CHRISTIAN SALMON Storytelling La maquina de fabricar historias y formatear las mentes PROLOGO DE MIGUEL ROIG ‘raapuociON DE Its afroL0 p EDICIONES PENINSULA(© Bason La Deon Pass 207. Sie mene ti na sisi ia See ee ‘ele tur reas pc Prime ii sds. (de pean: Agel ig ack. (de ara Inde Reto Faces, 208, © deca ei: Ging Elnnal an SLU, aicooe Fein, Peudela Cresco Balms, ‘omevpecom ‘puns eros seus: facompesin erro tea qn t tec op 4 A307 8358 CONTENIDO Pralogo. Sey cegoy hy cmsenza la primavera, Miguel Roig Inaredueién. La magia del relat, oe arte de cmtar Dioriae El aonyeling recival El relato como instrumento de control ‘Historias que realmente cuentan lo que América pede y debe ser» Una proliferacién inguieeante La crsis de las marcas Bajo el mise as swentbops What in a name? [La marca es un relato EE] suniverso narrativos de las marcas ‘The Dream Society 2. LARVVENGIGN DEL «STORYTELLING MANAGEMENT Una historia de nuestra époce EI mutismo de ls start-up Una historia del silencio [La caza del silencio ye! mandato de hacer relatos El egiro narrativo» de los teéricos del management Relatar la vida en el trabajo [Las fibulas mégicas de los guns del capitaismo 7 7 30 3Los gunis, proveedores de modas de management Shakespeare on management {UA NUEVA sconoMth FICCIOW» Los cal centers indios, hogares dela mundiaizacién de las conciencias Las «almas deslocalizadas> La sficcionalizacin» de las relacioneslaborales El nuevo modelo de autoridad del captaismo emacional Fiecin de empresa o empresa de ficcién? Los efectos desestructurantes de a apologia del cambio permanente La respuesta del storytelling ‘Management de wna modanea en Renault El storyllingasstdo por ordenador Las EL Story Drive Project “Armas de distraccin masiva» ‘La guerra, una contranarracién ‘La cooperacién Hollywood-Pentégono La serie 24,0 la normalizacién por la fecién del estado de excepcién. J+ HL MMren10 DE LA PRoPacans “ De la propaganda 7 Fox News, una mutacin en la historia de los medios de comunicacién [La industria de la mentea ‘Un mago en el cuartel general De Uncle Ben a Unele Sam El storytelling como propaganda << fuego en las mentess ‘CONCLUSION. EL NUEVO ORDEN NARATIVO ‘Henri Guaino, una mitologia de Francia» [Las historias» de Nicolas y Ségoléne ‘Cuando los gabinetes de conseja norteamericanos abolieron la politica “Bl enemigo es la historia» Notas Biblogafla Agrndeimiontar 137 137 16r 165, 170 1B 15 19 8 ay 26rpnovoco SOY CIEGO Y HOY COMIENZA LA PRIMAVERA Hace algunos afios estaba en Rosario, Argentin,vistando la catedral de la ciudad, cuando de repentesenté un leve mareo ‘que me obligé a tomar asiento, Mientras reeuperaa el tono viral, me quedé observando I arquitecara del tempo: Ia su- perposicin de pocas y estilos. El altar mayor, neoclisico, construido con mérmol de Carrara y traféo por partes desde Italia en el siglo xx; otro, géticn, mas pequetio, desplzado @ tun lateral cuando fue reemplazado por el anterior; la edipula bizantina original del xvas. En fin, diferentes edades de la Iglesia relacionadas unas con otras én una misma estructura. Entonees pensé: zy sien lngar de un tenue mareo me hubiera ddesvanecido unos instante y al recupersr la conciencis no consiguier La dispersin se hizo cargo del interrogante, [Me podeia encontrar en una iglesia de Granada o de Lima; cen a catedral de San Patricio en Dublin oen la de La Habana, ‘en lametropolitana de Ciudad de Mésico oen de Southwark cen Londres. Todas las posibilidades estan abiertas. [La analogia con un mall amerieano fue inmediat, De Seattle a Santiago de Chile y de Dubai a Barcelona el modelo del mall—cuyo sistema de ongunizacién podemos en- contra: también en los aeropuertos y en algunas areas de las {grandes ciudades como la City de Londres o Ia de Buenos Aires, el Aza de Madrid o La Défense de Pais—es similar al ‘modelo de globalizacién que desarrollé la Iglesia. Todos los ceentros comerciales son igules, en todos encontraremos unxsioeo Starbucks, siendas de Calvin Klein y Gucci, un McDonald’ y un Burger King, cadenas de restaurantes italianos, chinos y japoneses y por supuesto, cines mlpler {Ciimo consigue articola a Iglesia semejante red a través de los sigos y converttse en una especie de avantgarde del movimiento global de ls economia? ‘La lectura de Storeng de Christan Salmon puede echar luz sobre esta pregunta yaque de alguna manera se puede leet el éxito de la Iglesia através de una historia que eel eje de su dogma y que viene contandbo alo largo de los sglos de su exs- En primer lugar, la historia del mundo, que ha dado pie a 1a teoria creacionist, tan en boga en la era de Bush, y luego Ia hiscoria de Cristo, el redentor, ambas enlazadas en un final cesperanzadoren el que todos se salvan—losjustos por sa pro- pia condiciny los pecadores a través del arrepentimiento—: el Juicio Final “Todos los disse celebra mis, La feligresiaen masa, cum ple con este ritual, al menos, los domingos. La misa gira en torno a la historia central Ia pasidn de Crist, su muerte y su resurreccin. Durante la ceremonia el stcerdote lee un pasaje biblico que evoca alin momento de la vida de Cristo; acto seguido, a narracién de la historia da pie a un sermén que sirve para incorporar este relat ala propia experiencia de los creyentes, Pera eso no es todo, El proceso pedagégica culmi- 1a con el instante cumbre de la litugia, que consste en al- smentarse literalmente del euerpo de Cristo, a través de la co- ‘munién,ingiriendo una oblea que representa su carnalidad, sta seria la expresin suprema de la asimilaciin-—y la efea- cia—de una historia, No es casual, me parece, que la préctica del storytelling ‘como sistema para imponer ideas, generar sentido y controlar Jas conductas se haya originado en Estados Unidos, que es ‘uno dels pases mis eigiosos del planeta. En toda la historia socal y politica dl pais, el fctor religoso esti vivamente pre- sente, Yloestéen esta nueva expresién del capitalsmo, en el ‘que intersceéan la religibn, la economia y la polities. El storytelling, entonces se erige, citando una definicién ‘que Christian Salmon ofreceen este brillant bro, en un «arma de distraceién masiva» que, como ocure con las Escrturas,no admite el estarus de fcein se trata de una manera dstinta de _gestionat ls relatos para uizar Ia narracén como una mane- rade convencer y movilizar la opinid, En sus Mitolagéas, Roland Barthes ya dt mueseras finales de los afos cincuents, en el easo concreto de la religin y de Ia asrologia, de shistorits» que intentan ordenar y arientar las ideas y la conducta. Le lama la atencién a Barthes, miran- dole seccién del horéscopo dela revista Els, que ni una sola de las sprediceiones» estimulan ni alimentan ninguna trans {gresidn al orden establecido;alcontraro, lo confirman. Jam: se habla del salario, por ejemplo, ya que «el salario es io que. sy permite la vida». Entonces, se pregunta Barthes, si no hay compensacién oniria en estas historias, epara qué sir- ven? Para exorcizar loreal, nombrindolo; su funcign es obje- tivarlo sin desmitificarlo, En otra entrada, Barthes habla so- bre el mito de ls seresextraterresresy Ia existencia de vida fen Marte. En todas las historias, Marte aparece como una “Tierra idealizada, perfeta. Y por supuesto, esta perfeccién incuye la religisn como uno de los ejes del orden establecido, Enel colmo del paroxismo, un petibdico francés, Le Progrés de Lyon, afirmé al respecto: «Bs inconcebible que seres que aleanzaron tal grado de civilizacién como para poder legar hasta nosotros por sus propios medios sean paganos. Deben ser deists, reconocer Ia existencia de un dios y tener su pro- pia religion», ‘Una de los mérios del libro de Christan Salmon es escla~ recerel sentido dels historias que nos euentan y arrojar luz sobre un gran malentendido: nosotros no construimos Is his torias o, mejor, no somos autores de su sentido: ése viene dado _y muy acotado para que no lo forcemos ni lo cambiemos. 4x6xoco En os manuales de marketing que abordan el ema, se ad viertefalzmente sobre a autonornia del receptor y sa eapaci- ddad para moldear las historias através de los distintoscanales tecnolégicos que posee, principalmente, a red. Se habla de menses liquidos y deformables, otorgindole al target una alta capacidad de distorsion de a historia, Salmon demuestra ‘ezactamente lo contrari: eémo un relao bien construido es cepaz de ser interiorizado por la audiencia, construi sentido y camuflarse en el mundo real. Por supuesto que esto requiere pericis,capacidad de respuesta y reconocer la eaducidad de los relatos tiempo para sustiuirlos por otros. EI presidente Ronald Reagan, paradigms del uso del storytelling, lo tenfa muy claro segiin nos cuenta Salmon. En tuna rueda de prensa, en la que alimentaba con sus respuestas Ja denominada line of the day, la historia del dia, le dijo a un periodista que pretendia romper su discus: «Si contesto a ‘sa pregunta, ninguno de vosotros dirs nada sobre aquello por lo que estamos aqui hoy. No voy a darle una informacin dife- Esta contestacin nos deja perplejosy no tanto por negar- se responder, sino por el argumenco que offece y con el que avala su acitud (anteoedente de una manera atin més radical de una préctica que hoy se ha hecho cotiiana y que pretende ser una garanti total paral salud de os relatos: as ruedas de prensa que ofrecen los mandatarios en las que no se aceptan preguntas por parte de los periodistas, simplemente se les convoca para que tomen nota de las declraciones que se ha- in en la misma). ‘Otro caso curioso que mencions Salmon es el de Bill Clinton, quien «diferencia de Reagan, ha legado a creese sus propios relatos, como una victima del sindrome de Estocolmo, hasta el punto de contarlos en sicuaciones en las que decir Ia verdad le seria mis beneficioso. Posiblemence, al aleazar el éxito valiéndose de la historias, Clinton las ha incorporado. defintivamente porque su manera de constrir sentido esté 4 indisoloblemente vinculada al éxito; poco o nada importa ya su relacin con lo real ‘Christan Salmon nos habla de un giro curioso en la vida ddemocritiea de lo kimos veinte aio: el concepto de la eazn= pata eleetoral permanente. En ests tiempos en los que la po- lita esti predeterminads por los mercados y los mandatatios se someten a su designio, tiempos de un silencio politic sobre lo real, la vor de los politicos necesita contenidos. Se hacen necesatia shistorits> que permitan elaborar un relato desde l poder que, como Clinton expica sn velos en Mi vid, don- de cuenta sus memoriasy recoge Salmon—, ha perdido su capacidad de decisién o de organizacién: «FI presidente es un guionist, el realizadory el principal actor de una secuencia politica que drs el tempo de un mandatoal estilo de las series fe gran audiencia como 24 o El ale ere dele Case Blanes, ‘En Espaia esta situacin se coma tangible al cotejar las administraciones de los presidentes Aznar y Rodriguez Zapatero, que se diferencian por la concepcin de los dere- ‘hos cviles—arraigados ala Iglesia en el caso de Aznar ycon- cebidos en términos laicosy socialmenteabierts l reconoci- smiento de todas las minorias en el easo de Zapatero—, pero {guardan buena sintonia en el plano econémico, Aunque quizés cl paradigms de este fenémeno se puede consttar en el Reino Unido, donde tanto los tries como los laborstas, a través de Margaret Thatcher y Tony Blair, hin convergido en la defensa de las lineas maestas del mismo modelo, El cancepto de campatia electoral permanente bebe del clisica esqueta del follesio; te line of tbe day que le prepara- banal presidente Reagan. El atentadoilamista del r1-M lev6 al Partido Popular a escribir una historia en a que se vinculs: ‘bal terrorism vasco en la rama y, en un total slto al vaco, incluia al PSOE no s6lo como beneficiario de aquellos suce~ 08, sino como un actor secundario de atentado, ya que este hecho facilits su triunfo en las urnss. Dia di, hasta cai el final de la legslaura, incluso después de que la sentenca del 5jniciodesbaratara cualquier vinculacién de ETA con los hechos, Partido Popular insistié com su historia, que se puda seguir como un verdadero thriller por entregas en el periédieo Bd ‘Mando, uno de los tants altavoces de esta narracin. Por qué ‘no convenci esta historia, seguida por ls espafioles con aten- cidn mis allé de sus adhesiones politicas? Al margen de su cuestionable vinculo con la realidad-—rasgo absolutamente sjeno al storytelling—, la historia no prosperé porque su trun- fo hubiera puesto en juego el sistema, ya que atacaba directa- mente al linea de flotacién de uno de los dos partidos que controlan el espectro politico espafiol. Su final era previsi- ble—lo cual no le quité fuerza deumitic, del mismo modo que nollequita tensién ala serie 24 saber que el roe, Jack Bauer, siempre consigue sus propésitos—pero lo curiasa es que st argumento pareca escrito por el propio Partido Socialist, ya que su puesta en escena le permitié ocular, por ejemplo, la caida delsalari real durante esa legislatur. El Partido Popolar no entendié lo que si comprenclis el Partido Demécrata en el fio 2000, cuando de manera dudosa George W. Bush legend las eleciones a Al Gore. Por buena que fuera la historia que ‘contaran para deslegitimar la victoria de Bush, el sistema no mpararia ese relato. Al tiempo que los espafioles consuman Ia historia de la conspiracin, de manera stenta pero sin inte- rorizala, se foralecia oto relato, el del presidente Zapatero ‘que, con buenos mods y escuchando el canseo del politslo- 40 irandés Philip Pert se aba a su vex en miliples bisto- ras las de las minorias sociales, como por ejemplo, e colect- vo de gais y lesbianas, que irrumpié con un relato muy sugerente entre ls jévenes el de la nueva familia; ln paridad Iaboral entre hombres y mujeres, empezanda por el propio sgabinete del presidente, con igual mimera de ministros y mi- risers; el casamiento homosemual con toda sa secuela medis- ticalaconspiracin del 11-M. Todo se puede contar, da adi, mejorando la historia, sutituyéndola por otza o cambiando Jos personajes, igual que en un fll, 6 xéu000 lnovelstay ensayist argentino Ricardo Pigla, en un artcule sobre as relaciones entre el psicoanliis yla literatura, apunta, citando a Vladimir Naboko, qu el psi- ‘coandlisis genera muche resistencia pero también mocha atrac- cin, ya queen medio de la eriss de la experiencia, rodos aspi- ramos a una vida intens. Dice Piglia: «En medio de nuestras vides secularizadas y triviales, nos seduce admitir que en un lugar secret experimentamos o hemos experimentado gran- des dramas, que hemos querido sacrfiara nuestros padres en cl altar del deseo y que hemos seducido a nuestros hermanos y Tuchado con ellos muerte en una guerra fatima y que enidia- ‘mos Ia juventad y Ia belleza de nuestros hijs y que también nosotros (aunque nadie lo sepa) somos hijos de reyes abando- rnados a borde del camino de la vida». Para Naboko, el psi ‘oandisises un puente que nos vincula com las grandes trage- dias y las grandes tradiciones, un procedimiento cisico del melodrama y de la cultura poplar: «Se convoca al sueto a un lugar exeraordinario que lo sca de su experiencia cotidiana ‘Manuel Puig, quien ha elaborado todas sus fcciones bebiendo de os folletnes, los serials y el cine roméntico, sostenia que cl inconsciente tiene la estructura de un fellein. Parece natural el hecho de que todos necesitemos una his- toria; nuestra propia historia. Como adults que somos, frja- ‘mos nuestro propio sentido o nos apropiamos de histories aje- ‘nas mis all ce su sentido, Sobre esta ulnerabilidad se apoys Ia estrategin del storytelling. “Hay un passe en la vida de Franz Kafka que ilstray ayuda 2 ‘entender la necesidad que tenemos de narrarnos 2 nosotros ‘mismos, is all de la autoria del istriay de su vinculo con loreal ‘Paul Auster recoge la historia en su novela Booty Fales yyel escritor Jordi Sierra i Fabra lo hace en Kafka y lo masieca igenxsvoco Kafla llega a Berlin en el otofo de 1923, pacos meses an- tes de su muerte. A pesar de la enfermedad y el clin politica reinante en Berlin, esté feliz, ya que se encuentra con su com- pafiera Dora Diamant, una joven polaca que se ha fugedo con 1A diario dan paseos por el parque y una tarde la pareja se topa con una pequefianifia que est llorando, Kafka le pre- gunta qué le ocurre y la nia le contesta que ha perdido su museca. Kala, conmovido, se sienta junco ala nia yle cuen- ta que su muiieea see ido de viaje. La nia se niegn a creer la historia, pero Kafka le dice que la mufteca le ha escrito una carta donde le cuenta lo que ha sucedicoy que, al da siguien- te, cuando vuelva al parque,traeré consigo la cara. La nifia «queda expectante y Dora Diamant cuenta que al legar el e= ctor a casa se puso inmediatamente a escribir la eara con la misma obsesién, gravedad y tensiGn que cuando componia si propia obra. Kafla va al parque y le le la carta a a nia, La ‘mutieca aduce que necesita un eambio de aires, que ya era hhora de conocer un poco el mundo, encontrar nuevos amigos, Y que por eso deben separarse una temporada; no es que haya Aejado de querer ala nia al contratio,y para demostatlo le escribir todos los dias una carta para ir conténdole lo que Te va sucediendo en su visi. Dia eas dia, durante tres semanas, Kafka iri construyendo ‘una historia que le va leyenda ala nif, La muecacrece,co- rnoce gente vive aventuras diversas que entretienen a la pe- queiay, si bien en cada carta da pruebas de afecto, poco & poco sa vida se va complicando de tal manera que el regreso se hace cada vez més di. Kafka va preparando aI nia para el cierre dela historia. Finalmente, Kala le encuentra un novio «ala maftece ya casa. Le habla ania de os preperatvos de a boda, la festa, la casa donde vivir la pareja, la intencién de tener muchos hijosy, lo mas importante paraintegrar ala fa nla historia, a seguridad de la mufeca de que la pequefa en muy pocos alos seguiré el mismo camino vita Paul Auster 0, mejor dicho, el narrador de su novela lega xsioeo ala conelusin de que ania super el rauma al apropiarse de la historia y recalea la necesidad de poseer una historia perso- nal, Si bien el hecho real es que somos propensos a consumir ¥¥apropiarnos de historias con las que nos identificamos, el giro que le da Auster esté mis en el registro de wn manual de sutoayuda que de una icin, ya que, como asegura el narra- dor de Brookins Polis, la nia tiene la historia, y exando una persona eslo bastante aforeunada para vivir dentro de na his- tori, para habiter un mundo imaginario las penas de este ‘mundo desaparecen. Mientras la historia sigue su curso, la realidad deja de existio», Un spin decor se entusiasmaria al leer esta conclusién, yt que, como afima John Anthony Maltese ten su libro Spin Centro, citado por Salmon, la Oficina de Informacién y Comunicacin de la Casa Blanca «contrib [en el periodo del presidente Reagan} a crear una contrarrea- lidad. La idea era desviar le atencién de la gente de las pues tas eseniales ereando un mundo de mitos y de simbolos afin dde ques sntieran bien con ellos mismas y can su pais. Siguiendo ls lectura de la gestacin y gstin de las histo- rias por parce de los actores del poder, segiin nos cuenta Salmon, la conclasin ala que legemos es que, mediante el storytelling, se intenta suplir nuestra pérdidas cotidianas con buenas historias, EI mismo tema lo toca con mucha lucider Tommy Lee Jones en su pelicula La tes enirra de Melguitdes Erada,e=- «rita por Guillermo Arriaga. Pete, el protagonista, contrat a tan mexicano ilegsl, Melquiades, de quien se hace amigo. La accién transcurre en Texas, cerca de la frontera con México, en el desierto poblado de ganado, guardias y violencia, “Melquiades le cuenta a Pete su historia, le ensefa una fotogr fia en la que es rerratado junto a su mujery sus hijos ye algo: si mucre, ha de evar su euerpo al puchlecto de Mézico del que proviene y en el que vive su familia. Ya saberos que [Melquiades va a mori, y el trazo moral de Pete también nos lleva‘ suponer que levaré su cuerpo junto a los devdos. Lo 19xcioeo que igmoramos, y Pete también, esque la historia que ha con- tado Melquiades es una fibula. No hay familia ni cas: el mapa que tiene Pete lo lleva ninguna parte, Pero Pere nolo acepta Y convierce ese sitio en un lugar mitico en el que entierra 2 “Melquiades. Pete no tiene historia y se apropia de la de Mel- agufades, que sla tiene, y de una arquitectua tan perfecta que hasta cuenta con una fotografis—obra dela casualidad-—para snclara en la realidad, Lor eres enteros de Melpuader Enrade os la vers radical de a préetica catidiana de ponernosen el centro de una histo- ria que no es I nuestra pero la que estamos expestos. Es Ia historia de una enajenacin: lo que cuentan Tommy Lee Jones ‘y Guillermo Arriaga es la epifania de un personaje desde una situacin social dura y a veces extrema hasta la locura. Es lo aque el narrador de Anster define, ingenamente, como aquel cstado en el que «una persona es lo bastante afortunada para vivir dentro de una historia. |Ainales de los afos ochenta vv‘ una experiencia que, vis- 1a desde hoy, bajo el influjo que me ha producid la lectura del libro de Christan Salmon, cobra un sentido muy particular. En aquella época yo trabsjabs en una agencia de publicidad en Buenos Aires. En el hall de la misma, cuando unp encraba, podia leer una muy breve historia que estaba escrita en I pas red. Bra muy cortay clara, ademis de apécrif. Contaba que tun redactar publicitari, camino a su trabajo, atavestba todas Jas matlanas Central Park dejaba una moneda en el sombce- +o que un mendigo habia puesto a sus pes, junto al cual habia sun cartel en el que se leia «soy cinco», Un dia, rambo a la agencia, el redactor le dijo al ciego: hay no te woy «dejar una moneda, hoy voy 2 escribir algo en tu cartel. Al atardecer, el redactor, al volver a eruzar el parque rumbo a casa, le pregun- 16 al ciego cma le habfa ido durante Ia jornada, «Ha sido increfble—le contesté—, me han lenado el sombrero de mo- rnedas; dime una cose: gqué has puesto en el cartel?» «so cur {60-¥ Hoy comrENzA La PRIMAVERA», le contests el reactor. n60¢0 El efecto que provocaba esta pequeia historia tanto en los .! = Considerado durante mucho tiempo como una forma de comunicacidn reservada alos nos cuya pricica se limitaba a las horas de ocio y al andlisis literario (lingistica,retérica, {gramatica textual, narratologi..), el storytelling distruta en efecto en Fstados Unidos, desde mediados de ls aos noven- 1a, de un éxito sorprendente, que se ha calificado de triunfo, 4e renacimiento o ineuso de ev, Es una forma de diseurso «ques impone en todos los ectores del sociedad ytrasciende las lineas de partci6n politcas, cultural 0 profesionales, facreditando lo que los investgadores en ciencias sociales han amado el narrative m7 y se ha comparada desde entonces Tr entrada en una nueva era, la ,constataluen z006 oriL, Siverman, consiltora norteamericana de management Popuariado por muy eficaz laying de los nuevos gurl storytelling ma agement se consider indispensable pra los rexponstbes de tomar deisiones, ya eerzan en politica, economia, nevas tec: nologias sniversidades ols diplomacia, ‘Yasea para llevar buen puerto una negociacin comercial ‘hacer que faeiones rivales fmen un tatado de pa, para Tanzar un nuevo producto © hacer que un colectvolaboral acepteun cambio importance, includ su propio dsp, para disefiar un videojuego «serio» o curar lo traumas de guera de los soldados, e considera que el storytelling es la panacea, Lo utiliza los pedagogos como tenn de enseianzay los pricSlogos eomo meio para curr taumatismos. Consttuye tna respuesta ala eis dl senso en las onguniaciones yuna herramients de propaganda, un mecanismo deinmesiny el instrumento para hacer perfles de individuos, una téenica de visuaizacion de la informacign yun arma remible de desinfor- mmacin, -." Bl auge del toryeling parece en tfecto una vietora pica, oben al precio de la analiza cién del concepto mismo de relat y del consign mantenida entre nn verdadero eat (arate) yun simple intercaabio de anéedotas (ric), un testimonio yun rlato de Bein, ‘una narracin espontinea (oral o escrta) y un informe de acti- viades, Lge nape instrumentals del relto con fines de ges- Conde contol conden asa denuncar el coneato Bso- ‘nal ue permite discernir la realidad dee Becin y suspender Jnincrediidad dl lector durant un relat) al imponera lee tores> tansformados en cobeyas la que el management lama pevenir taza, e deci, condctassometids a protoco- Jos de experimentacién ‘UE ainica PUEDE Y DEBE se ‘Ot hablar dl storytelling revival por primera ver en inviero de 2001. Fue en el mes de marzo, me encontraba en le pequefia ."* -_ ass «campatas»publitarias. leapitulo 2 reenstruyeainvencin del sterling mane sgement a mediados de los aos noventa, qu dela mova as ‘mociones a través de a prictca de eatoscompartdos. Este discuso se drge sobre todo aos eeeuivos su func es po- neren un relato los valores de autonomy responsabilidad, de liderargo innova, de Beiiidad y adapeaiidd. El capitulo 3 despea los tres elementos constiativos del seo-manageneri de os ios 2000: 1) la conmiacin al ern- bio; 2) el management de las emocione, que acompata ala constnuin de un nuevo «sujet» dl capitalism consui- dor, asalriado o ménages en tanto que yo de Karl Rove, bajolapresdencia de George W. Bus, ha hecho del storytelling I clave de la conguisa del poder y de su grec El capitulo 6 afalia la creciente convergencia entre el Pentégono y Hollywood, que ha conducido# la creaciGn, en 1999, del Instivte of Creative Technologies, un estudio de produccin que retin a experts del erito y a los mejores suionisas de Hollywood, yseha eonvertido en cinco aos en el principal diseiador de videojuegos destinados al reluta- smiento y entrenamiento militares. El capitulo 7 revelafnalmente cémo, desde el vx de sep- tiembre de 200, la diplomacia norteamerican abedece a una [ogica de marketing, hasta el punto de reclutar para pestos Aiplomatics a espcialisas del brmdingencargados de «ven- der América al mundo como una marca». Examino las nuevas ‘téenicas de puesta en escena de la potencia norteamericana ‘que contribuyen, ser las palabras de un asesor de Bush Je. a -erear nuestra propia realidad, ‘Asi pues, el are del relato que, desde Jos onfgenes, event ‘sclareiéndola, la experiencia dela humanidad, se ha converé- do bajo Ia insignia del storytelling en elinstrumento de la men- tra de Ftidoy del control de las opiniones. Tas ls marcas y Jas seve deteleisén, pero también en I sombra de las ea pats elecrorales vctriosas, de Bush a Sarkozy, y de ls ope- raciones militares en Io en ota pare esconden Is apli- cacionesténicas del storyteling\Elimperio ha confscado el relo. Ee libeo cyena ee nee aac al inaginai. a