Strategische

 keuzes  uitgevers  in  tabletPC  markt  

Auteur:  Bertrand  Weegenaar  (M-­‐engaged  BV  2011)  
Eerder  verschenen  op  www.blogmania.nl  
 
In  een  eerdere  post  (Uitgevers  ‘stinken’  in  marketing  
van  Apple,  zie  bijlage)  heb  ik  een  aantal  naïviteiten  
van  uitgevers  benoemd.  Ik  moet  onderkennen  dat  er  
eigenlijk  veel  meer  over  te  zeggen  is,  met  name  op  
strategisch  vlak.  Er  is  met  de  komst  van  de  tabletPC  
(waarvan  de  iPad  de  eerste  is)  iets  wezenlijks  
veranderd  in  het  speelveld.
De  argumenten  tegen  Apple  die  de  laatste  weken  
geuit  worden  zijn  divers.  De  meesten  gaan  uit  van  angst  voor  kennis  over  ledenbestand,  
censuur  etc.  Chef  Internet  Ernst-­‐Jan  Pfauth:  “Door  de  registratie  en  betaling  van  de  uitgevers  
over  te  nemen  nestelt  het  bedrijf  zich  tussen  de  uitgever  en  de  abonnee.  Apple  neemt  de  
relatie  met  de  klant  over  en  reduceert  daarmee  de  uitgevers  tot  contentfabriekjes.  In  dit  
scenario  wordt  Apple  wat  ons  betreft  veel  te  dominant.”  Ik  heb  dit  citaat  eens  goed  tot  me  
door  laten  dringen  en  het  zet  aan  tot  denken.  Er  zitten  wat  mij  betreft  twee  belangrijke  
componenten  in:  de  rol  van  de  uitgever  wordt  ter  discussie  gesteld,  en  Apple  wordt  te  
krachtig.  Tijd  voor  een  strategische  analyse  wat  er  nu  aan  de  hand  is.  (Ik  gebruik  twee  
algemeen  geaccepteerde  modellen  van  Michael  Porter:  het  waardeketen-­‐model  en  het  vijf-­‐
krachten  model)  
De  rol  van  de  uitgever  
Tablets  zijn  niet  de  eerste  in  zijn  soort:  er  bestaan  al  jaren  e-­‐readers  en  diverse  uitgevers  
hebben  op  Kindles  ervaring  opgedaan.  NRC  heeft  een  ePaper  versie  die  op  diverse  ereaders  
loopt.  De  tabletsPC  zijn  anders.  Het  zijn  
geen  readers  maar  multimedia  devices  die  
een  hele  andere  markt  bedienen.  
De  waardeketen  van  een  uitgever  is  een  
bijzondere.  Uitgevers  doen  dingen  die  om  
het  modern  te  zeggen  niet  tot  hun  
kernactiviteiten  behoren.  Naast    
contentidee  (bv  een  interview  met),  
informatievergaring,  contentproductie,  
behoren  verkoop,  administratie,  
krantproductie,  distributie,  verkoop  en  
administratie  tot  de  activiteiten.  Met  de  
komst  van  internet  (en  al  eerder  met  
televisie)  is  de  waardeketen  al  
uitgebreider  en  complexer.  Uit  het  PWC  
rapport  Newspaper  Outlook  2009  ontleen  
ik  de  volgende:  
 
De  rol  van  de  uitgever  tot  ‘contentfabriek’  
degraderen  gaat  wat  ver,  maar  wat  meer  
denken  in  kernactiviteiten  is  het  wel.  Want:  een  hoeveelheid  zaken  in  deze  waardeketen  kan  
(of  gaat)  Apple  dus  doen:  payment,  fulfillment  en  distributie.  En  is  daar  zo  veel  op  tegen?  

©M-­‐engaged  BV  2011   1  

Voordeel:  je  hebt  een  internationale  distributie  (mits  Internet)  tegen  dezelfde  kosten!  Geen  
natte  kranten  meer  die  uit  de  bus  hangen,  klagen  abonnee’s,  slechte  betalers  etc.  etc.  
 
Ik  denk  dat  de  grote  dreiging  van  een  andere  orde  zijn.  Toen  Jobs  en  Wozniak  in  hun  garage  
de  eerste  Apple  aan  het  knutselen  waren  (30  jaar  geleden  dus)  knutselde  ik  aan  
schoolkranten  voor  de  studenten  van  de  Pedagogische  Academie  in  Apeldoorn  (later  aan  Lijn  
22  voor  de  studenten  van  de  Stichting  Leraren  Opleiding  (Utrecht),  maar  toen  waren  er  al  
PC’s).  Op  een  typemachine  ging  dat,  plakken  en  knippen  en  daarna  bij  de  concierge  op  een  
stencilmachine  een  paar  honderd  exemplaren  maken,  sorteren,  nieten  en  distribueren.  Dat  
waren  andere  tijden.  Nooit  nagedacht  over  opschalen  of  mijn  eigen  uitgeverij  beginnen,  als  
redactie  hadden  we  onze  handen  hier  al  vol  aan.  Nu  zou  je,  op  een  moderne  school,  met  
dezelfde  inspanning  een  iPad  editie  maken,  en  voila  een  wereldwijd  publiek.  De  huidige  
uitgevers  moeten  als  de  dood  zijn  voor  nieuwe  intreders  die  niet  de  vaste  lasten  hebben  van  
de  huidige  uitgevers  (drukpersen,  distributiekanalen,  servicediensten).  Zo  is  één  van  de  
mooiste  en  meest  innovatieve  publicaties  op  de  iPad  van  Virgin,  het  bedrijf  van  Richard  
Branson.  Ik  stel  me  Branson  voor  op  zijn  tropische  eiland  met  de  iPad  in  de  hand  bedenkend:  
he  misschien  een  uitgeverij?  Hij  pakt  zijn  mobiel  en  belt  Steve  Jobs.  Het  moet  ongeveer  zo  
gegaan  zijn:  
Richard:  ”  He  Steve,  die  iPad  is  wel  een  cool  device.  Nu  had  ik  een  ideetje  voor  een  bladen  
app.  Na  de  coke,  vliegtuigen  en  extremes  wil  ik  wat  meer  down-­‐to-­‐earths.  Een  naam  heb  ik  
nog  niet  dus  ik  noem  het  The  Project.  Maar  ik  zit  wat  met  die  30%  van  je.  Ik  hou  de  marge  
graag  op  100%.  Kunnen  we  wat  regelen?”  
Steve:”  Hi  Rich,  thanks  for  the  compliment  man.  Je  hebt  vast  wat  in  gedachten?  ”  
Richard:  “Ik  dacht  Apple  krijgt  30%  in  Virgin  Media  en  jij  een  board  of  directors  seat  .”  
Steve:”  He  de  marge  is  bij  Apple  wel  ok,  dus  ik  kan  daar  wel  mee  leven.  Ik  breng  binnenkort  
bij  Disney  de  sequal  van  Tron  uit,  als  je  daar  dan  aandacht  aan  besteed.  Krijg  je  exclusieve  
content.  Is  dat  wat.”  
Richard:  “Mooi,  daar  kan  ik  wat  mee.  Ik  zal  een  editor  erop  zetten.  Tron,  zei  je.  Wie  doet  de  
muziek?”  
 
En  zo  is  zonder  veel  meer  dan  
content  productiekosten  een  nieuw  
blad  geboren.  Toetreders,  het  is  één  
van  de  vijf  krachten  die  in  
het  gelijknamige  model  van  Michael  
Porter  wordt  beschreven  die  de  
concurrentiekracht  in  een  markt  
bepaald.  Hoe  moeilijker  het  is  voor  
een  concurrent  om  toe  te  treden,  
hoe  krachtiger  een  bedrijf  is.  Als  
klanten  nauwelijks  over  kunnen  
stappen,  erg  prettig.  En  hier  denk  ik  
schuilt  de  ware  angst  van  uitgevers.  
De  iPad  (tabletPC  in  het  algemeen)  
(het  apparaat,  het  ontwikkel-­‐  en  
distributieplatform)  herdefinieert  het  
speelveld.  En  snel!  En  nauwelijks  voorzien!  

©M-­‐engaged  BV  2011   2  

Op  het  iPad  platform  zullen  klanten  andere  typen  content  verwachten  (nu  nog  een  elegante  
pdf-­‐reader  zijn  is  binnenkort  niet  meer  geaccepteerd.  Abonnees  van  Vanity  Fair  die  voor  hun  
iPad  versie  (vrijwel  alleen  de  pdf’s  van  de  papieren  uitgave)  extra  moesten  betalen  hadden  
het  snel  gezien).  En  dus  snel  switchen  naar  een  blad  dat  dit  wel  biedt.  
Waarom  won  in  de  vliegtuig  industrie  de  low  cost  carriers  het  van  de  gevestigde  orde:  ze  
gingen  op  andere  vliegvelden  (hun  eigen)  zitten  met  andere  condities.  De  iPad  is  dat  andere  
vliegveld,  maar  dingt  even  goed  mee  om  de  lezersgunsten.  De  uitgever  die  dit  snel  op  een  
rijtje  heeft,  is  spekkoper.  (Ik  heb  nog  wel  wat  tips:))  
De  kracht  (en  macht)  van  Apple  
Apple  is  in  de  laatste  tien  jaar  gegroeid  van  een  slick  niche  computerbedrijf,  naar  een  media  
mogul  dat  zich  nog  het  beste  als  een  media  content  provider  laat  omschrijven.  De  eigen  
hardware,  wordt  ondersteund  door  eigen  software  en  distributie.  Apple  heeft  alles  geheel  in  
eigen  hand.  Apple  is  in  vrijwel  alles  letterlijk  en  figuurlijk  gesloten  (er  zit  geen  schroefje  aan  
de  buitenkant  van  de  iPad  en  een  minimum  aan  connectiepunten.):  iTunes,  iStore,  AppStore,  
eigen  programmeertaal,  eigen  browser  en  operating  system,  eigen  hardware  devices  en  
eigen  winkels.  Dat  is  natuurlijk  goed  begrijpbaar  en  herkenbaar  voor  grote  uitgevers  die  ook  
het  heft  in  eigen  hand  willen  hebben.  En  daarom  kan  Apple  met  hun  ook  zo  makkelijk  zaken  
doen,  de  contracten  met  AT&T  voor  de  verkoop  van  de  iPhone,  de  grote  muziek-­‐  en  
filmpublishers  voor  de  iStore.  
In  het  Apple  model  zijn  de  contentproducenten  afhankelijk  van  een  derde.  Dat  waren  ze  niet  
gewend.  En  Apple  is  nog  immer  niet  ambitieloos.  Oprichter  Jobs  zit  al  stevig  in  de  
filmindustrie  met  Disney.  
Alle  vooroordelen  wat  Apple  wel  niet  zou  kunnen  doen  met  die  macht,  geven  misschien  ook  
weer  wat  zij,  de  uitgevers,  zouden  doen  als  zij  in  deze  machtspositie  zitten  (en  in  
vergelijkbare  vormen  al  doen.)  
Ik  denk  dat  Apple  twee  belangrijke  bedreigingen  kent:  een  interne  en  een  externe.  Apple  
drijft  op  de  visie  en  leiding  van  Steve  Jobs.  En  dat  is  een  kwetsbare  positie  bleek  vorige  week  
na  het  afkondigen  van  een  nieuw  ziekteverlof.  Het  aandeel  kelderde  behoorlijk.  Opvolging  
gaat  een  moeilijk  gebeuren  worden:  Jobs  =  Apple.  
Consumenten  houden  niet  zo  van  gesloten  systemen.  Ontwikkelaars  beperkt.  De  Android  
(lees  Google)  markt  is  inmiddels  een  open,  grotere:  meer  toesteltypes,  meer  apps,  meer  
stores,  meer  landen  waar  gekocht  kan  worden,  er  is  gewoon  meer  te  kiezen.    En  dus  te  
onderhandelen  en  meer  verbanden  te  leggen.  De  krachten  van  Google,  
developerscommunities,  mediapartners  en  toestelmakers  zal  domweg  te  groot  gaan  worden  
om  tegen  te  concurreren.  En  dat  zal  consessies  betekenen  die  door  Jobs  nooit  gemaakt  
zullen  worden.  
Voor  uitgevers  betekent  dit  bijna  dat  ze  zich  minimaal  op  twee  tablet  markten  moeten  
richten:  de  markt  van  de  sexy  iPad  en  die  van  de  volgers  (Samsung  ea)  die  zich  op  de  Android  
markt  begeven.  Geen  makkelijke  keuze,  maar  de  tabletmarkt  zullen  ze  opmoeten  en  opgaan.  
Succes!!  
 
Bijlage:  
Uitgevers  ‘stinken’  in  marketing  Apple  
 
Nu  veel  Nederlandse  uitgevers  een  iPad  App  op  de  
markt  hebben  gezet  (Volkskrant,  NRC  Next,  Telegraaf,  
Viva,  Financieel  Dagblad,  Vrij  Nederland  en  Elsevier  om  

©M-­‐engaged  BV  2011   3  

er  maar  een  paar  te  noemen)  is  het  moment  van  de  waarheid  gekomen:  Apple  wil  meedelen  
in  de  omzet,  ergo  zijn  30%  commissie  van  de  omzet.  (zie  ook  Tweakers  en  NRC)  Dachten  
sommige  uitgevers  buiten  de  Apple  Store  de  app  en  content  (gratis)  aan  te  kunnen  bieden,  
dan  is  dat  binnenkort  (1  april)  afgelopen.  Een  interessante  ‘boontje-­‐komt-­‐om-­‐zijn  loontje’  
voor  een  bedrijfstak  die  abonnees  vaak  ook  via  een  (gratis)  proefabonnement  ‘converteerde’  
naar  een  vast  abonnement.  De  gewenning  (of  soms  de  enorme  beslommering  om  een  
abonnement  op  te  zeggen)  gaf  af  vaak  de  doorslag  tot  een  abo.  
En  nu  zitten  de  uitgevers  in  dezelfde  spagaat!  Er  is  een  markt,  er  zijn  lezers  /  abonnees  en  nu  
wordt  er  in  de  pot  gegraaid.  Een  tweede  argument  is  dat  Apple  op  deze  wijze  inzicht  krijgt  in  
de  abonnees  van  de  kranten.  Ik  verwacht  dat  dat  wel  meevalt.  Dit  argument  zou  ook  kunnen  
gelden  voor  de  Bruna  als  groot  distributeur  van  losse  verkoop.  Ten  derde  is  men  bevreest  
over  de  invloed  van  Apple  op  de  content.  Men  verwacht  censuur.  Ik  ben  wel  benieuwd  of  
daar  voorbeelden  van  zijn.  Paypal  als  tussenpersoon  tussen  banken,  creditcard  
maatschappijen  en  klanten  en  verkopers  werkt  prima.  
 
Ik  denk  dat  de  soep  niet  zo  heet  wordt  gegeten  als  hij  wordt  opgediend.  Daarnaast  vind  ik  
uitgevers  die  kritiek  hebben  op  dit  beleid  naïef  en  kortzichtig:  naïef  omdat  Apple  al  jaren  zo  
werkt  (in  de  muziek  en  app-­‐wereld  is  het  beleid  van  30%  commissie  nooit  anders  geweest)  
en  kortzichtig  omdat  het  App-­‐beheer  en  distributie  platform  een  hoop  voordelen  met  zich  
meebrengt.  Ik  weet  niet  wat  het  percentage  in  de  kosten  de  fysieke  distributie  kost,  maar  
een  goede  breakdown  zou  wel  eens  niet  zo  slecht  uit  kunnen  pakken.  
Er  zijn  natuurlijk  wat  alternatieven:  even  meedenken  met  de  uitgeefmarkt:  maak  je  eigen  
store-­‐platform,  of  beter  maak  je  eigen  reader,  houdt  alles  namelijk  lekker  in  eigen  hand:)  Of  
maak  het  zo  opgemaakt  dat  het  in  een  browser  op  tablet  goed  te  lezen  is  (en  te  bekijken  
want  de  echte  voordelen  komen  pas  door  het  goed  gebruik  van  interactieve  content  to  zijn  
recht).  Deze  suggestie  gaat  echter  voorbij  aan  de  schoonheid  van  het  downloaden  van  
content  (en  offline  consumeren)  in  tegenstelling  tot  de  always-­‐on  gedachte  achter  een  
browser.  
Tot  slot  wil  ik  iedereen  wijzen  op  de  inzichten  die  te  trekken  zijn  uit  het  boek  The  Master  
Switch  The  Rise  and  Fall  of  Information  Empires  van  Tim  Wu:  media  bedrijven  (inclusief  de  
connectoren  zoals  telco’s,  isp  ,  Googles  en  Apples  van  deze  wereld)  wensen  een  gesloten  
industrie  en  macht  over  de  content.  Wu  beschrijft  een  boeiende  cyclus  waarbij  soms  een  
periode  van  openheid  wordt  afgewisseld  met  lange  periodes  van  afgeslotenheid.  
 

©M-­‐engaged  BV  2011   4