‫األستاذة ‪:‬‬

‫التخصص‪ :‬تنشيط السياحة املحلية‬

‫املادة‪ :‬التسويق السياحي‪.‬‬
‫املحور‪ :‬مختلف نظريات تسويق الخدمات‪.‬‬
‫املوضوع‪ :‬مختلف نظريات تسويق الخدمات‪.‬‬
‫الهدف البيداغوجي‪:‬‬

‫ظهر تسويق الخدمات كحقل دراسة منفصل في أوائل‪ ‬ثمانينيات‪ ‬القرن املنصرم‪ ،‬بعد إدراك‬
‫حقيقة أن امليزات الفريدة للخدمات تطلبت استراتيجيات‪ H‬مختلفة باملقارنة مع تسويق السلع املادية‪.‬‬
‫بحث كان ينظر إلى تسويق الخدمات استنادا على األسس املتبعة‪ H‬في تسويق السلع املادية ( امللموسة)‪،‬‬
‫إال أن تعاظم أهمية الخدمات في حياة الفرد و في النمو واالزدهار االقتصادي‪ ،‬ظهرت نتيجة اختالف‬
‫وجهات النظر منها‪:‬‬
‫وجه ـ ـ ـ ــات نظ ـ ــر ق ـ ــديمـة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫ّميز عمل‪ ‬آدم سميث‪ ‬اإلبداعي ف‪H‬ي‪ H‬ك‪H‬ت‪H‬ا‪H‬ب‪H‬ه‪H"  H‬ث‪H‬ر‪H‬و‪H‬ة‪ H‬ا‪H‬أل‪H‬م‪H‬م‪ ،H"H‬بين مخرجات ما أسماه العمالة «املن ِتجة»‬
‫ً‬ ‫َ‬
‫و«غير املن ِتجة»‪ .‬بحث صرح أن العمالة املنتجة هي التي تقوم بتخزين السلع املنتجة‪(H‬امللموسة) سابقا‬
‫بعد إنتاجها ثم مقايضتها مقابل املال أو أشياء أخرى ذات قيمة‪.‬‬
‫لكن أدت العمالة غير املنتجة سواء كانت مفيدة خدمات زائلة لحظة إنتاجها (غير امللموسة)‬
‫وبالتالي ال تساهم في تكوين الثروة‪.‬‬
‫ناقش عالم اإلقتصاد الفرنسي‪ ‬جان بابتست ساي‪ ‬فكرة أن اإلنتاج واالستهالك أمران متالزمان‬
‫في الخدمات‪ ،‬وصاغ مصطلح «املنتجات غير املادية» لوصفها‪ .‬مثال‪ :‬خدمة املضيافة في الفنادق بحيث‬
‫يتم إنتاج واستهالك هذه الخدمة(غير امللموسة) في نفس الوقت‪.‬‬
‫‪ ‬في عشرينيات القرن العشرين‪ ،‬كان‪ ‬ألفريد مارشال‪ ‬ما يزال يستخدم‪ H‬فكرة أن الخدمات‪« :‬منتجات‬
‫غير مادية»‪.‬‬

‫‪1‬‬
 ‫كتب‪ ‬جون ستيوارت مل‪ ‬أن الخدمات هي‪« :‬خدمات غير ثابتة أو مجسدة في أي شيء‪ ،‬ولكنها‬
‫تتكون من خدمة مقدمة ليس إال‪ ...‬دون استحواذ دائم»‪.‬‬
‫وجهـ ـ ــات نظ ـ ـ ــر مع ـ ــاصــرة‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫عندما ظهر تسويق الخدمات على شكل جزء فرعي منفصل ضمن املجال التسويق في بدايات‬
‫ثمانينيات القرن العشرين‪ ،‬كان عبارة عن احتجاج على هيمنة النظرة التي تركزت على املنتج‪H.‬‬
‫في عام ‪ ،1960‬و ألول مرة و في البلدان املتطور‪ ‬أصبحت نسبة توظيف‪ H‬األشخاص في قطاع‬
‫الخدمات أكبر بكثير منها في الصناعات اإلنتاجية‪ H.‬بحث بدأ العلماء بمالحظة أن الخدمات لها أهمية‬
‫اًل‬
‫كبيرة بد من اعتبارها شيئا يحتل املرتبة الثانية بعد السلع‪ .‬وهذا ما غير نظرة العلماء والباحثين‬
‫لطريقة تعريف الخدمات بناء على ميزاتها الفريدة وليس بمقارنتها بالسلع املادية‪ .‬إذ‪ ‬تظهر املجموعة‬
‫التالية من التعاريف كيفية تعامل الباحثين‪ H‬مع جوانب متعددة ملنتجات‪ H‬الخدمات و إبراز وجهات نظر‬
‫مختلفة لها ‪:‬‬

‫راثميل‪ 1966 ،‬يقول ‪ « :‬تنتج الخدمات = تنفذ الخدمات»‬ ‫‪‬‬

‫ليتينين‪ 1983 H،‬الخدمة ‪« :‬عبارة عن نشاط أو سلسلة من النشاطات تحدث أثناء التفاعل‬ ‫‪‬‬
‫مع شخص أو آلة مادية‪ ،‬وتحقق رضا املستهلك»‪.‬‬
‫باتيسون‪ « 1992 ،‬يعتبر جوهر إنتاج الخدمة هو تجربة املستهلك الحقيقية‪ ...‬إنها العملية‬ ‫‪‬‬
‫التفاعلية نفسها التي تحقق الفوائد التي يرجوها املستهلك»‪.‬‬
‫إن الخدمات حسب زيثمال وبيتنر‪ 1996 ،‬هي عبارة عن ‪ « :‬أفعال‪ ،‬وعمليات‪ ،‬وعروض»‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫لوف لوك‪ 2007 ،‬الخدمات هي ‪ « :‬عمليات (نشاطات اقتصادية) تقدم الوقت‪ ،‬أو املكان أو‬ ‫‪‬‬
‫الصيغة‪ ،‬أو حل مشكلة ما‪ ،‬أو قيمة تجريبية‪ H‬للمتلقي»‪.‬‬
‫يعتبر مصطلح "الخدمة" لجوميسون‪ 2008 ،‬هو ‪« :‬مرادفا للقيمة‪ .‬املورد لدى اقتراح‬ ‫‪‬‬
‫الخدمة‪ ،‬لكن القيمة الفعلية تحدث أثناء عملية استخدام العميل واستهالكه لها»‪.‬‬

‫‪ ‬التقييم التحصيلي‪:‬‬
‫‪ .1‬من خالل استعابكم للدرس‪ ،‬ما هو الهدف البيداغوجي املناسب له‪.‬‬
‫انتظر اقتراحاتكم من خالل الرسالة النصية‪.‬‬

‫‪2‬‬
3