SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET ''VITEZ'' VITEZ

FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE

SMJER: PODUZETNIČKI MENADŽMENT
NIVO STUDIJA I CIKLUS: DODIPLOMSKI STUDIJ/ I CIKLUS

DARKO BUZUK
„ULOGA I ZNAČAJ MARKETINGA U POSLOVANJU
NEPROFITNIH ORGANIZACIJA NA PRIMJERU UDRUŽENJE
„ZELENA EKO AKCIJA“ VITEZ
SEMINARSKI RAD

Travnik, juni 2020.

SVEUČILIŠTE/UNIVERZITET ''VITEZ'' VITEZ
FAKULTET POSLOVNE EKONOMIJE
SMJER: PODUZETNIČKI MENADŽMENT
GODINA I CIKLUS: III GODINA / I CIKLUS

„ULOGA I ZNAČAJ MARKETINGA U POSLOVANJU

NEPROFITNIH ORGANIZACIJA NA PRIMJERU UDRUŽENJE
GRAĐANA „ZELENA EKO AKCIJA VITEZ“
SEMINARSKI RAD

IZJAVA: Ja, Darko Buzuk, student Sveučilišta/Univerziteta ''Vitez'' Vitez, Indeks

broj 126/19DEPM odgovorno i uz moralnu i akademsku odgovornost izjavljujem da
sam ovaj rad izradila potpuno samostalno uz korištenje citirane literature i pomoć
mentora

STUDENT Darko Buzuk

PREDMET : Marketing neprofitnih organizacija
PROFESOR : Doc.dr. Kemo Čamdžija
 Travnik, juni 2020.

SADRŽAJ
1. UVOD.............................................................................................................................4
1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA...........................................5
1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA.....................................................................5
1.3. STRUKTURA RADA.............................................................................................5
1.4. ZNANSTVENE METODE.....................................................................................6
1.5. RADNA I POMOĆNE HIPOTEZE........................................................................6
2. DEFINICIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...........................................................7
2.1. STRUKTURA i KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...................10
3. CILJEVI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA...............................................................12
4. MARKETING AKTIVNOSTI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA.............................13
4.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA..........14
5. MARKETINŠKE AKTIVNOSTI UDRUŽENJA „ZELENA –EKO AKCIJA“ VITEZ.
......................................................................................................................................19
5.1. OPĆI PODACI O UDRUŽENJU...............................................................................19
5.2. VIZIJA......................................................................................................................20
5.3. MISIJA.......................................................................................................................20
5.4.CILJEVI......................................................................................................................21
5.5.PROJEKTI..................................................................................................................21
5.6.FINANCIRANJE........................................................................................................22
ZAKLJUČAK.......................................................................................................................23
LITERATURA......................................................................................................................25

3
 1. UVOD

1.1. PROBLEM, PREDMET I OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Neprofitna organizacija može se definirati kao organizacija koja postoji kako bi

osigurala opći boljitak društva, korištenjem odgovarajućih izvora i/ili raspoloživost
odgovarajućih fizičkih dobara ili usluga.“ Neprofitne se organizacije mogu definirati
kao sve one organizacije koje služe ostvarivanju nekog određenog javnog interesa,
ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita. U odnosu na poduzeće cilj
njihova postojanja nije ostvarenje dobiti. Doprinoseći ili potičući određene promjene
u društvu, neprofitne organizacije ostvaruju svoju ulogu na način da rješavaju
određene probleme prisutne u našoj svakodnevnici. Upravo je to problematika ovog
završnog rada.

1.2. SVRHA I CILJEVI ISTRAŽIVANJA

Osnovni cilj i svrha ovoga rada je istražiti i objasniti kako marketinške

aktivnosti mogu djelovati na uspješnost poslovanja neprofitnih organizacija.
Potrebno je definirati marketinške aktivnosti, identificirati dosadašnje korištene
marketinške aktivnosti, analizirati njihovu uspješnost te unaprijediti znanja te
predložiti nove mogućnosti za razvijanje neprofitnog marketinga na primjeru
udruženja mladih Omladinski centar Bugojno.

1.3. STRUKTURA RADA

Struktura rada ovog seminarskog rada je koncipirana u 5poglavlja.

Prvo poglavlje, predstavlja :

1. Uvod, sadrži četiri podpoglavlja i to:

- Problem, predmet i objekt istraživanja,

4
 - Svrha i ciljevi istraživanja,

- Struktura rada,

- Znanstvene metode, i

- Radna hipoteza i pomoćne hipoteze.

Drugo poglavlje, analizira pojam neprofitnih organizacija.

Treće poglavlje obrađuje ciljeve neprofitnih organizacija.

Četvrto poglavlje odnosi se na aktivnosti marketinga neprofitnih organizacija.

Peto poglavlje, analizira marketing udruženja građana Zelena eko akcija Vitez.

1.4. ZNANSTVENE METODE

U ovom seminarskom radu koristit će se više stručnih-znanstvenih metoda kao

što su;

1. Metod prikupljanja podataka prikupljanje podataka u društvenim

istraživanjima predstavlja prvu fazu procesa istraživanja društvenog fenomena.
Načini na koje će podaci biti prikupljeni utjecat će i na kvalitetu samih podataka.To
se isto odnosi i na ovaj rad.

2. Metode analize i sinteze sadržaja po kojoj će se analizirati značaj kvalitete i

upravljanje kvalitetom u dostizanju poslovne izvrsnosti kroz pojedinačne elemente.
Uz sintezu pojedinačnih elemenata moguće je doći do ukupnih sintetičkih
zaključaka.

3. Komparativna metoda, omogućava komparaciju očekivanih rezultata.

4. Deduktivni metod će poslužiti da iz opšteg suda izvućemo posebni sud o

tematici i predmetu istraživanja ovog seminarskog rada.

1.5. RADNA I POMOĆNE HIPOTEZE

U seminarskom radu postavlja se jedna radna hipoteza.

5
Na temelju predmeta i cilja istraživanja postavlja se glavna (radna) hipoteza
seminarskog rada: H1: „Uspješna realizacija projekata neprofitnih organizacija
uslovljenja je postojanjem donatora koji šele svojim novcem podržati taj projekat.“.

2. DEFINICIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Neprofitna organizacija može se definirati kao organizacija koja postoji kako

bi osigurala opći boljitak društva, korištenjem odgovarajućih izvora i/ili
raspoloživost odgovarajućih fizičkih dobara ili usluga.“ Neprofitne se organizacije
mogu definirati kao sve one organizacije koje služe ostvarivanju nekog određenog
javnog interesa, ali im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.1 U odnosu
na poduzeće cilj njihova postojanja nije ostvarenje dobiti. Doprinoseći ili potičući
određene promjene u društvu, neprofitne organizacije ostvaruju svoju ulogu na način
da rješavaju određene probleme prisutne u našoj svakodnevnici. Razlozi osnivanja
neprofitne organizacije mogu biti različiti, npr. pomoć ljudima koji žive ispod
odgovarajućih životnih standarda, pomoć određenoj skupini pojedinaca, ljudima koji
pate od određenih bolesti itd. ali ne osobna korist ili dobit osnivača ili članova
organizacije. Međutim, takve organizacije mogu zapošljavati osoblje i ostvarivati
prihode, ostvarivati razumnu plaću za svoj rad, mogu imati višak prihoda nad
rashodima (profit) na kraju poslovne godine.

Ukoliko organizacija ostvari profit on se ne distribuira pojedincu ili

članovima kao što je to slučaj u poduzećima, već se prenosi u pričuvu organizacije
Kako bismo mogli govoriti o marketingu neprofitnih organizacija potrebno je
razumjeti sam pojam neprofitne organizacije. Obično se neprofitne organizacije
definiraju kao „ sve organizacije koje služe ostvarivanju nekog javnog interesa, ali
im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita“ 2.

„Sve neprofitne organizacije nastaju, djeluju i definirane su okruženjem koje

obuhvaća političke, ekonomske, društvene i tehnološke komponente“3. Ono što je
specifično za neprofitne organizacije su akcije koje se provode. Radi promjena na
1
Meler M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003., str. 92
2
Alfirević N., Pavičić J., Najev Čačija Lj. , Mihanović Z. ,Matković J. : Osnove marketinga i
menadžmenta neprofitnih organizacija , Zagreb, 2013,str.21
3
Isto.47

6
bolje, neprofitne organizacije provode društvene akcije koje se prema autorima
Alfirević, Pavičić, Najev Čačija, Mihanović i Matković dijele na:

 Instrumentalno- racionalne

 Vrijednosno- racionalne

 Tradicionalne

 Afektivne

Jedna od najvažnijih sastavnica neprofitnih organizacija su društvene

promjene koje se mogu postići navedenim akcijama, a sve u korist cjelokupne
zajednice. Kako bi se ostvario pomak u društvu potrebno je razvijati društvene mreže
koje predstavljaju pojedince ili skupine koje zajednički djeluju te na taj način
stvaraju društvene mogućnosti koje uz pomoć potrebnih resursa dovode k ostvarenju
ciljeva vidljivih u društvu. Upravo je važnost u tome da neprofitne organizacije
djeluju ne samo unutar svog djelovanja već su usmjerene širem području. Većina
autora se slaže kako postoje osnovne komponente koje su specifične za neprofitne
organizacije. Poznati stručnjaci Alfirević, Pavičić, Najev Čačija, Mihanović i
Matković 4važnost, tj. ulogu određuju:

 Društvene akcije

 Birokracija

 Društvene promjene

 Društvene mreže

 Socijalni kapital

 Javno zagovaranje

 Lobiranje

 Okruženje

 Otuđenje

 Socijalizacija

 Solidarnost

4
Isto.23

7
  Zajednica

Na same neprofitne organizacije brojni analitičari gledaju kritičkim osvrtom.

Smatraju ih onima koji djeluju na tržištu u ulozi konkurenta brojnim poslodavcima
jer različitim potporama i netransparentnim izvorima sredstava i radnom snagom
mogu narušiti važnost tržišta.

Istodobno se uočava i problem kako postoji sve više neprofitnih organizacija

od kojih većina ni ne djeluje ili ostvaruju prihode od državnih institucija što utječe na
značaj i aktivnosti takvih organizacija. Bitno je razumjeti kako se prilikom traženja
donacija moraju sagledati svi problemi, a ne samo oni koji su bitni za tog donatora te
je to problem koji je vidljiv kod većine neprofitnih organizacija koje bi se trebale
baviti svim problemima i postupno ih planski rješavati.

Područje neprofitnih organizacija temeljito se proučava potkraj 1950-ih

godina i to u sastavu proučavanja triju temeljnih odrednica svakog suvremenog
društva, a poznati autor Pavičić 5ih navodi:

 Država

 Zajednica ljudi

 Tržište

Neprofitne organizacije vežu se za društvenu odgovornost, tj. osjećaj

pripadnosti zajednici. Bez tog osjećaja zajednica bez čovjeka ne može funkcionirati.
Svrha im je da se potaknu promjene i pomaže članovima društva bez obzira na
različitosti i osobnosti svakog pojedinog čovjeka. Upravo se ta različitost stavlja na
prvo mjesto. Ekonomsko određenje neprofitnih organizacija se ogleda u postojanju
tzv. imaginarnog tržišta. To znači da postoji tržište neprofitnih organizacija, ali to
nije tržište gdje se razmjenjuju proizvodi i usluge (materijalni proizvodi i usluge),
nego tržište gdje postoji ponuda i potražnja nematerijalnih dobara i usluga. Na taj
način neprofitne organizacije: Sudjeluju u proizvodnji nematerijalnih dobara
Povećavaju društvenu proizvodnost rada , Regulatori su veličine i vrste potražnje,
Obogaćuju ponudu dobara i usluga svojom raznolikošću.

5
Pavičić J. : Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb, 2003,str.23

8
2.1. STRUKTURA i KLASIFIKACIJA NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Neprofitne organizacije imaju hijerarhijsku organizacijsku strukturu koja se

može poistovjetiti sa menadžerskim načinom organiziranja. Njihova organizacija kao
cjelina povezuje i usklađuje poslove koji se moraju obaviti na pojedinačnim
razinama kako bi se ostvarili. Poznati autori Alfirević, Pavičić, Najev Čačija,
Mihanović i Matković 6navode da postoje tri faze prilikom odabira organizacijske
strukture i podjele rada:

 Raščlamba ukupnog zadatka organizacije

 Departmentalizacija (oblikovanje organizacijskih jedinica)

 Uspostavljanje mehanizma koordinacije.

Na samom vrhu organizacijske strukture nalazi se osoba odgovorna za

provedbu cjelokupnog projekta ili zadatka koji se želi obaviti, a ispod te osobe
dolaze cjeline, tj. odjeli ili funkcije članova koji se brinu za provedbu svog dijela
zadatka. Na taj način se ukupan zadatak organizacije dijeli na raščlanjene zadatke
svakog odjela u kojima tim članova nastoji na zajednički način težiti ostvarenju
vlastite misije i vizije. Najpopularniji oblik ustrojstva kod neprofitnih organizacija je
funkcijska organizacijska struktura.

Posebnost je u tome što se na sličan način uz korištenje zajedničkih resursa

povećava produktivnost ljudi koji su specijalizirani za određeni posao koji obavljaju.
Naime, ovakav način rada u kojemu su organizacijske jedinice okrenute poslovima
kao što su: pružanje usluga, prikupljanje sredstava itd. Prihvatljiv je za većinu
zaposlenika, volontera i članova organizacije. Iako funkcijska organizacijska
struktura donosi i neki oblik centralizacije od strane top menadžera javlja se problem
spore komunikacije i donošenja odluka te se zbog sporog reagiranja na okolinu
odužuju zadaci i ne rješavaju se na kvalitetan način i gubi se njihovo značenje. Isto

6
Alfirević N., Pavičić J., Najev Čačija Lj. , Mihanović Z. ,Matković J. : Osnove marketinga i
menadžmenta neprofitnih organizacija , Zagreb, 2013,str.187-188

9
tako organizacije se koncentriraju previše na najučinkovitije rješavanje zadataka
umjesto na zadovoljavanje potreba korisnika i dionika organizacije. Kako bi se
suzbio centralizirani način djelovanja uvodi se divizijska organizacijska struktura.
Divizijska organizacijska struktura stavlja članove u povoljan položaj jer menadžeri
na nižim hijerarhijskim razinama preuzimaju ovlasti od najviše razine te mogu
ravnomjerno podjeliti zadatke svojim članovima i sudjelovati u donošenju važnih
odluka koje se tiču cijele organizacije. Neprofitne organizacije se mogu osnovati od
strane građana te od strane vlade u skladu sa zakonom o neprofitnim organizacijama
i dijele se na privatne i javne. Neprofitne organizacije koje pokreću građani osnovane
su sa ciljem pružanja usluga i djelovanja za dobrobit cijele zajednice i brigu za tu
zajednicu .

Najpoznatije nedržavne neprofitne organizacije prema autoru Pavičić

7
klasificiraju se u sljedeće skupine:

 Kultura i rekreacija

 Obrazovanje i istraživanje

 Zdravstvo • Socijalne usluge

 Okoliš

 Razvoj i stanovanje

 Pravo, zagovaranje i politika

 Religija

 Međunarodne aktivnosti

 Filantropsko posredovanje i promoviranje volonterstva

 Poslovne i strukovne udruge, sindikat .

S druge strane neprofitne organizacije može osnovati vlada te se dijele na

vladine ili javne i nevladine ili privatne neprofitne organizacije. Svrha postojanja
nevladinih organizacije je ostvarivanje ciljeva koji su postavljeni od strane grupe
građana koji su i sami osnivatelji, a sve bez posredovanja države .

7
Pavičić J. : Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb, 2003,str.23

10
 Temeljni pravni oblici neprofitnih organizacija su:

 udruge,

 zaklade,

 ustanove i

 fondacije,

a uz njih država financira i kontrolira svoje organizacije koje se bave

rješavanjem sličnih problema .

Nastanak neprofitnih organizacija može se povezati sa društvenom

odgovornošću, tj. pripadnosti ljudi zajednici jer se bez tog osjećaja ne bi mogla
generirati potreba da se ta zajednica očuva vrijednostima koje razvijaju i pomažu
njezinim članovima. Neprestane promjene u društvu dovode do povećanja broja
neprofitnih organizacija ili broja članova tih organizacija te osoba koje razmišljaju u
tom smjeru i koje se žele priključiti u rješavanje problema. Također, uvijek se u tom
procesu javljaju zaključci kako je neprofitni sektor odlična podloga i podrška
političkih promjena, a sa druge strane zlouporabe koje stvaraju nepovjerenje. No, na
kraju sve ovisi o razmišljanju pojedine osobe .8

3. CILJEVI NEPROFITNIH ORGANIZACIJA

Za pravilno ostvarenje i rješavanje zadataka potrebno je postaviti pravilne, a

samim time i motivirajuće ciljeve. Ciljevi neprofitnih organizacija određuju se na
temelju ponašanja ciljne skupine dionika. Na taj način sve aktivnosti koje se provode
usmjerene su ciljnom segmentu koji određuje odluku i uvjete za ostvarenje tih
ciljeva. Važno je da oni budu što jasnije postavljeni i usklađeni sa misijom
organizacije. Ciljevi više razine menadžera moraju biti usklađeni sa onima na nižim
razinama. Drugim riječima, kada je riječ o provedbi projekta postoje zajednički
ciljevi koji se tiču svih projekata i koji se nastoje provoditi u svim situacijama, a
zasebno za svaki projekt posebno provode se rješenja radi postizanja određenih
ciljeva specifičnih za taj projek.
8
Pavičić J.: Ishodišne determinante strateškog pristupa marketingu neprofitnih organizacija, Zagreb,
2001.str.106

11
 Ciljeva neprofitnih organizacija koje navodi poznati autor Pavičić
9
proučavajući neprofitne organizacije u praksi se najčešće odnose na:

 Opću razinu kvalitete djelovanja

 Konkretne ciljeve vezane uz elemente marketinškog miksa

 Diferenciranost ponude

 Pozicioniranje u svijesti ciljnih skupina

 Diverzificiranje djelovanja u nove segmente.

Razlika između ciljeva u marketingu neprofitnih i profitnih organizacija je

postojanje različitih temeljnih ciljeva. U profitnim organizacijama to je najčešće
profit, a u neprofitnim ostvarivanje neke koristi za zajednicu. Kako bi se svi ciljevi
ostvarili potrebna je potpora dionika koji pripomažu u radu organizacije.

4. MARKETING AKTIVNOSTI NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA

Neprofitni sektor čine pojedinci i organizacije koji pomažu da društvo

postane zajednica odgovornih članova orijentisanih prema sopstvenom napretku i
blagostanju društvene zajednice kojoj pripadaju. Suština marketing koncepta je
procena potreba da bi se zadovoljile želje i zahtjevi kupaca-potrošača. Kada je u
pitanju marketing u neprofitnim organizacijama treba se prilagoditi upravo
specifičnostima organizacije, jer one nisu usmerene prema ostvarenju profita, nego
prema koristima za društvenu zajednicu. Prema P. Kotleru, upravljanje marketingom
u neprofitnoj organizaciji je vještina i znanje izbora ciljnih tržišta, zadržavanje
kupaca i efikasno pružanje usluga. Ono se sastoji od analize, planiranja, realizacije i
vrednovanja programa oblikovanih radi stvaranja i održavanja obostrane koristi sa
ciljnim tržištem. Zato izvodljive marketing strategije omogućavaju neprofitnim
organizacijama da ispune svoje misije i realizuju programske ciljeve i projekte.
Danas se efikasnost neprofitnih organizacija sve više dovodi u vezu sa marketing
konceptom, čija je suština u proceni potreba da se zadovolje želje i zahtevi korisnika.

9
Pavičić J. : Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb, 2003,str.106

12
Marketing je i proces upravljanja koji garantuje za utvrđivanje, procjenu i
zadovoljenje zahteva navedenih činilaca na profitabilan način. To znači, ako ne
postoji težnja za profitom, to bi umanjilo sposobnost organizacije da zadovolji
potrebe klijenata. U tom slučaju se postavlja i pitanje primjene marketinga u
neprofitnim organizacijama, jer one po svojoj misiji za cilj nemaju profit.

4.1. KARAKTERISTIKE MARKETINGA NEPROFITNIH

ORGANIZACIJA

Poznato je da se marketing može posmatrati kao mehanizam koji spaja one

koji imaju potrebu s onima koji tu potrebu zadovoljavaju. Neprofitne organizacije
prave razmjenu s učesnicima u programu, donatorima i sponzorima, volonterima,
preporučenim osobama, medijima, drugim neprofitnim organizacijama, profitnim
organizacijama itd.

Marketing neprofitnih organizacija svoja obilježja pronalazi u profitnom

sektoru iz kojeg su discipline i aktivnosti prešle u javno, tj. društveno usmjerenje.
Savremeni marketing jedan je od one vrste koji se primjenjuje u neprofitnim
organizacijama i koji je usmjeren na misiju i njezino ispunjenje i aktivnosti iz kojih
proizlaze moralne i kulturne odrednice društva prema kojemu su usmjereni ciljevi
organizacije.

Osobito je važan odnos prema sardanicima i donatorima koji je najbolje

temeljiti na dugoročnoj saradnji te je najbitnije povjerenje .

Neki od njih su koje navode Alfirević, Pavičić, Najev Čačija, Mihanović i

Matković 10su:

 Klijenti

 Članovi organizcije

 Zajednica

 Korporacije
10
Alfirević N., Pavičić J., Najev Čačija Lj. , Mihanović Z. ,Matković J. : Osnove marketinga i
menadžmenta neprofitnih organizacija , Zagreb, 2013,str.153

13
  Individualni donatori

 Mediji

 Zaposlenici

 Volonteri

 Drugi važni društveni akteri

Odnos prema dionicima pridonosi ugledu organizacije koja ih svojim

kreativnim i zanimljivim stavom prema javnosti mora pridobiti kako bi bila riječ o
obostranoj koristi. Autori iz područja marketinga navode tri komponente koje su
ključ uspjeha u marketingu:

 Prikupljanje informacija o tome što korisnici žele

 Podjela tih informacija unutar organizacije na učinkoviti način

 Poduzimanje aktivnosti temeljene na prikupljeni informacijama.

Marketing neprofitnih organizacija bi trebao biti višedimenzionalan tako da

bude prilagođen različitim subjektima koji imaju različite potrebe. Ta usmjerenost
naglašava isticanje od konkurencije jer naravno postoji mnogo neprofitnih
organizacija, a za dobar marketing je bitna prepoznatljvost. Ona se temelji na
odnosima prema svima navedenim, na društvenoj odgvornosti i usmjerenosti samih
aktivnosti prema potrebama učesnika, volontera i članova. Marketinška orijentacija
se još naziva i društvenom orijentacijom jer je riječ o iskorištavanju što više resursa i
sredstava za djelovanje k postizanju društvene koristi. Kako je marketing cjelokupni
koncept odnosa sa javnošću u neprofitnom sektoru je bitno da su u nega uključene
sve strane koje pridonose djelovanju. S jedne strane bitno je upoznavanje javnost sa
radom organizacije, a s druge oglašavanje dionika koji pripomažu svojim resursima i
angažmanom.Često zbog kritika upućenih profitnom dijelu marketinga na dio
oglašavanja i prevari kupaca javlja se otpor razvoja marketinga u neprofitnom
sektoru, no on je krajnje bitan za zadovoljenje želja i potreba kupaca. Za većinu
neprofitnih organizacija marketing je vrlo nejasna koncepcija i često se poistovjećuje
s promocijom i aktivnostima za primanje donacija, a pravilan pristup je temeljen na
zadovoljenje potreba dionika .

14
 Marketing neprofitnih organizacija primjere korištenja treba pronalaziti u
profitnom sektoru jer imaju isti cilj, zadovoljiti svoje korisnike. U neprofitnom
sektoru razmjena se ne događa. Umjesto novca jada koja je povezana sa psihološkim
zadovoljstvom i nekakvim osjećajem da ste učinili nešto za zajednicu11.

Neprofitni marketing se povezuje s ljudima, idejama i organizacijom te

uključuje društvo. Marketing neprofitnih organizacija definira se kao „skup
aktivnosti kojima se osmišljava i pospješuje planiranje, provedba, distribucija i
komuniciranje djelovanja organizacija koje ostvaruju neki određeni javni interes, ali
im osnovna svrha postojanja nije ostvarivanje profita.“12. to što za cilj nemaju
ostvariti profit ne znači da ga nema već znači da se ne dijeli među članovima,
zaposlenicima i volonterima nego se koristi za ulaganje u organizaciju čime se
poslovanje podiže na veći nivo.

Marketing neprofitnog sektora organizacijama daje izravne koristi: bolje

mogućnosti istraživanja potreba i želja članova, načine zadovoljavanja, osiguranje
ljudskih i financijskih resursa, kontrolu, organiziranje i planiranje aktivnosti za
postizanje ciljeva ,bolje razumijevanje i komunikaciju među zaposlenicima i
volonterima te utječe na inovativnost organizacije.

Utvrđivanje načina kako određeni marketinški napori djeluju iznimno je teško

i nemjerljivo te je potrebno mnogo godina da se evidentira napredak. 13

Signali uspješnosti u smislu financijskih povrata potječu iz prodaje vlastitih

usluga, donacija, zaklada i naknada, a mogu se javiti i u nefinancijskim oblicima što
se očituje u dobrovoljnom radu, pružanju besplatnih fizičkih resursa i besplatnim
savjetima.14

Ciljna publika u neprofitnom sektoru se odnosi na one na koje se želi uticati

da kupuju proizvode, koriste usluge, da doniraju, surađuju i volontiraju. Bez obzira
na koji segment ciljne publike se želi uticati, svaka ponuda treba imati svoju
15
vrijednost navodi četiri osnovne ciljane grupe neprofitnih organizacija:

11
Alfirević N., Pavičić J., Najev Čačija Lj. , Mihanović Z. ,Matković J. : Osnove marketinga i
menadžmenta neprofitnih organizacija , Zagreb, 2013
12
Pavičić J. : Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb, 2003
13
Andreasen A. R. : Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit Marketing and
Commercial Marketing ( 2012.) , str. 36.-41.
14
Andreasen A. R. : Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit Marketing and
Commercial Marketing ( 2012.) , str. 36.-41.
15
Andreasen A.R.,Kotler P. : Strategic marketing for nonprofit organizations (2008.)

15
  Korisnici- oni zbog kojih neprofitne organizacije djeluju

 Donatori- oni koji financiraju poslovanje

 Posrednici- pomažu pri povezivanju s korisnicima

 Zaposlenici/volonteri- oni koji djeluju unutar organizacije.

Sa obzirom na ograničene resurse neprofitne organizacije trebaju stvarati

dugoročne odnose sa svojim donatorima kako bi dobili resurse pomoću kojih će
zadovoljiti potrebe svojih korisnika, a u svemu tome im podršku pružaju zaposlenici
i volonteri. Svaka neprofitna organizacija treba stalno obavljati i unaprjeđivati
aktivnosti koje zadovoljavaju interese organizacije i društva u cjelini. Obavljanjem
aktivnosti koje su potrebne društvu organizacija postiže određen ugled i to joj
pomaže pri privlačenju novih potencijalnih donatora i članova/korisnika.

Pravilnom primjenom marketinga organizacija ostvaruje koristi kod boljeg

istraživanja želja i potreba korisnika i njihovog učinkovitog zadovoljenja kao i bolje
osiguranje i korištenje resursa.

Marketing organizaciji omogućuje bolju kontrolu, planiranje, organiziranje i

koordinaciju aktivnosti i podiže funkcioniranje organizacije na veći nivo. Sve polazi
od zadovoljenja svojih korisnika te treba istražiti što oni uistinu žele i što im je
potrebno,a ne slijepo vjerovati da je baš taj proizvod potreban tržištu bez prethodne
analize. U centru uvijek treba biti korisnik, a tek onda organizacija. Profitni i
neprofitni marketing imaju isti cilj, a to je zadovoljenja potreba i želja korisnika.
Profitni marketing je usmjeren na individualne pojedince, dok se neprofitni
usmjerava na društvo u cjelini . 16

Mnogo je teže zadovoljiti ciljane skupine u neprofitnom sektoru jer se sastoji

od različitih dionika dok profitni sektor uvijek cilja željene grupe ljudi i ne treba se
previše prilagođavati. Profitni sektor usmjeren je na kupce, dobavljače i medije dok
se neprofitni sektor treba usmjeravati primarno na ljude s određenim problemima te
17
na donatore, partnere, volontere i medije . Rezultati i koristi su u profitnom
marketingu kvantitativno mjerljivi i financijski rezultati se mogu prikazati dok se u
neprofitnom marketingu koristi teško mjere jer su povezane s rješavanjem društvenih

16
Dolničar S. , Lazarevski K. : Marketing in non-profit organizations: An international perspective,
2009.str.47
17
Andreasen A.R.,Kotler P. : Strategic marketing for nonprofit organizations (2008.)p-112

16
problema koji su od javnog interesa. Cilj profitnog marketinga je povećati prodaju,
ostvariti profit i smanjiti troškove, a neprofitnom marketingu je cilj ostvariti što veće
društveno blagostanje i nisu usmjereni na ostvarivanje profita u svrhu zarade i
povećanja kapitala već nastoje zaradu usmjeriti na financiranje svojih redovitih
18
djelatnosti i unaprjeđenje same organizacije na veći nivo. Dugi niz godina je
potreban neprofitnim organizacijama kako bi vidjele koliko su utjecale na pojedince i
jesu li uspjele umanjiti određeni društveni problem. Vlasnici profitnih organizacija su
ulagači i dioničari koji raspoređuju ostvarenu dobit dok neprofitne organizacije
nemaju svoje vlasnike i sastoje se od udruženih građana koje veže osjećaj pripadnosti
i zajedno su usmjereni na rješavanje društvenih problema. Glavni izvor prihoda
profitnog sektora su prodaja proizvoda i pružanja usluga , dok su u neprofitnom
sektoru izvor prihoda donacije i pokloni.

Neprofitne organizacije uveliko zavise od primljenih donacija bez kojih ne

bi mogli financirati svoje proizvode, usluge i aktivnosti jer cijena za određene usluge
kod njih zapravo ne postoji već se financira putem donatora dok profitni sektor prima
novčane iznose za proizvod ili odrađenu uslugu.

Neprofitni sektor bi trebao učiti o upravljanju i organiziranju marketinga od

profitnog sektora i prestati izbjegavati korištenje marketinških aktivnosti jer su one
prijeko potrebne za funkcioniranje i uspjeh organizacije. Kako bi se uspješno
upravljalo marketingom unutar organizacije potrebno je upotrebom različitih
marketinških aktivnosti nastojati zadovoljiti potrebe, ostvariti ciljeve i društveno
odgovorno se ponašati. Andreasen i Kotler 19plan provođenja marketinških aktivnosti
u neprofitnoj organizaciji dijele na sljedeće faze:

 analizu,

 planiranje,

 primjenu i

 kontrolu.

Potrebno je definirati svaku stavku marketinških aktivnosti te provesti analizu

stanja u kojem se organizacija trenutno nalazi zatim isplanirati što sve želi provesti,
koji su joj ciljevi i na koga želi uticati te definirati marketinški miks, potom ga
18
Previšić J. ,Ozretić Došen Đ. : Osnove marketinga, Zagreb, travanj, 2007., str. 1-24.
19
Andreasen A.R.,Kotler P. : Strategic marketing for nonprofit organizations (2008.)p-131

17
primijeniti uz pomoć određenih sredstava i u završnici izvršiti kontrolu jesu li
postignuti zadani ciljevi.

5. MARKETINŠKE AKTIVNOSTI UDRUŽENJA

„ZELENA –EKO AKCIJA“ VITEZ

5.1. OPĆI PODACI O UDRUŽENJU

Zelena akcija je nevladino, nestranačko, neprofitno i dobrovoljno udruženje

građana i građanki za zaštitu okoliša, osnovano 1997.g., sa sjedištem u Vitezu.

Svojim radom žele doprinijeti unaprjeđenju sustava zaštite okoliša na

lokalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini na način da potičemo promjene kroz
kampanje, nenasilne direktne akcije, projekte, sudjelovanje javnosti u donošenju
odluka i sl.

Cilj njihovog djelovanja je zaštita okoliša i prirode te poticanje razvoja prema

niskougljičnom društvu pri čemu se vodimo principima društvene pravde i sistemske
promjene. Najveću pažnju pridaju aktivnostima usmjerenima na poticanje
sudjelovanja javnosti u donošenju odluka o okolišu te na poboljšanje kvalitete života
u BiH. Također dijele informacije, iskustvo i stručnost u području zaštite okoliša
drugim udrugama, pojedincima, zajednicama, školama, u BiH i šire. Djelovanje
udruge temelji se na radu volontera i volonterki, odnosno aktivista i aktivistkinja,
koje podržava profesionalni tim.Zelena eko akcija nije povezana s niti jednom
političkom strankom Zelena eko akcija je članica najveće mreže udruga za zaštitu
okoliša na svijetu Friends of the Earth.

5.2. VIZIJA

Zelena eko akcija teži ekološki i socijalno održivom društvu na lokalnoj i

globalnoj razini u kojem građani i građanke kroz sudjelovanje i suradnju čuvaju
prirodu i okoliš te postižu visoku kvalitetu života.

18
5.3. MISIJA

Zelena EKO akcija se odlučno i stručno suočava s izazovima i prijetnjama

okolišu i zdravlju ljudi na lokalnoj, nacionalnoj i globalnoj razini mobilizirajući
javnost za zaustavljanje uništenja eko sustava i klimatskih promjena.

Zelena eko akcija postiže svoje ciljeve kroz nenasilne direktne akcije,
kampanje, informiranje i obrazovanje, zajedničkim djelovanjem profesionalnog tima
i volontera/ki te suradnjom s drugim organizacijama uz sudjelovanje javnosti.
Temeljne vrijednosti Zelene eko akcije:

- Volonterizam

- Profesionalnost

- Solidarnost

- Ravnopravnost

- Dosljednost i vjerodostojnost

- Prihvaćanje različitosti

- Ustrajnost

- Humor

- Odgovornost

- Zalaganje za opće dobro .

5.4. CILJEVI

Temeljni ciljevi udruge su zaštita okoliša i prirode te promocija održivog razvoja.

Ostali ciljevi su poticanje i jačanje uloge javnosti u ostvarivanju ustavnog prava na
zdrav okoliš i prirodu te odgovornosti koje iz njega prolaze i sudjelovanje u

19
kreiranju,provedbi i praćenju javnih politika koje utječu na okoliš i prirodu.
Strateški ciljevi :

- Razvoj niskougljičnog društva utemeljenog na klimatskoj i društvenoj pravdi,

obnovljivim izvorima energije i energetskoj učinkovitosti

- Zaštita prirodnih, zajedničkih i javnih dobara i javnih usluga sprečavanjem

njihove devastacije, degradacije i privatizacije te zagovaranjem održivog upravljanja

- Jačanje okolišnog aktivizma i pokreta u BIH i regiji

- Istraživanje i zagovaranje alternativnih smjernica, modela i praksi upravljanja

zajedničkim i javnim dobrima i uslugama utemeljenih na ekološkoj održivosti,
socijalnoj pravdi i solidarnosti

- Osigurati održivost organizacije kroz jačanje ljudskih kapaciteta i povećanje

financijske stabilnosti

- Povećati vidljivost rezultata i rada Zelene eko akcije

- Sudjelovanje u zagovaranju i lobiranju za očuvanje i razvoj institucionalnog

okvira i uvjeta djelovanja civilnog društva

5.5. PROJEKTI

Udruga Zelena eko akcija sve svoje ciljeve ostvaruje kroz projekte. Kao
značajniji ,navode se dva projekta :

- „Commun sense“

Cilj projekta je ojačati nevladine udruge i građane za aktivnosti zagovaranja u

borbi protiv korupcije u upravljanju komunalnim uslugama i prostornim resursima te
povećati suradnju udruga, građana i lokalnih vlasti u otvorenim i participativnim
modelima upravljanja komunalnim uslugama i prostornim resursima. Projekt
sufinancira Ured za udruge Vijeća ministara BIH

. - „School of sustainability“ Projekt je financiran kroz EU program Razvoj i

podizanje svijesti i omogućiti će provedbu raznih edukativnih aktivnosti u 20 zemalja
članica EU, kao reakciju na najvažnija pitanja sa kojima se u današnje doba
suočavaju ljudi cijelog svijeta, a vezana su za razvoj, okolišnu i socijalnu pravdu.
20
 5.6. FINANCIRANJE

Financiranje je uglavnom u obliku donatorskih vrijednosti. Neki od donatora

su :

- Agencija za mobilnost i programe EU

- Balkan Trust For Democracy

- Europska Unija.

Zelena eko akcija Vitez je neprofitna je organizacija što znači da joj nije
primarni cilj profit. Međutim, kako bi se provodili projekti i događanja koja su
osmišljena potrebni su financijski izvori pomoću kojih se realiziraju sve aktivnosti.

Najčešći načini prikupljanja sredstava su od donatora i sponzora koji

financijskim resursima ne samo da omogućuju odvijanje projekata već i sudjeluju u
samim projektima. Zbog nemogućnosti financiranja projekta moguće je i slučaj da se
ti isti ne održe. Kada se već krene sa pripremama i planovima o tijeku održavanja
projekta u srednjoj fazi priprema financijskih sredstava nema te je potrebno sve
prijavljene kontaktirati kako se projekt neće održati. Na kraju je utrošeno previše
vremena, a koristi nisu nikakve. Baš zbog manjka sredstava projekti kojima je
potrebna veća količina financija se analiziraju na početku i ako se nisu u mogućnosti
održati prelazi se na one manje financijski zahtjevne projekte. Problem u BIH je
slaba mogućnost pronalaska donatora i sponzora, pa čak i u sredini u kojoj se lokalni
odbor organizacije nalazi. Država i lokalna zajednica bi se trebala više uključiti u rad
mladih koji svojom voljom nastoje učiniti promjene koje se odnose na cijelu
zajednicu.

ZAKLJUČAK

Marketing neprofitnih organizacija je bitna djelatnost koja je najvažniji dio

neprofitnih organizacija. Prilikom realizacije projekata potrebna su financijska
sredstva dionika i društvo koje se potiče na sudjelovanje upravo marketingom.

21
Međutim, sve promjene koje se žele ostvariti moraju informirati, obrazovati i
aktivirati ljude doprinos koji je bitan za globalnu stabilnost. Problem se javlja kada
iako postoji dobro odabrana strategija marketinga i dobro isplanirani projekti, mladi
koji su primarna orijentacija neprofitnih organizacija nisu uključeni u njihove
aktivnosti. Postoji veliki broj neprofitnih organizacija, no današnje društvo je previše
pasivno za poticanje takvih organizacija. Bitno je ulaganje u njihov rad jer
sposobnosti, vještine i znanje koje se vraća ulažući svoje ideje i mogućnosti je
nezamjenjivo. Tema ovog seminarskog rada je definiranje marketinških aktivnosti i
njihov utjecaj na rad neprofitnih organizacija. Primjena marketinga u neprofitnim
organizacijama je izričito važna i potrebno je sistematično analiziranje, planiranje,
oblikovanje i kontrola provedenih marketinških aktivnosti organizacije. Primjena
neprofitnog marketinga je složenija za razliku od profitnog sa obzirom da se odnosi
na veći broj sudionika, ovisi o donacijama, ne ostvaruje profit i pokušava uticati na
rješavanje određenog društvenog problema. Javnost nije dovoljno informirana sa
problemima sa kojim se suočavaju neprofitne organizacije što se manifestira u
njihovom nedovoljnom uključivanju u rad takvih organizacija, počevši od
volontiranja pa do individualnih donacija.

Neprofitne organizacije često zanemaruju marketing u svom segmentu

poslovanja i vezuju ga pretežito samo uz pojam promocije. Bez korištenja
marketinga ne može se istražiti što je tržištu uistinu potrebno i kako zadovoljiti
potrebe i želje svojih korisnika.

Neprofitne organizacije imaju važnu ulogu unutar jedne društvene zajednice

jer svojim djelovanjem doprinose ostvarenju određenih društvenih ciljeva. Od
ključne važnosti za svaku neprofitnu organizaciju je provođenje marketinga.
Neprofitni sektor naglašava da sve organizacije ne postoje radi ostvarivanja profita.
Neprofitne organizacije ostvaruju profit, ali ga ne raspodjeljuju.

Financiraju se od strane donacija vlade i privatnog poduzetništva, ali je

potrebno naglasiti da ove organizacije djeluju neovisno o vladi i tržištu. Osnovni
zadatak i uloga neprofitnih organizacija je da pomažu u humanizaciji života, čine
društvo osjetljivim za važne teme, budu zaštita ugroženih socijalnih skupina, razviju
komunikaciju i osjećaj zajedništva, pokreću važna društvena pitanja te budu
utjecajan socijalni medij koji nije preblizu ali ni predaleko od vlasti. Postoji veliki
broj neprofitnih organizacija, no današnje društvo je previše pasivno za poticanje

22
takvih organizacija. Potencijal za rad neprofitnih organizacija u sektoru poljoprivrede
je velik. Bitno je ulaganje u njihov rad, jer sposobnosti, vještine i znanje koje se
vraća ulažući svoje ideje i mogućnosti je nezamjenjivo.

Neizbježno je korištenje i primjena marketinških aktivnosti koje neprofitnim

organizacijama omogućavaju efikasnije zadovoljenje potreba i želja dionika i
ispunjavanje ciljeva organizacije. Navedenim tekstom u radu mislim da smo
potvrdili osnovnu hipotezu ovog rada.

LITERATURA

1. Alfirević N., Pavičić J., Najev Čačija Lj. , Mihanović Z. ,Matković J. : Osnove
marketinga i menadžmenta neprofitnih organizacija , Zagreb, 2013,

2. Andreasen A. R. : Rethinking the Relationship Between Social/Nonprofit

Marketing and Commercial Marketing ( 2012.) ,

23
3. Andreasen A.R.,Kotler P. : Strategic marketing for nonprofit organizations
(2008.)

4. Dolničar S. , Lazarevski K. : Marketing in non-profit organizations: An

international perspective, 2009.

5. Meler M., Neprofitni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2003.,

6. Pavičić J. : Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Zagreb, 2003,str.23

7. Previšić J. ,Ozretić Došen Đ. : Osnove marketinga, Zagreb, travanj, 2007.,

24