1

A tömegjelenségek a társadalom egészét vagy különböző területeit

érintő jelenségek, melyek a mindennapi élet eseményeivel kapcsolatosak és
nagyban befolyásolják az emberek viselkedését. Egyik fontos tömegjelenség a
propaganda.
A propaganda szó (latin propagare = terjesztés) viszonylag új keletű,
első dokumentált forrása 1622-ből való, mikor XV. Gergely pápa létrehozta a
pápai propaganda intézményét, hogy rákényszerítse az embereket az egyházi
tanok „önkéntes” követésére. Az 1880-as évek elején az Egyesült Államokban
az egyetemeken különböző kurzusok indultak, ahol a meggyőzés fortélyait
sajátíthatták el a hallgatók hirdetések, reklámfogások által különböző
árucikkek eladása érdekében. A propaganda szó csupán a XX. század elején
vált közhasználatúvá, mikor az első világháborúban alkalmazott meggyőzési
módszerek szinonimájaként kezdték használni. Később a totalitárius politikai
rendszerek meggyőzési stratégiáit is e szóval illették. A propaganda a
tudatformálás, véleményalakítás hatékony eszköze. Célja elsősorban nem a
tájékoztatás vagy a felvilágosítás, hanem a közvélemény elmozdítása
valamely álláspont irányába. Tömeges befolyásolás, mely jelképeket használ
fel, s alkalmazza a pszichológia eszközeit – napjainkban elsősorban a
reklámok, hirdetések területén. Különböző elméletek születtek a fogyasztói
magatartás, illetve a vásárlási motivációk kutatása során. A hirdetések
hatására a fogyasztók termékvásárlását, az új információk be- ill. elfogadását
tanulási folyamatnak nevezik.
Kurt Lewin ún. „field” elmélete szerint az emberi agy egy
pszichológiai terület, melyet kogníciók alkotnak és amely pszichológiai
környezetben működik. Ez a környezet magába foglalja a hiedelmeket,
meggyőződéseket, attitűdöket, célokat és pszichológiai akadályokat. Eszerint
a tanulás magába foglalja a kognitív újrarendezést, mely lehetővé teszi az új
ismeretek beépülését a pszichológiai területbe.
A Gestalt-pszichológia állítása szerint a tanulás több, mint új szokások
elsajátítása, ill. egyszerű inger-válasz kapcsolatok kifejezése. Szerintük a
tanulási folyamat során az egyén felhasználja problémamegoldó képességét,
éleslátó gondolkodását.
 2

Krugman állítása szerint az agyféltekék működése nagyban

meghatározza a tanulást. A bal agyfélteke ellenőrzi az analitikus
gondolkodást, az olvasást, a nyelvtanulást és a logikát. A jobb agyfélteke a
mentális és térbeli képek felfogásával és művészi dolgokkal foglalkozik.
Krugman kísérletei alapján kijelenti, hogy a jobb agyfélteke megszűri az
ingert, szelektálja az információkat a bal agyfélteke részletesebb
tanulmányozása számára. A jobb agyfélteke hosszú ideig működhet elfáradás
nélkül, azonban a bal agyféltekének szünetekre van szüksége a tanulás
közben. EEG-mérésekkel vizsgálták a tv-reklámok hatékonyságát, melynek
eredménye szerint azoknak a reklámoknak, amelyek nagyobb agyhullám-
aktivitást váltottak ki, nagyobb az előhívási szintjük is.
Lutz továbbment a kísérletben, és megállapította, hogy a reklámok
akkor a leghatékonyabbak, ha mindkét agyféltekét ingerlik – ezek az ún.
interaktív image reklámok.
A hatvanas évek végén kialakult egy új elmélet, a kognitív
megközelítés. Ennek lényege, hogy a befogadó a meggyőzési folyamat aktív
résztvevője – eszerint az információ fogadása, a tanulás függ az egyéntől. A
meggyőzés azon múlik, hogy a befogadó az üzenetet hogyan értelmezi, és
milyen reakciót vált ki belőle. Az eredményes meggyőzési stratégia szerint
azonban olyan gondolatokat, információkat kell közvetíteni a befogadó felé,
melyek összhangban állnak az egyén nézeteivel – hiszen a pozitív érvek
szinte mindig hatásosak a meggyőzésben. A reklámszakemberek leginkább
ezt használják ki hirdetéseikben, s van néhány trükk, mely szinte mindig eléri
célját:
 új, gyors, könnyű, javított, most, azonnal, meglepő, bemutatjuk – e szavak
használata megnöveli a forgalmat.
 állatok, gyermekek, kisbabák, sexepil szerepeltetése esetén a termékek
nagyobb hatásfokkal adhatóak el.
 a szupermarketekben leginkább a szemmagasságba, a polcrendszer
szélére valamint a pénztárak közelében elhelyezett árucikkek fogynak.
 3

 „csomag-ár” (azaz például kettőt egy áráért), ingyenes termékminta,

bevezető ár, a termékkel egybecsomagolt ajándék esetén szintén
megnő a forgalom.
Mivel az egyén információ-feldolgozó képessége korlátozott, így szinte
gondolkodás nélkül fogad el ajánlatokat, érveket, csupán mert egyszerű
eszközökkel juttatják el hozzá (pl.: termékek eladása érdekében a fent felsorolt
technikákat alkalmazzák).
Napjainkban sokat hallhatunk a modern demokrácia
alapdilemmájáról szóló véleményekről, melynek lényege az, hogy a vezetők,
a kormányok a szabad vélemény-nyilvánítás, a különböző társadalmi
csoportok közti hatékony eszmecseréről szónokolnak, ugyanakkor mivel az
egyén kognitív energiáival (agymunkájával) takarékosan bánik, s a
legegyszerűbb, legrövidebb utat választja döntéseihez; a leegyszerűsített
meggyőzési taktikák formálják véleményét – végül olyan döntést hoz, melyet
elvártak tőle.
Festinger fogalmazta meg a kognitív disszonancia elvét: „valahányszor
az embernek olyan információja vagy véleménye van, mely önmagában véve
arra kellene hogy késztesse, hogy ne kövessen el egy bizonyos tettet, ez az
információ vagy vélemény disszonáns lesz egy olyan ténnyel, hogy ezt a tettet
mégis elkövette.” Másképpen fogalmazva az egymással ellentétes
tudattartalmok az agyban feszültség-érzetet eredményeznek. E feszültség
megszüntethető, ha az egyén disszonáns tudattartalmai közül az egyiket úgy
változtatja meg, hogy az összhangba kerüljön a másikkal. Ezen elmélet szerint
tetteinket, cselekedeteinket, választásainkat utólag racionalizáljuk.
Sapir és Whorf létrehozták az ún. nyelvi relativitás elméletet, amely
szerint a nyelv nemcsak eszköze a valóság leírásának, hanem feltételezhetően
a különböző nyelveken beszélő emberek a világot is különbözőképpen látják.
Kutatásai során arra a megállapításra jutottak, hogy a különböző nyelveken
beszélő csoportok más megismerési világban is élnek. „A gondolatok
megfogalmazása […] egy adott nyelvtan része, és különböző lehet az adott
nyelvtanokban. […] A természetet fölszabdaljuk, s [olyan] fogalmakba
szervezzük, melyek leírják jelentős mozzanatait” (B. L. Whorf). A hétköznapi
 4

életben számos példa akad a fent említett nyelv-kultúra-gondolkodás

kapcsolatra. A volt szocialista országokban élők más jelentést tulajdonítanak a
„demokrácia”, „szabadság”, „béke”, „emberi jogok”, stb. fogalmaknak, mint
pl. a Nyugat-Európában élők.
A politikusok, a sajtó, a média kiválóan mutatja be, hogyan lehet a
gondolkodást a nyelv segítségével manipulálni. A negatív érzelmi jelentésű
fogalmakat olyan kifejezésekre cserélik fel, melyek nem váltanak ki az
egyénből indulatokat, érzelmeket; közömbösen hatnak: hadügy – védelem,
áremelés – árrendezés, propaganda – tájékoztatás, stb. A nyelvhasználat a
gondolkodás politikai manipulációjára is felhasználható; a legismertebb példa
a náci Németország propagandagépezete. A nyelv óriási mozgásteret
biztosít, s ez fölhasználható a meggyőzési stratégiákban is. A szavak erejével
azok, akik a tömegkommunikáció eszközeivel rendelkeznek meghatározzák,
formálják a társadalmi környezetet, irányítják az egyén gondolatait és
cselekedeteit. Hitler propaganda-miniszterének, Goebbels-nek félelmetes és
elgondolkodtató állítása a szavak hatalmáról: „Kellő számú ismétléssel és
lélektani szaktudással bebizonyíthatjuk az embereknek, hogy a négyszög,
amit látnak, valójában egy kör. Mert mi a kör és mi a négyzet? Szavak. És a
szavak addig gyúrhatóak, míg a dolgokat a kellő mértékben álcázzák”...
Egy érdekes kísérlet szemlélteti az egyén véleményének
befolyásolhatóságát, ill. formálhatóságát. A kísérlet során egy többszörös
autóbalesetről mutattak be egy filmet az alanyoknak, majd a vetítés után a
csoportot kettéosztották, s mindegyik csoport egy kérdést kapott. Az első
csoportnak azt a kérdést kellett megválaszolnia, hogy milyen sebességgel
haladtak az autók, amikor egymásnak ütköztek. A másik csoport kérdésében
az „ütköztek” szó helyett a „csapódtak” szót használták. Nos azok, akik a
„csapódás” előtti sebességet becsülték, sokkal magasabb számokat mondtak,
mint akik az „ütközés” előtti sebességet becsülték meg.
A tömegkommunikációban korunk legveszélyesebb eszközei a
faktoidok. A faktoidok olyan állítások, melyekre nincsenek bizonyítékok,
nincs valóságalapjuk. Nem csupán az egyén véleményét formálják, hanem
teljesen félrevezetik őt. Otthon vagy munkahelyen rémhírnek, pletykának
 5

nevezik, a médiában rágalmazásnak, gyanúsítgatásnak, a bíróságon pedig

elfogadhatatlan bizonyítéknak. A faktoidok legtöbbször ellenőrizhetetlenek,
sőt az egyén nem is tesz lépéseket a valóság felkutatásához, ha a rémhírt vagy
pletykát barátjától, vagy „szavahihető” embertől hallja. A „hírek” a sajtóban,
rádióban, televízióban hallhatóak, olvashatóak, így azokat eleve elfogadja az
ember, s szintén nem kutat az igazság után. A pletyka és a híresztelés még
inkább felerősödhetnek, ha a tömegtájékoztatás is foglalkozik velük. A
faktoidok kielégítik az egyén bizonyos szükségleteit, alátámaszthatja
koncepcióit, sztereotípiáit, nem utolsó sorban pedig szórakoztatnak is.
Azonban nem szabad elfeledni, hogy a faktoidok nagy mértékben alakítják a
társadalmat, irányítják az egyén érdeklődését, s ennek megfelelően láttatják a
világot.
Azonban nem csak a faktoidok vezethetik félre az egyént, hanem a
kommunikátor hitelessége is. Az emberek gyakran elfogadják,
szavahihetőnek tartják kíváló sportolók, ismert színészek, közkedvelt
személyiségek kijelentéseit. A reklámokban, hirdetésekben gyakran
találkozunk ismert személyiségekkel, akik valamilyen terméket kívánnak
népszerűsíteni. Azáltal, hogy egy kedvelt tévéfilmsorozat sztárja fogorvos
szerepet játszik, még nem jelenti azt, hogy valóban ért a fogászathoz; a
fogkrém-reklámokban sokan mégis hitelesnek tartják állításait, hogy pl. a
reklámozott fogpaszta napi használatával visszanyerhető a fogak fehérsége.
A médiában látható példaképek óriási hatással vannak az egyénekre.
Az emberek gyakran viselkedésükkel is követni próbálják a sugallt mintákat,
hogy pl. milyen a jó háziasszony, a sikeres üzletember, stb. A reklámok
egyfajta életmforma-mintákat árasztanak magukból, így próbálván az
embereket meggyőzni arról, hogy pl. egy sikeres üzletember elengedhetetlen
kelléke a mobiltelefon, a pár kalóriás mentolos cukorka, a luxusautó, a
kimeríthetetlen hitelkártya – hogy a fogyasztót az éppen reklámozott
árucikkek megvásárlására ösztönözze. A politikusok hasonló módszert
használnak népszerűségük megőrzése vagy éppen megszerzése céljából. Az
ún. örömbrigád-effektus módszer szerint: „tégy úgy, mintha már mindenki a
 6

te híved volna”, azaz mikor a határozatlan szavazó azt látja, a szóban forgó
jelöltet nagy tömeg ünnepli, a meggyőzés életbe lépett.
A reklámfogások sora szinte kimeríthetetlen. A propaganda eszközeit
felhasználva szinte mindent el lehet adni – árucikket, politikai elveket,
életstílust, vallási eszméket, stb. Az emberek becsaphatóak és
félrevezethetőek; a médiákban a híreket cenzúrázzák, félinformációkat vagy
álinformációkat közölnek. Az egyén számára nincs elegendő rendelkezésre
álló idő, sőt sokszor mód sem arra, hogy minden információt ellenőrizhessen,
amit a különböző tömegkommunikációs eszközök állítanak. A propaganda
által az ember irányítva van. Azt veszi meg, illetve fogadja el, amit elétálaltak;
hatva az érzelmeire, a gondolkodására, az egyéniségére.
„A tudás és a logika csak következtetések révén szerezhető meg. Sajnos
azonban nem mindenki képes világos következtetésekre minden
kérdéskörben, és aki nem, annak számára a meggyőzés művészetével
közvetíthetjük az igazságot; így végül ők is helyes végkövetkeztetést
vonhatnak le.” (Ariszotelész)

Felhasznált irodalom:
Hofmeister – Törőcsik: A fogyasztói magatartás
Pratkanis – Aronson: A rábeszélőgép
Dr. Szabó István: Bevezetés a szociálpszichológiába
Garai László: Emberi tőke mint potenciál
J. P. Forgas: A társas érintkezés pszichológiája