B Giao DC Va Dao To TRNG Di HC Ho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
ỨNG DỤNG KINH DOANH 1
ĐỀ TÀI : THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM
STT nhóm: Nhóm 21
Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lê Hữu Đức
Đóng góp Ký tên

STT MSSV Họ và tên
xác nhận
1 2132403 Chu Quang Bách 35%
2 2132088 Dương Cẩm Thành 25%
3 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 20%
4 2132078 Lê Hùng Tiến 20%
5 2132131 Từ Thanh Tâm 0%
Tháng 6, Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN
ỨNG DỤNG KINH DOANH 1
ĐỀ TÀI : THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP
TẠI VIỆT NAM
STT nhóm: Nhóm 21
Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lê Hữu Đức
Đóng góp Ký tên

STT MSSV Họ và tên
xác nhận
1 2132403 Chu Quang Bách 35%
2 2132088 Dương Cẩm Thành 25%
3 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 20%
4 2132078 Lê Hùng Tiến 20%
5 2132131 Từ Thanh Tâm 0%
Tháng 6, Năm 2016

LỜI TỰA
Bài nghiên cứu “Thị trường cà phê chuỗi cao cấp tại Việt Nam” được hoàn thành với
sự đóng góp của nhiều cá nhân.
Trước hết, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn thầy Lê Hữu Đức, giảng viên đại
học Hoa Sen vì những giúp đỡ và chỉ bảo vô cùng thiết thực của thầy, đã giúp chúng
tôi có một cái nhìn cụ thể và khái quát hơn đối với lĩnh vực mà nhóm đang nghiên cứu.
Nhóm chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn những thông tin từ các cá nhân đã hỗ trợ
chúng tôi thực hiện việc khảo sát.
Bên cạnh đó chúng tôi cũng xin chân thành cảm ơn những tác giả, những tổ chức đã
cung cấp cho chúng tôi những thông tin, phân tích và số liệu chi tiết và đầy đủ trên các
trang báo, chuyên trang phân tích trên Internet. Điều này đã giúp chúng tôi tiết kiệm
được rất nhiều thời gian trong việc khảo sát và phân tích.
Vì thời gian thực hiện, kinh phí có giới hạn và thiếu sót về kinh nghiệm nên bản báo
cáo này sẽ khó tránh khỏi những sai sót và hạn chế, nhưng chúng tôi vẫn hy vọng rằng
người đọc có thể thu lượm được phần nào thông tin và kiến thức, dù là thông qua một
bản báo cáo không hoàn toàn trọn vẹn.
Xin chân thành cảm ơn.
i
TRÍCH YẾU
Ngày nay, Internet là chìa khóa tri thức và thông tin của nhân loại. Việc tìm kiếm và
thu thập thông tin giờ đây hoàn toàn đơn giản chỉ cần những kỹ năng cơ bản. Qua môn
học đề án kinh doanh 1, nhóm chúng tôi có cơ hội trải nghiệm quá trình tìm hiểu, quan
sát và mô tả lại những thông tin bằng nguồn dữ liệu trên Internet bên cạnh việc khảo
sát ngoài thực tế. Thông qua bản báo cáo này, nhóm chúng tôi hy vọng có thể giúp mọi
người có một cái nhìn khách quan và tường tận hơn về vị thế của ba thương hiệu lớn
trong thị trường cà phê chuỗi cao cấp tại Việt Nam: Trung Nguyên, Highlands Coffee
và Starbucks.
ii
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN
 Mục tiêu thực hiện
- Giới thiệu về thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam. Liệt kê và phân loại các
thương hiệu cao cấp và trung cấp.
- Mô tả và thống kê hoạt động kinh doanh của 3 thương hiệu cao cấp được đề cập
nhiều nhất: Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks.
- Đưa ra các nhận định, đánh giá và phân tích chung về các thương hiệu.
- Cung cấp cho người đọc có thêm thông tin về thị trường cà phê chuỗi nói chung
và 3 thương hiệu: Trung Nguyên, Highlands Coffee, Starbucks nói riêng.
 Bảng phân công
Thành viên Công việc

Chu Quang Bách Thu thập thông tin về các thương hiệu.
Viết báo cáo.
Tổng hợp, phân tích thị trường.
Đưa ra kế hoạch cải tiến và kết luận.
Tổng hợp báo cáo.
Dương Cẩm Thành Phân tích SWOT, PEST của từng công ty.
Phân tích marketing mix.
Thu thập thông tin kinh doanh.
Tìm hiểu về giá sản phẩm
Lê Hùng Tiến Thu thập thông tin thị trường Highlands
Coffee.
Thu thập thông tin lương nhân viên.
Phạm Nguyễn Minh Quang Thu thập thông tin chung về thương hiệu
Trung Nguyên.
Trình bày báo cáo và chỉnh sửa.
Từ Thanh Tâm Thu thập thông tin thị trường Starbucks.
Đánh giá sản phẩm Starbucks.
iii
 Tiến độ thực hiện.
Tuần Nội dung

Tuần 1-2 Lập nhóm, chọn đề tài.
Tuần 3 Họp nhóm với giáo viên hướng dẫn,
thiết lập đề cương sơ bộ.
Tuần 4 Lập đề cương chi tiết.
Tuần 5-8 Thu thập thông tin nghiên cứu, khảo sát
thị trường.
Tuần 9-11 Tổng hợp và nộp báo cáo đợt 1.
Tuần 12 Nộp báo cáo đề án.
iv
MỤC LỤC
LỜI TỰA ......................................................................................................................... i

TRÍCH YẾU ................................................................................................................... ii
KẾ HOẠCH THỰC HIỆN ............................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ........................................................................................... viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... xi
1. GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI .................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................1
1.3. Phương pháp và đối tượng nghiên cứu ..............................................................1
1.3.1. Nguồn số liệu ..............................................................................................1
1.3.2. Phương pháp luận........................................................................................2
2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI ....................................................3
2.1. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam....................................................................3
2.2. Thói quen uống cà phê của người Việt Nam .....................................................5
2.3. Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam ...............................................................6
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường cà phê chuỗi cao cấp ............................10
2.4.1. Chính trị (Political) ...................................................................................10
2.4.2. Kinh tế (Economic) ...................................................................................11
2.4.3. Công nghệ (Technological) .......................................................................12
2.4.4. Xã hội (Social) ..........................................................................................13
3. PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CHỦ CHỐT ................................................15
3.1. TRUNG NGUYÊN COFFEE ..........................................................................15
3.1.1. Tổng quan về công ty ................................................................................15
3.2. HIGHLANDS COFFEE ..................................................................................16
3.2.1. Tổng quan về công ty ................................................................................16
3.3. STARBUCKS COFFEE .................................................................................18
3.3.1. Tổng quan về công ty ..............................................................................18
4. THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG .................................................................................20
v
4.1. Thị trường của Trung Nguyên ......................................................................... 20
4.2. Thị trường của Highlands Coffee .................................................................... 20
4.3. Thị trường của Starbucks ................................................................................. 21
5. CHÍNH SÁCH MARKETING ............................................................................... 23
5.1. Chính sách marketing của Trung Nguyên ....................................................... 23
5.1.1. Chính sách sản phẩm ................................................................................ 23
5.1.2. Chính sách giá ........................................................................................... 29
5.1.3. Chính sách chiêu thị .................................................................................. 30
5.2. Chính sách marketing của Highlands Coffee .................................................. 32
5.2.2. Chính sách giá ........................................................................................... 36
5.2.4. Chính sách phân phối ................................................................................ 40
5.3. Chính sách marketing của Starbucks ............................................................... 41
5.3.2. Chính sách giá ........................................................................................... 47
5.3.4. Chính sách phân phối ................................................................................ 51
6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CẢ 3 THƯƠNG HIỆU ......... 54
6.1. Sản phẩm.......................................................................................................... 54
6.2. Giá sản phẩm ................................................................................................... 56
6.3. Chiêu thị........................................................................................................... 58
6.4. Phân phối ......................................................................................................... 61
7. THÔNG TIN SẢN XUẤT ..................................................................................... 64
7.2. Thông tin sản suất của Trung Nguyên ............................................................. 64
7.2.1. Quy trình chế biến sản phẩm .................................................................... 64
7.2.2. Quy trình phục vụ ..................................................................................... 64
7.3. Thông tin sản suất của Highlands Coffee ........................................................ 65
7.3.1. Quy trình chế biến sản phẩm .................................................................... 65
7.3.2. Quy trình phục vụ ..................................................................................... 66
7.4. Thông tin sản suất của Starbucks Coffee......................................................... 67
vi
8. THÔNG TIN KINH DOANH ................................................................................70
8.1. Thông tin kinh doanh Trung Nguyên Legend .................................................70
8.1.1. Thông tin kinh doanh Highlands Coffee ...................................................71
8.1.2. Thông tin kinh doanh Starbucks Coffee .......................................................72
9. THÔNG TIN NHÂN SỰ ........................................................................................75
9.1. Thông tin nhân sự Trung Nguyên Legend .......................................................75
9.2. Thông tin nhân sự Highlands Coffee ...............................................................75
9.3. Thông tin nhân sự Starbucks Coffee ................................................................76
10. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP ...........79
10.1. Quy mô hoạt động của các thương hiệu....................................................79
10.2. Giá sản phẩm của các thương hiệu............................................................80
10.3. Truyền thông và tiếp thị sản phẩm ............................................................80
10.4. Áp lực từ chuỗi cửa hàng cà phê trung cấp ...............................................80
10.5. Áp lực từ chi phí mặt bằng ........................................................................81
10.6. Áp lực từ vấn đề môi trường .....................................................................81
11. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ................................................................................82
11.1. Đề xuất cải tiến kinh doanh ..........................................................................82
11.1.1. Chính sách kinh doanh ..............................................................................82
11.1.2. Chính sách truyền thông tiếp thị ...............................................................82
11.1.3. Nguồn cung ứng ........................................................................................83
11.1.4. Môi trường ................................................................................................83
11.2. Kết luận.........................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................84
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN ....................................................................................86
vii
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Thói quen uống cà phê của Việt Nam theo giới tính ........................................ 5
Hình 2: Thời gian, địa điểm và lý do uống cà phê của người Việt Nam ....................... 6
Hình 3: Tháp dân số Việt Nam năm 2015.................................................................... 13
Hình 4: Logo của thương hiệu Trung Nguyên ............................................................. 15
Hình 5: Logo củathương hiệu Highlands Coffee ......................................................... 16
Hình 6: Logo cửa thương hiệu Starbucks .................................................................... 18
Hình 7: Sản phẩm cà phê phin truyền thống của Trung Nguyên ................................. 24
Hình 8: Cà phê đá xay Sô cô la tại Trung Nguyên....................................................... 25
Hình 9: Cà phê xay Caramel của Trung Nguyên ......................................................... 26
Hình 10: Sản phẩm cà phê truyền thống của Highlands Coffee .................................. 33
Hình 11: Sản phẩm cà phê Cappuchino trong ly giấy của Starbucks .......................... 42
Hình 12: Các loại đường được phục vụ tại Starbucks.................................................. 45
Hình 13: Bảng cá nhân hóa sản phẩm cho khách hàng tại Starbucks .......................... 46
Hình 14: Các kích thước ly của Starbucks ................................................................... 48
Hình 15: Bản đồ phân bố các cửa hàng của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh .... 53
Hình 16: Biểu đồ giá cổ phiếu Starbucks năm 2011-2016........................................... 73
Hình 17: Chính sách thăng tiến của Starbucks............................................................. 78
viii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Sản lượng cà phê xuất khẩu của những nước xuất khẩu cà phê nhiều nhất
thế giới năm 2014 và năm 2015 (đơn vị: triệu bao). ...................................................... 3
Biểu đồ 2: Sản lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam qua các năm từ 2011 đến 2014
(đơn vị: triệu bao). .......................................................................................................... 4
Biểu đồ 3: Sản lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam năm 2014 so với các quốc gia Châu Á
khác (đơn vị: triệu bao). ................................................................................................. 4
Biểu đồ 4: Số lượng cửa hàng cà phê chuỗi cao cấp giai đoạn 2010 – 2015. ................ 8
Biểu đồ 5: Doanh thu từ bán hàng của ngành dịch vụ chuỗi cà phê cao cấp giai đoạn
2010 – 2015 (đơn vị: tỷ đồng). ....................................................................................... 9
Biểu đồ 6: Tỉ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi ở Việt Nam giai đoạn năm
2013-2015 ..................................................................................................................... 12
Biểu đồ 7: Cơ cấu dân số Việt Nam theo nhóm tuổi năm 2014 ................................... 14
Biểu đồ 8: Tỷ trọng các sản phẩm thức uống của Trung Nguyên ................................ 27
Biểu đồ 9: Mức giá trung bình của các sản phẩm tại Trung Nguyên Legend .............. 29
Biểu đồ 10: Tỉ trọng các kênh truyền thông xã hội được dùng của Trung Nguyên. .... 31
Biểu đồ 11: Tỉ lệ phân bố của các cửa hàng Trung Nguyên Legend trên cả nước ...... 32
Biểu đồ 12: Tỉ trọng các sản phẩm đồ uống của Highlands Coffee ............................. 35
Biểu đồ 13: Mức giá trung bình của các dòng sản phẩm tại Highlands Coffee ........... 37
Biểu đồ 14: Tỉ trọng các phương tiện truyền thông được sử dụng của Highlands Coffee
...................................................................................................................................... 39
Biểu đồ 15: Tỷ trọng các sản phẩm thức uống của Starbucks ..................................... 44
Biểu đồ 16: Mức giá trung bình của các dòng sản phẩm tại Starbucks ....................... 47
Biểu đồ 17: tỉ trọng các phương tiện truyền thông được sử dụng của Starbucks ........ 50
Biểu đồ 18: Số lượng sản phẩm theo nhóm của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Highlands Coffee và Starbucks .................................................................................... 54
Biểu đồ 19: Mức giá đồ uống trung bình của 3 thương hiệu Trung Nguyên, .............. 56
Biểu đồ 20: Mức giá trung bình của từng dòng sản phẩm đồ uống tại Trung Nguyên,
ix
Biểu đồ 21: Mật độ phân bố các quán cà phê trên cả nước của Trung Nguyên Legend,
Highlands Coffee và Starbucks. ................................................................................... 63
Biểu đồ 22: Quá trình phục vụ sản phẩm tại Highlands .............................................. 66
Biểu đồ 23: Quá trình sản xuất cà phê của Starbucks. ................................................. 68
Biểu đồ 24: Cấu trúc nhân viên của cửa hàng Highlands ............................................ 75
Biểu đồ 25: Cấu trúc nhân viên cửa hàng của Starbucks ............................................. 77
x
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu cà phê chuỗi trung cấp
........................................................................................................................................ 7
Bảng 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu cà phê chuỗi cao cấp10
Bảng 3: Tổng quan về đối tượng khách hàng của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Highlands Coffee và Starbucks. ................................................................................... 22
Bảng 4: So sánh sản phẩm của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands Coffee và
Starbucks ...................................................................................................................... 55
Bảng 5: So sánh chính sách chiêu thị của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands
Coffee và Starbucks ...................................................................................................... 59
Bảng 6: So sánh chính sách truyền thông xã hội của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Bảng 7: So sánh chính sách phân phối của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands
Coffee và Starbucks ...................................................................................................... 62
Bảng 8: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Trung Nguyên Legend.. 71
Bảng 9: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Highlands Coffee .......... 72
Bảng 10: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Starbucks .................... 74
Bảng 11: Các mức lương theo chức vụ của Highlands Coffee ................................... 76
xi
1. GIỚI THIỆU QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
1.1. Lý do chọn đề tài
“Đi cà phê” là một hoạt động được ưa chuộng ở xã hội Việt Nam trong
những năm gần đây. Trong xã hội hiện đại, việc tìm một không gian riêng tư để
thảo luận về công việc, gặp gỡ bạn bè hay đơn giản chỉ ngồi một mình thư giãn và
thưởng thức đồ uống yêu thích đang dần trở nên phổ biến. Nắm được yếu tố này,
các cửa hàng cà phê liên tục được xây dựng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng. Trong những năm gần đây, việc các thương hiệu cà phê nước ngoài
nhảy vào Việt Nam đã khiến thị trường vốn đã chật chội này lại càng trở nên khốc
liệt hơn bao giờ hết.
Thông qua bài báo cáo này, nhóm chúng tôi hy vọng có thể phần nào giúp
người tiêu dùng Việt nói chung và người yêu cà phê Việt nói riêng có những
thông tin hữu ích, từ đó có thêm những góc nhìn đa chiều hơn đối với ngành dịch
vụ này. Tuy nhiên do sự giới hạn về nguồn lực và thời gia nên nhóm chúng tôi sẽ
tập trung vào top 3 thương hiệu cao cấp được thảo luận nhiều nhất là Trung
Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định và mô tả thị trường cà phê chuỗi cao cấp.

 Thông tin thị trường và các chiến lược kinh doanh, marketing,… của từng
thương hiệu.
 Đưa ra những nhận xét, đánh giá và các biện pháp.
1.3. Phương pháp và đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Nguồn số liệu

1.3.1.1. Số liệu thứ cấp
Báo cáo này tập trung sử dụng số liệu của Buzzmetrics nghiên cứu và phân
tích về các hoạt động của thương hiệu trên social media và phản hồi của
người tiêu dùng về thương hiệu, tập trung vào top 3 thương hiệu chuỗi cà
1
phê cao cấp tạo nhiều thảo luận nhất: Highlands Coffee, Starbucks, Trung
Nguyên vào Quý IV/2015.
Ngoài ra chúng tôi còn sử dụng những nguồn thông tin khác trên Internet
như thông tin về thị trường cà phê Việt Nam của IPSOS Business
Consulting và ICO (International Coffee Organization), đánh giá của khách
hàng từ diễn đàn Foody.vn, thông tin về số lượng chuỗi cửa hàng cà phê
của Euromonitor International, thông tin về tốc độ tăng trưởng kinh tế, dân
số, tỉ lệ thất nghiệp của tổng cục thống kê và CIA (Central Inteligence
Agency).
Các thông tin về số lượng và giá sản phẩm được chúng tôi thu thập từ menu
của các cửa hàng và nguồn số liệu trên Internet.
1.3.1.2. Số liệu sơ cấp
Các số liệu từ việc khảo sát nhân viên của các cửa hàng về tiền lương, cấu
trúc nhân viên, chính sách lao động và doanh thu cửa hàng.
1.3.2. Phương pháp luận
Nhóm chúng tôi tiến hành thu thập và khảo sát thông tin về đánh giá và cảm
nhận của người tiêu dùng về từng thương hiệu.
Về phía các cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực cà phê chuỗi, chúng tôi tập trung
vào phân khúc cao cấp, cụ thể là 3 thương hiệu được đề cập đến nhiều nhất là
Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks.
Cuối cùng chúng tôi sử dụng các phương pháp thống kê, mô tả và phân tích các
vấn đề.
2
2. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI
2.1. Tổng quan ngành cà phê Việt Nam
Được người Pháp lần đầu mang đến Việt Nam vào năm 1857, hiện nay cà phê đã
trở thành sản phẩm nông sản được đạt giá trị xuất khẩu lớn nhất Việt Nam, số
lượng xuất khẩu chỉ đứng thứ 2 thế giới sau Brazil. Sản lượng cà phê xuất khẩu của
Việt Nam vẫn tăng đồng đều qua các năm, và có xu hướng chuyển dịch từ việc
trồng cà phê Robusta sang Arabica để thích nghi với nhu cầu của thế giới.
50
45.6
45 43.2
40
Sản lượng (triệu bao)
35
30
26.5 27.5
25 Năm 2014
Năm 2015
20
15 13.3 13.5
11.4 12.3
10
0
Indonesia Việt Nam Brazil Columbia
Biểu đồ 1: Sản lượng cà phê xuất khẩu của những nước xuất khẩu cà phê nhiều
nhất thế giới năm 2014 và năm 2015
(Nguồn: Nghiên cứu của ICO về sản lượng cà phê xuất khẩu của các nước)
Bên cạnh đó Việt Nam cũng là một nước có nhu cầu tiêu thụ cà phê tương đối.
Trung bình một người Việt Nam tiêu thụ khoảng 1,3 kg cà phê mỗi năm và đang có
xu hướng tăng mạnh trong thời gian gần đây. Hầu hết nguyên nhân đều xuất phát
từ sự bùng nổ của các thương hiệu chuỗi cà phê trong nước và các quán cà phê.
3
2.5
2.05
2 1.86
1.69
1.6
1.5
0.5
0
2011 2012 2013 2014
Biểu đồ 2: Sản lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam qua các năm từ 2011 đến 2014
(Nguồn: Nghiên cứu của ICO về sản lượng cà phê tiêu thụ của các nước)
8 7.49
6
5
4.29
4
3
2.05 1.91
2
0
Nhật Bản Indonesia Việt Nam Hàn Quốc
Biểu đồ 3: Sản lượng tiêu thụ cà phê Việt Nam năm 2014 so với các quốc gia Châu
Á khác
(Nguồn: Nghiên cứu của ICO về sản lượng cà phê tiêu thụ của các nước)
4
Mặc dù sản lượng cà phê tiêu thụ của Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước
trong khu vực, nhưng nhìn chung thị trường sản xuất và tiêu thụ Việt Nam là một
thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng khá cao và ổn định (3,8% đối với
ngành cà phê xuất khẩu và 10.2% đối với thị trường tiêu thụ trong nước).
2.2. Thói quen uống cà phê của người Việt Nam
Hình 1: Thói quen uống cà phê của Việt Nam theo giới tính
(Nguồn: Bài viết “Vietnam’s Coffee Industry” của IPSOS Business Consulting,
trang 4)
5
Hình 2: Thời gian, địa điểm và lý do uống cà phê của người Việt Nam
(Nguồn: Bài viết “Vietnam’s Coffee Industry” của IPSOS Business Consulting,
trang 4)
2.3. Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường tiêu thụ cà phê tại Việt Nam đang có những
biến chuyển rõ rệt, hầu hết do sự phát triển mạnh mẽ của thị trường cà phê chuỗi.
Với mức giá và sản phẩm đa dạng, an toàn và chất lượng cao, việc thưởng thức cà
phê tại những cửa hàng chuyên nghiệp đang được nhiều người lựa chọn.
Nhìn chung thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam được phân làm 2 nhóm: chuỗi
cửa hàng cao cấp và chuỗi cửa hàng trung cấp. Một số thương hiệu trung cấp nổi
6
bật nhất hiện nay là: Passio Coffee, Urban Station, Effoc, Thức Coffee, Startup
Coffee, The Coffee Factory,.... Đây là những thương hiệu tập trung chủ yếu vào đối
tượng khách hàng trẻ trung, hiện đại với thu nhập trung bình.
 Giá cả: giá của sản phẩm cửa hàng trung cấp dao động từ 20.000 đồng đến
40.000 đồng. Đây là một mức giá phải chăng, phù hợp với thu nhập chung
của người Việt Nam.
 Địa điểm: được phân bố rộng rãi với số lượng nhiều. Không gian quán được
thiết kế hiện đại và trẻ trung tuy không được đầu tư về mặt bằng và diện tích
như của các cửa hàng cao cấp.
 Sản phẩm: đa dạng, chất lượng tương đối, khẩu vị phù hợp với giới trẻ.
 Khách hàng: nhóm khách hàng trẻ tuổi, học sinh sinh viên, dân văn phòng là
đối tượng được những thương hiệu này hướng tới. Với mức giá phải chăng
dưới 40.000 đồng, dòng sản phẩm cà phê trung cấp là một sự lựa chọn thích
hợp với những người có thu nhập trung bình.
Bảng 1: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu cà phê chuỗi
trung cấp
Điểm mạnh Điểm yếu
- Mức giá thấp giúp thu hút khách - Hệ thống marketing chưa được đầu
hàng có thu nhập trung bình. tư.
- Sự phân bố rộng rãi số lượng giúp - Sự hạn chế về nguồn vốn gây khó
tiếp cận được nhiều khách hàng khăn trong việc phát triển và mở
hơn. rộng.
- Thức uống đa dạng, phù hợp khẩu - Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
vị giới trẻ. không quá nổi bật, khó tiếp cận
- Chi phí nguyên vật liệu và mặt nhóm khách hàng thu nhập cao.
bằng thấp giúp kinh doanh hiệu quả - Nhân sự chưa được tổ chức chặt
hơn. chẽ.
- Mô hình kinh doanh gọn nhẹ dễ
dàng mở rộng và phát triển.
7
Các thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê cao cấp tại Việt Nam có những bước phát
triển lớn trong những năm gần đây. Nghiên cứu của Euromonitor International cho
thấy số lượng cửa hàng của các thương hiệu này có sự gia tăng nhanh chóng, năm
2015 số lượng cửa hàng của các thương hiệu chuỗi cá phê cao cấp là 312 quán,
tăng hơn 30% so với năm 2014 và hơn gấp đôi (1,2 lần) so với năm 2010.
350
312
300
239
Số cửa hàng (cửa hàng)
250
200 190
178
147
150 136
100
50
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Biểu đồ 4: Số lượng cửa hàng cà phê chuỗi cao cấp giai đoạn 2010 – 2015
(Nguồn: “Cafés/Bars in Vietnam” của Euromonitor International 2015, trang 3)
8
2000
1791.4
1800
1600
1400
Doanh thu (tỷ đổng)
1299.6
1200
953.7
1000
769.1
800
616.4
600
466.1
400
200
0
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Biểu đồ 5: Doanh thu từ bán hàng của ngành dịch vụ chuỗi cà phê cao cấp giai đoạn
2010 – 2015
(Nguồn: “Cafés/Bars in Vietnam” của Euromonitor International 2015, trang 4)
Doang thu bán hàng của ngành dịch vụ thức ăn này cũng cho thấy sự tăng trưởng
rõ rệt. Theo Euromonitor, cà phê chuỗi cao cấp là mô hình kinh doanh đang hoạt
động rất hiệu quả, với doanh thu bán hàng mỗi năm tăng trung bình 32%.
Một số thương hiệu cao cấp có thể kể đến là: Starbucks, Highlands Coffee, Trung
Nguyên, Coffee Bean & Tea Leaf. Những thương hiệu này thường tập trung vào
nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên, có nhu cầu thưởng thức cà phê chất
lượng cao đi kèm với không gian đẹp.
 Giá cả: giá của các sản phẩm dao động từ 40.000 đồng đến hơn 100.000
đồng.
 Địa điểm: chuỗi cửa hàng nằm ở những khu vực trung tâm thành phố, mặt
bằng đẹp và không gian sang trọng, hiện đại được đầu tư trau chuốt, cẩn
thận.
 Sản phẩm: chất lượng của thức uống và đồ ăn được đầu tư công phu, từ
khâu chọn lọc nguyên liệu, pha chế cho đến bao bì và phục vụ. Hầu hết các
thương hiệu này đều đã định hình và xây dựng được hương vị riêng.
9
 Khách hàng: tập trung vào phân khúc khách hàng trung lưu với thu nhập ổn
định. Những nhóm khách hàng này hầu hết là nhân viên văn phòng, doanh
nhân, nhà báo và một số ít học sinh, sinh viên có thu nhập.
Bảng 2: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của các thương hiệu cà phê chuỗi cao
cấp
- Chất lượng sản phẩm vào dịch vụ - Giá sản phẩm chưa phù hợp với thu
được đánh giá cao. nhập chung của người Việt Nam.
- Nguồn vốn lớn giúp hoạt động và phát - Chi phí mặt bằng, nhân viên cao ảnh
triển. hưởng đến khả năng kinh doanh.
- Kinh nghiệm trong việc kinh doanh cà - Số lượng cửa hàng chưa nhiều do chi
phê lâu năm. phí tốn kém để xây dựng và hoạt
- Kỹ thuật rang xay và pha chế chuyên động.
nghiệp.
- Chi phí nguyên vật liệu thấp.
- Đội ngũ lãnh đạo và nhân viên được
đào tạo bài bản, tổ chức chặc chẽ.
- Đa dạng về sản phẩm và dịch vụ kinh
doanh.
- Marketing hiệu quả.
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến thị trường cà phê chuỗi cao cấp
Để làm rõ các tác nhân ảnh hưởng đến thị trường cà phê chuỗi cao cấp tại Việt
Nam, chúng tôi sử dụng mô hình PEST để phân tích bốn tác nhân chính gồm tác
nhân chính trị, kinh tế, công nghệ và xã hội.
2.4.1. Chính trị (Political)
Việt Nam là quốc gia với thể chế chính trị ổn định trong nhiều năm trở lại đây.
10
Trái ngược với những giai đoạn 2012, 2013, 2014 với chính sách tài khóa nới
lỏng thì vào đầu năm 2015, chính phủ đã ra quyết định thực hiện chính sách thắt
chặt tiền tệ, tài khóa với mục tiêu ổn định vĩ mô, chính sách tiền tài khóa, tiền tệ
để có thể kiểm soát lạm pháp.
Ban hành chính sách tránh hành vi độc quyền, tranh chấp lợi ích doanh nghiệp
tạo điều kiện thuận lợi cho điều hành và phát triển ngành cà phê.
Việc gia nhập WTO vào ngày 11/1/2007 mở ra cơ hội mới cho sự phát triển cho
các doanh nghiệp.
2.4.2. Kinh tế (Economic)
Thực trạng kinh tế đang có mức tăng trưởng kinh tế cao tạo nhiều điều kiện cho
ngành dịch vụ cà phê mở rộng sản xuất kinh doanh.
Theo tổng cục thống kê công bố số liệu về tình hình kinh tế xã hội tốc độ tăng
trưởng kinh tế (GDP) của Việt Nam vào năm 2015 đứng hàng cao nhất trong 5
năm vừa qua. Cụ thể so với năm 2014, Quý 1 đã tăng 6,68%, Quý 2 đã tăng
6,47%, Quý 3 đã tăng 6,87% và Quý 4 tăng 7,01% với tình hình trên đã cho
thấy rõ rệt bức tranh kinh tế đã có phần chuyển biến sáng hơn.
Dự tính vào năm 2016 thì tốc độ tăng trưởng kinh tế sẽ là 6,67% và sẽ tạo nhiều
cơ hội xen lẫn thách thức cho các doanh nghiệp trong nước cũng như những
doanh nghiệp nước ngoài đã và đang đầu tư tại nước ngoài.
Từ năm 2014 đến nay thì chỉ số lạm phát nước ta có xu hướng ổn định hơn, ở
mức dưới 7%. Có thể nói lạm pháp như một thứ “thuế vô hình”. Việc lạm phát
thấp sẽ tạo nên một điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp do thuế lạm pháp
thấp.
Ước tính theo tổng cục thông kê thì dân số Việt Nam tăng khoảng 960 ngàn
người vào năm 2015 quy mô nền kinh tế đạt 4193 ngàn tỷ đồng.
Nhân công rẻ cũng là một trong những ưu điểm của thị trường Việt Nam, làm
giảm chi phí lao động cho các doanh nghiệp khi đầu tư.
11
Tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người còn thấp (GDP bình quân đầu người
đạt 45,7 triệu đồng/năm) nên các dòng sản phẩm giá cao sẽ chưa tiếp cận được
với số đông người tiêu dùng.
2.35%
2.31%
2.30%
2.25%
Tỷ lệ thất nghiệp (%)
2.20% 2.18%
2.15%
2.10%
2.10%
2.05%
2.00%
1.95%
Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Biểu đồ 6: Tỉ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi ở Việt Nam giai đoạn
năm 2013-2015
(Nguồn: Tổng cục thống kê dân số)
Việc tỷ lệ thất nghiệp đang tăng lên ở Việt Nam cũng là vấn đề đáng lưu ý.
Theo Tổng cục thống kê, tỷ lệ thất nghiệp của lao động của Việt Nam năm 2015
là 2.31%, tăng hơn 0,21% so với năm 2014 (năm 2013 là 2,18%; năm 2014 là
2.10%). Bên cạnh đó, năng suất của lao động Việt Nam được đánh giá thấp hơn
so với lao động của các nước trong khu vực.
2.4.3. Công nghệ (Technological)
Việt Nam là quốc gia có sản lượng cà phê đứng thứ 2 thế giới. Tuy nhiên chất
lượng và kỹ thuật trồng cà phê chưa được đánh giá cao, bên cạnh đó việc hạt
Robusta được trồng chủ yếu cũng là một ảnh hưởng đến quá trình thu mua và
chọn lọc hạt cà phê cho các nhà kinh doanh cà phê. Tuy nhiên trong những năm
gần đây việc chuyển dịch trồng cà phê từ hạt Robusta sang hạt Arabica cũng là
12
một dấu hiệu khả quan cho việc kinh doanh những dòng sản phẩm cà phê sử
dụng loại hạt này.
2.4.4. Xã hội (Social)
Việt Nam là quốc gia đông dân số thứ 13 thế giới với 90,7 triệu người vào năm
2014 với tốc độ gia tăng dân số vào mức 1,1%. Trong đó cơ cấu độ tuổi dân số
được phân bố như sau:
Hình 3: Tháp dân số Việt Nam năm 2015

(Nguồn: Nghiên cứu về cấu trúc độ tuổi dân số Việt Nam của CIA, 06/5/2016)
Theo số liệu thống kê vào năm 2015, tháp dân số Việt Nam có hình dạng đặc
trưng có đặc điểm của dân số trẻ và chiếm đa số ở độ tuổi 20-29, đây chính là
một cơ hội để các doanh nghiệp nắm bắt để định hướng phát triển.
Việt Nam một dân tộc có khả năng hội nhập văn hóa cao với dân số trẻ nên dễ
dàng tiếp thu các luồng văn hóa của cả phương Tây và phương Đông, đây là
một điều kiện thuận lợi cho những thương hiệu mới vào Việt Nam.
13
Dân số dưới 15 tuổi Dân số từ 15 đến 64 tuổi Dân số từ 65 tuổi trở lên
Năm 2014 23.5% 69.4% 7.1%
Năm 2009 24.4% 69.1% 6.5%
Năm 1999 33.1% 61.1% 5.8%
Biểu đồ 7: Cơ cấu dân số Việt Nam theo nhóm tuổi năm 2014
(Nguồn: Tổng cục thống kê dân số, 2015)
Theo nghiên cứu của tổng cục thống kê, cơ cấu dân số Việt Nam có nhiều thay
đổi trong những năm gần đây. Cụ thể trong năm 2014, nhóm dân số trong độ
tuổi lao động chiếm 69,4% trong khi nhóm dân số phụ thuộc (dưới 15 tuổi và
trên 65 tuổi) chiếm 30,6%. Điều này cho thấy Việt Nam đang trong thời kỳ dân
số vàng, với khả năng lao động và thu nhập cao cùng với sức mua mạnh.
Nghiên cứu khác của ICO (International Coffee Organization) cũng cho thấy
trung bình một năm mỗi người việt nam tiêu thụ khoảng 1,3 kg cà phê và vẫn
đang tăng đều theo từng năm.
Nhìn chung Việt Nam là thị trường tiềm năng với các chính sách pháp lý, kinh
tế, công nghệ và xã hội phù hợp cho các nhà đầu tư và nhà kinh doanh cà phê.
14
3. PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CHỦ CHỐT
3.1. TRUNG NGUYÊN LEGEND
3.1.1. Tổng quan về công ty
Hình 4: Logo của thương hiệu Trung Nguyên

Ra đời vào năm 2008, với tiền thân là các cửa hàng Trung Nguyên, Trung
Nguyên Legend hiện nay đã trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phê
cao cấp hàng đầu Việt Nam. Với phương châm cà phê của sự giàu sang và hạnh
phúc, hiện tại chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên cao cấp đã có khoảng 60
cửa hàng tại Việt Nam và Singapore.
 CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

 Tên giao dịch: TNG
 Mã số thuế: 0304324655
 Địa chỉ: 82-84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh
 Đại diện pháp luật: Đặng Lê Nguyên Vũ
 Ngày cấp giấy phép: 12/04/2006
 Ngày hoạt động: 08/05/2005 (Đã hoạt động 11 năm)
 Điện thoại: 083925 1845 / 083925 1847
15
 Slogan
“Cà phê của sự giàu sang và hạnh phúc” với mong muốn đem lại những giá trị
tinh thần thông qua những ly cà phê Trung Nguyên.
 Logo
Logo của Trung Nguyên với hạt cà phê làm chủ đạo thể hiện giá trị truyền
thống xuất phát từ từng hạt cà phê. Hai màu chủ đạo màu logo được thiết kế
nổi bật, với màu đen của sự nguyên chất, màu vàng tượng trưng cho sự giàu
sang cho thấy khát vọng không chỉ mang lại giá trị vật chất mà còn cả giá trị
tinh thần của Trung Nguyên.
3.2. HIGHLANDS COFFEE
Hình 5: Logo của thương hiệu Highlands

Coffee
Được thành lập bởi doanh nhân Việt kiều David Thái vào năm 1998 ban đầu
dưới hình thức cà phê đóng gói. Vào năm 2002 cửa hàng Highlands đầu tiên
được thành lập tại tòa nhà Metropolitan thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Một
tuần sau quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên tại Hà Nội cũng được ra đời và
16
đã đánh dấu nên bước phát triển mới của công ty Việt Thái quốc tế. Tính đến
hiện tại, Highlands Coffee đã có hơn 100 cửa hàng ở 7 tỉnh thành trên cả nước.
Với triết lý “kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên
và giá trị truyền thống của Việt Nam”, Highlands Coffee tạo cơ hội cho khách
hàng những trải nghiệm sâu sắc về cuộc sống năng động của hiện đại và nét
truyền thống văn hóa của Việt Nam.
 Tên công ty: Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế
 Địa chỉ: Số 1, 3, 5 Đinh Tiên Hoàng, Phường Hàng Bạc, Quận Hoàn
Kiếm, Hà Nội
 Mã số thuế: 0100954070 (01-07-2003)
 Người ĐDPL: Thái Phi Điệp (David Phi Thái)
 Ngày hoạt động: 01-07-2003
 Giấy phép kinh doanh: 0100954070
 Lĩnh vực: Bán buôn chuyên doanh khác
 Slogan
“ Đậm vị - thơm hương” là câu slogan truyền thống vẫn được Highlands Coffee
sử dụng đến ngày hôm nay.
 Logo
Logo của Highlands Coffee hiện nay được tinh thiết kế lại, phản chiếu hình ảnh
núi, đất và dòng chảy của nước; nói lên nguồn gốc cũng như chất lượng của cà
phê vùng cao nguyên nắng gió.
17
3.3. STARBUCKS COFFEE
Hình 6: Logo cửa thương hiệu Starbucks

Starbucks là công ty sản xuất cà phê Mỹ và chuỗi cửa hàng cà phê, được thành
lập vào năm 1971 tại Seatle, Washington. Cái tên Starbucks được lấy từ tác
phẩm Moby Dick của Herman Melville. Sứ mệnh mà Starbucks muốn mang
đến đó là: “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người - một
người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
Vào tháng 1/2/2013, Starbucks chính thức tham gia thị trường cà phê chuỗi tại
Việt Nam, tạo ra làn sóng cả khen lẫn chê về chất lượng đồ uống của mình. Sau
3 năm tiếp cận thị trường Việt Nam, hiện tại Starbucks Việt Nam đã có 19 chi
nhánh tại 2 Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
 Địa chỉ: 2401 Utah Avenue South, Seatle, Washington, Hoa Kỳ.
 Thành lập: 30/3/1971 tại Pike Place Market, Elliott Bay, Seattle,
Washington, Hoa Kỳ.
 Nhà sáng lập: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker.
 Lĩnh vực: Cửa hàng cà phê.
 Số lượng cửa hàng: 23768.
18
 CEO hiện tại: Howard Schultz.
 CEO Starbucks tại Việt Nam: Patricia Marques.
 Sản phẩm: Đồ uống từ cà phê, trà, các loại bánh.
 Số lượng nhân viên toàn cầu: 191000
 Doanh thu: 16,447 tỷ USD (năm 2014).
 Tổng tài sản: 10,752 tỷ USD (năm 2014).
 Tổng vốn chủ sở hữu: 5,272 tỷ USD (năm 2014)
 Hình thức đầu tư tại Việt Nam: đầu tư gián tiếp thông qua Coffee
Concepts Việt Nam thuộc tập đoàn Maxim Hồng Không.
 Số lượng cửa hàng hiện tại ở Việt Nam: 19 (5 cửa hàng trong TP.
HCM và 4 cửa hàng ngoài Hà Nội).
 Slogan
Starbucks không có một Slogan cụ thể. Tuy nhiên thương hiệu này có một khẩu
hiệu về sứ mệnh rất rõ ràng “khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tâm hồn con
người - một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”.
 Logo
Logo của Starbucks được truyền cảm hứng từ hình ảnh nàng tiên cá có hai đuôi
trong thần thoại Hy Lạp. Nàng tiên cá này như một biểu tượng về sự chia sẻ, là
nguồn cảm hứng bất tận và là sự mời gọi khám phá về những điều mới mẻ. Sau
nhiều lần thay đổi, hiện tại logo Starbucks được thiết kế lại với tông màu xanh
trằng, dòng chữ Starbucks được lược bỏ nhằm đơn giản và hình tượng hóa biểu
tượng cà phê của mình.
19
4. THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG
4.1. Thị trường của Trung Nguyên
Đại diện cho những giá trị truyền thống và khẩu vị cà phê của người Việt Nam,
Trung Nguyên đã và đang sở hữu một lượng khách hàng trung thành.
 Độ tuổi: từ 30 đến 50 tuổi. Hầu hết những người sử dụng cà phê Trung
Nguyên đều là những người trung niên đứng tuổi. Bên cạnh việc sở hữu thu
nhập tương đối thì nhóm khách hàng này là những người đã uống cà phê lâu
năm và quen thuộc với hương vị truyền thống đậm đặc của Trung Nguyên.
 Nghề nghiệp: tập trung vào giới văn phòng, doanh nhân. Giá của sản phẩm
tại các cửa hàng Trung Nguyên không hề thấp, dao động từ 40.000 đồng đến
80.000 đồng nên chỉ những nhóm khách hàng có thu nhập khá trở lên mới
có thể chi trả.
 Giới tính: hầu hết là nam giới.
4.2. Thị trường của Highlands Coffee
Highlands Coffee nắm bắt xu hướng xã hội khá sớm khi chủ yếu phát triển theo
hướng dung hòa cà phê bản địa với hương vị nước ngoài, nhằm mang những sản
phẩm cà phê từ phương Tây đến phục vụ cho người Việt Nam.
 Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee hướng đến là nhóm người tiêu
dùng trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ. Đây là nhóm khách hàng
có thu nhập ổn định, mong muốn trải nghiệm những giá trị cấp cao. Họ
không muốn hạ mình uống cà phê ở những quán cà phê vô danh. Và
Highlands Coffee đã ra đời và thành công trong việc thỏa mãn nhu cầu đó
của họ. Không chỉ thưởng thức sản phẩm được đầu tư, chăm chút, kết hợp
giữa hương vị truyền thống và phương Tây, khách hàng của Highlands còn
được tận hưởng cảm giác thuộc vào đẳng cấp khác của xã hội.
 Độ tuổi khách hàng ở Highlands Coffee thường tập trung từ 20-50 tuổi, độ
tuổi của sinh viên, người đã đi làm. Lý do vì ở độ tuổi này khách hàng ngoài
việc có tài chính ổn định thì còn có nhiều mối quan hệ và công việc. Các
quán cà phê vì thế là địa điểm thích hợp cho những buổi họp mặt bạn bè,
20
thảo luận công việc làm ăn. Các doanh nhân có thể đưa đối tác của họ đến
đây để thảo luận công việc, bạn bè gặp nhau có thể thuê phòng để tổ chức sự
kiện,…
Ngoài lý do công việc và gặp gỡ, Highlands còn là nơi khách hàng lựa chọn để
giải tỏa stress và thư giãn. Dễ dàng nhận thấy những khách hàng như thế này tại
Highlands, họ đi một mình, kêu một ly cà phê và ngồi đọc báo thư giãn.
4.3. Thị trường của Starbucks
Bắt đầu tham gia vào thị trường cà phê chuỗi của Việt Nam từ năm 2013, hiện nay
Starbucks đã xác định cho mình được đối tượng khách hàng cụ thể. Nếu như
Highlands và Trung Nguyên tập trung vào nhóm khách hàng trung lưu thì đối
tượng khách hàng của Starbucks là những người có thu nhập cao. Với mức giá
trung bình từ 80.000 đồng trở lên, việc thưởng thức cà phê tại Starbucks không
phù hợp với số đông người dân Việt Nam hiện tại với thu nhập trung bình.
 Độ tuổi: từ 20-40 tuổi. Đây là độ tuổi có thu nhập tương đối, trẻ trung năng
động và dễ tiếp cận với văn hóa mới. Do Starbucks là hãng cà phê phương
Tây nên hương vị của sản phẩm sẽ khó làm hài lòng những khách hàng lớn
tuổi đã quen với ly cà phê truyền thống đắng, đậm đặc, pha phin,…
 Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng, doanh nhân, học sinh sinh viên có điều
kiện. Đây là nhóm nghề nghiệp có thu nhập khá và ổn định, nhu cầu chi tiêu
cao và sở hữu nhiều mối quan hệ trong xã hội nên sẽ là đối tượng khách
hàng lý tưởng đối với Starbucks. Bên cạch đó, nhờ tốc độ phục vụ nhanh (từ
1-3 phút/ly cà phê) nên những người có công việc bận rộn cũng là nhóm
khách hàng đặc trưng của Starbucks
 Quốc gia: người nước ngoài cũng là một nhóm khách hàng thường xuyên
của Starbucks. Việc sở hữu một thương hiệu toàn cầu với hương vị cà phê
quen thuộc giúp Starbucks dễ dàng tiếp cận những khách hàng đến nước
ngoài tại Việt Nam. Nhóm khách hàng này hầu hết là người đi du lịch hoặc
công tác đa quốc gia.
21
Bảng 3: Tổng quan về đối tượng khách hàng của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Highlands Coffee và Starbucks.
Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks

Khác biệt - Quen với khẩu - Thích nghi với - Thích nghi với
vị cà phê đậm hương vị khẩu vị cà phê
đặc truyền phương Tây: phương Tây:
thống. béo, ngọt và ít béo, ngọt và ít
- Tuổi từ 30-50. đắng. đắng.
- Thu nhập khá. - Độ tuổi từ 20-50 - Độ tuổi từ 20-40
tuổi. tuổi.
- Học sinh, sinh - Khách nước
viên có điều ngoài và trong
kiện. nước.
- Những người - Học sinh, sinh
bận rộn. viên có điều
- Thu nhập khá. kiện.
- Những người
bận rộn.
- Thu nhập cao.
Tương đồng - Nghề nghiệp ổn định, chủ yếu là dân văn phòng, kinh
doanh, nhà báo.
- Có nhu cầu thưởng thức cà phê cao cấp, hoặc trái nghiệm
cảm giác thượng lưu, sành điệu.
- Cần một địa điểm sang trọng, đồ uống ngon, không gian
đẹp,...
- Khách hàng phần lớn là nam giới.
22
5. CHÍNH SÁCH MARKETING
5.1. Chính sách marketing của Trung Nguyên
5.1.1. Chính sách sản phẩm
Các sản phẩm được bán tại Trung Nguyên gồm sản phẩm cà phê, các sản phẩm
nước trái cây và đồ ăn.
 Dòng sản phẩm cà phê truyền thống Việt Nam

Đây là nhóm sản phẩm chính của Trung Nguyên, được chia làm hai loại sản
phẩm Nóng/Đá và Sữa nóng/Đá. Hạt cà phê dùng để pha chế chia làm năm
nhóm với nhiều loại hạt được pha trộn khác nhau bao gồm:
SÁNG TẠO 1: TƯ DUY: chỉ sử dụng một loại hạt Culi Robusta ngon nhất
để pha chế, có hương thơm nhẹ, vị êm.
SÁNG TẠO 2: KHÁM PHÁ: Hỗn hợp của hạt Robusta và Arabica với
hương thơm quyến rũ và dịu nhẹ.
SÁNG TẠO 3: Ý TƯỞNG: Chỉ sử dụng hạt Arabica được trồng tại Buôn
Ma Thuột.
SÁNG TẠO 4: SÁNG TẠO: Hỗn hợp của Culi Arabica, Robusta, Excelsa,
Catimor.
SÁNG TẠO 5: THÀNH CÔNG: Được sử dụng hạt Culi Arabica cao cấp để
làm ra với hương vị đặc trưng.
23
Hình 7: Sản phẩm cà phê phin truyền thống của Trung Nguyên
Trung Nguyên cũng phục vụ dòng sản phẩm với tên gọi “cà phê đặc biệt
của Trung Nguyên” với 3 sản phẩm chính:
 Mother Land Coffee Nóng/Đá: được làm từ sự kết hợp của gừng tươi,
mật ong núi M’drak, sữa tươi và cà phê Trung Nguyên với hương vị mới
lạ.
 L’Amour Coffee: bao gồm kem sữa, quế và cà phê Trung Nguyên với
hương thơm nhẹ và vị ngọt nồng nàn.
 Legendee Coffee: sản phẩm cà phê chồn Weasel với tên gọi Legendee
được mô tả là như một “bản giao hưởng của đất trời và con người” với
“hương vị hết sức dị thường và khác biệt” và “hiếm có loại cà phê nào
trên thế giới sánh kịp”.
Những sản phẩm truyền thống của Trung Nguyên được đầu tư kĩ lưỡng về chất
lượng và sự đa dạng với các loại hạt cà phê lựa chọn kĩ càng và các loại hỗn
hợp pha trộn. Bên cạnh đó việc giới thiệu chi tiết trong menu về những loại hỗn
hợp cà phê dùng để pha chế cũng cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn.
Những sản phẩm này vẫn giữ lại những giá trị truyền thống của cà phê Việt
24
Nam trước đây như sự đậm đặc, có độ sánh và độ đắng cao và hương thơm đặc
trưng.
 Dòng sản phẩm cà phê Espresso

Được mô tả là cà phê thế giới với 6 loại sản phẩm chính là Espresso,
Espresso Double, Americano, Cappuchino, Café Latte và Café Moccha. Tuy
nhiên những sản phẩm này chưa thực sự được đầu tư nhiều, với hương vị và
chất lượng được cho là không bằng những sản phẩm tương tự bên Highlands
và Starbucks. Nhóm sản phẩm này cũng không được chú thích chi tiết trong
menu như nhóm sản phẩm cà phề truyền thống.
 Dòng sản phẩm đá xay

Chưa thực sự đa dạng, chỉ với 2 sản phẩm chính là:
 Cà phê đá xay với Sô cô la (Chocolate Ice Blended Coffee): hỗn hợp cà

phê với sữa tươi và si-rô sô cô la xay cùng với đá, bên trên được trang trí
kem tươi và các hạt bánh sô cô la.
Hình 8: Cà phê đá xay Sô cô la tại Trung Nguyên

 Cà phê xay với Caramel (Caramel Ice Blended Coffee): hỗn hợp cà phê
pha với caramel và sữa tươi xay cùng với đá, bên trên được trang trí kem
và các hạt snack nhỏ. Hương vị đắng nhẹ, thơm và béo.
25
Hình 9: Cà phê xay Caramel của Trung Nguyên
Mặc dù đây là nhóm sản phẩm được ưa thích của giới trẻ hiện nay tuy nhiên
vẫn chưa đưa Trung Nguyên đầu tư nhiều với việc chỉ có 2 sản phẩm cũng như
hương vị không quá nổi bật.
 Dòng sản phẩm nước trái cây

Gồm các dòng sản phẩm như sinh tố, nước ép trái cây và các loại nước giải
nhiệt. Những sản phẩm này được Trung Nguyên đầu tư với sự đa dạng về
hương vị và thể loại.
 Dòng sản phẩm đồ ăn

Đa dạng với nhiều dòng sản phẩm như thức ăn nhẹ, bánh ngọt, kem và các
món ăn truyền thống của Việt Nam
26
33%
Cà phê truyền thống
Cà phê Espresso
50%
Cà phê đá xay
Các loại nước trái cây
13%
4%
Biểu đồ 8: Tỷ trọng các sản phẩm thức uống của Trung Nguyên
(Nguồn: Nhóm tham khảo từ menu Trung Nguyên)
Dịch vụ của Trung Nguyên được đánh giá cao, các nhân viên cửa hàng được
đào tạo bài bản. Với phương châm khách hàng là thượng đế, khách hàng bước
chân vào Trung Nguyên sẽ cảm nhận được sự tôn trọng của cửa hàng dành cho
mình.
Hệ thống phục vụ của Trung Nguyên vẫn trung thành với phong cách phục vụ
của các quán cà phê Việt Nam truyền thống với các đặc điểm.
 Khách hàng được thưa chào bởi từng nhân viên khi bước vào quán.
 Hệ thống order tại chỗ cho phép khách hàng thoải mái ngồi tại bàn chọn
món mà không phải chen chúc chờ đợi tại quầy. Việc order tại chỗ cũng
giúp khách hàng có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà mình muốn sử
dụng.
 Sau khi order khách hàng sẽ được phục vụ một ly trà đá trong quá trình
chờ đợi.
 Hệ thống thanh toán tại chỗ cũng giúp khách hàng thuận tiện khi tính
tiền.
27
 Luôn luôn có nhân viên trực tại các lầu giúp khách hàng dễ dàng hơn khi
muốn order thêm sản phẩm hoặc những dịch vụ khác.
Hệ thống dịch vụ Wifi không giới hạn cũng là một điểm mạnh của Trung
Nguyên. Bên cạnh đó âm nhạc trong quán được lựa chọn phù hợp giúp cho
khách hàng thoải mái lướt web, thư giãn trong khi thưởng thức cà phê. Các bài
hát được phụ vụ hầu hết là nhạc Jazz, Blue mang bầu cảm giác nhẹ nhàng đượm
buồn, phù hợp với tâm trạng của gười uống. Không gian cửa hàng được thiết kế
theo phong cách pha trộn giữa truyền thống và hiện đại với hệ thống bàn ghế
được sắp xếp theo khu vực. Hệ thống ánh sáng gồm các đèn led nhỏ được sắp
xếp hợp lý khiến khách hàng không cảm thấy quá tối hay chói mắt.
Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào các sản phẩm cà phê truyền thống, sản
phẩm đại diện cho thương hiệu Trung Nguyên. Nhóm sản phẩm này được
Trung Nguyên pha chế đa dạng hóa về hương vị với hơn 10 loại sản phẩm với
mức giá tương đối cao. Những sản phẩm này sẽ giúp Trung Nguyên phục vụ
những khách hàng ngoài việc trung thành với các sản phẩm truyền thống còn có
sự đòi hỏi cao về sự đa dạng và chất lượng. Tuy nhiên việc bỏ ngỏ các sản
phẩm cho giới trẻ và phụ nữ hiện nay như sản phẩm cà phê đá xay khiến Trung
Nguyên khó tiếp cận được nhóm khách hàng tiềm năng này.
Về mặt hương vị, nhìn chung các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên vẫn phát
triển theo hướng hương vị truyền thống với vị đắng mạnh, đậm đặc, ít ngọt và ít
béo hơn so với những sản phẩm tương tự của các thương hiệu khác. Sản phẩm
cũng chỉ được phục vụ với một kích cỡ duy nhất, khiến khách hàng không thực
sự có nhiều lựa chọn. Bên cạnh đó các sản phẩm của Trung Nguyên cũng sử
dụng ly thủy tinh và ly sứ để phục vụ, giúp sản phẩm nhìn sang trọng hơn, tuy
nhiên điều này cũng gây khó khăn cho những khách hàng có nhu cầu take-
away.
28
5.1.2. Chính sách giá
90,000
80,000 77,000
70,000 67,000
Giá sản phẩm (đồng/ly)
60,000
60,000
51,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Cà phê truyền thống Cà phê Espresso Cà phê đá xay Các loại nước trái
cây
Biểu đồ 9: Mức giá trung bình của các sản phẩm tại Trung Nguyên Legend
(Nguồn: Nhóm tham khảo từ menu Trung Nguyên)
Giá của các sản phẩm Trung Nguyên được thiết kế theo thang giá chung của
các dòng sản phẩm cao cấp với trung bình giá các sản phẩm khoảng 64.000
đồng/ly. Dòng sản phẩm có giá thấp nhất là cà phê truyền thống, cao nhất là các
sản phẩm cà phê đá xay.
 Sản phẩm cà phê truyền thống: có giá từ 41.000 đồng/ly đến 150.000
đồng/ly. Đây là nhóm sản phẩm chính của Trung Nguyên nên được đầu
tư nhiều với mức giá đa dạng, tập trung vào phân khúc khách hàng là
những người có thu nhập khá và quen thuộc với hương vị truyền thống.
 Sản phẩm cà phê đá xay: chỉ có 2 sản phẩm duy nhất với một mức giá
77.000 đồng/ly.
 Các sản phẩm khác như đồ ăn và thức uống giải khát có mức giá chung
khá cao, với giá đồ ăn, sinh tố và nước trái cây trung bình trên 60.000
đồng, các sản phẩm đóng chai cũng mắc hơn từ 2-3 lần giá thị trường.
29
Chính sách giá của Trung Nguyên tập trung vào các sản phẩm cà phê truyền
thống với mức giá mềm. Các sản phẩm cà phê Ý của Trung Nguyên có giá cao
nhất, từ 67.000 đồng đến 77.000 đồng/ly.
5.1.3. Chính sách chiêu thị

5.1.3.1. Khuyến mãi
Một số các chính sách khuyến mãi tiêu biểu của Trung Nguyên là giảm giá
sản phẩm từ 10% đến 40%, tặng kèm sản phẩm,… thường được tung ra vào
các dịp đặc biệt như giới thiệu sản phẩm mới hoặc khi khai trương quán.
Trung Nguyên còn phát triển dịch vụ thẻ thành viên cho khách hàng lâu
năm, với các ưu đãi về giá cả nhất định. Tuy nhiên các chính sách khuyến
mãi của Trung Nguyên chưa thực sự hợp lý, thiếu đa dạng và không phù
hợp với giới trẻ.
5.1.3.2. Chính sách PR
Bao gồm các sự kiện như gặp mặt người nổi tiếng, trao đổi văn hóa, nhạc
thính phòng và giới thiệu phim. Tuy nhiên các sự kiện thường xoay quanh
các chủ đề ít được quan tâm hoặc chỉ phù hợp với một số đối tượng khách
hàng nhất định, hầu hết là giới trí thức và doanh nhân và người lớn tuổi nên
không thực sự hiệu quả.
5.1.3.3. Truyền thông xã hội
Đối tượng khách hàng mà Trung Nguyên hầu hết là trung niên từ 30-50 tuổi,
thường là giới trí thức, nhân viên, doanh nhân. Vì vậy các nội dung mà
Trung Nguyên chia sẻ thường là các thông tin mang tính xã hội, thời sự, triết
lý sống,… ngoài ra Trung Nguyên cũng cập nhật và thông báo về các
chương trình khuyến mãi và sự kiện đặc biệt dù không thường xuyên.
Các kênh thông tin được Trung Nguyên sử dụng chính là Facebook, các
trang tin tức và diễn đàn. Đây là những kênh xã hội được nhiều người Việt
Nam sử dụng, dễ tương tác với người tiêu dùng và có chi phí thấp.
30
3%
8%
Facebook
Tin tức
Diễn đàn
89%
Biểu đồ 10: Tỉ trọng các kênh truyền thông xã hội được dùng của Trung
Nguyên.
(Nguồn: Nghiên cứu của Buzzmetrics về cà phê chuỗi, quý IV năm 2015)
 Tin tức và diễn đàn: bao gồm hai trang web chính thức của cà phê
Trung Nguyên và của chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend. Đây là
hai trang web được Trung Nguyên đầu tư nhiều với các thông tin về
sản phẩm, các dịch vụ đi kèm. Bên cạnh đó Trung Nguyên cũng được
nhiều người biết đến thông qua các trang tin tức về cuộc chiến truyền
thông của ông Đặng Lê Nguyên Vũ và Starbucks, các chính sách phát
triển mang thương hiệu Trung Nguyên ra thế giới,…
 Facebook: với các thông tin về sự kiện văn hóa, thời sự, sản phẩm
mới và các chính sách khuyến mãi, tuy nhiên không tạo được nhiều
tương tác với người dùng. Những bài đăng của Trung Nguyên thường
không phù hợp với giới trẻ, đối tượng sử dụng Facebook nhiều nhất.
Các thông tin về sản phẩm và khuyến mãi cũng ít được cập nhật với
nột dung chưa thực sự được đầu tư. Lượt like và comment ở mỗi bài
cũng không quá 100 like và chưa tới 10 comment.
31
5.1.4. Chính sách phân phối
Với thương hiệu cà phê cao cấp nên Trung Nguyên đầu tư rất nhiều vào mặt
bằng nhằm có được vị trí đẹp nhất. Hiện tại Trung Nguyên có 60 cửa hàng ở
trong và ngoài nước, tập trung ở các tỉnh thành như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà
Nẵng, Buôn Ma Thuột, Gia Lai, Bình Dương, Cần Thơ. Các Các cửa hàng
Trung Nguyên Legend thường được mở tại khu vực giao thông nhiều, khu vực
nổi tiếng hoặc các khu vực trung tâm thành phố nhằm tiếp cận đối tượng khách
hàng phù hợp. Đơn cử tại TP. Hồ Chí Minh hầu hết các cửa hàng của Trung
Nguyên đều tập trung tại khu vực quận 1 và quận 3 (20/39 cửa hàng), tại Hà
Nội là quận Hoàn Kiếm (4/8 cửa hàng). Các quán tại những khu vực này là bộ
mặt của thương hiệu nên thường được đầu tư nhiều về không gian, chất lượng
dịch vụ.
2% 2%
2%
4%
2%
Hồ Chí Minh
Hà Nội
15%
Đà Nẵng
Buôn Ma Thuột
Gia Lai
Bình Dương
73% Cần Thơ
Biểu đồ 11: Tỉ lệ phân bố của các cửa hàng Trung Nguyên Legend trên cả nước
(Nguồn: Thông tin địa điểm trên website không gian cà phê Trung Nguyên)
5.2. Chính sách marketing của Highlands Coffee

32
Các sản phẩm của Highlands được chia làm ba nhóm sản phẩm chính: sản phẩm
cà phê, sản phẩm giải khát và đồ ăn. Sản phẩm của của Highlands thường được
pha trộn giữa những giá trị truyền thống Việt Nam và phương Tây, mang lại
cho khách hàng những trải nghiệm đa dạng thay vì chỉ đơn thuần là những sản
phẩm riêng của từng khu vực.
Dòng sản phẩm cà phê: được chia làm 3 nhóm là cà phê truyền thống, cà phê
Espresso và cà phê Freeze.
 Cà phê truyền thống: được pha chế từ hạt Robusta và Arabica với kĩ thuật
rang xay đặc biệt, bao gồm 2 sản phẩm cà phê sữa đá/nóng và cà phê đen
đá/nóng. Các sản phẩm này có ba kích thước nhỏ, vừa và lớn.
Hình 10: Sản phẩm cà phê truyền thống của Highlands Coffee
 Cà phê Espresso: bao gồm sáu sản phẩm cà phê Espresso phổ thông, gồm cà
phê Espresso, Americano, Cappuccino, Latte, Mocha và Caramel
Macchiato. Những sản phẩm này được pha chế từ cà phê Espresso của Ý,
bao gồm hai kích thước vừa và lớn, với mức giá chênh lệch nhau 10.000
đồng/ly. Những sản phẩm này có mức giá từ 49.000 đồng/ly đến 69.000
đồng/ly tùy kích thước. Nhóm sản phẩm này cũng được phục vụ hoặc nóng
hoặc đá.
 Freeze đá xay: đây là nhóm sản phẩm được ưa chuộng nhất của Highlands
với gần 10 loại sản phẩm, mức giá vừa phải và chất lượng được đánh giá
33
cao. Hiện tại Highlands phục vụ ba dòng sản phẩm với cùng mức giá trung
bình 55.000 đồng/ly.
 Jelly Freeze: được pha chế từ cà phê phin truyền thống với các
sản phẩm Caramel Jelly Freeze, Hazelnut Jelly Freeze, Classic
Jelly Freeze.
 Cà phê Freeze Espresso: được pha chế từ cà phê Espresso với các
sản phẩm Caramel Freeze, Hazelnut Freeze và Classic Freeze.
 Freeze không cà phê: chỉ sử dụng thuần túy sữa tươi pha cùng đá
xay và các loại hương vị khác, bao gồm các sản phẩm Freeze Trà
Xanh, Freeze Sô-cô-la và Cookies & Cream.
Dòng sản phẩm giải khát bao gồm các loại thức uống nhẹ như sinh tố, sô ca la
sữa hay trà. Những sản phẩm này phù hợp với đối tượng khách hàng là phụ nữ,
trẻ em, học sinh và sinh viên.
 Nước trái cây: Highlands phục vụ khá nhiều các sản phẩm từ trái cây với
mức giá từ 39.000 đồng đến 74.000 đồng/ly. Một số sản phẩm chính như
Chanh Đá Xay (39.000 đồng/ly), Bưởi Đá Xay (54.000 đồng/ly) và Cam
Tươi (74.000 đồng/ly).
 Trà: đây là nhóm sản phẩm mới được tung ra năm ngoái của Highlands sau
khi nhận thấy tiềm năng ở nhóm sản phẩm này. Hiện tại Highlands đang
kinh doanh sáu sản phẩm trà chính, bao gồm Trà Sen Vàng, Trà Thanh Đào,
Trà Thạch Đào, Trà Thạch Hồng, Trà Xoài và Trà Earl Grey
 Mocktail: là một cocktail không chứa cồn, được làm chủ yếu từ trái cây,
sữa, trà, cà phê và các loại si-ro và soda khác. Hai sản phẩm Highlands
đang phục vụ là Mojito chanh và Mojito chanh dây với cùng giá 49.000
đồng/ly.
Dòng sản phẩm đồ ăn bao gồm các món ăn nhẹ như bánh mỳ Việt Nam, các
món ăn chính là phở bò và phở gà. Nhìn chung các món ăn của Highlands
Coffee chưa thực sự được đầu tư với chỉ vài món cơ bản. Chất lượng sản phẩm
cũng không thể so sánh được với các quán ăn trong thành phố.
34
10%
30%
Cà phê truyền thống
Cà phê Espresso
30%
Cà phê đá xay
Các loại nước trái cây
30%
Biểu đồ 12: Tỉ trọng các sản phẩm đồ uống của Highlands Coffee
(Nguồn: Nhóm tham khảo menu của Highlands Coffee)
Highlands tập trung phát triển dòng sản phẩm cà phê đá xay và các sản phẩm đồ
uống giải khát nhưng vẫn cung cấp một số sản phẩm cà phê truyền thống Việt
Nam. Đối với những khách hàng trung thành với cà phê truyền thống Việt Nam,
Highlands có các sản phẩm phổ thông với như cà phê sữa/đen nóng/đá với mức
giá thấp, dễ dàng đáp ứng nhu cầu của đối tượng khách hàng này. Những khách
hàng có gu uống Tây hơn có thể sử dụng những sản phẩm Espresso, Freeze,…
với mức giá tương đối cao. Bên cạnh đó cửa hàng còn bán các sản phẩm giải
khát như sinh tố, các loại trà,… và đồ ăn nhằm phục vụ cho đối tượng khách
hàng không thích uống cà phê như trẻ em, phụ nữ,… Hiện nay Highlands sở
hữu cho mình hơn 10 dòng sản phẩm cố định bên cạnh các sản phẩm mới liên
tục được cập nhật theo mùa.
Chính sách sản phẩm của Highlands nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng
với nhiều gu và sở thích khách nhau. Điều này giúp Highlands dễ dàng mở
rộng, tiếp cận và giữ chân được nhiều đối tượng khách hàng, từ đó dễ dàng giới
thiệu sản phẩm khác cho họ. Ví dụ: một người uống cà phê Espresso lâu năm có
thể thử sang cà phê truyền thống, trà hoặc các sản phẩm cà phê Freeze. Ngoài ra
35
Highlands còn thường xuyên cập nhật các sản phẩm đồ uống của mình, đặc biệt
các sản phẩm trong phân khúc giới trẻ như các sản phẩm cà phê Freeze, trà,…
Việc liên tục tung ra các sản phẩm mới giúp những khách hàng trẻ tuổi, những
người thích thay đổi,… bớt nhàm chán với các sản phẩm cũ, và có thể trải
nghiệm thêm các sản phẩm với khẩu vị mới.
Dịch vụ của Highlands cũng được khách hàng đánh giá cao. Các cửa hàng của
Highlands luôn được đặt ở các mặt bằng đẹp, tiện lợi cho việc đi lại và có
không gian thoáng đãng, sang trọng. Không gian bên trong cửa hàng được thiết
kế với phong cách tương đối cổ điển với tông màu nâu và đỏ đậm.
Bao bì của Highlands cũng được chuyển từ ly thủy tinh sang hệ thống ly nhựa
là ly giấy với ba kích thước nhỏ, vừa và lớn nhằm phục vụ cho đối tượng khách
hàng có nhu cầu mang đi.
Hệ thống Wifi yêu cầu đăng nhập liên tục của Highlands khiến những khách
hàng có nhu cầu sử dụng Internet cao khá phiền phức. Hệ thống bàn ghế và nhà
vệ sinh ở một số quán cũng khá bừa bộn và cũ kĩ, mang lại cảm giác không
sạch sẽ. Việc chuyển sang dịch vụ thanh toán tại quầy cũng khiến một số khách
hàng quen với phong cách phục vụ cũ của Highlands không thực sự vừa ý.
Chính sách giá của Highlands bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao gồm: chi phí
nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, chi phí mặt bằng, chi phí nhân viên và một số
chi phí khác.
Với tiêu chí mở rộng và thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng khách hàng, các
sản phẩm của Highlands được bán với khung giá khá rộng, từ 29.000 đồng đến
74.000 đồng một sản phẩm. Trong đó giữa các dòng sản phẩm của Highlands
có sự chênh lệch giá nhất định, thể hiện chiến lược cạnh tranh của thương hiệu.
36
60,000 57,000
55,000
52,000 53,000
50,000

40,000
32,000
30,000
20,000
10,000
0
Cà phê truyền Cà phê Espresso Cà phê đá xay Trà Các loại nước
thống trái cây
Biểu đồ 13: Mức giá trung bình của các dòng sản phẩm tại Highlands Coffee
(Nguồn: Nhóm tham khảo menu Highlands Coffee)
Các sản phẩm cà phê truyền thống của Highlands được bán với giá trung bình
32.000 đồng/ly, thấp hơn hẳn so với các dòng sản phẩm khác. Mức giá này phù
hợp với những khách hàng không muốn bỏ tiền quá nhiều vào một ly cà phê
pha phin nhưng vẫn muốn trải nghiệm các dịch vụ tại cửa hàng Highlands.
Những sản phẩm khác của Highlands có mức giá tương đối cao hơn, từ 52.000
đồng/ly đến 55.000 đồng/ly, đây là dòng tập trung vào nhóm khách hàng có thu
nhập khá vào có nhu cầu thưởng thức cà phê chất lượng tốt. Hiện tại Highlands
Coffee đang có xu hướng mở rộng phân khúc khách hàng sang nhóm đối tượng
khách hàng trẻ tuổi như sinh viên sinh viên học sinh, với việc ra mắt dòng sản
phẩm trà. Đây là dòng sản phẩm là có khẩu vị dễ uống, phù hợp với giới trẻ với
mức giá tương đối mềm chỉ từ 39.000 đồng/ly.
Tương tự như Starbucks, hầu hết mỗi sản phẩm của Highlands đều được thiết
kế với hai đến ba kích thước là nhỏ, vừa và lớn. Giá giữa các kích thước không
đồng nhất, dao động từ 4.000 đồng đến 10.000 đồng.
Với mức giá hợp lý, Highlands Coffee đang hướng đến nhiều nhóm khách hàng
hơn. Hiện tại mức giá trung bình của các sản phẩm Highlands là 48.000
37
đồng/ly, thấp hơn hầu hết các thương hiệu cao cấp khác từ 15.000 đồng đến
20.000 đồng. Điều này tạo ra sức mạnh cạnh tranh, khi người tiêu dùng giờ đây
có thể lựa chọn sản phẩm và dịch vụ với chất lượng cao cấp nhưng lại có giá vô
cùng phải chăng tại Highlands Coffee.

Highlands có những chiến dịch khuyến mãi định kỳ, hầu hết dưới hình thức
các voucher mua hàng, thường được phân phối dưới dạng mua 1 tặng 1.
Những đợt khuyến mãi này thường được tung ra khi giới thiệu sản phẩm
mới, các dịp đặc biệt trong năm và khi khai trương quán. Gần đây nhất nhân
dịp thành lập 100 quán cà phê, Highlands Coffee tung ra đợt khuyến mãi lới
với 5 voucher mua hàng bao gồm các gói mua 1 tặng 1, mua 2 tặng 1,
combo 2 sản phẩm chỉ với 39.000 đồng va 59.000 đồng. Những chiến dịch
khuyến mãi này giúp Highlands tăng sức mua của khách hàng, đồng thời
giới thiệu những sản phẩm mới của mình.
Highlands cũng là một thương hiệu chú trọng nhiều đến các chiến dịch PR.
Hãng từng tài trợ cho các sự kiện nổi tiếng như American Independence
Day, Australia Day, Canada Day, Terry Fox Run, International School
Charity và gần đây nhất là sự kiện chuỗi đêm nhạc acoustic cùng 3 phin
nhân dịp 100 quán cà phê Highlands. Các sự kiện trên hầu hết tập được giới
trẻ tham gia, đối tượng khách hàng mà Highlands đang hướng tới. Những
hoạt động PR này góp phần giúp Highlands Coffee giới thiệu cũng như
quảng bá thương hiệu của mình qua các bên thứ 3 mà không gây phản cảm
như hình thức quảng cáo truyền thống.
Truyền thông xã hội là kênh phân phối thông tin và tương tác với người tiêu
dùng mạnh nhất của Highlands Coffee. Theo thống kê của Buzzmedia vào
38
quý IV năm 2015, Highlands Coffee là thương hiệu có nhiều thảo luận và
phản hồi nhất từ khách hàng trên hệ thống truyền thông xã hội với tổng cộng
50.576 lượt thảo luận.
1% 1%
2%
Facebook
News
Forums
Khác
96%
Biểu đồ 14: Tỉ trọng các phương tiện truyền thông được sử dụng của Highlands Coffee
(Nguồn: Nghiên cứu của Buzzmetrics về cà phê chuỗi, quý IV 2015)
Highlands sử dụng fanpage trên Facebook làm phương tiện truyền thông
chính của mình. Theo thống kê của Buzzmedia các thảo luận và phản hồi
của khách hàng từ Facebook chiếm đến 96%, trong khi các kênh khác chỉ
chiếm từ 1-2%. Điều này cũng dễ hiểu vì Facebook là mạng xã hội được sử
dụng nhiều nhất hiện nay, có giao diện được thiết kế phù hợp để giới thiệu
sản phẩm và tương tác với người tiêu dùng.
Những thông tin được Highlands chia sẻ trên fanpage bao gồm các
minigame với nhiều phần quà hấp dẫn, các sự kiện khuyến mãi, ra mắt sản
phẩm hay khai trương cửa hàng mới. Hiện tại fanpage của Highlands được
khoảng 280.000 like và được hơn 8000 người nhắc đến. Những bài viết của
Highlands thường thu hút được rất nhiều lượt like và comment, với trung
bình từ 200 – 1000 like và 20-50 comment mỗi bài viết. Đặc biệt những
39
minigame của Highlands được ủng hộ rất nhiệt tình với khoảng 2000 lượt
like, 200 lượt share và hơn 200 lượt comment.
Trong thời buổi mạng xã hội vô cùng phát triển, việc sử dụng hiệu quả công
cụ mạnh mẽ như facebook giúp Highlands giới thiệu sản phẩm của mình
cũng như tung ra các chương trình, sự kiện khuyến mãi với rất ít chi phí.
Hiện tại Highlands Cofffee có hơn 100 cửa hàng tại Việt Nam, tập trung
hầu hết ở các tỉnh thành lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng,
Cần Thơ, Đồng Nai, Bình Dương. Để đảm bảo giá trị thương hiệu cũng như
chất lượng dịch vụ của mình, Highlands luôn tìm chọn những địa điểm để
khách hàng có thể thoái mái, thuận tiện nhất.
Các cửa hàng của Highlands của Highlands được phân bố tập trung ở các
thành phố lớn, và các quận trung tâm với mật độ dân số cao, thu nhập ổn định
và tiện lợi cho việc đi lại. Ví dụ: khu vực quận 1 ở Hồ Chí Minh, quận Cầu
Giấy, Hai Bà Trưng Hà Nội,…
Chất lượng mặt bằng cũng được Highlands chọn lựa kĩ càng. Highlands chỉ
chọn những mặt bằng có góc nhìn đẹp, không gian lý tưởng trong thành phố
như các trung tâm thương mại, địa điểm nổi tiếng, ven hồ, khu phố sầm uất,…
Những mặt bằng này giúp Highlands thể hiện đẳng cấp, vừa định vị một
thương hiệu sang trọng, sành điệu trong lòng khách hàng.
Chính sách nhượng quyền: Highlands Coffee cũng phát triển hệ thống
nhượng quyền nhằm đẩy mạnh việc tăng số lượng cửa hàng của mình trên toàn
quốc thông qua việc mở thêm nhiều cửa hàng và đẩy mạnh hệ thống nhượng
quyền. Chính sách này giúp Highlands Coffee dễ dàng tiếp cận khách hàng và
quảng bá thương hiệu. Tuy nhiên việc phát triển một cách ồ ạt này khiến các
cửa hàng của Highlands Coffee mở quá gần gây ảnh hưởng thậm chí cạnh tranh
lẫn nhau. Chất lượng và giá sản phẩm vì thế cũng không đồng đều, cùng một
40
sản phẩm nhưng tại những cửa hàng lại có hương vị khác nhau, gây ảnh hưởng
đến uy tín và hình ảnh của thương hiệu.
5.3. Chính sách marketing của Starbucks

Sản phẩm của Starbucks tập trung chủ yếu vào các sản phẩm Espresso Ý và sản
phẩm đá xay. Những sản phẩm Starbucks nổi tiếng với hương vị đặc trưng, đa
dạng về kích thước và hương vị. Ngoài những sản phẩm cố định được bán
thường nhật, Starbucks còn có các sản phẩm theo mùa và dịp đặc biệt.
 Dòng sản phẩm Espresso: sử dụng hạt Arabica được tuyển chọn kỹ
lưỡng cùng với kỹ thuật rang xay Espresso Roast đảm bảo loại cà phê
rang sẫm màu hơn này cung cấp độ ngọt vị caramel, tính chua dịu và độ
đậm đà. Một số sản phẩm Espresso chính của Starbucks Việt Nam là:
 Espresso Shot: sử dụng thuần túy cà phê espresso sau khi pha,
gồm 3 lớp, lớp bọt crema phía trên, phần cà phê espresso nâu ở
giữa và cuối cùng là phần cà phê đậm đặc dưới đáy.
 Caffè Latte: là sản phẩm phổ biến nhất của Starbucks, bao gồm 1
shot (29ml) cà phê Espresso kết hợp với sữa được đánh chung,
phần bề mặt được trang trí với 1 lớp váng sữa.
 Cappuchino: thành phần gần giống với Caffe Latte nhưng ít sữa
hơn và vị cà phê Espresso đậm đà hơn.
 Caramel Macchiato: là một trong những thức uống đặc biệt của
riêng Starbucks, bao gồm 5 thành phần được pha chế chung với
nhau. Phần đáy là siro Vanilla, lớp thứ 2 là phần sữa đã được
đánh chung với Espresso, lớp thứ 3 là 1 shot cà phê Espresso,
phần trên cùng là bọt sữa và được trang trí với Caramel.
 Caffè Americano: cà phê Mỹ được kết hợp với hương vị Châu Âu
bao gồm cà phê Espresso pha chế cùng nước nóng.
41
 Caffè Mocha: kết hợp giữa cà phê Espresso, hương vị sô cô la sữa
được đánh nóng và kem tươi được trang trí trên bề mặt.
 Asian Dolce Latte: là cà phê dành riêng cho thị trường Châu Á,
Asian Dolce Latte là hỗn hợp pha trộn giữa Latte và hương vị
Châu Á.
Hình 11: Sản phẩm cà phê Cappuchino trong ly giấy của Starbucks
 Dòng sản phẩm cà phê đá xay Frappuccino: được tạo thành từ việc xay
hỗn hợp cà phê Starbucks, sữa tươi, kem và đá. Dòng sản phẩm này
được ưa chuộng bởi giới trẻ vị hương vị ngọt ngào, thơm và dễ thưởng
thức hơn các sản phẩm cà phê Espresso.
 Coffee Frappuccino Blended Beverage: hỗn hợp kem và cà phê
Starbucks được xay chung với sữa tươi và đá.
 Caramel Frappuccino Blended Beverage: được kết hợp từ cà phê
Starbucks, sữa tươi và siro Caramel xay cùng với đá, bề mặt được
trang trí với kem tươi.
 Mocha Frappuccino Blended Beverage: cũng là một hỗn hợp cà
phê đá xay nhưng sử dụng si-rô sô cô la.
42
 Java Chip Frappuccino Blended Beverage: sử dụng si-rô Mocha
xay cùng với cà phê Starbucks, sữa tươi và đá xay, cuối cùng là
lớp kem tươi phủ trên bề mặt.
 Green Tea Creme Frappuccino: hỗn hợp đá xay, cà phê Starbucks
và trà xanh Matcha từ Nhật Bản, mang hương vị thảo mộc cùng vị
ngọt nhẹ nhàng pha một chút đắng tự nhiên.
 Dòng sản phẩm trà: bao gồm các sản phẩm hỗn hợp trà Latte, trà nhúng
(Brewed Tea) và trà đá (Ice Shaken Tea), các sản phẩm trà của Starbucks
hầu hết sử dụng trà Mocha được làm từ lá trà Nhật Bản kết hợp cùng sữa
tươi hoặc kem để pha chế.
 Chai Tea Latte: kết hợp từ hỗn hợp trà đen trộn, quế, đinh hương
và sữa nóng để tạo ra hương vị một tách trà đậm đà.
 Green Tea Latte: được làm từ trà Mocha và sữa tươi với độ ngọt
nhẹ nhàng và vị trà tinh khiết.
 Full-Leaf Brewed Tea: sản phẩm trà nhúng với hỗn hợp từ trà
nguyên lá và các loại thảo dược. Một số sản phẩm trà nhúng là:
Chamomile Blend, Earl Grey, English Breakfast, Mint Blend,
Hibiscus Blend, Spearmint Green.
 Iced Shaken Tea: sản phẩm trà pha đá, được làm từ hỗn hợp nước
trà trộn các loại si-rô và đá viên. Starbucks Việt Nam hiện tại
phục vụ các sản phẩm Green, Black, Passion Iced Tea,…
 Dòng sản phẩm sữa:
 Signature hot Chocolate hương vị sô cô la đậm đà kết hợp với sữa
tươi được đánh nóng.
 Steamed Milk/Soy Milk: sữa nóng/sữa đậu nành.
Bên cạnh các sản phẩm thức uống thì Starbucks cũng phát triển các loại sản
phẩm bánh ngọt và bánh mặn. Những sản phẩm này được đánh giá khá ngon,
kích thước đa dạng, phù hợp với những khách hàng muốn dùng chung với cà
phê để lót bụng.
43
14%
Cà phê Espresso
40% Cà phê đá xay

Frappuccino
21%
Trà
Sữa và các loại nước

trái cây
25%
Biểu đồ 15: Tỷ trọng các sản phẩm thức uống của Starbucks
(Nguồn: Nhóm tham khảo menu Starbucks)
Nhìn chung Starbucks tập trung vào phát triển các sản phẩm cà phê Ý và cà phê
hiện đại như dòng sản phẩm Espresso và dòng sản phẩm cà phê đá xay
Frappuccino. Đây là các sản phẩm chủ lực của Starbucks với sự đa dạng về
hương vị với hơn 30 loại sản phẩm tại Việt Nam. Ngoài ra Starbucks cũng
thường xuyên tung ra các sản phẩm thức uống mới theo mùa. Nhìn chung
Starbucks đang ngày càng chuyên nghiệp hóa các sản phẩm của mình từ khâu
lựa chọn nguyên liệu, rang xay và cho đến pha chế và các dịch vụ đi kèm. Các
sản phẩm của Starbucks luôn được đầu tư cẩn thận về chất lượng cũng như độ
đồng nhất giữa các sản phẩm với nhau. Nguồn nguyên liệu cà phê thô, giai đoạn
rang xay và pha chế luôn được giám sát dưới những tiêu chuẩn nghiêm ngặt
nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất có thể. Hương vị của sản phẩm Starbucks có
sự khác biệt khá lớn với những sản phẩm tương tự tại Việt Nam về hương vị cà
phê, độ sánh, độ béo cũng như độ ngọt. Bên cạnh đó sản phẩm cũng đã chuyển
sang phục vụ ly giấy nhằm thuận tiện cho các khách hàng có nhu cầu take-
away.
44
Bao bì của Starbucks cũng được thiết kế khá tốt, tính thẩm mỹ cao nhưng vẫn
đảm bảo sự tiện lợi và gọn nhẹ, bao gồm ly nhựa trong đối với sản phẩm
đá/lạnh và ly giấy màu trắng đối với sản phẩm nóng. Thân ly được thiết kế vừa
lòng bàn tay, nắp đậy chắc chắn, bên trên thân ly ngoài biểu tượng Starbucks
còn có ghi chú về thông tin sản phẩm, tên khách hàng. Ở những sản phẩm nóng
trên thân ly được bao một lớp bìa carton giúp việc cầm nắm dễ dàng hơn. Hệ
thống dây đeo gắn vào ly bằng nylon thiết kế được bổ sung phù hợp cho những
khách hàng có nhu cầu mang đi. Ngoài ra vào dịp đặc biệt Starbucks cũng có
những chiến dịch thay đổi màu sắc bao bì như màu đỏ với mùa Noel. Các sản
phẩm ống hút cho sản phẩm cũng được thiết kế khá đa dạng giúp khách hàng có
nhiều lựa chọn hơn khi dùng.
Dịch vụ của Starbucks cũng là một điểm mạnh của thương hiệu này. Những sản
phẩm Starbucks luôn được thiết kế để khách hàng có thể cá nhân hóa tối đa sản
phẩm của mình. Các sản phẩm Starbucks được thiết kế với bốn kích thước và
hệ thống thay đổi hương vị đầy đủ giúp khách hàng có thể tự tạo ra sản phẩm
phù hợp với mình. Cửa hàng cũng cung cấp các gói được nhỏ được chia theo ba
loại: đường cho người bị tiểu đường, đường trắng và đường nâu cho khách hàng
tùy chỉnh hương vị ly cà phê theo ý muốn.
Hình 12: Các loại đường được phục vụ tại Starbucks
45
Hình 13: Bảng cá nhân hóa sản phẩm cho khách hàng tại Starbucks
Không gian của các cửa hàng Starbucks cũng được thiết kế thoáng đãng với hệ
thống cửa kính bao quanh, cây xanh được trồng nhiều xung quanh mang lại cảm
giác tự nhiên. Các cửa hàng cũng được thuê ở những nơi sang trọng, hiện đại
với tầm nhìn đẹp làm nổi bật lên sự đẳng cấp và giá trị của thương hiệu. Hệ
thống loa trần dàn đều với các bản nhạc cũng được lựa chọn hợp lý.
Hệ thống order và thanh toán tại quầy thuận tiện cho những khách hàng có công
việc gấp với thời gian phục vụ mỗi ly cà phê từ 1-3 phút, tuy nhiên với những
khách hàng đã quen với việc order tại chỗ ngồi thì việc thanh toán tại quầy khá
bất tiện và không thoải mái. Dịch vụ Wifi bị giới hạn về thời gian sử dụng 1
tiếng cũng là một điểm trừ đối với Starbucks, một số khách hàng Việt Nam vẫn
quen thuộc với việc làm việc và sử dụng cà phê tại quán với thời gian dài, nên
việc hạn chế thời gian sử dụng Wifi sẽ gây khó chịu.
46
100,000
95,000
90,000
80,000
73,000
68,000 67,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Cà phê Espresso Cà phê đá xay Trà Sữa và nước trái
Frappuccino cây
Biểu đồ 16: Mức giá trung bình của các dòng sản phẩm tại Starbucks
(Nguồn: Nhóm tham khảo menu Starbucks)
Được định hình là thương hiệu cà phê số 1 tại Việt Nam, nhìn chung giá của
các sản phẩm Starbucks ở mức cao hơn rất nhiều so với các thương hiệu khác.
Mức giá trung bình của thức uống tại Starbucks là khoảng 76.000 đồng/ly, so
với của Trung Nguyên là 64.000 đồng/ly và Highlands Coffee 48.000 đồng. Cụ
thể các sản phẩm chính của hãng như cà phê Espresso, cà phê đá xay
Frappuccino có mức giá trung bình là 68.000 đồng/ly và 95.000 đồng/ly ở ly
Grande. Sản phẩm trà tại Starbucks có giá rẻ nhất với trung bình 67.000
đồng/ly, các sản phẩm khác như sữa và nước trái cây là 73.000 đồng/ly.
Việc định giá cao giúp Starbucks tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập
cao như doanh nhân, giới trẻ sành điệu, giúp khẳng định chất lượng và giá trị
thương hiệu của mình.
47
Hình 14: Các kích thước ly của Starbucks
Giá chênh lệch giữa kích thước ly của sản phẩm được Starbucks thiết kế khá
hợp lý. Thể tích giữa 2 kích thước thước ly của Starbucks lên đến 4 oz (khoảng
118 ml) nhưng mức giá chênh lệch chỉ 5.000 đồng.
Khách hàng sẽ có xu hướng mua sản phẩm với kích thước lớn hơn, vì chỉ với
5.000 đồng họ có thêm hơn 100 ml sản phẩm.
Việc áp dụng chính sách kinh doanh công bằng (Fair-Trade) đối với người nông
dân là một trong những nguyên nhân chính khiến làm tăng giá sản phẩm của
Starbucks. Chính sách này bao gồm việc đảm bảo rằng người nông dân sẽ nhận
được mức giá mua cà phê (trà, cacao,…) hợp lý, hỗ trợ cho vay vốn để sản xuất
cà phê, ký kết những hợp đồng dài hạn và các chính sách phát triển cộng đồng
giúp tăng thu nhập của người nông dân, từ đó họ có thể phát triển ổn định và tái
đầu tư vào các nông trường giúp tăng sản lượng và chất lượng hạt cà phê.
Bên cạnh đó các chi phí kinh doanh cũng tạo nên áp lực về giá khiến Starbucks
khó thể định giá thấp hơn. Để khẳng định và đảm bảo giá trị thương hiệu của
mình, Starbucks không ngại đầu tư vào việc đảm bảo chất lượng sản phẩm sản
phẩm và địa điểm. Các cửa hàng của Starbucks thường được đặt ở những ví trí
48
đắc địa cho dù giá thuê cao, đơn cử mặt bằng Starbucks tại khách sạn New
World được thuê với giá khoảng 320 triệu đồng/tháng. Chi phí nguyên liệu của
Starbucks cũng tốn kém không ít, nguồn cà phê nguyên liệu thô tại các cửa
hàng Stabucks tại Việt Nam đều được công ty mẹ Starbucks tại Mỹ thu mua để
xử lý rang xay, sau đó mới phân phối đến thị trường các khu vực nhằm đảm bảo
chất lượng đồng đều. Điều này khiến Starbucks phải chịu thêm nhiều chi phí
phụ khác như phí vận chuyển và phí nhập khẩu, hai loại chi phí của Việt Nam
được cho là cao hơn ở nước ngoài rất nhiều.
Là thương hiệu của thế giới, hình thức quảng bá chủ yếu của Starbucks Coffee
là “word of mouth” (marketing truyền miệng). Đây là phương thức không tốn
kém chi phí nhưng lại rất hiệu quả được Starbucks Coffee áp dụng qua nhiều
năm, phương thức này đã tạo ra một cộng đồng “Nghiện Starbucks” với khẩu
hiệu “Starbucks - linh hồn của chúng tôi”.
Starbucks có các chính sách khuyến mãi định kỳ, hầu hết các hình thức
khuyến mãi của Starbucks đều là giảm giá sản phẩm và các gói combo với
mức giá ưu đãi. Một số thông tin khuyến mãi gần đây của Starbucks như:
khuyến mãi mua 1 tặng 1 dành cho sản phẩm Frappuccino, combo sáng
80.000 đồng tại Starbucks Emart Gò Vấp, Starbucks Đông Du tặng ly sứ
cho hóa đơn trên 200.000 đồng,…
Starbucks không có chính sách PR cụ thể ở Việt Nam. Tuy nhiên việc bước
chân vào Việt Nam với vị thế một thương hiệu hàng đầu thế giới giúp
Starbucks có kênh PR miễn phí từ giới trẻ và người tiêu dùng Việt.
49
Các kênh truyền thông chính được Starbucks sử dụng chính bao gồm
Facebook, các trang tin tức, Youtube, Instagram,… Là một công ty lớn có
kinh nghiệm kinh doanh lâu năm nên Starbucks hiểu rõ sức mạnh của truyền
thông xã hội. Các thông tin được Starbucks chia sẻ thường được đầu tư
nhiều về mặt chất lượng và hình ảnh với nội dung mới mẻ, hình ảnh tươi
sáng phù hợp với đối tượng khách hàng trẻ tuổi.
1%
5%
10%
Facebook
Tin tức
Youtube
Khác
84%
Biểu đồ 17: tỉ trọng các phương tiện truyền thông được sử dụng của
Starbucks
(Nguồn: Nghiên cứu của Buzzmetrics về cà phê chuỗi, quý IV 2015)
Facebook là kênh thông tin được Starbucks sử dụng nhiều nhất với việc cập
nhật liên tục các chính sách giảm giá, các sự kiện đặc biệt như ra mắt sản
phẩm, cửa hàng mới, minigame,… Đây là kênh truyền thông hoạt động hiệu
quả nhất của Starbucks, giúp Starbucks tương tác mạnh mẽ với người tiêu
dùng.
Các bài đăng của Starbucks được viết bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt nhằm
phục vụ khách hàng nước ngoài tại Việt Nam. Các bài đăng được tương tác
50
nhiều nhất của Starbucks thường xoay quanh việc khai trương quán mới
(trung bình hơn 3000 like, 20 chia sẻ và 80 bình luận) và ra mắt sản phẩm
mới (từ 500 đến 1000 like, gần 100 chia sẻ và hơn 100 bình luận). Số lượng
quán và các sản phẩm của Starbucks tại Việt Nam chưa nhiều nên các cửa
hàng mới khai trương hoặc các sản phẩm mới thường đạt quan tâm lớn từ
khách hàng.
Nhìn chung chiến lược phát triển của Starbucks tại Việt Nam đi theo xu hướng
“chậm nhưng chắc”. Nhằm đảm bảo yếu tố đồng bộ trong sản phẩm của mình,
Starbucks vẫn giữ nguyên chính sách không nhượng quyền. Hiện tại ở sau 3
năm vào Việt Nam, Starbucks có 19 cửa hàng trên cả nước (15 cửa hàng
trong TP. HCM và 4 cửa hàng ngoài Hà Nội). Do chính sách về giá nên các
cửa hàng của Starbucks chỉ mở tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí
Minh, tập trung ở những khu vực có nhiều người đi lại, phổ biến hoặc ở
trung tâm thành phố nhằm tiếp cận nhóm khách hàng có thu nhập cao và
người du lịch. Mặt bằng của Starbucks cũng được chọn lựa kỹ càng với mức
giá từ 200.000.000 đồng đến 400.000.000 đồng/tháng để đảm bảo không
gian được thiết kế tốt nhất.
Không gian bên trong cửa hàng Starbucks được thiết kế đa dạng theo 4 phong
cách: Heritage, Artisan, Regional Modern và Concept.
“Quán cà phê Heritage phản ánh những nền tảng thương mại về cửa hàng đầu
tiên của chúng tôi tại khu chợ Pike Place lịch sử ở Seattle’ với những nền nhà
bằng gỗ, nền bê tông nhuộm màu hoặc nền lát gạch hoa, ghế kim loại và hệ
thống chiếu sáng kiểu nhà máy. Những bàn lớn và dài, ghế câu lạc bộ và mành
sáo gỗ gợi cảm giác về khoảng thời gian chuyển giao của thế kỷ trước.
Cửa hàng Artisan phản ánh thời kỳ công nghiệp trước đây của các khu chợ
thành thị, lấy cảm hứng từ công cuộc Hiện đại hóa của những năm 1930. Môtip
này tôn vinh những vật liệu đơn giản như dầm thép lộ thiên, tường gạch, kính
51
cửa sổ hai cánh của nhà máy và công trình gỗ được đánh bóng bằng tay tại một
nơi tụ họp sáng tạo dành cho các hoạt động văn hóa và nghệ thuật.
Regional Modern là hiện thân của kiểu thiết kế cách tân, thoải mái và đón tiếp
ân cần. Chúng tôi sử dụng không gian tươi sáng, với hệ thống chiếu sáng bằng
đèn giống tầng áp mái được trang bị đồ đạc nội thất mang cảm hứng khu vực và
kết cấu liên quan tới văn hóa nhằm tạo ra chốn nghỉ ngơi yên tĩnh và hiện đại
sau những ồn ào, náo nhiệt của thế giới sôi động.
Cửa hàng Concept là môi trường độc đáo do các nhà thiết kế của chúng tôi tạo
ra nhằm khám phá những cải tiến bên trong quán cà phê. Chúng tôi gọi chúng là
“những hộp cát thiết kế”. Cảm giác khám phá này lam tỏa ra tất cả những ai ghé
thăm quán, qua những buổi sum họp cà phê và trà hàng ngày, các sự kiện nghệ
thuật và các buổi tụ họp cộng đồng”.
(Nguồn Starbucks Việt Nam)
Mỗi cửa hàng của Starbucks cũng phải đảm bảo các yếu tố: ấm áp, thoải mái,
và yên tĩnh. Với tiêu chí trở thành một địa điểm thứ 3 của khách hàng, các cửa
hàng Starbucks phải mang lại sự gần gũi và quen thuộc cho khách hàng, giúp
họ thuận tiện khi gặp gỡ bạn bè hoặc đối tác.
52
Hình 15: Bản đồ phân bố các cửa hàng của Starbucks tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Bộ định vị cửa hàng của website Starbucks)
Nhìn vào bảo đồ ta có thể thấy hầu hết các cửa hàng của Starbucks đều tập
trung ở quận 1 (7/15 cửa hàng), trọng điểm kinh tế và giao thông của thành phố
Hồ Chí Minh. Các cửa hàng còn lại phân bố rải rác khắp thành phố nhưng vẫn
tập trung ở những khu vực đông dân cư, thu nhập cao, đơn cử ở khu vực quận 7
Starbucks có 2 cửa hàng tại Vivo City và Panorama gần với các khu căn hộ cao
cấp, trung tâm mua sắm, các trường đại học như RMIT và Tôn Đức Thắng với
những khách hàng thu nhập cao, hoặc người nước ngoài.
53
6. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CẢ 3 THƯƠNG HIỆU
6.1. Sản phẩm
30
27
25
Số lượng sản phẩm (sản phẩm)
25
20 19
18
15
15
12
10
10
6 6 6 6 6
5
5 3
2 2
1
0
0
Cà phê truyền Cà phê Cà phê đá Trà Các loại Đồ ăn
thống Espresso xay nước trái cây
Biểu đồ 18: Số lượng sản phẩm theo nhóm của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Highlands Coffee và Starbucks
(Nguồn: Nhóm tổng hợp từ menu của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands
Coffee và Starbucks)
54
Bảng 4: So sánh sản phẩm của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands Coffee và
Starbucks
Thương hiệu Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks
Sản phẩm
Đồ uống - Tập trung vào - Phát triển đồng bộ - Không phát triển
các sản phẩm các sản phẩm. cà phê truyền thống
truyền thống Việt - Những dòng sản Việt Nam.
Nam. giới trẻ như trà và đá - Tập trung vào các
- Các dòng sản xay được đầu tư. sản phẩm chủ lực
phẩm cho giới trẻ như Espresso và
chưa được quan Frappuccino.
tâm.
- Các sản phẩm
nước trái cây đa
dạng, nhiều chủng
loại.
Đồ ăn - Đa dạng hóa với - Còn hạn chế, tập - Các loại bánh
nhiều loại đồ ăn: trung các món ăn ngọt và bánh mặn
phở, cơm, kem, phổ thông gồm phở với đa dạng về
bánh ngọt,… và bánh mỳ Việt khẩu vị và kích
Nam thước.
Bao bì - Vẫn sử dụng ly - Đã chuyển sang - Đã chuyển sang
thủy tinh và ly sứ phục vụ ly giấy và phục vụ ly giấy và
để phục vụ khách ly nhựa, phù hợp ly nhựa, phù hợp
hàng. với đối tượng khách với đối tượng
hàng có nhu cầu khách hàng có nhu
take-away cầu take-away
55
Phong cách - Vẫn dùng mô - Mô hình order, - Mô hình order,
phục vụ hình order tại chỗ thanh toán, nhận thẻ thanh toán và nhận
truyền thống. điện tử sau đó nhận sản phẩm tại chỗ.
sản phẩm tại chỗ.
Wifi - Miễn phí. - Miễn phí nhưng - Hạn chế thời gian
yêu cầu tái đăng sử dụng trong vòng
nhập sau mỗi tiếng. 1 tiếng bằng mật
khẩu wifi đính kèm
trong hóa đơn của
sản phẩm.
6.2. Giá sản phẩm
80,000 76,000
70,000
64,000
60,000
50,000 48,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Biểu đồ 19: Mức giá đồ uống trung bình của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
56
100,000
90,000
80,000
70,000
60,000
50,000
40,000
30,000
20,000
10,000
0
Cà phê truyền Cà phê Espresso Cà phê đá xay Các loại nước Trà
thống trái cây
Biểu đồ 20: Mức giá trung bình của từng dòng sản phẩm đồ uống tại Trung Nguyên,
Thông qua biểu đồ ta có thể thấy được mức giá của Highlands là rẻ nhất, với mức
giá trung bình chỉ 48.000 đồng/ly, kế đến là Trung Nguyên với 64.000 đồng/ly và
Starbucks 76.000 đồng/ly. Điều này là hợp lý khi trong ba năm trở lại đây các
chính sách phát triển của Highlands hướng tới phân khúc trung lưu, giá bán các
sản phẩm phù hợp với tầng lớp đại chúng, bình dân. Trong khi đó những sản phẩm
của Starbucks có mức giá cao hơn hẳn hai thương hiệu còn lại, cho thấy đối tượng
khách hàng của thương hiệu này là những người có thu nhập cao trong xã hội.
Ở phân khúc theo từng sản phẩm, dòng sản phẩm mắc nhất của Trung Nguyên và
Starbucks là sản phẩm đá xay với mức giá lần lượt là 77.000 đồng/ly và 95.000
đồng/ly, trong khi của Highlands là các sản phẩm nước trái cây với giá 57.000
đồng/ly. Nhìn chung đây là các sản phẩm đòi hỏi pha chế phức tạp, có hương vị đa
dạng và được sử dụng chủ yếu bởi giới trẻ và phụ nữ.
Bên cạnh đó dòng sản phẩm rẻ nhất của Trung Nguyên và Highlands cùng là cà
phê truyền thống (51.000 đồng/ly và 32.000 đồng/ly). Điều nay cho thấy cả 2
57
thương hiệu nội đều thiết kế mức giá mềm cho dòng sản phẩm cà phê phổ thông
này nhằm thu hút nhóm khách hàng trung thành với cà phê truyền thống. Dòng sản
phẩm có giá thấp nhất tại Starbucks là các sản phẩm trà với giá từ 55.000 – 75.000
đồng/ly.
Ngoài ra mức chênh lệch giá trên các kích thước ly của Highlands và Starbucks có
sự khác biệt rõ rệt. Mức giá giữa các kích thước ly của Starbucks là 5.000 đồng,
trong khi ở Highlands dao động từ 6.000 – 10.000 đồng. Khách hàng của
Starbucks sẽ có xu hướng mua sản phẩm với kích thước lớn hơn, vì chỉ với 5.000
đồng họ có thêm hơn 100 ml sản phẩm.
Việc định giá sản phẩm tùy thuộc vào nhiều yếu tố và một trong những yếu tố
được đặt hàng đầu đó là khách hàng mục tiêu mà mỗi thương hiệu hướng tới:
Highlands Coffee: có khách hàng mục tiêu là giới trung lưu, nhân viên văn phòng
và giới trẻ nên giá trung bình của mỗi ly coffee hoặc những dòng thức uống khác
đều khác có giá trung bình khoảng trên dưới 50.000đ. Đây là một giá không thấp
nếu so với mặt bằng chung ở các quán coffee khác tuy nhiên đây là một trong
những biện pháp nhằm giúp Highlands Coffee khẳng định vị thế của mình so với
các đối thủ cạnh tranh khác.
Starbucks Coffee: trái với Highlands Coffee, khách hàng mục tiêu của Starbucks
Coffee là nhóm khách hàng có mức thu nhập cao và không gian ở các cửa hàng
cũng như mặt bằng kinh doanh của Starbuck có giá trị cao hơn so với các thương
hiệu khác nên giá của mỗi sản phẩm ở Starbuck thường cao gấp 0,5 so với các
thương hiệu khác(80.000đ/ly).
Trung Nguyên Coffee: chiến lược của Trung Nguyên là tập trung vào nhóm khách
hàng truyền thống nên mức giá các sản phẩm truyền thống sẽ được thiết kế tương
đối thấp so với các dòng sản phẩm khác.
6.3. Chiêu thị
Tuy có những chiến lược chiêu thị khác nhau nhưng nhìn chung cả ba thương hiệu
đều tập trung vào các hệ thống truyền thông xã hội qua Facebook. Đây là phương
tiện truyền thông chi phí thấp nhưng phát triển mạnh mẽ trong thời gian gần đây
nhờ tính năng tương tác cao và được nhiều người sử dụng.
58
Bảng 5: So sánh chính sách chiêu thị của 3 thương hiệu Trung Nguyên, Highlands
Coffee và Starbucks
Khuyến mãi - Chính sách giảm - Voucher mua 1 - Mua 1 tặng 1,

giá và các gói tặng 1, combo sản tặng kèm sản phẩm
combo với giá thấp. phẩm với giá thấp. cho hóa đơn giá trị
cao.
Chính sách PR - Sự kiện như gặp - Nhiều chiến dịch - Chưa thực sự đầu
mặt người nổi PR như Teddy Fox tư.
tiếng, trao đổi văn Run, đêm nhạc
hóa, nhạc thính Acoustic.
phòng và giới thiệu - Đối tượng khách
phim. hàng: tập trung vào
- Đối tượng khách giới trẻ.
hàng hầu hết là giới
trí thức và doanh
nhân và người lớn
tuổi.
59
Bảng 6: So sánh chính sách truyền thông xã hội của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Thương hiệu Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks
Truyền
thông xã hội
Công cụ Facebook: 89% Facebook: 96% Facebook: 84%
Trang tin tức: 8% Trang tin tức: 2% Trang tin tức: 10%
Forum: 3% Forum: 2% Youtube: 5%
Khác: 1% Khác: 1%
Đối tượng khách Tri thức, người Trẻ tuổi, học sinh, Trẻ tuổi, học sinh,
hàng lớn tuổi. sinh viên. sinh viên.
Nội dung chia sẻ Hoạt động văn Minigame, sản Sự kiện theo mùa,
hóa, thông tin về phẩm mới, sự kiện giới thiệu sản
cà phê, giới thiệu khuyến mãi, khai phẩm, minigame,
sách, các buổi trương quán mới. khảo sát, khuyến
gặp mặt. mãi.
Hiệu quả Chưa thực sự Tương tác cao, đặc Tương tác cao ở
hiệu quả với số biệt ở các bài đăng các bài về sản phẩm
lần tương tác về minigame và sản mới, khai trương
thấp. phẩm mới. quán, khảo sát
khách hàng,…
Highlands Coffee: là thương hiệu của Việt Nam, là sự kết hợp giữa tinh hoa, hiện
đại của thế giới với nét duyên truyền thống của văn hóa Việt Nam. Highlands
Coffee thường rất quan tâm và tài trợ hàng loạt cho các chương trình văn hóa, thể
thao, từ thiện (như Terry Fox Run, International School Charity) với ước tính chi
phí mỗi chương trình khoảng từ 45- 70 triệu đồng. Ngoài ra còn hợp tác với
60
Minigame để quảng bá sản phẩm. Sử dụng các kênh truyền thông với các lượt
tham gia cao như Facebook, Twitter.
Starbucks Coffee: là thương hiệu của thế giới, hình thức quảng bá chủ yêu của
Starbucks Coffee là “word of mouth” (marketing truyền miệng). Đây là phương
thức không tốn kém chi phí nhưng rất hiệu quả được Starbucks Coffee áp dụng
qua nhiều năm và đã tạo ra một cộng đồng “Nghiện Starbucks” với khẩu hiệu
“Starbucks- linh hồn của chúng tôi”.
Trung Nguyên Coffee: Trung Nguyên tập trung vào hệ thống chiêu thị trên
facebook với các thông tin về cà phê, các buổi họp mặt và dự án tuy nhiên không
thực sự hiệu quả. Các thống kê của Buzzmetrics cho thấy yếu tố tương tác trên
facebook của Trung Nguyên thấp nhất so với Highlands và Starbucks.
6.4. Phân phối
Địa điểm kinh doanh là một trong những điều kiện chủ yếu để cửa hàng có thể
kinh doanh hiệu quả. Chính vì vậy việc lựa chọn và bố trí các cửa hàng hợp lý
luôn được các thương hiệu cà phê quan tâm và cân nhắc kĩ lưỡng với các chiến
lược phát triển, mở rộng và phân bố cửa hàng hợp lý.
Nhìn chung cả Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks đều hướng đến
những mặt bằng cao cấp. Các mặt bằng được những thương hiệu này lựa chọn
thường có giá thuê từ 100 – 400 triệu đồng/tháng và phải đảm bảo các yếu tố như:
 Khu vực trung tâm thành phố.

 Gần những khu dân cư cao cấp, trung tâm thương mại, khu mua sắm,…
 Vị trí đẹp và diện tích rộng.
 Thuận tiện cho việc đi lại.
Việc đầu tư vào những mặt bằng cao cấp ngoài việc giúp thương hiệu khẳng định
được giá trị của mình, tiếp cận được nhóm khách hàng có thu nhập cao, thuận tiện
cho khách hàng khi di chuyển. Bên cạnh đó việc xây dựng những cửa hàng nằm ở
những khu vực nổi tiếng cũng dễ được biết đến hơn, các mặt bằng có diện tích
61
rộng cũng giúp việc thiết kế nội thất quán dễ dàng hơn, đảm bảo các tiêu chí về
không gian mà thương hiệu muốn hướng đến.
Bảng 7: So sánh chính sách phân phối của 3 thương hiệu Trung Nguyên,
Số lượng 60 cửa hàng. 100 cửa hàng. 19 cửa hàng.

cửa hàng
Chính sách Có. Có. Không.
nhượng
quyền
Không gian Thiết kế theo từng Thiết kế cùng một 4 phong cách riêng
quán cửa hàng. phong cách. biệt: Heritage,
Artisan, Regional
Modern và Concept.
Tỉnh thành Hồ Chí Minh, Hà Hồ Chí Minh, Hà Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng, Nội, Đà Nẵng, Hải Nội.
Buôn Ma Thuột, Phòng, Cần Thơ,
Gia Lai, Bình Đồng Nai, Bình
Dương, Cần Thơ. Dương.
62
60
51
Số lượng cửa hàng (cửa hàng)

50
39
40
33
30
20 15
11
10 8 7
4 5
1 1 2 2 2 1 1
0
Hồ Chí Hà Nội Đà Nẵng Bình Cần Thơ Buôn Ma Gia Lai Hải Phòng Đồng Nai
Minh Dương Thuột
Biểu đồ 21: Mật độ phân bố các quán cà phê trên cả nước của Trung Nguyên Legend,
Highlands Coffee và Starbucks.
(Nguồn: Nhóm tổng hợp từ thông tin địa điểm trên website của 3 thương hiệu
Trung Nguyên, Highlands Coffee và Starbucks)
Thông qua biểu đồ ta có thể thấy rằng cả 3 thương hiệu đều tập trung phát triển ở
khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đây là khu vực có nền kinh tế và mật độ dân số cao
nhất cả nước, người dân có thói quen chi tiêu cao. Bên cạnh đó TP.Hồ Chí Minh
cũng được đánh giá là nơi yếu tố văn hóa xã hội đa dạng, dễ thích nghi với những
thương hiệu mới. Hà Nội cũng được các thương hiệu đầu tư tương đối với 8 cửa
hàng của Trung Nguyên, 33 cửa hàng của Highlands Coffee và 4 cửa hàng của
Starbucks.
Highlands Coffee có xu hướng phát triển trên toàn quốc với việc mở thêm nhiều
cửa hàng tại các khu vực khác, trong khi các cửa hàng Trung Nguyên Legend ở
các tỉnh khác số lượng không nhiều, hầu hết chỉ mang tính thăm dò. Starbucks
hiện tại vẫn chỉ mở cửa hàng tại 2 thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, do thương
hiệu này không có chính sách nhượng quyền và chiến lược phát triển an toàn.
63
7. THÔNG TIN SẢN XUẤT
7.2. Thông tin sản suất của Trung Nguyên
7.2.1. Quy trình chế biến sản phẩm
Các hạt cà phê của Trung Nguyên được thu gom từ 5 nguồn chính gồm Việt
Nam, Jamaca, Ethiopia, Brazil, Colombia với các hương vị đặc trưng riêng biệt
như Robusta Buôn Ma Thuột có vị đậm đà hay Arabia của Jamaica với hương
thơm tinh tế. Các hạt này sau đó sẽ được chọn lọc và xử lý bởi nhà máy của
Trung Nguyên dưới tiêu chuẩn HACCP (Hazard Analysis and Critical Control
Points) nhằm tạo ra các hạt cà phê sạch đảm bảo an toàn thực phẩm. Hệ thống
trang thiết bị của Trung Nguyên được những công ty chuyên sản xuất máy cà
phê chuyên nghiệp như FEA (Ý), Neuhaus Neutec (Đức) thiết kế riêng dây
chuyền công nghệ, nhằm đảm bảo giữ lại hương vị hạt cà phê sau khi xử lý. Các
hạt cà phê sau mỗi công đoạn xử lý sẽ được đội ngũ chuyên gia giám sát kiểm
tra lại nhằm loại bỏ những sản phẩm lỗi, giúp các hạt cà phê đồng đều về mặt
chất lượng. Công nghệ rang xay và pha chế của Trung Nguyên bao gồm sự phối
trộn giữa cà phê, nguyên liệu thảo dược và các phụ chất đặc biệt nhằm tạo ra hạt
cà phê đạt chất lượng cao nhất. Các bước sản xuất cà phê của Trung Nguyên
đều được kiểm tra để đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm của tổ chức FDA và đạt
chứng nhận FSSC 22000.
7.2.2. Quy trình phục vụ
Trung Nguyên vẫn giữ lại phong cách phục vụ truyền thống của các quán cà
phê Việt Nam. Nhân viên phục vụ sẽ chào khách hàng khi bước vào quán, giới
thiệu chỗ ngồi. Sau khi khách đã tại vị, nhân viên sẽ mang một ly trà đá và
menu đến cho khách hàng, giới thiệu sản phẩm nếu khách hàng cần thêm thông
tin. Sau khi khách đã order xong nhân viên phục vụ sẽ mang thông tin sản phẩm
xuống quầy pha chế để thực hiện. Quá trình pha chế sản phẩm sẽ mất từ 5 đến
10 phút tùy vào mật độ khách hàng trong quán. Tiếp theo nhân viên phục vụ sẽ
mang sản phẩm đầy đủ lên cho khách hàng.
64
Trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, các nhân viên phục vụ luôn trực tại các
khu vực để đáp ứng các yêu cầu khác của khách hàng. Khi khách yêu cầu thanh
toán, nhân viên phục vụ sẽ nhận hóa đơn sản phẩm từ quầy thu ngân và mang
lên cho khách. Hóa đơn Trung Nguyên bao gồm giá sản phẩm và thuế VAT.
Sau khi khách thanh toán nhân viên sẽ trả lại tiền thừa vào chào tạm biệt.
7.3. Thông tin sản suất của Highlands Coffee

7.3.1. Quy trình chế biến sản phẩm
Những hạt cà phê của Highlands được trồng và thu hoạch ngay tại những vườn
cà phê cao nguyên Việt Nam. Để đảm bảo chất lượng đầu vào, Highlands sẽ chỉ
làm việc với những nhà cung cấp cà phê đạt chất lượng cao và có kinh nghiệm.
Các hạt cà phê thô này được các nhân viên thu hoạch lựa chọn bằng tay kĩ
lưỡng nhằm thu hoạch những hạt cà phê tốt nhất cho nhà máy. Tiếp theo các
nhân viên tại nhà máy sẽ sử dụng những phương pháp làm sạch giúp loại bỏ
những chất bẩn bám trên hạt cà phê, những hạt cà phê sau khi làm sạch sẽ được
rang xay với kỹ thuật đặc biệt của Highlands nhằm đảm bảo chất lượng.
Trong suốt quá trình rang và xay, các chuyên gia sẽ liên tục kiểm tra nhiệt độ,
hương vị của sản phẩm. Các hạt không đạt tiêu chuẩn sẽ được loại bỏ nhằm giữ
cho sản phẩm Highlands độ tinh khiết và đồng nhất tối đa. Sau khi hoàn tất các
hạt cà phê sẽ được pha trộn với nhau với tỉ lệ phù hợp nhằm tạo ra hương vị đặc
trưng của Highlands.
Những thành phẩm này sau đó sẽ được đóng gói bằng hệ thống đặc biệt giúp
bảo quản hương vị cà phê, tránh ẩm mốc và lưu giữ được lâu. Tiếp theo các gói
cà phê này sẽ được vận chuyển đến các cửa hàng để sử dụng.
65
7.3.2. Quy trình phục vụ
Ghi hóa đơn và

Nhận thông tin từ
Tiếp khách thanh toán cho
khách hàng
khách hàng
Phục vụ sản Phát thẻ điện tử

Pha chế sản phẩm
phẩm cho khách hàng
Biểu đồ 22: Quá trình phục vụ sản phẩm tại Highlands

(Nguồn: Nhóm vẽ lại sau khi khảo sát)
Highlands Coffee đã thay đổi về hình thức phục vụ order tại quầy thay vì tại
chỗ như trước đây. Khách hàng giờ đây sẽ phải đứng tại quần chọn sản phẩm,
thanh toán, nhận hóa đơn và thẻ điện tử. Sau khi nhận order từ khách, quầy pha
chế sẽ nhận thông tin và bắt đầu pha chế. Khi pha chế xong nhân viên phục vụ
sẽ báo cho khách hàng qua thẻ điện tử. Khách hàng sẽ được thu lại hóa đơn và
tự lấy sản phẩm về chỗ ngồi.
Hệ thống phục vụ của Highlands mang lại ưu điểm giúp khách hàng rút ngắn
các quy trình rườm rà và chủ động hơn khi ra về. Việc ngồi chờ sản phẩm tại
Highlands cũng giảm giảm thiểu tình trạng chen chúc chật chội để lấy sản phẩm
như tại Starbucks. Tuy nhiên đối với những khách hàng đã quen với phong cách
phục vụ thoải mái và tiện lợi như tại Trung Nguyên phong cách phục vụ này sẽ
không gây được ấn tượng tốt.
66
7.4. Thông tin sản suất của Starbucks Coffee
Các sản phẩm của Starbucks đều được sản xuất và phân phối đến các thị trường
tiêu thụ bởi công ty mẹ Starbucks tại Mỹ. Hệ thống này nhằm đảm bảo sự đồng
đều về mặt chất lượng của sản phẩm tại tất cả các khu vực.
Nguyên liệu chính của Starbucks bao gồm giấy để chế tạo ly, đường và hạt cà phê.
Starbucks nhập những nguyên liệu này từ các đối tác từ các quốc gia cụ thể.
 Đường để pha chế sẽ được nhập từ Brazil và Úc (2 quốc gia có sản lượng
đường hàng đầu thế giới),
 Các sản phẩm giấy để làm ly và bao bì được nhập từ Canada (xếp hạng 4
trong những nước sản xuất nhiều giấy nhất thế giới), Na Uy, Thụy Điển và
Phần Lan.
 Hạt cà phê sẽ được thu gom từ các quốc gia trồng hạt Arabica chất lượng
cao trên thế giới như Mexico, Colombia, Peru, Ethiopia, Kenya,Yemen,
Indonesia,…
Các hạt cà phê sẽ được Starbucks được thu gom từ các nông dân trồng cà phê trên
thế giới sau khi đã kiểm tra chất lượng. Những hạt cà phê này hầu hết là hạt
Arabica, được phân loại theo từng khu vực như:
 Cà phê Mỹ Latinh tinh khiết và quen thuộc, với hương vị giống quả hạch và
ca cao.
 Cà phê Châu Phi/Ả Rập với các mùi hương hoa và hương vị của sơ ri và
cam quýt.
 Cà phê Châu Á/Thái Bình Dương có hương vị đậm đà với mùi thơm tự
nhiên và có vị thảo mộc.
Quá trình sản xuất hạt cà phê của Starbucks bao gồm 3 bước chính là phân loại,
rang và xay. Đầu tiên hạt cà phê sẽ được các nhà cung cấp mang đến mỗi tuần
trong các túi đơn 60 kg. Những hạt cà phê này sau đó được vận chuyển sang khu
vực bảo quản nguyên liệu thô. Tiếp theo các hạt cà phê cần dùng sẽ được mang
đến khu vực phân loại và làm sạch bằng các máy chuyên dụng Cimbria. Các máy
67
này sẽ giúp làm sạch các chất bẩn bám trên hạt cà phê và các mảnh vụn. Sau khi
được làm sạch các hạt cà phê sẽ được phân loại theo tiêu chuẩn của Starbucks
bằng hệ thống băng tải khí nén.
Những hạt cà phê này sau đó sẽ được rang ở nhiệt độ phù hợp từ 205 °C đến 230
°C cho đến khi các hạt cà phê chuyển sang màu nâu đậm. Sau khi rang các chuyên
gia sẽ kiểm tra chất lượng sản phẩm, các hạt không đạt tiêu chuẩn sẽ bị loải bỏ.
Các hạt đạt tiêu chuẩn sau đó sẽ được làm nguội từ 24 đến 48 tiếng đồng hồ, giúp
làm gia tăng hương vị sau khi rang.
Sau khi hoàn thành quá trình rang các hạt cà phê sẽ được vận chuyển đến khu vực
xay. Quá trình xay nhằm pha trộn các loại hương vị của các loại cà phê khác nhau
nhằm tạo ra những sản phẩm cà phê với hương vị riêng biệt. Ngay sau khi hoàn tất
công đoạn quá trình xay và pha trộn, cà phê sẽ được đóng gói bằng hệ thống chân
không giúp bảo quản hương vị của cà phê và hạn chế sự oxi hóa. Cuối cùng các
gói cà phê này sẽ được đóng thành từng thùng và vận chuyển đến những nơi cần
phân phối.
Nhập nguyên Kiểm định

Xay
liệu thô chất lượng
Phân loại hạt

Làm lạnh Đóng gói
cà phê
Kiểm định
Rang Phân phối
chất lượng
Biểu đồ 23: Quá trình sản xuất cà phê của Starbucks.

(Nguồn: “How to Roast Coffee Beans”, eHow)
68
Quá trình phục vụ tại Starbucks cũng được tối giản hóa nhằm tiết kiệm thời gian
cho khách hàng. Hệ thống order và nhận sản phẩm tại quầy chỉ trong vòng từ 3-5
phút giúp khách hàng có thể nhanh chóng nhận được sản phẩm của mình và ít phải
chờ đợi hay di chuyển.
69
8. THÔNG TIN KINH DOANH
8.1. Thông tin kinh doanh Trung Nguyên Legend
Mặc dù được đầu tư khá cao nhưng hiệu quả kinh doanh của các quán cà phê của
Trung Nguyên không thực sự được như mong đợi. Chính chủ sở hữu của thương
hiệu này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã thừa nhận doanh thu từ các cửa hàng của
Trung Nguyên chỉ đủ để bù lỗ cho nhau và các cửa hàng này đóng vai trò quảng bá
cho thương hiệu Trung Nguyên là chính. Không những thế, gần đây Trung Nguyên
bị ảnh hưởng bởi loạt tin đồn sử dụng cà phê giả và kém chất lượng trên thị trường
khiến không ít khách hàng mất niềm tin vào thương hiệu lâu năm này.
Nguyên nhân dẫn đến việc này có lẽ phần lớn do áp lực chi phí thuê mặt bằng. Các
mặt bằng Trung Nguyên thuê đều có mức giá khá cao, từ 100 – 200 triệu
đồng/tháng. Điều này đã tạo gánh nặng lên từng ly cà phê của sản phẩm, khiến một
số cửa hàng rơi vào tình trạng thu không đủ chi, còn những cửa hàng sinh lời cũng
chỉ đủ để bù lỗ cho các cửa hàng khác.
Bên cạnh đó, chính sách phát triển sản phẩm của Trung Nguyên cũng không thực
sự hợp lý. Mặc dù là thương hiệu thuần Việt nhưng các sản phẩm của Trung
Nguyên lại có mức giá cao hơn khá nhiều so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như Highlands Coffee. Dòng sản phẩm cà phê truyền thống của Trung Nguyên
cũng đang mất dần vị thế của mình, khi xã hội phát triển con người có xu hướng
thưởng thức cà phê truyền thống đang ngày càng ít đi. Những sản phẩm đang được
ưa chuộng bởi giới trẻ như các dòng sản phẩm đá xay cũng chưa thực sự được
Trung Nguyên đầu tư, chỉ với hai sản phẩm với mức giá lên tới 77.000 đồng/ly,
xấp xỉ so với giá tại Starbucks. Hương vị của sản phẩm cũng được nhiều giới trẻ
cho là không ngon, chỉ phù hợp với người lớn tuổi.
70
Bảng 8: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Trung Nguyên Legend

- Hệ thống nhượng quyền cà phê - Nguồn lực bị phân tán vì tập trung
chuỗi đầu tiên tại Việt Nam. vào thị trường xuất khẩu, cà phê
- Thương hiệu quen thuộc đối với rang xay và cà phê hòa tan.
với người tiêu dùng Việt. - Sản phẩm cà phê chưa thực sự đa
- Hương vị phù hợp với người yêu dạng.
thích cà phê truyền thống. - Tập trung vào mở rộng quy mô
- Kinh nghiệm kinh doanh tại thị nhưng bỏ quên việc phát triển sản
trường nội địa. phẩm.
- Kênh phân phối rộng khắp trên cả - Khách hàng hầu hết là trung niên
nước nhờ chính sách nhượng quyền với khẩu vị truyền thống đang ít
mạnh mẽ. dần.
- Nguồn cung cấp cà phê xanh ổn - Khẩu vị không phù hợp với giới trẻ.
định nhờ phát triển hệ thống nông - Chi phí mặt bằng cao tạo áp lực
trường cà phê tại Việt Nam. kinh doanh.
- Các kênh truyền thông xã hội
không thực sự hiệu quả.
8.1.1. Thông tin kinh doanh Highlands Coffee
Highlands coffee đang có xu hướng tập trung vào phân khúc khách hàng bình
dân hơn, nhằm tạo hiệu quả trong cạnh tranh với các thương hiệu cà phê như
Trung Nguyên, Starbucks. Việc bán cổ phần cho Jollibee của Highlands Coffee
vào năm 2013 giúp tăng nguồn vốn và các khoản vay ưu đãi khác nhằm tăng
khả năng cạnh tranh với Starbucks. Bên cạnh đó Jollibee cũng góp phần quảng
bá thương hiệu ra thị trường quốc tế bằng việc đưa Highlands Coffee vào hệ
thống nhà hàng của Jollibee trên toàn thế giới.
Tuy nhiên việc phát triển hệ thống nhượng quyền vội vã và thiếu kiểm soát chặt
chẽ khiến Highlands Coffee đang mất dần bản sắc của mình. Thương hiệu này
71
đang gặp khó khăn trong việc duy trì vị thế thương hiệu cao cấp và mở rộng
chuỗi cửa hàng. Một số cửa hàng của Highlands bị đánh giá có dịch vụ kém,
chất lượng sản phẩm chung cũng có xu hướng giảm so với trước đây.
Bảng 9: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Highlands Coffee
- Có kinh nghiệm kinh doanh tại thị - Chất lượng sản phẩm và dịch vụ
trường nội địa. đang có xu hướng giảm dần.
- Mức giá thấp trong nhóm các thương - Chi phí sản xuất cao ảnh hưởng
hiệu cùng cấp. đến kinh doanh.
- Hệ thống truyền thông xã hội hiệu - Hệ thống nhượng quyền không
quả. đảm bảo sự đồng bộ về chất
- Hệ thống cửa hàng trên khắp cả nước lượng.
nhờ chính sách nhượng quyền.
- Sản phẩm đa dạng, thích hợp với
nhiều nhóm khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm được đánh giá
cao.
- Địa điểm đẹp, thuận lợi cho việc đi
lại.
8.1.2. Thông tin kinh doanh Starbucks Coffee
Starbucks Việt Nam hoạt động bằng cách cấp giấy phép cho đối tác, cụ thể ở
đây là Coffee Concepts Việt Nam thuộc tập đoàn Maxim Hồng Kông, một
công ty có hiểu biết sâu sắc về thị trường Việt Nam nhờ thời gian dài hoạt
động tại đây. Điều này giúp Starbucks dễ dàng nắm bắt được thông tin thị
trường và văn hóa khu vực, giúp đưa ra chiến lược kinh doanh một cách
hiệu quả.
72
Hình 16: Biểu đồ giá cổ phiếu Starbucks năm 2011-2016.
(Nguồn: “Stock Quote & Stock Chart”, Starbucks Investor Relations)
Theo biểu đồ trên có thể thấy rằng giá cổ phiếu Starbucks tăng trưởng đều
trong 5 năm qua. Theo báo cáo của Starbucks hiện tại giá cổ phiếu thường
của hãng đang ở mức 54,61 USD. Điều này cho thấy Starbucks là một công
ty đang kinh doanh hiệu quả và có tiềm năng để đầu tư.
Theo nghiên cứu của Euromonitor International, Starbucks là thương hiệu

tăng trưởng về mặt doanh thu cao nhất trong chuỗi cửa hàng cà phê năm
2015, tăng 51% so với cùng kỳ năm ngoái. Starbucks cũng đã mở thêm 5
cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2015, tăng số lượng cửa
hàng của thương hiệu tại Việt Nam này lên 19 cửa hàng chỉ sau 3 năm gia
nhập thị trường này.
73
Bảng 10: Phân tích điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Starbucks

- Là thương hiệu nổi tiếng trên thế - Hương vị không phù hợp với
giới. người uống cà phê truyền thống
- Có kinh nghiệm kinh doanh cà tại Việt Nam.
phê lâu năm tại nhiều quốc gia. - Mức giá cao khó tiếp cận được
- Nguồn lực tài chính lớn. đối tượng khách hàng thu nhập
- Chính sách marketing hiệu quả. trung bình trở xuống.
- Văn hóa công ty chuyên nghiệp. - Chi phí mặt bằng và chi phí nhập
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo khẩu cao.
bài bản. - Không nhượng quyền khiến hạn
- Phương thức kinh doanh hướng chế việc mở rộng kinh doanh.
tới con người và môi trường.
- Sản phẩm đa dạng cùng chất
lượng được đánh giá cao trên
nhiều quốc gia.
- Công nghệ, kỹ thuật sản xuất và
chế biến cà phê cao.
- Vị trí cửa hàng thuận tiện, đẹp
mắt.
- Lãnh đạo giỏi.
74
9. THÔNG TIN NHÂN SỰ
9.1. Thông tin nhân sự Trung Nguyên Legend
 Người đại diện: Đặng Lê Nguyên Vũ.
Nhìn chung chính sách tuyển dụng của Trung Nguyên Legend tập trung vào bộ
phận cơ bản như phục vụ, bán hàng, thu ngân, pha chế. Các yêu cầu chung ngoại
trừ chuyên môn công việc, nhân viên còn phải có ngoại hình dễ nhìn, độ tuổi từ 18
– 28, có khả năng giao tiếp tiếng Anh với người nước ngoài nếu làm việc tại khu
vực quận 1. Các quyền lợi nhân viên được hưởng bao gồm bảo hiểm tại nạn 24/24,
được đào tại bài bản về các kỹ năng cần thiết, có con đường thăng tiến để trở thành
quản lý quán. Lương nhân viên của Trung Nguyên dao động từ 14.000 đồng đến
19.000 đồng/tiếng, tùy theo vị trí của nhân viên.
9.2. Thông tin nhân sự Highlands Coffee
Giám đốc khu vực

(Highlands Coffee Shop)
Quản lý cửa
hàng
Nhân viên pha Trợ lý cửa Nhân viên Nhân viên Nhân viên bảo
chế hàng phục vụ giao hàng vệ
Biểu đồ 24: Cấu trúc nhân viên của cửa hàng Highlands
(Nguồn: Nhóm vẽ lại từ thông tin khảo sát)
Chính sách lương của Highlands được liệt kê khá chi tiết, tùy vào từng công việc,
thời gian làm việc và trình độ,…
75
Bảng 11: Các mức lương theo chức vụ của Highlands Coffee
Công việc Lương
Part-time 14.000 đồng/tiếng
Full-time 3.600.000 đồng/tháng với 3 cấp độ,

mỗi cấp độ sẽ tăng thêm 500.000 đồng
Bảo vệ Từ 3.000.000 đồng đến 4.000.000 đồng
Quản lý Từ 6.000.000 đồng đến 13.000.000

triệu đồng.
(Nguồn: Nhóm khảo sát nhân viên Highlands Coffee)
Chính sách lương thưởng của Highlands được thiết kế theo nhiều cấp độ phụ thuộc
vào thời gian và hiệu quả làm việc, giúp nhân viên có thể gắn bó lâu dài với cửa
hàng. Những chức vụ quan trọng quyết định sự hiệu quả của cửa hàng như quản lý
được phát mức lương khá cao, nhằm thu hút những người có năng lực và chuyên
môn quản lý. Bên cạnh đó hầu hết các chức vụ đều sẽ có lương thưởng phụ thuộc
vào doanh thu của cửa hàng. Điều này vô hình chung làm gắn kết quyền lợi của
cửa hàng và nhân viên, khiến họ làm việc hiệu quả hơn.
9.3. Thông tin nhân sự Starbucks Coffee

 Howard Schultz: CEO (Chief Executive Officer) và chủ tịch hội đồng quản
trị Starbucks tại Mỹ.
 Patricia Marques: Tổng giám đốc (General Manager) Starbucks Việt Nam
76
Quản lý khu vực
Quản lý quán
Trợ lý quản lý
Nhân viên pha chế Nhân viên phục vụ Nhân viên bảo vệ
Biểu đồ 25: Cấu trúc nhân viên cửa hàng của Starbucks
(Nguồn: Nhóm vẽ lại từ thông tin khảo sát)
Hệ thống tuyển dụng của Starbucks được đầu tư chuyên nghiệp với các chính sách
và tiêu chí tuyển chọn nghiêm ngặt, nhằm đảo bảo chất lượng dịch vụ của cửa
hàng. Các nhân viên của Starbucks phải đảm bảo các tố chất như: khả năng làm
việc nhóm, đặt khách hàng lên hàng đầu, khả năng lãnh đạo, tiềm năng phát triển
và hiệu quả công việc cao. Starbucks cũng có chính sách thăng tiến cụ thể, tạo
động lực cho nhân viên trong quán làm việc hiệu quả hơn.
77
Hình 17: Chính sách thăng tiến của Starbucks
(Nguồn: “Cơ hội nghề nghiệp”, website Starbucks)
78
10. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ CHUỖI CAO CẤP
Ngoài hai thương hiệu nội địa là Trung Nguyên và Highlands Coffee, thị trường cà
phê chuỗi cao cấp ở Việt Nam đang hiện tại đang có sự tham gia của nhiều thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới như Starbucks (Mỹ), The Coffee Beans & Tea Leaf (Mỹ),
Gloria Jeans Coffee (Úc), Caffe Bene (Hàn Quốc),… Điểm chung của những thương
hiệu này là mô hình tổ hợp giữa sản xuất cà phê và xây dựng mô hình chuỗi cửa hàng,
hình ảnh cao cấp, cửa hàng được thiết kế bắt mắt và nằm tại những mặt bằng đẹp của
thành phố. Mỗi thương hiệu có những phương thức tiếp cận thị trường khác nhau,
nhưng nhìn chung các thương hiệu đều mang đến cho khách hàng câu chuyện của
riêng mình. Đối với Trung Nguyên là cà phê truyền thống cho người yêu nước,
Highlands là thương hiệu cà phê năng động cho doanh nhân hay Starbucks là sản
phẩm cà phê mang đẳng cấp thế giới, là nơi chốn thứ ba. Mặc dù mang bên ngoài vẻ
hào nhoáng của sự sang trọng và hiệu đại nhưng hiệu quả kinh doanh của các thương
hiệu này vẫn chưa thực sự như mong đợi.
10.1. Quy mô hoạt động của các thương hiệu
Theo đánh giá của chúng tôi hầu hết các thương hiệu cao cấp vẫn đang tập trung
phát triển ở khu vực TP.Hồ Chí Minh. Đây là thành phố phù hợp với việc xây
dựng và phát triển kinh doanh nhờ văn hóa trẻ trung, lối sống năng động và nhu
cầu chi tiêu cao. Chiến lược chung của các thương hiệu là phát triển ổn định ở khu
vực phía Nam (TP.Hồ Chí Minh) rồi mới bắt đầu Bắc tiến ra thị trường Hà Nội.
Số lượng cửa hàng của các thương hiệu cao cấp không nhiều, ngoại trừ những
thương hiệu lâu năm trong nước như Trung Nguyên, Highlands hay thương hiệu
hàng đầu thế giới như Starbucks, hầu hết các thương hiệu khác như Caffé Bene và
Gloria Jeans Coffee chỉ có từ 5-6 cửa hàng, một ví dụ khác là thương hiệu đã tham
gia thị trường Việt Nam lâu năm như Coffee Beans & Tea Leaf vẫn chưa đạt chỉ
tiêu 18 cửa hàng đề ra từ năm 2013. Nhìn chung hiệu quả kinh doanh của các
thương hiệu chưa đạt kỳ vọng do chi phí thuê mặt bằng quá cao, cộng với chi phí
nhân viên và các loại chi phí phát sinh.
79
10.2. Giá sản phẩm của các thương hiệu
Các sản phẩm thức uống của các thương hiệu cà phê cao cấp hiện nay nằm ở
khung giá từ 40.000 đồng/ly đến 90.000 đồng/ly. Các sản phẩm mức giá cao nhất
thường tập trung ở sản phẩm pha chế phức tạp như các sản phẩm Frappuccino và
các loại nước trái cây. Nhìn chung mức giá này vẫn khá cao so với thu nhập của đa
số người Việt Nam hiện tại, khó tiếp cận được nhóm khách hàng trẻ như học sinh,
sinh viên.
10.3. Truyền thông và tiếp thị sản phẩm
Hiện nay hầu hết các thương hiệu cà phê cao cấp ở Việt Nam sử dụng hình thức
marketing truyền miệng và các kênh truyền thông xã hội như Facebook, Instagram
và các trang tin tức. Đây là công cụ truyền thông chi phí thấp, độ tin cậy cao, dễ
dàng tiến cận được các đối tượng khách hàng giới trẻ tuổi với thói quen sử dụng
mạng xã hội và Internet. Tuy nhiên ngoại trừ Starbucks, Highlands đa phần các
thương hiệu cà phê cao cấp vẫn chưa thực sự sử dụng các phương tiện truyền
thông này hiệu quả, dẫn đến việc hạn chế trong việc quảng bá và giới thiệu thương
hiệu của mình. Bên cạnh đó marketing truyền miệng cũng là con dao hai lưỡi nếu
chất lượng và dịch vụ sản phẩm của các thương hiệu không đáp ứng được sự kỳ
vọng của khách hàng.
10.4. Áp lực từ chuỗi cửa hàng cà phê trung cấp
Hiện là mô hình cà phê phổ biến nhất hiện nay, các chuỗi cửa hàng cà phê trung
cấp tại Việt Nam đang hoạt động vô cùng hiệu quả nhờ mức giá phải chăng và sản
phẩm phù hợp với giới trẻ. Điểm chung của những thương hiệu này là cửa hàng
được thiết kế theo phong cách trẻ trung, hiện đại, mặt bằng rẻ, đối tượng khách
hàng là giới trẻ, nhân viên văn phòng và những người bận rộn. Chi phí mặt bằng
thấp giúp những cửa hàng này đảm bảo được giá bán sản phẩm chỉ bằng một nửa
các sản phẩm của thương hiệu cao cấp, giúp tiếp cận được đối tượng khách hàng
có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên. Đồ uống của những thương hiệu này
cũng được đánh giá cao nhờ khẩu vị phù hợp với người trẻ tuổi.
80
Điểm đặc trưng của các thương hiệu cà phê trung cấp là vốn đầu tư để mở cửa
hàng tương đối thấp, chi phí để mở một cửa hàng với diện tích 40 đến 60 mét
vuông chỉ khoảng 100 triệu đồng. Nhờ lợi thế từ mô hình kinh doanh nhỏ gọn với
chi phí thấp, các thương hiệu tầm trung có thể dễ dàng mở rộng và phát triển thêm
các cửa hàng của mình, từ đó dễ dàng quảng bá thương hiệu và tiếp cận được
nhiều nhóm đối tượng khách hàng.
10.5. Áp lực từ chi phí mặt bằng
Vấn đề chạy đua giành mặt bằng và chi phí mặt bằng quá cao đã trở thành gánh
nặng chi phí cho những thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp. Để khẳng định vị thế và
thương hiệu của mình, các thương hiệu này phải tìm những mặt bằng đáp ứng đủ
những tiêu chuẩn như nằm ở trung tâm thành phố, có góc nhìn đẹp, thuận tiện cho
việc đi lại và diện tích rộng. Những mặt bằng đáp ứng đủ những tiêu chuẩn này có
giá từ 100 đến 400 triệu đồng/tháng, đơn cử cửa hàng Starbucks tại khách sạn
New World có giá thuê khoảng 320 triệu đồng/tháng. Điều này dẫn đến chi phí
thuê mặt bằng quá cao, khiến các cửa hàng luôn luôn phải đảm bảo số lượng tối
thiểu 100 khách mỗi ngày nếu muốn kinh doanh hiệu quả.
10.6. Áp lực từ vấn đề môi trường
Ngành cà phê là một ngành chịu ảnh hưởng rất nhiều từ môi trường, việc biến đổi
khí hậu khiến hiện tượng xói mòn đất đai, phá hoại sâu bọ ngày càng gia tăng gần
đây gây thiệt hại cho các nông dân trồng cà phê. Hiện tượng phá rừng và thu hẹp
diện tích đất canh tác do các dự án cũng là một tác nhân gây ảnh hưởng không nhỏ
đến sản lượng và chất lượng của cà phê.
Bên cạnh đó vấn để rác thải từ các cửa hàng cà phê cũng là một vấn đề đang được
quan tâm. Hầu hết các cửa hàng cà phê tại Việt Nam vẫn chưa có các biện pháp
giảm thiểu và tái chế rác thải của mình, gây lãng phí tài nguyên và ảnh hưởng
không nhỏ đến môi trường.
81
11. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
11.1. Đề xuất cải tiến kinh doanh
Thông qua những thông tin thu thập được nhóm chúng tôi có một số đề xuất nhằm
cải thiện hoạt động kinh doanh của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp
11.1.1.Chính sách kinh doanh

 Phát triển dòng sản phẩm cho giới trẻ như sản phẩm đá xay, trà và nước trái
cây với mức giá hợp lý, giúp tiếp cận nhóm khách hàng là học sinh, sinh
viên.
 Điều chỉnh giá sản phẩm hợp lý, đặc biệt là các nhóm sản phẩm cho giới
trẻ.
 Kiểm soát các chi phí mặt bằng vì đây và chi phí chiếm tỉ trọng cao trong
giá vốn sản phẩm. Các hợp đồng thuê mặt bằng nên được ký kết chặt chẽ
với thời gian dài hạn nhằm tránh tình trạng chủ mặt bằng tăng giá cao hoặc
đổi người thuê. Tuy nhiên điều này cần phải đi cùng với một chính sách
kinh doanh ổn định và lâu dài, việc cửa hàng kinh doanh không hiệu quả
dẫn đến phả trả mặt bằng sớm hơn kỳ hạn trong hợp đồng sẽ phải chịu
khoản chi phí tiền đặt cọc rất lớn.
11.1.2.Chính sách truyền thông tiếp thị
Đây là chìa khóa cho thành công của các thương hiệu cà phê cao cấp tại Việt
Nam. Với chất lượng và dịch vụ tương đồng, sự khác biệt duy nhất giữa
Starbucks và Caffé Bene hay Gloria Jeans Coffee đó là cách các thương hiệu
tiếp cận khách hàng và kể câu chuyện của mình.
 Định vị hình ảnh thương hiệu của mình trong mắt người tiêu dùng, từ đó đề
ra các chiến lược chiêu thị hợp lý.
 Tham gia tài trợ cho các sự kiện giải trí, văn hóa, xã hội, từ thiện,… giúp
quảng bá thêm hình ảnh thương hiệu của mình.
 Đầu tư và xây dựng lại các kênh truyền thông trên mạng xã hội như
Facebook, Instagram,… Các thương hiệu cần xác định đối tượng hướng đến,
từ đó xây dựng nội dung phù hợp, mang tính tương tác cao.
82
 Cân nhắc việc sử dụng các kênh thông tin trực tuyến để quảng cáo và giới
thiệu sản phẩm và thương hiệu.
11.1.3.Nguồn cung ứng
 Thu mua nguyên liệu cà phê với mức giá có đạo đức, ngăn ngừa tình trạng
ép giá gây tổn hại và mất niềm tin ở người nông dân. Cần hợp tác chặt chẽ
với người nông dân, cung cấp cho họ kĩ thuật cũng như thông tin thu hoạng
để đảm bảo chất lượng và sản lượng cà phê.
 Cung cấp và xây dựng chính sách hỗ trợ cho người nông dân như cho vay
vốn, ký kết hợp đồng dài hạn,… Điều này sẽ giúp người nông dân có thu
nhập ổn định từ đó tái đầu tư sản xuất vào các nông trường giúp tăng sản
lượng và chất lượng hạt cà phê.
11.1.4.Môi trường
 Có chính sách xử lý và tái chế các loại rác thải (ly đã sử dụng, bã cà phê,…)
hiệu qủa nhằm hạn chế tác động đến môi trường, gây ảnh hưởng đến hình
ảnh của công ty.
11.2. Kết luận
Thị trường cà phê chuỗi cao cấp Việt Nam là một ngành dịch vụ có tính cạnh tranh
cao tại Việt Nam. Người tiêu dùng không đơn thuần chỉ muốn thưởng thức một
cốc cà phê ngon hay một không gian quán đẹp, họ còn cần cảm thấy giá trị và
thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải. Chính vì vậy các thương hiệu cao cấp
cần có một chính sách định vị hình ảnh và một hệ thống truyền thông hiệu quả,
đây chính là chìa khóa giúp các thương hiệu như Highlands, Trung Nguyên và
Starbucks thành công tại Việt Nam.
83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. International Coffee Organization. Total production by all exporting
countries. (2016, March 31).
http://www.ico.org/prices/po-production.pdf.
2. International Coffee Organization. World Coffee Consumption. (2016, 31
March).
http://www.ico.org/prices/new-consumption-table.pdf.
3. Ipsos Business Consulting. Vietnam’s Coffee Industry. (2013, July).
http://www.ipsosconsulting.com/pdf/Ipsos-Research-Note-Vietnam-
Coffee.pdf.
4. Tổng cục thống kê. Dân số Việt Nam vượt mốc 90 triệu người. (Ngày 30
tháng 9 năm 2015).
https://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=382&ItemID=15148.
5. Central Inteligence Agency. The World Fact Book. (2016, May 06).
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/vm.html.
6. Euromonitor International. Cafés/Bars in Vietnam. (2016 May). Pp. 2-4.
7. Không gian cà phê Trung Nguyên. Giới thiệu.
http://khonggiancaphetrungnguyen.blogspot.com/p/blog-page_2.html.
8. Không gian cà phê Trung Nguyên. Danh sách quán.
http://khonggiancaphetrungnguyen.blogspot.com/p/danh-sach-quan.html.
9. Nhung Nguyễn, Hoa Cao, Buzzmetrics. Cà phê chuỗi tại Việt Nam: Sự bùng
nổ của các thương hiệu cao cấp trên social media.
http://buzzmetrics.com/mat-tran-chuoi-ca-phe-su-bung-no-manh-me-cua-
cac-thuong-hieu-cao-cap-tren-social-media/.
10. Tricia Ballad. How to Roast Coffee Beans.
http://www.ehow.com/how_2093337_roast-coffee-beans.html
11. Starbucks Việt Nam. Thiết kế cửa hàng.
http://www.starbucks.vn/qu%C3%A1n-c%C3%A0-
ph%C3%AA/thi%E1%BA%BFt-k%E1%BA%BF-c%E1%BB%ADa-
h%C3%A0ng.
84
12. Starbucks Việt Nam. Những hương vị trong cốc cà phê của bạn.
http://www.starbucks.vn/c%C3%A0-
ph%C3%AA/learn/nh%E1%BB%AFng-h%C6%B0%C6%A1ng-
v%E1%BB%8B-trong-c%E1%BB%91c-c%C3%A0-ph%C3%AA-
c%E1%BB%A7a-b%E1%BA%A1n.
13. Starbucks Việt Nam. Tìm nguồn cung ứng cà phê.
http://www.starbucks.vn/tr%C3%A1ch-nhi%E1%BB%87m/t%C3%ACm-
ngu%E1%BB%93n-cung-%E1%BB%A9ng-c%C3%B3-
%C4%91%E1%BA%A1o-%C4%91%E1%BB%A9c/t%C3%ACm-
ngu%E1%BB%93n-cung-%E1%BB%A9ng-c%C3%A0-ph%C3%AA.
14. Starbucks Việt Nam. Cơ hội nghề nghiệp.
http://www.starbucks.vn/v%E1%BB%81-ch%C3%BAng-
t%C3%B4i/c%C6%A1-h%E1%BB%99i-ngh%E1%BB%81-
nghi%E1%BB%87p
15. Starbucks. Stock Quotes & Stock Chart. (2016, June 06).
http://investor.starbucks.com/phoenix.zhtml?c=99518&p=irol-stockquote.
16. Trung Nguyên. Lịch sử Trung Nguyên.
http://www.trungnguyen.com.vn/lich-su-ca-phe-trung-nguyen/.
17. Trung Nguyên. Tuyển dụng. (Ngày 28 tháng 05 năm 2015).
http://www.trungnguyen.com.vn/tuyen-dung-tin-tuc/nhan-vien-phuc-vuban-
hangthu-nganpha-che-tuyen-hang-tuan/.
18. Highlands Coffee. Các quán cà phê.
http://www.highlandscoffee.com.vn/vi/cac-quan-ca-phe.
19. Highlands Coffee. Khuyến mãi.
http://www.highlandscoffee.com.vn/vi/tin-t-c/khuy-n-mai.
20. Coffee Bean & Tea Leaf. Các quán cà phê.
http://www.coffeebean.com.vn/index.php?route=common/location.
21. Thanh Bình, Vnexpress. Starbucks không ngại cạnh tranh ở Việt Nam.
http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/starbucks-khong-ngai-
canh-tranh-o-viet-nam-3137442.html.
85
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
86

B Giao DC Va Dao To TRNG Di HC Ho

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

B Giao DC Va Dao To TRNG Di HC Ho

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

STT nhóm: Nhóm 21

Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lê Hữu Đức

Đóng góp Ký tên

1 2132403 Chu Quang Bách 35%

2 2132088 Dương Cẩm Thành 25%

3 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 20%

4 2132078 Lê Hùng Tiến 20%

5 2132131 Từ Thanh Tâm 0%

Tháng 6, Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN

KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

STT nhóm: Nhóm 21

Thời gian thực hiện: Học kỳ 15.2A

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lê Hữu Đức

Đóng góp Ký tên

1 2132403 Chu Quang Bách 35%

2 2132088 Dương Cẩm Thành 25%

3 2132091 Phạm Nguyễn Minh Quang 20%

4 2132078 Lê Hùng Tiến 20%

5 2132131 Từ Thanh Tâm 0%

Tháng 6, Năm 2016

Xin chân thành cảm ơn.

Thành viên Công việc

Tuần Nội dung

LỜI TỰA ......................................................................................................................... i

1.1. Lý do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định và mô tả thị trường cà phê chuỗi cao cấp.

1.3. Phương pháp và đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Nguồn số liệu

1.3.1.2. Số liệu sơ cấp

1.3.2. Phương pháp luận

2.2. Thói quen uống cà phê của người Việt Nam

2.3. Thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam

2.4.1. Chính trị (Political)

2.4.2. Kinh tế (Economic)

2.4.3. Công nghệ (Technological)

2.4.4. Xã hội (Social)

Hình 3: Tháp dân số Việt Nam năm 2015

Năm 2014 23.5% 69.4% 7.1%

Năm 2009 24.4% 69.1% 6.5%

Năm 1999 33.1% 61.1% 5.8%

Hình 4: Logo của thương hiệu Trung Nguyên

 CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

3.2. HIGHLANDS COFFEE

3.2.1. Tổng quan về công ty

Hình 5: Logo của thương hiệu Highlands

 Tên công ty: Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế

 Mã số thuế: 0100954070 (01-07-2003)

 Người ĐDPL: Thái Phi Điệp (David Phi Thái)

 Ngày hoạt động: 01-07-2003

 Giấy phép kinh doanh: 0100954070

 Lĩnh vực: Bán buôn chuyên doanh khác

Hình 6: Logo cửa thương hiệu Starbucks

4.2. Thị trường của Highlands Coffee

4.3. Thị trường của Starbucks

Trung Nguyên Highlands Coffee Starbucks

 Dòng sản phẩm cà phê truyền thống Việt Nam

 Dòng sản phẩm cà phê Espresso