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    Philip Kotler 8 Administracao de rketing Analise, Planejamento, Implementa¢ao e Controle 5° Edicdo otios Philip Kotler Northwestern University Administracdo de Marketing ANALISE, PLANEJAMENTO IMPLEMENTAGAO E CONTROLE 5* edicdo en < rT TRADUCKO | > lradugaa < DA yy ALTO: < ga AO> am , 9° EDIGAO ; > NORTE- ¢ “AMERICANA SAO PAULO EDITORA ATLAS S.A. — 1998 Sumario ‘Sumdrio, 7 Prefacio, 13 Parte I - COMPREENSAO DA ADMINISTRACAO DE MARKETING, 21 1 / AVALIAGAO DO PAPEL cRiTICO DE MARKETING NO DESEMPENHO ORGANIZACIONAL, 22 . Fazuxwo Necoces ex Ecoviouia Giowazans, 23 Economia globalizada, 23 Diferongas de renda, 24 Imperative ambiensal e marketing sociaimente responsaivel, 24 ‘Avangos tecnoligivos, 25, Consumidor poderoso, 25 Outros assuntos, 27 Que # Maznsinyc? Concenos Cena, 27 Nocessidades, deseios ¢ demandas, 27 Produtos (bens, servicos © kigins), 28 Valor, custo © saristagio, 28, Troca ¢ ransagiies, 29 Relacionamentos ¢ redes. 30 Mereados, 32 Praticantes de marketing e consumidores poteneiais, 31 Annunistaacio be Manwein, 32 ‘Onwevracors 9 Fnsess eu Retagio so Mincapo, 32 Conceito de producio, 35, Coneeito de produvo, 35 Coneeito de venda, 36 Coneeito de marketing, 37 Conceito de marketing societal, 43 Avocio Runa va AcaaNisinAcAD Dk MARKETING, 45 No sotor empresarial, 45 No sotor que nao visa 6 lucro, 45 No setor global, 47 2 CRIAGAO DA SATISEAGAO DO CONSUMIDOR ATRAVES DE QUALIDADE, SERVIGO F VALOR, 50 Dm¥IoX0 OF Vato Fmd SxrsagAo 00 Consisaoon, 61 Valor para o eonsumider, 52 Sacisfagao do consumidos, 53 Exec oF Valor # Swasicxa to Constaunon, 55 Cadeia de valor, 5 Rede de entrega de valor, 56 Armagio & REtncho = Consintonts, 57 Cleulo do custo de consumidores perdidos, 57 Necessidade de retenciio de consumidores, 58 ‘Marketing de relacionamenta: a chave, 59 Ruyeasuupae oo Cun: © Teste BOIL, 82 Trceiacao os Quuinnne Tora iat Marken, 64 A CONQUISTA DE MERGADOS ATRAVES DO PLANEJAMENTO ESTRATEGICO ORIENTADO PARA 0 MERCADO, 71 NATUR#ZA nos Nicdcins ne ALTO Disiaaersin, 72 Stakeholders. 73 Processos, 74 Recursos, 74 Organizagio ¢ cultura organizacionel, 75 Praxeiwuenro Bsreaticico Drvisenat Conroaarno, 76 ‘Definigao da missao corporativa, 76 Estabelecimento ce Unidades Estrarégias de Negécios, 78 Alocagao de recurso: a cada UEN, 78 Planejamento de novos negécios, 84 Downsizing dos negicios mais antigos, 86 Puaenvento Esreatisico oo Necdao, 86 Missao do negocio, 86 Analise do ambiente extemo (anslise de ‘oportunidades ¢ ameacas), 86 Anilise do ambiente interno (anilise de forgas e fraquezas), 87 Forulacdo de metas, 98 Formulagao da estratégio, 90 Formulagio do programa, 92 Implementacio, 92 Feedback e controle, 92 Proceso ot Mavertnss, 94 Analise das oportunicades de marketing, 9S Desenvolvimento de estraiégias de marketing, 96 Plangjamento de programas de marketing, 97 Administracao do esforco de marketing, 98 Paneusnero to Provcto: NAvUREZA + Contra 08 it Piano ve Maver, 100 Sumério executivo e indice de contetido, 100 Situagao atual de marketing, 100 suum 7 Analise de oportunidadies e de assuntas, 102 Objetivos, 103 stratégia de marketing, 103, Programas de a¢30, 104 Dewonstrago de resultado projetado, 104 Controles, 104 Plansaeto or Manan nos Anes 90, 104 Parte I — ANALISE DAS OPORTUNIDADES DF, ‘MARKKETING, 109 4. ADMINISTRACKO DAS INFORMAGOES DE MARKETING F MEWSURACAO DA DEMANDA, DE MERCADO, 110 Que un Sesran or bronmngie Mecxrnc?, 111 Sista o# Rewomos Iertawes, 111 Cielo de pedidos, 112 iswina de relat6rios de vendas, 112 Sisrima or INnac#Nca De Manxetae, 113, SISiPMA Le Pesquisa ob Magers, 114 Fornecediotes de pesquisa de marketing, 114 Proceso de pesquisa de marketing, 125 Carscteristicas de uma boa pesquisa de ‘marketing, 124 ‘Superacto de barreiras a0 uso de pesquisa de marketing, 12: Sisitaia oe Meow A Deisto be Maser, 127 Visio Grnat os Phewsio & bs Messuracko ne Dewan, 129 Formas de mensurar a demanda de mercado, 129 (Que mercado mensurar?, 130 \Vocabulirio pare mensuracio da ‘demands, 131 svimoniva da demands auwal, 133 Fstimativa da demanda faruca, 137 5 ANALISE DO AMBIENTE DE MARKETING, 142 Anuuise 048 Necessipapes p Tenses 00 Macronumsanre, 143, Toeyrieicacie © Resiesta As Prcals Poncas Macrosimanevs, 144 Ambiente demogrifico, 146 Ambiente econdmico, 149 Ambiente natural, 150 Amnbiente teenoldgieo, 152 Aunbiente politico ¢ legal, 158 Ambiente sociocultural, 155 \° ANALISE DOS MERCADOS CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO DO COMPRADOR, 161 Un Meno ot Cosroraventa io Cosson, 161 Praiciess Farones ove Ineuanciss 0 Comronmstesto bbe Cowes, 162 Parores culturais, 162 Fatores sociais, 164 Farores pessoais, 168 Fatores pricoligicns, 172 Processo or Conon, 177 apeis de compra, 177 Comportamento de corapra, 178 xtdgios do processo de decisto de compra, 179 ANALISE DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL, 188 (Que ¢ Gomrns Oncssuzacionar?, LSB Mercado industrial versus mercado consumidor, 188 Situagdes de compra, 190 Participants do processo de compra industrial, 192 Principats influencias sobre os compradenes industrials, 193 Proceso de decisio de compra, 195 Mancatos Ixerrucenis & Goumenoaestus, 203 ANALISE DE SETORES INDUSTRIAIS E DE CONGORRENTES, 207 lnnvrmescio nr Concomrantes, 208 Conceito de concorréncia do setor industrial, 210, Conceito de concorréneia de mercado, 212 Tnenrmtexcho pas Reraxrtcins nos Conconenres, 212 Deresutnacdo 1s Osserwos bos Coscosnites, 214 AAwauncAo mas Foncas 1 FRAQUIZAS DOs Coxconnestes, 215 EEaraatrs 008 Papkots oF Resco bos Canconwentes, 216 Deseto bo Sistests be Ixtructxeis Cowperrva, 218 Stisefo oe Coycoeauntts bans Atsex® F Evrak, 221 BaLANceaMENTO Las Onn EES BO CONSUMIDDR & DO Conconaste, 222 IDENTIFICAGAO DE SEGMENTOS DE MERCADO E SELECAO DE MERCADOS-ALVO, 225 Seauewrclo oF Mitcipo, 225 Niveis de segmemtagto de mereado, 225 Padrbes de segmentagio de mercado, 230 Procedimenta de segmentacZo de mercado, 230 Bases para segmentacao de mereados constimidores, 231 Bases pora segmet industriais, 240 Requisitos pare a segmentacao eficaz, 242 Mancaco-ano, 243 Avaliagio de segmentos de mercado, 243 Selegao de segmentos de mercado, 243 Consideragées adicionais para avallagie ¢ dle segmentos, 246 selec Parte Ill ~ DESENVOLVIMENTO DE FSTRATEGIAS DE MARKETING, 251 10 DIFERENCIAGAO E POSICIONAMENTO DA. OFERIA DE MERCADO, 252 Prnaauesias man 4 Darwcixcan Covrerva, 254 Diferenciagio de Produto, 255 Diferenciagdo de servigos, 260 Diferenciagao através de pessoas, 262 Difereneiagio através de canal, 262 Diferenciagao através de imagem, 262 Desnnvonayrso ne omy Esrearésie 5e Posiconantsro, 268 Quantas diferensas promover?, 265 Que diferencas promover?, 269 Cousacigio bo Posicossoaniro by ENeRES, 270 13 11 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS, 275 Dasanos no Desesv Proviros, 278 Agnitios Orcaweactons Enews, 277 Anwunisreacio oo Brocisso tir Desewvon eto 1 Novos Propuvos, 279 Geracao de idéias, 279 ‘Triagem de idélas, 283 Desenvolvimento e teste de conceito, 285 Desenvolvimento da estracegia de marketing, 290 Anilise comercial, 290 Desenvolvimento de produto, 203 Teste de mercado, 295 Comercializagao, 299 Processo ot Avocio ron Parrt 90 Cowsinabon, 300 Lxtigios do processo de adogio, 301 Fatores que influenciam 0 processo de edorio, 301 yivento nz Novos u 12. ADMINISTRAGAO DAS ESTRATEGIAS DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO, 307 x10 0 Vion b@ Preaner0, 307 Cielo de vida da demanda/teenologia, 307 Pstigios do cielo de vida do produto, 308 Ciclos de vida de categoria de pluto, forma de produto, produto e mareas, 309 Outras formas do eivia de vida do produto, 310 Giele de vida do produto internacional, 313 Ecrarfciis nF MARKETING No Drconmsn no CVE 313 Estagio de intradugao, 313 Bstagio de creseimento, 316 Fstagio de maturidede, 317 Ketigio de declinio, 320 Resunno e critica do conceito de ciclo de Vida do produto, 224 Evouucko bo Mexcavo, 324 Estdgios da evolucao do mercado, 326 Dindmiea da concoréncia de auributo, 328 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LIDERES, DESAFIANTES, ‘SEGUIDORES & OCUPANTES DE NICHOS, 332 sreanigins nt Lise oe Mecano, 333 [Bxpaansao co mercado toral, 333 Defesa da participacao de mercado, 334 Expansao da participagio de mereado, 339 Dols estudos de caso: Procter & Gai Caterpillar, 342, raricans an Desarvesre oF Meneane, 344 Definicio do objetivo estratégico ¢ date) ‘oponente(s), 345 Escolha de uma estranégia geral de araque, 34% Rscolha de uma estranégla de araque ‘specifica, 348 stratéyias da empresa seguidera de mercado, 350 Estratégias de ccupantes de nicho, 351 Especislizagao por nicho, 354 DESENVOLVIMENTO ADMINISTRAGAO DE RSTRATEGIAS DE MARKETING PARA 0 MERCADO GLOBAL, 357 Drasio in mra Eras, 358 Dresons Sona mu Que Mnennos Exraat, 360 Dasa como Raean NO MeRCATD, 368 Exportacio indirea, 363 Esportagao direta, 364 Lcenctamento, 364 Joint ventures, 366 Ievestimento ditto, 266 Provesso de internacionaizario, 366 Deasio somr0 Peco 2 Masser, 967 Produto, 267 Promogao, 371 a Prego, 372 Canais de distribuicdo, 373 Draisio Scum 4 Oxcantzacao i Manxrnia, 373, Departamento de exportacéio, 373 Divisio internacional, 374 Organizacio global, 375 Parte IV - PLANEJAMENTO DOS PROGRAMAS DE MARKETING, 381 15 ADMINISTRAGKO DE LINHAS DE PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS, 382 © our Eur Prowvro?, 3983 Cinco nivois de um produto, 383 Hicrarquia de produto, 384 Classificacdes de pruxiutos, 385 Decrsbus sans © Comrosto oF Prowitas. 387 Drcisors soone Lasts or Prout tes, 988 Anidlise da Tinka de produtos, 388 Extensao da linha de produros, 389 Modernizacao da linha de produtos, 392 Carscterizagao de linha de pradutos, 293 Fxpurgo da linha de produtes, 393 Decasors ve Man, 393, Que & uma marca?, 393 ‘Coneeito e mensuracao do valor patsimonial de uma marea,, 304 Desafios de marca, 396 Decisiio de reposicionamento de marea, 496 DeoisOes OF Exar > Rovwtscen, 406 Embalegem, 405 Rotulagem, 407 18 16. ADMINISTRAGAO DE EMPRESAS DE SERVIGOS E SERVICOS DE APOIO AO PRODUTO, 411 Novvnrea # Cusssircacio ves Senacos, 412 Casacreniencas bos Saavigas suas IneucACeS be Mawornc, 414 Tntangibilidade, 414 Inseparabildade, 414 Variablidade, 215 Perecibiidade, 416 Eorericis De Ma Semnces, 416 Aduninistragio da diferenciagao, 419 ‘Adiministravio da qualieade do servico, 421 Acministragao du produtividade, 426 Annurustmacio nt Stm2cos De Aror ao Provuto, 427 Esiratégia de servigo pos venda, 429 TING FR EMPRESAS DE 17 ADMINISTRAGAO DE ESTRATEGIAS E PROGRAMAS DE PREGO, 435 Esranezcaunsro ne Parco. 436 Selegao do objetive de preco, 437 10. Deverminagiio da demanda, 438 Estimativa de custos, 440 Analise dos custns, preges e ofertas dos concorrentes, 443 Selagio de um método de estahelocimente de prego, 443 Selegiin do prego final, 448 Ansrincao na Paige, 450 Praca geogrifico, 450 Descontos @ concessoes, 451 Prego promocional, 451 Prego diferenciadn, 452 Preco de composto de produto, 453 as & Restosins A Munancas ne Puages, 45S Iniciativas de redugdes de progos, 455 Iniciativa de aumentos de pregos, 455 Reaves as variagbes de progos, 457 Reagies as mudaneas de pregor dos ‘concorrentes, 459 Danan SELECAO E ADMINISTRAGAO DE CANAIS DE MARKETING. 465, Que sha Canaas ne Mastennns?, 466 Por que usar intermedisrivs?, 466 Fungoes e fuxos de canal, 467, Nivels de canal, 468 Canais do setor de servigus, 469 Ducasies ne Pronto ve CANA, 470 Analise dos niveis de producéo de servicos esejailes pelos consumidores, 4 Fatabclecimento de objetivos e restrigoes de canal, 473 Idlentificagaio das principais alternatives de canal, 47 Avaliacdo das prineipais alternacivas de anal, 476 Decisas 0: ApuinisrRacio He Cava, 476 Selecéo dos paticipantes do canal, 476 Motivagio dos participantes de canal, $78 Avaliagao dos participantes do eanal, 479 Modificagao de canal, 480 Ditanca be Casa, 483 Sistema de canal vertical, 483 Sistema de canal horizontal, 484 Sistema de multicanais, 484 Papeis das empresas individuais em am canal, 486 Coorenacio, Conus + Coxconsdinci ot Cant, 488 Tipos de conflito © de concorréncia, 488 Causas do confito de canal, 488. ‘Administracao do conftito de canal, 489 Problemas éticos e leyais nas relagaes de canal, 490 19. ADMINISTRAGAO DE VAREIO, ATACADO E LOGISTICA DE MERCADO, 493 Van, 498 Tipos de varias, 493 Desdes de marketing de vrei, 497 Tendencias do vatej, 508 wane 517 Crescimento ¢tpos de atacalists, S11 Decisdes de marketing dos atacadistas, 12 Tendéncias do atacado, 513 Loci be Menon, $13 Objeivos da logistic de mercado, 519 Decides de logistica de mercado, 520 Responsabilidade orgonizaconal pela loistioa ‘le mercado, 523 20 DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAGAO DE COMUNICAGOES INTEGRADAS DE MARKETING, 526 Visio 10 Processo ue Comusteacio, 527 Desinvouwento of Comnreagors Encazes, 529 Wentificacdo da audiéncia-alvo, 529 Determinacio dos cbjetives de comunicagao, 532 Desenvolvimento da mensagem, 52 Selecio de canais de comunicagio, 537 Estabeleeimento do orgamento de promogio, $40 Decisio do composto promocional, 541 ‘Mensuracie dos resultados da promocio, $48 Administracio ¢ coordenagao das comunicacbes de marketing invegrado, 548 Distsvoneautste i Apsantsrracie i eat Proc ut Promeanis, 554 21 ADMINISTRAGAO DE PROPAGANDA, PROMOGAO DE VENDAS F RELACOES PUBLICAS, 554 Estabelecimento dos objtivar de propaanda, 555 Deis sobre 0 orgamento de propaganda, 356 Escolha da mensagem de propaganda, 557 Decisio sobre inidia, 565 werTura, Farguéncns & Taser0, 565 ‘Avaliagan da eficaeia da propaganda, S73 ProsiixAo wk VENDSS, S77 © ripido crescimente da promogia de vendas, 577 Propésito da promocgo de vendes, 578 Principais decisdes de promocao de vendas, 579 Rinacors PULA, 586 Principais dacisies de selagées puiblicas de marketing, 588 22, ADMINISTRAGAO DA FORGA DE VENDAS, 595 Pastime on Kongai Vines; $97 bjacivos da Fence de vena, S07 trate da fora de vendas, 599 trutura da force de vend, 600 Tamanho da forga de vendas, 603 emuneracte da foga de vedas, 603 Anvastnacno Foc Vins, 604 Recrutamento € selegdo de vendedores, 604 Treinamento de vendedores, 605 Supervsao de vendedores, 606 Morivagn de vendeiores, 608 Avaliacio de vendedores. 611 Pacinos os Wnion Peon, 613 Drofssionalimo de vendas, Negociagio, 616 Marketing de relacionamento, 617 23 ADMINISTRACAO DE MARKETING DIRFTO F DE MARKETING ON-LINE, 623 CGerscomo rani vo suse oo, 624 Crestimento do marketing diteto e da compra clerrnies, 624 enelicios de marketing direto, 626 Bacon: Daoos rr: Camara Mane Basso, 626 Pancis Caw ic MaguorNc DMO, 629 ‘Venda face a face, 629 Marketing de male deta, 629 Marketing de eaalogo, 632 Telemarketing, 633 Televisto e outras mics de marketing de respoita diteta, 633 Marketing por meio de terminais de compra, 4 Camais orline, 604 Mamsrne wo Stott Vier Une Manse ovine, 624 Beneficios do marketing online, 634 Canais de merieing on-ine, 835 Uso Geseryte ne Martens Darr iste, 636 Prowtats Enos + Lrcas wo Uso ov Mess Duro, 639 Parte V - ADMINISTRAGAO DOS ESFORGOS DE MARKETING, 643 24 ORGANIZAGAO, IMPLEMENTAGAO, AVALIAGAO F CONTROLE DAS ATIVIDADES DE. MARKETING, 644 Oncastencao DA Eutntsa, 644 OnaanrnagAn nF MARKETING, 645 Evolucio do departamento de morketing, 645 Moneiras de organizar 0 departamento de marketing, 647 sano 11 Relagbes de marketing com ourras departamentos, 655 Estratégias para desenvolver uma oriencagie ‘de marketing para toda a empresa, 659 InpueveNtvcAn be Mixnernsc, 662 Conmots ua AMEAE DF MARKETING, 563 Controle do plano anual, 663 Controle de rentabilidade, 668 Controle de eficiéneia, 671 Controle estrattgicn, 673 Apéndice 1 - TEORIA DA ALOCAGAO EFICAZ DOS RECURSOS DE MARKETING, 684 Fouscio no Lucno, 664 Fouacho uk Visons, 684 Funes Resrosta of Vis, 683 Onaeacio no Lise, 686 Omaacio na Auwoxcto bE Mangers, 688 Apéndice 2 - METODOS ESTATISTICOS PARA PROJEGAO DA DEMANDA FUTURA, 691 Indice remissive, 684 Prefacio Na imingneia do final de um século, para nfo dizer de um milénio, as pessoas froqiientemente, sentem um creseente desconforto sobre 0 futuro. Livros racentes como ‘The end of affluence’ e The end of work’ promovem uma aneaga sobre as rendas c por‘ aidades de wabalhe fucuras, Cortameente, muitos paises sofrem, hoje, de alto indice cron co de desemprego, défiit persistente e deterioracio do poder de compra, Justitica se esse pessimismo? Clatamente, as economias nacionais esto passando por transformagdes ripidas © froqiientemente, violentas. Uma ¢ a globalizesdo, erescimento explosive co comércio glo- bal eda comperica intemacional. Hoje, nenhum pafs pode permanecer isolado da econo: ‘mia mundial. Se fechar seus mercados & concorréncia estrangeira, seus eidadaos pagers0 muito mais por bens de qualidade inferior. Mas, se sbirem seus mercados, enfrentarde concorréncia severa c muitns de suas empresas locais soirerdo. Aouira forca éa mudanca eecnoldgica. Esta cécaia tem testemunhade avangos nota vyeis na disponibilidade de informagies e na velocidade das comunicacoes; em novos ma leriais: na bioenergétiea v medicamertos, em maravilhas eletrdnicas. Qualquer pessoa femiliarizada com as lojes ¢ 63 eatilogos norte-americanos testemunhars a expansao in terminivel de novos produtos, Alguns historiadores argumentam que a maioria das mus angas historicas esté orientada para a tecnologia. Paradoxo & que a globalizaxao ¢ os avangos tecnol6gicos abcem muiitas novas opor- tunidades, nao obstante amengatem 0 starus quo, A globalizacso tem possibilitado & Volvo vender seus automdveis aos consumidores conscientes de seguranca cm todo 0 mundo, & MeDonal’s atender ao apetite das adolescentes espalhados pelo planeta e & Boeing com. prar os componentes ce seus 747s de fabricantes de pelo menes dove paises. A tecnologia tem criado novas empresas multibiliondrias como Microsoft, Dell Computer, Sun Microsystems e muitas outras ‘verdade cute velhas empresas morrom e novas aparecem. As empresas operam em uum mmercadu darwiniano onde os principios de selecao natural levam “A sobrevivencia das mais capacitadas”. O sucesso de mercado € conquistado pelas empresas mais ajustadas 20 iimperativos ambientais auais ~ aquelas que podem entregar 0 que as pessoas esto dis- postas a comprar: Individuos, empresas, cidades @ até mesmo paises dever clescobrir somo padem produsir yalor de mercada ~a saber, bens e servigos que outros esto dispos- tos a comprar. (Os mercados atuais esti mudando a passo inerivel. Além da globalizagio e da mu danca tecnolégica, estamos testemunhando uma muclanea dle poder de fabricantes para varejistas gigantes. um rapido crescimento accitacio de marcas de loja, noves formas de ‘varejo, aumento da sensibilidade a prago e valor por parte do consumidar, diminuicao do papel de marketing e da propaganda ce massa ¢ uma grande erosio da lealdade de mar. ca, Essas mudangas estae Jevande as empresas 2 um estado de confusio em relagio & estratdgla, Para proteger seus lueras, elas im, principalmente, reagido cortando seus ccustos, fazendo reengenharia de seus processos e reduzindo sua forca de trabalho. Toda. via, mesmo as empresas ber-sucedidas em reduzir scus custos podem ter dificuldades para aumentar seus faturamentos se lhes faltarem visao ¢ know-how de marketing, Infelizmente, 0 puiblico em geral, ¢ mesmo muitos administradores experientes, nao entender marketing. © publico vé marketing como uso (at abuso] vigotos0 e, 2s vezes, ‘uso da propaganda ¢ da venda: “Oh, nio, outro comercial.” Acham que marketing, tenta Fazar com que compradores indispostes comprem bens nao desejacios. Sem dtivida, 1. MADRIEK Jeifrey 6. The en New York Rano House, 1995 2 RIFKIN Jeseay The ca of work the decline of hel abo force ond the dav the post art er New Sor G8 Parnas Sans, 1995: fluence, Te causes ond eonsoquenses of Amerie economic dlomms merico 13 as empresas, freqiientemente, tém que movimentar bens exeedentes € pode fazer isso cortando progos ¢ adoranda técnicas de “venda dle press". Mas isso nao representa 0 que ¢ marketing © 0 que ele faz, Muitos administradores consideram marketing um Gepattamento formado por vi- Flos tipos de funcionérios de carreira: planejadores, pesquisadores, especialistas em pro- paganda © promogdo de vendas, pessoal de servigo ao consumidor, gerentes de novos, peodutos, gerentes de produtes e marcas, gerentes de segmentos de mnescadu e, semn chi. a, vendedores. Scu trabalho coletivo ¢ analisir 0 mercado, idenifiear oportunidades formular estratégias de marketing, desenvolver técicas e agées especificas, prapor orga, mento ¢ estabelecer um conjunto de contreles. Mas esta visio naa € suficicntemente abrangente, Marketing ¢ também responsdvel ci impulsionar toda a empresa para ser oricntada para o consumidor e para © mereado. Consumidores so eseassas; sem eles, a ‘empresa para de existir. Os planes devem ser estabelecidos para eonquistar e manter consumidores. Em razio de muitos fatores afetarem a satisfacao do consumidor, muitos eles mamtdes fora do escopo do cepartamento de marketing ~ como confiabilidade de centrega, elareza da fatura e servicos de telefonia -, marketing deve traballiar muito para assegurar-se de que o restante da empresa atenda &s expeciativas dos eonsumidores e, consisientemente, suas proprias promessas, Enuetanto, marketing ¢ muito mais do que o “deparramento de vendas” de uma ‘empresa. Markering é um processo ordenade e eriativo de pensar € planejar para os met. «ados. © processo tent inicio pesquisando-se © mercado para conlrecer sua dindmica. A empresa usa pesquisa para identificar oportunidades ~ isto é, encontrar individuos ou grupos de pessoas com necessidadies no atendidas ou interesse atente em algum produ: to ou serigo, O processo de marketing envolve segmentar 0 mercado e escolher aqueles smercados-alvos que-a empresa pode satistazer de maneira superior. A empresa deve far ‘mular oma estratégia ampla ¢ definir um composto de marketing espectfica e um plano de aco para otimizar sew desempenko a longo prazo. A empresa desenvolve um conunto de ccontvoles pars poder avaliar os resultados e operar camo uma organizagao de aprendiza gem, methorando, constantemente, seu know-how de marketing, © processo de marketing € aplicivel nu apenas para bens ¢ servigos, Marketing pode também ser empregado em outros assuntes, ineluindo idéias, eventos, organizagaes. locais e porsonalidades. Entretanto, ¢ importante enfatizar que marketing nao comeca ‘com um produto ou oferta, mas com uma busca de oportunidades no mercado, Tenpéncias Marketing nio é como a geomettia cuclidiana, urn sistema fixo de conceitos e ax ‘mas. Pelo contririo, marketing é um dos eampos mais dindmicos dentro da arena adaii- nistrativa, Continuamente, marketing langa desafios atuais & as empresas devem respon. der. Por conseguinte, néo ¢ surpreendente gue as novas idéias de markeling manténse 4 tona para atender aos novos desafios do mercado, Aqui estao viries énfases do penssimento atual de marketing: 1. Grescente énfase em qualidade, valor e satisfagao dos consumidores, Diferentes motivagoes de compra (conveniéacia, status, estilo, caracteristicas, servigo te.) exereem papel forte em tempos e locals diferentes, Os consumidores de hoe estio atribuinds maior peso na quélidade e no valor aa romarem sues decisoes de ‘compra, Algumas empresas not:ivos esto acimiaistrando para sumentar gtandemente Suit qualidade ¢ baixar seus custos. Orientam-se pelo principio de oferecer eada vez mais eobrande menos. 2. Crescente énfase no desenvolvimento de relacionamento e ma reteneao de consumidores. Muita woria de marketing no passado focava em como “lechat uuma vend”, Mas ¢ suficienre aterse a qualidade do fechamento da venda, @ nao saber muito sobre consumider e se ole comprar novamente? As empresas de hoje esto concentrando csforcos na criacao de consumnidores fies e de longa vida. A mt 14 treekcw danga 6 da ideia de transagao para a de construgao de relacionamento. Flas estiio, criando bancas de dadas contenco dados demogrificas ¢ de estilo de vida, niveis de resposta diferentes estimulos, wansagles anteriores ~ e orquestranco suas ofertas. ppara obter consumidores satisfeitos ou encantadas que permanecerio leais, Crescente énfase em administrar processos gerenciais ¢ integrar fun- {gbes administrativas. as empress aliais estio mudando a idgia de administrax lum conjunto de departamentos semi-independentes, cada qual com sua propria logi- a, para administrar um conjunto de processos gerenciais fundamentais que impactaim bs servicus © a satisfecée dos consumidores. Elas este designando pessoal interdiseiplinar para administrar eada processo. O pessoal de marketing est cada ver mais crabalhando em equipes interdisciplinares em vez de permanceer testrito a0 depanamento de marketing. Esse 6 um desenvolvimento positivo que amplia as pers- pectivas das empresas em relacio ao negécio ¢ Ihes da maior oportunidade para me Jhorar a perspectiva de funciondrios de outros departamentos, Crescente énfase no pensamento global e no planejamento de mereado Toeal. As empresas eetao, crescentemente, pocurando mereadosalém de Sas fron- teitas A media que enttam nessex mercados, devera abandonar suas suposich ctadicionais sobre o compentamento do mercado ¢ adapter sues ofertas 205 préreqi Sito vats ais de onttae paises Devem deixar 0 poder de comada de deeisies nes tnios de seus representantes losis que sé0 muito mais eonscentes das realidades condmicas poiteas,legaise soins anfrentadns peln empresa. Devem pens glo balmente, mas planejar ¢ agir localmente. . Crescente énfase na construcao dle alfancas estratégicas e redes. A medi da que as empresas se slobulizam, pereebem que, indepencentemente de taranho, faltan:Ihes os recursos © os rests totais para o sucesso, Anaisando a cade'a de suprimento para produzir valoz.reconhecem a necessidade de pareera com ourras nganizagies, Lipresas como Font, MeDonald's e Lev Strauss foram bem-siced das ao construirurnconjunto de parcerias globes que atenderam a diferentes exizén tins pora 9 sucesso. Admnsiradores experientes esto dedieando muito cempo para 6 desenvolvimento de allancasestatésicese redes que geram vantagem competitive para as empresas parceirs Crescente énfase em marketing direto € marketing online. A revolucéo des nformagdes e dos comuinieagoes promete muda a naureza da compra e venda Fim qualquer local do mundo, as pessoas poten acessar a Intemet ¢ as hore pases fas empresas para procurar oferasc eacomendar bens. Via tervigos online, pede Sar sugstOes © receer orients sobre progos e servios. ‘Batendo papo” com ‘outros usuris, definem o methor valor, fizem pedidose reeebom 2 encomenca ne din seguinte. Como resulnds dos avancos na tecnologia de banco de dads, as em presas podem fazer mais marketing disto¢ confiar menos em intermesiiniosataca Sistas ¢ varelistes. Alem disso, maita compra industrial es sendo feitaauomatica mente atraves de inteedmbio eleténico de dados (FDI) enice as eraprsas, Todas sas tendéneias prognosticam maior wicéncia na compra ver Crescente énfase em marketing de servigos. Hoje, « populscéo rorteamert cana consiste de apenas 2,59 de trabalhadores raise de 159% de operivios ind trais. A maiocia das pessoas esté trabalhanco em servigos: Vendedres, sare: §ntecios etrabalhadores do conhecimento como medics engenheiths,contaores ¢ acvorads. Em fanio de os servigos serem intangiveis, perecveise insepanive Spresentam desafios aicionais mio encontrados em marketing de bens cangiveis. OS txpecilistas de marketing esto crescentementc desenvolvendo estratégias para 25 fempresis que vendem segutos, software, consuloria® autrs servigos. Crescente énfase em setores industriais de alta tecnologia. Parte do eres. cimento econémico ¢ devide ao surgimento de empresas de alta tecnologia, «jue dif rem das empresas tradicionais. Elas enfrentam riscos maiores, accitagao de produto mais lenta, ciclos de vida de produto mais curtos e chsolescéncia tecnoligiea mais rapide. Quantas das milhares de empresas de software c de biotecnologia sobrevive 180 em face desses desatios? As empresas de alta tecnologia deve dominar a arte de merino 1S vender sua producéo a comunidade financeira ¢ convencer urn nimero sufleiente de consumidores a adotarem sews novos produttos. 9. Grescente énfase na étiea do comportamento de marketing, 0 pilblic, em geral, € cauteloso em relagdo aos comerciais e as abordagens de vendas que distorcem ou mentem sobre os beneficios dos prexdutos, ou que manipulam pessoas para faverem compras supérflaas. © mercado esta altamente suscetivel ao abuso de ‘empresas sem esenipulos que esido dispostas a prosperar 8s custas dos otros, Os profissionais de marketing, em particular, devem adotar padres elovades de conduta na prética de suas tarefas. A American Marketing Association promulgou um eédigo de ética de comportamento de marketing. Os profissionais precisa ayir como cies de guarda para preservar um mercado conflvel ¢ eficiente Aponpacem & ORGANtZacio ‘Minha meta ao eserever esta nona cdicao norte-ameticana (5* edicao brasileira) fo incorporar esses novos desufios « propor maneiras atuais de reletir sobre eles. Ao mesmo tempo, esta edicio continua mantendo as caracteristicas fundamentais das edges antert ones que slo. 1. Oriontacdo gerencial. Este livro enfoca as principals decisdes que os administradores ou yerontes de marketing © a alta administracéo enfrentam em seus esforeos para harmonizar os objetivos, as capacidlacles » os recursos da organizacao com as necessi ddades @ as oportunidades do mercedo. Abordagem anatitica. Apresenta uma estruiura para analisar os problemas decorren: tes da addministragio de marketing. Casos o exomplos de empresas 530 intreduridos no decorter do texto parailustrar principios, estrattgias e prices eficazes de marketing, 3. Perspective de dlsciplinus bisicus. © livro foi desenvolvido a partir de importantes constatagoes de varias disciplinas cientificas. A Economia fornece conceitos e forra ‘mentas funclamentais para a procura de osimizagao de resultados no uso de recursos feseassos. A Gigncia Comportamental fomece conceltos @ Tertamentas fundamentais para o entendimento do consumicor eo comportamento do coraprador organizacional ‘Teoria Administrativa forncee uma estrutu ra pata ientificar os problemas enfirent3. dos pelos administradores, bem como crientagées e ferramentes para sua resclucao satisfatdria. A Maveradtica fomece um linguagem exata para expressar os relaciona- mentos entre variiveis importantes, A. Aplicapoes untversais. Aplica 0 pensamenio cle marketing em seu spectrum total: pro dutos © servigos, mervacles consumidores @ organizacionais, orgenizacées que visam € que nao visam 0 lucto, empresas domésticas e estrangeitas, pequenas © grandes empresas, empresas manufatureiras e intermediaries e setores industria de baixa ¢ de alta teenologia, Cobertura abrungente e butanceada, Cobre todos os tépicos que um administrador ou gerente de marketing bem informado precisa saber, Enfoca os principais axsuntos relacionados a marketing estraiégien,tétieo e administrativo. Esta nova edligao de Administragdo de marketing esta orgemizada em cinco partes. A Parte f, Entendimento da Administracéo de Marketing, desenvolve a teoria ¢ a pratica de marketing emt seus aspectus societais, yerenclais estratégicos. A Parte 1, Analise das Oportunidades de Marketing, apresenta conceites ¢ ferramentas para analisar qualquer mercado e ambiente de marketing e discernir oportunidades, A Parte lil, Ueservolvirnento de kstratégias de Marketing, examina assuntos relacionades ao desenvolvimento de estta- tégias de marketing para empresas em posigoes de marcado, posigdes globais ¢ estdgiox nocielo de vida de produto diferentes. 4 Purte I; Planeiamento dos Programas de Marketing, cenfoca marketing ritico ¢ como as empresas devera lidar com cada elemento de composto de marketing ~ produto, prego, praca ¢ promosio. Finalmente, a Parte \ Adménistragaa do Esforgo de Marketing, examina 6 lado aclministrativo de marketing — como as empresas organizam, implementam, avaliam e controlam as atividades de marketing. 16 owvace Novinapes Nesta Enicio Os leizores netario as novas caracteristicas seguintes nesta edigio: 1. 0 livro foi reduzido de 27 para 24 capitulos, com a fusio de algumas partes mais relacionadas. Parces de interosse menos central para os administradores de marketing foram excluidas Um nove Capitulo 23 foi acrescentado, Adminisrarito de marketing direto e marketing on-line. Este capitulo examina os noves canais de informagiio, comunicagio e vendas que esto tornando-se dispon empress. 3. Contém grande ntimero de informagoes e casos-exemplos dos anos 90, mostrando empresas como Blockbuster Video, Starbucks, 3M, Procter & Gamble © muitas outras, ‘Alem disso, grande parte das notas de rodapés mostra livros ¢ trabalhos mais recen tes, dos anos 90, 4. Asaplicagdes conceituais apresentadasno final dos eapitulos foram modifieadas, multas delas tratando de desafios atuais de marketing enfrentados por empresas reais. 5, Assuntos inseressantes slo apresentadas em dols tipos de boxes: Iesight de Marketing (mostra trabalhos ¢ resultados de pesquisas de marketing atunis) © Visto 2000 (0 mina as novias perspeetivas de adiministragio de marketing para 0 séeula 21). ESta nova edicao traz. também a secao Memorando de Marketing, com dicas © sugestées para os administradores de marketing em todas 2s fases do processo de administra- cio de marketing 6 Pojexpandidaa Gnfase nos se marketing. sas: marketing global, marketing ¢ teenolog: ‘tico/socialmente responsivel einteragio de marketing com outros depar 7. Foram também expandidos e atualizados os seguintes assuntos: marketing de valor, valor patrimonial © desenvolvimento de marca, guerra entre marcas nacionais © de lojus, geodernografia, marketing de hance de dades, valor de duro do eonsumidos, customizagin de massa, comunicacbes de marketing integrada, marcas cooperatives, administragéo de grandes contas, reengenharia de marketing, administracio de cate goria, marketing boca a boca, logistica de mercado, marketing de relacionamento, marketing de lealdade, benchmarking competitivo e estratégias de imitacéo. A edicdo nort-americana apresenra una série de materiais complementares dle en sino que pode ser acessada pelo site do autor: hrtp://seww>prenhall.com/~kotler (sem ponto final). Esse site contém um E-mail que permite 0 acesso de professores a0 ator. A editora desta edicéo brasileira nao assume qualquer responsebilidade ou compromisso am relacio ds ofertas @ textos apresentados neste enddarago da Internet AcraprcimenTos sta nova edigan canton com a calaboraciio de muitas pessoas. Meus coleges ¢ asso ‘iados da Kellogg Graduate School of Management ar Northwestern University continu am exercondo importante impacto sobre minhas idéias: James C. Anderson, Robert TC Blatberg, Bobby J. Calder, Gregory 8. Carpenter, Richard M. Clewetr, Anne Coughlan, Sachin Gupta, Dawn Lacodueei, Dipak C. Jaia, Jill G. Kleia, Lakshman Krishnamurthi (chairman), Sidney J. Levy, Ann L. McGill, Mohanbir S. Sawhnes, Jolin P Sherry, Je, Louis W. Stem, Brian Sternthal, Alice M. Tybout e Andris A. Zoltners. Tambem quero agradecer familia 8. Johnson pelo apoio generoso a minha cadeira na Kellogg School. Comple tando a equipo da Northwestem esti meu dirctor e amigo hi longo tempo, Donald 2 Jacobs, a quem desejo agradecer por seu apoio continuo a meus esforgos de pesquisa & redacio. jou em débito com os seguintes coleyas de outras universidades quc revisaram sia edigao: wweken 17 EY ‘Owen Adikibi, South Bank University, Landon David Andrus, Kansas State University Bob Balderstone, Westem Mocropolitan College of Tale William ©, Bearden, University of South Carolina Chauncey Burke, Seattle University Cophas Gbande, South Bank University, London ‘Tom Gillpautick, Portland State University Ted Mitchell, University of Nevada, Reno Roger Sinclair, University of Witwatersrand Susan Spiggle, University of Connecticut Donna Tillman, California Sate Polytechnic University ‘Ugur Yucelt, Penn State, Harrisburg Agradecimentos particulares devem ser dirigides a Kenneth R. Lord (State Univer ‘of New York, Buffalo) e M. Kuishna Erramilli (University of North Texas) por seus muitos valiosos insights © sugestoes. também estou grandemente endividado com Richard D. Shaw e Alfred G. Hawkins, ambus da Rockhurst College, porsua ajuda na peeparacio das Aplicages Concettuais do final des capitulos. Tamnbém agradeso a todos os colegas que revisaramn as edighes anteriores: Hiram Barksdale, University of Georgia Boris Becker, Oregon State University Sunil Bhaila, Case Westem Reserve University Jolin Burnett, Unversity of Denver Surjit Chhabra, DePaul University John Deighton, University of Chicago Ralph Gacdeke, California State University, Sacramento Dennis Gensch, University of Wisconsin, Milwaukee David Georgoff, Florida Atlantic University Arun Jain, State University of New York, Buffalo 1. Lee Matthews, Ohio State University ‘Mary Ann McGratl, Loyola University, Chicago Pat Murphy; University of torre Dame Nicholas Nugent, Boston College Donald Outland, University of Texas, Albert Page, University of Christopher Puto, Arizona State University Robert Roe, University of Wyoming Dean Sicwers, Rochester Institute of lechnology inois, Chicago Minha gratidio a todos aquetes que responderam nosso questionario de pesquisa de marketing através da World Wide We Dennis E, Clayson, University of Northern fowa Lori. Feklman, Purdue University, Calumet Ralph Gaedeke, California State University; Sacramento Kent N. Gourdin, University of North Carolina, Charlotte Jon M. Hawes, University of Akron Jim Haveltine, Northeastern Ilinois University 18 pxericro James M. Lattin, Stanford University John Lowry, Humboldt State University Henry Metzner, University of Missouri, Rella Steven Silverman, University of Pitisburgh Leon Winer, Pace University Meus agradecimentos tanibénn 40s. sgestoes sobre 0 contelido desta nova edi: autores de edighes estrangeitas por suas 8 ‘Swee-Hoon Ang, Siew-Meng Leong ¢ Chin Tiong Tan ~ National University of Singapore (Cingapitra) Fredhelm W. Bliemel ~ Universitit Kaiserslautern (Alemanha) Peter Chandler, Linden Brown e Stewart Adam ~ Monash ¢ outras universidades australianas (Australia) Berard Dubois ~ Groupe HEC School of Management (Franca) John Saunders e Veronica Wong ~ Loughborough University e Warwiek University Cingkerra) ‘Walter Giorgio Scott — Universita Cattolica del Sacro Cuore (Italia) Ronald E, Tumer ~ Queen's University (Canad). A talentosa equipe da Prentice Hall merece louvor por seu papel na preparacio desta edigdo. Meu editor de aquisicdes, David Borkowsky, aferecen excelente orientacioe direcéo. Fui grandemente bencticinde de soberbo apoio editorial de Steven Rigolosi que lempregou seu talento considersvel coma editor de desenvoluimenta para melhorar esta cedicdo. Também desejo reconhecer a assisténcia de producdo excelentede Linda DeLorenzo, gerente de projeto das edigées universiarias; 0 design grafico eriativo de Pat Wosezykc ¢ Ann Prance; assisténcia editorial de’Theresa Festa; ea trabalho de pesquisa de marketing de Patti Amneson, Também gostaria de agradecer a meu gerente de marketing, Job Chillingworth. Finalmente, muitos agradecimentos a Nancy Brandwein por seu traballio rao @ tenacidade em encontrar os muitos novos exemplos incluidas nesta edigio.. Meu ineansavel débito continua sendo para minha esposa, Naney; que me propor: clonou 0 tempo, 0 apoio e a inspiragao necesséria para a preparacao desta edicio. #sie 6, verdadeiramente, nosso liv. Philip Koiler S.C. Johnson Distinghishee Professor of International Marketing JL. Kellogg Graduate School of Management Northwestern University Evanston, Illinois (USA) Julho de 1996. mesic 19 COMPREENSAO DA ADMINISTRAGAO DE MARKETING fT Avaliacao do Papel Critico de Marketing no Desempenho Organizacional Marketing € tao basico que nao pode ser considerado uma fungéo separacia. 0 newicio total visto do porto de vista de s u resuiltado final, isto é, do pono de visea do consumidor... 0 sucesso emprescrial nao é determinado pelo fabricante, mas pelo const midon Perea Daucxen Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta ¢ seu ambiente O trabulkw de markering é converter necessidades soctetats em oportunidad: veis, criativa e rentavelmente Raw Corry 5 renté AxoxTuo As ripidas mudanges podem, Taeilmente, tornar obsoleras as principais crmprosas veneedoras de onter, ‘Nos anos 20, Henry Ford permaneceu fabricande 0 Ford Modielo T preto, mesmo quando os compradotes de car- 0s comegavam a clamar por mais variedade. A General Motors respondeu e surpreendeu a Ford, Mais tarde, nos anos 50, a GM manteve-se fabricando grandes automé. veis quando os consumidores comecavam a clamar por ccarros menotes ~ um clamor que a Volkswagen ¢ os ja poneses comecaram a atender. Depois, nos ancs 80, os ‘consumidores comecaram a insistir em qualidade ¢ os japoneses responderam com cattos melhores! (Que desafios as empresas enfrentam a medida que 95 anos 90 chegam ao fim? Com o sérmino da Guerra ‘ria, empresas ¢ paises esto enfrentando crescente coin petigdo global, sérias diferencas de renda, deterioracio ambiental, infra-estrutura precéria, estagnacao econd- ‘mica, baixa formagao de mio-de-obra e inumeros pro. biemes econtmicos, politions ¢ sociais Sim, esses so desafios; mas também sao oport nidades. A boa noticia é que a globalizacio representa maior mercado para bens € servigos. A mé noticia & que as empresas enfrentam agora maior ntimera de concor- remtes. A deterioracao ambiental representa muitas opor- tunidades para as empresas que podem eriar meios mais eficazes de proteger ou sancar o ambiente. A infraes- 22 Staswenro v UDAK, Tunas (Org). nlernatianal deste of company str. Chicago, Landes: James Pees, 1988. trutura precairia fomece amplas oportunidades nas dre- as de consitucdo, transporte e comunicacao. A estngn- ‘0 economica favorece as empresas que séo boas er produg3o & marketing enxutos. A baixa quelificagao da mao-de-obra desatia organizacoes edueacionaise de rre- hamento a preparar programas mais eficazes para me- Ihorar as habilidades humanas. Entretanto, esses desafios so apenas uma fonte de oportunidades de negécios. Consideremas as oports nidades apresentadas pelos avancos cientificos ¢ tecnoldgicos emt engenharia gentica, robética multisen. sorial, inteligéncia artificial, micromecinica, biolog ‘molecular, supercondutores © dezenas de outras deat ientifieas papel de marketing em ajudar as empresas a ti rar vantagem dessas oportunidades é critico. lim acad?- ico descreveu mareting como “eriacao e entrega de ‘um padrao de vida". Tomamos essa afirmativa com uma visio inspirada e criativa do propésito de marketing. Neste capitulo, apresentames uma visio geral do mo- emo pensamento de marketing e de sua pritica, Apés cexplorarmes em detalhes es desatios enfrentados pe empresa de hoje, levantaremos as seguintes questoes: © Que coneeitos centrais fundamentam a dis- ciplina marketing? © Que tarefas bisicas desempenham os ad- ministradores ou gerentes de marketing? © Qual o conceito de marketing ¢ como ele contrasta com outras filosofias de negécio? © Que papel marketing exerce em diferentes setores industriais, em organizacoes que nao visam ao lucro ¢ em diferentes paises? Fazenpo Necécios em Economta Gronanizapa Vamos agort nos aprofundar em alguns desafios especificos que as empreses de hoje estio enfrentando, Eeonomin globalizada economia mundial vem sofrendo uma transfor: magdo radical nas duas thimas décadas. As distancias _googrsficas eulturas estao:se reduzindo significativa mente como advento de avides a jato, aparcThos de fax. compatadores ligados « limhas telefénicas ¢ redes de comunicacio mundial de televisio por satelite. Bsses awancos tém permitido és empresas ampliarem substan. cialmente seus mercados e fontes de suprimenta. No passado, uma empresa norte-emericana como a Chrysler fabricava seus carres nos Estados Unidos. Hoje, ela en- comenda componentes de fornecedores japoneses, coreanos, alemaes ¢ de uma dezens de outros paises € vengle seus earros em toro 0 mund As empresas de vrs setores industias esto tam. dxém desenvorvendo seus provtutos usando uma linha de ‘montagem global. Consideremas os seguintes exemplos: No passado, a maioria do vestuério norte americano era fabricado € vendide nos Estados Unidos. 0 come ea costura eram feitos em oficinas provarias de Nova York e Nova Inglaterra por ope. rics imigrantes em longas jornadas de trabalho, (Os opersirios organizaram-se em sindicator © of saldrios aumentaram. Procurando seduzir os © tos de mao-de obra, muitos fabricantes de vestus io mudaram-se para os estados do sul, Mais re centemente, muitas empresas norte-americanas ‘ransferiram suas operaedes de manufarura para a Asia. Hoje, Bill Blas, importante designer de moda, ecuminari roupas de 1 fabrieadas com fios aus: tralianos tingides com desenhos preparados na Its lia. Hle desenhara um vestido que sera enviado por fax a um agente de llong Kong. Este faré 0 pedido 2 uma flbriea localizada no interior da China. Os vestidos prontos serdo despachados vie aérea para Nova York, de onde serio distribuides as lojas de departamentos. Muitos livros vendlidos pela livrarias dos Bs tados Unidas exam impressos dentro do pais, com equipamentos © suprimentos norte-americanos, Hoje, € provavel que o autor esteja digitando em ‘un computador fabricado em Taiwan com sojiwere desenvolvido na Califérnia. A improssao pode set feira em uma impressdra alema com tinta coreana « papel canadense. As paginas podem ter sido des pachadas para serem encadetnadas no México, Depeis, os livros retornam aos Estados Unidos ¢ a utes mereades de lingua inglesa. Boa parte do preco do livro acaba sendo trensferida a pessoas do owas paies Além de buscar componenies, suprimentas e ben ‘no exterior, muitas empresas norte-americanas esto ten tando vender seus bens fora do pals. Mas esto reconhe endo que para fazer isso bern, ndo podem trabalhar sozinhas. Assim, esto formando allangas estracégicas ‘com empresas estrangeiras — as vezes, mesmo com con: ‘cortentes — que servem coma forneeedoras, distribuide- tas, parceiras tccnolégicas ou séeies em joint ventures Tudo isso significa que estamos vendo, e contintaremos: a ver. algumias aliangas surpreendentes entre concorten: tes internacionais: © A Ford ea Nissan desenharam ume minivan com ssocesso e a Ford também formou uma allanca estra- ‘t8gica bem-sucedida com a Mazda nos tiltimos 20 © AGeneral Electric ¢ a SNECMA, empresa francesa, esta0 fabricando motores a jato em conjunto desde 1971 © A Coca-Cola e a Schweppes dirigem uma cengartafadore de refsigerantes que tem proporcio nado considerdvel redugao de custos para ambas. Ademais, a cevol cstimulado seis empresas lideres mundiais a unie Forgas A Apple Computer, AT&T, Matsushita Bectrie industtial ‘Motorola, Philips ¢ Sony fundaram a General Magic para criar dois padréas de telecomunicagoes para a préxima eracio da tecnologia de computadores: um sistema ‘operacicnal independente compativel com qualquer aplt- cacio de computador existente e uma linguagem de pro- _gramacio para a computacdio mével. “Chegaremos a ums realizacao gradual que do poderd ser isoladamente 2 Leet exemples lor telstadoe no documents de eelevisio Made in Armerien?, mara por Robert Reich « veculd arn connie de tela pallies ordi «27 de ma de 1922 AvLucie porraLcamco vanannemne 23 aleangada”, afirmout 0 presidente da AT&T Robert F Allen, a respete do envolvimeno de sua empresa na Genera Magic. una eaizagi que todas as empresas preccupalas crn 0 futuro esto empennadae, 9 medida ue véemaladose parceros alm des fonts nai Ao mesmo tempa que os mercados global eso expandindo, blocosregionas de comérco esi surgi do. Os Exados Unidos asinou 9 Nom Atnerian Free Trade Agreement (NAFTA) com o Canada ¢ © Mexico. ventualmente, o hemisério ocdental pode age como bloco comers, dando ratemento prcferencial ushers Iaikios na cy, A Unita Euopeka (FL) conste de 15 paises com 240 miles de consumidores que esse eliminande barrens comerciais temas e estapelecen do padres elesislacécs comuns. Representa agora um mmereado maior do que o dos Hstados Unides. Unguente iso, oJapao outros pases do sce asic esto orga, rirando tm blocs comercia ue poss mas alta ena ‘mundial deeresmentaecondnien. Came 9 mapa cconémieo mundial esté mudando rapidamenc Diferengas de renda Grande parte do mundo esté toruando se mais pobre do que has itimas décadas, Embora os sairios possam ter aumentado, @ poder de compra real ten de dlinado, prineipalmente para as pessoas menos habit das da forga de trabalho, Nos Estados Unidos, muitas uunidades familiares conseguiram manter seu poder de compra porque as mulheres entraram ta Torea de treba Iho, Muitos outos trabalhadorés perderam seus empre 203. 3 medida que os fabricamtes norte-americanos re- Auziram seus quadros de funcionérios para conter cus- tos.A forea de irabalho das inditias de compatadores, co, automoveis, indistia tél ¢ de outtos setores foi redurda a vnna fragio do que era antes. Alem disso, a economia de varios paises em desen- volvimento da Africa, América do Sul e de outras re- sides estd estagnada. As diferencas de renda entre pai ses ros e pobres esta crescendo. Muitos dos paises mais pobres pressionam os mais ricas a abrir seus mercado, ‘embora esses mantem tarfas e quotas para protezcr in dhistiase empregos locas Duas solugdes podem sjudar a redueir as diferen sas de renda. A primeira @ 0 counrarrrads, em que os paises pobres pagam os hens importades com outros bens € servigos, em verde dinheira, 1972, 0 countererade foi usodo om apenas 1S paises, em 1993, 108 palses es tavam utlizando esse tipo de transagao comercial. A Gallo toea vinho por passagens aéreas, quartos de Iho tis e gurrafas de vidro. Na troea por conceatrado de refrigerante, a Pepsi accita produtos variando de semen tes de gorgelim a sisal para fabricar corda ¢ 9 General Motors troca automévers por vagies de morangos." Embora 0 countertrade scja menos eficiente do que as transacoes ein dinheira, permite que consumidores, ‘empresas e paises que nao possuem divisas obtenham alguns bens que nacessitam. ‘A outra solucao € fornecer “mais por menos", A ator varcjista norte-americana, Wal-Mart, chegou a li deranga de mercado adotande dois principios pratados fem grandes Jetras em cada uma de sus lojas: “Satisfo- «Go garantida” e “Vendemos por menos”. Os consumido. res entram na Wal-Mart, sio cumprimentados por fan- Gondtios gemtis ¢ encontram amplo sartimenta de pro- dutos de qualidade a *precos baixos todos os dias”. O iesmo prineipia explica o ripide eraseimento de lejas de fabrica e das cadeias de lojas de descontas, Imperativo ambiental ¢ marketing socialmente responsivel No clima dos negécios de hoje, as empresas deve assumir cada vex mois a tesponsabilidace pelo. me ambiente. No passado, uma indiistzia quimica podia cx pelir fumaca ¢ eliminar dejetos que potuiam gues «0 solo sem muita responsabilidade. A partir ces anes 70, leis de protegao ambiental exigiam que as empresas ns talascem equipamentos de controle de paluicio, A me- dida que s qualidade do ar piorave nas grandes cidades, 1s febricantes de automndveis foram obrigados a adotar ppairoes mais rigorosos de conversores catalitics. Todas sas les eontibuiram para o aumento de eusco dos fa- bricantes norte-americanos, que reclamam estar sendo colocados em desvantagem em relaga a concarrentes slobais que opozam sob leis ambieatais mais compla centes ou inexlstenes. 0 movimento ambientalista continua reunind for jgasno decorrer do tempo, O Oeidente ficou choeado nao apenas pelo desastre nuclear de Chernobyl em 1986, nas também pelas revelagdes ca nopigenei com que 0 go vernos do ex-bloco oriental srataram 0 meio ambieate Em muitas eidades da Europa do Leste oar esta trrivel, agua polua e o solo envenenado por dejetos quit Em 1972, representantes de empresas como Johnson & Johnson, The Body Shop, Procter & Gamble, Pitney & Bowes, IBM e Colgate-Palmolive participaram de uma importante conferéncia sobre como integrar & tomada de decisdes ambientais na empresa com resulta dos rentaveis. Fssas erapresas foram além, simplesmen tw reconhecendo que devem ser responsabilizadas por seus cfluentes, materiais de embalagem, despervicios ¢ 2% LEWIS Jona Zam andthe at ofa alianes- Manage Reins p. 17-19, Dee: 1994; NALSBEP, Jo. The seb prada Nes York Wilms Morr, 1994 p, $0.60; ARNST, Catherins, Phone fenay. Boiss Werk. 92-97, 20 Ren. 1995, 24 maneineeuro cas OTA, Michael R.. RONKAINEN, ikka A, TARULANT, Jb Th bul curing mnperatve, Chicago: NTC Baines Books, 199%. p otras atividades que afetam o anibiente; véem 6 est2- Delecimento de “politicas verdes” como forma de vania~ gem competitiva: * AProctar & Gamble redesenhou produtos, embale gens © processos, de maneira que menos materiais ‘ou embelagens so necessarios para atingir a mes- ‘ma rentabildade (se nao, melhor) © Quando Pitney & Bowes constarou queestava gas- tando corca de § 16,3 milhdes em atividades com 0 tratamento de dlejetos petigosas, comecou ut pro: ‘grama para eliminar problemess ambientais muito ‘antes dos produtes serem criados e colocados no mercado.* Avangos teenolégicas © boom dos computadores, do telefone © da tecnologia de televisde, bem como a.fusid dessas tecnologias, vim tendo grande impacto na maneira pels qual as empresas fabricam e vender seus produtos. A. medida que a tecnologia vem proporcionando slimen: 16s, roupas, moradias, veiculas ¢ possibilidades de en trotenimento novos e melhores, noseas vidas tém muda do muito, Em 1954, duas horas © meia eram gastas na preparagao do jamtar; em 1995, 0 prato principal era oeparado em 15 minutos come resultado da convent dos, des alimentos pre-cozidas dos alimentos de preparieao instantine:t, O alimento. 0 precisa ser comprado pessoalmente porque os consumi ores de hoje podem sentar na frente de um computa. dor e clicar sobre os pratos que desejam, recebendo 0 pedido em algumas horas. Atraveés da videoconferéncia, executivos de marketing de Sydney (Austria), TOquio, Paris ¢ Nova York resinem-se em “termpo real” sem en. sir em um avido. As empresas de venda direta podem saber Ludo, do tipo de carro que vor® dirige ao sabor de sonvete que voc® prefere, com o simples ciicar do bot2o de um mouse. Uma pequena empresa em Ann Arbor, Michigan, pode divulgar eletronicamente seus produros 2 uma audiéncia mundial, 2¢ horas por dia, por menos do que eusta um aniineio em um jornal local John Naisbitt, autor de Megarendéncias ¢ Poradoxo global, diz: “As telecomunicagoes si0 a fora propulsora ue est, simultancamente, eriando a gigantesca econo: slobal e tornando suas partes menores e mais pode No ceme desse fenémeno, esti a Super-rodovia 2 Informagio ¢ sua espinha dorsal, a Internet (ou net, smo 6 chamada pelos uswrios). A Internee, que no -m propriedade ou administracio central, ¢ wma tcia = mais de 2,2 milhoes de computadores conectades por one em mais de 32.400 redes de computadores in- sgadas, Acessivel em 135 paises ¢ terniténics, seus éncia, dos cony reatve 8.3. 9.719, 1998 usustios esto crescendo a uma taxa de 10 a 15% a0 Griada ba uma década como elo de dados entre comunidades académieas disperses, a Intemet est rap damente sendo utilizada pelas empreses para interligar funcionsrios localizados em escritdrios distanwes, acon panhar consumidores ¢ fornecedores ¢ distribuir infor- magoes de vendas mais rapidamente, O advento do aplicativo da Timernet chamedo World Wide Web permni- 0 ig empresas acessarem milhes de novos consumido. res 1 um fracéo do custo de impressdo de um ancincio ou de veiculaedo de um comercial de televise. A Web ‘usa ima tecnologia denominada hiperterto que permite 205 usudtios 2 movimentacio de um banco de dados a ‘outro simplesmente clicando sobre imagens ou textos. Para uma discussao mais detalhada sobre a Web e suos implicagdes para as cmprosas, veja 0 boxe Viezo 2000 intitulado *Conquistando consumidores na World Wide Web’. ‘As empresas alorias véem a wenolegia como pro utora de intermindvel fluxo de oportunidades. Toda via, levar vancagem da tecnologia significa percorrer uma, Tinha ténwe: as empresas devem evitar dar grandes sal- tos (antes de 9 mercado estar preparado} ou permane- cer apenas na expectativa (deixando que o mereado seja conquistado pelos concorrentes). Trinta anos pass ‘entre o invento da fora de mieroondas sit viabilida~ de de uso como elecrodoméstico. Nesse interim, muitos empresas perderam dinhoito. Mesme a nova tecnologia e muita paciéncia ¢ investimento, bem como apoio de empresas de capital de risco com visio. ‘Nem toda nova tecnologia & bem-vinda. Ld pes- soa que consideram os aparelhos de televisao, os res- taurantes fastfood, os arranha-céus e os dispositives de controle de natalidade como peejuizes para a humani dade, Ceramente, o desenvolvimento de armas de des. sruicdo mais poderosas deve ser visto como irégico. Sem duvida, ha efettos prejudiciais de algumas novas tecnologias sobre a qualidade da agua, solo © ar que devem ser levados em consideragao.em qualquer avalia- io de progresso tecnoligico. Consumidor poderoso (0s anos 80 ensinaram uma ligio surpreendente para as empresas de rodas as partes do mundo. As em- presas domésticas nic podem mais ignorar 0s concor rentes estrangeiros, os mereados internacionais es fon: tes de suprimento localizadas fora do pais. Nao podem permitir que sous eustos salariais de materiais estejam desajustados em relacao ao restante do mundo. Nao podem ignorar o surgimento de novas tecnologias, ma HAN, Karhlenn, ALTMAN, Babu. Hnvlonmertal leaders ross apie to eompetisve adsotage. Aden of Management SSHITE A radeya sia Rio de Janeo = CampNs 1994, p. 58°58, muncio pone cateopesmmucnse 25 2000 © que ¢ mais eficaz para levar um consumidor @ comprar os licores Dekuyper: urn antincio impresso com tuma grande for da ganrafa e do logo DeKuyper estam- ades no centro ou uma harra virtual que permite 30s "usuarios de computador clicar sobre receitas de dringues ce conversar com wm “garcom virtual”? A DeKuyper est aposcando na segunda opie, gastanda mais de $ 40.000 paca colocar sua “Sala DeKuyper” na versio on-line da Vibe, revista baseada em Lo: Angeles, Mas as empresas nao precisam empregar cinen fotos para mosttar seus Produtos on-line. Muites empresas estéo oferecendo a ‘opin de compra pela Internet simplesmante colocand sua home page na vasta midia de edivoracao eletranica conhecida como World Wide Web. Pequerios negécios & ‘empresas bem consolidadss como JEM, GE, Hyali Hotels, J.C. Penney estao agilizando a exploracdo des possibi- Tidades de marketing, compra ¢ busca de informacdes dda Web. Os chamacios sofnvares de busca como Mosaic facilita aos usuatios de computador “viajar” pelo mando via Web. Ainda no se sabe se os milhoes de “navegado: res” da Internet se rornardo compradores, A realidade é ue poueas empresas vém ganhando aleum dinheiro na ‘Web e ha alguns obstaculos a considerar World Wide Web (© Seguranca: Quando uma empresa conecta sua rede nema de computadores ao mundo exterior, fica ex osta a possiveis usos ni autorizedos e a ataques tletrénicos por vandales. As empresas podem tam. bém relutar em usar a Web para enviar cotegdes de Preco ov outras informacdes finaneeiris. HA risco ddas informagées serem interceptadas pelos concor- sentes. Similarmemte, 0§ consumidores relutam em enviar o nlimero de sus cartoes cle crédito através dos fos. © Problernas legais: A legislacio sobre 0 comércio ele ‘onico ainda esta sendo definida, Nao hd eonsenso sobre assuntos como 2 natureza dos contratos ele- Conquistando consumidores na tiinicos © a distibuigdo de material promyido por direitos eutorss # evologia: A medida que novas ferramentas de software tomam a Interset mais fl para usu ro, também se exige conestes de rede mais com plexas. © Custo: Para as empresas explorarem mais a Inemet, evem pagar centenas ou até milhares de délares por més por linhas telefOnicas, compuradares pode- ros0s e especialistas emt niet © Problemas culturais: 4 Internet tem uma cultura estabelecida que € ndo abrir para a propaganda agressiva. As primeiras inicietivas de se arunciar pela Internet provocou repuisa ¢ retaliacao dos ustiirios. Os anunciantes inteligentes so esruteloses 20 tor ‘ar os antincios uma oped positiva para o usuiri, acoplando servicos as ofertas Dada a velocidade intensa pela qual a tecnologiae (9 protocolos da internet se desenvolvern, € improvavel que essas restrigdes deterdo os milhies de empresas € consumidores que estéo diariamente conectacs & net “Nao € questo de opezo as empresas entrarem na Intemet”, afirma Midori Chan, vice-presidente de cria- eo da Imterse, que ajudou a coloear a Windham Hill Records ¢ a Digital Equipment Corp. na net. “Nao estar ra Intemet nos anos 90 ¢ o mesmo que nao dispor de um telefone™ Fonte: LEWIS, eter H. Gosting doin to Exsness on the net Tie Nov ere ines 19 ase 1994, CL.2;LEWTS, Peet. Companies sh to et upshop ineyberspace. The New Mork Tine. 2 Nov 1904, DI MLLER, Cyndce: Markee find tae on the neem. cet ows p27 Feb 1995: TETEELI Riek, Fletmnic sores on the Internet, Forum, p. 191,28 Now 1998, teriais, equipamentos ¢ de novas formas de organizacao e marketing, AS empresas norte-americanas so uum aso a p te. Nos anos 70, figuravam entre as mais poderosas a General Motors, Sears, RCA e IBM, Hoje, todas as qua tro estdo lutando para permanccer rentaveis porque fa Uwaram em termos de marketing. Ndo enenderam que 0 mereado © os consuimidores estavsim mudando e que era necessirio fornecer valor competitive. A General Mocors std ainda teotando entender por que os earras alemaes 26 Japoneses sio mais preferidos do que as seus na maior parte do muncio. A poclerosa Sears esta presa entre as lojas de departamentos populares ¢ as butiques, de um lado. edo outro, pelas lojas ce descontos, A RCA, inven tora de muitas novas patentes, nunca daminowa arte de marketing e, agora, coloca sua marea em produtos lar szamente importados do api e da Coréia do Sul. LBM. Juma das maiores empresas orientadas para venda ao ‘mundo, experimentou seu primeira peejuizo ema 1992 — $4.96 billibes ~ porque continuo focando a venda de mainframes enquanto o mercado estava mudando pare a microcomputagio, redes e estagoes de trabalho (workstations) [Em vista de toda essa“miopia de marketing’, nao surpreende que uma enxurrada de livros vem Sendo publicada oferecendo perspectivas atuais sobre como admintsirar um negdeio no novo ambient, Nos anos 60, “Teoria Y" alertava as empresas atretar scus funcioné: ‘ios nao como dentes de engrenagem de uma maquina, mas como individuos cuja criatividadle pode ser liberada através da pritica gerencial eselarecida. Nos anos 70, 0 “planejamento estrarégico” oferecew uma forma de pen: sar sobre & construcao ¢ a administracio do portélie ce negécios das empresas em um ambiente turbulento, Nos anos 60, “exceléncia e qualidade” receberam grande aten to come as novas férmulzs para o sucesso, Todos esses temas so vélidos e continuam inspirando 0 pensamen- to administrative, Nos anus 90, inuitas empresas tém reconhecido a importineia crtiea de serem prientadas para 0 consumi: dor e, ao mesmo tempo, orientacles para suas ativida des, Nao 6 suficiente ser orientada para o produto ou para a tecnologia. Muttas empresas ainda plamejam seus produtos sem o input do consumidor, apenas para encontré-los, depois, reeitados pelo mercado. Esquecem os consumidores apés a venda, para perdé-los, depois, as concorrentes. Nao ésurpresa estarmos testemunhan- douma enxurrada de livros com titles sugestivos como Trazendo o poder do cliente para dentro da empresa, Trans Jormunda clientes perdicios em ouro: a ante de atingir zero dofeito, Sisteraa de cineo pontos para meximizar alealda de do consumtidor, A empresa orientada para 0 cliente e Mantendo servigas surpreendentes. Todos esses livros sa jentam um tema: O sucesso nos anos 90 e seguintes esté fundamentado na visio da empresa em relacio 20 consumidor e ao mercado. Outros assuntos Muitas outras mudancas criticas ocorreram nos mercados consumidores ¢ empresariais nas Ultimas dé- -adac. Freqilentemente, os mercados consumidores £0 -aractetizadas por vin populacao mais velha; crescen © ntimere de mulheres trabalhando for; casamenios mais tarde, mais divérciose familias menores; surgimen: ode grupos consumidores nevessidades étmicos; € pro feracio Ge estilos de vida de consumidores mais varia dos. As empresas exigem produtos de melhor qualidade Je seus fomecedores, entregas mals rapidas, melhores ~igas e precas mais baixos, Precisam agilizar seu pro: so de desenvolvimento de produto em Funcie dos ci s de vida de produto mais cartos. Também precisam ontrar melhoras maneiras de distribuir e promover preduias a custos menares, io LEVEE, Thendote Mpa em meting I ned mere Que # Marxerinc? Concertos Centrais Marketing tem sido definido de vérias manciras. efiniczo que atende melhor a noseo propésito & a se. guinte: MARKETING € um processo social e gerencial pelo ual individuos grupos obiém 0 que mecessitam & cesejam através da criagio, oferta e troca de produ- tos de valor com outros. sta definigéo de marketing baseia-se nos scguin, tes conceitos cenit: necessidades, desrjas & demandas; produtos (bens, servicos ¢ idéies)s valor custo ¢ satisfe- {$203 troca e transasoes; relactonamentos ¢ reds; merca das; € empresas e consumidores patenciais. Estes coneci- tos sao ilustrados na Figura 1. Necessidudes, desejox © demandas ‘Marketing comega com necessidades e desojos hu- manos. As pessoas necessitam de alimentes, ar, 4eua, ‘vestuirioe abnigo para sobreviver. Além disso, tém forte desci0 por recicaci, educacdo € outros servigos. Tém preferéncias mareantes por versGes e marcas especificas de bens © servigos hasicas, As necessidades ¢ 05 desejos das pessoas de hoje esto confusos. Em dado ano, 261 mifhdes de norce- ‘amerieanos podem consumir 67 bilhies de ovos, 2 bi Inoes de franges, 5 milhces de secadores de cabelo, 133 bilhGes de milhes de viagens aéreas domésticas ¢ cerca de 4 milhoos de conferéncias por professores universit rios, Juntos esses bens e servigos geram uma demanda por mais de 150 milhoes de toneladas de ago 4 bles «le toneladas de algedao. Fsvas sio apenas algumas de rmandas expressas em uma economia de 6,7 trlhées de dolares. E importante distinguir entre necessidades, dese Jos @ demandas. Necessidade humana é um estado dle iva deaeuma stil hiss. As pessoas exigem TimEn(O, roupa, abrigo, seguranca, sentimento de pos- se eauto-estima, Essas necessidades nao sfocriadas pela sociedad ou empresas. Exister na delicada textura bi olfgica e sio ineremtes 4 condicgo humana Desejos so caréncias por satisfogoes especiticas para atender as necessidades. Um nortesamericano pre- isa de alimento e éeseja uni hamburguer, batatas fritos uma coca-eola. Fm outa sociedade, estas nocessca des podem scr satisfeitas diferentemente. Uma pessoa faminta na tha Mauriefo pode desejar mangas, artoz Temtitha ¢ feijdo. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas; seus desejos sio muitos. Os desejos hu rianos so continuamente moldados ¢ remeldados por i Bale Ala, 1901, vaincko vo mon caincoorwaniensc 27 oe eo ht esr r Figura 1.1. Concoitos centrais de marketing rode forcas © insituighes sociais,incluindo igreja, eseolas, familias ¢ empresas.* Demandas sa0 desejos por produtos especiicos, respaldados pela habilidade edisposigio de eomprilos Descjs se tomam demondas quarde apotades por po. der de compra. Muitas pessoas desejami umn Meroedes; apenas algunas estio habilitadase diposas a comer Jo, Por conseguinte, as empresas devem mensurar na9 «apenas quanias pessoas desejam: seu produto, mas. mais ‘mporcanta, quantas realmente estio dostase hab tats a compro. Essas cistinges poem abaino as acusacties das ert tieos de marketing de que “os profissionais de marketing Uma tronsa¢do difere de uma transferéncia, Em uma rransferéncia, A da X para B. mas nao reecbe nada em troca, Presentés, subsidios e contribuigses de carida- de sio todos transferéneia. Poderia parecer que marketing deve sor confinado apenas a0 estudo das tran- sages. Entreranto, 0 comportameno da transferéncia pode também ser entendide através de conceito de tro cea Tipieamente, a transferéncia implica em certas ex- pectativas de quem oferece um presente ~ por exemplo, sgratidgo ov boa receprividade de quem 0 recebe. Profs: sionais encarregados de levantamento de fundos so Dastante conseientes dos motives “reciprocos” implici {os no comportamente do doador ¢ tentam fornecer be- noficios aos mesmes, como eartas de agradecimento, publicacdo de revistas a eles destinadas e convites espe- ciais para participagdo em eventos. Recentemente, 0: especialisias de marketing ampliaram © conceito de ‘marketing para ineluir © estudo do comportamento de ransferéncia, ber como 9 comporiamento da transa- cio. m sentido mais genérico, os especialistas de marketing estd0 procurando obter uma resposta Amoco, 194 B12 aLiAcko no nare.cntrien or vanwerin 29 Carerillar Gomez) (cliente potencial) a Figura 1.2 Mapa de troca de duas partes mostrando suas listas de desejos.

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