Available online at: https://journal.stp-bandung.ac.id/index.

php/jk
Jurnal Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan Perjalanan

PERILAKU KONSUMEN PT. DWIDAYA TERHADAP ONLINE TRAVEL AGENT

Elizabeth Lily
Program Studi Industri Perjalanan Wisata
Sekolah Tinggi Pariwisata Bandung
Jl. Dr. Setiabudhi No. 186, Kota Bandung
Email: elizabethlily30@gmail.com

Abstract
Tourism is now more developed, especially in the field of technology and information, this has led to many
online travel agents that provide facilities and services that are easier for all Indonesian citizens, but with
the advancement of this technology, there are those who feel disadvantaged, namely conventional travel
agents decreased the amount of income and the number of consumers. This study examines the consumer
behavior of PT. Dwidaya who uses online travel agents and how the consumer's behavior towards online
travel agents according to internal and external factors in order to meet consumer desires, then PT.
Dwidaya must first know its consumer behavior. This research uses quantitative descriptive method with
100 respondents.
The results of this study indicate that motivation, perception, experience and good learning of PT. Dwidaya
while the most influencing consumers of PT. Dwidaya in terms of external factors are family members,
especially mothers and promotions given by PT. Dwidaya. Recommendations for PT. Dwidaya is giving more
promotion to the millennial generation, expanding the tour destination, introducing the application of PT.
Dwidaya, improve staff quality and increase promotion on social media.

Keywords: conventional travel agents, online travel agents, consumer behavior

Abstrak
Pariwisata sekarang ini sudah lebih berkembang terutama dalam bidang teknologi dan informasinya, hal
ini menimbulkan banyaknya online travel agent yang memberikan fasilitas dan pelayanan yang lebih
mudah bagi seluruh penduduk Indonesia, namun dengan adanya kemajuan teknologi ini, ada pihak yang
merasa dirugikan yaitu travel agent konvensional yang mengalami penurunan jumlah pendapatan dan
jumlah konsumen. Penelitian ini membahas mengenai perilaku konsumen PT. Dwidaya yang
menggunakan online travel agent dan bagaimana perilaku konsumen tersebut terhadap online travel
agent menurut faktor internal dan eksternalnya agar dapat memenuh keinginan konsumen, maka PT.
Dwidaya harus terlebih dahulu mengetahui perilaku konsumennya. Penelitian ini menggunakan metode
deskriptif kuantitatif dengan jumlah responden sebanyak 100 responden.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa motivasi, persepsi, pengalaman dan pembelajaran yang baik
terhadap PT. Dwidaya sedangkan yang paling mempengaruhi konsumen PT. Dwidaya dari sisi faktor
eksternal adalah anggota keluarga terutama ibu dan promosi yang diberikan oleh PT. Dwidaya.
Rekomendasi bagi PT. Dwidaya adalah memberikan lebih banyak promosi bagi generasi millennial,
memperluas destinati tur, memperkenalkan aplikasi PT. Dwidaya, meningkatkan kualitas staf dan
perbanyak promosi di media sosial.

Kata kunci : travel agent konvensional, online travel agent, perilaku konsumen

A. PENDAHULUAN perkembangan pariwisata di ASEAN hanya

Pariwisata di Indonesia dapat
berkembang dengan sangat pesat dikarenakan
menurut Menteri pariwisata di ajang
Penghargaan Prestasi Tinggi Kabinet Kerja tahun
2018, bahwa perkembangan pariwisata di
Indonesia mencapai 25,68 % sedangkan
sebesar enam persen. Perkembangan pesat
pariwisata ini disebabkan oleh beberapa hal yaitu
demografi, politik, keamanan dan kemajuan
teknologi, (pariwisatasumut, 2015).
Menurut Pusat Data Republika (2016)
teknologi membuat generasi millennial yang
Perilaku Konsumen PT. Dwidaya terhadap Online Travel Agent
Elizabeth Lily
lebih peka terhadap teknologi, mengandalkan
media sosial sebagai tempat mendapatkan
informasi. Adapun menurut Asisten Deputi
Manajemen Strategis Kementrian Pariwisata,
perilaku wisatawan dapat dipengaruhi oleh
kemajuan teknologi ini mulai dari merencanakan
perjalanannya, saat dalam perjalanan maupun
pada saat kembali dari perjalanannya. Hal ini pun
didukung dengan pernyataan menurut Vilarinho
(2014) dengan adanya teknologi informasi dan
komunikasi di Indonesia, memacu sektor
pariwisata untuk memasuki jaringan online.
Penggunaaan teknologi dalam melakukan
perjalanan wisata diawali dengan perencanaan,
sekarang ini saat seseorang sudah merencanakan
untuk melakukan perjalanan wisata, mereka
akan melakukan reservasi tiket masuk atraksi
wisata hingga memesan penginapan
menggunakan online reservation, kemudian pada
saat melakukan perjalanan wisata, smartphone
akan menjadi panduan bagi wisatawan, dimana
mereka dapat mencari atraksi wisata, pusat oleh-
oleh maupun tempat makan khas setempat
hanya dengan smartphone dan perjalanan wisata
ini akan diakhiri dengan posting di media sosial,
semenjak media sosial menjadi tren di kalangan
masyarakat, kegiatan posting foto di media sosial
sudah menjadi kebiasaan masyarakat di
Indonesia (KOMINFO, 2019).
Dengan kemajuan teknologi informasi
ini, ada pihak-pihak yang diuntungkan seperti
industri telekomunikasi dan salah satunya adalah
online travel agent seperti tiket.com, agoda,
pegipegi dan traveloka. Online travel agent ini
kebanyakan menjual tiket pesawat, diikuti
dengan voucher hotel, dan berbagai penjualan
tiket lainnya seperti tiket kereta dan kapal feri.
(Vitouladiti, 2016)
Adapun menurut CNN Indonesia (2019)
aplikasi Traveloka menjadi aplikasi top of mind
aplikasi travelling dengan hasil tertinggi yaitu
79,8 %, dari hasil penelitian tersebut mayoritas
pengguna Traveloka menggunakan aplikasi
tersebut untuk membeli tiket pesawat.
Namun, di sisi lain ada pihak yang
merasa dirugikan seperti travel agent
2 │Jurnal Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan PerjalananISSN 0000-0
konvensional yang merasa tersaingi dengan
adanya online travel agent. Berdasarkan data di
halaman sebelumnya, dapat dilihat bahwa sudah
banyak yang memesan tiket pesawat melalui
aplikasi online travel agent yang memiliki
peranan yg sama seperti travel agent
konvensional.
Menurut Yoeti (2003) biro perjalanan
memiliki beberapa peran, yaitu: pengurusan
dokumen perjalanan, menjual tiket pesawat
internasional dan domestic, reservasi hotel di
dalam negeri dan luar negeri, menjual paket
kapal pesiar, penerbangan charter, kereta api dan
kapal laut, menyediakan paket wisata di luar dan
dalam negeri, jasa mengiringi tamu, mengantar
dan menjemput tamu dari dan ke bandara,
pelayanan umroh, haji dan perjalanan rohani
lainnya, berdasarkan penjabaran di atas, hampir
sebagian pelayanan yang dilakukan oleh travel
agent konvensional dapat ditemukan di online
travel agent.
Salah satu travel agent konvensional
yang terkena dampak online travel agent adalah
PT. Dwidaya Bandung. Melalui wawancara
peneliti dengan pihak PT. Dwidaya cabang
Bandung mengatakan bahwa sekarang ini
konsumen yang datang, memesan tiket
perjalanan, dan hotel sudah jauh lebih sedikit
semenjak maraknya online travel agent di awal
tahun 2016 hingga 2017 terjadi penurunan
konsumen sebanyak 20% hingga 30%, di tahun
2019 sudah lebih stabil namun tetap saja
pelanggan yang datang tidak sebanyak tahun
tahun sebelum maraknya online travel agent,
apalagi sekarang online travel agent memberikan
harga yang lebih murah dibandingkan travel
agent konvensional dan sekarang ini bisa applied
visa melalui online travel agent dengan harga
yang lebih murah dibandingkan dengan travel
agent konvensional dan redaksi ingin tahu
bagaimana caranya agar dapat bersaing dengan
online travel agent tersebut dan meningkatkan
jumlah penjualan.
Menurut Moebarak (2009) untuk
meningkatkan jumlah penjualan harus terlebih
dahulu mengetahui perilaku konsumen, apa yang
Perilaku Konsumen PT. Dwidaya terhadap Online Travel Agent
Elizabeth Lily
diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen, agar
perusahaan dapat memenuhi keinginan
konsumen tersebut, sedangkan menurut
Subianto (2007) mengetahui perilaku konsumen
bertujuan untuk menghasilkan produk yang
sesuai dan tepat kepada konsumen.
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh
dua faktor yaitu faktor internal dan eksternal,
faktor-faktor inilah yang mengarahkan
konsumen untuk menilai barang, memilih
barang, atau menggunakan jasa yang diinginkan
oleh konsumen tersebut. (Subianto,2007).
Dengan adanya fenomena online travel agent,
redaksi merasa bahwa konsumen PT. Dwidaya
yang membeli tiket pesawat dan voucher hotel
sudah tidak sebanyak dahulu, apalagi sekarang
ini online travel agent memberikan harga yang
lebih murah dan sudah mulai memberikan
pelayanan pembuatan dokumen perjalanan,
maka dari itu peneliti ingin meneliti mengenai
“Perilaku Konsumen PT. Dwidaya Bandung
terhadap Online Travel Agent” dilihat dari sisi
faktor internal dan eksternal dimana penelitian
ini belum pernah dilakukan sebelumnya.
Berdasarkan paparan di atas, maka
rumusan masalahnya adalah :
1. Bagaimana faktor internal konsumen PT.
Dwidaya terhadap penggunaan online travel
agent?
2. Bagaimana faktor eksternal konsumen
PT. Dwidaya terhadap penggunaan online
travel agent?
B. METODE PENELITIAN
Dalam penelitian ini peneliti
menggunakan metode penelitian deskriptif
kuantitatif. Penelitian ini bertujuan untuk
memberikan masukan untuk PT. Dwidaya agar
dapat memahami perilaku konsumen terhadap
online travel agent.
Instrumen penelitian ini menggunakan
kuesioner yang disebarkan secara online kepada
konsumen PT. Dwidaya yang sudah pernah
menggunakan online travel agent.
Analisis data dalam penelitian ini
menggunakan statistic deskriptif, Adapun
│ 3 Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan Perjalanan
Jurnal
menurut Sugiyono (2018) statistik deskriptif
menggambarkan atau mendeskripsikan sebuah
data yang sudah dikumpulkan oleh peneliti
sebagaimana adanya tetapi tidak untuk membuat
kesimpulan yang digeneralisasi atau untuk
umum.
C. HASIL DAN ANALISIS
Berdasarkan kuesioner yang telah
disebarkan secara online, mayoritas responden
adalah perempuan karena berdasarkan hasil
faktor eksternal, di dalam keluarga ibu lah yang
memiliki inisiatif untuk melakukan pembelian.
Mayoritas responden berdomisili di Jawa
Barat karena PT. Dwidaya terletak di Jawa
Barat, yaitu di kota Bandung dan Jakarta,
dengan rentang usia responden 22 tahun
hingga 26 tahun yang termasuk dalam
kategori millennial yang lahir di tahun 1980
hingga tahun 1997.
Pendidikan terakhirnya SMA/setara yang
sesuai dengan rentang usianya memiliki arti
bahwa responden sedang dalam masa
perkuliahan dan rentang pengeluaran per
bulan sebesar Rp. 1.500.001 – Rp. 2.000.000
yang masuk dalam kategori emerging
middle.
Faktor internal perilaku konsumen PT.
Dwidaya termasuk kategori setuju/baik karena
memang PT. Dwidaya memang menjual produk
yang memiliki keragaman model dan merek,
seperti paket tur bertema flexi holidays dengan
harga yang murah dan sesuai budget hingga
paket tur yang luxury menggunakan hotel
bintang 4/5 dengan seluruh perjalanan
menggunakan fasilitas yang mewah sehingga
konsumen PT. Dwidaya pun lebih banyak pilihan
saat ingin melakukan transaksi, PT. Dwidaya
menyediakan produk yang lebih lengkap seperti
dalam segi informasi mengenai destinasi wisata
yang disajikan dalam bentuk majalah dan akan
diperbaharui setiap bulannya, paket tur dalam
negeri dan luar negeri, pengurusan dokumen
perjalanan yang tidak dimiliki oleh online travel
agent, selain itu PT. Dwidaya memiliki kualitas
produk yang baik dan lebih baik dibandingkan
Perilaku Konsumen PT. Dwidaya terhadap Online Travel Agent
Elizabeth Lily
dengan online travel agent, memiliki harga yang
bersaing seperti harga tiket pesawat yang sama
dengan harga di online travel agent namun
dengan kelebihan dapat menggunakan kartu
kredit dan cicilan 0% dengan kartu tertentu tentu
akan memberikan keuntungan bagu konsumen
PT. Dwidaya, banyak iklan pada saat mengikuti
travel fair dengan mencantumkan promo-promo
yang menarik baik menggunakan banner
maupun menggunakan media sosial, dan
memiliki staf yang kompeten dalam menjelaskan
mengenai produk-produk PT. Dwidaya sehingga
konsumen tersebut mengerti dan tertarik untuk
melakukan transaksi di PT. Dwidaya, kemudian
lebih dari setengah jumlah responden tidak
mengalami pengalaman buruk seperti gagal
memesan tiket atau melakukan refund dan
mengalami hal yang tidak diinginkan dalam
melakukan transaksi di PT. Dwidaya maupun di
online travel agent, namun ada juga yang
mengalami pengalaman buruk saat melakukan
transaksi di PT. Dwidaya sebanyak 31 responden,
lebih sedikit dibandingkan yang mengalami
pengalaman buruk menggunakan online travel
agent yaitu sebanyak 36 responden, hal ini
menunjukkan bahwa PT. Dwidaya memberikan
pelayanan tatap muka yang lebih baik
dibandingkan dengan online travel agent, dan
juga konsumen PT. Dwidaya memiliki penilaian
yang positif dari hasil pembelajarannya di masa
lalu yang berarti sebagian besar konsumen PT.
Dwidaya merasa puas dengan transaksi
sebelumnya dan pelayanan yang diberikan oleh
PT. Dwidaya, dengan demikian PT. Dwidaya
sudah memberikan informasi yang efektif dan
efisien seperti memberikan majalah bulanan
yang berisi informasi secara lengkap mengenai
beberapa destinasi wisata, selain itu juga
konsumen bebas bertanya mengenai produk-
produk yang dijual oleh PT. Dwidaya.
Faktor eksternal konsuemn PT. Dwidaya
adalah sebagai berikut, kategori kelas sosial yang
paling mendominasi adalah kategori emerging
middle sebanyak 20 responden, kelas sosial
golongan ini biasanya membeli sebuah barang
untuk menunjukkan asetnya dan biasanya
4 │Jurnal Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan PerjalananISSN 0000-0
membeli dengan kuantitas yang banyak dengan
kualitas yang cukup, hal ini juga menunjukkan
bahwa konsumen PT. Dwidaya rata-rata
memiliki daya beli yang baik dengan rentang
harga pengeluaran per bulan Rp. 1.500.001 – Rp.
7.500.000 dan mampu untuk membeli produk di
PT. Dwidaya dengan harga paket flexi holidays
paket liburan murah mulai dari Rp. 900.000
untuk paket 2 hari di pulau Ayer, selain itu PT.
Dwidaya sering melakukan promosi jika ada
travel fair baik di media sosial maupun
menggunakan banner dengan tampilan dan
harga-harga yang menarik, kemudian sebanyak
79% responden tidak memiliki grup aktif yang
anggotanya juga konsumen PT. Dwidaya, dan
hanya 21 responden yang memiliki grup
tersebut, hal ini menunjukkan bahwa konsumen
PT. Dwidaya tidak dipengaruhi oleh sebuah
kelompok atau grup dalam membeli produk di
PT. Dwidaya, melainkan lebih tertarik jika ada
promo dan yang mengambil inisiatif untuk
membeli di dalam anggota keluarga didominasi
oleh diri sendiri sebanyak 30 responden dan ibu
sebanyak 28 responden, kemudian sebanyak 29
responden memilih ibu sebagai anggota keluarga
yang memengaruhi keputusan untuk membeli,
sebanyak 34 responden memilih ibu sebagai
anggota keluarga yang mengambil keputusan
untuk membeli, sebanyak 31 responden memilih
dirinya sendiri sebagai anggota keluarga yang
membeli produknya, dan sebanyak 41 responden
memilih seluruh anggota keluarga yang
menggunakan produk yang sudah dibeli, dapat
dilihat bahwa ibu memiliki peran yang besar
dalam hal mengambil inisiatif, memengaruhi
keputusan dan mengambil keputusan untuk
membeli produk, karena sebagian besar
keuangan sebuah keluarga dipegang oleh ibu,
maka ibu yang lebih mengetahui pengeluaran
dan pemasukan dan dapat disesuaikan untuk
melakukan sebuah perjalanan.
D. SIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian di bab
sebelumnya, maka dapat disimpulkan
menjadi 2 bagian yaitu :
Perilaku Konsumen PT. Dwidaya terhadap Online Travel Agent
Elizabeth Lily
Faktor Internal Perilaku Konsumen
PT.Dwidaya adalah konsumen PT. Dwidaya
lebih menyukai produk yang beragam dan
lebih banyak pilihan seperti paket tur dalam
dan luar negeri, pengurusan dokumen
perjalanan yang dapat diproses secara
langsung, selain itu konsumen PT. Dwidaya
memiliki persepsi yang baik terhadap
produk yang dijual oleh PT. Dwidaya karena
memiliki kualitas yang baik dan harga yang
bersaing dan dilengkapi dengan pelayanan
staf yang kompeten saat menghadapi
konsumen yang ingin bertanya maupun
yang melakukan transaksi.
Sebagian besar konsumen PT. Dwidaya
tidak pernah mengalami pengalaman buruk pada
saat melakukan transaksi di PT. Dwidaya dan
merasa puas dengan pelayanan yang diberikan
oleh PT. Dwidaya, dan konsumen yang pernah
melakukan transaksi di online travel agent juga
memiliki pengalaman yang baik, namun jumlah
konsumen yang mengalami pengalaman buruk
saat melakukan transaksi di online travel agent
lebih banyak jumlahnya dibandingkan dengan
yang mengalami pengalaman buruk saat
melakukan di PT. Dwidaya.
Pembelajaran konsumen PT. Dwidaya
mengenai pembelian masa lalunya sangat
mempengaruhi pembeliannya di masa depan,
konsumen PT. Dwidaya merasa puas dengan
pelayanan dan produk yang dijual oleh PT.
Dwidaya, hasil pembelajaran tersebut
menghasilkan penilaian yang sangat positif
terhadap PT. Dwidaya.
Faktor Eksternal perilaku konsumen PT.
Dwidaya adalah kelas sosial konsumen PT.
Dwidaya memiliki rentang pengeluaran per
bulan sebesar Rp. 1.500.001 sampai lebih dari
Rp. 7.500.000, kriteria kelas sosial menengah ini
biasanya membeli barang dengan kuantitas yang
banyak dan memiliki kualitas yang cukup.
Konsumen PT. Dwidaya lebih
menyukai promosi yang dilakukan oleh PT.
Dwidaya pada saat mengadakan travel fair
│ 5 Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan Perjalanan
Jurnal
dibandingkan dengan promosi yang dilakukan
oleh online travel agent.
Lebih dari setengah konsumen PT.
Dwidaya yang mengisi kuesioner tidak memiliki
grup aktif yang anggotanya juga konsumen PT.
Dwidaya, maka dari itu keputusan konsumen PT.
Dwidaya tidak dipengaruhi oleh grup atau
kelompok orang.
Menurut analisis dimensi keluarga
dalam bab sebelumnya, faktor ini yang paling
memengaruhi konsumen untuk membeli suatu
produk, dan ibu adalah faktor yang paling
berpengaruh dalam hal mengambil inisiatif,
memengaruhi keputusan saat ingin membeli
produk dan mengambil keputusan saat ingin
membeli produk.
DAFTAR REFERENSI
CNN Indonesia. (2019, July 10). Retrieved from
https://www.cnnindonesia.com/teknologi/201
90709195545-185-410676/aplikasi-e-
commerce-dan-online-travel-pilihan-milenial
KOMINFO. (2019, April 7). Retrieved from
https://aptika.kominfo.go.id/2019/04/pentingn
ya-teknologi-dalam-sektor-pariwisata/
Moebarak. (2009, Maret 6). Moebarak. Retrieved
from
https://moebarak.wordpress.com/2009/03/06
/alasan-mempelajari-perilaku-konsumen/
Pariwisatasumut. (2015, Maret 31). Retrieved
from
https://www.pariwisatasumut.net/2015/03/fa
ktor-faktor-yang-mempengaruhi.html
Subianto, Totok (2007). Studi tentang Perilaku
Konsumen Beserta Implikasinya Terhadap
Keputusan Pembelian. Jurnal Ekonomi
MODERNISASI .
Sugiyono. (2018). Metode Penelitian Kuantitatif,
Kualitatif, dan R&D. Bandung: Alfabeta.
Perilaku Konsumen PT. Dwidaya terhadap Online Travel Agent
Elizabeth Lily

Vilarinho, Tiago. A. (2014). Pursuit of

competitive advantage for Online Travel
Agencies: Driving from price to value.

Vitouladiti, Ourania. (2016). Online Travel

Agencies' (OTA) Products and Services :
Complaints, Bad Reviews and the Survival of the
Traditional Travel Agent and Tour Operator.
Journal of Tourism Research: Volume 15.

Yoeti, Oka. A. (2003). Pengantar Ilmu Pariwisata.

Bandung: Angkasa.

6 │Jurnal Kepariwisataan: Destinasi, Hospitalitas dan PerjalananISSN 0000-0