11강 의사결정 심리학 2

생활속의 심리학 11강 : 의사결정 심리학 2

- 닻 내림 효과

정보가 부족한 상황의 의사결정시 처음 주어진 정보에 지나치게 의존하는 인지오류

- 선택

제한된 합리성, 최소만족 어림법

요인별 제거법, 선택설계

- 틀효과

문제 기술에 따른 의사결정 차이

- 전망이론

이득보다 손해에 더 민감하고(손실회피) 이득과 손해는 기준점을 기준으로 평가되며 이득

과 손해 모두 효용이 체감적인 관계를 가진다고 가정

- 심리계좌

경제적 결과를 범주화하고 평가하는 경향성.

1. 닻 내림 효과 (앵커링 효과)

관련된 정보가 부족한 상황에서 의사결정 시 처음 주어진 정보(닻)에 지나치게 의존하는

인지오류

(1) 실험 사례

집단1

1X2X3X4X5X6X7X8=> 대략 512

집단2

8X7X6X5X4X3X2X1=> 대략 2,250

 첫 정보에 큰 영향을 받음을 보여줌

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집단1

간디는 9세에 죽었다. 실제 나이 추정 50세

집단2

간디는 140에 죽었다. 실제 나이 추정 67세

 잘못된 정보라도 첫 번째 정보가 주는 영향은 큼

(2) 실생활의 닻 내림 효과

1) 연봉 협상

경력을 쌓은 후 다른 회사로 이직하는 경우

최초 금액 제시 → 협상의 닻으로 작용 → 최초 금액을 벗어나지 못함

최초 낮은 금액이 제시되면, 협상을 과감히 중단하라!

2) 아베크롬비 미국 브랜드 수입 경우

고급 명품 브랜드로 보기 힘듦 청소년 브랜드

국내 소비자 인지도 없음

근데 청담동 명품거리에 내고 첫 런칭

→ 닻 내림 효과를 위해 다른 명품 브랜드와 같이 보여주면 나중에 가격을 높일

수 있음

2. 틀효과와 전망이론

(1) 제한된 합리성

카네만 노벨 경제학상 완전한 합리성 모형 비판, 비합리성이 존재하는 것을 과학적 증명.

선택을 할 때도 제한된 범위 내에서 비교적 합리적 의사결정을 함. – 하버트 사이먼

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1) 합리성을 제한하는 요인

정보의 제한, 처리 용량의 제한, 시간의 제한

제한 속에서 최대한 만족하는 방식으로 의사결정.

(2) 최소만족 어림법

: 제한된 합리성을 잘 보여주는 개념

만족(Saisfying) + 타협(Sacrificing)

 어느 정도 만족한 대안을 찾으면 다른 대안은 고려하지 않음

(3) 요인 별 제거법 - Amos

: 중요한 요인을 살핀 후, 어느 정도 만족하면 더 이상 다른 요인을 고려하지 않음.

예) 자동차 구매 가격, 디자인, 브랜드, AS 몇 가지 요인만 만족하면 크게 상관하지

않고 구매하게 됨.

이성 친구 – 외모, 키, 성격, 몇 가지 만족하면 다른 부분이 별로라도 연인

(4) 선택 설계

: 선택할 옵션을 어떻게 어떻게 제시하느냐에 따라 사람들의 선택 달라짐

예) 장기기증 선택여부에 관한 연구

선택률이 국가마다 다름. 장기기증 서약서 많은 나라는 디폴트 옵션이 장기기증 하는

것. 선택률 낮은 나라는 디폴트가 장기기증 하지 않은 것.

 의사결정 시, 처음 주어진 옵션에 따라 반응이 달라짐.

(5) 넛지 Nudge 책

아주 살짝 한 방향으로 미는 행동
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(6) 틀(프레임)효과

: 선택과 관련하여 우리가 보이는 또 다른 인지적 편향성

의사결정 시 분명한 근거가 없는 경우

사람들은 문제가 어떤 틀로 만들어지는지에 따라 영향을 받음

 자신이 정당화할 수 있는 가장 쉬운 근거로 결정을 내리는 경향성

예) 선거에서 무상급식 아이들에게 복지를 제공하는 것. Vs 다른 복지를 줄이는 것

프레임 전쟁.

1) 틀효과 사례 틀 효과

양육권 선택 문제 Shafir

질문1 누구에게 전적인 양육권을 인정하겠느냐?

부모A : 36 B64

질문2 누구에게 전적인 양육권을 거부하겠느냐?

A45 B55%

Why? 질문유형에 따라 다른 반응이 나왔을까? 정당화!

가장 합리적인 대안보다는 자신의 선택을 더 잘 정당화 할 수 있는 대안을 선택

한다.

2) 일상 생활 속의 틀 효과

A. 각 정당은 프레이밍 전쟁이라 부를 정도로 동일한 현상이나 문제에 대해서도

각을 세우고 대립. 찬성하느냐 반대하느냐라고 묻는 것도 개인이 쉽게 정당화
하는 방향으로 나타남
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B. 의료 병원에서 치료 또는 수술과 관련하여 중요한 의사결정을 할 때 강력한

효과를 나타냄

긍정적인 측면 강조 – 희망을 가짐 어려운 수술 – 걱정함

(7) 전망이론

틀 효과가 나타나는 이유를 설명하는 것

이득보다 손해에 더 민감하고(손실회피) 이득과 손해는 기준점을 기준으로 평가되며,

이득과 손해 모두 효용이 체감적인 관계를 가진다고 가정.

1) 전망이론 그래프

2) 전망이론의 3가지 특성

A. 손실회피

손해가 이득보다 더 크게 보이는 현상

위협을 기회보다 긴급하게 여김

2만원 주는 것과 5만원 주고 3만원 가져오는 것

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도서구매비 지급하는 회사 신청자 저조해서 없애려고 하자 강력항의

B. 기준점

이득과 손해를 판단하는 기준으로, 절대적인 것보다는 상대적인 측면이 강함

만원을 받았을 때 유치원생과 대학생의 기준점이 다름.

C. 민감도 체감

금액이 증가 또는 감소할 때 변화하는 금액에 대한 민감도가 계속 감소되는

현상

100 → 200 증가체감이 상대적으로 큼

9,000 → 10,000 증가체감이 상대적으로 작음

이득과 손해가 커질수록 곡선의 기울기가 완만하게 나타남

CEO 영입할 때 민감도 체감성이 영향을 미쳐 천문학적 돈을 제시하거나 아니

면 다른 파격적인 제안을 제시

틀효과 문제

프로그램 A 200명 생명을 구하게 됨

프로그램 B 는 600명 모두 살릴 확률 =1/3 모두 죽일 확률 = 2/3

긍정적 결과 > 위험 회피

문제2

프로그램 A 400 명 죽음 프로그램 B 600 모두 살릴 확률 1/3 모두 죽을 확률

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2/3

200명 생명이라는 동일한 결과 벗 22퍼만 프로그램 A 선택

부정적 결과 > 위험 추구

긍정>부정>위험추구

3. 심리계좌

우리는 비합리적일 수 있다. 틀효과와 전망이론

인지 편향 중 심리계좌 Mental Accounting

: 경제적 결과를 범주화하고 평가하는 경향성

예) 한 달동안 지출하는 돈 교통비, 식비, 유흥비

어떤 달은 유흥비에 많이 지출해서 좀 줄이고자 했을 수도 있음.

모든 경제활동에서 심리 계좌의 영향

지출 시, 지출 항목별로 계산하여 경제적 선택을 하는데 영향을 줌

문제1. 영화광 두 명이 비가 내리는 가운데 영화제를 보기 위해 멀리 운전해서 갈 계획

이다. 표가 공짜인 경우. 표를 산 경우

표를 산 경우 갈 확률이 높음.

A, B 모두 손해를 봄

하지만, B는 문화생활비라는 심리계좌에서 지출

입장권 금액만큼 문화생활비 지출을 줄여야 하는 손해가 발생

체감하는 손해가 큼

A는 공돈
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공돈은 쉽게 지출 저축을 하면 쉽게 지출하지 못함.

협상시 먼저 금액을 제시하는 것이 의사결정

과외할 때 금액 협상의 경우, 먼저 금액을 제시

반값 할인

닻 내림 효과 반값이 아니면 아무리 할인이 많아도 만족도가 낮음

틀효과 동일한 정책도프레임에 따라 영향을 받음

선거에서 동일한 정책에 대해 이득 프레임으로 접근한 측과 손해 프레임으로 접근하면

대중들에게 강하게 어필 될 가능성이 큼.

할머니 한테 받은 1만원보다 택시에서 잃어버린 1만원의 가치가 훨씬 크게 느껴졌다.

전망이론에 따르면 손실과 관련된 가치를 이득과 관련된 가치보다훨씬 더 크게 지각하는 현상이
나타남 즉, 주관적 효용이 손실 또는 이득에 따라 다르게 느껴지게 됨.