Bài online 5:

Ảnh hưởng
nhóm tới hành
vi tiêu dùng

Hành vi khách hàng

 MỤC TIÊU BÀI HỌC
Nhận biết được định nghĩa Nhóm tham khảo, mức độ và sự ảnh hưởng của
1 nhóm tham khảo

Hiểu và nắm được vai trò của văn hóa nhóm tham khảo trong kế hoạch
2 marketing

Trình bày sự giao tiếp trong nhóm tham khảo và tầm quan trọng của sự truyền
3 miệng đối với chiến dịch marketing.

Áp dụng lợi ích của nhóm tham khảo và sức mạnh của sự truyền miệng để đưa 1
4 sản phẩm mới ra thị trường thành công
 NỘI DUNG BÀI HỌC
Khái niệm Nhóm tham khảo; Tầm quan trọng của Nhóm
1 tham khảo

Văn hóa nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng tới kế

2 hoạch marekting

• Giao tiếp nội bộ nhóm

3 • Tầm quan trọng của sự truyền miệng

Ứng dụng ảnh hưởng Nhóm tham khảo để đưa sản phẩm mới ra
4 thị trường thành công
 Khái niệm Nhóm tham khảo
1
Tầm quan trọng của Nhóm tham khảo
 VẤN ĐỀ 1
Trong cuộc sống thường nhật, mỗi cá nhân trong xã hội không tồn tại
độc lập mà thuộc về nhiều nhóm khác nhau như: gia đình, nhóm bạn
cấp 3, nhóm đồng nghiệp tại cơ quan, nhóm thành viên trên 1 fanpage
facebook, v.v... Sự ảnh hưởng của mỗi nhóm tới hành vi tiêu dùng cá
nhân mang ý nghĩa rất lớn đối với marketers. Hãy tự đặt câu hỏi xem
bạn đã bao giờ không mua 1 đồ vật nào đó vì bố/mẹ/bạn bè/những
người trên fanpage khuyên bạn không nên mua?
Để thực hiện 1 chiến dịch marketing thành công, đặc biệt cho sản
phẩm mới ra thị trường, 1 marketer cần nắm rõ được sự tác động quan
trọng của nhóm tới hành vi tiêu dùng, để từ đó đưa ra những kế hoạch
hành động hiệu quả.
 CÂU HỎI GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ 1
Trong những bức ảnh dưới đây, bạn hãy cho biết sự tương đồng giữa
những bức ảnh này là gì?

A. Có thu nhập tương tự nhau

B. Mỗi cá nhân trong mỗi nhóm đều có chung 1 sở thích
C. Có độ tuổi tương tự nhau
D. Không có sự tương đồng nào cả.
Khái niệm Nhóm tham khảo
1. Định nghĩa Nhóm:
“Nhóm là hai hay nhiều người có chung các tính chất, giá trị, hoặc niềm tin và có mối quan hệ được
xác định rõ ràng hoặc tiềm ẩn với nhau cho dù hành vi của họ hoàn toàn độc lập”

2. Định nghĩa Nhóm tham khảo

“ Nhóm tham khảo là một nhóm có những quan điểm và giá trị được những cá nhân khác sử dụng
để làm nền tảng cho hành vi hiện tại của họ”
(Mothersbaugh & Hawkins, 2015)

Một nhóm người trong tiệc Một nhóm người thuộc câu
liên hoan lạc bộ Xe jeep
Phân loại nhóm
Tiêu chí phân loại nhóm:
1. Thành viên
2. Mức liên kết giữa các mối quan hệ xã hội
3. Kiểu tiếp xúc
4. Sự hấp dẫn
 Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Ưu tiên - Gồm những mối quan hệ bền vững và tương tác gặp mặt trực Gia đình, bạn bè thân
tiếp (face-to face interaction) thường xuyên Câu lạc bộ tham gia lâu
- Nhóm ưu tiên tạo ra những ảnh hưởng đáng kể tới hành vi cá năm
nhân
 Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Thứ - Gồm những mối quan hệ lỏng lẻo hơn, có tương tác gặp Hàng xóm
hai mặt trực tiếp
- Nhóm thứ hai tạo ra những ảnh hưởng không đáng kể
lắm tới hành vi cá nhân
 Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Hình thức - Nhóm được lập ra với những qui định cụ thể, có văn Nhóm những người
bản, có danh sách thành viên và yêu cầu gia nhập hội theo đạo Thiên chúa
viên. giáo.
- Ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc vào việc cá nhân đó
có đồng ý và làm theo những tiêu chuẩn của nhóm
đến mức nào
 Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Phi hình - Nhóm được tạo nên bởi những người có chung sở Nhóm những người
thức thích hoặc mối quan hệ bạn bè. Nhóm không có yêu thích nuôi chim
những qui chế văn bản nhưng có thể có quy tắc chặt quý.
chẽ.
- Ảnh hưởng của nhóm có thể rất mạnh mẽ nếu cá
nhân cho rằng việc tham gia vào nhóm sẽ có ảnh
hưởng tới sự đánh giá của xã hội tới cá nhân đó.
 Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Thành - Đây có thể là nhóm Hình thức hoặc Phi hình thức Công ty xe Jeep tạo
viên - Việc tạo ra 1 nhóm thành viên đang được 1 số các nên câu lạc bộ thành
marketer theo đuổi nhằm mục đích nhắm tới những viên cho những người
cá nhân có cùng tính cách, sở thích, hành vi mua xe Jeep.
Các loại Nhóm tham khảo
Tên nhóm Đặc tính Ví dụ
Nhóm Được - Đây là nhóm có thể có thành viên hoặc không có thành viên cụ 1 bạn nam mua áo bóng
khao khát thể. đá số 10 của đội bóng MU
- Ảnh hưởng quan trọng tới hành vi lựa chọn sản phẩm 1 bạn nữ mặc bộ vest
ngân hàng khi đi phỏng
vấn xin việc
Nhóm Phân ly - Nhóm mà 1 cá nhân cố gắng để né tránh Một bạn nam 18 tuổi sẽ
- Ảnh hưởng quan trọng tới hành vi lựa chọn sản phẩm tránh sử dụng các chất
kích thích vì không muốn
có hình ảnh tiêu cực.
Nhóm Trực - Không có sự giao tiếp (tiếp xúc) mặt đối mặt, nhóm được hình Fanpage: Hội những mẹ
tuyến thành trên nền tảng Internet như forum, fanpage, chat rooms mang thai lần đầu trên
bởi những người có cùng sở thích, mối quan tâm, nhu cầu trao facebook
đổi thông tin rộng rãi.
- Nhóm có tác dụng tham khảo, chia sẻ thông tin cá nhân và
phần nào ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng.
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng

1. Truyền tin
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng

2. Tiêu chuẩn
Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng

3. Gia nhập
 Ảnh hưởng của Nhóm tham khảo tới hành vi tiêu dùng
Sản phẩm

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng yếu lên sản Nhóm tham khảo có ảnh hưởng
phẩm mạnh đến sản phẩm

Nhóm tham khảo có ảnh Đồ thiết yếu khi xuất hiện Đồ xa xỉ khi xuất hiện trước
hưởng mạnh đến thương trước Cộng đồng Cộng đồng
hiệu (+)
Thương
hiệu

Nhóm tham khảo có ảnh Đồ thiết yếu Cá nhân Đồ xa xỉ cho Cá nhân

hưởng yếu lên thương
hiệu (-)
 Văn hóa nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng tới
2
kế hoạch marekting
Định nghĩa Văn hóa nhóm
Văn hóa nhóm của người tiêu dùng được tạo nên bởi các cá nhân trong
nhóm, dựa trên sự trung thành với một sản phẩm, thương hiệu hoặc hoạt động
tiêu dùng nhất định nào đó.
(Mothersbaugh & Hawkins, 2015)
Văn hóa nhóm và Quản lý Thương hiệu
Cộng đồng thương hiệu là 1 nhóm được thành lập dựa trên cơ cấu các mối
quan hệ xã hội giữa những người sử dụng thương hiệu và tương tác của những
người sử dụng (chủ) thương hiệu này với chính thương hiệu đó, các sản phẩm
của thương hiệu và thậm chí công ty của thương hiệu.
Văn hóa nhóm và Quản lý Thương hiệu
Giá trị của Cộng đồng thương hiệu
trong quá trình Quản lý thương hiệu:

1. Tạo Mạng lưới xã hội

2. Tương tác với thương hiệu

3. Cách sử dụng sản phẩm

4. Chi phối Ấn tượng thương hiệu

 Giao tiếp nội bộ nhóm
3
Tầm quan trọng của sự truyền miệng
Giao tiếp nội bộ nhóm
Cách tìm kiếm thông tin khi thực hiện 1 hành vi tiêu dùng mới thông qua
nhóm tham khảo:
1. Quan sát
2. Tìm kiếm và tiếp nhận lời khuyên dưới dạng truyền miệng (WOM)
Giao tiếp truyền miệng (WOM)

WOM (Tiếng Anh: Word-of-mouth) là việc các cá nhân chia

sẻ thông tin với nhau qua lời nói, bao gồm mặt đối mặt,
trên điện thoại, và qua mạng Internet.

Quyết định
mua sản phẩm
Người định hướng quan điểm
Người định hướng quan điểm: là những cá nhân rất tích cực chủ động lọc,
giải thích, hoặc đưa ra các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu
cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của họ. Đây cũng là người có trải nghiệm
về sản phẩm/thương hiệu cùng ngành nhiều nhất.
Người định hướng quan điểm
Những trường hợp NTD có xu hướng tìm kiếm Người định hướng quan điểm:

Tương tác với sản Kiến thức về sản phẩm

phẩm/việc mua sắm Cao Thấp

Khả năng trung bình Khả năng cao

Cao

Khả năng thấp Khả năng trung bình

Thấp
Xây dựng chiến lược Marketing tạo WOM

1. Quảng cáo (Thúc đẩy,

Hình thành)
Xây dựng chiến lược Marketing tạo WOM

2. Dùng thử sản phẩm

Xây dựng chiến lược Marketing tạo WOM

3. Bán lẻ/Bán hàng cá nhân

Xây dựng chiến lược Marketing tạo WOM

4. Tạo dư luận
 Ứng dụng ảnh hưởng Nhóm tham khảo để
4
đưa sản phẩm mới ra thị trường thành công
 VẤN ĐỀ 2
Trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, một sản phẩm mới được đưa
ra thị trường thành công khi doanh thu bán hàng năm đầu tiên đạt
khoảng 50 triệu Dollar. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 3% số sản phẩm
mới trong hàng nghìn sản phẩm đạt tới con số này (Nghiên cứu
thuộc trường đại học Havard, Schneider & Hall, 2011).
Trong khi đó, đối với 1 doanh nghiệp, việc đưa ra sản phẩm cải tiến
hay sản phẩm mới là yếu tố thiết yếu cho việc thúc đẩy doanh thu
của doanh nghiệp. Vì vậy, các nhà hoạch định chiến lược marketing
cần phải có kế hoạch cụ thể theo từng bước để đưa sản phẩm ra thị
trường thành công.
Biểu đồ cải tiến

Người cải tiến

Người tiếp Phần lớn người Phần lớn người Người chậm
nhận sớm tiếp nhận sớm tiếp nhận muộn chạp

Ứng dụng 1. Phân khúc thị trường

2. Phổ biến sản phẩm