Makalah Manajemen Pemasaran

Tahun 2019

Chapter 17
Designing and Managing Integrated Marketing Channels

Chapter 18
Managing Retailing, Wholesaling, and Logistics

Kelompok 2

1
 DAFTAR ISI

Chapter 17
Designing and Managing Integrated Marketing Channels ................................. 1
A. Marketing Channels and ValueNetworks ...................................................... 1
1. The Importance of Channels .......................................................................... 1
2. Multichannel Marketing ................................................................................ 2
3. Integrating Multichannel Marketing Systems ................................................ 3
4. Value Networks ............................................................................................ 5
5. The Digital Channels Revolution .................................................................. 6
B. The Role of Marketing Channels ..................................................................... 7
1. Channel Functions and Flows ........................................................................ 7
2. Channel Levels .............................................................................................. 8
3. Service Sector Channels ...................................................................... 9
4. Channel-Design Decisions ............................................................................ 9
C. Channel-Management Decisions ..................................................................... 13
1. Selecting Channel Members ......................................................................... 13
2. Training and Motivating Channel Members ................................................. 14
3. Evaluating Channel Members ....................................................................... 15
4. Modifying Channel Design and Arrangements ............................................ 15
5. Channel Modification Decisions.................................................................... 16
6. Global Channel Considerations ..................................................................... 16
D. Channel Integration and Systems .................................................................... 17
1. Vertical Marketing Systems .......................................................................... 17
2. Horizontal Marketing Systems ..................................................................... 18
E. E-Commerce Marketing Practices .................................................................. 19
1. Pure-Click Companies .................................................................................. 19
2. Brick-and-Click Companies........................................................................... 20
F. M-Commerce Marketing Practices ................................................................. 21
1. Changes in Customer and Company Behavior ............................................. 21
2. M-Commerce Marketing Practices Privacy .................................................. 22
G. Conflict, Cooperation, and Competition ......................................................... 23
1. Types of Conflict and Competition ............................................................... 23
2. Causes of Channel Conflict .......................................................................... 24
 3. Managing Channel Conflict .......................................................................... 24
4. Dilution and Cannibalization ........................................................................ 25
5. Legal and Ethical Issues in Channel Relations ............................................. 26
Chapter 18
Managing Retailing,Wholesaling, and Logistics ................................................... 27
A. Retailing .............................................................................................................. 27
1. Types of Retailers .......................................................................................... 27
2. The Modern Retail Marketing Environment ................................................. 29
B. Private Labels .................................................................................................... 32
1. Role of Private Labels .................................................................................... 32
2. Private-Label Success Factors ....................................................................... 33
C. Wholesaling ....................................................................................................... 33
1. Trends in Wholesaling ................................................................................... 34
D. Market Logistics ................................................................................................ 35
1. Integrated Logistics Systems ........................................................................ 35
2. Market-Logistics Objectives ......................................................................... 36
3. Market-Logistics Decisions .......................................................................... 37

DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 39

Chapter 17
Designing and Managing Integrated Marketing Channels/ Merancang dan
Mengelola Saluran Pemasaran Terpadu
Penciptaan nilai yang sukses membutuhkan pengiriman nilai yang berhasil. Alih-alih
membatasi fokus mereka pada pemasok, distributor, dan pelanggan langsung mereka, para
pemasar holistik memeriksa keseluruhan rantai pasokan sebagai jaringan nilai, termasuk
pemasok pemasok mereka di hulu dan pelanggan distributor mereka di hilir. Mereka juga
melihat bagaimana teknologi mengubah cara pelanggan berbelanja dan pengecer menjual dan
menemukan cara baru dan berbeda untuk mendistribusikan dan melayani penawaran
mereka. Pertimbangkan bagaimana LLBean mengembangkan ikatan pelanggan yang kuat
dengan strategi saluran yang dijalankan dengan baik

A. Marketing Channels and ValueNetworks / Saluran Pemasaran dan Value Networks

Sebagian besar produsen tidak menjual barang mereka langsung ke pengguna
akhir; di antara mereka berdiri seperangkat perantara yang melakukan berbagai
fungsi. Perantara ini merupakan saluran pemasaran (juga disebut saluran perdagangan atau
saluran distribusi). Secara formal, saluran pemasaran adalah sekumpulan organisasi yang
saling bergantung yang berpartisipasi dalam proses membuat produk atau layanan tersedia
untuk digunakan atau dikonsumsi. Mereka adalah serangkaian jalur yang diikuti produk atau
layanan setelah produksi, yang berujung pada pembelian dan konsumsi oleh pengguna akhir.
Beberapa barang bawaan antara lain dan barang
dagangannya; mereka disebut pedagang. Perwakilan produsen, agen penjualan lainnya —
mencari pelanggan dan mungkin negosiasikan dengan produser tetapi lakukan pekerjaan
keras; theralled agen. Yang lain lagi - perusahaan transportasi, gudang independen, bank,
iklan lembaga-membantu dalam distribusi proses tetapi tidak mengambil judul untuk barang
atau bernegosiasi pembelian atau penjualan; mereka disebut fasilitator.
Saluran dari semua jenis memainkan peran penting dalam keberhasilan perusahaan
dan mempengaruhi semua pemasaran lainnya keputusan . Pemasar harus menilai mereka
dalam konteks seluruh proses dimana produk mereka dibuat, didistribusikan, dijual, dan
diservis. Kami mempertimbangkan semua masalah ini di bagian berikut.
1. The Importance of Channels/ Pentingnya Saluran
Sistem saluran pemasaran adalah seperangkat saluran pemasaran tertentu yang
dipekerjakan perusahaan, dan keputusan tentang hal itu adalah di antara yang paling kritis
yang dihadapi manajemen. Di Amerika Serikat, anggota saluran sebagai suatu kelompok
1
secara historis memperoleh margin yang mencapai 30 persen hingga 50 persen dari harga jual
tertinggi. Sebaliknya, iklan biasanya menyumbang kurang dari 5 persen hingga 7 persen dari
harga akhir. Salah satu peran utama saluran pemasaran adalah mengubah calon pembeli
menjadi pelanggan yang menguntungkan. Saluran pemasaran tidak hanya melayani pasar,
mereka juga harus membuatnya .
Saluran tersebut memilih semua perusahaan pemasaran lain yang menentukan apakah
ia menggunakan diskon online atau butik berkualitas tinggi. Tenaga penjualan dan keputusan
iklannya bergantung pada seberapa banyak pelatihan dan dealer motivasi perlu. Selain itu,
keputusan saluran mencakup komitmen jangka panjang dengan perusahaan lain serta
seperangkat kebijakan dan prosedur. Ketika seorang pembuat mobil mendaftar dealer
independen untuk menjual mobilnya, ia tidak dapat membelinya pada hari berikutnya dan
menggantinya dengan outlet milik perusahaan. Tetapi pada saat yang sama, pilihan saluran
itu sendiri tergantung pada penargetan target strategi pemasaran perusahaan, dan
posisi. Pemasar holistik memastikan bahwa keputusan pemasaran di semua bidang yang
berbeda ini dibuat untuk memaksimalkan nilai secara keseluruhan.
Dalam mengelola perantara-nya, perusahaan harus memutuskan berapa banyak upaya
yang dicurahkan untuk mendorong dan menarik pemasaran. Sebuah strategi
dorongan menggunakan promotiooneyther thanufacturer'aorcerade Meano menginduksi
intermediaro membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Strategi
ini sangat tepat ketika ada loyalitas merek yang rendah dalam suatu kategori, pilihan merek
dibuat di toko, produk adalah barang impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik.
Dalam strategi tarik , pabrikan menggunakan periklanan, promosi, dan bentuk
komunikasi lain untuk membujuk konsumen meminta produk dari perantara, sehingga
mendorong perantara untuk memesannya. Strategi ini sangat tepat ketika ada loyalitas merek
yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori, ketika konsumen dapat merasakan
perbedaan antara merek, dan ketika mereka memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.
Perusahaan pemasaran terkemuka seperti Apple, Coca-Cola, dan Nike dengan
terampil menggunakan strategi push dan pull. Strategi push lebih efektif bila disertai dengan
strategi pull yang dirancang dengan baik dan dijalankan dengan baik itu mengaktifkan
permintaan konsumen. Di sisi lain, tanpa setidaknya minat konsumen, akan sangat sulit untuk
mendapatkan banyak saluran penerimaan dan dukungan, dan sebaliknya dalam hal ini
2. Multichannel Marketing/ Pemasaran Multichannel
Perusahaan masa kini biasanya menggunakan pemasaran multichannel ,
menggunakan dua atau lebih saluran pemasaran untuk menjangkau segmen pelanggan di satu
2
area pasar. HP menggunakan tenaga penjualannya untuk menjual ke akun besar,
telemarketing keluar untuk menjual ke akun menengah, surat langsung dengan nomor telepon
masuk untuk menjual ke akun kecil, pengecer untuk menjual ke akun yang lebih kecil, dan
Internet untuk menjual barang-barang khusus. Setiap saluran dapat menargetkan segmen
pembeli yang berbeda, atau status kebutuhan yang berbeda untuk satu pembeli, untuk
memberikan produk yang tepat di tempat yang tepat dengan cara yang benar dengan biaya
yang paling murah.
Saat ini jangan lakukan konfirmasi, atau insuffanaesult. Meluncurkan 1976, Dial-a-
Mattress berhasil tumbuh selama tiga dekade dengan menjual kasur langsung melalui telepon
dan kemudian online. Namun, ekspansi besar ke 50 toko bata-dan-mortir di wilayah metro
utama adalah kegagalan. Lokasi sekunder, dipilih karena manajemen menganggap lokasi
prima terlalu mahal, tidak dapat menghasilkan cukup lalu lintas pelanggan. Perusahaan
akhirnya menyatakan bangkrut
Di sisi lain, ketika katalog besar dan pengecer internet berinvestasi secara signifikan
di toko batu-dan-mortir, hasil yang berbeda muncul. Pelanggan di dekat toko kurang sering
membeli melalui katalog, tetapi pembelian online mereka tidak berubah. Ternyata, pelanggan
yang suka menghabiskan waktu browsing dengan senang hati menggunakan katalog atau
mengunjungi toko; saluran-saluran itu dipertukarkan. Pelanggan yang berbelanja online, di
sisi lain, lebih fokus pada transaksi dan tertarik pada efisiensi, sehingga mereka tidak terlalu
terpengaruh oleh pengenalan toko. Pengembalian dan pertukaran di toko-toko ditemukan
meningkat karena kemudahan dan aksesibilitas, tetapi tambahan pembelian yang dilakukan
oleh pelanggan yang kembali atau menukar di toko mengimbangi defisit pendapatan. 6
Penelitian telah menunjukkan bahwa pelanggan multichannel bisa lebih berharga
bagi pemasar. 7 Nordstrom menemukan bahwa pelanggan multikanalnya menghabiskan
empat kali lebih banyak daripada mereka yang hanya berbelanja melalui satu saluran,
meskipun beberapa penelitian akademik menunjukkan bahwa efek ini lebih kuat untuk
produk hedonis (pakaian dan kosmetik) daripada untuk produk fungsional (perlengkapan
kantor dan kebun)
3. Integrating Multichannel Marketing Systems/ Mengintegrasikan Sistem
Pemasaran Multichannel
Sebagian besar perusahaan saat ini telah mengadopsi pemasaran
multichannel. Disney menjual videonya melalui berbagai saluran: film rentaerchants
sucetfnedbosnetorownenun oleh Thhien'l retaitores sucesuynetaiucs Disney'wntores
anmn.com, katalog Disney Club, dan penjual katalog lainnya. Variasi ini memberi jangkauan
3
pasar maksimum Disney dan memungkinkannya menawarkan videonya di sejumlah titik
harga. Berikut adalah beberapa opsi saluran untuk Pelatih pembuat barang kulit.
Perusahaan semakin menerapkan strategi distribusi digital, menjual langsung secara
online kepada pelanggan atau melalui e-merchant yang memiliki situs Web sendiri. Dengan
melakukan hal itu, perusahaan-perusahaan ini berusaha mencapai pemasaran omnichannel, di
beberapa saluran atau lebih, apakah target pelanggan yang ditargetkan untuk melakukan
bisnis, memberikan informasi produk dan layanan pelanggan yang tepat terlepas dari apakah
pelanggan sedang online, di toko, atau di telepon.
Sistem saluran pemasaran terpadu adalah sistem di mana strategi dan taktik
penjualan melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui satu atau
lebih saluran lainnya. Menambahkan lebih banyak saluran memberi perusahaan tiga manfaat
penting. Yang pertama adalah peningkatan cakupan pasar. Tidak hanya lebih banyak
pelanggan yang dapat memilih perusahaan di banyak tempat di morhan, sering kali lebih
menguntungkan daripada pelanggan saluran tunggal. Pelanggan juga lebih murah dari katalog
dan telepon yang lebih murah daripada menggunakan penjualan pribadi untuk menjangkau
pelanggan kecil. Yang ketiga adalah kemampuan untuk melakukan lebih dari perintah teknis.
Namun ada trade-off. Saluran baru biasanya menimbulkan konflik dan masalah
dengan kontrol dan kerja sama. Dua atau lebih mungkin akhirnya bersaing untuk pelanggan
yang sama.12 Jelas, perusahaan perlu memikirkan arsitektur saluran mereka dan menentukan
saluran mana yang harus melakukan fungsi mana. Gambar 17.1 menunjukkan kotak
sederhana untuk membantu membuat keputusan arsitektur saluran. Ini terdiri dari saluran
pemasaran utama (sebagai baris) dan tugas saluran utama harus diselesaikan (sebagai kolom).
Kotak menggambarkan mengapa hanya menggunakan satu saluran biasanya tidak
efisien. Pertimbangkan tenaga penjualan langsung. Seorang tenaga penjualan harus
menemukan arahan, memenuhi syarat mereka, mempresell, menutup penjualan, menyediakan
layanan, dan mengelola pertumbuhan akun. Dengan mengintegrasikan beberapa pendekatan,
namun departemen pemasaran perusahaan dapat menjalankan suatu prakarsa besar untuk
meninjau kembali berbagai produk perusahaan melalui advertigecailnails; gente prospek
melalui telemarketing, lebih banyak email, dan pameran dagang; dan memenuhi syarat
prospek sebagai panas, hangat, atau dingin. Putra penjual masuk ketika prospek siap untuk
berbincang bisnis dan menginvestasikan waktunya yang mahal terutama dalam menutup
penjualan. Arsitektur multi saluran ini mengoptimalkan cakupan, penyesuaian, dan kontrol
sambil meminimalkan biaya dan konflik.

4
 Perusahaan harus menggunakan saluran penjualan yang berbeda untuk pelanggan
bisnis dengan ukuran yang berbeda — tenaga penjualan langsung untuk pelanggan besar,
pelanggan yang digitasi strategi, dan distributor atau pelanggan kecil - tetapi waspada
terhadap konflik mengenai kepemilikan akun. Misalnya, perwakilan penjualan berbasis
wilayah mungkin menginginkan kredit untuk semua penjualan di wilayah mereka, terlepas
dari saluran pemasaran yang digunakan.
Pemasar multichannel juga perlu memutuskan berapa banyak produk mereka untuk
ditawarkan di masing-masing saluran. Patagonia memandang Web sebagai saluran yang ideal
untuk memamerkan seluruh lini produknya, mengingat 88 ritelnya
4. Value Networks/ Jaringan Nilai
Pandangan rantai pasokan dari suatu perusahaan melihat pasar sebagai titik tujuan
dan jumlah pandangan linear dari aliran bahan dan komponen melalui proses produksi untuk
penjualan akhir mereka kepada pelanggan. Perusahaan harus terlebih dahulu memikirkan
target pasar, dan kemudian merancang rantai pasokan mundur dari titik itu. Strategi ini
disebut perencanaan rantai permintaan .
Pandangan yang lebih luas melihat perusahaan di pusat jaringan nilai — suatu sistem
kemitraan dan aliansi yang dibuat oleh perusahaan untuk melakukan turceugment, dan
memberikan penawarannya. Jaringan nilai mencakup pemasok perusahaan segera pemasok
pelanggannya. Ilso menggabungkan hubungan dengan orang lain seperti peneliti universitas
dan lembaga persetujuan pemerintah.
Sebuah perusahaan perlu mengatur pekerjaan pihak-pihak ini untuk memberikan nilai
superior ke pasar sasaran. Oracle mengandalkan pengembangan terbesar di
dunia. Pengembang Apple — di mana folcreate iPhonpps fohpple optintem —
haegistereembers. Mengembangkan produk pendapatan per orang; Apple mendapat 30
pert. Setelah rilis yang diunduh 45 miliar kali dalam lima tahun pertama, Apple telah
membayar hampir $ 9 miliar.
Perencanaan rantai permintaan menghasilkan beberapa wawasan. Pertama,
perusahaan dapat memperkirakan apakah lebih banyak uang dibuat di hulu atau hilir, kalau-
kalau dapat diintegrasikan ke belakang atau ke depan. Kedua, perusahaan lebih menyadari
gangguan di mana saja dalam rantai pasokan yang dapat mengubah biaya, harga, atau
persediaan. Ketiga, perusahaan bisa pergi online dengan mitra bisnis mereka untuk
mempercepat komunikasi, transaksi, dan pembayaran; mengurangi biaya; dan
meningkat ketepatan. Ford tidak hanya mengelola banyak rantai pasokan tetapi juga
mensponsori banyak situs web dan pertukaran B-to-B
5
 Mengelola jaringan nilai berarti melakukan peningkatan investasi dalam teknologi
informasi (TI) dan perangkat lunak. Perusahaan telah memperkenalkan perangkat lunak
manajemen rantai pasokan (SCM) dan mengundang perusahaan perangkat lunak seperti SAP
dan Oracle untuk merancang sistem perencanaan sumber daya perusahaan (ERP) yang
komprehensif untuk mengelola arus kas, manufaktur, sumber daya manusia, pembelian, dan
fungsi utama lainnya dalam satu kesatuan kerangka. Mereka berharap untuk memecahkan
silo uartmental — dalam tindakan wacartment hanya dalam proses coruess oweteresnarrut
lebih mulus. Namun, sebagian besar masih jauh dari sistem ERP yang benar-benar
komprehensif.
Pemasar, pada bagian mereka, secara tradisional berfokus pada sisi jaringan nilai yang
melihat ke arah pelanggan, mengadopsi perangkat lunak dan praktik manajemen hubungan
pelanggan (CRM). Di masa depan, mereka akan meningkat di beberapa perusahaan mereka
saat ini sebagai pendatang baru, bukan hanya manajer produk dan pelanggan .
5. The Digital Channels Revolution/ Revolusi Saluran Digital
Strategi distribusi strategi distribusi. Dengan pelanggan individu dan bisnis —
menjadi lebih nyaman membeli secara online dan penggunaan ponsel pintar yang meledak,
strategi saluran batu bata dan mortir tradisional sedang dimodifikasi atau bahkan diganti.
Penjualan ritel online (atau e-commerce) telah tumbuh pada tingkat dua digit; pakaian
dan asesoris, komputer konsumen listrik hardwarrhhesepuluh kategori
cepat. Skepttiallelppare Anda tidak menjual dengan baik secara online, tetapi pengembalian
yang mudah, alat uji coba, dan ulasan pelanggan telah membantu mengatasi ketidakmampuan
untuk mencoba pakaian di toko.
Ketika pengecer bata-dan-mortir mempromosikan usaha online mereka dan
perusahaan lain memotong aktivitas ritel dengan menjual secara online, mereka semua
menerapkan praktik dan kebijakan baru. Seperti dalam semua pemasaran, pelanggan
memegang kunci. Pelanggan menginginkan keuntungan dari digital — pemilihan produk
yang luas, informasi produk yang melimpah, ulasan dan tips pelanggan yang membantu —
dan toko fisik — layanan yang sangat personal, pemeriksaan fisik produk yang terperinci,
peristiwa dan pengalaman keseluruhan. Mereka mengharapkan integrasi saluran yang lancar
sehingga mereka dapat:

telepon
 -toko lokal sebelum melakukan
perjalanan
6
  dibeli dan dikirim
dari toko lain ke rumah

nyaman
 ara online ke toko pengecer
terdekat

offline

B. The Role of Marketing Channels / Peran Saluran Pemasaran

Mengapa produser mendelegasikan sebagian pekerjaan penjualan ke perantara,
melepaskan kendali atas bagaimana dan kepada siapa produknya dijual? Melalui kontak,
pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi, buku harian membuat barang tersedia secara luas
dan dapat diakses ke pasar sasaran, menawarkan lebih banyak efektivitas dan efisiensi
daripada yang dapat dicapai oleh perusahaan penjual sendiri .
1. Channel Functions and Flows / Fungsi dan Alur Saluran
Saluran pemasaran melakukan pekerjaan memindahkan barang dari produsen ke
konsumen. Ini mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan
barang dan jasa dari mereka yang membutuhkan atau menginginkannya. Anggota saluran
pemasaran melakukan sejumlah fungsi utama .
Beberapa fungsi ini (penyimpanan dan pergerakan, judul, dan komunikasi)
merupakan arus maju aktivitas dari perusahaan ke pelanggan; yang lain (pemesanan dan
pembayaran) merupakan aliran mundur dari pelanggan ke perusahaan. Yang lain lagi
(informasi, negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah. Lima aliran
diilustrasikan pada Gambar 17.2 untuk pemasaran truk forklift. Jika aliran ini ditumpangkan
dalam satu diagram, kita akan melihat kompleksitas yang luar biasa dari saluran pemasaran
yang sederhana.
Sebuah pabrik menjual produk dan layanan fisik mungkin memerlukan tiga saluran:
a saluran penjualan, sebuah pengiriman saluran, dan saluran layanan. Untuk menjual
peralatan kebugaran Bowflex, Grup Nautilus secara historis memiliki pemasaran langsung
berukuran besar melalui infomersial televisi dan iklan, pusat panggilan masuk / keluar, surat
tanggapan, dan Internet sebagai saluran penjualan; Layanan darat UPS sebagai saluran
pengiriman; dan orang-orang perbaikan lokal sebagai saluran layanan. Mencerminkan

7
pergeseran kebiasaan pembelian konsumen, Nautilus sekarang juga menjual Bowflex melalui
regional dan retaiucearnk'portinoodelhrougnerchants nasional sucmn.com.
Pertanyaan bagi para pemasar bukanlah apakah fungsi itu berfungsi —
melainkan, siapa yang akan melakukannya. Semua fungsi saluran memiliki tiga karakteristik
yang sama: Mereka menggunakan sumber daya yang langka; mereka sering dapat dilakukan
dengan lebih baik melalui spesialisasi; dan mereka dapat dialihkan di antara anggota saluran.
Beberapa fungsi untuk perantara menurunkan produsen dan harga, tetapi perantara harus
menambahkan biaya untuk menutup pekerjaannya. Jika perantara lebih efisien daripada
produsen, harga ke konsumen harus lebih rendah. Jika konsumen melakukan beberapa fungsi
sendiri, mereka harus menikmati harga yang lebih rendah. Perubahan dalam lembaga saluran
dengan demikian sebagian besar mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk
menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang menyediakan bermacam-macam
barang untuk menargetkan pelanggan .
2. Channel Levels/ Tingkat Saluran
Produser dan pelanggan akhir adalah bagian dari setiap saluran. Kami akan
menggunakan jumlah level perantara untuk menetapkan panjang saluran. Gambar 17.3 (a)
menggambarkan beberapa saluran pemasaran barang konsumen dengan panjang yang
berbeda.
Sebuah saluran nol-tingkat , juga disebut saluran pemasaran langsung , terdiri dari
produsen menjual langsung ke konsumen akhir. Contoh utama adalah pemesanan melalui
pos, penjualan online, penjualan TV, pemasaran jarak jauh, penjualan dari pintu ke pintu,
pesta di rumah, dan toko milik pabrik. Secara tradisional, Franklin Mint menjual barang
koleksi melalui pesanan pos; Red Envelope menjual hadiah secara online; Time-Life menjual
koleksi musik dan video melalui iklan TV atau lebih lama “Omersial”; organisasi nirlaba dan
nasionalisasi menghasilkan kenaikan gaji; Perwakilan Avoa menjual kosmetik dari pintu ke
pintu; Tupperware menjual wadahnya melalui pesta di rumah; dan Apple menjual komputer
dan barang elektronik konsumen lainnya melalui tokonya sendiri. Banyak dari perusahaan ini
sekarang menjual langsung ke pelanggan secara online dan melalui katalog. Bahkan
perusahaan produk konsumen tradisional sedang mempertimbangkan untuk menambahkan
langsung ke konsumen e Situs -komersial ke campuran saluran mereka. Kimberly-Clark
meluncurkan Toko Kleenex online di Inggris.
Saluran satu tingkat berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. Saluran dua
tingkat berisi dua perantara, biasanya grosir dan pengecer, dan saluran tiga tingkat berisi
tiga. Dalam industri pengemasan daging, pedagang grosir menjual kepada pekerja , pada
8
dasarnya pedagang grosir kecil, yang menjual ke pengecer kecil. Di Jepang, distribusi
makanan dapat mencakup sebanyak enam level. Memperoleh informasi tentang pengguna
akhir dan melakukan kontrol menjadi lebih sulit bagi produsen karena jumlah level saluran
meningkat .
3. Service Sector Channels/ Saluran Sektor Layanan
Banyak bank baru, perusahaan asuransi dan perjalanan yang paling sukses, dan
pialang saham telah muncul dengan operasi yang ketat atau sebagian besar online, seperti
perbankan Sekutu, asuransi Esurance, perjalanan Expedia, dan E * TRADE
Investmenarketinhannellso tetap changinopersoarketing. Selain itu memberikan hiburan
langsung dan terprogram. , penghibur, musisi, dan artis lain dapat menjangkau calon dan
penggemar yang ada secara online dalam banyak cara — melalui situs web mereka sendiri, di
situs komunitas sosial seperti Facebook dan Twitter, jam kopi, iklan spoV, direcailillboards,
faxailodcaseb sitnociaetworking. mengirimkan pesan mereka kepada pemilih.
Organisasi layanan nirlaba seperti sekolah mengembangkan sistem diseminasi
pendidikan dan rumah sakit mengembangkan sistem pemberian layanan kesehatan. Lembaga-
lembaga ini harus mencari tahu lembaga dan lokasi untuk menjangkau populasi yang jauh
4. Channel-Design Decisions/ Keputusan Saluran-Desain
Untuk merancang sistem saluran pemasaran, pemasar menganalisis kebutuhan dan
keinginan pelanggan, menetapkan tujuan dan kendala saluran, dan mengidentifikasi dan
mengevaluasi alternatif saluran utama.
Menganalisis Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Menganalisa Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan Konsumen dapat memilih saluran
yang mereka sukai berdasarkan harga, bermacam-macam produk, dan kenyamanan serta
tujuan belanja mereka sendiri (ekonomi, sosial, atau pengalaman). Segmentasi saluran ada,
dan pemasar harus sadar bahwa konsumen yang berbeda memiliki kebutuhan yang berbeda
selama proses pembelian.
Bahkan konsumen yang sama, dapat memilih saluran yang berbeda untuk alasan yang
berbeda. Seperti yang diuraikan dalam Bab 16, beberapa konsumen menginstruksikan
barangnya ke tempat lain seperti klub oallawaolf sebelum membeli handuk, deterjen, atau
vitamin. Orang lain dapat menelusuri katalog sebelum mengunjungi toko atau mengendarai
mobil di dealer sebelum memesan -Marketinnht: Unstanhhowroohenomenacribes di mana
beberapa pelanggan menggunakan beberapa saluran saat mereka melakukan
pembelian. Saluran menghasilkan lima keluaran layanan:

9
 1. Jumlah lot yang diinginkan atau lebih daripada turchasncca typicaustomer. Dalam
membeli mobil untuk armadanya, Hertz lebih memilih saluran dari mana ia dapat
membeli ukuran lot yang besar; sebuah rumah tangga menginginkan saluran yang
memungkinkan ukuran satu saluran
2. Waktu tunggu dan pengiriman — Waktu rata-rata pelanggan menunggu tanda terima
barang. Pelanggan semakin menyukai saluran pengiriman yang lebih cepat.
3. Kenyamanan spasial — Sejauh mana saluran pemasaran memudahkan pelanggan
untuk membeli produk. Toyota menawarkan kenyamanan spasial yang lebih besar
daripada Lexus karena ada lebih banyak dealer Toyota, membantu pelanggan
menghemat biaya transportasi dan mencari dalam membeli dan memperbaiki mobil.
4. Variasi produk — Beraneka ragam yang disediakan oleh saluran
pemasaran. Biasanya, pelanggan lebih suka bermacam-macam yang lebih besar
karena lebih banyak pilihan meningkatkan peluang untuk menemukan apa yang
mereka butuhkan, meskipun terlalu banyak pilihan terkadang dapat menciptakan efek
negatif.
5. Cadangan layanan —Layanan tambahan (kredit, pengiriman, instalasi, perbaikan)
yang disediakan oleh saluran. Semakin banyak layanan cadangan, semakin besar
manfaat yang diberikan oleh saluran
Menetapkan Tujuan dan Kendala
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat output layanan
yang ingin mereka berikan dan tingkat biaya serta dukungan yang terkait. Dalam kondisi
kompetitif, anggota saluran harus mengatur tugas fungsional mereka untuk meminimalkan
biaya dan tetap memberikan tingkat layanan yang diinginkan. Biasanya, perencana dapat
mengidentifikasi beberapa segmen pasar berdasarkan layanan yang diinginkan dan memilih
saluran terbaik untuk masing-masing.
Tujuan saluran berbeda dengan karakteristik produk. Produk besar, seperti bahan
bangunan, membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah
penanganan. Produk yang tidak standar seperti mesin yang dibuat khusus dijual langsung
oleh perwakilan penjualan. Produk yang membutuhkan layanan pemasangan atau
pemeliharaan, seperti sistem pemanas dan pendingin, biasanya dijual dan dirawat oleh
perusahaan atau oleh dealer waralaba. Produk bernilai tinggi unit seperti generator dan turbin
sering dijual melalui tenaga penjualan perusahaan daripada perantara.
Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka dengan lingkungan yang lebih
besar. Ketika kondisi ekonomi tertekan, produsen ingin memindahkan barang ke pasar
10
menggunakan saluran yang lebih pendek dan tanpa layanan yang menambah harga
akhir. Peraturan dan pembatasan hukum juga memengaruhi desain saluran. Hukum AS
terlihat tidak menguntungkan pada pengaturan saluran yang secara substansial
mengurangi permohonan atau menciptakan monopoli.
Dalam memasuki pasar baru, perusahaan sering mengamati dengan cermat apa yang
dilakukan perusahaan lain. Peritel Prancis, Auchan, menganggap kehadiran saingannya di
Prancis Leclerc dan Casino di Polandia sebagai kunci keputusannya untuk juga memasuki
pasar itu.34 Apple'hannebjectivf creatinynaetaierce untuk konsumen melalui saluran, jadi ia
memilih untuk membuka toko sendiri.
Mengidentifikasi Alternatif Saluran Utama Setiap operator, distributor, direktif
dapat menggunakan jaringan internet — memiliki kekuatan dan kelemahan yang
unik. Tenaga penjualan dapat menangani produk dan transaksi yang rumit, tetapi mereka
mahal. Internet tidak mahal tetapi mungkin tidak seefektif produk kompleks. Distributor
dapat menciptakan penjualan, tetapi membawa pelanggan langsung . Beberapa pabrik
memproduksi, tetapi upaya penjualannya tidak seketat yang diberikan perwakilan
perusahaan. Alternatif saluran berbeda dalam tiga cara: jenis perantara, jumlah yang
dibutuhkan, dan persyaratan serta tanggung jawabnya.
Jenis Perantara Pertimbangkan alternatif saluran yang diidentifikasi oleh
perusahaan elektronik konsumen yang menghasilkan radio satelit. Itu bisa menjual
pemainnya langsung ke produsen mobil untuk dipasang sebagai peralatan asli, dealer mobil,
perusahaan penyewaan mobil, atau dealer spesialis radio satelit melalui tenaga penjualan
langsung atau melalui distributor. Itu juga bisa menjual pemainnya melalui toko perusahaan,
pengecer online, katalog pesanan melalui pos, atau pedagang besar seperti Best Buy.
Jumlah Perantara Tiga strategi berdasarkan jumlah perantara adalah distribusi
eksklusif, selektif, dan intensif. Distribusi eksklusif sangat membatasi jumlah perantara. Ini
sebaiknya dilakukan untuk memastikan upaya yang lebih luas dan berdedikasi oleh para
pengecer, dan sering kali memerlukan kemitraan yang lebih erat dengan mobil-mobil
distribusi eksklusif, kendaraan listrik kecil, peralatan listrik kecil, dan merek khusus
perempuan.
Distribusi eksklusif sering kali mencakup pengaturan transaksi eksklusif, terutama di
pasar yang semakin didorong oleh harga. Ketika label desainer Italia legendaris Gucci
menemukan citranya sangat ternoda oleh eksposur berlebihan dari toko lisensi dan diskon, ia
memutuskan untuk mengakhiri kontrak dengan pemasok pihak ketiga, mengontrol
distribusinya, dan membuka toko sendiri untuk mengembalikan kilau.
11
 Distribusi selektif hanya bergantung pada beberapa perantara yang bersedia
membawa produk tertentu. Baik didirikan atau baru, perusahaan tidak perlu khawatir
memiliki terlalu banyak outlet; dapat memperoleh cakupan pasar yang memadai dengan lebih
banyak kontrol dan biaya lebih sedikit daripada distribusi intensif. STIHL adalah contoh yang
baik dari distribusi selektif yang sukses.
Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran Setiap anggota saluran harus
diperlakukan dengan hormat dan diberi peluang. Rrolicies hubungan eenhtrade Anda, layanan
conditionaleerritoriaighnpe harus dilakukan oleh masing-masing pihak.
Kebijakan harga meminta produsen untuk membuat daftar harga dan jadwal diskon
dan tunjangan yang menurut para perantara dianggap adil dan memadai.
Ketentuan penjualan mengacu pada ketentuan pembayaran dan jaminan
produsen. Sebagian besar produsen memberikan diskon tunai kepada distributor untuk
pembayaran awal. Mereka mungkin juga menawarkan jaminan terhadap barang dagangan
yang cacat atau penurunan harga, menciptakan insentif untuk membeli dalam jumlah yang
lebih besar.
Hak teritorial distributor di dalam wilayah distributor yang tidak diijinkan akan
memberikan hak kepada distributor lain. Distributor biasanya mengharapkan untuk menerima
kredit penuh untuk semua penjualan di wilayah mereka, terlepas dari apakah mereka
melakukan penjualan atau tidak.
Layanan dan tanggung jawab bersama harus dijabarkan dengan hati-hati, terutama
dalam waralaba dan agensi-agensi eksklusif. McDonald'rovides memberikan waralaba
wituildingromotionaupport, sistem recoreeping , pelatihan, dan bantuan administrasi dan
teknis umum. Pada gilirannya, pewaralaba diharapkan memenuhi standar perusahaan untuk
fasilitas fisik, bekerja sama dengan program promosi baru, melengkapi informasi yang
diminta, dan membeli persediaan dari vendor tertentu, serta membayar biaya franchisee
bulanan.
Mengevaluasi Alternatif Saluran Utama
Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi berdasarkan kriteria ekonomi, kontrol, dan
adaptif. Kriteria Ekonomi Setiap anggota saluran akan menghasilkan tingkat penjualan dan
biaya yang berbeda. Gambar 17.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang
berbeda menumpuk dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi. Misalnya,
dalam penjualan produk industri yang harganya antara $ 2.000 dan $ 5.000, biaya per
transaksi diperkirakan $ 500 (penjualan lapangan), $ 200 (distributor), $ 50 (telesales), dan $
10 (Internet). Sebuah studi Booz Allen Hamilton menunjukkan bahwa pada satu waktu
12
transaksi rata-rata di cabang layanan penuh biaya bank $ 4,07, transaksi telepon $ 0,54, dan
transaksi ATM $ 0,27, tetapi transaksi online khas biaya hanya $ 0,01. 41
Jelas, penjual mencoba mengganti saluran berbiaya tinggi dengan saluran berbiaya rendah
selama nilai tambah per penjualan mencukupi. Pertimbangkan situasi berikut:
Pabrikan furnitur North Carolina ingin menjual produknya ke pengecer di Pantai
Barat. Salah satu alternatifnya adalah dengan mempekerjakan 10 perwakilan penjualan baru
untuk beroperasi di luar kantor penjualan di San Francisco dan menerima alternatif dasar
lainnya sebagai alternatif agen produsen Sarancisco yang memiliki kontak luas dengan
pengecer. 30 perwakilan penjualannya akan menerima komisi berdasarkan penjualan mereka.
Langkah pertama adalah memperkirakan volume penjualan dolar yang kemungkinan
akan dihasilkan setiap alternatif. Tenaga penjualan perusahaan akan memberikan pelatihan
kepada perusahaan agar berhasil karena banyak pelanggan akan lebih suka berhubungan
langsung dengan perusahaan. Agen penjualan memiliki 30 perwakilan, namun, tidak hanya
10; mungkin sama agresifnya, tergantung pada tingkat komisi; pelanggan dapat menghargai
independensinya; dan mungkin memiliki kontak yang luas dan pengetahuan pasar. Pemasar
perlu mengevaluasi semua faktor ini dalam merumuskan fungsi permintaan untuk dua saluran
yang berbeda

C. Channel-Management Decisions/ Keputusan Manajemen Saluran

Setelah perusahaan memilih sistem saluran, ia harus memilih, melatih, memotivasi,
dan mengevaluasi perantara untuk setiap saluran. Ini juga harus memodifikasi desain dan
pengaturan saluran dari waktu ke waktu, termasuk kemungkinan ekspansi ke pasar
internasional .
1. Selecting Channel Members / Memilih Anggota Saluran
Bagi pelanggan, salurannya adalah perusahaan. Pertimbangkan kesan negatif yang
akan didapat pelanggan dari McDonald's, Shell Oilerceenz jika onorhutlet
atau deas consi stentlpearety, tidak efisien, atau tidak menyenangkan.
Untuk memfasilitasi pemilihan anggota saluran, produsen harus menentukan
karakteristik apa yang membedakan perantara yang lebih baik — beberapa tahun dalam
bisnis, lini lain yang dijalankan, pertumbuhan dan catatan laba, kekuatan finansial, kerja
sama, dan reputasi layanan. Jika perantara adalah agen penjualan, produsen harus
mengevaluasi jumlah dan karakter dari jalur lain yang dibawa serta ukuran dan kualitas
tenaga penjualan. Jika perantara adalah department store yang menginginkan distribusi

13
eksklusif, lokasi mereka, potensi pertumbuhan di masa depan, dan jenis pelanggan akan
penting

2. Training and Motivating Channel Members / Pelatihan dan Memotivasi Anggota

Saluran
Perusahaan perlu melihat perantara-nya dengan cara yang sama seperti halnya
memandang pengguna akhir. Ini harus menentukan kebutuhan dan keinginan mereka dan
menyesuaikan penawaran salurannya untuk memberi mereka nilai lebih. Pelatihan yang
diimplementasikan dengan hati-hati, penelitian pasar, dan program pengembangan
kemampuan lainnya dapat memotivasi dan meningkatkan kinerja perantara. Perusahaan terus
berkomunikasi dengan mitra perantara dalam upaya bersama untuk memuaskan pengguna
akhir produk. Microsoft mengharuskan teknisi layanan pihak ketiganya untuk menyelesaikan
serangkaian kursus dan mengikuti ujian sertifikasi. Mereka yang lulus secara resmi diakui
sebagai Microsoft Certified Professionals dan dapat menggunakan penunjukan ini untuk
mempromosikan bisnis mereka sendiri. Perusahaan lain menggunakan survei pelanggan
daripada ujian
Kekuatan koersif. Pabrikan mengancam akan menarik sumber daya atau
memutuskan hubungan jika perantara tidak bekerja sama. Kekuatan ini bisa efektif, tetapi
latihannya menghasilkan kebencian dan dapat mengarahkan perantara untuk mengatur
kekuatan yang berlawanan.
Kekuatan hadiah. Produsen menawarkan perantara manfaat tambahan untuk
melakukan tindakan atau spesifik fungsi . Kekuatan hadiah biasanya menghasilkan hasil yang
lebih baik daripada kekuatan koersif, tetapi perantara mungkin mengharapkan imbalan setiap
kali produsen menginginkan perilaku tertentu terjadi.
Kekuatan yang sah. Pabrikan meminta perilaku yang dijamin berdasarkan
kontrak. Selama perantara memandang produsen sebagai pemimpin yang sah, kekuatan yang
sah bekerja.
Kekuatan ahli. Pabrikan memiliki pengetahuan khusus tentang nilai
perantara. Namun, setelah perantara memperoleh keahlian ini, kekuatan pakar akan
melemah. Pabrikan harus terus mengembangkan keahlian baru sehingga perantara ingin terus
bekerja sama.
Kekuatan referensi. Pabrikan sangat dihormati sehingga perantara dengan bangga
dihubungkan . Perusahaan menggantikan IBM, Caterpillarnewackaraveferenower.

14
 3. Evaluating Channel Members / Mengevaluasi Anggota Saluran
Produceruseriosecara keseluruhan menilai kinerja perantara lagi untuk mencapai
pencapaian standar, tingkat persediaan rata-rata, waktu pengiriman pelanggan, perawatan
barang yang rusak dan hilang, dan kerjasama dalam program promosi dan pelatihan. Seorang
produser kadang-kadang akan menemukan bahwa itu membayar lebih banyak perantara
tertentu untuk apa yang sebenarnya mereka lakukan. Salah satu pabrikan yang memberi
kompensasi kepada distributor karena menyimpan inventaris menemukan barang-barangnya
ditahan di gudang umum dengan biaya sendiri. Produsen harus mengatur
diskounheapeiemount fungsional yang menampilkan kinerja saluran berdasarkan
layanan. Orang-orang yang kinerjanya buruk perlu dikonseling, dilatih kembali, dimotivasi,
atau diberhentikan.

4. Modifying Channel Design and Arrangements/ Memodifikasi Desain dan

Pengaturan Saluran
Tidak ada strategi saluran yang tetap efektif selama seluruh siklus hidup produk. Di
pasar yang kompetitif dengan hambatan masuk yang rendah, struktur saluran yang optimal
pasti akan berubah seiring waktu. Teknologi baru telah membuat saluran digital tidak
terbayangkan bertahun-tahun yang lalu. Perubahan itu bisa berarti menambah atau
menjatuhkan saluran pasar individu atau menyalurkan anggota atau mengembangkan cara
yang sama sekali baru untuk menjual barang. Ketika persaingan baru dari Best Buy dan
Costco forcena'.S. deaehh-enamakcidepen toko gaya sendiri untuk menarik bagi fotografer
serius
Evolusi Saluran Sebuah perusahaan baru biasanya dimulai sebagai operasi lokal
yang menjual di pasar yang terbatas , menggunakan beberapa perantara yang
ada. Mengidentifikasi saluran terbaik mungkin tidak menjadi masalah; Masalahnya adalah
sering meyakinkan mereka tentang perantara dan mereka.
Jika perusahaan itu sukses, itu mungkin bercabang ke pasar baru dengan saluran yang
berbeda. Di pasar yang lebih kecil, mungkin menjual langsung ke pengecer; di pasar yang
lebih besar, melalui distributor. Di daerah pedesaan, itu mungkin bekerja dengan pedagang
barang umum; di daerah perkotaan, dengan pedagang terbatas. Mungkin memilih untuk
membuat toko online sendiri untuk menjual langsung ke pelanggan. Mungkin memberikan
waralaba eksklusif atau menjual melalui semua outlet yang bersedia. Di satu negara,
perusahaan mungkin menggunakan agen penjualan internasional; di tempat lain, mungkin
bermitra dengan perusahaan lokal.
15
 Pembeli awal mungkin bersedia membayar untuk saluran bernilai tambah tinggi,
tetapi pembeli kemudian akan beralih ke saluran berbiaya lebih rendah. Kopal Esensial
pertama kali dijual oleh produsen lain, misalnya penjualan untuk dealer pengangkutan
barang, masih belakangan melalui pedagang besar, dan sekarang oleh perusahaan pemesanan
barang, Pemasar internet. Singkatnya, sistem saluran berkembang sebagai fungsi dari peluang
dan kondisi lokal, ancaman dan peluang yang muncul, serta sumber daya dan kemampuan
perusahaan .

5. Channel Modification Decisions / Keputusan Modifikasi Saluran

Produser harus secara berkala meninjau dan memodifikasi desain dan pengaturan
salurannya. Saluran distribusi mungkin tidak berfungsi sesuai rencana, pola pembelian
konsumen berubah, pasar meluas, timbul persaingan baru, saluran distribusi inovatif muncul,
dan produk bergerak ke tahap akhir dalam siklus produk.
Untuk menambah atau menjatuhkan anggota saluran individu, perusahaan perlu
membuat analisis tambahan. Basis data pelanggan dan alat analisis canggih dapat
memberikan panduan. Sebuah batios: Apa keuntungan dan keuntungan yang terlihat seperti
dengan dan tanpa perantara ini? Mungkin keputusan yang paling sulit adalah apakah akan
merevisi strategi saluran secara keseluruhan. Kosmetik pintu, dari-ke-dootem, toko kosmetik,
meninggalkan rumah dan memasuki dunia kerja yang dibayar.
6. Global Channel Considerations / Pertimbangan Saluran Global
Internationaarkose distinchalges, termasuk variasi dalam belanja pelanggan dan harus
mendapatkan penerimaan sosial atau legitimasi di antara yang lain, tetapi ada
peluang. Pengecer AS seperti The Limited dan Gap telah menjadi terkemuka secara
global. Peritel Belanda, Ahold dan peritel Belgia Delhaize, masing-masing memperoleh
hampir dua pertiga dan tiga perempat dari penjualan mereka di pasar nondomestik. Di antara
retais global yang berbasis di luar negeri di artaly'enetton di negara tersebut, homepage IKEA
adalah toko pakaian kasual stornapan'QLO Sweat.
Pasar berkembang telah menjadi target bagi banyak pengecer. Perusahaan waralaba
seperti sandwich Subway toko-toko telah mengalami pertumbuhan dua digit di luar negeri,
terutama di Brasil dan Eropa Tengah dan Timur. Dalam beberapa kasus, pemegang hak
waralaba membayar biaya es ke wilayah atau negara tempat mereka memilih sebagai
"pemilik waralaba" dengan hak mereka sendiri. Lebih tahu tentang hukum setempat, bea
cukai, dan kebutuhan konsumen daripada perusahaan asing, mereka menjual dan mengawasi
waralaba dan mengumpulkan royalti.
16
India, pasar tradisional, pasar swalayan, dan banyak lagi — sebagian kecil dari pasar
besar. Seperti Bab 8 mencatat, sebagian besar belanja masih terjadi di jutaan toko kelontong
independen atau toko Kirana , yang dijalankan oleh pemiliknya dan populer karena mereka
memberikan kredit dan memberikan evalr. Keluhan India, estastlakt miskin yang buruk
merupakan pasar yang sulit bagi rantai ritel untuk masuk.

D. Channel Integration and Systems / Integrasi dan Sistem Channel

Saluran distribusi tidak boleh sistem pemasaran digital. Setelah mempertimbangkan
beberapa masalah e-commerce dan m-commerce, kami selanjutnya memeriksa bagaimana
sistem ini bekerja sama, konflik, dan bersaing
1. Vertical Marketing Systems / Sistem Pemasaran Vertikal
Sebuah saluran pemasaran konvensional terdiri dari produser independen, grosir
(s), dan pengecer (s). Masing-masing adalah bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan
keuntungannya sendiri, bahkan jika tujuan ini mengurangi laba untuk sistem secara
keseluruhan. Tidak ada anggota saluran yang memiliki kontrol penuh atau substansial atas
anggota lainnya.
Sebuah sistem pemasaran vertikal (VMS) , sebaliknya, termasuk produsen, grosir
(s), dan pengecer (s) bertindak sebagai sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, kapten
saluran, kadang - kadang disebut pelayan saluran , memiliki atau menyewakan yang lain
atau memiliki begitu banyak kekuatan sehingga mereka semua bekerja sama. Steward
menyelesaikan koordinasi saluran tanpa mengeluarkan perintah atau arahan dengan
membujuk mitra saluran untuk bertindak demi kepentingan semua pihak. 59
Seorang penatalayan saluran mungkin adalah pembuat produk atau layanan (Procter
& Gamble atau American Airlines), pembuat komponen kunci (pembuat microchip Intel),
pemasok atau perakit (Dell atau Arrow Electronics), atau distributor (WW Grainger) ) atau
pengecer (Walmart). Dalam sebuah perusahaan, penatagunaan mungkin berada pada CEO,
manajer puncak, atau tim manajer senior.
Perusahaan VMS Sebuah perusahaan VMS menggabungkan tahap berturut-turut
produksi dan distribusi di bawah satu kepemilikan. Selama bertahun-tahun, Sears
memperoleh lebih dari setengah barang yang dijualnya dari perusahaan yang sebagian atau
seluruhnya dimiliki. Sherwin-Williams membuat cat tetapi juga memiliki dan
mengoperasikan 3.500 gerai ritel.
Diperintah VMS Sebuah diberikan VMS koordinat tahap berturut-turut produksi dan
distribusi melalui ukuran dan kekuatan salah satu anggota. Produsen merek dominan dapat
17
memperoleh kerja sama perdagangan yang kuat dan dukungan dari pengecer. Dengan
demikian, Frito-Lay, Procter & Gamble, dan Campbell Soup memerintahkan kerjasama
tingkat tinggi dari para reseller mereka dalam hal tampilan, ruang penyimpanan, promosi, dan
kebijakan harga. Pengaturan pasokan-distributor paling canggih untuk VMS yang dikelola
bergantung pada pemrograman distribusi , yang membangun sistem pemasaran vertikal
yang terencana dan dikelola secara profesional yang memenuhi kebutuhan produsen dan
distributor.
Kontrak VMS Sebuah kontrak VMS terdiri dari perusahaan-perusahaan independen
pada berbagai tingkat produksi dan distribusi mengintegrasikan program-program mereka
secara kontraktual untuk memperoleh lebih banyak ekonomi atau dampak penjualan dari
yang mereka bisa mencapai sendiri. 61 Kadang-kadang meskipun nilai tambah kemitraan
”(VAP), conttuam tiga jenis:
Rantai sukarela yang disponsori oleh pedagang grosir — Siapa yang mewawancarai
sukarelawan yang tidak memiliki pengirim untuk membantu membakukan praktik penjualan
mereka dan mencapai ekonomi pembelian dalam bersaing dengan organisasi rantai besar.
Koperasi pengecer —Retaiakhtiativngan menjadikan sebuah perusahaan baru yang baru
saja membeli dan mungkin juga beberapa produksi. Anggota memusatkan pembelian
mereka melalui koperasi pengecer dan merencanakan iklan mereka bersama, berbagi
dalam keuntungan sesuai dengan pembelian mereka. Pengecer nonanggota juga dapat
membeli melalui koperasi tetapi tidak berbagi keuntungan.
Organisasi waralaba — Seorang anggota saluran yang disebut franchisor mungkin
menghubungkan beberapa tahap berturut-turut dalam distribusi-produksi. Para ahli
perkembangan fastesrowinetaig muncul.
2. Horizontal Marketing Systems / Sistem Pemasaran Horisontal
Pengembangan saluran lain adalah sistem pemasaran horisontal , di mana dua atau
lebih perusahaan yang tidak terkait mengumpulkan sumber daya atau program untuk
mengeksploitasi peluang pemasaran yang muncul. Setiap perusahaan tidak memiliki modal,
pengetahuan, produksi, atau sumber daya pemasaran untuk usaha sendiri, atau takut
risiko. Perusahaan dapat bekerja bersama secara sementara atau permanen atau membentuk
perusahaan patungan.
Sebagai contoh, banyak rantai supermarket memiliki pengaturan dengan bank lokal
untuk menawarkan perbankan dalam toko. Citizens Banaorharanchupermarkets,
makinoughlnts anggota staf brancetwortizens di lokasi-lokasi ini lebih berorientasi pada

18
penjualan, lebih muda, dan lebih cenderung memiliki penjualan ritel lebih awal daripada staf
di cabang bata-dan-mortir tradisional

E. E-Commerce Marketing Practices / Praktik Pemasaran E-Commerce

E-commerce menggunakan situs Web untuk bertransaksi atau memfasilitasi
penjualan produk dan layanan online. Penjualan ritel online telah meledak, dan mudah untuk
mengetahui alasannya. Pengecer online dapat diprediksi memberikan pengalaman yang
nyaman, informatif, dan pribadi untuk berbagai jenis konsumen dan bisnis. Dengan
menghemat biaya ruang lantai ritel, staf, dan inventaris, mereka juga dapat secara
menguntungkan menjual produk volume rendah ke ceruk pasar.
Sementara konsumen sering online untuk mencoba menemukan harga yang lebih
rendah, pengecer online sebenarnya bersaing dalam tiga aspek utama transaksi: (1) interaksi
pelanggan dengan situs Web, (2) pengiriman, dan (3) kemampuan untuk mengatasi masalah
ketika mereka terjadi.
Kita dapat membedakan antara perusahaan klik murni , perusahaan yang telah
meluncurkan situs Web tanpa keberadaan sebelumnya sebagai perusahaan, dan
perusahaan bata dan klik , perusahaan yang ada yang telah menambahkan situs online untuk
informasi atau perdagangan elektronik.

1. Pure-Click Companies / Perusahaan Klik Murni

Ada beberapa jenis perusahaan klik murni: mesin pencari, penyedia layanan Internet
(ISP), situs perdagangan, situs transaksi, situs konten, dan situs enabler. Situs perdagangan
menjual semua jenis produk dan layanan, terutama buku, musik, mainan, asuransi,
saham, pakaian, layanan keuangan, dan sebagainya. Mereka menggunakan berbagai strategi
untuk bersaing: AutoNation adalah metamediary terkemuka untuk pembelian mobil dan
layanan terkait; Hotels.com adalah pemimpin informasi dalam pemesanan hotel; Petunjuk
harga Buy.com.
Faktor Keberhasilan E-Commerce Perusahaan harus mengatur dan mengoperasikan
situs Web e-commerce mereka dengan cermat. Layanan pelanggan sangat penting. Pembeli
online dapat memilih item untuk dibeli tetapi gagal menyelesaikan transaksi. Lebih buruk
lagi, hanya 2% hingga 3% dari kunjungan ke pengecer online menghasilkan penjualan,
dibandingkan dengan 5% dari kunjungan ke toserba.
Untuk meningkatkan tingkat konversi, perusahaan harus membuat situs Web cepat,
sederhana, dan mudah digunakan. Sesuatu yang sederhana seperti memperbesar gambar
19
produk di layar dapat meningkatkan waktu teliti dan jumlah yang dibeli pelanggan. Beberapa
perusahaan e-commerce yang lebih besar seperti eBay dan Amazon menawarkan pengiriman
pada hari yang sama di pasar utama. Sebuah baik kembali kebijakan juga penting. Untuk
mengarahkan lalu lintas ke situs, banyak perusahaan menggunakan pemasaran afiliasi,
membayar online penyedia konten untuk mengarahkan bisnis ke situs merek mereka.
Survei konsumen menunjukkan bahwa hambatan paling signifikan dari belanja online
adalah tidak adanya pengalaman yang menyenangkan, interaksi sosial, dan konsultasi pribadi
dengan perwakilan perusahaan. 71 Perusahaan telah merespons. Banyak sekarang
menawarkan obrolan online langsung untuk memberi pelanggan potensial saran langsung
tentang produk dan menyarankan barang tambahan. Ketika seorang perwakilan aktif dalam
penjualan, jumlah rata-rata dolar per pesanan biasanya lebih tinggi. Pemasar B-ke-B juga
perlu menempatkan wajah manusia pada kehadiran e-commerce mereka, dan beberapa
memanfaatkan teknologi seperti lingkungan virtual, blog, video online, dan klik untuk
mengobrol.

2. Brick-and-Click Companies / Perusahaan Bata-dan-Klik

Meskipun banyak perusahaan bata-dan-mortir pernah ragu-ragu untuk membuka
saluran e-commerce karena takut bertentangan dengan mitra saluran mereka, sebagian besar
telah menambahkan Internet setelah melihat berapa banyak bisnis yang dihasilkan secara
online. Bahkan Procter & Gamble, yang menggunakan saluran distribusi fisik tradisional
secara eksklusif selama bertahun-tahun, menjual beberapa merek besar seperti Tide, Pampers,
dan Olay online melalui toko elektronik P&G-nya, sebagian untuk dapat memeriksa lebih
dekat kebiasaan belanja konsumen. Satu studi menunjukkan bahwa lebih dari sepertiga
pengguna Internet telah melakukan pembelian langsung dari situs web merek.
Mengelola saluran online dan offline telah menjadi prioritas bagi banyak
perusahaan. Setidaknya ada tiga strategi untuk mencoba mendapatkan penerimaan dari
perantara. Satu, menawarkan berbagai merek atau produk secara online dan offline. Dua,
tawarkan kepada mitra offline komisi yang lebih tinggi untuk melindungi dampak negatif
pada penjualan. Tiga, terima pesanan di situs Web tetapi minta pengecer mengirim dan
menagih pembayaran. Harley-Davidson memutuskan untuk melangkah hati-hati sebelum
online .

20
 F. M-Commerce Marketing Practices / Praktek Pemasaran M-Commerce
Saluran dan media seluler dapat membuat konsumen tetap terhubung dan berinteraksi
dengan merek sesuai pilihan mereka. Oleh orhaalf olnuyerad murchasobivnd m-commerce
menyumbang lebih dari 11 persen dari semua e-commerce. Tablet diharapkan menyalip
ponsel pintar untuk seluler belanja, dan satu perkiraan mengatakan tablet akan membuat lebih
dari persen penjualan ritel seluler pada 2017. Di beberapa bagian dunia, m-commerce sangat
mapan. Konsumen Asia menggunakan ponsel mereka sebagai komputer utama dan mendapat
manfaat dari infrastruktur seluler yang berkembang dengan baik. Iklan seluler diterima
dengan baik oleh konsumen dan relatif murah untuk perusahaan. Di Korea Selatan, Tesco
menciptakan toko subway virtual untuk komuter traveeoul
ungrounransportatiotnteractiveeliktorisitide rangrod -uct dan citra merek ditumpangkan di
dinding. Konsumen dapat memesan produk untuk pengiriman rumah hanya dengan
mengambil foto dengan telepon mereka.
Jutaan remaja Jepang membawa telepon DOCOMO yang tersedia dari NTT (Nippon
Telephone dan Teraphe penyedia layanan seluler di seluruh dunia dengan menggunakan
ponsel untuk memesan barang. Setiap bulan, pelanggan menerima tagihan dari NTT yang
mencantumkan biaya pelanggan bulanan, biaya penggunaan, dan biaya dari semua transaksi
m-commerce .

1. Changes in Customer and Company Behavior / Perubahan Perilaku Pelanggan

dan Perusahaan
Konsumen pada dasarnya mengubah cara mereka berbelanja di toko-toko, semakin
menggunakan ponsel untuk mengirim pesan kepada teman atau kerabat tentang suatu produk
saat berbelanja di toko-toko. Lima puluh persen dari semua pencarian Google dilakukan di
ponsel telepon. Wanita dapat menggunakan ponsel pintar lebih dari pria dalam semua fase
pengalaman berbelanja, membuat daftar belanja dan daftar keinginan produk, mengumpulkan
kupon, dan berbagi foto pembelian mereka.
Perusahaan berusaha memberi pelanggan mereka lebih banyak kontrol atas
pengalaman berbelanja mereka dengan membawa teknologi Web ke dalam toko, terutama
melalui aplikasi seluler. Perhatikan dua contoh ini:
Meskipun Nordstrom memperkirakan aplikasinya akan digunakan dari jarak jauh,
banyak pelanggan meluncurkannya saat berbelanja di toko selain menyetujui satu per satu.
Seperti yang dikatakan oleh seorang eksekutif, "Banyak pelanggan suka menyentuh dan
merasakan barang baru seperti halnya menghargai satu. Daftar tambahan ditambahkan ke
21
hampir semua toko, di bagian sehingga aplikasinya akan bekerja dengan cepat. American
Express meluncurkan program perdagangan sosial "Link-Like-Love", yang mengirimkan
anggota kartu penawaran yang diprioritaskan tanpa kupon, berdasarkan pada buku "dan
Fbook Plcheck- in yang secara otomatis ditebus melalui penggunaan kartu. Melalui kemitraan
dengan Foursquare, anggota kartu juga dapat secara otomatis menerima dan menukarkan
penawaran promosi dari pedagang berdasarkan aktivitas Foursquare mereka.
2. M-Commerce Marketing Practices Privacy / Privasi Praktik Pemasaran M-
Commerce
Periklanan dan Promosi Memahami bagaimana konsumen ingin menggunakan
ponsel pintar mereka sangat penting untuk memahami peran periklanan. Mengingat layar
kecil dan perhatian sekilas dibayar, memenuhi advertig'raditionaole oornersuadinorhalginor
atau pemasar m-commerce. Pada Promosi adalah cerita yang berbeda. Konsumen sering
menggunakan ponsel pintar mereka untuk menemukan kesepakatan atau memanfaatkannya:
tingkat penebusan untuk kupon seluler (10 persen) jauh melebihi kupon kertas (1
persen). 93 Untuk pengecer, penelitian telah menunjukkan bahwa promosi seluler dapat
membuat konsumen melakukan perjalanan jarak yang lebih jauh dalam sebuah toko dan
melakukan lebih banyak pembelian yang tidak direncanakan.
Geofencing Gagasan geofencing adalah untuk menargetkan pelanggan dengan
promosi seluler ketika mereka berada dalam ruang geografis yang ditentukan, biasanya di
dekat atau di toko. Layanan berbasis lokal hanya membutuhkan aplikasi dan koordinat GPS,
tetapi konsumen harus ikut serta. Pertimbangkan aplikasi ini:
Neiman-Marcus mengemudikan geofencing di toko-tokonya sehingga
tenaga penjualnya tahu kapan pelanggan mereka yang lebih berharga ada di lokasi dan
dapat melihat riwayat pembelian mereka untuk memberikan layanan yang lebih
personal. Pemasok luar-ruang North Face menggunakan geofences di sekitar taman dan
resor ski di samping tokonya. Pengecer merek kosmetik Kiehl's menggunakan
geofencing di sekitar toko dan kiosnya yang berdiri sendiri di dalam toko lain. Ini
mengiklankan peringatan di kasir dan di halaman media sosial dan daftar email, dan
menawarkan pelanggan lip balm gratis untuk mendaftar. Ribuan telah melakukannya,
tetapi perusahaan membatasi teks menjadi tiga per bulan untuk menghindari gangguan.

22
 G. Conflict, Cooperation, and Competition / Konflik, Kerjasama, dan Persaingan
Tidak peduli seberapa baik saluran dirancang dan dikelola, akan ada beberapa konflik,
jika hanya karena kepentingan entitas bisnis independen tidak selalu bersamaan. Konflik
saluran dihasilkan ketika satu saluran tindakan anggota mencegah anggota saluran lain
mencapai tujuannya. Raksasa perangkat lunak Oracle Corp, terganggu oleh konflik antara
tenaga penjualan berkekuatan tinggi dan mitra vendornya, telah mencoba sejumlah solusi,
termasuk meluncurkan "Semua Mitra Territorherll menangani strategi eksternal ghrougelect
Oracle partnernd yang memungkinkan mitra untuk mengamankan lebih dari $ 1 miliar lebih
akun.
Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran disatukan untuk memajukan
tujuan saluran bukannya tujuan mereka sendiri yang berpotensi tidak kompatibel. 98 Di sini
kita memeriksa tiga pertanyaan: Apa jenis konflik timbul di saluran? Apa yang menyebabkan
konflik? Apa yang bisa dilakukan pemasar untuk menyelesaikannya .
1. Types of Conflict and Competition / Jenis-jenis Konflik dan Persaingan
Misalkan pabrikan membuat saluran vertikal yang terdiri dari grosir dan pengecer
berharap untuk kerjasama saluran dan keuntungan yang lebih besar untuk setiap
anggota. Namun konflik horizontal, vertikal, dan multisaluran dapat terjadi.
Konflik saluran horizontal terjadi antara anggota saluran pada tingkat yang
sama. Beberapa pemilik waralaba Pizza Inn mengeluhkan orang lain yang menyontek bahan
makanan, memberikan layanan yang buruk, dan merusak citra merek secara
keseluruhan. Konflik saluran vertikal terjadi di antara tingkat yang berbeda ketika Estéauder
menetapkan situs untuk menjual merek Clinique dan Bobbi Brown mereka, department store
Dayton Hudson mengurangi ruang yang diberikannya kepada peritel produk besar yang
terkait dengan lebih dari 80 produsen, atau lebih banyak produsen dari
tingkat pengecer. Walmart, misalnya, adalah pembeli utama bagi banyak produsen, termasuk
Disney, Procter & Gamble, dan Revlon, dan mampu memerintahkan pengurangan harga atau
diskon kuantitas dari ini dan pemasok lainnya.
Konflik multikanal ada ketika pabrikan telah menetapkan dua atau lebih saluran yang
menjual ke pasar yang sama . Kemungkinan besar terutama ketika harga baru lebih rendah
(beli berdasarkan volume yang lebih besar) atau bekerja dengan margin yang lebih
rendah. Ketika Goodyear mulai menjual merek ban populernya melalui Sears, Walmart, dan
Discount Tire, hal itu membuat geram para dealer independen dan akhirnya menenangkan
mereka dengan menawarkan model ban eksklusif yang tidak dijual di outlet ritel lainnya.

23
 2. Causes of Channel Conflict / Penyebab Konflik Saluran
Beberapa penyebab konflik saluran mudah diselesaikan; yang lain tidak. Konflik dapat timbul
dari:
Ketidakcocokan tujuan. Pabrikan mungkin ingin mencapai penetrasi pasar yang cepat
melalui kebijakan harga rendah . Dealer, sebaliknya, mungkin lebih suka bekerja dengan
margin tinggi dan mengejar keuntungan jangka pendek.
Peran dan hak yang tidak jelas. HP mungkin menjual laptop ke akun besar melalui
tenaga penjualannya sendiri, tetapi dealer lisensinya juga mungkin mencoba menjual ke akun
besar. Batas wilayah dan kredit untuk penjualan sering menimbulkan konflik.
Perbedaan persepsi. Pabrikan mungkin optimis tentang prospek ekonomi jangka
pendek dan ingin dealer membawa inventaris yang lebih tinggi, sementara dealer mungkin
pesimis. Dalam kategori minuman, tidak jarang terjadi perselisihan antara produsen dan
distributor mereka tentang strategi periklanan yang optimal.
Ketergantungan perantara pada produsen. Nasib dari dealer eksklusif, seperti
dealer mobil, sangat berpengaruh terhadap keputusan produsen kendaraan. Situasi ini
menciptakan higotenial untuk konflik.

3. Dilution and Cannibalization / Managing Channel Conflict / Mengelola Konflik

Saluran
Beberapa saluran konflik dapat bersifat konstruktif dan mengarah pada adaptasi yang
lebih baik terhadap lingkungan yang berubah, tetapi terlalu banyak
disfungsional. 103 Tantangannya bukan untuk menghilangkan semua konflik, yang tidak
mungkin, tetapi untuk mengelolanya dengan lebih baik. Teguran verbal, denda, bonus yang
dipotong, dan solusi lainnya dapat menghukum perusahaan yang melanggar dan menghalangi
orang lain. 104 Tabel 17.2 mencantumkan beberapa mekanisme untuk manajemen konflik
yang efektif yang akan kita bahas selanjutnya. 105
Pembenaran Strategis Dalam beberapa kasus, pembenaran strategis yang meyakinkan
bahwa mereka melayani segmen yang berbeda dan tidak bersaing sebanyak yang mereka
pikir dapat mengurangi potensi konflik di antara anggota saluran. Mengembangkan produk
vernf khusus untuk ferenhannel member beraneka ragam buaian.
Kompensasi Ganda. Kompensasi ganda membayar saluran yang ada untuk penjualan yang
dilakukan melalui saluran baru. Ketika Allstate mulai menjual asuransi online, mereka setuju
untuk membayar agen komisi 2 persen untuk layanan tatap muka kepada pelanggan,
meskipun lebih rendah dari 10 transaksi cosoffe, itu memang mengurangi ketegangan.
24
Tujuan Saluran Superordinat Anggota dapat mencapai kesepakatan tentang tujuan
fundamental atau superordinat yang mereka cari bersama, apakah itu untuk bertahan hidup,
pangsa pasar, kualitas tinggi, atau kepuasan pelanggan. Mereka biasanya melakukan yang
terbaik ketika saluran menghadapi ancaman dari luar, seperti saluran pesaing yang lebih
efisien, undang-undang yang merugikan, atau perubahan keinginan konsumen.
Pertukaran Pegawai seandainya saya bertukar antara eksekutif tingkat dua saluran mungkin
akan setuju untuk sementara waktu di beberapa tempat tertentu di antara dealer mobil, dealer
mobil, kartu kredit, dan sebagainya.
Keanggotaan Gabungan Demikian pula, pemasar dapat mendorong keanggotaan gabungan
dalam asosiasi perdagangan. Kerja sama yang baik antara Grocery Manufacturers of America
dan Food Marketing Institute, yang mewakili sebagian besar rantai makanan, menyebabkan
pengembangan kode produk universal (UPC). Asosiasi dapat mempertimbangkan masalah
antara produsen makanan dan pengecer dan menyelesaikannya dengan tertib.
Kooptasi Kooptasi adalah upaya oleh satu organisasi untuk mendapatkan dukungan dari para
pemimpin organisasi lain dengan memasukkan mereka dalam dewan penasihat, dewan
direksi, dan sejenisnya. Jika organisasi memperlakukan pemimpin yang diundang dengan
serius dan mendengarkan pendapat mereka, kooptasi dapat mengurangi konflik, tetapi
pemrakarsa mungkin perlu mengkompromikan kebijakannya dan merencanakan dukungan
orang luar.
Diplomasi, Mediasi, dan Arbitrase Ketika konflik kronis atau akut, para pihak mungkin
perlu menggunakan cara yang lebih kuat. Diplomasi terjadi ketika masing-masing pihak
mengirim seseorang atau kelompok untuk bertemu dengan mitranya untuk menyelesaikan
konflik. Mediasi melibatkan pihak yang netral dan terampil, yang memadukan kepentingan
kedua pihak. Dalam arbitrase , dua pihak sepakat untuk mengajukan argumen mereka
kepada satu atau lebih arbiter dan menerima keputusan mereka

4. Dilution and Cannibalization / Pengenceran dan Kanibalisasi

Pemasar harus berhati-hati untuk tidak mencairkan merek mereka melalui saluran
yang tidak pantas, terutama merek mewah yang gambarnya sering mengandalkan
eksklusivitas dan layanan pribadi. Calvin Klein dan Tommy Hilfiger keduanya terpukul
ketika mereka menjual terlalu banyak produk mereka di saluran diskon.
Mengingat sejauh mana mereka pergi untuk memanjakan pelanggan di toko-toko
mereka - dengan doormen, gelas sampanye, dan lingkungan mewah - merek mewah harus

25
bekerja keras untuk memberikan pengalaman digital berkualitas tinggi. Namun, meskipun,
semakin banyak Samsung
Elektronik untuk menciptakan pengalaman dalam toko yang mendalam untuk arloji
dan perhiasannya yang menggabungkan perdagangan fisik dan seluler. Toko menampilkan
layar transparan yang menampilkan gambar di layar tanpa mengaburkan produk di
belakangnya dan bagian toko-di-toko digital tempat pelanggan dapat menggunakan komputer
tablet untuk menjelajah. Untuk menghidupkan kembali tugas-tugas kecil tim akhir dan akhir,
Anendi telah meluncurkan e-commertes foesearctemeforisitintorndintornd alat untuk
memerangi palsu dijual online .

5. Legal and Ethical Issues in Channel Relations / Masalah Hukum dan Etika dalam
Hubungan Saluran
Perusahaan pada umumnya bebas mengembangkan pengaturan saluran apa pun yang
cocok untuk mereka. Undang-undang berupaya mencegah hanya taktik pengecualian yang
dapat membuat pesaing tidak menggunakan saluran. Di sini kita secara singkat
mempertimbangkan legalitas tain ptices, termasuk deag eksklusif, exclusiverritories,
tyingreemennd deasigh
Kami telah melihat sebelumnya bahwa dalam distribusi eksklusif terdapat outlet yang
mungkin terkait dengan produk dan pengawasan produk, semuanya berhubungan
eksklusif . Kedua mitra saluran mendapatkan manfaat dari pengaturan eksklusif: Penjual
mendapatkan outlet yang lebih loyal dan dapat diandalkan, dan dealer mendapatkan pasokan
produk khusus yang stabil dan dukungan penjual yang lebih kuat. Pengaturan eksklusif legal
selama mereka tidak secara substansial mengurangi persaingan atau cenderung menciptakan
monopoli dan selama kedua belah pihak masuk ke dalamnya secara sukarela.
Transaksi eksklusif sering kali mencakup perjanjian wilayah eksklusif. Produsen
mungkin setuju untuk tidak menjual ke dealer lain di area tertentu, atau pembeli dapat setuju
untuk menjual hanya di wilayahnya sendiri. Praktik pertama meningkatkan antusiasme dan
komitmen dealer. Itu juga sangat legal — penjual tidak memiliki kewajiban hukum untuk
menjual melalui lebih banyak outlet daripada yang diinginkannya. Praktik kedua, di mana
produsen berusaha mencegah dealer menjual di luar wilayahnya, telah menjadi masalah
hukum utama.
Produsen merek yang kuat kadang-kadang menjualnya ke dealer hanya jika mereka
akan mengambil sebagian atau seluruh sisa lini. Praktek ini disebut pemaksaan garis

26
penuh . Perjanjian mengikat seperti itu tidak selalu ilegal, tetapi mereka melanggar hukum
AS jika mereka cenderung mengurangi persaingan secara substansial.
Produsen bebas memilih dealer mereka, tetapi hak mereka untuk menghentikannya
agak terbatas. Secara umum, selan drop deafoause, biasanya tidak, deaefus untuk bekerja
sama mengatur hukum, seperti kesepakatan eksklusif atau perjanjian mengikat.

Chapter 18
Managing Retailing,Wholesaling, and Logistics / Mengelola Penjualan Ritel,
Perdagangan Besar, dan Logistik
Dalam bab sebelumnya, kami memeriksa perantara pemasaran terutama dari sudut
pandang produsen yang ingin membangun dan mengelola saluran pemasaran. Dalam bab ini,
kami memandang perantara ini — pengecer, grosir, dan organisasi logistik — sebagai
membutuhkan dan menempa strategi pemasaran mereka sendiri di dunia yang berubah
dengan cepat. Perantara juga berusaha untuk keunggulan pemasaran dan dapat menuai
manfaat seperti jenis perusahaan lainnya. Pertimbangkan keberhasilan pelarian Warby
Parker.

A. Retailing / Penjualan eceran

Pengecer mencakup semua aktivitas dalam menjual barang atau jasa secara langsung
kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan non-
bisnis. Sebuah pengecer atau ritel toko adalah setiap perusahaan bisnis yang volume
penjualan terutama berasal dari ritel. Anrganizatioelinal consumerhether ianufacturerhoaetai-
adalah melakukan retaig. Tidak peduli bagaimana barang atau jasa dijual (secara langsung,
melalui surat, melalui telepon, dengan mesin penjual otomatis, atau online) atau di mana (di
toko di konsumen. Eceran adalah industri yang bergerak cepat dan menantang.
Pertimbangkan nasib Sears

1. Types of Retailers / Jenis Pengecer

Konsumen saat ini dapat berbelanja barang dan jasa di pengecer toko, pengecer non-toko, dan
organisasi ritel.

Pengecer Toko Mungkin jenis toko pengecer yang paling terkenal adalah department
store. Department store Jepang seperti Takashimaya dan Mitsukoshi menarik jutaan pembeli
setiap tahun dan memiliki galeri seni, restants, cookinlassitneslunhien'laygroundost
importanypes retail oajotore dirangkum dalam Tabel 18.1.

27
 Berbagai format pengecer toko akan memiliki dinamika persaingan dan harga yang
berbeda. Toko diskon, misalnya, secara historis telah bersaing jauh lebih langsung satu sama
lain daripada dengan format lain, meskipun itu berubah, seperti yang akan kita lihat di
bawah. Pengecer juga memenuhi preferensi konsumen yang sangat berbeda untuk tingkat
layanan dan layanan khusus. Secara khusus, mereka memposisikan diri sebagai menawarkan
satu dari empat tingkat layanan:

Self-service —Self-service adalah landasan dari semua opsi diskon. Banyak pelanggan yang
akan membawa uang elektronik pembanding-sendiri.
Seleksi-diri — Pelanggan kayu, meskipun ada kemudahan.
Layanan terbatas esetaiarrorhoppinoodnervices berhasil mendapatkan hak istimewa
pengembalian barang dagangan. Pelanggan membutuhkan lebih banyak informasi dan
bantuan.
Layanan penuh orang siap untuk membantu setiap fase pro-cate -electelect pro.
Pelanggan yang suka menunggu lebih memilih toko jenis ini. Biaya kepegawaian yang tinggi
dan banyak layanan, bersama dengan proporsi yang lebih tinggi dari barang-barang khusus
dan barang-barang yang bergerak lebih lambat, menghasilkan ritel berbiaya tinggi.

Nonstore Retailing Meskipun sebagian besar barang dan jasa dijual melalui toko-
toko, ritel nonstore telah tumbuh jauh lebih cepat daripada ritel toko, terutama mengingat e-
commerce dan m-commerce seperti dijelaskan pada Bab 17. Pengecer non-toko terbagi dalam
empat kategori utama: pemasaran langsung (yang meliputi pemasaran jarak jauh dan
penjualan online), penjualan langsung, penjual otomatis, dan layanan pembelian:

Pemasaran langsung berakar pada pemasaran surat langsung dan katalog (Lands
'End, LLBean); itu termasuk telemarketing (1-800-FLOWERS), pemasaran tanggapan
langsung televisi (HSN, QVC), dan belanja online (Amazon.com, Autobytel.com). Orang-
orang memesan berbagai barang dan jasa yang lebih besar dari beragam situs Web. Di
Amerika Serikat, penjualan online diperkirakan mencapai $ 225 miliar pada 2012, mendekati
6 persen dari total penjualan ritel. 4
Penjualan langsung, juga disebut penjualan bertingkat dan pemasaran jaringan ,
adalah industri bernilai miliaran dolar, dengan perusahaan yang menjual dari pintu ke pintu
atau melalui pihak penjualan di rumah. Penjualan satu-ke-satu yang terkenal adalah Avon,
Electrolux, dan Southwestern Company of Nashville (Bibles). Tupperware dan Mary Kay
Cosmetics dijual satu-ke-banyak: Seorang tenaga penjualan pergi ke rumah tuan rumah yang

28
telah mengundang teman-teman; penjual menunjukkan produk dan menerima
pesanan. Dipelopori oleh Amway, sistem penjualan pemasaran multilevel (jaringan) bekerja
oleh merekrut orang-orang tidak mampu yang menerima kompensasi distributor termasuk
persentase penjualan yang dilakukan oleh mereka yang direkrutnya serta pendapatan dari
penjualan langsungnya sendiri kepada pelanggan. Perusahaan penjualan langsung ini,
sekarang menemukan lebih sedikit konsumen di rumah, sedang mengembangkan strategi
multi-distribusi.
Penjual otomatis menawarkan berbagai barang dagangan, termasuk barang-barang
impuls seperti minuman ringan, kopi, permen, koran, majalah, dan produk lain seperti kaus
kaki, kosmetik, makanan panas, dan novel. Mesin penjual otomatis dapat ditemukan di
pabrik, kantor, toko ritel besar, pompa bensin, hotel, restoran, dan banyak tempat
lainnya. Mereka menawarkan penjualan 24 jam, swalayan, dan barang dagangan yang ditebar
agar segar. Dengan lebih dari 5 juta unit, Jepang memiliki cakupan mesin penjual otomatis
per kapita tertinggi di dunia. Anda dapat membeli segala sesuatu mulai dari telur segar
hingga kumbang badak peliharaan.

2. The Modern Retail Marketing Environment / Lingkungan Pemasaran Ritel

Modern
Lingkungan pemasaran ritel secara dramatis berbeda hari ini dari apa yang baru satu
dekade yang lalu. Di sini kami fokus pada dua bidang yang telah mengalami perubahan
besar: struktur pasar ritel yang kompetitif dan peran teknologi.
Struktur Pasar Ritel yang Kompetitif Pasar ritel sangat dinamis, dan sejumlah pesaing dan
pesaing baru telah muncul dalam beberapa tahun terakhir. Berikut adalah lima perkembangan
penting (lihat Tabel 18.3 untuk ringkasan).

Bentuk dan Kombinasi Ritel Baru. Untuk lebih memuaskan pelanggan atau mengetahui,
retaiormave varew muncul sebagai toko coffehop. Gerbang di bawah hukum
Supermarkavitnesluhoppinallnunrain stationageddsarhis Retairlserimentinitpoptores thahem
promotrandeasonahopperor beberapa minggu di daerah sibuk. Toko pop-up dirancang untuk
membuat buzz sering melalui pengalaman interaktif. Perusahaan internet seperti
Amazon.com dan Google menggunakan toko pop-up sebagai cara mudah untuk membangun
kehadiran fisik selama musim belanja liburan.
Pertumbuhan Pengecer Raksasa. Melalui sistem informasi yang unggul, sistem logistik,
dan daya beli , peritel raksasa seperti Walmart dapat memberikan layanan yang baik dan
volume produk yang sangat besar kepada massa konsumen dengan harga menarik. Mereka
29
mengerumuni produsen yang lebih kecil yang tidak dapat memberikan jumlah yang cukup
dan sering kali menentukan kepada produsen yang paling kuat apa yang harus dibuat,
bagaimana cara menentukan harga dan mempromosikannya, kapan dan bagaimana
mengirimkannya, dan bahkan bagaimana meningkatkan produksi dan manajemen. Tanpa
akun ini, pabrikan akan kehilangan 10 persen hingga 30 persen dari pasar. Beberapa pengecer
raksasa adalah pembunuh kategori yang berkonsentrasi pada satu kategori produk, seperti
makanan hewan peliharaan (PETCO), perbaikan rumah (Home Depot), atau perlengkapan
kantor ( Staples). Lainnya adalah supercenter yang menggabungkan barang-barang
kebutuhan sehari-hari dengan sejumlah besar barang dagangan bukan makanan
(Walmart). Dengan bermacam-macam produk mereka yang luas, harga yang wajar, dan
layanan yang nyaman, pembunuh kategori memusnahkan banyak spesialisasi kecil.
Pertumbuhan Persaingan Intertype. Salah satu konsekuensi dari pertumbuhan
Supercenters adalah bahwa department store can'orrusbouther
departmentorscounhainucalmarnesco yang memperluas ke bidang produk seperti pakaian,
kesehatan, kecantikan, dan peralatan listrik. Supermarket juga memiliki
supertinggi. Groroducunteor 56 peralmart'a 2012, naik dari 41 persen hanya enam tahun yang
lalu. Kenyataannya adalah bahwa semua jenis toko dapat bersaing untuk konsumen yang
sama dengan membawa jenis barang yang sama.
Munculnya Retailing Cepat. Tren penting dalam ritel fashion khususnya, tetapi
dengan implikasi yang lebih luas , adalah munculnya ritel cepat. Di sini pengecer
mengembangkan rantai pasokan dan sistem distribusi yang sangat berbeda untuk
memungkinkan mereka menawarkan kepada konsumen pilihan produk yang terus
berubah. Pengecer cepat membutuhkan keputusan yang bijaksana di sejumlah bidang,
termasuk pengembangan produk baru, sumber daya, pabrikan, manajemen inventaris, dan
praktik penjualan. Seperti dijelaskan Bab 12, konsumen telah tertarik pada pengecer mode
cepat seperti H&M, Zara, Uniqlo, Top Shop, dan Forever 21 karena kebaruan, nilai, dan
selera mode penawaran mereka dan telah membuat mereka sukses. Akan tetapi, para
pengeritik mengeroyok mode cepat karena keusangannya yang direncanakan dan hasil
pembuangan dan pemborosan yang dihasilkan.
Penurunan Pengecer Pasar Menengah. Kita dapat mencirikan pasar ritel hari ini sebagai
jam pasir atau berbentuk tulang anjing : Pertumbuhan tampaknya berpusat di atas (dengan
penawaran mewah dari pengecer seperti Tiffany dan Neiman Marcus) dan di bagian bawah
(dengan harga diskon dari pengecer seperti Walmart dan Dolar Umum). Ketika pengecer
yang tidak diperhitungkan meningkatkan kualitas dan citra mereka, konsumen telah bersedia
30
untuk berdagang. Target menawarkan desain Phillip Lim, Jason Wu, dan Missoni, dan Kmart
menjual garis pakaian Joe Boxer yang luas dan pakaian tidur. Di ujung lain spektrum, Coach
mengubah 40 dari hampir 300 tokonya ke format yang lebih mewah yang menawarkan tas
dengan harga lebih tinggi dan layanan pramutamu.
Keputusan Pemasaran
Withieetail environmentmenackdropoetais pemasaraning di beberapa tempat area: target
pasar, saluran, bermacam-macam produk, pengadaan, harga, layanan, suasana toko, kegiatan
toko dan pengalaman, komunikasi, dan lokasi. Kami membahas label pribadi di bagian
selanjutnya . Pemulihan yang menentukan berbagai macam produk ketika pengecer harus
mengembangkan strategi diferensiasi produk. Berikut ini beberapa kemungkinan:
Fitur merek nasional eksklusif tidak tersedia di pengecer yang bersaing. Saks mungkin
mendapatkan hak eksklusif untuk membawa gaun-gaun dari perancang internasional terkenal.
Fitur sebagian besar barang dagangan label pribadi. Benetton dan Gap mendesain
sebagian besar pakaian yang dibawa di toko mereka . Banyak supermarket dan rantai obat
membawa barang dagangan berlabel pribadi.
Menampilkan acara khas merchandise blockbuster. Celebratioohellllaryary Bloomingdale
yang sudah berumur panjang .
Fitur kejutan atau barang dagangan yang selalu berubah. Pengecer pakaian off-price TJ
Maxx menawarkan berbagai barang dagangan yang mengejutkan (barang yang harus segera
dijual oleh pemiliknya karena membutuhkan uang tunai), terlalu banyak menimbun, dan
penutupan yang bersumber dari lebih dari 16.000 vendor dan dihargai 20 persen hingga 60
persen di bawah departemen dan toko khusus harga reguler online dan di lebih dari 1000
toko.
Fitur barang terbaru atau terbaru terlebih dahulu. Zara unggul dalam dan keuntungan
dari yang pertama ke pasar dengan menarik penampilan baru
Menawarkan layanan penyesuaian barang dagangan. Harrods of
London akan membuat setelan, kemeja, dan dasi yang dirancang
khusus untuk pelanggan selain pakaian pria yang sudah jadi.
Tawarkan bermacam-macam yang sangat bertarget. Lane Bryant membawa barang untuk
wanita yang lebih besar. Brookstone menawarkan biasa toolnd gadgohersoho ingin thop
dalam “totororow” Merchandisalso vareograpaarkacy'nostorploy mikro-merchandise dan
membiarkan manajer pilih persentase yang signifikan dari toko aneka

31
 B. Private Labels / Label pribadi
Sebuah merek pribadi-label (juga disebut reseller, toko, rumah, atau merek
distributor) adalah merek yang pengecer dan seluruh salers berkembang. Benetton, The Body
Shop, dan Marks & Spencer kebanyakan membawa barang dagangan merek sendiri. Di toko
grosir di Eropa dan Kanada, merek toko menyumbang hingga 40 persen dari barang yang
dijual. Di Inggris, kira-kira setengah dari apa yang dijual Sainsbury dan Tesco, rantai
makanan terbesar, adalah barang label toko. Jerman dan Spanyol juga merupakan pasar Eropa
dengan persentase tinggi dari penjualan label pribadi.

Bagi banyak produsen, pengecer adalah kolaborator dan pesaing. Menurut asosiasi
Private Label Manufacturers, simpan merekakuntukmemutakhirkan rantai penukaran , dan
pedagang besar. Dalam satu penelitian, tujuh dari 10 pembeli percaya bahwa produk label
pribadi yang mereka beli sama bagusnya dengan, jika tidak lebih baik, dengan merek
nasional mereka, dan hampir setiap rumah tangga membeli merek label pribadi dari waktu ke
waktu. Taruhannya dalam pemasaran label pribadi tinggi. Pergeseran satu poin persentase
dari merek nasional ke label pribadi dalam makanan dan minuman diperkirakan menambah $
5,5 miliar pendapatan untuk rantai supermarket.

1. Role of Private Labels / Peran Label Pribadi

Mengapa perantara mensponsori merek mereka sendiri? Pertama, merek ini bisa lebih
menguntungkan. Perantara mungkin dapat menggunakan produsen dengan kapasitas berlebih
yang akan menghasilkan barang-barang berlabel pribadi dengan biaya rendah. Biaya lain,
seperti penelitian dan pengembangan, periklanan, promosi penjualan, dan distribusi fisik,
juga jauh lebih rendah, sehingga label pribadi dapat menghasilkan margin keuntungan yang
lebih tinggi. Pengecer juga mengembangkan merek toko eksklusif untuk membedakan diri
dari pesaing. Banyak konsumen yang sensitif terhadap harga lebih menyukai merek toko
dalam kategori tertentu. Preferensi ini memberi pengecer peningkatan daya tawar dengan
pemasar merek nasional.

Kita harus membedakan label pribadi atau merek toko dari obat generik. Obat
generik tidak bermerek, kemasan sederhana, versi yang lebih murah dari produk umum
seperti spageti, handuk kertas, dan buah persik kalengan. Mereka menawarkan standar atau
kualitas yang lebih rendah dengan harga yang mungkin sebanyak 20 persen hingga 40 persen
lebih rendah daripada iklan nasional dan 10 pero 20 pert lebih rendah daripada biaya rendah
dengan pelabelan dan pengemasan yang lebih rendah dan iklan yang lebih rendah dan

32
kadang-kadang lebih rendah - bahan berkualitas. Obat generik dapat ditemukan dalam
berbagai macam produk, bahkan obat-obatan. Raksasa farmasi Novartis adalah salah satu
dari lima pembuat drh bermerek terbaik di dunia dengan ssas van seperti itu untuk beberapa
waktu yang lalu di luar negeri, selain dari akuisisi Sandoz, HEXAL, Eon Labs, dan lainnya .

2. Private-Label Success Factors / Faktor Keberhasilan Private-Label

Di antara label-label produsen, peningkatan kapasitas pasar yang langka, banyak
supermarket yang membebankan biaya slotting untuk menerima merek baru untuk menutupi
biaya listing dan menyimpannya. Pengecer juga mengenakan biaya untuk ruang tampilan
khusus dan ruang iklan di dalam toko. Mereka biasanya memberikan tampilan yang lebih
menonjol

Pengecer membangun kualitas yang lebih baik ke dalam merek toko mereka dan
menekankan kemasan yang menarik dan inovatif. Tempat penyimpanan supermarket. Ketika
Kroger beralih menjual keju, daging, dan sayuran berkualitas lebih baik untuk pizza label
pribadi kelas atas, penjualan melonjak; rantai supermarket sekarang memiliki 60 persen dari
pasar pizza premium di tokonya. Salah satu pengecer supermarket paling
sukses, witrivatabelanada'oblaw .
Meskipun pengecer mendapatkan kredit untuk kesuksesan label pribadi, kekuatan
merek toko yang terus tumbuh juga diuntungkan oleh melemahnya merek nasional. Banyak
konsumen menjadi lebih peka terhadap harga, tren yang diperkuat oleh rentetan kupon yang
terus-menerus dan harga spesial yang telah melatih generasi untuk membeli pada
harga. Produsen dan pengecer nasional yang bersaing menyalin dan menggandakan kualitas
dan fitur merek-merek terbaik di Indonesia .

C. Wholesaling / Grosir
Wholesaling mencakup semua kegiatan dalam menjual barang atau jasa kepada
mereka yang membeli untuk dijual kembali atau untuk keperluan bisnis. Itu tidak termasuk
produsen dan petani karena mereka terlibat terutama dalam produksi, dan itu tidak termasuk
pengecer . Pedagang grosir (juga disebut distributor ) berbeda dari pengecer dalam beberapa
cara. Pertama, pedagang grosir membayar lebih sedikit perhatian untuk promosi, suasana, dan
lokasi karena mereka berurusan dengan pelanggan bisnis daripada konsumen akhir. Kedua,
transaksi grosir biasanya lebih besar dari transaksi eceran, dan grosir biasanya mencakup area
perdagangan yang lebih besar daripada pengecer. Ketiga, grosir dan pengecer tunduk pada
hukum yang berbeda peraturan dan pajak.

33
 Mengapa produsen tidak menjual langsung ke pengecer atau konsumen
akhir? Mengapa menggunakan grosir sama sekali? Secara umum, grosir dapat lebih efisien
melakukan satu atau lebih fungsi berikut:

Menjual dan mempromosikan. Pedagang grosir atau pabrik memproduksi banyak

pelanggan dengan biaya yang relatif rendah. Mereka memiliki lebih banyak kontak, dan
pembeli sering mempercayai mereka lebih dari mereka mempercayai produsen yang jauh.
Membeli dan membangun bermacam-macam. Pedagang grosir dapat memilih item dan
membangun bermacam-macam kebutuhan pelanggan mereka, menghemat banyak pekerjaan.
Melanggar massal. Pedagang grosir mencapai penghematan untuk pelanggan mereka
dengan membeli banyak carload besar dan memecah massal menjadi unit yang lebih kecil.
Pergudangan. Pedagang grosir memiliki persediaan, sehingga mengurangi biaya persediaan
dan risiko bagi pemasok dan pelanggan.
Angkutan. Pedagang grosir seringkali dapat memberikan pengiriman yang lebih cepat
kepada pembeli karena mereka lebih dekat dengan pembeli.
Pembiayaan. Pedagang besar membiayai pelanggan dengan memberikan kredit dan
pemasok keuangan dengan memesan lebih awal dan membayar tagihan tepat waktu .
Menanggung risiko. Pedagang grosir menyerap beberapa risiko dengan mengambil judul
dan membayar biaya pencurian, kerusakan, pembusukan, dan usang.
Informasi pasar. Wholesalerupplieveouppliernustomerrg sativities a ctivities, produk
baru, perkembangan harga , dan sebagainya.
Layanan manajemen dan konseling. Pedagang grosir sering membantu pengecer
meningkatkan operasi mereka dengan melatih pegawai penjualan, membantu tata letak dan
tampilan toko, dan menyiapkan sistem akuntansi dan pengendalian persediaan. Mereka dapat
membantu pelanggan industri dengan menawarkan pelatihan dan layanan teknis

1. Trends in Wholesaling / Tren dalam Wholesaling

Distributor-pedagang besar menghadapi tekanan yang meningkat dalam beberapa
tahun terakhir dari sumber-sumber baru persaingan, menuntut pelanggan, teknologi baru, dan
lebih banyak program pembelian langsung oleh industri besar, institusional, dan pembeli
ritelProdusen besar mengeluh terhadap siapa pun. Mereka tidak secara agresif
mempromosikan produsen produk serupa; mereka tidak cukup inventaris karena
itu pelanggan tidak cukup cepat; mereka tidak memiliki pelanggan tradisional, dan
persaingan; mereka bukan manajer sejati tetapi mereka terlalu banyak membebankan biaya
untuk layanan mereka.
34
 Orang-orang yang cerdas telah meningkatkan tantangan dan menyesuaikan layanan
mereka dengan para pemasok dan pelanggan mereka yang telah berubah menjadi lebih baik
daripada kami harus menambah nilai dari saluran elektronik yang telah melakukan hal itu .

D. Market Logistics / Logistik Pasar

Distribusi fisik dimulai di pabrik. Manajer memilih satu set gudang (titik
penyimpanan) dan operator transportasi yang akan mengirimkan barang ke tujuan akhir
dalam waktu yang diinginkan atau dengan biaya total terendah. Distribusi fisik kini telah
diperluas ke konsep manajemen rantai pasokan (SCM) yang lebih luas . Manajemen
rantai pasokan dimulai sebelum distribusi fisik dan termasuk pengadaan secara strategis input
yang tepat (bahan baku, komponen, dan peralatan modal), mengubahnya secara efisien
menjadi produk jadi, dan penipisan inhem pengiriman. Dari sudut pandang yang lebih luas,
seorang perusahan akan mendapatkan input mereka

1. Integrated Logistics Systems / Sistem Logistik Terpadu

Tugas logistik pasar membutuhkan sistem logistik terintegrasi (ILS) , yang meliputi
manajemen material , material sistem aliran, dan distribusi fisik, dibantu oleh teknologi
informasi (TI). Sistem informasi memainkan peran penting dalam mengelola logistik pasar,
terutama melalui komputer, terminal titik penjualan, kode batang produk yang seragam,
pelacakan satelit, pertukaran data elektronik (EDI), dan transfer dana elektronik
(EFT). Ini perkembangan telah memperpendek waktu siklus pesanan, mengurangi tenaga
kerja klerikal, mengurangi kesalahan, dan memberikan perbaikan kontribusi pada
perusahaan-perusahaan yang memungkinkan tromisthroducilt dock 25 pukul 10:00
pagi besok ” dan untuk memenuhi janji itu.

Logistik pasar mencakup beberapa kegiatan. Yang pertama adalah peramalan

penjualan, yang dengannya perusahaan menjadwalkan tingkat distribusi, produksi, dan
persediaan. Rencana produksi menunjukkan bahan yang harus dipesan oleh departemen
pembelian. Bahan-bahan ini tiba melalui transportasi masuk, memasuki area penerima, dan
disimpan dalam persediaan bahan baku. Bahan baku dikonversi menjadi barang
jadi. Persediaan barang jadi yang thetween ornanufacturing pelanggan activityustomersrw
dowhsheoods persediaan tingkat, dan aktivitas manufaktur membangun itu. Barang jadi
mengalir keluar dari jalur perakitan dan melewati pengemasan, pergudangan di pabrik,
pemrosesan ruang pengiriman, transportasi keluar, pergudangan lapangan, dan pengiriman
dan layanan.

35
 Manajemen menjadi prihatin dengan total biaya logistik pasar, yang dapat berjumlah
hingga 30 hingga 40 kali lipat. Saya akan mengurangi 8 hingga 10 barang yang mudah rusak,
seharga $ 20 miliar per tahun. Stop & Shop, rantai toko bahan makanan senilai $ 16 miliar,
menemukan bahwa barang-barang yang besar dan bergunung-gunung, serta barang-barang
yang mudah rusak, tidak ada yang rusak. Sebaliknya jika menyebabkan pembusukan di rak,
tidak menyenangkan pelanggan dan membutuhkan lebih banyak staf untuk memilah barang-
barang yang binasa. Setelah menganalisis departemen yang mudah rusak, Stop & Shop
memotong jumlah makanan yang dipamerkan — 8 alpukat bukannya 24, 4 filet salmon,
bukannya 12, misalnya — dan menghemat sekitar $ 100 juta per tahun dengan mengurangi
psikiater dan meningkatkan kepuasan pelanggan.

2. Market-Logistics Objectives / Tujuan Logistik Pasar

Banyak perusahaan statharket-logistbjectivgettinhighoodhighlaces di thighimohe
least.nfortunatelyhibjectivrovttle ptical guidance- tem secara bersamaan
dapat memaksimalkan layanan pelanggan dan meminimalkan biaya distribusi. Layanan
pelanggan maksimum menyiratkan persediaan besar, transportasi premium, dan beberapa
gudang, yang semuanya meningkatkan biaya logistik pasar

Perusahaan juga tidak dapat mencapai efisiensi logistik-pasar dengan meminta setiap
manajer logistik-pasar untuk meminimalkan biaya logistiknya sendiri. Biaya logistik pasar
berinteraksi dan seringkali berhubungan negatif. Sebagai contoh:

Manajer lalu lintas lebih menyukai pengiriman kereta api daripada pengiriman udara
karena biaya kereta api lebih murah. Namun, karena kereta api lebih lambat, pengiriman
kereta api mengikat modal kerja lebih lama, menunda pembayaran pelanggan, dan mungkin
mengirim pelanggan ke pesaing yang menawarkan layanan lebih cepat.
Departemen pengiriman menggunakan kontainer murah untuk meminimalkan biaya
pengiriman s. Kontainer yang lebih murah menyebabkan tingkat barang rusak yang lebih
tinggi dan niat buruk pelanggan. Manajer inventaris menyukai persediaan rendah. Hal ini
meningkatkan kehabisan stok, pesanan kembali, dokumen, operasi khusus pro- produksi, dan
pengiriman barang cepat dan berbiaya tinggi.
Dengan adanya pertukaran ini, manajer harus membuat keputusan berdasarkan sistem
total. Titik awalnya adalah mempelajari apa yang dibutuhkan pelanggan dan apa yang
ditawarkan pesaing. Pelanggan tertarik pada pengiriman tepat waktu, membantu memenuhi

36
kebutuhan darurat, penanganan barang dagangan, dan pengembalian cepat serta penggantian
barang yang rusak.

Pedagang grosir kemudian harus meneliti kepentingan relatif dari output layanan
ini. Misalnya, waktu perbaikan layanan sangat penting untuk menyalin barang. Xerox
mengembangkan ervice delivertandard bahwa “ mesin yang dapat dinonaktifkan di mana saja
di benua Amerika Serikat kembali beroperasi dalam waktu tiga jam setelah menerima
layanan tersebut. Ketika perancang perangkat tambahan, biasanya lokasi untuk mengirimkan
ohiromise.

Perusahaan juga mempertimbangkan kompetitor untuk memenuhi standar. Pada

awalnya saya ekscee, tetapi tujuannya adalah untuk memaksimalkan keuntungan, bukan
penjualan. Beberapa perusahaan menawarkan lebih sedikit layanan dan membebankan harga
lebih rendah; perusahaan lain menawarkan lebih banyak layanan dan membebankan harga
premium.

Perusahaan pada akhirnya harus membangun beberapa janji yang dibuatnya untuk
pasar. Beberapa perusahaan mendefinisikan stan-dardoacervtor. Produsen Onppliance
berjanji untuk mengirimkan setidaknya 95 pesanan per dea dalam waktu tujuh
hari sejak diterimanya pesanan, untuk mengisinya dengan akurasi 99 persen, untuk
menangani pertanyaan tentang status pesanan dalam waktu tiga jam, dan untuk memastikan
bahwa barang yang rusak dalam perjalanan tidak melebihi 1 persen .

3. Market-Logistics Decisions / Keputusan Logistik Pasar

Perusahaan harus membuat empat keputusan besar tentang logistik pasarnya: (1)
Bagaimana kita harus menangani pesanan (pemrosesan pesanan)? (2) Di mana kita harus
mencari stok (pergudangan) kita? (3) Berapa banyak stok yang harus kita pegang
(inventaris)? dan (4) Bagaimana seharusnya kami mengirimkan barang (transportasi)?

Pemrosesan Pesanan Sebagian besar perusahaan saat ini berusaha untuk

memperpendek siklus pemesanan-ke-pembayaran — yaitu, waktu antara pembayaran setiap
hari. Melalui siklus penjualan, tenaga penjual, entri pesanan dan cek kredit pelanggan,
inventaris dan penjadwalan produksi, pesanan dan pengiriman faktur, dapat dibayar lebih
lama jika pelanggan lebih rendah, kepuasan pelanggan rendah perusahaan.

Pergudangan Setiap perusahaan harus menyimpan barang jadi sampai dijual

karena siklus produksi dan konsumsi jarang cocok. Semakin banyak lokasi stocking berarti
37
barang dapat dikirim ke pelanggan lebih cepat, tetapi biaya pergudangan dan persediaan lebih
tinggi. Untuk mengurangi biaya ini, perusahaan mungkin memusatkan inventarisasinya di
satu tempat dan menggunakan transportasi cepat untuk memenuhi pesanan. Untuk mengelola
inventaris dengan lebih baik, banyak department store mensupportstoracy'ohinr dari
individuator. Beberapa gudang sekarang melakukan aktivitas yang sebelumnya dilakukan di
pabrik, termasuk perakitan produk, pengemasan, dan pembangunan pajangan
promosi. Memindahkan kegiatan ini ke gudang dapat menghemat biaya dan mencocokkan
penawaran dengan lebih dekat dengan permintaan.

Inventaris Tenaga penjualan ingin perusahaan mereka membawa stok yang cukup
untuk memenuhi semua pesanan pelanggan dengan segera. Namun, ini tidak hemat
biaya. Biaya persediaan meningkat pada tingkat percepatan ketika tingkat layanan pelanggan
mendekati 100 persen. Manajemen perlu mengetahui berapa banyak penjualan dan laba akan
meningkat sebagai akibat membawa inventaris yang lebih besar dan menjanjikan waktu
pemenuhan pesanan yang lebih cepat dan kemudian membuat keputusan.

Saat persediaan menurun, manajemen harus tahu pada level stok apa untuk melakukan
pemesanan baru. Level stok ini disebut titik pemesanan ( atau pemesanan ulang). Titik
pemesanan 20 berarti memesan kembali saat stok turun menjadi 20 unit. Poin pesanan harus
menyeimbangkan risiko kehabisan stok dengan biaya terlalu banyak menimbun. Keputusan
lainnya adalah berapa banyak yang dipesan. Semakin besar kuantitas yang dipesan, semakin
jarang suatu pesanan perlu dilakukan.

38
 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, 2016. Marketing Management, Global Edition, British
Library Catalog-in-Publication Data.

39