Рональд Фуллертон у статі „Наскільки є сучасним сучасний маркетинг?

”(1988)
запропонував власну модель розвитку і поширення маркетингу, засновану на
істор.дослдженнях.

 „Модель безупинного потоку”: 1) створення передумов або епоха зародження (в 16

ст в Англії і Німеччині, у 17 ст в Пн.Америці).Це період низького рівня споживання, під
час якого 75-90% населення займалося натур.гос-вом, мешкало поза містами і
протидіяло будь-яким змінам.Торгівля не викликала в них довіри, водночас її статус
підвищувався в міру того, як вона давала більш відчутні переваги;

2) поява сучасного маркетингу: епоха виникнення (Англія 1759, Німеччина іСША –

1830).Пром революція і масова міграція із сільських районів у міста прискорили
процес ств-ня потенційних ринків за допомогою інструментів і методів маркетингу;

3) ств-ня надбудови: епоха інституціонального розвитку (Англія – 1850, Нім.США 1870

до 1919 р). У цей період уперше з*являються велика частина осн інститутів і багато
інструментів сучасного маркетингу;

4) Іспити, бури і ріст: епоха удосконалення і формалізації з 1930 по сьогоднішній

день. Фуллертон приділяє увагу виникненню й розвитку теорії і практики маркетингу,
підкреслює достоїнства історичного підходу. Водночас модель Кита слугує іншим
цілям. ЇЇ перевага у поділі М як особливого виду практики, наявного і в епоху вир-ва, і
М як філософії бізнесу, що зміщає головну мету ек.д-сті від гонитви вироб-ка за
прибутком до задоволення споживчих запитів. Безсумнівно одне, що починаючи з
1960 р. теорія і практика м. стали користуватися переважно ідеями школи
маркетингу-менеджменту, осн предствникоми якої були американські науковці.

Р. Кіт розглядає еволюцію маркетингу на прикладі компанії яку він очолював. На його думку,
маркетинговий підхід компанії був прямим наслідком двох колишніх підходів або епох, названих ним
відповідно епохами виробництва і продажів , і в подальшому були покладені в основу його моделі
«трьох стадій». Ця конструкція відображає послідовну зміну підходів до характеру орієнтації
підприємницької діяльності.

На першій стадії (середина 50-х рр. XIX ст. — початок 30-х рр. XX ст.) переважала виробнича
орієнтація, зосереджуючи увагу виробників на продукції компанії та самій компанії.

Потім (30-ті — 50-ті рр. XX ст.), відповідно до цієї моделі, починається стадія продажів, під час якої
концентрація товару на ринку призвела до посиленої конкуренції між продавцями, що змістило фокус
уваги до сфери збуту вже виготовленої продукції та її активному просуванню на ринки.

Стадію продажів змінює стадія маркетингу, в основу якої покладена ідея орієнтації виробництва на
потреби споживачів ще до виготовлення продукції. Внесок Р. Кіта полягає у тому, що ним була вперше
досліджена перехідна стадія, яку він назвав епохою продажів, під час якої фірми свою головну
діяльність орієнтують на виробництво, однак насичення попиту зумовлює істотне зростання
пропозиції і в підсумку призводить до загострення конкуренції серед продавців. Отже, особливість
цієї стадії в тому, що виробники мають витрачати більше сил на збут своєї продукції, приділяючи при
цьому особливу увагу особистим продажам, рекламі і просуванню товарів

Таким чином, у зв’язку з переходом до масового крупносерійного виробництва продукції очевидною

стала потреба щодо елементарного вивчення ринку. Можливість і погроза формування
нереалізованих запасів продукції змусила шукати відповіді на питання: кому, де і в який спосіб
продавати вироблене. Принципове для маркетингу питання „що продавати?” виник пізніше. З усього
сказаного випливає, що потреба в маркетингу звичайно виникає там і тоді, де і коли зростаюча
активність виробника або продавця починає перевищувати активність споживача або покупця, при
цьому остання зменшується. Отже передумовами виникнення маркетингу можна вважати:

1) наявність товарного виробництва;

2) формування ринкових відносин;

3) наявність конкурентного середовища щодо виробників та споживачів продукції;

4) формування „ринку покупця”.

+ наявність конкурентного середовища щодо виробників та

споживачів продукції;