Jurnal Ilmiah SCRIPTURA ISSN 1978-385X Vol. 1 No.

2 Juli 2007

Public Relations (PR) dan Kesalahpahaman Publik

Atas Pemaknaan Sebuah Profesi

Prida A.A.A1

Abstract
Practice of public relations have recently led to negative concepts and tended
to blur th e original concept launched by PR founders. But actually th e case is PR is
about reputation, taking form of a number of images given to organizations by its
public. Image itself has a definition as a reflection of organization’s reality, a reality
th at is seen from organizational public standpoint. Therefore, it can be stated that PR
is impossible to be a profession th at only sells appearance, smiles and accompanies
guests, due th ose are just a few of activities th at should be done by PR. If it is only a
part of th e activities, it is not PR.
Essentially th e article wanted to discuss about, wh ether PR would die and
new terms spring up th at most of th em were related to marketing activities? Th e
Writer resolutely say: no! PR would remain to be prim ary approach to see how to
manage relationship between a com pany and all of interest holders, relation
managem ent with various publics th at had pertinence to th e organization. Meanwhile
terms th at have sprung up recently, most of have only prioritized on activities in one
or several PR publics only. Or emergence of term corporate communication, approach
of th e new term remain based on PR concept, due to corporate corporation thatwas
carried out by organization kept on being focused on relation managem ent with
stakeholders th rough com munication activities.
Keywords: PR function, negative image

Latar Belakang
Akhir‐akhir ini banyak pra ktek public relations ya ngmenjurus pada
konsep ya ng negatif da n cenderung mengaburkan konsep awal yangdilansir
oleh pa ra pe ndiri PR. Ba gaimana tida k? Coba saja kita cermati kiprah para
pra ktisi public relations di Indone sia sekarang ini, jika mereka tida k hanya
dibe ri pekerjaan da lam hal publisitas a tau bagaimana caranya mendapatkan
pemberitaan gra tis di media massa, mereka hanya menjadi bagian ya ng
mendukung kegia tan pe masaran, bahkan a da ya ng mengguna kan istilah

1
Prida A.A.A,S.Sos.,M.Si. Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fikom UK Petra Surabaya.

27
public relations sebagai posisi ya ng sekedar menjual ta mpang, senyum atau
menemani ta mu. Sungguh ironis!
Konsep Awal Public Relations
Pa da awalnya, istilah public relations memiliki konsep yangsama
pentingnya de ngan konsep‐konsep lainnya seperti pe masaran, produksi,
keuangan, dll. Coba saja kita lihat de finisi te ntang public relations (PR), dari
sekian banyak de finisi te ntang PR, salah satu dia ntaranya seperti
diungka pkan oleh British Institute of Public Relations (IP R)menyatakan bahwa
“PR is about reputation (th e result of wh at you do, wh at you say & whatothers
say about you). PR Practice is th e discipline wh ich looks after reputation with the
aim of earning understanding & support, & influencing opinion & behavior”. Me
nurut IP R, PR te rkait de ngan reputasi, meskipun ta mpaknya mudah
namun pe ngertian tuga s da n kewajiban ya ng harus dilakukan oleh
seorang PR sangatlah berat, karena reputasi positif tida klah te rbentuk
begitu saja. Reputasi positif hanya da pat dipe roleh de ngan pe rjua ngan
da n kerja keras ya ng harus dilakukan organisasi. Perjuangan da n kerja
keras ini meliputi apa ya ng dilakukan organisasi, a pa ya ng dikatakan oleh
organisasi, dan apa yang dikatakan publik te ntang organisasi. Buka n suatu
pekerjaan ya ng mudah. Me nurut Cha rles Fombrun, seorang professor di
Stre n School of
Businees, Ne w York University ya ng juga seorang kepala e ditor jurnal
Corporate Reputation Review, menya takan “reputation as th e sum of the images
the various constituencies have of an organization” (Fombrun, 1996), da ri sini
dapat dilihat bahwa reputasi te rbentuk da ri sejumlah citra ya ng diberikan
kepada organisasi oleh publiknya. Se mentara citra memiliki pe ngertian
sebagai refleksi da ri realitas suatu organisasi, sebuah realitas ya
ngdilihatdari sudut pa ndang publik organisasi (Arge nti, 2007, p.66). Be ragam
citra sebuah organisasi akan te rbentuk te rgantung pa da siapa publik ya
ng te rlibat.
Citra dibe ntuk da ri identita s organisasi a tau korporasi (corporate
identity ). Oleh karena itu identita s a dalah manifestasi visua l da ri citra
yang disa mpaikan melalui logo, produk, layanan, bangunan, alat tulis,
seragam, da n benda‐benda lain ya ng ta mpak (tangible), ya ng dibua t oleh
organisasi untuk berkomunikasi de ngan khala yaknya. Selanjutnya khala
yak akan mempersepsi citra sebuah organisasi berdasarkan pa da pe san
ya ng dikirimka n organisasi da lam bentuk identita s organisasi ya ng
terlihat te rsebut (Arge nti, 2007, p.79). Jika identita s ini benar‐benar
merupakan bayangan nyata organisasi, maka progra m identita s ini bisa
dinya takan sukses. Dan jika pe rsepsi khala yak te rnya ta berbeda de
ngan realitas yang ingin ditampilkan organisasi, maka bisa dikatakan stra
teginya tidak efektif a tau pemahaman organisasi akan dirinya sendiri pe
rlu untuk dimodifikasi.

28
 Dari sini da pat dilihat ke te rkaita n antara buda ya organisasi,
identitas organisasi, citra, da n reputasi. Buda ya organisasi seringkali
dikatakan sebagai sesuatu ya ng tida k berwujud (intangible), oleh karena itu
untuk mengukur bagaimana implementasi budaya organisasi akan dima
nifestasikan secara visua l melalui identita s organisasi ya ng wujudnya da
pat dilihatpada nama, merek, simbol, da n penampilan organisasi. Kenya
taan ya ng ta mpak pada nama, merek, simbol, da n penampilan
organisasi inilah ya ng akan menimbulkan citra pa da publik organisasi.
Publik selanjutnya akan menerima realitas da ri organisasi te rsebut
melalui identita s ya ng ditampilkan. Kumpula n citra organisasi ya ng dibe
rikan oleh publik inilah ya ng kemudian menjadi reputasi organisasi.
Apakah positif a tau negatif te rgantung pa da bagaimana organisasi te
rsebut menampilkan realitasnya kepada publik.
Definisi lain te ntang PR a dalah menurut International Public
Relations Association (IP RA), ya ng merupakan wadah PR Internasional,
menya takan bahwa PR merupakan fungsi manajemen ya ng direncanakan
da n dija lankan secara berkesinambungan oleh organisasi, lembaga umum
ma upun priba di untuk memperoleh da n membina saling pengertian, simpati
da n dukunga n publik de ngan cara menilai opini publik, ya ng bertujua n
untuk menghubungkan kebijaksanaan da n prose dur, guna mencapai kerja
sama ya ng lebih produktif da n untuk memenuhi kepentinganbersama yang
lebih efisien, de ngan kegia tan komunikasi ya ng terencana dan tersebar
luas.
Me ngacu pa da de finisi di a tas da pat dilihat bahwa pa da intinya
seorang PR harus memahami 5 hal uta ma ya itu (1) pa ham bahwa PR
merupakan fungsi manajemen, (2) semua kegia tannya dilakukan sebagai upa
ya untuk memperoleh da n membina saling pe ngertian, simpati da n
dukunga n publik, (3) de ngan cara menilai opini publik, (4) untuk mencapai
kerja sama da n kepentingan bersama, (5) melalui kegiatan komunikasi yang
te rencana da n te rsebar luas.
Se karang coba kita cermati satu pe r satu, (1) PR merupakan fungsi
manajemen, oleh karena itu manajemen di semua organisasi harus
memerhatikan PR da n da lam upa ya menjalankan fungsi manajemen ini,
seorang PR harus mendasarkan kegia tannya pa da pe rumusan masalah
(fact finding), perencanaan, aksi da n komunikasi, serta e va luasi a tau ya
ng dipe rkenalkan oleh Cutlip da n Ce nter de ngan istilah Proses PR.
Proses PR selalu diawali da n dia khiri de ngan penelitian karena
didalamnya mencakup pe rumusan masalah da n e va luasi ya ng semuanya
hanya da pat dija wab melalui penelitian. Dari hasil penelitian ini
kemudian seorang PR sudah menemukan pe nyebab timbulnya masalah
da n sudah siap dengan langkah‐

29
langkah pe mecahan a tau pencegahan. La ngkah‐langkah
tersebutdirumuskan da lam bentuk rencana da n progra m. Se ringkali kegia
tan perencanaan lupa dilakukan oleh seorang PR da n langsung masuk ke
ta hap selanjutnya. Me skipun tida k jarang tindakan ini membawa hasil
yangtidak buruk, namun langsung masuk ke ta hap aksi tida k disa rankan
untuk dilakukan karena te rlalu tinggi risikonya bagi reputasi perusahaan.
Dari perencanaan, kemudian melangkah ke ta hap aksi da n komunikasi
ya ng berusaha untuk menjawab pertanyaan “how do we do it and say it”.
Dan tahapan yangterakhir a dalah e va luasi dima na pa da ta hap ini PR pe
rlu melakukan e va luasi atas langkah‐langkah ya ng te lah diambil. Tahap
ini melibatkan pengukuran atas hasil tindakan di masa lalu.
Proses PR ya ng juga te rkait de ngan fungsi manajemen ini
dilakukan sebagai upa ya untuk memperoleh da n membina salingpengertian,
simpati da n dukunga n publik. Me ngapa saling pe ngertian, simpati, da n
dukunga n publik pe nting bagi sebuah organisasi? Jika mengacu pada definisi
menurut British Institute of Public Relations, PR te rkait de ngan reputasi.
Ba gaimana reputasi ya ng baik akan te rbentuk jika tida k a da saling
pe ngertian, tida k a da simpati, da n tida k a da dukunga n publik terha dap
sebuah organisasi. Disinilah PR berperan untuk membentuk opini publik
ya ng positif sehingga reputasi positif pun akan te rbentuk de ngan a danya
kesamaan pe ngertian, munculnya simpati, da n a danya dukunga n publik
terha dap a pa ya ng dilakukan serta dikatakan oleh organisasi.
Se ringkali PR juga dikaitkan de ngan opini publik, da n ini penting
dikelola oleh seorang PR. Opini publik memang merupakan hal ya ng
mendasar bagi pekerjaan seorang pra ktisi PR. Ba hkan hubungan ya ng
dilakukan oleh organisasi mana pun di dunia tida k lepas da ri munculnya
opini di da lam masyaraka t. Me ngapa opini ini kemudian menjadi suatu hal
ya ng pe nting, te ntu da pat dilihat da ri sifat komunikasi ya ng dilakukan
manusia da lam ke duduka nnya sebagai individu maupun sebagai bagian
dari masyarakat secara luas. Ke dua pe ran ini te ntu menyebabkan pe rlu
dilakukannya pengelolaan opini publik a gar te ta p te rcipta salingpengertian,
simpati, da n dukunga n publik.

Khalayak PR
Publik, siapa sebenarnya publik PR? Th e term public (active
audiences) encompasses any group of people tied togeth er, however loosely, by some
common bond of interest or concern and wh o have consequences on an organization
(Ne wsome, 2003, p.90). Pengertian publik da lam PR bukanlah mengacu pada
publik secara luas (general public), te ta pi publik di sini a dalah khalayak aktif

30
da ri sekumpulan orang ya ng te rikat bersama oleh a danya kesamaan
pe rhatian da n kebutuhan serta a danya saling ke te rgantunga n antara
sekumpulan orang te rsebut de ngan organisasi. Ja di sekali lagi di sini
publik, bukanlah publik umum, karena antara organisasi de ngan publiknya
selalu a da ke te rgantunga n satu sama lain.
Dalam PR dike nal a danya 2 publik ya itu publik eksternal ya ng
berada di luar organisasi da n publik internal ya itu publik yangsalingberbagi
identita s organisasi. Ka rena keluasan publik PR ini sehingga terkadangtidak
semua publik da pat dikelola de ngan baik, maka sebagai seorangPR dia harus
da pat menentukan priorita s publik ya ng paling pe nting bagi organisasi
karena merekalah ya ng paling berpotensi memberikan pe ngaruh pa da
organisasi. Publik ini menjadi priorita s bukan hanya karena organisasi
menga takan de mikian te ta pi karena publik ini berpengaruh terha dap
kesuksesan a tau ke ga ga lan ide ya ng dice tuskan oleh organisasi,
berpengaruh terha dap kebijakannya, kegia tan, keputusan bahkan
berpengaruh terhadap produk organisasi.
Dengan pengelolaan publik ya ng baik diha rapkan akan tercapai
kerja sama ya ng lebih produktif de mi memenuhi kepentingan bersama yang
lebih efisien de ngan kegia tan komunikasi ya ng te rencana dan tersebar
luas. Se kali lagi, publik pra ktisi PR a dalah mereka ya ng memiliki
keterikatan de ngan organisasi, jadi antara publik de ngan organisasi
memiliki saling ke te rgantunga n. Oleh karena itu de ngan a danya PR, ya
ng melakukan kegia tan komunikasi ya ng te rencana da n te rsebar luas,
diha rapkan dapat te rcipta kerja sama ya ng saling menguntungkan antara
publik de ngan organisasi sehingga kepentingan bersama ya ng lebih
efisien dapattercipta. Dalam melakukan kegia tan komunikasi, seorang pra
ktisi PR pun wajib mengetahui karakteristik publik ya ng dituju da lam
kegia tan komunikasi te rsebut sehingga tujua n pelaksanaan kegia tan
komunikasi PR tersebutdapat terca pai.

10 Prinsip Dasar Fungsi dan Peran PR

Organisasi memang harus menampilkan sebuah realitas kepada
publik da n publik selanjutnya akan mempersepsi organisasi te rsebut
berdasarkan realitas ya ng mereka te rima. Oleh karena itu, berdasarkan
de finisi PR te rsebut di a tas, da pat disimpulka n bahwa PR sebuah
organisasi akan menjalankan pe ran untuk mengelola manajemen
komunikasi, manajemen reputasi, da n manajemen hubungan antara
publik de ngan organisasi (Ne wsome, 2003, p.3). Dari pe ran inilah maka
gambaran 10 prinsip

31
da sar ya ng harus dilakukan da n dimiliki pra ktisi PR da lam menjalankan
fungsi da n perannya a dalah sbb. :
1. PR bekerja de ngan realitas (fa kta), da n bukan fiksi.
2. PR bekerja de ngan publik (kha layak aktif) da n tida k
dida sarkan pa da hubungan secara pribadi. Seorangpraktisi
PR memang harus pa ndai membangun personal relations
te ta pi orientasi layanan ya ng dibe rikan dida sarkan pa
da kepentingan publik da n bukan perseorangan.
3. Ke pentingan publik harus menjadi acuan uta ma
penyelenggaraan sebuah progra m a tau kebijakan, oleh
karena itu seorang PR harus bisa menga takan ”tidak” pada
progra m da n kebijakan ya ng hanya menguntungkan
orang‐ orang te rtentu saja.
4. Ka rena PR berkewajiban untuk da pat menca pai bera
gam publik maka diguna kan media massa, oleh sebab itu
integritas media massa te rsebut harus da pat dipertanggung
jawabkan.
5. Ka rena PR menjembatani hubungan antara organisasi
de ngan publiknya, maka pra ktisi PR harusnya seorang
komunikator ya ng handal hingga pe ngertian antara
organisasi da n publiknya da pat terca pai.
6. PR harus bisa mengguna kan riset opini publik ya ng da pat
dipertanggungjawabkan secara keilmuan, da lam upa ya
menca pai komunikasi dua arah da n menjalankan
tanggung jawabnya sebagai seorang komunikator.
7. Se orang PR juga harus mampu mengguna kan pe ndeka tan
keilmuan te ruta ma ilmu sosial seperti psikologi, sosiologi,
psikologi sosial, opini publik, komunikasi, da n semantik,
untuk da pat memahami publik organisasi.
8. Bida ng kerja PR membutuhkan a plikasi multidisiplin ilmu,
oleh karena itu pra ktisi PR wajib menguasai beragam disiplin
ilmu.
9. Se orang pra ktisi PR juga harus waspada te rhadap
masalah ya ng te rjadi sehingga masalah te rsebut tida k
akan berubah menjadi krisis.
10. Praktisi PR harus bisa dinilai berdasarkan ethical performance‐
nya.

Aktivitas PR

32
 Ke salah pa haman ya ng lain ya ng saat ini marak dime ngerti
masyarakat a dalah sebagian orang mengaca uka n PR de ngan aktivitas dan
bagian‐bagiannya. Se bagai contoh misalnya publisitas a tau lobbying ya ng
seringkali dikatakan sebagai nama lain da ri PR. Pa da hal sebenarnya
publisitas a tau kegia tan lobbying hanyalah salah satu aktivitas PR dari sekian
banyak stra tegi da n ta ktik ya ng dilakukan PR.
Aktivita s ya ng merupakan kegia tan pra ktisi PR berlandaskan
pada 10 prinsip da sar PR a dalah kegia tan press agentry , aktivita s ini
merupakan kegia tan untuk menarik pe rhatian publik da n te rkait de ngan
publisitas. Publisitas a dalah stra tegi utamanya, karena de ngan banyaknya
liputan media massa akan menentukan pe rsepsi publik terha dap organisasi.
Cara menarik pe rhatian ini dilakukan melalui pra ktik press agentry de ngan
penciptaan berita da n pe ristiwa ya ng memiliki nilai berita untuk menarik
pe rhatian media massa da n menda pa tka n pe rhatian publik.
Publisitas sendiri dia rtikan sebagai informasi yangdisediakan oleh
sumber luar ya ng diguna kan oleh media karena informasi tersebutmemiliki
nilai berita. Me tode penempa tan pe san di media ini a dalah metode yang
tida k da pat dikontrol sebab sumber informasi tidak memberi bayaran
kepada media untuk pemua tan informasi te rsebut. Aktivita s ya ng ketiga a
dalah promosi. Promosi merupakan salah satu aktivita s PR da n bukan
nama lain da ri PR. Promosi mengguna kan pra ktik press agentry sebagai upa
ya membentuk opini. Kegia tan promosi a dalah usa ha untuk memperoleh
dukunga n bagi perseorangan, produk, organisasi, a tau ide.
Jika publisitas merupakan aktivita s PR ya ng menempatkan pesan
di media da n tida k memberi bayaran kepada media untuk pemua tan
informasi te rsebut, maka periklanan berbeda. Periklanan dapatmengontrol
isi, penempa tan, da n tim ing de ngan membayar media untuk mendapatkan
waktu da n ruang penempa tan iklannya. Periklanan adalah metode
terkontrol da lam menempatkan pe san di media massa da n ini merupakan
aktivitas PR ya ng keempat.
Public affair juga merupakan salah satu kegia tan PR, public affair
a dalah kegia tan PR ya ng menangani kebijakan publik da n publik ya ng
mempengaruhi kebijakan te rsebut. Public affair a da lah bagian khusus dari
PR ya ng membangun da n mempertahankan hubungan pe merintah da n
komunitas lokal da lam rangka mempengaruhi kebijakan publik. Selanjutnya
a dalah aktivita s riset, karena prose s PR selalu diawali da n diakhiri
dengan riset maka pra ktisi PR harus menguasai riset. Riset a dalah
landasan bagi pengelolaan stra tegi PR ya ng baik. Disamping riset, pra
ktisi PR juga wajib mengelola graph ics sebagai upa ya menjalin hubungan
ya ng baik antara

33
organisasi de ngan publiknya. Ka rena visualisasi pe san ya ng menarik
merupakan ta ktik stra tegi da lam mengupa yakan komunikasi ya ng e fektif.
Selain itu PR juga pe rlu mengelola merchandising, kegia tan ini memfokuskan
pa da pengemasan sebuah produk, ide, a tau bahkan seorangkandidatpolitik.
Kegia tan pengemasan ini mencakup kegia tan da lam graphics, warna, respon,
da n reaksi emosional a tas tampilan fisik produk, ide a tau seseorang.
Dari beragam aktivita s ya ng dilakukan oleh pra ktisi PR di a tas
da pat disimpulka n bahwa jika PR hanya menjalankan salah satu diantara
sekian banyak aktivita snya, bisa dikatakan bahwa itu bukan PR. Se bagai
contoh misalnya, kebanyakan PR hotel berada di bawah divisi pemasaran
da n hanya merupakan bagian ya ng mendukung usa ha pe masaran, oleh
karena itu pe ran, fungsi serta aktivita snya tida k lepas dari kegiatan publisitas
a tau promosi, da n divisi ya ng hanya menjalankan kegia tan promosi a
tau publisitas te rsebut dikatakan sebagai sebuah divisi PR. Pa da hal
mereka hanya dibe ri tanggung jawab untuk menjalankan sebagian kecil
aktivitas PR. Bisa kah divisi te rsebut dikatakan divisi PR? Ata u de ngan
analogi lain, bisakah jari te lunjuk dikatakan ta ngan? Ata u hanya jari?

PR dan Pemasaran
Selain pe ngertian, aktivita s, da n pemahaman akan khala yak
PR ya ng sering disalahartikan, banyak orang secara keliru
seringmenyamakan PR de ngan fungsi manajemen lainnya seperti kegiatan
pemasaran. Lowongan pekerjaan ya ng dite mukan di berba gai surat kabar
nasional sering kali dite mukan posisi PR ya ng te rnya ta pekerjaanya
tida k lain adalah posisi sales melalui te lepon. Ba hkan di beberapa
organisasi besar masih dite mukan a danya penyamaan fungsi PR da n pe
masaran. Ka rena kerancuan ini, beberapa orang secara keliru menga
takan bahwa kedua bidangtersebuttidak a da bedanya.
Ke rancuan PR de ngan pe masaran semakin dipe runcing de ngan
seringnya piha k manajemen organisasi mengubah nama Departemen PR
menjadi Departemen Komunika si Pemasaran da n menganggap bahwa hal te
rsebut bukan masalah. Praktisi PR juga seringkali menambah kerancuan ini
de ngan mencantumkan keterangan pa da kartu nama bahwa dia menduduki
posisi sebagai komunikasi pe masaran te rpadu.
Pa da intinya pe masaran a dalah fungsi manajemen ya ng
mengidentifikasi kebutuhan da n keinginan manusia, menawarkan produk
da n jasa untuk memuaskan permintaan, da n menyebabkan te rjadinya
tra nsaksi di mana pe mberian produk a tau jasa itu akan dituka r de ngan
sesuatu ya ng berharga bagi si pe nyedia (Cutlip). Ja di disini pemasaran
adalah

34
mengelola hubungan antara perusahaan da n konsumen, da n merupakan
disiplin ilmu ya ng lebih sempit ketimbang PR ya ng mengelola hubungan
antara perusahaan de ngan semua stakeholder. Ha l ini dipertajam oleh
Ne wsome (2004) ya ng menga takan bahwa marketing da n integrated
marketing com munications a dalah salah satu bagian da ri aktivita s‐aktivita s
ya ng dilakukan PR, te ruta ma ketika PR te rsebut harus mengelola
hubungan de ngan konsumen.
Me skipun tida k selalu dide finisikan secara je las dalam
praktiknya, pe masaran da n PR da pat dibe da kan secara konseptual da n
hubungannya da pat dije laskan. Pertama, keinginan da n kebutuhan orang
a dalah aspek funda mental bagi konsep pe masaran. Apa ya ng orang
inginkan a tau butuhkan akan dite rjemahkan sebagai permintaan
konsumen. Pemasar menawarkan produk da n jasa untuk memuaskan
permintaan te rsebut. Konsume n memilih produk da n jasa ya ng
memberikan kegunaan nilai, dan kepuasan paling besar. Dan pe masar pa
da akhirnya akan menyerahkan produk a tau jasa kepada konsumen
untuk dituka r de ngan sesuatu ya ng bernilai. Philip Kotle r sendiri
menegaskan bahwa pertukaran ya ng merupakan inti da ri konsep pe
masaran, a dalah proses mendapatkan produk ya ng diinginkan seseorang de
ngan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Transaksi inilah ya ng
membedakan fungsi pe masaran de ngan PR karena pa da pe masaran,
kedua piha k saling menukar sesuatu yangbernilai (Kotler, 2003, p. 12).
Hubunga n antara PR da n pe masaran diwa rnai a danya
kontribusi e fektif ya ng dibe rikan PR pa da upa ya pe masaran de ngan
menjaga lingkunga n sekitar korporasi a tau organisasi a gar te ta p ramah
sehingga memungkinkan bagi organisasi te ta p eksis di lingkunga n te
rsebut. Masing‐ masing bidang memberikan kontribusi unik te ta pi saling
melengkapi untuk membangun da n mempertahankan hubungan‐hubungan
ya ng pe ntingbagi pe rtumbuha n da n kelangsungan hidup organisasi.
Mengabaikan satu bidang akan membaha yakan bidang lainnya.
Me skipun banyak pa kar ya ng memperdebatkan kerancuan
istilah PR da n pe masaran da n tida k menyetujui pengga bungan pengguna
kan keduanya, namun fa kta di lapangan banyak dite mui posisi atau peran
pada organisasi ya ng melakukan pengga bungan antara keduanya. Be
lajar dari de finisi, pe ran, fungsi, aktivita s, da n hal‐hal lain terkaitdengan
PR sebaiknya sebelum mengguna kan istilah PR pa da sebuah departemen,
divisi a tau bagian lain, pe rlu dipe rtimbangkan a pa ya ng menjadi
harapan supaya dihasilkan oleh departemen te rsebut da n siapa ya ng
menjadi prioritas publik da ri departemen te rsebut. Ka rena jika tida k
dilakukan upa ya e va luasi

35
terha da pnya, te ntunya ini akan berpengaruh terha dap reputasi organisasi
te rsebut. Ka rena kesalahan pe nyebuta n ini menandakan ketidaktahuan
mereka ya ng membuat departemen te rsebut terha dap konsep
sesungguhnya da ri PR.
Marilah kita belajar untuk mengevaluasi diri da n lebih
menajamkan a pa ya ng menjadi tujua n da ri a danya departemen te
rsebut, a pakah nantinya hanya mengelola hubungan dengan konsumen saja,
ataukah departemen te rsebut harus mengelola hubungan de ngan semua
pemangku kepentingan (stakeholders) pa da organisasi te rsebut?
Thomas L. Harris (1991) melalui bukunya ya ng Th e Marketer’s Guide
to Public Relations menawarkan sebuah solusi pe mecahan dari kerancuan ini,
meskipun beliau juga menya takan bahwa munculnya istilah marketingpublic
relations pa da awalnya hanya diguna kan untuk mengga mbarkan bagaimana
pra ktisi PR bisa menga plikasikan pe ngetahua n da n keahlian mereka
untuk membantu pe masaran. Guru besar Journalism pa da Kellog School
of Journalism ini kemudian mengembangkan konsep ya ng selanjutnya
dikenal de ngan marketing public relations. Dengan melihat pra ktik PR pa da
kegiatan pe masaran, Harris menyarankan a gar pra ktisi PR memisahkan
kegiatan yang menjadi bagian da ri pe masaran menjadi marketing public
relations (MPR)dan kegia tan ya ng menjadi bagian da ri tingka t korporat
menjadi corporate public relations (CP R).
Untuk menghindari kerancuan berpikir da n berdasarkan pa da
konsep Harris ini maka MP R merupakan bagian da ri kegiatan pemasaran,
penanggung jawab tertingginya a dalah manajer pe masaran dan objective
dari kegia tan MP R a dalah mendukung objective di bidang pe masaran.
Untuk menjalankan kegia tannya, orang‐orang pe masaran bisa meminta
bantuan CP R ya ng memang murni di bidang PR. CP R a dalah sta f khsus
yangberada di bawah CEO a tau dire ktur uta ma a tau presiden
perusahaan. Le velnya a dalah level korporat, maka di sini hubungan
antara MP R de ngan CP R dinya takan da lam ga ris putus‐putus ke arah
CP R (ke a tas). Dengan mengguna kan konsep pe mikiran Harris, maka
tuga s seorang CP R akan menjadi lebih ringan karena sebagian
pekerjaannya ya ng menyangkut consumerconfidence and trust te lah dide
legasikan kepada ba gian pemasaran.
Rhenald Ka sali da lam bukunya Ma najemen Public Relations
mengungkapkan terda pat 20 ruang lingkup pekerjaan MP R ya itu
memposisikan perusahaan sebagai leader a tau expert, membangun
keperca yaan konsumen, memperkenalkan produk baru, menghapus,
meluncurkan kembali produk ya ng sudah de wasa, mengkomunikasikan
keuntungan‐keuntungan produk lama, mempromosikan cara‐cara
pemakaian

36
bagu a tas produk ya ng sudah dike nal. Melibatkan a tau mengge rakkan
masyarakat terha dap produk organisasi, menjangkau secondary markets,
menekan pa sar ya ng lemah, memperluas jangkauan iklan, menyebarkan
berita sebelum beriklan, membuat iklan lebih ”berbunyi”, menjelaskan produt
story , memperoleh publisitas a tas produk‐produk ya ng tida k boleh
diiklankan, memperoleh pemberitaan te levisi a tas produk‐produk yangtabu
diiklankan di TV, menge tes konsep pe masaran, mengidentifikasikan produk
de ngan nama perusahaan, menda pa tka n dukunga n konsumen de ngan
menjelaskan misi perusahaan, mendorong motivasi te naga‐tenaga penjual,
da n memperoleh dukunga n da ri pa ra pe nyalur (pe ngecer).

Kesimpulan
Jika de mikian, a pakah PR akan mati da n bermunculan istilah‐
istilah baru ya ng hampir semuanya te rkait de ngan kegiatan pemasaran?
Saya rasa tida k! PR akan te ta p menjadi sebuah pendeka tan utama untuk
melihat bagaimana mengelola hubungan antara perusahaan de ngan
semua pe mangku kepentingan, pengelolaan hubungan de ngan beragam
publik yang memiliki keterikatan de ngan organisasi. Se mentara istilah‐
istilah ya ng muncul belakangan, kebanyakan hanya menitikberatkan
aktivitas pada salah satu a tau beberapa publik PR saja. Ata upun jika muncul
istilah corporate com munication te ta plah pendeka tan istilah baru ini dida
sarkan pada konsep PR, karena corporate com munication ya ng dilakukan
organisasi te ta plah difokuska n pa da pengelolaan hubungan de ngan
stakeholder melalui kegiatan komunikasi.

Daftar Pustaka

Arge nti, Pa ul A. 2007. Corporate Communication. Fourth Edition. Singa pore :

McGra w‐Hill Inte rnational Edition.
Cutlip, Scott M., Ce nter, Allen H., da n Broom, Glen M. 2006. Effective Public
Relations. Ja karta : Ke ncana Prena da Me dia Group.
Doorley, John, da n Garcia, Helio Fred. 2007. Reputation Managem ent. Ne w
York : Routledge
Harris, Thomas L. 1991. Th e Marketer’s Guide to Public Relations. New York :
Jonh Wiley and Sons.
Kasali, Rhenald. 2000. Manajem en Public Relations : Konsep dan Apllikasinya di
Indonesia. Ja karta : Grafiti.

37
Kotle r, Philip.2000. Marketing Managem ent. 11th edition. Uppe r Saddle River,
NJ: Prentice Hall.
Ne wsome, Doug, Turk, Judy Va nslyke, da n Krucke berg, Dean. 2004. This
Is PR : Th e Realties of Public Relations. 8th Edition. Be lmont, CA :
Wa dsworth.

38