1. Kako se neuromarketing najčešće određuje?

Neuromarketing se najčešće određuje kao novo područje marketinga koje se bavi proučavanjem
kognitivnih, afektivnih i konativnih reakcija mozga na stimulaciju marketinškim elementima
(proizvodom, reklama, prezentacija, promocijai sl.)
NM je novo polje marketinga gde se koriste specifične tehnike (i tehnologije) kao bi se utvrdila
(izmerila) reakcija mozga potrošača na neki proizvod (uslugu, pojavu i sl.).

2. Šta je predmet istraživanja neuromarketinga?

Rodžer Doli (Roger Dooley) u svom radu „Šta je neuromarketing? tvrdi su osnovni objekti
neuromarketinških istraživanje motivi, razlozi, želje, potrebe da se poseduje određeni
proizvod.

3. Kada se pojavio neuromarketing kao nauka?

NM je mladanaučnadisciplina. Pojavila se pre jedne decenije. Iako sa malim istorijskim
trajanjem uspela se etablirati kao nauka zahvaljujući svom burnom razvoju.

4. Objasniti šta čini heurističku moć neuromarketinga?

Neuromarketinške metode imaju bolju heurističku moć od klasičnog marketinga: mogu bolje da
ekstrapoliraju ponašanje potrošača prema određenom proizvodu ili usluzi.
Sa pojavom neuromarketinga kompanije su bile u mogućnosti da anticipiraju ponašanje
potrošača – da predvide njihov odnos prema proizvodu ili usluzi. Tu je neuromarketing iskazao
svoju heurističkumoć – moć budućeg pozicioniranja proizvoda na tržištu.

5. Koja su osnovna pitanja na koja stručnjaci za marketing nastoje da ponude

odgovore?
Brojna pitanja su postavljali stručnjaci za marketing i tragali na razne načine za njihovim
odgovorima. Posebno se izdvajaju sledeće:
Šta se događa u mozgu u trenutku potrošnog ponašanja (kupovine neke robe ili korišćenja
usluge) i donošenju odluke o izboru marke (brenda) proizvoda? Šta je odlučilo da baš nju
kupimo, a ne neku drugu? Zašto smo se odlučili upravo za tog proizvođača a ne nekog drugog?
Šta je to što podstiče, nagoni, usmerava potrošača k aodređenom proizvodu ili usluzi?
Zašto ljudi reaguju na marketinške trikove kao što je na primer rasprodaja, ili određeni način
obeležavanja cena?
6. Koje su osnovne tradicionalne metode istraživanja u marketingu?
Pokazala se kao naprednija metoda marketinškog istraživanja od konvencionalnih (klasičnih,
tradicionalnih) tehnika i metoda (ankete, intervjui, fokusgrupe, stejkholderi ..
Za to se najčešće koriste konvencionalne (tradicionalne) metode i tehnike kao što su: intervjui,
anketiranje, focus grupe i sl.

7. Koji odgovor nudi Bernd Veber na osnovno pitanje marketinga?

Bernd Veber (Bernd Weber) koji smatra da su aktivnosti u mozgu prouzrokovane u cilju
postizanja balansa koji postoji u našem mozgu: s jedne strane postoji želja, a sa druge gubitak,
jer treba potrošiti novac.

8. Šta čini neuro-psihološku osnovu na kojoj se oslanja neuromarketing?

9. Zašto je značajna „Dekada mozga?“

U poslednjoj deceniji XX veka svetska nauka je kao svoj prioritet odredila istraživanje mozga. U
tom smislu je od strane Svetske zdravstvene organizacije (World Health Organization) ova
decenija proglašena za „Dekadu mozga“, čiji je cilj bio unapređenje istraživanja svih aspekata
ovog važnog organa čovekovog tela ako bi se na temelju istraživanja mozga obezbediti zdraviji
um.1 Kao svoj najveći izazov je odredila razumevanje načina na koji ljudski mozak funkcioniše.

10. Na koji dela ličnost se istraživčki usredsredio neuromarketing i zašto?

Neuromarketing se u značajnoj meri usredsredio na istraživanje reakcije podsvesti na reklamu ili
proizvod (uslugu), ideju ili čoveka. ZATO STO SE U PODSVJESNOM DIJELU KRIJU
DISPOZICIJE PONASANJA POTROSACA I NJIMA JE NAJLAKSE UPRAVLJATI

11. Neuromarketing kao primenjena disciplina neuro nauke?

Kao granu primenjene neuronauke ona je savremena metoda proučavanja moždanih reakcija
tokom marketinških poruka ili potrošačkog ponašanja.

1
12. Interdisciplinarnost neuro nauke
Kao interdisciplinarna nauka oslanja se na saznanja brojnih nauka: psihologije, neurologije,
psihologije potrošača, neuropsihologije, medicine, biologije, marketinga, ali isto tako i saznanja
do kojih dolazi deli sa njima. Pokazala se kao naprednija metoda marketinškog istraživanja od
konvencionalnih (klasičnih, tradicionalnih) tehnika i metoda (ankete, intervjui, fokus grupe,
stejkholderi i sl.).

13. Etimologija pojma neuromarketing?

Etmološki posmatrano pojam „neuromarketing“ je kovanica od dve reči: „neuro“ (starogrčki:
νεῦρον – „vlakno“, „živac“, „nerv“, „nervna ćelija“ i „marketing“ (kovanica anglosaksonskog
porijekla: Marketing – „prodaja“ „stavljanje na tržište“).

14. Šta je dovelo do pojave neuromarketinga?

U stručnoj literaturi je dominantno mišljenje da je sam termin neuromarketing skovao i prvi
upotrebio 2002. god. Ejl Smidts (Ale Smidts) profesor marketing istraživanja Škole za
menadžment Univerziteta „Erazmis“ u Roterdamu, dok se ocem neuromarketinga smatra Dejvid
Levis (David Lewis) koji je među prvim skeniranje aktivnosti mozga primenjivao u komercijalne
svrhe.

15. Ko su pioniri neuromarketinga kao nauke?

Dejvid Levis, Ejl Smidts, Antonio Damasio, Džerald Zaltman (Gerald Zaltman) koji već 1999.
godine koristio funkcionalnu magnetnu rezonancu u marketinške svrhe, Antonio Damasi.

16. Šta je dovelo do nagle ekspanzije neuromarketinga?

Poslednjih decenija neuro nauka i neuromarketing su u velikoj ekspanziji. Tome u najvećoj meri
doprinose tehnološka dostignuća.
Neuromarketing još uvek nije u potpunosti naučno utemeljen, što je i razumljivo sa stanovišta
njegovog istorijskog nastanka i trajanja.
Prvi uslov je u količini znanja o funkcionisanju mozga do koga je nauka došla poslednjih
decenija.
Drugi uslov u razvoju savremene elektronske medicinske opreme koja je u velikoj meri olakšala
i omogućila detaljnije posmatranje, beleženje i analiziranje funkcija mozga.
Treći uslov je u narasloj svesti marketinških stručnjaka o mogućnostima i prednostima primene
novih znanja i tehnologija u marketinške svrhe.
17. Koji su to novi „marketinški sindromi?
To se jasno očitovalo u pojavi novih marketinških simptoma:
“simptomu reklamne rezistentnosti” i “simptomu izbegavanjareklama”.
Da bi prevazišli ove simptome bilo je neophodno tragati za novim tehnikama i metodama kojim
bi se ovakvo stvoreno stanje prevazišlo.

18. Koje su sve prednosti neuromarketinga u odnosu na klasični marketing?

U osnovi postoji slaganje da je cilj oba markentiška koncepta isti: i stručnjaci za klasični
marketing ali istručnjaci za neuromarketing se služe različitim tehnikama i metodama da bi
ugradi poželjnu sliku o proizvodu u svest kupaca (u njihove sinapse, dendrite, aksone) da bi u
krajnjoj istanci upravljali ponašanjem potrošača. Ali, postoji i stav da je neuromarketing po
mnogo čemu sasvim drugačiji od klasičnog marketinga. On omogućava da se istraže i nesvesni
delovi psihe potrošača, odnosno on je sa kognitivnog aspekta potrošačkog ponašanja prešao na
afektivni (emocionalni) aspekt ličnosti.

19. Etički aspekt neuromarketinga?

Kao i svaka nova pojava i neuromarketing nije izbegao razna nerazumevanja, osude kritike,
osporavanja, predrasude i mistifikacije. Izazvao je brojne rasprave i polemike koje su krajnje
polarizovane - ili za ili protiv („pro edn konta“) i koje su izrodile pobornike i protivnike
neuromarketinga. Dakle, dok ga jedni osporavaju, drugi ga glorifikuju. Jedni su „za“ drugi
„protiv“ primene neuronauke u marketinške svrhe; jedni ispoljavaju afirmativan stav prema
neuromarketingu, a drugi su prema njemu veoma skeptični. Dakle, novi marketinški pristup nije
bio oberučke i olako prihvaćen u stručnoj ali i široj javnosti. Šta više naišao je na značajan otpor.
Pokazalo se da su najveći protivnici neuromarketinga uglavnom predstavnici klasičnog
marketinga jer im on ruši uhodani marketinški pristup, usavršene tehnike, metode i instrumente
merenja.

20. Šta čini somatsku osnovu neuromarketinga?

Somatsku osnovu neuromarketinga čini mozak i periferni nervni sistem mozga. Koji se sastoje
od mreze neurona u kojoj se nalazi somatski nervni sistem. Koji kontrolise nase dobrovoljne
pokrete preko misica.???

21. Koji su osnovi gradivni elementi neurona?

Svaka nervna ćelija se sastoji od tela neurona i dva tipa nastavaka: dendrita i aksona.
22. Kako se prenose nervni impulsi kroz neuron?
Nervne ćelije (neuroni) se od ostalih ćelija razlikuju po tome što imaju sposobnost provodljivosti
nervnih impulsa. Prenose se elektromagnetnim putem. Dendriti primaju informacije zatim se
informacije prvode kroz akson , svaki krak je veoma blizu ali zapravo nedodiruje dendrite drugih
neurona. Taj prazan prostor naziva se sinapsa i kroz te supljine poruke se prenose pomocu
hemikalija koje se zovu neurotransmiteri.
Svaka nervna ćelija je preko sinapsi (veza između aksona jedne i dendrita druge ćelije)
povezana sa oko 10.000 drugih nervnih ćelija.

23. Koji su osnovni moždani režnjevi i koje funkcije obavljaju?

Kora velikog mozga anatomski je podeljena na četiri režnja:
čeoni, potiljačni, temeni i slepeoočni.
Čeona zona učestvuje u kontroli nagona, planiranju, rasuđivanju, pamćenju, rešavanju
problema, pomaže nam da izaberemo između dobrog i lošeg, ima sposobnost da predvidi
posledice trenutnih događanja i na osnovu toga donese neku odluku, stvara našu ličnost.
Potiljačna zona prima informacije od čula vida i obrađuje ih: razlikuje boje i oblike, opaža
pokrete i prostorne odnose.
Slepoočna zona je zadužena za obradu informacija koje prima od čula sluha (uključujući i govor
i razumevanje jezika), za više vizuelne funkcije (prepoznavanje lica, prizora i objekata) i
kratkoročno pamćenje.
Temena zona sakuplja zajedno sve senzorne informacije (ukus, dodir, temperaturu, bol, vid,
sluh) i povezuje ih sa našim sećanjima kako bi im dala značenje, a zadužena je i za orijentaciju

24. Koje se mentalne funkcije obavljaju u kori velikog mozga?

Najsloženiji centri kore velikog mozga objedinjuju sve njene aktivnosti. To su centri viših
nervnih delatnosti: mišljenja, učenja, pamćenja, logičkog zaključivanja, osećanja, govora i svesti
uopšte.

25. Šta je elektroencefalogram?

Elektroencefalografija (EEG) je postupak merenja bioelektrične aktivnosti kore velikog mozga
uz pomoć elektroda prislonjenih na površinu lobanje. Mjeri moždane talase koji su podijeljeni na
delta talese, teta, alfa i beta talase.
26. Šta je funkcionalna magnetna rezonanca?
Jedna od najsavremeniji vidova skeniranja mozga i najčešće primenjivana metoda u
neuromarketingu je funkcionalna magnetna rezonanca Mjeri protok krvi u mozgu.

27. Primer neuromarketinškog istraživanja: „Koka-Kola“ versus „Pepsi-Kola“

Američka industrija bezalkoholnih pića je vezana za „večni“ sukob dva najpoznatija napitka-
brenda - „Koka-Kolu“ i „Pepsi-Kolu“ u kojem permanentno dominira „Koka-Kola“. Napravili
su eksperiment.
U jednoj čaši je bila „Koka-Kola“ a u drugoj „Pepsi-Kola“ a da to konzumenti nisu znali.
Rezultati ovog eksperimenta su pokazali da se onima koji su probali oba pića više dopao ukus
„Pepsi-Kole“. registrovana je aktivnost (povećani priliv krvi) u ventralnom putamenu, delu
mozga koji se aktivira kada se konzumentu dopadne neki ukus.
U drugom delu ovog eksperimenta ispitanicima je rečeno koja pića konzumiraju i tada ih je 75%
izjavilo da im se ukus „Koka-Kole“ više dopada od „Pepsi-Kole“. Funkcionalnom magnetnom
rezonancom ustanovila da je sad aktivirano još jedno područje u njihovom mozgu – medijalni
prefrontalni korteks.
Odnosno, to upućuje na zaključak da je brend „Koka-Kola“ ukorenjen u pamćenje kao
„najbolje piće“ i da to deluje na odluku o tome šta nam je bolje da koristimo (konzumiramo) čak
i kad mozak prima informaciju da je ukusnije nešto drugo.

28. Pojam subliminalne percepcije?

To je percepcija koja se ne prepoznaje na svijesnom nivou, promjena uticaja. Um poruke ne
registruje svijesno.
Najčešće se subliminalna percepcija posmatra kao vrsta percepcija koja se ne prepoznaje na
svesnom nivou – ne postoji doživljaj, emocija, predstava jer je intenzitet draž ispod praga
nadražaja receptora u čulima. Zbog svoje specifične prirode najčešće i ne identifikuju kao
mentalne pojave.

29. Neuromarketinška potvrda uticaja subliminalnih poruka

I pored brojnih klasičnih eksperimenata kojima je dokazana korelacija između subliminalnih
poruka i ponašanja potrošača ostajala su otvorena brojna pitanja među kojima se posebno ističu
sledeća: U kojoj meri su subliminalne poruke efikasne? Da li je pamćenje ovih poruka
dugotrajnije od poruka poslate konvencionalnim putem? Da li one poseduju jaču dispozicijsku
osnovu nego poruke emitovane klasičnim načinom? Da li subliminalne poruke i u kojoj meri
utiču na ponašanje potrošača? Odgovor na ova pitanja je su prvo dali brojni konvencionalni
eksperimenti, a zatim i neuromarketing. Naime, nizom eksperimenata sa mapiranjem mozga je
utvrđeno da se moć podsvesne sugestije ne sme zanemeriti kao faktor determisanja ponašanja
potrošača.

30. Uticaj nesvesnih emocija na ponašanje potrošača

Narednim eksperimentima je utvrđeno da subliminalne poruke utiču i na odluku potrošača da
izdvoje povećanu količinu novca za određeni proizvod ili uslugu. Cilj je bio da se utvrdi uticaj
„nesvesnih emocija“ na ponašanje potrošača.
• Pošlo se od poznate činjenice da nasmejano lice (osmeh prodavača, službenika i sl.)
podsvesno navodi na određeno ponašanje, ali se nije znalo da li ovakva facijalna
ekspresija upućena ispod praga draži utiče na ponašanje potrošača.
• Utvrđeno je da su oni koji su posmatrali vesele ekspresije lica iskazali spremnost da
plate duplo veću cenu za piće nego oni koji su posmatrali namršetena lica.
• I ovaj eksperiment je doveo do zaključka da je subliminalna percepcija dovela do manjih
emocionalnih promena kod ispitanika a da oni nisu bili svesni promene raspoloženja
kao ni stimulansa koji ih je izazvao.
• Time je ustanovljeno da i subliminalne poruke u vidu osmeha moguće da utiče na
ponašanje potrošača.

31. Subliminalne poruke u antipušačkim kampanjama?

Svetska zabrana reklamiranja cigareta na televiziji, radiju, časopisima je velike kompanije
duvanske industrije usmerila da najveći deo svog marketinškog budžeta usmeri ka drugim
načinima oglašavanja a pogotovu ka podsvesnom izlaganju brenda.
Duvanske kompanije su bile primorane da razviju sasvim nove veštine“. Tragali su za novim
modelima oglašavanja kao bi zadržale svoje potrošače (pušače).
Pomoć su dobili od psihologa koji su ih uputili na nove posredne oblike reklamiranja, ali i od
neuromarketinga.
U tom smislu marketinški stručnjaci su nastojali da doznaju da li subliminalna propaganda
(subliminal advertising) kroz podsvesno reklamiranje pušenja može izigrati zakonska
ograničenja ali da pri tome ostavri poželjan uticaj na ponašanje pušača.