메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기

관 후원 메시지 전략
Nonprofit Organization’s Message Strategy : Interplay of Message Framing and Gender

저자 이미나, 김민정
(Authors) Mina Lee, Minjung Kim

출처 미디어, 젠더 & 문화 29(2), 2014.06, 41-73 (34 pages)

(Source) Media, Gender & Culture 29(2), 2014.06, 41-73 (34 pages)

한국여성커뮤니케이션학회
발행처
Korean Women's Association for Communication Studies
(Publisher)

URL http://www.dbpia.co.kr/Article/NODE02430354

APA Style 이미나, 김민정 (2014). 메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으
로 본 비영리기관 후원 메시지 전략. 미디어, 젠더 & 문화, 29(2), 41-73.

이용정보 한양대학교(서울)
166.***.182.218
(Accessed) 2017/10/24 14:20 (KST)

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 미디어, 젠더 & 문화(29권 2호)
한국여성커뮤니케이션학회, 2014년 6월 30일

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를

중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략* 8)

이미나 ** 9)

(국민대학교 언론정보학부 조교수)

김민정 *** 10)

(동의대학교 광고홍보학과 조교수)

본 연구는 비영리단체의 후원 모금에 효과적인 광고 전략을 제시하고자 메시지

프레이밍과 개인적 특성인 성별에 따른 소비자의 후원태도 및 의도의 차이를 살펴
보았다. 메시지 프레이밍 변인은 기존의 연구들이 언어적 메시지만을 변화한 것에서
나아가 언어 메시지뿐만 아니라 시각적 메시지 역시 긍정과 부정으로 나눔으로써
좀 더 구체적인 메시지 효과를 보고자 하였다. 또한 기존 연구들을 바탕으로 성별과
메시지 프레이밍과의 상호작용 효과를 살펴보았다. 이를 위하여 본 연구는 2(언어적
메시지: 긍정 vs. 부정)☓2(시각적 메시지: 긍정 vs. 부정)☓2(성별: 남 vs. 여) 피험자
간 요인설계를 사용하였으며, 종속변인으로 후원태도와 후원의도를 측정하였다. 연
구 결과, 여성은 긍정적 시각 메시지를 사용한 광고물에 후원태도와 후원의도가 높
게 나타난 반면, 남성의 경우, 언어와 시각 메시지의 방향성이 불일치하는 경우에
후원 의도가 더 높아지는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 비영리단체의 후원모
금 전략에 있어서 남성과 여성이라는 성별이 중요한 변인으로서 고려되어야 함을
보여주고 있으며, 주 타겟에 따른 메시지 전략의 차별화의 필요성을 제시하고 있다.

키워드: 메시지 프레이밍, 언어적 메시지, 시각적 메시지, 성별, 후원태도, 후원의도

* 이 논문은 2013년도 국민대학교 신진교수 연구지원금으로 수행된 연구임.

** 제1저자 leemi2@kookmin.ac.kr
*** 교신저자 minjungk@deu.ac.kr

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 1. 서론

비영리기관의 모금 활동 확산과 더불어, 기업의 다양한 공익연계 활동

으로 인해 소비자들의 사회 기부 활동에 대한 관심이 증대되고 있다. 비
영리 단체나 자선 단체 간의 경쟁이 가속화 되고 있는 상황에서 지속적
이고 고정적으로 기부할 수 있는 개인 기부자들을 개발하기 위한 기금
모금 활동이 강조되고 있다(김주원, 김용준, 2008; Croson, Handy, & Shang,
2010). 이에 따라 개개인의 기부 촉진을 위한 비영리 단체의 메시지 전략
에 대한 체계적 접근의 중요성이 부각되고 있다(김주원, 김용준, 2008; 김
해룡, 박민수, 2013; Chang & Lee, 2009).
학계에서도 비영리기관이나 자선 단체의 캠페인 메시지 전략에 대한
관심이 증대되고 있다(김해룡, 박민수, 2013). 비영리단체에 관한 연구는
크게 개인의 자선단체 기부행동에 영향을 미치는 요인(개인적 특성- 기부
동기, 과거의 기부 경험, 인구통계학적 특성, 심리적 특성; 사회적 특성-
사회적 규범; 비영리 단체 특성- 비영리 단체의 이미지)에 대한 연구(김주
원, 김용준, 2008; Guy & Patton, 1989; Martin & Randal, 2008; Michel &
Rieunier, 2012)와 비영리단체의 커뮤니케이션 메시지 전략에 따른 효과 연
구(김해룡, 박민수, 2013; Baek & Reid, 2013; Liu & Aaker, 2008)로 나누어
볼 수 있다.
비영리단체들의 후원 요청 광고들은 가난과 기아로 굶주리고 있는 아
동의 모습이나 태풍이나 지진의 피해로 크게 다친 사람들의 모습을 보여
주는 등 개인의 동정심을 유발하고 감정에 호소하기 위하여 부정적으로
프레임 된 메시지를 많이 사용하여 왔다. 하지만 부정적 메시지는 일회성
기부 행위 유발에 그칠 수 있으며, 지속적인 기부 행위에는 효과적이지
못할 수 있다는 선행연구도 존재한다(김주원, 김용준, 2008). 최근 들어,

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기부를 통해 변화된 아이들의 모습을 제시하는 등의 긍정적으로 프레임
된 메시지를 사용하는 후원 모금 광고들이 증가하고 있으나 여전히 부정
적 메시지와 이미지가 많이 활용되고 있다. 따라서 현재 비영리단체들에
의해 혼용되고 있는 광고 메시지 프레이밍(message framing)의 설득적 효과
에 대한 논의가 필요한 상황이다. 이에 본 연구는 메시지 프레이밍과 관
련한 비영리 단체의 커뮤니케이션 전략의 명확한 효과를 살펴보고 전략
적 함의를 제공하고자 한다.
정보가 어떻게 프레임 되는지가 수용자의 태도와 행동에 영향을 줄 수
있다는 큰 전제 하에 많은 연구들이 메시지 프레이밍 효과를 검증하기
위해 진행되어 왔다. 설득 커뮤니케이션 분야에서는 특히 긍정적 프레이
밍과 부정적 프레이밍의 효과에 대한 연구들이 활발히 진행되어 왔다. 기
존의 메시지 프레이밍 연구들은 주로 광고의 카피와 같은 언어적 메시지
를 긍정과 부정으로 조작하여 그에 따른 효과를 살펴보는 경우가 많았다.
그러나 이러한 선행 연구들은 광고물의 언어적 요소와 시각적 요소가 결
합되어 수용자에게 작용한다는 점을 고려하지 못했다는 한계점이 있다.
따라서 본 연구는 기존의 연구가 대부분 카피와 같은 언어적 메시지의
방향성에 의존했던 것에서 한발 더 나아가 시각적 메시지의 방향성까지
프레이밍의 조작 대상으로 삼아 그 효과를 측정해보고자 하였다. 즉, 언
어적 메시지와 시각적 메시지가 함께 주어졌을 때, 그 방향성이 일치할
때와 그렇지 않을 때 수용자의 기부에 대한 태도와 의도에 어떤 영향을
줄 수 있을지 살펴보고자 하였다.
또한 본 연구는 비영리 단체의 후원 메시지에 대한 반응에 있어서 개
인적 특성 변인인 성별에 따른 광고 메시지 프레이밍 효과를 살펴보고자
한다. 선행연구들에 따르면, 메시지 프레이밍 효과는 일관된 결과를 나타
내지 못하고 있다. 이에 많은 연구자들이 메시지 프레이밍의 효과를 조절

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할 수 있는 여러 변인들에 대한 논의를 시작하였고, 최근에는 무드나 교
육수준, 인지욕구, 성격특성과 같은 개인적 특성 변인들이 많은 관심을
받고 있다. 특히 남성과 여성은 정보의 처리(information processing)에서 차
이가 발생함에 따라 메시지에 대한 반응이 달라질 수 있다는 점에서 마
케팅이나 광고 분야에서 중요한 변인으로 인정받고 있다(Chang, 2007). 따
라서 본 연구 역시 메시지 프레이밍의 효과를 조절할 수 있는 변인으로
써 성별의 효과를 살펴보고자 한다.
기부 행위와 관련한 여러 연구에서도 성별에 따른 차이가 나타나고 있
다(Croson, et al., 2010). 후원하는 기부 단체의 종류에 있어서 여성과 남성
의 차이(Israel, 2007; Kottasz, 2004), 후원 모금액의 크기에 있어서 성별에
따른 차이(Andreoni, Brown, & Rischall, 2003; Piper & Schnepf, 2007)를 보여주
는 연구가 있었다. 예를 들어, 여성은 남성에 비해 환경 단체(Israle, 2007)나
사람과 관련된 단체에 기부하는 경향이 있었고(Kottasz, 2004), 남성에 비해
더 많은 단체에 기부하는 경향이 있었다(Andreoni, et al., 2003).
이러한 연구결과들은 기부 모금 메시지 전략을 결정함에 있어 성별의
역할이 매우 중요함을 제시하고 있다. 영리 기업과 마찬가지로 비영리 단
체들 역시 소비자들로 하여금 단체의 의도대로 반응하도록 동기를 유발
하는 가장 효과적인 소구 방법과 메시지 전략을 활용하고자 한다. 이 때
소비자를 움직이는 메시지를 개발하기 위한 조건 중 하나로 성별을 제안
할 수 있다. 현재 다양한 미디어를 통해 노출되고 있는 비영리단체의 모
금 메시지가 주로 부정적으로 프레이밍 되고 있음을 고려한다면, 실제적
으로 이러한 전략이 남성과 여성 모두에게 또는 목표로 삼고 있는 타겟
(target)에게 효과적인지 살펴보아야 한다.
앞서 서술한대로 성별에 따라 기부 모금 메시지 전략을 달리해야 할
필요성이 있지만, 이에 대한 연구는 미미한 실정이다. 따라서 본 연구는

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정보 처리 과정에 있어서 성별에 따른 차이에 대한 논의를 바탕으로 하
여 성별에 따른 기부 모금 메시지 전략에 함의를 도출하고자 한다. 이를
통해 비영리 단체의 후원 메시지 전략 수립과 실행에 있어 실무적 함의
를 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

2. 이론적 배경 및 가설 설정

1) 메시지 프레이밍에 따른 광고 효과

리빈, 슈나이드와 개스(Levin, Schneide, & Gaeth, 1998)는 메시지 프레이밍

연구들을 종합하면서, 메시지의 방향성(valence) 및 그 정보의 성격에 따라
메시지 프레이밍을 크게 3가지로 나누어 제시하였다(risky framing, attribute
framing, goal framing). 먼저, 위험 프레이밍(risky framing)은 위험성을 가지
고 있는 선택(risky choice)을 해야 할 때, 메시지가 긍정과 부정으로 프레이
밍 되었을 때의 효과를 살펴보는 것이다. 위험 프레이밍 관련 선행 연구
들에 따르면, 긍정적으로 프레이밍 된 정보를 접했을 때는 위험을 모색하
기보다 위험을 회피하는 방안(riskless option)을, 부정적으로 프레이밍 된 정
보에 노출된 상황에서는 위험을 모색하는 방안(risky option)을 선택하려는
경향이 있다(Levin, et al., 1998; Piñon & Gambara, 2005).
속성 프레이밍(Attribute framing)은 정보를 평가할 때 나타나는 프레이밍
의 영향을 말한다. 속성 프레이밍 효과에 관한 연구에 따르면, 어떤 메시
지나 프로그램 혹은 이벤트를 평가하는 요소나 특성(attribute)이 있을 때,
그 특성이 부정적으로 프레이밍 되었을 때보다 긍정적으로 프레이밍 되었
을 때 메시지나 프로그램, 이벤트를 더 긍정적으로 평가하려는 경향이 있

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다(Piñon & Gambara, 2005) (예, 같은 소고기라도 75%의 살코기로 제시된
경우에 25%의 지방으로 제시된 경우보다 품질을 더 긍정적으로 평가함).
마지막으로 목적 프레이밍(goal framing)은 객관적으로 동일한 권고안을
제시함에 있어, 권고안을 채택할 경우에 얻게 될 긍정적 결과를 강조하는
방식과 권고안을 채택하지 않을 경우 초래 될 부정적 결과를 강조하는
방식으로 제시하였을 때, 어느 것이 더 설득 효과가 있는가에 대한 것이
다(Levin, et al., 1998; Piñon & Gambara, 2005). 이는 특히 건강 관련 메시
지나 공익 관련 메시지를 포함한 설득 커뮤니케이션 연구에 많이 적용되
어 왔다(O’Keefe & Jensen, 2008).
위험 프레이밍이 위험의 수준이 다른 선택들 중 하나를 결정하고, 속성
프레이밍이 특정 대상을 판단하는데 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보고
있다면, 목적 프레이밍은 특정 행위를 유도하는데 있어 긍정과 부정 중
어떻게 프레이밍 된 메시지가 더 효과적인지를 살펴보고 있다는 점에서
앞서 두 메시지 프레이밍과는 뚜렷한 차별점을 지닌다. 본 연구는 해외
아동 후원과 관련한 피험자들의 태도와 행동의도 같은 특정 행위를 결정
하는데 있어 메시지 프레이밍의 효과를 살펴보는 것이 목적이므로 목적
프레이밍의 관점에서 그 효과에 주목하고자 한다. 목적 프레이밍 연구들
이 특정 행위의 유도나 목표의 달성과 관련한 효과를 확인하는데 주로
활용되어 왔으므로, 해외 아동 후원 광고의 설득 효과를 검증하기에 적절
하다고 판단하였다.
초기의 메시지 프레이밍 효과는 예상 이론(prospect theory)에 근거하여
(Kahneman & Tversky, 1979) 부정적으로 프레이밍 된 메시지가 긍정적으로
프레이밍 된 메시지보다 더 효과적이라는 연구들이 주를 이루었다(Paese,
1995). 이후 긍정적 메시지가 부정적 메시지 프레이밍보다 효과적이라는
반대의 결과들이 나오면서(Jou, Shanteau, & Harris, 1996) 메시지 프레이밍

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의 효과에 영향을 미치는 요인들에 대한 연구들이 주를 이루게 되었다(김
민정, 진홍근, 이종민, 2012). 즉, 메시지 특성(예, 질병의 예방 행동, 건강
검진 행동 촉진), 개인적 특성(인구통계학적, 심리적)과 상황적 요인을 포
함함 다양한 조절변인(moderating variable)에 따라 변화하는 메시지 프레이
밍의 효과를 검증하게 된 것이다(김민정 외, 2012; O’Keefe & Jensen, 2008).
메시지 프레이밍의 효과를 조절할 수 있는 변인으로 가장 많은 관심을
받아온 것은 관여도이다. 메이어로이츠와 차이켄(Meyerowitz & Chaiken,
1987)은 관여와 메시지 프레이밍의 상호작용 효과를 검증함으로써 고관여
상태에서는 부정 메시지 프레이밍, 저관여 상태에서는 긍정 메시지 프레
이밍의 설득적 효과를 주장하였다. 그러나 이후 저관여 상황에서 부정 메
시지 프레이밍이 상대적으로 더 효과적이라는 연구결과들이 등장하기도
하였다. 이후 교육수준(Smith, 1996), 인지욕구(김지현, 2000), 사전태도(조형
오, 김병희, 1999; Levin & Chapman, 1990)와 같은 개인적 특성 변인들이
조절변인으로 등장하였다.
메시지 프레이밍의 선행연구들은 일반적으로 언어적 메시지의 변화에
초점을 맞추어 연구가 진행되었다. 대부분 동일한 시각적 메시지를 두고
긍정적으로 프레이밍 된 카피 메시지와 부정적으로 프레이밍 된 카피 메
시지를 조작함으로써 그 차이를 살펴보고 있는 것이다. 따라서 이러한 연
구들은 언어적 메시지와 시각적 메시지가 혼재되어 있는 광고물의 프레
이밍 효과를 설명하기에는 부족함이 있다. 이에 최근에는 시각적 메시지
와 언어적 메시지의 긍정과 부정 프레이밍 방향성을 함께 조작한 연구들
이 등장하고 있다.

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 2) 광고의 언어적 요소와 시각적 요소의 방향성(valence)

일반적으로 광고는 언어적 요소와 비언어적 요소, 즉 시각적 요소로 구

성되어 있다. 언어적 요소가 카피로 대변되는 문자와 구어를 포함한다면,
비언어적 요소는 청각적 요소와 시각적 요소를 모두 포함한다. 그 중에서도
시각적 요소에는 그림, 영상, 배경 등이 포함된다. 선행 연구에 따르면 광고
의 시각적 이미지는 제품 정보에 대한 단서로서 기능하며(Mitchell, 1986), 소
비자의 관심을 끌고 전체적인 이미지를 전달하는데 유용하다(박재진, 2008).
미니야드, 바틀라, 로드와 딕슨(Miniard, Bhatla, Lord, & Dickson, 1991)은 광
고의 시각적 요소는 광고 메시지를 이해하기 위한 수단으로서, 언어적 요
소와의 관계에 따라 소비자의 태도를 증가시킬 수 있다고 주장하였다. 즉,
광고의 시각적 요소와 언어적 요소를 어떻게 구성하느냐에 따라 소비자
의 반응이 달라질 수 있다는 의미이다. 광고의 언어적 요소와 시각적 요
소에 따른 효과를 살펴본 연구들은 두 요소가 소비자들에 의해 상호보완
적으로 정보처리 되고 있음을 제시한다(Kisielius & Sternthal, 1984). 특히 언
어적 요소의 이해와 회상에서 시각적 요소를 첨가함으로써 효과를 높일
수 있다고 설명하고 있다(Unnava & Burnkrant, 1991).
이렇듯 광고의 시각적 요소와 언어적 요소가 소비자에게 함께 영향을
미침에도 불구하고, 메시지 프레이밍과 관련한 기존의 연구들은 주로 광
고의 언어적 요소에 집중하여 광고 카피의 방향성을 긍정과 부정 프레이
밍으로 조작하는 경우가 많았다(Schneider et al., 2001). 광고물의 실제적인
효과를 살펴보기 위해서라도, 메시지 프레이밍 효과를 검증하는데 있어
언어적 메시지와 시각적 메시지의 방향성의 상호작용을 살펴볼 필요성이
있다(Chang & Lee, 2009).
앞서 제시했듯이, 메시지 프레이밍의 효과에 대한 연구 중에 광고의 언

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어적 요소와 시각적 요소의 방향성을 같이 조작하여 살펴본 연구는 찾아
보기 어려웠지만, 최근 들어 몇몇 연구들(이명천, 나정희, 김지혜, 2006;
Chang & Lee, 2009)이 등장하고 있다. 이러한 연구들은 주로 광고의 언어
적 요소와 시각적 요소를 긍정 또는 부정 프레이밍으로 조작하여 두 요
소의 방향성이 일치하는 조건과 그렇지 않은 조건으로 나누어 살펴보고
있다.
챙과 리(Chang & Lee, 2009)는 아동 후원 메시지와 관련된 프레이밍 효
과를 연구하였는데, 그 결과 이미지와 카피의 방향성이 긍정-긍정 혹은
부정-부정으로 일치한 메시지에 노출된 그룹이 방향성이 불일치한 메시지
에 노출된 그룹보다 아동 후원 의도가 높게 나타났다. 이는 카피와 이미
지 간의 방향성이 일치하는 메시지가 정보 처리 과정을 촉진시킬 수 있
고 광고 효과를 높일 수 있다는 견해로 설명된다(Schneider et al., 2001).
이명천, 나정희, 김지혜(2006)는 시각적 프레이밍과 언어적 프레이밍, 흡
연 여부 간의 상호작용이 금연 광고의 효과에 미치는 영향을 연구하였다.
이들의 연구에 따르면, 금연의도에 있어서 언어적 프레이밍과 시각적 이
미지 간의 상호작용 효과가 나타났다. 부정적 시각요소의 경우에는 부정
언어 프레이밍이 긍정 언어 프레이밍보다 더 효과적이었으며, 긍정적 시
각요소의 경우에는 긍정 언어 프레이밍이 부정 언어 프레이밍보다 더 효
과적인 것으로 드러났다. 특히 긍정적 언어 프레이밍은 시각적 요소에 따
라 별 차이가 없었으나 부정적 언어 프레이밍은 부정 혹은 긍정적 시각
요소에 따라 영향력에 차이가 발생하였다.
한편, 휴스톤, 차일더스와 헤클러(Houston, Childers, & Heckler, 1987)는
광고에 브랜드명과 제품군을 대표하는 그림이 사용되었을 때, 그림과 언
어가 포함하는 제품 속성에 대한 정보가 불일치(discrepant)한 광고에 노출
된 집단이 그림과 언어의 정보가 일치한(consistent) 광고에 노출된 집단보

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다 브랜드와 제품군에 대해 더 높은 회상(recall) 정도를 보인다는 연구결
과를 발표하였다. 이러한 결과에 대해 이들(Houston, et al., 1987)은 광고의
그림이 언어적 메시지의 내용에 대한 기대를 형성하는데, 이러한 기대와
다르게 언어적 메시지와 광고 그림이 상이한 정보를 제시할 경우 더 많
은 인지적 노력을 기울여 정보를 처리해야 하며, 따라서 더 정교화 된 정
보 처리과정(a more elaborative form of processing)이 발생하여 기억이 향상
될 수 있다고 주장하였다.
언어적 메시지 프레이밍과 시각적 메시지 프레이밍과의 상호작용 효과
와 관련하여 많은 연구가 이루어지지 못함으로써, 그 결과의 일반화를 논
하기에는 성급함이 있을 수 있다. 비록 두 변인의 상호작용에 따른 광고
효과가 일관된 결과를 도출하고 있지는 못하나, 시각적 메시지와 언어적
메시지의 상호작용이 발생할 수 있다는 것은 주지의 사실이다. 따라서 본
연구는 해외 아동 후원 모금 광고와 관련하여 언어적 메시지와 시각적
메시지 프레이밍의 상호작용에 따른 소비자의 반응을 살펴보고자 하였다.
이를 토대로, 다음과 같은 가설이 도출되었다.

가설 1: 해외 아동 후원 모금 광고에 대한 반응(후원태도, 후원의도)에

있어서 언어적 메시지와 시각적 메시지 프레이밍 사이의 상호작용 효과
가 나타날 것이다.

3) 정보처리 과정에서 성별에 따른 차이

이명천, 나정희, 김지혜(2006)는 시각적 이미지와 언어적 메시지 프레이

밍의 상호작용에 중요한 영향을 미치는 변인을 하나 제시하고 있는데, 이
는 개인적 특성 변인이었다. 이들의 연구에 따르면, 흡연 여부와 같은 개

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인적 특성 변인이 금연 광고의 메시지 프레이밍과 구성 요소에 따른 광
고 효과를 조절하고 있었다. 또한 챙과 리(Chang & Lee, 2009)의 연구에서
도 언어적 메시지 프레이밍과 시각적 메시지의 방향성뿐만 아니라 또 다
른 조절변인으로서 시간 프레이밍(temporal framing)을 제시함으로써 효과
를 살펴보고 있다. 이러한 경향은 분명, 시각적 이미지와 언어적 메시지
프레이밍의 상호작용 효과를 극대화하거나 변화시킬 수 있는 변인의 존
재를 제시하는 것이며, 본 연구에서는 이러한 변인으로서 개인적 특성 변
인인 성별을 제시하고자 한다.
기부 관련 행동에 있어서 성별에 따른 차이가 있음이 많은 연구들에서
밝혀졌지만(Croson, Handy, & Shang, 2010; Israel, 2007; Kottasz, 2004) 이를
토대로 성별에 따라 모금 메시지 전략을 어떻게 달리 해야 할지를 살펴
본 연구는 미미하다. 정보처리 과정에 있어서 남녀의 차이에 대한 연구들
은 비영리 기관의 성별에 따른 메시지 전략에 단초를 제시해 준다.
마케팅 분야에서 성별과 관련한 연구의 흐름은 스테레오 타입이나 사
회적 성역할과 개인의 일치 정도에 따른 광고 효과의 차이를 발견하는
연구 흐름(Wang, Bristol, Mowen, & Chakraborty, 2000)과 정보 처리의 관점
에서 성차로 인해 나타나는 광고 반응이나 태도, 의도의 차이를 연구하는
패러다임으로 나눌 수 있다(Chang, 2007).
소비자 행동과 정보 처리 과정에 대한 연구들에 따르면 여성은 체계적
이고 종합적인 정보처리 방식을 지향하는 반면, 남성은 즉각 이용 가능한
휴리스틱(heuristic) 단서에 의존하는 선택적 방식으로 정보를 처리한다고 한
다(Meyers-Levy & Maheswaran, 1991; Meyers-Levy & Sternthal, 1991). 메이어스-
레비와 스텐살(Meyers-Levy & Sternthal, 1991)은 성별에 따른 정보 처리 과정
의 차이를 정교화 문턱(elaboration threshold)의 개념으로 설명하였다. 여성은
남성에 비해 정교화 문턱이 낮아서 작은 양의 단서에도 정교화를 일으킬

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 51

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수 있는 반면, 남성은 높은 수준의 불일치와 같은 상황이 주어졌을 때에야
메시지의 정교화를 일으킨다는 것이다. 이들의 연구에 따르면, 여성은 일
관되게 관련 정보에 민감하여, 낮은 수준의 불일치와 높은 수준의 불일치
상황에서 모두 인지 테스트를 잘 수행하였으나, 남성은 높은 수준의 불일
치 상황에서만 인지 테스트를 잘 수행하였다. 챙(Chang, 2007)은 정교화 문
턱의 개념을 비교 광고에 적용하였는데 정교화 문턱이 낮은 여성은 비교
광고와 비교 광고가 아닌 광고에 모두 주의를 기울인 반면, 정교화 문턱이
높은 남성은 비교 광고에만 주의를 기울인 것으로 나타났다.
메시지 프레이밍 유형의 효과에 있어서 성별에 따른 차이를 살펴본 연
구도 있다(Rothman, Salovey, Antone, Keough, & Martin, 1993). 로스만 외
(Rothman et al., 1993)의 연구에 의하면 피부암 예방 광고에 있어서 여성은
긍정적으로 프레이밍 된 팜플렛에 노출된 집단이 부정적으로 프레이밍
된 팜플렛에 노출된 집단보다 적정한 SPF 수치의 선크림 샘플을 더 많이
요청하였다. 남성은 긍정-부정 프레이밍 유형에 따라 선크림 샘플 요구
행동에 차이가 없었다. 로스만 외 연구자들(Rothman et al., 1993)은 피부암
예방 광고에 있어 여성에게 긍정적 프레이밍이 더 효과적인 것으로 나타
난 결과에 대해, 여성이 남성보다 사회문화적 요인으로 인해 피부암에 대
한 이슈 관여도가 더 높을 것이기 때문으로 추론하였다.
위의 연구들을 종합해 볼 때, 동일한 정보를 접한다고 하더라도 성별에
따른 효과의 차이가 발생할 것으로 예측할 수 있다. 여성의 경우에는 작
은 자극에도 정보를 처리하려는 동기를 발현시킬 수 있으나, 남성의 경우
에는 좀 더 강력한 자극에 노출되어야만 그 정보를 처리하려는 의도가
나타난다는 선행 연구결과는 언어적 메시지와 시각적 메시지의 방향성의
일치 혹은 불일치와 같은 자극의 결합 조건에 따라 광고효과가 달리 예
측될 수 있음을 의미한다(Cialdini, Petty, & Cacioppo, 1981). 챙(Chang, 2007)

52 미디어, 젠더 & 문화

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은 선택적 정보 처리를 하는 남성들의 경우, 정보 처리의 정교화가 일어
나게 되면, 제품에 대한 특성을 더 잘 이해할 수 있게 되고, 이는 곧 설
득 효과로 나타난다고 주장하였다. 실제로 비교 광고와 같이 남성이 메시
지를 정교화 할 수 있는 광고 소구 유형에 노출되었을 때, 광고태도와 브
랜드태도, 구매의도가 그렇지 않을 때보다 호의적임을 증명하였다. 여성
은 비교 광고에 비해 일반 광고에 노출되었을 때 광고태도와 브랜드태도
가 더 높았으나 구매의도에서는 차이를 발견하지 못하였다.
이러한 연구결과는 언어와 시각적 메시지의 방향성이 불일치함으로써,
정보처리를 정교화할 수 있는 가능성이 높은 메시지 프레이밍에 노출된
남성이 일치하는 방향성의 메시지 프레이밍에 노출된 남성보다 광고에
설득될 가능성이 높다는 것을 추론할 수 있게 한다. 반면 여성의 경우에
는 방향성이 일치하는 메시지 프레이밍 광고에 노출되었을 때, 그렇지 않
을 때보다 후원태도나 후원의도가 높거나 차이가 없을 것으로 예측할 수
있다. 그러나 이러한 논리를 통해 시각과 언어 메시지의 방향의 일치성에
따른 효과를 추론할 수 있을 뿐, 긍정일치(긍정 언어 + 긍정 시각)나 부
정일치(부정 언어 + 부정 시각) 혹은 긍정부정 불일치(긍정 언어 + 부정
시각), 부정긍정 불일치(부정 언어 + 긍정 시각)와 같은 방향성이 첨가된
조건들에 대한 예측은 어렵다. 따라서 성별과 메시지 프레이밍 유형 간의
상호작용의 구체적 방향성까지 가설로 설정하기에는 무리가 있어 본 연
구는 탐색적으로 다음과 같은 연구문제를 도출하였다.

연구문제 1: 언어적 메시지, 시각적 메시지 프레이밍 유형과 성별에 따

라 해외 아동 후원 모금 광고에 대한 반응(후원태도, 후원의도)에 차이가
있을 것인가?

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 53

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 3. 연구 방법

1) 실험설계

본 연구의 가설 및 연구 문제 검증을 위해 2×2×2 피험자간 요인설계를

구성하였다. 본 연구의 독립변인은 메시지 프레이밍과 개인적 특성 변인
인 성별이다. 첫째, 언어적 메시지 프레이밍 변인은 카피 메시지의 방향
성을 긍정과 부정으로 나누어 살펴보았다. 두번째, 시각적 메시지 프레이
밍 변인 역시 긍정과 부정의 방향성을 조작함으로써 언어적 메시지 프레
이밍과의 상호작용을 살펴보았다. 마지막 변인인 성별은 피험자들의 성별
을 측정 후 구분하였다. 따라서 본 연구는 2(언어적 메시지 프레이밍: 긍
정 vs. 부정)×2(시각적 메시지 프레이밍: 긍정 vs. 부정)×2(성별: 남 vs. 여)
피험자간 요인설계를 사용하였으며, 종속변인으로 후원태도, 후원의도를
측정하여 ANOVA 분석을 실시하였다.

2) 실험물 조작

본 연구에서는 피험자들이 온라인상에서 친숙하게 접할 수 있는 해외아

동 후원 광고를 실험물의 대상으로 삼았다. 메시지 프레이밍이란 긍정적⋅
부정적 메시지의 구성형식을 의미하는데, 긍정 프레이밍의 메시지란 권고
안을 채택할 경우 얻게 될 물리적, 심리적 혜택이나 긍정적 결과를 강조하
는 형식이고, 부정 프레이밍의 메시지란 권고안을 채택하지 않을 경우 입
게 될 손실 또는 부정적 결과를 강조하는 형식으로 정의한다(Kahneman &
Tversky, 1979).
따라서 본 연구에서는 해외 아동을 후원했을 때와 그렇지 않을 때 초

54 미디어, 젠더 & 문화

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래되는 결과를 통해 긍정과 부정의 방향성을 조작하였다. 언어적 메시지
와 시각적 메시지의 방향성을 조작하고 결정하기 위해 37명의 대학생을
대상으로 사전 조사를 실시하여 긍정과 부정이 명확하게 나타난 시각적
메시지와 언어적 메시지 프레이밍 유형을 선정하였다. 최종적으로 선정된
2개의 시각적 메시지(긍정 vs. 부정)와 2개의 언어적 메시지(긍정 vs. 부정)
를 활용하여 총 4개의 실험 조작물을 제작하였다.
언어적 메시지 프레이밍은 ‘당신의 후원이 없다면 아이들의 절망은 계
속됩니다’(부정)와 ‘당신의 후원을 통해 아이들의 희망이 시작됩니다’(긍정)
등으로 조작하였다. 이때 광고 메시지는 최대한 동일한 내용을 유지하면
서 프레이밍의 방향성만 달라지도록 구성하였다(부록 1, 2 참조). 메이어
로이츠와 차이켄(Meyerowitz & Chaiken, 1987)의 7점 척도 문항(이 광고물의
카피는 전반적으로 긍정적이다-부정적이다)을 사용하여 조작점검을 실시
하였다.
시각적 메시지는 레이아웃(layout), 로고(logo), 일러스트, 사진, 색상 등의
시각적 소구 중 사진을 그 대상으로 삼았다. 긍정 이미지와 부정 이미지
는 동일 인물(아프리카 남자 아이)의 사진으로 구성되었는데, 긍정 이미지
에는 환하게 웃고 있는 아이의 모습이, 부정 이미지에는 굶주려서 여윈
상태로 누워 있는 아이의 모습이 표현되었다(부록 1, 2 참조). 시각적 메
시지 프레이밍 역시 메이어로이츠와 차이켄(Meyerowitz & Chaiken, 1987)의
7점 척도 문항(이 광고물의 이미지는 전반적으로 부정적이다-긍정적이다)
을 사용하여 조작점검을 실시하였다.
광고물의 형태는 온라인 실험임을 고려하여 배너 광고의 다양한 형태
중 가로로 긴 배너광고로 제작하였으며 광고물 왼쪽에는 시각 이미지를,
오른쪽에는 카피를 제시하였고, 광고 하단에 화살표로 ‘후원하기’ 버튼을
첨가하여 실제 배너광고와 흡사한 형태를 띠도록 하였다.

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 55

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 3) 실험 절차

본 실험의 참가자는 서울시 2개 대학의 커뮤니케이션 학부 학생들을

대상으로 진행하였다. 수업에서 참여점수를 부여하는 방식의 인센티브를
제시하여 11월 1일부터 15일까지 2주 동안 모집하였다. 본 실험은 온라인
으로 진행되었으며, 피험자들은 부여받은 url 주소에 접속하여 설문에 응
답하였다. 이때 각각의 피험자들은 4가지 유형의 광고 중 한 가지 조건에
무작위로 노출되었으며, 충분한 시간을 가지고 광고를 살필 수 있도록 시
간제한은 두지 않았다. 사이트 첫 페이지에서 간단한 주의사항을 읽은 피
험자들은 광고를 살펴본 후, 종속 변인인 후원태도와 후원의도를 묻는 문
항에 응답하였다. 마지막으로 간단한 인구통계학적 질문에 응답함으로써
설문을 완료하였다.

4) 종속변인 측정

본 연구의 종속변인으로는 비영리단체의 메시지 전략에 관한 기존의

연구들을 토대로 후원태도, 후원의도를 측정하였다(조승호, 임준상, 2011;
Chang & Lee, 2009). 먼저, 해외 아동 후원에 대한 태도는 블랭큰십과 웨그
너(Blankenship & Wegener, 2008)의 스케일을 차용하여 5문항(필요하지 않다
-필요하다, 나쁘다-좋다, 바람직하지 않다-바람직하다, 어리석다-현명하다,
비호의적이다-호의적이다)의 7점 척도로 측정하였다(Cronbach a=.94). 해외
아동 후원에 대한 의도는 백과 리드(Baek & Reid, 2013)의 스케일을 수정
하여 7점 척도의 3문항으로 측정하였다(나는 해외 아동을 후원할 의향이
있다, 나는 미래에 해외 아동 후원을 고려할 것이다, 나는 해외 아동 후
원을 가까운 친구나 친지, 주변 지인들에게 권하고자 한다; Cronbach a=.85).

56 미디어, 젠더 & 문화

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 <표 1> 종속변인에 따른 기술통계량

독립변인
종속변인 평균 표준편차 N
성별 메시지 프레이밍 유형
부정 이미지
5.15 1.12 24
부정 카피
부정 이미지
5.68 .88 29
긍정 카피
남자
긍정 이미지
4.94 1.14 23
긍정 카피
긍정 이미지
5.34 .93 28
부정 카피
후원태도
부정 이미지
5.61 .79 32
부정 카피
부정 이미지
5.32 .94 26
긍정 카피
여자
긍정 이미지
5.68 1.02 29
긍정 카피
긍정 이미지
6.02 .96 28
부정 카피
부정 이미지
4.28 1.34 24
부정 카피
부정 이미지
5.02 .96 29
긍정 카피
남자
긍정 이미지
4.14 1.43 23
긍정 카피
긍정 이미지
4.68 1.14 28
부정 카피
후원의도 부정 이미지
5.11 1.07 32
부정 카피
부정 이미지
4.51 1.23 26
긍정 카피
여자
긍정 이미지
5.32 1.12 29
긍정 카피

긍정 이미지
5.64 1.13 28
부정 카피

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 57

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 5) 실험 참가자 특성

총 245명의 대학생들이 본 실험에 참가하였으며, 불성실하게 응답한 26

인을 제외한 219명의 응답이 최종적으로 분석에 이용되었다. 응답자중 남
성은 47.5% (n=104), 여성은 52.5% (n=115)를 차지하였고 응답자의 평균
연령은 22.4세였다. 각 집단의 기술통계량은 <표 1>과 같다.

4. 연구 결과

1) 조작 점검

메시지 프레이밍에 대한 조작점검은 언어적 메시지와 시각적 메시지의

방향성을 피험자들이 어떻게 지각하고 있는지를 측정함으로써 확인하였
다. 점검 결과, 언어적 메시지의 경우, 긍정 언어 메시지에 노출된 그룹
(M=4.40. SD=1.13)이 부정 언어 메시지에 노출된 그룹(M=3.97, SD=1.39)
보다 카피를 긍정적으로 인식하였다(t=-2.50, p<.05). 시각적 메시지 역시,
긍정 이미지를 본 집단(M=4.71, SD=1.46)이 부정 이미지를 본 집단(M=3.36,
SD=1.29)에 비해 이미지를 긍정적으로 인식하였다(t=-7.27, p<.05). 따라서
본 연구자들의 의도대로 언어와 시각적 메시지 프레이밍이 성공적으로
조작되었다 할 수 있다.

58 미디어, 젠더 & 문화

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 2) 가설 및 연구문제 검증

가설 1과 연구문제 1의 검증을 위해 언어적 메시지(긍정/부정)와 시각적

메시지(긍정/부정) 유형과 성별을 독립변인으로 하고 후원태도, 후원의도
를 각각 종속변인으로 하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 가설 1은 언어적
메시지와 시각적 메시지의 상호작용 여부에 관한 것이었다. 그 결과, <표
2>와 <표 3>에서 보듯이, 언어적 메시지와 시각적 메시지의 상호작용은
후원태도(F=3.46, p>.05)와 후원의도(F=2.46, p>.05)에 있어 모두 유의하지
않았다. 따라서 가설 1은 기각되었다.
연구문제 1은 언어적 메시지와 시각적 메시지 프레이밍, 성별 간의 상
호작용을 확인하기 위한 것이었다. 먼저, 후원태도에 관한 결과를 살펴보
면, <표 2>에서 보듯이, 언어적 메시지, 시각적 메시지, 성별의 상호작용
(AXBXC)이 나타나지 않았으나(F=2.81, p>.05), 성별과 시각적 메시지 프
레이밍의 상호작용(BXC)이 나타났다(F=6.25, p<.05). 이에 따른 사후 검증
을 실시한 결과, <그림 1>에서 보듯이 남성의 경우 긍정 이미지(M=5.16,
SD=.14)보다 부정 이미지(M=5.44, SD=.13)에, 여성의 경우 부정 이미지
(M=5.48, SD=.13)보다 긍정 이미지(M=5.85, SD=.13)에 노출되었을 때 더

<표 2> 후원태도에 관한 ANOVA 결과표

변량원 자승합 자유도 평균자승 F 유의도

언어적 프레이밍(A) .92 1 .92 .98 .323
시각적 프레이밍(B) .17 1 .17 .18 .668
성별(C) 7.80 1 7.80 8.34
** .004
AXB 3.24 1 3.24 3.46 .064
AXC 1.98 1 1.98 2.12 .147
BXC 5.84 1 5.84 6.25
* .013
AXBXC 2.63 1 2.63 2.81 .095
오차 197.35 211 .94
총합 6820.56 219
* **
p<.05, p<.01

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 59

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높은 후원태도를 나타내었다(F=5.90, p<.05).

<표 3> 후원의도에 관한 ANOVA 결과표

변량원 자승합 자유도 평균자승 F 유의도

언어적 프레이밍(A) 1.71 1 1.71 1.25 .266
시각적 프레이밍(B) 2.51 1 2.51 1.82 .178
성별(C) 20.63 1 20.63 15.01
** .000
AXB 3.37 1 3.37 2.46 .119
AXC 4.36 1 4.36 3.17 .076
BXC 11.15 1 11.15 8.11
** .005
AXBXC 8.24 1 8.24 5.99* .015
오차 290.04 211 1.38
총합 5548.44 219
* **
p<.05, p<.01

<그림 1> 후원태도에 있어서 시각적 메시지와 성별의

상호작용 효과

60 미디어, 젠더 & 문화

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<그림 2> 후원의도에 있어서 언어적 메시지, 시각적 메시지, 성별의 상호작용 효과

후원의도의 경우에는 <표 3>에서 보듯이, 언어적 메시지, 시각적 메시

지, 성별의 상호작용(AXBXC)이 나타났다(F=5.99, p<.05). 이에 언어적 메
시지, 시각적 메시지, 성별의 상호작용(AXBXC)을 구체적으로 살펴보기 위
해 사후검증을 실시하였다.
남성의 경우, 언어적 메시지와 시각적 메시지의 상호작용이 도출되었다
(F=7.15, p<.01). <그림 2>에서 보듯이, 부정 카피가 사용되었을 때는 통
계적으로 유의미하지는 않았으나(t=-1.16, p>.05) 긍정 이미지일 때(M=4.68,
SD=1.14)가 부정 이미지(M=4.28, SD=1.34)일 때보다 높은 후원의도를 나
타냈다. 긍정 카피가 사용되었을 때는 부정 이미지가 사용되었을 때(M=5.02,
SD=.96)가 긍정 이미지보다(M=4.14, SD=1.43) 후원의도가 큰 것으로 나타
났다(t=2.65, p<.05). 즉 남성의 경우 이미지와 카피의 방향성이 불일치한
메시지에 더 높은 후원의도를 나타낸 것으로 볼 수 있다.
여성의 경우 언어적 메시지와 시각적 메시지 간의 상호작용은 나타나
지 않고, 시각적 메시지 프레이밍의 주효과(F=9.94, p<.05)와 언어적 메시
지 프레이밍의 주효과(F=4.73, p<.05)만 나타났다. <그림 2>에서 보듯이,
여성은 긍정 이미지에 노출되었을 때(M=5.48, SD=1.13) 부정 이미지보다

메시지 프레이밍 유형과 성별의 상호작용 효과를 중심으로 본 비영리기관 후원 메시지 전략 61

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(M=4.84, SD=1.17) 높은 후원의도를(t=-2.96, p<.05) 나타내었다. 언어적
메시지와 관련하여서는 부정 카피에 노출되었을 때(M=5.36, SD=1.12) 긍
정 카피보다(M=4.94, SD=1.23) 높은 후원의도를 나타내었지만 통계적으로
유의하지는 않았다(t=1.92, p<.10).
이후 남성과 여성에 따라 어떤 메시지 조합이 가장 효과적인지를 살펴
보기 위해 4가지 메시지 유형(긍정 언어*긍정 시각/긍정 언어*부정 시각/
부정 언어*긍정 시각/부정 언어*부정 시각 메시지)과 성별을 독립변인으
로 하여 ANOVA 분석을 실시하였다. 그 결과 메시지 유형과 성별의 상호
작용이 후원의도(F=5.77, p<.01)에서 나타났다. 이에 따라 성별에 따른 4
집단 간의 후원의도의 차이에 대한 사후 검증(Tukey)을 실시하였다. 그 결
과 <그림 3>에서 보듯이, 남성의 경우 긍정 언어/부정 시각(M=5.02), 부
정 언어/긍정 시각(M=4.68), 부정 언어/부정 시각(M=4.28), 긍정 언어/긍정
시각(M=4.15) 메시지 순으로 후원의도가 높았으나, 긍정 언어/부정 시각에
노출된 그룹과 긍정 언어/긍정 시각에 노출된 그룹 간의 평균의 차이(평
균차=.88, SD=.34, p<.05)만이 통계적으로 유의했다. 여성의 경우 부정 언
어/긍정 시각(M=5.64), 긍정 언어/긍정 시각(M=5.32), 부정 언어/부정 시각
(M=5.11), 긍정 언어/부정 시각(M=4.51) 메시지 순으로 후원의도가 높았으
나, 부정 언어/긍정 시각에 노출된 그룹과 긍정 언어/부정 시각에 노출된
그룹의 평균의 차이(평균차=1.13, SD=.31, p<.01)와, 긍정 언어/긍정 시각
그룹과 긍정 언어/부정 시각 그룹의 평균의 차이(평균차=.81, SD=.31, p<.05)
만이 통계적으로 유의했다.

62 미디어, 젠더 & 문화

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 <그림 3> 후원의도에 있어 성별에 따른 실험 집단 간 차이

5. 결론 및 논의

본 연구는 비영리단체의 후원모금 메시지 전략에 있어서 메시지 프레

이밍과 개인적 특성 중 하나인 성별에 따른 광고 효과를 보고자 하였다.
특히 언어적 메시지의 방향성을 조작하여 광고 효과를 살펴보던 기존의
메시지 프레이밍 연구에서 한발 더 나아가 시각적 이미지의 방향성을 함
께 조작함으로써 좀 더 세분화되고 실질적인 메시지 전략의 함의를 도출
하고자 시도하였다는데 의의가 있다. 특히 이러한 과정에서 시각적 메시
지가 메시지 프레이밍의 효과에 영향을 미칠 수 있는 중요한 변인임을
확인하였다. 또한, 선행연구가 미비하여 그 방향성까지 구체적으로 설정
할 수는 없었지만, 실험 결과에 따르면, 언어적 메시지와 시각적 메시지,
성별에 따른 상호작용 효과를 증명할 수 있었다.

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 좀 더 구체적으로 살펴보면, 여성의 경우 언어적 메시지의 방향성과 상
관없이 긍정 시각 메시지를 사용한 광고물에 노출되었을 때 후원태도와
후원의도가 높게 나타났다. 다시 말해, 여성의 경우에는 긍정적인 시각
메시지에 노출되었을 때가 부정적 시각 메시지에 노출되었을 때보다 더
높은 후원태도와 후원의도를 나타내는 일관된 결과를 보였으나 언어적
메시지와 관련하여서는 일관된 결과가 나타나지 않았으므로, 언어적 메시
지보다는 시각적 메시지에 더 많은 영향을 받는 것으로 해석할 수 있다.
이러한 연구결과는 여성의 스테레오 타입과 일치하는 감정인 따뜻함,
사랑스러움, 다정함 등을 보여주는 긍정적 이미지가 여성에게 더 호의적인
반응을 불러일으킨 것으로 해석된다. 이는 성별 스키마 이론(Gender Schema
Theory)에 의해 설명 될 수 있다(Bem, 1981). 성별 스키마 이론에 따르면
남성과 여성은 사회적으로 용인되는 성별에 대한 스테레오 타입을 학습
하고 이를 행동 양식으로 적용하게 된다. 임승희(2010)의 연구에서도 성별
스테레오 타입에 일치하는 감정에 소구하는 광고에 남녀 모두 호의적인
반응을 보였다. 즉 남성은 남성 스테레오 타입에 일치하는 남성스러운 감
정(열정적, 정열적 등)을 보여주는 광고를 더 긍정적으로 평가한 반면, 여
성은 여성 스테레오 타입에 일치하는 여성스러운 감정(따뜻함, 평화로움,
사랑스러움 등)에 일치하는 광고를 더 호의적으로 평가하였다. 본 연구에
서 활용된 해외아동 후원 모금 광고의 경우, 특히 긍정적인 이미지(건강
한 아기)는 여성들이 지향하는 따뜻함이나 평화로움, 사랑스러움과 관련
된 무드를 조성하기에 효과적이었을 것으로 추론할 수 있다. 따라서 상대
적으로 카피보다는 그러한 무드를 조성할 수 있는 이미지에 좀 더 여성
들이 영향을 받았을 것으로 예측된다.
남성의 경우, 부정적 이미지가 사용되었을 때 긍정적 이미지가 사용되
었을 때보다 후원태도가 높았으며, 언어적 메시지와 시각적 이미지의 방

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향성이 불일치할 때 일치할 때보다 해외 아동 후원에 대한 의도가 높아
지는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 앞서 제시한 성별에 따른 정교화
문턱과 관련된 실험 결과들을 재확인하였다고 볼 수 있다. 즉, 정교화 문
턱이 높은 남성들의 경우 좀 더 강렬한 자극으로 다가올 수 있었던 부정
적 이미지(굶주려 여윈 아이의 모습)에 더 주의를 기울여 후원태도에 영
향을 주었을 가능성이 있다. 또한, 시각적 메시지와 언어적 메시지의 방
향성이 불일치함으로써 좀 더 강한 자극으로 다가왔던, 방향성 불일치 광
고(긍정 언어*부정 시각/부정 언어*긍정 시각 메시지)에 좀 더 주의를 기
울이고 정보를 처리함으로써 더 높은 후원의도를 보인 것으로 추론할 수
있다. 다시 말해, 남성은 정교화 문턱이 높아서, 강한 부정적 시각 이미지
를 사용하거나, 시각과 언어 메시지의 방향성이 불일치하는 메시지와 같
은 자극이 주어져야 메시지를 정교화하게 되고 이에 따라 광고의 효과가
높아지게 된 것으로 해석된다.
본 연구는 몇 가지 실무적 함의를 제공한다. 첫 번째는 현재 집행되고
있는 후원모금 광고 메시지 전략에 관한 것이다. 일반적으로 사회적 약자
인 ‘아동’과 관련된 후원모금 전략에서는 상대적으로 관련성이나 관심도
가 높다고 여겨지는 여성들이 더 많은 후원을 한다는 점을 생각한다면
(Kottasz, 2004), 최근 부정적 감정을 주입하거나 불러일으키는 아동 후원모
금 광고들의 전략적 수정이 필요할 것으로 보인다. 특히 부정적 시각 메
시지들이 여성의 스테레오 타입과 일치하지 않는 감정을 불러일으킬 수
있음을 고려한다면, 긍정적 무드를 조성하거나 그러한 평가를 유도할 수
있는 시각적 메시지를 제시하는 것이 후원 광고 효과를 제고할 수 있는
방안이 될 수 있을 것이다.
또한 남성들의 참여도나 후원 의도를 높이기 위해서 어떠한 메시지 전
략을 활용할 수 있을 것인가에 대한 논의도 필요하다. 본 연구결과는 여

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성뿐만 아니라 남성들도 비영리단체, 특히 아동 후원과 관련된 단체의 후
원자로써 역할을 고민하게 만들기 위해서 활용해야 할 메시지 전략에 대
한 함의를 제공한다. 남성들의 경우, 특정 자극에 주의를 기울이거나 관
심을 갖고 정보를 처리하려는 동기가 여성에 비해 상대적으로 높은 수준
의 자극에 의해서 발현된다는 점을 고려한다면, 시각적 메시지와 언어적
메시지가 특정 방향으로 동일하게 진행되는 광고보다는 그들의 기대를
배반하거나 불일치하는 광고자극물을 활용할 필요가 있다.
본 연구 결과, 남성과 여성에게 모두 공통적으로 효과를 보인 광고물이
부정적 언어 메시지와 긍정적 시각 메시지를 결합한 유형이었다는 점은
차후의 비영리 단체의 광고 전략에 있어 중요한 함의를 제공한다. 이는
여성들에게 효과를 보이는 긍정 분위기의 시각적 메시지를 중심으로 하
고 있을 뿐만 아니라 남성들에게 관심을 유도할 수 있는 언어적 메시지
와 시각적 메시지의 방향성이 일치하지 않는 결합 형태이다. 실질적으로
아동 후원 모금 광고뿐만 아니라 다양한 비영리 단체 광고들이 특정 성
별을 염두에 두지 않고 제시되는 경우가 많으므로, 남성과 여성 모두에게
효과적으로 활용하기에는 긍정 이미지와 부정 카피와 같이 두 방향성이
혼재된 광고 표현물이 효과적인 전략이 될 수 있을 것이다.
인터넷 상에서 비영리 단체의 광고를 집행할 경우, 광고 자체에 대한
회피의 증가 등으로 광고 주목도가 높지 않은 현실에서, 본 연구는 특정
목표대상에 따라 주목도를 높일 수 있는 광고 전략에 대한 함의를 제공
한다고 할 수 있다. 본 연구에서 활용한 배너광고의 경우 현저히 낮아지
는 주목도와 클릭률 등으로 그 효과를 의심받는 상황에 이르고 있다. 본
연구의 결과는 남성들에게는 방향성이 불일치하는 광고 비주얼과 카피
메시지를 제시함으로써 광고 대상에 대하여 관심을 갖도록 유도하고 실
질적으로 의도를 증가시킬 수 있는 반면, 여성들에게는 우울하거나 공포

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를 자극하는 비주얼보다는 긍정적인 분위기를 유도할 수 있는 광고 이미
지가 더 유용하게 활용될 수 있다는 전략을 제안한다.
그러나 본 연구는 후원의도에서는 성별과 언어적, 시각적 메시지 프레
이밍의 삼원상호작용 효과가 나타났으나, 후원태도에서는 성별과 시각적
메시지 프레이밍의 상호작용 효과만이 나타났다. 이러한 결과는 후원의도
와 후원태도가 가지는 결정이나 판단의 무게가 피험자들에게 다르게 느
껴졌기 때문인 것으로 추론할 수 있다. 후원태도의 경우, 후원행위에 대
해 좋거나 싫다는 본인의 의견을 결정하는 것에서 머무르기 때문에 메시
지를 판단하는데 있어 상대적으로 적은 노력이 필요한 반면, 후원의도는
실제적으로 그 행위를 할 것인가 하지 않을 것인가를 결정하는 문제이기
때문에 좀 더 심사숙고할 가능성이 있다. 따라서 후원의도를 결정해야 하
는 순간에는 노출된 광고의 시각적 메시지와 언어적 메시지를 모두 고려
하게 되는 반면, 후원태도의 경우, 두 메시지 중 판단에 더 많은 영향력
을 미칠 정보만을 처리했을 것으로 추론할 수 있다. 따라서 실제적으로
종속변인의 결과에 차이가 나타난 것으로 보인다.
광고의 시각적 요소의 영향력을 연구하고 있는 많은 논문들은 언어적
정보보다 시각적 정보가 심상 형성에 용이하기 때문에 기억하기 쉬워 회
상을 증가시키고 광고태도에 효과적이라는 이른바, 시각적 정보에 대한
그림 우월성 효과(pictorial superiority effect)를 주장하고 있다(Childer, Heckler,
& Houston, 1986). 이러한 논의들을 고려하여 볼 때, 태도를 형성하는 과정
에서 언어적 메시지보다는 시각적 메시지가 우선적으로 태도 결정 요소
로 작용하였을 것으로 추론한다. 그러나 이러한 논의는 추후 좀 더 명확
하게 증명되고 확인되어야 할 필요성이 있다. 따라서 관련하여 후속 연구
의 필요성을 제안하고자 한다.
또한 본 연구는 각 조건 당 배정된 피험자의 수가 적고 대학생들만을

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그 대상으로 삼았기 때문에 연구 결과를 일반화하기에 어려움이 있다는
제한점이 있다. 따라서 좀 더 많은 일반인들을 대상으로 실험을 실시함으
로써 신뢰성과 일반화의 조건을 획득해야 할 것으로 보인다. 또한 성별에
따른 후원 모금 광고 효과의 차이를 매개하는 인지적, 정서적 반응이나
요인들에 대한 후속 연구를 통해 본 연구 결과를 재검증하고 심층적 논
의를 이어갈 필요성이 있다.
마지막으로, 본 연구에서는 비영리단체의 모금 메시지 중에서도 해외
아동 후원 모금 메시지에 집중하였다. 비영리단체의 모금 활동이나 참여
를 호소하는 광고는 매우 다양하다. 성별에 따른 후원 모금 행동에 차이
가 있음이 선행 연구들에서 밝혀졌으므로 아동 후원 모금뿐만 아니라 다
양한 종류의 후원 모금 메시지 전략을 세움에 있어 성별에 따라 어떻게
접근해야 할지에 관한 연구가 계속되어야 할 것이다.

68 미디어, 젠더 & 문화

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최초 투고일: 2014년 1월 20일

최종 수정일: 2014년 3월 31일
게재 확정일: 2014년 5월 8일

72 미디어, 젠더 & 문화

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<부록 1> 긍정 이미지/긍정 카피 실험물

<부록 2> 부정 이미지/부정 카피 실험물

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 Nonprofit Organization’s Message Strategy:
Interplay of Message Framing and Gender* 13)

Mina Lee
(Assistant Professor, School of Communication, Kookmin University)
Minjung Kim
(Assistant Professor, Department of Advertising & PR, Dongeui University)

While previous research on message framing mainly dealt with framing of

verbal messages such as advertising copies, few studies have explored message
framing effects in terms of both verbal and visual messages. To fill this gap,
this study examined the interaction effects of verbal message framing, visual
message framing, and gender on attitude toward child sponsorship and
intention to sponsor a child. An experiment was conducted using 2 (verbal
message: positive vs. negative) x 2 (visual message: positive vs. negative) x 2
(gender: male vs. female) between subjects design. The results indicate that
women showed more positive attitude toward child sponsorship and greater
intention to sponsor when exposed to positive visual messages than negative
visual messages. On the other hand, men expressed greater intention to sponsor
when exposed to incongruent messages (incongruence in valence of verbal and
visual messages) than congruent messages (congruence in valence of verbal and
visual messages). The findings of this study emphasize the role of gender as an
important individual variable in nonprofit organization’s message strategy.

Keywords: Message framing, Verbal message, Visual message, Gender, Attitude

toward child sponsorship, Intention to sponsor

* This work was supported (in part) by the new faculty research program 2013 of
Kookmin University in Korea.

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