‫وزارة التعليم العالي و البحث العلمي‬

‫جامعــــة ابو خلـــــــدوى (تيارت)‬

‫كلية العلوم اإلقتصادية‪ ،‬التجارية و علوم التسيري‬
‫قســـــم العلــــوم التجـــــارية‬

‫حماضرات يف مقياس‪:‬‬

‫مـوجهة لطـلبـة السهـــة الثالثــة ليســانس‬

‫ختصــص‪ :‬تســـويق‬

‫من إعــداد‪ :‬د‪ .‬مـــــروان صحـــراوي‬

 ‫فهسض اإلادخىٍاث‪:‬‬
‫‪01‬‬ ‫فهسض اإلادخىٍاث‬
‫‪04‬‬ ‫ملدمـت‪............................................................................................................................... ........................... :‬‬

‫‪05‬‬
‫مدىز جمهُدي‪ :‬مدخل مفاَُمي للدظىٍم‪.‬‬
‫‪05‬‬ ‫‪ .1‬ما اإلالصىد بالدظىٍم؟ ‪.............................................................................................................. .....‬‬
‫‪10‬‬ ‫‪ .2‬خؼىاث الػملُت الدظىٍلُت ‪...........................................................................................................‬‬
‫‪13‬‬ ‫‪ .3‬ألادواز السئِظُت للدظىٍم ‪................................................................................................................‬‬

‫‪16‬‬
‫اإلادىز ألاوٌ‪ :‬مفهىم طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪ .1‬حػسٍف الظلىن ‪................................................................................................................................‬‬
‫‪16‬‬ ‫‪ .2‬حػسٍف طلىن اإلاظتهلً ‪..................................................................................................................‬‬
‫‪18‬‬ ‫‪ .3‬أهىاع طلىن اإلاظتهلً ‪....................................................................................................... ..............‬‬
‫‪19‬‬ ‫‪ .4‬اإلافاجُذ السئِظُت لدزاطت و فهم مظمىن طلىن اإلاظتهلً ‪.....................................................‬‬
‫‪21‬‬ ‫‪ .5‬غالكت دزاطت طلىن اإلاظتهلً بالػلىم ألاخسي ‪............................................................................‬‬

‫‪23‬‬
‫اإلادىز الثاوي‪ :‬أَمُت و أَداف طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬
‫‪23‬‬ ‫‪ .1‬أطباب جصاًد ؤلاَخمام دزاطت طلىن اإلاظتهلً ‪............................................................................‬‬
‫‪24‬‬ ‫‪ .2‬أَمُت دزاطت طلىن اإلاظتهلً ‪......................................................................................................‬‬
‫‪26‬‬ ‫‪ .3‬أَداف دزاطت طلىن اإلاظتهلً (آلاثاز الدظىٍلت الىاججت غً الدزاطت) ‪.................................‬‬

‫‪32‬‬
‫اإلادىز الثالث‪ :‬أهـ ـ ـ ـ ـ ـىاع اإلاظتهلىحن‪.‬‬
‫‪32‬‬ ‫‪ .1‬حػسٍف اإلاظتهلً ‪...............................................................................................................................‬‬
‫‪33‬‬ ‫‪ .2‬أهىاع اإلاظتهلً ‪..................................................................................................................................‬‬

‫‪10‬‬
 ‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪33‬‬ ‫‪ .3‬خصائص اإلاظتهلً ‪..........................................................................................................................‬‬
‫‪36‬‬ ‫‪ .4‬أهماغ اإلاظتهلً النهائي ‪....................................................................................................................‬‬

‫‪39‬‬
‫اإلادىز السابؼ‪ :‬أهىاع اللسازاث الشسائُت‪.‬‬
‫‪39‬‬ ‫‪ .1‬اللسازاث التي ًخظمنها طلىن اإلاظتهلً ‪........................................................................................‬‬
‫‪43‬‬ ‫‪ .2‬حػسٍف كساز الشساء ‪...........................................................................................................................‬‬
‫‪44‬‬ ‫‪ .3‬الػىامل اإلاؤثسة في مدة و ػبُػت كساز الشساء ‪...............................................................................‬‬
‫‪45‬‬ ‫‪ .4‬أدواز اإلاظتهلً في صىؼ اللساز الشسائي ‪..........................................................................................‬‬
‫‪46‬‬ ‫‪ .5‬أهىاع اللسازاث الشسائُت غىد اإلاظتهلً ‪........................................................................................‬‬

‫‪48‬‬
‫اإلادىز الخامع‪ :‬الػىامل اإلاؤثسة في اجخاذ اللساز الشسائي للمظتهلً‪.‬‬
‫(النهائي و الخىظُمي)‪.‬‬
‫‪48‬‬ ‫‪ .1‬الػىامل الداخلُت (الىفظُت) اإلاؤثسة غلى طلىن اإلاظتهلً ‪.......................................................‬‬
‫‪65‬‬ ‫‪ .2‬الػىامل ؤلاحخماغُت اإلاؤثسة في إجخاذ كساز الشساء لدي اإلاظتهلً النهائي ‪............‬‬
‫‪73‬‬ ‫‪ .3‬الػىامل اإلاؤثسة في إجخاذ اللساز الشسائي لدي اإلاظتهلً الخىظُمي (اإلاىظماث) ‪.......................‬‬

‫‪76‬‬
‫اإلادىز الظادض‪ :‬مساخل إجخاذ اللسازاث الشسائُت‪.‬‬
‫‪76‬‬ ‫‪ .1‬إدزان الخاحت ‪......................................................................................................................... ..........‬‬
‫‪77‬‬ ‫‪ .2‬البدث غً اإلاػلىماث ‪......................................................................................................................‬‬
‫‪79‬‬ ‫‪ .3‬جلُُم البدائل ‪...................................................................................................................................‬‬
‫‪80‬‬ ‫‪ .4‬إجخاذ كساز الشساء الفػلي ‪................................................................................................................‬‬
‫‪81‬‬ ‫‪ .5‬طلىهُاث ما بػد الشساء ‪.................................................................................................................‬‬

‫‪87‬‬
‫اإلادىز الظابؼ‪ :‬هماذج دزاطت طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬
‫‪87‬‬ ‫‪ .1‬الىماذج الخللُدًت أو الجصئُت ‪.........................................................................................................‬‬
‫‪91‬‬ ‫‪ .2‬الىماذج الشمىلُت ‪............................................................................................................................‬‬

‫‪2‬‬
 ‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬

‫‪99‬‬
‫اإلادىز الثامً‪ :‬الدظىٍم اإلاباشس و طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬
‫‪99‬‬ ‫‪ .1‬حػسٍف الدظىٍم اإلاباشس ‪.................................................................................................................‬‬
‫‪100‬‬ ‫‪ .2‬الػىامل التي طاغدث غلى همى أوشؼت الدظىٍم اإلاباشس‪...........................................................‬‬
‫‪101‬‬ ‫‪ .3‬الدظىٍم اإلاباشس و الجمهىز اإلاظتهدف ‪.........................................................................................‬‬
‫‪101‬‬ ‫‪ .4‬أهىاع الدظىٍم اإلاباشس ‪...................................................................................................................‬‬
‫‪102‬‬ ‫‪ .5‬أَداف الدظىٍم اإلاباشس ‪................................................................................................................‬‬
‫‪103‬‬ ‫‪ .6‬مصاًا الدظىٍم اإلاباشس ‪.....................................................................................................................‬‬
‫‪102‬‬
‫‪104‬‬ ‫‪ .7‬مؤشساث للُاض مظخىي الىخائج اإلاخدللت مً الدظىٍم اإلاباشس ‪............................................‬‬

‫‪105‬‬ ‫كائمت اإلاساحؼ‬

‫‪3‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ملدمت‪:‬‬

‫حشحر مخخلِ ألادبُاث الدعىٍُٓت ؤن اإلاُهىم الخذًث للدعىٍٔ في نالم ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضش‪ً ،‬شجبـ داثما‬
‫بالخدذًذ ألامثل لخاحُاث و مخؿلباث ألاَشاد في ألاظىاّ اإلاعتهذَت ٖإظاط و هٓؿت بهؿالّ ألوشؿخه‬
‫اإلاخىىنت‪ ،‬و نلُه وحب نلى مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة بن هي ؤسادث جدُٓٔ ؤهذاَها نامت‪ ،‬و ؤهذاَها‬
‫الدعىٍُٓت خاضت‪ .‬ؤن جشٖض حهىدها نلى جٓذًم ُْمت جخمثل في نشوع لهاالء ألاَشاد ْادسة نلى بشبام‬
‫خاحُـاجم و سيباتهم بذسحت نالُت مً الُ٘ـاءة و الُهالُت جُىّ اإلاىاَعحن اإلاىحىدًً في هُغ العىّ‪.‬‬

‫و نلُه ٌهخبر ألاخطاثُىن ألاٗادًمُىن و اإلاهىُىن ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬حىهش الهملُت الدعىٍُٓت الخذًثت‪ ،‬و ٖزا‬
‫اإلادىس الزي جذوس خىله مجمل الجهىد الدعىٍُٓت اإلاخ‪ٙ‬املت‪ ،‬ما ٌعخىحب نلى الٓاثمحن و اإلاششَحن نلى‬
‫نملُت الدعىٍٔ في اإلاىكماث اإلاهاضشة البدث في َهم ظلىٖه و مخخلِ الهىامل التي مً شإنها دَهه‬
‫إلجخار الٓشاس الششاجي و خعً الخبطش َحها‪ٖ ،‬مذخل و بذاًت َهالت لشظم الجهىد الىاحب بزلها‬
‫و جؿبُٓها لخدُٓٔ الخمحز في العىّ‪ .‬مً خال‪ ٛ‬ضُايت ؤلاظتراجُجُاث و الخ٘خُ‪ٙ‬اث الدعىٍُٓت الُهالت‬
‫الٓادسة نلى العُؿشة نلى ؤٖبر ْذس ممً٘ مً اإلاعتهل٘حن الخالُحن و اإلاشجٓبحن‪.‬‬

‫يحر ؤن هزه الهملُت حهخبر بالًت الخهُٓذ و الطهىبت‪ٗ ،‬ىنها جشجبـ بذساظت الُشد الزي ًٓى‪ ٛ‬نىه‬
‫اإلاىكشًٍ ؤهه ضىذوّ ؤظىد الزي ال ًمً٘ َهم ما ًجشي بذاخله‪ٖ ،‬ما ؤن الهىامل التي جدذد ظلىٖه و‬
‫ججهله ًخطشٍ بؿشٍٓت مهُىت دون ؤخشي جخهذد و جدىىم و جخخلِ مً خُث دسحت الخإزحر هدُجت‬
‫للُشوْاث و ؤلاخخالَاث الصخطُت و ؤلاحخمانُت التي ًدعم بها ألاَشاد‪ ،‬و نلى هزا ألاظاط َةهه ال ًمً٘‬
‫ؤن جىْو ؤن ًخطشٍ ٗل َشد بؿشٍٓت هُعها اظخجابت للمازش هُعه‪.‬‬

‫ظىداو‪ ٛ‬مً خال‪ ٛ‬هزا الهمل‪ ،‬جٓذًم ؤهم اإلاُاهُم اإلاشجبؿت بذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ل‪ٙ‬ي ًخهشٍ‬
‫الؿالب نلى هزا اإلاُذان الهلمي‪ ،‬و ؤهمُخه و ؤهذاَه و اظخخذاماجه اإلاشجبؿت بمماسظت الدعىٍٔ في‬
‫اإلاىكمت اإلاهاضشة‪ .‬غمً الخؿت اإلآشسة مً ْبل الهُئت الهلمُت اإلا‪ٙ‬لُت بالخ‪ٙ‬ىًٍ‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫مدىز جمهُدي‪ :‬مدخل مفاَُمي للدظىٍم‪.‬‬

‫ٌشحر مُهىم الدعىٍٔ الخذًث في شتى اإلاىكماث و اإلاجخمهاث اإلاهاضشة بلى ؤن الهامل ألاظاسخي الزي‬
‫ًمً٘ مىكماث ألانما‪ ٛ‬مً جدُٓٔ ؤهذاَها ً٘مً ؤظاظا في الخدذًذ ألامثل لخاحُاث و سيباث ألاَشاد‬
‫الزًً ٌش‪ٙ‬لىن ألاظىاّ اإلاعتهذَت لهزه اإلاىكماث‪ ،‬زم الععي بلى ؤلاظخجابت لهــا مً خــال‪ ٛ‬جٓذًم ُْمت‬
‫ْادسة نلى بشبام هزه الخاحُـاث و الشيباث بذسحت نالُت مً الُ٘ـاءة و الُهالُت جُىّ ٗاَت اإلاىاَعحن‬
‫في العىّ‪.‬‬

‫‪ .1‬ما اإلالصىد بالدظىٍم؟‪:‬‬

‫هــىْش حهشٍِ الدعىٍٔ بش٘ ــل معخُ ــاع في حمُو اإلاالُاث اإلاخخططت‪ ،‬يحر ؤهه سيم ؤلاخخالٍ الزي‬
‫ُ‬
‫شاب هزه اإلاىاْشاث بال ؤنها ججمو في يالبها ؤن الدعىٍٔ هى حاهب ؤظاسخي مً حىاهب "الظلىن‬
‫الخىافس ي" بحن مىكماث ألانما‪ .ٛ‬و ٗان لؤلبدار التي اهخمذ بالدعىٍٔ نلى مش العىحن الذوس ال٘بحر في‬
‫جؿىٍش ألاظغ الُلعُُــت و الىكشٍت لخؿبُٔ مُهىم الدعىٍٔ في اإلاماسظاث الهملُت بإهىانها اإلاخخلُت‪ ،‬بر‬
‫ظلؿذ ؤغىاء البدث و الخؿىٍش نلى هزه ألاظغ بًُت بنادة حشُ٘لها لػمان جالثمها مو الػًىؽ‬
‫الهاثلت التي جخهشع لها ؤهذاٍ اإلاىكمت في البِئت اإلاهاضشة‪ ،‬و هى ما ًُعش الخؿىس العشَو في مُهىم‬
‫الدعىٍٔ في العىىاث ألاخحرة‪ ،‬و همى دوسه الزي ؤضبذ مشٖضٍا في مخخلِ اليشاؾاث ؤلاهخاحُت العلهُت‬
‫و الخذماجُت نلى خذ ظىاء‪.‬‬

‫و نلى الهمىم َةن مذلى‪ ٛ‬الدعىٍٔ ًخخلِ خعب بخخالٍ صاوٍت الىكش بلُه‪َ٘ ،‬ما هى مهشوٍ في مجمل‬
‫ألادبُاث التي جىاولخه بالخهشٍِ َٓذ سٖض البهؼ مجها نلى حاهب الهملُاث اإلاشجبؿت به ؤو ألاهكمت‬
‫اإلاخذاخلت َُه‪ ،‬بِىما سٖضث حهاسٍِ ؤخشي نلى الُلعُت التي جد٘م هزا اليشاؽ و ألاهمُت اإلادىسٍت‬
‫للمعتهل‪َُ ٚ‬ه‪.‬‬

‫ً ـشي )‪ (Alan Fyall & Brian Garrod, 2004‬ؤهه ل‪ٙ‬ي ًدع ـجى َه ـ ـم و حهشٍِ مُهىم الدعىٍٔ بالؿشٍٓت اإلاثلى‬
‫ًجب ؤلاخاؾت ببهؼ اإلاذاخل في حهشٍِ هزا اإلاُهىم‪ ،‬و التي حهخبر مبذؤ اظدُهاب الخىىم في الخهشٍُاث‬
‫اإلاىحىدة‪ .‬و هي اإلاذاخل التي ظىداو‪ ٛ‬مً خاللها ال٘شِ نلى ؤلاججاهاث الخذًثت لخهشٍِ مُهىم‬
‫الدعىٍٔ‪ ،‬و التي جخمثل في‪:‬‬

‫‪5‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .1.1‬مدخل الدظىٍم هػملُت‪ :‬وَٓا لهزه اإلآـاسبت َةن الدعىٍٔ ٌعخلضم حمـ ـلت مً ألاوشؿت في مشاخل‬
‫مىكم ـ ـت و ميعٓت التي ًجب الُٓام بها ْبل و ؤزىاء و بهذ بهخاج اإلاىخجاث بشتى ؤهىانها ٗال٘شِ نً‬
‫الخاحاث و الشيباث‪ ،‬و الخيبا بمعخىٍاث الؿلب‪ ،‬و الخهشٍ نلى ؤهماؽ ؤلاظتهالٕ‪ ،‬و جدذًذ مىاؾٔ‬
‫الخىصَو‪ ،‬و ؾ ــشّ و وظاثل الىٓ ــل الخ ــي ًجب بن حعخخذم مً ؤحل رل‪ ،ٚ‬و الىظؿاء الزًً ًمً٘ الخهامل‬
‫مههم‪ ،‬باإلغاَت بلى جدذًذ و بخخُاس ؤظالُب و وظاثل ؤلاجطا‪ ٛ‬اإلاىاظبت التي ظِخم ؤلانخماد نلحها‪.‬‬

‫جماشُا مو هُغ الشئٍت ًشي )‪ (Stanton, 1967‬ؤن الدعىٍٔ هى‪":‬هكام ٖلي مً ألاوشؿت اإلاخذاخلت تهذٍ‬
‫بلى جخؿُــ‪ ،‬و حعهُـش‪ ،‬و جشوٍج‪ ،‬و جىصَو ظلو و خذماث مشغُت لخاحاث الهمالء الخالُحن و اإلاشجٓبحن‪،‬‬
‫مً معتهل٘حن نهاثُحن و معخهملحن ضىانُحن"‪َ ،‬باإلغاَت بلى ما ظبٔ خى‪ ٛ‬مشج٘ضاث الدعىٍٔ ٖهملُت‬
‫َةن ما ًمحز هزا الخىحه هى ؤهه ًإخز بهحن ؤلانخباس الذًىامُُ٘ت ؤو الخشُٖت التي ًيبغي ؤن ًخمحز بها‬
‫الدعىٍٔ في ؤلاظخجابت لؤلوغام اإلاخخلُت للعىّ مً حهت‪ ،‬و ٖزا للخًحر و الخجذد الزي ًمً٘ ؤن ًؿشؤ‬
‫نلى خاحاث و سيباث اإلاعتهل٘حن مً حهت ؤخشي‪.‬‬

‫ٖما نشَه )‪ (McCarthy, 1971‬نلى ؤهه‪" :‬جىُُز ؤوشؿت ألانما‪ ٛ‬التي جٓىد جذَٔ العلو و الخذماث مً‬
‫اإلاىخج بلى اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤو اإلاعخهمل مً ؤحل بشبام سيباث اإلاعتهل٘حن و جدُٓٔ ؤهذاٍ اإلاىكمت"‪َ ،‬ىَٔ‬
‫هزا الخهشٍِ ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن‪:‬‬
‫‪ ‬الدعىٍٔ مجمىنت مً ألاوشؿت التي جماسط نلى معخىي اإلاىكمت مثل جطمُم مخخلِ‬
‫اإلاىخجاث‪ ،‬و الخًلُِ‪ ،‬و الخخضًٍ‪ ،‬و الدعهحر‪ ،‬و ؤلانالن‪ ... ،‬بلخ؛‬
‫‪ ‬الدعىٍٔ ًإخز بهحن ؤلانخباس خاحُاث و سيباث اإلاعتهل‪ ،ٚ‬ؤي ؤهه ًىؿلٔ مً الخهشٍ نلى خاحاجه‬
‫و سيباجه‪ ،‬و ٌعع ى بلى بشبانها‪ ،‬ؤي ؤن الدعىٍٔ ًبذؤ مً اإلاعتهل‪ ٚ‬و ٌهىد بلُه‪ ،‬بغاَت بلى ؤن‬
‫ٗاَت ؤوشؿخه اإلاخخلُت العابٓت الزٖش جخدذد ؤظاظا مً الُهم الجُذ للمعتهل‪ ٚ‬و ٖزا مخخلِ‬
‫ظلىُٖاجه؛‬
‫‪ ‬ؤن ألاهذاٍ ألاظاظُت للمىكمت جخدٓٔ مً خال‪ ٛ‬جدُٓٔ الخالثم بحن جل‪ ٚ‬ألاهذاٍ و مطالح‬
‫اإلاعتهل‪.ٚ‬‬

‫في خحن ًشي ٗل مً )‪ (Kotler & Middleton, 2001‬ؤن مُهىم الدعىٍٔ هى ‪":‬اإلاُخاح الزي ًمً٘ اإلاىكمت مً‬
‫جدُٓٔ ؤهذاَها نً ؾشٍٔ ؤلاظخجابت لخاحاث و سيباث العىّ اإلاعتهذٍ و بسغاء اإلاعتهل٘حن بؿشٍٓت‬

‫‪6‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ؤٖثر ُٖاءة و َهالُت مً اإلاىاَعحن"‪ ،‬ؤي ؤن الدعـ ـىٍٔ ٖهم ـلُت ًبذؤ بإخز جىحهـ ـاث خذًثت تهخم بٓػُت‬
‫الخىاَغ بحن اإلاىكماث بةٖدعاب اإلاحزاث الخىاَعُت لبلىى ألاهذاٍ مً خال‪ ٛ‬بسغاء اإلاعتهل٘حن‪.‬‬

‫و نشَخه (الجمػُت ألامسٍىُت للدظىٍم‪2007 ،‬م) نلى ؤهه‪" :‬وشاؽ مجمىنت مً اإلااظعاث‪ ،‬و نملُاث‪:‬‬
‫جطمُم‪ ،‬و الخىاضل‪ ،‬و حعلُم‪ ،‬و جباد‪ ٛ‬نشوع راث ُْمت نالُت للمعتهل٘حن‪ ،‬و الهمالء‪ ،‬و الششٗاء‪،‬‬
‫و اإلاجخمو ٖ‪ٙ‬ل"‪ .‬بدُث ًاٖذ هزا الخهشٍِ نلى ؤهمُت "اللُم ـت"‪ ،‬و الخباًً بحن اإلا‪ٙ‬اظب الُهلُت التي‬
‫ًدطل نلحها اإلاعتهل‪ ٚ‬لخلبُت سيبت ؤو خاحـت ما‪ ،‬و بحن الثمً ؤلاحم ـالي و الُهلي الزي ًذَهه‪ٖ ،‬ما ؤهه‬
‫وشاؽ ًٌؿي ٗاَت مجاالث الششٖت و ٌهمل نلى الخىَحر الذاثم للمحزة الخىاَعُت للمىخجاث الهالُت الخمحز‬
‫مً ؤحل ٖعب والء اإلاعتهل‪ ٚ‬و ؤلابٓاء نلى والئهم الذاثم إلاىخجاتها‪.‬‬

‫و ًدبجى ٗل مً )‪ (Kotler & Armstrong, 2012‬هُغ الؿشح و ٌهشٍ الدعىٍٔ نلى ؤهه الهملُت التي مً‬
‫خاللها‪" :‬جيخج الششٗاث الُٓمت للهمالء‪ ،‬و جبجي نالْاث ْىٍت مههم‪ ،‬ل‪ٙ‬ي حعخخلظ نلى ناثذ مجهم مٓابل‬
‫رل‪ ،"ٚ‬و ًٓىالن ؤن الدعىٍٔ ًجب ؤن ًُهم بمىكىس حذًذ يهذٍ بلى جلبُت بخخُاحاث اإلاعتهل‪َ ،ٚ‬ةرا‬
‫ؤدي اإلاعىّ نمال حُذا مً خال‪َ ٛ‬همه لخل‪ ٚ‬ؤلاخخُاحاث و الشيباث‪ ،‬و ؾىس مىخجاث راث ُْمت مخمحزة‪،‬‬
‫و خذد ؤظهاسها‪ ،‬و وصنها‪ ،‬و سوحها له بُهالُت‪َ ،‬ةن جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث ظدبام بعهىلت جامت‪.‬‬

‫‪ .2.1‬مدخل الدظىٍم هفلظفت‪ :‬وَٓا لهزا اإلاذخل َةن اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬هخبر الهىطش و اإلادىس ألاظاسخي الزي‬
‫جذوس خىله ٗاَت ؤوشؿت اإلاىكمت ٗىهه الؿشٍ الزي ظُذَو مٓابل اإلاىخجـ ـاث التي ظُٓخىحها‪ ،‬و بالخالي َهى‬
‫ًمثل مطذس سْم ألانم ـا‪ ٛ‬ؤو اله ـ ـاثذ باليعبت للمىكمت‪ ،‬بغاَت بلى ؤن ٗاَت ألاظالُب التي ًُ٘ش بها و‬
‫العلىُٖاث التي ًدبهها في بخخُاسه لخل‪ ٚ‬اإلاىخداث‪ ،‬و دسحت جىْهاجه للُٓمت التي ظُدطل نلحها مً حشاء‬
‫بخخُاسه‪ ،‬هي اإلادذد الشثِسخي إلاشٖض و خطت اإلاىكمت مً العىّ‪.‬‬

‫و بطُت نامت َةن ألاخز بمُهىم الدعىٍٔ ُٖلعُت إلداسة ألانما‪ ٛ‬نشٍ هى ألاخش جىظها و ججاربا بحن‬
‫اإلاىكشًٍ في ٗىهه "نلم" ؤو "ًَ" مً حهت‪ ،‬و ما هي الُلعُت الدعىٍُٓت التي ًيبغي ؤن جىحه ؤوشؿت‬
‫ألانما‪ ٛ‬داخل اإلاىكمت مً حهت ؤخشي‪َ ،‬ةرا ٗاهذ َترة العخِىُاث و العبهُيُاث ؤظعذ إلاهالم الدعىٍٔ‬
‫الخذًث‪َ ،‬ةن الُترة اإلامخذة مً الثماهُيُاث بلى الىْذ الخاغش ؤظعذ إلاهالم َلعُت الدعىٍٔ‬
‫الخذًث‪ ،‬خُث ًٓى‪ (Roberte King) ٛ‬ؤن الدعىٍٔ هى ‪" :‬نباسة نً َلعُت بداسٍت جٓ ــىم بخهبئت‪،‬‬

‫‪7‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و اظخخـذام حهىد و بم‪ٙ‬اهُاث اإلاىكمت‪ ،‬و الشْابت نلحها بًشع معانذة اإلاعتهل٘حن في خل مش٘التهم‬
‫اإلاخخلُت في غىء الذنم اإلاخؿـ للمشٖض اإلاالي للمىكمت"‪.‬‬

‫و في راث العُاّ ًشي )‪ (Drucker, 1973‬ؤن مىكماث اإلاهاضشة ًجب ؤن جُ٘ش بىُغ الؿشٍٓت التي ًُ٘ش بها‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬ؤو بهباسة ؤخشي ؤن ؾشٍٓت الخُ٘حر هي التي جدذد ؾشٍٓت الهمل‪ ،‬خُث ٌهشٍ الدعىٍٔ نلى ؤهه‪:‬‬
‫"نملُت بداسٍت جىظ نلى جخطُظ ٗامل مىاسد اإلاىكمت لخلبُت بخخُاحاث َئاث الهمالء اإلاعتهذَحن‪ ،‬مً‬
‫ؤحل جدُٓٔ ؤهذاٍ ٖال الؿشَحن (اإلاىكمت و الهمالء)‪ .‬الدعىٍٔ برن‪ ،‬هى ؤوال و ْبل ٗل شخيء مىِْ‬
‫الهٓل بذال مً ؤن ً‪ٙ‬ىن ظلعلت مً ألاوشؿت الىقُُُت"‪ .‬ؤي ؤن الدعىٍٔ وَٓا لهزا الخهشٍِ لِغ‬
‫مجشد نملُاث مخذاخلت و مخ‪ٙ‬املت حهمل مً خاللها اإلاىكمت نلى العُؿشة نلى ألاظىاّ اإلاعتهذَت‬
‫و الخمشٖض َحها‪ ،‬بل ًيبغي ؤن ج‪ٙ‬ىن بمثابت َلعُت جدشٕ جٓىد و جىحه جل‪ ٚ‬الهملُاث و الجهىد‪ ،‬خُث‬
‫ًاٖذ رل‪ ٚ‬نىذما ًػُِ ْاثال ؤن الدعىٍٔ ‪":‬ؤظاسخي بدُث ال ًمً٘ انخباسه وقُُت معخٓلت ًٖحرها مً‬
‫الىقاثِ ألاخشي ٗاإلهخاج ؤو اإلاىاسد البششٍت‪َ ،‬هى ؤوال ًمثل بهذا ؤظاظُا مً وشاؽ ألانما‪ ٛ‬بإٖمله‪ٖ ،‬ما‬
‫ؤهه مجمل وشاؽ ألانما‪ ٛ‬مً وحهت هكش الىدُجت الجهاثُت له‪ ،‬التي جمثل وحهت هكش الهمالء"‪.‬‬

‫ؤما )‪َ (Jobber, 2004‬حري ؤن اْخطاس نملُت الدعىٍٔ نلى بشبام خاحاث و سيباث اإلاعتهلُ٘ ــً هى جىحه‬
‫جٓلُذي‪ ،‬و نلُه َةهه ؤمش غشوسي لىجاح اإلاىكمت ٌششؽ ؤن جدٓٔ رل‪ ٚ‬بؿشٍٓت ؤَػل مً اإلاىاَعحن‪،‬‬
‫و بهزا ٌهشٍ الدعىٍٔ نلى ؤهه‪" :‬بهجاص اإلاىكمت ألهذاَها مً خال‪ ٛ‬جلبُت خاحاث و سيباث اإلاعتهل٘حن‬
‫بؿشّ ؤَػل مً اإلاىاَعحن"‪.‬‬

‫بِىما ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً )‪ (Gilligan & Wilson, 2009‬ؤهه هدُجت للذوس اإلاتزاًذ للدعىٍٔ في ناإلاىا اإلاهاضش‪ ،‬ؤضبذ‬
‫)‪(Drucker, 1973‬‬ ‫ًىضِ ٖـ "َلعُت جىكُمُت" ؤو " ههج إلاماسظت وشاؽ ألانما‪ ،"ٛ‬و ٌشذدان ؤن حهشٍِ‬
‫ٗان له جإزحر ٖبحر نلى ؤهماؽ الخُ٘حر الدعىٍٓي‪ ،‬و لهل ؤهم جدى‪ ٛ‬هاجج ضذس هزا الخهشٍِ هى الترٖحز نلى‬
‫ؤن الدعىٍٔ را ؤهمُت جشجبـ باإلاشٖض الخىاَسخي للمىكمت في نالم مخًحر‪ ،‬و ؤن مُهىمه هى‪" :‬الخىحه‬
‫ؤلاداسي الزي ًٓش بإن هجاح اإلاىكمت اإلاهاضشة ٌهخمذ في اإلآام ألاو‪ ٛ‬نلى جدذًذ سيباث الهمالء اإلاخًحرة‪،‬‬
‫و جؿىٍش اإلاىخجاث التي جدىاظب مو هزه الشيباث بش‪ٙ‬ل ؤَػل مً جل‪ ٚ‬التي ًٓذمها اإلاىاَعحن"‪.‬‬

‫ٖما ًشي )‪ (Palmer, 2007‬ؤن بظخخذام الخىحه الدعىٍٓي ُٖلعُت نمل مهىاه ؤن ‪ً":‬ػو الدعىٍٔ الضبىن‬
‫في ْلب و مشٖض حمُو ؤلانخباساث اإلاخطلت باإلاىكمت‪ ،‬و ًخم يشط ُْم ؤظاظُت ٗالخاحت بلى جدذًذ‬

‫‪8‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الخاحُاث اإلاخًحرة للضباث ـ ــً‪ ،‬و غشوسة البدث اإلاخىاضل نً الُشص الدعىٍُٓت الجذًذة مً ْبل حمُو‬
‫ألاَشاد الهاملحن في اإلاىكمت راث الخىحه الدعىٍٓي الخُٓٓي‪ ،‬خُث حًؿي هزه الُٓم حمُو ؤوشؿت‬
‫اإلاىكمت"‪ ،‬ؤي ؤن الدعىٍٔ ُٖلعُت هى نباسة نً بججاه رهجي ٌعىد اإلاىكمت بإظشها‪.‬‬

‫في خحن ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً )‪ (Donovan & Henley, 2010‬ؤهه خعب ؤلانخٓاد العاثذ لذي ال٘ثحر مً الىاط َةن‬
‫الدعىٍٔ هى ببعاؾت‪" :‬الخ٘خُ‪ٙ‬اث التي حعخخذمها اإلاىكماث لبُو مخخلِ مىخجاتها وخذماتها‪ ،‬ؤي ما هى‬
‫مىضح في الىطِ ألاو‪ ٛ‬مً حهشٍِ الجمهُت ألامشٍُ٘ت للدعىٍٔ العابٔ الزٖش اإلاخمثل في ‪":‬نملُاث‬
‫جخؿُـ و جىُُز اإلاىخج‪ ،‬و الدعهحر‪ ،‬و التروٍج‪ ،‬و الخىصَو ألاَ‪ٙ‬اس و العلو و الخذماث"‪ ،‬يحر ؤن الىطِ‬
‫الثاوي مً هزا الخهشٍِ اإلاخمثل في‪" :‬لخلٔ الخبادالث التي جلبي ؤهذاٍ اإلاعتهل٘حن و الخىكُمُت " ًذ‪ ٛ‬نلى‬
‫حىهش الدعىٍٔ و ؤظاط ما ًؿلٔ نلُه " مفهىم الدظىٍم" ؤو "ههج فلظفت الدظىٍم" إلاماسظت وشاؽ‬
‫ألانما‪ ،ٛ‬و ٌشحران بلى ؤن ال‪ٙ‬لماث اإلاُخاخُت في هزا الخهشٍِ حشحر بلى خذور "جبادٌ مسض ي" ل‪ٙ‬ل مً‬
‫اإلاشتري (اإلاىاَو اإلاعخمذة مً اإلاىخج ؤو الخذمت التي جلبي اخخُاحاجه)‪ ،‬و الباجو ( بعهش ًلبي الخ‪ٙ‬الُِ‬
‫و ًدٓٔ الشبذ)‪.‬‬

‫‪ .3.1‬مدخل الدظىٍم ؤلاحخماعي‪ :‬ؤدي مبالًت اإلاىكماث ألانما‪ ٛ‬في الععي للشبذ في خػم اإلاىاَعت‬
‫الششظت التي جمحز بِئت ألانما‪ ،ٛ‬بلى حهالي ألاضىاث التي هادث بإن الدعىٍٔ ٌعاهم في مخخلِ ألاغشاس‬
‫التي لخٓذ و ال صالذ جلخٔ بعالمت البِئت‪ ،‬و بالخالي وحب نلُه ؤن ًخدمل ٗامل معاولُاجه اججاه‬
‫اإلاجخمو و البِئت‪ ،‬و مً هىا ٗان مً الػشوسي الخُ٘حر في بًجاد وحهت هكش حذًذة جد٘م مُهـىم‬
‫الدعىٍٔ و مماسظاجه جإخز بهحن ؤلانخباس مطلخت الُشد و اإلاعتهـل‪ ٚ‬مً حهت‪ ،‬و مطلخت اإلاىكمت مً‬
‫حهت زاهُت‪ ،‬و ؤًػا مطلخت اإلاجخمو مً حهت زالثت‪ ،‬و بزل‪ ٚ‬قهش جىحه ؤخش إلاُهىم الدعىٍٔ اإلاجخمعي‪.‬‬
‫وَٓا لهزا نشٍ الدعىٍٔ نلى ؤهه‪" :‬الخىحه ؤلاداسي الزي ٌهخبر اإلاهمت ألاظاظُت للمىكمت هي جدذًذ‬
‫اخخُاحاث و سيباث ألاظىاّ اإلاعتهذَت‪ ،‬و تهُئت اإلاىكمت لخدُٓٔ ؤلاشبام اإلاشيىب بُ٘اءة و َهالُت ؤنلى‬
‫مً اإلاىاَعحن‪ ،‬و بؿشٍٓت جداَل ؤو جذنم الخ‪ٙ‬امل بحن اإلاعتهل‪ ٚ‬و اإلاجخمو نلى ؤَػل وحه ممً٘"‪.‬‬

‫‪ .4.1‬مدخل الدظىٍم بالػالكاث‪ :‬وَٓا لهزا اإلاذخل َةن الدعىٍٔ ًخمثل في الهملُت التي تهذٍ بلى‬
‫بْامت نالْت جباد‪ ٛ‬ججاسٍت هاجخت و ؾىٍلت ألاحل بحن اإلاىكمت و معتهل٘حها ألاٖثر سبدُت مً خال‪ٛ‬‬
‫ؤلاظخجابت لخاحاتهم و سيباتهم بؿشٍٓت ؤَػل مً اإلاىاَعحن‪ ،‬ؤي جىحُه ؤوشؿت الدعىٍٔ مً ؤحل بوشاء‬
‫و جؿىٍش نالْاث جبادلُت ؾىٍلت ألاحل مو الضباثً‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ٌهشٍ )‪ (Berry, 1984‬الزي ٌهخبر مً ألاواثل الزًً ْذمىا مطؿلح الدعىٍٔ بالهالْاث بإهه‪" :‬نملُت حزب‬
‫الهمالء و ؤلاخخُاف بهم و حهضٍض الهالْت مههم"‪ ،‬خُث ٌهخبر ؤن ؤلاخخُاف بالهمالء الخالُحن ؤٖثر سبدُت‬
‫مً الععي الذاثم لجزب و اظخٓؿاب الهمالء الجذد‪ .‬بِىما ًٓى‪ (Gronroos,1994) ٛ‬ؤهه‪" :‬نملُت جدذًذ‬
‫الهمُل اإلاعتهذٍ‪ ،‬زم الهمل نلى حزبه و اظتهذاَه‪ ،‬و مً زم الهمل نلى ؤلاخخُاف به‪ ،‬و مً زم دنم و‬
‫جؿىٍش الهالْت مهه‪ ،‬بغاَت بلى جؿىٍش الهالْاث اإلاعخمشة مو ألاؾشاٍ ألاخشي راث اإلاطلخت باإلاىكمت‪ ،‬مما‬
‫ٌعانذ في جدُٓٔ ؤهذاٍ حمُو هزه ألاؾشاٍ‪ ،‬و هزا ًخدٓٔ مً خال‪ ٛ‬الىَاء بالىنىد اإلآذمت لجمُو هزه‬
‫ألاؾشاٍ بالش‪ٙ‬ل اإلاشضخي واإلآبى‪ ."ٛ‬في خحن ًطُه )‪ (Lovelock, 2001‬بإهه‪َ " :‬لعُت ؤداء الهمل‪ ،‬و جىحه‬
‫بظتراجُجي إلاىكماث ألانما‪ً ٛ‬خم مً خال‪ ٛ‬الترٖحز نلى ؤلاخخُاف بالهمالء الخالُحن و جؿىٍش الهالْت‬
‫مههم‪ ،‬بذال مً الترٖحز َٓـ نلى حزب الهمالء الجذد بش‪ٙ‬ل معخمش"‪.‬‬

‫و مىه ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن الدعىٍٔ بالهالْاث ٌه٘غ ؤظلىبا شامال مخ‪ٙ‬امال للُٓام بإوشؿت ألانما‪ ،ٛ‬الزي‬
‫ًبذؤ بخدذًذ الهمالء اإلادخملحن‪ ،‬و الهمل نلى حزبهم‪ ،‬إلشبام خاحاتهم و سيباتهم وَـ ـٓا إلم‪ٙ‬اهاتهم‬
‫اإلاخاخت‪ ،‬و بْامت نالْاث ؾىٍلت ألاحل مههم‪ ،‬ما مً شإهه ؤن ٌعانذ اإلاىكمت نلى جدُٓٔ ؤهذاَها‬
‫اإلاعؿشة‪.‬‬

‫‪ .2‬خؼىاث الػملُت الدظىٍلُت‪:‬‬

‫مً خال‪ ٛ‬مخخلِ الخهشٍُاث العابٓت التي جم الخؿشّ لها ًذسٕ ؤن الدعىٍٔ ًمثل سوخا للمىكمت‬
‫اإلاهاضشة التي جخد٘م في هجاخها‪ ،‬خُث ًٓى‪ (Peter Drucker, 1973) ٛ‬ؤن وشاؽ ألانما‪ً ٛ‬مخل‪ ٚ‬وشاؾحن‬
‫َٓـ هما "الدظىٍم" و "ؤلابداع"‪ ،‬ؤما ما جبٓى مً ؤوشؿت َهي ج‪ٙ‬الُِ‪ ،‬خُث ًٓطذ ؤن هاجحن‬
‫الىقُُُخحن حعاهمحن في جدُٓٔ ألاسباح للمىكمت‪.‬‬

‫و ًىضح ؤن الهذٍ الجهاجي للدعىٍٔ ًخمثل في َهم الهمُل ختى ً‪ٙ‬ىن اإلاىخج ؤو الخذمت مىاظبا له‪،‬‬
‫و بالخالي ًبُهان هُعحهما‪ ،‬و نلُه ٗان مً الػشوسي حذا إلاىكماث ألانما‪ ٛ‬بًجاد الؿشٍٓت اإلاىاظبت التي‬
‫ًمً٘ مً خاللها ال٘شِ نً الخاحُاث و الشيباث يحر مشبهت لؤلَشاد‪ ،‬و مً زم ؾشخها في ألاظىاّ‬
‫مىخجاث ْادسة نلى بشبام جل‪ ٚ‬الخاحُاث و الشيباث غمً نملُت مىكمت و ميعٓت جمش بهذة مشاخل‬
‫حعمى "الػملُت الدظىٍلُت"‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اْترح )‪ (Kotler et al, 2012‬همىرحا ًخ‪ٙ‬ىن مً خمعت خؿىاث ( ؤهكش الش‪ٙ‬ل ‪ً )01‬ىضح مً خالله مشاخل‬
‫و خؿىاث الهملُت الدعىٍُٓت التي حه٘غ جشحمت خُُٓٓت و مُطلت لخهشٍِ إلاُهىم الدعىٍٔ‪ ،‬و هى ما‬
‫ٌشحر بلى ؤن الهملُت الدعىٍُٓت خاغهت بلى الخًحراث و الخؿىساث التي ًمً٘ ؤن جمغ حهشٍِ اإلاُهىم‬
‫بدذ راجه‪ ،‬ؤي ؤن هزا ألاخحر ًمثل اإلاشحو ألاظاسخي لخدذًذ اإلاشاخل التي جخ‪ٙ‬ىن مجها الهملُت راتها‪.‬‬

‫خُث جخلخظ هزه ألاخحرة وَٓا ألصخاب الىمىرج في ؤن جٓىم اإلاىكمت في اإلاشخلت ألاولى بُهم ٗل مً‬
‫اإلاعتهل٘حن و الىغو العاثذ في العىّ‪ ،‬زم خلٔ ُْمت مشغُت لهاالء اإلاعتهل٘حن ٖمشخلت زاهُت‪ ،‬ؤما‬
‫اإلاشخلت الثالثت َتهذٍ اإلاىكمت مً خاللها بلى بىاء نالْاث ْىٍت مهه‪ ،‬و ٖأخش مشخلت للجهذ العابٔ‬
‫جٓىم اإلاىكمت بججي زماس خلٔ ُْمت نالُت و مخمحزة للهمالء‪ ،‬ؤي ؤنها ظخدطل نلى ُْمت مً اإلاعتهل٘حن‬
‫في ش‪ٙ‬ل حجم مبُهاث‪ ،‬و ؤسباح‪ ،‬و نالْت باإلاعتهل٘حن نلى اإلاذي الؿىٍل‪.‬‬

‫الشيل (‪ :)01‬خؼىاث الػملُت الدظىٍلُت‬

‫فهم السوق‪ ،‬و حاجيات و رغبات المستهلك‬

‫إعداد برنامج تسويقي متكامل يقدم القيمة‬

‫بناء عالقات مربحة‪ ،‬و إسعاد المستهلك‬

‫تصميم إستراتيجية يقودها المستهلك‬

‫تحصيل العائد من المستهلكين‬

‫)‪Source: Philip Kotler & Gary Armstrong (2012‬‬

‫‪ .1.2‬فهم الظىق‪ ،‬و إخخُاحاث و زغباث اإلاظتهلً‪ً :‬دخاج اإلاعىّ في هزه الخؿىة بلى َهم مخخلِ‬
‫بخخُاحاث اإلاعتهل‪ ٚ‬و سيباجه‪ ،‬بغاَت بلى ؤلاإلاام بالعىّ الزي حهمل به اإلاىكمت‪ ،‬و حهخبر هزه اإلاشخلت‬
‫مطحرًت لىجاح اإلاشاخل الالخٓت بر ؤن ؤي خلل ؤو ْطىس َحها ْذ ًىه٘غ َهالُت الهملُت في اإلاعخٓبل‬
‫ٗىنها اإلاشخلت التي جىَش للمىكم ـت اإلاهل ـ ـىماث الػـ ـ ـشوسٍت اإلاشجبؿت باإلاعتهل‪( ٚ‬خاحُاجه‪ ،‬و سيباجه‪،‬‬
‫و ظلىُٖاجه الششاثُت الخالُت و اإلاعخٓبلُت)‪ ،‬و ألاوغام الهُ‪ٙ‬لُت للعىّ ( حهشٍِ العىّ‪ ،‬الهشوع‬
‫اإلاىحىدة في العىّ‪ ،‬الخًحراث في ألاظىاّ‪ ،‬خطت اإلاىكمت في العىّ‪.. ،‬بلخ)‪ ،‬لخطمُم مخخلِ‬
‫ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت لئلظخجابت للمعتهل‪ ،ٚ‬و الخُِ٘ مو ألاوغام العىُْت وَٓا إلاىاسد اإلاىكمت‪.‬‬

‫‪11‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .2.2‬جصمُم إطتراجُجُت ًلىدَا اإلاظتهلً‪ :‬بهذ َهم بداسة الدعىٍٔ للمعتهل٘حن و العىّ‪ً ،‬مً٘ لها‬
‫جطمُم بظتراجُجُت حعىُْت مشٖضة نلى هاالء اإلاعتهل٘حن‪ ،‬هذَها الخطى‪ ٛ‬و الخُاف نلحهم و الععي‬
‫وساء صٍادة ؤنذادهم مً خال‪ ٛ‬بهخاج ُْمت مخمحزة و ؤلاجطا‪ ٛ‬بهم و بًطا‪ ٛ‬جل‪ ٚ‬الُٓمت لهم بش‪ٙ‬ل ؤَػل‬
‫مً اإلاىاَعحن في العـ ـ ـ ـ ـ ـىّ‪ .‬و ل‪ٙ‬ي جخمً٘ اإلاىكمت مً جطمُم بظتراجُجُت حعىٍٔ سابدت ًجب نلى مذًش‬
‫الدعىٍٔ ؤلاحابت نلى ظاالحن مهمحن هما‪:‬‬
‫‪ ‬مً هم اإلاعتهل٘حن الزًً ظخخذمهم اإلاىكمت ؟ ( الخجضثت و ؤلاظتهذاٍ) ؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬مً٘ للمىكمت خذمت هاالء اإلاعتهل٘حن بش‪ٙ‬ل ؤَػل و مخمحز؟ (الُٓمت اإلآذمت)‪.‬‬

‫‪ .3.2‬إغداد بسهامج حظىٍلي مخيامل ًلدم اللُمت الػالُت و اإلاخمحزة‪ :‬بهذ جدذًذ بظتراجُجُت الدعىٍٔ‬
‫ؤي مً اإلاعتهل٘حن ظخخذم‪ ،‬و ُِٖ ظخيخج الُٓمت‪ًٓ ،‬ىم اإلاششَىن نلى نملُت الدعىٍٔ ببىاء البرهامج‬
‫الدعىٍٓي الزي ًٓذم جل‪ ٚ‬الُٓمت للمعتهل٘حن اإلاعتهذَحن‪ ،‬و ٌهبر البرهامج الدعىٍٓي نً اإلاضٍج الدعىٍٓي‬
‫للمىكمت اإلاخمثل في مجمىنت ألادواث التي حعخخذمها في جىُُز بظتراجُجُاتها الدعىٍُٓت ( اإلاىخج‪،‬‬
‫العهش‪ ،‬الخىصَو‪ ،‬التروٍج) ‪ ،‬ؤي ؤن هزه الخؿىة جمثل الجضء الخىُُزي إلاا جم الخخؿُـ له في الخؿىة‬
‫العابٓت‪ ،‬و التي حعخهمل الخؿىجحن العابٓخحن لػمان هجاخها‪.‬‬

‫‪ .4.2‬بىاء غالكاث مسبدت‪ ،‬و الػمل غلى إطػاد اإلاظتهلً‪ :‬جٓىد ؤو‪ ٛ‬زالر خؿىاث مً نملُت الدعىٍٔ‬
‫بن هي هجخذ وَٓا إلاا جم الخخؿُـ له‪ ،‬بلى الخؿىة الشابهت مً هزه الهملُت اإلاخمثلت في جمً٘ اإلاىكمت‬
‫مً بىاء الهالْاث الٓىٍت و اإلاشبدت مو اإلاعتهل٘حن الزًً جم بظتهذاَهم بالبرهامج الدعىٍٓي‪ .‬و ٌهذ‬
‫جدُٓٔ سغا اإلاعتهل‪ ٚ‬نً الخجشبت ؤلاظتهالُٖت نً ؾشٍٔ جٓذًم الُٓمت اإلاشغُت له الخؿىة الػشوسٍت‬
‫ألاولى في معاس بىاء هزه الهالْاث‪ ،‬و ًجب نلى اإلاىكمت في هزه اإلاشخلت الخهشٍ نلى‪:‬‬
‫‪ ‬اإلاعتهل٘حن الزًً ًجب الهالْاث مههم ( اإلاعتهل٘حن ألاٖثر سبدُت)؛‬
‫‪ُُُٖ ‬ت بىاء الهالْاث الؿىٍلت و اإلاشبدت ( الخ٘خُ‪ٙ‬اث و ؤلاظتراجُجُاث اإلاىاظبت لزل‪.)ٚ‬‬

‫‪ .5.2‬جدصُل الػائد مً اإلاظتهلىحن (اللُمت)‪ً :‬مً٘ ؤن جلخظ الخؿىاث ألاسبهت ألاولى في ٗىن ٌععى‬
‫بلى بىاء نالْاث ْىٍت مو اإلاعتهل٘حن نً ؾشٍٔ بهخاج ُْمت نالبت و ممحزة و حعلُمها لهم‪ ،‬و جإحي اإلاشخلت‬
‫ألاخحرة مً الهملُت الدعىٍُٓت لخه٘غ بظخخالص ُْمت مً راث اإلاعتهل٘حن (ناثذ) مٓابل الجهذ‬
‫اإلابزو‪ ٛ‬مً اإلاىكمت‪ ،‬جخمثل هزه الُٓمت في حجم اإلابُهاث الخالُ ـت و اإلاعخٓبلُت‪ ،‬و خط ـت مً العىّ‪ ،‬و‬

‫‪12‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ألاسباح‪ .‬ؤي ؤن بهخاج ُْمت ممحزة للمعتهل‪ً ٚ‬يخج نىه بسغاء نالي للمعتهل‪ ٚ‬الزي مً اإلاشجح ؤن ٌعخمش‬
‫والئه للمىكمت و نلُه ظُ٘شس هُغ العلىٕ الششاجي في مشاث نذًذة و هى ما ٌهجي بظخمشاس جذَٔ نىاثذ‬
‫اإلاىكمت‪.‬‬

‫‪ .3.1‬ألادواز السئِظُت للدظىٍم‪:‬‬

‫ًشي (مدمد فسٍد الصخً‪2001 ،‬م) مً اإلاُاهُم الخاؾئت الشاظهت لذي يحر اإلاخخططحن في مجا‪ٛ‬‬
‫الدعىٍٔ ؤو لذي اإلابخذثحن في مماسظت وشاؽ الدعىٍٔ ؤن دوس الدعىٍٔ ًىدطش في حزب الهمالء و‬
‫جيشُـ الؿلب نلى مىخجاث الششٖت و صٍادة اإلابُهاث و مً زم ؤلاًشاداث‪ .‬و ٌهذ هزا جطىسا جٓلُذًا‬
‫غُٓا لذوس وقُُت الدعىٍٔ‪ ،‬خُث ًدعو دوسه لِشخمل نلى مجاالث و ؤهذاٍ ؤٖثر مً رل‪ ،ٚ‬و هزا‬
‫ؾبٓا لخالت و خطاثظ العىّ بم‪ٙ‬ىهاجه اإلاخخلُت‪ .‬بِىما ًٓى‪( ٛ‬مصؼفى أبى بىس‪2004 ،‬م) ؤهه نلى الهمىم‬
‫َةن للدعىٍٔ ؤدواسا حشمل ماًلي‪:‬‬

‫‪ ‬جدسًٍ الؼلب الظاهً أو اليامً لدي فئت مً الػمالء اإلادخملحن‪ :‬مً خال‪ ٛ‬الخهشٍ نلى‬
‫بخخُاحاث هزه الُئت و ُْاط اججاهاتهم‪ ،‬و الهمل نلى جؿىٍش مىخجاث حذًذة ؤو جدعحن‬
‫مىخجاث ْاثمت إلشبام جل‪ ٚ‬الخاحاث‪ ،‬و رل‪ ٚ‬بةَتراع ؤن هزه الخاحاث ال حشبهها اإلاىخجاث‬
‫الٓاثمت بىغهها الخالي‪.‬‬
‫‪ ‬جدلُم ؤلاطخلساز في الؼلب اإلاخربرب (غحر اإلاظخلس‪ ،‬غحر اإلاىخظم)‪ :‬و الزي نادة ما ٌعبب‬
‫خشحا و اسجباٗا للهملُاث ؤلاهخاحُت و اإلاشٖض اإلاالي و مىِْ العُىلت للمىكماث التي جىاحه َجىة‬
‫بحن حجم و وْذ الؿلب و حجم و وْذ ؤلاهخ ــاج ؤو جىَُـ ــش اإلاىخج‪ ،‬و مً زم ًمثل غًؿا نلى‬
‫خؿـ و بشامج ؤلاهخاج في اظخًال‪ ٛ‬الؿاْت ؤلاهخاحُت‪ .‬و ًمً٘ للدعىٍٔ ؤن ًٓىم بذوس هام في‬
‫مثل هزه الخاالث مً خال‪ ٛ‬اظخخذام ؤدواث التروٍج و جيشُـ اإلابُهاث و مشوهت الدعهحر و مىذ‬
‫حعهُالث و مضاًا و خذماث م٘ملت لخدشٍ‪ ٚ‬الؿلب في ؤوْاث مهُىت‪ ،‬مثل الؿلب نلى العُاخت‪،‬‬
‫ؤو ألاحهضة اإلاىظمُت مثل ؤحهضة الخبرًذ و الخذَئت‪.‬‬
‫‪ ‬حشجُؼ الػمالء و جدفحزَم لبدء اطخخدام طلؼ مػُىت أو ؤلاطخفادة مً خدماث مػُىت‪ :‬لم‬
‫ٌعبٔ خطىلهم نلحها رل‪ ٚ‬ألظباب نذًذة مجها‪ :‬نذم اإلاهشَت بها‪ ،‬نذم ؤلاهخمام باظخخذامها‪،‬‬
‫نذم وغىح مىاَهها و مضاًاها‪ ،‬ؤلانخٓاد بهذم مالثمتها‪ ،‬بدسإ ؤنها جخشج نً بم‪ٙ‬اهُاتهم‪ .‬و نلُه‬
‫ً‪ٙ‬ىن حىهش وقُُت الدعىٍٔ في مثل هزه الخاالث هى جإُٖذ خاحت الهمُل للمىخج و بقهاس اإلاىاَو‬

‫‪13‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و اإلا‪ٙ‬اظب التي ظُدٓٓها بهذ بشبانه لشيباجه و خاحاجه‪ ،‬و مً ؤمثلت رل‪ ٚ‬بدسإ اإلاضاسم ألهمُت‬
‫ألاظالُب الخذًثت في الضسانت و غشوسة اظخخذامها مً خال‪ ٛ‬الخإححر ؤو ؤلامخالٕ‪.‬‬
‫‪ ‬جيشُؽ الؼلب و إغادجه إلى مظخىاٍ الؼبُعي في خالت اهخفاطه أو جدَىزٍ‪ :‬خاضت نىذما‬
‫جىاحه اإلاىكمت جشاحها في بْبا‪ ٛ‬الهمالء نلى مىخجاتها بعبب قهىس مىاَعحن حذد و مىخجاث‬
‫بذًلت ؤو بعبب جٓادم مىخجاتها‪ ،‬مما ًخؿلب دساظت و جدلُل ؤظباب هزا التراحو و ؤلاهخُاع في‬
‫الؿلب‪ ،‬و مً زم جدذًذ العبل لجزب الهمالء مشة ؤخشي ؤو البدث نً َئاث حذًذة مجهم ؤو‬
‫َخذ ؤظىاّ حذًذة‪ ،‬و ْذ ًخؿلب رل‪ ٚ‬بدخا‪ ٛ‬حهذًالث حذًذة في مىخجاث اإلاىكمت و جؿىٍشها ؤو‬
‫جٓذًم حعهُالث و مضاًا حذًذة‪ ،‬و خحر مثا‪ ٛ‬نلى هزا اهخُاع الؿلب نلى الخلُضٍىن الهادي‬
‫الًحر اإلالىن‪ ،‬ؤو اهخُاع الؿلب نلى وظاثل التهىٍت الخٓلُذًت‪.‬‬
‫‪ ‬خماًت الؼلب الخالي الري جسض ى غىه اإلاىظمت و مىاحهت أي حغحراث ًمىً أن جؤثس غلُه‬
‫طلبا‪ :‬مً خال‪ ٛ‬اإلاخابهت اإلاعخمشة لشيباث الهمالء و جُػُالتهم‪ ،‬و جدذًذ ماششاث و بخخماالث‬
‫الخًحر َحها و اجخار بحشاءاث ؤلاظخجابت العشَهت لها لئلخخُاف بهمالء اإلاىكمت‪ .‬و نلُه ًكهش‬
‫الذوس الهام و الُها‪ ٛ‬للدعىٍٔ ختى في خالت سغا اإلاىكمت نً حجم الؿلب و سيم اؾمئىانها نلى‬
‫سغا الهمالء نً مىخجاتها و خذماتها‪ ،‬خُث مً الخؿىسة البالًت ؤن ًػهِ ؤو ًخٓلظ دوس‬
‫الدعىٍٔ في مثل هزه الخاالث زم جخُاحإ اإلاىكمت بخدى‪ ٛ‬نمالئها بلى مىخجاث مىاَعت‪.‬‬
‫‪ ‬جسشُد و جلىٍم طلىن الػمالء‪ :‬مً خال‪ ٛ‬ما لذًه مً مُاهُم و جطىساث بًشع بْىام ألاَشاد‬
‫لئلْالم نً ظلىُٖاث غاسة ؤو يحر مُُذة‪ ،‬بةظخهما‪ ٛ‬ؤظالُب و ؤدواث جشوٍجُت جشٖض نلى بىانث‬
‫الخىٍ مً اإلاخاؾش و الخزس مً اإلاجهى‪ ،ٛ‬و مً ؤمثلت رل‪ ٚ‬ظلىٕ اإلاذخىحن و اإلاذمىحن‪ ،‬ؤو‬
‫ظلىٕ جػُِو و بهذاس اإلاىاسد و ؤلام‪ٙ‬اهُاث‪.‬‬
‫‪ ‬جىحُه طلىن ألافساد لخلم ػلب إًجابي حدًد بدال لؼلب طلبي كائم و مظُؼس غلى طلىن‬
‫ألافساد‪ :‬بًشع مهالجت بحجام ألاَشاد نً ظلىٕ مؿلىب له مىاَو و م‪ٙ‬اظب ماٖذة بما لهذم‬
‫مهشَتهم بزل‪ ٚ‬ؤو لىحىد بهؼ اإلاُاهُم و الخطىساث الخاؾئت لذيهم جمثل ناثٓا لخدىلهم مً‬
‫خالت الؿلب العلبي بلى خالت الؿلب ؤلاًجابي‪ٖ ،‬إن ًخم جدىٍل الؿلب نلى اإلاىخج ألاحىبي بلى‬
‫الؿلب نلى اإلاىخج اإلادلي الىؾجي‪.‬‬
‫‪ ‬طبؽ و هبذ حماح الؼلب الصائد غحر اإلابرز‪ :‬الزي ًطهب نلى اإلاىكمت جلبِخه ؤو ًادي بلى‬
‫جدمُلها ؤنباء بغاَُت يحر مبرسة بْخطادًا‪ .‬و مً ؤمثلت رل‪ ٚ‬التزاًذ يحر اإلاىؿٓي للعاناث‬
‫اإلاىحهت مً ؾشٍ الشباب في الخهامل مو شب‪ٙ‬اث ؤلاهترهذ و الُػاثُاث نلى خعاب ؤلاؾالم نلى‬
‫ال٘خب و الخُ٘حر ؤلابذاعي و ؤلابخ‪ٙ‬اسي‪.‬‬
‫‪14‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫مً خال‪ ٛ‬ما ظبٔ رٖشه‪َ ،‬ةن حمُو اإلاىكماث و وَٓا لؤلهذاٍ الهامت و الىاظهت التي حععى لخدُٓٓها‪،‬‬
‫ظىاء جل‪ ٚ‬اإلاىكماث التي حععى لخدُٓٔ ْذس مهحن مً ألاسباح‪ ،‬و اإلاىكماث التي ال حععى للشبذ هذَها‬
‫الهام خذمت ؤٖبر نذد مً اإلاعتهل٘حن الخالُحن و اإلادخملحن‪ .‬و مهما حهذدث ؤهذاٍ اليشاؽ الدعىٍٓي‬
‫َهي جطب في هذَحن سثِعحن‪:‬‬

‫‪ ‬ألاوٌ‪ً :‬خمثل في جلبُت خاحاث و سيباث اإلاعتهل٘حن و بظهادهم للبٓاء في العىّ‪.‬‬

‫‪ ‬الثاوي‪ً :‬خدذد في ؤن جلبُت خاحاث و سيباث اإلاعتهل‪ ٚ‬يحر ٗاٍ‪ ،‬هكشا لىحىد بذاثل ؤخشي‬
‫جدٓٔ ؤٖبر بشبام للمعتهل‪ ٚ‬مً هُغ العلهت ما ًخؿلب نلى اإلاىكمت جىَحر محزة إلاىخجاتها‪.‬‬

‫‪15‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز ألاوٌ‪ :‬مفهىم طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬

‫ٌهخبر اإلاعتهل‪ ٚ‬حىهش الهملُت الدعىٍُٓت و اإلادىس الزي جذوس خىله مجمل ؤوشؿت الدعىٍٔ ٗاَت‪ ،‬و نلُه‬
‫ٗان مً الىاحب نلى اإلاعىْحن البدث في َهم ظلىٖه و مخخلِ الهىامل التي مً شإنها دَهه إلجخار‬
‫الٓشاس الششاجي‪ ،‬و هى ما ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن مذخال َهاال ٌعانذ جل‪ ٚ‬مذًشي الدعىٍٔ في مىكماث ألانما‪ٛ‬‬
‫اإلاهاضشة الخٓا في اإلاطخي هدى الخمحز نً باقي اإلاىكماث ألاخشي اإلاىاَعت لها في العىّ‪ .‬مً خال‪ ٛ‬ضُايت‬
‫ؤلاظتراجُجُاث و الخ٘خُ‪ٙ‬اث الدعىٍُٓت الُهالت الٓادسة نلى العُؿشة نلى ؤٖبر ْذس ممً٘ مً اإلاعتهل٘حن‬
‫الخالُحن و اإلاشجٓبحن‪.‬‬

‫‪ .1‬حػسٍف الظلىن‪:‬‬

‫ٌهشٍ العلىٕ بىحه نام نلى ؤهه ‪" :‬ؤلاظخجابت الخشُٖت و الُشدًت‪ ،‬ؤي ؤلاظخجابت الطادسة نً نػالث‬
‫ال‪ٙ‬اثً الخي‪ ،‬ؤو نً الًذد اإلاىحىدة في حعمه"‪ ،‬يحر ؤن هىإ مً الباخثحن مً ٌهشَه بإهه‪ " :‬ؤي وشـاؽ‬
‫ًطذس نً ال‪ٙ‬اثً الخي هدُجت لهالْخه بكشوٍ مهُىت‪ ،‬و ًخمثل هزا في مداولخه اإلاخ٘شسة للخهذًل ؤو‬
‫الخًُحر مً هزه الكشوٍ ختى جدىاظب مو مٓخػُاث خُاجه وختى ًخدٓٔ له البٓاء و لجيعه ؤلاظخمشاس"‪.‬‬

‫ًٓى‪ ( F. Frankenstein, 1966) ٛ‬ؤن العلىٕ البششي نامت هى‪" :‬مجمىنت الخطشَاث و الخهبحراث الخاسحُت‬
‫و الذاخلُت التي ٌععى الُشد نً ؾشٍٓها ألن ًدٓٔ نملُت الخإْلم و الخىَُٔ بحن مٓىماث وحىدة‪،‬‬
‫ومٓخػُاث ؤلاؾاس ؤلاحخماعي الزي ٌهِش داخله"‪ .‬بِىما ًشي (وامل اإلاغسبي‪2004 ،‬م) ؤن العلىٕ ؤلاوعاوي‬
‫ٌهخبر‪" :‬اإلاشآة التي حه٘غ ؤَهاله‪َ ،‬هى نباسة نً مجمىنت مً ؤلاظخجاباث الخشُٖت و الُشدًت لئلوعان‪ ،‬ؤي‬
‫بمهجى آخش مضٍج مً ألاوشؿت التي ًاديها الُشد في خُاجه الُىمُت"‪ .‬في خحن ًٓى‪( ٛ‬الصمُدعي‪2000 ،‬م) ؤن‬
‫العلىٕ ؤلاوعاوي ًمثل ٗل‪" :‬بظخجابت لُكُت ؤو خشُٖت للمازشاث الذاخلُت والخاسحُت التي ًىاحهها‬
‫الُشد‪ ،‬و التي ٌععى مً خاللها بلى جدُٓٔ جىاصهه البُئي"‪.‬‬

‫‪ .2‬حػسٍف طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫مما ال ش‪َُ ٚ‬ه ؤن العلىٕ ؤلاظتهالٗي لؤلَشاد ٌهخبر ؤخذ ظلىُٖاتهم ؤلاوعاهُت‪ ،‬و مىه َةن ؤن مداولت‬
‫لخهشٍُه ظدىؿىي بالػشوسة هُغ ألابهاد التي حاءث في حهشٍُاث العلىٕ بش‪ٙ‬ل نام‪ .‬بر‪:‬‬

‫‪16‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الهمىم ؤهه ‪ ":‬جل‪ ٚ‬ألاوشؿ ـ ــت اإلاباششة التي جخػمً‬ ‫)‪(Engel et al, 2001‬‬ ‫ٌهشٍ‬
‫الخط ـ ـ ــى‪ ٛ‬نلى‪ ،‬و بظتهالٕ‪ ،‬و الخخلظ مً اإلاىخجاث و الخذماث‪ ،‬بما في رل‪ ٚ‬نملُاث الٓشاس التي حعبٔ‬
‫و جدبو هزه ؤلاحشاءاث"‪ ،‬خُث ًشٖض هزا الخهشٍِ نلى العلىُٖاث اإلاباششة التي ًخػمجها العلىٕ اإلاخ‪ٙ‬ىن‬
‫مً ؤوشؿت جشجبـ بالخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخجاث‪ ،‬و اظخخذامها و الخخلظ مجها بهذ رل‪.ٚ‬‬

‫و دمج )‪ (Solomon et al, 1996‬مُهىم خاحاث و سيباث اإلاعتهل‪ ٚ‬في حهشٍُه للعلىٕ ؤلاظتهالٗي‪ ،‬بدُث سؤي‬
‫ؤهه‪" :‬الهملُت التي مً خاللها ًٓىم ألاَشاد ؤو اإلاجمىناث بةخخُاس‪ ،‬ؤو ششاء‪ ،‬اظخخذام‪ ،‬ؤو الخخلظ مً‬
‫العلو‪ ،‬و الخذماث‪ ،‬و ألاَ‪ٙ‬اس‪ ،‬ؤو الخبراث لخلبُت الخاحُاث و الشيباث"‪ ،‬و ٌشحر هزا الخهشٍِ بلى ؤن‬
‫اإلاعتهل‪ْ ٚ‬ذ ًٓىم بةجخار ْشاساجه ؤلاظتهالُٖت في مجمىناث بذ‪ ٛ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن مىُشدا‪.‬‬

‫ٖ ــما نـشٍ )‪ (Hawkins & Mothersbaugh, 2010‬مُذان ظلىٕ اإلاعتهـ ــل‪ ٚ‬بإهه ‪":‬دساظـت ألاَـشاد و اإلاجمىن ــاث و‬
‫اإلاىكماث‪ ،‬و الهملُاث التي ٌعخخذمىنها في بخخُاس‪ ،‬و الخطى‪ ٛ‬نلى‪ ،‬و اظخخذام‪ ،‬و الخخلظ مً العلو‪،‬‬
‫الخذماث‪ ،‬الخجاسب و ألاَ‪ٙ‬اس‪ ،‬إلشبام الشيباث‪ ،‬و آلازاس اإلاترجبت نً هزه الهملُاث نلى اإلاعتهل‪ ٚ‬و‬
‫اإلاجخمو"‪ ،‬و ٌهذ هزا الخهشٍِ خعب ضاخبُه ؤوظو هؿاْا مً الخهاسٍِ الخٓلُذًت اإلاهشوَت و التي‬
‫جشٖضث بال‪ٙ‬اد نلى اإلاشتري و ججاسبه الُىسٍت و الىخاثج اإلاترجبت نً نملُت الششاء‪ ،‬بدُث ججاوصها بلى‬
‫دساظت الخإزحراث يحر اإلاباششة نلى ْشاساث ؤلاظتهالٕ‪َ ،‬ػال نً الهىاْب البهُذة اإلاذي نلى ؤٖثر مً‬
‫مجشد اإلاشتري و الباجو‪.‬‬

‫ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬خػمً ‪":‬حمُو ألاوشؿت ؤلاظتهالُٖت اإلاشجبؿت بش ـشاء‪ ،‬و‬ ‫(‪)Kardes, 2011‬‬ ‫ًشي‬
‫اظخخـ ــذام‪ ،‬و الخخلظ مً العلو و الخذماث‪ ،‬بما في رل‪ ٚ‬ؤلاظخجاباث الهاؾُُت و الهٓلُت و العلىُٖت‬
‫للمعتهل‪ ٚ‬التي حعبٔ‪ ،‬و جدذد‪ ،‬ؤو جدبو هزه ألاوشؿت"‪ ،‬خُث سٖض ضاخب هزا الخهشٍِ نلى الهملُاث و‬
‫العلىُٖاث الىُعُت الذاخلُت ٖجضء مهم مً العلىٕ ؤلاحمالي للمعتهل‪.ٚ‬‬

‫و في حهشٍِ آخش ؤٖثر شمىال ًٓى‪ (Jacob Jacoby, 1976) ٛ‬ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬ه٘غ‪ ":‬مجمل ْشاساث‬
‫اإلاعتهل٘حن اإلاشجبؿت بدُـاصة‪ ،‬و اظتهــالٕ‪ ،‬و الخخل ــظ مً العل ــو و الخذمـاث‪ ،‬و ألاوشؿت‪ ،‬و الخبـشاث‪،‬‬
‫‪(Hoyer et al,‬‬ ‫و ألاَشاد‪ ،‬و ألاَ‪ٙ‬اس الطادسة نً وخذاث ضىو الٓشاس (البششٍت) نبر الضمً"‪ ،‬و ًشي ٗل مً‬
‫)‪ 2013‬ؤن هزا الخهشٍِ ًىَش َهما حُذا إلاُهىم ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬الزي ًخمحز بمجمىنت الخطاثظ الخالُت‪:‬‬

‫‪17‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬ؤن ظلــىٕ اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬هذ ؤٖثر مً نملُت ششاء بل ًخػمً نملُاث حشمل الخطى‪ ٛ‬نلى‬
‫اإلاىخجاث‪ ،‬و اظخخذامها‪ ،‬و الخخلظ مجها؛‬
‫‪ ‬ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نملُت دًىامُُ٘ت؛‬
‫‪ ‬ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬مً٘ ؤن ٌشمل الهذًذ مً ألاَشاد؛‬
‫‪ ‬ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬خػمً بجخار الهذًذ مً الٓشاساث؛‬
‫‪ ‬ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬ىؿىي نلى الهذًذ مً الهىاؾِ و الخهامل مو اإلاىاِْ‪.‬‬

‫‪ .3‬أهىاع طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫نذًذة هي ؤهىام و جطيُُاث ظلىُٖاث و جطشَاث اإلاعتهل‪ ٚ‬و مخىىنت‪ ،‬و رل‪ ٚ‬خعب صواًا جدلُل‬
‫مطىُحها و ؤهذاَهم البدثُت‪ ،‬ؤو وَٓا لخُ٘حر ٗل مذسظت مً مذاسط العلىٕ ؤلاوعاوي و جؿلهاتها ‪ .‬بر‬
‫ًشي (مدمد صالح اإلاؤذن‪1997 ،‬م) ؤن ؤهم الخٓعُماث و ألاهىام اإلآذمت لعلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ماًلي‪:‬‬

‫‪ .1.3‬خظب شيل الظلىن ‪َ :‬ىَٓا لهزا اإلاهُاس ًمً٘ الخمُحز بحن هىنحن مً العلىٕ ؤلاظتهالٗي هما‪:‬‬
‫‪ ‬ظلىٕ بظتهالٗي قاهش (نلجي)‪ً :‬خمثل في مجمل الخطشَاث و ألاَها‪ ٛ‬الكاهشة و اإلاشثُت‪ ،‬التي ًمً٘‬
‫مالخكتها ٖهملُت الششاء مثال ‪.‬‬
‫‪ ‬ظلىٕ بظتهالٗي باؾً (معختر)‪ٌ :‬شحر بلى العلىٕ الزي ال ًمً٘ مشاهذجه ؤو مالخكخه بش‪ٙ‬ل‬
‫مباشش‪ ،‬بل ٌعخذ‪ ٛ‬نلُه مً خال‪ ٛ‬مالخكت ألاوحه اإلاخخلُت لعلىٕ و جطشَاث اإلاعتهل‪ ٚ‬الكاهشة‬
‫ٗالخإمل‪ ،‬و ؤلادسإ‪ ،‬و الخطىس‪ ،‬و الخخُل ‪...‬بلخ‪.‬‬

‫‪ .2.3‬خظب الػدد ‪ :‬ؤَ لهزا اإلاهُاس َةهه مً اإلامً٘ ؤن ًٓعم العلىٕ ؤلاظتهالٗي بلى‪:‬‬
‫‪ ‬ظلىٕ َشدي‪ :‬ؤي العلىٕ الزي ًشجبـ باإلاعتهل‪ ٚ‬و ما ًخهشع له مً مىاِْ خال‪ ٛ‬خُاجه الُىمُت‬
‫بش‪ٙ‬ل مىُشد‪.‬‬
‫‪ ‬ظلىٕ حماعي‪ً :‬خمثل في العلىٕ الزي جٓىم به حمانت مً اإلاعتهل٘حن مها‪َ ،‬هى ٌشحر بلى اسجباؽ‬
‫و نالْت معتهل‪ ٚ‬ما بًحره مً اإلاعتهل٘حن ٗالدعىّ الجماعي ألَشاد ألاظشة ‪.‬‬

‫‪ .3.3‬خظب خداثت الظلىن ‪ :‬ؤَ هزا اإلاهُاس َةهه ًمً٘ ؤلاشاسة بلى همؿحن مً العلىٕ ؤلاظتهالٗي هما‪:‬‬

‫‪18‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬ظلىٕ حذًذ ‪ٌ :‬هجي ؤن ً‪ٙ‬ىن العلىٕ الزي ًٓىم به اإلاعتهل‪ْ ٚ‬ذ خذر ألو‪ ٛ‬مشة في خُاجه‪.‬‬
‫‪ ‬ظلىٕ م٘شس‪ٌ :‬هجي ؤن ً‪ٙ‬ىن العلىٕ الزي ًٓىم به اإلاعتهل‪ً ٚ‬دذر بطىسة مخ٘شسة ٖىدُجت إلاا‬
‫ظبٓه مً جطشَاث و ؤَها‪ ٛ‬بظتهالُٖت مشابهت خذزذ مً ْبل‪.‬‬

‫‪ .4‬اإلافاجُذ السئِظُت لدزاطت و فهم مظمىن طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫ًشي (خمد الغدًس و زشاد الظاغد‪2012 ،‬م) بن نملُت بدث اإلاعتهل‪ ٚ‬نً بذًل مىاظب ْادس نلى بشبام‬
‫خاحُاجه و سيباجه مً بحن حملت مً اإلاىخجاث اإلاخىَشة نلى بخخالٍ نالماتها الخجاسٍت‪ً ،‬شجبـ بمجمل‬
‫الخًحر ؤو اإلاازشاث التي جدذد ظلىٖه في الاخخُاس والاهخٓاء‪ ،‬لزا ال ًمً٘ ألي ماظعت ٗاهذ ؤن جىجح في‬
‫جدُٓٔ ؤهذاَها بال برا ْامذ بذاسظت حمُو اإلاُاهُم اإلاخهلٓت بهزا العلىٕ والتي ٌهبر نجها باإلاُاجُذ‬
‫الشثِعت للُهم والىضى‪ ٛ‬بلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬ومً غمجها هزٖش‪:‬‬

‫‪ .1.4‬طلىن اإلاظتهلً َى طلىن دوافؼ وخىافص‪ :‬بن ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬هاجج نً دواَو و خىاَض‪ ،‬خُث‬
‫حشحر الذواَو بلى حملت مً الهىامل ؤو اإلادشٗاث داخلُت لعلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬اججاه جدُٓٔ هذٍ ما ًشيب‬
‫َُه‪ ،‬و ؤما الخىاَض َهي نىامل خاسحُت حشحر بلى اإلا‪ٙ‬اَأث التي ًخىْهها اإلاعتهل‪ ٚ‬هدُجت الُٓام بعلىٕ‬
‫ما‪.‬‬
‫‪ .2.4‬طلىن اإلاظتهلً ًىؼىي غلى مجمىغت مً ألاوشؼت‪ً :‬خ‪ٙ‬ىن ٗل ظلىٕ بظتهالٗي مً مجمىناث‬
‫وشاؾاث مخخلُت و مخىىنت‪ ،‬و التي ج‪ٙ‬ىن ألاظاط هدى بحشاء و جىُُز الٓشاس الششاجي الزي ًخخزه هزا‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و هزه ألاوشؿت هي نلى الىدى الخالي‪:‬‬
‫‪ ‬وشاؽ َ٘شي ًخمثل في الخُ٘حر في العلهت ؤو الخذمت؛‬
‫‪ ‬دساظت ؤلانالهاث التي ًمً٘ مشاهذتها نبر وظاثل ؤلانالم نً مخخلِ اإلاىخجاث؛‬
‫‪ ‬مىاْشت هزا ألامش مو ألاضذْاء و في بهؼ الخُان ؤخز الشىسي مجهم ؤو مً الهاثلت؛‬
‫‪ ‬صٍاسة اإلاخاصن واإلاهاسع ؤو ألاماًٖ التي حهشع وجٓذم العلهت ؤو الخذمت؛‬
‫‪ ‬الخُُٓم واإلآاسهت بحن مىاضُاث هزه العلهت‪ /‬الخذمت؛‬
‫‪ ‬اجخار ْشاس الششاء؛‬
‫‪ ‬الششاء الُهلي‪.‬‬

‫‪19‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .3.4‬طلىن اإلاظتهلً َى غبازة غً خؼىاث مخخالُت‪ :‬بر ؤن العلىٕ ؤلاظتهالٗي نباسة نً بحشاء ؤو آلُت‬
‫جخ‪ٙ‬ىن مً زالزت ؤحضاء في ش‪ٙ‬ل خؿىاث ؤو مشاخل مخخالُت هي‪:‬‬
‫‪ ‬اإلاسخلت ألاولى‪ْ :‬شاس ما ْبل الششاء؛‬
‫‪ ‬اإلاسخلت الثاهُت‪ْ :‬شاس الششاء الُهلي؛‬
‫‪ ‬اإلاسخلت الثالثت‪ْ :‬شاس ما بهذ الششاء‪.‬‬
‫خُث ؤن جىؿىي اإلاشخلت ألاولى نلى ظلىُٖاث جخمثل في بدسإ اإلاش‪ٙ‬لت ؤلاظتهالُٖت مً ْبل اإلاعتهل‪ ٚ‬التي‬
‫ج‪ٙ‬ىن داَها له لجمو اإلاهلىماث ال‪ٙ‬اَُت خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث و نالماتها الخجاسٍت الٓادسة نلى جخلُطه مً جل‪ٚ‬‬
‫اإلاش‪ٙ‬لت‪ ،‬و مً زمت جُُٓمها و اإلآاسهت بُجها للىضى‪ ٛ‬بلى جدذًذ الخُاس ألامثل باليعبت له‪ .‬في خحن ؤن‬
‫اإلاشخلت الثاهُت جإحي ٖخخىٍج لجهىده في اإلاشخلت العابٓت‪ ،‬و التي جخمثل في الُٓام بالششاء الُهلي إلاا اظخٓش‬
‫نلُه خُاسه مً خال‪ ٛ‬صٍاسة ؤماًٖ الششاء إلجمام ضُٓت الششاء‪ .‬بِىما ٌهمل نلى جُُٓم هخاثج حهىده في‬
‫اإلاشخلخحن العابٓخحن في اإلاشخلت الثالثت خُث ًخهشٍ نلى مذي ضىاب و دْت ْشاسه الششاجي بهذ ؤن‬
‫ٌعخخذم العلهت ؤو الخذمت َهلُا‪.‬‬
‫‪ .4.4‬طلىن اإلاظتهلً ًخخلف خظب الىكذ و الترهُبت‪ :‬ل‪ٙ‬ل ظلىٕ بظتهالٗي وْذ مىاظب ًبذؤ َُه‪،‬‬
‫و مذة مهُىت ٌعخمش نلحها‪ ،‬و التي جخدذد بهىامل مخخلُت جشجبـ باإلاعتهل‪ ٚ‬في خذ راجه‪ ،‬ؤو باإلاىخجاث التي‬
‫ًبدث نجها‪ ،‬و خطاثظ اإلاىِْ الششاجي اإلاخًحرة يالبا‪ ،‬بغاَت بلى مهاساث و ُٖاءة سحا‪ ٛ‬البُو التي‬
‫جىه٘غ ٗلها نلى مذة ْشاس الششاء‪ .‬و ؾبُهخه اإلاخهلٓت بذسحت الخهُٓذاث ؤو الترُٖباث الخاضت بهذد‬
‫خؿىاث الششاء ال‪ٙ‬اَُت إلجمام نملُت الششاء‪ ،‬و ٖزل‪ ٚ‬مجمىنت ألاوشؿت التي جخم في ٗل خؿىة مـً‬
‫هزه الخؿىاث‪ ،‬لـزا َةن ًجب الٓى‪ ٛ‬ؤن الىْذ و الترُٖبت في نملُت الششاء ؤمشان مخالصمان‪.‬‬
‫‪ .5.4‬طلىن اإلاظتهلً ًىؼىي غلى أدواز مخخلفت‪ً :‬خخلِ ظلىٕ معتهل‪ ٚ‬هدُجت لؤلدواس التي ْذ ًاديها‬
‫هزا ألاخحر في مشاخل العلىٕ ؤلاظتهالٗي نامت‪ ،‬و التي بالجهاًت جشجبـ اسجباؾا وزُٓا بم‪ٙ‬اهخه في العلىٕ‪،‬‬
‫بر ؤن ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بىاخذ مً هزه ألادواس نلى ألاْل ؤو ٗلها‪ ،‬و التي جخمثل في دوس خلٔ َ٘شة الششاء‪،‬‬
‫دوس اإلاازش‪ ،‬دوس اإلآشس‪ ،‬دوس حامو اإلاهلىماث‪ ،‬دوس اإلاشتري‪ ،‬دوس اإلاعخخذم‪.‬‬
‫‪ .6.4‬طلىن اإلاظتهلً ًخأثس بػىامل خازحُت‪ :‬هدُجت لهِش الُشد غمً بِئت مهُىت‪َ ،‬ةهه خخما ظُازش‬
‫َحها و ًخإزش بها‪ .‬و مىه َةن نىامل هزه البِئت الخاسحُت اإلاخىىنت و اإلاخخلُت ؤزش نلى ظلىٖه ؤلاظتهالٗي‪،‬‬
‫و الهملُاث و الٓشاساث اإلاشجبؿت به‪ .‬و مً الهىامل هزٖش مثال الثٓاَت‪ ،‬و الؿبٓت ؤلاحخمانُت‪ ،‬و ألاظشة‪،‬‬
‫‪...‬بلخ‪.‬‬
‫‪20‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .5‬غالكت دزاطت طلىن اإلاظتهلً بالػلىم ألاخسي‪:‬‬

‫ٌُشذد (واطس هصس مىصىز‪2006 ،‬م) ؤن هىإ نالْت وزُٓت بحن نلم ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬و الهلىم ألاخشي‪،‬‬
‫وخاضت جل‪ ٚ‬التي تهخم بالجىاهب ؤلاوعاهُت‪ .‬خُث حهخبر هزه الهلىم بما جدخىٍه مً مبادت و هكشٍاث‬
‫ومُاهُم مطذسا هاما إليىاء هزا الخٓل مً اإلاهشَت‪ ،‬ظُما و ؤن هزا الخٓب اإلاهشفي حذًذ و ما صا‪ًُ ٛ‬خٓش‬
‫بلى ألابدار اإلاخخطت‪ .‬بر بحن الهالْت بحن نلم ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬و باقي الهلىم ؤلاوعاهُت و ؤلاحخمانُت مً‬
‫خال‪ ٛ‬الجذو‪ )01( ٛ‬اإلابحن ؤدهاه‪:‬‬

‫الجدوٌ (‪ :)01‬غالكت غلم طلىن اإلاظتهلً بالػلىم ألاخسي‪.‬‬

‫الػالكت مؼ طلىن اإلاظتهلً‬ ‫الخصائص الػامت للػلىم‬ ‫فسع الػلىم‬

‫حعخخذم هخاثج هزا الهلم لخؿىٍش‬
‫مُاهُم‪ ،‬و جُعحر و َهم ألاهماؽ‬
‫العلىُٖت لؤلَشاد‪ .‬ؤما باليعبت لٓشاساث‬
‫الششاء اإلاخهلٓت باإلاىخجاث اإلاؿشوخت في‬
‫ألاظىاّ َُهخمذ مً هزا الهلم نلى‬
‫مُاهُم ٗالذواَو و الخىاَض و ؤلادسإ و‬
‫و اإلاىاِْ‪.‬‬ ‫الخهلم‬
‫ًخم بظٓاؽ هخاثج هزه الذساظاث نلى‬
‫خٓل ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬خُث جاخز ألاظشة‬
‫ٗىخذة بحخمانُت بظتهالُٖت‪ ،‬ؤو جإزحر‬
‫ؤَشادها نلى ظلىٕ بهػهم البهؼ‪ ،‬و‬
‫جإزحر اإلاجخمو نلى ظلىٕ ألاَشاد‪.‬‬
‫ما‪ ،‬واإلادذداث الشثِعُت‪ ،‬والخطيُِ‬
‫حعانذ هزه الذساظاث نلى الخيبا بعلىٕ‬
‫ألاَشاد ؤلاظتهالٗي‪ ،‬و جدذًذ ؤزش ألاظشة و‬
‫ألاضذْاء و الجماناث نلى ظلىٕ‬
‫اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫الجماناث هدى الٓػاًا و اإلاعاثل التي‬
‫حش‪ٙ‬ل الُٓم و الهاداث ألاظاط لخ‪ٙ‬ىًٍ‬
‫الىمـ ؤلاظتهالٗي ل ـ ـ ـذي اإلاعتهل٘حن‪ٖ .‬ما‬
‫ؤن الثٓ ـ ـ ـ ـ ـاَ ـ ـاث الُشنُت التي حش‪ٙ‬ل مدىس‬
‫ًدىاو‪ ٛ‬دساظت خاحاث و دواَو الُشد و‬
‫آلُت ؤلادسإ و مخخلِ الىمارج و‬
‫الىكشٍاث التي جىضح ُُُٖت ج‪ٙ‬ىًٍ‬
‫اإلاىاِْ لذي الُشد‪ ،‬و يهذٍ بلى َهم‬ ‫غلم الىفع‬
‫الُشد و جُعحر ظلىٖه‪ ،‬الخيبا بما ظُ‪ٙ‬ىن‬
‫نلُه هزا العلىٕ‪ ،‬غبؿه و الخد٘م‬
‫َُه‪.‬‬
‫يهخم بذساظت الجمانت‪ :‬ناداتها‪،‬‬
‫وجٓالُذها‪ ،‬وؤنشاَها‪ ،‬وظلىٖها‪ ،‬وجإزحر‬
‫نػىٍت الُشد َحها‪ ،‬وجإزحر الجمانت في‬
‫الُشد‪ ،‬زم الُُُ٘ت التي جدش‪ٙ‬ل بها مً‬ ‫غلم ؤلاحخماع‬
‫خال‪ ٛ‬الؿبٓاث ؤلاحخمانُت اإلا‪ٙ‬ىهت إلاجخمو‬
‫الؿبٓي‪ ،‬و الخشُٖت‪.‬‬
‫يهخم هزا الهلم بذساظت الُشد في‬
‫الجماناث‪ ،‬و ُِٖ ًخم الخإزحر نلُه مً‬
‫ْبل ْادة الشؤي و اإلابخ٘شًٍ في حمانت ؤو‬
‫غلم الىفع ؤلاحخماعي‬
‫مجخمو مهحن مً ؤحل ج‪ٙ‬ىًٍ اججاهاث‬
‫حهىحهم‪.‬‬
‫ًذسط ُُُٖت جؿىس اإلاجخمهاث البششٍت‪ ،‬و‬
‫ُُُٖت جؿىس مهخٓذاتها ألاظاظُت‪ ،‬و‬ ‫ألاهتربىلىحُا الثلافُت‬
‫ُْمها و ناداتها‪ ،‬باإلغاَت بلى جدذًذ آلُت‬

‫‪21‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اهخٓا‪ ٛ‬جل‪ ٚ‬اإلاهخٓذاث والُٓم و الهاداث دساظت هزا الهلم و التي جخُانل مو‬
‫الثٓاَاث ألاضلُت جازش جإزحرا مباششا نلى‬ ‫بلى ألاحُا‪ ٛ‬الالخٓت‪.‬‬
‫ظلىٕ اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫يهخم بمع ـ ـاثل الهـ ـشع و الؿلـ ـب‪ ،‬و ًخ ـم اظخخذام مُاهُم الهشع والؿلب‬
‫نلى العلو‪ ،‬الذخل و جإزحر رل‪ ٚ‬نلى‬ ‫الذخـل‪ ،‬و هكشٍت اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫ألاظهاس‪ ،‬و بالخالي نلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ .ٚ‬و‬ ‫غلم ؤلاكخصاد‬
‫مىه َةهه ًمً٘ ؤلانخماد نلى مهاًحر‬
‫بْخطادًت لذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫اإلاصدز‪ :‬واطس هصس مىصىز‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً مدخل لإلغالن‪ ،‬داز خامد لليشس و الخىشَؼ‪ ،‬غمان‪2006،‬م‪ ،‬ص‪.70‬‬

‫‪22‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الثاوي‪ :‬أَمُت و أَداف دزاطت طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬

‫ٌهخبر دساظت و َهم ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬في قل البِئت الدعىٍُٓت اإلاهاضشة التي جدعم بدشُٖت و دًىامُُ٘ت‬
‫نالُخحن‪ً ،‬محزها اإلاىاَعت الخادة و الششظت‪ ،‬و الخؿىس الخ٘ىىلىجي الهاثل و اإلادعاسم‪ٌ .‬هخبر مذخال غشوسٍا‬
‫و خخمُا ٌهخمذ نلُه اإلاعىْىن و مطممي ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت الُهالت التي تهذٍ للىضى‪ ٛ‬بلى‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬و جلبُت خاحُاجه و مخؿلباجه مً خال‪ ٛ‬خلٔ و جىَحر الُٓمت التي ًبدث نجها ٖعبُل لخدُٓٔ‬
‫نىاثذ مالُت جػمً للمىكماث البٓاء و ؤلاظخمشاس نلى ؤْل جٓذًش‪.‬‬

‫‪ .1‬أطباب جصاًد ؤلاَخمام دزاطت طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫ًزٖش (مدمد إبساَُم غبُداث‪1998 ،‬م) ؤن العىىاث ألاخحرة شهذث اهخماما ملخىقا بذساظت بعُ‪ٙ‬ىلىحُت‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬و مبرساث جطشَاجه و الخيبا بها ْذس ؤلام‪ٙ‬ان‪ ،‬بر جػاَشث نذة نىامل ٗاهذ ظببا في صٍادة‬
‫ؤلاهخمام بذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ .ٚ‬خُث ج٘مً هزه ألاظباب في الىٓاؽ الخالُت ‪:‬‬

‫‪ 1.1‬اهدشاز اإلافهىم الدظىٍلي‪َ :‬اإلاُهىم الدعىٍٓي ًٓىم نلى دساظت بخخُاحاث اإلاعتهل‪ ٚ‬و مداولت‬
‫بشبانها ٖهذٍ نهاجي للمششوناث ألانما‪ ،ٛ‬و مً زم الىكش بلى ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت اإلاخخلُت مً‬
‫وحهت هكش اإلاعتهل‪ ٚ‬و لِغ مً وحهت هكش اإلاىخجحن‪ .‬و نلُه ًخؿلب الهمل بهزا اإلاُهىم غشوسة دساظت دواَو‬
‫و سيباث اإلاعتهل٘حن و جطشَاتهم و مبرساتهم‪ ،‬به٘غ ما ٗان مهمىال به في العابٔ ؤي ٗاهذ اإلاىكمت‬
‫اهخمامها نلى اإلاىخجاث مً ؤحل جدُٓٔ ؤسباخها‪.‬‬
‫‪ .2.1‬حػلد غملُت اجخاذ كسازاث الشساء‪َُ :‬انلُت دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ال جخىِْ َٓـ نلى ؤلاحابت نً‬
‫الدعائ‪ ٛ‬الخاص (مارا ٌشتري؟)‪ ،‬و لً٘ بالبدث نً ُُُٖت الُٓام بالششاء‪ ،‬و ؤؾشاَه‪ ،‬و ؤظبابه‪َ .‬هملُت‬
‫بجخار الٓشاس لم حهذ مٓخطشة نلى دساظت مخخز ْشاس الششاء و َٓـ‪ ،‬بل هجذ ؤن هىإ الهذًذ مً‬
‫ألاؾشاٍ اإلاازشة في ضىو الٓشاس ٗاإلابادس بُ٘شة الششاء‪ ،‬ؤو اإلاازش‪ ،‬ؤو اإلاشتري‪ ،‬ؤو اإلاعخخذم الُهلي إلاا جم‬
‫ششاءه‪.‬‬
‫‪ .3.1‬إزجفاع فشل اإلاىخجاث الجدًدة‪ :‬بر ؤهه هدُجت للخؿىس الُجي العشَو و بشخذاد اإلاىاَعت نلى حزب‬
‫اإلاعتهل٘حن الجذد‪ ،‬و حًحر هكشة اإلاعتهل‪ ٚ‬للعلو و الخذماث (الزي ؤضبذ ًشٖض نلى ما جادًه مً بشباناث‬

‫‪23‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ؤي ما جٓذمه مً مىاَو و لِغ مىاضُاتها الُىُت) ‪ ،‬ؤدي بلى َشل الهذًذ مً اإلاىخجاث الجذًذة اإلاؿشوخت‬
‫في ألاظىاّ‪.‬‬
‫‪ .4.1‬ػبُػت الػملُت ؤلاكخصادًت‪ :‬بر جخ‪ٙ‬ىن الهملُت ؤلاْخطادًت مً ُمىخج ًبذؤ باظدثماس ؤمىاله بهذٍ‬
‫الشبذ‪ ،‬و معتهل‪ ٚ‬يهذٍ للخطى‪ ٛ‬نلى العلو و الخذماث‪ ،‬و ل‪ٙ‬ي ًخدٓٔ بُو ما ًخم بهخاحه مً ْبل اإلاىخج‬
‫لهزا اإلاعتهل‪ ،ٚ‬البذ برا لهزا اإلاىخج مً الخهشٍ نلى ما ًدخاحه اإلاعتهل‪ ٚ‬باظخمشاس‪.‬‬
‫‪ .5.1‬غىامل مسجبؼت باإلادُؽ‪ :‬جدُـ باإلاعتهل‪ ٚ‬مجمىنت مً الهىامل جازش نلى ظلىٖه‪َ ،‬دشٗاث خماًت‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬و صٍادة وعي اإلاعتهل٘حن و جىكُم ؤهُعهم في حماناث باإلغاَت بلى جإزحر الٓشاساث الخ‪ٙ‬ىمُت‬
‫وغهذ غًىؾا نلى اإلاىخجحن‪ ،‬مما حهل سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ ًإخزون بهحن الانخباس خاحاث و سيباث‬
‫اإلاعتهل٘حن‪ .‬و مً الهىامل ؤًػا هجذ الىمى الذًمىيشافي‪ ،‬و اسجُام معخىي الخهلُم‪ ،‬و صٍادة ؤوْاث الُشاى‪،‬‬
‫و قهىس ؤَ‪ٙ‬اس حذًذة‪ ،‬و حًُحر ناداث اإلاعتهل‪ ٚ‬الششاثُت‪ ،‬و الخؿىس الخ٘ىىلىجي‪ ،‬و اسجُام معخىي‬
‫الذخل‪ ... ،‬بلخ‪.‬‬

‫‪ .2‬أَمُت دزاطت طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫ًٓى‪ (Hoyer et al, 2012) ٛ‬ؤن دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬مثل مُذاها رو ؤهمُت بالًت للهذًذ مً ألاؾشاٍ‬
‫راث اإلاطلخت التي حععى حاهذة للخبطش َُه‪َ .‬باليعبت لـ ‪:‬‬
‫‪ .1.2‬اإلاظىكحن‪ :‬جمثل دساظت اإلاعتهل‪ ٚ‬و ظلىٖه ؤلاظتهالٗي اإلاُخاح ألاظاسخي لليشاؽ الدعىٍٓي الزي‬
‫ٌععى بلى جىمُت و جؿىٍش‪ ،‬و جشوٍج‪ ،‬و بًطا‪ ٛ‬الهشوع للمعتهل٘حن الخالُحن و اإلادخملحن‪ ،‬و نلُه َةن‬
‫حهىد مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاشجبؿت بخدعحن َهالُت و ُٖاءة ؤوشؿت الدعىٍٔ اإلاخخلُـت الخاضت بها‬
‫حعخىحب مجها مد ـ ــاولت َهم الُُُ٘ت التي ًيخهجهـ ــا اإلاعتهل‪ ٚ‬في بجخـ ــار ْشاساته ــم اإلاشجبؿ ـ ــت بةخخُــاس‪،‬‬
‫و الخطــى‪ ٛ‬نلى مخخلِ ؤهىام اإلاىخج ــاث و اظخخذامها‪ ،‬ختى مشخلت الخخلظ مجها‪ ،‬و ؤلاإلاام بمجمل‬
‫الهىامل التي مً شإنها الخإزحر نلى جل‪ ٚ‬الٓشاساث‪ .‬و نلُه ًشي ؤهل ؤلاخخطاص مً مهىُحن و ؤٗادًمُحن ؤن‬
‫دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الهمىم جىَش ْذسا نالُا مً اإلاهلىماث الهام ــت خى‪ ٛ‬ؤبهاد مخخلُـ ـ ــت مً‬
‫العلــىٕ ؤلاظته ــالٗي‪ ،‬هزه اإلاهلىماث جمثل ْانذة مهمت ٌعخخذمها اإلاعىْىن في ضُايت ؤلاظتراجُجُاث‬
‫و الخ٘خُ‪ٙ‬اث الدع ـ ــىٍُٓت الُهالت الٓادسة نلى خلٔ الُٓم للمعتهل‪ ،ٚ‬و بىاء الهالْاث مهه‪ ،‬بهذٍ‬
‫جدطُل الهىاثذ مىه‪ ،‬و مً هىا ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن ٌهخبر َهم ظلىٕ اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬هخبر خؿىة شذًذة ألاهمُت‬
‫في الهملُت الدعىٍُٓت‪ ،‬و ألاظاط الػامً لىجاخها‪.‬‬
‫‪24‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .2.2‬حماغاث خماًت اإلاظتهلً و الدفاع غىه‪ :‬جثحر بهؼ اإلاماسظاث و ؤلاحشاءاث اإلاهٓذة مً ْبل‬
‫اإلاعىْحن في الهذًذ مً ألاخُان حعائالث ؤخالُْت هامت‪ًَ .‬البا ما ٌش‪ٙ‬ل اإلاهىُىن مً معتهل٘حن‬
‫معتهذَحن بهزه اإلاماسظاث ما ٌعمى حمهُاث خماًت و الذَام نً اإلاعتهل‪ ٚ‬لخلٔ الىعي لذي الجمهىس‬
‫مً اإلاعتهل٘حن الخالُحن و اإلادخملحن غذ اإلاماسظاث يحر مىاظبت‪ ،‬بغاَت بلى الخإزحر نلى ٗاَت ؤولئ‪ٚ‬‬
‫ألاَشاد بهذ دساظت ظلىُٖاتهم ؤلاظتهالُٖت و َهمها مً خال‪ ٛ‬جؿبُٔ و جىُُز بظتراجُجُاث و ج٘خُ‪ٙ‬اث‬
‫حعخهمل وظاثل ؤلانالم اإلاخخلُت‪ ،‬و ٖزا بُاهاث اإلآاؾهت‪َ .‬مثال الجمهُت ألامشٍُ٘ت (أمهاث طد الػىف‬
‫‪ )Mothers Against Violence‬واخذة مً الجمهُاث اإلاىاهػت أللهاب الُُذًى التي جخمحز بالهىِ الجعذي‬
‫التي حهشب نً ْلٓها مً ظهىلت خطى‪ ٛ‬ألاؾُا‪ ٛ‬و حشًلحهم أللهاب مخططت لل٘باس سيم ؤن مجلغ‬
‫جطيُِ ؤلهاب الُُذًى (‪ً )ESRB‬جحز اظخهمالها للبالًحن َٓـ‪.‬‬

‫‪ .3.2‬صىاع اللسازاث و الظُاطاث الػامت‪ً :‬مً٘ لذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن مُُذا ؤًػا‬
‫ألصخاب الٓاهىن و ٖزا الذواثش الخ‪ٙ‬ىمُت لىغو العُاظاث و الٓىانذ التي مً شإنها خماًت اإلاعتهل٘حن‪.‬‬
‫و باإلآابل جخإزش ْشاساث و مماسظاث مىكماث ألانما‪ ٛ‬بمثل هزه ؤلاحشاءاث‪َ .‬بالىكش بلى الُٓىد الٓاهىهُت‬
‫اإلاُشوغت نلى مادة الخبٌ في الذو‪ ٛ‬الًشبُت مثال هالخل ؤن ضُايت هزه الُٓىد حاء إلاىو اإلاعتهل٘حن‬
‫الٓطش مً الخذخحن‪ ،‬و بهزاس البالًحن باإلاخاؾش الصخُت للخذخحن‪ .‬هزا بغاَت بلى ؤن الُهم الجُذ‬
‫للُُُ٘ت التي ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بةدسإ و جطيُِ اإلاهلىماث التي ًخلٓاها مً اإلاطادس اإلاخخلُت مهم حذا‬
‫للخذ مً الذناًت اإلاػللت التي ًخهشع لها‪ ،‬و بالخالي مداولت الخ‪ٙ‬ىماث لخدعحن سَاهه‪.‬‬

‫‪ .4.2‬اإلاظتهلً‪ :‬بن َهم ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الهمىم ٌعانذ نلى جىَحر و بجاخت بِئت نِش ؤَػل‬
‫للمعتهل٘حن‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬جثُُٓهم‪ ،‬و معانذتهم نلى بجخار الٓشاساث ؤلاظتهالُٖت اإلاىاظبت بىاظؿت وشش‬
‫اإلاهشَت اإلاشجبؿت باإلظتهالٕ في شتى اإلاجاالث‪َ .‬هلى ظبُل اإلاثا‪ ٛ‬جُُذ الذساظاث ؤن اإلاعتهل‪ً ٚ‬خهشٍ‬
‫حُذا نلى ؤلاخخالَاث بحن اإلاىخجاث و الهالماث الخجاسٍت نىذ بؾالنه نلى اإلاخؿؿاث ؤو شب‪ٙ‬اث اإلآاسهت‬
‫لخل‪ ٚ‬الهالماث‪ٖ .‬شب‪ٙ‬اث اإلآاسهت اإلاىحىدة في اإلاجلت الشهشٍت ألامشٍُ٘ت اإلاشهىسة "‪" Consumer Reports‬‬
‫التي حعانذ اإلاعتهل٘حن ألامشٍُ٘حن في بجخار الٓشاساث الششاثُت الطاثبت‪ ،‬و اإلاجلت الُشوعُت " ‪Que‬‬
‫‪ ، "Choisir‬و اإلاجلت ال٘ىذًت "‪." Protéger -vous‬‬

‫‪25‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .5.2‬ألاوادًمُحن و اإلاىظسًٍ‪ :‬حهخبر دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نملُت راث ؤهمُت بالًت في الهالم ألاٗادًمي‬
‫لعببحن سثِعُحن هما‪:‬‬
‫‪ً ‬داو‪ ٛ‬ألاٗادًمُىن وشش اإلاهشَت اإلاشجبؿت بهزا الُشم مً الهلىم مً خال‪ ٛ‬بدثهم و جذسَعهم له؛‬
‫‪ٌ ‬عانذ ألاٗادًمُىن نلى جىلُذ اإلاهشَت خى‪ ٛ‬ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬بحشائهم للبدىر التي‬
‫جشٖض نلى ُُُٖت جُ٘حرهم‪ ،‬شهىسهم ْبل بجخار ْشاساتهم‪ ،‬و ؤزىاء الخجاسب ؤلاظتهالُٖت و بهذها‪،‬‬
‫و باإلآابل َةن هزه اإلاهشَت و البدىر حهىد بالىُو ؤلاغافي لؤلؾشاٍ ألاخشي العابٓت الزٖش‪.‬‬

‫‪ .3‬أَداف دزاطت طلىن اإلاظتهلً (آلاثاز الدظىٍلُت اإلاترجبت غً الدزاطت)‪ :‬بن دساظت ظلىٕ‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬ج٘دسخي ؤهمُت ٖبحرة باليعبت إلاماسظت الهملُت الدعىٍُٓت وَٓا إلاا جم الخؿشّ له في اإلادىس‬
‫ألاو‪ ،ٛ‬خُث ؤن هزا الىىم مً الذساظاث و ألابدار في مُذان العلىٕ ؤلاظتهالٗي لؤلَشاد ًُُذ مذساء‬
‫الدعىٍٔ في مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة في جؿىٍش و جىمُت الخؿـ اإلاالثمت لخطمُم نشوغهم في العىّ‪،‬‬
‫بغاَت بلى الٓذسة نلى ضُايت و جىُُز مخخلِ ؤلاظتراجُجُاث اإلاعخهملت في جٓعُم العىّ‪ ،‬و بظتهذاٍ‬
‫ألاظىاّ اإلاىاظبت‪ ،‬و الخمىْو الُها‪ ٛ‬في جل‪ ٚ‬ألاظىاّ‪ ،‬مو بجخار الٓشاساث الصخُدت الالصمت اإلاشجبؿت‬
‫ب‪ٙ‬اَت م‪ٙ‬ىهاث اإلاضٍج الدعىٍٓي‪.‬‬

‫‪ .1.3‬وطؼ و جىفُر ؤلاطتراجُجُاث الدظىٍلُت اإلاىحهت باإلاظتهلً مً خالٌ ججصئت الظىق الىلي‪:‬‬
‫َىَٓا لـ )‪َ (Smith, 1956‬ةن مُهىم "ججضثت العىّ" ٌهخبر مً ؤلاظتراجُجُاث التي حعخخذمها اإلاىكماث‪،‬‬
‫و ًٓى‪ ٛ‬ؤنها‪" :‬نملُت جخػمً مشاهذة يحر مخجاوعت للعىّ (الزي ًدعم بالؿلب اإلاخباًً) بلى نذد مً‬
‫ألاظىاّ اإلاخجاوعت اإلاطًشة"‪ ،‬ؤي ؤن جٓعُم العىّ يهذٍ بلى ججضثت ألاظىاّ التي جخإلِ مً ألاَشاد بلى‬
‫مجمىناث جخمحز ببهؼ الخطاثظ اإلاخجاوعت وعبُا داخل ٗل مجمىنت ؤو ششٍدت‪ ،‬و التي ج‪ٙ‬ىن يحر‬
‫مخجاوعت مو الششاثذ ألاخشي‪ ،‬بظدىادا بلى مجمىنــت مد ــذدة مً اإلاـ ــخًحراث التي ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن مخًحراث‬
‫ظىظُىدًمىيشاَُت (ٗالعً‪ ،‬الجيغ‪...،‬بلخ)‪ ،‬ؤو مخًحراث ظلىُٖت ( ٖىىم اإلاىخج اإلاشتري‪ ،‬مذة اظتهالٖه‪،‬‬
‫ؤماًٖ ششاءه‪...،‬بلخ)‪ ،‬ؤو مخًحراث هُعُت ( ٗالذواَو ‪ ،‬ألاهذاٍ‪...،‬بلخ)‪ .‬و ًزٖش )‪ (Heok et al, 1996‬ؤن‬
‫ألاٗادًمُحن و اإلاماسظحن في الدعىٍٔ ْذ بظخهملىا هزا اإلاُهىم بدماط شذًذ إلاا له مً َىاثذ حشمل‬
‫الٓذسة نلى الُهم الىاظو لعىّ مهحن‪ ،‬و جدعحن جٓىُاث الخيبا بعلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬بغاَت بلى الٓذسة‬
‫نلى جدذًذ و بظخًال‪ ٛ‬الُشص الخجاسٍت في ألاظىاّ الجذًذة‪.‬‬

‫‪26‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و بما ؤن الدعىٍٔ يهذٍ بلى خلٔ الُٓمت للمعتهل‪ ٚ‬بش‪ٙ‬ل ؤَػل مً اإلاىاَعحن‪ ،‬وحب نلى الٓاثمحن‬
‫نلى هزه الهملُت مً مذساء و مطممحن الُٓام بمخخلِ البدىر و الذساظاث التي حعانذهم في الخهشٍ‬
‫نلى مخخلِ َئاتهم داخل العىّ و الععي بلى الُهم الجُذ لخل‪ ٚ‬الُئاث‪ ،‬ل‪ٙ‬ي جخمً٘ مىكماث ألانما‪ٛ‬‬
‫مً خال‪ ٛ‬وقاثُها اإلاخخلُت مً جؿىٍش نـ ــشوع اإلاىخجاث اإلاىاظبت التي ًمً٘ لها جىَحر الُٓمت الهالُت‬
‫‪(Hoyer et‬‬ ‫لخل‪ ٚ‬الُئ ــاث‪ ،‬و ٖزا ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت التي جخالثم و جل‪ ٚ‬الهشوع‪ .‬خُث ًشي ٗل مً‬
‫)‪ al, 2012‬ؤن هزه الخؿىة جشجبـ بالخهشٍ نلى ؤلاحاباث نً ألاظئلت الخالُت‪:‬‬
‫‪ً ُِٖ ‬خم ججضثت العىّ ؟ ( ؤي اإلاخًحراث اإلاعخهملت في رل‪)ٚ‬؛‬
‫‪ ‬ما مذي سبدُت ٗل ششٍدت ظىُْت؟؛‬
‫‪ ‬ما هي خطاثظ اإلاعتهل٘حن في ٗل ششٍدت ظىُْت؟؛‬
‫‪ ‬مذي سغا اإلاعتهل٘حن بالهشوع اإلاىحىدة خالُا في العىّ؟‬

‫‪ .2.3‬إخخُاز الهدف الظىقي (ؤلاطتهداف)‪ :‬بن َهم ظلىٕ اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬عانذ اإلاعىْحن نلى جدذًذ الُئاث‬
‫ؤو اإلاجمىناث اإلاىاظبت التي جخالثم و ألاهذاٍ الدعىٍُٓت للمىكمت‪ ،‬ل‪ٙ‬ي ًخم بظتهذاَهم بالخ٘خُ‪ٙ‬اث و‬
‫ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت اإلاىاظبت‪ ،‬بغاَت بلى الخهشٍ نلى مجمل ألاؾشاٍ اإلادخملحن اإلاشاسٖحن في‬
‫العلىٕ ؤلاظتهالٗي و خاضت اإلاخهلٔ في بجخار ْشاس الششاء‪.‬‬

‫ًزٖش )‪ (Alan Fyall & Brian Garrod, 2004‬ؤن ؤلاظتهذاٍ هى مُهىم نام ٌعخهمل لىضِ بخخُاس ششٍدت‬
‫ظىُْت لخذمتها مً خال‪ ٛ‬الهىامل اإلاخخلُت للمضٍج الدعىٍٓي‪ ،‬و ًٓى‪ (Cravens, 1997) ٛ‬ؤن ‪":‬بظتراجُجُت‬
‫ؤلاظتهذاٍ هٓؿت مشٖضٍت في الدعىٍٔ ؤلاظتراجُ ـجـ ــي ٗىهه ٌعانذ نلى جدذًذ ألاهذاٍ‪ ،‬و جىمُت‬
‫بظتراججُت الخمىْو"‪ ،‬ؤي ؤهه مً الػشوسي حذا بظتراجُجُا ؤن جخخاس مىكمت ألانما‪ ٛ‬بةخخالٍ هىم‬
‫وشاؾها ؤلاهخاجي ؤي مً الششاثذ العىُْت ظدعه ــى بلى بحخـزابها و خذمتها في اإلاعخٓبل‪ ،‬به ــذ ؤن ًخم‬
‫جدذًذ و الخهشٍ نلى ٗاَت الششاثذ العىُْت اإلاخخلُت الىاججت نً نملُت جٓعُم العىّ ال٘لي‪ .‬يحر ؤن‬
‫رل‪ ٚ‬لِغ باإلاهمت العهلت خُث جخؿلب‪:‬‬
‫‪ ‬جُُٓم بظتراجُجي لىٓاؽ ْىة اإلاىكمت مٓاسهت اإلاىاَعحن؛‬
‫‪ ‬دساظــت حعىٍُٓ ــت جدلُلُت لل٘شِ نلى مخًحراث الششاثذ العىُْت التي جخالثم مو هٓ ــاؽ ْىة‬
‫اإلاىكمت و اإلاعانذة نلى ج‪ٙ‬ىًٍ اإلاحزة الخىاَعُت‪.‬‬

‫‪27‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و في هزا العُاّ ًٓى‪( ٛ‬ثامس البىسي‪2007 ،‬م) ؤهه ًجب نلى اإلاىكمت ؤن جشاعي مجمىنت مً اإلاخؿلباث‬
‫الػشوسٍت نىذ بخخُاسها للعىّ اإلاعتهذٍ ‪ ،‬و التي جخمثل في‪:‬‬
‫‪ْ )1‬ابلُت العىّ للُٓاط؛‬
‫‪ )2‬ؤن ً‪ٙ‬ىن مهما و مشبدا؛‬
‫‪ْ )3‬ابال لئلظتهذاٍ ببرهامج حعىٍٓي؛‬
‫‪ )4‬ؤن ج‪ٙ‬ىن هىإ اخخالَاث واضخت بحن الٓؿام العىقي اإلاعتهذٍ‪ ،‬و باقي الٓؿاناث‬
‫العىُْت ألاخشي مً خُث الخاحاث و الشيباث و خطاثظ اإلاعتهل٘حن‪.‬‬
‫ّ‬
‫‪ )5‬جىَش ؤلام‪ٙ‬اهُاث اإلاادًت و البششٍت لخذمت العىّ اإلاعتهذٍ‪.‬‬

‫‪ .3.3‬جىمُت أو جؼىٍس اإلاىخجاث‪ٖ :‬ما هى مهشوٍ َةن نملُت جطمُم اإلاىخجاث الٓادسة نلى جلبُت‬
‫خاحُاث و سيباث اإلاعتهـل‪ ٚ‬اإلاخخلُت ٌهخبر مً اإلابادت ألاظاظُت للدعىٍٔ‪ ،‬و نلُه ٌععى مذساء الدعىٍٔ‬
‫في اإلاىكماث اإلاهاضشة بلى الُٓام بذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ْ ٚ‬بل الُٓام بمجىنـت ؤلاحشاءاث اإلاشجبؿت بدىمُت‬
‫نشوغها اإلاىحهت بلى ألاظىاّ اإلاعتهذَت‪ .‬و جخػمً هزه الخؿىة وَٓا لـ )‪ (Hoyer et al, 2012‬ؤًػا الخهشٍ‬
‫نلى بحاباث للدعائالث الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬ماهي آساء اإلاعتهل‪ ٚ‬خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث الجذًذة؟؛‬
‫‪ ‬ما هي العماث التي ًمً٘ بغاَتها ؤو حًُحرها في الهشوع الخالُت؟؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬جب بخخُاس الهالمت الخجاسٍت للمىخجاث و ُُُٖت جمُحزها؟؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬جب ؤن ًبذو الشمض (‪ ،)Logo‬و الًالٍ ؟‪.‬‬

‫‪ .4.3‬الخمىكؼ‪ :‬بمجشد بخخُاس الٓؿام ؤو الٓؿاناث العىُْت اإلاعتهذَت‪ ،‬وحب نلى مىكمت ألانما‪ ٛ‬جؿىٍش‬
‫بظتراجُجُت للخمىْو‪ ،‬هزا ألاخحر ٌشحر بلى الؿشٍٓت ؤو الُُُ٘ت التي ًذسٕ مً خاللها اإلاعتهل‪ٙ‬ىن الخالُحن‬
‫و اإلادخملحن اإلاىكمت مً خُث الخجاسب ؤلاظتهالُٖت ( الُٓم التي جٓذمها) مٓاسهت باإلاىكماث اإلاىاَعت‬
‫ألاخشي‪ ،‬ؤو الخطىساث التي جدذد مىاُْهم اججاهها التي حهخمذ نلى الُُُ٘ت التي ًذسٗىن بها ظماتها ؤو‬
‫ضىستها الشاملت‪ .‬خُث اهخٓل هزا اإلاُهىم خعب ٗل مً (‪ )Jack Trout & Al Ries, 1987‬مً جدذًذ مىْو‬
‫اإلاىخج مً خال‪( ٛ‬وغهه ؤمام ؤنحن اإلاعتهل٘حن) بلى (وغهه داخل نٓى‪ ٛ‬اإلاعتهل٘حن)‪ ،‬و نشَاه نلى ؤهه‪:‬‬
‫"بنذاد جطىس مهحن مً مىخج ؤو نالمت ججاسٍت بهذٍ بنؿاثه م‪ٙ‬اها ًُػل ؤن ًخمحز نً اإلا‪ٙ‬ان الزي ًدخله‬

‫‪28‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلاىاَعىن داخل رهً و جُ٘حر اإلاعتهل‪ ."ٚ‬في خحن نشَه ٗل مً (‪: )Marie Camille Debourg et al , 2004‬‬
‫"جشظُخ ضىسة اإلاىخج في رهً اإلاعتهل‪ ٚ‬اإلاعتهذٍ مً ؤحل مٓابلت اإلاىاَعت"‪.‬‬

‫ٌهخبر بخخُاس اإلاىْو اإلاىاظب في ؤرهان اإلاعتهل٘حن اإلادخملحن مً الٓشاساث ؤلاظتراجُجُت التي جىاحه‬
‫اإلاىكماث ألانما‪ ،ٛ‬خُث ًجب ؤن حه٘غ الطىسة اإلاشيىبت لها و لهشوغها في العىّ و دسحت بخخالَها‬
‫)‪(Hoyer et al , 2012‬‬ ‫نً اإلاىكماث اإلاىاَعت و نشوغها اإلاشابهت ؤو البذًلت‪ ،‬و جخػمً هزه الهملُت وَٓا لـ‬
‫ماًلي‪:‬‬
‫‪ ‬مهشَت ُُُٖت جمىْو الهشوع اإلاىاَعت؛‬
‫‪ ‬مهشَت الُُُ٘ت التي ًجب ؤن ًخمىْو بها نشع اإلاىكمت؛‬
‫‪ ‬البدث نً ؾشّ بنادة الخمىْو نشع اإلاىكمت‪.‬‬

‫بن حهشٍ اإلاعىّ نلى الؿشّ التي مً خال‪ًٙ ٛ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬جطىساجه خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث اإلاخخلُت‪ ،‬و نالماتها‬
‫الخجاسٍت‪ٌ ،‬عانذه في نملُت ضُايت ؤلاظتراجُجُاث اإلاىاظبت لبىاء الطىس اإلاىاظبت للمىكمت و نشوغها‬
‫اإلاخىىنت في ؤرهان اإلاعتهل٘حن الخالُحن و اإلادخملحن‪.‬‬

‫‪ .5.3‬إجخاذ اللسازاث اإلاسجبؼت بػىاصس اإلاصٍج الدظىٍلي‪ :‬باإلنخماد نلى حهاسٍِ اإلاخخلُت الدعىٍٔ‪،‬‬
‫ُ‬
‫ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن اإلاضٍج الدعىٍٓي ٌشحر بلى الهىامل اإلاعُؿش نلحها مً ْبل اإلاىكمت التي مً اإلاُشوع ؤن‬
‫حعانذها في خلٔ الُٓمت للمعتهل٘حن‪ ،‬و نلُه ًمثل هزا اإلاُهىم دنامت ْىٍت للهملُت الدعىٍُٓت ٗىهه‬
‫ًمثل ؤدواث جىُُزها و مماسظتها في العىّ اإلاعتهذَت‪ .‬و ْذ اظخهمل اإلاُهىم بدماط شذًذ مً ْبل‬
‫اإلاىكماث ٖإداة لخؿبُٔ بظتراجُجُت الدعىٍٔ‪ ،‬خُث ٌعخهمل مذساء الدعىٍٔ ؤدواجه إلاداولت جىلُذ‬
‫ؤلاظخجابت اإلاشيىبت مً ْبلهم في العىّ اإلاعتهذَت نً ؾشٍٔ اإلاضج و الخلـ اإلاثالي لخل‪ ٚ‬الهىاضـش‪.‬‬

‫ُنشٍ مً ْبل )‪ (Palmer, 2007‬نلى ؤهه ـ‪" :‬مجمىنــت مً ألادواث اإلاخ ــاخت للمىكمت لدشُ٘ل ؾبُه ــت نشغها‬
‫للضباث ــً‪ ،‬و اإلاه ــشوَت لـ ــذي ٗاَت اإلاع ـ ــىْحن بـ (‪ .")The 4Ps‬في خحن نشَه )‪ (Jobber, 2007‬نلى ؤهه‪ ":‬مىاؾٔ‬
‫الٓشاس الشثِعُت ألاسبهت التي ًجب نلى اإلاذساء بداستها لخلبُت و ججـ ــاوص بخخُاحاث الهمالء بش‪ٙ‬ل ؤَػ ــل‬
‫مً اإلاىاَعت"‪ .‬بِىما سؤي )‪ (Middleton et al, 2009‬ؤهه‪" :‬مجمىم مً اإلاخًحراث التي جمثل ألارسم ؤو الػىابـ‬
‫التي ًمً٘ حشًُلها مً ْبل مذًش الدعىٍٔ لخدُٓٔ هذٍ مهحن"‪.‬‬

‫‪29‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫حعانذ ألابدار و الذساظاث اإلاشجبؿت بذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬في بجخار اإلاعىّ للٓشاساث اإلاىاظبت‪،‬‬
‫و الُهالت اإلاشجبؿت بهىاضش اإلاضٍج الدعىٍٓي الٓادسة نلى جىُُز الخؿـ التي ظؿشث في بظتراججُت‬
‫الخمىْو‪ ،‬خُث هزه الهىامل جمثل ألادواث التي جمخل٘ها مىكماث ألانما‪ ٛ‬و جخد٘م َحها للخإزحر نلى‬
‫ظلىُٖاث اإلاعتهل٘حن الخالُحن و اإلادخملحن‪ ،‬و الخُِ٘ مو ألاوغام البُئُت العاثذة‪.‬‬

‫أ) إجخاذ اللسازاث اإلاسجبؼت باإلجصاالث الدظىٍلُت‪ :‬بر ًمً٘ لؤلبدار في مجا‪ ٛ‬ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤن‬
‫حعانذ اإلاىكماث في بجخار ْشاساتها اإلاشجبؿت بالتروٍج و ؤلاجطاالث الدعىٍُٓت و ؤدواتها اإلاعخهملت في رل‪،ٚ‬‬
‫بما في رل‪ ٚ‬جيشُـ اإلابُهاث (اإلاعابٓاث‪ ،‬الُىاضِب‪ ،‬الهُىاث اإلاجاهُت‪ .. ،‬بلخ)‪ ،‬البُو الصخصخي‪،‬‬
‫و الهالْاث الهامت‪ .‬ؤما ؤهم مجا‪ ٛ‬في هزا الخطىص َُخمثل في ُُُٖت اظخخذام مخخلِ الخٓىُاث‬
‫لُٓاط سدود ؤَها‪ ٛ‬اإلاعتهل٘حن الىُعُت و الهطبُت لئلجطاالث الدعىٍُٓت‪ .‬و ًخػمً هزا ؤًػا جدذًذ‪:‬‬
‫‪ ‬ماهي ؤهذاٍ اإلاىكمت مً ؤلاجطا‪ٛ‬؟؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬جب ؤن ًبذوا بجطا‪ ٛ‬اإلاىكمت؟؛‬
‫‪ ‬ؤن ًجب ان ًخمىغو بجطا‪ ٛ‬اإلاىكمت؟؛‬
‫‪ ‬متى ًجب ؤن ًخم ؤلاجطا‪ٛ‬؟؛‬
‫‪ ‬ما مذي َهالُت ؤلاجطا‪ٛ‬؟؛‬
‫‪ ‬ما مذي بم‪ٙ‬اهُت ج٘خُ‪ٙ‬اث جيشُـ اإلابُهاث‪ ،‬و ماهي ؤهذاَه؟؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬مً٘ لشحا‪ ٛ‬البُو خذمت الهمالء بإَػل ؾشٍٓت؟ ؛‬

‫ب) إجخاذ اللسازاث اإلاسجبؼت بالدظػحر‪ٖ :‬ما هى مهشوٍ َةهه ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن لعهش مىخج ما ؤزش ٖبحر‬
‫و خاظم نلى اْخىاءه ‪ ،‬و بظخخذام مً ْبل اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و جخلطه مىه‪ .‬و نلُه وحب نلى اإلاعىّ الُهم‬
‫الجُذ لُُُ٘ت بظخجابت ألاَشاد لؤلظهاس‪ ،‬و بظخخذام جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث في سظم و بجخار ْشاساث الدعهحر‪،‬‬
‫و ًىؿىي رل‪ ٚ‬ؤًػا نلى‪:‬‬
‫‪ ‬جدذًذ ألانباء التي ًجب ؤن ًخدملها ظهش اإلاىخج‪.‬‬
‫‪ ‬مذي خعاظُت اإلاعتهل٘حن ألظهاس‪ ،‬و الخًحراث َحها‪.‬‬
‫‪ ‬متى ًجب اظخخذام بهؼ الخ٘خُ‪ٙ‬اث الدعىٍُٓت اإلاعخخذمت في الدعهحر؟‬

‫‪30‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ج) إجخاذ اللسازاث اإلاسجبؼت بالخىشَؼ‪ :‬حشمل الٓشاساث الدعىٍُٓت ؤًػا ُُُٖت جىصَو نشوع اإلاىكمت في‬
‫العىّ‪ ،‬و بُهها للمعتهل٘حن في مخخلِ هٓاؽ و ْىىاث الخىصَو مً مخاحش للخجضثت‪ ،‬و يحرها مً ألاماًٖ‪.‬‬
‫و ًمً٘ للمعىّ اظخخذام دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬في هزا الجاهب إلاهشَت‪:‬‬

‫‪ ‬ؤًً و متى ظُٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬اإلاعتهذٍ بالدعىّ؟؛‬

‫‪ ‬مارا ًشٍذ اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤن ًشي و ًجذ في اإلاخاحش؟؛‬
‫‪ً ُِٖ ‬جب ؤن ًطمم اإلاخجش؟‪.‬‬

‫‪31‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الثالث‪ :‬أهىاع اإلاظتهلىحن‪.‬‬

‫مً خال‪ ٛ‬الخهشع بلى اإلاُاهُم الخذًثت إلاُهىم الدعىٍٔ‪ ،‬هالخل بش‪ٙ‬ل ال لبغ َُه ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬هى‬
‫الخلٓت ألاظاظُت في الهملُت الدعىٍُٓت‪ ،‬و حجش الضاوٍت الزي حعخمذ مىه ٗاَت ألاوشؿت الدعىٍُٓت‬
‫الخذًثت جىحهاتها‪َ .‬مىه جبذؤ هزه الجهىد و بلُه حهىد مجذدا‪ ،‬ؤي ؤهه اإلادشٕ ألاظاسخي و الًاًت الىخُذة‬
‫لهملُت ؤلاهخاج في مىكماث ألانما‪.ٛ‬‬

‫‪ .1‬حػسٍف اإلاظتهلً‪:‬‬
‫نشٍ (واطس هصس مىصىز‪2006 ،‬م) اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى ؤهه ‪":‬الصخظ الهادي ؤو ؤلانخباسي الزي ًٓىم بششاء‬
‫العلو و الخذماث مً العىّ إلظتهالٖه الصخصخي ؤو لًحره‪ ،‬بؿشٍٓت سشُذة في الششاء و ؤلاظتهالٕ"‪.‬‬
‫خُث ًٓىم بهزه الهملُت إلشبام خاحاجه و مخؿلباجه مً خال‪ ٛ‬الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخجاث اإلاىاظبت نً‬
‫ؾشٍٔ بحشاءاث و جطشَاث مخخلُت‪.‬‬

‫ٖما ٌهشَه (غبد الػظُم أبى الىجا‪2012 ،‬م) نلى ؤهه ‪ ":‬رل‪ ٚ‬الصخظ ؤو الىخذة الخىكُمُت الزي‪/‬التي‬
‫جلهب دوسا مدذدا في بجمام الطُٓاث ؤو الخهامالث مو اإلاعىّ ؤو ؤي ُٖان آخش"‪ .‬و ٌشحر بلى بن بضؿالح‬
‫اإلاعتهل‪ (Consumer) ٚ‬يالبا ما ٌشحر بلى اإلاشترًً داخل ؤظىاّ ؤلاظتهالٕ الجهاجي‪ ،‬في خحن ٌشحر‬
‫بضؿالح الهمُل )‪ (Customer‬بلى ؤولئ‪ ٚ‬اإلاشترًً داخل ؤظىاّ ألانما‪.ٛ‬‬

‫في خحن ًٓى‪( ٛ‬غبد الظالم أبىكدف‪2003 ،‬م) ؤن هزا اإلاُهىم ًىؿىي نلى ‪ ":‬حمُو ألاَشاد و الجماناث‬
‫الزًً ًٓىمىن بششاء ؤو الخطى‪ ٛ‬نلى العلو و الخذماث بًشع ؤلاظتهالٕ ؤو ؤلاظخخذام الجهاجي و‬
‫الصخصخي"‪.‬‬

‫و ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً (اإلاغسبي و إبساَُم‪2003 ،‬م) ؤهه مً اإلاهم الخمُحز بحن اإلاظتهلىحن‪ ،‬و الػمالء‪ ،‬و اإلاشترًً‪.‬‬
‫خُث ؤن رل‪ ٚ‬غشوسي لشحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ‪ٗ ،‬ىن العلىٕ ؤلاظتهالٗي ل‪ٙ‬ل َئت ًخخلِ نً ألاخشي‪ ،‬و بالخالي‬
‫ًىه٘غ رل‪ ٚ‬نلى حًُحر في ش‪ٙ‬ل اإلاضٍج الدعىٍٓي اإلآذم ل‪ٙ‬ل مجها‪ .‬بر ًشي ؤن اإلاعتهل‪ (Consumer) ٚ‬هى‬
‫ؤي‪َ" :‬شد ٌشتري العلو و الخذماث إلشبام الخاحُاث و الشيباث الصخطُت له ؤو ألَشاد ؤظشجه‪ ،‬و ًؿلٔ‬
‫نلحهم ؤظم اإلاظتهلً النهائي"‪ .‬في خحن حهخبر ؤي مىكمت مً ٌشتري مىخجاتها نمُال )‪ .(Customer‬ؤما‬
‫اإلاشتري َهى في الًالب مً‪ٌ" :‬شتري بهذٍ ؤلاظتهالٕ الخىكُمي و لِغ بهذٍ ؤلاظتهالٕ الُشدي ؤو‬

‫‪32‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ألاظشي‪ ،‬بمهجى اظخخذام ما اشتراه بما مً ؤحل بنادة بُهه‪ ،‬ؤو مً ؤحل ضىو ظلو ؤو جٓذًم خذماث‬
‫جدٓٔ مىاَو الًحر مً ؤحل جدُٓٔ الشبذ"‪.‬‬

‫ًشي (مىحر هىزي‪2013 ،‬م) ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬هى ‪" :‬الصخظ الزي ٌشتري و ٌعتهل‪ ٚ‬واخذ ؤو نذة ظلو و خذماث‬
‫مً اإلاىخج ؤو اإلاىصم‪ٖ ،‬ما ؤهه الهىطش الزي ٌععى بلى اظخخذام العلو و الخذماث إلشبام خاحُاجه ؤو‬
‫اهخاج ظلو و خذماث حذًذة"‪.‬‬

‫‪ .2‬أهىاع اإلاظتهلً‪:‬‬

‫وَٓا لـ (غبد الظالم أبى كدف‪2002 ،‬م) َةن للمعتهل‪ ٚ‬ؤهىام زالزت جخمثل‪:‬‬
‫‪ .1.2‬اإلاظتهلً النهائي (اإلاظتهلً ألاخحر)‪ً :‬يخمي بلى ما ٌهشٍ بعىّ ألاظش‪ ،‬و هى الُشد مً الهاثلت‪ ،‬الزي‬
‫ًٓىم بةْخىاء الخذماث و ششاء العلو بًشع اظخخذامها ؤو اظتهالٖها‪ .‬خُث ؤن مهكم ظلىُٖاجه‬
‫الششاثُت جخطه شخطُا(َشدًت)‪ ،‬ؤو جخظ ناثلخه ٖششاء ؤدواث مجزلُت‪ ،‬ؤو ؤؾهمت‪...،‬بلخ‪.‬‬
‫‪ .2.2‬اإلاظتهلً الصىاعي‪ٌ :‬هشٍ ؤًػا باإلاشتري و ًيخمي بلى العىّ الطىانُت ؤو ظىّ ألانما‪ .ٛ‬و ْذ‬
‫ً‪ٙ‬ىن َشدا ؤو حمانت‪ ،‬خُث ًٓىم بششاء ؤو بْخىاء ظلو ؤو خذماث راث ؾابو خاص‪ٖ .‬إن ٌشتري مىخجا‬
‫جام الطىو ؤو مادة خام ؤو هطِ مطىهت لِغ الهذٍ اظتهالٖها بل بًشع اظخخذامها في بهخاج ؤو‬
‫جٓذًم و بُو ظلهت ؤو خذمت‪ .‬و نادة ما ًمثل هزا اإلاعتهل‪ ٚ‬ششٖت ججاسٍت‪ ،‬ؤو ماظعت‪ ،‬ؤو مطىو‪ .‬بدُث‬
‫ٌشتري ب٘مُاث ٖبحرة و بؿشّ مهٓذة جمش بهذة مشاخل‪ٖ ،‬ما ْذ ً‪ٙ‬ىن مذهُا ؤو خ‪ٙ‬ىمُا‪.‬‬
‫‪ .3.2‬اإلاىشع ‪ /‬الىطُؽ ‪ /‬الخاحس‪ :‬هىال‪ ٚ‬مً ؤلاْخطادًحن مً ًذسج اإلاىصم ؤو الىظُـ ؤو الخاحش ٖىىم‬
‫معخٓل مً اإلاعتهل٘حن‪ ،‬و ْذ ً‪ٙ‬ىن َشدا ؤو مىكمت‪ ،‬خُث ًٓىم هزا اإلاعتهل‪ ٚ‬بششاء العلو ؤو الخذماث‬
‫بًشع بنادة بُهها لخدُٓٔ مىُهت مهُىت‪ ،‬يالبا ما جخمثل في جدُٓٔ ألاسباح‪.‬‬

‫‪ .3‬خصائص اإلاظتهلً‪:‬‬

‫ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً (الؼائي و الػبادي‪2009 ،‬م) ؤهه نلى الشيم مً بخخالٍ ؤظالُب دساظت اإلاعتهل‪َ ٚ‬ةهه مً‬
‫الػشوسي حعىٍُٓا جدذًذ خطاثظ ٗل هىم مً ؤهىام اإلاعتهل٘حن بش‪ٙ‬ل دُْٔ‪ ،‬و ؤَ مذاخل و مهاًحر‬
‫مخخلُت‪ ،‬و بهؿالْا مً ؤظغ حشُ٘ل بظتراجُجُت الدعىٍٔ‪ .‬و رل‪ ٚ‬بًُت غمان هجاح الهملُت الدعىٍُٓت‬

‫‪33‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫التي ًمثل هذَها ألاظاسخي الىضى‪ ٛ‬بلى الُئاث اإلاخخلُت للمعتهل٘حن اإلاعتهذَحن‪ .‬و مً زمت ًدذدان‬
‫ؤلاخخالَاث في خطاثظ ٗل مً اإلاعتهل‪ ٚ‬الجهاجي و اإلاعتهل‪ ٚ‬الخىكُمي في الجذو‪ )02( ٛ‬اإلاهشوع‪.‬‬

‫الجدوٌ (‪ :)02‬خصائص أهىاع اإلاظتهلىحن‪.‬‬

‫خصائص اإلاظتهلً‬ ‫غىاصس الظلىن‬

‫اإلاظتهلً الخىظُمي‬ ‫اإلاظتهلً النهائي‬ ‫ألاطاطت‬
‫ششاء العلو و الخذماث الظتهالٖه ششاء العلو و الخذماث (ٖمىاسد) لهملُاجه‬
‫ؤلاهخاحُت بهذٍ ؤلاهخاج الجذًذ و جدُٓٔ بًشاد‪.‬‬ ‫مىطىع الظلىن الصخصخي بهذٍ بشبام خاحت وجدُٓٔ‬
‫مىُهت‪.‬‬
‫ْشاس الششاء ظشَو و ًبجى نلى مهلىماث ْشاس الششاء بؿحئ و ًبجى نلى جخؿُـ معبٔ و‬
‫ْلُلت مً مطادس مخخلُت و جازش به دساظاث مؿىلت باظخخذام مهلىماث دُْٓت‪ .‬ؤما‬
‫اللساز و الخصسف‬
‫العلىٕ َهى ظلىٕ بْخطادي ًٓىم نلى ؤظغ‬ ‫الهىامل الىُعُت و الهاؾُُت‪.‬‬
‫َىُت‪.‬‬
‫ًخم الششاء نادة بذون معاومت بةظخثىاء يهخم حذا بالدعهُالث الخجاسٍت ٗالخطم‬
‫الخاالث التي ً‪ٙ‬ىن َحها مىغىم نملُت الخجاسي و ؤلاثخمان الخجاسي وبالخذمت بهذ البُو‬
‫الششاء ظلو ؤو خذماث راث ُْمت نالُت و و باألظهاس اإلاىاَعت‪ ،‬لزل‪ً ٚ‬خم الششاء بهذ‬ ‫اإلاظاومت‬
‫بحشاء نملُاث معاومت نلى العهش والخذمت‪.‬‬ ‫ؤظهاسها مشجُهت و جدخاج مهلىماث ٖبحرة‬ ‫في الشساء‬
‫ٖششاء يعالت ؤو بشاد ؤو يشَت هىم ؤو‬
‫ظُاسة‪.‬‬
‫ج‪ٙ‬ىن مخهذدة خُث ًخم الششاء في ٗل مشة ج٘شاس نملُاث الششاء مشاث نذة و لً٘ ًمً٘‬
‫مً مطادس مخخلُت و خعب الكشوٍ‪ .‬و ؤن ًخم الششاء مً هُغ اإلاطادس و رل‪ ٚ‬بهذٍ‬
‫نملُاث الششاء ج‪ٙ‬ىن ٖثحرة و خاضت العلو بىاء نالْاث حُذة مو اإلاىسدًً و للخطى‪ ٛ‬نلى‬
‫راث الدعىٍٔ الىاظو ٗالخػاس و الُىاٖه الدعهُالث الخجاسٍت مجهم ؤو ألن اإلاشترًاث‬ ‫مص ـادز الشساء‬
‫مدطىسة في نذد مً اإلاىسدًً ٖششاء اإلاىاد‬ ‫و اإلاىاد الًزاثُ ـ ـ ـ ـت و الصخ ـ ـ ـ ـِ واإلاج ـ ـالث‬
‫ألاولُت و الخام و هطِ اإلاطىهت و ْؿو الًُاس‪.‬‬ ‫والسجاثش‪ ،‬ج٘شاس الششاء ٖثحرا‪.‬‬
‫و ً‪ٙ‬ىن نذد مشاث الششاء ْلُل وعبُا‪.‬‬
‫و ٌشاسٕ في ْشاس الششاء نذد ٖبحر مً ألاشخاص‬ ‫اإلاعتهل‪ ٚ‬وخذه و بىاءا نلى خبراجه‬
‫مهلىماجه الٓلُلت‪ ،‬و ًازش بالٓشاس الهاداث و و يالبا ًخم رل‪ ٚ‬بدشُ٘ل لجان لهزه الًاًاث‬ ‫الجه ـ ـ ـ ـ ـ ـاث التي‬
‫حظاغد في إغداد الخٓالُذ اإلاخبهت و نـ ـىامل داخلُت شخطُت‪ .‬بعبب اسجُام حجم ألامىا‪ ٛ‬التي ًخػمجها الٓشاس‬
‫بلى حاهب حشاب‪ ٚ‬ألام ـ ــىس الُىُ ـ ــت و ؤلاهخاحُت‬ ‫اللساز‬
‫و الدعىٍُٓت للعلو‪.‬‬

‫‪34‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫العهش هى ألاهم ألن مىاسده مدــذودة و ًخم الخإُٖذ نلى الخذمت ؤٖثر مً العهش و نلى‬
‫بالخالي ْذساجه الشـ ـ ـ ـشاثُت مدـ ــذودة و هزه مىانُذ الدعلُم و حىدة العلهت ؤو الخذمت‬ ‫الظػس باإلالازهت‬
‫اإلاىاسد جىُٔ إلاشة واخذة و تهمل الخذمت اإلاشتراة بالشيم مً ؤن مىاسده يحر مدذودة‬ ‫مؼ الخدمت‬
‫وعبُا و العهش ًازش نلى الخ‪ٙ‬لُت‪.‬‬ ‫الالخٓت بهملُت البُو‪.‬‬
‫باليعبت للخاحُاث الُشدًت ألاظاظُت َةن ًلهب العهش دوسا خاظما في جدذًذ ج‪ٙ‬لُت‬
‫العهش ال ًلهب دوسا خاظما لً٘ باليعبت العلو و الخذماث اإلاىخجت‪ ،‬و بالخالي ظهشها‬
‫للعلو ال٘مالُت َةهه مهم حذا إلن مىاسده الخىاَسخي في العىّ لهزا ًلجإ اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫مدذودة‪ .‬و نملُا جضداد ؤهمُت العهش ٗلما الطىاعي بلى ظُاظت الدعىّ اإلابيُت نلى العهش‬
‫الظػس‬
‫اسجُٓىا بعلم الخاحُاث و نىذما جخىاَش ألاْل‪.‬‬
‫بم‪ٙ‬اهُت ؤلاخخُاس بحن نذة بذاثل للششاء َةن‬
‫نىطش العهش ًطبذ الهامل الخاظم و‬
‫خاضت نىذما ج‪ٙ‬ىن اإلاىاسد مدذودة و زابخت‪.‬‬
‫اإلاصدز‪ً :‬ىطف حجُم طلؼان الؼائي و َاشم فىشي دباض الػبادي‪ " ،‬إدازة غالكاث الصبىن" ‪ ،‬مؤطظت الىزاق لليشس و الخىشَؼ‪،‬‬
‫الؼبػت ألاولى‪ ،‬غمان (ألازدن)‪2009 ،‬م‪ ،‬ص ‪.68-66‬‬

‫بِىما خاو‪( ٛ‬غبد الظالم مدمىد أبىكدف‪2003 ،‬م) جىغُذ الُشوْاث ألاظاظُت بحن ٗل مً اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫الجهاجي‪ ،‬الطىاعي ‪ ،‬و ٖزا الىظؿاء في الجذو‪ )03( ٛ‬الزي ٌشش بلى وحىد زماهُت بخخالَاث مهمت‪.‬‬

‫الجدوٌ (‪ :)03‬ملازهت ألَم خصائص أهىاع اإلاشترًً و اإلاظتهلىحن‬

‫الىطؼاء‬ ‫اإلاشتري الصىاعي‬ ‫اإلاظتهلً النهائي‬

‫ٌشتري ب٘مُاث ٖبحرة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫ٌشتري ب٘مُاث ٖبحرة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫ٌشتري ب٘مُاث مدذودة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫لذًه مهلىماث ٗاملت نً العلهت‬ ‫لذًه مهلىماث ٗاملت نً ‪.2‬‬ ‫لذًه مهلىماث مدذودة نً ‪.2‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ؤو الخذمت‪.‬‬ ‫العلهت ؤو الخذمت‪.‬‬ ‫العلهت ؤو الخذمت‪.‬‬
‫ؾلبه نلى اإلاىخج ؾلب مشخٔ‬ ‫ؾلبه نلى اإلاىخج ؾلب مشخٔ‪.3 .‬‬ ‫ؾلبه نلى اإلاىخج ؾلب مباشش‪.3 .‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ًخىِْ ْشاس الششاء نلى ؾبُهت‬ ‫نذد ٖبحر مً ألاَشاد ًازش نلى ‪.4‬‬ ‫نذد مدذود مً ألاَشاد ًازش نلى ‪.4‬‬ ‫‪.4‬‬
‫الىظُـ‪.‬‬ ‫الٓشاس‪.‬‬ ‫الٓشاس‪.‬‬
‫نذد اإلاىخجاث ًد٘مها هىم الؿلب‬ ‫‪.5‬‬ ‫نذد مدذد مً اإلاىخجاث‪.‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫نذد النهاجي مً اإلاىخجاث‬ ‫‪.5‬‬
‫و حجم اإلاعاخت للخخضًٍ‪.‬‬ ‫جد٘مه داثما الذواَو الششُذة‪.‬‬ ‫ْذ جازش نلُه الذواَو الؿبُهُت ‪.6‬‬ ‫‪.6‬‬
‫جد٘مه داثما الذواَو الششُذة‪.‬‬ ‫جد٘مه بحشاءاث وْىانذ ‪.6‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫ؤو الششُذة‪.‬‬
‫ًخىِْ ْشاس الششاء نلى ما‪ٛ‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫الششاء‪.‬‬ ‫ال جد٘مه بحشاءاث وْىانذ‬ ‫‪.7‬‬
‫اإلاىكمت‪.‬‬ ‫يهمه حهاون اإلاىسد‪.‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫الششاء‪.‬‬
‫ًخإزشون نىذ الششاء باإلاىخجاث‬ ‫‪.8‬‬ ‫ال جازش نلُه نملُت حهاون اإلاىسد‪.‬‬ ‫‪.8‬‬
‫اإلاىاَعت و ال‪ٙ‬لمت‪.‬‬
‫اإلاصدز‪ :‬غبد الظالم مدمىد أبىكدف‪" ،‬مبادئ الدظىٍم"‪ ،‬الداز الجامػُت للؼباغت و اليشس‪ ،‬بحروث‪2003 ،‬م‪ ،‬ص ‪.474‬‬

‫‪35‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .5‬أهماغ اإلاظتهلً النهائي‪:‬‬

‫ٌشذد مشة ؤخشي ٗل مً (الؼائي و الػبادي‪2009 ،‬م) نلى ؤن ألاظلىب الزي ًخهامل به مىقُى اإلاىكمت مو‬
‫اإلاعتهل‪ٌ ،ٚ‬هذ ألاظاط الزي حعخمذ ال٘ثحر مً مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة هجاخها‪ .‬يحر ؤن رل‪ً ٚ‬خؿلب‬
‫الُهم و ؤلادسإ ال‪ٙ‬املحن لؿبُهت و دًىامُُ٘ت العلىٕ ؤلاوعاوي نامت و ٖزا ألاهماؽ العلىُٖت‬
‫ؤلاظتهالُٖت الصخطُت خاضت‪ .‬و نلُه ٌشحران بلى ؤن هىإ ؤهماؽ مخخلُت للمعتهل٘حن الجهاثُحن‪ ،‬بدُث‬
‫ًخمحز ٗل همـ مجها بطُاث شخطُت جخؿلب مً اإلاىكمت الخهامل مهها بُ٘اءة نالُت‪ .‬هزه ألاهماؽ‬
‫مىضخت في الجذو‪ )04( ٛ‬اإلابحن ؤدهاه‪.‬‬
‫الجدوٌ (‪ :)04‬أهماغ اإلاظتهلىحن النهائُحن و ػسق الخػامل مػهم وفلا لصفاتهم‪.‬‬

‫ػسٍلت الخػامل مػه‬ ‫صفاجه‬ ‫همؽ اإلاظتهلً‬

‫‪ ‬الطبر و مداولت الىضى‪ ٛ‬بلى‬ ‫ًخطِ بالخجل و اإلاضاحُت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ألاظباب التي جادي بلى نذم ْذسجه‬ ‫ٖثرة ألاظئلت و سيبخه في ؤلاضًاء‬ ‫‪‬‬
‫نلى بجخار الٓشاس‪.‬‬ ‫بةهدباه و ًٓكت‪.‬‬
‫‪ ‬معاًشجه للىضى‪ ٛ‬بلى ًدٓٔ سيباجه‪.‬‬ ‫البؿئ في بجخار الٓشاساث‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫الظلبي‬
‫بنؿاء الشدود العشَهت لؤلظئلت التي ‪ ‬ؤن ال ًجشه اإلاىقِ للخطشٍ‬ ‫‪‬‬
‫باإلججاه الزي ال ًشيبه‪.‬‬ ‫جؿشح نلُه‪.‬‬
‫‪ ‬حهمُٔ ؤلادسإ لذًه بإهمُت وْخه‬
‫و حهذه‪.‬‬
‫‪ً ‬خطِ بجزنت نمُٓت بلى الش‪ ٚ‬و نذم ‪ ‬مهشَت ألاظاط الزي ًبجي نلُه‬
‫ش٘ه و نذم زٓخه‪.‬‬ ‫الثٓت‪.‬‬
‫‪ ‬لهجخه ته٘مُت جىؿىي نلى سخشٍت إلاا ‪ ‬نذم مجادلخه في ما ًذعي و ًٓى‪.ٛ‬‬ ‫اإلادشىً‬
‫‪ ‬جُُِ٘ الخىاس مهه بؿشٍٓت جضٍل‬ ‫ًٓىله آلاخشون له‪.‬‬
‫ش٘ه و نذم زٓخه‪.‬‬ ‫‪ ‬ضهىبت مهشَت الصخيء الزي ًشٍذه‪.‬‬
‫‪ً ‬دعم بإهه ضذًٔ مجامل‪ٌ ،‬عخمخو في ‪ ‬مهاملخه بدشص و خزس‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلامعإ بضمام اإلابادسة ؤزىاء الخذًث‬ ‫مدادزت الًحر‪.‬‬
‫مهه‪.‬‬ ‫‪ً ‬خطِ بالُ‪ٙ‬اهت و الذنابت‪.‬‬ ‫الثرثاز‬
‫‪ ‬لذًه هضنت ؤلاظخدىار نلى ما ًذوس مً ‪ ‬الخهبحر نً ؤلامخىان و الخٓذًش‬
‫لئلْتراخاث التي ًٓذمها‪.‬‬ ‫خىاس مو يحره‪.‬‬
‫‪ً ‬بالٌ في بدساٖه لزاجه و هزا ما ًىلذ ‪ ‬مداولت بنهاء مهاملخه بعشنت‪.‬‬
‫لذًه بججاهاث و هضناث الخمحز و ‪ ‬مهاملخه نلى ؤهه شخظ رو ؤهمُت‬ ‫اإلاغسوز اإلاىدفؼ‬
‫ٖبحرة و بهه ضاخب الشؤي الُٓم‪.‬‬ ‫العُؿشة‪.‬‬
‫‪ ‬الًشوس اإلاُشؽ الزي ًٓىده داثما بلى ‪ ‬ؤلابخهاد نً الذخى‪ ٛ‬في الخُاضُل‬

‫‪36‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و الترٖحز نلى الهذٍ ألاظاط‪.‬‬ ‫الشهىس بالثٓت‪.‬‬
‫‪ًُ ‬ثاس بعهىلت و ال ٌعإ‪ٖ ٛ‬ثحرا و رل‪ٚ‬‬
‫لشهىسه بإهه ٌهشٍ ٗل شخيء‪.‬‬
‫‪ً ‬خطِ بهذم ْذسجه نلى بجخار الٓشاس ‪ ‬بشهاسه بإن َشص ؤلاخخُاس ؤمامه‬
‫مدذودة‪.‬‬ ‫بىُعه‪.‬‬
‫‪ً ‬بذو مترددا في خذًثه و يحر معخٓش في ‪ ‬بشهاسه بإن الؿشٍٔ بلى الخلى‪ٛ‬‬
‫م‬
‫البذًلت مًلٔ‪.‬‬ ‫سؤًه‪.‬‬ ‫اإلاتردد‬
‫‪ ‬ال جدعم بحاباجه بىهم ؤو ال‪ ،‬بل ًاحل ‪ ‬بشهاسه بةَخٓاس سؤًه بلى اإلاىؿٔ مً‬
‫خال‪ ٛ‬جذنُم ؤْىا‪ ٛ‬اإلاىكمت‬ ‫ْشاسه بلى ؤوْاث ؤخشي‪.‬‬
‫باألظباب اإلاىؿُٓت‪.‬‬
‫‪ً ‬خمحز بالًػب و بم‪ٙ‬اهُت ؤلاظدثاسة ‪ ‬ألادب و الخدلي بالطبر في الخُانل‬
‫مهه‪.‬‬ ‫العشَهت‪.‬‬
‫‪ٌ ‬عخمخو في ؤلاظاءة لآلخشًٍ و بلخاّ ‪ ‬اظدُهاب زىسة يػبه و الععي‬ ‫الغظبان‬
‫للخهشٍ نلى مشاٗله‪.‬‬ ‫الػشس بهم‪.‬‬
‫‪ ‬ضهىبت بسغاثه‪َ ،‬أسائه داثما مدشذدة ‪ ‬مداولت الىضى‪ ٛ‬بلى ؤظباب الًػب‬
‫لذًه و حعىٍتها‪.‬‬ ‫و َحها هىم مً الخهجم‪.‬‬
‫‪ً ‬مُل هزا اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى الخمهً في ‪ ‬ؤن ًخم جدبو خشٗاجه و مدل بهخمامه‬
‫دون بشهاسه بزل‪.ٚ‬‬ ‫ألاشُاء و جُدطها‪.‬‬
‫‪ ‬ال ًىحذ في رهىه شخيء مدذد ًشٍذه ‪ ‬نذم مداولت بظخخذام ؤي ؤظالُب‬
‫بظخذساحُت ؤو غايؿت‪.‬‬ ‫َهى ٌعخمخو بالدعىّ‪.‬‬ ‫اإلاشاَد اإلادظىق‬
‫‪ ‬ال ًشيب ؤن ً‪ٙ‬ىن مدل مشاْبت ؤو ‪ ‬جٓذًم البراهحن التي جثبذ ؤن ما‬
‫جٓذمه اإلاىكمت مً نشوع هى‬ ‫مالخكت‪ ،‬و برا شهش بزل‪َ ٚ‬ةهه ًِ٘‬
‫ألاَػل‪.‬‬ ‫َىسا نً الُٓام بما ٌهمل‪.‬‬
‫‪ً ‬خطِ بالخُاخش الذاثم و ْذسجه نلى ‪ ‬جٓذًم الىطُدت التي حعانذه نلى‬
‫ؤلاخخُاس الصخُذ‪.‬‬ ‫بجخار ْشاساث ظشَهت‪.‬‬
‫‪ ‬جخد٘م في نىاؾُه بعلىٖه ؤلاظتهالٗي‪  .‬مد ــاولت معانذجه لخجىِبه ألاخؿاء‪.‬‬ ‫الجزوي‬
‫‪ً٘ ‬شه اإلاهلىماث الخُطُلُت‪ ،‬و الششح ‪ ‬الؿلب مىه ْشاءة ؤي مهلىماث‬
‫جخهلٔ بةخخُ ــاسه ْبل بجخار ْشاسه‪.‬‬ ‫اإلاعخُُؼ نً خذمت ما‪ ،‬و ًدعب‬
‫رل‪ ٚ‬مػُهت للىْذ‪.‬‬
‫‪ً ‬خطِ بإهه بًجابي الجزنت‪ ،‬وشُـ و ‪ ‬مداولت معاًشجه في ما ًٓى‪ ،ٛ‬زم‬
‫الثىاء نلى رل‪.ٚ‬‬ ‫مبادس‪.‬‬
‫‪ًُ ‬ػل اجخار ْشاساجه بطىسة مىُشدة ‪ ‬بقهاس الخٓذًش و ؤلاخترام إلاهاسَه‪،‬‬ ‫الػىُد‬
‫و رٗاثه‪.‬‬ ‫بهُذا نً جإزحر آلاخشًٍ‪.‬‬
‫‪ ‬مداَل ًٓاوم الخًُحر‪ ،‬و رو نٓلُت ‪ ‬بشهاسه باإلهخمام به و باألشُاء التي‬
‫ًٓىلها‪.‬‬ ‫مًلٓت‪.‬‬

‫‪37‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ً ‬دعم بالهذوء و ْلت ال٘الم‪َ ،‬هى ‪ ‬الخشص نلى بنؿاءه ٗاَت اإلاهلىماث‬
‫الصخُدت و نذم مىاْشخه بًحر‬ ‫ٌعخمو ؤٖثر مما ًخ‪ٙ‬لم‪.‬‬
‫نلم‪.‬‬ ‫‪ً ‬مخاص باإلجضان و نذم العشنت في بجخار‬
‫‪ ‬اظخخذام الخٓاثٔ و اإلاىؿٔ‬ ‫الٓشاس‪.‬‬ ‫اإلافىس الصامذ‬
‫الخدلُلي‪.‬‬ ‫‪ٌ ‬هخمذ نلى البدث و الخٓصخي نً‬
‫‪ ‬الجذًت في ؤظلىب الخىاس اإلاعخخذم‬ ‫اإلاهلىماث إلجخار الُشاس ألاوعب‪.‬‬
‫مهه‪.‬‬
‫اإلاصدز‪ً :‬ىظِ حجُم ظلؿان الؿاجي و هاشم َىصي دباط الهبادي‪ " ،‬إدازة غالكاث الصبىن" ‪ ،‬ماظعت الىساّ لليشش و الخىصَو‪ ،‬الؿبهت‬
‫ألاولى‪ ،‬نمان (ألاسدن)‪2009 ،‬م‪ ،‬ص ‪.-65-62‬‬

‫‪38‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز السابؼ‪ :‬أهىاع اللسازاث الشسائُت‪.‬‬

‫ٌهخبر ْشاس الششاء الششاء مً ؤهم العلىُٖاث و الخطشَاث ؤلاظتهالُٖت التي جشٖض نلحها بداسة الدعىٍٔ في‬
‫اإلاىكمت حهىدها نىذ مداولت دساظتها لعلىٕ اإلاعتهل‪ .ٚ‬بر ؤن الخهشٍ نلى بخخُاساث و سيباث اإلاعتهل‪،ٚ‬‬
‫و ٖزا اإلاشاخل التي ًمش بها للىضى‪ ٛ‬بلى جل‪ ٚ‬الخُاساث و الشيباث مً خال‪ ٛ‬بْخىاء مىخجاث مدذدة ؤو‬
‫نالماث ججاسٍت َحها ٌهذ نملُت بالًت ألاهمُت للمعىّ‪.‬‬

‫‪ .1‬اللسازاث التي ًخظمنها طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫ًشي )‪ (Hoyer et al , 2012‬أن دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬حعخىحب نلى سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ في اإلاىكمت مداولت َهم‬
‫مجمىنت مً الٓشاساث التي ًخخزها اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤزىاء جطشَاجه للخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخجاث‪ ،‬و اظخخذامها‪،‬‬
‫و الخخلظ مجها (خُث ٌهخبر ْشاس الششاء حضءا مً ؤحضاء العلىٕ ؤلاظتهالٗي الهام)‪ .‬خُث جخمثل هزه‬
‫الٓشاساث ؤظاظا في بحابخه نلى بهؼ اإلاىاِْ و ألاظئلت التي جىاحهه‪ ،‬و اإلاخهلٓت بما برا ٗان؟‪ ،‬و مارا؟‪،‬‬
‫و إلاارا؟‪ ،‬و إلاارا ال؟‪ ،‬و متى؟‪ ،‬و ُِٖ؟ ؛ و ؤًً؟‪ ،‬و ٖم‪ٖ ،‬م مشة‪ٖ ،‬م مذة؟ ظِععى بلى الخطى‪ ٛ‬نلى‬
‫اإلاىخجاث‪ ،‬و اظخخذامها‪ ،‬و الخخلظ مجها‪.‬‬

‫‪ .1.1‬ما إذا وان؟‪ :‬بر ظُٓشس اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤوال ما برا ٗان ًشٍذ الخطى‪ ٛ‬نلى مىخج ؤو نالمت ججاسٍت ما‪ ،‬ؤو‬
‫اظخخذامه‪ ،‬ؤو الخخلظ مىه‪ .‬ؤي ؤهه في خاحت بلى بجخار الٓشاس بطشٍ مبلٌ مالي مهحن ؤو الخُاف نلُه‪.‬‬
‫خُث ًشجبـ الٓشاس هىا باألهذاٍ و الًاًاث التي ًىد بلىيها‪ ،‬بغاَت بلى الخٓلُل مً الخ‪ٙ‬الُِ‬
‫ؤلاْخطادًت‪ ،‬و ؤلاحخمانُت‪ ،‬و الىُعُت‪.‬‬
‫مثاٌ‪ :‬ؤن ًٓشس اإلاعتهل‪ ٚ‬ما برا ٗان ظُٓىم بششاء ظُاسة ؤو ال‪.‬‬

‫‪ .2.1‬ماذا؟‪ًٓ :‬ىم اإلاعتهل‪ً ٚ‬ىمُا بةجخار الٓشاساث خى‪ ٛ‬ؤي مً اإلاىخجاث ؤو الهالماث الخجاسٍت التي ًشيب‬
‫في ششاءها (مارا ؟)‪َ .‬دتى لى ٗاهذ الخاحت مدذدة لذًه َةن سيباجه ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن يامػت ؤخُاها‪.‬‬
‫مثاٌ‪ًُ :‬اغل بحن بْخىاء ضىِ ما مً اإلاىخجاث (ظلو ؤو خذمت)‪ٖ ،‬ششاء ظلو و مىاد‬
‫حعانذه نلى بنذاد ؾهامه بىُعه‪ ،‬ؤو الزهاب بلى مؿهم لخىاو‪ ٛ‬وحبت يزاثُت‪ .‬ؤو ٖإن‬
‫ًُاغل بحن الهالماث الخجاسٍت اإلاخاخت في هُغ الىىم مً اإلاىخج (ٗاإلاُاغلت بحن ‪IPhone‬‬
‫و ‪.) Samsung‬‬

‫‪39‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .3.1‬إلااذا؟‪ :‬جدذر نملُت ؤلاظتهالٕ لهذة ؤظباب‪ ،‬و لهل ؤهمها مذي ْذسة اإلاىخجاث اإلاعتهل٘ت نلى جلبُت‬
‫خاحُاث و سيباث اإلاعتهل٘حن و ٖزا ؤهذاَهم‪َ .‬بهؼ ألاَشاد ٌعتهل‪ٙ‬ىن اإلاىخجاث ؤو الهالماث الخجاسٍت‬
‫بذاَو الخُاخش‪ ،‬و البهؼ آلاخش بذاَو جدُٓٔ ؤلاهخماء‪ ،‬و هىم آخش ْطذ جدُٓٔ الخمحز نً آلاخشًٍ‪ .‬يحر‬
‫ؤن هزه ألاظباب ْذ جخػاسب في الهذًذ مً ألاخُان‪َ ،‬اإلاشاهٔ مثال ًمً٘ ؤن ًذخً مو نلمه ان‬
‫الخذخحن مػش بالصخت و رل‪ ٚ‬لخدُٓٔ الٓبى‪ ٛ‬في حمانخه‪.‬‬

‫‪ .4.1‬إلااذا ال‪ٌ :‬ععى اإلاعىّ ؤًػا بلى َهم ألاظباب التي ْذ جمىو اإلاعتهل‪ ٚ‬مً الُٓام بالعلىٕ‬
‫ؤلاظتهالٗي‪َ ،‬ال ًٓىم بالخطى‪ ٛ‬نلى‪ ،‬ؤو اظخخذام ؤو الخخلظ مً اإلاىخج‪.‬‬
‫مثاٌ‪ْ :‬ذ ًخإخش اإلاعتهل‪ ٚ‬في ششاء هاجِ رٗي النخٓاده ؤهه يحر ْادس نلى الخهامل مو‬
‫هزه الخ٘ىىلىحُا‪ ،‬ؤو قىه ؤن هزا اإلاىخج ال ًٓذم ُْمت بغاَُت‪ ،‬ؤو ألن هزه الخ٘ىىلىحُا‬
‫في جؿىس مزهل و مثل هزه اإلاىخجاث اإلاخاخت خالُا ًمً٘ ؤن جخجاوصها نً ْشٍب‪.‬‬
‫ٖما ؤن بهؼ اإلاعتهل٘حن ْذ ًشيبىن في بْخىاء مىخج ما‪ ،‬يحر ؤن ما ًشيبىن به مً خطاثظ يحر مخىَش‪،‬‬
‫بغاَت بلى ؤن ؤخالُْاث بهؼ ألاَشاد ًمً٘ ؤن جلهب دوسا هاما في حهؿُل العلىٕ ؤو جىححهه‪.‬‬
‫مثاٌ‪ْ :‬ذ ًمخىو بهؼ اإلاعتهل٘حن مً ششاء مىخجاث مطاوو مش‪ٙ‬ىٕ َحها ؤو يحر ششنُت‪.‬‬

‫‪ .5.1‬هُف‪ً٘ :‬دعب اإلادعىّ خبرة و بطحرة نالُت حشاء َهم الُُُ٘اث اإلاعخهملت لخطى‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى‬
‫مىخجاث‪ ،‬الظخخذامها و الخخلظ مجها ؤو مً بٓاًاها‪ .‬ما ًٓىده بلى‪:‬‬
‫أ) غشوسة البدث في ؾشّ و ؤظالُب خطى‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى اإلاىخجاث‪ :‬و ًٓطذ بالؿشّ هىا العبل التي‬
‫جمً٘ معتهل‪ٙ‬ا ما مً الخطى‪ ٛ‬نلى مىخج مهحن ؤو نالمت ججاسٍت "اإلاخجش‪ ،‬اإلاعاخت الخجاسٍت‪ ،‬ؤو نً ؾشٍٔ‬
‫ألاهترهذ‪ ،‬ؤم مً خال‪ ٛ‬مضاد نلجي"‪ ،‬بغاَت بلى ؾشّ التي ًادي مً خاللها ؤو ًٓشس ؤن ًذَو ج‪ٙ‬الُِ جل‪ٚ‬‬
‫اإلاىخجاث ٗان ًذَو هٓذ ؤو بىاظؿت بؿاْخه الال٘تروهُت ؤو بىاظؿت هكام ال٘ترووي‪.PAYPOL :‬‬
‫الجدوٌ(‪ :)05‬ػسق الخصىٌ غلى اإلاىخجاث‪.‬‬
‫الشسح‬ ‫ػسٍلت الخصىٌ‬

‫ٌهخبر الششاء ؾشٍٓت شاجهت في الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخجاث‪.‬‬ ‫شساء‬

‫ْذ ًدطل اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى مىخج ؤو خذمت ٖجضء مً نملُت ججاسٍت‪.‬‬ ‫اإلاخاحسة‬
‫بذال مً الششاء َٓذ ًجهل اإلاعتهل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬اظدئجاس نلى ظُاسة‪ ،‬بِذ‪...،‬بلخ‪.‬‬ ‫الخأححر و الىساء‬
‫ًمً٘ للمعتهل‪ ٚ‬ؤن ًٓىم بمٓاًػت مىخجاث بإخشي حذًذة دون اظخهما‪ ٛ‬اإلاا‪.ٛ‬‬ ‫اإلالاًظت‬

‫‪40‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ل‪ٙ‬ل مجخمو ما مىاظباث سظمُت و يحر سظمُت لخٓذًم الهذاًا‪ ،‬خعب اخخالٍ الثٓاَاث‪ ،‬و‬
‫ؤلاَداء‬
‫ألاظباب التي جدذد الهذًت اإلاىاظبت و ؾشّ الاظخجابت نىذ الخطى‪ ٛ‬نلى هذًت ما‪.‬‬
‫ٌعش اإلاعتهل‪ ٚ‬في بهؼ اإلاشاث نلى مىخجاث َٓذها آلاخشون ؤو جخلطىا مجها‪.‬‬ ‫الػثىز غليها‬
‫ؤن ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بالخطى‪ ٛ‬نلى مىخجاث نملُت الاشترإ ؤو الاْتراع و بهؼ الؿشّ في‬
‫الاشتران‬
‫نملُت الاشترإ يحر ْاهىهُت ؤن ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬باليسخ و اليشش‪.‬‬
‫ألهه ًمً٘ الخطى‪ ٛ‬نلى مىخجاث نذًذة مً خال‪ ٛ‬العشْت و ْذ لجإ اإلاعىْىن بلى جؿىٍش‬
‫الظسكت‬
‫ؤحهضة ؤلاهزاس إلاىاحهت هزا العلىٕ‪.‬‬
‫‪Source : Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis & Rik Pieters (2013), “Consumer Behavior”, Edition‬‬
‫‪number Sixth, Published by South-Western, Cengage Learning.‬‬

‫ب) الخهشٍ نلى ؾشّ اظخخذام اإلاعتهل‪ ٚ‬اإلاىخجاث‪ :‬باإلغاَت بلى َهم ؾشّ الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخجاث‪،‬‬
‫ٌععى اإلادعىّ بلى مهشَت ُِٖ ًمً٘ للمعتهل‪ ٚ‬اظخخذام جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث للخإٖذ ما برا ٗاهذ جل‪ ٚ‬الؿشّ‬
‫جخم بش‪ٙ‬ل صخُذ‪.‬‬
‫مثاٌ‪ :‬مطىعي ٗامحراث الهىاجِ الزُٖت بداحت بلى حهلُم اإلاعتهل‪ً ُِٖ ٚ‬ؿبو جل‪ٚ‬‬
‫الطىس و لِغ َٓـ جبادلها بل٘تروهُا‪ٖ .‬ما ؤن ؤلاظخخذام يحر ظلُم للذواء مثال ًمً٘‬
‫ؤن ٌهشع ظالمت ألاشخاص للخؿش هكشا بلى ؤن الهذًذ مً ألاَشاد ًخجاهلىن ْشاءة‬
‫الخىححهاث اإلاشآَت له‪.‬‬
‫ج) الخهشٍ نلى ؾشّ جخلظ اإلاعتهل‪ ٚ‬مً اإلاىخجاث‪ً :‬مخل‪ ٚ‬ؤي معتهل‪ً ٚ‬ىد الخخلظ مً اإلاىخجاث‬
‫الهذًذ مً الخُاساث التي ًمً٘ له ؤن ٌعل٘ها مجها‪:‬‬
‫‪ ‬إًجاد ػسكت أكىي الطخػمالها‪ٗ :‬اظخهما‪َ ٛ‬ششاث ؤظىان ْذًمت في نملُت جىكُِ ؤدواث‬
‫ؤخشي‪ً ،‬ذ‪ ٛ‬رل‪ ٚ‬نلى بم‪ٙ‬اهُت اإلاعتهل‪ ٚ‬في اظخخذام شخيء ما نىع الخخلي نىه‪.‬‬
‫‪ ‬الخخلي اإلاؤكذ‪ٗ :‬الخإححر ؤو الاْتراع إلاىخجاث ما‪ ،‬للخخلظ مجها ماْخا‪ ،‬مثا‪ :ٛ‬ألاظشة اإلاخدشٖت ؤو‬
‫ألاساث‪ ٚ‬في البُىث‪.‬‬
‫‪ ‬الخخلص النهائي‪ :‬مً خال‪ ٛ‬الخخلظ مً اإلاىخج بش‪ٙ‬ل نهاجي و داثم‪ ،‬ؤو بُهه ؤو بنؿاثه ؤو بسظاله‬
‫بلى مطاوو الخدىٍل‪.‬‬
‫و مو رل‪َ ٚ‬ةن بهؼ اإلاعتهل٘حن ًشَػىن الخخلظ مً بهؼ اإلاىخجاث التي ٌهخبرونها خاضت باليعبت‬
‫لهم‪ ،‬ختى و بن لم حهذ جخذم ؤيشاع مهُىت‪ .‬بغاَت بلى ؤن هىإ مىخجاث ؤخشي ًخهلٔ ْشاس الخخلظ‬
‫َحها بإيلُتها ؤو نلى بٓاًاها َٓـ‪ ،‬و نلُه ً‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬خاثشا بن ٗاهذ هزه ألايلُت ؤو البٓاًا ْابلت‬
‫للخذوٍش ؤو ال‪.‬‬

‫‪41‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .6.1‬متى‪ً :‬خُاوث جىُْذ العلىٕ ؤلاظتهالٗي هكشا لهذًذ مً الهىامل التي جخػمً جطىساث و مىاِْ‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬بهؼ الىْذ في خذ راجه‪ ،‬ؤي ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬يالبا ما ًُ٘ش ؤن ٗان الىْذ مىاظبا له للُٓام‬
‫بعلىٕ ما مً نذمه‪ .‬ؤو ؤن جىُْذ العلىٕ مىاظب لآلخشًٍ ٖزل‪ ٚ‬ؤو ال‪ ،‬ؤو ؤهه ظُٓىم بالعلىٕ‬
‫بهُىٍت جامت‪ .‬و هى ما ًُعش بهؼ العلىُٖاث ٖـ‪:‬‬
‫‪ ‬الشيبت في الدعىّ و ششاء مالبغ في َطل الشخاء مثال؛‬
‫‪ ‬الشيبت في حًُحر مٓش العً٘‪ ،‬العُاسة‪ ،‬ؤو ؤٗل اإلاثلجاث في َطل الطُِ؛‬
‫‪ ‬الشيبت في ألاٗل لُال لعذ الجىم‪ ،‬ؤو هدُجت للخشوج اإلاخإخش مً الهمل‪ ،‬ؤو الزهاب مب٘شا له؛‬
‫‪ً ‬مً٘ للشيباث ؤن جازش نلى ؤوْاث ألاٗل‪ٗ ،‬اإلمخىام نً ؤٗل ما ظبٔ ؤٗله في ألاًام العابٓت‪.‬؛‬
‫‪ً ‬مً٘ للمىاظباث مثال ؤن جازش نلى ؤوْاث ؤلاظتهالٕ‪ٖ ،‬ششاء الهذاًا‪ ،‬الضهىس‪ ...‬بلخ‪.‬‬

‫‪ .7.1‬أًً‪ :‬للمعتهل‪ ٚ‬خُاس في جدذًذ م‪ٙ‬ان خطىله‪ ،‬اظخخذامه‪ ،‬ؤو الخخلظ مً اإلاىخجاث‪ ،‬بما في رل‪ٚ‬‬
‫الُٓام بهملُت الششاء مً اإلاخجش‪ ،‬ؤو مً خال‪ ٛ‬اإلاىْو ؤلال٘ترووي ؤو نبر الهاجِ ؤو اإلادؿاث‪...‬الخ‪َ .‬خًحر‬
‫ؤظالُب الششاء ٗان ظببا في قهىس اإلاعاخاث الخجاسٍت ال٘بري التي جىَش ٗاَت اإلاىخجاث مً ظلو‬
‫بظتهالُٖت‪ ،‬و ؤلبعت‪ ،‬و يحرها في هُغ اإلا‪ٙ‬ان‪ .‬بغاَت بلى الذوس ال٘بحر الزي لهبخه ألاهترهذ في ْذسة‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الُٓام بعلىُٖاجه الششاثُت مً ؤي م‪ٙ‬ان ًشيب به‪ .‬و ً‪ٙ‬ىن رل‪ ٚ‬مذَىنا في الًالب‬
‫بالىْذ‪ ،‬و ألاظهاس‪ ،‬و معخىٍاث ؤلادسإ لذي اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫مثاٌ‪ً :‬مىذ اإلاعتهل‪ ٚ‬في الىالًاث اإلاخدذة ألامشٍُ٘ت خٔ بنادة اإلاىخجاث بلى اإلاخجش بهذ‬
‫ؤن اشتراها نبر ؤلاهترهذ‪ .‬في خحن ًمً٘ بنادة اإلاىخج بلى ؤي هٓؿت جىصَو جابهت لىُغ‬
‫الهالمت في بشٍؿاهُا‪.‬‬
‫باإلغاَت بلى رل‪ًٓ ٚ‬ىم اإلاعتهل‪ ٚ‬باجخار الٓشاساث خى‪ ٛ‬ؤي م‪ٙ‬ان ٌعخخذم َُه اإلاىخج‪ ،‬ختى ً‪ٙ‬ىن مٓىي‬
‫بمدُضاث ججهله ًُػل م‪ٙ‬ان دون يحره ٗاإلاشٍؼ و الخامل مثال‪ٖ .‬ما ؤن شب٘ت ألاهترهذ ظهلذ‬
‫للمعتهل‪ ٚ‬في الظخخذام اإلاىخجاث في ؤي م‪ٙ‬ان الهالم ٖٓشاءة الصخِ‪ ،‬و ؤلاؾالم نلى الخعاب‬
‫البى‪ٙ‬ي‪...‬بلخ‪ .‬صد نلى رل‪ ٚ‬ؤضبذ للمعتهل‪ً ٚ‬خخز ْشاساجه اإلاخهلٓت بإي م‪ٙ‬ان ًمً٘ له الخخلظ مً‬
‫اإلاىخجاث ٗالبُو‪ ،‬ؤو اإلاىذ للجمهُاث الخحرًت‪ ،‬الىغو في اإلاشآب‪ ،‬ؤو اإلاىذ مباششة ألَشاد آخشًٍ‪.‬‬

‫‪42‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .8.1‬هم‪ ،‬هم مسة‪ ،‬هم مدة‪ :‬جشجبـ ْشاساث اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤًػا بما هي ال٘مُت التي ًشيب في الخطى‪ ٛ‬نلحها‪،‬‬
‫ؤو اظخخذامها ؤو الخخلظ مجها‪ ،‬و ٖم مشة ًىد الُٓام بزل‪ ،ٚ‬و ٖم وْخا ٌعخًشّ في هزا العلىٕ‪،‬‬
‫و جخُاوث هزه الٓشاساث في الًالب خعب الثٓاَاث‪ ،‬و خعب ألاشخاص في خذ راتهم‪.‬‬
‫مثاٌ‪ :‬بخخالٍ اإلاعتهل٘حن في ٖمُاث ششب اإلاُاه الًاصٍت‪.‬‬
‫و نلُه مبُهاث اإلاىخجاث ًمً٘ ؤن جخػانِ نىذما ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بششاء ٖمُاث ٖبحرة في مشاث نذًذة‬
‫و في وْذ ؤؾى‪.ٛ‬‬
‫مثاٌ‪ :‬الخطى‪ ٛ‬نلى ٖمُاث بغاَُت مً اإلاىخج نىذ الُٓام بششاء ٖمُت مهُىت مىه‪،‬‬
‫ًمً٘ ؤن ًدٓٔ ٖمُاث و نذد مشاث الششاء‪ٖ .‬ما ؤن الخطى‪ ٛ‬نلى خطىماث في مخجش‬
‫ألالبعت ًمً٘ ؤن ًدُض اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الشحىم لزل‪ ٚ‬اإلاخجش مشاث نذًذة‪ .‬في ؤن الخطى‪ٛ‬‬
‫نلى خذمت اإلا‪ٙ‬اإلات يحر اإلادذودة يبر الهاجِ مثال مً خال‪ ٛ‬الذَو اإلاعبٔ ٌهكم ٖمُاث‬
‫ؤلاظتهالٕ‪ ،‬و ًذَو اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى دَو ؤٖثر مما ًمً٘ ؤن ًخم دَهه نىذ بْخىاء الخذمت‬
‫الهادًت‪.‬‬

‫‪ .2‬حػسٍف كساز الشساء‪:‬‬

‫وَٓا لـ ( واطس هصس مىصىز‪2006 ،‬م) َةن اإلاعتهل٘حن ٌعهىن داثما بلى بشبام خاحاتهم‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬بهُاّ‬
‫ُ‬
‫مىاسدهم نلى ششاء العلو والخذماث التي حشبو هزه الخاحاث اإلاخىامُت‪ ،‬خُث و جخم نملُت ؤلاهُاّ‬
‫بش‪ٙ‬ل نٓالوي ومىؿٓي‪ .‬و مىه ًخىحب نلى ؤلاداسة الدعىٍُٓت في بؾاس ظهحها الخثِث لذساظت و َهم‬
‫ُ‬
‫ظلىٖه ؤلاظتهالٗي ؤن جشٖض حهىدها نلى مخابهت و جدلُل ْشاساث الششاء لذًه‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬مداولت الخهشٍ‬
‫ؤو جدذًذ الؿشٍٓت التي ًدبهها إلْخىاء العلو و الخذماث التي حشبو خاحاجه و سيباجه‪ .‬يحر ؤن رل‪ٌ ٚ‬هخبر‬
‫مً اإلاهام الطهبت و اإلاهٓذة التي جىاحه مىكماث ألانما‪ ٛ‬بش‪ٙ‬ل نام‪ ،‬و سخا‪ ٛ‬الدعىٍٔ َحها بش‪ٙ‬ل‬
‫خاص‪ ،‬خُث ؤن الؿشّ و ؤلاحشاءاث التي ًدبهها ألاَشاد هي هدُجت لهملُاث داخلُت جخُانل َحها ٗل‬
‫اإلا‪ٙ‬ىهاث و الخطاثظ الصخطُت و البُئُت اإلادُؿت به‪.‬‬

‫و نلى الهمىم ٌهشٍ ( أًمً غلي غمس‪2006 ،‬م) ْشاس الششاء بإهه‪" :‬نملُت ِجذي بلى مىِْ نملي مً ششاء‬
‫ؤو نذم ششاء ظلهت ما"‪ٖ .‬ما ٌهشَه ( واطس هصس مىصىز‪2006 ،‬م)‪" :‬خالضت مداٗاة نٓلُت وضىال للعهش‬
‫اإلاىؿٓي الهاد‪ ،ٛ‬و ؤلاهُاّ ؤلاظتهالٗي اإلاخىاصن‪ ،‬و بشبام الخاحُاث نلى ؤٖمل وحه"‪ .‬بِىما نشَه آخشون‬
‫نلى ؤهه‪:‬‬
‫‪43‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪" ‬نملُت بخخُاس البذًل ألاَػل مً مجمىنت البذاثل اإلاخاخت مً العلو والخذماث‪ ،‬و الزي ًىَش‬
‫ؤْصخى دسحت مم٘ىت مً ؤلاشبام لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬و بإْل الخ‪ٙ‬الُِ"‪.‬‬
‫‪ " ‬الخؿىاث ؤو اإلاشاخل التي ًمش بها اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤزىاء الُٓام باإلخخُاس خى‪ ٛ‬ؤي مً اإلاىخجاث ًُػل‬
‫ششاءها"‪.‬‬

‫و نلُه ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن ْشاس الششاء نباسة نً نملُت جمش بمجمىنت مً الخؿىاث اإلاىؿُٓت و اإلاهٓذة‬
‫هدُجت للكشوٍ اإلادُؿت باألَشاد‪ ،‬و نلُه َةن جدذًذ جل‪ ٚ‬اإلاشاخل و جىمُؿها ٌهخبر مهمت ضهبت وعبُا‪.‬‬

‫‪ .3‬الػىامل اإلاؤثسة في مدة و ػبُػت كساز الشساء‪:‬‬

‫ًشي (خالد الجسَس ي‪2006 ،‬م) ؤهه ًمً٘ جلخُظ مدذداث ْشاس الششاء‪ ،‬و التي مً شإنها الخإزحر في ؾبُهت‬
‫و مذة ْشاس الششاء في ؤسبو نىاضش هي‪:‬‬

‫‪ .1.3‬ػبُػت اإلاظتهلً و خصائصه‪ :‬جخخلِ الٓشاساث الششاثُت للمعتهل٘حن و ٖزل‪ ٚ‬ؾبُهت اإلاشاخل التي‬
‫ًمشون بها ؤزىاء هزه الهملُت و ؾى‪ ٛ‬الُترة الالصمت إلجمام ٗل مشخلت مجها بدعب الخطاثظ ؤلاحخمانُت‬
‫و ؤلاْخطادًت للمعتهل‪ .ٚ‬و ٖزا ؾبٓخه ؤلاحخمانُت و مهخٓذاجه و مذي ْذسجه نلى الخهلم و خبراجه‬
‫العابٓت في الدعىّ و الششاء‪َ .‬خطاثظ اإلاعتهل‪ ٚ‬جازش بذسحت ٖبحرة نلى نملُت اجخار ْشاس الششاء‪.‬‬
‫َالعً مثال ٌهخبر مً الهىامل التي جازش نلى ظشنت الٓشاس‪َٓ ،‬ذ ال ٌعخًشّ معتهل‪ ٚ‬معً صمىا ؾىٍال في‬
‫اجخار ْشاس الششاء في خحن ًدخاج معتهل‪ ٚ‬ؤضًش ظىا بلى مذة ؤؾى‪ ،ٛ‬و رل‪ ٚ‬لىٓظ الخبرة لذي هزا‬
‫ألاخحر‪ٖ ،‬ما ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن جإزحر العً ن٘عُا ألن اإلاعتهل‪ ٚ‬ألاضًش ظىا ً‪ٙ‬ىن ؤٖثر اهذَانا و بالخالي‬
‫ألاظشم في اجخار الٓشاس ‪ٖ .‬زل‪ ٚ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬ضاخب الذخل اإلاشجُو ٌعتهل‪ ٚ‬حهذا و وْخا ؤْل في اجخاره‬
‫لٓشاساجه الششاثُت ألن لذًه الٓذسة نلى بنادة الششاء في خالت نذم الشغا‪ٖ .‬زل‪ ٚ‬ؤصخاب الصخطُت‬
‫الهادثت التي ال جمُل بلى اإلاخاؾشة ًمشون بمشاخل نملُت اجخار الٓشاس بخإن‪.‬‬

‫‪ .2.3‬ػبُػت الظلػت و خصائصها‪ً :‬خإزش الٓشاس الششاجي الخاص بعلهت ما بطىسة مباششة بخطاثظ‬
‫جل‪ ٚ‬العلهت مً خُث الجىدة و الخذماث اإلالخٓت بها و مىاَهها الىقُُُت و ؤلاحخمانُت و الىُعُت‬
‫للمعتهل‪ .ٚ‬لزل‪ٌ ٚ‬ععى اإلاىخجىن باظخمشاس بلى بغاَت مىاَو و مضاًا حذًذة إلاىخجاتهم بما ًدٓٔ الُاثذة‬
‫الٓطىي للمعتهل٘حن و ٌصجههم نلى ششائها‪َٙ .‬ىن العلهت مً اإلاىخجاث الخاضت ؤو اإلاىخجاث اإلاِعشة ؤو‬

‫‪44‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫مىخجاث حعىّ ًازش في اجخار ْشاس الششاء‪ ،‬بر ؤن اإلاىخجاث الخاضت جخؿلب اظخخذاما مخإهُا ل‪ٙ‬ل مشخلت‬
‫مً مشاخل نملُت اجخار ْشاس الششاء و رل‪ ٚ‬إلاا جىؿىي نلُه مً مخاؾشة‪ ،‬في خحن في ششاء العلو اإلاِعشة‬
‫ًمً٘ للمعتهل‪ ٚ‬جخؿي بهؼ اإلاشاخل خاضت و ؤن وعبت اإلاخاؾشة غهُُت ‪.‬‬

‫ُ‬
‫‪ .3.3‬ػبُػت البائػحن و اإلاىخجحن و خصائصهما‪ :‬برا هجح اإلاىخج في ج‪ٙ‬ىًٍ ظمهت ممخاصة لهالمخه الخجاسٍت‬
‫في العىّ و انخاد نلى بُو مىخجاجه نً ؾشٍٔ مخاحش راث ظمهت ؾُبت‪ ،‬و سحا‪ ٛ‬بُو مذسبحن َةن رل‪ٚ‬‬
‫ظُادي بلى صٍادة زٓت اإلاعتهل‪ ٚ‬في جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث و ًىمي والءه لها و ٌصجهه نلى ششائها‪.‬‬

‫‪ .4.3‬ػبُػت اإلاىكف الشسائي و خصائصه‪ :‬جازش الهىامل اإلادُؿت باإلاىِْ الششاجي ؤخُاها في نملُت‬
‫اجخار ْشاس الششاء‪ ،‬و حشمل جل‪ ٚ‬الهىامل الىْذ اإلاخاح للششاء‪ ،‬الكشوٍ اإلاالُت و ؤلاحخمانُت اإلاشجبؿت‬
‫بم‪ٙ‬ان الششاء‪َ ،‬مثال ًمً٘ ؤن ًترجب نلى غُٔ الىْذ اإلاخاح للششاء ؤن ًخخز اإلاعتهل‪ْ ٚ‬شاس الششاء في‬
‫يُاب اإلاهلىماث الالصمت و ًٓلل مً وْذ و حهذ البدث نً البذاثل و بزل‪ ٚ‬جخخلِ هدُجت الٓشاس نىه في‬
‫قل ألاخىا‪ ٛ‬الهادًت‪.‬‬

‫‪ .4‬أدواز اإلاظتهلً في صىؼ اللساز الشسائي‪:‬‬

‫ٖما وسد في حهاسٍِ ظلىٕ اإلاعتهل‪َ ٚ‬ةن هىإ مً ًؿلٔ نلى ألاَشاد اإلاشترٗىن في نملُت بجخار الٓشاس‬
‫الششاجي بىخذة ضىو ْشاس الششاء‪ ،‬بر ٌعمذ جدذًذ الذوس ؤو مجمىنت ألادواس التي ًٓىم بها ٗل َشد‪،‬‬
‫باإلغاَت بلى الخإزحر اليعبي الزي ًماسظه ٗل واخذ نلى ْشاس الششاء لشحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ مً ضُايت البرامج‬
‫الدعىٍُٓت اإلاىاظبت و الىاجخت‪ .‬و جخمثل هزه ألادواس في ماًلي‪:‬‬

‫‪ .1.4‬اإلابادز( اإلالترح(‪ً :‬مثل نػى الهاثلت الزي ًؿشح َ٘شة الخاحت بلى مىخج ؤو خذمت ما‪َ ،‬هى بزل‪ٚ‬‬
‫ًدشٕ الهملُت الششاثُت بإٖملها‪ ،‬ول٘ىه لِغ بالػشوسة ؤن ً‪ٙ‬ىن مخخز ْشاس الششاء ؤو ؤلاظتهالٕ‪َٓ ،‬ذ جإحي‬
‫ا‬
‫مبادسة ششاء ظُاسة مثال مً الضوحت‪ ،‬وْذ ً‪ٙ‬ىن الضوج ؤو‪ ٛ‬ما ًُ٘ش َُه هى ششاء مُِ٘ هىاجي وحهاص‬
‫ٖمبُىجش بذ‪ ٛ‬العُاسة ‪.‬‬

‫‪ .2.4‬اإلاؤثس‪ :‬هى الُشد الزي ًازش بال‪ٙ‬لمت والشؤي والىطُدت في ضىو الٓشاس الششاجي‪َ ،‬هى ًخمحز بإٖبر ْذس‬
‫مً اإلاهلىماث والخبراث مً باقي ؤَشاد الهاثلت خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث والخذماث التي جدخاحها الهاثلت‪ ،‬وبالخالي ْذ‬
‫ا‬
‫ً‪ٙ‬ىن ؤٖثر جإزحرا نىذ جٓشٍش حجم وهىم‪ ،‬وٖزا ٖمُت اإلاشترًاث‪ ،‬وخاضت ؤزىاء جُُٓم الهالمت‪.‬‬
‫‪45‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .3.4‬اإلالسز‪ً :‬مثل نػى الهاثلت الزي ًطىو ْشاس الششاء‪ ،‬بمهجى هل ًخم الششاء ؤم ال؟ ومارا ٌشتري؟‬
‫وُِٖ ًخم الششاء؟ ومً ؤًً ًخم الششاء؟ َهى ضاخب ال‪ٙ‬لمت ألاخحرة باليعبت لجضء ؤو ٗل نملُت الششاء ‪.‬‬

‫‪ .4.4‬اإلاشتري ‪ :‬رل‪ ٚ‬الُشد الزي ًٓىم بهملُت الششاء الُهلُت للمىخج ؤو الخذمت مىغىم ؤلاهخمام‪ ،‬وْذ‬
‫ً‪ٙ‬ىن هزا اإلاشتري بنخُادي‪ ،‬ؤي هى مشتري ومعتهل‪ ٚ‬في هُغ الىْذ ولىُغ اإلاشترًاث‪ ،‬وبما ؤن ً‪ٙ‬ىن‬
‫مشتري همىرجي نىذما ًٓىم بهملُت الششاء إلاعتهل٘حن آخشًٍ‪ٖ ،‬مثال ؤن ًٓىم ألاب بششاء مالبغ ألؾُاله‪،‬‬
‫ؤو لطالح صوحخه؛‬

‫‪ .5.4‬اإلاظخػمل (اإلاظتهلً)‪ً :‬خمثل في الُشد الزي ًٓىم بةظتهالٕ ؤو بظخخذام اإلاىخج ؤو الخذمت التي جم‬
‫ششائها‪ ،‬بر ًمً٘ ؤن ال ً‪ٙ‬ىن لهزا الُشد الٓذسة نلى بجخار ْشاس الششاء في بهؼ الخاالث‪ ،‬وجدذ قشوٍ‬
‫ا‬
‫مدذدة‪ٗ ،‬الؿُل الشغُو مثال‪ ،‬ؤو شخظ مشٍؼ‪......‬بلخ‪.‬‬

‫و ْذ ؤغاٍ باخثىن آخشون‪ ،‬ؤدواس ؤخشي للٓشاساث الششاثُت‪ ،‬وهي‪:‬‬

‫‪ .6.4‬مغسبل البُاهاث‪ً :‬مثل نػى الهاثلت الزي هيخكش مىه اإلاهلىماث الػشوسٍت‪َ ،‬هى الصخظ الزي‬
‫ٌعُؿش نلى جذَٔ اإلاهلىماث بشإن مىخج ؤو خذمت ما؛‬

‫‪ .7.6‬خازض اإلامس‪ً :‬مثل نػى الهاثلت الزي ٌعخؿُو ؤن ًشاْب‪ ،‬ؤو ًىِْ ؤي مشخلت مً اإلاشاخل اإلاخخلُت‬
‫للٓشاس الششاجي هدُجت الىُىر ؤو الخإزحر اليعبي له‪.‬‬

‫‪ .5‬أهىاع اللسازاث الشسائُت غىد اإلاظتهلً‪:‬‬

‫جٓى‪( ٛ‬غائشت اإلاُىاوي‪1998 ،‬م) ؤهه ٖىدُجت للهىامل اإلاازشة في الٓشاساث الششاثُت التي ًخخزها اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫التي ظبٔ رٖشها‪َ ،‬ةن ًمً٘ ًمً٘ جٓعُم الٓشاساث لخهٓذها بش‪ٙ‬ل نام بلى زالزت ؤهىام هي ٗاآلحي‪:‬‬

‫‪ .1.5‬كساز الشساء السوجُني (البظُؽ)‪ :‬هىإ الهذًذ مً ظلىُٖاث اإلاعتهل‪ ٚ‬التي جخم بؿشٍٓت سوجُيُت ختى‬
‫ؤن الٓشاس الششاجي ًطبذ نملُت جخم بطىسة ؤوجىماجُُ٘ت‪َ .‬الٓشاس الششاجي الشوجُجي ًمثل ؤْل اإلاىاِْ‬
‫الششاثُت حهُٓذ‪ ،‬بر ًدذر خُىما ٌشهش اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤهه نلى مهشَت حُذة و نلم بىىم اإلاىخج و خطاثطه‪َ .‬ال‬
‫ًٓىم بالبدث نً مهلىماث حذًذة و ً‪ٙ‬ىن ظلىٖه الششاجي بىاء نلى خؿت مهشوَت مً الزاٖشة و الخبرة‬

‫‪46‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫العابٓت‪ ،‬و نادة ما ًدذر هزا الىمـ مً العلىٕ الششاجي في خالت ششاء العلو ؤو الخذماث ألاْل ج‪ٙ‬لُت‬
‫مً خُث اإلاا‪ ٛ‬و الىْذ و الجهذ و ًخم ششائها بطىسة مخ٘شسة‪.‬‬

‫‪ .2.5‬كساز الشساء مخىطؽ الخػلُد(اإلاددود)‪ْ :‬ذ للمعتهل‪ ٚ‬ؤلُت مو اإلاىخج ألهه ْام بششاثه مشاث نذًذة‬
‫و مخ٘شسة‪ .‬و ل٘ىه ال ًإلِ ٗل البذاثل اإلاخاخت مً نالماث ججاسٍت مخخلُت‪ .‬و بالخالي ًدخاج الٓشاس الششاجي‬
‫لذًه بلى الخُ٘حر‪ ،‬و بن ٗان رل‪ ٚ‬بطىسة مدذودة خُث ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى نلم باإلاىخج و ل٘ىه لِغ نلى نلم‬
‫ب‪ٙ‬ل اإلاىخجاث و البذاثل اإلاىاَعت‪ ،‬و نلُه ً‪ٙ‬ىن بداحت بلى بهؼ اإلاهلىماث ؤلاغاَُت‪.‬‬

‫‪ .3.5‬كساز الشساء بالغ الخػلُد (اإلامخد‪ ،‬اإلاظهب)‪ :‬جخؿلب بهؼ ؤهىام العلو مثل ششاء ظُاسة ؤو مجز‪ ٛ‬ؤن‬
‫ًبز‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬مجهىدا و وْخا ؾىٍال في ٗل مشخلت مً مشاخل ضىو الٓشاس الششاجي ٖىدُجت لدجم اإلاخاوٍ‬
‫التي جشجبـ بهزا الىىم مً العلىُٖاث الطخمت مً خُث الخ‪ٙ‬لُت‪ .‬و نلُه ْذ ًيشًل بذساظت اإلاش‪ٙ‬لت‬
‫و ٌعخخذم نذد ٖبحر مً اإلاهاًحر لخُُٓم البذاثل اإلاخاخت‪ٖ ،‬ما ًٓطخي وْخا ؾىٍال في البدث نً اإلاهلىماث‬
‫ْبل اجخار الٓشاس الجهاجي‪.‬‬

‫و ْذ جم الخُشٍٔ بحن ؤهماؽ العلىٕ الششاجي العابٔ رٖشها مً خال‪ ٛ‬خمعت مهاًحر ؤظاظُت ٖما هى مبحن‬
‫في الجذو‪.)06( ٛ‬‬

‫الجدوٌ(‪ :)06‬أهىاع اللسازاث الشسائُت خظب دزحت الخػلُد و ممحزاتها‬

‫ملداز البدث‬ ‫ملداز الخبرة‬ ‫ملداز اإلاخاز‬ ‫أهماغ كساز‬

‫جىساز الشساء‬ ‫طغؽ الىكذ‬
‫غً اإلاػلىماث‬ ‫الظابلت‬ ‫اإلاسهت‬ ‫الشساء‬
‫ْلُل حذا‬ ‫ٖثحرة حذا‬ ‫ٖثحر حذا‬ ‫مىخُػت حذا‬ ‫نالي حذا‬ ‫السوجُني‬

‫مخىظـ‬ ‫مخىظؿت‬ ‫مخىظـ‬ ‫مخىظؿت‬ ‫مخىظـ‬ ‫اإلاددود‬

‫ٖبحر حذا‬ ‫ْلُلت حذا‬ ‫ْلُل حذا‬ ‫نالُت حذا‬ ‫مىخُؼ حذا‬ ‫اإلامخد‬
‫اإلاصدز‪ :‬غائشت مصؼفت اإلاىُاوي ‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً ‪:‬اإلافاَُم و ؤلاطتراجُجُاث"‪ ،‬مىخبت غحن شمع‪ ،‬مصس‪ 1998 ،‬م‪ ،‬ص‪.41 ،‬‬

‫‪47‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الخامع‪ :‬الػىامل اإلاؤثسة في اجخاذ اللساز الشسائي للمظتهلً‬
‫(النهائي و الخىظُمي)‪:‬‬
‫‪ .1‬الػىامل الداخلُت (الىفظُت) اإلاؤثسة غلى طلىن اإلاظتهلً‪:‬‬

‫بن ؤلاخخالٍ في خطاثظ اإلاعتهل٘حن‪ ،‬و جطىساتهم‪ ،‬و حهذد و حًحر خاحُاتهم‪ٌ ،‬هخبر مً ؤضهب اإلاش٘الث‬
‫التي جىاحه مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة‪ ،‬خُث ؤن هزه الهىامل و بن ٗاهذ مىحىدة لذي ٗل ألاَشاد َةن‬
‫ؾبُهتها جخخلِ مً شخظ بلى آخش‪ .‬و بش‪ٙ‬ل نام ًمً٘ بًجاص هزه الهىامل نلى لها ؤزش بالٌ نلى ظلىٕ‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬في ماًلي‪:‬‬

‫‪ 1.1‬الدوافؼ‪ٌُ :‬هبر الذاَو نً الخالت الذاخلُت اإلاعدثاسة لذي ألاَشاد مو وحىد ؾاْت لذيهم لبلىى هذٍ‬
‫مهحن‪َ ،‬الُشد الزي ًمخل‪ ٚ‬داَها وشؿا نلى بظخهذاد للُٓام بمجمىنت مً العلىُٖاث هذَها جدُٓٔ‬
‫ياًت ما‪ .‬و مً ألاهمُت بما ٗان للمعىْحن الخهشٍ نلى دواَو اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و َهم الهىامل و ألاظباب اإلا‪ٙ‬ىهت‬
‫لخل‪ ٚ‬الذواَو لذًه‪َ ،‬اإلآذسة نلى َهم ما ًُ‪ٙ‬ىن الذاَو ؤو ًخلٓه‪ ،‬جادي بلى الٓذسة نلى جؿىٍش‬
‫ؤلاظتراجُجُاث و الخ٘خُ‪ٙ‬اث الدعىٍُٓت الُهالت و الٓادسة نلى جدُحز جل‪ ٚ‬الذواَو لذي ألاَشاد‪.‬‬

‫أ) حػسٍف الدوافؼ‪ٌ :‬هشٍ ( واطس هصس اإلاىصىز‪2006 ،‬م) الذواَو بإنها‪" :‬جل‪ ٚ‬الٓىي ال‪ٙ‬امىت في ألاَشاد و‬
‫التي جذَههم للعلىٕ بةججاه مهحن‪ ،‬التي ج‪ٙ‬ىن هاجج ــت نً ن ـ ــىامل بُئُت خاسحُت و هُعُت داخلُت‬
‫ُ‬
‫خاض ـ ــت‪ ،‬جخلٔ لذي ؤلاوعان سيباث ملخ ـ ــت‪ ،‬و جيخج هزه الٓىة خالت مً الخىجش الىُسخي اإلاشجبؿت في ألاضل‬
‫بداحت يحر مشبهت لذًه"‪ .‬في خحن ٌهشَها )‪ (Statt,2004‬نــلى ؤنها‪" :‬مطؿلح نام ألي حضء مً نملُت‬
‫و البىان ــث‪ ،‬و العلىٕ الزي ًادي بلى‬ ‫بَتراغُت هُعُت التي جىؿىي نلى مهاوي ٖ ــل مً الخاحُاث‬
‫جدُٓٔ ألاهذاٍ التي جشغحهما"‪.‬‬

‫ب) أهىاع الدوافؼ‪ً :‬جمو ؤيلب ؤهل ؤلاخخطاص ؤهه ًمً٘ جطيُِ الذواَو بلى‪:‬‬

‫‪ ‬الدوافؼ ؤلاًجابُت مٓابل الدوافؼ الظلبُت (اججاٍ الدافؼ)‪ :‬خُث حشحر اإلاجمىنت ألاولى بلى ٗاَت‬
‫ُ‬
‫الذواَو راث اإلاػمىن ؤلاًجابي‪ ،‬بر جُعش ؤلاًجابُت في الذواَو بالخاحت ؤو الشيبت ؤو بسادة بشبام‬
‫خاحت ؤو جدُٓٔ هذٍ مهحن‪ .‬ؤما اإلاجمىنت الثاهُت َدشحر بلى الذواَو راث اإلاػمىن العلبي‪ ،‬بدُث‬

‫‪48‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ُ‬
‫جُعش العلبُت في الذواَو بالخىٍ مً جدُٓٔ هذٍ الذاَو‪ ،‬و ما ًىجم نلُه مً جشدد ؤو جإحُل‬
‫للُٓام بالعلىٕ‪.‬‬
‫ُ‬
‫مثاٌ‪" :‬جىْو الخطى‪ ٛ‬نلى هذًت نىذ الُىص باإلاعابٓت في مٓابل الخىٍ مً خىادر العحر‬
‫الىاججت نً جدُٓٔ ؤنلى ظشنت"‬

‫‪ ‬الدوافؼ السشُدة مٓابل الدوافؼ الػاػفُت (ػبُػت الدافؼ)‪ :‬حشحر اإلاجمىنت ألاولى بلى الٓىي‬
‫الهٓالهُت التي جذَو اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى الششاء بش‪ٙ‬ل مذسوط مً خال‪ ٛ‬الُٓام باإلآاسهت و اإلاُاغلت‬
‫للىضى‪ ٛ‬بلى البذًل ألامثل الزي ًدٓٔ ؤْصخى بشبام ممً٘‪ ،‬باإلنخماد نلى مهاًحر مىغىنُت‬
‫ٗالدجم‪ ،‬الىصن‪ ،‬العهش‪ .. ،‬بلخ‪ .‬ؤما اإلاجمىنت الثاهُت َخهجي خػىم ظلىٕ الششاء لذي ألاَشاد‬
‫إلاهاًحر شخطُت يحر مىغىنُت ٗالخباهي‪ ،‬الخُاخش‪ ،‬الخىٍ‪ ،‬الخب‪ ،‬الهىاؾِ‪ ،‬اإلاشٖض ؤلاحخماعي‪.... ،‬‬
‫بلخ‪.‬‬

‫ج) وظائف الدوافؼ‪ً :‬مً٘ ؤن هلخظ ؤهم وقاثِ الذواَو في ماًلي‪:‬‬

‫‪ .1‬جيشُـ و جدُحز العلىٕ الُشد‪َ ،‬هي الؿاْت ألاظاظُت التي جدشٕ ؤي ظلىٕ بوعاوي مهما ٗاهذ‬
‫ؾبُهخه؛‬
‫‪ .2‬جىحُه ظلىٕ الُشد بةججاه يشع ؤو هذٍ مهحن و مدذد‪َ ،‬الخاحت بلى الؿهام و ما ًيخج نجها مً‬
‫دواَو ً‪ٙ‬ىن لذي الُشد ظلىٗا مىحها للبدث و الخُخِش نً الؿهام؛‬
‫‪ .3‬حعانذ في جذنُم ظلىٕ الُشد و جثبُذ بسجباؾه به‪ٖ ،‬ما ًمً٘ لها جدىٍشه بلى ظلىٕ آخش‪.‬‬

‫د) مددداث الدوافؼ‪ :‬في ماًلي نشع ألهم الهىامل اإلاازشة في وشىء الذواَو لذي اإلاعتهل‪:ٚ‬‬

‫‪ -)1‬الخاحت‪ :‬جمثل الشهىس الزي ًيخاب ؤلاوعان بإن شِئا ما ًىٓطه‪ ،‬و حهشٍ نلى ؤنها ‪":‬خالت داخلُت‬
‫مً الخىجش الىاجج نً بخخال‪ ٛ‬في الخىاصن مٓاسهت بالخالت اإلاثالُت ؤو اإلاشيىب َحها"‪ .‬خُث ؤن الخاحُاث‬
‫ؤلاوعاهُت اإلاخهذدة و يحر مشبهت حهخبر ؤظاط الخىجشاث و مشانش الٓلٔ اإلا‪ٙ‬ىهت للذواَو لذي ألاَشاد‪،‬‬
‫هزه ألاخحرة جدُضهم للُٓام بعلىُٖاث للخخلظ مً هزه الخاحُاث مً خال‪ ٛ‬الهمل نلى بشبانها‬
‫بإْصخى ْذس ممً٘‪.‬‬

‫و لىً الظؤاٌ الري ًؼسح هفظه َىا َى‪" :‬ماهي الخاحُاث التي ٌظعى اإلاظتهلً إلى جلبُتها؟"‬
‫‪49‬‬
 ‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و لئلحابت نلى هزا الدعائ‪ْ ،ٛ‬ا‪ ٛ‬نالم الىُغ )‪ (Abraham Maslow,1954‬في هكشٍخه اإلاُعشة للعلىٕ‪ ،‬ؤهه‬
‫ًمً٘ جطيُِ الخاحُاث ؤلاوعاهُت مً خال‪ ٛ‬ما ٌهشٍ ب "َسم الخاحُاث إلااطلى" بلى خمعت‬
‫معخىٍاث ؤو ؤضىاٍ نلى الىدى الخالي‪:‬‬
‫خاحُاث فحزًىلىحُت‪ :‬ألاٗل‪ ،‬الششب‪ ،‬الىىم‪ ،‬الشاخت‪.. ،‬بلخ‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫‪5‬‬

‫‪4‬‬
‫خاحُاث ألامان‪ :‬الخدشس مً الٓلٔ و التهذًذ‪ ،‬غمان العالمت‪ ...‬بلخ‬ ‫‪.2‬‬

‫‪3‬‬ ‫خاحُاث الخب و ؤلاهخماء‪ :‬اإلاىدة‪ ،‬الطذاْت‪ ،‬الٓبى‪... ،ٛ‬بلخ‬ ‫‪.3‬‬

‫‪2‬‬
‫خاحُاث ؤلاخترام و ؤلاغتراف‪ :‬الهُبت‪ ،‬الىجاح‪ ،‬اإلا‪ٙ‬اهت‪... ،‬بلخ‬ ‫‪.4‬‬
‫‪1‬‬
‫خاحُاث إثباث الراث ‪ :‬الخمحز‪ ،‬بزشاء الخبراث‪.... ،‬بلخ‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫و ًشي ضاخب الىكشٍت ؤن ؤلاوعان ٌععى دوما بلى بزباث راجه (ؤي بلىى ْمت الهشم) يحر ؤن هزه الهملُت‬
‫جخؿلب مىه بشبام اإلاعخىٍاث الذهُا مً الخاحُاث ؤوال و خعب ألاولىٍت‪ .‬بر ؤهه بن لم ٌعخؿو بشبانها‬
‫ًمً٘ ؤن حهؿل و تهُمً نلى العلىُٖاث اإلاىحىدة في اإلاعخىٍاث الهلُا‪ .‬و نلُه ًطبذ بشبام الخاحُاث‬
‫في اإلاعخىي ألادوى خاَضا و داَها لخدُٓٔ بشبام الخاحُاث في اإلاعخىٍاث الالخٓت لها‪ .‬و ًمً٘ جلخُظ‬
‫بهؼ مهاوي الهشم َُماًلي‪:‬‬
‫مالخظت َامت‪َ :‬را لِع صخُدا دائما‪.‬‬
‫‪ ‬الخاحُاث ؤلاوعاهُت مخهذدة و مدشهبت؛‬
‫‪ً ‬ىلذ الذاَو باألضل هدُجت لىحىد خاحت يحر مشبهت؛‬
‫‪ ‬هىإ جشجِب ظلمي في معخىي الخاحُاث‪.‬‬

‫‪ -)2‬ألاَداف‪ :‬جذ‪ ٛ‬نلى الىخاثج و الًاًاث التي ًشيب اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤن ًدطل نلحها ٖىدُجت لخلبُت خاحت ؤو‬
‫سيبت ما‪ ،‬ؤي ؤن ٗل ظلىٕ بظتهالٗي مىحه بهذٍ مهحن‪ .‬و الزي ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن بًجابُا ؤو ظلبُا‪َُ ،‬ي‬
‫الخالت ألاولى ظُىلذ ظلىٗا بًجابُا هدى الىضى‪ ٛ‬بلى رل‪ ٚ‬الهذٍ‪ ،‬ؤما في الخالت الثاهُت َةهه ظُذَو‬
‫باإلاعتهل‪ ٚ‬لئلبخهاد نً ظلىٕ ما بًُت جدُٓٔ الهذٍ‪.‬‬

‫مثاٌ‪" :‬للمعتهل‪ ٚ‬هذٍ ًخمثل في الخخُُؼ مً وصهه"‪.‬‬

‫ؤي ؤن نملُت جدذًذ الهذٍ ُ‬

‫ظخمً٘ اإلاعتهل‪ ٚ‬مً بدسإ ما ًجب نلُه الُٓام به لخدُٓٓه‪ ،‬بر بهذ‬
‫جدذًذه ًطبذ للُشد دواَو إلجخار ؤلاحشاءاث اإلاالثمت و اإلاىاظبت للىضى‪ ٛ‬بلُه‪ .‬و مً زم جُُٓم و مشاْبت‬
‫جل‪ ٚ‬الجهىد التي بزلها في ظبُل رل‪.ٚ‬‬

‫‪50‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫جددًد الهدف‪ :‬جخُُؼ الىصن بـ ‪5‬ولغ خال‪ ٛ‬هزا الشهش‪.‬‬

‫ؤلاح ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــساءاث‪ :‬الخهشٍ نلى الؿهام اإلاىاظب ‪ +‬مماسظت الشٍاغت‪.‬‬

‫الخلُُم و اإلاساكبت‪ :‬الخدٓٔ مً الىصن مشة زاهُت نىذ نهاًت الشهش‪.‬‬

‫هي ظلىُٖاث ًٓىم ًخهلم مجها اإلاعتهل‪ ٚ‬في الًالب‪ ،‬بر حعانذه نلى جدعحن ْشاساجه اإلاعخٓبُلت و صٍادة‬
‫َهالُتها‪ .‬خُث جشجبـ نملُت جدُٓٔ الهذٍ بمٓذاس الجهذ اإلابزو‪َ ٛ‬حها‪َ ،‬ةن ٗان الهذٍ اإلاشاد لم ًخدٓٔ‬
‫بهذ بز‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬حهذا ؤٖبر‪ ،‬يحر ؤهه ًمً٘ ؤن ٌشهش بالطجش و اإلالل في جدبهه لهزا الهذٍ‪ ،‬و بالخالي مً‬
‫اإلامً٘ ؤن ًخخلى نىه و اله٘غ صخُذ في الًالب‪.‬‬

‫يحر ؤن دسحت اإلاخاؾش اإلاخىْهت مً ْبل اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى َانلُت دواَهه ؤلاظتهالُٖت و دسحت وشاؾها‪ ،‬مما‬
‫ْذ ٌهشْل ؤو ًثبـ الخطشٍ بظتهالٗي في الًالب‪ ،‬ؤو ًمىو وْىنه بن شهش اإلاعتهل‪ ٚ‬بهكم و ٖبر جل‪ٚ‬‬
‫اإلاخاؾش‪ .‬و ْذ ُنشٍ الخؿش اإلاذسٕ ؤو اإلاخطىس مً ْبل ٗل مً (‪ )Hoyer et al, 2013‬بإهه‪" :‬مذي نذم جاٖذ‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬بالهىاْب الصخطُت لهملُت الخطى نلى اإلاىخج‪ ،‬و اظخخذامه‪ ،‬و الخخلظ مىه"‪ٖ .‬ما جشجبـ‬
‫دسحت اإلاخاؾش اإلاذسٖت بجمُو ؤهىام اإلاىخجاث‪ ،‬و جمُل ألن جطبذ ؤنلى معخىي بُهل ألاظباب الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬نذم ُٖاًت اإلاهلىماث لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬خى‪ ٛ‬اإلاىخج ْبل بجخار الٓشاس؛‬
‫‪ ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن اإلاىخج حذًذا في العىّ؛‬
‫‪ ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن اإلاىخج مشجُو الثمً؛‬
‫‪ ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن اإلاىخج مهٓذ الترُٖب؛‬
‫‪ ‬نذم الثٓت اإلاعتهل‪ ٚ‬في الىخاثج اإلادطل نلحها مً الخجاسب العابٓت؛‬
‫‪ ‬نىذما ً‪ٙ‬ىن ْشاس الجماناث اإلادُؿت مهما لذي اإلاعتهل‪.ٚ‬‬

‫و نلى الهمىم هىإ ظخت ؤهىام مً اإلاخاؾش اإلاذسٖت التي ْذ جىاحه اإلاعتهل‪ ٚ‬هي‪:‬‬
‫مخاػس اإلاالُت‪ :‬جمثل جل‪ ٚ‬ألاغشاس اإلاالُت التي ًمً٘ ؤن ًخهشع لها اإلاعتهل‪ ٚ‬بهذ ششاءه إلاىخج ما‪،‬‬ ‫‪.1‬‬

‫ٖإن ًادي به ششاء ظُاسة مثال بلى ؤلاظخذاهت‪.‬‬

‫اإلاخاػس ألاداء‪ :‬حشحر بلى ألاغشاس الىاججت نً بم‪ٙ‬اهُت نذم جٓذًم اإلاىخج الزي جم ششاءه لؤلداء‬ ‫‪.2‬‬

‫اإلاخىْو مىه‪ٖ ،‬إن ج‪ٙ‬ىن ال جمخل‪ ٚ‬جل‪ ٚ‬العُاسة اإلاشتراة العشنت اإلاىاظبت‪.‬‬

‫‪51‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلاخاػس الظالمت الشخصُت (الصخُت)‪ :‬جذ‪ ٛ‬نلى ألاغشاس التي ًمً٘ ؤن جاري اإلاعتهل‪ ٚ‬و‬ ‫‪.3‬‬

‫ظالمخه الصخطُت‪ٖ ،‬إن ال ج‪ٙ‬ىن العُاسة التي اشتراها ْادسة نلى خماًخه نىذ وْىم خادر ظحر‪.‬‬
‫مخاػس الىكذ (الفسصت الظائػت)‪ :‬جذ‪ ٛ‬نلى الشهىس بالخؿش اإلاشجبـ بالُترة الضمىُت التي‬ ‫‪.4‬‬

‫ظِعخًشْها اإلاعتهل‪ ٚ‬في ظلىٕ بظتهالٗي مهحن‪ ،‬و التي ًمً٘ ؤن جازش نلى ظلىٕ بظتهالٗي آخش‪.‬‬
‫ٖإن ال ٌعخلم العُاسة التي ْام بششاءها في وْذ هى بداحت شذًذة لها‪.‬‬
‫اإلاخاػس ؤلاحخماغُت‪ :‬حشحر بلى اإلاخاؾش الىاججت نً الجماناث اإلادُؿت باإلاعتهل‪ ،ٚ‬و الزًً‬ ‫‪.5‬‬

‫ظِباسٗىن ؤو ًيبزون جطشَا ؤو ظلىٗا ما ْام ؤو ظُٓىم به‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬ببذاء سؤيهم له خى‪ ٛ‬جل‪ٚ‬‬
‫الخطشَاث و العلىُٖاث‪ٖ ،‬شؤي ؤضذْاءه في العُاسة التي اشتراها‪.‬‬
‫اإلاخاػس الىفظُت‪ :‬جشجبـ بالُشد و جطىسه لزاجه‪ ،‬و مذي مالثمت اإلاىخجاث التي ًٓىم بششائها‬ ‫‪.6‬‬

‫لصخطِخه‪،‬و جطىساجه‪ ،‬و بدساٗاجه‪ ،‬بغاَت بلى مذي اوسجامها مو م‪ٙ‬ىهاجه الىُعُت‪ٖ .‬إن ًدعاء‪ٛ‬‬
‫ما بن ٗاهذ العُاسة جمثل بالُهل ؤخعً بذًل في العىّ‪.‬‬

‫‪ 2.1‬ؤلادزان‪ :‬جخإزش ْشاساث اإلاعتهل‪ ٚ‬اإلاخخلُت بالُُُ٘ت التي ًذسٕ بها مجمىم اإلادُضاث (اإلاثحراث)‬
‫اإلاىحىدة في مدُؿه الخاسجي‪ ،‬و التي جىه٘غ نلى مذي بدساٖه للخاحت‪ ،‬و مً زمت ظهُه إلًجاد و بخخُاس‬
‫البذاثل التي مً شإنها بشبام هزه الخاحت‪َ .‬بذون بدسإ للخاحت ال ج‪ٙ‬ىن خؿىاث الخٓت بةججاه نملُت‬
‫الششاء الُهلي‪ٖ ،‬ما ؤن ؤلادسإ يحر ظلُم للمهلىماث التي حهشع لها ًمً٘ ؤن ًٌحر اإلاعاس اإلاخىْو‬
‫لعلىٖه‪.‬‬

‫أ) حػسٍف ؤلادزان‪ٌ :‬هشٍ )‪ (Wilkie, 1994‬ؤلادسإ نلى ؤهه ‪":‬نملُت ؤلاخعاط‪ ،‬و اخخُاس‪ ،‬و جُعحر‬
‫اإلادُضاث ؤلاظتهالُٖت في الهالم الخاسجي ‪ ...‬الترحمت مً الهالم اإلاادي الخاسجي بلى الهالم الهٓلي‬
‫الذاخلي‪ ،‬الزي ٌهاٌشه ٗل واخذ مىا"‪ ،‬ؤما )‪َ (Kotler,2012‬هشَه نلى ؤهه ‪ ":‬الهملُت التي مً خاللها ًٓىم‬
‫ألاَشاد‪ ،‬بةخخُاس‪ ،‬جىكُم‪ ،‬و جُعحر اإلاهلىماث لخ‪ٙ‬ىًٍ ضىسة راث مهجى للهالم اإلادُـ بهم"‪ .‬ؤي ؤهه‬
‫نملُت جىؿىي نلى بظخٓبا‪ ٛ‬اإلاىبهاث الخاسحُت‪ ،‬و جُعحرها جمهُذا لترحمتها لعلىٕ‪.‬‬
‫بن نملُت مهشَت الؿشّ التي ًمً٘ مً خاللها للمعتهل‪ ٚ‬ج‪ٙ‬ىًٍ اإلاذسٗاث (الطىس) مً خال‪ ٛ‬اإلاهلىماث‬
‫التي جالْاها حهخبر مً اإلاهما الطهبت للًاًت ٗىن ؤن دسحت الُهم لذي ألاَشاد جخخلِ مً شخظ بلى آخش‬
‫سيم حشابه اإلاهلىماث اإلاخلٓاة مً الىاْو الزي ًخهامل مهه و التي جىه٘غ نلى الخطشَاث و الٓشاساث‬
‫التي ًخخزها نىذ مداوالجه اإلاعخمشة إلشبام خاحُاجه‪.‬‬
‫‪52‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ب) خصائص غملُت ؤلادزان‪ :‬لهملُت ؤلادسإ خطاثظ ؤظاظُت جخمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬ؤلادسإ هى بخذي الخطاثظ الصخطُت ؤلاوعاهُت‪ ،‬و نملُت مً نملُاتها‪ ،‬و مدذد مً‬
‫مدذداث ظلىٕ الُشد‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلادسإ ؤٖبر مً مجشد ؤلاخعاط‪ ،‬و ؤلاخعاط هى حضء مً ؤلادسإ‪َ ،‬اإلاثحراث التي جدُـ‬
‫باألَشاد ٖثحرة و ال ًتهمىن بها بىُغ الذسحت‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلادسإ نملُت مشٖبت‪ ،‬جبذؤ بالخىاط‪ ،‬و جمش بالخدلُل و اإلآاسهت‪ ،‬و الشحىم بلى الخبراث العابٓت‪،‬‬
‫زم جُعحر اإلاىبه‪ ،‬زم ج‪ٙ‬ىًٍ اإلاذسٗاث‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلادسإ هى نملُت بهخٓاثُت جخخلِ مً شخظ بلى آخش‪.‬‬

‫ج) خؼىاث غملُت ؤلادزان‪ :‬مً خال‪ ٛ‬الخهاسٍِ اإلازٗىسة ؤناله ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن نملُت ؤلادسإ جمش‬
‫بالخؿىاث الخالُت‪:‬‬
‫‪ -)1‬مسخلت الخػسض‪ْ :‬بل ؤن ً‪ٙ‬ىن للمدُضاث (اإلاىبهاث) الدعىٍُٓت ؤْش نلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬جب ؤن‬
‫ًخهشع لها ؤوال‪ ،‬والخهشع هىا هى‪" :‬الهملُت التي ً‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬بمىحبها نلى بجطا‪ ٛ‬خسخي ما‬
‫اإلادُضاث" ‪ .‬هزه ألاخحرة هي‪" :‬الشظاثل و اإلاهلىماث خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث و نالماتها الخجاسٍت و يحرها مً‬
‫ُ‬
‫الهشوع اإلآذمت مً ْبل اإلاعىّ مً خال‪ ٛ‬ؤدواث مضٍج الدعىٍٓي الزي ٌعخخذمه ٖخطمُم اإلاىخجاث‪،‬‬
‫جدذًذ ألاظهاس‪ ،‬و وشش الشظاثل ؤلانالهُت‪ ،‬ؤو سحا‪ ٛ‬البُو‪ ... ،‬و يحرها مً اإلاطادس الدعىٍُٓت‪ ،‬ؤو مً‬
‫اإلاطادس يحر حعىٍُٓت ٗىظاثل ؤلانالم‪ ،‬و ال‪ٙ‬لمت اإلاىؿىْت"‪ .‬و التي ً‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬نشغت لها في ٗاَت‬
‫مشاخل العلىٕ ؤلاظتهالٗي (الخطى‪ ،ٛ‬ؤلاظخخذام‪ ،‬الخخلظ)‪ .‬و ألن هزه اإلاشخلت بالًت ألاهمُت في الخإزحر‬
‫نلى ؤَ‪ٙ‬اس و مشانش اإلاعتهل‪َ ،ٚ‬ةن اإلاعىّ ًجب نلُه ًػمً حهشع ؤلاَشاد لل٘م ال‪ٙ‬افي مً جل‪ ٚ‬اإلاىبهاث‬
‫التي جطىس مىخجاجه ٖإخعً بذًل مخاح في العىّ‪.‬‬

‫‪ -)2‬مسخلت ؤلاهدباٍ‪ :‬حشحر هزه اإلاشخلت بلى اليشاؽ الهٓلي الزي ً٘شظه اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى رل‪ ٚ‬اإلاىبه ؤو اإلادُض‬
‫الزي حهشع له‪ ،‬خُث ؤن اإلاهلىماث اإلاعلؿت نلت اإلاعتهل‪ ٚ‬بداحت بلى ْذس مً دسحت بهدباهه لخخمً٘‬
‫مً بظدثاسة خىاظه‪ .‬خاضت و ؤن الُشد ٌهِش في مدُـ مليء باإلاىبهاث يحر ؤهه يحر ْادس نلى اظدُهاب‬
‫و مهالجت ٗاَت جل‪ ٚ‬اإلاىبهاث بال برا ٗاهذ جخىَش نلى ششؽ مً الششوؽ الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬راث ضلت مباششة بالُشد؛‬
‫‪ ‬يحر مخىْهت؛‬
‫‪ ‬مشٖضة ؤٖثر مً ٗاَت اإلاىبهاث ألاخشي (حجم ؤو ج٘شاس)؛‬

‫‪53‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬مهضولت؛‬
‫‪ ‬ملىهت؛‬
‫‪ ‬مخدشٖت؛‬
‫‪.. ‬بلخ‪.‬‬

‫‪ -)3‬مسخلت الخىظُم‪ًٙ :‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬في وغو ًمً٘ له بدسإ اإلاىبه نىذ اهدباهه له‪ ،‬خُث ًٓىم‬
‫بدسجُله و جدىٍله مً خال‪ ٛ‬خىاط الخمعت اإلاخمثلت في البطش‪ ،‬والعمو‪ ،‬و الزوّ‪ ،‬والشم‪ ،‬و اللمغ‪ .‬و‬
‫مىه جبذؤ مشخلت الخىكُم التي جخخظ بخطيُِ ما جم اظخٓباله و ؤلاخعاط به مً مثحراث‪ ،‬و وغهه في‬
‫َئاث ألاشُاء اإلاشابهت لهافي راٖشجه‪ .‬و ًخم رل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬مؿابٓت اإلاثحراث التي جم اظخٓبالها مً خال‪ٛ‬‬
‫الخىاط الخمغ مو َئاث مً ألاشُاء اإلاؿابٓت لها في راٖشة الُشد‪.‬‬
‫مثاٌ‪ :‬جدذر نملُت الخىكُم الخاضت بةدسإ بنالن نً مسخىّ يعُل حذًذ نىذما ًٓىم‬
‫الُشد بخدذًذ حمُو اإلا‪ٙ‬ىهاث الخاضت بهزا اإلاسخىّ‪ ،‬و مً زم ًٓىم بخطيُُها ٖىىم مدذد‬
‫مشابه ؤو مخخلِ نً م‪ٙ‬ىهاث معاخُٔ ؤخشي ً‪ٙ‬ىن ْذ بظخهملها‪.‬‬

‫‪ -)4‬مسخلت الخفظحر‪ :‬جخهلٔ هزه اإلاشخلت بىغو مهاوي و جُعحراث مدذدة للمثحراث التي جم اظخٓبالها و‬
‫جىكُمها مً ْبل اإلاعتهل‪ ،ٚ‬نلى ؤن ًُطاخب رل‪ ٚ‬الىضى‪ ٛ‬بلى ؤخ‪ٙ‬ام مدذدة بطذد ما برا ٗان رل‪ٚ‬‬
‫الصخيء مدل ؤلادسإ هى شخيء مٓبى‪ ٛ‬مً ْبله و له ُْمت نىذه‪.‬‬
‫هفع اإلاثاٌ الظابم‪ً :‬مً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن الخُعحر ظُدذر نىذما ًد٘م اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى حىدة‬
‫مسخىّ الًعُل‪ ،‬و مً زم ًدذد ما برا ٗان‪ ...‬طُفظله‪ً/‬سغب فُه‪ ...‬أهثر مً‪/‬أكل مً‪....‬‬
‫معاخُٔ الًعُل ألاخشي التي اظخهملها مً ْبل‪.‬‬
‫في ٖثحر مً ألاخُان ًخخلِ هزا اإلاهجى مً شخظ بلى آخش و العبب في ؤلاخخالٍ هى ؤن الخُعحر ٌهخمذ‬
‫نلى مهاًحر مخخلُت ٗاألهذاٍ‪ ،‬الخبرة‪ ،‬و خطاثظ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و التي ًخمحز َحها ألاَشاد نً بهػهم‬
‫البهؼ‪ ،‬ما ًيخج نىه جُعحراث مخخلُت‪ .‬و هدُجت إلخخالٍ الخُعحراث َمً الؿبُعي ؤن جخخلِ‬
‫ؤلاظخجابت (ج‪ٙ‬ىن سدود ؤَها‪ ٛ‬قاهشٍت ؤو باؾىُت) ؤًػا‪.‬‬

‫د) الػىامل اإلاؤثسة غلى حشىُل ؤلادزان‪ :‬مً خال‪ ٛ‬ما ظبٔ وعخيخج ؤن هىإ زالزت نىامل جازش نلى‬
‫حشُ٘ل مذسٗاث اإلاعتهل‪ ٚ‬هي‪:‬‬

‫‪54‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬خصائص اإلاىبهاث (اإلاثحراث ‪ ،‬اإلادفصاث)‪ :‬ؾبُهت اإلاهلىماث التي ًخم الخطى‪ ٛ‬نلحها مً ْبل‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬مً البِئت اإلادُؿت به‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص اإلاظتهلً‪ :‬اإلاهشَت و الخبراث الصخطُت اإلاشجبؿت باإلاىغىناث راث الهالْت ؤو‬
‫اإلاىببهاث اإلاشابهت التي ظبٔ الخهشع لها‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص الظُاق‪ :‬ؤي الىغو الزي ًخم مً خالله بظخٓبا‪ ٛ‬اإلاهلىماث‪ ،‬و ما ًىؿىي نلُه مً‬
‫نىامل ظُاّ بحخمانُت‪ ،‬زٓاَُت‪ ،‬و جىكُمُت‪.‬‬

‫‪ .3.1‬الخػلم‪ٌ :‬هخبر الخهلم وظُلت لئلظخدىار و ؤلاظخٓشاس في رهً اإلاعتهل‪ٖ ،ٚ‬ما ؤهه الهطا الٓادسة نلى‬
‫الخد٘م في نٓله و نملُاث جُ٘حره‪ .‬وَٓا لـ )‪َ (Decrop, 2006‬ةن نلم الىُغ اإلاهشفي ًشبـ الخهلم باإلدسإ‪،‬‬
‫ا ُ‬
‫خُث ؤن اإلاهلىماث اإلاذسٖت ًمً٘ اظدُهابها نٓلُا ؤو "جخهلم" مً ْبل اإلاعتهل٘حن مً ؤحل جؿىٍش اإلاهاسٍ‬
‫و اإلاهاساث التي جم٘جهم مً بنؿاء سدود حذًذة لبِئتهم‪.‬‬

‫أ) حػسٍف الخػلم‪ :‬وَٓا لـ )‪ٌ (Lazerson, 1975‬هشٍ الخهلم نلى ؤهه ‪":‬حًحر داثم في اإلاهشَت ؤو العلىٕ ًدذر‬
‫هدُجت للخذسب او الخبرة ؤو الذساظت‪ ،‬ؤو هى الهملُت التي جادي بلى رل‪ ٚ‬الخًحر"‪ .‬و ًشي )‪ (Statt,2004‬ؤنها‪:‬‬
‫"نملُت داثمت وعبُا و التي ًىجم نجها حًحر في العلىٕ‪ ،‬و اإلاهشَت‪ ،‬و اإلاشانش ؤو اإلاىاِْ‪ ،‬و جدذر هدُجت‬
‫إلٖدعاب الخبرة"‪ .‬و ًىضح ) ‪ (Decrop,2006‬رل‪ ٚ‬بالٓى‪ ٛ‬ؤن هزه الهملُت اإلاعانذة نلى بٖدعاب اإلاهشَت‬
‫ُ‬
‫جىؿىي نلى‪" :‬جخضًٍ اإلاهلىماث في الزاٖشة الؿىٍلت ألاحل نلى ش‪ٙ‬ل ججمُهاث‪ ،‬هزه ألاخحرة جىلذ‬
‫ؤلانخٓاداث و اإلاشانش"‪.‬‬

‫وَٓا للخهاسٍِ العابٓت‪َ ،‬ةن الخهلم ًيخج نً الخبرة اإلا٘دعبت (اإلاباششة و يحر اإلاباششة) مً ْبل‬
‫ألاَشاد‪ ،‬و لِغ مً الخًحراث الُحزًىلىحُت الىاججت نً نملُت همىهم الؿبُعي‪ ،‬و التي لها نالْت مباششة‬
‫في ج‪ٙ‬ىًٍ مىاِْ و حشُ٘ل العلىٕ و الخطشَاث اإلاخخلُت لذي ألاَشاد‪.‬بن إلاُهىم الخهلم ؤهمُت بالًت‬
‫لذي سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ‪ ،‬خُث ٌعانذهم نلى مهشَت ٗاَت الؿشّ و العبل الُهالت الُُ٘لت بضٍادة بدسإ و‬
‫بظخجابت اإلاعتهل٘حن‪ ،‬ما ْذ ً٘عب ؤو ٌهذ‪ ٛ‬ؤو ًٌحر اإلاىاِْ ؤو ؤهماؽ العلىٕ لذيهم خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث‬
‫مىغو الدعىٍٔ‪.‬‬

‫ب) اإلابادئ ألاطاطُت لػملُت الخػلم‪ً :‬شج٘ض الخهلم نلى مجمىنت مً اإلابادت ؤو الهىاضش ؤو اإلاخًحراث‬
‫التي جخمثل في‪:‬‬

‫‪55‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ )1‬الدافػُت‪ :‬حش‪ٙ‬ل الذواَو هٓؿت ؤلاهؿالّ لخذور الخهلم‪ ،‬و رل‪ ٚ‬ل‪ٙ‬ىن الخاحُاث و ألاهذاٍ جلهب‬
‫دوس اإلاىبه الذاخلي الٓىي اإلاعبب للهذًذ مً ظلىُٖاث ألاَشاد‪.‬‬
‫‪ )2‬اإلاىبه أو اإلاثحر‪ :‬هى مدُض خاسجي مً مدُـ الُشد‪ ،‬الزي ٌهمل نلى جىحُه و جدذًذ ؾشّ و همارج‬
‫اظخجابخه‪ ،‬بغاَت بلى ؤهه ًدذد الُُُ٘اث و ألاماًٖ و ألاوْاث التي جخم َُه ؤلاظخجابت‪ .‬ؤي ؤهه ٌهمل نلى‬
‫اظخمالت ألاَشاد للخهلم‪ .‬و ً‪ٙ‬ىن ُممثال في الجهىد الدعىٍُٓت التي جماسظها اإلاىكمت مً خال‪ ٛ‬اإلاضٍج‬
‫الدعىٍٓي اإلاشجبـ باإلاىخجاث و الهالماث الخجاسٍت مىغو الدعىٍٔ‪.‬‬
‫‪ )3‬ؤلاطخجابت‪ :‬حهبر نً الُُُ٘اث التي ً‪ٙ‬ىن بها الُشد سد َهل هدى داَو مهحن‪ ،‬ؤو مىبه خاسجي‪ .‬ؤي جل‪ٚ‬‬
‫اليشاؾاث ؤو الخطشَاث التي ًٓىم بها الُشد في ؤنٓاب خذور الخىبُه و التي ًمً٘ ان ج‪ٙ‬ىن نلىُت ؤو‬
‫باؾىُت‪.‬‬
‫‪ )4‬الخدغُم أو الخػصٍص‪ :‬بهذ بدسإ اإلاعتهل‪ ٚ‬لئلشبام و اإلاىُهت التي خطل نلحها مً اظخخذامه إلاىخج ؤو‬
‫نالمت ججاسٍت ما‪َ ،‬ةهه ًمً٘ له جذنُم ؤو حهضٍض هزا الخجاوب مً خال‪ ٛ‬ج٘شاس ؤلاظتهالٕ و الششاء مشاث‬
‫ؤخشي نىذ قهىس هُغ اإلاىبهاث العابٓت‪.‬‬

‫ج) أهماغ الخػلم‪ٌ :‬عخخذم سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ هىنحن مً ؤهماؽ الخهلم إلٖعاب ألاَشاد ظلىٗا و مهاساث‬
‫بظتهالُٖت هما‪:‬‬

‫‪ )1‬الخػلم دفػت واخدة‪ً :‬خم رل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬جٓذًم اإلاهلىماث في ضًُت مىبهاث مشجبؿت باإلاىخجاث‬
‫مىغىم الدعىٍٔ في دَهت واخذة مً خال‪ ٛ‬سظالت بجطالُت واخذة‪ .‬ؤي جٓذًم ٗاَت اإلاهلىماث اإلاشاد‬
‫حهلُمها لؤلَشاد مشة واخذة و بٓىة حعىٍُٓت ٖبحرة‪ .‬و هى همـ ًخمحز بالخطاثظ الخالُت‪:‬‬
‫‪ٌ ‬عخخذم للخطى‪ ٛ‬نلى سدة َهل ظشَهت و َىسٍت و واظهت مً حمهىس اإلاعتهل٘حن‪ ،‬و بالخالي بم‪ٙ‬اهُت‬
‫الخُاصة نلى ؤٖبر ْذس مجهم في صمً ْطحر وعبُا‪.‬‬
‫‪ ‬مهم للمىخجاث الجذًذة في الًالب‪ٗ ،‬ىهه ٌعانذها نلى بًجاد م‪ٙ‬اهت رهىُت في العىّ‪ ،‬مىاحهت‬
‫تهذًذاث اإلاىاَعت‪ ،‬و جُادي خؿش جٓلُذها بعشنت ٖبحرة‪.‬‬
‫‪ )2‬الخػلم غلى دفػاث‪ :‬وَٓا لهزا الىمـ ًخم جٓذًم اإلاهلىماث اإلاشجبؿت باإلاىخجاث مدل الدعىٍٔ نلى‬
‫دَهاث‪ ،‬في مشاخل صمىُت مخالخٓت ؤَ بشهامج مدذد ومعؿش‪ .‬و هى همـ جمحزه الخطاثظ الخالُت‪:‬‬
‫‪ٌ ‬عانذ نلى ببٓاء اإلاعتهل‪ ٚ‬مخزٖشا إلاا جم جٓذًمه في الشظاثل ؤلاجطالُت خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث لُتراث ؤؾى‪.ٛ‬‬

‫‪56‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ً ‬دذر الخهلم نلى َتراث صمىُت‪ً ،‬خم جىصَو اإلاهلىماث َحها بش‪ٙ‬ل مشدذ في ٗل مشخلت بما ًخذم‬
‫اإلاىخجاث مىغو الدعىٍٔ ْبل ؤن جكهش في العىّ‪ .‬و هى ما ٌعانذ نلى خلٔ ظىّ مشجٓب لها‪.‬‬
‫‪ ‬هام للعلو اإلاخٓادمت و الخاغهت للخهذًل‪ ،‬لخىغُذ َىاثذ و هىاحي الخهذًل التي معذ اإلاىخجاث‪.‬‬

‫د) هظسٍاث الخػلم‪ :‬مً ؤهم الىكشٍاث اإلاُعشة لهملُت حهلم ألاَشاد اإلاعخهملت في ٖجا‪ ٛ‬الدعىٍٔ ماًلي‪:‬‬

‫‪ )1‬هظسٍت الخػلم الشسػي الخللُدي‪ٌ :‬هىد ؤظاط هزه الىكشٍت بلى ججاسب الهالم الشوسخي‬
‫(‪ ،)Ivan PetrovichPavlov,1902‬و التي جشي ؤن الخهلم اإلاششوؽ ٌهجي ؤلاظخجابت إلاىِْ مدذد‪ .‬ؤي ؤن‬
‫الخهلم وَٓا لهزه الىكشٍت ًخم نً ؾشٍٔ سبـ الُشد بحن هىنحن مً اإلاثحراث هدُجت قهىسهما بش‪ٙ‬ل زابذ‬
‫مو بهػهما‪َ .‬بعبب رل‪ ٚ‬الخالصم ًمُل اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى جُعحر اإلاثحر يحر مهشوٍ (مىخج حذًذ) مً خال‪ٛ‬‬
‫اسجباؾه بمثحر ؤخش مهشوٍ لذًه (الهالمت الخجاسٍت)‪ .‬و لٓذ جم ؤلانخماد نلى هزه الىكشٍت في مجا‪ٛ‬‬
‫الدعىٍٔ مً خال‪ ٛ‬اإلاُاهُم الثالزت الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬الخىساز‪ :‬الزي ٌعاهم في صٍادة ْىة ؤلاسجباؽ بحن اإلاثحراث الششؾُت و اإلاثحراث يحر ششؾُت‪ ،‬في الىْذ‬
‫الزي ٌهمل َُه ؤًػا نلى ببؿاء نملُت اليعُان التي ًمً٘ ؤن ًخهشع لها الصخظ‪.‬‬
‫‪ ‬الخػمُم‪ً :‬شجبـ الخهلُم ؤَ هزه الىكشٍت بٓذسة ألاَشاد نلى حهمُم اإلاىبهاث الخالُت اإلاخهلٓت‬
‫بمىخجاث ما نلى مىخجاث ؤخشي ًمً٘ ؤن جدمل هُغ اإلاىبهاث جٓشٍبا‪ .‬و هى ما ًُعش هجاح بهؼ‬
‫اإلاىكماث في جٓلُذ بهؼ اإلاىخجاث‪ ،‬خُث ًخخلـ ألامش نلى اإلاعتهل‪ ٚ‬في الًالب و ال ٌعخؿُو الخمُحز‬
‫بحن ؤي مجها ؤضلي و ؤي مٓلذ‪ٖ .‬ما ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن الخهمُم مُُذا للمىكمت خاضت نىذما ً‪ٙ‬ىن ؤزش‬
‫الخهمُم بًجابُا‪ ،‬خُث ٌعخهمل اإلاعىّ ظمهت الششٖت ألام و َهالُت بشامجها الدعىٍُٓت في نشع‬
‫اإلاىخجاث الجذًذة‪.‬‬
‫‪ ‬الخمُحز‪ً :‬مً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن جمُحز اإلاثحر ؤو اإلاىبه هى الخالت اله٘عُت إلاُهىم حهمُم اإلاىبه و التي جيخج نً‬
‫اإلاهشَت الخُُٓٓت و ال‪ٙ‬املت للمىبهاث‪ .‬بر ًمخل‪ ٚ‬ألاَشاد الٓذسة نلى بخخُاس مثحر مدذد مً بحن ٗاَت‬
‫اإلاثحراث بعهىلت جامت‪ .‬ؤي بمخالٕ الُشد لطىسة رهىُت مخُشدة و ممحزة للمىخج ؤو الهالمت الخجاسٍت‪.‬‬

‫‪ )2‬هظسٍت الخػلم الشسػي الىطُلي‪ً :‬شي ضاخب هزه الىكشٍت (‪ )skinner,1931‬ؤن ؤيلب ألاَشاد ًدذر‬
‫حهلمهم هدُجت لئلظخجابت بؿشّ مهُىت‪ ،‬بر ًدطلىن نلى م‪ٙ‬اَإة هدُجت إلخخُاسهم العلىٕ الصخُذ‪ .‬ؤي‬
‫ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬وَٓا لهزه الىكشٍت ًخهلم نىذ ؾشٍٔ الخجشبت و الخؿإ‪ ،‬ما ًىلذ لذًه ظلىُٖاث ششاثُت ؤْىي‬

‫‪57‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و ؤَػل مً العلىُٖاث التي ًخهلمها وَٓا للؿشّ ألاخشي‪ .‬و جبها لزل‪َ ٚ‬ةن الخجشبت العابٓت برا ٗاهذ‬
‫راث حىدة نالُت و جُػُل ٖبحر ظخ‪ٙ‬ىن وظُلت بحشاثُت جُُذ في حهلم الُشد بإن ٌهُذ العلىٕ ؤلاظتهالٗي‬
‫راجه للخطى‪ ٛ‬نلى هُغ اإلاخشحاث‪ .‬ؤي ؤن العلىٕ ؤلاظتهالٗي العابٔ هى الهامل الخاظم في جدذًذ‬
‫العلىٕ ؤلاظتهالٗي اإلاعخٓبلي‪ .‬و ج‪ٙ‬ىن بزل‪ ٚ‬نملُت الخهلم وَٓا لهزه الىكشٍت م‪ٙ‬ىهت مً زالزت نىاضش‬
‫هي‪ :‬اإلاىبه (اإلاثحر ؤو اإلادُض)‪ ،‬ؤلاطخجابت العلىُٖت‪ ،‬جدغُم أو حػصٍص العلىٕ (بًجابا ؤو ظلبا)‪.‬‬
‫‪ )3‬الخػلم باإلاالخظت (الخػلم ؤلادزاوي‪ ،‬الخػلم باإلاداواة‪ ،‬الخػلم بالىُابت)‪ :‬يالبا ما ًٓىم اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫بمالخكت الُُُ٘ت التي ٌعل٘ها آلاخشون في اظخجابتهم للمثحراث التي ًخهشغىن لها‪ .‬بغاَت بلى جدبهه‬
‫للىخاثج (اإلاذنماث) التي ًدطلىن نلحها‪ ،‬لُٓىم بهذ رل‪ ٚ‬بخٓلُذ العلىٕ الزي جم جذنُمه بًجابُا‬
‫نىذما ًىاحه مىاِْ مشابهت‪ .‬و مىه ًمً٘ حهشٍِ الخهلم وَٓا لهزه الىكشٍت بإهه‪" :‬الهملُت التي ًخهلم‬
‫َحها الُشد ظلىُٖاث مهُىت مً خال‪ ٛ‬مالخكت و سضذ العلىٕ الزي ًٓىم به آلاخشون‪ ،‬و الىخاثج التي ًخم‬
‫الخطى‪ ٛ‬نلحها حشاء هزا العلىٕ"‪ .‬و مىه َةن الخهلم وَٓا لهزه الؿشٍٓت ًخإزش بالهىامل الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬ػبُػت الػملُاث اإلاػسفُت‪ٖ :‬ذسحت ؤلاهدباه‪ ،‬دْت اإلاالخكت‪ ،‬ؤلادسإ‪ ،‬الخُعحر‪ ،‬الٓذسة نلى الخخضًٍ‪،‬‬
‫ؤلاظترحام‪.،‬بلخ‬
‫‪ ‬خصائص الشخص اإلاالخظ‪ٗ :‬الجزناث الصخطُت (ٖشه شخظ ما) الزي ًدى‪ ٛ‬دون حهلم الُشد‬
‫مً آلاخشًٍ‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص الشخص الىمىذج أو اللدوة‪ً :‬ضداده جإزحر ٗلما ٗان ْشٍبا مً الصخظ اإلاالخل في العً‪،‬‬
‫اإلاهىت‪ ،‬ؤو الؿبٓت ؤلاحخمانُت‪ ... ،‬بلخ‪ .‬ؤو نىذما ً‪ٙ‬ىن مدل بعجابه و جٓذًشه بعبب بهؼ العماث‬
‫التي ًمخل٘ها ؤلاهجاصاث‪ ،‬اإلاهاساث‪.. ،‬بلخ‪.‬‬
‫‪ ‬خصائص الىخائج أو آلاثاز التي ًدصل غليها الىمىذج‪َ :‬اإلاًشٍاث التي ًدطل نلحها الىمىرج بهذ‬
‫ؤلاظخجابت العلىُٖت ج‪ٙ‬ىن داَها ْىٍا لخهلم الصخظ مىه‪.‬‬
‫‪ ‬كابلُت الظلىن للمالخظت‪ٗ :‬لما ٗان العلىٕ الزي ًٓىم به الصخظ الىمىرج قاهشا‪ٗ ،‬لما ؤضبذ‬
‫ألامش ؤٖثر ظهىلت نلى مخابهخه مً ْبل الصخظ اإلاالخل له‪ ،‬و بالخالي ٌعهل نلُه بْخباظه و‬
‫ؤلاظخُادة مىه‪.‬‬

‫‪ .4.1‬اإلاىاكف (ؤلاججاَاث)‪ًٓ :‬طذ باإلاىاِْ في مُذان ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الهمىم‪ ،‬جل‪ ٚ‬اإلاُى‪ ٛ‬و‬
‫الجزناث الىاججت نً حهلم اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و التي ججهله ٌعل‪ ٚ‬ظلىٗا ما (نلىا ؤو معخترا)‪ ،‬بؿشٍٓت بًجابُت ؤو‬

‫‪58‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ظلبُت اججاه نشوع بظتهالُٖت ما‪ ،‬و حهخبر اإلاىاِْ واخذا مً ؤهم اإلاىاغُو العلىُٖت دساظت مً ْبل‬
‫ؤهل ؤلاخخطاص‪ ،‬خاضت إلاا ؤزبدخه مجمل الذساظاث في ٗىنها راث نالْت ؾشدًت ْىٍت بالعلىٕ‬
‫ؤلاظتهالٗي هدى مخخلِ اإلاىخجاث‪.‬‬

‫أ) حػسٍف اإلاىكف أو ؤلاججاٍ ‪ٌ :‬هشٍ ٗل مً )‪ (Petty et al, 1991‬نلى ؤهه‪ ":‬الخُُٓم الشامل الزي ٌهبر‬
‫‪(Moutinho,‬‬ ‫نً مذي خبىا ؤو نذم خبىا إلاىغىم ما‪ْ ،‬ػُت ما‪ ،‬شخظ ما ‪ ،‬ؤو َهل"‪ ،‬بِىما ٌهشَه‬
‫)‪ 2000‬اإلاىِْ نلى ؤهه‪ُ ":‬مُى‪ً ،ٛ‬خم بوشائه بىاظؿت الخهلم و الخجشبت‪ ،‬لئلظخجابت بؿشٍٓت مدعٓت هدى‬
‫مىغىم ما‪ ،‬مثل مىخج مهحن"‪ٖ ،‬ما ٌشحر بلى ؤهه ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن بًجابُا ؤو ظلبُا‪ ،‬بغاَت بلى ؤهه ًخ‪ٙ‬ىن‬
‫مً زالزت نىاضش مخخلُت (مهشَُ ــت‪ ،‬و ناؾُُت‪ ،‬و هضونُت)‪ .‬بدُث ًدش‪ٙ‬ل اإلا‪ٙ‬ىن اإلاهشفي مً اإلاهخٓذاث و‬
‫آلاساء‪ ،‬بظدىادا بلى بهؼ ألادلت التي ًدىصها الُشد نً شخيء ما‪ ،‬م‪ٙ‬ان ما‪ ،‬ججشبت ما‪ ،‬ؤو شخظ آخش‪،‬‬
‫بِىما ًُذ‪ ٛ‬اإلا‪ٙ‬ىن الهاؾُي بلى اإلاشانش و الهىاؾِ نً الىحهت ؤو الخذمت و ٌهجي الخ٘م نلى ؤظاط‬
‫الهاؾُت‪َُ ،‬ما ًُٓطذ باإلا‪ٙ‬ىن الجزوعي اججاه ظلىٕ الُشد الزي ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن بًجابُا ؤو ظلبُا‪.‬‬

‫و العاا‪ ٛ‬الزي ًؿشح هُعه هىا‪ :‬هُف ٌظخؼُؼ زحاٌ الدظىٍم حشىُل ؤلاججاَاث غىد اإلاظتهلً؟‬

‫بن لدشُ٘ل ؤلاججاهاث ؤهمُت بالًت لذي سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ‪َ ،‬بذون وحذ َهم مخ‪ٙ‬امل نً ُُُٖت حشُ٘ل‬
‫ؤلا ججاهاث َةهه مً الطهب ؤن ًخمً٘ واغعي و مىُزي ؤلاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت خلٔ او حهضٍض ؤو‬
‫حهذًل ؤو حًُحر اججاهاث اإلاعتهل٘حن هدى مىخجاتهم او نالماتهم الخجاسٍت‪.‬‬
‫و حش‪ٙ‬ل ؤلاججاهاث مً خال‪ ٛ‬حهلُمها للمعتهل‪ ٚ‬و اإلآطىد هىا ؤن ًخخلظ اإلاعتهل‪ ٚ‬مً خالت نذم‬
‫وحىد بججاه نىذه ه دى شخيء مهحن‪ ،‬بلى وحىد ؤلاججاه هدى راث الصخيء الخٓا‪ ،‬و الزي ًخم مً خال‪ٗ ٛ‬اَت‬
‫ألاوشؿت و الهملُاث الخهلُمُت التي وسدث في هكشٍاث الخهلم الثالزت اإلا‪ٙ‬ىسة ظابٓا‪.‬‬

‫ب) خصائص ؤلاججاَاث ‪ :‬وَٓا إلاا ظبٔ ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن مىاِْ ألاَشاد جخمحز بمجمىنت مً‬
‫الخطاثظ هي‪:‬‬
‫‪ ‬ؤلاججاَاث مىدظب و لِظذ وزاثُت‪ :‬ؤي ؤن اإلاهلىماث التي ًدطل نلُھا الُشد مً خبراجه اإلاباششة نً‬
‫اإلاىخجاث‪ ،‬ؤو ألاَ‪ٙ‬اس اإلاعخٓاة مً جُانله مو مدیؿه هي اإلاعاولت نً في حش٘یل ھزه ؤلاججاهاث‪.‬‬

‫‪59‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬ؤلاججاَاث جسجبؽ بش يء مددد‪ :‬الزي ْذ ً‪ٙ‬ىن اإلاىخج في خذ راجه‪ ،‬ؤو خطاثطه‪ ،‬ؤو نالمخه‬
‫الخجاسٍت‪ ،‬ؤو اإلاىكمت ألام التي ًيخمي بلحها‪ ،‬ؤو سحل البُو اإلاعاو‪ ٛ‬نً بُهه‪ ،‬ؤو اإلاخجش الزي ٌشترًه‬
‫مىه‪.‬‬
‫ا‬
‫‪ ‬لإلججاَاث مظاز و كىة‪َ :‬ةما ؤن ج‪ٙ‬ىن بیجابیت ؤو ظلبیت‪ ،‬و ؤلاججاھاث يالبا ال ج‪ٙ‬ىن مدایذة‪ٖ .‬ما ؤن‬
‫لها ْىة َٓذ ًدب شیئا وْذ ًدبه بشذة‪ ،‬ؤو ْذ ً٘شهه ؤو ج٘شهه بشذة‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلاججاَاث جخصف بالثباث‪ ،‬والخػمُم‪ :‬خُث ؾاإلاا ؤهھا ج‪ٙ‬ىهذ و ؾالذ مذتها َةهه ًطهب حًُحرها‪،‬‬
‫ٖما ؤن الخهمیم هى بخذي ضُاتها َمً ًدب ششاء بهؼ ألاضىاٍ مً بخذي اإلاخاحش‪ْ ،‬ذ یىكش بلى‬
‫اإلاخجش ٖ‪ٙ‬ل هكشة بیجابیت‪.‬‬

‫ج) وظائف ؤلاججاَاث‪ :‬لئلججاهاث ؤسبهت وقاثِ ؤظاظُت هي‪:‬‬

‫‪ ‬وظُفت اإلاىائمت (الخىُفُت)‪ :‬ؤي ؤنها حعانذ الُشد نلى الخإْلم مو الصخيء اإلآطىد‪ٖ ،‬ما ؤنها‬
‫حش‪ٙ‬ل دسحت سغاه ؤو نذم سغاه نً جل‪ ٚ‬ألاشُاء (اإلاىخجاث‪.‬‬
‫‪ ‬الىظُفت الدفاغُت‪َ :‬اإلججاهاث جدش‪ٙ‬ل مً ؤحل خماًت راجُت الُشد ؤو ضىسجه الزهىُت خى‪ٛ‬‬
‫ما ًدُـ به‪ٖ ،‬إن ًذاَو نً هُعه نىذما ًالم نلى ْشاس اجخزه‪.‬‬
‫‪ ‬الىظُفت الخػبحرًت‪ً :‬داو‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬بطُت داثمت بقهاس ُْمت اإلاىخجاث التي اشتراها في ش‪ٙ‬ل‬
‫ملمىط ٖإن ًٓىم بمذح خطاثطها و ؤداءها‪ ... ،‬بلخ‪.‬‬
‫‪ ‬الىظُفت اإلاػسفُت‪ :‬جمثل ؤلاججاهاث ظبُال و ؤداة حعانذ الُشد نلى َهم ألامىس و جشجِب‬
‫اإلاهلىماث بؿشٍٓت مىخكمت في مخخلِ اإلاىاغُو‪.‬‬

‫د) الػىامل اإلاؤثسة في حشىُل ؤلاججاَاث‪:‬‬

‫‪ )1‬الخجسبت اإلاباشسة‪ :‬بر ًمً٘ ؤن حعخهمل الخجشبت مً ْبل سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ إلْىام اإلاعتهل‪ ٚ‬و خثه نلى‬
‫بخخباس مىخجاث ؤو نالماث ججاسٍت و جُُٓمها‪َ .‬ةرا ؤقهش الخجشٍب هخاثج بًجابُت مشغُت َةهه مً اإلادخمل‬
‫ؤن ٌش‪ٙ‬ل هدىها بججاهاث بًجابُت‪ ،‬ألامش الزي ًادي بلى ششاءها الخٓا‪.‬‬
‫‪ )2‬الخأثحر الشخص ي‪ً :‬ادي ؤلاخخ‪ٙ‬إ الصخصخي اإلاباشش و يحر إلاباشش بحن ألاَشاد و الجماناث اإلاشحهُت‬
‫التي ًخإزش بها ألاَشاد بةخخالٍ ؤهىانها بلى ج‪ٙ‬ىًٍ بججاهاث مبذثُت هدى مىخجاث ؤو نالماث ججاسٍت مهُىت‬
‫جازش نلى جطشَاتهم الخالُت و اإلاعخٓبلُت‪.‬‬

‫‪60‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ )3‬الخػسض لىطائل ؤلاجصاٌ‪ :‬ما ًادي بلى خلٔ ْىاناث لذي ألاَشاد خى‪ ٛ‬مخخلِ ألامىس في الخُاة‪ ،‬ما‬
‫ْذ ًذَههم بلى ج‪ٙ‬ىًٍ بججاهاث زابخت وعبُا خىلها‪.‬‬
‫‪ )4‬الػىامل الشخصُت‪ :‬خُث جىضلذ الذساظاث بلى ؤن الخطاثظ الصخطُت و اإلاىاضُاث الذاخلُت‬
‫لؤلَشاد جازش جإزحرا مباششا و ْىٍا في مهخٓذاث و مشانش الُشد و مىاُْه هدى ْػاًا الخُاة التي تهمهم‪.‬‬

‫و) أطباب حغیحر ؤلاججاھاث‪ :‬نلى الشيم مً ؤن بججاهاث اإلاعخھل٘حن زابخت هىنا ما في اإلاذي الٓطحر‪َ ،‬ةهھا‬
‫ْذ جخًحر في ألاحل الؿىیل لعبب مً ألاظباب الخالیت‪:‬‬

‫‪ ‬الخػازض في الاججاھاث‪ :‬یدمل اإلاعخھل‪ ٚ‬الهذیذ مً الاججاھاث‪ ،‬هزه ألاخحرة ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن‬
‫مخهاسغت‪ ،‬و بالخالي َةهه ظیععى للخىَیٔ بیىھا‪ ،‬ما ْذ ًدعبب في حًُحر بهؼ مجها‪.‬‬
‫‪ ‬الخجسبت اإلاؤإلات‪ :‬نىذما یمش اإلاعخھل‪ ٚ‬بخجشبت ماإلات و ْاظیت َةهه ّ‬
‫ی‪ٙ‬ىن اججاها ظشیها هدیجت لھزه‬
‫الخجشبت‪ .‬يحر ؤن ضیايت ؤلاججاهاث ال ج‪ٙ‬ىن بطىسة ظشیهت دوما و لً٘ ْذ حهخمذ الهملیت نلى مذي‬
‫ج٘شاس اإلاىِْ‪ٖ ،‬ما ؤن ؤلاججاھاث التي جخ‪ٙ‬ىن هدیجت لخجشبت ماإلات ال ج‪ٙ‬ىن زابخت مثل جل‪ ٚ‬ؤلاججاهاث‬
‫التي جخ‪ٙ‬ىن نلى مھل‪.‬‬
‫‪ ‬الخغحر في اإلاىخج‪ :‬برا حًحر اإلاىخج َةن اججاهاث اإلاعتهل‪ ٚ‬هدىه ظدخًحر خخما‪ ،‬و لزل‪َ ٚ‬ھي حهخبر ؤبعـ‬
‫ؾشیٓت لجهل ألاَشاد یًحرون اججاهاتهم‪.‬‬
‫‪ ‬حغیحر ؤلادزان‪ :‬یادي بدسإ اإلاعخھل‪ ٚ‬و مالخكاجه الجذیذة نً اإلاىخج بلى خطى‪ ٛ‬حًحر في اججاھاجھه‬
‫خىله‪ ،‬ختى لى ٗان اإلاىخج ٖما ھى لم یخًحر‪.‬‬
‫‪ ‬كىة ؤلاججاٍ‪ :‬بر ج‪ٙ‬ىن ؤلاججاهاث الػهیُت ؤٖثر ْابلیت للخًحر مٓاسهت باإلججاهاث الٓىیت‪.‬‬
‫‪ ‬همیت اإلاػلىماث اإلاخصهت‪َ ،:‬ةن ٗان لذي اإلاعتهل‪ٖ ٚ‬میت مدذودة مً اإلاهلىماث نً اإلاىخج ؤو نً‬
‫الششٖت اإلاىخجت له‪َ ،‬عی‪ٙ‬ىن ؤٖثر ْابلیت لخًیحر اججاھاجه‪ ،‬مٓاسهت بدا‪ ٛ‬ما برا ٗان لذیه مهلىماث‬
‫وَحرة‪.‬‬

‫ٌ) أطالیب حغیحر الاججاھاث (اللىة و ؤلاججاٍ)‪ :‬بالشيم مً ضهىبت حًیحر ؤلاججاه في اإلاذي الٓطحر‪ ،‬يحر‬
‫ؤن رل‪ ٚ‬لیغ باألمش اإلاعخدیل‪ ،‬خیث حععى مىكماث ألانما‪ ٛ‬في الهذًذ مً ألاخُان بلى حًُحر اججاهاث‬
‫اإلاعخھل‪ ٚ‬مً خال‪:ٛ‬‬

‫‪61‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬صیادة وعبت ؤلانخٓاد في الهالمت الخجاسٍت و الخطاثظ ألاظاظیت َیھا‪.‬‬
‫‪ ‬حًیحر الخٓییم الهام للهالمت الخجاسٍت‪.‬‬
‫‪ ‬صیادة ؤھمیت بخذي الخطاثظ الخاٖمت في نملُت الخُُٓم‪.‬‬
‫‪ ‬خلٔ مىُهت ؤو خاضیت خاٖمت حذیذة‪.‬‬
‫‪ ‬جٓلیل ؤھمیت الطُاث ؤو الخطاثظ الػهیُت‪.‬‬
‫‪ ‬جخُیؼ وعبت ؤلانخٓاد في اإلااسٗاث اإلاىاَعت‪.‬‬

‫‪ .5.1‬الشخصُت‪ :‬حشحر الذساظاث بلى ؤن ٌهخبر مُهىم الصخطُت مً اإلاُاهُم ألاٖثر دساظت في مُذان‬
‫ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬بر ؤهه هكشا لخمحز ٗل َشد بصخطُت مهُىت ٌععى سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ بلى َهم مهجى هزا‬
‫اإلاُهىم‪ ،‬و ضُاجه‪ ،‬و الُُُ٘ت التي ًازش بها نلى بخخُاساث ألاَشاد في ٗاَت مجاالث الخُاة‪.‬‬

‫أ) حػسٍف الشخصُت‪ٌ :‬هشٍ )‪ (Statt , 1997‬الصخطُت نلى ؤنها‪" :‬اإلاجمىم ال٘لي لجمُو الهىامل التي‬
‫ججهل ٗل بوعان‪َ ،‬شدا و بوعاها؛ الخُ٘حر‪ ،‬و الشهىس‪ ،‬و الخطشٍ التي جمثل ْىاظما مشترٖت بحن البشش‪،‬‬
‫و الىمـ اإلامحز و اإلاهحن لهزه الهىاضش الزي ًجهل ٗل بوعان َشٍذ مً هىنه"‪ٖ ،‬ما ًػُِ ؤن نلماء‬
‫الىُغ ًاٖذون نلى الخ‪ٙ‬امل و الؿبُهت الذًىامُُ٘ت لصخطُت الُشد‪ ،‬بغاَت بلى الترٖحز نلى الذوس الهام‬
‫للهملُاث الالشهىسٍت التي ْذ ج‪ٙ‬ىن خُُت للُشد‪ ،‬بِىما هي مذسٖت حضثُا لؤلشخاص آلاخشًٍ‪.‬‬

‫في ًشي )‪ (Moutinho, 2000‬ؤهه ًمً٘ حهشٍِ الصخطُت ٖ ــ‪ " :‬ج‪ٙ‬ىًٍ خطاثظ الصخظ و ؾشّ العلىٕ‪،‬‬
‫الزي ًدذد له الخُِ٘ مو البِئت بؿشٍٓت َشٍذة مً هىنها"‪ ،‬و ًػُِ ؤن هزا اإلاُهىم ًخػمً ٗاَت آزاس‬
‫الخاسٍخ اإلااضخي للُشد نلى ظلىٖه الخالي‪ٖ ،‬ما ٌشذد ؤن اإلاىكشًٍ يالبا ما ٌهشغىن ظماث الصخطُت‬
‫ٖمجمىنت مً الطُاث‪ ،‬التي حهشٍ بإنها داثمت وعبُت الخطاثظ جخُاوث مً َشد بلى آخش‪.‬‬

‫بِىما ٌهشَها )‪ (Lazerson, 1975‬بإنها‪" :‬الصخطُت هي اإلاجمىم ال٘لي لعماث الُشد الجعذًت‪ ،‬و الهٓلُت‪ ،‬و‬
‫الهاؾُُت‪ ،‬و ؤلاحخمانُت ٖما ًشاها آلاخشون‪ .‬و حهخبر العمت ؤَ هزا الخهشٍِ الطُت ؤو الخاضُت اإلامحزة‬
‫للُشد‪ ،‬بما في رل‪ ٚ‬ؤهماؽ العلىٕ و الطُاث الجعماهُت و الصخطُت"‪.‬‬

‫في خحن ًٓى‪ (Lawrence, 1996) ٛ‬ؤن ‪":‬في ٗل شخظ هىإ مجمىنت مً العماث الصخطُت التي تهمحن‬
‫نلى ألاخشي‪ ،‬و التي هدُجتها ًىضِ بإهه نذواوي‪ ،‬مشخ‪ٙ‬ي‪ ،‬مىهض‪ ،ٛ‬ودي‪ ،‬رو ٖشٍضما‪ ،‬ؤو بًُؼ‪ .‬و هى‬

‫‪62‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلاُهىم الزي ًخجلى ؤلاحعاّ و ؤلاهخكام في ظلىٖه نلى مش الضمً و نبر مجمىنت مً الخاالث اإلاخىىنت‬
‫التي جطادَه"‪.‬‬

‫بن ل‪ٙ‬ل َشد شخطُت ممحزة جازش نلى ظلىٖه الششاجي‪ ،‬بر جخُانل م‪ٙ‬ىهاتها لخ‪ٙ‬ىن ُٖان مخ‪ٙ‬امل ًدذد‬
‫ؾشٍٓت بظخجابخه و جطشَه في مخخلِ اإلاىاِْ التي ًىاحهها في بُئخه اإلادُؿت‪ .‬و نلُه ًمً٘ ؤلاظخُادة‬
‫مً هزا اإلاُهىم في جدلُل ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬للخهشٍ نلى جُػُالجه و خُاساجه مً اإلاىخجاث و الهالماث‬
‫الخجاسٍت اإلاخاخت في ألاظىاّ‪.‬‬

‫مثاٌ‪ :‬مششوب الٓهىة نادة ما ًشجبـ باألَشاد روي الصخطُت ؤلاحخمانُت‪ ،‬ألامش الزي ًجهل‬
‫اإلاعىْحن ًشٖضون في بنالهاتهم نلى جىَحر ضىسة حشهش اإلاعتهل‪ ٚ‬بزل‪ ٚ‬الجى ؤلاحخماعي‪.‬‬

‫ب) خصائص الشخصُت‪ :‬جخمحز الصخطُت بالخطاثظ ألاظاظُت الخالُت‪:‬‬

‫‪ ‬ؤنها نباسة نً ضُاث داخلُت اإلاخ‪ٙ‬املت التي ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن وسازُت ؤو م٘دعبت‪ ،‬يحر ؤنها ؤخزث‬
‫ؾابها راجُا بالُشد‪ ،‬و ؤضبدذ حضءا مً حشُ٘له بش‪ٙ‬ل نام‪.‬‬
‫‪ ‬الصخطُت جخخلِ بةخخالٍ ألاَشاد‪ ،‬و ال ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن هىإ وحىد لصخطِخحن مخؿابٓخحن‬
‫جماما‪ ،‬و بن ٗاهذ جمحزهما ْىاثم مشترٖت (ٖإن ج‪ٙ‬ىن راث ؾبُهت بحخمانُت)‪.‬‬
‫‪ ‬جخمحز بالثباث اليعبي‪ ،‬ؤي ؤهه لِغ مً العهل حًُحر شخطُت الُشد‪ ،‬و بالخالي ال ًمً٘ للمعىّ‬
‫بال ؤن ًخهامل مو الؤلَشاد نلى غىء مهشَخه إلاحزاث شخطُتهم‪.‬‬

‫بن الخطاثظ العابٓت جىحي بإهه نلى الٓاثمحن باألوشؿت الدعىٍُٓت في مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة نذم‬
‫ؤلاوشًا‪ ٛ‬مداولت حًُحر ؤو بنادة حشُ٘ل الصخطُت لذي ألاَشاد‪ ،‬بل الخُِ٘ مو شخطُاتهم الخالُت مً‬
‫خال‪ ٛ‬مهشَخا و مهشَت ما ًالثم واخذة مجها‪.‬‬

‫‪ ‬الصخطُت ًمً٘ ؤن جخًحر نبر مشوس الىْذ‪ ،‬وَٓا لكشوٍ مدذدة و مهُىت ًمش بها الُشد (ٖضواج‬
‫الُشد‪ ،‬اظخٓباله إلاىلىد حذًذ‪ ،‬و يحرها مً اإلاىاظباث الُاسْت في خُاجه)‪ٖ.‬ما ًمً٘ ؤن جخًحر ؤًػا‬
‫ٖىخاج ؾبُعي لهملُت الىمى و الىطج الخذسٍجي للُشد (جُُذ الذساظاث بإن شخطُت الشحا‪ٗ ٛ‬اهذ‬
‫زابخت وعبُا خال‪ ٛ‬الخمعحن ظىت اإلااغُت‪ ،‬مٓاسهت باليعاء اللىاحي جمُل شخطُاتهً لخطبذ ؤٖثر‬

‫‪63‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫رٗىسٍت‪ ،‬بغاَت بلى جىاضل هزا الخًحر نلى هدى ًم٘جهً مً الهمل و الخُانل مو مهترٕ الخُاة‬
‫الُىمُت خال‪ ٛ‬الخمعحن ظىت اإلآبلت)‪.‬‬
‫‪ ‬الصخطُت مُهىم رو بهذ بحخماعي‪ ،‬بر جخ‪ٙ‬ىن و جخؿىس مً خال‪ ٛ‬الخُانل ؤلاحخماعي و الخُِ٘‬
‫مو البِئت بمخخلِ نىاملها‪.‬‬

‫ج) آلاثاز الدظىٍلُت الىاججت غً دزاطت الشخصُت‪ :‬حعانذ نملُت َهم شخطُت اإلاعتهل‪ ٚ‬مً ْبل‬
‫اإلاعىْحن نلى‪:‬‬

‫‪ ‬بم‪ٙ‬اهُت ججضثت العىّ بلى ششاثذ ظىُْت نلى ؤظاط ؤهماؽ الصخطُاث و خطاثظ همـ‪ ،‬و‬
‫بالخالي مداولت سبـ جل‪ ٚ‬الخطاثظ و بحن اظخخذاماث اإلاىخجاث اإلاهشوغت‪.‬‬
‫‪ ‬جدذًذ و خعً اظخخذام الىظاثل التروٍجُت الُهالت و اإلاالثمت ل‪ٙ‬ل َئت مً َئاث الصخطُت‪ ،‬و‬
‫الٓاسدة نلى خلٔ ؤلاظخجابت‪.‬‬
‫‪ً ‬مً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن الصخطُت مذخال هاما إلؾالّ اإلاىكمت للمىخج الجذًذ‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬مىاٖبت‬
‫جؿلهاث ؤصخاب الصخطُاث اإلاجذدة و اإلابخ٘شة الزًً ٌهخبرون ألاٖثر مُال لششائها‪ ،‬مٓاسهت‬
‫بإصخاب الصخطُاث اإلاداَكت الزًً ال ًمُلىن بلى الخجذًذ الذاثم‪.‬‬

‫‪ .2‬الػىامل ؤلاحخماغُت اإلاؤثسة في إجخاذ كساز الشساء لدي اإلاظتهلً النهائي‪:‬‬

‫بن اإلاعتهل‪ٗ ٚ‬اثً بحخماعي بؿبهه‪ً ،‬خإزش بلى خذ ٖبحر بالبِئت ؤلاحخمانُت اإلادُؿت به‪ ،‬و لزل‪ٌ ٚ‬هذ َهم‬
‫اإلاخًحراث ؤلاحخمانُت الىاججت نً هزه البِئت مهما حذا‪ ،‬خُث ٌعانذ اإلاعىّ نلى َهم و جُعحر‬
‫العلىٕ ؤلاظتهالٗي لؤلَشاد الزي ًشيب بةظتهذاَهم و خذمتهم‪.‬‬

‫‪ .1.2‬الثلاف ـ ـ ــت‪ :‬لؿاإلاا ش‪ٙ‬ل مُهىم الثٓاَت خٓال واظها شذًذ الخهُٓذ‪ ،‬ما حهل بم‪ٙ‬اهُت الخهشٍ نلى‬
‫ؤزشها نلى العلىٕ ؤلاظتهالٗي نامت و العلىٕ العُاحي خاضت ؤمشا ضهبا للًاًت‪ ،‬خُث ًزٖش ٗل مً‬
‫(‪ )Wright et al, 2001‬ؤهه هكشا للؿبُهت اإلاهٓذة للثٓاَت َةهه الذساظاث خى‪ ٛ‬مذي جإزحرها نلى الخؿـ‬
‫الدعىٍُٓت و العلىٕ ؤلاظتهالٗي لؤلَشاد هادسة حذا‪.‬‬

‫‪64‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫أ) حػسٍف الثلافت‪ٌ :‬هشَها (مالً بً هبي‪1959،‬م) بإنها ‪ ":‬مجمىنت مً الطُاث الخلُٓت‪ ،‬و الُٓم‬
‫ؤلاحخمانُت‪ ،‬التي جازش في الُشد مىز والدجه‪ ،‬و جطبذ ال شهىسٍا الهالْت التي جشبـ ظلىٖه بإظلىب الخُاة‬
‫في الىظـ الزي ولذ َُه"‪َ ،‬هي ؤَ هزا الخهشٍِ اإلادُـ الزي ٌش‪ٙ‬ل َُه الُ ـ ــشد ؾبـ ــانه و شخطِخه‪.‬‬
‫ًزٖش (‪ )Statt,2004‬ؤن الثٓاَت حهشٍ في نلم ألاهثربىلىحُا نلى ؤنها ‪ ":‬اإلاهخٓذاث‪ ،‬و الُٓم‪ ،‬و اإلاىاِْ و‬
‫الخىْهاث بشإن الؿشّ اإلاىاظبت للخطشٍ التي ًمخل٘ها ؤنػاء مجمىنت بحخمانُت مشترٖت" ‪ .‬ؤما في‬
‫ظُاّ العلىٕ ؤلاظتهالٗي‪َُ ،‬مً٘ بنخباس الثٓاَت مجمىم اإلاهخٓذاث‪ ،‬و الُٓم‪ ،‬و الهاداث اإلاخهلمت‪،‬‬
‫بغاَت بلى الهىاضش اإلاادًت‪ ،‬التي حهمل نلى جىكُم ؤهماؽ ؤلاظتهالٕ لذي ؤنػاء مجخمو مهحن‪.‬‬
‫وَٓا ل ـ (غبُداث‪2004،‬م) ًم٘ ــً حهشٍِ الثٓاَـ ــت بإنها‪ " :‬جل‪ ٚ‬اإلاجمىنت مً الُٓم ‪ -‬راث الؿابو اإلاادي و‬
‫اإلاهىىي‪ ،-‬و ألاَ‪ٙ‬اس‪ ،‬و اإلاىاِْ‪ ،‬و الشم ـ ــىص التي ًُبرصه ــا ؤَشاد مجخمو ما هدى مخخلــِ هىاحي خُاته ــم‪ ،‬و‬
‫التي ًخم جؿىٍشها و بجبانها بىاظؿت ؤَشاد هزا اإلاجخمو‪ ،‬بر حش‪ٙ‬ل ؤهماؾهم العلىُٖت و ؤلاظتهالُٖت التي‬
‫جمحزهم نً ؤَشاد جابهحن لثٓ ــاَاث ؤخـشي ؤضلُ ــت و َشنُت" ‪.‬‬
‫مً الهشع العابٔ وعخيخج ؤن مُهىم الثٓاَت ٌشمل ٗل مً الُٓم‪ ،‬و الهاداث‪ ،‬و الُىىن‪ ،‬و اإلاهاساث‬
‫اإلاشترٖت بحن ألاَشاد في مجخمو مهحن‪ ،‬و التي ًخم بهخٓالها مً حُل بلى آخش‪ ،‬هزه الهىاضش راث جإزحر بالٌ‬
‫نلى همؿهم العلىٗي‪ ،‬ختى و بن ٗان هزا ألازش الؿبُعي خاَُا نلى ألاَشاد بدُث ال ًذسٗىهه خعب‬
‫(‪.)Moutinho, 2000‬‬

‫ب) غىاصس ثلافت ألافساد‪ :‬هىإ نىطشان ؤظاظُان ًمً٘ ؤن ٌشترٗا في ج‪ٙ‬ىًٍ الثٓاَت هما‪:‬‬
‫‪ ‬الػىصس اإلاادي الخازجي‪ً :‬خهلٔ ألاشُاء اإلادعىظت اإلادُؿت بالُشد‪ ،‬التي ًمً٘ له مشاهذتها و‬
‫اظخخذامها في خُاجه‪ ،‬و حعانذ الثٓاَت اإلاادًت ألاَشاد نلى‪:‬‬
‫الخهبحر نً ؤهُعهم بش‪ٙ‬ل حمالي لؿُِ‪ٖ ،‬ما هى نً ؾشٍٔ الًُ و اإلاىظُٓى‪.‬‬ ‫‪)1‬‬

‫ؤلاظخمخام بإوْاث الُشاى نً ؾشٍٔ ْشاءة ٖخب ؤو مجالث جخظ مىخجاث مهُىت‪.‬‬ ‫‪)2‬‬

‫خماًت ساُْت ألهُعهم بىاظؿت اللباط و البىاء‪.‬‬ ‫‪)3‬‬

‫‪...‬بلخ‪.‬‬ ‫‪)4‬‬

‫‪ ‬الػىصس الرَني الداخلي‪ :‬الزي ًشجبـ بالُ٘ش و وحهاث الىكش التي ٌشترٕ َحها ؤَشاد اإلاجخمو‪ ،‬ؤهمها‪:‬‬
‫هكام اإلاهشَت الزي ٌشمل اللًت‪ ،‬الهلىم‪ ،‬و الىضِ اإلاىغىعي للثٓاَت اإلاادًت‪.. ،‬بلخ؛‬ ‫‪)1‬‬

‫هكام الُٓم و الهُٓذة الزي ٌشمل الذًً‪ ،‬ؤلاًذًىلىحُت‪ ،‬الُلعُت ؤلاحخمانُت‪.. ،‬بلخ؛‬ ‫‪)2‬‬

‫‪65‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫هكام الٓىانذ ؤلاحخمانُت ٗالهاداث و الخٓالُذ‪.. ،،‬بلخ‪.‬‬ ‫‪)3‬‬

‫ج) خصائص الثلافت‪ :‬سيم بخخالٍ زٓاَاث اإلاجخمهاث بلى ؤنها حشترٕ مجمىنت مً الخطاثظ الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬الثلافت مىدظبت و كابلت للخػلم‪ :‬خُث ًىلذ ؤلاوعان مً دون زٓاَت‪ ،‬و یبذؤ مىز الؿُىلت في اٖدعابها‬
‫ُ‬
‫مً خال‪ ٛ‬التربیت مو ألاظشة‪ .‬خُث حًشط الٓیم الثٓاَیت في ألاؾُا‪ ٛ‬في ظً مب٘ش‪ ،‬و جخىاضل جل‪ٚ‬‬
‫الهملُت مً خال‪ ٛ‬الهذًذ مً ألالُاث و الؿشّ اإلاهشوَت إلخذار حهلم ألاَشاد‪ .‬خُث ًمً٘ لؤلَشاد‬
‫حهلم الثٓاَت مً خال‪:ٛ‬‬
‫الخػلم السطمي (اإلاباشس)‪ً :‬خلٓاه الُشد ممً ً٘بروهه ظىا ؤو ًُىْىهه مهشَت ٗاألباء‪ ،‬ؤلاخىة‪...،‬و‬ ‫‪)1‬‬

‫يحرهم‪ ،‬مً الزًً ًخىلىن جىغُذ ُُُٖت العلىٕ اإلآبى‪ ٛ‬مً الُشد‪.‬‬
‫الخػلم غحر السطمي (الخللُد)‪ :‬جٓلُذ ظلىٕ آلاخش و بٖدعاب الثٓاَت نىه مً خال‪ ٛ‬اإلاالخكت‪.‬‬ ‫‪)2‬‬

‫للمخهلمحن خى‪ ٛ‬ما ًجب نمله و ُِٖ ًخم رل‪ ٚ‬و إلاارا؟‬‫الخػلم الفني‪ً :‬خهلٔ بخهلُماث اإلاهلمحن ُ‬ ‫‪)3‬‬

‫‪ ‬الثلافت مخغحرة‪ :‬بن ألاَشاد الزیً یخهلمىن و ی٘دعبىن زٓاَاجھم ال یُٓىن نىذ ھزا الخذ مً الخهلم‪،‬‬
‫بل یٓىمىن بخهذیل ما حهلمىه وَٓا لكشوَھم‪َ .‬یًحرون ؤدواجھم اإلاعخخذمت في بشبام خاحاجھم التي‬
‫جخًحر و جخخلِ مً وْذ آلخش‪.‬‬
‫‪ ‬الثلافت مخؼىزة ‪ :‬بظخمشاس الخًیحر و الخهذیل في الثٓاَت ً‪ٙ‬ىن هدُجت لػشوسة الخ٘یِ مو‬
‫اإلاعخجذاث في الكشوٍ‪ ،‬و البیئاث اإلادیؿت بإَشاد اإلاجخمو ما‪ .‬بر جخؿىس الثٓاَت لخخلٔ زٓاَاث حذیذة‬
‫نبر ألاحیا‪ ٛ‬اإلاخخلُت‪ ،‬يحر ؤن رل‪ً ٚ‬خم ببـء بدُث یطهب مالخكخه‪.‬‬
‫‪ ‬الثلافت شاملت‪ :‬نىذ جىىم بخخیاحاث ألاَشاد َةنهم ًٓىمىن مً خال‪ ٛ‬الثٓاَت بةبخ‪ٙ‬اس ألادواث و‬
‫الىظاثل اإلاادیت التي حشبو ھزه ؤلاخخیاحاث ظىاء اإلاادیت ؤو اإلاهىىیت ٗاألَ‪ٙ‬اس‪ ،‬والٓیم‪ ،‬واإلاهایحر ‪ ..‬الخ‪.‬‬
‫التي جخُانل لدشمل ٗاَت حىاهب الخیاة في اإلاجخمو‪.‬‬
‫‪ ‬الثلافت وظبیت‪ :‬بر جخخلِ وحهاث هكش ألاَشاد بةخخالٍ اإلاجخمهاث‪َ .‬ما ھى خشام في مجخمو ما‪ْ ،‬ذ‬
‫ی‪ٙ‬ىن خالال في مجخمهاث ؤخشي‪ .‬و ما ھى ضىاب في مجخمو مدذد‪ْ ،‬ذ ی‪ٙ‬ىن خؿإ في مجخمو آخش‪.‬‬

‫د) أثس الثلافت غلى طلىن اإلاظتهلً‪ :‬هكشا لىحىد ؤزش بالٌ إلاُهىم الثٓاَت نلى ظلىٕ اإلاعخھل‪َ ،ٚ‬ةن‬
‫نملُت َھمھا یعانذ اإلاعىْت نلى جُعحر سدود َهل اإلاعخھل‪ ٚ‬بججاه ؤلاظتراجیجیاث الدعىیٓیت اإلاخخلُت‪ .‬و‬
‫مىه ٌشحر ألاخطاثُىن ؤن هزا اإلاُھىم یمً٘ ؤن یعخخذم في اإلاهاوي الخالیت‪:‬‬

‫‪66‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫للذاللت نلى ؤهماؽ العلىٕ الخاضت بمجخمو مهحن‪ ،‬الخحي جمحزه نً يحره مً اإلاجخمهاث؛‬ ‫‪)1‬‬

‫للذاللت نلى ؤهماؽ العلىٕ الخاضت بششیدت ؤو ششاثذ مهیىت داخل العىّ الىاخذة؛‬ ‫‪)2‬‬

‫بم‪ٙ‬اهیت الخهشٍ نلى ؤظالیب العلىٕ التي یخهلمھا الُشد مً خال‪ ٛ‬نػىیخه في حمانت مهُىت؛‬ ‫‪)3‬‬

‫مخابهت حمیو ؤهماؽ العلىٕ اإلا٘دعبت ظىاء ٗاهذ جمثل نالْت اإلاعتهل‪ ٚ‬باإلاىخجاث و الهالماث‬ ‫‪)4‬‬

‫الخجاسٍت‪ ،‬ؤو نالْخه بًحره مً اإلاعتهل٘حن؛‬

‫الخىضل بلى هكام مخ‪ٙ‬امل مً الخىْهاث إلاا یجب ؤن یُهله ألاَشاد في مىاحي الخیاة اإلاخخلُت في ٗل‬ ‫‪)5‬‬

‫ؾبٓت ؤو حمانت‪.‬‬

‫ٌ) ألاَمُت الدظىٍلُت لدزاطت ؤلاخخالفاث الثلافُت‪ :‬بن لُهم ؤلاخخالَاث الثٓاَُت بحن اإلاجخمهاث ؤو‬
‫ختى في اإلاجخمو راجه جإزحر بالٌ نلى الاظتراجُجُاث الدعىٍُٓت إلاىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة الزي ًخمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬جدلُل وججصئت الظىق‪ :‬خُث ؤن ؤلاخخالَاث الثٓاَُت للمعتهل٘حن حعخلضم جؿىٍش البرامج الدعىٍُٓت‬
‫اإلاىاظبت التي جخىأَ و جخالثم مو خطاثظ ٗل زٓاَت مهُىت‪.‬‬
‫‪ ‬جخؼُؽ اإلاىخج‪ :‬بن الخُُٓم الجُذ للخىحهاث الثٓاَُت لؤلَشاد مً شإهه اإلاعاهمت في جدذًذ َشص‬
‫جٓذًم اإلاىخجاث الجذًذة نً ؾشٍٔ جطمُمها بش‪ٙ‬ل ًالثم اإلاعتهل‪ ٚ‬و خطاثطه الثٓاَُت‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلاطتراجُجُت ؤلاجصالُت‪ :‬بر ًجب ؤن جشاعي الشظالت ؤلاجطالُت و جىاصن بحن "نشع مىاَو اإلاىخج و‬
‫خطاثطه" مً حهت‪ ،‬و "الُٓم الثٓاَُت" لؤلَشاد اإلاعتهذَحن بها مً حهت ؤخشي‪.‬‬
‫‪ ‬الظُاطت الػامت للمىظمت‪ :‬بن مهشَت الىىاحي الثٓاَُت الهامت و اسجباؾها باإلاىاَو ؤلاظتهالُٖت لذي‬
‫ألاَشاد ٌهذ ؤمشا هاما إلايشأث ألانما‪ ،ٛ‬إلاا له مً جإزحر نلى خؿـ العُاظت الهامت للمىكمت و ٖزا‬
‫ظمهتها‪.‬‬

‫‪ .2.2‬الؼبلت ؤلاحخماغُت‪ :‬جمثل الؿبٓت ؤلاحخمانُت نامال شذًذ ألاهمُت و واظو الخإزحر نلى ظلىٕ‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و الزي ًمً٘ وَٓه جٓعُم جشُٖبت ٗل مجخمو جٓعُما وعبُا داثما بلى مجمىنت مً الُئاث‪،‬‬
‫ًدشاسٕ ؤَشاد ٗل َئت بحخمانُت مهُىت في الُٓم اإلادشابهت‪ ،‬و ؤهماؽ الخُاة‪ ،‬و مهاًحر العلىٕ‪ ،‬ما ًُشع‬
‫بهؼ الُٓىد نلى العلىٕ بحن ألاَشاد في الُئاث مخخلُت‪.‬‬

‫أ) حػسٍف الؼبلت ؤلاحخماغُت‪ :‬و َٓا لـ (مىصىز‪2006 ،‬م) َةهه ًٓطذ بالؿبٓت ؤلاحخمانُت‪" :‬الؿبٓت‬
‫التي ًيخمي بلحها اإلاعتهل‪ ٚ‬و اإلاخمثلت في مجمىنت مً ألاشخاص التي ًجمهها ْاظم مشترٕ مً الهاداث و‬

‫‪67‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الخٓالُذ‪ ،‬و الُٓم‪ ،‬و اإلاُاهُم‪ ،‬و ؤلاهخماماث‪ ،‬و ألاهماؽ اإلاهِشُت‪ .‬هزه اإلاجمىناث جماسط ؤهماؾا‬
‫ظلىُٖت مخٓاسبت و هي حضء مً الؿبٓاث ؤلاحخمانُت اإلا‪ٙ‬ىهت للمجخمو"‪ ،‬و ٌشذد نلى ؤنها يالبا ما جدذد‬
‫دسحاث ؤو معخىٍاث مخخلُت مً الخُانل ؤلاحخماعي و ؤهماؽ ؤلاظتهالٕ بحن ؤنػاء الؿبٓاث بهػها مو‬
‫بهؼ‪.‬‬

‫ٖما ًزٖش (‪ )Noel, 2009‬ؤن‪" :‬مهكم اإلاجخمهاث جمخل‪ ٚ‬هُ٘ال للؿبُٓت ؤلاحخمانُت‪ ،‬بدُث ًذ‪ ٛ‬هزا‬
‫ا‬
‫الهُ‪ٙ‬ل نلى ْذس مهحن مً الهُبت ؤو اإلا‪ٙ‬اهت لؤلَشاد في رل‪ ٚ‬اإلاجخمو بظدىادا بلى جطيُُهم غمً حعلعل‬
‫هشمي‪ٖ ،‬ما ؤن ؤنػاء ٗل َئت مدشاسٖحن في الُٓم اإلادشابهت‪ ،‬و اإلاشٖض ؤلاحخماعي‪ ،‬و ًمُلىن ؤًػا بلى‬
‫جٓاظم ؤهماؽ ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬مخٓاسبت‪ ،‬مػُُا ؤن الؿبٓت ؤلاحخمانُت للُشد ًمً٘ ؤن جازش نلى ؾبُهت‬
‫العلو و الخذماث التي ٌشخــشيها‪ ،‬و اإلاىك ــماث التي ًلجإ بلحها ؤو ًىػم لها‪ ،‬و مىاُْه خى‪ٗ ٛ‬اَت مىخجاث‬
‫مهُىت"‪ .‬في خحن ًٓى‪ )Moutinho, 2000( ٛ‬ؤن الباخثحن في مجا‪ ٛ‬الؿبٓت ؤلاحخمانُت ٌعخخذمىن‬
‫جطيُُاث مخخلُت‪ ،‬حعُش نً جٓعُماث ؾبُٓت زالزُت‪ ،‬سبانُت‪ ،‬خماظُت‪ ،‬ظذاظُت‪ ،‬و ه٘زا‪ .‬جمُل بلى‬
‫ؤن ج‪ٙ‬ىن راث حعلعل هشمي ًمىذ مشاٖض ؤنلى لبهؼ الُئاث ؤلاحخمانُت مٓاسهت بىكحراتها‪ٖ ،‬ما ًمً٘‬
‫لهزا الدعلعل الهشمي ؤن ً‪ٙ‬ىن خُىٍا بدُث ؤن ؤنػاء الُئت ؤلاحخمانُت ظىٍ ًدبهىن مهاًحر العلىٕ‬
‫لخل‪ ٚ‬الُئت؛ مو بخخالَهم في دسحت الخؿابٔ و ؤلاوسجام في هُغ الُئت‪ .‬هزا الدعلعل ًمً٘ ؤن ًخدذد‬
‫وَٓا لـ (‪ )Noel, 2009‬مً خال‪ ٛ‬الهذًذ مً الهىامل التي ًمً٘ اظخخذامها لخدذًذ الؿبٓت الاحخمانُت‬
‫لُشد ما ؤهمها "مظخىي حػلُمه و مهىخه‪ ،‬و دخله‪ ،‬إطافت إلى غىامل أخسي جخمثل في مىؼلت إكامخه‪،‬‬
‫ممخلياجه‪ ،‬و خلفُخه الػائلُت‪ ،‬و جفاغالجه ؤلاحخماغُت‪ ،‬و مياهخه‪ ،‬و غحرَا"‪.‬‬

‫وعخيخج مما ظبٔ رٖشه ؤن الؿبٓت ؤلاحخمانُت هي حماناث واظهت و َػُاغت مً ألاَشاد الزًً‬
‫ًدشاسٗىن في ْـىاظم مشترٖت‪ ،‬و ججاسب ممازلت مو الخُاة‪ .‬و لِعذ حماناث سظمُت مو هىٍت مدذدة‪،‬‬
‫راث ؤهمُت بالًت حعىٍُٓا بر حعانذ نلى جىْو و َهم العلىُٖاث ؤلاظتهالُٖت لؤلَشاد وَٓا إلهخمائه ــم‬
‫الؿبٓي‪ ،‬و بالخالي الٓــذسة نلى ؤلاظخجابت لئلخ ــخُاساث و الخُػُالث الششاثُت ل‪ٙ‬ل ؾبٓت‪.‬‬

‫ب) خصائص الؼبلاث ؤلاحخماغیت ‪ :‬سيم جُاوث ضُاث و خطاثظ و مكهش ؤَشاد الؿبٓاث ؤلاحخمانیت‪،‬‬
‫بال ؤن هىإ خطاثظ نامت حشمل ٗل الؿبٓاث هزٖشها في ماًلي‪:‬‬

‫‪68‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬الؼبلاث ؤلاحخماغیت جلىم بدوز ؤلاػاز اإلاسحعي ألغساف الفسد‪ ،‬واججاَاجه‪ ،‬و طلىهه‪ :‬جػُي الؿبٓت‬
‫ؤلاحخمانُت ؤنشاَا‪ ،‬واججاهاث‪ ،‬وظلىُٖاث مدذدة نلى ألاَشاد الزًً ًيخمىن بلحها‪ٖ .‬ما ؤنهم یشجبؿىن‬
‫اسجباؾا وزیٓا بها‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلاث ؤلاحخماغیت جؤدي إلى غدم حشجیؼ ؤلاخخيان مؼ أفساد ػبلاث الجماغاث ألاخسي‪ :‬خُث‬
‫ً‪ٙ‬ىن لؤلَشاد في الؿبٓت ؤلاحخمانُت الىاخذة میل داثم لئلخخُاف و ؤلابٓاء نلى الخهامل الخاسجي مو‬
‫آلاخشیً الزیً یمل‪ٙ‬ىن هُغ الٓیم و هُغ ؤهماؽ العلىٕ َٓـ‪.‬‬
‫‪ ‬یىحد اخخالفاث في اإلاياهت أو اإلاجزلت داخل الؼبلت ؤلاحخماغیت الىاخدة‪ :‬بر ًمً٘ ؤن جدخىي الؿبٓت‬
‫ؤلاحخمانیت الىاخذة نلى مجمىنت مً ألاَشاد روي اإلا‪ٙ‬اهت ؤو اإلاجزلت اإلاخخلُت‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلاث ؤلاحخماغیت جخمحز بالدیىامیىیت‪ٗ :‬ىن ؤن َاإلاهایحر اإلاعخخذمت لىغو ألاَشاد نلى العلم‬
‫ؤلاحخماعي في حًحر معخمش‪.‬‬
‫‪ ‬اخخالف مفهىم الؼبلاث ؤلاحخماغیت جبػا لدزحت جلدم اإلاجخمؼ‪ :‬خُث ال یمً٘ ؤن حهمُم مهاًحر‬
‫جدذًذ الؿبٓاث ؤلاحخمانیت نلى ٗل اإلاجخمهاث‪.‬‬

‫ج) جلظیم الؼبلاث ؤلاحخماغیت‪ٌ :‬هذ دلیل"وازهس" مً ألاظالیب التي حعخخذم بش‪ٙ‬ل مخ٘شس في جدذیذ‬
‫الؿبٓاث ؤلاحخمانُت إلاجخمو ما‪ ،‬بر ٌعخهمل هزا الذلُل ؤسبهت مخًحراث ٖمٓاییغ للؿبٓت ؤلاحخمانیت‬
‫جخمثل في الىقیُت‪ ،‬و مطذس الذخل‪ ،‬و هىنیت اإلاجز‪ ،ٛ‬و اإلاىؿٓت التي یٓو َحها اإلاجز‪ .ٛ‬و وَٓا إلحمالي هٓاؽ‬
‫الترحیذ في الذلُل َةن الُشد یمً٘ ؤن یطىِ داخل بخذي الؿبٓاث العبو الخالیت‪:‬‬
‫‪ ‬الؼبلت الػلُا ‪ :‬جػم الهاثالث الٓذیمت و اإلاهشوَت راث اإلا‪ٙ‬اهت‪ ،‬خیث ؤن هزه الُئت حهخبر ؾبٓت‬
‫الطُىة ؤلاحخمانیت‪ ،‬ويالبیتهم ْذ وسزىا الثروة التي یمخل‪ٙ‬ىنها‪ .‬ومً اإلاشجح ؤنهم یشًلىن اإلاىاْو‬
‫ؤلاداسیت الهلیا ؤو الششٗاث‪ ،‬و هم یخمحزون بالُهالیت و الخإزحر في اإلاجخمو و ألاوشؿت الثٓاَیت‪ .‬یشٖضون‬
‫نلى التهزیب و التربیت واإلاعئىلیاث اججاه اإلاجخمو اإلادیـ‪ ،‬وجخمحز مالبعهم بالخٓلیذیت الشاْیت‪،‬‬
‫ویخجىبىن الخُاخش والخباهي‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلت أوطؽ الػلیا‪ٖ :‬باس اإلاىقُحن‪ ،‬ومذیشي الششٗاث‪ ،‬ؾبٓت الطُىة ألاخذر جىاحذا‪ ،‬وْذ ی‪ٙ‬ىهىا‬
‫ا‬
‫ؤيىیاء ولً٘ یهخبر اإلاا‪ ٛ‬خذیث وعبیا لهم‪ ،‬وهي حمانت بهجاص‪ ،‬وجىُٔ اإلاا‪ ٛ‬إلقهاس الثروة‪ ،‬وجدمي‬
‫مىْهها في الؿبٓت ؤلاحخمانیت بعبب الشهىس بهذم ألامً‪ ،‬یدبىن الخُاخش واإلاكاهش‪.‬‬

‫‪69‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬الؼبلت أطفل الػلیا‪ :‬خذیثي الههذ بالثروة‪ ،‬جػم ألاَشاد اإلاهىیحن الىاجخحن وسحا‪ ٛ‬اإلاا‪ ٛ‬وألانما‪ٛ‬‬
‫الىاجخىن والزیً اٖدعبىا م‪ٙ‬اهتهم نً ؾشیٔ الثراء بهملهم ولیغ نً ؾشیٔ اإلاحرار‪َ .‬هم یمثلىن‬
‫الؿبٓت التي خٓٓذ ؤمىالا معخدذزت نلحهم‪ ،‬یداولىن بقهاس الثروة نً ؾشیٔ جمل‪ ٚ‬البیىث والعیاساث‬
‫الُاسهت واإلاالبغ الًالیت‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلت أغلى الىطؼى ‪ :‬الخبراء في مجا‪ ٛ‬نملهم‪ ،‬وهم مً ألاَشاد اإلاهىیىن وسحا‪ ٛ‬اإلاا‪ ٛ‬وألانما‪ٛ‬‬
‫الىاجخحن ول٘جهم ال یمل‪ٙ‬ىن الثروة مثل الؿبٓت الهلیا‪ٖ .‬ما ؤن لذيهم جىحه هدى الىجاح والخٓذم في‬
‫الهمل ولذيهم دواَو لئلهجاص‪ .‬وجشٖض هزه الؿبٓت نلى الخهلیم‪ ،‬و حىدة وْیمت اإلاىخجاث ویاٖذون نلحها‪،‬‬
‫و لهزه الؿبٓت جىحه هدى اإلاىغت‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلت أطفل الىطؼى ‪ :‬اإلاىقُحن والهاملحن بإحش‪ ،‬یشٖضون نلى الاخترام ویمیلىن بلى الالتزام بىحه‬
‫لطیٔ باألنشاٍ ؤلاحخمانیت العاثذة‪ ،‬ویهخبر البیذ باسة اهخمام لها ؤهمیتها لذي هزه الؿبٓت مً‬
‫جىكیم وجشجیب‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلت أغلى الدهیا ‪ :‬الهما‪ ٛ‬اإلاهشة‪ ،‬ؤنمالهم يحر ببذانیت وال جىؿىي نلى الابخ‪ٙ‬اس خیث جخؿلب وشاؾا‬
‫یذویا‪ ،‬وجىكش للهمل ٗىظیلت لًایت مهیىت وغمان ألاحش‪ٖ ،‬ما ؤن ألابهاد الػیٓت ألنمالهم واَخٓادهم‬
‫للخهبحر نً الزاث یٓىدهم بلى ؤخذ ؤهماؽ الششاء الاهذَاعي للهشوب مً الشوجحن الزي یدعم بالبالدة‬
‫والبـء‪ ،‬وهزه الُئت جٓىم بالششاء إلاخؿلباث الیىم َٓـ ولیغ بىاء نلى الخخؿیـ للمعخٓبل‪.‬‬
‫‪ ‬الؼبلت أطفل الدهیا‪ :‬الهما‪ ٛ‬يحر اإلاهشة‪ ،‬اإلادشومحن احخمانیا وروي الخهلیم الشديء‪ ،‬يالبا ی‪ٙ‬ىهىا‬
‫مطابحن باإلخباؽ ونذم الشغا نً م‪ٙ‬اهتهم ؤلاحخمانیت‪ ،‬وهزه الُئت مً الع‪ٙ‬ان لیغ لذيهم بال‬
‫مهلىماث خى‪ ٛ‬ألاظهاس البذیلت‪.‬‬

‫د) أَمیت الؼبلت ؤلاحخماغیت إلطتراجیجیت الدظىیم‪ :‬بن جدذیذ َئاث الؿبٓاث ؤلاحخمانیت یهخبر ؤمشا‬
‫هاما لشحا‪ ٛ‬الدعىیٔ‪ ،‬خیث ؤن اإلاعتهل٘حن الزیً یيخمىن بلى هُغ الؿبٓت ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن لذيهم ؤهماؽ‬
‫ظلىٖیت مدشابهت و ٖثحرة جخهلٔ بخدذیذ ما یشتروهه‪ ،‬وبالخالي َةهه یمً٘ ؤن جىغو بظتراجیجیت مىاظبت ل‪ٙ‬ل‬
‫ؾبٓت بحخمانُت مً ؤحل‪:‬‬

‫‪ ‬جلظیم الظىق‪ :‬یععى سحا‪ ٛ‬الدعىیٔ بلى جدذیذ العىّ اإلاعتهذٍ لؤلضىاٍ التي یعىْىنها مً خال‪ٛ‬‬
‫وضِ العىّ ؤلاظتهالٗي باظخخذام ضیٌ و مطؿلخاث بحخمانیت ل‪ٙ‬ل ْعم‪.‬‬

‫‪70‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬جؼىیس اإلاىخجاث‪ٌ :‬عهىن داثما ل‪ٙ‬ي ی‪ٙ‬ىهىا نلى دسایت ووعي بخطاثظ اإلاىخجاث‪ ،‬ویهملىن نلى‬
‫جؿىیشها بدیث جدىاظب مو الؿبٓاث ؤلاحخمانیت التي ْذ جخُانل ؤیػا بؿشیٓت مخخلُت مو خطاثظ‬
‫وؤهماؽ هزه اإلاىخجاث‪.‬‬
‫‪ ‬الدظػحر‪ :‬یٓىم سحا‪ ٛ‬الدعىیٔ نىذ وغو ؤلاظتراجیجیت الدعىیٓیت بذساظت نالْت ألاظهاس بعلىٕ‬
‫اإلاعتهل٘حن في الؿبٓاث ؤلاحخمانیت اإلاخخلُت و جإزحرها نلحهم‪.‬‬
‫‪ ‬الخىشیؼ‪ :‬جخخلِ الؿبٓاث ؤلاحخمانیت ٖثحرا في اسجیادها ٖضباثً للمخاحش اإلاخخلُت‪َ ،‬اإلاعتهل‪ٙ‬ىن مً‬
‫الؿبٓت الذهیا مً ألاسجح ؤنهم یدعىْىن في مخاحش الخطم و اإلاخاحش اإلادلیت‪ ،‬ؤما معتهل‪ٙ‬ى الؿبٓت الهلیا‬
‫َةنهم یدعىْىن في مخاحش ألاْعام ال٘بحرة راث اإلااسٗاث اإلاشهىسة و اإلاخمحزة والجزابت‪.‬‬
‫‪ ‬التروٍج‪ :‬بن خطاثظ الؿبٓت ؤلاحخمانیت یمً٘ ؤن جدذد ؾشیٓت التروٍج اإلاىاظبت‪َ ،‬اللًت و الشمىص‬
‫اإلاعخخذمت في رل‪ ٚ‬البذ ؤن ج‪ٙ‬ىن مُهىمت مً الؿبٓت ؤلاحخمانیت اإلآطىدة بالهملُت‪.‬‬

‫‪ .3.2‬الجماغاث اإلاسحػُت‪ :‬مً اإلاهشوٍ بإن ٗل َشد ًشجبـ بسجباؾا وزُٓا بالجمانت التي ٌهِش مهها‬
‫ٖإظشجه‪ ،‬و ؤَشاد اإلاجخمو الزي ًيخمي بلُه‪ ،‬و ضذاْاث الؿُىلت‪ ،‬و صمالء الذساظــت ؤو الهمل‪ ،‬و يحرهم‪.‬‬
‫التي لها جإزحر ٖبحر نلى ٗاَت ظلىُٖاجــه نامت و ظلىُٖاجه ؤلاظتهالُٖت خاضـت‪ ،‬و نلُه َةهه مً اإلاهم دوما‬
‫ُ‬
‫مداولت َهم و الخهشٍ نلى جل‪ ٚ‬الجماناث ل‪ٙ‬ي حعخهمل في الػًـ نلى اإلاعتهل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬البرامج و‬
‫ألادواث الدعىٍُٓت اإلاىاظبت لزل‪.ٚ‬‬

‫أ) حػسٍف الجماغت اإلاسحػُت‪ًٓ :‬ى‪ )Williams, 2002( ٛ‬ؤن مطؿلح "الجمانت" في الهلىم ؤلاحخمانُت‬
‫رو مهجى دُْٔ وعبُا‪ ،‬خُث نشَها (‪ )Bareham, 1995‬نلى ؤنها‪" :‬بزىحن ؤو ؤٖثر مً ألاهاط الزًً‬
‫ًدشابهىن في بهؼ مً ألاهذاٍ و الًاًاث اإلاشترٖت‪ ،‬و الزًً ًخُانلىن مو بهػم البهؼ لخدُٓٔ‬
‫رل‪ ،"ٚ‬بِىما ٌهشَها (‪ )Chisnall, 1995‬ب‪ٙ‬ىنها ‪ ":‬الُ٘ان ؤلاحخماعي الزي ٌعمذ لؤلَشاد بالخُانل مو‬
‫بهػهم البهؼ َُما ًخهلٔ بكاهشة مهُىت"‪ ،‬ؤما في مجا‪ ٛ‬ظلىٕ اإلاعتهل‪َُ ٚ‬هشٍ (‪)Blythe, 1997‬‬
‫الجمانت نلى ؤنها‪" :‬بزىحن ؤو ؤٖثر مً ألاهاط الزًً ٌشترٗىن في مجمىنت مً الٓىانذ و الهالْت التي‬
‫ججهل ظلىٖهم معخٓال" ‪.‬‬

‫بر جطبذ هزه الجمانت نامال خاظما في ظلىٕ ألاَشاد بدُث جإزش َُه جإزُ ـشا ْىٍــا و َهاال‪ ،‬خاضت نىذما‬
‫ًلجإ بلحها الُشد في بضذاس ؤخ‪ٙ‬امهم و ج‪ٙ‬ىًٍ مهاًحرها‪ ،‬ج‪ٙ‬ىن بزل‪ ٚ‬هزه الجمانت بمثابت الىٓؿت اإلاشحهُت‬

‫‪71‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫لهم في بجخار ْشاساتهم م‪ٙ‬ىهحن ما ٌعمى "الجماغاث اإلاسحػُت" له‪ ،‬هزه ألاخحرة ٌهشَها ( ‪Schiffman,‬‬
‫‪ )1991‬نلى ؤنها ‪":‬الصخظ ؤو الجمانت التي حعخخذم ٖىٓؿت للمٓاسهت ؤو ٖمشحو للُشد في ج‪ٙ‬ىًٍ ُْمه و‬
‫بججاهاجه و ظلىٖه ظىاء ٗاهذ نامت ؤو خاضت" ‪ ،‬في خحن نشَها في وْذ ظابٔ ٗل مً ( ‪Beardon and‬‬
‫‪ )Etzel, 1982‬بإنها ‪":‬شخظ ؤو مجمىنت مً ألاشخاص‪ ،‬التي جازش بلى خذ ٖبحر ظلىٕ الُشد" ‪.‬‬

‫و حهخبر ألاظشة في بهؼ الثٓاَاث مجمىنت مشحهُت هامـت حذا‪َ ،‬الُشد في جل‪ ٚ‬الثٓاَاث ًٓىم ببىاء‬
‫مخخلِ ُْمه و جىْهاجه مً خال‪ ٛ‬ؤظشجه‪ ،‬بِىما جمثل اإلاجمىناث الذًيُت و الهشُْت الجمانت‪ ،‬الىٓاباث‬
‫الهمالُت‪ ،‬ؤو حمانت الخي حماناث اإلاشحهُت ؤًػا في زٓاَاث ؤخشي‪ٗ ،‬لها جلهب دوسا سثِعُا في الخإزحر‬
‫نلى مهخٓاث الُشد‪ ،‬مىاُْه‪ ،‬جُػُالجه‪ ،‬و بخخُاساجه‪.‬‬

‫ب) جصيُف الجماغاث اإلاسحػُت‪ً :‬مً٘ جطيُِ الجماناث اإلاشحهُت ٖما ًلي‪:‬‬

‫‪ ‬الجماغاث ألاطاطُت و الجماغاث الثاهىٍت‪ :‬برا ٗان ؤلاجطا‪ ٛ‬بحن الُشد وبُٓت ؤَشاد هُغ اإلاجمىنت‬
‫ًخم بُتراث مخ٘شسة‪ ،‬و ٗان سؤي اإلاجمىنت مهما ٗاإلجطا‪ ٛ‬مو ؤَشاد ألاظشة والجحران وصمالء الهمل‪،‬‬
‫َةن ؤَشاد هزه اإلاجمىنت ٌش‪ٙ‬لىن حمانت ؤظاظُت لهزا الُشد‪ ،‬ؤما برا ٗان ؤلاجطا‪ ٛ‬باإلاجمىنت‬
‫مخٓؿها وسؤيها يحر مهم َةنها جطبذ حمانت زاهىٍت‪ ،‬ونلُه َةن مهُاس الخُشٍٔ هى اظخمشاسٍت ؤلاجطا‪ٛ‬‬
‫وؤهمُت سؤي الجمانت باليعبت للُشد‪.‬‬
‫‪ ‬الجماغاث السطمُت و الجماغاث غحر السطمُت‪ :‬حشحر ٗلمت الشظمُت بلى دسحت الخىكُم وجدذًذ‬
‫ؤدواس ألانػاء‪َ ،‬ةرا ٗان للجمانت ْاثمت نػىٍت مدذدة وسثِغ ؤمحن نام وهكام مهحن وؤهذاٍ‬
‫مدذدة‪ ،‬نىذثز ج‪ٙ‬ىن حمانت سظمُت‪ .‬وبرا خشحذ نً هزا الىؿاّ َةنها جطبذ حمانت يحر سظمُت‪،‬‬
‫والتي مً شإنها الخإزحر نلى العلىٕ ؤلاظتهالٗي‪.‬‬
‫‪ ‬الجماغاث الىبحرة و الجماغاث الصغحرة‪ً :‬خجلى الُشّ بحن الجماناث ال٘بحرة والطًحرة في نذد‬
‫ألانػاء في اإلاجمىنت‪ ،‬وَعخخذم مهُاس مذي ْذسة الُشد نلى مهشَت بُٓت ؤنػاء اإلاجمىنت للخمُحز‬
‫بحن الجمانخحن مثل الُشّ بحن اإلااظعاث ال٘بحرة ٗاإلااظعت الهع٘شٍت ؤو الششٗاث الطىانُت‬
‫ال٘بري وبحن هادي ألانما‪ ٛ‬ؤلاداسٍت واإلاداظبت في الجامهت مثال‪.‬‬
‫‪ ‬الجماغاث الػظىٍت و الجماغاث الجماغاث السمصٍت‪ :‬الجماناث الهػىٍت َهي التي جخؿلب‬
‫ششوؾا مهُىت في ألاَشاد الشايبحن في الاهػمام بلحها ٖما ؤنها جخؿلب ظلىٗا مهُىا ملضما ألنػائها‪ ،‬ؤم‬

‫‪72‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الشمضٍت َُدخاج الُشد َحها بلى نػىٍت سظمُت سيم اهه ْذ ٌعل‪ ٚ‬ظلىٕ الجماناث الهػىٍت‬
‫(ٗالجمهُاث)‪.‬‬

‫ج) أثس الجماغاث اإلاسحػُت غلى طلىن اإلاظتهلً‪ :‬يهخم اإلاعىْىن بش‪ٙ‬ل خاص بمذي ْذسة الجماناث‬
‫اإلاشحهُت نلى حًُحر اججاهاث و ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬ؤي حصجُو جُُِ٘ اإلاعتهل‪ .ٚ‬وٍ٘مً جإزحر هزه‬
‫الجماناث َُماًلي‪:‬‬
‫‪ ‬بنالم اإلاعتهل‪ ٚ‬و حهله ؤٖثر ونُا باإلاىخجاث والهالماث‪.‬‬
‫‪ ‬بنؿاء اإلاعتهل‪َ ٚ‬شضت اإلآاسهت بما ًُ٘ش به شخطُا مو اججاهاث و ظلىٕ الجمانت‪.‬‬
‫‪ ‬الخإزحر نلى اإلاعتهل‪ ٚ‬لجهل اججاهاجه وظلىٖه مؿابٔ الججاهاث و ظلىٕ الجمانت‪.‬‬
‫‪ ‬انخباس ْشاساث اإلاعتهل‪ ٚ‬في اظخخذام هُغ اإلاىخجاث التي حعخخذمها الجمانت ْشاساث َانلت‪.‬‬

‫‪ .3‬الػىامل اإلاؤثسة في إجخاذ كساز الشسائي لدي اإلاظتهلً الخىظُمي (اإلاىظماث)‪:‬‬

‫خعب (مىحر هىزي‪2013 ،‬م) َةن ال٘ثحرًً ٌهخٓذون ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬الخىكُمي ًخإزش بالهىامل‬
‫ؤلاْخطادًت التي جدذد مذي ُٖاءة ؤلاظخخذام للمىاد اإلاشتراة‪ .‬يحر ؤن رل‪ ٚ‬يحر صخُذ وَٓه خُث ؤن‬
‫العلىٕ نىذ هزا الىىم مً اإلاعتهل٘حن ًخإزش هى ٖزل‪ ٚ‬بمجمىنت مً الهىامل و اإلاازشاث التي جدذد و‬
‫حش‪ٙ‬له و التي جخمثل في‪:‬‬

‫‪ .1.3‬غىامل مخػللت بمسهص الشساء‪ :‬خُث ؤن جشُٖبت و ؾبُهخه اإلاعتهل‪ ٚ‬الخىكُمي جخخلِ مً مىكمت‬
‫بلى ؤخشي‪ ،‬ما ْذ ًىه٘غ نلى العلىٕ الششاجي له‪ .‬و جخمثل هزه الهىامل َُماًلي‪:‬‬

‫‪ .1.1.3‬غىامل داخلُت جخػلم باإلاىظمت‪ :‬خُث جدباًً اإلاىكماث َُما بُجها وَٓا للدجم‪ ،‬و مذي‬
‫الخخطظ‪ ،‬و الخبرة في نملُت الششاء‪ .‬بر ؤهه ٗلما صاد حجم اإلاىكمت مثال ٗلما ٗان نذد ألاَشاد‬
‫اإلاخذخلحن في اجمام ْشاس الششاء ؤٖبر‪ ،‬خاضت الخبراء و اإلاخخططحن ظىاء ٗاهىا َىُحن ؤو بداسٍحن‪.‬‬
‫‪ .2.1.3‬الخىحه الػام للمىظمت‪ً :‬خإزش اإلاشٖض الششاجي في اإلاىكمت بخىحهاث اإلاىكمت‪َ ،‬هلى ظبُل اإلاثا‪ٛ‬‬
‫ًازش الخىحه الطىاعي للمىكمت نلى ؾبُهت ألاَشاد اإلاىخمحن بلى مشٖض الششاء و الزًً مً اإلامً٘ ان ً‪ٙ‬ىهىا‬
‫مهىذظحن ؤو َىُحن خاضت‪.‬‬

‫‪73‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ .3.1.3‬خالت الشساء‪ :‬حهخبر الخبراث العابٓت للمىكمت اإلاشجبؿت بهمُاث الششاء نامال مازشا في الهملُت‬
‫الششاثُت بمشٖض الششاء‪ ،‬و نلى الهمىم جىحذ زالر خاالث سثِعُت للششاء جخمثل في الششاء إلاشة واخذة‪ ،‬ؤو‬
‫بنادة الششاء اإلاهذ‪ ،ٛ‬ؤو بنادة الششاء الشوجُجي‪.‬‬
‫‪ .4.1.3‬غىامل جخػلم بؼبُػت اإلاىخج (الظلػت)‪ :‬بر جخخلِ ؾبُهت اإلاىخجاث التي جٓىم اإلاىكماث بششائها‬
‫مً خُث ؤهمُتها و دسحت الخهُٓذ في الخطى‪ ٛ‬نلحها‪ ،‬و ُْمت ششاءها ؤو ج٘شاس ششاءها‪ .‬بر ًالخل ؤهه ٗلما‬
‫اسجُو معخىي الخهُٓذ في اإلاىخج و ُْمخه اإلاادًت َةن الاججاه في اإلاىكمت ًىداص بلى حشُ٘ل هىم مً‬
‫الٓشاساث الزي ًخذخل في اجخاره الهذًذ مً ألاؾشاٍ في اإلاىكمت مً َىُحن و مالُحن و خبراء لخٓلُل‬
‫حجم اإلاخاؾش اإلاشجبؿت بهزا الٓشاس‪ ،‬خُث جكهش الخاحت بلى مشاحهت دُْٓت و معخمشة لجمُو اإلاهلىماث‬
‫اإلاخاخت لهاالء ألاؾشاٍ لدعهُل الىضى‪ ٛ‬بلى الٓشاس العلُم‪.‬‬

‫‪ .2.3‬غىامل مخػللت بظلىن اإلاظتهلً الخىظُمي‪ :‬خُث ًمً٘ ؤن جىؿىي هزه اإلاجمىنت نلى ماًلي‪:‬‬

‫‪ .1.2.3‬الػىامل البُئُت‪ًٖ :‬حره مً اإلاعتهل٘حن ًخإزش الىىم الخىكُمي بالهذًذ مً الهىامل البُئُت‬
‫(الخاسحُت) ٖمعخىٍاث الؿلب الخالي نلى مىخجاجه الخالُت‪ ،‬و الخالت ؤلاْخطادًت العاثذة ؤو اإلادخملت‪.. ،‬‬
‫بلخ‪َُ .‬ي خالت ال٘عاد مثال ًػؿش اإلاعتهل‪ ٚ‬الخىكُمي بلى خُؼ معخىٍاث اظدثماساجه‪ ،‬و مخضوهه‪،‬‬
‫و بهخاحه ما ْذ ًخُؼ دون ؤدوى ش‪ ٚ‬معخىٍاث ؾلبه نلى اإلاىاد ألاولُت التي ظِعخخذمها في نملُاجه‬
‫ؤلاهخاحُت‪ٖ .‬ما ؤن خاالث مثل الىذسة و الىَشة هي ألاخشي جلهب دوسا جإزحرًا ٖبحرا نلى الٓشاس الششاجي‬
‫لذًه ‪ ،‬خُث ْذ ًىاحه هٓطا في اإلاىاد ألاولُت ألاظاظُت التي جذخل في ج‪ٙ‬ىًٍ مىخجاجه و بالخالي ْذ ًبذي‬
‫اظخهذاده لششاء و جخضًٍ ٖمُاث ٖبحرة مً جل‪ ٚ‬اإلاىاد و جخضٍجها سيم اسجُام ظهشها و بال َةهه ظُػؿش‬
‫بلى جىُِْ نملُاجه ؤلاهخاحُت‪ٖ .‬ما جلهب ٗل مً الهىامل العُاظُت و اللىاثذ الٓاهىهُت و مجمل الٓشاساث‬
‫الخ‪ٙ‬ىمُت في الذولت‪ ،‬باإلغاَت بلى الخؿىساث الخ٘ىىلىحُت نلى معخىي الطىانت ؤدواسا مخُاوجت في الخإزحر‬
‫نلى الٓشاساث الششاثُت لذي اإلاىكمت خاضت جل‪ ٚ‬اإلاخهلٓت بال٘مُاث و الىىنُت‪.‬‬
‫‪ 2.2.3‬الػىامل الخىظُمُت‪ :‬ل‪ٙ‬ل مىكمت مهما ٗان هىنها و وشاؾها‪ ،‬ؤهذاٍ و ظُاظاث و بحشاءاث‬
‫خاضت مشجبؿت بٓشاس الششاء‪ٖ .‬ما ؤن الهُ‪ٙ‬ل الخىكُمي و ألاهكمت اإلاعخخذمت مً ْبلها ْذ جازش نلى‬
‫ُُُٖت بجخار ْشاس الششاء‪ .‬خُث ًخطح رل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬مهشَت نذد ألاَشاد الزًً مً اإلامً٘ ؤن ٌشاسٗىا‬
‫في اجخار ْشاس الششاء‪ ،‬و ؾبُهتهم‪ ،‬و ما هي اإلاهاًحر اإلاعخخذمت مً ْبلهم في الخُُٓم‪ ،‬و ماهي ظُاظاث‬

‫‪74‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلاىكمت اإلاشجبؿت بهملُاث الششاء‪ ،‬و مذي مشٖضٍت الششاء في اإلاىكمت مً نذمها‪ .‬مو جدذًذ بحشاءاث‬
‫ؤخشي ٖؿى‪ ٛ‬مذة الخهاْذ‪ ،‬و ُُُٖت الششاء‪ ،‬و يحرها مً الجىاهب الخىكُمُت ألاخشي‪.‬‬
‫‪ .3.2.3‬الػىامل الفسدًت (الشخصُت)‪ :‬به٘غ ما ًخذاو‪ ٛ‬مً ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬الخىكُمي ما هى بال معتهل‪ٚ‬‬
‫نٓالوي و سشُذ ال ًخإزش بالهىامل الصخطُت‪َ ،‬ةن الىاْو الهملي ًكهش ؤن نىامل مثل الهمش‪ ،‬الذخل‪،‬‬
‫معخىي الخهلُم‪ ،‬بغاَت بلى الجىاهب الصخطُت لؤلَشاد داخل اإلاىكمت ًمً٘ ؤن جازش نلى الٓشاس‬
‫الششاجي لها بش‪ٙ‬ل ما‪َ .‬هلى ظبي اإلاثا‪ْ ٛ‬ذ ًمُل ألاَشاد روي العً اإلاىخُؼ وعبُا بلى ؤن ً‪ٙ‬ىهىا ؤٖثر‬
‫حشؤة في بجمام و بجخار الٓشاساث الششاثُت مٓاسهت باألَشاد مً روي العً اإلاخٓذم الزًً ْذ ً‪ٙ‬ىن لذيهم‬
‫هىم مً التردد‪.‬‬

‫‪75‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الظادض‪ :‬مساخل إجخاذ اللسازاث الشسائُت‪.‬‬

‫ًطبذ اإلاعتهل‪ ٚ‬ضاوها للٓشاس نىذما ً‪ٙ‬ىن مذَىنا و مدُضا للعلىٕ ؤلاظتهالٗي‪ ،‬خُث ًجب نلُه ؤن‬
‫ًخخز مجمىنت مً الٓشاساث اإلاشجبؿت بةخخُاس البذًل ألامثل الزي مً اإلامً٘ ٌشبو خاحُاجه و ًلبي‬
‫سيباجه‪ ،‬ما ظُجهله ؤمام مجمىنت ٖبحرة مً البذاثل اإلاخاخت و التي ظُُاغل بُجها وَٓا للمهاًحر التي‬
‫ًشاها مىاظبت‪ .‬و نلُه ًٓى‪ )Kotler, 2012( ٛ‬ؤن نملُت ْشاس الششاء لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬الجهاجي جخ‪ٙ‬ىن مً‬
‫خمعت مشاخل هي‪:‬‬

‫‪ .1‬إدزان الخاحت (الخػسف غلى اإلاشيلت ؤلاطتهالهُت)‪:‬‬

‫يالبا ما ًبذؤ اإلاعتهل‪ ٚ‬نملُت اجخار ْشاس الششاء نىذما ًخهشٍ نلى مش‪ٙ‬لت بظتهالُٖت لذًه ؤو خاحت‬
‫مهُىت يحر مشبهت جخؿلب مىه بز‪ ٛ‬حهذ لخلها ؤو بشبانها‪ٖ .‬إن ًىد اإلاعتهل‪ ٚ‬الخطى‪ ٛ‬نلى ظُاسة ؤو‬
‫ششاء مهؿِ حذًذ‪.‬‬

‫بن الخهشٍ نلى اإلاش‪ٙ‬لت ؤلاظتهالُٖت ما هى بلى نملُت بدسإ و الخهشٍ نلى الُشّ بحن وغهحن ًخمثالن في‬
‫"الخالت اإلاثالُت" و "الخالت الفػلُت" للمعتهل‪ .ٚ‬و عي الهملُت التي ج٘دسخي ؾابها خعاظا و خشحا‪ٖ ،‬ما‬
‫ؤنها جلهب دوسا هاما في جدذًذ الٓشاساث الالخٓت التي ًخخزها ؤزىاء ظلىٖه ؤلاظتهالٗي ٗىنها اإلادُض‬
‫َ‬
‫ألاظاسخي للمعتهل‪ .ٚ‬و حهشٍ هىا الخالخحن اإلازٗىسجحن آهُا بـ ‪:‬‬

‫‪ ‬الخالت اإلاثالُت ‪ :‬الخالت التي ًشيب اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤن ً‪ٙ‬ىن نلحها الىغو الزي ٌهِشه ( ٗالخطى‪ٛ‬‬
‫نلى ظُاسة حُذة‪ ،‬ؤو مهؿِ ؤهُٔ)‪.‬‬
‫‪ ‬الخالت الػللُت‪ :‬الىغو الخُٓٓي الزي ٌهِشه اإلاعتهل‪ ٚ‬و ًذسٖه‪.‬‬

‫و نلى الهمىم ًخمً٘ الُشد مً بدسإ رل‪ ٚ‬الُشّ برا نلم بىحىد جباًً بحن الخالخحن اإلازٗىسجحن ٖإن‬
‫ج‪ٙ‬ىن العُاسة الخاضت به ْذًمت ؤو مهؿُه يحر ؤهُٔ جماما‪ ،‬مً خال‪ ٛ‬مدُضاث و مىبهاث داخلُت ؤو‬
‫خاسحُت‪ .‬لزل‪ٌ ٚ‬ععى سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ إلظخًال‪ ٛ‬رل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬وظاثل الاجطا‪ ٛ‬التي ٌعخخذمىنها‬
‫لخىغُذ دسحت رل‪ ٚ‬الخباًً للمعتهل‪َٙ .ٚ‬لما ؤدسٕ الُشد اسجُام معخىي و دسحت الخباًً بحن الخالخحن‪،‬‬
‫ٗلما ؤضبذ ؤٖثر اظخهذادا للخطشٍ بًشع الىضى‪ ٛ‬بلى جل‪ ٚ‬ألاوغام اإلاثالُت التي ًإمل بها‪ .‬و اله٘غ‬

‫‪76‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫صخُذ باليعبت للمعتهل‪ ٚ‬يحر ْادس نلى بدسإ جل‪ ٚ‬اإلاشاٗل و الزي ًمً٘ ؤن جىخُؼ لذًه ْىة‬
‫الذواَو للخطشٍ‪ .‬مىه ًمً٘ الٓى‪ ٛ‬ؤن آلازاس الدعىٍُٓت اإلاترجبت نً َهم هزه اإلاشخلت جخمثل في‪:‬‬

‫‪ ‬الععي لخلٔ ؤوغام مثالُت حذًذة و جطىٍشها للمعتهل‪ٚ‬؛‬

‫‪ ‬الععي إلاداولت حصجُو بظدُاء اإلاعتهل‪ ٚ‬مً ألاوغام الخالُت التي ٌهِشها‪.‬‬

‫في ٗلخا الخالخحن َةن اإلاعىّ نلُه خلٔ جل‪ ٚ‬الطىسة الزهىُت لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬التي ججهله ًذسٕ ؤن‬
‫مىخجاث اإلاىكمت ْادسة نلى خل اإلاشاٗل الاظتهالُٖت التي ٌهجي مجها‪ ،‬و جلبُت خاحُاجه و سيباجه بُ٘اءة‬
‫نالُت‪.‬‬

‫مثاٌ‪ :‬ظلعلتي الًزاء البرًؿاهُت "‪ "Prêt à Manager‬و "‪ "Don„t Cook Just Eat‬ؤضبدخا‬
‫هاجخخحن ٗىنهما اظخؿانخا ؤن جدال مشاٗل الهما‪ ٛ‬خاضت نما‪ ٛ‬اإلا‪ٙ‬اجب في بًجاد وحباث‬
‫يزاثُت ظشَهت‪ ،‬صخُت‪ ،‬و بإظهاس مهٓىلت‪.‬‬

‫‪ .2‬البدث غً اإلاػلىماث‪:‬‬

‫بهذ نملُت حهشٍ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى اإلاش‪ٙ‬لت ؤلاظتهالُٖت‪ ،‬و وشىء الذاَو للخطشٍ بًُت الخخلظ مجها مً‬
‫خال‪ ٛ‬اًجاد خل لها ًخمثل في مىخج ؤو نالمت ججاسٍت ما‪َ .‬ةهه ًٓىم نادة بالبدث نً اإلاهلىماث ال‪ٙ‬اَُت‬
‫التي جم٘ىه مً بجخار الٓشاس اإلاىاظب لخُادي‪ ،‬ؤو جخُُِ وعبت اإلاخاؾش التي ًمً٘ ؤن جخهشع لها و التي‬
‫جخمثل في مجمل ( مخاؾش مالُت‪ ،‬صخُت‪ ،‬الاداء الىُعُت‪ ،‬الاحخمانُت و اإلاخاؾش اإلاخهلٓت بالىْذ )‪ .‬بدُث‬
‫ٌشحر ؤصخاب ؤلاخخطاص و الباخثحن ؤلى ؤن اإلاعتهل‪ً ٚ‬دطل نلى جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث مً مطذسٍحن‬
‫مخخلُحن هما‪:‬‬

‫‪ .1.2‬اإلاصادز الداخلُت‪ :‬الزي ٌشحر بلى مجمل اإلاهلىماث اإلاخضهت في راٖشة اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و اإلاخهلٓت باإلاشانش‬
‫و الخجاسب العابٓت التي مش بها نىذ ُْامه بخطشَاث بظتهالُٖت‪ ،‬و التي ًمً٘ له ؤن ٌعخهُذها في نملُت‬
‫ضىو الٓشاساث اإلاعخٓبلُت‪ .‬بغاَت الى جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث التي ًخهشع لها مً مطادس خاسحُت ؤخشي‪ .‬و هكشا‬
‫ألن جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث مهشغت لئلغمدال‪ ٛ‬و الخالشخي مو مشوس الىْذ‪َ ،‬ةن اإلاعتهل‪ ٚ‬مً اإلاشجح ؤن ًخزٖش‬
‫مجمىنت مدذودة مً اإلاهلىماث اإلاخضهت ٍ راٖشجه َٓـ‪ ،‬نىذ ُْامه بهملُت البدث الذاخلي‪ .‬و نلُه‬

‫‪77‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ٌععى اإلاعىّ دوما بلى جزٖحره بخل‪ ٚ‬الخجاسب ؤلاًجابُت اإلاشجبؿت ببهؼ اإلاىخجاث ؤو الهالماث الخجاسٍت‪،‬‬
‫ؤو بْشانها و سبؿها بخجاسب و ضىس بًجابُت إلخُاء راٖشة اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫أمثلت‪ .1 :‬اظخهما‪ ٛ‬نالماث ججاسٍت إلاىاؾٔ ظُاخُت في ؤلانالهاث الخجاسٍت‪ ،‬لجهل اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫ًشبـ جل‪ ٚ‬الخجاسب الشاجهت التي ْػاها هىإ‪ ،‬مو الهالمت الخجاسٍت اإلاهلً نجها‪.‬‬
‫‪ .2‬اظخهشاع بهؼ الهالماث الخجاسٍت للهالْاث الٓىٍت التي حمهتها باإلاعتهل‪ ٚ‬مىز‬
‫قهىس الهالمت في العىّ‪.‬‬

‫‪ .2.2‬اإلاصادز الخازحُت‪ :‬باإلغاَت بلى اإلاطادس الذاخلُت التي ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن ؤظاظا إلجخار ؤي ْشاس‬
‫بظتهالٗي‪َ .‬ةن اإلاعتهل‪ ٚ‬في بهؼ ألاخُان ْذ ًُخٓذ جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث ؤو ًيخابه ش‪ ٚ‬خى‪ ٛ‬صخت بهػها‪.‬‬
‫مما ًذَهه بلى الُٓام بهملُت بدث خاسجي في مطادس ؤخشي مىحىدة في اإلادُـ ؤو البِئت التي ٌهِش َحها‬
‫للخطى‪ ٛ‬نلى الٓذس ال‪ٙ‬افي مً اإلاهلىماث خى‪ ٛ‬الهالماث الخجاسٍت اإلاخاخت و ظماث ٗل مجها لُٓشس ؤي مجها‬
‫ظُخخاس في نهاًت اإلاؿاٍ‪ .‬و ًمً٘ لخل‪ ٚ‬الهملُت ؤن ج‪ٙ‬ىن في وحهخحن مخخلُخحن هما‪:‬‬
‫‪ ‬البدث كبل غملُت الشساء‪ً :‬دذر مباششة بهذ الخهشٍ نلى اإلاش‪ٙ‬لت الاظتهالُٖت و ٖةظخجابت‬
‫لها‪ .‬خُث ٌععى اإلاعتهل‪ ٚ‬الزي ًىد ششاء ظُاسة مثال بلى الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاهلىماث ال‪ٙ‬اَُت نً‬
‫ؾشٍٔ صٍاسة مىاْو ؤهترهذ مخخططت‪ ،‬ؤو صٍاسة وٖالء بُو العُاساث‪ ،‬ؤو الخدذر مو الاضذْاء‪ ،‬ؤو‬
‫ْشاءة جٓاسٍش اإلاعتهل‪ ،ٚ‬و يحرها مً مطادس مخخلُت‪.‬‬
‫‪ ‬البدث اإلاظخمس (الجازي)‪ :‬و هى بدث ًدطل نلى ؤظاط مىخكم و معخمش ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن‬
‫وشؿا ختى ْبل الخهشٍ نلى اإلاش‪ٙ‬لت ؤلاظتهالُٖت‪ٖ .‬مثل ألاَشاد الزي لذيهم خب لٓشاءة مجالث‬
‫مخخططت في العُاساث ؤو لذيهم مُى‪ ٛ‬الى مخابهت البرامج الخلُضٍىهُت اإلاخهلٓت بها‪.‬‬

‫و نلى الهمىم ًمً٘ للمعتهل‪ ٚ‬الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاهلىماث الخاسحُت في خمعت مجمىناث ؤظاظُت هي‪:‬‬
‫‪ )1‬اإلاصادز الخجازٍت‪ٖ :‬ضٍاسة ؤو الخدذر نبر الهاجِ مو سحا‪ ٛ‬البُو‪ ،‬ؤو ْشاءة اإلاهلىماث نلى‬
‫الًالٍ‪ ،‬ؤو ْشاءة مؿىٍاث و ٖخِباث خى‪ ٛ‬الهالمت الخجاسٍت‪ ،‬و يحرها مً الىظاثل الخجاسٍت‪.‬‬
‫‪ )2‬اإلاصادز ؤلاغالمُت‪ :‬جخمثل في مجمل اإلاهلىماث اإلاخاخت في ؤلانالهاث الخلُضٍىهُت‪ ،‬ؤلانالهاث نلى‬
‫ؤلاهترهذ‪ ،‬و يحرها مً وظاثل ؤلانالم الاخشي‪.‬‬
‫‪ )3‬مصادز الػالكاث الشخصُت‪ٗ :‬الخدذر مو الاضذْاء‪ ،‬و ألاْاسب‪ ،‬و الجحران‪ ،‬و صمالء الهمل‪،‬‬
‫و معتهل٘حن آخشًٍ ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىهىا ْذ مشوا بخجاسب بظتهالُٖت ظابٓت‪.‬‬
‫‪78‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ )4‬اإلاصادز اإلاظخللت‪ٗ :‬البدث في ال٘خب‪ ،‬و اإلاجالث‪ ،‬و اإلاطادس الخ‪ٙ‬ىمُت‪ ،‬و مىاْو الدعىّ الًحر‬
‫مىحه للذناًت (مثا‪.)shopping.com :ٛ‬‬
‫‪ )5‬اإلاصادز الخجسٍبُت‪ٖ :‬ةظخهما‪ ٛ‬نُىاث مً اإلاىخج للخجشبت ٖةخخباس العُاْت‪ ،‬نُىت مً الهؿش‪ ،‬ؤو‬
‫ججشبت مىخج نبر ألاهترهذ‪.‬‬
‫مً خال‪ ٛ‬ما ظبٔ رٖشه‪ ،‬جكهش ألاهمُت البالًت لخىَحر الٓذس الهالي و ال‪ٙ‬افي مً اإلاهلىماث التي ًشيب‬
‫َحها اإلاعتهل‪ ٚ‬و بالؿشّ التي ججهل الىضى‪ ٛ‬بلحها ظهال للًاًت‪ ،‬و نلُه َةن اإلاعىْحن ًجب نلحهم‬
‫ؤلاظخهاهت بجمُو الٓىي البُهُت اإلاخاخت بحن ؤًذيهم إلجاخت جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث للمعتهل‪ ،ٚ‬بغاَت بلى غشوسة‬
‫الىَاء بخل‪ ٚ‬الههىد التي جخبىاها اإلاىكمت في سظاثلها اإلاىحهت للمعتهل‪ ٚ‬لىُل زٓخه‪.‬‬

‫‪ .3‬جلُُم البدائل (اإلافاطلت بحن الخُازاث)‪:‬‬

‫ٌهخبر بضذاس ألاخ‪ٙ‬ام مً ْبل اإلاعتهل‪ ٚ‬مذخال هاما في نملُت بجخار الٓشاس الاظتهالٗي‪ ،‬يحر ؤنها لِعذ في‬
‫خذ راتها نملُت ضىو الٓشاس الزي ٌهخبر ؤلاخخُاس بحن البذاثل اإلاخاخت لذي اإلاعتهل‪ٖ ٚ‬ما و ؤن ظبٔ‬
‫حهشٍُه‪.‬‬

‫و في ظُاّ دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬حهخبر ألاخ‪ٙ‬ام و الخُُٓماث نً الخٓذًشاث التي ً‪ٙ‬ىنها ألاَشاد خى‪ٛ‬‬
‫مذي بمخالٕ اإلاىخىحاث ؤو الهالماث الخجاسٍت للمحزاث و الخطاثظ الٓادسة نلى جلبُت يشع ما‪ .‬و التي‬
‫جمثل مذخالث هامت لطىو الٓشاس في ما برا ٗان اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬ععى للخطى‪ ٛ‬نلى جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث ؤو ؤلامخىام‬
‫نجها و هى ما ًمثل ؤظاط خذور العلىٕ الششاجي ؤضال‪.‬‬

‫و ًلهب الادسإ في هزه اإلاشخلت دوسا هاما ٗىهه الهملُت التي ًٓىم مً خاللها اإلاعتهل‪ ٚ‬باْخىاء و جىكُم‬
‫و جُعحر اإلاهلىماث التي خطل نلحها خى‪ ٛ‬اإلاىخجاث ؤو نالماتها الخجاسٍت لخلٔ ضىس شاملت نً البذاثل‬
‫اإلاخىَشة ‪ ،‬بر ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً ( ‪ )Kother & Armstrong 1999‬ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬في هزه اإلاشخلت مً مشاخل ضخو‬
‫الٓشاس الششاجي اإلاىاظب بـ ‪:‬‬
‫‪ )1‬جشجِب اإلاهلىماث بهذ حمهها؛‬
‫‪ )2‬وغو مهاًحر الاخخُاس؛‬
‫‪ )3‬جدذًذ البذاثل اإلاخخلُت؛‬
‫‪ )4‬اإلآاسهت بحن البذاثل‪.‬‬
‫‪79‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و مىه وعخيخج ألاهمُت البالًت التي جلهبها اإلاهلىماث التي ًخلٓاها ألاَشاد في اإلاشخلت العابٓت في الخإزحر نلى‬
‫بججاهاث ؤو مىاِْ اإلاعتهل‪ ٚ‬و مً زمت ْشاساجه الششاثُت‪ .‬هزه ألاخحرة حععى وساء جدذًذ اإلاىخجاث ؤو‬
‫الهالماث الخجاسٍت التي جمثل بذاثل مثلى و مالثمت لهاالء ألاَشاد‪.‬‬

‫و في هزا الطذد ًٓىم سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ بالهذًذ مً اليشاؾاث للخإٖذ مً جشظُخ الهالماث الخجاسٍت‬
‫إلاىخجاتهم في ؤرهان ألاَشاد هزٖش نلى ظبُل اإلاثا‪ ٛ‬ماًلي‪:‬‬
‫‪ ‬شذ و حزب اهدباه اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى جل‪ ٚ‬الخطاثظ و العماث التي جمحز الهالمت الخجاسٍت نً هكحرتها‬
‫مً الهالماث اإلاىاَعت لها في العىّ؛‬
‫مثاٌ‪ :‬جشٖحز ششٖت ‪ Samsung‬نلى ظهىلت اظخخذام هكام الدشًُل في هىاجُها ‪Galaxy‬‬
‫اإلاخمثل في ‪ ،Android‬مٓاسهت بإهكمت ؤخشي ٖـ ‪ iOS‬في ‪.Iphone‬‬
‫‪ ‬بظخخذام بججاهاث اإلاعتهل‪ ٚ‬و مىاُْه خى‪ ٛ‬الهالمت الخجاسٍت ٖإداة لدعىٍٔ مىخجاث حذًذة‬
‫لىُغ الهالمت الخجاسٍت؛‬
‫‪ ‬بظخخذام بلذ الخطيُو ٖإداة لىُل ؤخ‪ٙ‬ام و جُُٓماث بًجابُت نً الهالمت الخجاسٍت؛‬
‫مثاٌ‪ :‬اإلاىخجاث الاوسوبُت مٓاسهت باإلاىخجاث الاظُىٍت‪.‬‬
‫‪ ‬الخالنب بمشانش اإلاعتهل‪ْ ٚ‬بل ؤن ًخم الخطشٍذ باإلاهلىمت ظىٍ ًادي بلى جُُٓم بًجابي للهالمت‬
‫الخجاسٍت‪.‬‬
‫‪ ‬حهل اإلاعتهل‪ً ٚ‬خطىس و ًخخُل معخىي ؤلاشبام الزي ًمً٘ ؤن جٓذمه ظماث و خطاثظ‬
‫اإلاىخجاث و الهالماث الخجاسٍت‪.‬‬
‫مثاٌ‪ً :‬مً٘ للمعتهل‪ ٚ‬ؤن ًخخُل اإلازاّ الشاجو لهالمت مهُىت للبُتزا مٓاسهت بهالماث‬
‫ؤخشي‪ ،‬و نلُه ظُ‪ٙ‬ىن خ٘مه اًجابُا‪ ،‬مٓاسهت برا ما جخُل معخىي الذهىن و الصخىم‬
‫اإلاترجبت نً جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث التي ال جشاعي ظالمخه الصخُت‪.‬‬

‫‪ .5‬إجخاذ كساز الشساء الفػلي‪:‬‬

‫بهذ جىضل اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى جدذًذ ٗاَت البذاثل اإلاخاخت له مً مىخجاث و نالماث ججاسٍت َحها‪ ،‬و مً زم‬
‫ج‪ٙ‬ىًٍ جطىساجه خىلها بةخخباس البذًل ألامثل مً بحن جل‪ ٚ‬البذاثل‪ ،‬للخخلظ مً خالت الٓلٔ الزي ًيخابه‬
‫بهذ حهشَه نلى اإلاش‪ٙ‬لت ؤلاظتهالُٖت بهذ شهىسه ؤهه ظُدطل نلى معخىي ؤلاشبام و الشغا الزي ًؿمذ‬

‫‪80‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫للىضى‪ ٛ‬بلُه مً خال‪ ٛ‬بْخىاء رل‪ ٚ‬اإلاىخج‪ .‬و جإحي هزه اإلاشخلت ٖخخىٍج للجهذ الزي ًمً٘ ؤن ًبزله‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬إلجمام نملُت الششاء و الىضى‪ ٛ‬بلى الٓشاس الصخُذ‪ .‬يحر ؤن هىإ بهػا مً الهىامل اإلاىُُْت‬
‫التي ًمً٘ ؤن جازش نلى جل‪ ٚ‬الهملُت بطىسة مخُاوجت و التي مً ؤهما‪:‬‬
‫‪ ‬غُٔ الىْذ لذي اإلاعتهل‪ٚ‬؛‬
‫‪ ‬العهش اإلاخىْو؛‬
‫‪ ‬مىاَو اإلاىخج اإلاخىْهت؛‬
‫‪ْ ‬لت اإلاهلىماث اإلاخاخت لذًه؛‬
‫‪ ‬بغاَت بلى م‪ٙ‬ىهاث البِئت التي جخم َحها نملُت الششاء و بجخار الٓشاساث اإلاشجبؿت به؛‬
‫‪ ‬جإزحر الجماناث اإلاشآَت له ؤزىاء نملُت الششاء؛‬
‫‪ .. ‬بلخ‪.‬‬

‫‪ .6‬طلىهُاث ما بػد الشساء‪:‬‬

‫بهذ بجمام اإلاعتهل‪ ٚ‬لهملُت الششاء للمىخجاث التي اظخٓش نلى اخخُاسها جكهش مجمىنت مً العلىُٖاث‬
‫التي ٌععى اإلاعىْىن بلى َهمها‪ .‬و لهل ؤهمها خعب )‪ً (Hoyer et al , 2012‬خمثل في‪:‬‬

‫‪ .1.6‬الخىافس الرَني و الىدم‪ :‬ال ً‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى زٓت جامت في ْشاساجه اإلاخهلٓت بالخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخج‪،‬‬
‫و اظخخذامه لها‪ ،‬و الخخلظ مىه دوما‪َ .‬هى يالبا ما ٌشهش بهذم الُٓحن خى‪ ٛ‬ما برا ٗاهذ جل‪ ٚ‬الٓشاساث‬
‫التي اجخزها صخُدت‪ ،‬و سبما ْذ ًٌحر نلى بهؼ مجها‪.‬‬

‫أ) الخىافس الرَني‪ :‬خُث ْذ ًطاب اإلاعتهل‪ ٚ‬بدالت مً نذم الثٓت في صخت الخُاس الزي اجخزه‪ ،‬و ًٓو‬
‫في خحرة في ؤمشه‪ ،‬و ضشام هُسخي مخخلِ جتراوح مذجه و ؤزاسه خعب خطاثظ اإلاىخج الزي ٌععى‬
‫للخطى‪ ٛ‬نلُه‪ ،‬بغاَت بلى دسحت اإلاخاؾش التي ًىاحهها‪ .‬و ًدذر هزا يالبا نىذما ً‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤمام‬
‫ؤٖثر مً بذًل واخذ راث حاربُت و خطاثظ ممحزة بلى دسحت ًطهب ؤو ًخهزس الخُشٍٔ و الخُػُل بُجهما‪.‬‬

‫هزه اإلاشانش لها الذوس الُها‪ ٛ‬و ألازش الٓىي نلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ٗ ،ٚ‬ىنها جخلٔ خالت بغاَُت مً الٓلٔ‬
‫الزي ًىد الخخلظ مىه مً خال‪ ٛ‬ظلىٖه ؤلاظتهالٗي ؤضال‪ .‬و نلُه ًلجإ بلى‪:‬‬
‫‪ ‬البدث نً مهلىماث بغاَُت مً مطادس ؤخشي ٗالخبراء مثال؛‬
‫‪81‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬ججاهل اإلاهلىماث اله٘عُت الجذًذة جماما؛‬
‫‪ ‬بْىام هُعه بإهه اجخز الٓشاس الصخُذ؛‬
‫‪ ‬جُعحر اإلاهلىماث بؿشٍٓت بهخٓاثُت‪ٖ ،‬إن ًٓى‪ ٛ‬ؤن ٗل اإلاىخىحاث َحها نُىب؛‬
‫‪ ‬مداولت بْىام الجماناث اإلآشبت بمحزاث الهالمت الخجاسٍت اإلاشتراث بهذٍ بْىام هُعه بها؛‬
‫‪ ‬الخُ٘حر في نذد اإلاعتهل٘حن الزًً ْامىا بةْخىاء هُغ البذًل مً ْبل و شهشوا بالشاخت و‬
‫الشغا نجها‪ ،‬و رل‪ ٚ‬إلْىام هُعه‪.‬‬
‫‪... ‬بلخ‬

‫ب) الىدم‪ً :‬دذر الىذم نً الٓشاس الزي اجخزه اإلاعتهل‪ ٚ‬نىذما ًٓىم باحشاء بمٓاسهت بحن ؤداء‬
‫الخطاثظ اإلاخخاسة‪ ،‬و ؤداء الخطاثظ يحر مخخاسة‪َ .‬ةرا بخخاس اإلاعتهل‪ ٚ‬بحن زالزت ظُاساث مثال البذًل‬
‫ألامثل وَٓا إلاهُاس الدعلُم مثال‪ .‬يحر ؤهه و بهذ بجمام نملُت الششاء ًجذ ؤن ُْمت بنادة بُو العُاسة التي‬
‫بخخاسها ؤْل ب٘ثحر مً البذاثل ألاخشي‪َٓ ،‬ذ ًطاب هىا بالىذم إلخخُاسه و ًخمجى لى بىظهه بخخُاس واخذ‬
‫مً بحن جل‪ ٚ‬البذاثل ختى و بن لم ًً٘ بىظهه الُٓام بزل‪ ٚ‬ظابٓا لىٓظ في اإلاهلىماث التي حمهها‪.‬‬

‫و نلُه للخذ مً ؤلاوه‪ٙ‬اط العلبي إلاشانش الخىاَش الزهجي و الىذم نلى اإلاعتهل‪ ٚ‬و ظلىُٖاجه ؤلاظتهالُٖت‪،‬‬
‫ٌععى اإلاعىْىن بلى الخٓلُل مً جل‪ ٚ‬اإلاشانش العلبُت اإلاخطلت باإلاىخجاث و الهالماث الخجاسٍت الخاضت‬
‫بهم‪ٖ ،‬إن جٓىم اإلاىكمت بـ ‪:‬‬
‫‪ ‬جىحُه سظاثل الخؿمحن و دنم اإلاعتهل٘حن؛‬
‫‪ ‬جىحُه سظاثل ش٘ش حشُذ َحها بةخخُاس اإلاعتهل‪ ٚ‬اإلاىخج و تهىإه نلى خطىله نلُه؛‬
‫‪ ‬بمذادهم باإلاهلىماث ؤلاغاَُت الالصمت لضٍادة الخإُٖذ نلى بلتزاماتهم بخذماث ما بهذ البُو‪،‬‬
‫خاضت نىذما جشجبـ جل‪ ٚ‬اإلاىخجاث بذسحت نالُت مً اإلاخاؾشة‪.‬‬

‫‪ .2.6‬الخػلم مً الخجسبت الاطتهالهُت‪ً :‬دطل اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى اإلاهشَت مً خال‪ ٛ‬نملُت البدث نً‬
‫اإلاهلىماث مً مطادس خاسحُت‪ ،‬و حهشغه للجهىد الدعىٍُٓت نامت‪ ،‬و الجهىد ؤلاجطالُت خاضت‪ ،‬و التي‬
‫جمثل ؤدواث ًمً٘ للمىكمت العُؿشة نلحها‪ ،‬يحر ؤهه داثما ما ٗاهذ جل‪ ٚ‬ألادواث مدذودة الُهالُت هكشا‬
‫إلهخُاع مطذاُْتها في ؤوظاؽ اإلاعتهل٘حن‪َ ،‬هم ًشونها ؤدواث مىحهت إلْىانهم بالششاء مىخج ما بشتى‬
‫الؿشّ‪ ،‬و بالخالي هم ٌش٘‪ٙ‬ىن َحها‪.‬‬
‫‪82‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و في اإلآابل‪َ ،‬ةن الخجاسب التي ًدطل نلحها اإلاعتهل‪ ٚ‬حشاء خطىله‪ ،‬و اظخخذامه‪ ،‬و جخلطه مً مىخج‬
‫ما‪ ،‬حهخبر مً بحن ؤٖثر اإلاطادس الهامت للمهشَت لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬و رل‪ ٚ‬ساحو ألظباب مخخلُت هزٖش مجها‪:‬‬

‫‪ ‬ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬يالبا ما ًمُل بلى الخهلم جدذ الكشوٍ ؤلاظتهالُٖت َخجشبت خذر بظتهالٗي ما‪،‬‬
‫و الخهامل مهه‪ٌ ،‬هذ ؤٖثر بزاسة مً مجشد العمام به؛‬
‫‪ ‬الخدٓٔ مً البذاثل اإلاخخلُت في ججاسب بظتهالُٖت‪ ،‬ظُٓىد اإلاعتهل‪ ٚ‬للخهلٔ بالبذًل ألامثل‬
‫اإلاىاظب و وعُان البذاثل ألاخشي‪ ،‬بالخالي الشهىس بالشاخت الخامت؛‬
‫‪ ‬بن اإلاهلىمت اإلادطل نلحها مً خال‪ ٛ‬الخجاسب ؤلاظتهالُٖت حهخبر ؤٖثر وغىخا و ؤظهل خُكا مً‬
‫ؤي هىم مً ألاهىام ألاخشي مً اإلاهلىماث‪.‬‬

‫‪ .3.6‬السطا و غدم السطا غً اللسازاث الاطتهالهُت‪ :‬بهذما ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بالخطى‪ ٛ‬نلى‪ ،‬و اظخخذام‪،‬‬
‫و الخخلظ مً اإلاىخجاث‪ً .‬طبذ ؤمام مشخلت ًمً٘ له َحها ؤن ًُٓم مخشحاث ْشاسجه الششاثُت اإلاخخزة‪،‬‬
‫َان ٗان الخُُٓم بًجابُا ( ؤلانخٓاد بإن الخاحُاث و ألاهذاٍ ْذ جدٓٓذ ) َةهه ظِشهش بالشغا‪ ،‬ؤما ارا‬
‫ٗان جُُٓما ظلبُا لخل‪ ٚ‬اإلاخشحاث َةن ظِشهش بدالت مً نذم الشغا‪.‬‬

‫و ٌهشٍ)‪ (Kotler, 2010‬الشغا بإهه‪" :‬رل‪ ٚ‬الشهىس الزي ًيخاب اإلاعتهل‪ ٚ‬بالعشوس او بخُبت الامل الزي‬
‫ًيخج نً مٓاسهت ؤداء اإلاىخج الُهلي مو جىْهاث اإلاعتهل‪ ."ٚ‬ؤما (‪َُ )Olivier‬هشَه نلى ؤهه‪" :‬اإلاشانش‬
‫الىحذاهُت ؤلاًجابُت‪ ،‬و مشانش العشوس التي جطاخب اإلاعتهل‪ ٚ‬خال‪ ٛ‬الخطى‪ ٛ‬نلى اإلاىخج‪ ،‬و اظخخذامه‪،‬‬
‫و ما ًترجب نً مذي جؿابٔ ألاداء الُهلي للمىخج و الخىْهاث اإلاعبٓت"‪.‬‬

‫بر ٌهخبر سغا اإلاعتهل‪ ٚ‬نامال خاظما في هجاح مىكماث ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة ٗىهه ظُذَو بلى قهىس‬
‫ظلىُٖاث بًجابُت مً ْبل اإلاعتهل‪ ٚ‬جخمثل َُماًلي ‪:‬‬
‫‪ ‬ؤلاظخهذاد لذَو ؤظهاس مشجُهت الظُما برا ٗاهذ نملُت الششاء مىخكمت و معخمشة؛‬
‫‪ ‬الخُاف نلى معتهل‪ ٚ‬ساع ال ًخؿلب جل‪ ٚ‬الجهىد الدعىٍُٓت ال٘بحرة مثل التي ًخؿلبها حزب‬
‫معتهل‪ ٚ‬حذًذ و اسغاءه؛‬
‫‪ ‬اسجُام مهذالث ششاء اإلاعتهل‪ ٚ‬الشاع مٓاسهت باإلاعتهل‪ ٚ‬الهادي؛‬
‫‪ ‬اسجُام دسحت ْبى‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬الشاع للهشوع الجذًذة إلاىكماث ألانما‪ٛ‬؛‬

‫‪83‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬نادة ما ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬الشاع بالخإزحر في مجمىناث اإلاعتهل٘حن‪ ،‬و خثهم نلى الخهامل مو‬
‫اإلاىكمت؛‬
‫‪ ‬سغا اإلاعتهل‪ًٙ ٚ‬ىن داَها ْىٍا له إلنادة و ج٘شاس نملُت الششاء معخٓبال؛‬
‫‪ ‬سغا اإلاعتهل‪ً ٚ‬مً٘ ؤن ًجهل نملُت اهخٓاله إلاىخجاث اإلاىاَعحن نملُت لِعذ بالعهلت‬
‫نلُه؛‬

‫و سيم ؤن سغا اإلاعتهل‪ً ٚ‬جب ؤن ً‪ٙ‬ىن هذَا بالٌ ألاهمُت ألي مىكمت ؤنما‪ ،ٛ‬يحر ؤن الدعائ‪ ٛ‬الزي‬
‫ًؿشح هُعه هىا (هل سغا الهمُل وخذه ٗاٍ للخُاف نلُه ؟)‪ .‬و في هزا الطذد حشحر الذساظاث بلى ؤن‬
‫‪ %85-65‬مً بحن الضباثً الزًً اججهىا الظخخذام مىخجاث ماظعاث مىاَعت‪ ،‬و الزًً جم اظخجىابهم‬
‫ؤْشوا ؤنهم ٗاهىا ساغُحن نً اإلاىخجاث التي ٗاهىا ٌعخهملىنها‪ .‬ؤي ؤن معخىي الشغا ال ًمً٘ ؤن ًمىو‬
‫معتهل‪ٙ‬ا ما مً الهشوب بلى اإلاىكماث اإلاىاَعت برا لم ًً٘ معخىي الشغا ْىٍا حذا‪َ .‬األبدار ؤزبدذ‬
‫ؤلاسجباؽ اإلاىخُؼ بحن دسحت الشغا و بنادة الششاء في اإلاعخٓبل‪َ .‬اإلاعتهل‪ً ٚ‬ىد داثما الخطى‪ ٛ‬نلى‬
‫دسحت نالُت مً الشغا ؤو بلى ظبب ْىي ًذَهه للخُاف نلى الهالمت الخجاسٍت التي ًخخاسها‪ ،‬و ًشجبـ‬
‫رل‪ ٚ‬بخؿىاث هامت ًجب نلى مىكماث ألانما‪ ٛ‬الُٓام بها‪ ،‬هزٖش مجها‪:‬‬
‫‪ ‬الهىاًت باإلاعتهل‪ ٚ‬نً ؾشٍٔ اإلاهاملت الجُذة و ؤلابدعامت له و يحر رل‪ٚ‬؛‬
‫‪ ‬جزٖش اإلاعتهل‪ ٚ‬خُث ًمً٘ للششٗاث ؤلاجطا‪ ٛ‬باإلاعتهل‪ ٚ‬و مهشَت بن ٗان ٌهاوي مً ؤي‬
‫مش‪ٙ‬ل مو مىخجاتهم‪ ،‬ؤو في اإلاىاظباث ٗاالنُاد؛‬
‫‪ ‬بىاء نالْت الثٓت و اإلاطذاُْت مً خال‪ ٛ‬بدامت جضوٍذ اإلاعتهل‪ ٚ‬بالهشوع و الخبراث راث‬
‫الجىدة الهالُت و الُشٍذة مً هىنها؛‬
‫‪ ‬مخابهت ؾشّ جٓذًم الخذماث خُث ًجب نلى مىكماث ألانما‪ ٛ‬جدعحن ؾشّ جٓذًم‬
‫الخذماث‪ ،‬و نذم الىْىم في ألاخؿاء‪ ،‬و جصخُدها‪ ،‬و ججاوصها بإْصخى ظشنت مم٘ىت بن هي‬
‫وْهذ َحها؛‬
‫‪ ‬بز‪ ٛ‬الجهىد ؤلاغاَُت التي جخمثل في ٗاَت ما ًمً٘ الُٓام مً خال‪ ٛ‬بؾالّ خذماث لخهضٍض‬
‫سغا اإلاعتهل‪ ٚ‬و بىاء نالْت داثمت مهه‪ٖ ،‬خىَحر مشٖض ضُاهت هىم ما مً العُاساث في م‪ٙ‬ان‬
‫جىاحذ اإلاعتهل‪.ٚ‬‬

‫‪84‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و نلى اله٘غ مً رل‪َ ٚ‬ان اإلاعتهل‪ ٚ‬يحر ساع ٌهذ خؿشا ًذاهم اإلاىكمت و معخٓبلها في العىّ‪ ،‬و هزا‬
‫ما ٌعخىحب نلحها الخطشٍ بعشنت ْبل ؤن جخػشس بذسحت ٖبحرة‪ ،‬و جخمثل خؿىسة نذم الشغا في ؤن‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬يحر ساع ْذ ًخطشٍ وَٓا ألخذ العلىُٖاث العلبُت الخالُت‪:‬‬

‫أ) جلدًم الشىىي للمىظمت‪ :‬جمثل بًػاخا ضشٍدا مً حاهب اإلاعتهل‪ ٚ‬بهذم الشغا نً ؤداء اإلاىكمت‬
‫ؤو مىخجاتها‪ ،‬و الزي ًشجبـ بهذة نىامل هزٖش مجها‪:‬‬
‫‪ ‬دسحت نذم الشغا لذي اإلاعتهل‪ٚ‬؛‬
‫‪ ‬ؤهمُت اإلاىخج باليعبت لذًه؛‬
‫‪ ‬اإلاىُهت التي ًمً٘ ؤن ًدطل نلحها مٓابل الش‪ٙ‬ىي؛‬
‫‪ ‬شخطُت اإلاعتهل‪ٚ‬؛‬
‫‪ ‬ؤلام‪ٙ‬اهُاث اإلاخاخت لخٓذًم الش‪ٙ‬ىي؛‬
‫‪ ‬خبرة اإلاعتهل‪ ٚ‬العابٓت باإلاىخج‪.‬‬

‫بر ًجب نلى مىكماث ألانما‪ ٛ‬في هزه الخالت ؤلاظخجابت العشَهت لخل‪ ٚ‬الش‪ٙ‬اوي‪ ،‬خُث ؤٖذث‬
‫الذساظاث ؤن ‪ %57‬مً اإلاعتهل٘حن ًٓىلىن ؤن ظشنت مىاْو ألاهترهذ في الشد نلى سظاثلهم ؤلال٘تروهُت‬
‫جازش بذسحت نالُت حذا نلى ج٘شاس ششائهم مً جل‪ ٚ‬اإلاىاْو معخٓبال‪ ،‬ؤي ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤٖثر اسجباؾا‬
‫باإلاىكماث التي جخمحز بعشنت اظخجابتها للش‪ٙ‬اوي‪.‬‬

‫ب) ػلب الخػىٍع مً الشسهت أو إزحاع مىخجاتها‪ :‬هي مداولت اإلاعتهل‪ ٚ‬للخطى‪ ٛ‬نلى حهىٍؼ ناحل‬
‫و ناد‪ ٛ‬لشهىسه بهذم الشغا‪ ،‬خُث ًيخكش اإلاعتهل‪ ٚ‬مً اإلاىخج الُٓام باخذي الخطشَاث الخالُت‪:‬‬
‫‪ ‬سد زمً اإلاىخج الزي َُه نُب؛‬
‫‪ ‬بظدبذا‪ ٛ‬اإلاىخج الزي َُه نُب؛‬
‫‪ ‬بضالح الهُىب اإلاىحىدة في اإلاىخج؛‬
‫‪ ‬ؤلانخزاس في الخؿإ ظشَها‪.‬‬
‫حعانذ الخطشَاث العابٓت الزٖش في جٓلُظ معخىٍاث نذم الشغا و حهكُم دسحت ؤلاسجُاح لذي‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬خاضت بن هي جضامىذ مو بنؿاء اإلاعتهل‪ ٚ‬جُعحراث مىؿُٓت ألظباب اإلاشاٗل التي وْهذ َحها‬
‫اإلاىكمت‪ ،‬و في الًالب حعخهحن اإلاىكمت بخٓذًم هذاًا للمعتهل٘حن‪.‬‬
‫‪85‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ج) ولمت الفم الظلبُت‪ :‬هى الخطشٍ الزي مً خالله ًٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بةخباس اإلآشبحن مىه ٗالطذًٔ‬
‫الٓشٍب‪ ،‬و صمُل الهمل‪ ،‬ؤو ؤي مهاسٍ شخطُت مً نذم الشغا نً ججاسب بظتهالُٖت‪ ،‬و ًلجإ بلى‬
‫بظخهما‪ ٛ‬ال‪ٙ‬لمت اإلاىؿىْت العلبُت لئلهخٓام مً اإلاخشحاث العلبُت لهملُت ششاء مىخجاث اإلاىكمت‪.‬‬

‫د) الخخلص مً اإلاىخج‪ :‬و ًخم مً خال‪ ٛ‬ألالُاث التي ظبٔ رٖشها (ؤنذ الىكش الى في نىطش الخخلظ مً‬
‫اإلاىخجاث )‪ ،‬الخهشٍ نلى هزه الؿشّ ٌعانذ اإلاىكمت في جدعحن نشوغها اإلاعخٓبلُت ؤَ ؾشّ حذًذة‬
‫ٌشهش مً خاللها اإلاعتهل‪ ٚ‬بالعهادة و اإلاخهت ختى نىذ جخلُه مً اإلاىخجاث‪.‬‬

‫‪86‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الظابؼ‪ :‬هماذج دزاطت طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬

‫هكـشا لؤلهمُت البالًت لذساظت ظلـ ــىٕ اإلاعتهل‪ٖ ٚ‬ما ظبٔ رٖـشه مً حهت‪ ،‬و بعبب مدذودًت الخهـ ــاسٍِ‬
‫في خ طشه و جىضُُه بالؿشٍٓت التي ججهــل مً العه ــل الخه ــشٍ نلى م‪ٙ‬ىهاج ــه‪ ،‬خؿ ــىاجه‪ ،‬نــملُاجه‪ ،‬و ٖزا‬
‫مجمل الهىامل اإلاازشة َُه‪ ،‬قهشث الهذًذ مً اإلاداوالث التي ظهذ بلى بصالت و ج ــالفي جل‪ ٚ‬الىٓاثظ مً‬
‫خال‪ ٛ‬همارج مدذزت ظانذث الباخثحن و اإلاخخطحن في َهم العلىٕ ؤلاظتهالٗي ألَشاد بش‪ٙ‬ل ؤَػل‪.‬‬
‫خُث ًزٖش اإلاالُىن ؤن الهذًذ مً اإلاداوالث حشث لخُعحر ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬و َهمه ُُُٖت ج‪ٙ‬ىٍىه‪،‬‬
‫و الهىامل اإلاازشة في رل‪ ،ٚ‬و ْذ ٗان ؤلاْخطادًىن و نلماء الىُغ و نلماء ؤلاحخمام العباْىن في‬
‫اإلاداولت‪ ،‬زم جبههم الباخثىن في مجاالث الدعىٍٔ و الهلىم ؤلاداسٍت‪ .‬خُث مً اإلامً٘ جطيُِ اإلاذاخل‬
‫التي خاولذ جُعحر العلىٕ بلى مذخلُحن سثِعُحن هما اإلاذخل الخٓلُذي ؤو الجضجي‪ ،‬و اإلاذخل الشامل‬
‫ؤو ال٘لي‪.‬‬

‫‪ .1‬الىماذج الخللُدًت أو الجصئُت‪ :‬خُث ًىؿلٔ ٗل مذخل مجها مً صاوٍت مدذدة‪ .‬و هي ؤسبو همارج‬
‫ؤو مذاخل ‪:‬‬

‫‪ .1.1‬الىمىذج الاكخصادي‪ :‬الزي ٌهشٍ بالىمىرج اإلاازشالي ؤًػا‪ ،‬و هى مداولت مً ْبل ؤلاْخطادًحن‬
‫لخُعحر العلىٕ ؤلاوعاوي‪ ،‬خُث ًشي هزا الىمىرج ؤن اإلاعتهل‪ٌ ٚ‬ععى لخدُٓٔ الخىاصن بحن اإلاىُهت‬
‫الخذًت و ؤلاهُاّ الخذي‪ ،‬ؤي ؤهه نىذما ًخخز ْشاسا ششاثُا ًٓىم بةحشاء نملُاث خعابُت دُْٓت للمىُهت‬
‫الخذًت التي ظخهىد نلُه مً بهُاّ وخذة مهُىت مً دخله نلى ششاء ظلهت مهُىت و ٌعدىذ في خعاباجه‬
‫هزه بلى ؤسْام نً الذخل اإلاخاح و ألاظهاس التي جبام بها العلو‪ ،‬بر ًطل اإلاعتهل‪ ٚ‬بلى خالت الخىاصن نىذما‬
‫جدعاوي اإلاىُهت الخذًت ل‪ٙ‬ل ظلهت مً العلو التي ًٓىم بششائها مو ؤلاخز بهحن ؤلانخباس اخخالٍ‬
‫ؤظهاسها‪ ،‬و هى ما ًمً٘ الخهبحر نلُه باإلاهادلت الخالُت‪:‬‬

‫اإلاىُهت الخذًت للعلهت ص‬ ‫اإلاىُهت الخذًت للعلهت ط‬

‫وغو الخىاصن‬
‫ظهش العلهت ص‬ ‫ظهش العلهت ط‬

‫و ًٓىم هزا الىمىرج نلى الهذًذ مً ؤلاَتراغاث التي مً ؤهمها‪:‬‬

‫‪ٗ )1‬لما اهخُؼ العهش صادث اإلابُهاث؛‬

‫‪87‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ٗ )2‬لما اهخُؼ ظهش العلهت البذًلت ٗلما اه٘مش الؿلب نلى العلو ألاضلُت؛‬
‫‪ )3‬ؤلاهخُاع في ظهش العلو اإلا٘ملت ًادي بلى صٍادة الؿلب نلى العلو ألاضلُت؛‬
‫‪ٗ )4‬لما صاد الذخل الخُٓٓي للُشد ٗلما صاد ؤلاهُاّ نلى العلو َُما نذا ظلو الجُُىهض التي‬
‫حشحر بلى جل‪ ٚ‬العلو الشثِعُت التي جادي الضٍادة في الذخل بلى اهخُاع ؤلاهُاّ نلحها؛‬
‫‪ )5‬الضٍادة في ؤلاهُاّ نلى وظاثل التروٍج و ؤلانالن جادي بلى صٍادة اإلابُهاث‪.‬‬

‫يحر ؤن هزا الىمىرج القى الهذًذ مً ؤلاهخٓاداث الالرنت‪ ،‬و التي جمثلذ ؤظاظا في ماًلي‪:‬‬
‫‪ ‬بن الُشوع التي ًٓىم نلحها هزا الىمىرج ْذ ج‪ٙ‬ىن واْهُت في بهؼ الخاالث و باليعبت لبهؼ‬
‫العلو ؤو بهؼ ألاظىاّ ‪ ،‬و ل٘جها ال جىؿبٔ نلى الؿلب نلى ٗل العلو‪ ،‬و ال ٗل ألاظىاّ‪ ،‬و في ٗل‬
‫ألاوْاث‪َ .‬مثال ْذ ٌشتري بهؼ ألاَشاد ٖمُاث ؤْل مً ؤخذ اإلاىخجاث نىذما ًىخُؼ ظهشها‬
‫انخٓادا مجهم ؤن اهخُاع العهش َذ ؤدي بلى اهخُاع معخىي الجىدة‪.‬‬
‫‪ ‬بن هزا الىمىرج ال ًٓذم جُعحرا شامال لعلىٕ اإلاعتهل‪َ ٚ‬هى ٌعجض نً جىغُذ إلاارا ًُػل اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫ظلهت و نالمت ججاسٍت نً ؤخشي‪َ ،‬هملُت الخُػُل هزه نادة ما ج‪ٙ‬ىن هدُجت لهىامل ظلىُٖت يحر‬
‫سشُذة ال جخػو لخعاباث بْخطادًت معبٓت‪.‬‬
‫‪ ‬ال ًمً٘ ؤلانخماد نلى هزا الىمىرج في جُعحر ٗاَت الخًحراث التي جدذر في حجم اإلابُهاث بل ًُعش‬
‫لىا َٓـ ألاظباب ؤلاْخطادًت لخل‪ ٚ‬الخًحراث‪ ،‬و مىه ال ًمً٘ ؤلانخماد نلُه في الخخؿُـ و الخيبا‪.‬‬
‫‪ ‬بن هزا الىمىرج ال ًمثل الىاْو جمثُال دُْٓا‪َ ،‬اإلاعتهل‪ ٚ‬لِغ سشُذا في ٗل الخاالث‪ ،‬و ال ًخطشٍ‬
‫نلى ؤظاط خعاباث دُْٓت بل بن ال٘ثحر مً جطشَاجه يحر سشُذة‪.‬‬

‫و نلى الشيم مً ؤلاهخٓاداث التي وحهذ بلى هزا الىمىرج بال ؤهه ًاٖذ نلى غشوسة ؤلاهخمام بالجىاهب‬
‫ؤلاْخطادًت التي حهذ حىاهبا ؤظاظُت في العلىٕ ؤلاظتهالٗي‪ .‬و مً اإلادذداث الشثِعُت في الٓشاساث‬
‫الششاثُت نامت و ْشاساث ششاء العلو راث الخ‪ٙ‬لُت الهالُت خاضت‪َ ،‬اإلاعتهل‪ ٚ‬في خالت ششاءه لهزه العلو‬
‫ال ًٓذم نلحها بال برا ْام بدعاباث مهُىت جدذد ج‪ٙ‬لُت هزه العلو له و ْذسجه نلى جمىٍل نملُاث‬
‫ششاءها‪.‬‬

‫‪ .2.1‬الىمىذج الىفس ي‪ :‬بهذ ؤن عجض ؤلاْخطادًىن في دساظتهم نً جُعحر ال٘ثحر مً الكىاهش العلىُٖت‬
‫للمعتهل‪ ٚ‬ؤَ اإلاذخل ؤلاْخطادي‪ ،‬لجإ سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ بلى ؤلاظخهاهت بهلماء الىُغ لخُعحر هزه‬

‫‪88‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الكىاهش بانخباس ؤن ْشاس الششاء ًخإزش ٖثحرا بما ًذوس في رهً اإلاعتهل‪ .ٚ‬و ؤن ؤْشب مً ًمً٘ لهم جُعحر‬
‫هزا هم نلماء الىُغ‪ .‬و في الخُٓٓت لٓذ سٖض نلماء الىُغ في دساظتهم لخُعحر ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى‬
‫مهشَت ألاظباب الخُُٓٓت التي جذوس في رهً اإلاعتهل‪ ٚ‬و التي جادي به بلى اجخار ْشاس الششاء‪ ،‬ؤي الخىيل‬
‫و الذخى‪ ٛ‬في رهً ؤلاوعان‪ ،‬بدُث اظخيخجىا بإهه مً الطهب الىضى‪ ٛ‬الى ألاظباب الخُُٓٓت لخطشَاث‬
‫اإلاعتهل٘حن‪ ،‬لزل‪َ ٚ‬ةن ياًت ما وضل الُه نلماء الىُغ في هزا اإلاجا‪ ٛ‬هى بهؼ الاظخيخاحاث التي‬
‫حهخمذ نلى ما جم َهال ؤو ما اجخز اإلاعتهل‪ ٚ‬مً ْشاساث‪.‬‬

‫و حهىد حزوس الىمىرج ؤو اإلاذخل الُعُىلىجي لخجاسب لهالم الشوسخي )‪ (Ivan Pavlov‬الزي ٗان ًجشبها‬
‫نلى الخُىاهاث‪ ،‬خُث ٗان ًٓشم الجشط في ٗل مشة ًشٍذ ؤن ًؿهم َحها ال‪ٙ‬لب (ْبل ؤلاؾهام)‪َٙ ،‬ان‬
‫ال‪ٙ‬لب ًٓىم بعلعلت مً الخشٗاث اإلاهُىت (ٖإن ٌعُل لهابه مثال)‪ .‬و اظخمش هزا الباخث في رل‪ ٚ‬ختى‬
‫ؤخز ال‪ٙ‬لب ًٓىم بالخشٗاث هُعها دون جٓذًم الؿهام له‪ ،‬بششؽ ؤن ًُٓشم هزا الجشط‪ ،‬بر اسجبـ ظمام‬
‫ضىث الجشط لذي ال‪ٙ‬لب رهىُا بمىكش جٓذًم الؿهام‪ ،‬و هزا ما ٌهشٍ بخجشبت الخهلم اإلاششوؽ باإلاازش‪،‬‬
‫ؤو الخهلم الششؾي‪ .‬و نلُه ؾىس )‪ (Ivan Pavlov‬ججشبخه هزه ببدىر ساثذة‪ ،‬مداوال حهمُم مُهىما‪ ،‬ماٖذا‬
‫نالْت ظلىٕ ؤلاوعان بجهاصه الهطبي‪ٖ ،‬ما خاو‪ ٛ‬نلماء ؤخشون جؿىٍش نالْت ظلىٕ الاوعان بجهاصه‬
‫الهطبي‪ ،‬في خحن دؤب نلماء ؤخشون جؿىٍش هزا ألاظلىب الخهلُمي لخؿبُٓه نلى العلىٕ ؤلاوعاوي‪.‬‬
‫و بخدلُل م‪ٙ‬ىهاث هزا الىمىرج هجذ ؤهه ًخ‪ٙ‬ىن مً ؤسبهت نىاضش سثِعُت هي‪:‬‬

‫‪ )1‬الخاحت أو الدافؼ‪ :‬خُث ًٓعم بلى ْعمحن بر ًخهلٔ الذاَو ألاولي بالىىاحي ألاولُت ألاظاظُت التي‬
‫ًدخاحها ؤلاوعان مثل الجىم‪ ،‬الهؿش‪ ،‬اإلالبغ‪ ،‬والتي ال بذ مً بشبانها‪ .‬ؤما الذاَو اإلا٘دعب‬
‫َُخهلٔ بالىىاحي البُئُت خُث ًخم بٖدعابها مً البِئت مثل ألاظشة‪ ،‬الجى اإلادُـ باإلوعان‪ ،‬خب‬
‫الكهىس و خب الخمل‪.ٚ‬‬
‫‪ )2‬الخاصُت أو ؤلاًداء‪ :‬و جشجبـ بمىخج مهحن‪ ،‬و هزا اإلاىخج هى هُعه الخاَض لعلىٕ اإلاعتهل‪ٗ ٚ‬ي ًٓىم‬
‫بششاثه الشبام الخاحت مً خالله‪.‬‬
‫‪ )3‬ؤلاطخجابت أو الظلىن‪ :‬و هىا ًخم الُٓام بهملُت ششاء اإلاىخج َهلُا‪.‬‬
‫‪ )4‬الخػصٍص‪ :‬نىذ ششاء اإلاعتهل‪ ٚ‬للعلهت ًُترع ؤن جشقى اإلاىاَو بها بلى معخىي جىْهاجه‪ ،‬و ًُترع ؤن‬
‫ًخدٓٔ له ما ًشٍذ باْخىاثه هزه العلهت‪ ،‬وبالخالي ًطبذ رل‪ – ٚ‬في خا‪ ٛ‬خطىله – حهضٍضا بًجابُا‬
‫ًيشإ نىه ُْام اإلاعتهل‪ ٚ‬بششاء العلهت هُعها مشة ؤخشي مً اإلاعخٓبل‬

‫‪89‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و ٌهخمذ هزا الىمىرج نلى جُعحر العلىٕ ؤلاوعاوي مً مذخل ؤو مً مىكىس هُسخي ؤخادي الىكشة‪ ،‬وْذ‬
‫انخمذ نلى الىاخُت الىُعُت الجيعُت لخبرًش العلىٕ ؤلاوعاوي مىز والدة الؿُل‪ ،‬مشوسا بمشاخل خُاجه‬
‫اإلاخخلُت في لباظه‪ ،‬في ؾهامه‪ ،‬في ششاثه إلاجزله‪ ،‬إلزار اإلاجز‪ ،ٛ‬لعُاسجه و ألي ظلهت مً العلو وفي حمُو‬
‫ْشاسجه الششاثُت‪ .‬و بالشيم مً ؤن َ٘شة هزا الىمىرج ْذ جبذوا ؤخادًت الىكشة و ؤن اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤظمخى مً‬
‫ؤن ًدذ بدذود مىكىس واخذ‪ ،‬و لً٘ ْذ هجذ – في الىاْو – ؤن ٖثحرا مً اإلاىخجاث ً‪ٙ‬ىن ظبب هجاخها‬
‫في العىّ و ششائها مً ْبل اإلاعتهل‪ ٚ‬هى هزا الىمىرج‪.‬‬

‫‪ .3.1‬الىمىذج ؤلاحخماعي‪ً :‬شٖض نلم ؤلاحخمام نلى ؤزش الجماناث نلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬بدُث قهش هزا‬
‫ؤلاججاه في الىالًاث اإلاخدذة ألامشٍُ٘ت بذاًت العبهُىاث‪ .‬بر ًشي ؤصخابه و سواده ؤن ؤي َشد ًيخهج‬
‫ؾشٍٓت نِش مهُىت جدذ جإزحر شخطِخه و ُْىدها‪ ،‬و ٖزا بدصجُو مً مدُؿه‪ .‬و التي جىه٘غ نلى‬
‫جىحُه و جدذًذ ْشاساجه و جُػُالجه ؤلاظتهالُٖت‪ ،‬و ٖزا ؤضىاٍ اإلاىخجاث و الهالماث التي ًبدث نجها‪.‬‬

‫و ٌهخبر الباخث )‪ (T. Veblen‬مً ؤواثل الباخثحن الزًً انخمذوا نلى نلم ؤلاحخمام في دساظت ظلىٕ‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬بالشيم مً الخلُُت ؤلاْخطادًت الجُذة له‪ .‬خُث ججاوص اإلاُهىم ؤلاْخطادي لخُعحر العلىٕ‬
‫ؤلاظتهالٗي‪ ،‬مشذدا ؤن ؤي معتهل‪ ٚ‬بؿبهه مخلىّ بحخماعي‪ً ،‬ىاحه نذدا مً الػًىؽ الىابهت مً‬
‫زٓاَخه الهامت و مً مهاًحر مدذدة مً زٓاَخه الُشدًت‪ ،‬و مً حماناث ؤلاجطا‪ ٛ‬التي جشجبـ بدُاجه‬
‫الُىمُت‪ .‬خُث ؤوضح ؤن الُشد ًٓىم بششاء اإلاىخجاث إلشبام خاحاجه و سيباجه التي جخإزش جإزشا ٖبحرا‬
‫باإلاجمىنت التي ًيخمي بلحها‪ ،‬و ْذ ؤوضح ؤن الُشد ًشيب في الخؿلو بلى ألاهماؽ العلىُٖت والهاداث الششاثُت‬
‫الخاضت بالؿبٓاث ؤلاحخمانُت ألانلى مً ؾبٓخه‪ .‬و لخىغُذ رل‪ ٚ‬ؤحشي )‪ (T. Veblen‬جدلُال لعلىٕ ؾبٓت‬
‫مهُىت مً اإلاجخمو‪ ،‬زم خاو‪ ٛ‬حهمُم رل‪ ٚ‬لخُعحر ظلىٕ مخخلِ الؿبٓاث ؤلاحخمانُت ؤو الُئاث نلى‬
‫ؤظاظه‪ ،‬وْذ ٗان مثاله خى‪ ٛ‬الؿبٓت اإلاشَهت في اإلاجخمو‪ ،‬التي خاو‪ ٛ‬ؤن ٌششح نلى ؤظاظها ظلىٕ باقي‬
‫الؿبٓاث ؤلاحخمانُت ألاخشي‪َ .‬خبحن ؤن مهكم ظلىٕ هزه الؿبٓت ؤلاظتهالٗي مذَىم بهىامل داخلُت‬
‫ٗالخُاخش‪ ،‬و الشهشة‪ ،‬و خب الكهىس ‪ ،‬و خب الزاث‪ .‬وْذ ؤوضح ؤن الهىامل الزاجُت الخُاخشٍت هي التي‬
‫جىحه ظلىٕ ألاَشاد في هزه الؿبٓت نىذ بدثهم نً بهؼ العلو و ششائها و التي ًمً٘ ؤن حه٘غ هزا‬
‫العىٕ‪ ،‬و ٖمثا‪ ٛ‬نلى رل‪ ٚ‬ششائهم اإلاىاص‪ ٛ‬الُاخشة‪ ،‬و العُاساث الًالُت‪ ،‬و اإلامحزة‪ ،‬و اإلاالبغ راث‬
‫الهالماث اإلاشهىسة‪.‬‬

‫‪90‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫و بالشيم مً ؤهمُت هزا الىمىرج الا ؤهه مبالٌ َُه وعبُا‪ ،‬و ٌهىد رل‪ ٚ‬ألظباب هي ‪:‬‬
‫‪ ‬لِغ بالػشوسة ؤن ج‪ٙ‬ىن الؿبٓت اإلاترَت هي الؿبٓت اإلاشحهُت للىاط حمُها‪ ،‬و لِعذ هي الؿبٓت التي‬
‫حه٘غ ظلىٕ ؤَشاد ؾبٓاث اإلاجخمو ٗاَت‪ ،‬ألن الىاط لِعىا حمُها ًخمىىن ؤن ً‪ٙ‬ىهىا في معخىي‬
‫هزه الُئت هُعه‪ٖ ،‬ما ؤنهم لِعىا حمُها في خا‪ ٛ‬اهخمائهم لهزه الؿبٓت ظِخطشَىن بىُغ ظلىٕ‬
‫ؤَشادها الزي ْذ ًخخلِ مً مجخمو آلخش ؤًػا‪.‬‬
‫‪ ‬ختى لى اَترغىا الؿمىح في ظلىٕ اإلاعتهل‪َ ٚ‬ةن ؾمىخه يالبا ما ً‪ٙ‬ىن الىضى‪ ٛ‬بلى الُئت التي حهلى‬
‫الُئت التي ًيخمي بلحها مباششة‪ ،‬بمهجى ؤهه ال ًُٓض مً هٓؿت الطُش بلى ؤنلى هٓؿت‪ ،‬بل برا ٗان في‬
‫الؿبٓت الذهُا ًداو‪ ٛ‬ؤن ًطل بلى الؿبٓت الىظؿى‪ ،‬و ه٘زا بالخذسج بلى ؤن ًطل بلى الؿبٓت الهلُا‪.‬‬
‫‪ٖ ‬زل‪َ ٚ‬ةهه مً اإلالخىف ؤن ظلىٕ ٖثحر مً ألاَشاد اإلاىخمُحن بلى الؿبٓت اإلاشَهت ؤو اإلاترَت ًمُل بلى‬
‫الخذ مً ؤلاظتهالٕ و لِغ اإلابالًت َُه‪ ،‬و لهل العبب في رل‪ْ ٚ‬ذ ً‪ٙ‬ىن ؤلاٖخُاء الزاحي ؤو الخُ٘حر‬
‫في الخىمُت و ؤلاظدثماس‪ .‬و هىإ ال٘ثحر مً ألاَشاد ممً ٌعهىن بلى ؤلاوسجام ؤو الخىأَ مو هزه‬
‫الؿبٓت و ْلُل مجهم ًداو‪ ٛ‬ؤلاهُشاد نً مجمىنت ما‪ ،‬ؤي ؤن الُشد اإلاىحىد في ؾبٓت مهُىت ًداو‪ٛ‬‬
‫ؤن ٌعحر مهها ؤٖثر مً مداولخه الخشوج و ؤلاظخٓاللُت نجها‪ ،‬خُث ؤن هزا الخشوج ؤو ؤلاظخٓاللُت ْذ‬
‫ًادي بلى نضله جماما و نذم دخىله بلى ؤي ؾبٓت َُما بهذ‪ ،‬و لزل‪ًُ ٚ‬ترع ؤال هإخز الؿبٓت الهلُا‬
‫داثما ٖىمىرج لخُعحر ظلىٕ بُٓت ؤَشاد الؿبٓاث‪.‬‬

‫و بش‪ٙ‬ل نام‪َ ،‬ةن نلماء ؤلاحخمام ًىكشون بلى اليشاؽ الدعىٍٓي نلى ؤهه وشاؽ ًىطب نلى مجمىنت‬
‫مً ألاَشاد ًخإزشون بمجمىنت مً الهىامل ؤلاحخمانُت‪ .‬و ْذ ْام اإلاخخططىن بالدعىٍٔ بخطيُِ‬
‫الهىامل ؤلاحخمانُت و جإزحرها نلى اإلاعتهل٘حن مً وحهاث هكش مخهذدة بش‪ٙ‬ل ًمً٘ مهه ؤن جخذم جُعحر‬
‫ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ؤَ الىمىرج ؤلاحخماعي‪ ،‬و رل‪ ٚ‬جبها للخإزحراث الخالُت اإلاخمثلت في جإزحر الجماناث‬
‫اإلاشحهُت‪ ،‬جإزحر الؿبٓاث الاحخمانُت‪ ،‬و جإزحر الهىامل الثٓاَُت‪.‬‬

‫‪ .2‬اإلاداخل أو الىماذج الشاملت ‪ :‬و هي التي حهخمذ نلى ؤٖثر مً مذخل مً اإلاذاخل الخٓلُذًت‬
‫اإلازٗىسة ظابٓا‪ .‬بدُث ؤن هىإ همارج مخهذدة اظخخذمذ لذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬مً ْبل نذد مً‬
‫الباخثحن ؤلاْخطادًحن‪ ،‬و ؤلاحخمانُحن‪ ،‬و الىُعُحن‪ ،‬و ؤلاداسٍحن‪ ،‬و الدعىٍُٓحن‪ .‬و ًٓى‪ٗ ٛ‬ل مً (الؼائي و‬

‫‪91‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الػالق‪ )2000 ،‬ؤهه بالشيم مً حهذد الىمــارج و اإلاُاهُم اإلاعخهملت في بىائها بال ؤنها جخمحز بمجمىنت مً‬
‫الٓىاظم اإلاشترٖت هي‪:‬‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج حهخبر ظلىٕ ؤلاظتهالٗي بمثابت نملُت بجخار ْشاس؛‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج شاملت جشٖض بش‪ٙ‬ل سثِسخي نلى ظلىٕ اإلاعتهل‪ُٖ ٚ‬شد؛‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج حهخبر العلىٕ نٓالهُا‪ ،‬و بالخالي َةن العلىٕ مً خُث اإلابذؤ ْابل للخُعحر؛‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج جشي ؤن ظلىٕ الششاء هى ظلىٕ هادٍ و لى مً يحر ْطذ‪ٖ ،‬ما ؤن اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫هاشـ في البدث نً اإلاهلىماث ال‪ٙ‬امىت لذًه و اإلاخىَشة في بُئخه الخاسحُت‪ ،‬و مً زم جُُٓمها‬
‫إلجخار الٓشاس؛‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج جشي ؤن اإلاعتهل‪ً ٚ‬دذد ٖمُت اإلاهلىماث التي ًخلٓاها‪ ،‬و هى ًخدشٕ نبر الضمً‬
‫مً اإلاُاهُم الهامت بلى اإلاُاهُم ألاٖثر دْت‪ ،‬و مً زم ًدذد جُػُالجه مً بحن البذاثل اإلاخىَشة؛‬
‫‪ ‬ؤن حمُو الىمارج جخػمً َ٘شة الخًزًت اله٘عُت‪ ،‬و التي جذ‪ ٛ‬ؤن هخاثج نملُاث الششاء الخالُت‬
‫ظىٍ جازش دون ش‪ ٚ‬نلى نملُاث الششاء اإلاعخٓبلُت‪.‬‬

‫‪ .1.2‬همىذج َاوزد و شِث (‪ :)Howard and Sheth‬قهش هزا الىمىرج ظىت ‪1969‬م زم ؤحشٍذ نلُه‬
‫مجمىنت مً الخهذًالث و الخىُٓداث ختى قهش في الش‪ٙ‬ل الجهاجي ظىت ‪1977‬م‪ .‬خُث ٌهخبر هزا الىمىرج‬
‫مً ؤٖثر الىمارج الشمىلُت ؤهمُت في دساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪ ،ٚ‬بر ؤهه ًبحن ٗل مً الذواَو اإلاخخلُت‬
‫للعلىٕ ؤلاظتهالٗي‪ ،‬بغاَت بلى بُان مشاخل بجخار الٓشاس الششاجي و الهىاضش اإلا‪ٙ‬ىهت لهزا الٓشاس‪ .‬مىضخا‬
‫ؤن اإلاعتهل‪ً ٚ‬دبو ظُاْا نٓالهُا نىذ الُٓام ؤلاخخُاس‪.‬‬

‫ٖما ٌعخخذم هزا الىمىرج ٖىمىرج حهلُمي لىضِ ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬في مجا‪ ٛ‬بخخُاس الهالمت الخجاسٍت‬
‫التي ًشٍذها نىذما جخىاَش ؤمامه مجمىنت مً الهالماث الخجاسٍت البذًلت‪ ،‬و ًٓعم هزا الىمىرج بلى زالزت‬
‫ؤحضاء سثِعُت‪:‬‬
‫‪ )1‬اإلادخالث‪ :‬جمثل اإلاذخالث ٗل اإلاىبهاث اإلاهمت ؤو اإلاىغىنُت‪ ،‬الشمضٍت و ؤلاحخمانُت‪ ،‬و ًٓطذ‬
‫باإلاىبهاث الهامت جل‪ ٚ‬اإلاىبهاث التي حهبر نً الخطاثظ اإلاىغىنُت للمىخج ٗالش‪ٙ‬ل‪ ،‬و العهش‪،‬‬
‫و الجىدة‪ ،‬الخذمت و الجاهضٍت‪ .‬ؤما اإلاىبهاث الشمضٍت َهي جل‪ ٚ‬الشظاثل راث اإلاطذس الخجاسي خى‪ٛ‬‬
‫خطاثظ اإلاىخج التي ْذ ج‪ٙ‬ىن هزه الشظاثل شخطُت (سؤي الباجو خى‪ ٛ‬اإلاىخج)‪ ،‬ؤو يحر شخطُت‬

‫‪92‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫(ؤلانالن في حشٍذة)‪ .‬في خحن اإلاىبهاث ؤلاحخمانُت حشمل بذوسها نلى اإلاهلىماث اإلآذمت مً ؾشٍ‬
‫اإلادُـ ؤلاحخماعي (الهاثلت‪ ،‬و الؿبٓت ؤلاحخمانُت‪ ،‬و الجماناث اإلاشحهُت) خى‪ ٛ‬الجىاهب ؤلاًجابُت‬
‫و العلبُت إلاخخلِ البذاثل اإلاخاخت‪.‬‬
‫‪ )2‬اإلاخغحراث أو الػىامل الخازحُت‪ :‬جخإلِ مً مجمىنت الهىامل ؤلاحخمانُت التي ال ظُؿشة‬
‫للمعتهل‪ ٚ‬نلحها نلى ألاْل في اإلاذي الٓطحر‪ ،‬لً٘ ًمً٘ نلى اإلاذي الؿىٍل ؤن ً‪ٙ‬ىن لذًه الٓذسة‬
‫نلى العُؿشة نلحها‪ ،‬و حشمل‪ :‬ؤهمُت الششاء‪ ،‬الهىامل الصخطُت‪ ،‬الؿبٓت ؤلاحخمانُت‪ ،‬الثٓاَت‪،‬‬
‫الخىُْذ و الىغو اإلاادي‪ .‬وهزه الهىامل ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن دواَو اًجابُت مدُضة جذَو اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫هدى نملُت الششاء‪ٖ ،‬ما ًمً٘ ؤن ج‪ٙ‬ىن دواَو ظلبُت مدبؿت جمىو اإلاعتهل‪ ٚ‬مً نملُت الششاء‪.‬‬
‫و هزا ٌهخمذ ؤًػا نلى اإلاىِْ الزي ًىاحهه اإلاعتهل‪ ٚ‬نىذ نملُت الششاء‪.‬‬
‫‪ )3‬البنى ؤلافتراطُت‪ :‬الىاججت نً اإلاخًحراث الخاسحُت و اإلاخًحراث الذاخلُت‪ ،‬التي حهخبر حعشا ًشبـ‬
‫بحن اإلاذخالث و اإلاخشحاث و بىُغ الىْذ جخُانل و جخإزش باإلاخًحراث الخاسحُت‪ ،‬و لزل‪ ٚ‬ؤؾلٔ‬
‫نلحها اإلاخًحراث الىظُؿت‪ .‬و هزه الترُٖبُت اإلاهٓذة حعدىذ بلى نىطشًٍ هامحن هما‪:‬‬
‫ؤ‪ .‬ؤلادزان‪ :‬الزي ًخإلِ مً زالزت حىاهب مهمت هي‪:‬‬
‫‪ ‬البدث نً اإلاهلىماث؛‬
‫‪ ‬الخعاظُت للمهلىماث؛‬
‫‪ ‬الخدحز الادساٗي‪.‬‬
‫هزه الجىاهب الثالزت مجخمهت حهمل نلى البدث نً اإلاهلىماث اإلاخهلٓت باإلاىخجاث ؤو‬
‫الخذماث راث الهالماث الخجاسٍت اإلامحزة التي جخهلٔ بالجىدة‪ ،‬و العهش‪ ،‬و مجمل الخطاثظ‬
‫اإلامحزة لها‪ ،‬و ٖزا مذي جىَش اإلاىخج ؤو الخذمت في العىّ‪ .‬بهذ رل‪ً ٚ‬خم مهالجت اإلاهلىماث‬
‫و حصخُظ خعاظُتها و بالخالي بدسإ الُٓم مً خال‪ ٛ‬الٓانذة ؤلادساُٖت للمعتهل‪ ٚ‬التي‬
‫بذوسها جىذَو باججاه الذواَو اإلادذدة و الىظاثل اإلاعانذة للٓشاس و مجمىنت الىعي‪ٖ .‬ما‬
‫ًىضح الىمىرج َةن هزه الجىاهب الثالزت جخإزش بدالت ؤلاظخهذاد ؤو الجزوم التي حهخمذ نلى‬
‫خالت اإلاىاِْ ؤو ؤلاججاهاث التي جازش بذوسها نلى العلىٕ الششاجي للمعتهل‪.ٚ‬‬
‫ب‪ .‬الخػلم‪ :‬الزي ًخ‪ٙ‬ىن مً ظخت م‪ٙ‬ىهاث هي‪:‬‬
‫‪ ‬الذواَو‪ :‬و جدىىم هزه الذواَو الى هىنحن هما الذواَو اإلادذدة‪ ،‬و الذواَو يحر اإلادذدة‪،‬‬
‫لخلهم شخيء ما‪َُ .‬ي مجا‪ ٛ‬الششاء ًىحذ داَو مدذد لششاء مىخج مهحن َُ‪ٙ‬ىن اإلاعتهل‪ٚ‬‬
‫‪93‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ْاضذا لششاء هزا اإلاىخج ؤي ًزهب للعىّ خطُطا مً ؤحل ششاء هزا اإلاىخج‪ .‬ؤما‬
‫الذاَو يحر اإلادذد في نملُت الششاء َةن اإلاعتهل‪ًٓ ٚ‬ىم َُه بششاء مىخج يحر مدذد‪ ،‬و‬
‫رل‪ ٚ‬مً ؤحل الخكاهش ؤو الُػى‪ ٛ‬مثال‪ .‬و ْذ ظمُذ هزه الذواَو يحر اإلادذدة بزل‪ٚ‬‬
‫ألنها ال جإحي بىاء نلى خاحت ملمىظت لذًه‪ ،‬و بهما جإحي بىاء نلى خاحت يحر مادًت و يحر‬
‫ملمىظت‪.‬‬
‫‪ ‬مجمىنت الىعي‪ :‬هي مجمىنت الهالماث الخجاسٍت للمىخجاث التي ًإخزها اإلاعتهل‪ ٚ‬بهحن‬
‫ؤلانخباس نىذ ششاثه لعلهت مهُىت غمً َئت مهُىت‪ .‬و باالغاَت بلى مجمىنت الىعي‬
‫جىحذ مجمىناث مً الهالماث ألاخشي ‪.‬‬
‫‪ ‬اإلاىِْ‪ :‬مً الهالماث ظىاء ما ًخهلٔ بالششاء ؤو ؤلاظخخذام‪.‬‬
‫‪ ‬الهىامل الىظُؿت في اجخار الٓشاس الششاجي‪ :‬و التي حعانذ نلى اجخار الٓشاس‪.‬‬
‫‪ ‬اإلاىاوو‪ :‬و هي التي جدى‪ ٛ‬بحن اإلاعتهل‪ ٚ‬و بحن الششاء‪.‬‬
‫‪ ‬الشغا‪ :‬هى حهبحر نً ؤلاظخجابت الاًجابُت نً ششاء العلهت ؤو الخذمت ؤو اظخخذامها‪.‬‬
‫‪ )4‬ؤلاطخجاباث‪ :‬التي ًؿلٔ نلحها باإلاخشحاث‪ ،‬بر جيخج نلى ؤظاط اإلاهلىماث التي اظخلمذ مً‬
‫اإلاخًحراث الخدُحزًت (التي حشخمل نلى ألاهمُت اإلاادًت و الشمضٍت للهالماث الخجاسٍت اإلامحزة و البِئت‬
‫ؤلاحخمانُت)‪ ،‬و جُانلذ مو اإلاخًحراث الىظُؿُت‪ .‬يحر ؤن ؤو‪ ٛ‬نمل جٓىم به هزه اإلاهلىماث‬
‫اإلاعخلمت هى بحباس اإلاعتهل‪ ٚ‬نلى الاهدباه بلى صختها و دْتها و َاثذتها‪ ،‬زم اظدُهابها إلجخار‬
‫مىِْ بصائها و جدذًذ الىُت‪ .‬و هي اإلاشخلت ألاخحرة التي جذنم ظلىٕ الششاجي الجهاجي للمعتهل‪ٚ‬‬
‫ججاه العلهت او الخذمت التي ًشيب في ششائها و التي ًخىْو ؤن جلبي سيباجه و خاحاجه للىضى‪ ٛ‬بلى‬
‫خالت الشغا‪ ،‬و بالخإُٖذ َةن هزا الهذٍ الجىهشي هى ما حععى اإلاىكمت بلى بلىيه‪.‬‬

‫و مً ؤهم الجىاهب ؤلاًجابُت لهزا الىمىرج ًُزٖش‪:‬‬

‫‪ً ‬مً٘ ؤن ٌعخخذم هزا الىمىرج بش‪ٙ‬ل حُذ في مجا‪ ٛ‬اإلاىخجاث مخهذدة الهالماث بىضُه‬
‫وظُلت حهلُمُت حُذة َُما ًخهلٔ بالجىاهب اإلاخهذدة لذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪.ٚ‬‬
‫‪ً ‬مً٘ الىكش الُه نلى ؤهه همىرج دًىامُ‪ٙ‬ي ْابل للخًحر و الخهذًل مً ْبل الباخث‪.‬‬
‫‪ ‬ؤهه همىرج ْذ جم اخخباسه في بهؼ الذساظاث الخؿبُُٓت و ؤنؿى هخاثج حُذة‪.‬‬

‫‪94‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫ؤما الجىاهب الظلبُت اإلاخهلٓت بىمىرج‪َ ،‬خخمثل في‪:‬‬
‫‪ ‬لِعذ حمُو الٓشاساث الششاثُت لجمُو اإلاىخجاث بؿشٍٓت مىخكمت و مدعلعلت‪َ ،‬هىال‪ ٚ‬بهؼ‬
‫الٓشاساث جخخز دون جخؿُـ ؤو جذبحر معبٔ‪ ،‬و ال ًىؿبٔ نلحها الدعلعل الىاسد في هزا الىمىرج‪.‬‬
‫‪ ‬مً الطهب جؿبُٔ هزا الىمىرج بن لم ًً٘ هىال‪ ٚ‬حهذد في اإلاىخجاث و الهالماث ألهه ًشٖض نلى‬
‫هزه الىاخُت اإلاهمت‪.‬‬

‫‪ .2.2‬همىذج اًىجل‪ ،‬هىالث و بالن وٍل (‪ٌ :)Engel , Kollat & Blackwell Model‬هخبر هزا الىمىرج‬
‫ؤو‪ ٛ‬همىرج نام لذساظت ظلىٕ اإلاعتهل‪َٓ ،ٚ‬ذ وشش ألو‪ ٛ‬مشة في ‪1968‬م‪ ،‬خُث ْام ؤصخابه الثالزت‬
‫بخىظُو هكشٍت (‪ )Theory of Reasoned‬مً خال‪ ٛ‬ؾشح جطىس لىمىرج خاص باإلاشاخل التي ًمش بها‬
‫اإلاعتهل‪ ،ٚ‬ختى الخىضل بلى بجخار ْشاسه الششاجي‪ .‬و جخمثل هٓؿت ؤلاسج‪ٙ‬اص في هزا الىمىرج في وخذة اإلاشاْبت‬
‫الذاخلُت اإلاعخخذمت لخىحُه البدث نً اإلاهلىماث‪ ،‬و مً زم مهالجتها و جخضٍجها‪ .‬و ًمً٘ مٓاسهت مشخلت‬
‫بجخار الٓشاساث في هزا الىمىرج بمشخلت اإلاخشحاث في الىمىرج (‪.)Howard & Sheth‬‬

‫و نلى الهمىم ًخمدىس هزا الىمىرج خى‪ ٛ‬خمغ هٓاؽ في مشاخل نملُت اجخار الٓشاس الششاجي اإلاخمثلت في‬
‫بدسإ ؤو الخهشٍ نلى اإلاش‪ٙ‬لت‪ ،‬البدث نً اإلاهلىمت داخلُا و خاسحُا‪ ،‬جُُٓم البذاثل‪ ،‬الششاء)الاخخُاس(‪،‬‬
‫الخُُٓم بهذ الششاء‪ٖ .‬ما بحن ؤن ٗل هزه اإلاشاخل مً نملُت ضىو الٓشاس الششاجي جخإزش بثالر نىامل سثِعُت‬
‫جخػمً اإلاازشاث البُئُت (اإلاخمثلت في الثٓاَت‪ ،‬الؿبٓاث ؤلاحخمانُت‪ ،‬الهاثلت)‪ ،‬في خحن حشمل اإلاخًحراث‬
‫الصخطُت الخإزحراث الُشدًت(اإلاخمثلت في الذواَو‪ ،‬الُٓم‪ ،‬اإلاهشَت ‪،‬الاججاهاث‪ ،‬الصخطُت)‪ ،‬باإلغاَت بلى‬
‫اإلاازشاث اإلاىُُْت‪ .‬و ًمً٘ ؤن جإخز هخاثج العلىٕ في هزا الىمىرج ؤخذ الش‪ٙ‬لحن‪:‬‬

‫‪ ‬السطا (ؤلاشباع)‪َ :‬اإلاعتهل‪ ٚ‬الشاضخي ًٓىم بخخضًٍ اإلاهلىماث نً الٓشاساث الششاثُت اإلاعخٓبلُت‬
‫في رهىه لُٓىم مشة ؤخشي بششاء العلهت نُجها في اإلاعخٓبل‪.‬‬
‫‪ ‬بػدم السطا (ؤلاخباغ)‪ :‬هاجج نً نذم اْخىام اإلاعتهل‪ ٚ‬بالٓشاس اإلاخخز و الزي ً‪ٙ‬ىن مطذسه ؤما‬
‫نذم اإلاهشَت بالبذاثل ألاخشي‪ ،‬ؤو نذم الثٓت بإن البذًل الزي جم اخخُاسه هى البذًل ألاٖثر‬
‫ؤهمُت مً بحن البذاثل ألاخشي‪.‬‬

‫ٖما هالخل ؤن همىرج (‪ً )Engel , Kollat & Blackwell Model‬خ‪ٙ‬ىن مً ؤسبهت ؤحضاء هي‪:‬‬

‫‪95‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ )1‬غملُت اجخاذ اللساز الشسائي‪ :‬حهخبر اإلادىس الشثِسخي لهزا الىمىرج‪ ،‬و هي نباسة نً ظلعلت الخؿىاث‬
‫ألاظاظُت التي حش‪ٙ‬ل نملُت اجخار الٓشاس الششاجي‪ ،‬اإلاخمثلت في ٗل مً ؤلاخعاط باإلاش‪ٙ‬لت‪ ،‬البدث نً‬
‫اإلاهلىماث‪ ،‬جُُٓم البذاثل‪ ،‬اجخار ْشاس الششاء‪ ،‬جُُٓم ظلىٕ ما بهذ الششاء‪.‬‬
‫‪ )2‬إدخاٌ اإلاػلىماث‪ً :‬دطل اإلاعتهل‪ ٚ‬في هزه اإلاشخلت نلى مهلىماث ؤو مىبهاث مً مطادس حعىٍُٓت‪،‬‬
‫و مً مطادس ؤخشي يحر حعىٍُٓت‪ ،‬حهمل هزه اإلاهلىماث نلى الخإزحر في مشخلت بدسإ اإلاش‪ٙ‬لت‪ ،‬برا لم‬
‫ٌعخؿو اإلاعتهل‪ ٚ‬بدساٖها بش‪ٙ‬ل واضح‪ .‬و مً خال‪ ٛ‬البدث الذاخلي في الزاٖشة‪ ،‬ظىٍ ًخم جُهُل‬
‫البدث الخاسجي نً جل‪ ٚ‬اإلاهلىماث ل‪ٙ‬ي ًطل بلى الخُاس اإلاؿلىب‪.‬‬
‫‪ )3‬مػالجت اإلاػلىماث‪ :‬بهذ اظترحام اإلاعتهل‪ ٚ‬للمهلىماث الذاخلُت )الزاٖشة (‪ ،‬و اظخٓباله للمهلىماث‬
‫الخاسحُت الدعىٍُٓت و يحر الدعىٍُٓت ًٓىم بهملُت اإلاهالجت‪ .‬خُث ؤهه الخهشع للمهلىمت ؤو اإلاىبه‬
‫)نملُت ؤلاهدباه(‪ ،‬جخم بهذها نملُت الُهم ؤو ؤلادسإ‪ ،‬لُٓىم اإلاعتهل‪ ٚ‬بهملُت ْبى‪ ٛ‬وخُل اإلاهلىماث‬
‫الىاسدة‪ ،‬خُث ً‪ٙ‬ىن ْذ جلٓى سظالت و ٌهمل نلى جخطُظ معاخت لهزه اإلاهلىماث‪ ،‬و الخُاف نلحها‬
‫نً ؾشٍٔ جدىٍلها بلى الزاٖشة‪.‬‬
‫‪ )4‬اإلاخغحراث اإلاؤثسة في غملُت اجخاذ كساز الشساء‪ً :‬خ‪ٙ‬ىن هزا الجضء مً الىمىرج نلى الخإزحراث الُشدًت‬
‫والبُئُت‪ ،‬التي جازش نلى حمُو الخؿىاث الخمغ لهملُت اجخار ْشاس الششاء الزٗىسة‪ ،‬و التي حشمل‬
‫الخطاثظ الُشدًت اإلاخمثلت في الذواَو‪ ،‬و اإلاشاسٖت ‪ ،‬و اإلاهشَت‪ ،‬و ؤلاججاهاث‪ ،‬و الُٓم‪ .‬ؤما الخإزحراث‬
‫البُئُت َخخمثل في الهىامل ؤلاحخمانُت و الثٓاَُت‪ ،‬الؿبٓاث ؤلاحخمانُت‪ ،‬الهاثلت والخإزحر الصخصخي‪،‬‬
‫باإلغاَت بلى الخإزحراث اإلاىُُْت )الكشَُت( ٗالىغو اإلاالي للمعتهل‪ ٚ‬و يحرها‪.‬‬

‫مً بحن هٓاؽ ْىة هزا الىمىرج ؤهه‪:‬‬

‫‪ ‬اظخمش في الخؿىس مىز ظىت ‪1929‬م‪ ،‬وهى ما حهل الٓىة الخُعحرًت للىمىرج جخدعً في‬
‫غىء جٓذم هكشٍت ظلىٕ اإلاعتهل‪ٚ‬؛‬
‫‪ ‬ؤدسحذ نىامل ؤخشي مُعشة نلى الىمىرج في َترة جؿىسه ٗالهىامل البُئُت و الُشدًت؛‬
‫‪ًُٓ ‬ذم جطىسا واضخا إلحشاءاث اجخار ْشاس الششاء ما ًجهل مً العهل َهمه وْبىله؛‬
‫‪ً ‬دذد بش‪ٙ‬ل واضح جإزحر الهىامل الُشدًت و البُئُت‪.‬‬

‫‪96‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫يحر ؤهه ًخجاهل بهؼ اإلاخًحراث التي ًمً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن لها جإزحر نلى هؿاّ ؤوظو ٗاإلاخًحراث الُشدًت‬
‫(الىُعُت)‪ ،‬باإلغاَت بلى جإزحراث اإلاىبهاث الدعىٍُٓت التي ًخهشع لها اإلاعتهل‪ٖ .ٚ‬ما ؤن اإلاخًحراث‬
‫البُئُت والُشدًت ؤزاسث اهخٓاداث للىمىرج‪ ،‬بعبب يمىع حهشٍُها ودوسها في نملُت اجخار الٓشاس‬
‫الششاجي‪َ .‬مً يحر الىاْعي ؤن وهخٓذ ؤن اإلاشتري ًمً٘ ؤن ًمش مً خال‪ ٛ‬حمُو خؿىاث نملُت‬
‫اجخار الٓشاس مً ؤحل ششاء اإلاىخج‪ٖ ،‬ما ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ ٚ‬ال ًُهم َٓـ مً خال‪ ٛ‬ما ًُهله‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬ظلىٖه‪ ،‬ولً٘ ًُهم ؤًػا مً خال‪ ٛ‬جذخل جإزحراث الهىامل الثالر اإلاخمثلت في‬
‫بنخٓاد ومهشَت اإلاعتهل٘حن‪ ،‬شهىس اإلاعتهل٘حن والخإزحراث البُئُت‪.‬‬

‫‪ .3.2‬همىذج هُلىطُا (‪ٌ :)Nigosia‬هخبر همىرج هُٓىظُا الزي ضذس نً ضاخبه في ‪1966‬م همىرحا‬
‫مبعؿا للىمىرج ال٘لي الشامل‪ ،‬و الزي ٌشحر بلى ؤن اإلاعتهل‪ً ٚ‬مثل هكاما مخمحزا ًخم الخهشٍ نلُه مً‬
‫خال‪ ٛ‬اإلاخشحاث‪ ،‬و ؤن ؤلاحشاءاث التي جمثل نىاضش ج‪ٙ‬ىًٍ العلىٕ و جكهش نلى ش‪ٙ‬ل بحاباث هدُجت‬
‫للمذخالث اإلاخمث لت في اإلاىبه‪ ،‬و ؤن ظلىٕ اإلاعتهل‪ً ٚ‬مً٘ ٌهخبر ٖةحشاء إلجخار مىِْ مهحن‪ ،‬و لِغ‬
‫ٖىدُجت إلجخار ْشاس‪ ،‬خُث ؤن بحشاءاث بجخار الٓشاس جمش مً خال‪ ٛ‬ج‪ٙ‬ىًٍ مىاُْه و جدشٍ‪ ٚ‬دواَو‬
‫و تهُئت الُشد اججاه مىغو ما‪ ،‬و رل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬جدبو نملُت جدى‪ ٛ‬ؤلاحشاءاث بلى ظلىٕ‪ .‬بدُث ٌُهبر هزا‬
‫الىمىرج نً نملُت حش‪ٙ‬ل العلىٕ مً خال‪ ٛ‬الش‪ٙ‬ل () مً خال‪ ٛ‬ؤسبهت مشاخل هي‪:‬‬
‫‪ )1‬مطادس اإلاهلىماث والشظاثل التي ًخلٓاها اإلاعتهل‪ ٚ‬مً اإلاىكمت والتي جازش نلى مىاُْه‪.‬‬
‫‪ )2‬البدث نً البذاثل و جُُٓمها‪.‬‬
‫‪ْ )3‬شاس الششاء الزي ً‪ٙ‬ىن هدُجت الخدى‪ ٛ‬الخاضل في الذواَو‪.‬‬
‫‪ )4‬ألاَها‪ ٛ‬و الهملُاث الالخٓت إلجخار ْشاس الششاء هدُجت للخبراث العابٓت بججاه الهالمت‬
‫الخجاسٍت التي خطل نلحها مً خال‪ ٛ‬نملُت الاظخخذام‪.‬‬

‫َىَٓا لزاث الىمىرج َةن اإلاخشحاث جخإزش بالخىاَض التي ًخالْاه اإلاعتهل‪ ٚ‬مً اإلاىكمت‪ ،‬وَٓا لئلحشاءاث‬
‫الخالُت‪:‬‬
‫‪ )1‬الشظاثل ؤلانالهُت اإلاىحهت مً ْبل اإلاىكمت للمعتهل‪ ٚ‬مً ؤحل الخإزحر نلى مُىله و مىاُْه‪.‬‬
‫‪ )2‬خطاثظ اإلاعتهل‪ ٚ‬الصخطُت‪ ،‬خاضت اإلاخهلٓت بمُىله و مىاُْه التي جىه٘غ نلى بدث‪،‬‬
‫و جُُٓم الهالْاث اإلاخبادلت و ؾبُهت اإلاهلىماث اإلاشظلت‪.‬‬

‫‪97‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ )3‬بحشاءاث الششاء و مجمل الٓشاساث اإلاشجبؿت بالعلىٕ الىاججت نً جدىٍل الذواَو و جىححهها‪.‬‬
‫‪ )4‬سدود ؤَها‪ ٛ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬بهذ اخار ْشاس الششاء (اإلاهلىماث اإلاشجذة)‪.‬‬

‫يحر ؤن ما ٌهاب نلى هزا الىمىرج ؤهه مدذودًخه جبرص في ُْذًً‪:‬‬

‫‪ ‬ؤهه ًُترع ؤن الشظالت مىكمت جخهلٔ بىىم مهحن مً اإلاىخجاث يحر اإلاهشوَت ؤو اإلاإلىَت لذي‬
‫اإلاعتهل‪َ ،ٚ‬اإلاعتهل‪ ٚ‬برا ال ٌهشٍ اإلاىخجاث‪ ،‬و لزل‪َ ٚ‬اهه ًٓاسن خطاثظ هزه اإلاىخجاث ؤو ما‬
‫ًشٍذ مجها‪ .‬برا َالُٓذ الشثِسخي لهزه اإلاىخجاث التي ال جىحذ لذي اإلاعتهل‪ ٚ‬مهشَت ؤو خبرة بها‪.‬‬
‫‪ ‬ؤما الُٓذ آلاخش َهى ؤن الىمىرج لم ًخم اخخباسه جؿبُُٓا‪ ،‬ؤو لم ًخم بحشاء ؤًت دساظاث جؿبُُٓت‬
‫للخإٖذ مً صخت َشغُت هزا الىمىرج و ْذسجه الهملُت‪.‬‬

‫‪98‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫اإلادىز الثامً‪ :‬الدظىٍم اإلاباشس و طلىن اإلاظتهلً‪.‬‬

‫بن اهخٓا‪ ٛ‬سحا‪ ٛ‬الدعىٍٔ بلى اظخخذام جٓىُاث و مهاساث الدعىٍٔ اإلاباشش خلٔ لهم َشضت الخىاس‬
‫اإلاباشش مو الضبىن و الخٓشب مىه و ظمانه‪ ،‬ما ؤهخج جبادال في اإلاهلىماث الُٓمت و اإلاهشَت اإلاىظهت التي‬
‫حعانذهم في ج‪ٙ‬ىًٍ ْانذة بُاهاث خذًثت و دُْٓت و مخ‪ٙ‬املت و مىظهت‪ .‬ج‪ٙ‬ىن دنامت ْىٍت و ؤظاظا‬
‫َهاال لهملُت الخخؿُـ الدعىٍٓي‪.‬‬

‫‪ .1‬حػسٍف الدظىٍم اإلاباشس‪:‬‬

‫ٌهخبر حهشٍِ مُهىم الدعىٍٔ اإلاباشش معإلت مدل حذ‪ ٛ‬و خالٍ بحن نلماء وسواد الدعىٍٔ و ٖزل‪ٚ‬‬
‫اإلاماسظحن‪ ،‬لزل‪ ٚ‬ال ًىحذ لخذ آلان حهشٍِ مخُٔ نلُه بالشيم مً ؤن هىإ الهذًذ مً الخهشٍُاث التي‬
‫ْذمذ بهزا الشإن‪ٖ ،‬ما ال ًىحذ ؤي حهشٍِ مجها ًمً٘ ؤن ًؿلٔ نلُه حهشٍُا مثالُا‪.‬‬

‫نشٍ ٗل مً )‪ (Kotler & Keller, 2007‬الدعىٍٔ اإلاباشش بإهه‪" :‬اظخخذام الٓىىاث اإلاباششة للىضى‪ ٛ‬بلى‬
‫اإلاعتهل‪ ٚ‬و جىَحر العلو والخذماث للهمالء مً دون وظؿاء الدعىٍٔ"‪ .‬بر ًشي هارًً اإلاخخطحن اإلاهشوَحن‬
‫مً خال‪ ٛ‬هزا الخهشٍِ الزي ْذماه ؤن هزا اإلاُهىم ما هى بال وظُلت حعخخذم حمُو الٓىىاث الدعىٍُٓت‬
‫التي جطل بلى اإلاعتهل٘حن بش‪ٙ‬ل مباشش دون الخاحت بلى وظؿاء حعىٍٔ نىذما جٓىم الششٖت بدعىٍٔ‬
‫مىخجاتها بلى الهمالء اإلاعتهذَحن‪.‬‬

‫ٖما ٌهشَه ٗل مً (أبىكدف و ػه أخمد ‪2006 ،‬م) نلى ؤهه ٗاَت‪ " :‬ؤلاجطاالث الدعىٍُٓت اإلاباششة مو‬
‫نمالء معتهذَحن مً اإلاىكمت‪ ،‬بهذٍ جىلُذ اظخجابتهم بطىسة َىسٍت ؤو ظشَهت‪ ،‬وبىاء نالْاث ْىٍت مههم" ‪.‬‬
‫بر ٌشحر الخهشٍِ بلى ؤن الدعىٍٔ اإلاباشش نباسة نً ٗاَت ؤش‪ٙ‬ا‪ ٛ‬و ؤهىام ؤلاجطاالث الدعىٍُٓت اإلاباششة مو‬
‫الهمالء اإلاعتهذَحن مً ْبل اإلاىكمت‪ ،‬خُث تهذٍ هزه ألاخحرة مً خال‪ ٛ‬نملُت ؤلاجطا‪ ٛ‬هذه بلى خلٔ‬
‫سدود ؤَها‪ ٛ‬ظشَهت مً ْبل هاالء الهمالء‪ ،‬مو بىاء نالْاث مخِىت ؤظاظها الطذّ‪.‬‬

‫ًٓى‪( ٛ‬الػالق‪2006 ،‬م) ؤن الدعىٍٔ اإلاباشش نباسة نً‪ " :‬بجطاالث مباششة نبر وظاثل يحر شخطُت مو‬
‫ؤَشاد مخخاسًٍ ومعتهذَحن بهىاًت خاضت‪ ،‬و رل‪ ٚ‬للخطى‪ ٛ‬نلى بظخجابت َىسٍت مجهم‪ .‬بر ًذ‪ ٛ‬هزا‬

‫‪99‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫الخهشٍِ ؤهه مُهىم ٌشحر بلى نملُت بجطا‪ ٛ‬مباشش باظخخذام وظاثل يحر شخطُت مو مجمىنت مً‬
‫الهمالء اإلاعتهذَحن بذْت مً ْبل اإلاىكمت‪ ،‬بهذٍ الخطى‪ ٛ‬مجهم نلى بظخجاباث َىسٍت‪.‬‬

‫بِىما ٌهشَه (الصغبي‪2010 ،‬م) بإهه‪ " :‬اجطاالث نبر وظاثل يحر شخطُت مو صباثً مخخاسًٍ للخطى‪ ٛ‬نلى‬
‫اظخجابت مجهم‪ ،‬خُث ًمثل ؤظلىبا بجطالُا مباششا مو الضباثً خامال سظاثل شخطُت جىاظب مو خاحاتهم‬
‫و سيباتهم و اهخماماتهم و ؤرواْهم مً ؤحل الخطى‪ ٛ‬نلى اظخجابت َىسٍت و ؤهم ؤدواث هزا الهىطش هى‬
‫الاهترهذ"‪ .‬خُث هالخل مً خال‪ ٛ‬هزا الخهشٍِ بن الدعىٍٔ اإلاباشش ما هى بال نملُت اجطالُت جخم وحها‬
‫لىحه ًػمً الخُانل بحن اإلاىكمت الهاملت في العىّ و الهمُل باالظخهاهت بهذد مً الىظاثل الدعىٍُٓت‬
‫الخذًثت‪ ،‬و هى بزل‪ً ٚ‬خمً٘ و بطىسة مباششة مً ُْاط سد الُهل الطادسة مً الهمُل آهُا‪ ،‬باإلغاَت بلى‬
‫بم‪ٙ‬اهُت ُْام الهمُل بالخُانل اإلاباشش وجدذًذ اخخجاحاجه و ؾلباجه‪ ،‬و ٖزل‪ ٚ‬بم‪ٙ‬اهُت الىضى‪ ٛ‬ألي نمُل‬
‫في ؤي م‪ٙ‬ان ًخىاحذ َُه‪ .‬و مىه وعخيخج مً الخهشٍُاث العابٓت ؤن الدعىٍٔ اإلاباشش‪:‬‬

‫‪ ‬يهذٍ الى ُْاط اظخجابت الهمالء للهشوع التروٍجُت اإلآذمت‪.‬‬

‫‪ً ‬خؿلب بىاء نالْاث ؾىٍلت ألامذ مو الهمالء‪.‬‬
‫‪ ‬اظخخذام الخٓىُاث الخذًثت في الخهامل ما بحن اإلااظعت و بحن واإلااظعاث ألاخشي ؤو نمالئها مثل‬
‫البرًذ ؤلال٘ترووي ؤو ألاهترهذ‪.‬‬

‫‪ .2‬الػىامل التي طاغدث غلى همى أوشؼت الدظىٍم اإلاباشس‪ :‬لٓذ ظانذث الهذًذ مً الهىامل‬
‫نلى همى و اهدشاس مُهىم الدعىٍٔ اإلاباشش و مماسظخه التي مً ؤهمها‪:‬‬

‫‪ ‬الخؿىس العشَو في ج٘ىىلىحُا ؤلاجطاالث و ألاهترهذ؛‬

‫‪ ‬الضٍادة اإلاػؿشدة في الهذًذ مً الٓؿاناث العىُْت راث ؤلاخخُاحاث و الخُػُالث الخاضت؛‬
‫‪ ‬قهىس بؿاْاث ؤلاثخمان التي جىَش اإلاالثمت و الجهذ؛‬
‫‪ ‬الخىَحر في الىْذ و الىُٓاث الخاضت باإلهخٓا‪ ٛ‬والبدث نً اإلاخاحش و ؤلاهخكاس في الؿىابحر؛‬
‫‪ ‬مالثمت الىْذ‪ ،‬خُث جخاح َشص الدعىّ ‪ 24/24‬و ‪ 7/7‬مو ؤلالتزام بمعخىي نا‪ ٛ‬للخذمت؛‬
‫‪ ‬جىَش الخاظباث الصخطُت بإظهاس مالثمت و وحىد ْىانذ لبُاهاث الهمالء‪ ،‬مما ظهل البُو؛‬

‫‪100‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬قهىس مجمىنت مً اإلاىكماث الذانمت و اإلاصجهت لهملُت الدعىٍٔ اإلاباشش‪ ،‬جٓىم بذنم نملُاث‬
‫جطمُم ال‪ٙ‬اجالىحاث و اظخخذام وظاثل مبخ٘شة لخيشُـ اإلابُهاث وؤلانالن اإلاباشش؛‬
‫‪ ‬حًحر همـ خُاة الهذًذ مً ْؿاناث الهمالء التي جشيب في صٍادة ظشنت نملُت الششاء والبُو‪،‬‬
‫َػال نً اسجُام معخىي الخهلُم و اسجباؽ ألاَشاد مدلُا و دولُا؛‬
‫‪ ‬صٍادة ؤهمُت الهالماث الخجاسٍت ٗىظُلت للبُو‪ ،‬خُث ال ًدخاج ألامش اإلاهاًىت الصخطُت‪.‬‬

‫‪ .3‬الدظىٍم اإلاباشس و الجمهىز اإلاظتهدف ‪ًٓ :‬طذ بالجمهىس اإلاعتهذٍ هىا ألاَشاد ؤو اإلاجامُو التي‬
‫ًىحه بلحها الدعىٍٔ اإلاباشش ؤو ًػهها في ضلب جُ٘حره‪ ،‬و مً اإلامً٘ الٓى‪ ٛ‬بإن ؤظالُب الخجضثت اإلاهخمذة في‬
‫الدعىٍٔ اإلاباشش لًشع الُٓام بالخمالث التروٍجُت و الاجطا‪ ٛ‬بالجمهىس اإلاعتهذٍ جخمثل َُماًلي‪:‬‬
‫‪ ‬ألاَشاد الزًً ٌشترون اإلاىخجاث التي جخهامل بها اإلاىكمت‪ ،‬و لً٘ مً اإلاىكماث ؤو الجهاث ألاخشي‬
‫اإلاىاَعت لها؛‬
‫‪ ‬ألاَشاد الزًً لم ًٓىمىا بهملُت الششاء ظابٓت مو اإلاىكمت‪ ،‬يحر ؤنهم مً اإلادخمل ؤن ًٓىمىا بالششاء‬
‫الخٓا؛‬
‫‪ ‬ألاَشاد الزًً لهم بجطا‪ ٛ‬مو اإلاىكمت خُث ًىحذ لذيهم بهخمام في واخذ ؤو ؤٖثر مً مىخجاتها‪ ،‬بال‬
‫ؤنهمم لم ًدٓٓىا نملُت الششاء؛‬
‫‪ ‬الضباثً الزًً ٗاهىا ًخهاملىن مو اإلاىكمت بال ؤنهم جىُْىا نً رل‪ ٚ‬في الىْذ الخاغش؛‬
‫‪ ‬ألاَشاد اإلادخمل ؤن ً‪ٙ‬ىهىا صباثً ؤو مشترًً إلاىخجاث اإلاىكمت في مشخلت الخٓت؛‬
‫‪ ‬الضباثً اإلاعخمشًٍ في الششاء و الخهامل مو اإلاىكمت‪.‬‬

‫‪ .4‬أهىاع الدظىٍم اإلاباشس‪:‬‬

‫‪ ‬الدظىٍم غً بػد )‪ :(Telemarketing‬و ًخػمً ؤلاجطا‪ ٛ‬بالضباثً الخالُحن ؤو اإلادخملحن في البُىث‬

‫ؤو ؤماًٖ نمله‪ ،‬و جىحُه ألاظئلت لهم خى‪ ٛ‬الًشع مً الششاء ؤو آساءهم خى‪ ٛ‬الششٖت ؤو اإلاىخجاث‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم بىاطؼت البرًد ؤلالىترون)‪ : (Email Direct Marketing‬الزي ًٓىم نلى اظتهذاٍ الضباثً‬
‫مً خال‪ ٛ‬بشٍذهم ؤلال٘ترووي‪ ،‬الزي ًمً٘ الخطى‪ ٛ‬نلُه مً خال‪ ٛ‬ؾشّ مخخلُت ٗاإلاىخذًاث ؤو مىاْو‬
‫الذسدشت‪ٖ ،‬ما جؿلب بهؼ الششٗاث البرًذ ؤلال٘ترووي الخاص بضباثجها إلسظا‪ ٛ‬ؤلانالهاث لهم‪.‬‬

‫‪101‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬الدظىٍم بىاطؼت البرًد اإلاباشس )‪ : (Marketing Direct Mail‬مً خال‪ ٛ‬بسظا‪ ٛ‬مىاد دناثُت مثل‬
‫اليششاث‪ ،‬ال٘خالىحاث‪ ،‬اإلاؿىٍاث‪ ،‬و يحرها مباششة بلى مىاص‪ ٛ‬الضباثً ؤو الضباثً اإلادخملحن ؤو م‪ٙ‬ان‬
‫نملهم‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم غبر هخِباث)‪ : (Door-to-Door Leaflet Marketing‬مثل مدالث ألايزًت العشَهت التي‬
‫جٓذم ٖخالىحاث خى‪ ٛ‬ألاؾهمت و ؤظهاسها‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم بىاطؼت الفاهع )‪ : (Broadcast faxing‬مً خال‪ ٛ‬بسظا‪ ٛ‬مهلىماث نً اإلاىخج ؤو الخذمت‬
‫بىاظؿت الُاٖغ‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم بىاطؼت البرًد الصىحي)‪ : (VoicemailMarketing‬مً خال‪ ٛ‬بسظا‪ ٛ‬ؤو جىحُه سظالت‬
‫مسجلت جدخىي نلى مهلىماث نً اإلاىخج ؤو الخذمت و العهش‪ ،‬و مخخلِ خطاثطها‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم بىاطؼت الخلفصٍىن )‪ً :(Direct-response television marketing‬مً٘ ؤن ً‪ٙ‬ىن في‬
‫ش‪ٙ‬ل بشهامج خاص نً اإلاىخج ؤو الخذمت ًمخذ مً هطِ ظانت بلى ظانت ٗاملت‪ ،‬ؤو مً خال‪ ٛ‬نشع‬
‫جلُضٍىوي إلاذة جتراوح بحن هطِ دُْٓت بلى دُْٓت‪ ،‬و مً زم الهمل نلى جىلُذ بظخجابت مباششة للضباثً‬
‫مً خال‪ ٛ‬سْم هاجُي ؤو نىىان مىْو بل٘ترووي‪.‬‬
‫‪ ‬الدظىٍم اإلاباشس بىاطؼت البُؼ اإلاباشس )‪ :(Direct selling‬وٍخم مً خال‪ ٛ‬سحا‪ ٛ‬البُو (وحها لىحه)‬
‫ؤو مً خال‪ ٛ‬الخُالث و اللٓاءاث‪ ،‬خُث ًٓىم سحل البُو ؤو الصخظ اإلاعئى‪ ٛ‬نً البُو بةْامت خُلت‬
‫لبهؼ ألاشخاص اإلاهمحن والضباثً اإلادخملحن وٍٓىم بهشع اإلاىخج ؤمامهم‪.‬‬
‫‪ ‬ؤلاغالن غبر ألاحهصة الىلالت )‪ :(Mobile Advertising‬اظخخذام ألاحهضة الىٓالت في نملُت التروٍج‪،‬‬
‫مً خال‪ ٛ‬بسظا‪ ٛ‬سظاثل جشوٍجُت نً اإلااظعت ؤو خذماتها‪ ،‬ؤو خمالث جشوٍجُت خاضت بها‪.‬‬

‫‪ .5‬أَداف الدظىٍم اإلاباشس‪ :‬بن اظخخذام مىكمت ألانما‪ ٛ‬اإلاهاضشة لخٓىُاث الدعىٍٔ اإلاباشش ًدٓٔ‬
‫الهذًذ مً ألاهذاٍ و اإلا‪ٙ‬اظب الدعىٍُٓت‪ ،‬و التي ًمً٘ رٖش ؤهمها َُماًلي‪:‬‬

‫‪ ‬جىلُد الشساء اإلاخىسز‪ٌ :‬عدىذ رل‪ ٚ‬الخ٘شاس نلى ؤظاط جثبُذ اظم اإلاشتري و نىىاهه وخاحاجه في‬
‫ْانذة البُاهاث التي جم ج‪ٙ‬ىٍجها‪ ،‬وبالخالي جطبذ نملُت الششاء سوجُيُت ومخ٘شسة ؾاإلاا ٗان هىإ‬
‫اجطا‪ ٛ‬مو اإلاعتهل‪ ٚ‬و وحىد ْىاة في بًطا‪ ٛ‬اإلاىخج بلُه‪ .‬و بالخالي َةن اإلاىكماث التي حهخمذ‬
‫الدعىٍٔ اإلاباشش ظترٖض نلى هزه اإلاجمىنت مً اإلاشترًً بش‪ٙ‬ل واضح‪.‬‬

‫‪102‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬إدخاٌ مىخجاث حدًدة‪ْ :‬انذة البُاهاث جدُذ َشضت ؤمام اإلاىكمت في ؤلاجطا‪ ٛ‬مو صباثجها الخخباس‬
‫وجُُٓم اإلاىخجاث الجذًذة التي جشيب في ؾشخها بالعىّ ‪.‬وٍخم رل‪ ٚ‬نبر الاجطا‪ ٛ‬بهم والخهشٍ نلى‬
‫آساءهم بش‪ٙ‬ل واضح ودُْٔ إلحشاء ما جشاه مىاظب مً حهذًالث وبهزه الؿشٍٓت جخدٓٔ محزجحن هما‬
‫العشٍت الخامت في اخخباس اإلاىخج وُْاط الشؤي خىله ؤوال‪ ،‬و الثاهُت جٓلُظ الخ‪ٙ‬الُِ اإلاترجبت نلى‬
‫رل‪ ٚ‬الاخخباس حشاء الاخخُاس الذُْٔ لهُىت الذساظت‪.‬‬
‫‪ ‬جلدًم كىاة جىشَػُت حدًدة‪ :‬مً خال‪ ٛ‬الدعىٍٔ اإلاباشش ٌعخؿُو اإلاىخج ؤن ًخذخل في نملُاث‬
‫الدعىٍٔ وجىصَو مىخجاجه بش‪ٙ‬ل مباشش‪ ،‬وبالخالي َإهه ًػُِ ْىاة جىصَهُت حذًذة مً شانها ؤن‬
‫جٓذم مىخجاث ب‪ٙ‬لُت ؤْل‪ ،‬وبجىدة ؤنلى وبخذماث بسشادًت مػاَت ُْاظا إلاا هى نلُت باليعبت‬
‫للىظؿاء ‪.‬وهزه ْذ جطبذ بالخالي محزة جُاغلُت للمىخج بانخماد الدعىٍٔ اإلاباشش‪.‬‬
‫‪ ‬شٍادة والء اإلاظتهلً‪ :‬مً خال‪ ٛ‬بىاء نالْت ْىٍت مو اإلاعتهل‪ ٚ‬وما جٓذمت الششٖت مً مضاًا جخهلٔ‬
‫بالخطم ؤو خشٍت الششاء والذَو‪َ ،‬إن اإلاعتهل‪ًٙ ٚ‬ىن بمعخىي ؾُب مً الىالء للششٖت ؤو الجهت‬
‫التي ًخهامل مهها ‪.‬و لً٘ في قل الدعىٍٔ اإلاباشش ج‪ٙ‬ىن الخالت ؤٖثر وغىخا ألهه ظُدكى بما ظبٔ‪،‬‬
‫َػال نً جٓذًم الششٖت للمعتهل‪ ٚ‬اإلاهلىماث الجذًذة واإلادذزت التي ً‪ٙ‬ىن بداحت لها الجخار ْشاس‬
‫الششاء وٍخدٓٔ رل‪ ٚ‬نبر الاجطا‪ ٛ‬اإلاعخمش مو اإلاعتهل‪.ٚ‬‬

‫‪ .7‬مصاًا الدظىٍم اإلاباشس‪:‬‬

‫‪ .1.7‬باليظبت للمظتهلىحن‪:‬‬
‫‪ً ‬خم داخل اإلاىاص‪ ٛ‬واإلا‪ٙ‬اجب نبر وظاثل الاجطا‪ ٛ‬اإلاخخلُت‪ ،‬لزل‪ٌ ٚ‬هخبر مشبدا ويحر م‪ٙ‬لِ‪.‬‬
‫‪ ‬ظهىلت الاظخخذام ورل‪ ٚ‬مً خال‪ ٛ‬جطُذ مىاْو الىٍب ؤو ال٘خالىحاث‪.‬‬
‫‪ٌ ‬شمل الاجطا‪ ٛ‬جٓذًم حشُ٘لت واظهت مً الخذماث‪.‬‬
‫‪ ‬جىَحر مهلىماث واظهت ومخىىنت مدلُا و ناإلاُا‪.‬‬
‫‪ًٙ ‬ىن الدعىٍٔ َىسٍا و جذاخلُا خُث ًخذاخل اإلاشترون مو الباجهحن نبر الهاجِ و مىاْو‬
‫الىٍب للباجهحن‪.‬‬
‫‪ .2.7‬باليظبت للمظىكحن‪:‬‬
‫‪ ‬ؤداة َهالت لبىاء نالْاث مخِىت مو الضباثً‪.‬‬

‫‪103‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫‪ ‬باظخخذام ْىانذ البُاهاث َإن اإلاعىْحن ٌعخؿُهىن اظتهذاٍ مجمىنت ضًحرة مً‬
‫اإلاعتهل٘حن‪ٖ ،‬ما ًمً٘ َطل الهشوع الخخُاحاث الُشد وجٓذًمها له مً خال‪ ٛ‬الاجطاالث‬
‫الُشدًت‪.‬‬
‫‪ ‬اهخُاع ج‪ٙ‬لُت الىضى‪ ٛ‬لؤلظىاّ اإلاخخلُت‪ ،‬هدُجت لهزه اإلاحزاث لؿشفي نملُت الخباد‪، ٛ‬‬
‫َإن الدعىٍٔ اإلاباشش ؤضبذ ألاظشم همىا ُْاظا باألظالُب ألاخشي للدعىٍٔ‪.‬‬
‫‪ً ‬دٓٔ اجطاال باإلاعدثمشًٍ الزًً ال ًمً٘ الاجطا‪ ٛ‬بهم مً خال‪ ٛ‬الٓىىاث الخٓلُذًت‪.‬‬

‫‪ .8‬مؤشساث للُاض مظخىي الىخائج اإلاخدللت مً الدظىٍم اإلاباشس‪:‬‬

‫‪ ‬مهذ‪ ٛ‬الاظخجابت في الاجطاالث اإلاخدٓٓت مً ْبل ألاَشاد واإلاعتهل٘حن؛‬

‫‪ ‬مجمىم ُْمت اإلابُهاث اإلاخدٓٓت وٖمُاتها؛‬
‫‪ ‬نذد ؾلباث الاجطا‪ ٛ‬للششاء؛‬
‫‪ٗ ‬لُت ٗل نملُت اجطا‪ٛ‬؛‬
‫‪ ‬وعبت الىمى في نذد نملُاث البُو اإلاخدٓٓت‪.‬‬

‫‪104‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬

‫كائمت اإلاساحؼ‪:‬‬

‫‪ ‬كائمت اإلاساحؼ باللغت الػسبُت‪:‬‬

‫خمذ الًذًش و سشاد العانذ ‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً‪ :‬مدخل مخيامل"‪ ،‬داس صهشان لليشش و الخىصَو‪،‬‬ ‫‪.1‬‬

‫الؿبهت ألاولى‪ ،‬نمان (ألاسدن)‪ 2012 ،‬م‪.‬‬

‫مىحر هىسي‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً اإلاػاصس"‪ ،‬دًىان اإلاؿبىناث الجامهُت‪ ،‬الجضاثش‪2013 ،‬م‪.‬‬ ‫‪.2‬‬

‫ؤدسٍان باإلاش‪" ،‬مبادئ حظىٍم الخدماث"‪ ،‬جشحمت بهاء شاهحن و آخشون‪ ،‬مجمىنت الىُل الهشبُت‪،‬‬ ‫‪.3‬‬

‫الؿبهت ألاولى‪ ،‬الٓاهشة‪2011 ،‬م‪.‬‬

‫حشامي م‪ٙ‬ىسٗل‪" ،‬الدظىٍم اإلاباشس مً خالٌ كىاغد البُاهاث"‪ ،‬جشحمت خالذ الهامشي‪ ،‬داس الُاسوّ‬ ‫‪.4‬‬

‫لليشش و الخىصَو‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬الٓاهشة‪2006 ،‬م‪.‬‬

‫زابذ نبذ الشخمان بدسَغ و حما‪ ٛ‬الذًً مدمذ مشسخي‪" ،‬الدظىٍم اإلاػاصس"‪ ،‬الذاس الجامهُت‬ ‫‪.5‬‬

‫لليشش‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬ؤلاظ٘ىذسٍت‪2005 ،‬م‪.‬‬

‫خمُذ نبذ الىبي الؿاجي و بشحر نباط الهالّ‪ " ،‬حظىٍم الخدماث"‪ ،‬داس الُاصوسي الهلمُت لليشش‬ ‫‪.6‬‬

‫و الخىصَو‪ ،‬نمان‪2009 ،‬م‪.‬‬

‫خمُذ نبذ الىبي الؿاجي‪" ،‬جؼىٍس همىذج شمىلي لخفظحر طلىن الظائذ في إخخُاز حهت كصد‬ ‫‪.7‬‬

‫مدددة مً خالٌ اطدثماز هماذج الظلىن السٍادًت و اإلاددثت (دزاطت جدلُلُت)"‪ ،‬ماجت للبدىر و‬
‫الذساظاث‪ ،‬اإلاجلذ العادط نشش‪ ،‬الهذد العادط‪ ،‬ظىت ‪2001‬م‪.‬‬
‫الهعاٍ ضالح خمذ‪" ،‬اإلادخل إلى البدث في الػلىم الظلىهُت في الػلىم الظلىهُت"‪ ،‬م٘خبت‬ ‫‪.8‬‬

‫الهبُ‪ٙ‬ان‪ ،‬الشٍاع‪.‬‬
‫نىابي بً نِسخى‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً‪ :‬غىامل الخأثحر البُئُت"‪ ،‬دًىان اإلاؿبىناث الجامهُت‪ ،‬الجضاثش‪،‬‬ ‫‪.9‬‬

‫‪2003‬م‪.‬‬
‫َُلُب ٗىجلش و حاسي ؤسمعتروهج‪" ،‬أطاطُاث الدظىٍم"‪ ،‬جشحمت‪ :‬ظشوس نلي ببشاهُم ظشوس‪ ،‬داس‬ ‫‪.11‬‬

‫اإلاشٍخ‪.‬‬
‫ٗاظش هطش اإلاىطىس‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً‪ :‬مدخل ؤلاغالن"‪ ،‬داس و م٘خبت الخامذ لليشش و الخىصَو‪،‬‬ ‫‪.11‬‬

‫الؿبهت ألاولى‪ ،‬نمان‪2006 ،‬م‪.‬‬

‫‪105‬‬
‫مقيــاس‪ :‬سمـــوك املستهـــمك‬ ‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‪ ،‬ختصـــص‪ :‬تســـويق‬
‫مدمذ ببشاهُم نبُذاث‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً‪ :‬مدخل إطتراجُجي"‪ ،‬داس واثل لليشش‪ ،‬الؿبهت الشابهت‪،‬‬ ‫‪.12‬‬

‫نمان (ألاسدن)‪2004 ،‬م‪.‬‬

‫مدمذ ببشاهُم نبُذاث و وازٔ مدمىد شاٖش ‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً "‪ ،‬الششٖت الهشبُت اإلاخدذة‬ ‫‪.13‬‬

‫للدعىٍٔ و الخىسٍذاث‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬الٓاهشة‪2013 ،‬م‪.‬‬

‫مدمذ باشا و آخشون‪" ،‬مبادئ الدظىٍم الخدًث"‪ ،‬داس الطُاء لليشش و لخىصَو‪ ،‬نمان ‪،‬ألاسدن‪،‬‬ ‫‪.14‬‬

‫‪2000‬م‪.‬‬
‫مدمىد حاظم الطمُذعي و سدًىت نثمان ًىظِ‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً"‪ ،‬داس اإلاىاهج لليشش و الخىصَو‪،‬‬ ‫‪.15‬‬

‫الؿبهت ألاولى‪ ،‬نمان (ألاسدن)‪2007 ،‬م‪.‬‬

‫مدمذ نبذالهكُم ؤبى الىجا‪" ،‬مبادئ دزاطت طلىن اإلاظتهلً"‪ ،‬الذاس الجامهُت‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪،‬‬ ‫‪.16‬‬

‫ؤلاظ٘ىذسٍت‪2012 ،‬م‪.‬‬
‫ناِٖ ًىظِ صٍاداث ‪" ،‬طلىن اإلاظتهلً"‪ ،‬صمضم هاششون و مىصنىن‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬نمان‬ ‫‪.17‬‬

‫(ألاسدن)‪2014 ،‬م‪.‬‬
‫ًىظِ حجُم ظلؿان الؿاجي و هاشم َىصي دباط الهبادي‪ " ،‬إدازة غالكاث الصبىن" ‪ ،‬ماظعت‬ ‫‪.18‬‬

‫الىساّ لليشش و الخىصَو‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬نمان (ألاسدن)‪2009 ،‬م‪.‬‬

‫نبذ العالم مدمىد ؤبىْدِ‪" ،‬مبادئ الدظىٍم"‪ ،‬الذاس الجامهُت للؿبانت و اليشش‪ ،‬بحروث‪،‬‬ ‫‪.19‬‬

‫‪2003‬م‪.‬‬
‫ماسٍان بحرٕ وود‪" ،‬دلُل الخؼؽ الدظىٍلُت"‪ ،‬جشحمت شىٍ‪ٙ‬اس صٗي‪ ،‬داس الُجش لليشش و الخىصَو‪،‬‬ ‫‪.21‬‬

‫الٓاهشة‪ ،‬ظىت ‪ ،2014‬ص ‪.21-20‬‬

‫َُلُب ٗىجلش و حاسي ؤسمعتروهج‪" ،‬أطاطُاث الدظىٍم"‪ ،‬جشحمت‪ :‬ظشوس نلي ببشاهُم ظشوس‪ ،‬داس‬ ‫‪.21‬‬

‫اإلاشٍخ‪ ،‬ظىت‪ ،‬ص ‪.62‬‬

‫مدمذ باشا و آخشون‪" ،‬مبادئ الدظىٍم الخدًث"‪ ،‬داس الطُاء لليشش و لخىصَو‪ ،‬نمان ‪،‬ألاسدن‬ ‫‪.22‬‬

‫ؤدسٍان باإلاش‪ " ،‬مبادئ حظىٍم الخدماث"‪ ،‬جشحمت بهاء شاهحن و آخشون‪ ،‬مجمىنت الىُل الهشبُت‪،‬‬ ‫‪.23‬‬

‫مطشـ ظىت ‪2011‬م‪ ،‬ص‪.83‬‬

‫زابذ نبذ الشخمان بدسَغ و حما‪ ٛ‬الذًً مدمذ مشسخي‪" ،‬الدظىٍم اإلاػاصس"‪ ،‬الذاس الجامهُت‬ ‫‪.24‬‬

‫لليشش‪ ،‬الؿبهت ألاولى‪ ،‬ؤلاظ٘ىذسٍت‪2005 ،‬م‪،‬ص ‪. 48‬‬

‫‪106‬‬
‫ سمـــوك املستهـــمك‬:‫مقيــاس‬ ‫ تســـويق‬:‫ ختصـــص‬،‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‬
ً‫ " الدعىٍٔ في الىؾ‬:‫ اإلالخٓى الهشبي الثاوي‬،"‫ " الدظىٍم بالػالكاث‬،ً‫بلهام َخشي ؤخمذ خع‬ .25

.395 ‫ ص‬،‫م‬2003 ‫ ؤٖخىبش‬8-6 ،‫ الذوخت‬،"‫الهشبي الُشص و الخدذًاث‬

،‫ داس صهشان لليشش و الخىصَو‬،"‫ مدخل مخيامل‬:ً‫ "طلىن اإلاظتهل‬، ‫خمذ الًذًش و سشاد العانذ‬ .26

.4‫ ص‬،‫ م‬2012 ،‫ ألاسدن‬،‫الؿبهت ألاولى‬

‫ داس واثل لليشش و‬،‫مدخل اطتراجیجي" الؿبهت الثاهیت‬: ً‫ " طلىن اإلاظتهل‬،‫مدمذ ببشاهیم نبیذاث‬ .27

.124 ‫ص‬، 1998 ،‫ ألاسدن‬،‫ نمان‬،‫الخىصیو‬

. 2007 ،‫ ألاسدن‬،‫ نمان‬،‫ حهُىت لليشش والخىصَو‬،"‫ " إطتراجُجُاث الدظىٍم‬،‫زامش الب٘شي‬ .28

، 2‫ ؽ‬،‫ م٘خبت نحن شمغ‬،"‫ اإلافاَُم و ؤلاطتراجُجُاث‬:ً‫ "طلىن اإلاظتهل‬،‫ناجشت مطؿُت اإلاىُاوي‬ .29

.‫ م‬1998 ‫مطش‬

:‫ اإلاصادز و اإلاساحؼ باللغت ؤلاهجلحزًت‬

1. Del I. Hawkins & David L. Mothersbaugh (2010), “Consumer Behavior: Building

Marketing Strategy”, Eleventh Edition, Published by McGraw-Hill/Irwin.
2. Frank R. Kardes, Maria L. Cronley &Thomas W. Cline (2011), “Consumer Behavior”,
Published by South-Western Cengage Learning.
3. Hayden Noel (2009), “Basics Of Marketing : Consumer Behavior”, First Edition,
Published by AVA Publishing.
4. Jacob Jacoby (1976), “Consumer Psychology: An Octennium”, Annual Review of
Psychology,Vol. 27.
5. Michael Solomon, Gary Bamossy, Søren Askegaard & Margaret K. Hogg (2006),
“Consumer Behaviour: A European Perspective”, Third Edition , Published by Prentice
Hall.
6. Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), “Principles of Marketing”, 14th Edition,
Published by Pearson Prentic Hall.

107
‫ سمـــوك املستهـــمك‬:‫مقيــاس‬ ‫ تســـويق‬:‫ ختصـــص‬،‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‬
7. Wayne D. Hoyer, Deborah J. MacInnis & Rik Pieters (2013), “Consumer Behavior”,
Edition number Sixth, Published by South-Western, Cengage Learning.
8. Alan Fyall & Brian Garrod (2004), “Tourism Marketing: a Collaborative Approach”,
Published by Aspects Of Tourism, Library Congress Cataloging.
9. Stanton, W, J (1967), “Fundamentales of marketing", Published by McGraw.Hill book
company, PP. 06.
10. McCarthy E, J (1971), “Basic Marketing”, 4th Edition, Published by Richard D-Irwin, Inc
Homewood, PP. 19.
11. Colin Gilligan & Richard M. S. Wilson (2009), “Strategic Marketing Planning”, Second
Edition, Published by Butterworth-Heinemann, PP. 02
12. Jobber, D (2004), “Principles and Practice of Marketing”, 4th Edition, Published by
The McGraw hill companies, PP. 05.
13. Rob Donovan & Nadine Henley (2010), “Principles and Practice of Social Marketing:
An International Perspective”, First Edition, Published by Cambridge University Press,
PP. 03.
14. John Swarbrooke & Susan Horner (2007), “consumer behavior in tourism”, Second
edition, Published by Elsevier, PP 06.
15. Michael Solomon, Gary Bamossy, Søren Askegaard & Margaret K. Hogg (2006),
“Consumer Behaviour: A European Perspective”, Third Edition , Published by Prentice
Hall, PP. 06
16. Frank R. Kardes, Maria L. Cronley &Thomas W. Cline (2011), “Consumer Behavior”,
Published by South-Western Cengage Learning, PP.08.
17. Jacob Jacoby (1976), “Consumer Psychology: An Octennium”, Annual Review of
Psychology,Vol. 27, PP. 331–358.

108
‫ سمـــوك املستهـــمك‬:‫مقيــاس‬ ‫ تســـويق‬:‫ ختصـــص‬،‫السنــــة الثالثـــــة ليســــانس‬
18. Don Fuller, Janet Hanlan & Simon J. Wilde (2005), “Market segmentation approaches:
do they benefit destination marketers?”, Center for Enterprise Development and
Research Occasional Paper, No. 04, Southern Cross University, Coffs Harbour, NSW.
19. Sara Dolnicar (2008), “Market segmentation in tourism”, in Woodside, AG and
Martin, D (eds), “Tourism Management: Analysis, Behaviour and Strategy”, CAB
International, Cambridge, PP. 129-150.
20. Berendien Lubbe (2003), “Tourism Management in Southern Africa”, First Edition,
Published by Pearson Education, PP. 115

109