職人精神經營連鎖品牌 cama

café 品牌升級起步走
cama café 在台深耕 13 年，從一個廣告人跨界咖啡人的新創品
牌，成為台灣本土連鎖咖啡的一方霸主，近期更在陽明山開設了首家

旗艦店「CAMA COFFEE ROASTERS 豆留森林」，並計畫於今年

首次公開募股，力拼上市上櫃，目標進軍國際市場。cama café 能
夠爬升到現在的地位，除了經營管理上的努力，董事長何炳霖更重視

打造及延續品牌 DNA，用心、堅持在每個看得見或看不見的地方，以
期品牌能夠站得更穩，走得更遠。
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經歷去年的經營整頓，從今年開始 cama café 邁入下一個發展階

段：一代小坪數店面轉型二代精緻店、增加餐食品項、開設品牌旗艦
店等，全面提升品牌形象高度，而「文化」就是轉型的關鍵字。董事

長何炳霖表示，一直以來，cama café 提供快速、好喝的咖啡，滿足

都會型買了就走的消費者，而「豆留森林」的開設，則希望以緩慢的

腳步，完整訴說 cama café 的故事，讓顧客體驗咖啡的各種可能

性。

600 坪旗艦大店 實踐品牌核心精神

歷經兩年、耗資三千萬，cama café 將和洋折衷式古宅建築「農林廳

林業試驗所轄管廳舍」打造為重新定義品牌形象的咖啡實驗基地。
「當初看到陽明山這個點的時候，我就很喜歡，那時候根本沒考慮太
多。直到得標後才想著陽明山平日有遊客嗎？」何炳霖憶起標下台北

市文化局「老房子文化運動 2.0 計畫」時擔心賠本的忐忑心情。即便

如此，希望將最好的咖啡「豆」「留」在這片幽靜綠境古宅的初心，

仍驅使團隊砸下重本邀請業界大咖，以做到最好而不是 CP 值最高為
目標，催生出這座值得將時間浪費在美好咖啡上的園林。
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cama café 董事長何炳霖將品牌親和力、專業、創意的 DNA，挹注在所有細節，透過好
的視覺設計和優質服務，帶給消費者更不同的喝咖啡體驗。

餐廳內所有軟硬體設計緊扣品牌親和力、專業、創意的 DNA，使得品
牌原有特質不至於被日式、古宅、森林等視覺上的強烈印象掩蓋，而

是相互融合出更有文化氣息的 cama。打掉原本包圍屋宅的圍牆，將
九成以上的空間留給竹林等原生種，成為對人、對環境都親切的型
態。且因應第四波咖啡浪潮，「豆留森林」重視咖啡師與消費者之間
的互動與知識傳達，餐廳內服務員化身咖啡版侍酒師，先觀察顧客喜
好推薦咖啡，再依照咖啡屬性推薦適合搭配的餐點。同時，餐點設計
也帶有互動性的元素，如將濃縮咖啡倒進牛奶，使上層奶泡緩緩上升
的動態感，或者將咖啡倒進通寧水的漸層染色。旗艦店限定的烘豆課

——包含從品飲、挑豆、烘豆、沖煮試飲的完整體驗，希望傳遞更豐
富的咖啡知識，培養愛咖啡的顧客成為懂咖啡的玩家。
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「豆留森林」不只注重空間上的美感設計，就連餐點上也非常講究，服務員會化身侍酒師
依照顧客的需求推薦合適的咖啡與配餐。
隨著旗艦店的開設，手繪插畫成為品牌升級的重要創意元素。無論是
「豆留森林」裡「藝術家小屋」裡的壁畫、門市裡的室內裝飾，甚至
在烘豆課中所完成的濾掛咖啡明信片包裝，都是由品牌創意總監親手

一筆一畫設計繪製，串連出品牌吉祥物 Beano 從一顆咖啡豆長成擁

有五官的咖啡精神代表，並以完整的繪本故事，傳遞更多溫度和質
感。

二代新店進化 ING 連鎖但不複製

除了開設旗艦大店，原本 5～8 坪大的外帶店，也正積極轉型為新型

態的二代店，更聚焦於追求好咖啡的消費者。店中可見經由調整後的
品牌企業識別，呈現更俐落、專業的形象；原本放在門口的烘豆設備

也移至吧台工作區，以直白的視覺告訴顧客 bean to cup （從咖啡

豆到咖啡杯）的精神。空間提升至近 20 坪，增設更多舒適桌椅和剛
好擺放得下咖啡、點心的小桌，將空間留給需要坐下來、喝杯好咖啡
的人。未來將規劃利用空間，舉辦手沖試飲等會員活動，活化室內空
間的運用度。在每一個細節中，落實品牌期望達到的行銷策略，精準
吸引目標族群。
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隨著旗艦店的開設，手繪插畫成為品牌升級的重要創意元素。cama café 將品牌吉祥物
Beano 的 IP 再延伸，串起一顆咖啡豆在咖啡王國探險的繪本故事，傳遞更多溫度和質
感。

cama café 重視每間店所呈現商品、形象的品質和一致性，而在二代

店更希望創造出個別特色和差異化。例如保留近百年紅磚牆面的宜蘭
中山店，走的就是歷史人文路線。而品牌自製糕點及當紅烘焙業者的
合作輕食等餐食服務的導入，不僅是二代店的另一特點，亦為拓展新
店的策略之一。相較於集中於都會區的一代店，今年所增設的新店將
轉戰人口密度較低的郊區和住宅區；而在餐飲提供上，會依據商圈對
於餐點較高的需求度，品項也將會依照店面所在地的屬性作不同的安
排。

加盟條件嚴格保護品牌 贏得加盟主認同

貫徹品牌核心的理念，也落實在嚴謹的加盟制度之中。cama café 加

盟店比例高達八成，不過簽約後還須經過 3 個月的教育訓練，通過考

試、獲得認證，才能正式開幕。即便今年目標增加 30 到 40 間店，審
核標準也依舊嚴格。

「我今天把一些條件放鬆、放寬，我要展 100 間店也不成問題啊。問

題是展了這 100 間店有沒有辦法管理？有沒有辦法維持你原本的品

質？我覺得這是困難的。」何炳霖一一點出連鎖品牌展店的關鍵痛
點。從檯面上看得到的刷卡系統、集點制度、行銷活動，到檯面下的
認證制度、內部教育訓練等，都需要由總公司進行整合的原因，是為
了「保護所有體系的權益」。若隨著各家盟主的喜好經營，之後所產
生的亂源或隱藏的弊端可能更多。
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豆留森林旗艦店還推出限定烘豆課，從品飲、挑豆、烘豆、沖煮試飲的完整體驗，希望消
費者不只能品嘗到好的咖啡，更能透過體驗課程了解更豐富的咖啡知識。

儘管加盟條件嚴謹，cama café 卻也因此篩選出真正對咖啡和品牌有

熱情的加盟主。何炳霖笑談蜂蜜咖啡剛上市時，舉辦各分店的吉祥物

公仔 beano 造型比賽，某加盟主將老闆娘小乖當時的爆炸頭造型融

入設計，還捏製了同造型等比縮小的巴掌大 beano 公仔送給總公

司。現今公仔和總公司眾多獲獎獎章放在一起，看得出總公司和加盟

主之間的好感情，早已超越了那 2000 元的比賽獎金。

即便市場上競爭對手眾多，時常被媒體作比較，但 cama café 始終

聚焦於咖啡本身，清楚自身市場定位和目標客群。或許從何炳霖至今

聊起品牌 IP 角色仍滿懷欣喜的神情可以看到，董事長對於品牌，就像

看顧著自己的孩子一般，帶領著 cama café 一步一腳印地，堅持說

自己的故事，走自己的路。
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☕️來一杯 CAMA 的咖啡，充飽電！