‫جامعة الجياللي بونعامة ‪-‬خميس مميانة ‪-‬‬

‫كمية العموم االجتماعية واالنسانية‬

‫قسم العموم اإلنسانية‬
‫شعبة عموم اإلعالم واالتصال‬

‫التحليل السيميولوجي لإلشهار في التلفزيون الجزائري‬

‫‪-‬دراسة تحليلية سيميولوجية لومضتي دانون ‪ACTIVIA‬‬

‫ومنتوج زربية ‪-TAPI DOR‬‬

‫مذكرة ضمن متطمبات نيل شهادة الماستر في عموم اإلعالم واالتصال‬

‫تخصص وسائل اإلعالم والتنمية المستدامة‬

‫إشراف األستاذة‪:‬‬ ‫إعداد الطالبين‪:‬‬

‫كريمة جنادي‬ ‫حمزة زيان بوزيان‬

‫راضية أحمد بن سمطان‬

‫الموسم الجامعي‪2018/2017 :‬‬

 ‫اللهم صم ولهم للموسيدنم محيم وزم ونارم للموسيدنم محيم‬
‫للمآاهم مبهمأجحعسنم نمذكرهم اذ كرينم غف صمذكررم اغنف لون م‬

‫وعيم حيم ام وشرهمدوزمأنمدنتيدموبوحلم بنا ام الشرم م ا نتننم‬

‫احمببم الذينم حلو مأأيدماونابمففم امسنام المجحسيمأوناذاتنم‬
‫ألف نضص‪،‬م دخصموناذكرم انتييرم الشر‪:‬م‬

‫ألوننذام اف نضلبم كريحبمجتنزدم انفمدتوومالنمولسر رمأووم اروووم‬

‫للم ام لسهم وله"م نم اموامففم ابمرم السرمففم الحناماسيلو م للم‬
‫علهم اتندم اخسر"‪.‬مم‬
 ‫الحمد هلل والسالم على أطيب خلق اهلل سيد المرسلين محمد وعلى آلو وصحبو ومن‬
‫تبعو بإحسان إلى يوم الدين‪.‬‬
‫أىدي ىذا العمل المتواضع إلى ملك الحنان إلى الوىج الذي يظيئ ظلمة حيرتي إلى‬
‫أخالقي وحكمتي إلى الذي اصطاد الشقاء أبي العزيز محمد رزقو اهلل الصحة وأدام عليو العافية‬
‫وأطال في عمره‪.‬‬
‫إلى التي رىنت صحتها حتى ترانا اليوم بطولها‪ ،‬إلى التي جعلت شبابها روضة غرستنا‬
‫فيها وانتظرت ثمارىا‪ .‬أىديكي إحدى ثماري وأرجوا رضاك يا أمي الحنونة حفظك اهلل‪.‬‬
‫إلى جدتي خديجة أطال اهلل في عمرىا وجعلها تاج فوق رؤوسنا‪.‬‬
‫إلى أخي العزيز مختار الذي وقف بجانبي وساندني وإلى برعم العائلة أخي مصطفى‬
‫حفظو اهلل‪.‬‬
‫وإلى كل عائلة زيان بوزيان ‪:‬العم نصر الدين‪ ،‬بن يوسف‪ ،‬جمال‪ ،‬خالد‪.‬‬
‫وإلى كل عائلة مشهد‪ :‬سليم‪ ،‬ياسين‪ ،‬فيصل‪.‬‬
‫إلى ريم التي ال طالما ساعدتني ووقفت بجاني‪.‬‬
‫إلى كل أصدقائي‪ :‬عبد الغاني‪ ،‬عبد الرحمن‪ ،‬سيد أحمد‪ ،‬خير الدين‪ ،‬شمس الدين‪،‬‬
‫محمد‪ ،‬صالح‪ ،‬عبد الكريم‪.‬‬
 ‫بسم اهلل الرحمن الرحيم‬
‫وصمى اهلل عمى صاحب الشفاعة سيدنا محمد النبي الكريم وعمى آلو وصحبو‬
‫الميامين ومن تبعيم بإحسان إلى يوم الدين وبعد‪:‬‬
‫إلى من لم تدخر نفسا في تربيتي‪ -‬أمي الحنونة‪-‬‬
‫إلى من شفقت يداه في سبيل رعايتي‪ -‬أبي الجسور‪-‬‬
‫إلى إخوتي‪ :‬أمينة‪-‬محمد‪-‬مريم‪-‬حنان‪.‬‬
‫إلى صديقاتي‪ :‬ريم‪-‬مروى‪-‬إيمان‪-‬فييمة‪-‬نجيبة‪ -‬جازية‪-‬أسماء‪-‬بشرى‪،‬‬
‫المذين أتمنى لين النجاح والتوفيق في مسارىن الدراسي والتوفيق في حياتيم‪.‬‬
‫إلى األستاذة المشرفة التي لم تبخل بمساعدتيا لنا " كريمة جنادي"‪.‬‬
‫والى كل من ساىم في اتمام ىذه المذكرة سواء بالنصائح أو المساعدات المقدمة‬
‫وأرجوا أن يكون خالصا لوجو اهلل وأن تكون فيو الفائدة وأن يغفر لنا زالتنا فيو‪.‬‬
‫ويكتبنا مع طمبة العمم اتباعا لسنة نبيو الكريم عميو فضل الصالة والسالم‪.‬‬
 : ‫مـلخــص الـدراســة‬

‫تتلخص الدراسة في معرفة أبعاد و دالالت اإلشهار التلفزيوني و مقومات بنائه من خالل‬
‫ ؛‬Roland Barthes ‫التحليل السيميولوجي لومضتين إشهاريتين باستخدام مقاربة روالن بارث‬
‫بدأ بالتقطيع التقني و قراءة وصفية؛ وبعد ذلك التعيين و التضمين لنصل إلى مجموعة من‬
: ‫النتائج الخاصة بالتحليل و التي من أهمها‬

.‫ إشهار التلفزيون الجزائري إشهار بسيط ال يوجد فيه إبداع مقارنة مع الدول الغربية‬
‫ أصبح بروز المرأة في اإلشهارات التلفزيونية شيء مهم يجلب األنظار بكونها تلعب‬
.‫دور إاإلغراء‬
‫ و أن التطابق الحاصل بين ما هو لغوي و ما هو أيقوني في الومضات االشهارية‬
‫هو عملية مقصودة النتاج معاني ضمنية يدركها المتلقي بعد تأويل دالالت الرسالة‬
.‫البصرية‬

Résumé de l'Etude :

Cette étude se résume en la présentation des dimensions et implications

de la publicité télévisée , ainsi que ses composantes ; à travers l'analyse
symologique de deux flashs publicitaires , en utilisant l'approche de Roland
Barthes . L'étude débute par une coupe technique et une lecture descriptive
suivies de définition et inclusion , pour parvenir à un ensemble de résultats
de cette analyse , et dont on peux citer :

 La publicité de la télévision algérienne est simple , sans créativité ,

en comparaison avec celle des pays occidentaux .
 L'émergence de la femme dans la publicité télévisée est devenue
un facteur important qui attire les regards , vu qu'elle joue un rôle
de séduction .
 La conformité existant entre le linguistique et l'iconique dans les
flashs publicitaires est un processus délibéré visant à produire des
significations implicites reconnues par le récepteur , après
interprétation de la sémantique du message visuel .
 ‫خطة الدراسة‪:‬‬

‫مقدمة‬
‫الجانب المنهجي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد اشكالية الدراسة‪.‬‬
‫‪ -2‬تساؤالت الدراسة‪.‬‬
‫‪-3‬أسباب اختيار الموضوع‪.‬‬
‫‪ -‬أسباب ذاتية‪.‬‬
‫‪ -‬أسباب موضوعية‪.‬‬
‫‪-4‬أهمية الدراسة‪.‬‬
‫‪-5‬أهداف الدراسة‪.‬‬
‫‪-6‬تحديد المفاهيم و المصطلحات‪.‬‬
‫‪-7‬منهج الدراسة‪.‬‬
‫‪-8‬عينة الدراسة‪.‬‬
‫‪-9‬الدراسات السابقة‪.‬‬

‫الجانب النظري‪:‬‬

‫‪ .I‬مدخل عام لالشهار التلفزيوني‪.‬‬

‫‪ -1‬نبذة تاريخية عن االشهار‪.‬‬

‫‪ -2‬ماهية االشهار التلفزيوني‪.‬‬

‫‪ -3‬المراحل االتصالية لالشهار التلفزيوني‪.‬‬

‫‪ -4‬أنواع االشهار التلفزيوني‪.‬‬

‫‪ -5‬الصيغ الفنية و الداللية لالشهار التلفزيوني‪.‬‬

 ‫خطة الدراسة‪:‬‬

‫‪ .II‬كيفية تصميم و بناء الرسالة االشهارية التلفزيونية‬

‫‪ -1‬أسس بناء الرسالة االشهارية التلفزيونية‪.‬‬
‫‪ -2‬طريقة بناء الومضة االشهارية التلفزيونية‪.‬‬
‫‪ -3‬األساس الشكلي للومضة االشهارية التلفزيونية‪.‬‬
‫‪ -4‬األساس الزمني للومضة االشهارية التلفزيونية‪.‬‬

‫‪ .III‬بالغة الصورة االشهارية‪.‬‬

‫‪ -1‬ماهية للصورة االشهارية‪.‬‬
‫‪ -2‬مفهوم البالغة‪.‬‬
‫‪ -3‬بالغة الصورة‪.‬‬
‫‪ -4‬األوجه البالغية للصورة االشهارية‪.‬‬
‫‪ -5‬رمزية األلوان و دالالتها في الصورة االشهارية‪.‬‬

‫الجانب التطبيقي ‪:‬‬

‫‪ .I‬تحليل ومضة منتوج دانون ‪.ACTIVIA‬‬
‫‪ -1‬التقطيع التقني للومضة االشهارية‪.‬‬

‫‪ -2‬وصف البنية الفنية للومضة‪.‬‬

‫‪ -3‬تحليل الومضة حسب مقاربة روالن بارث‪.‬‬

‫‪ -4‬نتائج التحليل‪.‬‬

‫‪ .II‬تحليل ومضة منتوج زربية ‪.TAPI DOR‬‬

‫‪ -1‬التقطيع التقني للومضة االشهارية‪.‬‬

‫‪ -2‬وصف البنية الفنية للومضة‪.‬‬

 ‫خطة الدراسة‪:‬‬

‫‪ -3‬تحليل الومضة حسب مقاربة روالن بارث‪.‬‬

‫‪ -4‬نتائج التحليل‪.‬‬

‫نتائج الدراسة‪.‬‬
‫خاتمة‪.‬‬
‫قائمة المصادر و المراجع‪.‬‬
‫الفهرس‪.‬‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫يعتبر االشيار من وسائل االتصال العالمية فيو كنشاط اجتماعي؛ اتصالي؛‬
‫اقتصادي وثقافي ييدف إلى عرض موضوعو والترويج لو معتمدا عمى االقناع والتذكير‬
‫وجذب انتباه الجميور والتأثير فيو‪ ،‬فاالشيار اليوم جزء من ثقافة االقتصاد العالمي؛ حيث‬
‫أصبح عمما قائما بحد ذاتو؛ و جزءا ال يتجزء مع نسيج المجتمعات؛ خاصة في ظل ما‬
‫يعرف بالعولمة؛ واقتصاديات السوق وعصر االنفتاح االقتصادي؛ ويرجع العديد من‬
‫الخبراء في المجال االقتصادي الفضل إلى االشيار كونو يرفع من مستوى المعيشة‬
‫ويساىم في تخفيض تكمفة الوحدة لمسمع المنتجة جماىيريا؛ ومحاولة الشركات الدخول إلى‬
‫األسواق والترويج ليا لألىداف االقتصادية‪.‬‬
‫وعميو أصبح االشيار أحد المستمزمات األساسية لممنتج الموزع والمستيمك؛ اذ أوجد‬
‫منافسة قوية بين مختمف المنشآت؛ حيث تسعى كل منيا إلى اظيار منتجاتيا في أحسن‬
‫صورة وبأفضل المواصفات؛ وىذا ما يستمزم المجوء إلى اختيار أحسن وسيمة من وسائل‬

‫‪ :‬المقروء؛ المسموع أو‬ ‫االتصال الجماىيري؛ فالمعمن يجد نفسو مجب ار بين عدة أنواع‬

‫المسموع البصري؛ و يعتبر التمفزيون من أنجح الوسائل و أشدىا تأثي ار عمى الجميور؛‬

‫كونو ينفرد بخصائص عمى مستوى التقنية و ظروف التعرض؛ مثل ‪ :‬الصوت؛ الصورة؛‬

‫الحركة؛ األلوان؛ الموسيقى‪.....‬‬

‫فعن طريق استخدام االشيار التمفزيوني تضمن التغطية الكبيرة و الواسعة لجميور‬
‫المشاىدين؛ خاصة ونحن في عصر األقمار الصناعية؛ و االشيار التمفزيوني بصورة‬
‫خاصة لو قوة تأثير و اقناع و ذلك من خالل ما يبثو من فقرات تؤثر بشكل واضح في‬
‫نمط الحياة اليومية لألفراد‪.‬‬

‫‌أ‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫ويتشكل االشيار التمفزيوني من خالل الصورة الفيممية المعبرة التي جعمت من الخطاب‬
‫الحجاجي وسيمة البد منيا لزيادة فعالية الرسالة االشيارية؛ فموضوع البالغة البصرية لم‬
‫يرى النور اال في غضون ستينات القرن الماضي حينما قام "روالن بارث" بنشر مقالو‬
‫الشيير حول بالغة الصورة في مجمة ‪ Communication‬الفرنسية عام ‪1964‬؛ الذي‬
‫تتبنى فكرتو باألساس حول تمثيل الصورة لمواقع من خالل الدال و المدلول و المرجع‬
‫المستند عميو اثر عممية االدراك و التفسير من قبل المتمقي عمى اعتبار أنيا تخمق بالغة‬
‫بصرية من خالل السرد الفيممي لمرموز و األيقونات و الموسيقى‪...‬؛ انيا بالغة تتجاوز‬
‫البالغة المغوية من حيث الوظائف و التمثيل البصري؛ وفق مبدأين اما المشابية أو‬
‫المجاورة و ألن ىذا الجانب ال يحضى بالدراسات التحميمية لمرسالة االشيارية من حيث‬
‫النسق األيقوني الذي يطغى عمى مضمون الومضة االشيارية أكثر من النسق المغوي؛ اذ‬
‫تبدو عممية تصميم الرسالة االشيارية عممية سيمة و مبتذلة؛ لكن انتاج ومضة اشيارية‬
‫مدتيا ثالثون ثانية ال يعني مجرد تصوير منتوج و تتابع لقطات انيا تجسد ايديولوجية‬
‫تيدف لتبميغيا من خالل ما تخفيو عبر قرينة دالة تأسر بذلك الجميور المتمقي لمتفاعل‬
‫مع الرسالة االشيارية ومن ثمة تدفعو لمشراء‪.‬‬
‫و لمعرفة دالالت و أبعاد ىذه الرسائل االشيارية في الومضات التمفزيونية اخترنا التحميل‬
‫السيميولوجي لتبيين ذلك‪.‬‬
‫وقد احتوت دراستنا عمى ثالث محاور رئيسية؛ حيث أننا تطرقنا في الخطوة األولى إلى‬
‫الجانب المنيجي الذي تضمن مقدمة؛ وبينا فييا إشكاليتنا ؛ حيث طرحنا السؤال الجوىري‬
‫لمدراسة؛ ىذا األخير من جانبو تفرع إلى خمس تساؤالت بحثية تمثل تفصيال اإلشكالية؛ ثم‬
‫ثم المصطمحات والمفاىيم؛ واتخذنا من المقاربة‬ ‫بعدىا حددنا أىداف وأىمية الدراسة؛‬
‫السيميولوجية كمنيج تحميل باعتمادنا عمى مقاربة روالن بارث؛ وقد اخترنا في دراستنا ىذه‬
‫‌ب‬
 ‫مقدمة‪:‬‬

‫عينة من مجتمع بحث كبير؛ لنتطرق أيضا الى الدراسات السابقة التي تربطيا عالقة‬
‫بموضوع دراستنا‪.‬‬
‫أما المحور الثاني من الدراسة والمخصص لمجانب النظري؛ احتوى بدوره عمى ثالثة‬
‫عناصر؛ جاء العنصر األول تحت عنوان "مدخل عام لالشيار التمفزيوني" تناولنا فيو كل‬
‫من مفيوم االشيار مع اعطاء نبذة تاريخية عنو؛ ومفيوم االشيار التمفزيوني؛ خصائصو؛‬
‫أىدافو؛ ومراحمو االتصالية وأنواعو باالضافة إلى الصيغ الفنية والداللية لالشيار‬
‫التمفزيوني كآخر جزء من ىذا العنصر‪.‬‬
‫أما العنصر الثاني خصصناه لمراحل إعداد وتصميم الرسالة االشيارية التمفزيونية‬
‫والذي تطرقنا فيو إلى معرفة أسس بناء الرسالة االشيارية التمفزيونية؛ وطريقة بناء‬
‫الومضة االشيارية التمفزيونية؛ واألساس الشكمي والزمني التي تبنى عميو ىذه الومضة‪.‬‬
‫وتحدثنا في العنصر الثالث من ىذا المحور عمى بالغة الصورة االشيارية؛ مفيوميا؛‬
‫بالغتيا؛ األوجو البالغية فييا؛ مفيوم البالغة ودالالت ورمزية األلوان في الصورة الثابتة‬
‫والمتحركة‪.‬‬
‫لنختم دراستنا بالمحور الثالث وىو الجانب التطبيقي وفيو طبقنا التحميل السيميولوجي‬
‫لومضات اشيارية مختارة من التمفزيون الجزائري؛ لنستخمص في النياية مجموعة من‬
‫النتائج وخاتمة‪.‬‬

‫‌ج‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪ -1‬تحديد إشكالية الدراسة‪:‬‬

‫يعتبر اإلشهار جزء هام من نظام اإلنتاج والتوزيع الجماهيري الذي يترجم في شكل‬
‫إعالم وتذكير بالسلع والخدمات التي ينظمها السوق فإنه وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار‬
‫والمنتجات والخدمات وترويجها بواسطة جهة معلومة مقابل أجر مدفوع‪.‬‬
‫وتعود عالقة التلفزيون كوسيلة إعالمية جماهرية لإلشهار إلى فترة وجيزة تقارب نصف‬
‫قرن حيث أصبح اإلشهار من خاللها محط إهتمام الجماهير والعمالء والوكالء لتسهيل‬
‫التعريف بسلعهم‪ ،‬قصد التأثير على سلوك الجمهور المستهدف بالرسالة اإلعالنية‪ ،‬ومع هذا‬
‫االهتمام البالغ أصبح الخبراء والباحثون يولون إهتماما كبي ار لدراسة التقنيات واألساليب الفنية‬
‫التي تساهم في إحداث األثر المرغوب فيه‪.‬‬
‫ولصياغة الرسالة االشهارية يجب التركيز على األساليب اإلقناعية المختلفة‪ ،‬وذلك‬
‫بتوجيهها إلى مراكز اإلحساس البشري واإلستماالت العاطفية والعقالنية مع اإلحاطة‬
‫بالجمهور المستهدف‪ ،‬قصد تكيف الرسالة مع متطلبات رغباتهم‪.‬‬
‫إذ يكتسح اإلشهار التلفزيوني لمساحة واسعة من زمن بث المحطات التلفزيونية المتنوعة‬
‫حيث نالحظ أنه اليكاد يبث في لما أو شريطا وثائقيا إال ويقطع عدة مرات بسبب إدراج‬
‫الومضات اإلشهارية التي يقوم المعلن بشراء مساحات من التلفزيون بغرض بثها‪ ،‬وحتى تنال‬
‫هذه الومضات اإلشهارية رضى الجمهور يتبع المعلن لسلعة معينة عددا من الخطوات في‬
‫تصميم حملته اإلشهارية التلفزيونية‪ ،‬لتظهر الصورة الالئقة التي يراها على الشاشة‪ ،‬ويعتبر‬
‫اإلشهار في التلفزيون الجزائري بمثابة حلقة وصل بين المنتوج والمستهلك‪ ،‬فالغاية منه جذب‬
‫المستهلك وجعله يميل نحو السلعة المعلن عنها دون أخرى وذلك باتباع القيم الفنية والجمالية‬
‫وكذا اإلعالمية في تكوين الومضة اإلشهارية التي تحمل في طياتها دالئل وشفرات نسعى‬
‫إلى كشفها في بحثنا عن طريق التحليل السيميولوجي لالشهار‪ ،‬ومن هنا تتمحور دراستنا في‬
‫التساؤل‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫ما هو البعد الفني والداللي لإلشهار في التلفزيون الجزائري؟‬

‫ولتدعيم هذه الدراسة لجأنا إلى طرح التساؤالت التالية‪:‬‬

‫‪-2‬تساؤالت البحث‪:‬‬
‫‪-1‬ماهي أبعاد و دالالت األشكال واأللوان الموظفة في الرسالة اإلشهارية في التلفزيون‬
‫الجزائري؟‪.‬‬
‫‪-2‬ماهي اللغة الموظفة؟‪.‬‬
‫‪-3‬ماهي اإلستراتجيات اإلشهارية الموظفة؟‪.‬‬
‫‪-4‬ماهي مقومات تصميم الرسالة اإلشهارية ؟‪.‬‬
‫‪-5‬هل يعكس اإلشهار التلفزيوني قيم ومبادئ المجتمع الجزائري؟‪.‬‬

‫‪-3‬أسباب إختيار الموضوع‪:‬‬

‫إن اإلقدام على أي دراسة البد أن ترجع ألسباب تدفع الباحث وتحفزه على العمل‬
‫إلنجاز دراسته لتحقيق شغف ذاتي وكذلك إلرضاء القارئ والباحث للتزويد بالمعلومات من‬
‫خالل اإلجابة على تساؤالت عديدة تدور في أذهان الباحثين؛ فجاء إختيارنا لموضوع التحليل‬
‫السيميولوجي لإلشهار التلفزيوني من خالل تحليلنا لومضات دانون أكتيفيا وزربية ‪TAPI‬‬
‫‪ DOR‬لعدة أسباب منها ما هو ذاتي ومنها ما هو موضوعي‪.‬‬
‫‪ ‬األسباب الذاتية‪:‬‬
‫‪-‬إهتمامنا بفن اإلشهار وادراكنا لقوة هذا النوع اإلتصالي على التأثير في أراء وتوجيهات‬
‫الجماهير‪.‬‬
‫‪-‬إهتمامنا بالتحليل السيميولوجي ومجال دراسته الذي يشمل األساليب اللفظية وغير اللفظية‪.‬‬
‫‪-‬حب اإلطالع على خبايا الفيلم اإلشهاري ومعرفة كيف يؤثر ويساهم في توجيه اآلراء‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪ ‬األسباب الموضوعية‪:‬‬
‫‪ -‬كثرة الحديث عن ا إلشهار كنوع من أنواع اإلتصال وكوسيلة من وسائل اإلعالم‪.‬‬
‫‪ -‬إمتداد الحمالت اإلشهارية من الالفتات إلى اإلذاعة والتلفزيون وانتشارها في اآلونة األخيرة‬
‫داخل البرامج بصفة مكررة ومستمرة مما جعل منها ظاهرة تتطلب البحث والدراسة‪.‬‬
‫‪ -‬التأثر بالرسائل اإلشهارية التلفزيونية وأساليب عرضها‪.‬‬
‫‪-‬الدافع الى معرفة كيفية تصميم الرسائل اإلشهارية في االشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪-4‬أهمية الدراسة‪:‬‬
‫اإل شهار بأنماطه المختلفة والجديدة أصبح اليوم يغزو كل القنوات الفضائية ويستعمل‬
‫مختلف التقنيات من أجل الوصول إلى الجمهور‪ ،‬فأصبحت الرسالة اإلشهارية تخاطب كافة‬
‫شرائح المجتمع ومن هنا جاءت أهمية هذه الدراسة‪:‬‬
‫‪-1‬توظيف التحليل السيميولوجي للومضات اإلشهارية وما يحمله من دالئل‪.‬‬
‫‪-2‬أهمية اإلشهار وخصوصيته الشكلية والفنية وقوة حضوره في اآلونة األخيرة كجزء من‬
‫البرامج التلفزيونية وكونه رسالة تشهد إستثارة اإلستهالك‪.‬‬
‫‪-3‬السعي لتحليل نمط إتصالي متميز في نقل المعلومات وتكوين اآلراء‪.‬‬
‫‪ -5‬أهداف الدراسة‪:‬‬
‫‪ -‬إن دراسة موضوع التحليل السيميولوجي في اإلشهار التلفزيوني يهدف في األساس إلى‬
‫المقاربة السيميولوجية لصورة إشهارية ومعرفة الصيغ الفنية والمطالبة باإلشهار‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز مختلف الدالالت والمعالم والرموز اللسانية وتحليل الرسائل األيقونية للصورة‬
‫اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ -‬الكشف عن أنماط وخصائص الصورة التي يكونها الفيلم اإلشهاري‪.‬‬
‫‪ -‬معرفة كيف تؤثر الدالئل اإلشهارية وايحائتها على الجمهور‪.‬‬
‫‪ -‬إبراز مكانة التلفزيون ودوره في تسويق المنتوج من خالل اإلشهار‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪-6‬تحديد المصطلحات‪:‬‬
‫‪-1‬اإلشهار‪ :‬هو إعالن الشيء وقد ورد في القاموس المحيط لسان العرب‪:‬اإلعالن‬
‫المجاهرة‪ ،‬وعالنية فيما إذا شاع وظهر اإلعالن في األصل هو إظهار الشيء وللمصطلحين‬
‫نفس المعني‪"1.‬‬
‫‪-2‬اإلشهار التلفزيوني‪:‬‬
‫يعرف على أنه نشاط فني يستهدف جذب إنتباه المشاهدين ومحاولة إقناعهم يتطلب‬
‫من القائمين عليه خبرة ودراية فنية بتصميم اإلشهار وأساليب إنتاجه وتنفيذه‪.‬‬
‫فاإلشهار التلفزيوني عبارة عن مجموعة من الرسائل الفنية المتنوعة المستخدمة من‬
‫خالل الوقت المباح من قبل التلفزيون لتقديمها وعرضها إلى الجمهور من أجل تعريف سلعة‬
‫أو خدمة من ناحية الشكل والمضمون؛ بهدف التأطير على سلوكه اإلستهالكي وميوله وقيمه‬
‫ومعلوماته وسائر المقومات‪.2‬‬
‫اإلشهار في التلفزة يشاهده جمهور كبير من المواطنين‪ ،‬ولهذا يحرص المعلنون على‬
‫هذا النوع من االشهار لكي تنتشر رسالتهم ويمرر الخطاب بصورة وبكيفية أسهل لحصول‬
‫التأثير المطلوب‪.‬‬
‫فاإلشهار التلفزيوني عادة ما يكون مستورد أجنبيا يبث بلغته أو يكيف لبثه بالغة‬
‫العربية أويكون محليا يبث بالغة العربية أو الدارجة ‪.‬‬
‫‪-3‬الومضة اإلشهارية‪:‬‬
‫يعرفها " ‪"HENRI JOANNINS‬في كتابه‪:‬‬
‫‪DE‬‬ ‫‪LA‬‬ ‫‪STRATEGIE‬‬ ‫‪MARKETING‬‬ ‫‪A‬‬ ‫‪LA‬‬ ‫‪CREATION.‬‬
‫‪ PUBLICITAIRE‬بأنها‪ :‬فيلم إشهاري يستغرق مدة زمنية قصيرة بين ‪ 15‬ثا و‪ 33‬ثا‪،‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد منير حجاب‪ :‬المعجم اإلعالمي‪ ،‬دار الفجر للنشر والتوزيع‪-‬القاهرة‪ ،‬مصر‪،2334،‬ص‪.393‬‬
‫‪2‬حنان شعبان‪ ،‬تلقي اإلشهار التلفزيوني‪ ،‬الحكمة والنشر والتوزيع‪1432،‬ه‪،2311،‬ص‪.7‬‬

‫‪13‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫وذلك من أجل التعريف بمنتج ما‪ ،‬وتنتهي الومضة التي تستغرق هذه المدة دائما بلقطة‬
‫ختامية المنتوج المروج له‪ ،‬وتكون مصاحبة بشعار يلخص ما هو أساس في الرسالة‪.1‬‬
‫‪-4‬اللقطة‪:‬‬
‫يقصد باللقطة (‪ )SHOT‬الصورة التي تظهر على الشاشة عند تشغيل الكامي ار وتقسم‬
‫اللقطات من حيث تحديد أحجامها وبعد الة التصوير عن المنظر أو الشخص واألشخاص‬
‫المراد تصويرهم إلى األنواع اآلتية‪:‬‬
‫‪-‬اللقطة البعيدة أو الطويلة أو اللقطة األساس أو الشاملة‪ : LONG SHOT‬في هذه اللقطة‬
‫يظهر المنظر أو الشخص أي كان بكامله من أعلى ألسفل دون التركيز على جانب معين‬
‫في المنظر إنما تعطي فكرة عامة عن المنظر بكامله وغالبا ماتستخدم هذه اللقطة في‬
‫المشاهدة اإلفتتاحية في البرامج واألعمال التلفزيونية‪.‬‬
‫أ‪-‬اللقطة المتوسطة ‪:MEDIUM SHOT OR AND SHOT‬‬
‫وهي من أسفل الصدر الى اعلى الصدر الرأس‪.‬‬
‫‪-‬اللقطة المتوسطة الطويلة ‪:LONG MID SHOT‬‬
‫وهي لقطة متوسطة طويلة من أسفل البث إلى أعلى الرأس‪.‬‬
‫ب‪-‬اللقطة المتوسطة المكبرة ‪:BIG MID SHOT‬‬
‫وهي لقطة تأخذ من أعلى الصدر إلى أعلى الرأس‪.‬‬
‫ج‪-‬اللقطة المكبرة ‪:CLOSE UP‬‬
‫وهي التركيز على ىشيء معين مثل إظهار تعابير الوجه؛ نأخذ صورة مقربة مكبرة‬
‫للوجه كامل فتظهر تعابير الوجه كما تستخدم أيضا إعتبارات جمالية أو درامية أو نفسية وفقا‬
‫للنص أو السيناريو المكتوب‪.‬‬
‫د‪-‬اللقطة المكبرة ‪:BIG CLOSE UP OR EXTERME CLOSE UP‬‬

‫‪1‬‬
‫محمد فريد عزت‪ ،‬معجم مصطلحات اإلعالن‪،‬اإلنجليزي فرنسي عربي‪ ،‬دار اللبناني لبنان ‪،1994‬ص‪.23‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫وهي لقطة مقربة جدا لشيء ما مثل اللقطة مقربة للعينين العتبارات معينة أو للفت النظر‬
‫لقطعة اكسسوارات معينة أو قطعة سالح أو شيء آخر‪.‬‬
‫‪-5‬بالغة الصورة‪:‬‬
‫ال تقف البالغة عند حدود النص المكتوب ‪ ،‬بل أن الصورة أيضا ممكن أن تتضمن أحداثا‬
‫بالغية على عكس ما هو سائد عند البعض من أن البالغة حكر على اللغة و يرى البعض‬
‫اآلخر أن الداللة تستنفد ثراء الصورة الذي يمكن وصفه؛ اما بارث فيبحث في مرجعه المعنى‬
‫الذي يمكن أن تحمله الصورة‪.‬‬
‫يختار بارث صورة "بانزاني" ‪ PANZANI‬اإلشهارية وتتكون من‪ :‬حزمة من العجينة وعلبة‬
‫وكيس وطماطم وبصل وفلفل وفطر تظهر من شبكة مفتوحة بألوان صفراء وخضراء على‬
‫قاع أحمر‪ .‬هذه الصورة تعطي رسالة يمكن أن تتفكك إلى عالمات أخرى فيستكشف بارث‬
‫من تقنية لفظ بانزاني ‪ PANZAN‬مدلوال إضافيا يشير إلى الطليانية‪.‬‬
‫ويستنتج بذلك أن الرسائل هي رسائل مزدوجة ذات داللة ذاتية وايحاء ‪CONNOTATION‬‬
‫‪.ET DENOTATION‬‬
‫أما الصورة فهي بدورها تفصح عن مجموعة من العالمات المتقطعة‪ :‬توحي الصورة‬
‫المعروضة بجودة هذا السوق وهي مدلول يفضي بدوره إلى قيمتين مثيرتين للطبقة‪.‬‬
‫‪-6‬اللون‪:‬‬
‫هو إحساس تعكسه لنا العين نتيجة لتحليل الضوء األبيض‪،‬وهو صفة وأثر ينتج من‬
‫شبكية العين فتقوم بتحليل ثالثي اللون لمن شاهده‪ ،‬سواء كان لون صبغي او ضوئي وهو‬
‫عامل من عوامل تقدير األشياء واضافة التباين بينهما والجمالية الشكلية واختيار األلوان في‬
‫تصميم األشياء يعد أم ار مهما وذلك ألن األلوان ال تظهر المظهر فقط بل يكون لها أهداف‬
‫ومعاني أخرى؛ قد يمكن إختيار األلوان بشكل غير مناسب ألنها تؤثر سلبيا أو إيجابيا‬
‫بحسب حسن إختيارهما ولن ينجح التصميم في حال تم إختيار األلوان الغير متناسقة‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪-7‬التحليل السيميولوجي‪:‬‬
‫يرجع أصل كلمة السيميولوجيا الى الكلمة اليونانية )‪ (Sémion‬و معناها العالمة؛‬
‫وهي مركبة من العالمة؛ و لوغوس )‪ (Logos‬هو العلم و بالتالي فان كلمة سيميولوجيا‬
‫تعني علم العالمات‪.‬‬
‫و عرف فرديناد دوسوسور )‪ (Ferdinand de saussur‬علم الرموز (العالمات)‬
‫بأنه العلم الذي يدرس حياة العالمات داخل الحياة االجتماعية‪.‬‬
‫و السيميائية علم خاص بالعالمات؛ هدفها دراسة المعنى الخفي لكل نظام عالماتي ؛‬
‫فهي تدرس لغة االنسان و الحيوان و غيرها من العالمات الغير اللسانية باعتبارها نسق من‬
‫العالمات مثل عالمات المرور و أساليب العرض في واجهة المحالت التجارية و الخرائط‬
‫والرسوم البيانية و غيرها‪.‬‬
‫ويقول (سوسير) في هذا الصدد "أن اللغة نظام من العالمات التي تعبر عن‬
‫األفكار"؛ ومن هذه الناحية فهي مماثلة للكتابة و أبجدية الصم و البكم و الطقوس الرمزية و‬
‫صيغ االحترام و االشارات العسكرية و رغم هذه المماثلة تبقى اللغة أهم األنظمة‪.‬‬
‫‪-7‬منهج الدراسة‪:‬‬
‫تفرض طبيعة الدراسة وخصوصية الموضوع المقاربة السيميولوجية حيث يعرف‬
‫موريس أنجرس المقاربة على أنها" طريقة خاصة غير تقليدية في إستعمال النظرية العلمية"‪.1‬‬
‫فالمقاربة السيميولوجية تبث الداللة الحقيقية لمحتوى الرسائل اإلشهارية‪ ،‬وهذا بمعرفة معناها‬
‫الحقيقي ومضمونها الخفي لكل نظام معلوماتي‪.‬‬
‫والسيميولوجيا تساعد على كشف طبيعة الدليل"‪ "signe‬والمدلول "‪،"signification‬‬
‫فعند دي سوسير الدليل متكون من جزئيين‪ :‬دال ‪ signifiant‬ومدلول‪.signifier‬‬

‫‪1‬‬
‫موريس أنجرس‪ ،‬ترجمة بوزيد صحراوي وآخرون‪ ،‬منهجية البحث العلمي في العلوم اإلنسانية تدريبات علمية‪ ،‬دار النشر‬
‫والتوزيع‪،‬الجزائر‪ ،)5(،2332،‬ص‪.99‬‬

‫‪16‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪Signe‬‬
‫الدليل‬

‫‪Signifier‬‬ ‫‪Signifiant‬‬
‫الدال‬ ‫المدلول‬

‫الشكل رقم‪ :11‬تقسيم الدال حسب دي سوسير‬

‫والتحليل السميولوجي حسب الناقد الفرنسي روالن بارث هو شكل من أشكال البحث‬
‫الدقيق في المستويات العميقة للرسائل اإلعالنية واأللسنية‪ ،‬بحيث يلتزم الباحث الحياد نحو‬
‫الرسالة والوقوف على ال جوانب السيكولوجية واإلجتماعية والثقافية التي من شأنها المساعدة‬
‫من تدعيم للتحليل السيميولوجي‪.‬‬
‫كما يعرف اللغوي الدنماركي "لويس هايمسلف (‪ )LOUIS HJEMSLEF‬التحليل‬
‫السيميولوجي "مجموعة من التقنيات والخطوات المستعملة لوصف وتحليل شيء باعتبار أن‬
‫له داللة في حد ذاته وبإقامة عالقة مع أطراف أخرى"‪.‬‬
‫ومن جهة أخرى التحليل السيميولوجي يغوص في مضامين الرسالة والخطابات‬
‫اإلعالمية ويسعى لتحقيق التحليل النقدي وهو تحليل كيفي ذو مضمون كامن وباطن"‪.1‬‬
‫فتبدو السيميولوجيا مقاربة منهجية تعالج األنساق للداللة وهي لذلك أقرب ما تكون إلى حقول‬
‫المعرفة اإلنسانية ولعلها تمثل بنيتها التحتية‪ ،‬إذ تق أر الممارسات السوسيوتاريخية باعتبارها‬
‫أنساقا من العالمات‪ ،‬فتعالج بهذا هشاشتها وتالمس األنساق الخفية فيها‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪JEUDITH LAZAR.LA SOCIOLOGIE DE LA COMMUNICATION DE MASS à LA COLIN‬‬
‫‪6.PARIS 1991.P133-138.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫ويهتم التحليل السيميولوجي بالتحليل الكيفي لنظام الرسائل بمعنى الكشف عن المعنى‬
‫الحقيقي للرسالة وكذا المعاني الخفية الغائبة عن ذهن القارئ لهذا يفيد هذا المنهج في الرفع‬
‫من القيمة الجمالية واإلتصالية وتطوير حسن المالحظة ودقة النظر واكتساب المعارف‬
‫وتوسيعها‪.‬‬
‫واعتمدنا في دراستنا للتحليل السيميولوجي للصورة التلفزيونية على من يعتبر خير من مثل أو‬
‫يمثل إتجاه الصورة أال وهو روالن بارث حيث يقسم الرسالة البصرية أو الصورة إلى قسمين‬
‫الرسالة األيقونية والتي تضم وظيفتين "الوظيفة التعيينية و الوظيفة التطبيقية"؛ و الرسالة‬
‫اللسانية" الوظيفة التركيبية و المقاربة"‪.‬‬

‫‪-1‬الوظيفة التعيينية‪:‬‬
‫وهي القراءة األولية للصورة "المادة البصرية والصوت" والتي تقوم الكامي ار بتسجيلها‪،‬‬
‫وفي هذه المرحلة يسجل الفيلم اإلشهاري المراد تحليله ويقطع تقطيعا تقنيا ألن التقطيع‬
‫أسلوب وصفي ضروري في التحليل‪ ،‬ويكون التقطيع كالتالي‪:‬‬
‫تحديد رقم اللقطة‪ ،‬سلمها ‪،‬زاوية التصوير‪،‬حركات الكاميرا‪،‬وصف مضمون اللقطة"السلعة‪،‬‬
‫الديكور‪ ،‬األلوان‪ ،‬اإلضاءة"هذا فيما يخص شريط الصورة‪ ،‬أما شريط الصوت يكون كالتالي‬
‫مالحظة الكالم والمؤثرات الصوتية‪.‬‬
‫‪-2‬الوظيفة التضمينية‪CONNOTATION:‬‬
‫وهي قراءة ما وراء الصور االشهارية والبحث عن الدالالت‪ ،‬فالتقنيات التي تخص‬
‫الصور اإلشهارية تعطي أبعاد وقراءات ثقافية لهذه الصور المتحركة‪ ،‬وهنا نطرح السؤال‬
‫دوما لماذا زاوية التصوير ليست تلك؟ لماذا هذه األلوان؟ ماهي داللة هذه الديكورات ومالبس‬
‫الممثلين؟ فكل هذه التقنيات لها قراءات قائمة على أسس ثقافية فالتضمين هو النظام الثاني‬
‫للفهم اإليديولوجي االجتماعي‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪ -3‬الرسالةاأللسنية‪:‬‬
‫تتضمن الجانب اللغوي للومضة سواء كان في شكله المنطوق‪ VOIX.OFF‬أو‬
‫المكتوب في شكل كلمات ومرافق للصور لداللة النص و األبعاد التي تحملها من السياق‬
‫الفيلمي للومضة بشكل عام لألهمية التي حملها النص اللغوي في الصورة اإلشهارية‬
‫والمتمثلة في الترسيخ‪.‬‬
‫ونظ ار لكون هذه المقاربة على الصورة المتحركة وسنقوم بتقطيع التقني والذي يعرف على أنه‬
‫وصف صور اإلشهار في وضعيته النهائية مرتكزين على نوعين من الوحدات‪:‬‬
‫اللقطة والمتتالية‪ ،‬فالتقطيع أداة وصفية مهمة‪ ،‬والذي يتصور المخرج أن يظهر به‬
‫الفيلم اإلشهاري على وجه التقريب أوالتحديد‪ ،‬ونذكر فيما يلي الخطوات التي اتبعناها في‬
‫عملية التقطيع‪.‬‬
‫شريط الصور وتتضمن العناصر التالية‪:‬‬
‫‪-‬رقم اللقطة‪.‬‬
‫‪-‬مدة اللقطة‪.‬‬
‫‪-‬نوع القطة‪.‬‬
‫‪-‬حركات الكامي ار‪.‬‬
‫‪-‬زاوية التصوير‪.‬‬
‫‪-2‬شريط الصوت‪:‬‬
‫تتضمن العناصر التالية‪:‬‬
‫‪ -‬التعليق‪.‬‬
‫‪ -‬الموسيقي‪.‬‬
‫‪ -‬المؤثرات الصوتية‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪-8‬عينة الدراسة‪:‬‬
‫إلنجاز هذه الدراسة البد من تحديد العينة التي تعرف على أنها جزء من مجتمع‬
‫البحث الكلي المراد تحديد سماته‪ ،‬ويحددها الباحث وفق عملية معينة‪ ،‬فالمعاينة هي إختبار‬
‫جزء من مجموعة المادة بحيث يمثل هذا الجزء المجموعة كلها ويجب أن تكون عملية‬
‫المعاينة الذي نستخدمها قادرة على أن تمدنا بعينة ممثلة للمجتمع الكلي أصدق تمثيل‪.1‬‬
‫ولتحديد عينة البحث إتبعنا األسلوب القصدي أو العمدي التحكمي‪ ،‬الذي يقوم على‬
‫التأطير الشخصي للباحث في إختيار العينة أي اإلختيار المباشر أو خاصة أن طبيعة‬
‫التحليل السيميولوجي تتطلب ذلك‪ ،‬متمثلة في ومضتين إشهاريتين جزائريتين تبث في التلفزة‬
‫الجزائرية وهي‪:‬‬
‫‪-1‬منتوج دانون ‪.ACTIVIA‬‬
‫‪-2‬منتوج زربية ‪.TAPI DOR‬‬
‫قد تم إختيار هذه العينة للتركيز على األسرة الجزائرية وعلى دور المرأة الجزائرية في األسرة‬
‫وعلى صورة المرأة الجزائرية في اإلشهار التلفزيوني‪.‬‬
‫‪-8‬الدراسات السابقة‪:‬‬
‫أما عن الدراسات السابقة التي عالجت الموضوع من قبل فيمكن عرضها كمايلي‪:‬‬
‫‪-1‬الدراسة األولى‪ :‬هي دراسة ماجستير في علوم اإلعالم واإلتصال للباحثة "فايزة يخلف"‬
‫تحت عنوان دور الصورة في التوظيف الداللي للرسالة اإلعالنية‪ ،‬ترتكز أساسا هذه الدراسة‬
‫على الصورة اإلعالنية الثابتة إستكشاف دالة الصورة ووظيفتها‪ ،‬متخذة من تجربة الجزائر في‬
‫هذا السياق مجال بحثها‪ ،‬لمعرفة السياق الداللي للصورة المستخدمة في مجلة جزائرية في‬
‫فضاء القيم الثقافة الوطنية بغية معرفة إذ كانت هذه الصورة توظف بناء على أسس‬
‫علمية‪،‬حيث إنطلقت الباحثة من اإلشكالية التالية‪:‬‬

‫‪1‬محمد مزيان عمار‪ :‬البحث العلمي مناهجه وتقنياته‪ ،‬الهيئة المصرية العامة للكتاب‪،‬ط‪،1‬جدة‪،2332،‬ص‪.282‬‬

‫‪20‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫ما هي وظيفة الصورة في اإلعالنات"" كمجلة لها تاريخ طويل في الصحافة الجزائرية؟‬
‫هل هي مجرد شيء مرئي يستعمل كنداء جذب الناس إلى مضمون الرسالة اإلعالنية؟ أم‬
‫أنها تمثيل يوظف كخدمة داللة معينة؟ واذ كانت الصورة في هاته اإلعالنات تستعمل‬
‫لغرض داللي معين‪ ،‬قبل تعكس القيم الثقافية للمجتمع الجزائري الذي تنتمي إليه؟‬
‫توصلت الباحثة جملة من النتائج نذكر أهمها‪:‬‬
‫‪-1‬أن الصور عينة الدراسة لم توظف لخدمة دالالت معينة وانما كانت كصور فوتوغرافية‬
‫إيقاعية‪ ،‬صور ساكنة‪ ،‬ولم توظف وفق دالالت معينة على نحو يجعلها ترقى إلى مستوى‬
‫التمثيل اإلعالني الذي يكون فني في عرضه‪ ،‬نفعيا في جوهره‪ ،‬أي المستوى الذي يعبر فيه‬
‫التمثيل عن التكيف الكامل من طريقة تقدمه ووظيفته النهائية‪.‬‬
‫‪ -2‬إن الفرق بين الصور المدروسة والتمثيالت اإلعالنية الحقيقية هو فرق بين العمل‬
‫اإلبداعي والعمل الداللي المتقن الذي يضفي على الصورة اإلعالنية طابع النسق الوظيفي‪،‬‬
‫االتصالي‪ ،‬النطقي‪.‬‬
‫‪-2‬الدراسة الثانية‪:‬‬
‫بعنوان‪" :‬دالالت المكان في الومضات اإلشهارية التلفزيونية" رسالة ماجيستر من إعداد‬
‫الطالب أحمد بوخاري حيث تناولت موضوع دالالت المكان بدراسة سيميولوجية مقارنة بين‬
‫متعاملي الهاتف النقال نجمة وجيزي وكانت اإلشكالية المطروحة‪:‬‬
‫ماهي األبعاد والدالالت المكانية المجسدة في الومضات اإلشهارية التلفزيونية لمتعاملي‬
‫الهاتف النقال نجمة وجيزي؟‬
‫والتساؤالت المطروحة كانت‪:‬‬
‫‪-1‬كيف وظفت األبعاد والدالالت الفنية والجمالية للمكان في الومضات اإلشهارية لنجمة‬
‫وجيزي؟‬

‫‪21‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫‪-2‬هل يحقق المكان التوافق واإلنسجام مع فكرة الومضة لمتعاملين الهاتف النقال نجمة‬
‫وجيزي؟‬
‫‪-3‬كيف جسدت الومضات اإلشهارية التلفزيونية لنجمة وجيزي؟ اإلمكانية؟ وماهي أبعادها‬
‫اإلتصالية؟‬
‫‪-4‬هل المكان المجسد في الومضات اإلشهارية لنجمة وجيزي يتماشى مع الهوية الثقافية‬
‫والحضارية للمجتمع الجزائري؟‬
‫‪-5‬ماهي دالالت األشكال والهيئة المكانية الموظفة في ومضات نجمة وجيزي؟‬
‫‪-2‬ماهي الدالالت التي تحملها المحددات المكانية الموظفة في إشهارات نجمة وجيزي؟‬
‫‪-7‬ماهي الدالالت التي تحملها العناصر المكانية الموظفة في إشهارات نجمة وجيزي؟‬
‫‪-8‬كيف جسدت ومضات نجمة وجيزي العالقة بين الزمان والمكان‪.‬‬
‫ونتائج الدراسة كالتالي‪:‬‬
‫‪-1‬تحمل ومضات نجمة وجيزي أبعاد جمالية وفنية للمكان‪ ،‬حيث ظهرت جماليات اإلضاءة‬
‫واأللوان‪.‬‬
‫‪-2‬توافق إختيار المكان مع فكرة الومضة اإلشهارية كان كبيرا‪ ،‬حيث يظهر هناك تركيز من‬
‫طرف المتعاملين في إختيار المكان وتجانسه مع هدف الومضة العام‪.‬‬
‫‪ -3‬إرتبط ظهور الزمان بالمكان‪ ،‬وكان حضوره فعاال‪ ،‬حيث غلبت الومضات اإلشهارية‬
‫للمتعاملين تركز على ثقافة المكان للمجتمع الجزائري حيث لم تظهر في الومضات اإلشهارية‬
‫أماكن تراثية أو مناطق أثرية أو شعبية وركزت جميعها على المكان العادي‪.‬‬
‫‪-5‬األشياء واألشكال المستعملة في الومضات اإلشهارية تحمل عدد دالالت وايحاءات حيث‬
‫دلت على أبعادنا الثقافية "كاالرولمة " والهالل"‪ ،‬وغيرها باإلضافة إلى الحالة االجتماعية‬
‫بالتركيز في ومضات نجمة على الهواتف النقالة المتطورة وجيزي على الهواتف النقالة‬

‫‪22‬‬
 ‫الجانب المنهجي‬

‫العادية‪ ،‬باإلضافة إلى الحالة االجتماعية بالتركيز في ومضات نجمة على الهواتف النقالة‬
‫العادية‪ ،‬باإلضافة إلى ترميزاتها المختلفة والتي إستعملت حسب الحاجة والسياق‪.‬‬
‫‪-2‬أكدت الومضات اإلشهارية المختارة علي حسب توظيف المدونات اللونية واإلضاءة‪،‬‬
‫حيث حملت عدة دالالت وترميزات‪ ،‬أحسنت الومضات اإلشهارية في إستعمالها لهذين‬
‫المحددين المكانيين‪ ،‬كما آن األلوان تماشت مع ثقافتنا وجاءت واقعية‪.‬‬
‫‪ -7‬العناصر المكانية كان حضورها فعاال في ومضات نجمة وجيزي حيث أبرزت المكان‬
‫وعبرت عن الحالة النفسية واإليقاع العام للومضة اإلشهارية‪.‬‬
‫‪ -3‬الدراسة الثالثة‪ :‬دراسة عواج سامية ‪:2111‬‬
‫رسالة لنيل شهادة الدكتوراه في اإلعالم واإلتصال‪ ،‬إستهدفت هذه الدراسة التعرف‬
‫على الدور الذي تظهر به المرأة في اإلشهار التلفزيوني في القنوات العربية‪.‬‬
‫وتظهر أهمية الدراسة من خالل الجديد الذي تحمله حيث تسعى إلى رصد كيفية‬
‫المرأة في اإلشهار ومدى تأثير ذلك على ما حققته المرأة العربية كيانا وواقعا وهو بحث‬
‫يتطلب التركيز على المالمح التي تظهر بها المرأة ومدى تأثر ذلك على صورتها في‬
‫التأثيرات اإلشهارية على المرأة العربية‪.‬‬
‫قامت الباحثة بإحدى دراسة تحليلية مقارنة على عينة من الومضات اإلشهارية التي‬
‫تبث على القناة الجزائرية الثالثة والقناة األرضية وكذلك قناة ‪ MBC‬وقناة مصر األهرامات‪.‬‬
‫ومن أبرز نتائج الدراسة‪:‬‬
‫إذ رغم أغلب اإلشهارات التلفزيونية تعكس قدم سلبية التتماشي وطبيعة المجتمع بكله‬
‫ماتضمنه من قيم وعادات وتقاليد وأعراف‪ .....‬وأن كل الومضات اإلشهارية التلفزيونية تعتمد‬
‫أساسا على المرأة لبناء النموذج األنثوي وذلك يستدعي بضرورة التركيز على جسدها لكي‬
‫يتحول بذلك إلى أجمل مادة قابلة وخاضعة لإلستهالك‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يعد اإلشهار منتوجا اجتماعيا يؤثر في المجتمع ويتأثر به ويعتبر بمفهومه البسيط‬
‫الوسيلة األساسية للبيع وحلقة الوصل التي تربط بين المنتج والمستهلك‪ ،‬وفي ظل المنافسة‬
‫الشديدة تنوعت رسائله وتقنياته وابتكاراته التي رافقت التنوع في نوع المنتجات وحجمها‬
‫وشكلها إلى أن أصبح صناعة ثقافية قائمة بذاتها وليس مجرد دعوة إلى شراء منتجات أو‬
‫خدمات خاصة‪ ،‬عندما يتعلق األمر باإلشهار التلفزيوني الذي يعتبر عمال فنيا متكامال من‬
‫خالل صوره التي صارت نماذج يقتدي بها حكم جاذبيتها التي ال تقاوم والتي استفادت من‬
‫كل التطورات التقنية على مستوى الشكل والمضمون‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -1‬نبذة تاريخية عن االشهار‪:‬‬

‫‪-‬مفهوم االشهار‪ :‬لقد تعددت التعاريف المطروحة من قبل الباحثين لالشهار و رغم هذا‬
‫التعدد فإن االطار الفكري لهذه التعريفات يبقى واحد‪.‬‬

‫‪ -‬لغة‪:‬‬

‫تستخدم كلمة االعالن في دول المشرق العربي كمصر؛ األردن و سوريا في حين‬
‫تستخدم كلمة اشهار للتعبير عن نفس المعنى في دول المغرب العربي؛ و يقابل في اللغة‬
‫الفرنسية تعبير "‪ "la publicité‬في اللغة االنجليزية "‪ "publicity‬أو "‪"advertising‬؛ ففي‬
‫اللغة يعني الشهرة و تعني ظهور الشيء؛ و الشهرة وضوح األمل و قد شهره؛ يشهره؛ شه ار و‬
‫شهرة‪.‬‬

‫ويعرفه الشيرازي؛ على أنه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال أنه يعني النشر و‬
‫اإلظهار هذا عند الغرب بينما يعرفه قاموس "الروس" الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية‬
‫على أنه مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية و اطراد‬
‫منتجاتها‪.1‬‬

‫‪ -‬اصطالحا‪:‬‬

‫أ ما اصطالحا فهو عملية اتصال غير شخصي من خالل وسائل االتصال العامة‬
‫بواسطة معلنين يدفعون ثمنا لتوصيل معلومات معينة الى فئات من المستهلكين حيث يفصح‬
‫المعلن عن شخصيته في االشهار‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫ايناس محمد غزال‪ ،‬االعالنات التلفزيونية وثقافة الطفل‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الجامعة الجديدة للنشر‪ ،‬األزارطة‪-‬االسكندرية‪-‬‬
‫‪ ،1001‬ص‪.131‬‬

‫‪28‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫كما عرفه كوتلر على أنه شكل من أشكال االتصال غير الشخصي يجري عبر وسيلة‬
‫‪1‬‬
‫غير متخصصة مدفوعة األجر بواسطة جهة معينة و محدودة‪.‬‬

‫و جاء في تعريف آخر أن االشهار شكل من أشكال االتصال المكيفة وبخاصة لتأكيد شهرة‬
‫المنتج؛ و العالمة ولمنح هذه األخيرة بعض األبعاد الفيزيائية أو السيكولوجية أو من أجل‬
‫بناء صورة جيدة عن المنتج أو العالمة؛ فاالشهار هو فن الترويج و التشهير لتحقيق التبادل‬
‫فهو دعوة الى التسويق أي جعل المنتج قابال لالستهالك بأسرع وقت ممكن‪.2‬‬

‫ويعرفه ‪ laurent Francoie‬على أنه اتصال جماهيري غير شخصي يتم لحساب‬
‫مؤسسة تسمى المعلن الذي يدفع لوسيلة االعالم كي تنشر رسالته و التي غالبا ما يتم‬
‫وصفها وتصميمها من طرف وكالة اشهارية أو اتصالية وغالبا ما يكون في خدمة هدف‬
‫تجاري و قد يكون في أحيان أخرى اجتماعيا أو سياسيا‪.3‬‬

‫يشير هذا التعريف إلى دخول طرف ثالث في النشاط االشهاري متمثال في الوكالة‬
‫االشهارية مما يؤكد أنه قد أصبح لإلشهار ممارسيه ومحترفيه ولم يعد من األنشطة التي‬
‫تمارس باالعتماد على اإلمكانيات الذاتية الفردية للمعلن ومن بين هذه التعاريف نجد تعريف‬
‫برناركتال واندريه كادي‪:‬‬
‫"االشهار هو عبارة عن نتائج ثقافي تكون اسناداته وطرقه ومواضيعه وصوره مكيفة‬
‫مع الثقافة‪ ،‬ويمكن اعتبار االشهار مرآة للثقافة كما يستطيع خلق ثقافة توجه الفرد إلى‬
‫استهالك معين وتغير طريقته‪ ،‬تفكيره وتصرفاته"‪.4‬‬

‫‪Kohler.p et autre ; Marketing ma nagement, publi union 10 eme édition paris, p801‬‬
‫‪2‬‬
‫خليل أحمد خليل‪ ،‬معجم المصطلحات االجتماعية‪ ،‬عربي‪ ،‬فرنسي‪،‬انجليزي‪ ،‬ط‪ ،1‬دار الفكر اللبناني بيروت‪ ،‬سلسلة‬
‫المعاجم العربية‪ ،1991 ،‬ص‪.19‬‬
‫‪3‬‬
‫‪Laurent Francois , les études de marché, editiond’organisation , paris, 2001‬‬
‫‪4‬‬
‫المرجع نفسه‪.‬‬

‫‪29‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫االشهار (‪ )La Publicité‬عبارة عن طريقة يتم من خاللها التعريف بمنتوج معين‬

‫لدى الجمهور‪.‬‬
‫من خالل هذه التعريف يتضح أن الهدف األساسي لإلشهار هو التعريف بمنتجات‬
‫المؤسسة لدى المستهلك‪.‬‬
‫واإلشهار عبارة عن مجهودات وأنشطة من جانب المعلن إلقناع المستهلك أو‬
‫المشتري الصناعي والتأثير في سلوكه وتوجيه هذا السلوك في اتجاهات محددة تتفق مع‬
‫األهداف التسويقية للمؤسسة‪ ،‬وذلك من خالل وسائل النشر المختلفة ومقابل دفع ثمن معين‪،‬‬
‫أشار هذا التعريف إلى وسائل النشر (وسائل اإلعالم بصفة عامة) كعنصر من عناصر‬
‫االشهار‪ ،‬إضافة إلى تناسق األهداف االشهارية مع األهداف التسويقية للمؤسسة‪ ،‬من خالل‬
‫التأثير على سلوك المستهلك اتجاه منتجات المؤسسة‪.1‬‬
‫و االشهار يختلف تعريفه من عالم الى اخر و ذلك حسب التخصص و حسب الزاوية التي‬
‫ينظر من خاللها بصفة عامة االشهار هو شكل من أشكال االتصال غير الشخصي يتم‬
‫بنقل الرسالة الى الجمهور المعني عبر رسائل االعالم لتحقيق أهدافه‪.‬‬

‫‪-‬نبذة تاريخية عن االشهار ‪:‬‬

‫إ ن االشهار في القديم كان بعتمد فيه عن المناداة فقد روت بعض الكتب عن وجود‬
‫االشهار يعود الى ذلك التاريخ مفاده البحث عن هارب‪2‬؛ كما يمتد تاريخيا منذ استخدامه‬
‫االنسان البدائي كوسيلة لتلبية حاجياته المعيشية و التعبير عن متطلباته لالخرين بهدف‬
‫اقامة عالقات تبادلية تجارية؛ حيث عمل التجار الى التشهير لسلعهم بالمناداة حينا و بتعليق‬

‫‪1‬محمود جاسم محمد الصميدعي‪ ،‬استيراتيجية التسويق ‪ ،‬مدخل كمي وتحليلي‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،‬دار حامد للنشر والتوزيع‪،‬‬
‫عمان‪ ،‬االردن‪ ،1001 ،‬ص ‪.161‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد رفيق البرقوي‪ ،‬وآخرون‪:‬فن البيع واالعالن‪ ،‬د ط‪ ،1‬مكتبة االنجلو المصرية‪ ،‬القاهرة؛ ص ‪.113‬‬

‫‪30‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫الالفتات في وجهاتهم أحيانا أخرى؛ فعرفته مختلف الحضارات القديمة لكن بصورته البدائية‬
‫التي كانت تتماشى ومتطلبات تلك العصور‪ .1‬وقد اقترن االشهار في تلك الفترة بالحكام‬
‫والسياسة ورجال الدين استخدموه للتعبير عن أرائهم ومبادئهم أو تبليغ رسائلهم؛ وتعود‬
‫البدايات األولى لإلشهار الى البابليين واالغريق ثم إلى الرومان؛ فقد لجأ البابليون إلى‬
‫النقوش والمجسمات على الخشب والصخور وقد سيطرت الرموز والصور على الرسائل‬
‫االشهارية آنذاك أما االغريق فكثي ار ما اعتمدوا على المناداة ويتفق بعض الكتب على أن‬
‫أول من عرف االشهار بمضمونه الصحيح و لكن الشفوي هم االغريق‪.‬‬

‫وقد جاء الرومان بعدهم وطوره فاستخدموا الالفتات والرموز خاصة في المجال التجاري‬
‫كما كانوا يقومون بتخصيص مساحات على جدران منازلهم يقومون بدهنها واعدادها ورسم‬
‫الصورة الخاصة بالمنتجات المروج لها؛ أما القبائل العربية فكانت تعلن عن أجود أنتجتها من‬
‫الشعر واألدب في سوق عكاظ ليكون االشهار قد أخذ الشكل الشفهي المسموع‪ 2‬و يمكن‬
‫تقسيم المراحل التي مر بها االشهار خالل مسيرة تطوره إلى‪:‬‬

‫‪-‬مرحلة ما قبل الطباعة‪ :‬أخذ فيه االشهار شكل الرموز والصور وتميزت هذه المرحلة‬
‫ببساطة الرسالة االشهارية ومحدودية انتشارها وكثرة استخدامها لإلشهار الشفوي‪.‬‬

‫‪-‬اختراع الطباعة وظهور الصحافة‪:‬ولم يعرف االشهار تطو ار واسعا إال بعد إختراع ألة‬
‫الطباعة عام ‪ 1131‬للميالد من طرف األلماني "غوتن بيرغ" حيث عرفت الوثائق انتشا ار‬
‫واسعا؛ و أدى اختراعه الى ظهور أول أشكال االشهار كالملصقات المطبوعة و االعالنات‬
‫الموزعة باليد‪ .‬و في عام ‪ 1141‬للميالد أخرج "ويليام كاكستون" الذي أدخل الطباعة ألول‬

‫‪1‬‬
‫موسوعة عالم التجارة و ادارة األعمال‪:‬العالقات العامة واالعالن‪،Edito greps.professionnelBusies ،‬‬
‫ص‪.111‬‬
‫‪2‬‬
‫محمد جودة ناصر‪ ،‬الدعاية و االعالن والعالقات العامة‪ ،‬دار مجدالوي‪ ،‬عمان‪ ،1991 ،‬ص ‪.101‬‬

‫‪31‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫مرة في انجلت ار أول اشهار و هو ملصق تم تثبيته على أبواب الكنائس يعلن عن طرح كتاب؛‬
‫و أول ملحقة طبعت اثر انتشار المطابع كانت عام ‪ 1111‬للميالد أين طبعت أول‬
‫المنشورات لبيع الدواء؛ و بعدها و بالضبط في ‪ 01‬فيفري ‪ 1611‬للميالد صدر أول اشهار‬
‫في جريدة "ذو كنتنشن أور نيوز" و هي أول صحيفة مطبوعة منظمة في انجلت ار و كانت‬
‫صحيفة أسبوعية؛ و في السنوات التالية و بعد بدأ اصدار العديد من الصحف االنجليزية‬
‫أصبح االشهار هو السيمة الرئيسية لكافة الصحف و بفضل هذا االختراع (الطباعة) و هذا‬
‫المولود االعالمي (الصحيفة) عرف االشهار توسعا و تطو ار كبيرين باألخص في القرن‬
‫الثامن عشر و لم يقتصر استعماله في مجال واحد بل توسع و شمل عدة نشاطات؛ استعمل‬
‫كذلك من طرف الصحافة التي كان لها الدور الكبير في اوروبا و أمريكا و كان هذا ألجل‬
‫تخفيض سعر الصحف لتصبح في متناول جميع األفراد ووصلت استعماالته حتى ألغراض‬
‫سياسية‪.‬‬

‫ورغم كل هذا التطور الذي شهده االشهار خالل تلك الفترة إال أن مهنة االشهار لم تكن‬
‫موجودة بعد؛ حيث كان يقوم بهذه المهمة الصحافيون أنفسهم؛ وبالتالي لم تكن عملية تصميم‬
‫االش هار مدروسة جيدا بعكس الملصقات التي تطورت بشكل ملحوظ؛ و هذا بفضا‬
‫األخصائيين في هذا المجال‪.1‬‬

‫‪-‬ظهور وكالة الدعاية واالشهار‪ :‬في بداية ظهورها كانت شركات الدعاية و االشهار تعمل‬
‫شركات وسيطة أي أنها كانت تشتري من الصحيفة مساحات بسعر منخفض ثم تعيد بيعها‬
‫للجهات التي ترغب في االشهار وتعد الشركات المعلنة لالشهار بنفسها أو تستأجر مصممي‬
‫االشهار للقيام باعداده‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪www.iraqlights.net le 31/03/2018 ; 20 :00 h‬‬

‫‪32‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫وفي عام ‪ 1141‬للميالد بدأت وكالة" ان دبليو‪-‬أير و ولده" و هي وكالة اعالن أمريكية‬
‫مقرها في والية "فيالديفيا" في ابراز خدماتها االعالنية للمعلنين تدريجيا؛ فقد وظفت الشركة‬
‫محررين و رسامين و نفذت حمالت اعالنية متكاملة لعمالئها و هكذا أصبحت " ان دبليو‪-‬‬
‫أير و ولده" أول وكالة اعالن حديثة‪.1‬‬

‫مرحلة الثورة الصناعية ‪ :‬تميزت هذه المرحلة باالنتعاش االقتصادي و اشتداد المنافسة و‬
‫توسع األسواق و ارتفاع مستوى الرفاهية و ارتفاع معدل الدخل الفردي و تحسن‬
‫المواصالت‪....‬الخ كلها عوامل أدت الى توجه المنتجين الى االشهار الذي أصبح من‬
‫ضروريات الحياة االقتصادية و أحد المستلزمات األساسية للصانع و الموزع و المستهلك‪.‬‬

‫تطور االشهار بفضل ظهور عدد من األخصائيين في هذا المجال أشهرهم ‪L.copielle, :‬‬
‫‪ J.chert, I.toulouse‬و ظهرت بذلك وكاالت الدعاية و االشهار التي كانت في بداية‬
‫ظهورها تعمل كشركات وسيط تقوم بشراء مساحات صغيرة من الصحف بسعر منخفض‬
‫لتعيد بيعها للجهات التي ترغب باالشهار لنفسها‪.‬‬

‫مع حلول القرن العشرين ظهرت السينما و الراديو وعرف االشهار معها تطو ار واسعا؛ اذ تم‬
‫اخراج أول شريط اشهاري عام ‪ 1901‬من طرف االخوان "‪2"Lumiére‬كما بدا استعماله ـول‬
‫مرة عام ‪ 1911‬في الواليات المتحدة األمريكية؛ ثم فرنسا حيث قام الناشر "الين ميشال"‬
‫بإمضاء أول عقد اشهاري اذاعي مع محطة "‪ "Radiola‬ليأتي دور التلفزيون ليستعمل أول‬
‫مرة كذلك في الواليات المتحدة األمريكية ‪ 1914‬لترويج منتجات المؤسسات و تسهيل عملية‬
‫البيع؛ غير أنه لم يرخص في فرنسا ‪ 1961‬؛ وكذلك دول أوروبا الغربية ألنها كانت تنظر‬

‫‪1‬‬
‫المرجع السابق‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫‪J,pheller ;Jorsani : La publicité commerciale , 2eme édition vil Bert entreprise, paris,‬‬
‫‪2005, p17‬‬

‫‪33‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫الى التأثير السلبي لالشهار على النمط االستهالكي لألفراد و جعله ال يتالئممع االحتياجات‬
‫الحقيقية‪.1‬‬

‫و من هنا نستطيع القول أن هناك عوامل ساهمة في تطور االشهار و هي‪:‬‬

‫‪ -‬التطور التكنولوجي من صحافة؛ اذاعة؛ تلفزيون اظافة الى األنترنت ما سهل نقل الرسالة‬
‫االشهارية الى كافة أنحاء المعمورة و الى مختلف المستهلكين‪.‬‬

‫‪ -‬نمو وتوسع شبكة االتصال والنقل و المواصالت والتخزين الذي سهل معه نقل السلع‬
‫والمنتجات من مكان الى اخر سواء على النطاق المحلي أو االقليمي أو الدولي‪.2‬‬

‫‪ -‬زيادة االنتاج التي ارتبطت بالثورة الصناعية وما ترتب عنها من اتساع األسواق وانعدام‬
‫المنافسة‪.‬‬

‫‪ -‬زيادة القدرة الشرائية لألفراد نتيجة ارتفاع دخلهم؛ أدت الى زيادة انفاقهم أكثر؛ الشيء الذي‬
‫دفع بالمعلنين الى استقطاب هؤالء المستهلكين الذين لم يعودوا ينفقون فقط على شراء السلع‬
‫الضرورية‪.‬‬

‫‪ -‬توسع العالمات التجارية والسلع والخدمات المختلفة‪.‬‬

‫‪ -‬تنامي حجم نشاطات القطاعات الصناعية والتجارية والخدمية‪.‬‬

‫‪ -‬بعد المسافة بين المنتجين والمستهلكين‪.‬‬

‫‪ -‬الزيادة في نسبة التعليم التي أدت إ لى خلق نوع من الوعي االجتماعي الذي قاد بدوره الى‬
‫امتالك الكثير من السلع التي أصبحت عنوانا لتطور نمط الحياة االنسانية بشكل عام‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫بن كراد سعيد‪ ،‬الصورة االشهارية؛ آلية االقناع والداللة‪ ،‬المغرب‪ ،‬المركز الثقافي العربي‪ ،1009،‬ص‪.11‬‬
‫‪2‬‬
‫النور دفع اهلل؛‪،‬أحمد‪ ،‬األسس والمبادئ ‪ ،‬دار الكتاب الجامعي‪،‬العين‪ ، 1001،‬ص ‪.13-11‬‬

‫‪34‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬خروج المرأة للعمل مما صعب من أعبائها المنزلية؛ و بروز الحاجة الى توفير سبل الحياة‬
‫األسهل من خالل تلك السلع التي تختصر الجهد و الوقت‪.‬‬

‫‪ -‬تعدد ق اررات الشراء داخل األسرة الواحدة؛ حيث أن تعدد األفراد من حيث الجنس و‬
‫المراحل العمرية يجعل لكل منهم حاجاته الخاصة التي تختلف عن االخرين؛ األمر الذي قاد‬
‫الى االهتمام باالشهار كي يشبع كل منهم رغبته من تلك السلع و الخدمات‪.‬‬

‫‪ -‬نمو الوكاالت االشهارية المتخصصة ‪.‬‬

‫ومن هنا سوف نتطرق الى دراسة االشهار التلفزيوني بصفة خاصة مفهومه و كل ما يتعلق‬
‫به‪.‬‬

‫‪ -2‬ماهية االشهار التلفزيوني ‪:‬‬

‫االشهار التلفزيوني هو ذلك الوقت المباع من قبل التلفزيون الى المعلن بهدف استخدامه‬
‫بالطريقة و الشكل الدي يراه و يختاره في اطار ظوابط المحطة االذاعية؛ و في اطار مواثيق‬
‫الشرف االذاعية الى جانب ظوابط القانون و المجتمع‪.‬‬

‫وهو أيضا مجموعة من الرسائل الفنية المتنوعة المستخدمة خالل الوقت المباع من قبل‬
‫التلفزيون الى الجمهور بقصد تعريفه بسلعة أو خدمة أو فكرة بالشكل و المضمون الذي يؤثر‬
‫في معلوماته وميوله وقيمه‪.1‬‬

‫وبعبارة أخرى فاإلشهار التلفزيوني هو فن يجذب انتباه الجمهور بالتركيز على الجوانب‬
‫االيجابية للسلعة بهدف تحفيز ال جمهور المستهدف للشراء أو اتخاذ ردة فعل قد تكون متوقعة‬
‫من طرف المعلن؛ و ما هو اال نمط من أنماط االتصال القائمة غلى تقنيات االقناع بالدرجة‬

‫‪1‬‬
‫ايناس محمد غزال‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪.133‬‬

‫‪35‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫األولى والهادفة إ لى جذب اهتمام المتلقي ومن ثم تبنيه لسلوك الشراء أو العزوف عن‬
‫استعمال السلعة‪.‬‬

‫وعرفه "روبارت ايدوك" (‪ ) Robert Educ‬على أنه عملية بث رسالة سمعية بصرية لغرض‬
‫حث الجمهور على اقتناء سلعة أو خدمة معينة و االستمرار في شراءها و تفضيلها على‬
‫السلع والخدمات المشابهة لها‪.1‬‬

‫وعرفه "كوهن" )‪ (cohen‬بأنه رسالة سمعية بصرية تهدف الى توزيع المعلومات الخاصة‬
‫بالمنتج أو سلعة معينة قصد تسويقها بين الناس‪.2‬‬

‫وقد عرفه " النور دفع اهلل أحمد" على أنه الشكل األساسي للصورة المتحركة باإلضافة إلى‬
‫الصوت حيث أن استخدام المخرج لحركات الكامي ار وبراعته في أخذ اللقطات بأحجامها‬
‫المختلفة مع استخدام المؤثرات الضوئية وأساليب المونتاج واإلخراج والخدع البصرية مما‬
‫يعد كذلك نوعا من التأثير المباشر على المشاهد مما يجعله أكثر متابعة لمثل هذا النوع من‬
‫االعالن بالمقارنة باإلعالن الثابت‪.‬‬

‫ويتم انتاج الومضة واخراجها وفقا للتقنية السينمائية في كل مراحلها؛ من اخراج و تصوير‬
‫ومونتاج؛ تركيب الصوت على الصورة وطبع األفالم فهي تتميز بكل مميزات الفيلم ولكنها‬
‫تختلف في المدة الزمنية التي يستغرقها الفيلم االشهاري والذي ال يتجاوز عادة دقيقة؛ لذلك‬
‫أطلق عليها اسم ‪.Filmet3‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Robert Educ, la publicité une force au service de l’entreprise, paris,1993, p5‬‬
‫‪2‬‬
‫سمير عبد الرزاق العبدلي‪ ،‬قحطان بدر العبدلي‪ ،‬الدعاية و االعالن‪ ،‬دار العلوم العربية بيروت‪ ،1993 ،‬ص‪.11‬‬
‫‪3‬‬
‫هادف ليندة‪ ،‬داللة العناصر السردية في االشهار التلفزيوني‪ ،‬دراسة تحليلية سيميولوجية لومضات نجمة للهاتف النقال‪،‬‬
‫جامعة الجزائر‪ ،1004 ،‬ص‪.13‬‬

‫‪36‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫ولعل أبرز مميزات انتاج االشهار على الفيلم هي الحركة التي يبرزها االشهار الفيلمي بدقة‬
‫كبيرة عكس التقنيات ال سابقة التي عرفها االشهار التلفزيوني و التي كانت تعتمد على الصورة‬
‫)‪ (Roll‬واعالنات الشريحة‬ ‫الثابتة وهي ما اصطلح على تسميتها اعالنات "الرول"‬
‫)‪ (Slides‬حيث كانت تعتمد على الرسم و الكتابة على الورق المقوى و عرضه اما كشريحة‬
‫أو كصورة أمام الكامي ار وأما عن طريق جهاز يدعى "الرولر" )‪ (Roller‬؛ يتم تشغيله يدويا‬
‫ويصاحبه صوت المذيع؛ و يعرض هذا االشهار مباشرة على الهواء‪.1‬‬

‫و لإلشهار التلفزيوني عدة خصائص يمكن أن نستخلصها في ما يلي‪:‬‬

‫خصائص االشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪-‬زيادة أهميته عند التعامل مع السلع أو الخدمات المستهلكة مقارنة مع أهميته عند التعامل‬
‫مع السلع الصناعية‪.‬‬

‫‪-‬يستهدف االشهار التلفزيوني اعطاء معلومات لكافة قطاعات المجتمع‪.‬‬

‫‪ -‬يعد االشهار التلفزيوني عملية اتصال غير شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع؛ فهو رسالة‬
‫اتصال غير مباشرة بمعنى اكتساب المعلومات من المرسل الى الجمهور‪.‬‬

‫‪-‬يعتبر االشه ار التلفزيوني عملية اتصال جماهيري يتميز بضمان انتشاره و وصوله الى‬
‫أعداد كبيرة من الناس في ذلك الوقت؛ كما يعتبر التكرار في التلفزيون عنصر هام جدا مما‬
‫يساعد على تعرض أكبر عدد ممكن من المشاهدين‪.‬‬

‫‪1‬هادف ليندة؛ المرجع السابق؛ ص ‪11‬‬

‫‪37‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬يتميز باتساع مساحته الزمنية حيث توجد اعالنات في مختلف الفترات الصباحية الظهيرة و‬
‫المسائية مما يجعل منه رسالة جماهيرية؛ و مخاطبته لألفراد بكافة أعمارهم و مستوياتهم‬
‫التعليمية المختلفة‪.‬‬

‫‪ -‬التركيز على التفاصيل البصرية للسلع و المنتجات (استخدام الديكورات و المالبس) و‬

‫يساعد على جذب انتباه المستهلك و شراء و تجريب السلعة؛ و وضوح شخصية المعلن في‬
‫الرسالة االعالنية‪.‬‬

‫‪ -‬موجه الى جماعات محددة من المستقبلين من المفترض أن تتم دراستهم من كافة النواحي‬
‫الديموغرافية؛ االجتماعية؛ النفسية؛ و الثقافية‪.‬‬

‫‪-‬يعتبر كعملية اتصال غير شخصي للمعلومات الخاصة بالسلع و اكتساب المعلومات من‬
‫المرسل الى المرسل اليه أو المستقبل يتم بدون مواجهة مباشرة كما هو الحال في االتصال‬
‫بين البائع و المشتري أثناء البيع أو الشراء؛ فليس هدف المعلن عن خدمة أو سلعة جديدة‬
‫هو مجرد اخبار المستقبلين عن ظهورها في األسواق فحسب بل اقناعهم باستخدام أو شراء‬
‫تلك الخدمة أو السلعة الجديدة‪.‬‬

‫كما يوضح الشكل اآلتي‪:1‬‬

‫الجمهور كمستقبل‬ ‫التلفزيون كوسيلة‬ ‫المعلن‬

‫اتصال‬

‫معلومات مرتدة عن مدى فهم الجمهور للرسالة االشهارية‬

‫الشكل رقم ‪ : 22‬دور الرسالة االشهارية المقدمة عبر شاشة التلفزيون‬

‫‪1‬‬
‫ايناس محمد غزال؛ مرجع سابق؛ ص‪110‬‬

‫‪38‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫ومن خالل هذه الدراسة قمنا بشرح أهداف االشهار التلفزيوني بحيث لهذا األخير دو ار‬
‫فعاال في جلب المستهلك؛ الى غيرها من األهداف األخرى‬

‫أهداف االشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪1‬‬
‫تتلخص أهداف االشهار التلفزيوني فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬خلق نوع من الوالء واالنتحاء بين السلع ومستهلكيها؛ من خالل تعريف المستهلكين بمزايا‬
‫السلعة والبيانات المرتبطة بها واظهار االستخدامات الجديدة لها؛ وذلك بتوعية المستهلك‬
‫وهذا ما يجعله أكثر اندفاعا لشراءها‪.‬‬

‫‪-‬االقناع‪ :‬فدور االشهار التلفزيوني ال يتوقف عند تحقيق االدراك وجذب االنتباه أو تسهيل‬
‫فهم موضوع الخطاب االشهاري؛ وانما ال يتجاوز ذلك الى تحفيز المستهلك لشراء السلعة‬
‫وتجريبها‪.‬‬

‫‪ -‬تكوين صورة متميزة للمنشاة ومنتجاتها بحيث يصعب على االخرين تقليدها مما يؤدي‬
‫بطبيعة األمر الى االسهام في زيادة أرباح المنشأة‪.‬‬

‫‪-‬زيادة مستوى تفضيل المستهلكين لمنتجات المنشأة أو خدمتها دون الخدمات أو المنتجات‬
‫المنافسة وزيادة رغبتهم في شرائها وتقليل مخاوفهم من استعمال المنتجات أو االقبال على‬
‫الخدمات األخرى‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف الجمهور بالمنشأة وبالجهود التي تبذل في المجال االقتصادي العاملة فيه؛ وزيادة‬
‫معلومات المستهلكين من حيث خصائص المنشأة ومميزاتها‪.‬‬

‫‪ -‬تخفيض الوقت الالزم لتحقيق صفقات البيع و المساعدة على تقديم الموزعين الجدد للسوق‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫حنان شعبان‪ ،‬تلقي االشهار التلفزيوني‪ ،‬الحكمة للنشر التوزيع ‪ ،1011‬ص‪.9-1‬‬

‫‪39‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫ولقد اقترح االتحاد العالمي للمعلنين أن أهداف االشهار التلفزيوني يجب أن تحدد وفقا‬
‫لمعايير اتصالية محددة تتمثل في ‪:‬‬

‫‪-‬تقديم ال معلومات والرسائل االتصالية الشاملة والواقعة وفقا لالحتياجات المعرفية‬

‫للمستهلكين المرتقين والحاليين‪.‬‬

‫‪ -‬تصميم الرسائل االتصالية بما يساعد على خلق نمط من التفضيل واالنطباع االيجابي‬
‫من المستهلك اتجاه المنتوج لتحفيزه على تجريبه‪.‬‬

‫‪-‬الربط بين المنتوج وما يحققه من قيم مختلفة كالسعادة؛ والجمال و المتعة؛ والتوفير؛‬
‫والسعر المناسب؛ والتغليف الجذاب؛ وسهولة الحصول على المنتج‪.‬‬

‫وانطالقا من هذه األهداف فإن الهدف الرئيسي واألساسي لإلشهار التلفزيوني يتمثل في‬
‫تقديم المعلومات الخاصة بالسلعة في حد ذاتها؛ لذلك يخطأ من يتصور أن االشهار هو‬
‫المنبع األول واألخير الذي من خالله تتحقق أحالم وأمال وتطلعات المعلنين؛ لذلك فاإلشهار‬
‫ومهما كان نوعه يتمثل هدفه في تعريف الجمهور بالسلع الموجودة في السوق ثم الحكم‬
‫عليها؛ على الرغم من أن هدف المعلن يتمثل في ترويج وتسويق المنتجات‪.‬‬

‫‪40‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫كما أنه هناك مراحل يمر بها االشهار التلفزيوني سميناها بالمراحل االتصالية‬

‫‪ -3‬المراحل االتصالية لالشهار التلفزيوني ‪:‬‬

‫يعتبر االشهار التلفزيوني بمثابة رسالة مقنعة يسعى من خاللها المعلن الى التعريف بالسلعة‬
‫ومزاياها؛ و هذا يمر بعدة مراحل أهمها‪:1‬‬

‫‪-‬جذب االنتباه‪ :‬ينجذب المشاهد الى االشهارات التي تحقق له اشباعاته ورغباته نظ ار‬
‫لمحدودية ذاكرته وهذا أثناء متابعته لبرامج التلفزيون ومروره على جملة من االشهارات‬
‫التلفزيونية مختلفة في تصميمها ومضمونها حسب هدف المعلن؛ ولكي يحقق االشهار‬
‫التلفزيوني هذه العملية ال بد من وجود عناصر هامة أساسية هي‪:‬‬

‫تشخيص السلعة من خالل ذكر مزاياها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫محاولة جعل الجمهور المستهدف يشعر باالنفعال من خالل ما يوفره مضمون االشهار‬
‫من ديكور و جمالية الصورة‪.‬‬

‫الترفيه والمفاجأة التي ينتظرها الجمهور المستهدف من جراء تلقيه المضمون‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تسهيل عملية الحفظ أو التذكر‪ :‬و ترتبط هذه العملية ارتباطا وثيقابطبيعة السلعة و‬ ‫‪‬‬
‫نوعية الرسالة االشهارية و خصائص الجمهور المستهدف؛ و مدى صعوبة الرسالة المطلوبة‬
‫تذكرها؛ فاذا كان الهدف األساسي في االتصال االشهاري هو التأثير على السلوك االشهاري‬
‫للجمهور المستهدف؛ فال بد من معرفة و فهم العمليات التي تؤثر في تغيير السلوك والكيفية‬
‫التي يتم بها تدعيم سلوك المتغير‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫سامي عبد العزيز‪ ،‬صفوت محمد العالم‪ ،‬مقدمة في االعالن‪ ،‬مركز جامعة القاهرة(التعليم المفتوح)‪ ،‬مصر ‪ ، 1999‬ص‬
‫‪.43-41-41‬‬

‫‪41‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫االدراك‪ :‬يتعلق االدراك بفهم العناصر المباشرة و الغير مباشرة التي يتضمنها االشهار؛‬ ‫‪‬‬
‫و ذلك من خالل فهم الترابط الواقع بين مختلف المعاني و األلفاظ التي يحويها االشهار؛‬
‫فالجمهور ال يشتري السلع فقط و انما يشتري أيضا المعاني التي تحملها السلعة و ذلك من‬
‫خالل الصورة الذهنية التي يعمل المعلنين على ترسيخها لدى الجمهور المستهدف لذلك يركز‬
‫االتصال االشهاري على خلق حالة من التمييز بين السلع و ذلك باستخدام المعانيو الدالالت‬
‫العاطفية أو الروابط االجتماعية و األسرية المتضمنة في السلعة المعلن عنها‪.‬‬
‫االقناع ‪ :‬أحيانا ما يواجه المستهلك أو المستقبل صعوبات في تقبل الموضوع أو‬ ‫‪‬‬
‫المنتوج أو السلعة؛ فعندما يتلقى هذا االخير الرسالة االشهارية تخلق له استجابة تتعلق اما‬
‫بتدعيم سلوكه الشرائي أو بتغيير اتجاهه نحو السلعة المشهر عنها؛ فالمعوقات التي تجعل‬
‫المستهلك يحجم عن القيام باستجابة الرسالة االشهارية قد تكون عادة ما نفسية أو اقتصادية‬
‫أو اجتماعية؛ و تجدر المالحظة في هذه النقطة الى نموذجين أساسيين‪:1‬‬

‫نموذج ‪:AIDA‬هو عبارة عن نموذج يعبر عن مراحل االستجابة كاالتي ‪:‬‬

‫جذب االنتباه‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اثارة االهتمام‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫احداث الرغبة ‪ :‬من خالل خلق الرغبة لدى المتلقي للحصول على الشيء المروج له‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الدفع الى التصرف ‪ :‬أي القبام بالتصرف اتجاه الشيء موضع الترويج؛ أي القيا بفعل‬ ‫‪-‬‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫فايزة يخلف‪ ،‬األسس النفسية والفنية للصورة االعالنية‪ ،‬المجلة الجزائرية لالتصال‪ ،‬العدد ‪ ، 11‬الجزائر ‪ ، 1996‬ص‬
‫‪.141-141‬‬

‫‪42‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫نموذج ‪: DAGMAR‬‬

‫‪DefiningAdversingGools‬‬ ‫‪To‬‬ ‫‪Mesure‬‬ ‫التالية‬ ‫الكلمة‬ ‫اختصار‬ ‫وهو‬

‫‪ AdversingResult‬؛ إذن‪ ،‬ي ــعتبر هذا النموذج من أكثر النماذج دقّة‪ ،‬وذلك العتماده على‬
‫الدقيق ألهم الخطوات العقلية والنفسية التي تدفع بالمتلقي إلى القيام بسلوك الشراء‪،‬‬
‫التحديد ّ‬
‫تتلخص عناصره في المراحل التالية ‪:‬‬
‫إذ ّ‬

‫يتم في هذه المرحلة وضع‬

‫المرحلة المعرفية)‪ ::(Etape De Connaissance‬إذ ّ‬ ‫‪-‬‬
‫معينة في السوق‪.‬‬
‫وصياغة كل المعلومات التي تد ّل على وجود عالمة ّ‬
‫يتم فيها تحديد‬
‫مرحلة الفهم )‪ ::(Etape De Compréhension‬وهي المرحلة الّتي ّ‬ ‫‪-‬‬
‫تؤدي بالترويج لمختلف السلع‪ ،‬وبعبارة أخرى هي المرحلة التي يت ّم‬
‫مختلف األهداف التي ّ‬
‫فيها قياس أهداف اإلشهار‪.‬‬
‫مرحلة االقناع )‪: :(Etape De Conviction‬تهدف هذه المرحلة إلى إقناع المستهلك‬ ‫‪-‬‬
‫بضرورة القيام بسلوك الشراء وذلك من خالل التعبير فيها عن أهم نتائج اإلشهار‪.‬‬

‫فإن المعلنين يسعون من خاللها إلى‬

‫وانطالقا من مختلف هذه العناصر االتصالية‪ّ ،‬‬
‫األول واألخير بالنسبة إليهم‬
‫ألن الهدف ّ‬
‫التأثير على السلوك الشرائي للجمهور المستهدف‪ّ ،‬‬
‫تحقيق أكبر قدر ممكن من األرباح‪ ،‬وذلك عن طريق خلق استجابات محابية للسلع‬
‫تم استخدامها من قبل‪.‬‬
‫والخدمات‪ ،‬سواء كانت جديدة أو ّ‬

‫‪43‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -4‬أنواع االشهار التلفزيوني ‪:‬‬

‫كانت هناك العديد من المحاوالت المبذولة من طرف العلماء و الباحثين في هذا‬

‫المجال بغرض الوصول الى تصنيف االشهارات التلفزيونية؛ ووفقا لهذه المحاوالت يمكن‬
‫تقسيم الرسائل االشهارية بالتلفزيون على حساب "نيلسون" إلى سبعة أنواع أساسية هي‪:1‬‬

‫القصة‪ :‬اذ يحتوي اللغز في هذه الحالة من االشهاراتعلى قصة تبدأ باثارة مشكلةمعينة؛‬ ‫‪‬‬
‫وتنتهي بخاتمة سعيدة و ذلك بإظهار كيف أدت المؤسسة الى التغلب على هذه المشكلة‪.‬‬
‫شرائح من الحياة‪ :‬حيث تعتمد هذه األخيرة على األسلوب القصدي من خالل اظهار‬ ‫‪‬‬
‫أفراد واقعيين من الحياة؛ و لكي يكون هذا الشهار ناجحا ينبغس أن يختار محرراالعالن‬
‫أفرادا يمثلون المشاهدين و يتقاربون معهم في الصفات و الخصائص‪.‬‬

‫‪-‬اعالن المذيع‪ :‬ويخص هذا الجانب المذيع أي القيام باالتصال كأن يقف أحد المسؤولين‬
‫عن الشركة و ينظر الى الكامي ار و يبدأ بالحديث عن المنتج و مزاياه‪.‬‬

‫‪-‬العرض‪ :‬هنا يظهر المعلن بالمنتوج و يشرح كيفية تصنيع السلعة و كيفية استخدامها و‬
‫عملهاو بمقارنتها ببعض المنتجات المنافسة و البديلة لها دون ذكر اسم المؤسسة المنافسة‪.‬‬

‫‪-‬األغنية و الرقص‪ :‬و ذلك بجذب المشاهد و السيطرة على مزاجه ثم االعالن على المنتج‬
‫في نفس الوقت و استخدام بعض المؤثرات الصوتية كموسيقى معينة؛ أصوات؛ أو مؤثرات‬
‫مرئية من ألوان؛ اضاءة؛ حركات الكاميرا‪.‬‬

‫أما في الدول النامية تختلف حسب االتجاهات فهناك من يقسم االشهار التلفزيوني على‬
‫أساس عرضه و هناك من يقسمه على طريقة شراء وقت االشهار و على أساس النطاق‬
‫الجغرافي الذي يغطيه‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Nelson.R,P ; The design of advertising; Du buque,Towa,1977,p34‬‬

‫‪44‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫و أخي ار ق منا بدراسة االشهار التلفزيوني شكال و مضمونا من خالل الدالالت و الصيغ الفنية‬
‫التي يصب اليها‪.‬‬

‫‪ -5‬الصيغ الفنية والداللية لالشهار التلفزيوني ‪:‬‬

‫تشكل الصياغة الفنية و الداللية عامال هاما من العوامل الرئيسية التي يمكن من خاللها‬
‫تحقيق نجاح و فعالية االشهار‪ .‬انها قوام كل كل تصميم ‪ Conception‬و جوهر كل‬
‫استراتيجية ابداعية؛ فاالبداع هو المهارة في اظهار الجديد؛ و في اقتراح رؤية مستحدثة‬
‫للعالم أي اقتراح معنى جديد للمواقع‪.‬‬

‫و بهذا يكون اال بداع في االشهار هو تلك اللمسة الفنية التي تخاطب العاطفة ألجل بلوغ‬
‫العقل؛ و هذا بدوره يعني أن االبداع ‪ La Création‬في االشهار ليس غاية في حد ذاته‬
‫(مثلما هو الشأن بالنسبة للفنون الجميلة مثال) و انما هو وسيلة توظف بشكل بالغي‬
‫‪ Rhétorique‬من أجل الرفع من الميزة التنافسية ‪ Avantage Concurrentiel‬للمنتوج‪.‬‬

‫وتأكيدا لهذه الفكرة نشير إ لى أن هناك فرق بين االبداع الذي يركز على تصوير‬
‫الحقيقة بمضامين غير مألوفة و االبتكار ‪ La Créativité‬الذي يستند الى الجانب الشكلي‬
‫في عملية االختراع؛ و هو في االشهار يعني القدرة على انتاج أشكال فريدة ‪Formes‬‬
‫‪ Originales‬يراد من خاللها التعبير بطريقة مختلفة عن داللة بعض القيم االشهارية‬
‫المعهودة مثل‪ :‬الفعالية؛ الراحة؛ القوة؛ النجاح؛ األغراء‪...‬الخ‬

‫و قد أسفر مثل هذا االجتهاد في البحث عن الطرق الجديدة على ميالد العديد من المقاربات‬
‫االبداعية الخاصة باالشهار التلفزيوني يمكن أن نذكر من بينها‪:1‬‬

‫‪1‬‬
‫فايزة يخلف؛ مبادئ في سيميولوجيا االشهار؛طاكسيج كوم للدراسات و النشر والتوزيع؛ ‪ 1010‬ص‪116‬‬

‫‪45‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -1‬مقاربة النسخة االستراتيجية ‪L’approche de la copie stratégie:‬‬

‫تعد النسخة االستراتيجية أو ‪ La copie stratégie‬من بين أهم المقاربات التي ساهمت في‬
‫االرتقاء بمستوى االبداع في االشهار التلفزيوني؛ فهي المقاربة التي حددت و بدقة االطار‬
‫االبداعي الذي يتوافق و أغلبية األهداف االشهارية المطروحة‪.‬‬

‫و رغم أن ظهور هذه المقاربة ارتبط بنشاط بعض الشركات المتعددة الجنسيات مثل بروكتر‬
‫و جامبل ‪ Procter et Gamble‬اال أن اعتمادها في االشهار التلفزيوني المعاصر ال يزال‬
‫ساري المفعول في كل أقطار العالم‪.‬‬

‫تتكون النسخة االستراتيجية من العناصر األربعة التالية‪:‬‬

‫‪-1‬الوعد أو المحور االشهاري ‪:La promesse ou l’axe publicitaire‬ان الحديث عن‬

‫أي منتوج يستدعي بالضرورة تمثيل صورته في ذهن المستهلك؛ و لكن دون أن يؤدي ذلك‬
‫الى وصف خصائصه الفيزيائية أو مميزاته الفنية؛ الن هذا من صميم اختصاص طرق‬
‫االستعمال ‪.Les modes d’emploi‬‬

‫ان تمثيل صورة المنتوج و من ثم استخراج فكرة الوعد به يعني ال محالة تعيين مجموعة‬
‫الصفات التي تستند الى هذا المنتوج دون سواه ‪ Les attributs du produits‬و هي ذات‬
‫المسندات التي سوف تصاغ فيما بعد في شكل وعد أو محور اشهاري‪.‬‬

‫"و الوعد هو تلك الصيغة التي تلخص الخصائص و المميزات التي تشكل معيار اختيار‬
‫المستهلك‪" Critére de choix‬‬

‫و من امثلة هذه الصيغ يمكن أن نذكر ‪:‬‬

‫‪ -‬قدرة منظف ما على ازالة البقع الصعبة مهما كانت درجة ح اررة الغسيل‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬امكانية سيارة ما قطع مسافة ‪ 1000‬كلم بخزان بنزين واحد ‪...‬الخ‬

‫و تجدر االشارة الى أن اختيار الوعد ال يتم بشكل عشوائي و انما ال بد أن يراعي مجموعة‬
‫من الضوابط أو الشروط هي ‪:‬‬

‫‪-‬البساطة‪ :‬و هذا يعني انتقاء الوعد الذي يتسم بالدقة و الوضوح بالنسبة ألغلبية المستهلكين‬
‫و تفادي الوعود الغريبة و المبهمة‪.‬‬

‫‪-‬الخصوصية ‪ La specifite:‬أي أن يكون الوعد خاصا بالمنتوج وحده؛ و أن ال يكون قد‬

‫استعمله أي منافس آخر‪.‬‬

‫‪-‬القوة ‪ La fotce:‬وهي التي تنتج من قدرة الوعد على تلبية رغبة حقيقية لدى المستهلك‬
‫وهذا يعني بدوره امكانية القضاء الى أي مانع من موانع الشراء‪.‬‬

‫‪-‬التحديد‪ :‬و هذا يعني أن ال يكون الوعد عاما و مجردا؛ فال نقول مثال عن منظف أواني‬
‫معين أنه (ينظف جيدا) ألن هذه صياغة عامة و فضفاضة وانما ال بد من اعتماد وعد‬
‫محدد و ملموس كالقول بأن منظف األواني هذا يجعل األكواب و الصحون أكثر بريقا و‬
‫لمعانا‪.‬‬

‫‪-1‬الحجة المدعمة للوعد ‪La preuve accréditant la promesse(the reason‬‬

‫)‪why‬أن المستهلك ال يكتفي بمجرد وعود؛ كان البد من تدعيم هذه الصيغ المقترحة بحجج‬
‫تثبت صدقها و تبرر جدواها و لهذا لجأ المصممون الى اعتماد أسلوب البرهنة العلمية في‬
‫االشهار‪.‬‬

‫و حيث أن الحجة تعمل على االقناع بواسطة اثبات الصدق؛ كان ال بد أن تستخدم بشكل‬
‫يتوافق و الشروط اآلتية‪:‬‬

‫‪47‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪-‬أن تكون ملموسة جدا ‪ Très concréte‬و هذا ما يبرر استعمال العلم و المنطق في‬
‫تأكيد الوعود‪.‬‬

‫‪ -‬أن تكون سهلة الفهم و هو ما يدعو الى تبسيط و تعميم المعارف العلمية حتى تصبح في‬
‫متناول الجميع و في هذا االطار ينصح باستعمال الرسوم و الصور التوضيحية‪.‬‬

‫‪-‬أن يعبر عنها بلغة المستهلك‪.‬‬

‫‪-3‬مكسب المستهلك من هذا المنتوج ‪ Le bénéfice consommateur:‬وهي الفائدة التي‬

‫يمكن أن يجنيها المستهلك من اقتناء هذا المنتوج أو ذاك و هي على خالف الوعد الذي‬
‫‪Les‬‬ ‫يشير الى النتيجة التي يستخلصها المستهلك من المنتوج تؤكد على االشباعات‬
‫‪ satisfactions‬التي يقدمها المنتوج للمستهلك و هي اشباعات اما موضوعية أو رمزية‪.‬‬
‫نقول عن اشباع حاجة ما أنه موضوعي ‪ Objectif‬عندما يكون ملموس؛ مالحظ و يمكن‬
‫قياسه ‪ Mesurable‬مثال‪ :‬قدرة معجون األسنان (س) على ازالة البقع الصفراء و على تقوية‬
‫اللثة‪ .‬و يصنف اشباع ما في اطار الرمزي ‪ Symbolique‬في حالة تقويم المستهلك لذاته‬
‫(أي كيف يرى نفسه بنفسه و هو اشباع بسيكولوجي) و كذا في حالة تقويم الغير له (أي‬
‫كيف يراه الناس و هو اشباع اجتماعي)‪ .‬و مهما يكن؛ فان اشباع أي حاجة موضوعية يتبع‬
‫دائما بنوع من الرضى النفسي (و هو الجانب الرمزي من االشباع)؛ و توضيحا لهذه العالقة‬
‫نورد المثال اآلتي‪ :‬استعمال ربة المنزل لعالمة من المنظفات يكسبها غسيال نظيفا(اشباع‬
‫لحاجة ضرورية) و يظهرها في نفس الوقت بصورة األم اليقظة؛ الحريصة على شؤون‬
‫بيتها(اشباع لحاجة رمزية)‪ .‬و مثله مثل الوعد يخضع مكسب المستهلك لجملة من الشروط‬
‫أهمها‪ :‬البساطة؛ التحديد؛ القوة؛ الخصوصية و الصدق‪.‬‬

‫‪48‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪-1‬األسلوب و جو االبداع ‪Le ton et l’atmosphére de création:‬‬

‫و هو االطار العام الذي يتم فيه توظيف العناصر الثالثة السابقة الذكر؛ ويشترط في هذا‬
‫الجو أن يكون جديدا في طرحه و موافقا في تصوره لنوع و قيمة المنتوج المادية و الرمزية‪.‬‬
‫و تختلف األساليب ‪ Les tons‬التي تستخدم في مقاربة النسخة االستراتيجية باختالف‬
‫موضوع االشهار ذاته و باختالف غرض المصمم أيضا‪.‬‬

‫فقد ترد اعالمية؛ عقالنية اذا ما كان الهدف هو التأكيد على صدق الوعد؛ كما يمكن أن‬
‫تكون بأسلوب هزلي ‪ Ton humoristique‬في حالة البحث عن التخفيف من خطر استبعاد‬
‫وجود أي مكسب بالنسبة للمستهلك و حتى ال تبقى النسخة االستراتيجية في حدود الفهم‬
‫النظري؛ نورد فيما يلي مثاال عن كيفية تطبيق هذه المقاربة في االشهار عن معجون‬
‫األسنان‪:‬‬

‫الجدول رقم ‪ : 21‬يبين تطبيق الوعد في االشهار عن معجون األسنان‬

‫يحمي األسنان من التسوس‬ ‫الوعد‬

‫مقطع طولي لضرس مسوس وتوضيح عملية‬ ‫الحجة المدعمة للوعد‬

‫مقاومة المعجون لهذا التسوس‬

‫أسنان سليمة و بيضاء‬ ‫مكسب المستهلك‬

‫عقالني ‪Rationnel‬‬ ‫أسلوب االبداع‬

‫استخدام المقارنة بين أسنان شخصين‬

‫احداهما يستعمل المنتوج موضوع االشهار و‬
‫اآلخر يستعمل منتوج آخر‪.‬‬

‫‪49‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫و مثلنا كان تحديد خطوات االبداع سببا في نجاح هذه المقاربة؛ كان أيضا سببا في مطالبة‬
‫بعض المفكرين (أمثال جاك سقيال و جون فلدمان) باعادة النظر فيها و هذا بدعوى أنها‬
‫مجمدة للفكر االبداعي ‪.‬‬

‫‪ -1‬مقاربة نجم االستراتيجية ‪:L’approche de la star stratégie‬‬

‫وهي وليدة أفكار دعاة التحرر االبداعي الرافضين لكل تقييد أو تحديد لفكرة االبداع‬
‫االشهاري؛ فالنجم حسبهم هو المنتوج؛ و على المصمم أن يعبر كيفما شاء عن هذه النجومية‬
‫شريطة أن ال يخرج عن العناصر المشكلة للمقاربة وهي‪:‬‬

‫‪-1‬ذكر الخصائص الفيزيائية للمنتوج أو مظهره الفيزيائي ‪:Son Physique‬‬

‫بحيث يرى أنصار هذه المقاربة أن المنتوج هو محور كل مضمون اشهاري؛ و عليه يجب‬
‫أن يعامل كما يعامل البطل في الفيلم؛ و هذا من خالل تسليط الضوء على خصائصه‬
‫الفيزيائية؛ طبعه ‪ Son caractére‬وكذا أسلوبه ‪ . Son style‬تتمثل الخصائص الفيزيائية‬
‫للمنتوج في جملة الصفات الموضوعية و المادية التي تميزه عن غيره‪.‬‬

‫‪-1‬أما الطبع فهو القيمة الرمزية المضافة للمنتوج وهي في أغلب األحيان قيمة اجتماعية و‬
‫هذا ما يجعل الطبع يختلف عن األسلوب الذي يشير الى فكرة ايديولوجية لصيقة بمنتوج ما‪.‬‬
‫و حتى تتبين تطبيق هذه المقاربة ميدانيا نورد المثال اآلتي عن منظف ‪ woolit‬الخاص‬
‫بمالبس الصوف‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫مسحوق ناعم يستعمل في تنظيف المالبس‬ ‫الخصائص الفيزيائية‬

‫الصوفية و في المحافظة على ألوانها‪.‬‬

‫الثراء وفكرة الطبقة االجتماعية‬ ‫طبعه ‪Son Caractère‬‬

‫أسلوب نجوم هليهود والفنانين‬ ‫أسلوبه ‪Son Style‬‬

‫الجدول رقم ‪ : 22‬يبين تطبيق مقاربة نجم االستراتيجية عن منظف ‪woolit‬‬

‫و لم تكن مقاربة نجم االستراتيجية التي ظهرت في أواخر الثمانينات الوحيدة التي نادت‬
‫باحداث قطيعة مع نماذج االبداع التي تقوم على االستدالل الكالسيكي و انما تدعمت‬
‫بمقاربة أخرى أكثر حداثة و أشد الحاحا على فكرة الحرية في االبداع؛ هذه المقاربة هي‪:‬‬

‫‪Planning (pcp) Créatif‬‬ ‫‪ -3‬مقاربة نموذج التخطيط االبداعي للمنتوج‪:‬‬

‫‪produit‬‬

‫ولدت هذه المقاربة عن وكالة ‪ Opéra-RLC‬في منتصف التسعينات و بالضبط في جوان‬

‫‪ 1996‬؛ و قد كانت نتيجة الصرار مبدعو هذه الوكالة على رفض كل أساليب االبداع‬
‫المصاغة بشكل مسبق ‪ Préconçus‬و المتجاهلة لكل خصوصيات المنتوج‪.‬‬

‫وعلى غرار المقاربة السلبقة تؤكد هذه المقاربة على ضرورة اكساب المنتوج مجاال اتصاليا‬
‫خاصا به؛ وعوض التأكيد على الفائدة التي يجنيها المستهلك من المنتوج ‪Le Benifice‬‬
‫‪( consommateur‬كما ورد في مقاربة النسخة االستراتيجية)‪ .‬يتم التأكيد على ما يقترحه‬
‫المنتوج للمستهلك ‪ Proposition-Consommateur‬وهي فكرة تحيل الى خصوصية‬

‫‪51‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫المنتوج فيما يقترحه على المستهلك أي خصوصية القيمة المضافة التي تميز المنتوج أو‬
‫العالمة عن غيرهما‪.‬‬

‫و نظ ار لهذا الطرح الجدي د الباعث على اكتشاف القيم الكامنة في جوهر المنتوج؛ أصبحت‬
‫هذه المقاربة توظف عندما يتعلق األمر باالشهار عن منتوجات مميزة مثل مساحيق الغسيل‬
‫التي تختص باالضافة الى تنظيف األواني والمالبس في تطهير األرضيات و تلطيف الجو‬
‫أو الزيوت التي تستعمل باالضافة الى القلي و الطهو في تحضير المخلالت و‬
‫المصبرات‪...‬الخ‪.‬‬

‫و عموما يمكن القول أن هذه المقاربات و على اختالف استراتيجياتها االبداعية و تعدد‬
‫منطلقاتها تهدف كلها الى فتح أطر االبداع وتنويعها بما يتكيف و خصائص كل سلعة‪.‬‬

‫‪ -‬الصيغ الفنية لالشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫تتحدد الصياغة الفنية في االشهار التلفزيوني بطبيعة القالب الفني المستخدم في التعبير عن‬
‫فكرة االشهار و من جملة هذه الصيغ يمكن أن نذكر‪:1‬‬

‫وهي الصياغة التي تعتمد أساسا على وظيفة النداء‬ ‫‪-1‬صياغة الحديث المباشر‪:‬‬
‫‪ Fonction Conative‬في مخاطبة مستقبل الرسالة وفي دعوته الى اقتناء أو تجربة سلعة‬
‫معينة‪.‬‬

‫وألن وظيفة النداء تقتضي االقناع بواسطة القول؛ كانت الشهادة ‪ Le témoignage‬من بين‬
‫أهم األساليب المستخدمة في هذا المجال‪.‬‬

‫‪1‬فايزة يخلف؛مرجع سابق؛ ص‪131‬‬

‫‪52‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪-1‬الصياغة الجدلية‪ :‬تستند هذه الصياغة الى حوار يجري بين شخصين أو أكثر أحدهما‬
‫يسأل واآلخر يجيب؛ أو يقرر األول شيئا و يعقب عليه الثاني و تقوم هذه الصياغة على‬
‫أسلوب المناضرة و الجدل حول منافع استخدام سلعة معينة؛ أو قدرة هذه السلعة على حل‬
‫مشكلة معينة؛ و يقوم محرر الرسالة بصياغتها في أسلوب يقوم على أساس ظهور فرد معين‬
‫يتحدث عن وجود مشكلة ما بينما يقترح اآلخر حل المشكلة من خالل استخدام السلعة‪-‬أو‬
‫الخدمة‪ -‬موضوع االشهار‪.‬‬

‫وتتوقف فعالية مثل هذه الصيغ على قدرة مصمم الرسالة على التفكير المنظم الدقيق و مدى‬
‫معرفته بطبيعة الجمهور المستهدف؛ لكي تنعكس تلك المعرفة في صياغة االستفسارات و‬
‫التعقيبات الجدلية‪.‬‬

‫و نظ ار لما يتميز به الحوار من قدرة على اضفاء الحركة و الحيوية و التقليل من الرتابة و‬
‫الملل الذي قد ينتاب الرسالة االشهارية التلفزيونية؛ أصبحت الصياغة التي تستخدم هذا‬
‫األسلوب الفني من أكثر الصيغ استعماال في االشهار المعاصر‪.‬‬

‫‪-3‬صياغة الفيديو كليب ‪ :Vidéo clip‬و هي الصياغة التي تقوم على فكرة االستعراض في‬
‫تقديم المنتوج؛ وهي فكرة مستوحاة من فن الفيديو كليب الخاص باألغنية المصورة‪.‬‬

‫ان استخدام األغنية في االشهار الحديث هو محاولة من جانب المصمم لجعل الرسالة‬
‫االشهارية أكثر رسوخا؛ وهي مسألة تتطلب الحذر في توظيف مثل هذا القالب ألن ال تطغى‬
‫الجوانب الفنية على محور االتصال االشهاري‪.‬‬

‫‪-1‬الصياغة التي تعتمد على استعمال الرسوم المتحركة‪ :‬درجت هذه الصياغة منذ بداية‬
‫استعمالها على محاولة الخروج عن المألوف و ذلك باستخدام شخصيات غير حقيقية بعضها‬

‫‪53‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫من الرسوم المتحركة وأخرى من العرائس؛ وهو توظيف ال ايقوني يراد منه التجديد في عرض‬
‫المضمون االشهاري‪.‬‬

‫والشك أن هذه القوالب على اختالفها تساهم بشكل كبير و فعال في جعل االتصال االشهاري‬
‫فذا في تصميمه؛ معب ار في معناه؛ ولكن ذلك ال يكفي الستكمال حلقة الصياغة اذ ال بد أن‬
‫تتدعم أيضا بتحديد نوع الرسالة التي سيقدم بها موضوع االشهار‪.‬‬

‫اذا كانت الصياغة في االشهار التلفزيوني تحيل الى الشكل أو القالب الذي يعرض به‬
‫المضمون االشهاري؛ فان الرسالة هي ذلك المضمون ذاته‪.‬‬

‫ويمكن التفرقة بين أكثر من نوع من الرسائل وذلك في ضوء طبيعة الهدف المطلوب تحقيقه‬
‫من ورائها‪ .‬و بالرغم من صعوبة وضع حدود فاصلة بين تلك األنواع المختلفة؛ اال أن‬
‫محاولة التفرقة بينهما تحقق فائدة عملية عند تصميم االشهار؛ حيث يصبح المصمم على‬
‫درجة كافية من العلم بأن هناك نماذج من الرسائل توظف ألحداث تأثيرات متباينة في‬
‫المستهلك‪.‬‬

‫‪ -‬نموذج الرسالة التفسيرية‪:‬‬

‫وهي الرسالة التي تعتمد على تقديم المعلومات بشكل توضيحي أو تعليمي يساعد على ابراز‬
‫مزايا السلعة و فوائدها؛ وهي غالبا ما تعتمد على معلومات حقيقية دون محاولة الثارة‬
‫مستقبل الرسالة بأساليب عاطفية خيالية؛ فهي تبرز أسباب واقعية ومنطقية لتبرير دعوة‬
‫المستهلك الى اقتناء سلعة ما‪.‬‬

‫ولهذا كان هذا النوع من الرسائل مناسبا في حالة االشهار عن السلع أو الخدمات التي ال‬
‫يزال الجمهور غير مقتنع بفوائدها أو مزاياها؛ ومن أمثلة االشهار الذي يستخدم مثل هذه‬
‫الرسالة االشهار الخاص باالستثمارات المختلفة وكذا التأمينات‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬نموذج الرسالة الخفيفة‪:‬‬

‫تعتمد هذه الرسالة على تقديم معلومات تتميز بالخفة و المرح و تستخدم في ذلك الفكاهة و‬
‫النكات؛ و طرافة الفكرة؛ وهي كلها وسائل تعبيرية لطيفة تنفذ الى نفوس الجمهور؛ ومع ذلك‬
‫ينبغي مراعاة تماشي هذا النوع من الرسائل مع القيم السائدة في المجتمع؛ واستخدام‬
‫شخصيات تملك القدرة على التعبير عن روح الرسالة؛ مع االلتزام بعدم المبالغة في استخدام‬
‫الفكاهة حتى ال يقابل بنفور من قبل المستهلكين‪.‬‬

‫و الواقع أن هناك أحد الدراسات التي تناولت موضوع الرسالة الخفيفة و مدى فعاليتها مقارنة‬
‫بالرسالة التي تتسم بالجدية؛ وقد توصلت تلك الدراسة الى النتائج التالية ‪:‬‬

‫‪-‬تنجح الرسائل التي تتضمن الفكاهة في جذب االنتباه وخاصة اذا كانت مصاغة في قالب‬
‫حواري‪.‬‬

‫‪-‬الرسالة الفكاهية قد تؤثر بشكل ملموس على مدى تفهم النقاط البيعية‪.‬‬

‫‪-‬الفكاهة قد تجذب انتباه الجمهور لفترة من الوقت بحيث‪-‬ينسى‪ -‬أن يعارض (داخليا)‬
‫‪ Conter argue‬فكرة استخدام السلعة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪-‬تتسم الرسائل الخف يفة المرحة بقدرة على االقناع تعادل أحيانا درجة اقناع الرسالة الجادة‪.‬‬

‫‪-‬تؤثر الفكاهة على درجة مصداقية مصدر الرسالة‪.‬‬

‫‪-‬يختلف تأثير الفكاهة باختالف خصائص الجمهور المتتبع لالشهار‪.‬‬

‫ويالحظ أنه يكثر استخدام مثل هذا النوع من الرسائل لالشهار عن السلع ذات االستهالك‬
‫الواسع مثل المواد الغذائية؛ األدوات المنزلية؛ أدوات الزينة‪....‬الخ‬

‫‪55‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬نموذج الرسالة التي تقوم على الشهادة‪:‬‬

‫وهو النموذج الذي يعتمد على أقوال شخصية معروفة ذات شهرة وقبول من جانب‬
‫المستهلكين في وصف السلعة أو الخدمة موضوع االشهار؛ ولهذا األسلوب أثره القوي؛‬
‫خاصة اذا كان الرأي المستشهد به منسوبا الى أحد الفنيين أو األخصائيين الذين لهم عالقة‬
‫مباشرة بالسلعة أو الخدمة المعلن عنها‪.‬‬

‫ومن أمثلة االشهار الذي يستخدم مثل هذه الرسالة ذلك الذي يوظف الممثالت في االعالن‬
‫عن مواد التجميل أو يستشهد بأقوال بعض المشهورين من أبطال كرة القدم عند االعالن عن‬
‫معجون الحالقة أو نوع معين من العطور ‪...‬الخ‬

‫‪ -‬الرسائل التي تستخدم الحالة النفسية للمستهلك‪:‬‬

‫يعتمد مثل هذا النوع من الرسائل على التأثير على الحالة النفسية للمستهلك؛ من خالل خلق‬
‫انطباع نفسي موجب أو سالب‪ .‬و عند اعداد هذه الرسائل يقوم المصمم باتباع أحد‬
‫األسلوبين التاليين‪:‬‬

‫‪-‬خلق حالة نفسية موجبة من خالل استخدام بعض المؤثرات مثل الموسيقى؛ منظر‬
‫طبيعي؛الصور ؛ الكلمات؛ األغاني بحيث يؤثر على الجوانب العاطفية لدى المستهلك‬
‫ويجعله أكثر تقبال لفكرة االشهار‪.‬‬

‫‪-‬خلق حالة نفسية سالبة لدى المستهلك و جعله يشعر بنوع من االحباط حيث أنه يعاني من‬
‫ذات المشكلة التي تتحدث عنها الرسالة االعالنية‪.‬‬

‫فيستفيد المصمم بأنه يجعل الفرد يشعر بأن هناك من يتعاطف مع المشكلة التي يعاني منها‬
‫وأن هناك من يهتم به ويسعى لتقديم حل المشكلة‪ .‬ومن أمثلة هذه الرسائل االعالنات عن‪:‬‬

‫‪56‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫مزيل رائحة العرق؛ غسول الزالة قشر الشعر؛ مسحوق غسيل مزيل البقع؛ معجون أسنان‬
‫خاص للمدخنين‪...‬الخ‬

‫ولكن؛ في بعض الحاالت قد يترتب على مثل هذا النوع من الرسائل شعور المستهلك‬
‫بالضيق ألن هناك من يذكره بمشكلة يحاول الهروب منها وبالتالي ال تحقق الرسالة الغرض‬
‫من ورائها‪.‬‬

‫‪ -‬الرسائل التي تستخدم عنصر الخوف‪:‬‬

‫تتصف هذه الرسائل بأنها تثير الشعور بالخوف لدى الجمهور المستهدف؛ ويقصد بالخوف‬
‫هنا أحد األمرين‪ :‬الخوف من األضرار الفيزيولوجية التي قد تصيب المستهلك اذا لم يستخدم‬
‫السلعة المعلن عنها؛ ومن أمثلتها االعالنات عن معجون األسنان(عدم استخدام المعجون‬
‫يؤدي الى التسوس و أالم األسنان) أما النوع الثاني من الخوف فهو ذلك الشعور النابع من‬
‫التهديد بعدم القبول االجتماعي؛ ومن أمثلتها االعالنات عن مزيل رائحة العرق؛ مزيل رائحة‬
‫الفم‪....‬الخ‬

‫‪ -‬الرسائل التي تستخدم الجوانب االيجابية‪/‬السلبية للمنتوج‪:‬‬

‫تقوم بعض رسائل االشهار على أساس ذكر الخصائص التي تساهم في خلق صورة ذهنية‬
‫موجبة للسلعة في ذهن المستهلك‪ 1‬وفي هذه الحالة فان الرسالة تخلو تماما من أي اشارة‬
‫للجوانب السالبة في السلعة المعلن عنها‪ .‬وعادة ما يستخدم هذا النوع من الرسائل عندما‬
‫يكون الجمهور المستهدف على دراية كاملة بالسلعة؛ وغير مستعد لتقبل أي انتقاد موجه لها؛‬
‫ولكن في بعض الحاالت يفضل استخدام الرسائل التي تنطوي على الجوانب االيجابية و‬
‫السلبية على السواء مثال في حالة تمتع الجمهور المستهدف بمستوى مرتفع من التعليمو‬

‫‪1‬اسماعيل محمد السيد‪.‬االعالن‪ .‬االسكندرية ‪ :‬المكتب العربي الحديث‪ 1990 .‬ص ‪110‬‬

‫‪57‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫الوعي؛ وأيضا في حالة وجود منافسين داخل نفس السوق و لنأخذ على سبيل المثال الرسالة‬
‫االعالنية التالية‪" :‬أسعارنا هي األعلى‪ ...‬ولكن خدمتها هي األفضل" ان مثل هذا االختالف‬
‫بين شقي الرسالة هو في الحقيقة تناقض مثير يزيد في درجة تأثير و اقناع المضمون‬
‫االشهاري‪.1‬‬

‫وفي نهاية هذا العرض؛ نود أن نشير الى أن معظم الرسائل السابقة تستخدم مداخل تجمع‬
‫بين الدعاوى العاطفية و الرشيدة ولكن بدرجات متفاوتة‪.‬‬

‫‪ -‬الصيغ الداللية لالشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫ينطوي الفيلم االشهاري من الناحية السيميولوجية على جملة من الصيغ و األنظمة التي‬
‫تختصر أهم دالالته و هي‪:2‬‬

‫‪ 1-‬نظام اللغة أو البنية النفسية ‪Structure textuelle:‬‬

‫يتجسد هذا النظام في ستوري بورد ‪ Story board‬أي في سيناريو االشهار بوصفه بنية‬
‫نصية دالة تنطوي على مسار سردي ‪ Parcours narratif‬يحيل الى مرجعية داخلية‬
‫‪ Référence interne‬بينه وبين الصورة وعلى غرار األنساق اللغوية األخرى(الرواية؛‬
‫القصة‪ )...‬يتألف النص االشهاري من مجموعة من الدالئل اللغوية الموجزة في شكل‬
‫ملفوظات كثيفة‪ Enoncés condencés .‬يتطلب توسيعها اللجوء الى المقابل المعجمي‬
‫من أجل الحصول على المفردات التي تعادلها في مستويات المعنى‪.‬‬

‫ان مثل هذا االنتقال من مستوى البحث عن المعنى )‪ (Le sens‬الى مستوى اكتشاف‬
‫الداللة ‪ La signification‬هو في الحقيقة اجراء سمنطقي يؤهل الباحث اليجاد قائمة‬

‫‪1‬المرجع نفسه؛ ص‪111‬‬

‫‪2‬فايزة يخلف؛مرجع سابق؛ ص‪131‬‬

‫‪58‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫المفردات )‪ (Lexèmes‬التي تشكل قيم داللية مضافة )‪ (Valeurs ajoutées‬تعمل على‬

‫تمييز وترتيب عدد من مستويات الوصف المتجانس للمضمون االشهاري‪.‬‬

‫ان هذا التعبير عن ما هو ثابت من مفردات االشهار باستخدام مجموعة من المتغيرات‬

‫الداللية هو اثراء لبنية النص عن طريق اعتماد ما يعرف في السيميولوجيا بدراسة النظائر‬
‫‪ Isotopie‬تنصب دراسة النظائر في االشهار على تحديد كا الدالئل اللغوية التي يمكن‬
‫تركيبها على محور سياقي ‪ Axe syntagmatique‬يسمح بتوسيع و تعزيز معنى المفهوم‬
‫االشهاري ‪.Le concept publicitaire‬‬

‫و لتوضيح اجراءات هذا التركيب نورد في ما يلي مثال عن مفهوم اشهاري شائع وهو الراحة‬
‫أو ‪:Le bien-être‬‬

‫يجمع هذا المفهوم سياقيا بواسطة الدالئل اللغوية اآلتية‪ :‬الراحة‪-‬السعادة‪-‬الرفاهية‪-‬عيش‬

‫رغيد‪...‬الخ‪.‬‬

‫و هي كلها مرادفات أو نظائر معجمية تزيد من قوة النص ومن تأثيره؛ وهو الطرح الذي‬
‫يؤكده اللغوي فاردينان دي سوسير ‪ Ferdinand de saussure‬حين يلح على ضرورة‬
‫مقابلة اللفظ بما يقابله‪.‬‬

‫و ألن قيمة المفرد ة ال تتحدد بالتقابل االيجابي (الترادف) فقط و انما تنشأ أيضا من التقابل‬
‫السلبي أو التعارض كما يقول دوسوسير؛ أجتهد الباحثون و على رأسهم جون ماري فلوش‬
‫‪ Jeon-Marie Floch‬اليجاد مقاربة منهجية مناسبة لتحديد هذه االختالفات؛ فكان ما‬
‫يعرف بالمربع السيميوطيقي ‪ .Le carré sémiotique‬يمثل هذا المربع نموذجا علميا‬
‫‪ Un modéle‬لتحديد مختلف العالقات التي تربط بين أوجه الدالئل التي تنطوي على‬

‫‪59‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫مضامين ‪ Contenus‬اشهارية و هو يتألف ابستيمولوجيا من القيم المحورية ‪Valeurs‬‬

‫‪ axilogiques‬التالية‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ : 23‬يبين مختلف العالقات التي تربط بين أوجه الدالئل التي تنطوي على‬
‫المضامين االشهارية‬

‫قيم االستياء‬ ‫‪----------------‬‬ ‫قيم االستحسان‬

‫‪----------------‬‬
‫‪-‬‬

‫قيم عدم االستحسان‬ ‫قيم عدم االستياء‬

‫‪----------------‬‬
‫‪-------------‬‬
‫وكما هو موضح؛ فان ما يؤلف المربع ليس كلمات أو مداخل معجمية ‪Des entrées du‬‬
‫‪ dictionnaire‬أو ‪ Lexémes‬و انما هي مفاهيم عامة تندرج ضمن تلك المداخل‬
‫‪ acceptions de lexémes‬أو )‪(Des sémées‬‬

‫و هذا ما يجعل المربع يسفر عن ثالث عالقات أساسية هي‪:‬‬

‫عالقة تضاد ‪Relation de contrariété‬‬ ‫‪-----------‬‬

‫عالقة تعارض ‪Relation de contradiction‬‬

‫عالقة تكامل ‪Relation de complémentarité‬‬

‫و بهذه العالقات يتحول المربع من وضع ساكن ‪ statique‬الى وضع ديناميكي جامع‬
‫لعالقات بعضها مختلف و لكنه متكامل؛ والبعض اآلخر مختلف و متناقض أيضا‬

‫‪60‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫و هكذا تنطوي هذه الحركية في انتاج المعنى على اثراء عميق لمدلول النص بما تضفيه من‬
‫اختالفات تتراوح بين التعدد ‪Pluralité‬؛ التنوع ‪Diversité‬؛ التنافر ‪Hétérogénéité‬‬

‫و ترجم ة لهذا المربع و حتى ال يبقى مجرد مقاربة نظرية؛ نورد في ما يلي المثال اآلتي عن‬
‫المفهوم االشهاري المتعلق بالراحة و المندرج ضمن قيم االستحسان‪.‬‬

‫الشكل رقم ‪ :24‬المفهوم االشهاري المتعلق بالراحة و المندرج ضمن قيم االستحسان‪.‬‬

‫التعب ‪،‬العناء‬ ‫‪----------------‬‬ ‫الراحة‬

‫‪----------------‬‬
‫‪-‬‬

‫العياء‬ ‫االستقرار‬
‫‪----------------‬‬
‫‪-------------‬‬
‫المفهوم على المربع على توسيع حقله الداللي‬ ‫و كما هو موضح في الشكل؛ أسفرت حركة‬
‫من خالل ايجاد جملة من المعاني التي تقابله‪.‬‬

‫و قد كان للعمل بهذه المقاربة المنهجية؛ أثاره االيجابية على الحقل العلمي السيميولوجي اذ‬
‫تعزز بميالد أربع تيارات فكرية كبرى عرفت بايديولوجيات الخطاب االشهاري‬

‫‪Les idéologies du discours publicitaire‬‬

‫‪ -‬تيار االشهار المرجعي ‪:Publicité référentielle‬‬

‫يؤكد هذا التيار الذي يمثله دافيد أوجلفي ‪ David ogilvy‬على الوظيفة التمثيلية ‪Fonction‬‬
‫‪ réprésentationnelle‬للخطاب االشهاري؛ وينطلق في ذلك من ضرورة اعادة انتاج‬
‫الواقع وهو ما يتطلب بدورة حتمية تكييف النص االشهاري و حقيقة ما يعيشه المستهلك‪.‬‬

‫‪61‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬تيار االشهار المنحرف ‪Publicité oblique:‬‬

‫خالفا للتيار السابق؛ يركز أنصار االشهار المنحرف و على رأسهم ‪Phillipe Michel‬‬

‫و جون ماري دري ‪ J.Marie Dru‬على ضرورة تفادي أسلوب عرض الوقائع في بناء النص‬
‫االشهاري و استبدالها بالترميز و االيحاء الذي هو من خصائص االشهار‪.‬‬

‫ان تأكيد هذا التيار على الحياد على الطابع االعالمي للنص االشهاري؛ هو سعي منه لتقييم‬
‫فكرة تضمين المعنى ومن ثم التمثيل الناقص لحقيقة المنتوج؛ وهو التمثيل الذي يحول‬
‫المشتهلك من متلقي الى مستقبل متفاعل و مؤول للمضمون االشهاري )‪(Un décodeur‬‬

‫‪ -‬تيار االشهار االسطوري ‪:Publicité mythique‬‬

‫ينسب هذا التيار الى المفكر جاك سقيال ‪ Jacques Séguéla‬وهو ينطلق في طروحاته‬
‫من فكرة أساسية مفادها أن االشهار يختلف عن االعالم؛ وعليه يجب بناء النص االشهاري‬
‫بأسلوب يتسم بنوع من الشاعرية و الخيال‪.‬‬

‫يبرر جاك سقيال هذا اللجوء الى الشاعرية و البالغة في بناء النص بلذة االستهالك ‪Le‬‬
‫‪ plaisir de la consommation‬و يقول في هذا الصدد "ان مهمة اللغة االشهارية ليس‬
‫ان تحقق التماثل مع الواقع و انما أن تخلق لذة مصاحبة لعملية الشراء و االستهالك‪......‬‬
‫أن تولد سح ار يوقظ شاعرية المستهلك‪.1‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Jaques séguela : demain il sera top star, paris : Flammarion, 1998, p22‬‬

‫‪62‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫‪ -‬تيار االشهار الجوهري‪Publicité substantielle :‬‬

‫خالفا لالشهار األسطوري؛ يركز دعاة هذا التيار و على رأسهم جون فلدمان ‪J.Feldman‬‬
‫على أهمية تمثيل حقيقة المنتوج ذاته و ال يهم أن يكون التعبير عن باقي تفاصيل الرسالة‬
‫موازيا أو مقاربا للحقيقة‪.‬‬

‫يتضح من هذا الطرح أن محور االهتمام في االشهار الجوهري ال ينصب على الكيفية التي‬
‫يقدم بها المنتوج؛ بل على جوهر و حقيقة المنتوج نفسها؛ وهذا ما يجعل النص الذي يندرج‬
‫ضمن هذه االيديولوجيا جزئيا في بناءه للحقيقة؛ منقوصا في تصوره للواقع‪.‬‬

‫وألن األصل في وجود هذه التيارات الفكرية هو المربع السيميوطيقي؛ فقد انعكس ذلك على‬
‫طبيعة العالقات التي تجمع بين هذه التيارات؛ وأفرز بذلك الوضعيات السيميولوجية اآلتية‪:‬‬

‫االشهار االسطوري‬ ‫االشهار المرجعي‬

‫(الوظيفة البنائية للغة)‬ ‫(الوظيفة التمثيلية للغة)‬

‫االشهار المنحرف‬ ‫االشهار الجوهري‬

‫(الوظيفة التمثيلية الجزئية)‬ ‫(الوظيفة البنائية الجزئية)‬

‫الشكل رقم ‪ : 25‬الوضعيات السيميولوجية لبعض التيارات‬

‫‪63‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫وبحكم اقتران كل تيار بتصور معين للبنية النصية االشهارية؛ تنتج عن تفاعل مختلف هذه‬
‫الفلسفات نوعين من العالقات‪:‬‬

‫‪-‬عالقات استبدالية ‪Relation paradigmatique‬‬

‫‪-‬عالقات تعارض ‪Relation d’opposition‬‬

‫يجمع مبدأ االستبدال بين كل من (االشهار المنحرف و األسطوري) من جهة و (االشهار‬

‫الجوهري و المرجعي) من جهة أخرى؛ بينما يقوم التعارض على أساس التقابل بين كل من‬
‫(االشهار المرجعي و المنحرف) من جهة و بين (االشهار األسطوري و الجوهري) من جهة‬
‫أخرى‪.‬‬

‫و مهما يكن الجدل القائم بين مختلف هذه التيارات؛ ومهما تكن طبيعة األفكار المطروحة؛‬
‫فانها تتفق كلها حول نقطة واحدة وهي ضرورة بناء النص على أساس ثقافة مشتركة بين‬
‫المرسل و المستقبل؛ وهذا يعني تضمين النص تطابقا ثقافيا يجعله نسقا محوريا ‪Système‬‬
‫‪ axiologique‬حقيقيا نابعا من ذاتية المبلغ و موجه الى المستقبل الذي يقاسمه نفس مبادئ‬
‫الثقافة‪.‬‬

‫‪ -1‬التمثبالت األيقونية(الصور) ‪:Représentations inconiques‬‬

‫ألن المضمون االشهاري التلفزيوني ال يبنى على النص فقط وانما يستمد دالالته من الصور‬
‫أيضا؛ وجب التركيز على دور هذه الصيغ التضمينية في تعزيز مدلول الفيلم االشهاري‪.‬‬

‫تعرف الصورة الفيلمية ‪ Images filmique‬بأنها ذلك النظام الداللي الذي يقيم عالقة شبهية‬
‫‪ Anologique‬مع المرجع الم مثل؛ و هي ليست صورة مطابقة للعالم الخارجي و انما مظهر‬
‫منه فقط ‪.Aspect du monde‬‬

‫‪64‬‬
 ‫مدخل عام لإلشهار التلفزيوني‪:‬‬

‫خالصة الفصل ‪:‬‬

‫و يبقى االشهار التلفزيوني بصفة خاصة من وجهة نظر االتصال تلك الوسيلة االتصالية‬
‫التي تمد السوق بالمعلومات ذات التأثيرات المختلفة التي تتأثر بميول و اهتمامات و أهداف‬
‫المصدر بهدف بيع السلع و تقديم الخدمات ؛ فلوال االشهار التلفزيوني بصفة خاصة و تطور‬
‫وسائل االعالم و االتصال بصفة عامة ال عاش الفرد في قرية مظلمة منعزلة‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫تمهيد ‪:‬‬

‫يجدر االشارة في البداية الى أف الومضات االشيارية تمثؿ مجموعة االشيارات‬

‫التمفزيونية؛ و التي تطغى عمى برنامج المشاىد و التي تقطعو في فترات زمنية متعددة و ىذا‬
‫ما سنتطرؽ اليو في ىذا الفصؿ و كيؼ يتـ تصنيفو حسب أىدافو و كيفية اعداد الرسالة‬
‫االشيارية التمفزيونية؛ عندما يتعمؽ األمر باالشيار التمفزيوني الذي يعتبر عمال فنيا متكامال‬
‫مف خالؿ صوره التي صارت نماذج يقتدي بيا حكـ جاذبيتيا التي ال تقاوـ و التي استفادت‬
‫مف كؿ التطورات التقنية عمى مستوى الشكؿ و المضموف‪.‬‬

‫بحيث يطرح ىذا الوضع الموسوـ باالغراءات و االثارة و االفتتاف الى التفكير بطبيعة‬
‫االشيار التمفزيوني و كيفية تصميمو و االليات المعتمدة لمتأثير في المشاىد و كذا الوسائؿ‬
‫المستخدمة القناع ىذا االخير‪.‬‬

‫ىذا ما سنالحظو مف خالؿ دراستنا لمرسالة االشيارية ‪.‬‬

‫‪ - 1‬أسس بناء الرسالة االشهارية التمفزيونية ‪:‬‬

‫الرسالة االشيارية ىي برنامج اشياري محدد يشرح الفكرة الرئيسية لالشيار و ييدؼ‬
‫الى تشجيع و اقناع المستيمؾ ليتعرؼ عمى الصورة المطموبة التي يريد المعمف أف يظير مف‬
‫خالليا السمعة؛ و حتى تحقؽ الرسالة االشيارية ىدفيا بشكؿ جيد تستخدـ عدة طرؽ و‬
‫أشكاؿ منيا عاطفية؛ العقمية؛ المينة؛ العنيفة‪....‬الخ ‪.1‬‬
‫وأيا كانت أىداؼ الدراسة االشيارية وميما تنوعت واختمفت فإف ىذه الرسالة تمر بثالث‬
‫مراحؿ رئيسية وىي‪:‬‬

‫النور دفع اهلل أحمد؛ مرجع سابق؛ص‪100-99‬‬ ‫‪1‬‬

‫‪68‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫تترجـ المرحمة األولى االستراتيجية المعتمدة مف لدى مسيري المؤسسة؛ أي مختمؼ الوسائؿ‬
‫التي يعتمدونيا في حممتيـ االشيارية بدءا بدراسة متطمبات السوؽ و االنتياء باختيار‬
‫األشكاؿ االبداعية التي ستتناسب مع المنتوج الذي يودوف اشياره‪.‬‬
‫و تتميز المرحمة الثانية مف مبتكر أفكار و كممات الرسالة االشيارية و المدير الفني المكمؼ‬
‫ببمورة الجانب البصري لمرسالة و يتمخص دورىما في تقديـ مجموعة مف االقتراحات و‬
‫التصورات اما عمى شكؿ سيناريوىات و اما عمى شكؿ تصاميـ‪.‬‬
‫اما المرحمة الثالثة فتتمثؿ في االدراؾ فيجب أف تتضمف الرسالة االشيارية المعاني واألفكار‬
‫التي تيـ الجميور واف تكتب مف وجية نظره‪ ،‬وأف تتضمف جممة أو شعا ار يجذب االنتباه‬
‫إلييا‪ ،‬كما يجب الحرص عمى أف تكوف الرسالة واضحة بحيث يمكف لممستقبمي إدراكا فو ار‪.‬‬
‫وىنا تمعب اإلمكانيات الفنية والتقنية لمتمفزيوف خاصة دو ار كبي ار وىذا بالتحديد ما يدعونا‬
‫إلى اإللماـ بكيفية بناء تمؾ الومضات وآخر التقنيات واالتجاىات الفنية التي تشيدىا ‪.1‬‬
‫ولكي تستطيع الرسالة اإلشيارية تحقيؽ ىذه المراحؿ فإف ىناؾ مجموعة مف المتغيرات‬
‫التي تمعب دورىا في ىذا المجاؿ‪ ،‬وتؤثر بشكؿ مباشر عمى المعالجة الفنية لمرسالة‬
‫اإلشيارية‪ ،‬وتتمثؿ ىذه المتغيرات فيما يمي‪:‬‬
‫‪-‬معرفة السمعة والخدمات المعمن عنها ‪:‬‬
‫تمعب طبيعة السمعة أو الخدمة دو ار ىاما و مباش ار في المعالجة الفنية لإلشيار فمف‬
‫خالليا يجب معرفة مكونات السمعة وخصائصيا مف حيث الحجـ والموف والعبوة‪ ،‬وطريقة‬
‫صنعياومعرفة تاريخ ظيور السمعة أو الخدمة والظروؼ التي صاحبت نشأتيا والتحسينات‬
‫التي أدخمت عمييا‪ ،‬والضمانات الخاصة باستخداميا‪.‬‬

‫‪ 1‬جعفر عقيؿ؛ االشهار التمفزي(طبيعته وأولوياته في التواصل)؛ فوتوغرافي وأستاذ باحث بالمعيد العالي لالعالـ‬
‫واالتصاؿ؛ الرباط ؛ ع‪27‬‬
‫‪69‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫كما يعتبر أسموب عرض السمعة أو الخدمة أحد العوامؿ التي يجب مراعاتيا‪ ،‬فقد‬
‫يتطمب عرض السمع أو الخدمة ايضاحا بصريا فيستخدـ التمفزيوف والبعض اآلخر يحتاج إلى‬
‫تأكيد وتدعيـ عف طريؽ نص قوي وىنا يستخدـ الراديو؛ ويجب معرفة طرؽ استخداـ السمعة‬
‫أو االستفادة مف الخدمة وفترة االستخداـ وعدد مرات شرائيا‪ ،‬وىؿ تباع بالشكؿ الذي تستخدـ‬
‫بو أو يتغير شكميا عند االستخداـ ‪.1‬‬
‫باالضافة الى معرفة الخصائص الموسمية الستيالؾ السمعة أو الخدمة المعمف عنيا‪،‬‬
‫وىناؾ بعض السمع يكوف موسـ بيعيا في الصيؼ وىناؾ سمع أخرى يكثر بيعيا في الشتاء‪،‬‬
‫ومف ىنا ال بد مف مراعاة موسمية السمعة عند اإلعالف عنيا؛ كذلؾ يجب توضيح المرحمة‬
‫التي تمر بيا السمعة مف الناحية التسويقية‪ ،‬فمف المعروؼ اف ىناؾ ثالث مراحؿ تسويقية‬
‫لمسمعة‪.‬‬
‫الريادة‪ :‬عندما تقدـ السمعة أو الخدمة ألوؿ مرة إلى الجميور‪.‬‬
‫ثـ مرحمة المنافسة‪ ،‬حيف تدخؿ السمعة أو الخدمة مجاؿ المنافسة مع السمع أو الخدمات‬
‫المنافسة أو المماثمة ليا‪ ،‬وىنا يجب معرفة مدى مكانة المنافسيف في السوؽ والفروؽ بيف‬
‫السمعة المراد اإلعالف عنيا وسمعيـ‪.‬‬
‫وبعدىا تأتي مرحمة التثبيت حيث تكف السمعة قد رسخت في السوؽ واتجيت إلى الثبات‬
‫واالستقرار‪ ،‬وفي كؿ مرحمة منيا تحتاج لمعالجة فنية معينة لمرسالة االشيارية‪.‬‬
‫‪-‬المدة الزمنية التي يستغرقها اإلشهار‪:‬‬
‫بحيث تتحكـ المدة الزمنية التي يستغرقيا االشيار عمى اليواء في انتاجو‪ ،‬قد يجب معرفة‬
‫المدة الزمنية التي ينبغي أف تشغميا الكممات والصور والموسيقى والمؤثرات الصوتية حتى‬
‫يتمكف مف استغالؿ كؿ ىذه العناصر بنجاح‪.‬‬

‫‪ 1‬منى سعيد الحديدي‪ ،‬عمي سعيد رضا‪ ،‬االعالن االذاعي و التمفزيوني‪ ،‬مركز جامعة القاىرة لمتعميـ المفتوح‪ ،‬القاىرة‪،‬‬
‫‪ ،2002‬ص ‪.218‬‬
‫‪70‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-‬تكاليف انتاج االشهار‪:‬‬

‫ىناؾ نوعاف مف التكمفة‪:‬‬
‫‪ -‬سعر الوقت الذي تطمبو المحطات اإلذاعية أو التمفزيونية مقابؿ عرض اإلشيار‪.‬‬
‫‪ -‬وسعر اإلنتاج وىو تكمفة إنتاج الفيمـ االشياري بالتمفزيوف‪ ،‬ويشمؿ أجور مقدمي‬
‫االشيار والممثميف والديكور والمطربيف ‪...‬إلخ‬
‫‪-‬األهداف االشهارية‪:‬‬
‫تستمزـ أف تكوف األىداؼ االشيارية التي يريد المعمف تحقيقيا واضحة ومحددة‪ ،‬وىذه‬
‫األىداؼ الوظيفية تختمؼ باختالؼ مجموعات السمع والخدمات‪ ،‬فقد يكوف اليدؼ خمؽ‬
‫الطمب األولي عمى السمعة أو الخدمة وقد يكوف خمؽ اتجاه معيف نحو السمعة أو الخدمة‪.‬‬
‫وفي ىذا المجاؿ إف لكؿ سمعة أو خدمة ىدفاف رئيسياف‪:‬‬
‫‪-‬شرح خصائص و مميزات السمعة أو الخدمة و جعؿ المستيمكيف يميزونيا‪.‬‬
‫‪-‬تشجيع قطاعات أخرى عمى االنضماـ لجميور المستيمكيف؛ مع زيادة معدؿ استخداـ‬
‫السمعة أو الخدمة مف المستيمكيف الحالييف‪.‬‬
‫باالضافة الى مجموعة مف األىداؼ الوضيفية المتمثمة في ‪: 1‬‬
‫‪ -‬شرح االستخدامات المختمفة لمسمعة و تقوية الرأي واالتجاه المواتي لمسمعة أو الخدمة‪.‬‬
‫‪ -‬إقناع المستيمؾ بزيادة المتجر أو صالة العرضمخمؽ جيؿ جديد مف المستيمكيف‪.‬‬
‫‪ -‬تكويف سمعة طيبة لمسمعة وتوضيح دورىا في المجتمع وااليحاء بزيادة عدد‬
‫المستخدميف‪.‬‬
‫‪ -‬حث المستيمؾ عمى االستفادة مف الفرص االستثنائية القصيرة األمد ( مواسـ‬
‫التخفيضات أو المعارض)و معالجة المعمومات الخاطئة لدى المستيمكيف عف السمعة‬
‫أو الخدمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Lasary : ‘Le Marketing c’est facile’, Editions-salem. Alger 1990. P30‬‬
‫‪71‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ -‬توسيع نطاؽ األسواؽ الحالية وتوضيح سعر السمعة أو التخفيضات‪.‬‬

‫‪ -‬التأثير في الذيف يؤثروف في ق اررات الشراء و تقميؿ مخاوؼ المستيمكيف مف استخداـ‬
‫منتجات معينة و مواجية المنافسة القائمة في السوؽ‪.‬‬
‫‪ -‬تعريؼ المستيمؾ بأماكف البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تذكير المستيمكيف دائما بأسماء السمع والخدمات‪.‬‬
‫‪-‬طبيعة الوسيمة االشهارية‪:‬‬
‫لكؿ وسيمة إعالمية خصائصيا في نقؿ الرسالة االشيارية فال شؾ أف الطبيعة التقنية‬
‫لمراديو تختمؼ عف طبعة التمفزيوف‪ ،‬وبالتالي فإف معرفة ىذه الطبيعة إحدى األسس التي تقوـ‬
‫عمييا الرسالة االشيارية‪.‬‬
‫‪-‬الجمهور المستهدف‪:‬‬
‫إف الجميور الذي توجو إليو الرسالة االشيارية يجب أف يكوف معروفا لدى القائـ‬
‫باإلعالـ‪ ،‬سواء كاف جميو ار عاما خاصا‪ ،‬وأيا كاف الجميور فال بد مف معرفة خصائصو‬
‫النوعية كالنوع والسف والمينة والمستوى االجتماعي واالقتصادي والتعميمي مما يساعد عمى‬
‫التركيز عمى أوتار إعالنية مناسبة كما يجب معرفة مف يشتري السمعة ومف يستيمكيا‪ ،‬ففي‬
‫بعض األحياف يكوف المشتري غير المستيمؾ‪ ،‬وفي ىذه الحالة يجب أف يوجو اإلعالف إلى‬
‫كؿ منيما في وقت واحد‪.‬‬
‫‪-‬نوع االشهار‪:‬‬
‫نأحذ العوامؿ التي تتحكـ في إنتاج االشيار لذا يجب أف يكوف واضحا منذ البداية‬
‫الشكؿ أو القالب الفني الذي سيتخذه االشيار‪ ،‬حتى يمكف خمؽ الفكرة والتعبير عنيا بما‬
‫يتناسب مع نوع اإلعالف المختار‪.‬‬

‫‪72‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 1‬تكوين الفكرة االشهارية‪:‬‬

‫و يتطمب فعؿ ايصاؿ محتوى الرسالة االشيارية الى المشاىد و بصـ ذاكرتو بيا توفر‬
‫مجموعة مف الشروط ؛ منيا الدقة في اختيار الفكرة التي ستتمحور حوليا الرسالة و انتقاء‬
‫أساليب االقناع الفعالة؛ بحيث تعتبر عممية االبداع األولي في االشيار مف أصعب العمميات‬
‫و ىي تعتمد بالدرجة األولى عمى االبداع الذي يتمتع بو الفناف القائـ بيذه العممية و التي‬
‫تمر عبر مراحؿ‪: 1‬‬
‫‪-‬اإلعداد والتحديد‪:‬‬
‫تعتمد ىذه المرحمة عمى فف الخياؿ عند المبدع أو القائـ بعممية االشيار‪ ،‬حيث توضح‬
‫مجموعة مف األفكار التي يدور حوليا االشيار‪ ،‬ومنو ال بد مف توفر المعمومات عف السمعة‬
‫أو الخدمة المعمف عنيا وعف الجميور المستيدؼ وحاجاتو وأىدافو النفسيةكما تستغؿ ىذه‬
‫المرحمة مجموعة الدوافع األصمية والمكتسبة لدى الجميور المستيدؼ‪ ،‬حيث تسمح بتحديد‬
‫األوتار التي سيدؽ عمييا اإلشيار‪ ،‬وتتغير ىذه األوتار مف مرحمة ألخرى ليس فقط بسبب‬
‫اختالؼ السمع والخدمات عف بعضيا البعض ولكف الختالؼ المراحؿ التي تمر بيا كؿ‬
‫سمعة أو خدمة عمى حدى‪ ،‬كما تختمؼ باختالؼ الجميور المستيدؼ‪.‬‬
‫وتعرؼ الدوافع عمى أنيا األسباب الحقيقية لمسموؾ والتصرفات الفردية‪ ،‬كما تحدد العالقة‬
‫بيف شخصية المستيمؾ وشخصية السمعة‪ ،‬وتحث المستيمؾ عمى اتخاذ ق اررات الشراء‬
‫وتحاوؿ أف تكشؼ العالقة بيف السموؾ واالستيالكي والعمميات العقمية الداخمية كالحاجات‬
‫والرغبات والعواطؼ التي تؤثر في تصرفات الفرد االستيالكية‪ ،‬والى جانب محددات السموؾ‬
‫التي تشمؿ الدوافع والحاجات والرغبات واالتجاىات والعوامؿ المؤثرة فييا كاإلدراؾ والتعمـ‬
‫والتذكر؛ وتنقسـ الدوافع إلى أنواع متعددة وكؿ نوع يشمؿ عمى مجموعة مف الدوافع ‪:‬‬

‫‪ 1‬هادف ليندة؛ مرجع سابق؛ ص‪33‬‬

‫‪73‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-‬دوافع تحقق المتعة الذاتية‪:‬‬

‫تتمثؿ في الدوافع التي ترتبط بمباىج الحياة مثؿ دافع الجماؿ‪ ،‬المظير االجتماعي‪،‬‬
‫األمؿ في حياة أفضؿ‪ ،‬وكذا الدوافع المرتبطة بغريزة البقاء مثؿ النظافة والصحة‪ ،‬األمف‬
‫والطمأنينة وجذب الجنس اآلخر والبحث عف الطعاـ وحب العمؿ والمعرفة‪.‬‬
‫‪-‬دوافع تحقق المتعة لمغير‪:‬‬
‫وتتمثؿ في دوافع األبوة‪ ،‬واألمومة والمشاركة الوجدانية‪.‬‬
‫‪-‬دوافع اقتصادية‪:‬‬
‫تيدؼ األفكار االشيارية إلى التركيز عمى أحد الدوافع السابقة الذكر واستخداميا بطريقة‬
‫تخدـ االشيار إال أف عوامؿ كثيرة تحوؿ دوف بموغ االشيار ألىدافو المرسومة‪ ،‬وتسمى ىذه‬
‫العوامؿ بالغرائز السمبية مثؿ‪:‬‬
‫الخوؼ‪ :‬وينتج عف صعوبات حقيقة أو مقصودة لدى المستيمؾ مف استخداـ السمعة أو‬
‫الخدمة لكف بعض لشركات التأميف قد استغمت ىذا المانع لتصوير األضرار مثؿ الحرائؽ‬
‫والسرقات وتمكنت عبر ذلؾ مف إظيار أىمية التأميف‪ ،‬كما يستعمؿ في إعالنات التوعية‬
‫الصحية (كالتطعيـ ضد شمؿ األطفاؿ)‪.‬‬
‫مقاومة كؿ شيء جديد ‪ :‬ويعد أحدا الموانع التي تعوؽ االشيار الف الفرد يتمسؾ بالتقاليد‬
‫والعرؼ والعادات وبالتالي فيو يقاوـ أي محاولة لتغيير أي عادة قديمة لديو وقد كاف ذلؾ‬
‫يختمؼ مف فرد آلخر حسب المتغيرات الثقافية واالجتماعية التي يعيشيا‪.‬‬
‫‪-‬تحديد الفكرة الرئيسية لالشهار‪:‬‬
‫اذ تقوـ ىذه المرحمة بتحديد الفكرة الرئيسية التي سوؼ يدور حوليا اإلشيار وكذلؾ‬
‫األفكار الثانوية التي تعدـ الفكرة الرئيسية التي تحضى دائما السمعة أو الخدمة أي كؿ‬
‫المعمومات الخاصة بالمكونات والخصائص والميزات التي تدور حولياالرسالة اإلشيارية‬
‫ويمكف التعبير عف ىذه األفكار بعدة طرؽ ‪:‬‬

‫‪74‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ -‬توضيح خصائص و طريقة استخداـ السمعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪ -‬توضيح الميزات التي تنفرد بيا السمعة أو الخدمة‬
‫‪ -‬توضيح الخصائص الجديدة لمسمعة أو الخدمة‬
‫‪ -‬توضيح خصائص المؤسسة المنتجة ودورىا في اإلنتاج والتوزيع‬
‫بعدىا يأتي دور األفكار الثانوية لتدعيـ الفكرة الرئيسية وتأييدىا ولكنيا ال تعتمد عمى أية‬
‫معمومات‪ ،‬بؿ تعتمد عمى التأثير عمى سيكولوجية المستيمؾ عبر إبراز نتائج استخداـ السمعة‬
‫أو الخدمة عمى الفرد‪ ،‬كما تسمى ىذه األفكار باألفكار اإلعالنية المباشرة‪.‬‬
‫ومف المعروؼ أف فناف االشيار ييدؼ بالدرجة األولى إلى التأثير عمى الالشعور‪ ،‬وىذا‬
‫ما يتحقؽ باستخداـ االفكار المباشرة وال يحققو استخداـ األفكار المستنتجة التي تناسب‬
‫المستيمؾ الواعي المفكر‪.1‬‬
‫‪-‬انتقاء الفكرة النهائية لإلشهار‪:‬‬
‫يتـ بمورة األفكار في ىذه المرحمة التي توصؿ إلييا صانع اإلشيار في المرحمة السابقة‪،‬‬
‫مع استبعاد األفكار التي تناسب السمعة أو الخدمة‪.‬‬
‫كما يجب أف تتمتع فكرة اإلشيار بالخصاؿ التالية‪:‬‬
‫‪- 1‬الحداثة والتجديد‪،‬ألف اإلنساف بطبعو يمؿ مف التكرار لذلؾ يمجأ المعمنوف إلى الخروج‬
‫عف المألوؼ المعتاد بشرط أال تتعارض تمؾ األفكار مع قيـ ومبادئ المجتمع‪.‬‬
‫‪- 2‬أف تساعد عمى بيع السمعة أو الخدمة أو باألحرى بيع الفائدة التي تتحقؽ باستخداـ ىذه‬
‫السمعة أو الخدمة‪ ،‬التي يجب أف تكوف عامة يشعر بيا أكبر عدد مف المستيمكيف‪.‬‬
‫‪- 3‬أف تخمؽ صورة ذىنية مواتية لمسمعة أو الخدمة ويجب أف تكوف ىذه الصورة متماثمة مع‬
‫التصورات الذىنية الموجودة لدى المستيمؾ عف السمعة أو الخدمة‪ ،‬وييدؼ ىذا التماثؿ إلى‬

‫‪1‬سطوطاح سميرة؛ االشهار و الطفل؛ دراسة تحميمية لألنماط االتصالية داخؿ األسرة مف خالؿ الومضة االشيارية و تأثيرىا‬
‫عمى السموؾ االستيالكي لمطفؿ؛ جامعة باجي مختار؛ عنابة؛ الجزائر؛ ‪ 2010-2009‬ص ‪246‬‬
‫‪75‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫جعؿ الفرد يتخيؿ نفسو في شخصية معينة صورىا اإلشيار‪ ،‬أو في أحد المواقؼ التي يثيرىا‬
‫أو أف يحقؽ المستيمؾ رغبتو في أف يكوف مختمفا وخمؽ الصورة الذىنية ميـ جدا ألف‬
‫االشيار يبيع صورة المنتوج وليس المنتوج نفسو وىذا ال يتحقؽ إال بفكرة إشيارية جذابة‬
‫ومحددة أي تنطبؽ عمى المنتوج‪.‬‬
‫وخالصة القوؿ أف مرحمة خمؽ الفكرة االشيارية تعتبر مف اىـ المراحؿ التي يمر بيا‬
‫إعداد االشيار في الوسيمة اإللكترونية‪ ،‬ألنيا تتضمف وضع كافة التصورات لما ينبغي أف‬
‫يقاؿ وكيؼ يقاؿ أف تتضمف وضع تصور ذىني لمضموف النص االشياري والقالب‬
‫اإلخراجي الذي يوضع فيو لذلؾ نقوؿ‪ :‬إف الرسالة االشيارية تتضمف مضمونيف‪ :‬مضموف‬
‫داللي مرتبط بالنص‪ ،‬ومضموف جمالي مرتبط بالشكؿ أي طريقة العرض واإلخراج ‪.1‬‬
‫فال يرتبط مستوى الرسالة االشيارية بالكالـ الذي تحتويو فقط؛ بؿ بالطريقة التي يتـ بيا‬
‫قوؿ ىذا الكالـ أيضا؛ حيث يجب عمى المعمف تقديـ فكرتو بحيث تجذب انتباه و اىتماـ‬
‫المستيمؾ؛ و عمى المصمميف المبدعيف اختيار األسموب و الكممات و النغمة و الشكؿ‬
‫األمثؿ لتجسيد االشيار و الوصوؿ الى اليدؼ المطموب المتمثؿ في ‪:‬‬
‫‪-‬جذب انتباه المشاىد أو المستمع‪ :‬ويمكف تحقيؽ ذلؾ في الراديو عف طريؽ استخداـ‬
‫الموسيقى والمؤشرات الصوتية وفي الصحافة المكتوبة عف طريؽ األلواف والصور‪ ،‬أما‬
‫بالنسبة لمتمفزيوف فإف جذب االنتباه يتحقؽ عف طريؽ ابتكار مشيدا افتتاحي يجذب المشاىد‬
‫إليو وىو ما يسمى بالمقطة االفتتاحية " ‪ "OpeningShot‬وتدوـ حوالي ثانية والنصؼ‪ ،‬وىناؾ‬
‫يكوف االعتماد األساسي عمى الصورة دوف استخداـ األصوات‪.‬‬
‫‪-‬إبراز الميزة األساسية لمسمعة أو الخدمة‪.‬‬

‫‪1‬سطوطاح سميرة؛ مرجع سابق؛ ص‪247‬‬

‫‪76‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-‬إقناع المشاىد أو المستمع بالسمعة أو الخدمة المعمف عنيا‪ :‬وذلؾ عبر ابراز خصائصيا‬
‫وما تنفرد بو عف منافسييا في السوؽ‪ ،‬وتجدر اإلشارة إلى أف الصورة في التمفزيوف تساعد‬
‫عمى زيادة االقناع‪.‬‬
‫‪-‬حث المشاىد أو القارئ أو المستمع عمى العمؿ‪.‬‬
‫‪ -2‬تحرير النص االشهاري التمفزيوني‪:‬‬
‫نظ ار لما يتمتع بو التمفزيوف مف إمكانيات فنية وتقنية‪ ،‬فيو وسيمة سمعية مرئية متحركة‪،‬‬
‫يمكنيا عرض كؿ شيء بسرعة فائقة ووضوح تاـ‪ ،‬وأدى ذلؾ إلى اعتباره وسيمة بيعية مف‬
‫الدرجة األولى‪ ،‬باإلضافة إلى أنو وسيمة إقناعية ممتازة؛ كما يمتاز بمرونة فيو يتيح مددا‬
‫زمنية مختمفة لإلشيار‪ ،‬كما أف اإلمكانية الفنية والتقنية تساعد عمى تقديـ االشيار بأكثر مف‬
‫شكؿ فني فيسمح ذلؾ بتكرار االشيار أكثر مف مرة في اليوـ الواحد‪ ،‬بأكثر مف قالب فني‬
‫يجذب مشاىديف جدد مع االحتفاظ بالمستيمكيف الفعمييف ويساعد ذلؾ عمى زيادة تأثير‬
‫االشيار‪.‬‬
‫واالشيار التمفزيوني الجيد ىو الذي يستطيع استغالؿ كافة اإلمكانيات المتاحة لو عبر‬
‫ىذه الوسيمة فيو مجرد فكرة "‪ "Idea‬وىذه الفكرة ىي األساس الذي يبنى عميو تحرير اإلشيار‬
‫واخراجو‪ ،‬كما أنيا ىي التي تجعؿ االشيار ينتشر ويعيش مدة زمنية طويمة وىي التي تذكرىا‬
‫المشاىد دائما‪ ،‬كمما كانت الفكرة االشيارية قوية وجديدة كمما كاف التعبير عنيا تحري ار‬
‫واخراجيا قويا وجذابا‪ ،‬كمما أدى ذلؾ إلى زيادة تأثير وفعالية االشيار التمفزيوني‪ ،‬وىذا ما‬
‫عبر عنو أحد الباحثيف في الواليات المتحدة األمريكية في المعادلة التالية ‪:1‬‬
‫الفكرة البيعية × قوة العرض = فعالية االشهار‬

‫‪ 1‬منى الحديدي؛ عدلي سيد رضا ؛ مرجع سابق؛ ص‪249‬‬

‫‪77‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫إف كتابة النص االشياري التمفزيوني تعني كيفية وضع الكممات في نطاؽ الحركة‬
‫المرئية التي تظير عمى الشاشة فيي تتطمب شرح وتفسير الحركة‪ ،‬فالكممات تشرح وتفسر‬
‫الحركات التي تتضمف المشاىد التصويرية؛ ويجب أف تتوفر في النص االشياري خمسة‬
‫عناصر ضرورية وىي‪ :‬جذب االنتباه‪ ،‬إثارة االىتماـ‪ ،‬خمؽ الرغبة‪ ،‬االقناع‪ ،‬الحث عمى‬
‫العمؿ؛ كما أنو البد أف يكوف مناسبا لمسمعة أو الخدمة‪ ،‬وال بد أف يتفؽ مع الجميور المتنوع‬
‫الكبير مف مشاىدي التمفزيوف‪.‬‬
‫‪-‬أسموب كتابة االشهار‪:1‬‬
‫ىناؾ عدة أساليب فنية و مختمفة تتخذىا النصوص االشيارية التمفزيونية‪ ،‬ويتوقؼ‬
‫استخداـ ىذه األساليب عمى عدد مف المتغيرات التي تتمثؿ في طبيعة السمعة أو الخدمة‬
‫المعمف عنيا وجميور المشاىديف واألىداؼ التي يسعى اإلشيار لتحقيقيا والفكرة االشيارية‬
‫التي يحرر عمى أساسيا النص االشياري التمفزيوني‪.‬‬
‫وىناؾ عدة تقسيمات ألنواع وأساليب تحرير النص اإلشياري ومنيا التقسيـ الذي ورد في‬
‫كتاب " اإلعالف" لمدكتوريف " منى الحديدي وعدلي سيد رضا" أستاذي اإلعالف بكمية اإلعالـ‬
‫بجامعة القاىرة‪ ،‬حيث ذكر ستة أساليب رئيسية لتحرير النص االشياري التمفزيوني وىي‪:‬‬
‫‪ .1‬األسموب اإلخباري‪ .2 ،‬األسموب الدرامي‪ .3 ،‬األسموب االشياري‪ .4 ،‬أسموب المشكمة‬
‫والحؿ‪ .5 ،‬األسموب التوضيحي‪ .6 ،‬األسموب التذكيري‪.‬‬
‫باإلضافة ليذه األساليب يمكف لكاتب اإلشيار أف يضيؼ بعض األساليب األخرى‬
‫التي يراىا مناسبة لمحالة التي يعمؿ عمييا‪.‬‬

‫‪ 1‬ىادؼ ليندة؛ مرجع سابق؛ ص‪121‬‬

‫‪78‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ 1‬األسموب االخباري ‪Information Format :‬‬

‫ىو عبارة عف نص اشياري مباشر يحتوي عمى نقطة بيعية مباشرة وواضحة ويطمؽ‬
‫عميو البعض " النص البيعي المجرد" ىدفياألساسي ىو البيع ويعتمد عمى معمومات واقعية‪.‬‬
‫ويعتبر مف أكثر أساليب الكتابة إقناعا ألنو يبعد عف الكممات العامة المستيمكة في‬
‫النصوص االشيارية األخرى‪ ،‬كما يطمؽ عميو األسموب التسجيمي ‪ ،Documetary‬ألنو يقدـ‬
‫سردا حقيقيا عف صناعة معينة أو منشاة ما‪ -‬أو تطور تصنيع سمعة معينة واليدؼ ىنا ىو‬
‫خمؽ صورة متميزة لمشيء المعمف عنو وربط الجميور بو‪ ،‬كما أنو يتخذ شكؿ الخبر العادي‪،‬‬
‫بيدؼ إخبار الجميور بشيء ما مثؿ نزوؿ فيمـ جديد باألسواؽ أو كتابا جديدا في المكتبات‬
‫أو تصنيفات يجربيا متجر معيف‪ ،‬ورغـ أف اليدؼ الواضح ىو اإلخبار إال أف ىناؾ ىدفا‬
‫مخيفا وىو حث الجميور عمى العمؿ (زيارة المتجر وشراء الكتاب أو الذىاب إلى السينما)‪.‬‬
‫األسموب الدرامي‪: 1‬‬
‫‪- 2‬‬
‫وفي ىذه الحالة يأخذ النص اإلشياري البناء الدرامي الكامؿ‪ ،‬ويتبع العناصر األساسية‬
‫التي يجب أف تتوفر في أي عمؿ درامي صالح لمقراءة وىي‪:‬‬
‫‪- 1‬العرض‪ :‬ويتضمف الموقؼ األساسي الذي يبنى عميو العمؿ الدرامي‪.‬‬
‫‪- 2‬الصراع‪ :‬وىو المشكمة التي يدور حوليا العمؿ الدرامي ع إظيار البطؿ المتمثؿ طبعا‬
‫في السمعة أو الخدمة واذا اكاف لو خصوـ وفي حالة اإلشيار ال يكوف الخصـ إنسانا بؿ‬
‫يكوف الكثرة التي تضايؽ الفرد أو الرائحة الكريية أو الخوؼ مف المستقبؿ ‪ ...‬إلى غيرىا مف‬
‫المواقؼ التي قد تواجو البطؿ في القصة‪.‬‬
‫‪- 3‬تصاعد األحداث‪ :‬يزداد فييا الصراع بيف البطؿ والخصـ ويسود فييا التوتر والقمؽ‬
‫ويزداد خوؼ البطؿ وعدـ قدرتو عمى السيطرة عمى الموقؼ والقضاء عمى الخصـ‪.‬‬

‫‪ 1‬سمير محمد حسيف ‪ :‬االعالن ؛ ط‪3‬؛ عالـ الكتب؛ القاىرة؛ ‪.1985‬‬

‫‪79‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 4‬الذروة‪ :‬تدور فييا مناقشة منطقية حوؿ خاؿ السمعة أو الخدمة التي تعتبر النقاط البيعية‬
‫الرئيسية فييما‪ ،‬ويوضح النص كيؼ أف ىذا البطؿ يمكنو حؿ المأزؽ وكيؼ أنو يغير كافة‬
‫الظروؼ التي كانت سائدة مف قبؿ‪.‬‬
‫‪- 5‬حؿ العقدة‪ :‬في ىذه المرحمة يتـ التوضيح صراحة أف المنتوج المعمف عنو ىو مفتاح حؿ‬
‫المشكمة‪ ،‬كما يتـ توضيح كيفية تمكف البطؿ (المنتوج)‪ ،‬مف التغمب عمى الخصـ الكبير مف‬
‫خالؿ إظيار مميزاتو العديدة‪.‬‬
‫ويمتاز ىذا األسموب بما يمي‪:‬‬
‫‪- 1‬يأخذ شكؿ القصة التي تعتبر مف أكثر البرامج التمفزيونية قربا لممشاىديف ومتعة ليـ‪.‬‬
‫‪- 2‬إف الدراما تخمؽ ارتباطا بيف الحالة النفسية لممتفرج وبيف السمعة أو الخدمة‪.‬‬
‫‪- 3‬تسمح الحركة التي تتسـ بيا الدراما لمحرر اإلشيار فرصة كبيرة لعرض نصو‪.‬‬
‫ويناسب ىذا األسموب المنتوجات والخدمات التي يشترييا الفرد عمى أساس عاطفي‬
‫مستحضرات التجميؿ‪ ،‬المجوىرات‪ ،‬جميع أنواع السمع الغذائية والمالبس بكافة أنواعيا مع‬
‫بعض أنواع األدوية‪.‬‬
‫ولكف ما يعاب عمى ىذا األسموب أنو يجعؿ الومضة االشيارية تستغرؽ وقتا أطوؿ‬
‫وتكمؼ صانع االشيار أموال طائمة‪ ،‬لذلؾ ذىب خبراء االشيار إلى أنو يمكف استخداـ نفس‬
‫األسموب ولكف ليس بنفس الشكؿ‪ ،‬وىو اتباع العناصر الخمسة لمقصة الدرامية ولكف في‬
‫وقت ال يتجاوز الثالثيف أو الستيف ثانية‪.‬‬
‫وأطمقوا عمييا اسـ "الدراما الصغيرة" "‪ "Semi drama‬وىي ما يسميو البعض باسموب‬
‫المشكمة والحؿ وىو األسموب الثالث في تحرير النصوص االشيارية‪.‬‬

‫‪80‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 3‬أسموب المشكمة والحل ‪:‬‬

‫وىو يأخذ شكؿ األسموب الدرامي تماما ولكف تصميمو أكثر بساطة ويأخذ الشكميف‬
‫التالييف‪:1‬‬
‫‪ .1‬شرح المشكمة باسموب قبؿ وبعد‪ ،‬وىنا يتـ عرض المشكمة عف طريؽ الصعوبة التي‬
‫يواجييا الفرد قبؿ استخداـ السمعة أو االستفادة مف الخدمة‪ ،‬ثـ يظير بطؿ القصة فو ار لحؿ‬
‫المشكمة وتقدـ القصة االشيارية‪ ،‬ىنا في شكؿ مختصر قد يكوف عمى ىيئة سؤاؿ‪ ،‬ثـ تأتي‬
‫إجابتو ممثمة في تقديـ الحؿ المباشر لممشكمة المطروحة في السؤاؿ‪.‬‬
‫‪ .2‬أما في الشكؿ الثاني فيوضح الفوائد التي يحؿ عمييا المشاىد مف استخداـ المنتوج‬
‫وتحذؼ المشكمة األساسية "قبؿ االستخداـ ويتـ التركيز عمى مزايا االستخداـ وفوائده مباشرة‪.‬‬
‫ويتمتع أسموب المشكمة والحؿ بقابمية عالية لمتصديؽ خاصة إذا تـ التعبير عنو بشكؿ‬
‫منطقي وتجنب المبالغة واالعتماد عمى الحوار األجوؼ‪ ،‬وتمعب االيضاحات البصرية دو ار‬
‫كبي ار في تدعيـ النص االشياري‪ ،‬ويناسب ىذا األسموب تماما مثؿ األسموب الدرامي لمسمع‬
‫والخدمات التي تباع عمى أساس عاطفي‪.‬‬
‫‪- 4‬األسموب االستشهادي‪:‬‬
‫يقوـ ىذا األسموب عمى شيادة مباشرة مف طرؼ شخص مختص يوضح مزايا السمعة‬
‫أو الخدمة (مثؿ ومضات معاجيف األسناف التي تمجأ إلى أطباء األسناف لمحديث عف‬
‫منتوجيا) حيث يعتبر تقديـ االشيار في صورة نص استشيادي تدعمو الصورة المصباحية‬
‫ويقدمو خبراء أو شخصيات مشيورة يزيد مف إمكانية إقناع المشاىد بفكرة االشيار‪.‬‬
‫ويتوقؼ نجاح النص االشياري في ىذا األسموب عمى الشخصية المختارة لتقديـ الشيادة‬
‫فيجب أف تكوف مقنعة وأف يكوف لدييا ارتباط مع السمعة أو الخدمة‪ ،‬وىذا ما اعتمده‬

‫‪1‬عدلي سيد رضا؛ مرجع سابق؛ ص‪253‬‬

‫‪81‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫المعمنوف عف السجادات الفخمة حيث استعمموا شخصية الممثؿ المصري " حسيف فيمي"‬
‫لمحديث عف عالمة " ميرنيوس ‪ "Metnions‬لمسجاد العربي‪ ،‬وىذا لمداللة عمى أف ما يتمتع‬
‫بو النجـ حسيف فيمي مف ذوؽ رفيع يظير في اختياره لمباسو وأعمالو الدرامية ىو ما يدفعو‬
‫الختيار ىذه العالمة التجارية لمسجاد ليفرش بيا بيتو‪ ،‬كما يظير في ومضة اخرى ميندسة‬
‫الديكور باستعماؿ نفس العالمة لدى أشخاص آخريف‪.‬‬
‫األسموب التوضيحي ‪:‬‬
‫‪- 5‬‬
‫يطمؽ عمى البعض اسـ األسموب التعميمي‪ ،‬ذلؾ ألنو يعتمد عمى شرح دقيؽ لكيفية‬
‫استعماؿ المنتوج المعمف عنو وتوضيح ذلؾ عف طريؽ الصورة وكذلؾ الكتابة المقروءة‪ ،‬كما‬
‫أنو يشرح الفوائد التي ستعود عمى الفرد مف وراء شراء السمعة أو االستفادة مف الخدمة‪.‬‬
‫وأصبح ىذا األسموب الفني يستعمؿ بكثرة في االشيار عف البنوؾ والخدمات وعموما فيتـ‬
‫فييا توضيح مزايا الخدمة الجديدة‪ ،‬و ذلؾ في حالة السمع بحيث تشرح كيفية تصنيع المنتوج‬
‫ومميزاتو ومكوناتو وطريقة استخدامو وكيفية إعداده في المنزؿ واستخداماتو المختمفة‪.‬‬
‫في ىذا األسموب ال نكتفي فقط بالصورة لمتوضيح لكف نجد أف النص المقروء يقوـ بيذه‬
‫الميمة‪ :‬أيضا كما يناسب ىذا األسموب السمع والخدمات التي تدخؿ السوؽ ألوؿ مرة‪.‬‬
‫‪- 6‬األسموب التذكيري ‪:‬‬
‫ىي الخطوة التي يسعى مف خالليا التغمب عمى عادة النسياف حيث تظؿ السمعة‬
‫المعمف عنيا عالقة في الذىف ويسمى كذلكباألسموب التكراري؛ويعتمد عمى نص اشياري‬
‫قصير يدور حوؿ نقطة بيعية واحدة ويكوف مختص ار ودقيقا بحيث يمكف لممشاىد تذكره‬
‫بسيولة فيو يعتمد عمى كممات قميمة‪ ،‬وفي كثير مف األحياف يعتمد عمى شعار خاص‬
‫بالسمعة أو الخدمة مثؿ‪ :‬مع تايد الغسيؿ ما في مستحيؿ‪ ،‬موبيميس والكؿ يتكمـ ‪...‬إلخ‬

‫‪82‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-‬عناصر المغة االشهارية‪:‬‬

‫إف األفكار االشيارية تظير في بعض األحياف بصفة سحرية في ذىف المبدع‪ ،‬ولكف ذلؾ‬
‫يعتمد حتما عمى مدى تجربة ذلؾ المبدع في ميداف صنع االشيار ومدى إطالعو وثقافتو‬
‫عمى كؿ ما ىو موجود في ىذا المجاؿ‪ ،‬كما يجب أف تتوفر لو لعناصر التالية ‪:1‬‬
‫القدرة عمى التخيل واالبداع‪La Crativité :‬‬
‫‪- 1‬‬
‫ليست ىناؾ منيجية فريدة لخمؽ االفكار الجديدة‪ ،‬ولكف توجد تقنيات يمكف أف تسيؿ‬
‫عممية االبداع وتثيرىا وفيما يمي سوؼ نحاوؿ عرض بعضيا‪.‬‬
‫‪-‬اكتشاف ثقافة اشهارية‪:‬‬
‫وىذا يتـ عبر اإلطالع عمى كتب فف اإلخراج المتوفرة‪ ،‬قراءة الممصقات االشيارية‬
‫القديمة ومشاىدة كؿ األفالـ االشيارية المتداولة‪ ،‬كما يجدر بالمبدع االشياري أف يبقى عمى‬
‫اطالع دائـ عمى ما يظير حولو مف تطورات في المجاؿ االشياري وحتى فيما يخص‬
‫األخبار اليومية والفف واألدب‪.‬‬
‫‪-‬االختيار الجيد لفريق العمل‪:‬‬
‫يجب أف يكوف فريؽ العمؿ االبداعي كرجؿ واحد يحمموف نفس األذواؽ ونفس التقنية لكي‬
‫يكوف العمؿ منسجما وسريعا فال يضيع الوقت في االختالفات والمناقشات‪ ،‬كما يجب التركيز‬
‫عمى التجربة السابقة ألعضاء ىذا الفريؽ‪.‬‬
‫‪ -‬االستعداد الدائم لمعمل‪ :‬ألف العمؿ االشياري كغيره محتاج لمعمؿ الدؤوب‪.‬‬

‫‪ 1‬ىادؼ ليندة؛ مرجع سابق؛ ص ‪69‬‬

‫‪83‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ -‬التوجه مباشرة إلى العمل االبداعي‪:‬‬

‫إف كؿ االستيراتيجيات وخطط العمؿ التي سبؽ ذكرىا يمكف أف تقمؽ المبدع وتجعمو‬
‫في حالة اضطراب‪ ،‬لذلؾ ينبغي أف يركز مباشرة وبكؿ بساطة عمى االبداع فقط‪ ،‬ولكف ذلؾ‬
‫ال يمنع إطالعو‬
‫‪-‬اشراك المعمن في عممية اإلبداع‪:‬‬
‫إف المعمف ليس مطالبا بخمؽ األفكار االشيارية ولكف رأيو ييـ أصحاب االختصاص‬
‫وكثي ار ما يكوف رأيو وانتقاداتو عامال ميا في إخراج األفكار الممتازة إلى النور وتجسيدىا‪.‬‬
‫‪-‬بيع اإلبداع‪:‬‬
‫تعتبر ىذه الخطوة ىي األصعب بالنسبة لصانع االشيار النو يبيع أفكا ار وكممات وصور‬
‫غير موجودة فعميا‪ ،‬إال أنو يحاوؿ أنو يقنع بيا المعمف ويجسدىا لو‪ ،‬لذلؾ يجب أف يتمتع‬
‫كالىما بمخيمة واسعة‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪-2‬األسموب‪)Le Style( :‬‬
‫تتبع بعض الوكاالت االشيارية أسموبا معينا في إخراجيا لالشيار‪ ،‬حيث يستطيع الخبير‬
‫أف يحدده مباشرة بعد مشاىدة االشيار أو قراءتو ولو لـ يعتمدوا عمى إظيار إمضائيـ‬
‫وبصمتيـ‪.‬‬
‫ويرى بيؿ ماريستمير (صاحب إحدى الوكاالت االشيارية الفرنسية) أنو إذا كانت لمرسالة‬
‫االشيارية أسموبا معينا أو بصمة فيجب أف تكوف بصمة المعمف وليس الوكالة االشيارية‪،‬‬
‫وأنو يجب أف يتكيؼ أسموب الوكالة مع أىداؼ المعمف االشيارية‪.‬‬

‫‪ 1‬ىادؼ ليندة؛ المرجع السابق؛ ص‪72-71‬‬

‫‪84‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-3‬السنن االشهارية‪)Les codes publicitaires( :‬‬

‫يعمؿ االشيار في إطار الثقافة وما يشكميا مف أعراؼ وأساطير والتزامو بيذه الثقافة‬
‫يضمف لو سيولة االتصاؿ بالمتفرج ويسيؿ ليذا األخير فيـ الرسالة االشيارية وىدفيا‪.‬‬
‫فإف كثرة تداوؿ نفس السيناريوىات تقريبا واستعماليا لمداللة عمى ما ىو متعارؼ عميو مف‬
‫الصور النمطية يحوليا إلى شفرات متعارؼ عمييا بيف المعمـ والمتفرج‪.‬‬
‫واإلبداع ىنا يكمف في إضفاء شيء مف التجديد عمى السيناريو المتداوؿ وجعؿ القصة‬
‫االشيارية تبدو جديدة‪.‬‬
‫تمجأ االعالمات التجارية األكثر شيرة في العالـ إلى ابتكار مثؿ ىذه المغة المشفرة أو‬
‫السنف المتعارؼ عمييا لتسيؿ عمى الجميور التعرؼ عمييا وسؾ الكـ اليائؿ مف العالمات‬
‫التجارية المعمف عنيا‪ ،‬ولكف بعض العالمات المشيورة مثؿ ‪ Lois‬عالمة الجينز األمركيةو‬
‫‪ Orangina‬و ‪Vitelle‬لجأت إلى ابتكار نظاـ مف المغة االشيارية المشفرة أو السنف الخاصة‬
‫بيا وحدىا‪ ،‬فأسموبيا مستحدث و رموزىا فريدة مف نوعيا‪ ،‬وكأنيا تعبر عف شخصيتيا‬
‫المتميزة‪.‬‬
‫‪-4‬تنظيم النص االشهاري‪:‬‬
‫إف السؤاؿ الذي يطرح نفسو ىؿ يجب أف نقدـ الكثير مف المعمومات في النص االشياري‬
‫أف نقمؿ منيا إلى أقصى حد ممكف؟ إف أىداؼ االشيار ليست إخبارية بؿ إقناعية لذلؾ ال‬
‫ينبغي أف نركز عمى تقديـ المعمومة والتي تتمثؿ غالبا في الحقيقة الفعمية‪ ،‬ألف المعمومة‬
‫ليست كؿ االشيار بؿ عنص ار منو‪ ،‬لذلؾ فإف الكثير مف الومضات االشيارية تقدـ تمؾ‬
‫المعمومة في نص قصير جدا وأحيانا بدوف نص ألننا بصدد الحديث عف الصورة التمفزيونية‬
‫التي تستغني أحيانا عف النص لشرح مكوناتيا‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪-5‬النبرة أو النغمة (الهزبموالقاربة السمبية)‪:‬‬

‫تالئـ النبرة اليزلية خاصة الرسائؿ االشيارية ذات الطابع العذب والرقيؽ مثؿ حفاظات‬
‫األطفاؿ أو المشروبات ‪ ....‬ولكنيا أصبحت كثيرة االستعماؿ في السنوات األخيرة في معظـ‬
‫انواع السمع والخدمات‪ ،‬ورغـ أنيا تتمتع باألثر االيجابي عمى الفرد إال أنيا يمكف أف تتخذ‬
‫مسمكا آخر إذا ما استعممت لمسخرية عمى اآلخريف أو الحتقارىـ‪ ،‬لذلؾ يجب أف يمتزـ مخرج‬
‫االشيار باستعماؿ النوع االيجابي أي اليزؿ الذي يخمؽ جوا مف الضحؾ والمتعة وليس الذي‬
‫يحمؿ نوعا مف الفضاضة‪.‬‬
‫أما المقاربات السمبية فال تتالءـ أبدا مع األىداؼ االشيارية‪ ،‬ألنو في االشيار يجب أف‬
‫نرى كؿ شيء بمنظار وردي ليتمكف مف القياـ بدوره اإلقناعي وما دوف ذلؾ سوؼ يخمؽ‬
‫نوعا مف النفور في نفس المتفرج‪.‬‬

‫‪ - 2‬طريقة بناء الومضة االشهارية التمفزيونية ‪:‬‬

‫بعد دراستنا لمرسالة االشيارية و مراحميا و كيفية تحرير النص االشياري و كؿ ما تطرقنا‬
‫اليو فيما سبؽ؛ جاء الدور االف الى معرفة كيفية جمع كؿ ىذه األمور في ومضة‬
‫اشيارية؛ففي ىذه المرحمة سوؼ نحدد كيفية بناء وصنع الومضة االشيارية والمراحؿ التي‬
‫تمر بيا‪.‬‬
‫ففي حقيقة األمر مبدأ االبتكارية في االعالف ال يقتصر فقط عمى تحرير الرسالة‬
‫االعالنية(الومضة االشيارية) بؿ يمتد الى فف التصميـ الذي يعتمد بالدرجة األولى عمى قدرة‬
‫و خبرة المصمـ الفني ضمف اطار و نسؽ ما نصت عميو استراتيجية عرض الومضة عمى‬
‫الجميور المستيمؾ ‪.‬‬
‫و قبؿ التعرض لمنواحي الفنية المتعمقة بتصميـ الومضة االشيارية ينبغي عمينا التفرقة بيف‬
‫عممية التصميـ و مفيوـ اخر اال و ىو االخراج‪.‬‬
‫‪86‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 1‬مرحمةالتصميم‬
‫اف التصميـ كاسـ و ليس كفعؿ يعني شيئيف؛ األوؿ عممية ترتيب عناصر االشيار و الثاني‬
‫الجيود الكامنة وراء ىذا الترتيب و التي تؤدي الى انتاج الوحدة أو الييكؿ المرغوب لمومضة‬
‫أما كفعؿ فاف التصميـ يعني تنظيـ و ترتيب عناصر االشيار بشكؿ ابتكاري لتحقيؽ غرض‬
‫محدد‪.‬‬
‫و يتضمف التصميـ كال مف تنظيـ األجزاء ووضع الخطة التي تؤدي الى وحدة أو ىيكؿ‬
‫معيف؛ فاف تأثير االشيار عمى البيع ال ينحصر فقط في المبالغ المشتثمرة فيو و انما يمتد‬
‫الى شكؿ و مضموف الرسالة المختارة لتمثيؿ الحممة االشيارية؛ ويتقيد تصميـ الرسالة‬
‫االشيارية بالمبادئ التالية‪:1‬‬
‫‪-‬وضع تصور لمرسالة االشهارية‪:‬‬
‫وذلؾ يكوف عبر تحديد الجميور المستيدؼ‪ ،‬شخصية المنتوج‪ ،‬تموضع العالمة (*)‬
‫ومف ذلؾ كمو يتـ استخراج التأثير النفسي المراد ايصالو عبر الرسالة االشيارية (موقؼ نريد‬
‫تغييره ‪...‬إلخ)‬
‫‪-‬تقييم وانتقاء الرسالة‪:‬‬
‫يجب أف تثير الرسالة أوال وقبؿ كؿ شيء رغبة كامنة‪ ،‬يجب أف يكوف العرض فريدا مف‬
‫نوعو غير مطبؽ عند أي منتوج آخر موجود في السوؽ‪ ،‬كما يجب أف تكوف الرسالة صادقة‬
‫وبسيطة العرض‪.‬‬

‫‪-‬تنفيذ الرسالة‪:‬‬
‫إف تأثير كؿ رسالة إشيارية ال يتعمؽ فقط بموضوعيا وانما أيضا وتوجد مقاربات عديدة‬
‫تحدد كيفية التنفيذ وىي‪ :‬إما التركيز عمى الشريحة العممية‪ ،‬أو طريقة العيش أو الفنتازيا أو‬

‫‪1‬‬
‫‪Lasary : opcit. P36‬‬
‫‪87‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫الصورة وجماليا أو الشعار الموسيقي‪ ،‬الشخصية الرمز‪ ،‬االختبارات التقنية‪ ،‬الدليؿ العممي أو‬
‫الشيادات‪.‬‬
‫‪Story‬‬ ‫كما يمر التصميـ بالمرحمتيف األساسيتيف التاليتيف‪:‬تصميـ فيمـ السيناريو "‬
‫‪ "Board‬و مرحمة البناء الكامؿ لمومضة‪.‬‬
‫‪- 2‬اعداد الفيمم االشهاري‪:‬‬
‫تبدأ أولى مراحؿ إعداد الفيمـ االشياري التمفزيوني بما يسمى السيناريو الموضع‬
‫بالصور"‪ "Story Board‬وتعتبر ىذه المرحمة مرحمة وضع الخطوة العريضة لتصميـ أية‬
‫ومضة اشيارية‪ ،‬واليدؼ منيا تثبيت األفكار بشرح التفاصيؿ وتتطمب ىذه العممية إعداد‬
‫سبعة إلى ثمانية رسوـ ممتثمة لمختمؼ المشاىد األساسية لمفيمـ االشياري‪ ،‬ويجب أف تكوف‬
‫كؿ لوحة مرفقة بإشارات لنوع التأثيرات الصوتية التابعة ليا مف موسيقى وأصوات ‪.1‬‬
‫يتـ إعداد السيناريو الموضح بالصور عادة بعد كتابة النص االشياري‪ ،‬وتنقسـ الصفحة إلى‬
‫قسميف ‪ ...‬القسـ األوؿ يتضمف النص المطموب قراءتو ‪ ...‬والقسـ الثاني يتضمف الحركات‬
‫أو الصور التي ينبغي أف تصاحب ىذا الكالـ ويوضح ىذا الجزء الجانب المرئي " ‪"Vidéo‬‬
‫لمرسالة االشيارية‪ .‬و ىناؾ أىداؼ رئيسية الستخداـ السيناريو الموضح بالصور اال و‬
‫ىي ‪:2‬‬
‫‪-‬تحديد الحركة‪:‬‬
‫يمعب الخياؿ دو ار كبي ار في ىذه المرحمة في رسـ إطار الحركات التي ينبغي أف يقدمو‬
‫ممثمو االشيار او الشخصيات التي تقدـ االشيار‪ ،‬والخياؿ يمعب دوره في تحديد حركة‬
‫الرسوـ والعرائس وفي خمؽ تناسؽ بيف األلواف وفي اختيار الخمفيات النظرية والصوتية‬
‫المناسبة لالشيار‪ ،‬وفي اختيار المؤثرات الخاصة‪ ،‬وينبغي أف يكوف كؿ ذلؾ مناسبا لمسمعة‬

‫‪ 1‬منى الحديدي؛ مرجع سابق؛ ص‪270‬‬

‫‪2‬‬
‫منى الحديدي؛ مرجع سابق؛ ص‪271‬‬
‫‪88‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫أو الخدمة المعمف عةنيا بحيث ال يبدو الخياؿ بعد ذلؾ مبالغا فيو‪ ،‬فيقدـ السمعة أو الخدمة‬
‫مف خالؿ تصور وىمي بعيد كؿ البعد عف الواقع‪ ،‬وفي اإلطار ينبغي أف يكوف عدد المشاىد‬
‫مناسبا ألف زيادة المشاىد قد تؤدي إلى تشتت انتباه الفرد وعدـ قدرتو عمى متابعة االشيار‪.‬‬
‫‪ -‬كيفية عرض السمعة أو الخدمة‪:‬‬
‫يساعد السيناريو الموضح بالصور عمى تحديد السياسات التي يجب اتباعيا في‬
‫وصؼ السمعة أو الخدمة المراد اإلعالف عنيا‪ ،‬فيو يعمؿ عمى تحديد المشاىد الحركية التي‬
‫ينبغي أف يتضمنيا الفيمـ االشياري‪ ،‬كما يتـ أيضا تحديد كيفية عرض السمعة أو الخدمة‬
‫فيؿ ستقدـ السمعة وىي في حالة استخداميا أو قبؿ استخداميا ‪ ...‬أو سنوضح مكوناتيا‬
‫وشكؿ العبوة واألحجاـ المختمفة إلى غير ذلؾ مف القواعد التي توضح كيفية تقديـ وعرض‬
‫السمعة أو الخدمة عمى الجميور والمشاىد‪.‬‬
‫‪ -‬تحديد تكمفة االشهار‪:‬‬
‫يساعد السيناريو الموضح بالصور عمى تحديد التكمفة الفعمية إلنتاج االشيار الفيممي‬
‫وذلؾ عف طريؽ تحديد المطموب فنيا ليذا اإلنتاج‪ ،‬عدد الممثميف أو األماكف المراد التصوير‬
‫فييا‪ ،‬وىؿ سيتـ التصوير داخؿ األستوديو أـ خارجو عمى غير ذلؾ مما يدخؿ في إنتاج‬
‫االشيار مما يؤدي إلى تحدي التكمفة الحقيقية إلنتاج الفيمـ االشياري بكؿ دقة‪.‬‬
‫‪ -‬الديكور وحركات الشخصيات‪:‬‬
‫في مرحمة إعداد " ‪ "Story Board‬يتـ تحديد الديكور المطموب وتنظيـ المسرح العاـ‬
‫الذي سيمعب عميو الشخصيات دورىا في االشيار‪ ،‬سواء أكاف االشيار متحركا أـ يعتمد‬
‫عمى الحركة الحية‪ ،‬بمعنى آخر فإف مصمـ االشيار ىنا عميو أف يحدد الخمفية المطموبة في‬
‫االشيار مما يساعد في جذب انتباه المشاىديف‪ ،‬ىذا بالطبع في حالة التصوير داخؿ‬
‫األستوديو‪.‬‬

‫‪89‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ -‬توازن الجانب المرئي والجانب الصوتي‪:1‬‬

‫يجب أف يكوف ىناؾ ارتباط تاـ بيف الجانبيف المرئي ‪ Vidéo‬والصوتي ‪ Audio‬حيث‬
‫يجب أف يكوف الجانب الصوتي مالئما لمجانب المرئي‪ ،‬فال يجوز االسراؼ في الكممات عف‬
‫طريؽ وصؼ وتوضيح ما يدور في الصورة بوضوح فقد تكوف المدة الزمنية لمكممات أقؿ مف‬
‫المدة الزمنية لممشيد المعروض الذي غالبا ما يشرح نفسو ومف ثمة يجب االعتماد عمى‬
‫الجانب المرئي بالدرجة األولى في نفس الرسالة االشيارية‪ ،‬ذلؾ ألف التمفزيوف وسيمة مرئية‬
‫بالدرجة األولى وبالتالي فإف االعتماد عمى الرؤية يكوف أكثر مف االعتماد عمى السمع‪.‬‬
‫ولتحقيؽ ىذا التوازف فإنو البد مف تحديد عدد المشاىد وتحديد عدد كممات النص‬
‫االشياري‪:‬‬
‫‪-‬تحديد عدد المشاهد وترتيبها‪:‬‬
‫يتـ في مرحمة إعداد السيناريو الموضح بالصور المشاىد التي ينبغي أف يتضمنيا الفيمـ‬
‫االشياري‪ ،‬كما يتـ في ىذه المرحمة ترتيب المشاىد في تسمسؿ وتتابع حتى نصؿ منطقيا إلى‬
‫المشيد اآلخر‪.‬‬
‫ويراعى في ىذه العممية البعد عف المشاىد القصيرة جدا أو المشاىد الطويمة كذلؾ‪ ،‬فمف‬
‫‪03‬‬ ‫المعروؼ أف قكدرة المشاىد عمى متابعة المقطة أو المشيد المعروض ال تزيد عمى‬
‫ثواني‪ ،‬ويرى البعض أف ستة ثواف مدة كافية لممشيد الواحد في االشيار حتى يستطيع‬
‫المشاىد استيعابو وتذكره‪.‬‬
‫واذا كاف االشيار يعتمد عمى مشيد واحد لمسمعة أو الخدمة مثال‪ ،‬فإف ىذا المشيد يمكف‬
‫أف يستمر مف ‪ 20‬ثانية إلى ‪ 30‬ثانية حتى يثبت في ذىف الجميور وىنا يمكف االعتماد‬
‫‪Medium Shot‬‬ ‫بالدرجة األولى عمى حركة الكاميرا‪ ،‬فإف الحركة تبدأ ىنا بمقطة متوسطة‬

‫‪1‬سطوطاح سميرة ؛ مرجع سابق؛ ص ‪252‬‬

‫‪90‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫ثـ تنتيي إلى المقطة الطويمة ‪ Long Shot‬والمقطة المتوسطة القريبة ‪ Medium C.U‬ثـ‬
‫المقطة القريبة جدا‪ ،‬كؿ ذلؾ يجب توضيحو في الجانب المرئي مف السيناريو الموضح‬
‫بالصور‪.‬‬
‫وال توجد قاعدة ثابتة حوؿ عدد المشاىد التي ينبغي أف يتضمنيا الفيمـ االشياري‪ ،‬ولكف‬
‫‪10‬‬ ‫ىناؾ بعض القواعد التي تؤدي إلى ظيور فيمـ اشياري جيد‪ ،‬فإذا كانت مدة االشيار‬
‫ثواف فال ينبغي أف يزيد عدد المشاىد عف أربعة‪ ،‬واذا كانت مدتو دقيقة فال ينبغي أف يزيد‬
‫عدد المشاىديف عف عشرة‪ ،‬ويجب أف نأخذ في االعتبار أنو يمكف عف طريؽ المشيد‬
‫المعروض توضيح خصائص السمعة أو الخدمة المعمف عنيا ومميزاتيا ‪ ...‬ودوف أف تكوف‬
‫ىناؾ كممات مصاحبة ليذا المشيد وىنا تمعب المؤثرات الخاصة دورىا في ىذا التوضيح‪.‬‬
‫‪-‬عدد الكممات‪:‬‬
‫يجب أف يكوف عدد الكممات في النص االشياري مالئما لممدة الزمنية لإلشيار ومالئما‬
‫لعدد المشاىد‪ ،‬وذلؾ حتى يستطيع جميور المشاىديف تتبع وفيـ ما يقاؿ‪.‬‬
‫وأفضؿ عدد لمكممات ىو كممتاف في الثانية الواحدة‪ ،‬أي أف أفضؿ عدد الكممات لالشيار‬
‫مدة ‪ 10‬ثواني ىو عشروف كممة‪ ،‬والميـ أف يكوف عددىا مالئما لمصوت المؤدي في‬
‫االشيار بحيث ال نرى تعجال منو في قراءة النص‪.‬‬
‫وعند بداية االشيار يجب أف تكوف الثانية والنصؼ األولى صامتة وذلؾ ألنو ظيور‬
‫الصوت يسبؽ التزامف مع الصورة‪ ،‬كما يجب تجنب المشاىد الساكنة التي ليس بيا حركة‬
‫والصامتة في صمب الفيمـ االشياري‪ ،‬فيي تؤدي إلى ممؿ المشاىديف مف االشيار الذي‬
‫ينبغي أف يكوف عنصر الحركة ىو األساس في تتبعو عنصر الصوت‪.‬‬
‫‪- 3‬مرحمةاإلخراج‪:‬‬
‫و يقصد باالخراج الشكؿ الذي يظير بو االشيار في صورتو النيائية فإف معظـ األفكار‬
‫التي تخط في ذىف المبدع االشياري لتصميـ الومضة االشيارية فقد تفقد معناىا إذا ما كاف‬

‫‪91‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫إخراجيا سيئا‪ ،‬وفي بعض األحياف قد تتوجو إلى عكس األىداؼ المسطرة ليا‪ ،‬والعكس‬
‫صحيح فإف الكثير مف األفكار االشيارية البسيطة قد ساعدىا االخراج الجيد والمحترؼ‬
‫لمومضة عمى نجاح الكثير مف الحمالت االشيارية‪.‬‬
‫ينطمؽ اإلخراج مف فيمـ السيناريو الذي تضعو الوكالة االشيارية المكمفة بإنتاج االشيار‬
‫مف طرؼ المعمف صاحب المنتوج‪.‬‬
‫وتعد عممية إخراج الفيمـ االشياري أصعب العمميات االخراجية‪ ،‬ألف الرىاف ىو حكاية‬
‫القصة االشيارية في وقت قصير جدا‪ ،‬والمتعارؼ عميو أف يكوف ثالثوف ثانية وقد يصؿ إلى‬
‫ثمانية ثواف فقط‪ ،‬وىذا ما يجعؿ بعض األفالـ االشيارية تمقب بالتحفة الفنية‪.‬‬
‫وتمر عممية اإلخراج بالمراحؿ التالية‪:1‬‬
‫‪-‬عممية ما قبل اإلخراج‪:‬‬
‫وىي مرحمة التحضير لمتصوير‪ ،‬حيث يتـ فييا اختيار وتحديد العناصر التي سوؼ تسرد‬
‫‪ "Casting‬تحضير الديكور‬ ‫القصة االشيارية مف شخصيات عبر ما يسمى " بالكاستينغ‬
‫أللواف التي يجب احتراميا‪ ،‬األضواء‪ ،‬الطريقة التي يقدـ بيا المنتوج وكذا اختيار المالبس‬
‫واألكسيسوارات‪.‬‬
‫‪-‬اجتماع ما قبل اإلخراج‪:2‬‬
‫يضـ ىذا االجتماع المعمف والوكالة المكمفة باالنتاج‪ ،‬حيث يشير المخرج كيفية تحويؿ‬
‫الخطة المسماة فيمـ السيناريو إلى الفيمـ كامؿ وناجح وذلؾ عبر إظيار فيمو الصحيح‬
‫لألىداؼ االتصالية المرجوة مف االشيار‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Bernard Brochand, Jacques Lendrvie :’Le Publicitor’ edition Dalloz, 1993, p 323‬‬
‫‪2‬سطوطاح ؛ مرجع سابق؛ ص‪253‬‬
‫‪92‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫كما يحدد في ىذا االجتماع الخيارات النيائية فيما يحضى التمثيؿ واألسموب الديكور‪،‬‬
‫ويقدـ المخرج كذلؾ تقطيعا دقيقا لمخطط العمؿ لكي يتمكف مف إظيار يقوـ بو في كؿ ثانية‬
‫مف وقت االشيار‪.‬‬
‫‪-‬التصوير‪:‬‬
‫يحضر التصوير في مخطط بيف أدوار كؿ فرد مشارؾ في فرقة التصوير مف ممثميف‬
‫وتقنييف وتتكوف فرقة التصوير مف عدة أشخاص أبسطيا تتكوف مف مخرج ومساعده‬
‫والسكربيت‪ ،‬الحالقة ومختصة في األزياء ويتـ في ىذه المرحمة تنفيذ كؿ المخططات‬
‫الموضوعية في مرحمة فيمـ السيناريو إطار تمو اآلخر‪ ،‬مع مراعاة نوعية اإلضاءة والديكور‬
‫المالئـ‪ ،‬وفيما يخص أداء الممثميف يتـ أحيانا إعادة المقطة الواحدة أكثر مف عشريف مرة‬
‫حتى يصؿ المخرج إلى األداء الصحيح فقط تؤثر النظرة الخاطئة أو االبتسامة الباىتة أو‬
‫نبرة الكالـ إلى توصيؿ الفكرة الصحيحة المرسومة في فيمـ السينما كما يجب مراعاة التوقيت‬
‫الصحيح‪.‬‬
‫‪-4‬تركيب الفيمم ‪Le Montage1‬‬
‫يتـ عبر إعادة مشاىدة المشاىد والمقطات المصورة ثـ اقتناء أفضميا‪ ،‬وبعد ذلؾ يركب‬
‫الشريط عمى أساس خمس عشر أو ثالثيف ثانية‪ ،‬ومف ثـ يتـ تسجيؿ شريط الصوت وربطو‬
‫مع الصورة أي ما يسمى بالمكساج‪.‬‬
‫يتضمف المكساج عناصر مختمفة مف المعمقيف‪ ،‬الموسيقى‪ ،‬وأحيانا الضوضاء‪ ،‬والمعمنوف‬
‫ىـ أناس مختصوف يقرؤوف النص االشياري ومتمكنوف مف ضبط نبرة أصواتيـ وسرعة‬
‫كالميـ حسب التوقيت المحدد‪ ،‬أما الموسيقى فيتـ اختيارىا حسب ما تتطمبو الفكرة‪ ،‬فقد تكوف‬
‫موسيبقى جاىزة أو قد يمجػا المخرج إلى موسيقى ينتج لو الموسيقى المالئمة‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫‪Henri Joanis : ‘ le processus de la creation publicitaire(strategie conception et realisation‬‬
‫‪des messages)’p 136‬‬
‫‪93‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫ويتـ تسجيؿ أصوات الممثميف أوال عمى الشريط النيائي ثـ تضاؼ إليو الموسيقى وبعدىا‬
‫يتـ مزجيا حسب التوقيت المضبوط وبطريقة تسمح لكؿ منيما أداء دوره في االشيار‪.‬‬
‫وفي ىذه الحالة نكوف قد وصمنا إلى المرحمة النيائية إال إذا تطمب األمر بعض الخدع‬
‫البصرية التي يتـ اضافتيا في ىذه المرحمة ويتـ عرضيا بشكميا النيائي عمى المعمف لمحكـ‬
‫عمييا أوال ومف ثـ تعرض عمى الجميور ‪.1‬‬
‫وتجدر االشارة إلى أف التكمفة والوقت المخصص إلنجاز الفيمـ االشياري التمفزيوني‬
‫يختمفاف مف فيمـ آلخر وذلؾ يعتمد عمى متطمبات اإلخراج كالتصوير في بمد أجنبي مثال أو‬
‫درجة تعقيد الديكور المطموب ونوعيىاإلكسسوارات حيث أف إخراج فيمـ اشياري مف ثالثيف‬
‫ثانية يتطمب عموما ميمة معدليا مف شيريف إلى ثالثة أشير‪.‬‬
‫وباالضافة ىناؾ مؤشرات تأثيرية بعد صدور و عرض الومضة تتمثؿ في ‪:‬‬
‫الشهرة‪ :2‬بحيث تعبر عف مدى حضور اسـ المؤسسة المعمنة في األذىاف و يكوف‬
‫اما بطريقة تمقائية أو موجية؛ كما أنيا تفترض توفر القدرة لدى المستيمؾ النيائي عمى‬
‫ربط المؤسسة المعمنة بأحد منتجاتيا أو مجاؿ نشاطيا حيث يمكف اعتبارىا مف أقوى‬
‫فعاليات التأثير لمرسالة االعالنية حيث تتخذ ‪ 3‬أبعاد ىي ‪:‬‬
‫‪- 1‬الشيرة التمقائية‪ :‬تتمثؿ في نسبة المستجوبيف الذيف بامكانيـ ذكر و بصفة تمقائية‬
‫عالمة المنتج‪.‬‬
‫‪- 2‬الشيرة الموجية‪ :‬و يتـ ذلؾ عف طريؽ تقديـ لممستجوبيف قائمة تتضمف مجموعة مف‬
‫عالمة المنتجات؛ ثـ يطمب منيـ تحديد تمؾ التي يعرفونيا مف القائمة‪.‬‬
‫‪- 3‬الشيرة في قمة الذىف‪ :‬تتمثؿ في النسبة المئوية لممستجوبيف الذيف يذكروف عالمة‬

‫‪1‬ىادؼ ليندة؛ مرجع سابق؛ ص ‪77‬‬

‫‪2‬‬
‫‪Jean- Jacques croutsche, Marketing et communication commercial,(paris,France,edition‬‬
‫)‪eska,2000‬‬
‫‪94‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫المنتج بصفة تمقائية بشرط أساسي في المرتبة األولى‪.‬‬

‫‪- 4‬نتيجة االعتراؼ ‪:‬وىي نسبة المستجوبيف الذيف يعترفوف برؤيتيـ لمرسالة االعالنية و‬
‫حيثياتيا جزء بجزء‪.‬‬

‫‪ - 3‬األساس الشكمي لمومضة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫اف العناصر الشكمية لغة متتابعة و ذاؾ عف طريؽ تتابع المقطات مع بعضيا البعض؛ مما‬
‫يساعد عمى تحقيؽ وظائؼ عديدة لالشيار التمفزيوني؛ حيث تخدـ المضموف و تحقؽ البعد‬
‫الدرامي لالشيار فالصورة ليا القدرة عمى تجسيد األفكار و اقناع المشاىد بامكانية وجود‬
‫أصؿ لما يراه في الواقع؛ و لكي تؤثر الصورة في المشاىد ال بد أف يضع المخرج في اعتباره‬
‫خصائص الجميور الذي يستقبؿ الرسالة االشيارية و خبرتو و ثقافتو و بيئتو ‪.1‬‬
‫إف الدراسات السيمولوجية والتقنية العديدة المجرات عمى الكثير مف الومضات‬
‫االشيارية التمفزيونية قد سمحت بتعييف عدد مف النماذج واألشكاؿ لمرسالة االشيارية‪ :‬منيا‬
‫المعتمد عمى الوعي والشعور‪ ،‬ومنيا القائـ عمى مخاطبة الالشعور‪.‬‬
‫وقد تـ ىذا التعييف لمنماذج وفؽ حصر لمعناصر المكونة لمومضة االشيارية‪ ،‬وتحدد ىذه‬
‫العناصر بانتسابيا إلى إحدى المجموعتيف التاليتيف‪:‬‬
‫‪ -‬ميكانيزمات (محركات) االتصاؿ المستعممة‪.‬‬
‫‪ -‬محاور االتصاؿ التي تسمح بإنجاز وتطبيؽ تمؾ الميكانيزمات ‪.2‬‬

‫‪ 1‬ممدوح صادؽ رانيا؛ االعالن التمفزيوني؛ التصميم و االنتاج؛ دار أسامة لمنشر و التوزيع؛ عماف؛ األردف؛ ‪ 2012‬ص‬
‫‪290‬‬
‫‪2‬‬
‫‪Comu( Geneviere) Semiologie de l’image dans la publicite, les edition d’organisation, 1990,‬‬
‫‪p 13‬‬
‫‪95‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 1‬أما الميكانيزمات أو المحركات فيي عناصر تصؼ االرتباطات القائمة بيف المفاىيـ أو‬
‫شبكات المفاىيـ لألفراد وانماط وصؼ االشباعات الممكنة استجابة لتمؾ المفاىيـ التي تتشكؿ‬
‫في شكؿ مدركات‪ ،‬فالميكانيزمات تأتي عمى مستوى فكري‪.‬‬
‫‪- 2‬واما المحاور فيي العناصر المادية كالصور والرموز المغوية التي تسمح بتحقيؽ أو‬
‫تجسيد الميكانيزمات المشار إلييا‪.‬‬
‫وعميو يمكف عرض ميكانيزمات االتصاؿ في الوضمات االشيارية التمفزيونية مف‬
‫خالؿ تحديد الميكانيزـ أو المحرؾ وما يقابمو كمبدأ فعؿ يجسده نص الومضة وذلؾ كما يمي‪:‬‬
‫الجدول رقم ‪ :03‬جدوؿ يوضح ميكانيزمات االتصاؿ في الوضمة االشيارية‬

‫مبدأ الفاعل المقترح‬ ‫الميكانيزم‬

‫لديؾ ىذا المشكؿ بتمؾ المواصفات نقترح عميؾ ىذا‬ ‫شكؿ حر‬
‫المنتوج الذي يعمؿ بيذه الطريقة لحؿ مشكمتو‬
‫(ويشيع استعماؿ طريقة قبؿ‪ /‬بعد االستعماؿ)‬

‫وىنا يفترض أف الشكؿ معروؼ ويقوـ االشيار‬ ‫العرض ‪Démonstration‬‬

‫‪Le‬‬ ‫بتوضيح أنو ىكذا تعمـ ميزة المنتوج المقترح‬
‫‪fonctionnement de l’avantage perdu‬‬

‫ىذه ىي الميزات أو التعديالت والخصائص لمنتوجنا‬ ‫المقارنة‬

‫مقارنة بالمنتوجات او الماركات المنافسة‬

‫ىذه االشباعات الرئيسية المحتواة أو التي يحققيا‬ ‫البرىنة ‪Argumentation‬‬

‫المنتوج‬

‫العرض المشيدي لالشباعات ‪ Mise‬ىكذا تتموضع في الحياة اليومية امتيازات‬

‫وخصائص المنتوج أو فوائد االستيالؾ‬ ‫‪en scène des satisfaction‬‬

‫‪96‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫حيوية عالـ المركة ‪ L’ambiance‬ىذا ىو العالـ المرح‪ ،‬المغري االمتيازي‪ ،‬ليذه‬

‫المركة‬ ‫‪de l’univers de la marque‬‬

‫مستفيدوف مف االمتيازات االتالية‪ :‬إذا كتبتـ أو ىتفتـ‬ ‫الحث عمى الفعؿ االستيالكي‬

‫ىذه ىي أىـ الميكانيزمات شائعة االستخداـ في الوضمات االشيارية التمفزيونية‬

‫ومبادئ الفعؿ يقابميا‪.1‬‬
‫أما محاور االتصاؿ التي تبنى عمييا الومضات عادة فيكف عرضيا كما يمي‪:‬‬
‫الجدول رقم ‪ :04‬جدوؿ يوضح محاور االتصاؿ التي تبنى عمييا الوضمة االشيارية‬

‫يقابمه المشهد أو ما يحدث في الصورة‬ ‫المحور‬

‫إنيا شخصية حقيقية أو خيالية مثؿ‪ :‬نجـ سينما أو‬ ‫الشخصية ‪ /‬المؤسسة‬
‫رياضة أو إنساف عادي غير معروؼ‬

‫يظير المنتوج لوحده في المشيد ويرافقو تعميؽ‬ ‫المنتوج يعرض نفسو بنفسو‬
‫لصوت بشري ‪Voix off‬‬

‫بائع أو عارض يقدـ المنتوج‪ ،‬مثاؿ‪ :‬رجؿ بمئزر‬ ‫عارض بائع‬

‫أبيض يقدـ معجوف أسناف‬

‫‪Témoignage‬يقدميا إما مستيمؾ‬ ‫وتعبر شيادة‬ ‫ممثؿ أو نائب عف المستيمكيف‬

‫مثالي أو شخصية معروفة تشيد عمى فعالية المنتوج‬

‫مستيمكوف يعيشوف مزايا وفوائد المنتوج‬ ‫جانب مف الحياة‬

‫سيناريو يجسد قصة محفزة اتجاه المنتج‪ ،‬أيف يكوف‬ ‫السيناريو الواقعي‬
‫اإلطار والشخصيات واقعية ولكف مثالية‬

‫‪1‬‬
‫‪Joqnnis( Henri), de la stategie marketing a la creation publicitaire, edition Dunob, paris,‬‬
‫‪1995, p 160.‬‬
‫‪97‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫في مشيد ال واقعي (خيالي) ىناؾ أشخاص يمعبوف‬ ‫السيناريو الخيالي‬

‫يرقصوف أو يغنوف في وضعيات خارقة‪.‬‬

‫ىو مقطع موسيقي قصير يرافؽ مشاىد الومضة‬ ‫األغنيةالمقفاة المرئية أو الكميب‬
‫إلى غاية شعار المنتوج ويضفي الحيوية والمرح‬ ‫‪Clip Jungle‬‬
‫عمى عرض المنتوج ويشكؿ طابعا خاص لو‪.‬‬

‫وبعد ىذا العرض نشير إلى أف لكؿ الميكانيزمات ما يقابميا مف محاور‪ ،‬واف المزج‬
‫بينيما ال يكوف اعتباطيا‪ ،‬بؿ يتوقؼ عمى مقاصد وأىداؼ المعمف أو المنتج بما يخدـ‬
‫استيراتيجية التسويقية إف كانت عمى المدى البعيد أو القريب‪.‬‬
‫ينتج البناء الشكمي لمومضة اإلعالنية مف خالؿ وضع توزيع لمثانية مفيوـ‪ /‬مستوى‬
‫وىو ما يتحدد عادة وفؽ أربعة نماذج كبرى تشمؿ النماذج المعروضة سابقا لمميكانيزمات‬
‫والمحاور‪ ،‬وىذه النتائج األربعة ىي‪:‬‬
‫‪ .1‬المقطة الخطية لمبرىنة ‪La séquence linéaire d’argumentation visuelle‬‬
‫‪ .2‬لقطة سيناريو السقوط ‪La séquence scénario à chute‬‬
‫‪ .3‬لقطة الكميب المجزأة ‪La séquence clip déstructurée‬‬
‫‪:1‬‬ ‫وتفاصيؿ ىذه النماذج تتحد وفؽ البناءات التالية‬
‫‪- 1‬البناء الخطي لمبرهنة المرئية‪ :‬إف يكوف المنتوج في ىذه الحالة في المشاىد منذ البداية‪،‬‬
‫حيث يقوـ الفيمـ (الوضمة االشيارية) بتقديـ مستويات لخصائص المنتوج ومزاياه‪ ،‬ونتائج‬
‫استخدامو باإلضافة إلى االشباعات الحية التي يقدميا‪ ،‬ويتـ ضبط الزمف المخصص وفؽ‬
‫ىذه المستويات مع التركيز في حالة االتصاؿ عمى الجانب الياـ مف المنتوج ومنحو وقتا‬
‫أطوؿ‪.‬‬

‫‪ 1‬هادف ليندة؛ مرجع سلبق؛ ص‪117‬‬

‫‪98‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 2‬بناء فيمم السيناريو‪ :‬إف ىذا النوع مف األفالـ ال يصؼ ومباشرة الوضعية استيالؾ‪/‬‬
‫استعماؿ‪ ،‬ولكف يضع لذلؾ قصة تعبر عف تمؾ الوضعية‪.‬‬
‫إف ما يميز فيمـ السيناريو بالمقارنة مع البناء السابؽ (المقطة الخطية) الذي يعتمد‬
‫عمى الشرح والتوضيح‪ ،‬ىو أنو يعرض مجموعة مف األمور المترابطة المقترحة عمى المتمقي‬
‫ليفيميا‪ ،‬وعميو يتـ تقسيـ فيمـ السيناريو إلى فئتيف مختمفتيف‪:‬‬
‫سيناريو السقوط‪ :‬وىو سيناريو يحمؿ أو يظير المنتوج بعد لقطة تشمؿ وضعية توتر‪ -‬حؿ‬
‫أو مآؿ‪ ،‬حيث يدخؿ المنتوج في المشيد في لحظة متأخرة مف بداية الوضمة (عادة في الثمث‬
‫أو الربع األخير مف زمف الفيمـ أو أقؿ مف ذلؾ)‪ ،‬ويحدث ىذا لدخوؿ أث ار لمفاجأة مقصودة‬
‫وتتطمب درجة مف فيـ المتمقي‪.‬‬
‫سيناريو المنتج كبطل‪ :‬وفي ىذا العرض االشياري يكوف المنتوج حاض ار منذ بدايتو ويقوـ‬
‫النسؽ المكوف مف الوضعية – توتر‪ -‬الحؿ بإضفاء قيمة عمى العرض لسيناريو الفيمـ‪ ،‬وليذا‬
‫يقاؿ أف المنتوج ىو بطؿ الفيمـ في ىذه الحالة وىو محرؾ السيناريو‪.‬‬
‫‪- 3‬بناء الكميب ‪ :La structure du clip‬في ىذا النوع مف األفالؾ نجد أف توزيع‬
‫المفاىيـ والزمف ال يتطمب بناء محددا ودقيقا‪ ،‬حيث ييدؼ "الكميب" إلى بعث واثارة أحاسيس‬
‫أكثر منو شرح أشياء والزوايا ومختمؼ الوضعيات (داخؿ الغالؼ‪ ،‬خارج الغالؼ‪ ،‬محموال في‬
‫اليد‪)...‬‬
‫وحتى المستويات المختارة ليذا النوع مف األفالـ فيي مختمفة حيث يمكف لذلؾ تعييف‬
‫مستوى حياة اإلشباعات‪ ،‬مستوى االستيالؾ‪ /‬االستعماؿ لمنتج‪ ،‬إظيار شخصية المستيمؾ‬
‫وبطبيعة الحاؿ فإف الجمع بيف ىذه المستويات ال يكوف احتياطيا‪ ،‬ويتحدد وفؽ حجـ وزف‬
‫األىداؼ المحددة لإلعالف‪.‬‬

‫‪99‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫دور الصوت في بناء االشهار التمفزيوني‪:‬‬

‫يمكف أف يؤثر الصوت العالي أو المنخفض عمى درجة التسويؽ لدى المتفرج فإف الصوت‬
‫‪ Le son‬في االتصاؿ التمفزيوني يمعب دو ار فريدا ألنو يصؿ مباشرة إلى الشعور‪ ،‬كما يصؿ‬
‫إلى وعي المستيدؼ حيثما يوجو بصره "فيو محور اتصالي استكشافي" و يؤدي ذلؾ الى‬
‫تكويف احساس سمعي غريب خاصة عندما يصاحب ذلؾ بداية لقطة جديدة ؛ و لسبب ما‬
‫أيضا يولد الغناء الجمعي و الطبوؿ مف عمى بعد احساسا بالتشويؽ ‪.1‬‬
‫و عميو يجب أف يساعد الصوت الصورة عمى التعبير؛ و الصورة يجب أف تساعد عمى‬
‫اكماؿ الصوت؛ فيجب أف يعمؿ كالىما عمى وضوح اخر؛ و األمر ليس مجرد اضافة‬
‫صوت الى صورة صماء بؿ يؤكد تعبير وواقع درامي خاص باالشيار‪.‬‬
‫و ال بد مف ادراؾ ما يمي ‪:‬‬
‫‪ -‬أال يختمؼ معنى الصورة عف الصوت المصاحب لو ‪.‬‬
‫‪ -‬يعمؿ كال مف الصوت و الصورة عمى الشاشة في تناسؽ و تزامف كامؿ؛ و حيث أف‬
‫الكممات تحتاج الى برىنة مف الوقت حتى تفيـ فسيتحسف أف تسبؽ الصورة قميال لكي‬
‫تميد لذىف المشاىد ما يراه‪.‬‬
‫‪ -‬عند استخداـ أكثر مف صوت في االشيار عمى المخرج أف يحدد أي األصوات أكثر‬
‫وضوحا و أييما في الخمفية؛ وبالتالي يتفادى المزج بيف الحديث و الموسيقى و المؤثرات‬
‫الصوتسة في نفس الوقت‪.2‬‬
‫و لقد أدرؾ كبار المعمنيف والمبدعيف في ميداف اإلعالف أىمية الصوت‪ ،‬وعميو أصبحوا‬
‫يولونو الدور الرئيسي في الومضات اإلعالنية؛ ولذا يمكف لمصوت اف يصبح مزعجا إف لـ‬
‫يحسف استعمالو وتركيزه‪ ،‬فقد جعؿ منو محو ار ىاما لمبرىنة والتكرار‪.‬‬

‫‪ 1‬شحادة خميؿ ؛ االخراج التمفزيوني؛ دار المعتر؛ لمنشر و التوزيع؛ األردف‪2013.‬‬

‫‪2‬ممدوح الصادؽ؛ مرجع سابق؛ ص‪295‬‬
‫‪100‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪Un rapport‬‬ ‫ليذا لجأ كبار المعمنيف إلى جعؿ الصوت عامال مف عوامؿ االبيار‬
‫‪ de séduction‬ألنو عادة الكممات عمى نغمات أو ايقاعات الموسيقى وحتى المؤثرات‬
‫الصوتية األخرى‪ ،‬وتكوف المشاىد المرئية بذلؾ تجسيدا لما يسمعو المتمقي في الومضة‪.‬‬
‫إف اختيار نوعية الصوت ودوره في الومضة التمفزيونية يختمؼ مف واحدة إلى أخرى‬
‫حسب الفئات البنائية الكبرى لمومضات والمذكورة سابقا (البناء الخطي لمبرىنة المرئية‪،‬‬
‫سيناريو‪ ،‬السقوط)‪.‬‬
‫بحيث تستخدـ لألغراض التالية ‪:‬‬
‫تحديد المكاف‪.‬‬
‫تحديد الزماف‪.‬‬
‫مرور الوقت‪.‬‬
‫اضفاء المزاج النفسي عمى االشيار‪.‬‬
‫تأكيد التأثير الحادث مف الصورة‪.‬‬
‫و تشمؿ المؤثرات الصوتية عمى عدة أنواع ىذا ما يدفعنا لمحديث حوؿ الجانب السيكولوجي‬
‫الذي يثيره الصوت و داللة كؿ منيا في الجدوؿ االتي ‪:‬‬
‫الداللة‬ ‫نوع المؤثر الصوتي‬

‫يعطي احساس بالمباشرة و الحركة المتصمة و االستقرار‬ ‫الصوت الثابت‬

‫يعطي االحساس بالراحة و الطمأنينة و اليدوء‬ ‫الصوت اليادئ‬

‫يعطي االحساس باالصرار و الحركة الصادقة أو االحساس بالمثابرة‬ ‫الصوت المتوج‬

‫و المواظبة‬ ‫المتغير أو االيقاع‬

‫يعبر عف الحيرة و التردد و الفوضى و االظطراب و عدـ بموغ‬ ‫الصوت المتقطع‬

‫‪101‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫اليدؼ‬

‫تعبر عف االحساس بالذروة و الشدة و التركيز و نفاذ الصبر و‬ ‫األصوات التي تزيد‬
‫الكفاح‬ ‫فجأة في الحجـ‬

‫األصوات القصيرة و تسبب االحساس بالخوؼ و الرعب‬

‫العالية المنفجرة‬

‫تعطي االحساس بالتضاد و االحباط و الخالؼ عمى شيئ ما‬ ‫األصوات التي تزيد‬
‫فجأة في الحجـ و‬
‫تتوقؼ فجأة‬

‫تعطي االحساس بالتشويؽ و الغموض‬ ‫األصوات التي ال‬

‫تتوقؼ فجأة‬

‫تعطي االحساس بالفرح و المرح و أحيانا أخرى بالتوتر‬ ‫األصوات ذات‬

‫الدرجات العالية‬

‫تميؿ أكثر لمكآبة‬ ‫األصوات ذات‬

‫الدرجات المنخفضة‬

‫‪1‬‬
‫تكوف حادة و محدودة‪.‬‬ ‫األصوات الحازمة‬

‫الجدول رقم ‪ : 05‬جدوؿ يبيف داللة المؤثرات الصوتية ‪.‬‬

‫‪1‬المرجع نفسو؛ص‪305‬‬
‫‪102‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ Voix off‬الذي يؤدي‬ ‫أما الصوت البشري فيو نوعاف‪ :‬الصوت البشري " المنطقي"‬
‫‪ ، Voix guide‬بحيث يقوـ ىذا‬ ‫وظيفتيف أساسيتيف ىما إرشاد وتوجيو الومضة اإلعالنية‬
‫النوع مف الصوت البشري بالتعميؽ عمى الصور بإمالء ما يفترض اف يفكر فيو المتمقي‪،‬‬
‫حيث يقدـ البراىيف ويجعؿ مف معاني الصور لغوية‪ ،‬ويضيؼ في بعض األحياف ىذا النوع‬
‫مف الصوت إلى الصوت بعدا إثاريا أو رومانسيا المشار إلييا سابقا والصوت البشري‬
‫المنطفئ في أدائو لوظيفتو كمرشد يتبع تسمسؿ أو منطؽ الصور في الومضة إلى حد أنو في‬
‫بعض ألحياف يتجاوز الصوت وظيفة التعميؽ ليصبح ىو المحرؾ المنطقي لمصورة‪.‬‬
‫وىذه الحاالت تتعمؽ في البناءات التالية لمومضة وىي‪ :‬السيناريو‪ ،‬األغنية‬
‫المقفاة‪.jungle‬‬
‫أما في بناء البرىنة‪ /‬العرض‪ ،‬فال ييـ عادة أف يكوف المحتوى المرئي أو الصور في‬
‫انسجاـ‪ ،‬وتجمع وتركيب عمى أساس أنيا محمولة بالنص الذي يقوـ بتقديمو الصوت البشري‬
‫المنطفئ‪.‬‬
‫أما النوع الثاني مف الصوت البشري فيو الصوت البشري المتناسب‪ :‬وىو حالة‬
‫شخص يتكمـ عمى الشاشة‪ ،‬حيث نشاىد الشخص وىو يتكمـ ونسمعو‪.‬‬
‫ويشبع استخداـ ىذا النوع مف البناء اإلعالني برىنة‪ /‬عرض في حاالت أىميا‪ :‬عندما‬
‫تقدـ المعمومات مف طرؼ عارض يتحكـ في المنتج أو يستعممو مف خالؿ إظيار مزاياه‬
‫وفوائده‪.‬‬

‫‪ - 4‬األساس الزمني لمومضة االشهارية التمفزيونية ‪:‬‬

‫مف الناحية الزمنية نجد أف الومضة االشيارية قصيرة وىذا يرجع لعامؿ اقتصادي‬
‫بالدرجة األولى‪ ،‬حيث تكمؼ الثانية الواحدة في التمفزيوف أمواال طائمة وتزيد أو تتضاعؼ‬

‫‪103‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫خاصة في أوقات المشاىدة الكبرى ‪ Prime- Time‬وىناؾ العامؿ التقني المرتبط بالسعي‬
‫لعدـ إثارة الممؿ لدى المتمقي خاصة مع تكرار الرسالة‪.‬‬
‫ولذلؾ تسعى استيراتيجية اإلشيار عمى التقميص مف التكاليؼ إلى أدنى حد وذلؾ باف‬
‫يحاوؿ تركيز أكبر قدر مف المعمومات‪ ،‬المشاىد واألحاسيس في أقؿ وقت ممكف شرط أف‬
‫يكوف ىذا مفيوما لدى الجميور وفعال في إثارة اىتمامو واقناعو بالسموؾ االيجابي اتجاه‬
‫المنتوج (الشراء) حيث تجمع ىذه الومضة ترسانة متعددة األحاسيس مف الصور المتحركة‪،‬‬
‫األلواف‪ ،‬األصوات البشرية‪ ،‬الموسيقى‪ ،‬وكؿ ىذه العوامؿ تعمؿ عمى تحريؾ ومناداة في آف‬
‫واحد‪ :‬العقؿ المفكر‪ ،‬الحس الجمالي‪ ،‬العاطفة‪ ،‬اإلحساس‪...‬‬
‫وعموما فإنو بالنسبة إلنتاج الومضات االشيارية فإنو ينفذ عمى أساس ثالث بنايات زمنية‬
‫وىي‪:1‬‬
‫‪ .1‬الزمف الحقيقي‪Le temps réel‬‬
‫‪ .2‬الزمف المركز‪Le temps compressé‬‬
‫‪ .3‬الزمف المج أز ‪Le temps déstructuré‬‬
‫ونعرض ذلؾ كما يمي‪:‬‬
‫‪ 10،15‬أو ‪30‬‬ ‫‪- 1‬الزمن الحقيقي‪ :‬ويتكوف بفعؿ يدوـ مدة الومضة االشيارية الحقيقية‬
‫ثانية‪.‬‬
‫وكمثاؿ يستعمؿ ىذا البناء الزمني في الوضمات التي تعتمد عمى محور الشيادة‬
‫‪ Testimonial‬حيث تحتمؿ شخصية الشاىد لصالح المنتوج كؿ الشاشة وتحاوؿ اقتناع‬
‫المتفرج بالشراء‪ ،‬باإلعتماد عمى البراىيف والحجج وفي ىذه الحالة تكوف الصورة عادة في ىذا‬
‫النوع مف الوضمات مصاحبة لمكالـ‪ ،‬أي تعميؽ بالصوت البشري‪.‬‬

‫‪1‬عواج سامية؛صورة المرأة في االشهار التمفزيوني في الوطن العربي؛مذكرة لنيؿ شيادة دكتوراه في عموـ االعالـ و‬
‫االتصاؿ؛ ‪ 2011-2010‬ص‪114‬‬
‫‪104‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪- 2‬الزمن المركز‪ :‬ىو زمف مف الوضمات التي تعمـ عمى توضيح وعرض فعؿ أو حقيقة‬
‫أخذت وقتا أطوؿ مف زمف الومضة في عممية حدوثيا‪ ،‬إنو يشبو زمف األفالـ التي ليا‬
‫سيناريو يضـ بداية‪ ،‬وسط ونياية وفي ىذه الحالة تقوـ الوضمة بتركيز فعؿ أو واقع‪،‬‬
‫حيث خالؿ دقائؽ عدة أو أياـ أو حتى سنوات‪ ،‬ويشيع ىذا الزمف خاصة عند اختيار‬
‫ميكانيزـ قبؿ‪ /‬بعد‪.‬‬
‫‪- 3‬الزمن المج أز‪ :‬وىو يكوف في وضمة تحمؿ صو ار ليس ليا تتابع منطقي حسب التطور‬
‫لزمني العادي‪ ،‬حيث تتبع وقت شريط صوتي يتحدث أو يعني مفيوميا يكوف في أغمب‬
‫األحياف مكررا‪ ،‬حيث تخمط الصور أو المشاىد بيف األماكف‪ ،‬الشخصيات والوضعيات دوف‬
‫االحتكاـ إلى تسمسؿ معيف‪ ،‬ولكف تتبع في ذلؾ تردد محور األغنية المقفاة ‪Jinglé‬‬
‫وعميو نشير إلى أف الزمف ‪ Timing‬أيضا لو عالقة أو يتحدد حسب الميكانيزمات أو‬
‫المحاور المختارة لمومضة‪.‬‬
‫إف الجميع بيف الميكانيزمات ومحاورىا المناسبة يؤدي إلى إنتاج عرض اشياري كامؿ‬
‫‪ ،Unspectacle publicitaire complet‬وىذا األخير يحتوي عمى الفئات اليامة والكبرى‬
‫لمفاىيـ مجسدة ومستويات أو خطط تتمثؿ فيما يمي ‪:1‬‬
‫‪ - 1‬حضور المنتج‪ :Présence de produit :‬وفي ىذه الخطة يكوف ىناؾ إضفاء‬
‫قيمة مرئية عمى المنتج‪ ،‬وىذا ال يعني أف ىذه الثنائية المفيوـ‪ /‬الخطة تظير دائما في بداية‬
‫الومضة‪ ،‬ولكف قد تكوف أيضا في الوسط‪ ،‬وفي غالب األحياف في خاتمة الومضة‪.‬‬
‫‪ - 2‬الوضعية ‪ : Situation‬ويتعمؽ األمر باإلطار العاـ الذي فيو الفعؿ وىذا المستوى‬
‫يضـ حسب الحاالت‪ ،‬إطا ار أو شخصيات‪.‬‬

‫‪ 1‬عواج سامية؛المرجع السابق؛ ص‪115‬‬

‫‪105‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ - 3‬التوتر‪:Tension‬ويعبر عف شيء ما يحدث‪ ،‬يكوف مرئيا أو عف طريؽ صوت يخمؽ‬

‫في نفس المتفرج حاجة معينة (نقص‪ ،‬فضوؿ‪ ،‬انتظار)‬
‫‪ - 4‬مآل أو حل ‪ :Résolution‬حيث يقمص أو ينيي التوتر الذي خمقو مسبقا بواسطة‬
‫إظيار المنتوج أو المفاجأة أو فعؿ غير متوقع‪.‬‬
‫‪ - 5‬عرض‪ /‬برهنة ‪ :Démonstration/ Argument‬ىذا المستوى يعرض خصائص‬
‫ومزايا المنتوج‪ ،‬وىذا إما مرئيا (عرض)‪ ،‬أو عف طريؽ التعميؽ المباشر أو الصوت المرافؽ‬
‫لمصورة دوف ظيور لممعمؽ ‪( Direct ou voix off‬ويعتبر ىذا برىنة)‪.‬‬
‫‪ - 6‬استهالك ‪ /‬استعمال ‪ :Consommation/ Utilisation‬ويعبر ىذا المستوى عف‬
‫فعؿ االستيالؾ او استعماؿ المنتوج‪ ،‬ويؤدي ىذا المستوى أربع وظائؼ ىي‪:‬‬
‫‪-1‬شرح الطبيعة الحقيقية والدقيقة لممنتوج‪.‬‬
‫‪-2‬شرح طريقة استعمالو‪.‬‬
‫‪-3‬تجسيد البعض مف مميزاتو وفوائده‪.‬‬
‫‪-4‬تضميف فائدة المستيمؾ‪.‬‬
‫‪- 7‬حياة االشباعات ‪ :Vie des satisfaction‬إف ىذه المستويات تعمد إلى تجميد‬
‫وتضخيـ االشباعات وبالخصوص فوائد المستيمؾ‪ ،‬وتعبر عادة عف الفرحة‪ ،‬الراحة الجسدية‬
‫وةالمعنوية‪ ،‬والحيوية‪ ،‬اإلراء‪ ،‬الرقة‪ ،‬الشغؼ‪ ،‬الجماؿ ‪...‬‬
‫‪- 8‬شخصية المستعمل ‪ :Portrait de l’utilisateur‬تمثؿ ىذه السمتويات المستعمؿ أو‬
‫المستعمميف السمتيمكيف وذلؾ بالتركيز عمى شخصيتيـ وىـ يستفيدوف مف مزايا المنتج‪.‬‬
‫‪- 9‬خاتمة الفيمم ‪ :Conclusion du film‬إف ىذا المستوى ضروري‪ ،‬خاصة بالنسبة‬
‫لمسيناريوىات التي تبدأ مف بعيد ليتـ ختميا بطريقة واضحة‪ ،‬مرئية ومنطوقة وتحدد ما يجب‬
‫أو ينبغي أف يفكر فيو المتمقي حوؿ ما تـ عرضو مف قبؿ الوضمة‪.‬‬

‫‪106‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫‪ - 10‬المقطة المكبرة ‪ :Pack- shot‬وىي لقطة مكبرة لممنتوج ولمفيوـ الماركة الذي‬
‫يمكف أف يكوف مختمفا عف الجممة الختامية لمفيمـ‪.‬‬
‫إف المفيوـ يتـ عرضو غالبا منطوقا (عف طريؽ الصوت) ومرئيا (عف طريؽ نص‬
‫مكتوب مصاحب لصورة المنتج)‬
‫ويمكف إضافة النوع الحادي عشر مف المستويات‪ ،‬لكنو ليس بالضرورة يصاحب مفيوما‬
‫‪ Conceptuel‬إال أف لديو وظائؼ أخرى نعرضو كما يمي‪:‬‬
‫‪ - 11‬المستوى الحادي عشر (الختم) ‪ :Plan Tampon‬ىو ليس ضروري‪ ،‬إذف وىو‬
‫مستوى ثانية أو نصؼ الثانية ويتبع المقطة المكبرة مباشرة‪ ،‬ووظيفتو األساسية ىي استعمالو‬
‫كختـ بالنسبة لمفيمـ الالحؽ‪ ،‬حيث يؤدي دو ار في التثبيت الذىني لمخاتمة ويمنع األثر الذي‬
‫يمكف أف يحدثو الفيمـ الالحؽ الومضة اإلعالنية‪.‬‬
‫وبالتالي يمكف القوؿ كخالصة اف الرسالة االشيارية التي تبث تعد كما أشرنا وحدة متكاممة‬
‫مف دراسة سوؽ وتحرير صياغة واخراج وقياس‪ ،‬فيو محصمة التعاوف التاـ بيف مختمؼ‬
‫الييئات‪.‬‬

‫‪107‬‬
 ‫كيفية تصميم وبناء الرسالة االشهارية التمفزيونية‪:‬‬

‫خالصة الفصل ‪:‬‬

‫يمكف القوؿ كخالصة أف الرسالة االشيارية التي تبث تعد كما أشرنا وحدة‬
‫متكاممة مف دراسة سوؽ و تحرير صياغة و اخراج و قياس؛ فيو محصمة التعاوف‬
‫التاـ بيف مختمؼ الييئات‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫تمهيد‪:‬‬

‫يقال أن الصورة أبلغ من أ لف كلمة‪ ،‬إن الصورة مقترنة بالنظام البصري وال يتجاوز‬
‫مستوى ما هو مرئي فالصورة حسب ما هو سائدا في الفكر الجماعي هو ما يشاهد بالعين‬
‫المجردة‪ ،‬كما يمكن أن تكون مضمون رسالة معينة مرسومة أو مسجلة على عديد من‬
‫الدراسات أثبت األهمية التي تحظى بها الوسائل في األوساط الريفية وكشفت عن مدى‬
‫تأثيرها في محيطهم االجتماعي‪ ،‬لهذا فالواقع االجتماعي للصورة ينفي مبدئيا األدوات‬
‫التحليلية والتفكيكية للرسائل التي تتضمنها الصور‪ ،‬لكنه يستقر في اإلدراك الحسي وكذلك‬
‫االنطباع فالصورة هي مجرد ما تراه العين يوحي بالمشاهدة العابرة ويستثني ضرورة كسب‬
‫األدوات األساسية لفك الرموز؛ بحيث تغزو كل مكان يعيش فيه االنسان وهو ما يجعلها‬
‫جديرة بالدراسة‪.‬‬

‫‪110‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -1‬مفهوم الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫بعد اختراع المطبعة عام ‪ 6341‬وبروز الصحافة الى الوجود ظهرت الحاجة الى االعالن أو‬
‫االشهار فقد رافق االعالن الذي كان يطلق عليه اسم "نصائح و ارشادات" الصحافة منذ‬
‫أوائل عام ‪ 6161‬ومع تطور الثورة الصناعية التي عرفتها أوروبا في القرن التاسع عشر‬
‫شهد االعالن أو االشهار أول نقلة كمية و نوعية وذلك تحت ضغط طلبات القطاع‬
‫الصناعي الذي استعان به في الترويج لبضاعته؛ ونتيجة لذلك أصبح االشهار من أهم‬
‫ايرادات الصحف و المجالت؛ وعنصر أساسي في اقتصاد السوق‪ .‬و مع حلول القرن‬
‫العشرين ظهرت وسائل نشر جديدة وهي السينما و الراديو و التلفزيون؛ وبهذه الوسائل‬
‫الجديدة عرف االشهار تطو ار واسعا اذ تم اخراج أول شريط اشهاري سينيمائي سنة ‪6093‬‬
‫وذلك من طرف االخوة " لوميير)‪"(Lumière‬؛ وهكذا أصبح االشهار "الفن" الشعبي األكبر‬
‫في زمننا؛ مهد الميثولوجيات العصرية؛ مجال ثقافي يومي؛ مرجع أبدي لبعض أنماط الثقافة‬
‫الشعبية‪ .‬وعليه تصبح الصورة الموجودة في االشهار أكثر جذبا لعين القارئ حين تكون‬
‫ملونة مما لو كانت بلون واحد لهذا فان حص يلة االشهار الملون أكثر حصيلة من االشهار‬
‫ذو اللونين األسود و األبيض‪1‬؛ وعليه سوف نتطرق الى التعريف الكامل للصورة االشهارية ‪:‬‬
‫‪ -‬لقد وفرت سيميولوجيا األيقونة كعلم حديث نسبيا امكانية دراسة الصورة في حد ذاتها‬
‫من خالل ارتكازها على مناهج تحليل مستعارة من اللسانيات ما دامت قد بلغت درجة من‬
‫النضج العلمي؛ فانها تعتبر الصورة كنسق يحمل في نفس الوقت الداللة و التواصل؛ أي‬
‫تعالج الصورة كنسق يمكن أن نتحكم علميا في قوانين اشتغاله‪.‬‬
‫‪ -‬وفي الفوتوغرافية تعكس الصورة في مجملها الواقع؛ كما يصعب فصل كل ما يدخل‬

‫‪1‬ساعد ساعد؛ عبيدة صبطي؛الصورة الصحفية؛ دراسة سيميولوجية؛ المكتب الجامعي الحديث؛ ‪ 6966‬ص ‪13‬‬
‫‪111‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫في صياغة الدالالت عن هذا التمثيل؛ ويتعلق األمر بضبط الصورة و الضوء و زاوية التقاط‬
‫الصورة و عمق المجال؛ كما ال نجد دائما الواقع في الرسالة األيقونية؛ و انما نجد الدالالت‬
‫التماثلية للواقع الذي يعاد اشتغالها بواسطة الرموز التخصصية؛ وعليه يظهر معنى الرسالة‬
‫األيقونية عندما يصبح المشاهد قاد ار على ترجمة الرسالة و اعادة المجهول معلوما وجمع‬
‫المعطيات البصرية ضمن معرفة موجودة مسبقا‪.1‬‬
‫‪ -‬فتعرف الصورة االشهارية على أنها تلك الصورة االعالمية و االخبارية التي تستعمل‬
‫الثارة المتلقي ذهنيا ووجدانيا والتأثير عليه حسيا و حركيا و دغدغة عواطفه لدفعه قصد‬
‫ان تقاء بضاعة أو منتوج ما؛ ويعني هذا أن االشهار بمثابة بث واخبار وتبليغ بمنتوج أو‬
‫خدمة ما وذلك بغية ايصالها الى المتلقي‪.‬‬
‫‪ -‬ويرى"امبرتو ايكو")‪ :(Emberto Eco‬أن الصورة االشهارية تمثل نسقا سمنطقيا‬
‫ألنها ترميزية بالغية في مستوياتها االدراكية و األيقونية‪.2‬‬

‫‪ -2‬مفهوم البالغة‪:‬‬
‫يقول الحكيم "كونفوشيوس" عن بالغة الصورة‪" :‬الصورة خير من ألف كلمة" و مما يزيد من‬
‫أهميتها و قدرتها على االستيعاب؛ أن لها لغة عالمية يفهمها جميع الناس‪.‬‬
‫و على الرغم من هذا تبدو البالغة لدى عامة الناس مثل معرفة متجاوزة وزائدة؛ و يود‬
‫الكثير منهم لو يمسك ب ها ويلوي عنقها كما دعا الى ذلك "كول فيرلين" متناسين أنهم في‬
‫أحاديثهم اليومية يستعملون الصور األكثر بالغة (من مجاز و استعارة و كناية وتشبيه و‬
‫تمثيل و مقابلة وغيرها) دون دراية بذلك حتى أصبح يطلق عليه الحيوان البالغي‪.‬‬

‫‪ 1‬جوديت الزار؛ترجمة حميد ساللي‪-‬موقع سعيد بن كراد‪ -‬مجلة العالمات؛ العدد ‪91‬؛ ‪6001‬‬
‫‪2‬يخلف فايزة؛ دور الصورة في التوظيف الداللي للرسالة االعالنية؛ دراسة تحليلية سيميولوجية لعينة من اعالنات مجلة‬
‫الثورة االفريقية؛ جامعة الجزائر؛ ‪ 6001‬ص ‪36‬‬
‫‪112‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -‬تعريف البالغة لغة‪:‬‬

‫البالغة‪-‬لغة‪ -‬تعني الوصول و االنتهاء؛ يقال‪ :‬بلغ فالن مراده؛ اذا وصل اليه؛ وبلغ الرعب‬
‫المدينة؛ اذا وصل اليها‪ .‬وبلغ األمر‪ :‬وصل الى غايته؛ و أبلغه الشيء‪ :‬أوصله اليه؛ والبليغ‬
‫من الرجال‪ :‬حسن الكالم فصيحه؛ والجمع بلغاء؛ وقد بلغ بالغة‪ :‬صار بليغا‪.‬‬
‫وعليه فالبالغة تعني‪:‬‬
‫‪-‬االنتهاء والوصول‪.‬‬
‫‪-‬الفصاحة وحسن القول‪.‬‬
‫فهي اذن حسن استخدام ألفاظ اللغة؛ والقدرة على صياغة العبارة الجميلة؛ كما تساعد القارئ‬
‫على التعرف على األسلوب األدبي؛ وتعينه على فهم الفروق بينه وبين غيره من أساليب‬
‫الكالم؛ وأثر ذلك في بناء العمل األدبي نجاحا و قصو ار كما تصبح البالغة في لغة العرب‬
‫كما في المعجم الوسيط حسن البيان وقوة التأثير‪.1‬‬
‫‪ -‬تعريف البالغة اصطالحا‪:‬‬
‫فهي عند علماء البالغة علم تدرس فيه وجوه حسن البيان؛ ومن هنا؛ فان علوم البالغة‬
‫لعبت دو ار كبي ار في تاريخ العرب من حيث تخليد البلغاء وضربهم للناس أمثلة يحتذون بها؛‬
‫ورفع شأن المتك لم أو الخطيب أو الشاعر بحسب قربه أو التصاقه بقواعد البالغة و قوانينها‪.‬‬

‫ولقد ذكر القزويني في كتابه االيضاح في علوم البالغة ثالثة بالغيين افاد منهم ورجع الى‬
‫أقوالهم هم الجاحظ (‪611‬ه) وعبد القاهر الجرجاني(‪376‬ه) والزمخشري(‪145‬ه)؛ ولعل‬
‫الجاحظ أفخم البالغيين العرب؛ ويمكن القول أنه هو الذي أرسى البالغة العربية في كتابه‬
‫المدعو " البيان و التبيين" وفي مقدمته كتاب الحيوان؛ وفي بعض الرسائل؛ وقد حاول تحديد‬

‫‪1‬‬
‫‪(http://quran.maktoob.com) le 02 mai 2018 ; 14 :35.‬‬
‫‪113‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫مفاهيم ألفاظ البالغة و الفصاحة و البيان و البديع و كان رائدا لجميع البالغيين الالحقين‬
‫في هذا المضمار‪.‬‬

‫أما عبد القهار الجرجاني فيعتبر من أكبر البالغيين بعد الجاحظ و اذا كان قد أرسى أسس‬
‫البالغة فان عبد القاهر الجرجاني في كتابيه "أسرار البالغة" و"دالئل االعجاز" قد صمم‬
‫بنيانها و رفع حيطانها؛ في حين نجد البالغة في التعبير الخلدوني تعين بمفهومين مختلفين‪:‬‬

‫مفهوم ع ام و مفهوم خاص فالبالغة في معناها العام عنده هي بلوغ المتكلم الغاية افادة‬
‫مقصوده للسامع"‪.‬‬

‫أما البالغة في معناها الخاص فان ابن خلدون يفضل أحيانا استعمال مفهوم البيان للتعبير‬
‫عنها؛ وذلك تماشيا مع االستعمال الجاري في عصره لكن بالتنبيه الى أن مفهوم البيان يعين‬
‫جزءا فقط من أجزاء البالغة و علم البالغة حينئذ هو عينه" علم البيان" الذي وضع له فصال‬
‫خاصا به في المقدمة لخص فيه كعادته أهم الجوانب التي يشتمل عليها علم البالغة‪.‬‬

‫و ال يمكن الحديث عن الخطاب البصري دون التطرق الى الجهود الكبيرة التي قدمها "روالن‬
‫بارث" زعيم ال مجددين نفسه يبحث للبالغة القديمة عن فستان حديث؛ وعن شغل في شركات‬
‫االشهار‪.‬‬

‫لقد كتب سنة ‪ 6014‬قائال‪" :‬ينبغي اعادة التفكير في البالغة الكالسيكية بمفاهيم بنيوية‬
‫(وذلك هو موضوع عمل قيد االنجاز)؛ وسيكون حينئذ من الممكن وضع بالغة عامة أو‬
‫لسانية لدوال التضمين؛ صالح ة للصوت المنطوق؛ و الصورة و االيماء‪ "...‬يتضح ذلك في‬
‫مقاله " الرسالة المصورة" )‪(Photographic message‬‬

‫فالبالغة اذن لم تنحصر في اللغة بل هي موجودة كذلك في الصورة الفنية؛ والتي تحدث‬
‫عنها ليوناردو دافنشي عندما قال‪ ":‬الفن ابهار" أي أن المفروض في اللوحة أن تستوقفك‬
‫‪114‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫وتدهشك‪ ...‬وتشدك اليها لتسأل ‪ ...‬والسؤال أول باب المعرفة؛ وسؤال اللوحة‪-‬كما قال دوال‬
‫كروا‪ -‬هو تكريم اللوحة ومحاولة الكتشاف سر المفاجأة فيها‪.‬‬

‫وهكذا فقد وصل "روالن بارث" بعد تحليالت معمقة للصور؛ ومنها الصور االشهارية الى أن‬
‫الصور المادية شأنها في ذلك شأن الصور الشعرية تنطوي على ايحاءات متعددة‪ :‬أدبية‬
‫ورمزية ووجدانية ال نستطيع تجاهلها و ان نشاطها الداللي و تفاعل مكوناتها الداخلية هو‬
‫الذي يخلق المعنى ويبرز قسماته وهو الذي يزيد في ثراء وغنى مادة الصورة؛ وقد ذهب‬
‫"روالن بارث" في تبيان أهمية التشكيل البالغي في الصورة االشهارية مثل الملصق‬
‫السينمائي الى حد اعتباره معيا ار أساسيا في تحديد ميكانيزمات سير و عمل الصورة شكلها و‬
‫تركيبها انما تتبع من بناءها ذاته وتتوظف وفقا لنهج داخلي معين‪.1‬‬

‫‪ -3‬بالغة الصورة‪:‬‬

‫عرف "روالن بارث" بالغة الصورة بأنها العلم الذي يدرس أساليب التضمين وهي في‬
‫الصورة االشهارية "العلم الذي يدرس الكيفيات التي تثير االنتباه؛ وتدفع المتلقي الى اقتناء‬
‫منتج معين؛ أي علم توظيف الخيال و اخراق المنطق‪.2‬‬

‫فالهدف من دراسة الصورة االشهارية بأشكالها هو استخراج التمثالت الذهنية التي تبين هذا‬
‫النوع من االنتاج ؛ وهي تمثالت تتحكم في السلوكات اليومية لالنسان وفي القيم التي‬
‫ينتجها‪.‬‬

‫‪1‬ساعد ساعد؛ عبيدة صبطي؛مرجع سابق؛ ص ص ‪04-09‬‬

‫‪2‬يخلف فايزة؛ مرجع سابق؛ ص ص ‪636-639‬‬
‫‪115‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫واستطاع بارث بدراسته لهذا النوع من العالمات أن "يفضح" تلك الثقافة و االيديولوجية التي‬
‫تختبئ وراء ما يقدم نفسه كطبيعة يتداولها أفراد مجتمع ما بكل بداهة و عفوية‪.‬‬

‫فاذا أخذنا كتابه"أساطير" (‪)6017‬؛ فهو في العمق تأويل للعوالم االجتماعية في اطار‬
‫التواصل الجماهيري؛ أيا كانت مادة هذه العوالم و هذه األنساق‪ :‬أشياء؛ نصا؛ صورة؛ سلوكا‪.‬‬
‫وبعبارة أخرى ان "األساطير" هي سيميولوجيا نقدية لاليديولوجيا‪ .‬بتحليله لبعض الصور؛ فقد‬
‫عمل "روالن بارث" على تبيان السلطة المتحكمة في الصورة؛ ألن لها بعدين ملتصقين‪:‬‬
‫التقريري (وهو ذو طبيعة تحليلية) و االيحائي( يكون فيه االيحاء نظاما في حد ذاته يشمل‬
‫دواال و مدلوالت) والعملية التي تربط احداهما باألخرى تسمى داللة‪.‬‬

‫فاألسطورة اذن‪-‬حسب"بارث"‪ -‬هي طريقة ثقافية للتفكير في شيء ما و بالتالي فان‬

‫األس اطير هي رؤية االنسان في مكان ما للعالم؛ فهي تمثل "الثقافات البدائية"؛ أو أنماط‬
‫التفكير ما قبل المنطقية‪ ...‬والتي تمد جذورها في الماضي البعيد وفي الالوعي الجماعي‪.‬‬

‫و في حدود سنة ‪ 6013‬نشر بارث أول دراسة ذات طابع سيميولوجي؛ خصصها لتحليل‬
‫اشهار جريدة؛ ولهذا سينصب اهتمامها في هذه الدراسة على تقديم أهم االسهامات‬
‫السيميولوجية في تحليل الصورة االشهارية باعتبارها جامعة للعناصر األيقونية و النص‬
‫المرافق لها؛ مبتدئين بالنصوص التأسيسية لبارث‪.‬‬

‫ولهذا يعد مقال بارث "بالغة الصورة" مقاال تأسيسيا وضع فيه التصب األولية لسيميولوجيا‬
‫الصورة؛ ومن منطلق اعتباره أن كل قراءة للسنن األيقوني يجب أن تنطلق من معطيات‬
‫لغوية؛ حيث بحث بارث في الصورة عن الدال و المدلول؛ و التقرير و االيحاءات؛ و‬
‫الوظيفة و الداللة‪.‬‬

‫ولقد وجد في دراسته المتميزة للصورة االشهارية أن للصورة ثالث رسائل‪:‬‬

‫‪116‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪-‬رسالة لغوية‪.‬‬

‫‪-‬الصورة التقريرية‪.‬‬

‫‪-‬بالغة الصورة‪.‬‬

‫و أن الصورة كرسالة تتكون من ثالثة عناصر أساسية‪ :‬مصدر الرسالة؛ القناة؛ التي تمر‬
‫عبرها الرسالة و المتلقي يمثل جانب المصدر المصورون الفوتوغرافيون أو من يختار الصور‬
‫ويضع عناوينها أو التعليقات المصاحبة لها؛ أما القناة فهي الوسيلة االعالمية سواء كانت‬
‫مطبوعة أو مرئية أو ايليكترونية التي يتم عن طريقها نقل هذه الرسالة المصورة الى المتلقي‪.‬‬

‫‪ -4‬األوجه البالغية في الصورة االشهارية‪:‬‬

‫وعلى أساس ما سبق يمكننا أن نعتبر "جاك دوران" ‪ Jacques Durand‬من الذين اهتموا‬
‫بدراسة البالغة في الصورة االشهارية؛ فهو يرى أن الصورة تخضع لبعض قواعد البالغة؛‬
‫فالصورة عنده مثل الجملة؛ وقد وضع أوجه البالغة في الصورة االشهارية فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬التكرار‪ :‬اظهار المنتج في عدة صور‪.‬‬

‫‪-‬التشبيه‪ :‬ويخص الشكل و المحتوى؛ أي تشبيه الشيء االشهاري بشيء آخر؛ مثال؛‬
‫مسحوق غسيل منزلي يشبه زوبعة بيضاء‪.‬‬

‫‪-‬التراكم أو التكديس‪ :‬في الصورة العدد أو الكمية هي التي تقنع؛ عرض تشكيلة منتوج‬
‫لماركة من السيارات‪.‬‬

‫‪-‬التضاد‪ :‬يحدث غالبا نوعين من التصرفات‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪-‬النقيض‪ :‬الحقيقة تختلف عما يظهر لنا‪.‬‬

‫‪-‬الحذف‪ :‬وهي اختصار الجملة في كلمة واحدة أما في الصورة نستعمل المنتجات التي ال‬
‫يمكن اظهارها و التي ال فائدة منها؛ لذا تعوض بشيء ثانوي‪1‬؛ شخص؛ مدرسة‪...‬الخ‬

‫‪-‬تغمية الكالم أو المعنى‪ :‬تدور حول الشيء الذي لم تقدمه بعد؛ أو تركز على شيء غير‬
‫مهم‪.‬‬

‫‪-‬التعليق‪ :‬هي تأثير الكالم بواسطة اضافات أو زيادات في الصور االشهارية ؛ تئثر صفحة‬
‫بعد أخرى‪.‬‬

‫‪-‬التكتم و التحفظ‪ :‬اشهار حول المنتجات الشخصية الخاصة‪.‬‬

‫‪-‬تحصيل حاصل‪ :‬وهي تكرار نفس الفكرة بصيغ مختلفة‪.‬‬

‫‪-‬المبالغة‪ :‬في الصورة نعتمد على التكرار؛ التسطير و ابراز عنصر بتغييره‪.‬‬

‫‪-‬االستعارة‪ :‬تحويل مفهوم كلمة بواسطة مقارنة تلميحية‪.‬‬

‫‪-‬المجاز المرسل‪ :‬هذه الصورة متنوعة؛ فهي تعرف الطرق الواسعة التي تعتمد على عرض‬
‫شيء مكان آخر‪.‬‬

‫‪-‬الجزء يعبر عن الكل‪ :‬المفاتيح ترمز للسيارة‪.‬‬

‫‪-‬السبب يعبر عن النتيجة‪ :‬الخروف يرمز للصوف‪.‬‬

‫‪-‬النتيجة تعبر عن السبب‪ :‬العين ترمز للتلفزيون‪.‬‬

‫‪1‬قدور عبد اهلل ثاني؛ مرجع سابق؛ ص ص ‪619-617‬‬

‫‪118‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪-‬المفردات التلميحية أو الكناية‪ :‬وهي عرض الشيء المقصود‪.‬‬

‫‪-‬التورية‪ :‬كلمات متشابهة في النطق مختلفة في الكتابة وهي األكثر قلة في الصورة‬
‫(التركيب يلعب على العالقة بين المحتوى و الشكل)‪.‬‬

‫‪-‬القلب‪ :‬الصورة تعكس ضدها‪.‬‬

‫‪-‬التماثل‪ :‬عناصر متماثلة تماما؛ متشابهة أو متضادة تعين اثنان‪.‬‬

‫‪-‬حذف حروف الوصل‪ :‬كل العناصر الوسيطة تحذف ويتم التركيب جنبا لجنب‪.‬‬

‫‪-‬التبديل المفاجئ في بناء العبارة‪ :‬التعبير المفاجئ في تركيب الجملة؛ هذه المرة ليست‬
‫الجملة مستحيلة من حيث التركيب اللغوي ولكن الصورة مزيفة‪.‬‬

‫‪-‬التناقض؛المعارضة‪ :‬هذه الصورة لبعض المستحيالت المتناقضة‪.‬‬

‫ومن خالل ما سبق عرضه حول أوجه البالغة في الرسالة البصرية اال أن استعمال البالغة‬
‫في التطبيقات االشهارية يبقى محدودا جدا‪.1‬‬

‫‪ -5‬رمزية األلوان و دالالتها في الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫األلوان أو المدونة اللونية ‪Code coloria ou chromatique :‬‬

‫اللون ‪ la couleur‬هو مختلف الموجات الشعاعية التي تصل الى العين و تحدث فيها‬
‫تحوالت كهربائية؛ ينقلها العصب البصري في شكل تيارات الى الدماغ وتتضمن دراسة‬

‫‪1‬ساعد ساعد؛ عبيدة صبطي؛ مرجع سابق؛ ص ‪01‬‬

‫‪119‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫المدونة اللونية البحث في اجراءات انسجام أو تناقض األلوان؛ مسألة التوازن بين األلوان‬
‫الساخنة و الباردة وكذا رمزية هذه األلوان‪.‬‬

‫‪ -‬انسجام األلوان ‪Harmoule des couleurs :‬‬

‫ال جدال في انسجام األلوان قيمته الخاصة في االشهار؛ وذلك لما يضيفه من قيمة جمالية؛‬
‫و لما يخلقه من جو سار يضمن اقبال المتلقي عليه؛ وبتعبير بسيط من يقةل انسجام يقول‬
‫بالضرورة جمال‪.‬‬

‫ويحدث االنسجام الفني بكيفيتين‪:‬‬

‫‪ -‬بالجمع بين لونين متجاورين في دائرة األلوان كالجمع بين األحمر و البرتقالي أو بين‬
‫األحمر و األرجواني أي بين لونين متقاربين من حيث القوة على أن ال يغلب أحد اللونين‬
‫على اآلخر‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن احداث االنسجام أيضا بالجمع بين لونين متتامين؛ وأجمل أحاسيس هذا النوع من‬
‫االنسجام هو ما يحدث بين لون أساسي و اللون المجاور للون المضاد له في دائرة األلوان‪.‬‬
‫فاألحمر يمكن جمعه مع األخضر المزرق أو األخضر المصفر؛ و األخضر يمكن جمعه‬
‫مع البرتقالي المحمر أو البرتقالي الضارب الى الصفرة؛ على أن ال يكون اللونان المستعمالن‬
‫في درجة واحدة من حيث التشبع وال في مساحات متساوية؛ ولعل أضمن وسيلة للوصول الى‬
‫االنسجام عن طريق األلوان المتتامة هو استخدام لون ثالث أساسي بقدر بسيط‪.1‬‬

‫‪ 1‬فايزة يخلف؛ مبادئ في سيميولوجيا االشهار؛ مرجع سابق؛ ص‪631‬‬

‫‪120‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -‬تناقض األلوان ‪: Contraste des couleurs‬‬

‫لأللوان المتناقضة أثر ال ينكر على جذب االنتباه و اثارة الشعور؛ فمن حيث جذبها لالنتباه؛‬
‫يتوقف األمر على أثر اللون على حاسة البصر؛ ومدى التنافر بينه و بين غيره من األلوان‬
‫القرينة له؛ فاألحمر أو األسود مثال له قدرة عالية على جذب النظر؛ ويزداد هذا الجذب قوة‬
‫اذا اقترن اللون األحمر مع اللون األصفر؛ أو اقترن األسود مع األصفر و األبيض؛ فكتابة‬
‫الفتة المتجر باللون األحمر على أرضية صفراء أو باللون األبيض على أرضية حمراء أو‬
‫كتابتها باألسود على أرضية صفراء أو بيضاء أو العكس؛ يجعل هذه الالفتة قوية األثر على‬
‫البصر لدرجة أنها ترى من مسافات بعيدة؛ بسبب ما تتميز به ألوانها من مفارقة و تضاد‪.‬‬
‫أما الالفتة التي تكتب باللون األحمر على أرضية زرقاء؛ أو باألزرق على أرضية حمراء؛‬
‫فانها تتعب البصر و تضيع معالمها اذا وقع عليها النظر من مسافة غير قريبة‪.‬‬

‫وقد اهتم رجال الفن الكبار اهتماما بالغا بعالقات األلوان المتناقضة؛ هذه األلوان التي اذا ما‬
‫است خدمت كما يجب؛ وجعل لكل لون غالب في مساحة معينة لون آخر مضاد له؛ كانت‬
‫النتيجة سارة للعين و مؤثرة في النفس من حيث القيمة الجمالية للشكل العام التي يفرضها‬
‫تعود الناس على رؤية األجسام بألوان مختلفة وفي درجات متباينة من التشبع و القوة‪.‬‬

‫ونظ ار ألهمية درجة التشبع في تحديد قيمة اللون؛ لجأ مصممو و مخرجو االشهار الى‬
‫التنافس في مجال االستخدامات المختلفة لأللوان مستندين في ذلك الى الحقيقة التي تفيد‬
‫بأنها األلوان القوية أو الساطعة( الساخنة) تمتاز بقوة كبيرة على جذب االنتباه؛ و أن األلوان‬
‫الفاتحة السارة المتوافقة تستهوي العين لالستقرار عليها فترة طويلة؛ و تخلق في النفس‬
‫استجابة محببة‪.‬‬

‫‪121‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -‬األلوان الساخنة و الباردة‪:1‬‬

‫تضم األلوان الساخنة ‪ Couleurs chaudes‬كل األلوان التي تنطوي على قدرى كبيرة على‬
‫اثارة االنتباه كالحمر؛ البرتقالي؛ األصفر‪ ...‬بينما تشمل األلوان الباردة ‪Couleurs froides‬‬
‫كل األلوان التي تتمتع بقدرة مسكنة و مهدئة ‪un pouvoir sédatif et apaisant‬‬
‫كاألخضر؛ األزرق و البنفسجي ‪...‬الخ‪.‬‬

‫وعلى اختالف هذه األلوان؛ قام الباحثان جاك شوفالي و أبرهام جير بران ‪J.chevalier et‬‬
‫‪Dictionnaire des‬‬ ‫‪ A.Gheerbant‬بجمعها في اطار قاموسهما القيم حول الرموز‬
‫» ‪ symboles en collection « bouquins‬و صنفاها في اطار أربع مجموعات‬
‫أساسية هي‪ :‬ألوان النار؛ ألوان الهواء؛ ألوان الماء؛ ألوان األرض‪.‬‬

‫‪ -‬ألوان النار ‪:Couleurs du feu‬‬

‫تضم هذه المجموعة اللونين السابقين المذكورين في اطار األلوان الساخنة و هما األحمر و‬
‫البرتقالي‪.‬‬

‫ينطوي اللون األحمر وهو لون الدم على قيمتين دالليتين أحدهما ايجابية تتعلق بالحب؛‬
‫الحماس و الطاقة و األخرى سلبية ترتبط بالعنف؛ الحرب؛ الموت و جهنم‪..‬‬

‫ان اللون األحمر هو لون حيوي ملفت لالنتباه و لكنه متعب للنظر أحيانا‪.‬‬

‫أما اللون البرتقالي وهو لون المجد ‪ la gloire‬كما يصفه البعض فانه يرمز الى عدة معاني‬
‫ترتبط جلها بالطاقة؛ النشاط؛ االشراق و التطور‪ ...‬وهي كلها معاني ايجابية مؤثرة في النفس‬
‫الى حد االبهار‪.‬‬

‫‪ 1‬فايزة يخلف؛ المرجع السابق؛ ص ص ‪630-637‬‬

‫‪122‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -‬ألوان الهواء ‪:Couleurs de l’air‬‬

‫وهي تشمل األلوان اآلتية‪ :‬األصفر؛ األبيضو األزرق‪.‬‬

‫األصفر هو لون الضوء؛ الشمس و الذهب؛ وهو يحيل الى عدة دالالت أهمها الحدس؛‬
‫الذكاء؛ الحياة؛ الحكمة؛ هوأيضا لون الصحراء؛ يعبر في بعض الحاالت عن الصراحة و‬
‫الوضوح؛ كما يرتبط في حاالت أخرى بمعاني المرض و الجدب و الجفاف‪...‬‬

‫وهكذا يعبر اللون األبيض أيضا على فكرتين متقابلتين‪ :‬النقاء و الصفاء و الهدوء من جهة‬
‫و البرودة و الفتور من جهة أخرى‪.‬‬

‫ويشير اللون األزرق الى معاني و رموز ايجابية كالراحة؛ االنسجام؛ الثقة و المثالية وهو‬
‫باالضافة الى ذلك لون بارد يوحي بالهدوء والسكينة؛ أنه لون البحر و السماء الصافية؛ لون‬
‫ينطوي على ميزة عالجية نفسية وهذا ما يفسر استعماله في طالء جدران المستشفيات و‬
‫العيادات الصحية‪.‬‬

‫‪ -‬ألوان الماء ‪:Couleurs de l’eau‬‬

‫وهي المجموعة التي يمثلها لون واحد هو األخضر لون الخصوبة والحياة و التجدد‪ ...‬وهو‬
‫خالفا لأللوان السابقة ال يمثل أي قيمة سلبية اذ يرمز أيضا الى األمل؛ النضارة و الغبطة‬
‫ولذلك يوصي به في عالج بعض األمراض العقلية كالهيستريا‪.‬‬

‫‪ -‬ألوان األرض ‪:Couleurs de la terre‬‬

‫وهي الفئة اللونية التي تشمل األسود و البني‪.‬‬

‫‪-‬األسود‪ :‬وهو خالفا للون األخضر ال يحمل أي قيمة ايجابية؛ فهو يحيل الى الليل‬
‫(السواد)؛ البؤس؛ الموت؛ االنتقام؛ الخطيئة و الجهل‪.‬‬

‫‪123‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪-‬البني (لون الطين) ‪ :‬وهو مثلما يرتبط بقيم ايجابية تتعلق بالهدوء و الراحة و الثقة يحيل‬
‫أيضا الى قيمة سلبية تتعلق بالكآبة ومعنى الخريف‪...‬‬

‫واذا كان اللون يحرز قوة جذب النظر بواسطة حوافز خارجية موضوعية؛ تتصل بقوته‬
‫وقيمته؛ ويحرز قدرة على اثارة االهتمام بتناقضاته و انسجامه؛ فهو يحرز قدرة هائلة على‬
‫توليد أفكار و ايحاءات مرتبطة بالرمزية الثقافية لأللوان‪.‬‬

‫‪ -‬رمزية األلوان ‪:1Symbolisme des couleurs‬‬

‫رغم أن األلوان تصنف سيميولوجيا ضمن المدونات الجمالية ‪code esthétiques‬؛ فهي‬
‫تستمد معانيها الثقافية من المدونة االجتماعية أي من الدالالت التي تنتج عن االتفاق‬
‫‪ La convention‬العرفي لنسق ثقافي ان الحديث عن دالالت اللون الثقافية يقودنا لزاما الى‬
‫الحديث على تباين رموز و ايحاءات األلوان من نسق ثقافي الى آخر فما يعتبر لونا هادئا‬
‫يوحي بالسعادة و االبتهاج في ثقافة معينة؛ يعتبر عكس ذلك في ثقافة أخرى؛ وما يجسم‬
‫الشيء من ألوان في ثقافة اجتماعية معينة؛ يميل الى تصغيرها أو الى اظهارها بمظهر الثقل‬
‫و الكثافة في وسط ثقافي آخر؛ و األلوان التي تكتسي بعدا و عمقا في ثقافة معينة ال يمكن‬
‫اعتمادها كمقياس عام لكل الثقافات األخرى‪.‬‬

‫ففي الثقافة العربية مثال تحمل األلوان دالالت و تفسيرات متأثرة في أغلبها بالتفكير‬
‫االعتقادي السائد في هذه الثقافة؛ ففيها يرمز اللون األبيض الى الصفاء و السالم؛ فهو لون‬
‫رداء االحرام و الطواف حول الكعبة؛ وهو في محكم التنزيل رمز ألصحاب الجنة؛ قال‬
‫تعالى‪ " :‬يوم تبيض وجوه؛ وتسود وجوه"‪ 2‬وقال أيضا‪ " :‬يطاف عليهم بكأس من معين؛‬

‫‪ 1‬فايزة يخلف؛ المرجع السابق؛ ص ص ‪613-630‬‬

‫‪2‬‬
‫سورة آل عمران؛ اآلية ‪691‬‬
‫‪124‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫بيضاء لذة للشاربين"‪ 1‬و يدل األبيض في األمثال الشعبية العربية على الطيبة؛ فيقال فالن‬
‫قلبه أبيض وي دل أيضا على نقاء العرض و صفاء الشرف في قولهم " عرض فالن أبيض‬
‫من الثلج"‪.‬‬

‫وتقابل دالئل اللون األبيض في العرف العربي معاني أبعاد اللون األسود؛ فهو يرمز الى‬
‫الحزن و الموت؛ فيقال (سواد يجلك)؛ كما يرمز الى الفشل فيقال‪ ( :‬طلعنا بسواد الوجه)‬
‫ويرمز أيضا الى العسر و الضيق وهو في القرآن الكريم؛ يشير الى سوء العاقبة يقول تعالى‪:‬‬
‫"فأما الذين اسودت وجوههم؛ أكفرتم بعد ايمانكم"‪.2‬‬

‫ويتخذ اللون األسود في العادة الشعبية العربية رم از للشر و الشؤم فهو لون الغربان و‬
‫البوم‪ ...‬ولون كل ما يوحي بفآل سيء‪.‬‬

‫و اذا كان العرب ينفرون من كل أسود؛ فهم يتفاءلون بكل أخضر؛ فهو يرمز للخير و‬
‫االيمان ألنه لون النبات و الحقول؛ و اللون الشائع في الرايات العربية و االسالمية؛ لون‬
‫ستائر الكعبة و قباب المساجد و عمائم رجال الدين وهو اللون الذي وصفت به الجنة و‬
‫أهلها قال تعالى‪ " :‬متكئين على رفوف خضر‪" 3".....‬عليهم ثياب سندس خضر"‪.4‬‬

‫ويرمز اللون األزرق في الوضع العربي الى اللؤم و الحزن وهو رمز مستقى من محكم‬
‫التنزيل ومن قوله تعالى‪" :‬يوم ينفخ في الصور ونحشر المجرمين يومئذ زرقا"‪.5‬‬

‫‪1‬‬
‫سورة الصفات؛ اآلية ‪31.31‬‬
‫‪2‬سورة آل عمران؛ اآلية ‪691‬‬
‫‪3‬سورة الرحمن؛ اآلية ‪71‬‬
‫‪4‬سورة االنسان؛ اآلية ‪66‬‬
‫‪5‬‬
‫سورة طه؛ اآلية ‪696‬‬
‫‪125‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫وتتفق الثقافة العربية مع أغلبية الثقافات األخرى في معنى اللون األحمر؛ فهو لون الثورة‬
‫والخطر والحيوية وكذا لون الحب وفي هذا الصدد يقال أن الرسول عليه الصالة و السالم‬
‫كان يلبس نهار الجمعة رداء أحمر داللة على حب العبد لربه‪.‬‬

‫وهكذا يختلف مدلول اللون باختالف القيم الثقافية لدائرة كل محيط اجتماعي وباختالف‬
‫االعتقاد السائد في كل مجتمع؛ ففي الوقت الذي يعبر فيه اللون األصفر عن البهجة و الفرح‬
‫في بعض دول أوروبا؛ ينعكس معناه عندنا على السقم و المرض و الضعف‪.‬‬

‫لهذا فان اختيار اللون المناسب؛ أمر على درجة كبيرة من األهمية في اعداد االشهار حيث‬
‫يرتبط اللون بأحاسيس معينة عند المس تهلكين؛ ومثال ذلك أن يحسن استخدام اللون األزرق‬
‫السماوي في االشهار عن الثالجات و األحمر البرتقالي في ترويج بعض مواد التجميل و‬
‫الزينة‪ .‬كما يحسن تجنب اللون األصفر في االعالن عن األدوية مثال‪.‬‬

‫و فضال عن ذلك فان استخدام األلوان الطبيعية الكاملة في المناظر أو السلع لكي تظهر‬
‫بشكلها األصلي؛ يعين على أن يحس بها الجمهور احساسا طبيعيا؛ األمر الذي يؤدي الى‬
‫اثارة غرائزه وعواطفه نحو ما يحتويه االشهار من معلومات‪.‬‬

‫ومن أمثلة ذلك ما نراه في الرسائل االشهارية عن األطعمة بحيث تظهر الطعام بشكله‬
‫الطبيعي وهو معد لألكل مما يثير الشهية نحوه؛ وكذلك فان رسم وتصوير زجاجات‬
‫المشروبات الغازية بألوانها الطبيعية وهي مثلجة؛ يثير الرغبة في أرواء الظمأ‪.‬‬

‫ويتوقف استعمال األلوان على وسيلة النشر المستخدمة؛ ومدى قدرتها على اظهار هذه‬
‫األلوان ودقتها في طباعتها و تركيبها؛ وعلى نوع الورق المستخدم في الطباعة اذا كان‬
‫االشهار مطبوعا‪.‬‬

‫‪126‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫أما اذا كان االشهار سمعيا فيكون التلوين عن طريق التغيير في نبرات الصوت و التأثيرات‬
‫و الموسيقى التصويرية؛ التي تحل محل األلوان في االعالن المرئي‪.‬‬

‫أما في حالة االشهار التلفزيوني فان التلوين يتأثر باستعمال جدلية الضوء و الظل أو ما‬
‫يعرف ب‪:‬‬

‫‪ -‬االضاءة ‪:L’éclairage‬‬

‫االضاءة هي عنصر فني و درامي يقيم موضوع ما أو شخصية من خالل حصرها و عزلها‬
‫في دائرة الضوء ‪–le halo de lumiére-‬‬

‫وتختلف أهمية الضوء المسلط على موضوع التصوير باختالف التناقض ‪ contraste‬بين‬
‫كمية النور و الظل‪.‬‬

‫ونظ ار ألن األلوان في التلفزيون تصنف ضمن األلوان المنعكسة ‪couleurs réfléchies‬؛‬
‫فان لالضاءة في هذا الشأن أهمية بالغة في تحديد قيمة ومعنى الموضوع المصور‪.‬‬

‫وينبغي أن نعلم أن لالضاءة دور كبير في تحليل االشهار التلفزيوني؛ فاذا كان الجانب‬
‫المضاء يقع يمين الصورة؛ فهذا يدل على أن لل منتوج الكثير من الفوائد المستقبلية؛ أما اذا‬
‫كان الضوء على الجهة اليسرى ففي ذلك اقتراح بالرجوع الى الماضي و الى االستخدامات‬
‫التقليدية للمنتوج‪.‬‬

‫كما يختلف مدلول االضاءة أيضا باختالف مصادرها؛ فاذا كان الضوء آتيا من الجهة‬
‫المقابلة فهذا يعني االحالة الى أصالة المنتوج‪.‬‬

‫‪127‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫وفي حالة استخدام النور المعاكس الناتج عن االضاءة الخلفية لعناصر الديكور؛ فهذا يعني‬
‫ربط المنتوج بفكرة السر الخفي ‪ Le mystére‬وهي عادة التقنية المستعملة في االشهار عن‬
‫مواد التجميل و العطور‪.‬‬

‫و اذا كان خبراء الفن و التصميم االشهاري يجدون في األلوان لغة يستخدمونها في التعبير‬
‫عن األفكار المجردة و المحسوسة على حد السواء‪ .‬فهم ال ينكرون وجود لغة أخرى أكثر‬
‫داللة و أشد تأثي ار على المضمون االشهاري وهي‪:‬‬

‫‪ -‬الموسيقى‪:‬‬

‫تعرف الموسيقى سيميولوجيا بأنها ذلك النسيج الصوتي ‪ Texture sonore‬الذي تنتظم‬
‫وحداته على محور زمني وبهذا تستقي الموسيقى داللتها من تناغم ايقاعاتها‪.‬‬

‫وقد تقطن األلوان الى أهمية الموسيقى في اثارة االنتباه؛ فاستعملوا دق الطبول قبل االعالن‬
‫عن أي حدث أو االستهالل في أي نشاط بيعي؛ وهي الفكرة التي تترجم حاليا في صورة‬
‫موسيقى مميزة » ‪ « Jingle‬سابقة الستعراض أي شريط اشهاري تلفزيوني‪.‬‬

‫وتمتد أهمية الموسيقى في االشهار الى حد اعتبارها الركيزة التي تحمل باقي عناصر النوع‬
‫االتصالي و االطار الذي يكفل عدم انطالق الصوت البشري أو الصورة في الفراغ‪.‬‬

‫و ألن الموسيقى تمثل سبيال الستشارة أعماق االنسان قام الباحثون في مجال سيميولوجيا‬
‫االتصال االشهاري بدراسة عالقة الموسيقى باالشهار؛ ومن بين أهم هذه الدراسات و أكثرها‬
‫تحليال نذكر دراسة جون ريني جوليان ‪ Jean-Reny Julien‬التي انتهت الى النتائج‬
‫التالية‪:‬‬

‫‪128‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫‪ -‬تعتبر الموسيقى مثي ار فعاال للنفس االنسانية وهو ما تأكد علميا بتوافق تسارع دقات القلب‬
‫مع نوع الموسيقى‪.‬‬

‫‪ -‬الموسيقى هي فن المشاعر وتقلبات الروح؛ وهو ما يجب أن ينعكس في خصوصية تقديم‬

‫أي منتوج أو خدمة‪.‬‬

‫‪-‬توظيف الموسيقى في االشهار التلفزيوني بثالث صيغ أساسية هي ‪:‬‬

‫‪ -‬الموسيقى الغالف ‪:La musique enveloppe‬‬

‫وهو النوع الذي يستند الى االثارة العاطفية و ال يشترط فيه أن يكون معب ار عن مضمون‬
‫الرسالة االشهارية‪.‬‬

‫‪ -‬الموسيقى الرسالة ‪:La musique message‬‬

‫خالفا للنوع السابق؛ يشترط في هذه الموسيقى توفرها على خاصية الترابط المتبادل‬
‫‪ Interdépendance‬بينها و بين موضوع االشهار؛ وهذا يقتضي بدوره ضرورة تمثيل‬
‫المحتوى االشهاري تمثيال بالمعادلة‪Ellustrer par équivalence .‬‬

‫‪ -‬الموسيقى االمضاء ‪:Musique signature‬‬

‫وهي تلك القطعة الموسيقية الموقعة لشعار الرسالة االشهارية أو ذلك اللحن الذي يختم به‬
‫االشهار‪.‬‬

‫وهكذا تساهم الموسيقى بموازاة الصيغ الفنية و الداللية األخرى في تقوية و تعزيز معنى‬
‫المضمون االشهاري‪.‬‬

‫‪129‬‬
 ‫بالغة الصورة االشهارية ‪:‬‬

‫خالصة‪:‬‬

‫و على هذا األساس فان للصورة االشهارية دو ار هاما و فعاال من خالل التأثير في المشاهد‬
‫نتيجة مخاطبتها الجانب النفسي في االنسان؛ فهي تجعل المتلقي يشارك في الحدث كما‬
‫تجعله عاطفيا؛ و الصورة تحمل كفاءة و قوة على التبليغ و التواصل ألنها تستند على‬
‫مؤشرات مرئية؛ و االنسان يميل دائما الى الثقة في عينيه‪.‬‬

‫‪130‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫تمهيد ‪:‬‬
‫تعنى دراستنا بالومضات االشيارية التمفزيونية وتحميميا سيميولوجيا فقمنا باختيار‬
‫فيممين اشياريين والتي تبث في التمفزيون الجزائري وىي ومضات جزائرية من حيث‬
‫تحميميا وفق المقاربة السيميولوجية لمصورة المتحركة‪.‬‬
‫ولكن قبل عرضيا نستعرض بطاقة فنية عن التمفزيون الجزائري الذي أخذنا منو عينة‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫ىو المؤسسة العمومية لمتمفزيون الجزائري بشبكة برامجية متنوعة تم تأسيسو بعد أن‬
‫تم استرجاع السيادة الوطنية لمتمفزيون من االستعمار الفرنسي في ‪ 28‬أكتوبر ‪.1962‬‬
‫بعد أن كانت بنود اتفاقية افيان تقضي ببقاء مؤسسة التمفزيون تحت السيطرة االستعمارية‬
‫بعد االستقالل لكنيا ظمت تحمل اسم مؤسسة االذاعة و التمفزة الفرنسية الى أن صدر‬
‫‪ 1962‬تحت رقم ‪ 67-234‬و بموجبو تحولت‬ ‫مرسوم المؤرخ في الفاتح من أكتوبر‬
‫المؤسسة الى مؤسسة البث االذاعي و التمفزيوني ثم الى مؤسسة االذاعة و التمفزيون الى‬
‫غاية صدور المرسوم رقم ‪ 147-86‬المؤرخ ب ‪ 01‬جويمية ‪ 1986‬؛ و الذي بموجبو‬
‫‪ 21‬شارع الشيداء الجزائر‬ ‫أنشأت المؤسسة العمومية لمتمفزيون حيث يتواجد مقرىا ب‬
‫العاصمة‪.‬‬

‫‪133‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫تحميل الومضة االشهارية األولى‪ " :‬منتوج دانون أكتيفيا"‬

‫عنوان الومضة‪ :‬ياغورت دانون‪.‬‬

‫مدة الومضة‪ 29 :‬ثا‪.‬‬
‫عدد المقطات‪.9 :‬‬

‫‪-1‬التقطيع التقني لمومضة االشهارية‪:‬‬

‫شريط الصوت‬ ‫شريط الصورة‬

‫التعميق الموسيقى المؤثرات‬ ‫حركات محتوى‬ ‫زاوية‬ ‫نوع‬ ‫مدة‬ ‫رقم‬

‫الصوتية‬ ‫أو‬ ‫التصوير الكامي ار الصورة‬ ‫المقطة‬ ‫المقطة‬ ‫المقطة‬
‫الحوار‬
‫صوت‬ ‫‪/‬‬ ‫اختي‬ ‫تظير‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 3‬ثا‬ ‫‪1‬‬
‫المطر‬ ‫ىي‬ ‫صورة‬ ‫صدرية‬
‫المثال‬ ‫المرأة‬
‫نتاعي‬
‫صوت‬ ‫‪/‬‬ ‫تخرج‬ ‫تظير‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 3‬ثا‬ ‫‪2‬‬
‫المطر‬ ‫كيما‬ ‫صورة‬ ‫صدرية‬
‫كان‬ ‫لبيية‬

‫‪134‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الحال‬ ‫راشدي‬
‫‪/‬‬ ‫مرافقة‬ ‫ديما‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫عامة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪3‬‬
‫ناشطة‬ ‫بيية‬
‫في‬ ‫راشدي‬
‫وقت‬ ‫أيضا‬
‫المسمسل‬

‫‪/‬‬ ‫وتحادر مرافقة‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 4‬ثا‬ ‫‪4‬‬

‫عمى‬ ‫بيية‬ ‫صدرية‬
‫ماكمتيا‬ ‫راشدي‬
‫الصحية‬ ‫فوق‬
‫طاولة‬
‫األكل‬
‫‪/‬‬ ‫ماراىوش مرافقة‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 5‬ثا‬ ‫‪5‬‬
‫ساىل‬ ‫بيية‬ ‫حزامية‬
‫االحسا‬ ‫راشدي‬
‫س‬
‫مع‬
‫بالنفخ‬
‫أختيا‬
‫‪/‬‬ ‫مرافقة‬ ‫أكتيفيا‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫قريبة‬ ‫‪ 4‬ثا‬ ‫‪6‬‬
‫يسيل‬ ‫لجياز‬
‫عمى‬ ‫ىضمي‬

‫‪135‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫عممية‬ ‫المرأة‬
‫اليضم‬
‫‪/‬‬ ‫مرافقة‬ ‫اليوم‬ ‫بيية‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 4‬ثا‬ ‫‪7‬‬
‫أكتيفيا‬ ‫راشدي‬ ‫حزامية‬
‫مرتاحة‬ ‫مع‬
‫و ال‬ ‫أختيا‬
‫معوضة‬

‫جرس‬ ‫‪/‬‬ ‫‪/‬‬ ‫بيية‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫عامة‬ ‫‪ 1‬ثا‬ ‫‪8‬‬

‫المدرسة‬ ‫راشدي‬
‫‪+‬‬ ‫مع‬
‫ضجيج‬ ‫األطفال‬
‫األطفال‬

‫‪/‬‬ ‫مرافقة‬ ‫ديما‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫قريبة‬ ‫‪ 3‬ثا‬ ‫‪9‬‬

‫مرتاحة‬ ‫المنتوج‬
‫‪Emm‬‬ ‫أكتيفيا‬
‫دان ون‬

‫‪136‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪ -2‬وصف البنية الفنية لمفيمم االشهاري ‪:‬‬

‫فكرة الومضة‪:‬‬
‫ىذه الومضة من انتاج جزائري تيدف لمترويج لمنتوج دانون الذي تنتجو الشركة الفرنسية‪.‬‬
‫وصف عام لمومضة‪:‬‬
‫تميزت ومضة منتوج دانون أكتيفيا بتوقيت عادي لمومضات االشيارية حيث بمغت مدتيا‬
‫‪29‬ثا؛ بحيث بدأت الومضة بمقطة مقربة صدرية المرأة و بحركة ثابتة؛ بمباس عصري‬
‫في المطبخ؛ لينتقل بعدىا المخرج الى صورة لمممثمة بيية راشدي قرب النافذة تنظر الى‬
‫الخارج مع تياطل األمطار مرتدية قميص أخضر‪.‬‬
‫ثم في لقطة أخرى عامة ىذه المرة لبيية راشدي في قاعة الجموس تشاىد التمفاز وىي في‬
‫حالة زكام (مرض) لحمميا لممنديل في يدىا؛ اذ ظيرت ىذه المرة بمباس أزرق؛ لينقمنا‬
‫بعدىا المخرج بمقطة مقربة صدرية أخرى لمممثمة بقميص أخضر فوق طاولة األكل في‬
‫حالة جيدة تتناول لممكسرات؛ ما جاء في الرسالة األلسنية "تحادر عمى ماكمتيا الصحية" ‪.‬‬
‫وبمجرد تناوليا لممنتوج نشاىد في لقطة مقربة حزامية ابتسامة بيية راشدي مع أختيا لنا‬
‫االحساس بالنفخ وفي يدىا عمبة دانون أكتيفيا؛ لينتقل بنا المخرج ىنا الى ابراز سبب‬
‫استعمال المنتوج في ظاىرة انتفاخ البطن في لقطة قريبة لصورة جياز ىضمي افتراضي‬
‫كيف يساعد المنتوج عمى محاربة ىذا المرض (انتفاخ البطن)؛ ثم تنتيي الومضة بصورة‬
‫الممثمة بيية راشدي بمباس شتوي أبيض خارج المنزل و أختيا بمباس بني المون؛ وفي‬
‫راحة تامة ىذا ما أكد باستعمال اشارات مبتسمة خضراء في بطن كل منيما ‪.‬‬
‫و انتيت المقطة بصورة عامة لمممثمة مع األطفال بعد خروجيم من المدرسة وعالمات‬
‫البيجة و الفرح بادية في وجوىيم‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫وفي األخير ختم المخرج الومضة بمقطة قريبة لعمبة منتوج دانون أكتيفيا و المكتوب عمييا‬
‫في أعمى العمبة الشركة المنتجة دانون في دائرة زرقاء؛ ثم اسم المنتوج بالمغة الفرنسية و‬
‫بخط كبير ‪ACTIVIA‬؛ ثم يمييا شعار " ‪ "Mertaha ou remboursé‬مكتوبة بالمون‬
‫‪ Abricot‬؛ ثم يتفرع بنا‬ ‫األحمر عمى دائرة صفراء؛ بعدىا في األسفل مكتوب كممة‬
‫المخرج الى صورة أخرى لممنتوج تظير فييا العديد من عمب دانون أكتيفيا مكتوب عمييا‬
‫في األعمى "دائما مرتاحة"‪ .‬وفي أسفل الصورة مكتوب بالمغة العربية عرض صالح من‬
‫‪ 09‬فيفري الى ‪ 30‬مارس ‪2014‬؛ لمزيد من المعمومات حول شروط التعويض االتصال‬
‫‪.0982401090‬‬
‫‪ -‬أما بالنسبة لمدالئل الخفية الموجودة في ىذه الومضة و التي ليا عالقة مع دراستنا‬
‫فتمثمت في ‪:‬‬
‫‪-‬الشخصيات‪ :‬اعتمد مصمم االشيار في ىذه الومضة عمى مقاربة نجم االستراتيجية‬
‫بحيث تركزت عمى شخصية محورية رئيسية و مشيورة وىي الممثمة بيية راشدي المعروفة‬
‫والمحترمة ؛ وىي بمثال لممرأة الجزائرية حيث أراد من خالليا المخرج مخاطبة المرأة؛ أما‬
‫بالنسبة لمشخصية الثانوية المتمثمة في األخت و األطفال؛ فمم يظيرو اال في لقطة واحدة‪.‬‬
‫كما استخدم الممثمين مجموعة من االيحاءات الخاصة تجمع بين الخوف و الحزن و بين‬
‫الفرح و االبتسامة من خالل ابراز المخرج حالة مرض (زكام؛ انتفاخ البطن)؛ ثم ينتقل‬
‫الى حالة أخرى مغايرة فرحة بدليل حسن المنتوج و اعطائو قيمة كبيرة ؛ بحيث ركز‬
‫المخرج عمى مالمح الوجو مع التركيز أيضا عمى العينين ىذا كمو بيدف جذب المشاىد و‬
‫أيضا استماالت المرأة من أجل االغراء و التأثير عمى المتمقي أكثر‪.‬‬

‫‪138‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪-‬الديكور‪ :‬استعمل المخرج في ىذا الفيمم االشياري ديكور بسيط غير مصطنع ؛ اذ‬
‫اعتمد عمى مظاىر بسيطة تدل عمى الحياة اليومية لمعائمة أو األسرة الجزائرية العطاء‬
‫الشعور بالراحة و الحرية لممشاىد؛ أما عن المالبس الموظفة في الومضة فقد كانت‬
‫مالبس عادية عصرية و بيذا ارتبطت بساطة المالبس مع بساطة الديكور‪.‬‬
‫‪-‬األشكال و الخطوط ‪ :‬اختمفت األشكال و الخطوط في الومضة لكن قميمة و ىذا دليل‬
‫عمى أنو لم يكن ليا بعد كبير‪.‬‬
‫‪-‬األلوان ‪ :‬غمب عمى الومضة األلوان الباردة و الدافئة المتمثمة في األزرق و األبيض و‬
‫البني و األخضر الفاتح و األخضر الداكن؛ اذ ساىمت في ابالغ رسالة االشيار في كل‬
‫خطواتو سنحاول ابراز دالالتيا في التحميل‪.‬‬
‫‪-‬االضاءة ‪ :‬أما االضاءة المستعممة اضاءة طبيعية داخل و خاج المنزل مع أن المخرج‬
‫لم يركز عمييا كثي ار‪.‬‬
‫‪-‬الموسيقى‪ :‬بما أن لمموسيقى دور خاص وميم استعمل المخرج في ىذه الومضة‬
‫موسيقى خفيفة مرحة بيدف التأثير عمى المتمقي‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪ -3‬تحميل الومضة حسب مقاربة روالن بارث ‪:‬‬

‫سنقوم بتحميل ىذا الفيمم االشياري حسب مقاربة روالن بارث وىذا سيقودنا لمحديث عن‬
‫القراءة التعيينية كمستوى أول من عممية التحميل؛ و قراءة تضمينية في المستوى الثاني‪.‬‬

‫الصورة األولى‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫بدأت الومضة بمقطة مقربة صدرية المرأة تظير بشكل عصري من خالل تسريحة الشعر‬
‫وطريقة ارتداء المالبس؛ مرتدية لعقد في رقبتيا و حمقات أذن بسيطة؛ وواضعة لماكياج‬
‫خفيف؛ و مالمح االبتسامة بادية في وجييا ىذا ما يؤكد أنوثتيا؛ كما نالحظ ظيور‬
‫األشكال كخمفية ليا متمثمة في النافذة و المرفع؛ ىذا لوجودىا في المطبخ‪.‬‬

‫‪140‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫أما بالنسبة لأللوان استخدم المخرج بعض من األلوان الراقية و اليادئة؛ أما االضاءة فكان‬
‫ىناك ظا نوع ما؛ مع دخول االضاءة من النافذة ما يعني أنيا اضاءة طبيعية‪.‬‬
‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫تتضمن القراءة التضمينية تحميال لمدالئل الخفية الموجودة في ىذه المقطة من خالل ما‬
‫يمي‪:‬‬
‫قام المخرج في ىذه المقطة وفي بداية الومضة باالعتماد عمى المرأة؛ وىذا حامل لعدة‬
‫معاني أىميا جذب الجميور؛ اذ ظيرت عمى أنيا مرتاحة في بيتيا و ىذا مثال عن المرأة‬
‫الجزائرية؛ و الموسيقى المصاحبة ليذه الومضة أثرت عمى نفسيتيا فبدت عمى أنيا أكثر‬
‫راحة وىدوء و ىذا دليل عمى الطمأنينة؛ كما نالحط بروز وجو المرأة في ىذه المقطة أكثر‬
‫من الخمفية؛ فالمعمن أو القائم باالتصال أراد أن يركز عمى مالمح المرأة المرتاحة و‬
‫المبتسمة لذلك لم تبرز كثي ار المالبس و الحمي‪...‬الخ و ىذا دليل عمى بساطة المرأة‬
‫الجزائرية و االرتياح في مطبخيا‪.‬‬
‫كما استعمل المخرج نوع من الظل بالنسبة لالضاءة و ىذا لظيور الشخصية أكثر بحيث‬
‫ظير وجو المرأة منور أكثر من ضوء النافذة‪.‬‬

‫‪141‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة الثانية‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫نالحظ في ىذه الصورة ظيور الممثمة بيية راشدي مع أختيا في لقطة مقربة حزامية في‬
‫المطبخ؛ ومالمح االبتسامة ال تزال سائدة في وجوىيم؛ كما اعتمد المخرج في ىذه المقطة‬
‫عمى أشكال جديدة تميزت في وعاء و كوب من الماء باالضافة الى عمب المنتوج؛ وعدد‬
‫من الصحون‪.‬‬
‫كما غمب عمى ىذه الصورة المون األبيض و الشفاف؛ باالضافة الى المون األخضر وىو‬
‫لون المنتوج‪.‬‬
‫أما الديكور فيو ديكور بسيط لمطبخ جزائري؛ و االضاءة نفسيا اضاءة طبيعية ظيرت‬
‫من النافذة‪.‬‬

‫‪142‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫ظيرت بيية راشدي في ىذه الصورة كشخصية رئيسية أكد عمييا المخرج من خالل‬
‫شرحيا لنا لممنتوج و انتفاخ البطن؛ أما أختيا ظيرت كشخصية فرعية في ىذا الجزء من‬
‫الومضة و أن بيية قدوتيا في كل شيء من خالل ما جاء في الرسالة األلسنية "أختي‬
‫ىي المثال نتاعي"؛ و ىذا ما أكدتو المسافة المفربة بينيما و ىي دليل عن العالقة‬
‫الحميمية بين األخوة و قدوة األخت الكبرى لألخت الصغرى؛ و ىذا الشيء تعيشو كل‬
‫أسرة جزائرية و بالتالي فيذه الصورة تحمل من قيم المجتمع الجزائري و ىذا يظير في‬
‫تقدير األخت ألختيا الكبرى؛ فاستعمل المخرج ىذه القدوة ىنا حتى في المنتوج التي تأخذه‬
‫الفنانة بيية راشدي و ىذا دليل عن الثقة‪.‬‬
‫فالمرأة الجزائرية يمكن أن تضع الثقة في شخص مجرب وليس في الطبيب و ىذا مثل‬
‫شعبي شائع في مجتمعنا‪.‬‬
‫كما اعتمد القائم باالتصال ىنا عمى استراتيجية اشيارية طرح المشكمة ثم الحل و ىذا‬
‫كبداية التعريف بالمنتج في الومضة؛ وىذا ما ظيرت بو مالمح الممثمة بيية راشدي جدية‬
‫اتجاه الموضوع وميتمة بالمنتوج من خالل شرحيا لجذب المستيمك‪.‬‬
‫أما بالنسبة لالضاءة كانت عادية لم يركز عمييا المخرج كثي ار ألنيم في النيار وفي مطبخ‬
‫و ىناك منافذ‪....‬الخ بحيث أكد عمى ظيور الشخصيتين بشكل جيد تماما‪.‬‬
‫ومن ناحية لون المباس ليس لو بعد كثير في ىذه الصورة ؛ الميم فيو ىو أنو ظيرت‬
‫الشخصيات بمباس تقميدي عصري جزائري فقط‪.‬‬

‫‪143‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫بحيث غمب المون األبيض و الشفاف عمى المقطة و ىذا البراز لون المنتوج الظاىر‬
‫بالمون األخضر؛ كما يشير المون األبيض الى النقاء و اليدوء ليذا لم يستعمل المخرج‬
‫ألوان غامضة كاألحمر و البرتقالي‪ ...‬الى غيرىا من األلوان األخرى‪.‬‬
‫الصورة الثالثة ‪:‬‬
‫الصورة رقم ‪1‬‬

‫‪144‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة رقم ‪2‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫جاء المخرج في ىذه الصورة بمقطة مقربة لجياز ىضمي افتراضي لجزء من جسم امرأة‬
‫بمون أخضر؛ كما اعتمد عمى ألوان أخرى كاألزرق و األصفر في الجياز؛ واستعمل عديد‬
‫من الخطوط العمودية و المنحنية ‪.‬‬
‫كما كانت االضاءة اصطناعية غير طبيعية و ذلك ناتج عن أشعة الحاسوب باالضافة‬
‫الى الظل سوف نتطرق اليو الحقا في التحميل‪.‬‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫يظير في ىذه الصورة جياز ىضمي افتراضي لجزء من جسم امرأة منحوت بشكل جيد‪.‬‬
‫وىذا كدليل قاطع عمى أن ىذا المنتوج موجو لمنساء؛ بحيث حاول المخرج من وراء ىذه‬

‫‪145‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة أن يبين أو يشير الى كيفية محاربة المنتوج النتفاخ البطن؛ ىذا ما تؤكده الرسالة‬
‫األلسنية "أكتيفيا يساعد عمى عممية اليضم"‪.‬‬
‫و اعتمد منتج االشيار ىنا عمى استراتيجية التجريب؛ فالكرة الزرقاء في الصورة األولى‬
‫و ىو لون يرمز الى االنفتاح و التفتح مثمت لنا المنتوج‪ .‬و المون األخضر لجزء جسم‬
‫المرأة ىو لون المنتوج و يرمز ىذا المون الى لون الجنة و الى الراحة؛ فتعمد المخرج في‬
‫اب ارزه ألن ىذه الراحة جاءت من بعد تناول المرأة لممنتوج‪.‬‬
‫و المون األصفر ىو عبارة عن فضالت أو اآلالم المتسببة في االنتفاخ؛ و استعمل المنتج‬
‫في ىذه الصورة األولى اضاءة جانبية البراز الظل حتى يتبين لنا انتفاخ البطن‪.‬‬
‫وىذه كانت كتجربة لتسييل عممية اليضم؛ قبل أن ينتقل بنا المخرج الى الصورة الثانية‬
‫والتي تميزت بغياب االنتفاخ و ظيور الجسم العادي ‪.‬‬
‫أما االضاءة تغيرت من من االضاءة الجانبية الى االضاءة الكمية لمجسم و ىذا البراز‬
‫حالة الجسم العادية‪.‬‬
‫فان استعمال الصورة الطبية في الومضة العطاء مصداقية عممية أكثر لممنتوج قصد‬
‫اقناع الجميور؛ بحيث تعتبر عممية االقناع في االشيار التجاري من العمميات األساسية‬
‫في االخراج؛ فقد استعمل المخرج في ىذه الصورة ىذه العممية ليدل عمى مدى استيعابو‬
‫لعممية بناء العممية االشيارية خاصة أنو المنتوج المشير يعالج حالة مرضية‪.‬‬

‫‪146‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة الرابعة ‪:‬‬

‫المستوى التعييني ‪:‬‬

‫تميزت ىذه المقطة الحزامية لمممثمة بيية راشدي خارج المنزل (في الشارع) مع أختيا‬
‫بمالمح االبتسامة و الفرح؛ فظيرت الممثمة بمباس عصري و لون أبيض فاتح حاممة في‬
‫يدىا حقيبة سوداء؛ و أختيا بمباس عصري أيضا ذو لون بني؛ عمى خمفية منازل وىي‬
‫عبارة عن أشكال اعتمد عمييا المخرج؛ كما برز المون األخضر في بطنيما عمى شكل‬
‫ابتسامة‪ .‬أما بالنسبة لالضاءة فيي اضاءة طبيعية خارج المنزل‪.‬‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫فضل المخرج في ىذه الصورة الخروج الى الشارع العطاء نظرة عن الحياة العادية لممرأة‬
‫الجزائرية في األسرة و مالمح السرور و الفرح بادية في وجوىن ىذا ما تؤكده الرسالة‬

‫‪147‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫األلسنية "جربو أكتيفيا تكونو مرتاحين" العطاء نظرة جيدة لممتمقي أو المستيمك عن‬
‫المنتوج؛ كما الحظنا قرب المسافة بين االخوتين و ىذا دليل لما أشرنا اليو سابقا؛ و السر‬
‫وراء اختيار المخرج ليذه األلوان و المباس ىو أناقة و جمال المرأة الجزائرية ‪.‬‬
‫كما يظير تناسق في األلوان وىذا يعود الى التناسق في أكل المنتوج و التكامل؛ و كأنو‬
‫الفرحة اكتممت عند االخوتين بعد تناوليما لممنتوج الحساسيم بالراحة و ىذا داللة عمى‬
‫رضاىم بالمنتوج؛ ما تبينو الصورة بالمون األخضر عمى شكل ابتسامة في بطن كمتا منيما‬
‫وىذا لمداللة عمى الراحة و اليدوء و األمل و النظارة‪.‬‬
‫فالمون األبيض الفاتح يدل عمى االنشراح و الفرح و الحرية و خفة المرأة‪.‬‬
‫أما بالنسبة لمديكور تمثل في أصالة المرأة الجزائرية و أصالة البنايات الجزائرية من خالل‬
‫ظيور قوس المنزل كخمفية لمشخصيات مما أعطى بعد مكاني ميم؛ ىذا ما يوحي عمى‬
‫أن موقع التصويرتغير بعد ما كان داخل المنزل‪.‬‬
‫ومن ناحية االضاءة اعتمد المخرج عمى اضاءة طبيعية "ضوء الشمس" العطاء منظر‬
‫واقعي لممشاىد المتمقي‪.‬‬

‫الرسالة األلسنية‪:‬‬
‫استعمل المخرج في ىذه الومضة رسالة ألسنية بالمغة العربية الدارجة وذلك اليصال‬
‫الرسالة االشيارية الى كافة الجميور‪.‬‬

‫‪148‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪-4‬النتيجة العامة لومضة منتوج دانون ‪: ACTIVIA‬‬

‫من خالل التحميل السيميولوجي لومضة منتوج دانون أكتيفيا استنتجنا ما يمي‪:‬‬
‫‪ -‬استعمال العنصر النسوي في االشيار ما يدل عمى أن ىذه الومضة موجية لممرأة‪.‬‬
‫‪-‬التركيز عمى مالمح الوجو في بداية الومضة داللة عمى راحة المرأة الجزائرية البسيطة‬
‫و المرتاحة في بيتيا‪.‬‬
‫‪ -‬االعتماد عمى استراتيجية نجم في طريقة شرح المنتوج اليصال الرسالة االشيارية عمى‬
‫اتم معنى لممتمقي و بالتالي اعطاء نظرة عن الثقافة الغذائية لممرأة الجزائرية‪.‬‬
‫‪ -‬كما نستنتج أن لباس المرأة في الومضة فيو تجسيد لشخصية المرأة الحالية المتحررة و‬
‫العصرية و لكن بشكل يضمن ليا االحترام و التقدير‪.‬‬

‫‪149‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫تحميل الومضة االشهارية الثانية ‪" :‬منتوج زرب ية ‪"TAPI DOR‬‬

‫عنوان الومضة‪ :‬زربية ‪.TAPI DOR‬‬

‫مدة الومضة ‪ 34 :‬ثا‪.‬‬
‫عدد المقطات‪.10 :‬‬

‫‪-1‬التقطيع التقني لمومضة االشهارية‪:‬‬

‫شريط الصوت‬ ‫شريط الصورة‬

‫التعميق الموسيقى المؤثرات‬ ‫حركات محتوى‬ ‫زاوية‬ ‫نوع‬ ‫مدة‬ ‫رقم‬

‫الصوتية‬ ‫أو‬ ‫التصوير الكامي ار الصورة‬ ‫المقطة‬ ‫المقطة‬ ‫المقطة‬
‫الحوار‬
‫‪/‬‬ ‫أغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫متوسطة عادية‬ ‫‪ 8‬ثا‬ ‫‪1‬‬
‫جزائرية‬ ‫المرأة‬
‫في قاعة‬
‫االستقبال‬

‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 3‬ثا‬ ‫‪2‬‬

‫نفسيا‬ ‫المرأة‬ ‫صدرية‬
‫مع‬

‫‪150‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫ابنتيا‬
‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫لقطة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪3‬‬
‫نفسيا‬ ‫الرجل‬ ‫قريبة‬
‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫عامة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪4‬‬
‫نفسيا‬ ‫العائمة‬
‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫قريبة‬ ‫‪ 8‬ثا‬ ‫‪5‬‬
‫نفسيا‬ ‫زربية‬ ‫جدا‬
‫‪TAPI‬‬
‫‪DOR‬‬
‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫جانبية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪6‬‬
‫نفسيا‬ ‫البنت‬ ‫صدرية‬
‫ترسم‬
‫عمى‬
‫الزربية‬
‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪7‬‬
‫نفسيا‬ ‫لرجل‬ ‫صدرية‬
‫مسن‬

‫‪151‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫عامة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪8‬‬

‫نفسيا‬ ‫العائمة‬
‫في قاعة‬
‫االستقبال‬

‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪/‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫قريبة‬ ‫‪ 2‬ثا‬ ‫‪9‬‬

‫نفسيا‬ ‫المرأة‬

‫‪/‬‬ ‫األغنية‬ ‫‪TAPI‬‬ ‫صورة‬ ‫ثابتة‬ ‫عادية‬ ‫مقربة‬ ‫‪ 3‬ثا‬ ‫‪10‬‬

‫نفسيا‬ ‫‪DOR‬‬ ‫المنتوج‬

‫الفرحة‬ ‫‪TAPI‬‬
‫المي‬ ‫‪DOR‬‬
‫تجمعنا‬

‫‪ 2-‬وصف البنية الفنية لمفيمم االشهاري ‪:‬‬

‫فكرة الومضة‪:‬‬
‫‪ TAPI DOR‬المختص في صناعة‬ ‫ىذه الومضة من انتاج جزائري تشير الى منتوج‬
‫الزرابي؛ بحيث تسعى الى التعريف بأصالة المنتوج بيدف جذب المستيمك‪.‬‬

‫‪152‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫وصف عام لمومضة‪:‬‬

‫‪ TAPI DOR‬أربع و ثالثون ثانية؛ افتتحت بمقطة متوسطة‬ ‫يبمغ طول ومضة زربية‬
‫المرأة في قاعة االستقبال تستعرض فوق الزربية؛ ثم تنتقل بنا الكامي ار الى لقطة أخرى‬
‫مقربة صدرية المرأةمع ابنتيا تدرس؛ ثم بعدىا بمقطة قريبة لرجل و عالمة االبتسامة‬
‫ظاىرة في وجيو؛ وفي لقطة عامة نشاىد صورة العائمة و المتكونة من الرجل و المرأة و‬
‫البنت بحيث البنت و األم جالستان عمى الزربية و األب جالس لوحده فوق األريكة؛ أما‬
‫في المقطة الموالية ىذه المرة قريبة جدا لممنتوج يظير لنا فيو المخرج زربية ‪TAPI DOR‬‬
‫كما يتجمى لنا في لقطة مقربة صدرية لمبنت و ىي ترسم فوق الزربية؛ و نرى ابتسامة‬
‫لرجل مسن جنب البنت في لقطة مقربة صدرية‪.‬‬
‫ويتبين لنا في لقطة عامة تجمع العائمة في قاعة االستقبال المتمثمة في امرأتين؛ رجل‬
‫مسن؛ البنت و األب؛ ثم تنتيي الومضة بابراز صورة قريبة لممرأة الجزائرية بمباس أصيل‪.‬‬
‫‪TAPI‬‬ ‫لتنتيي الومضة كميا بالمنتوج المشير بو في صورة مقربة مكتوب بالمغة الفرنسية‬
‫‪ DOR‬و الشعار بالمغة الدرجة و الفصحى؛ " الفرحة المي تجمعنا"‪.‬‬
‫كما جاءت الومضة عمى شكل اشيار غنائي " ‪" "algéroi‬الزين المي فيك مثمو ما نمقاه‪"..‬‬
‫وىو يذكر محاسن و جماليات الزربية‪.‬‬
‫‪ -‬وبالنسبة لمدالئل الخفية الموجودة في ىذه الومضة و التي ليا عالقة مع دراستنا‬
‫فيي كالتالي ‪:‬‬
‫‪-‬الشخصيات ‪ :‬ان الشخصيات التي لعبت أدوار في ىذه الومضة تمحورت حول‬
‫شخصيتين أساسيتين رئيسيتين ىما األم و البنت؛ أما بالنسبة لمشخصيات األخرى ثانوية‬
‫المتمثمة في األب؛ الرجل المسن(الجد)؛ المرأة فمم يظيروا في كل لقطات الومضة ؛‬

‫‪153‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫بحيث ركز المخرج عمى المرأة (األم) و البنت كثيرا؛ و كان دور المرأة كدور محوري‬
‫المتمثل في األم التي تسعى الى المحافظة عمى نظافة و ديكور البيت؛ و ىذا الدور‬
‫يتناسب مع القيم الدينية لممجتمع الجزائري؛ أما عن االيماءات المستعممة في الومضة‬
‫تمثمت في االبتسامة و الفرح و الراحة النفسية من قبل العائمة و ىذا كمو بيدف التأثير‬
‫عن المتمقي أكثر‪.‬‬
‫‪-‬الديكور‪ :‬استعمل المخرج في ومضة منتوج زربية ‪ TAPI DOR‬ديكور جزائري أصيل‬
‫يبين من خاللو اىتمام و صرامة المرأة الجزائرية في بيتيا من خالل ابراز النقاء؛‬
‫النظافة‪...‬الخ‪.‬‬
‫‪-‬األشكال و الخطوط ‪ :‬لم تكن ىناك أشكال و خطوط كثيرة في ىذا الفيمم االشياري؛‬
‫كانت قميمة و لكن استعمميا المخرج ليس بيدف النظر الييا باعتبارىا كتمة مادية أو‬
‫ىندسية؛ بل لغرض أو دالالت سوف نشير الييا من خالل التحميل‪.‬‬
‫‪-‬األلوان‪ :‬تعتبر األلوان من الدالالت الغير المسانية تساعد عمى فيم الرسالة االشيارية؛‬
‫فينا المخرج وظف عدة ألوان من بينيا األزرق الداكن و الفاتح؛ و المون الرمادي و‬
‫األبيض سنتطرق الييا الحقا لتبيان الدالالت التي تحمميا‪.‬‬
‫‪-‬االضاءة‪ :‬استخدمت في الومضة االشيارية اضاءة طبيعية متمثمة في ضوء الشمس‬
‫الساطعة من النافذة؛ كما الحظنا نوع االضاءة جانبية أي من الجية اليمنى باالضافة الى‬
‫االضاءة الخمفية‪.‬‬
‫‪-‬الموسيقى‪ :‬تمتد الموسيقى في االشيار الى حد اعتبارىا الركيزة التي تحمل باقي‬
‫عناصر النوع االتصالي؛ و الموسيقى الموظفة في ىذه الومضة ىي موسيقى جزائرية من‬
‫بداية الى نياية الومضة‪ .‬مع المحافظة عمى الريتم الواحد؛ و ىدف المخرج من توظيف‬

‫‪154‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫ىذا النوع من الموسيقى ىو أن يضع المشاىد في حالة مزاجية خاصة يستقبل من خالليا‬
‫الرسالة االشيارية‪.‬‬
‫‪-3‬تحميل الومضة حسب مقاربة روالن بارث‪:‬‬
‫ان تحميمنا لمومضة االشيارية حسب مقاربة روالن بارث كما أشرنا سابقا؛ يقودنا لمحديث‬
‫عن القراءة التعيينية في المستوى األول ثم القراءة التضمينية في المستوى الثاني‪.‬‬

‫الصورة األولى‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫بدأت الومضة بصورة المرأة في قاعة االستقبال وىي تقوم بحركات استعراضية عمى‬
‫منتوج زربية ‪TAPI DOR‬؛ مرتدية لحجاب أبيض ما يبرز أصالتيا‪.‬‬

‫‪155‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫كما استعمل المخرج في ىذه المقطة المون األبيض الفاتح بكثرة مع ظيور المون البنفسجي‬
‫كمون لممنتوج و لون لبعض الوسادات فوق األريكة‪.‬‬
‫و استعمل المون البني كمون لمطاوالت؛ و األخضر الظاىر عمى الورود‪.‬‬
‫و اعتمد القائم باالتصال في ومضتو عمى بعض األشكال المتمثمة في وعاء بو ورد و‬
‫لوحة رسم ممصقة عمى الجدار؛ باالضافة الى وعاء أسود‪....‬الى غيرىا‪.‬‬
‫أما الديكور في الومضة ديكور طبيعي جزائري ذو ذوق راقي؛ وبالنسبة لالضاءة اضاءة‬
‫طبيعية من النافذة ما تظيره الصورة من دخول أشعة الشمس‪.‬‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫في ىذه الصورة تم التركيز عمى المنتوج و الشخصية الرئيسية الموظفة في الومضة"‬
‫المرأة" والتي كانت عالمة االبتسامة و البيجة تغمر وجييا و ىذا دليل عمى فرحتيا‬
‫بديكور بيتيا الذي زادت فيو زربية ‪ TAPI DOR‬أصالة؛ وقد استعمل المخرج ىنا قاعة‬
‫االستقبال لمداللة عمى جمالية المنتوج الذي يستعمل في استقبال الضيوف ؛ و ىذا شيء‬
‫ينطبق عمى األسرة الجزائرية المعروفة بأن قاعة االستقبال ىي قاعة الضيوف‪.‬‬
‫كما ظيرت المرأة بمباس محتشم و محترم يعكس ثقافة و أناقة المرأة الجزائرية و اختار‬
‫المخرج ىذا المباس ليبين تطور الديكور الجزائري مع المحافظة عمى نفس القيم و المبادئ‬
‫و العادات الن ظيور الزربية يعود الى العصور األولى‪.‬‬
‫أما عن األلوان الموظفة ىي ألوان راقية ىادئة تماما بحيث استعمل المون األبيض لمداللة‬
‫عمى نقاوت و طيارة المكان؛ و البنفسجي لمتناسق و التكامل مع لون المنتوج؛ و اليدف‬
‫من المخرج أو المغزى من اختيار ىذه األلوان ىو ابراز لون المنتوج‪.‬‬

‫‪156‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫كما استعمل في ىذه المقطة الموسيقى العاصمية و ذلك لجمب المستيمك كما استعمل عدة‬
‫أشكال بيدف التزيين‪.‬‬

‫الصورة الثانية‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫الظيار جو الشخصيات استخدم المخرج لقطة عامة في ىذه الصورة حيث نرى األب‬
‫جالس عمى األريكة في الجية اليمنى من الصورة و البنت ىي و أميا في الجية اليسرى‬
‫جالسان عمى األرضية فوق زربية المنتوج ‪TAPI DOR‬؛ وبالنسبة لأللوان نفس األلوان‬
‫السابقة التي سبق لنا ذكرىا؛ مع بروز المون األزرق الداكن و الفاتح في لباس األب و‬
‫البنت‪.‬‬
‫كما برز في ىذه الصورة مالمح الفرحة و السعادة لمعائمة‪.‬‬

‫‪157‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫المخرج في استعمالو لمقطة عامة في ىذه الصورة دليل عمى أنو أراد أن يوصل فكرة‬
‫معينة لمجميور المستيدف و المتمثمة في التالحم األسري؛ باالضافة الى اىتمام األم‬
‫بابنتيا و حرص المرأة الجزائرية عمى نقل كل شيء من األفكار و أخالق و تربية لمبنت؛‬
‫و ليذا الحظنا المسافة بين األب و األم مع الطفمة؛ و ىذا أمر واقعي تعيشو األسرة‬
‫الجزائرية؛ فأي أم تركز عمى تربية بنتيا لكي ترى نفسيا فييا و تحاول أن تعطييا كل ما‬
‫لدييا من تجربة في الحياة ؛ ىذه نقطة ميمة أشار الييا المخرج و ىذا سبب اختياره‬
‫لمبنت و ليس لمطفل‪.‬‬
‫باالضافة الى نقطة أخرى أشار الييا القائم باالتصال وىي جموس البنت مع أميا عمى‬
‫الزربية مبتسمين؛ و ىذا ما جعميم يشعرون بالراحة دليل عمى جودة المنتوج‪.‬‬
‫أما بالنسبة لأللوان لم يركز كثي ار المخرج عمى ىذا الجانب بالضبط اختار ألوان فاتحة‬
‫تبين نقاوت المكان و راحة وىدوء العائمة؛ كما تظير ىنا اضاءة خمفية و ىذا دليل عمى‬
‫أصالة المنتوج ‪.‬‬
‫و أشار المنتج الى ذوق المرأة الجزائرية من خالل الديكور و طريقة عرضيا و تصنيفيا‬
‫لألشياء؛ مع االعتماد عمى األرائك الجزائرية الظاىرة في الصورة‪.‬‬

‫‪158‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة الثالثة‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫ظير الجزء الممتد من الرأس الى صدر البنت في لقطة مقربة صدرية وىي ترسم عمى‬
‫األرضية فوق منتوج زربية ‪ TAPI DOR‬بمون آخر مرتدية لقميص أبيض‪.‬‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫اختار المخرج في ىذه المقطة المقربة صورة البنت وىي ترسم عمى الزربية البراز جماليات‬
‫المنتوج؛ و التعبير عن شعور و احساس البنت بالراحة و الطمأنينة و اليدوء و الصفاء؛‬
‫كما يظير في الصورة تناسق في األلوان من حيث ارتداء البنت لمقميص األبيض و‬
‫مسكيا لمورقة البيضاء؛ بينما لون العكس أسود و ىذا دليل عمى التكامل بحيث أراد القائم‬
‫باالتصال أن يعبر عن الراحة و االنسجام من خالل اختياره ليذه األلوان‪.‬‬

‫‪159‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫الصورة الرابعة‪:‬‬

‫المستوى التعييني‪:‬‬
‫في لقطة قريبة تظير لنا األم في ىذه الصورة بشكل مغاير من حيث لون المباس بحيث‬
‫ظيرت بالمون األزرق؛ مع مالمح االبتسامة دائما في وجييا‪.‬‬

‫المستوى التضميني‪:‬‬
‫اعتمد المخرج في ىذه الصورة عمى االيماءات المتمثمة في ابتسامة األم؛ ما يدل عمى‬
‫أنيا امرأة مرتاحة و مطمئنة و سعيدة؛ و اختار المنتج ىذه المقطة البراز دور المرأة في‬
‫األسرة الجزائرية من تربية؛ ثقافة؛ جماليات‪...‬الخ‪.‬‬
‫فظيرت كأنيا أنيت ميمتيا أو توصمت الى شيء ايجابي؛ و ىذا دليل عمى الدور التي‬
‫تمثمت بو و ىو جمع األسرة‪.‬‬

‫‪160‬‬
 ‫الجانب التطبيقي‬

‫‪-4‬النتيجة العامة لومضة منتوج زربية ‪TAPI DOR :‬‬

‫‪ -‬نكتشف صورة المرأة الجزائرية حيث برزت عمى أنيا امرأة مسؤولة اتجاه عائمتيا و‬
‫بيتيا؛ امرأة ليا ذوق رفيع‪.‬‬
‫‪ -‬ابراز القيم الدينية لممجتمع الجزائري من خالل رمز المباس المحتشم لممرأة‪.‬‬
‫‪ -‬أىمية المرأة الجزائرية اتجاه عائمتيا؛ فالتركيز عمييا كأساس لمبيت كالتركيز عمى‬
‫الزربية في قاعة الجموس‪.‬‬
‫‪ -‬القيم األخالقية لممجتمع الجزائري من خالل الترابط األسري و ترك المسافة بين الرجل‬
‫و المرأة ‪.‬‬
‫‪ -‬القيم التربوية في تعامل األبوين مع الطفمة و حرص الوالدة عمى تعميميا‪.‬‬
‫‪ -‬أساس و أصالة األسرة الجزائرية في العائمة الكبيرة ( الجد؛ الجدة‪)..‬؛ عكس األسرة‬
‫الغربية‪.‬‬

‫‪161‬‬
 ‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫من خالل تحميمنا لمومضات االشيارية التي تبث في التمفزة الجزائرية باستعمال‬
‫مقاربة روالن بارث؛ توصمنا الى مجموعة من النتائج كانت كاآلتي ‪:‬‬
‫‪-‬تحمل ىذه الومضات أبعادا جمالية و فنية حيث ظيرت جماليات االضاءة و األلوان و‬
‫تعددت استخداماتيا الفنية و الشعرية ؛ باالضافة الى جمالية الشخصيات و المونتاج ؛‬
‫كما ركزت عمى جماليات المرأة من خالل مزج الجمال األنثوي بالجمال الطبيعي‪.‬‬
‫‪-‬ان التطابق الحاصل بين ما ىو لغوي و ما ىو أيقوني في الومضات االشيارية ىو‬
‫عممية مقصودة النتاج معاني ضمنية يدركيا المتمقي بعد تأويل دالالت الرسالة البصرية؛‬
‫وفي ومضة "دانون ‪ "ACTIVIA‬حصل تطابق بين الرسالة األيقونية و الرسالة المدونة أي‬
‫الجانب المغوي؛ تميز بنسق أيقوني جعميا تصل الى المعنى البعيد جراء تكثيف الرموز‬
‫البصرية و سرعتيا الذي مكن من فعل التبميغ ؛ فاستطاعت الصورة أن تسرد ذلك المعنى‬
‫لممشاىد من خالل الفضاء البصري؛ وفي الومضة الثانية غابت الرسالة األلسنية‪.‬‬
‫‪-‬تعكس الرسالة االشيارية خصائص المنتج و قدرتو عمى دفع المتمقي لمقيام بالتصرفات‬
‫و ايحاء لو بالحاجة لممنتج؛ فالرسالة التي يحمميا ىذا االشيار غير مباشرة ليست‬
‫ترويجية فقط بل تحمل معاني و دالالت سيكولوجية تعتمد عمى اعطاء شعور نفسي‬
‫بالراحة و االرتياح و السعادة و بذلك الوصول الى التأثير عمى الفرد؛ ىذا ما الحظناه في‬
‫و مضة دانون ‪ ACTIVIA‬من خالل ابراز المنتج لممنتوج عمى أنو يعالج حالة مرضية‪.‬‬
‫‪-‬استعممت صورة المرأة الجزائرية في ىذه الومضات في مختمف المواقع بامرأة عصرية‬
‫الى امرأة محترمة الى امرأة نجم" بيية راشدي"؛ كما ركز كثي ار المخرج عمى اقامة عالقة‬
‫بين المنتوج المشير بو و المرأة بكونيا تحافظ عمى عادات و تقاليد المجتمع‪.‬‬

‫‪164‬‬
 ‫نتائج الدراسة‪:‬‬

‫‪-‬االشيار عبارة عن خطاب بصري يعتمد أساسا عمى الحركات و الصور لمتأثيرو التأثر‬
‫فالصورة تحمل دال و مدلول و توافق في العالمات المسانية و قوة ايحائية؛ فتركز‬
‫االشيارات عمى جذب و ترسيخ الصورة في ذىن المتمقي؛ و ىذا ما يظير في ومضة‬
‫دانون ‪ ACTIVIA‬حيث اعتمد عمى صورة اشيارية تحاكي المنتج و تجسده من خالل‬
‫استراتيجية التجريب و ابراز الصورة الطبية حتى يجعل المشاىد يتعايش مع ما يراه؛ كما‬
‫استعمل مقاربة نجم بتوظيف شخصية مشيورة حتى يكون التأثير فعال أكثر؛ فكثير من‬
‫االشيارات أصبحت تعتمد عمى شخصية مشيورة ‪ +‬شراء السمعة = تقميد سموك الشخصية‬
‫المشيورة و بذلك تؤثر بطريقة مباشرة في سموك الجميور‪.‬‬
‫‪-‬الجو العائمي السائد في الومضات ما يبين التركيز عمى ابراز الترابط األسري؛ فاالشيار‬
‫الجزائري يسعى الى ترسيخ الثوابت الثقافية من خالل تجسيد الحياة االجتماعية ألفراد‬
‫المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬أوحت تمك الومضات الى أن المرأة الجزائرية عممت عمى قيم المجتمع الجزائري المبنية‬
‫عمى التشبت باألصالة و الطموح الى مستقبل أفضل و ىذا ما لمسناه في ومضة زربية‬
‫‪ TAPI DOR‬باالضافة العالقة األخوية و المحبة و االحترام و الثقة ؛ تجسد ىذا في‬
‫ومضة دانون‪.‬‬
‫‪-‬االشيار التمفزيوني يختمف من حيث التحميل السيميولوجي عن تحميل كل من الممصقات‬
‫االشيارية؛ الكاريكاتور؛ األفالم‪ ....‬الخ‪.‬‬
‫‪-‬أصبح بروز المرأة في االشيارات التمفزيونية شيء ميم يجذب األنظار بكونيا تمعب دور‬
‫االغراء‪.‬‬
‫‪ -‬االشيار التمفزيوني الجزائري اشيار بسيط ليس ضخم و جذاب ال يوجد فيو ابداع‬
‫مقارنة مع الدول الغربية‪.‬‬

‫‪165‬‬
 ‫خاتمة‬

‫خاتمة‪:‬‬
‫يمثل االشيار التمفزيوني بنية داللية من خالل جممة من العناصر الفنية و السيكولوجية‬
‫و األساليب االقناعية لجذب الجميور؛ و التي تساعد عمى اعطاء النسق البصري سردية‬
‫فيممية تتولد اثر تمثيل الومضات االشيارية لمواقع مستخدمة رموز أيقونية تبير عين المتمقي‬
‫و تستثير ادراكو لتفكيك الرموز األولية التي شاىدىا بناء عمى أبعاد سوسيوثقافية تتعمق‬
‫بالفرد من جية وبقدرة الصورة عمى التبميغ و التفسير من جية أخرى‪.‬‬
‫فمن خالل تحميمنا لمومضات االشيارية التي تبث في التمفزيون الجزائري توصمنا الى معرفة‬
‫التأثير القوي لمصورة لدرجة التحكم في ق ارراتنا و انجازاتنا؛ فيي ذات أىمية لما تحتويو من‬
‫ميكانيزمات و تقنيات فنية و جمالية‪.‬‬
‫والصورة رغم القدرة عمى تفكيكيا اال أن ليا بنية جوىرية ال يمكن تجزئتيا و الفصل بينيا‬
‫كميا‪.‬‬
‫االعتماد عمى المرأة في االشيار التمفزيوني ساعد عمى نجاح ىذه العممية من خالل أن ليا‬
‫القدرة عمى االقناع و التأثير و ىذا ما الحضناه في ومضة منتوج دانون ‪.ACTIVIA‬‬
‫و بالتالي فان المرأة محفز قوي لسموك الشراء لدى الجميور العريض‪.‬‬
‫اضافة الى ذلك فموضوع االشيار ىو الذي يختار الشخصيات ؛ الجو؛ المكان ‪...‬الخ‪.‬‬
‫وفي األخير يمكن أن نقول أن االشيار و منيجو األساسي يتمثل في االتصال‬
‫بالجميور الصحيح و في المكان الصحيح و في الوقت الصحيح بالرسالة السميمة و ىذا ما‬
‫يستوجب تخطيطا دقيقا لكل خطوة من خطوات ىذا المنيج وىو يتجسد في االنتقاء األمثل و‬
‫األصح؛ ونقصد بذلك المسؤولية االجتماعية و األخالقية لالشيار؛ حيث يؤدي ىذا األخير‬
‫دوره في المجتمع من منطمق تمك المسؤولية فال تسبب مخرجات العممية االشيارية ضر ار‬
‫يمس بناء المجتمع أو قيمتو األصمية‪.‬‬
‫وان وفقنا في ىذا العمل فمو الحمد و ىذا من فضمو وان أخطأنا كان خالف ذلك فميس‬
‫تقصي ار منا فقد بذلنا ما استطعنا‪.‬‬

‫‪167‬‬
 ‫قائمةالمصادر والمراجع‪:‬‬

‫قائمة المصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪ .1‬المصادر‪:‬‬
‫‪ .1‬القرآن الكريم‪.‬‬

‫‪2‬المعاجم والقواميس‪:‬‬
‫خميل أحمد خميل ؛ معجم المصطمحات االجتماعية ؛ عربي؛فرنسي؛انجميزي؛ ط ‪1‬؛ دار‬ ‫‪.1‬‬
‫الفكر المبناني بيروت؛ سمسمة المعاجم العربية؛ ‪.1995‬‬
‫‪Edito‬‬ ‫‪:‬العالقات العامة و االعالن؛‬ ‫‪ .2‬موسوعة عالم التجارة و ادارة األعمال‬
‫‪.greps.professionnelBusies‬‬
‫‪- .3‬ابن المنظور‪ :‬لسان العرب‪ ،‬دار صادر لمطباعة والنشر‪ -‬بيروت‪ -‬لبنان‪1956 ،‬‬
‫‪- .4‬خميل أحمد خميل ؛ معجم المصطمحات االجتماعية ؛عربي؛فرنسي؛انجميزي؛ ط ‪1‬؛‬
‫دار الفكر المبناني بيروت؛ سمسمة المعاجم العربية؛ ‪.1995‬‬
‫‪- .5‬محمد فريد عزت؛ معجم مصطمحات االعالن ؛ انجميزي؛ فرنسي؛ عربي؛ دار المبناني؛‬
‫لبنان‪.1994.‬‬
‫‪- .6‬محمد منير حجاب؛ المعجم االعالمي؛ دار الفجر لمنشر و التوزيع؛ القاهرة مصر؛‬
‫‪.2004‬‬

‫‪ .3‬كتب بالمغة العربية ‪:‬‬

‫‪ .1‬اسماعيل محمد السيد‪.‬االعالن‪ .‬االسكندرية ‪ :‬المكتب العربي الحديث‪.1990 .‬‬
‫‪.‬‬ ‫النور دفع هللا؛ أحمذ‪ :‬األسس و المبادئ ؛ دار الكتاب الجامعي؛ العين؛ ‪2005‬‬ ‫‪.2‬‬

‫‪ .3‬جعفر عقيل؛ االشهار التمفزي(طبيعته و أولوياته في التواصل)؛ فوتوغرافي و أستاذ باحث‬

‫بالمعهد العالي لالعالم و االتصال؛ الرباط ؛ ع ‪.27‬‬

‫‪169‬‬
 ‫قائمةالمصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪ .4‬حنان شعبان؛ تمقي االشهار التمفزيوني؛ الحكمة لمنشر و التوزيع ‪.2011‬‬

‫‪ .5‬ساعد ساعد؛ عبيدة صبطي؛ الصورة الصحفية؛ دراسة سيميولوجية؛ المكتب الجامعي‬
‫الحديث؛ ‪.2012‬‬
‫‪ .6‬سامي عبد العزيز؛ صفوت محمد العالم؛ مقدمة في االعالن ؛ مركز جامعة القاهرة(التعميم‬
‫المفتوح)؛مصر ‪.1999‬‬
‫الدعاية و االعالن ؛ دار العموم العربية‬ ‫‪ .7‬سمير عبد الرزاق العبدلي؛ قحطان بدر العبدلي؛‬
‫بيروت؛ ‪.1993‬‬
‫‪ .8‬سمير محمد حسين ‪ :‬االعالن ؛ ط‪3‬؛ عالم الكتب؛ القاهرة؛ ‪.1985‬‬
‫‪ .9‬شحادة خميل ؛ االخراج التمفزيوني؛ دار المعتر؛ لمنشر و التوزيع؛ األردن‪.2013 .‬‬
‫فايزة يخمف؛ مبادئ في سيميولوجيا االشهار؛ طاكسيج كوم لمدراسات و النشر‬ ‫‪.10‬‬
‫والتوزيع؛ ‪. 2010‬‬
‫محمذ جودة ناصر ‪:‬الدعاية و االعالن و العالقات العامة ؛ دار مجدالوي؛ عمان؛‬ ‫‪.11‬‬
‫‪.1998‬‬
‫‪:‬فن البيع و االعالن ؛ مكتبة االنجمو المصرية؛‬ ‫محمذ رفيق البرقوي؛ و آخرون‬ ‫‪.12‬‬
‫القاهرة‪.‬‬
‫محمود جاسم محمد الصميدعي ‪ ،‬استيراتيجية التسويق ‪ ،‬مدخل كمي وتحميمي‪ ،‬الطبعة‬ ‫‪.13‬‬
‫الثانية‪ ،‬دار حامد لمنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬االردن‪.2004 ،‬‬
‫دار أسامة لمنشر و‬ ‫ممدوح صادق رانيا؛ االعالن التمفزيوني؛ التصميم و االنتاج؛‬ ‫‪.14‬‬
‫التوزيع؛ عمان؛ األردن؛ ‪.2012‬‬
‫منى سعيد الحديدي؛عمي سعيد رضا ؛ االعالن االذاعي و التمفزيوني ؛ مركز جامعة‬ ‫‪.15‬‬
‫القاهرة لمتعميم المفتوح؛ القاهرة؛ ‪.2002‬‬

‫‪170‬‬
 :‫قائمةالمصادر والمراجع‬

‫؛ دار الجامعة الجديدة‬1 ‫ايناس محمد غزال ؛ االعالنات التمفزيونية و ثقافة الطفل ؛ ط‬- .16
. 2001 -‫االسكندرية‬-‫لمنشر؛ األزارطة‬
‫بن كراد سعيد؛ الصورة االشهارية ؛ آلية االقناع و الداللة؛ المغرب؛ المركز الثقافي‬- .17
.2009 ‫العربي؛‬
.2001 ‫؛ دار الفجر لمنشر و التوزيع؛ القاهرة؛‬1‫فضيل دليو؛ اتصال المؤسسة؛ ط‬- .18

‫؛ الهيئة المصرية العامة‬1 ‫البحث العممي مناهجه و تقنياته ؛ ط‬: ‫محمد مزيان عمار‬- .19

.2002‫لمكتاب؛ جدة؛‬
‫موريس أنجرس؛ ترجمة بوزيد صحراوي وآخرون؛ منهجية البحث العممي في العموم‬- .20
.2006 ‫االنسانية؛ تدريبات عممية؛ دار القصبة لمنشر؛ الجزائر؛‬

: ‫ كتب بالمغة الفرنسية‬.4

1. Bernard Brochand, Jacques Lendrvie :’Le Publicitor’ edition
Dalloz, 1993.
2. Comu( Geneviere) Semiologie de l’image dans la publicite, les
edition d’organisation, 1990.
3. Henri Joanis : ‘ le processus de la creation
publicitaire(strategie conception et realisation des messages)’.
4. J,pheller ;Jorsani : La publicité commerciale , 2eme édition vil
Bert entreprise, paris, 2005.
5. Jaques séguela : demain il sera top star, paris : Flammarion,
1998.
6. Jean- Jacques croutsche, Marketing et communication
commercial,(paris,France,edition eska,2000).
7. Joqnnis( Henri), de la stategie marketing a la creation
publicitaire, edition Dunob, paris, 1995.

171
 ‫قائمةالمصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪8. Kohler.p et autre ; Marketing management, publi union 10 eme‬‬

‫‪édition paris.‬‬
‫‪9. Lasary : ‘Le Marketing c’est facile’, Editions-salem. Alger 1990.‬‬
‫‪10.‬‬ ‫‪Laurent‬‬ ‫; ‪Francois‬‬ ‫‪les‬‬ ‫‪études‬‬ ‫‪de‬‬ ‫‪marché,‬‬
‫‪editiond’organisation , paris, 2001.‬‬
‫‪11.‬‬ ‫; ‪Nelson.R,P‬‬ ‫‪The‬‬ ‫‪design‬‬ ‫‪of‬‬ ‫;‪advertising‬‬ ‫‪Du‬‬
‫‪buque,Towa,1977.‬‬
‫‪12.‬‬ ‫‪Robert Educ, la publicité une force au service de‬‬
‫‪l’entreprise, paris,1993.‬‬
‫‪13.‬‬ ‫‪Saussure, cours de lingustique générales ; 7.‬‬
‫‪14.‬‬ ‫‪-Judith Lazar ; la sociologie de la communication de‬‬
‫‪mass, a la colin, Paris, 1991.‬‬

‫‪ .5‬البحوث العممية الغير المنشورة‪:‬‬

‫‪ .1‬سطوطاح سميرة؛ االشهار و الطفل؛ دراسة تحميمية لألنماط االتصالية داخل األسرة من‬
‫خالل الومضة االشهارية و تأثيرها عمى السموك االستهالكي لمطفل؛ جامعة باجي مختار؛‬
‫عنابة؛ الجزائر؛ ‪.2010-2009‬‬
‫‪- .2‬عواج سامية؛ صورة المرأة في االشهار التمفزيوني في الوطن العربي؛ دراسة تحميمية‬
‫مقارنة؛ مذكرة لنيل شهادة الدكتوراه في عموم االعالم و االتصال؛ جامعة الجزائر؛ ‪.2011‬‬
‫‪- .3‬فايزة يخمف؛ خصوصية االشهار التمفزيوني في ظل االنفتاح االقتصادي؛ دراسة‬
‫تحميمية سيميولوجية لبنية الرسالة االشهارية؛ رسالة لنيل شهادة دكتوراه في عموم االعالم و‬
‫االتصال؛ جامعة الجزائر؛ ‪.2004‬‬
‫‪- .4‬محمودي وافية؛ توظيف المرأة في الومضات االشهارية في الفضئيات التمفزيونية‬
‫العربية؛ دراسة تحميمية سيميولوجية؛ مذكرة لنيل شهادة الماستر في عموم االعالم و‬
‫االتصال؛ جامعة الجياللي بونعامة خميس مميانة؛ ‪.2015‬‬

‫‪172‬‬
 ‫قائمةالمصادر والمراجع‪:‬‬

‫‪- .5‬هادف ليندة خديجة؛ داللة العناصر في االشهار التمفزيوني؛ مذكرة لنيل شهادة‬
‫ماجيستير في عموم االعالم و االتصال؛ جامعة الجزائر؛ ‪.2007‬‬

‫‪ .6‬الجرائد والمجالت ‪:‬‬

‫‪ .1‬جوديت الزار؛ترجمة حميد ساللي‪ -‬موقع سعيد بن كراد‪ -‬مجمة العالمات ؛ العدد ‪05‬؛‬
‫‪.1996‬‬
‫‪ .2‬فايزة يخلف؛ األسس النفسية و الفنية للصورة االعالنية ؛ المجلت الجزائريت لالتصال؛‬
‫العذد ‪ 14‬؛ الجزائر ‪.1996‬‬

‫‪ .7‬المواقع االلكترونية ‪:‬‬

‫‪- www.iraqlights.net.‬‬
‫‪-http://quran.maktoob.com).‬‬

‫‪173‬‬