‫مدیریت راهبردی‬

‫مدیریت راهبردی یا مدیریت استراتژیک یک تجزیه و تحلیل در خصوص مسایل مهم و برجستهٔ س ازمان اس ت ک ه توس ط راه بران‬
‫ارشد سازمان به نمایندگی از مالکان‪ ،‬به منظور کنترل منابع در محیط‌های خارج از س ازمان‪ ،‬گرفت ه می‌ش ود‪ ]۱[.‬این فراین د ش امل‬
‫مشخص کردن ماموریت‪ ،‬چشم انداز‪ ،‬دارایی‌های سازمان و توسعه برنامه‌های و سیاست سازمان‌های سازمان و هم ٔه فعالیت‌هایی ک ه‬
‫‪.‬برای نیل به آنها نیاز است‪ ،‬نیز می‌شود‬

‫در کنار مدیریت راهبردی پروسه معموالً یک سیستم کارت امتیازی مت وازن ن یز ب ه منظ ور ارزی ابی عملک رد س ازمان در نی ل ب ه‬
‫‪.‬اهداف مدیریت راهبردی نیز دیده می‌شود‬

‫مطالعات اخیر و بزرگان علم مدیریت از این نظریه حمایت می‌کنند که استراتژی نیاز دارد که با حضور همهٔ س هام داران و ذینفع ان‬
‫شروع شود و از یک سامانهٔ بومی شدهٔ کارت امتیازی متوازن استفاده کند که شامل همهٔ این سهام داران بشود‬

‫راهبرد‬

‫راهبرد[‪ ]۱‬یا استراتژی به معنی تعیین اهداف و طرح نم ودن برنام ه ای ب رای رس یدن ب ه آنه ا اس ت‪.‬ب ه بی ان دیگ ر راه برد ط رح‬
‫درازمدتی است که برای نیل به یک هدف بلند مدت مشخص طراحی و تبیین می‌گردد‪ .‬راهبرد مفه ومی اس ت ک ه از عرص ه نظ امی‬
‫نش أت گرفت ه و بع داً در س ایر عرصه‌ها از جمل ه اقتص اد‪ ،‬تج ارت و ب ه وی ژه عرص ه سیاس ت و مملکت داری از ک اربرد زی ادی‬
‫‪.‬برخوردار شده است‬

‫ریشه شناسی‬
‫ب ه معن ای «فرمان دهی و ره بری» اس ت‪ .‬اکن ون معن ای س اده )‪» (Strategia‬ریش ه واژه «اس تراتژی» واژه یون انی «اس تراتِگیا‬
‫استراتژی عبارت است از یک طرح عملیاتی به منظور هماهنگی و سازماندهی اقدامات برای دس تیابی ب ه ه دف‪.‬در دی دگاهی دیگ ر‬
‫گرفته شده اس ت‪ .‬اس تراتگوس ی ا (اس تراتژ) ب ه ‪ Strategos‬مفهوم لغوی استراتژی‪ :‬واژه استراتژی از کلمه یونانی (استراتگوس)‬
‫معنای لشکر است‪ .‬استراتگوس ب ه مع نی فرمان دهی ارتش هم ب ه ک ار می‌رفت‪ .‬بط ور مث ال‪ ،‬ارتش یون ان باس تان ک ه از گروه‌ه ای‬
‫سربازان متعلق به خاندان‌های یونانی تشکیل شده بود‪ ،‬توسط افرادی به نام «استراتگوس» فرمان دهی می‌ش د‪ .‬عالوه ب ر این‪،‬‬
‫ِ‬ ‫کوچک‬
‫‪ .‬معانی زیر نیز برای استراتژی مطرح شده است‪ :‬فن اداره جنگ‪ ،‬فن فرماندهی‪ ،‬فن جنگ و طرح نقشه برای جنگ‬

‫مفهوم نظامی‬
‫راهبرد نظامی عموما ً به استفاده از کل نیروها‪ ،‬در زمان صلح و جنگ‪ ،‬از طریق برنامه ریزی و توسعه در مقی اس ب زرگ ‪ ،‬ب رای‬
‫اطمینان از امنیت و پیروزی است‪ ]۲[.‬به طور جزئی تر راهبرد نظامی به نقل و انتقال نیروها در پشت جبهه جنگ و در جبه ه پیش‬
‫از درگیر شدن با دشمن است‪ .‬هنگامی که نیروهای نظامی در جبهه با نیروهای دشمن درگیر می‌شوند این دیگ ر راهکنش (تاکتی ک)‬
‫است و نه راهبرد‪ .‬در دوران گذشته به وی ژه در عص ر جنگ‌ه ای ن اپلئونی تم ایز آش کاری بین راه برد و راهکنش وج ود داش ت و‬
‫‪.‬راهبرد به آنچه در پشت جبهه می‌گذشت مربوط بود و راهکنش به هدایت جنگ در میدان نبرد‬

‫کاربرد غیرنظامی‬
‫‪:‬راهبرد شامل زمینه‌های کاری گوناگون می‌شود از جمله‬

‫راهبرد نظامی‬
‫راهبرد بازاریابی‬
‫مدیریت راهبردی‬
‫راهبرد نظری بازی‌ها‬
‫راهبرد اقتصادی‬
‫زبانشناسی (شناخت رابطه اعصاب با زبان)‬
‫راهبرد برنامه‌ریزی پی‌ ‌‬
‫از ابتدای قرن بیستم با ظهور واژه «خط مشی و سیاس ت ملی» راه برد در جایگ اهی بین راهکنش و سیاس ت ملی ق رار گ رفت‪ .‬این‬
‫وضعیت موجب شد تا تعاریف سیاست ملی‪ ،‬راهبرد و راهکنش در دوران جنگ جهانی اول که از گستردگی زیادی برخوردار بود و‬
‫‪.‬کشورهای درگیر مجبور به نبرد در چند جبهه بودند ناکارا جلوه کند‬

‫ظهورکرد که در واقع به نوعی ت رکیب )‪» (grand strategy‬در پاسخ به این امر واژه و مفهوم جدیدی یعنی واژه «راهبرد کالن‬
‫مفهوم راهبرد و سیاست ملی بود‪ .‬راهبرد کالن مفهومی بود که در چارچوب آن راهبردهای بخشی همچون راهبرد نظ امی‪ ،‬راه برد‬
‫‪.‬اقتصادی‪ ،‬راهبرد سیاسی و راهبرد بازرگانی کشور قرار ‌‬
‫میگرفت‬

‫مفهوم راهبرد در عرصه سیاست از کاربرد زیادی برخوردار است‪ .‬کارل فون کالزوتیز که از استراتژیست‌های بزرگ جهان ب وده‪،‬‬
‫گفته است جنگ ادامه سیاست به شیوه‌های دیگ ر اس ت‪ .‬ب ر همین اس اس در گذش ته وق تی سیاس ت تب دیل ب ه ش یوه‌های نظ امی ش د و‬
‫‪.‬راهبرد لقب می‌یافت بعداً خود واژه راهبرد برای برنامه سیاسی کالن کشور مورد استفاده قرار گرفت‬

‫امروزه عالوه بر فرماندهان نظامی و سیاستمداران‪ ،‬دست اندرکاران امور بازرگانی‪ ،‬اقتصاددانان‪ ،‬کارفرمایان عرص ه ص نعت ن یز‬
‫دارای راهبرد هستند‪ .‬حتی افراد عادی نیز در زندگی روزانه خود از راهبردهای گوناگونی همچون کاهش هزین ه‪ ،‬ک اهش وزن و‪...‬‬
‫‌هایی ب رای رس یدن ب ه اه داف از پیش تع یین ش ده‪،‬‬
‫سخن می‌گویند‪ .‬البته در اینجا راهبرد به مفهوم هدف نیست بلکه اقدامات و برنامه‬
‫میباشد‪ .‬راهبرد چگونگی دستیابی به اهداف را مشخص می‌کند و به این که اهداف چه چیز هستند ی ا چ ه بای د باش ند ی ا چگون ه بای د‬
‫‌‬
‫‪.‬تعیین شوند کاری ندارد‬

‫ویرایش مفهوم اصطالحی راهبرد‬

‫‪:‬استراتژی در معنای اصطالحی جدید به این صورت تعریف می‌شود‬

‫فن و علم توسعه و به کارگیری قدرت سیاسی‪ ،‬اقتصادی‪ ،‬فرهنگی و نظ امی ملت‪ ،‬هنگ ام جن گ و ص لح‪ ،‬ب ه منظ ور ت أمین ح داکثر‬
‫پشتیبانی از سیاستهای ملی و افزایش احتمال دستیابی به نتایج مطلوب برای کسب ح داکثر پ یروزی و ح داقل شکس ت‪ .‬هرگ اه ق درت‬
‫سیاسی‪ ،‬نظامی‪ ،‬فرهنگی و اقتصادی‪ ،‬در جهت دستیابی به اهداف نظامی یک ملت به کار رود‪ ،‬استراتژی نظامی نامی ده می‌ش ود ب ه‬
‫همین ترتیب برای هر یک از ابعاد سیاس ی‪ ،‬ف رهنگی و اقتص ادی ن یز می‌ت وان ی ک تعری ف از اس تراتژی ارائ ه داد‪ .‬اس تراتژی در‬
‫معنای قدیمی خود به مفهوم به کارگیری همه امکانات کشور برای دست یافتن به هدف‌های نظامی ب ود‪ ،‬ام ا ب ه ت دریج اس تراتژی از‬
‫‪ .‬بعد نظامی محض‪ ،‬فاصله گرفت و در حال حاضر اهداف نظامی‪ ،‬بخشی از اهداف ملی یک کشور را تشکیل می‌دهد‬

‫در تئوری مدیریت‬

‫‪:‬راهبرد عالی‌ترین سطح از میان سطوح ‪ ۴‬گانهٔ مدیریت است؛ که این ‪ ۴‬سطح عبارتند از‬

‫سطح راهبردی ‪۱.‬‬

‫سطح عملیاتی ‪۲.‬‬
‫سطح تاکتیکی (راهکنشی) ‪۳.‬‬
‫سطح تکنیکی (فنی) ‪۴.‬‬
‫راهبرد کسب و کار به عنوان زمینه‌ای برای مطالع ه و اس تفاده از ده ه ‪ ۱۹۶۰‬پدی دار گش ت ب ه ط وری ک ه ت ا پیش از آن واژه‌ه ای‬
‫"راهبرد" و "رقابت" به ندرت در متون علمی مدیریت به کار رفته است‪]۴[]۳[.‬‬

‫‪:‬هنری مینتبرگ پنج تعریف از راهبرد را در تئوری مدیریت ارائه کرد‬

‫راهبرد به عنوان برنامه ‪ -‬یک مسیر عملی جهت دار برای دستیابی به مجموعه ای از اهداف مورد نظر‪ .‬مشابه مفهوم برنامه ری زی‬
‫راهبردی؛‬

‫راهبرد به عنوان الگوی ‪ -‬یک الگوی مداوم از رفتار گذشته ‪ ،‬با راهبرد تکامل یافته در ط ول زم ان و ن ه برنام ه ری زی ش ده ی ا در‬
‫‪ .‬نظر گرفته شده‪ .‬در جایی که الگوی تحقق یافته با هدف متفاوت باشد‪ ،‬او از این استراتژی به عنوان ظهور یاد می کرد‬

‫راهبرد به عنوان موقعیت یابی ‪ -‬قرار دادن مارک ها ‪ ،‬محصوالت یا شرکت ه ا در ب ازار ‪ ،‬ب ر اس اس چ ارچوب مفه ومی مص رف‬
‫کنندگان یا سایر ذینفعان‪ .‬استراتژی تعیین شده در درجه اول توسط عوامل خارج از شرکت؛‬

‫‪.‬راهبرد به عنوان دزد دریایی ‪ -‬یک مانور خاص برای پیشی گرفتن از رقیب‬

‫راهبرد به عنوان چشم انداز ‪ -‬اجرای استراتژی مبتنی ب ر "تئ وری تج ارت" ی ا گس ترش ط بیعی ط رز فک ر ی ا دی دگاه ای دئولوژیک‬
‫‪.‬سازمان‬

‫نقش راهبردی و استراتژیک روابط عمومی در سازمان‬

‫نقش راهبردی و استراتژیک روابط عمومی در سازمان‬

‫دنیای امروز بدون هیچ شبهه‌ ای پذیرفته است كه روابط عمومی در سطوح استراتژیك و عالی سازمان قرار دارد و جایگ اه ك ارگزار‬
‫روابط عمومی در درون تیم رهبری سازمان یا هیأت مدیره است چرا كه اصوالً روابط عمومی یك مدیریت استراتژیك است و ی ا در‬
‫الیترین م دیران س ازمانها از می ان ك ارگزاران رواب ط‬
‫مدیریت استراتژیك سازمان نقش اساسی دارد‪ .‬حتی در جوامع فراص نعتی ع ‌‬
‫‪.‬عمومی انتخاب ‌‬
‫میشوند‬
‫در مدیریت استراتژیك تالش بر این است كه در جه ان ام روزی چ ه جایگ اهی را ب ه خ ود اختص اص داده‌ایم و ن ه پ رداختن ب ه این‬
‫موضوع كه آرزو داشتیم در چه جایگاهی بودیم‪ ،‬بلكه باید ببینیم به كج ا می‌خ واهیم برس یم‪ .‬اس تراتژی ب ه ارزی ابی تغی یرات رق ابتی‬
‫محیط پرداخته‪ ،‬پتانسیل‌های سرمایه‌گذاری شركت و یا سازمان را برای رسیدن به مقص ود در ش رایط عی نی مش خص می‌كن د‪ .‬یع نی‬
‫استراتژی طرح واحدی است‪ ،‬همه جانب ه و ی ا تلفیقی ك ه نق اط ض عف و ق وت را ب ا فرصت‌ها و تهدی دات محیطی مرب وط س اخته و‬
‫دستیابی به اهداف اصلی سازمان را میسر می‌ كند و یا به عبارتی مدیریت استراتژیك فرآیند اتخاذ تصمیماتی است كه منجر به توفی ق‬
‫‪.‬ادام ٔه حیات و یا مرگ مؤسسه می‌شود‬
‫با توجه به اینكه سازمان باید بتواند تهدیدها و نقاط قوت خود را بشناسد‪ .‬باید پرسید برای این كار چه نهاد و عنصری بهتر از رواب ط‬
‫عمومی وجود دارد‪ .‬در واقع روابط عمومی وزارت اطالعات یك سازمان و شركت است‪ .‬لذا بای د عنص ر اطالع اتی داش ته باش د ت ا‬
‫بتواند اطالعات را جذب كند و اطالعات را تهیه كند‪ .‬در این صورت روابط عمومی نقش استراتژیك پیدا می‌كند و می‌توان د در كن ار‬
‫مدیریت سازمان قرار گیرد و در هدفگذاری‪ ،‬تبیین رسالت سازمان و تعیین استراتژی‌های آن ایفای نقش كند‪ .‬یعنی هر جا كه تص میم‬
‫میشود‪ ،‬مدیر رواب ط عم ومی در آنج ا حض ور پی دا می‌كن د‪ .‬در واق ع بای د رواب ط عم ومی ج زو استراتژیست‌های‬
‫استراتژیك اتخاذ ‌‬
‫‪ .‬سازمان باشد و از طرف دیگر برای این كار باید همه عناصر و وسایل و ابزار مورد نیاز خود را داشته باشد‬
‫نقش تصمیم‌گیری روابط عمومی‌ در سازمان ●‬
‫پاولیك" و "پیرسون" دو تن از صاحب‌نظران روابط عمومی بر این باورند كه روابط عم ومی‪ ،‬ن وع خاص ی از همك اری در رون د"‬
‫نقشهای روابط عم ومی را ب ه ت رتیب ش امل «تكنس ین ارتباط ات»‪« ،‬تس هیل‌گر تص میم‬
‫تصمیم‌گیری است‪ .‬همچنین اسكات كاتلیپ‪‌ ‌،‬‬
‫گیری» و متخصص اجرایی "اتخاذ كننده تصمیم»‪ ،‬ذكر می‌كند كه خود نشانگر ارتق اء س طح ك ارآیی و عملك رد رواب ط عم ومی در‬
‫تصمیمگیری است‬
‫‌‬ ‫‪.‬فرآیند‬
‫‪ :‬در مجموع‪ ‌،‬نقش روابط عمومی را در نظام تصمیم‌گیری می‌توان در چهار شكل مشخص كرد‬
‫تسهیلگر فرآیند تصمیم‌گیری از طریق تأمین اطالعات مورد نیاز )‪۱‬‬
‫‌‬ ‫‪:‬‬
‫سنجش مستمر محیط‪ ،‬پیگیری رون د انتق ال اطالع ات بین س ازمان و محی ط‪ ،‬ایف ای نقش دف اعی در براب ر ورود اطالع ات اض افی‪،‬‬
‫پاالیش‪ ،‬تسهیل و گزینش اطالعات مناسب و سازماندهی آنها برای ارائه به تصمیم‌گیران برای اخذ تصمیمات مناسب در این نقش ایفا‬
‫‪.‬می‌شود‬
‫‪ :‬تصمیم‌سازی )‪۲‬‬
‫تصمیمگیری بود ولی در آس تانهٔ ق رن بیس ت و یكم و در‬
‫‌‬ ‫روابط عمومی گرچه در شكل ابزاری آن در اوایل قرن بیستم‪ ،‬صرفا ً‌تسهیل‬
‫شكل مدیریتی آن‪ ،‬از توان تصمیم‌ سازی برخوردار است‪ .‬روابط عمومی با مطالعه مشكالت و منازعات موجود پیرامون س ازمان در‬
‫واقع در نقش بهداشت و پزشك سازمانی ظهور می‌یابد و پس از تحقیق دربارهٔ مشكل و تش خیص مناس ب عوام ل بوج ود آورن ده آن‪،‬‬
‫‪.‬برنامهٔ مناسب و پیشنهاد عملی خود را برای اتخاذ تصمیم در اختیار مدیریت سازمان می‌گذارد‬
‫‪ :‬تأثیرگذاری بر فرآیند و ساخت نظام تصمیم‌گیری و عضویت در گروه تصمیم‌گیری (ائتالف حاكم بر سازمان) )‪۳‬‬
‫میگ ذارد و بعض ا ً ب ا ورود ب ه جری ان‬
‫رواب ط عم ومی عالوه ب ر تس هیل‌گری و تصمیم‌س ازی‪ ،‬ب ر فرآین د تص میم‌گیری ن یز ت أثیر ‌‬
‫میمگیری در‬
‫تصمیم‌گیری تصمیمات را با انتظارات افكار عمومی هماهنگ می‌سازد و به این ت رتیب ب ه دموكرات یزه ش دن نظ ام تص ‌‬
‫س ازمان كم ك می‌كن د‪ .‬تالش رواب ط عم ومی ب ا انج ام این اق دامات‪ ،‬پیوس تن ب ه ائتالف ح اكم ب ر س ازمان و عض ویت در گ روه‬
‫تصمیمگیری سازمان است‬
‫‌‬ ‫‪.‬‬
‫‪ :‬اصالح تصمیمات سازمانی )‪۴‬‬
‫تصمیمگیری‪ ،‬مطالعهٔ واكنش گروههای مختلف مخاطبان در برابر پیام‌ه ا و رفتاره ای س ازمانی‬
‫‌‬ ‫نقش دیگر روابط عمومی در فرآیند‬
‫است‪ .‬به عبارتی روابط عمومی با ایجاد نظام بازخورد به سازمان كمك می‌كند ت ا تص میمات نامناس ب خ ود را شناس ایی ك رده و ب ه‬
‫بهب ود آنه ا مب ادرت كن د ت ا از این طری ق‪ ،‬اعتب ار و ش هرت س ازمان خدشه‌دار نش ود‪ .‬وق وف ب ه اهمیت رواب ط عم ومی در نظ ام‬
‫تصمیمگیری و استفاده از آن در این فرآیند‪ ،‬می‌تواند ابزار مناسبی برای بهبود مدیریت سازمانی باشد‬
‫‌‬ ‫‪.‬‬
‫میتواند به بهبود نظام تصمیم‌گیری در سازمان منجر شود‬ ‫‪.‬طرح و تأكید بر نقش‌های روابط عمومی در نظام تصمیم‌گیری سازمان ‌‬
‫نقش روابط عمومی در مشاوره به مدیران سازمان ●‬
‫ارای ٔه مشاوره به مدیریت سازمان از نقش‌های مهم روابط عمومی نوین محس وب می‌ش ود‪ .‬در این نقش رواب ط عم ومی حلق ه واس طه‬
‫ارتباطی بین مدیریت و مخاطبان سازمان است كه این كار خالء فقدان شریان ارتباطی را بین مدیریت و مخاطبان پر می‌كن د‪ .‬در این‬
‫خصوص‪ ،‬روابط عمومی اطالعات بدست آمده از اشخاص و گروههای مهم را به مدیریت منتقل می‌كند تا م دیریت ب ه هنگ ام تع یین‬
‫خط مشی از آنها به عنوان بازوی م دیریت ب رای اخ ذ تص میمات و فعالیت‌ه ای آتی س ازمان اس تفاده كن د این ك ار بیش از بیش نقش‬
‫‪.‬تعیین كننده روابط عمومی را در سازمان مشخص می‌كند‬
‫روابط عمومی برای آن كه بتواند مشاور قابل اعتماد و مطمئنی برای مدیر باشد‪ ،‬باید برنامه‌ریزی و سازماندهی كند؛ به گ ونه‌ای ك ه‬
‫بتواند به اطالعات مورد نیاز سازمان در ابعاد گوناگون دست یابد‪ .‬بدیهی است كه محدوده اطالعات گسترده هستند و از ام ور اداری‬
‫تا سازمان‌های رقیب را دربرمی‌گ یرد‪ .‬عالوه ب ر س نجش افك ار عم ومی درون س ازمانی‪ ‌،‬به ترین س ازماندهی ب رای ت دوین و تهی هٔ‬
‫اطالعات‪ ،‬ایجاد «هسته مشورتی» با شركت كارشناسان فعال‪ ،‬باانگیزه و با تخصص‌های مختلف زیر نظر م دیریت رواب ط عم ومی‬
‫‪.‬است‬