INSTITUSI PENDIDIKAN SWASTA DI MALAYSIA:

PENSWASTAAN DAN PEMASARAN PERKHIDMATAN PENDIDIKAN

Khairul Nisak Bin Ab Rahman

Bahagian Pendidikan Swasta

khairul.rahman@moe.gov.my

Abstrak

Kertas ini membincangkan latarbelakang pendidikan swasta di Malaysia secara umum dan
perkembangannya yang membawa kepada aspek pemasaran dalam pendidikan. Penswastaan pendidikan
dibincangkan dalam usaha menjadikan perkhidmatan pendidikan satu industri yang membawa pulangan
kepada negara. Perihalan kepentingan kefahaman pemasaran turut dibincangkan. Usaha menjadikan
Malaysia sebagai Pusat Kecemerlangan Pendidikan dilihat dari aspek yang berbeza dengan penumpuan
diberikan kepada perkhidmatan pendidikan seperti ‘product differentiation’, ‘price differentiation’ dan
‘market differentiation’ (Kotler, 1995). Bagi konteks perbincangan kertas ini, institusi yang dimaksudkan
adalah institusi di bawah kawalseliaan Bahagian Pendidikan Swasta, Kementerian Pendidikan Malaysia
yang terbahagi kepada pelbagai kategori iaitu; Sekolah rendah akademik, sekolah rendah agama, sekolah
menengah akademik, sekolah menengah agama,sekolah menengah persendirian Cina, sekolah
antarabangsa , sekolah ekspatriat, , sekolah pendidikan khas, pusat bahasa, pusat kemahiran, pusat
perkembangan, pusat tuisyen, pusat komputer dan tadika. Kertas ini diharapkan dapat membuka perspektif
yang lebih luas dalam membangunkan strategi pemasaran pendidikan yang berkesan pada perkhidmatan
pendidikan amnya dan pendidikan swasta khasnya.

Kata kunci:
Penswastaan, pemasaran, perkhidmatan pendidikan, institusi pendidikan swasta
Pendahuluan

Pendidikan swasta adalah pendidikan yang dimiliki, ditadbir dan dibiayai oleh pihak
swasta dalam menyediakan perkhidmatan pendidikan (Shahril Marzuki, 1993; Smart,
1986). Dua takrifan pendidikan swasta yang diberikan oleh Shahril Haji Karim (1992)
adalah dari aspek ekuiti dan pengajaran. Dari takrifan ekuiti, pendidikan swasta adalah
sistem pendidikan di mana pihak yang menjadi penganjur, pemilik dan pengurus adalah
terdiri dari golongan perseorangan, kumpulan individu, pertubuhan atau syarikat swasta.
Dari aspek pengajaran pula, pendidikan swasta ditakrifkan sebagai satu sistem dan teknik
pengajaran termasuk persekitaran persekolahan, sistem pengurusan, rekabentuk sekolah
disesuaikan untuk memberi penekanan kepada pembentukan potensi, minat dan bakat
pelajar secara individu dan berkumpulan. Di Malaysia, pengawalseliaan terhadap
pendidikan swasta dilaksanakan oleh dua pihak, sektor pelajaran oleh Bahagian
Pendidikan Swasta, Kementerian Pendidikan Malaysia manakala sektor pengajian tinggi
dikawalselia oleh Jabatan Pengajian Tinggi (Sektor Swasta), Kementerian Pendidikan
Malaysia.

Sejarah Perkembangan Pendidikan Swasta di Malaysia

Sektor swasta telah lama memainkan peranannya di dalam pendidikan di negara ini. Dari
segi sejarahnya, pendidikan swasta dahulunya diadakan melalui sekolah pondok untuk
pendidikan keagamaan orang Melayu, sekolah Cina dibina oleh saudagar-saudagar Cina
untuk suku mereka dan sekolah ekspatriat dibina oleh pekerja ekspatriat untuk anak-anak
dari komunitinya. Terdapat juga sekolah-sekolah yang dibina oleh tuanpunya ladang dan
estet untuk anak pekerjanya yang kebanyakannya terdiri dari bangsa India.

Berdasarkan sejarah masyarakat Melayu khasnya, konsep pendidikan itu sendiri

bermula dengan masjid yang telah lama menjadi pusat pengajian dan pusat penyebaran
ilmu kepada masyarakat khasnya ilmu bercorak keagamaan (Abdul Rahman, 1984).
Pembelajaran di sekolah-sekolah pondok turut mendapat perhatian masyarakat Melayu.
Pembelajaran di sekolah pondok kebiasaannya berdasarkan usaha individu perseorangan
yang tertumpu kepada pengajaran keagamaan (Mak Soon Sang, 1988). Pendidikan bagi
masyarakat Cina pula dikendalikan oleh individu kaya terutamanya dikalangan saudagar.
Mereka mendirikan sekolah Cina yang kebanyakannya menggunakan kurikulum yang
berasaskan negara Tanah Besar Cina. Kurikulumnya pula bergantung kepada individu
yang mendokongnya, sekiranya individu berasal dari selatan Cina, maka kurikulum yang
digunakan adalah kurikulum dari selatan Cina iaitu kurikulum Dong Zhao Jhong.
Masyarakat India juga mengadakan pendidikannya sendiri tetapi ianya lebih mengkhusus
kepada kemahiran asas terutama untuk pendidikan masyarakat di ladang-ladang. Secara
umumnya pendidikan pada waktu dahulu lebih bersifat persendirian atau swasta tanpa
bantuan dari kerajaan.
 Secara umumnya perkembangan pendidikan swasta terbahagi kepada tiga jarak
masa iaitu akhir tahun 50an dan awal 60an, tahun 70an dan fasa reformasi pendidikan
pada tahun 80an serta 90an. Peranan pendidikan swasta pada awalnya agak terbatas
dengan penumpuan lebih bersifat keagamaan dan pendidikan sesuatu kaum. Angin
perubahan mula dirasakan sekitar tahun 1950an apabila pendidikan swasta mula
menjalankan kurikulum yang sama dengan kerajaan. Ia juga lebih bertujuan untuk
menyediakan pelajaran kepada yang gagal dalam peperiksaan darjah 6 untuk memasuki
Tingkatan 1 termasuklah pengulangan SRP/OSC/SPM dan HSC/STPM menurut Shahril
Abd. Karim (1992). Ini dijalankan untuk membantu pelajar yang tidak dapat memasuki
sekolah kerajaan peluang memperolehi sijil asas untuk memasuki tingkatan yang lebih
tinggi atau universiti sebagaimana dinyatakan didalam Laporan Razak 1956 (Shahril
Marzuki dan Habib Mat Som, 1999). Pada ketika ini Laporan Razak dan Rahman Talib
menjadi asas kepada integrasi kaum dan Akta Pelajaran 1961 adalah instrumen
perundangan bagi pelaksanaan dasar-dasar pada kedua-dua Laporan tersebut.

Di era tahun 1970an, kekurangan dan kepincangan pelaksanaan sistem pendidikan

dikaji semula melalui Laporan Jawatankuasa Kabinet Mengkaji Pelaksanaan Dasar
Pelajaran 1979. Dalam proses mengukuhkan sistem pendidikan inilah, soal pendaftaran
sekolah dan institusi pendidikan swasta termasuk hal-hal berkaitan penyeliaan dikaji.
Pendaftar Sekolah dan Guru juga diberi kuasa perundangan untuk menutup sesebuah
institusi pendidikan swasta sekiranya didapati ia tidak berdaftar atau pun telah melanggar
peraturan yang ditetapkan. Pewartaan Akta Pendidikan 1996 dan Akta IPTS 1996 serta
Peraturan yang tertakluk di bawahnya membolehkan pendidikan swasta mempunyai Akta
tersendiri dan seterusnya memberi peluang kepada usahawan pendidikan atau
‘edupreneurs’ untuk mula melibatkan diri dalam usahaniaga pendidikan. Di sektor
pelajaran sendiri, statistik sektor pelajaran menunjukkan penubuhan sekolah swasta yang
agak ketara seperti carta di bawah dalam Jadual 1.
Faktor-Faktor Penyebab Kemunculan Pendidikan Swasta di Malaysia

Peranan sektor swasta secara aktif dan tersusun di dalam pendidikan bermula dari
rentetan pelbagai isu dan perkara. Kemelesetan ekonomi negara pada tahun 1980an dan
juga beban perbelanjaan kewangan kerajaan yang bertambah adalah di antara
penyebabnya. Penglibatan pihak swasta dengan lebih pesat di dalam bidang pendidikan
adalah merupakan percikan daripada Dasar Penswastaan yang diperkenalkan oleh Y.A.B.
Mantan Perdana Menteri Malaysia Tun Dr. Mahathir bin Mohamad dalam tahun 1983.
Trenda global semasa ke arah ‘deregulation’ pada awal 1980an turut mempengaruhi
kerajaan Malaysia yang mula menswastakan perkhidmatan awam dan meliberalisasikan
perdagangan dan ekonominya (Uzir 1996). Langkah penswastaan yang dipergiatkan
telah mewujudkan pelan induk penswastaan dan mengeluarkan senarai pemilikan
perusahaan awam dan projek yang akan diswastakan. Mengikut Garis Panduan
Penswastaan, objektif penswastaan adalah (i) untuk mengurangkan beban kewangan dan
pentadbiran kerajaan (ii) mengecilkan saiz sektor awam (iii) menambahkan kecekapan,
produktiviti dan menggalakkan persaingan (iv) mempercepatkan pertumbuhan ekonomi
dan (v) mencapai matlamat di dalam polisi pembangunan nasional atau ‘national
development policy’.

Secara jelas, objektif utama dasar penswastaan ialah bagi meringankan beban
kewangan serta tanggungan pentadbiran kerajaan. Pemindahan aktiviti dan fungsi kepada
sektor swasta ini juga diharapkan dapat meningkatkan kecekapan dan produktiviti serta
mempercepatkan pertumbuhan ekonomi dan dalam masa yang sama menambah hasil
negara (Mohd.Nor Abd. Ghani ,1985; Malaysia, 1996). Ini ditambah lagi dengan
gambaran yang sering dikaitkan dengan sektor swasta yang dianggap lebih cekap,
berkesan dan cepat menerima perubahan dalam dunia moden tanpa pembaziran dan tidak
bersifat birokratik (Walford, 1990). Menurut Tan Sri Datuk Dr. Johari bin Mat (2000),
kekurangan peruntukan kewangan juga akan sentiasa menjadi penghalang kepada institusi
pendidikan awam khasnya dalam menambah bilangan enrolmen pelajar dan ini juga akan
memberi kesan ke atas kualiti program akademik dan kemudahan pengajaran.

Malaysia Sebagai Pusat Kecemerlangan Pendidikan

Syed Othman dan Hasnan (2001) menyatakan zaman globalisasi merupakan satu cabaran
baru bagi sistem pendidikan negara. Menurut Syed Othman dan Hasnan (2001),
pewartaan Akta dan Peraturan bagi pendidikan swasta menunjukkan buat pertama kalinya
swasta dianggap sebagai rakan penyumbang dan ahli dalam sistem pendidikan
kebangsaan yang harus diberikan perhatian sewajarnya berbanding era pra-1996 di mana
institusi pendidikan swasta boleh dianggap marginal dan tidak diiktiraf.

Statistik (BPS, KPM, 2014) menunjukkan tahun 2014 sahaja seramai 191,468
orang murid yang belajar di sekolah swasta dan 316,867 orang murid yang belajar di
prasekolah swasta. Pendidikan swasta menyediakan pilihan institusi kepada ibu bapa
dalam menghantar anak mereka mendapat pendidikan. Dalam menghadapi senario
pendidikan swasta, kerajaan Malaysia telah mengamalkan dasar liberal yang
menggalakkan pertumbuhan institusi berkenaan. Jika dilihat dari segi jumlah murid,
ternyata jumlah murid di institusi pendidikan termasuk yang bukan kategori sekolah
semakin meningkat dari tahun ke tahun (BPS, KPM, 2014) Rujuk Jadual 2 dan 3 di
bawah.
Jadual 2: Enrolmen murid di sekolah swasta 2009 - 2014
Jadual 3: Enrolmen murid di institusi pendidikan kategori bukan sekolah 2009 - 2014

Langkah pengkorporatan juga menjadikan pendidikan sebagai komoditi yang

boleh dikomersilkan dan boleh mendatangkan pulangan kepada negara. Menurut Abdul
Rahim (2000) prinsip pengkorporatan adalah bertujuan untuk menyediakan kemudahan
pendidikan yang lebih bermutu dan lebih efisien kepada rakyat. Jelas Abdul Rahim
(2000) lagi konsep penswastaan pula adalah memperbadankan institusi termasuk
universiti sebagai organisasi korporat yang tetap bergerak selaras dengan dasar-dasar
kerajaan. Adalah diharapkan pengkorporatan dan penswastaan akan membantu
meningkatkan kecekapan institusi kepada lebih efisien mengikut pengaruh budaya
korporat yang bersifat action-oriented, time-oriented dan profit-oriented. Pendapat ini
selari dengan Wan Zahid (1995) yang menyatakan pengkorporatan institusi pendidikan
akan membenarkan sistem pengurusan yang lebih fleksibel dan pembangunan
ditumpukan secara produktif kepada kehendak pasaran (market-driven).

Pro dan Kontra Penswastaan Pendidikan

Robiah Sidin (1993) berpendapat masyarakat pada hari ini melihat pendidikan
sebagai pusat latihan dan perkhidmatan untuk memenuhi kepentingan negara dan ianya
secara tidak langsung memberi kesan terhadap aktiviti akademik yang perlu disesuaikan
dengan tuntutan kerelevanan, keefisienan dan akauntabiliti. Isahak Haron (1992)
menyatakan “Ciri utama latihan anjuran swasta ini ialah dengan cepat sesuatu kursus
latihan itu ditawarkan atau dipersetujui mengikut permintaan pasaran tenaga kerja.
Misalnya kursus-kursus berhubung dengan penggunaan komputer dengan cepat diadakan
di sana sini di institusi pendidikan swasta, dibandingkan dengan institusi atau kolej
kerajaan”. Institusi pendidikan swasta sering dianggap lebih responsif melakukan
perubahan dari segi pengajaran dan pembelajarannya menurut keperluan pasaran. Perkara
ini menjadi satu kelebihan kepada institusi pendidikan swasta kerana ia tidak terkongkong
kepada kerenah pentadbiran seperti institusi pendidikan awam.

Pengkritik pendidikan swasta berpendapat, meletakkan pendidikan di bawah

syarikat korporat tidak semestinya menjanjikan peningkatan kualiti (Ghazally Ismail,
2003). Beliau melahirkan kebimbangan sekiranya pendidikan yang ada akan hanya
bermotifkan keuntungan sehingga menyebabkan adanya pihak yang bertolak ansur
dengan standard akademik bagi tujuan keuntungan. Walau bagaimanapun pandangan
yang melihat pendidikan swasta sebagai hanya bermotifkan keuntungan menurut Russo
dan Coomes (2001) adalah suatu pandangan yang tidak wajar. Menurut Russo dan
Coomes (2001), pendidikan awam dan swasta mendapat kelompok pelajar yang sama
dan mereka juga harus mematuhi syarat dan piawaian yang ditetapkan oleh kerajaan di
peringkat kebangsaan. Institusi pendidikan swasta terpaksa bersaing dengan pendidikan
awam tanpa bantuan subsidi kerajaan dan ini menyebabkan kadar yuran pendidikan
swasta adalah tinggi jika diperbandingkan. Namun begitu kajian Muhammad Husin dan
Noraishah Buang (1995) menunjukkan telah terdapat indikator yang menunjukkan
bahawa golongan kelas atasan dan pertengahan telah mula beralih dari institusi
pendidikan kerajaan ke institusi pendidikan swasta kerana keyakinan terhadap
kemampuan institusi tersebut berasaskan budaya dan kualiti yang ada padanya.

Bagi sesetengah pihak yang tidak bersetuju dengan pendidikan swasta, mereka
akan sering membangkitkan isu aksesibiliti dan ekuiti, kualiti dan efisiensi. Levy (1986)
menegaskan “the lack of public control and co-ordination may be detrimental to national
goals such as national unity and human resource planning for the national economy.”
Pihak yang tidak percaya pendidikan dikendalikan oleh pihak swasta merasakan pihak
swasta hanya menggunakan strategi untuk mencapai keuntungan dan bagi mereka pihak
swasta tidak semestinya cekap dan efisien. Ini mengakibatkan perkhidmatan yang
ditawarkan menjadi terlalu mewah untuk dinikmati oleh sebahagian orang awam. Honig,
Bill (1990 – 1991) dalam tulisannya “Why Privatizing Public Education is a Bad Idea”
membantah dasar penswastaan pendidikan di Amerika Syarikat. Di dalam tulisannya,
Honig, Bill menyatakan;
a) cadangan untuk menswastakan pendidikan itu akan menyebabkan berlakunya
kewujudan pusat akademik elit untuk segolongan yang kecil. Dalam masa yang
sama wujud pula institusi pendidikan kelas dua untuk segolongan yang lebih
besar;
b) dasar penswastaan akan membawa kepada kegelisahan serta mendatangkan
masalah kelam kabut;
 c) rakyat terpaksa membayar cukai yang tinggi; dan
d) mempercayai dan yakin institusi pendidikan semestinya boleh menghasilkan
keputusan peperiksaan yang terbaik (cult school with result).

Pendapat Honig, Bill (1990-91) itu tadi menyokong pendapat Faridah Karim
(1984) yang turut sama mempersoalkan kemampuan peranan pihak swasta dalam
melaksanakan aktiviti pendidikan. Secara ringkas beliau menyatakan empat sebab utama
(i) sekiranya berlaku kerugian kepada syarikat swasta, apakah yang akan berlaku kepada
perrkhidmatan keguruan serta bagaimanakah kelayakan guru termasuk latihan dan gaji
yang dilaksanakan, (ii) akan wujudlah institusi ‘elit’ dan perluasan jurang antara mereka
yang mampu membayar dan yang tidak mampu membayar, (iii) kebimbangan mengenai
polisi pengambilan pelajar berasaskan kaum dan agama yang bertentangan dengan Dasar
Pelajaran Kebangsaan dan Dasar Ekonomi Baru dan (iv) keraguan mengenai komitmen
dan tanggungjawab guru terhadap peranan mereka akibat dari persaingan antara institusi.
Menurutnya lagi, kewujudan usahawan pendidikan ini juga memerlukan modal yang
banyak dalam menjalankan ‘perniagaan pendidikan’ dan kajian beliau mendapati
penglibatan bumiputra di dalam bidang ini masih lagi kurang dan berkemungkinan
disebabkan oleh ketiadaan kemahiran dan kekurangan modal.

Saravan (2003) menyatakan jika dulu ilmu mempengaruhi persekitaran tetapi hari
ini persekitaran mempengaruhi ilmu dan penyampaiannya. Menurut beliau jika dulu
institusi pendidikan hanya berbicara tentang ilmu tetapi kini ia berbicara tentang produk
dan perkhidmatan. ‘Students are their customers and the parents and the employment
market are their most critical evaluaters.’ Siddiq Fadzil (2004) pula melahirkan
kebimbangannya terhadap budaya komersil yang melanda dunia keilmuan sektor
pendidikan hingga memberi implikasi perekonomian (mencari keuntungan). Namun
begitu beliau tetap menyarankan agar institut pendidikan turut menjadi lebih responsif
dan objektif di samping terus setia kepada kemurnian misi keilmuan dan pendidikan.
Clark (1998) menjelaskan sesebuah institusi yang dianggap ‘entrepreneurial’ bukanlah
institusi yang mengorbankan kecemerlangan akademik untuk nilai komersial semata-mata
tetapi ianya menjadi ‘entrepreneurial’ dalam usaha mendapatkan kewangan untuk
membolehkan ia kekal beroperasi dan berupaya mempertingkatkan keupayaan
akademiknya.

Pendidikan Sebagai Sebuah Industri

Pendidikan telah dikategorikan sebagai sebuah industri di bawah sektor perkhidmatan.
Pada tahun 1999, industri perkhidmatan telah menyumbang sebanyak 44.8 peratus kepada
jumlah Keluaran Dalam Negara Kasar (KDNK) negara. Purata pertumbuhan industri ini
adalah 9.7 peratus setahun dari 1996–1999 (1999b). Sektor pendidikan di bawah sektor
perkhidmatan juga telah diiktiraf sebagai salah satu penyumbang kedua kepada
pertumbuhan ekonomi di Malaysia selepas sektor pembuatan (Abdullah Ahmad Badawi,
2005, RMK 10, 2009). Sektor pendidikan secara globalnya telah menjana kewangan
sebanyak US$2 trillion; di Amerika Syarikat sahaja sektor ini menghasilkan sebanyak
US$815 billion, dan dari itu Amerika Syarikat telah berjaya meraih sebanyak US$105
billion sebagai keuntungan (Kementerian Pendidikan Malaysia, 2002a). Raja Nazrin
Shah (2004) bertitah bahawa secara global jumlah perbelanjaan pendidikan tahun 2000
telah mencecah RM8 triliun dan pasaran pendidikan secara global tahun 2003 telah
mencatat RM1,500 biliun. Tambah beliau lagi perangkaan semasa sendiri menunjukkan
industri pendidikan secara menyeluruh telah menyumbang 10 peratus kepada jumlah
Keluaran Negara Kasar Dunia. Malaysia sendiri telah meletakkan pendidikan sebagai
bajet kedua tertinggi di dalam Bajet 2014.

Gamal Nasir (1995) berpendapat rancangan kerajaan untuk menjadikan Malaysia

sebagai pusat kecemerlangan pendidikan di rantau ini, akan menjadikan pendidikan satu
komoditi bagi menarik para pelajar luar untuk belajar ke Malaysia. Pendapat beliau
disokong oleh Ain Abid (1995) yang menyatakan bahawa usaha Malaysia menjadikan
sektor pendidikan selama ini dianggap sebagai perkhidmatan sosial semata-mata sebagai
satu lagi bidang komersil yang memberikan sumber pendapatan kepada negara di
samping meningkatkan kualiti tenaga kerja, kemahiran, kepakaran dan profesionalisme
dalam pelbagai bidang.

Di kebanyakan negara maju khasnya Amerika, England dan Australia, pendidikan

tinggi atau aktiviti ‘menjual pendidikan’ telah lama menjadi suatu aktiviti ekonomi yang
penting (Alderman, 1997). Peranan sektor swasta adalah penting kerana ia sentiasa
digambarkan sebagai lebih cekap, berkesan dan cepat menerima perubahan dalam dunia
serba moden, tanpa pembaziran, lambat dan tidak bersifat birokratik (Walford, 1990).
Berkemungkinan menurut Baharudin Puteh (2002) ini adalah faktor penyebab pihak
kerajaan menjadikan industri pendidikan khasnya pendidikan swasta sebagai salah satu
sumber pendapatan negara. Selain itu pendidikan swasta juga di sesetengah negara
membangun telah berjaya mengurangkan perbezaan pendidikan antara golongan kelas
atasan, menengah dan miskin berdasarkan usaha untuk mewujudkan sekolah yang dapat
memenuhi pelbagai latar belakang pelajar yang pelbagai (OECD, 1971).

Persaingan Dalam Industri Pendidikan

Pendidikan swasta telah menjadi semakin kompetitif sehinggakan kadangkala ianya lebih
dikawal oleh kehendak pasaran dari peraturan (Newman dan Couturier, 2002). Pendapat
ini disokong oleh Brian Clayton (2003) yang menyatakan persaingan untuk mendapatkan
pelajar dan pendapatan dari yuran pelajar khasnya amat sengit. Hasil dari konsep
penswastaan itu sendiri menurut Ghazally Ismail (2003) institusi pendidikan mula
memberikan lebih perhatian kepada peningkatan imej dan reputasi, persaingan antara
institusi, peluang pemasaran, kos dan peningkatan untung rugi institusi. Elliot dan Healy
(2001) berpendapat sesebuah institusi kini dalam menghadapi persaingan yang kompetitif
perlu mengenalpasti apa yang penting pada pelajar, memaklumkan secara telus apa yang
penting disampaikan kepada pelajar dan menyampaikan apa yang dijanjikan.

Ariff Kasim (2003b) menjelaskan terdapat institusi yang telah membelanjakan

ribuan ringgit untuk pemasaran namun begitu kerana ianya dirancang tanpa strategi yang
baik, institusi akhirnya hanya mendapat beberapa orang pelajar. Pendapat ini selari
dengan Tunku Ismail Jewa (2002) yang menyatakan bahawa usaha institusi untuk
menarik dan mendapatkan pelajar khasnya institusi baru memerlukan kos yang besar
terutama ke atas pengiklanan, pameran bergerak termasuklah pemasaran institusi di
dalam dan luar negara. Tambah beliau lagi, pemasaran di luar negara kebiasaannya akan
menggunakan agen yang juga mengenakan komisen dan bayaran pengurusan dan ini
semua akan membawa kepada pengurangan pulangan kewangan kepada institusi.

Pemasaran Dalam Pendidikan

Pendidikan, dalam abad ke 21 ini secara amnya sedang menghadapi suatu bentuk
transformasi yang begitu menyeluruh. Pendidikan tidak lagi tertakluk kepada ruang pagar
kampus atau persempadanan negara, bahkan menjadi lebih luas dengan penggunaan
internet. Penglibatan konglomerat korporat dan syarikat multinasional menjadi
pemangkin kepada perkembangan industri pendidikan. Institusi pendidikan kini bukan
sahaja dianggap sebagai satu tanggungjawab sosial tetapi juga boleh mendatangkan
perolehan kewangan.

Elemen pasaran dan pemasaran pula menurut Sheth (2000) telah membentuk satu
masyarakat pengguna bahkan aspek pemasaran itu sendiri turut mengalami perubahan
daripada berorientasikan produk kepada berorientasikan pasaran (Kohli, 1990). Kini
orientasi pemasaran adalah lebih bersifat menumpukan kepada kehendak, keperluan dan
kepuasan pengguna sebagai matlamat demi memperolehi kelebihan dalam persaingan
atau ‘competitive advantage’ (Ashley, 1997). Melaluinya setiap organisasi akan cuba
mendahului pesaing melalui pelbagai strategi untuk memenuhi kehendak pengguna.
Bagaimana pun menurut Gyure dan Arnold (2001), pemasaran dalam konteks
perkhidmatan pendidikan bukanlah bertujuan untuk ‘meeting demands’ tetapi ianya
adalah lebih kepada ‘anticipating needs’. Secara jelas, konsep pemasaran dalam
pendidikan menekankan kestabilan kewangan dan lebih berfokuskan pelanggan. Menurut
Massad dan Tucker (2000), konsep pemasaran memerlukan sesebuah institusi itu untuk
menyedari bahawa keperluan utama kewujudan mereka adalah memberikan perkhidmatan
berkualiti dan dapat memenuhi keperluan pelajar (pelanggan).

Institusi pendidikan khasnya pendidikan swasta kini berfungsi di dalam satu

konvensyen ‘pasaran’. Idea ‘pasaran’ ini menurut Abdullah Sanusi (1999) amat berguna
kerana ia membantu dalam memahami pelanggan, pengguna dan pemegang kepentingan
dalam industri pendidikan kita. Ianya juga memungkinkan kita menjadi lebih
bertanggungjawab, mempunyai akauntabiliti dan mengetahui bagaimana urusan
kewangan dan struktur pengurusan dijalankan. Pada satu ketika dahulu menurut Rohaizat
et. al (2001), aktiviti pemasaran untuk menarik minat pelajar dan menambah enrolmen
juga dianggap tidak penting oleh institusi pendidikan awam. Namun begitu
‘pengkorporatan’ telah menyebabkan institusi pendidikan awam juga menjalankan aktiviti
pemasaran untuk menarik minat pelajar terhadap institusi mereka. Fenomena ini juga
dipersetujui oleh Dickinson (2003) yang menyatakan pentadbir institusi pendidikan kini
telah mula menyedari peri pentingnya aplikasi teknik pemasaran di dalam iklim
pendidikan yang semakin kompetitif ini. Kotler (1995) menyarankan beberapa aplikasi
pemasaran ke atas pendidikan hendaklah dilakukan seperti (i) penyelidikan ke atas bakal
pelajar dan kedudukan pasaran institusi seperti perbandingannya di antara persaingan
berasaskan program pengajian, kualiti kemudahan dan suasana kampus, (ii) pembangunan
pelan pemasaran dan (iii) pembangunan strategi baru melibatkan program dan proses
komunikasi di antara institusi dan pelanggan.

Pemasaran menurut Ghazally Ismail (2003) adalah proses di mana pendidikan dan
pembelajaran dianggap sebagai satu komoditi, ianya dipakej, diperaga dan dipilih untuk
kegunaan dan keperluan khalayak yang membayar. Pemasaran dalan konteks pendidikan
pula menurut Ghazally Ismail (2003) adalah merupakan satu cara ke arah peningkatan
kualiti pendidikan itu sendiri. Namun begitu ‘pemasaran’ sering dikaitkan dengan
konotasi ketidakjujuran yang telah mewujudkan rasa tidak senang, ketidakpercayaan
terutama kepada mereka di alam pendidikan. Ini mungkin kerana selalunya pemasaran
lebih sering digunakan untuk jualan, pengiklanan dan perhubungan awam (Gibbs &
Knapp, 2002). Walau bagaimanapun pihak pengurusan institusi pendidikan swasta
seharusnya sedar kehendak-kehendak pelanggan, yang sentiasa inginkan perkhidmatan
terbaik (Lee, 1997b). Pendapat ini disokong oleh Awang Had Salleh (1994) yang
menyatakan pihak pengurusan harus sedar bahawa pendekatan perkhidmatan pemasaran
sekarang bukan sahaja berasaskan barangan tetapi ia turut berasaskan tahap pencapaian
terbaik yang boleh dilakukan oleh pihak pengurusan dari aspek perkhidmatan dan bukan
hanya memikirkan keuntungan semata-mata.

Ariff Kassim (2003) dengan tegas menyatakan jika Malaysia ingin berjaya sebagai
sebuah pusat kecemerlangan pendidikan, setiap institusi harus bersedia untuk menilai
kekuatan sendiri dan akhirnya menggunakan strategi pemasaran yang berkesan. Strategi
untuk perekrutan pelajar, promosi dan pemasaran perlu tanpa mengabaikan kualiti
pendidikan sedia ada. Kebanyakan kajian mendapati pendekatan model pemasaran
banyak membawa perubahan kepada polisi institusi pendidikan itu sendiri (Marginson,
1997; Ball, 1998).

Dalam menerangkan ciri-ciri persamaan dan penyesuaian orientasi pemasaran

dalam organisasi pendidikan, Kotler (1995) telah merujuk kepada perspektif pertukaran
institusi pendidikan dan pasarannya seperti rajah di bawah:-

Needed resources
Institution Markets

Needed satisfactions

Tuition revenue
School Instruction Students
Educational experience
 Rajah 2.1 Perspektif pertukaran antara institusi pendidikan dan pasarannya
(Kotler, 1995)

Kotler (1995) menjelaskan tujuan utama pemasaran adalah untuk memenuhi

kemahuan dan kehendak pengguna melalui reka bentuk, komunikasi, harga dan
penyampaian. Walau bagaimanapun, banyak pihak keliru antara keperluan, kehendak
(needs) dan kemahuan (wants). Sebenarnya dalam konteks penyediaan atau penawaran
perkhidmatan pendidikan, keperluan merujuk kepada ‘pendidikan’ itu sendiri kerana
setiap anak yang lahir memerlukan pendidikan sama ada formal atau tidak formal. Walau
bagaimanapun bentuk penawaran perkhidmatan pendidikan yang dilengkapi prasarana
yang kondusif dan pengajaran yang mesra, kreatif dan menyeronokkan adalah merupakan
kehendak atau kemahuan setiap pelajar. Lantaran itu dalam menyediakan perkhidmatan
pendidikan yang baik, kehendak pelanggan atau pengguna perlu dipenuhi bagi
meningkatkan kepuasan pengguna. Semakin tinggi kepuasan pengguna bermakna
semakin tinggilah tahap orientasi pemasarannya mencapai objektif. Malah bagi Levitt
dalam Kotler (1995) kegagalan institusi memahami kehendak pengguna dianggap sebagai
‘marketing myopia’.

Kotler (1995) mencadangkan enam peringkat evolusi pemasaran dalam institusi

pendidikan yang evolusinya bermula dari (i) tanggapan bahawa pemasaran tidak penting
untuk pendidikan (ii) pemasaran adalah promosi (iii) pemasaran adalah memberi
memberi nilai dan penjenamaan (iv) pemasaran adalah segmentasi atau pembahagian
kelompok pasaran (v) pemasaran adalah perancangan strategik hinggalah kepada (vi)
pemasaran dalam pendidikan adalah pengurusan enrolmen. Menurut Kotler (1995) lagi,
definisi pemasaran dalam pendidikan adalah sedikit dari berbeza kerana ianya (i)
merupakan proses pengurusan melibatkan analisis, perancangan, implementasi dan
kawalan (ii) program pemasaran pendidikan adalah terkawal dan dibuat tidak secara
rambang (iii) pemasaran dilakukan dengan menarik pelanggan (pelajar) secara memenuhi
keperluan seperti program akademik yang baik, bantuan kewangan dan lain-lain faedah
(iv) pemasaran dibuat khusus untuk pasaran tertentu dan tidak secara ‘satu untuk semua’
tetapi ‘satu untuk satu’ (v) ianya membantu institusi untuk berfungsi secara berkesan
dengan menjadi lebih spesifik pada objektifnya (vi) ia membentuk penawaran produk
atau program institusi mengikut keperluan dan kehendak pasaran dan (vii) perkhidmatan
pemasaran di institusi pendidikan adalah campuran pelbagai perkara seperti program
ditawarkan, kos, lokasi, promosi serta ianya bukan berfokus kepada pengiklanan tetapi
adalah sebenarnya kefahaman mengenai keseluruhan faktor yang mempengaruhi
keputusan pemilihan institusi oleh pelanggan (pelajar).

Shahril Haji Karim (1992) cuba untuk membezakan institusi pendidikan swasta
dan kerajaan melalui beberapa teknik pengurusan dan pemasaran yang dipraktik dalam
syarikat korporat seperti ‘product differentiation’, ‘market differentiation’ dan ‘price
differentiation’ berdasarkan persepsi dari sudut pengguna (pelajar dan ibu bapa sahaja).

Jadual 2(a): ‘Product Differentiation’

 Swasta Kerajaan
Bangunan sekolah yang lebih kreatif Bangunan sekolah ‘standard JKR’
Nisbah murid/guru rendah Nisbah tinggi
Bilik darjah selesa dan menarik Bilik darjah kecil
Bilangan murid/darjah rendah Bilangan murid/darjah tinggi
Guru terpilih dan berpengalaman Guru dipilih oleh Kem. Pendidikan Malaysia
Waktu sekolah lebih fleksibel Waktu ditetapkan
Persekitaran akademik lebih kreatif Tidak berapa menarik
Aktiviti Ko-kurikulum lebih menarik Standard
Tidak tertakluk kepada peraturan birokratPeraturan sekolah tertakluk kepada birokrasi
pentadbiran
Pelajar mendapat perhatian peribadi guru Pelajar hilang identiti. Kurang mendapat
perhatian guru
Sistem memboleh pelajar maju mengikut Kemajuan mengikut kelas
kebolehan sendiri
Guru tidak terbeban dengan bilangan Guru dibebani pelbagai tugas yang rencam
pelajar yang ramai/memboleh daya
kreativiti dan motivasi
Memboleh interaksi yang membina Gelagat stereotype
Bahasa Inggeris dititikberat Bahasa Malaysia

Jadual 2(b): ‘Price Differentiation

Swasta
Yuran sekolah tinggi. Kemampuan kepada
golongan pendapatan tinggi. Matlamat
keuntungan sekolah sebagai syarikat.
Jadual 2(c): ‘Market Differentiation’
Swasta
Golongan pendapatan tinggi
Elit
Pelajar terarah dan didedahkan kepada
pekerjaan akan datang
Dituju untuk dunia komersil dan nilai
dunia moden / antarabangsa
Kerajaan
Percuma / subsidi / biasiswa
Kerajaan
Terbuka kepada semua lapisan
masyarakat
Tiada perbezaan
Pelajar tidak terarah melainkan atas
usaha guru kaunseling
Tiada penentuan / jaminan.. Terpulang
kepada kelulusan & usaha sendiri.
Pertimbangan kepada agama, bangsa
dan negara.

Aplikasi pemasaran terhadap pendidikan sememangnya telah lama digunakan di

negara maju. Namun begitu ianya masih lagi baru di Malaysia. Kajian Mohd. Fauzi
Ibrahim (2002) menunjukkan telah wujud budaya berorientasikan pemasaran di sekolah-
sekolah khususnya dalam memenuhi kehendak-kehendak pengguna, harapan pengguna,
penyediaan kemudahan-kemudahan fizikal dan perkhidmatan termasuk juga perhubungan
organisasi dengan pihak luar. Huddleston (2000) menjelaskan penggunaan prinsip
pemasaran dan strateginya telah menjadi kebiasaan di kalangan kolej dan universiti
(Amerika Syarikat) terutamanya di pejabat pendaftar atau kemasukan pelajar. Menurut
Huddleston (2000) lagi penggunaan konsep-konsep pemasaran membolehkan institusi
pendidikan mempunyai perancangan untuk kesedaran institusi, mengenal pasti demografi
pelajar, menjangkakan permintaan pelajar dan membangunkan perancangan enrolmen dan
kapasiti pelajar. Nilai komprehensif pemasaran di dalam konteks pendidikan diperjelaskan
lagi oleh definisi klasik pemasaran oleh Krachenberg (1972); ‘Marketing deals with the
concept of uncovering specific needs, satisfying these needs by the development of
appropriate goods and services, letting people know of their availability, and offering
them at appropriate prices, at the right time and place’.

Menurut Ghazally Ismail (2003), seharusnya pada era kini monopoli ke atas ilmu
dan keilmuan harus diubah dari milik profesor, rakan-rakannya dan mereka yang terpilih
kepada milik semua. Salah satu caranya adalah menerusi penswastaan pendidikan yang
mana pasaran boleh menjadi penjamin kualiti yang lebih efisien. Pemasaran juga boleh
memberikan pelajar peluang untuk menentukan apa yang mereka mahukan dari
pendidikan dari ianya ditetapkan. Kualiti pendidikan itu sendiri boleh ditentukan melalui
program, penyelidikan, idea dan pendapat yang dapat diterima baik oleh masyarakat
umumnya.

Mark Hanson (1991) berpendapat pemasaran adalah satu usaha untuk memberikan
gambaran atau imej mengenai sesebuah institusi kepada masyarakat umum. Menurut
beliau sekiranya di dalam sektor swasta (pengeluaran), hasil imej cemerlang adalah
menjurus kepada reputasi untuk kualiti, jenama yang dikenali dan disegani, ketahanan,
ciri-ciri penjimatan yang secara keseluruhan membawa kepada peningkatan jualan.
Namun begitu bagi pendidikan pula, hasil dari imej cemerlang adalah pengajaran dan
pembelajaran berkualiti serta program yang efektif dan berkesan yang akhirnya membawa
kepada sikongan masyarakat terhadap apa yang dilakukan institusi.

Kementerian Pendidikan Malaysia melalui Bahagian Pendidikan Swasta kini mula

menerapkan aspek-aspek pemasaran dalam usaha memperkenalkan sektor pendidikan
khasnya pendidikan swasta di Malaysia ke mata dunia. Menurut Yaacob Ibrahim (1999),
usaha-usaha pemasaran seperti ‘words of mouth’, ‘College Educational Talk’, ‘Road
Shows’, ‘Educational Publications and Fairs’, internet, ahli keluarga, rakan-rakan dan
punca-punca lain adalah di antaranya. Beberapa promosi pendidikan yang dijalankan di
luar negara seperti di Korea Selatan, Singapore, China, Vietnam, Indonesia dan Thailand
telah menghasilkan peningkatan pelajar antarabangsa belajar di Malaysia.

Bahagian Pendidikan Swasta telah mengorak langkah awal dalam melaksanakan

aktiviti pemasaran pendidikan secara tersusun dan kolektif. Aktiviti pemasaran seperti
road show, pameran pendidikan, misi fact finding ke negara luar, pengiklanan,
pengiktirafan kelayakan, Hari Pelajar Antarabangsa, Malam Anugerah Pendidikan Swasta
adalah di antara usaha yang sesuai untuk dijalankan. Usaha promosi dan pemasaran
pendidikan boleh dipertingkatkan dengan mewujudkan kerjasama bersama atase
pendidikan di negara sedia ada iaitu (i) Jakarta, Indonesia (ii) Beijing, China (iii) Ho Chi
Minh, Vietnam dan (iv) Dubai, Emiriyah Arab Bersatu.

Pemasaran: Memahami Kehendak Pemilihan Institusi oleh Pelanggan

Pengetahuan mengenai pemasaran amat berguna untuk pembuat dasar dan pengusaha
institusi dalam menyediakan institusi yang benar-benar dapat memberikan nilai untuk
wang atau ‘value for money’ yang dibelanjakan oleh pelajar, ibu bapa dan kerajaan.
Hossler, Braxton dan Coopersmith (1989) menegaskan setiap pembuat dasar harus tahu
dan faham fenomena bagaimana pemilihan institusi oleh pelajar dilakukan untuk
membangunkan strategi pemasaran yang dapat menarik enrolmen pelajar ke institusi.

Kajian yang dilakukan Tan Sin Wah (1997) mendapati pemilihan institusi
pendidikan dikatakan dapat meningkatkan mutu pendidikan melalui satu proses yang
mana sekolah-sekolah (kajian beliau berfokuskan sekolah swasta) yang popular akan
semakin berkembang dan sebaliknya bagi yang kurang popular. Pemilihan ini menurut
beliau lagi, bukan sahaja wujud di antara sekolah kerajaan yang popular dan yang kurang
popular, ia juga wujud di antara sekolah kerajaan dan sekolah swasta. Menurut Martin
dan Dixon (1991), persoalan mengenai kenapa pelajar memilih satu institusi dari yang
lain ditambah dengan persaingan perekrutan pelajar sesama institusi menyebabkan
keperluan untuk mengetahui pembolehubah atau faktor-faktor mempengaruhi pemilihan
institusi oleh pelajar perlu diketahui.

Bateman dan Spruill (1996) menyatakan kefahaman mengenai pemilihan institusi

oleh pelajar adalah penting kerana ianya membantu pentadbir dan pendaftar institusi
dalam menaikkan imej institusi dan membantu pelajar mengharungi tempoh pembelajaran
di institusi. Tambah Bateman dan Spruill (1996) lagi, kefahaman pemilihan institusi ini
kebiasaannya mempunyai lima komponen utama (i) memberikan pandangan unik tentang
peringkat pemilihan (ii) mencadangkan faktor baru untuk difahami yang dapat membantu
pelajar membuat keputusan dalam pemilihan (iii) menerangkan mengenai proses
pemilihan (iv) mencadangkan pemilihan seolah-olah ‘corong turas’ dan (v) penekanan ke
atas perbezaan faktor yang menentukan pemilihan institusi.

Menurut Paulsen (1990), kajian gelagat pemilihan institusi adalah sesuatu yang
praktikal kerana ianya penting untuk pentadbir dalam mempromosikan keberkesanan
pengurusan pelajar secara makro dan mikro. Tahap makro, kerana ianya melibatkan
kajian gelagat enrolmen pelajar secara kumpulan, dan juga sebagai indikator bagaimana
perubahan persekitaran dan ciri-ciri institusi mempunyai kesan ke atas jumlah enrolmen
institusi. Tahap mikro pula, kerana kajian pemilihan institusi secara individu pelajar,
adalah indikator bagaimana persekitaran, institusi dan ciri-ciri pelajar mempunyai kesan
ke atas pemilihan institusi. Hossler (1984) sependapat dengan mengatakan bahawa
berdasarkan kajian seperti inilah pengetahuan mengenai aktiviti perancangan enrolmen,
pemasaran institusi dan aktiviti rekrutmen pelajar dapat diasaskan.
 Schmidt (2002) dalam kajiannya mendapati adalah penting untuk institusi
mempunyai nilai tambah yang diperolehi oleh pelajar melebihi kos yang dikeluarkan
mereka. Nilai tambah yang diperolehi adalah salah satu faktor utama yang mempengaruhi
pemilihan institusi oleh pelajar. Terdapat pelbagai faktor bagi setiap pelajar dalam
menentukan institusi pilihan. Kajian Clinton (1989) mendapati antara faktor-faktornya
adalah nasihat ibu bapa dan guru, minat dari rakan-rakan dan reputasi institusi. Richard
Pring (1988) dalam kajiannya pula mendapati pemilihan sesebuah institusi pendidikan
awam mahupun swasta adalah lebih berdasarkan kepada kualiti dan kemampuan sesebuah
institusi tersebut dalam hal-hal seperti mengurus kewangan dengan cekap, kemahiran
pemasaran, sifat keusahawanan institusi dan lain-lain. Faktor lain yang juga boleh
digunakan oleh institusi dalam aktiviti pemasaran institusi. Chapman(981) melihat item
ini seperti lawatan ke kampus, brosur institusi, ekspektasi dan harapan kehidupan di
institusi dan penerangan oleh kaunselor institusi sebagai satu usaha pemasaran yang
dijalankan untuk merekrut pelajar.

Kesimpulan

Hasrat kerajaan untuk mengantarabangsakan pendidikan dan menjadikan ia sebagai satu

komoditi tanpa mengorbankan kualiti pendidikan adalah satu usaha yang wajar.
Perkembangan pendidikan berlaku dengan pesat malah semakin kompleks dan rencam.
Pewartaan Akta 550 1996 memberikan panduan terperinci terutama dalam hal
penubuhan, pengurusan, pendaftaran dan penyelenggaraan institusi. Perkembangan
institusi pendidikan swasta di Malaysia mewujudkan persaingan dalam usaha
memberikan yang terbaik kepada pelajar. Namun begitu sebagai sebuah institusi yang
dibiaya sendiri, institusi perlu mempunyai kewangan yang kukuh untuk membolehkan
ianya beroperasi.

Masyarakat masa kini merupakan ‘pelanggan’ yang semakin bijak. Mereka

memilih untuk mendapatkan yang terbaik. Untuk menarik enrolmen murid, pihak
institusi harus tahu ‘apa dan bila’ untuk melakukan pemasaran yang sesuai kepada pelajar
(Kotler, 1997). Pemasaran dalam konteks pendidikan adalah memberikan nilai kualiti dan
nilai tambah ke atas produk atau hasilan yang dikeluarkan oleh institusi (Ghazally Ismail,
2003). Kewujudan institusi pendidikan swasta dan langkah kerajaan untuk menjadikan
pendidikan sebagai sebuah industri menyebabkan perlunya usaha bersifat ‘customer
oriented’ dijalankan.

Secara keseluruhan, adalah perlu bagi usahawan pendidikan untuk menjadikan

institusi mereka lebih trampil atau ‘visible’ untuk menarik pelajar ke institusi tersebut.
Institusi harus membina profil pelajar yang mampu dipikat oleh institusi tersebut. Oleh
demikian aktiviti pemasaran atau usaha menarik pelajar akan dapat difokuskan
berasaskan ciri-ciri pelajar yang telah diketahui dan seterusnya pengubahsuaian juga
dapat dibuat terhadap ciri-ciri institusi yang diminati oleh pelajar.

Institusi seharusnya menyediakan maklumat yang bersesuaian pada waktu yang

tepat agar ianya dapat menarik permohonan. Beberapa faktor yang relevan hendaklah
diambilkira. Pendapatan ibu bapa, tahap pendidikan ibu bapa, pencapaian akademik
pelajar di sekolah, kesediaan pelajar untuk berulang alik ke institusi atau tinggal di
asrama, perancangan kerjaya dan banyak lagi hendaklah diambil kira oleh usahawan
pendidikan kerana faktor-faktor ini saling berinteraksi dalam mempengaruhi pemilihan
institusi.

Usahawan pendidikan harus sentiasa maklum dan berusaha untuk

mempertingkatkan kualiti institusi mereka. Pengawasan dan pengawalseliaan oleh
Bahagian Pendidikan Swasta, Kementerian Pendidikan Malaysia juga memberi lebih
impak kepada jaminan kualiti sesebuah institusi pendidikan swasta. Pemasaran terbaik
adalah kualiti institusi itu sendiri yang akhirnya tersebar melalui ‘words of mouth’ atau
alumni institusi itu sendiri.

Hasrat kerajaan menjadikan Malaysia sebagai Pusat Kecemerlangan Pendidikan

adalah satu wawasan yang sepatutnya didokong oleh semua pihak. Penubuhan institusi
pendidikan swasta itu sendiri adalah bertujuan untu memenuhi keperluan masyarakat
dalam memperolehi pendidikan. Sesungguhnya adalah sukar untuk merubah minda
manusia kerana proses perubahan dasar itu sendiri adalah satu proses yang memakan
masa. Oleh yang demikian konsep pemasaran boleh digunakan agar kehendak ramai
diketahui untuk menjadikan produk perkhidmatan yang diberikan di institusi pendidikan
swasta adalah yang terbaik untuk memikat masyarakat ramai.

RUJUKAN

Abdullah Ahmad Badawi. 2004. (Terjemahan) Ucapan Perdana Menteri Malaysia.

“Penyuburan Semula Pendidikan: Menyediakan Malaysia Bagi Menghadapi Realiti
Abad Ke-21di Sidang Kemuncak Pendidikan 2004 Hotel Sunway Lagoon Resort, 27
April 2004.

Abdul Rahman Arshad. 1984. Perjalanan dan Perkembangan Sekolah Swasta Terkawal,
Dewan Masyarakat, hlm. 11.

Ain Abid. 1995. Reformasi dan Pendidikan Komersil. Akademik. Januari 1995. Bil (107).

Alderman, G. 1997. Paper presented by the Pro Vice Chancellor of Middlesex University
at International Conference on Off Shore Partnerships: Twinning Arrangements in
tertiary Education, 15 – 17 November, Penang, Malaysia.
Ariff Kasim. 2003. The Role of Private Educational Institutions in Making Malaysia a
Regional Education Hub: Challenges, Issues and Opportunities. Paper presented at
Malaysian Education Summit 2003: Meeting the Challenges of Globalisation:
Exporting and Promoting Malaysan Education Overseas. Hotel Istana, Kuala
Lumpur. 29-30 May 2003.

Ariff Kasim. 2003b. Private Education Steaming Ahead. Focus Education. Malaysian
Business Jan. 16th – 31st, 2003. Berita Publishing Sdn. Bhd.

Ashley, W.C. dan Morrison, J.L. 1997. Anticipatory Management. Tools for better
decision making. The Futurist (5).

Awang Had Salleh. 1994. Corporate Sector Participation in Education: Issues,

Opportunities and Strategies at International Education Conference: Towards World
Class Education – Making Malaysia Regional Education Centre, held at Crown
Princess Hotel, Kuala Lumpur.

Baharudin Puteh. 2002. Kualiti Perkhidmatan Institusi Pengajian Tinggi Swasta (IPTS)
Di Melaka: Satu Tinjauan. Tesis Ijazah Doktor Falsafah.Universiti Kebangsaan
Malaysia. Bangi.

Ball, S. J. 1998. Big policies, small world: an introduction to international perspective in

education policy. Comparative Education. 34(2), 119 – 130.

Bateman, Mark. A & Spruill, David. 1996. Student decision making: Insights from the
college choice process. College Student Journal. Jun 1996. Volume 30 Issue 2. ms.
182.

Brian Clayton. 2003. Globalization: The Business of Education from an operator’s

viewpoint. Paper presented at Malaysian Education Summit 2003: Meeting the
Challenges of Globalisation: Exporting and Promoting Malaysan Education
Overseas. Hotel Istana, Kuala Lumpur. 29-30 May 2003.

Chapman, David. 1981. A Model of Student College Choice. The Journal of Higher
Education, 52,(5): 490 – 505.

Clinton, Roy. J. 1989. Factors that influence the college prospect’s choice of schools:
methodology, analysis and marketing implications of a recent study. Journal of
Marketing for Higher Education. 6(2): 27-39.

Dickinson, Bruce Brian. 2003. Marketing and the Student Decision Making process in
selecting a technical institute. Disertasi Ed.D. University Of South Dakota. USA.

Gamal Nasir Mohd. Ali. 1995. Pusat Kecemerlangan Pendidikan. Utusan Malaysia. Isnin,
3 April 1995.
Ghazally Ismail. 2003. Private Education in Malaysia: Are We Rising To Our Ideals?
Kertas Kerja dibentangkan di Malaysian Education Summit anjuran Institut
Kepimpinan dan Strategik Asia di Hotel Istana, Kuala Lumpur 29 – 30 Mei 2003

Gibbs, Paul & Knapp, Michael. 2002. Marketing Higher and Further Education. An
Educator’s Guide to Promoting Courses, Departments and Institutions. Percetakan
Kogan dan Page , United Kingdom.

Honig, Bill. 1990. Why Privatizing Public Education is a Bad Idea. Brookings Review.
Vol. 9. Issue 1. pg. 15 – 16.

Hossler, D., Braxton, J., and Coopersmith,G. 1989. Understanding student college
choice. In J.C. Smart, (ed), Higher Education: Handbook of Theory and Research,
Vol. 5. New York: Agathon Press.

Hossler, Don. 1984. Enrollment Management: An Integrated Approach. New York.

College Entrance Examination Board.

Huddleston, T. Jr. 2000. Enrollment Management. New Directions For Higher Education,
No. 111, Fall 2000. Jossey-Bass, Wiley company. Florida, U.S.A.

Kohli, A. K. & Kaworski, B. J. 1990. Market Orietation: The construct proposition and
management implications. Journal of Marketing. Vol. 54, 4, 1 – 18.

Kotler, P. 1995.Strategic Marketing for Nonprofit Organisations. Englewood Cliffs,

N.J.:Prentice-Halls, USA.

Krachenberg, A. R. 1972. “Bringing the Concept of Marketing to Higher Education.”

Journal of Higher Education, 1972. 43(5), hlm. 369 – 380.

Marginson, S. 1997. Markets in Education. Sydney: Allen & Urwin.

Muhammad Hussin & Nor Aishah Buang. 1995. Budaya Korporat dalam Pengurusan
Sekolah. Kertas kerja dibentangkan di Seminar Kebangsaan Pendidikan Negara
Abad ke 21 pada 9 November 1995. Universiti Kebangsaan Malaysia, Bangi.

Newman, Frank & Couturier, Lara K. 2002. Trading Public Good in the HigherEducation
Market. The Observatory: on borderless higher education. Keluaran Januari.
International Strategic Information Service, England.

Paulsen, M. 1990. College Choice: Understanding student enrollment behavior. ASHE-

Russo, Joseph & Coomes, Michael. 2000. Enrollment Management, Institutional

Resources and the Private College. New Directions for Student Services. No. 89,
Spring 2000. Jossey-Bass Publishers.
Saravan Karumanan. 2003. The Future is Here: The University of the 21 st Century.
Education Quarterly, no. 28, Mei/Jun 2003.

Schmidt, Richard. 2002. A student’s initial perception of value when selecting a college:
an application of value added. Quality Assurance in Education. Volume 10.
Number 1. pp. 37-39. MCB UP Limited.

Shahril Haji Karim. 1992. Pendidikan Awam dan Swasta Menjelang Wawasan 2020.
Kertas Kerja Seminar Nasional ke 2 Pengurusan Pendidikan: Ke Arah Pengurusan
Pendidikan Berkualiti Abad 21, Nov. 1994.

Shahril Marzuki. 1993. Pendidikan di Malaysia. K.Lumpur:Utusan Publications, 1993.

Shahril Marzuki dan Habib Mat Som. 1999. Isu pendidikan di Malaysia, sorotan dan
cabaran., Kuala Lumpur: Utusan Publication Sdn. Bhd.

Sheth, J.N., Sisodia, R.S. & Sharma, A. 2000. The Antecedents and Consequences of
Customer Centred Marketing. Academy of Science Marketing Journal.

Siddiq Fadzil. 2004. Institusi Pengajian Tinggi Islam: Peluang dan Cabaran. Jurnal
Pendidikan Islam. Jilid 10 Bil. 4, Februari 2004.

Smart, D. 1986. The financial crisis in Australian higher education and the inexorable
push towards privatisation. Australian Universities’ Review. 29 (2), 16 – 21.

Syed Othman Alhabshi & Hasnan Hakim. 2001. Dasar dan Pelaksanaan Sistem
Pendidikan Kebangsaan. Kertas kerja dibentangkan di Kongres Pendidikan Melayu
di Dewan Merdeka, Pusat Dagangan Dunia Putra (PWTC), Kuala Lumpur. 1 – 2
September 2001.

Tan Sin Wah. 1997. Faktor-faktor mempengaruhi pemilihan jenis sekolah: Kajian di
sebuah sekolah menengah swata. Tesis sarjana. UM.

Tan Sri Datuk Dr. Johari bin Mat. 2000. ‘Higher Education Planning in Malaysia’ dalam
Mapping The Future:Cover Story. Education Quarterly. Issue No. 11.
July/August. 2000.

Tan Yew Sing. 2003. The Role of Private Educational Institutions in making Malaysia a
Regional Education Hub: Challenges, Issues and Opport nities. at Malaysian
Education Summit 2003: Meeting the Challenges of Globalisation: Exporting and
Promoting Malaysan Education Overseas. Hotel Istana, Kuala Lumpur. 29-30 May
2003.

Tunku Dato’ Ismail Jewa. 2002. Setting up a Private Tertiary Educational Institution
through a Joint Venture Partnership: Problems and Prospects. Diges Pendidik. Jilid
2, Bil. 1/2000. Universiti Sains Malaysia. Pulau Pinang.
Walford, G. 1990. Privatisation and Privilage in Education, London: Routledge.

Yaacob Wan Ibrahim. 1999. Ke Arah Peningkatan Kualiti Pengurusan Pelajar

Antarabangsa di Institusi Pendidikan Tinggi Swasta di Malaysia. Jabatan
Pendidikan Swasta, Kementerian Pendidikan Malaysia.