MM1.

 Suggested Answer 

Short Notes 

1. Stage Gate Approach in New Product Development.  

Many top companies use the stage gate system to divide the innovation process into stages with a gate or 
checkpoint at the end of each. 

2. Marketing channels 
To reach a target market, the marketers uses 3 kinds of marketing channels 
¾ Communication channels deliver and receive message from target buyers and include newspaper, 
magazines, radio, tv, billboard and internet. 
¾ A distribution channel is used to display, sell, or deliver the physical product or services to the buyer or 
user. It includes distributors, wholesalers, retailers and agents. 
¾ Service channels is used to carry out transactions with potential buyers.It include warehouses, 
transportation companies, banks, and insurance companies that facilitate transactions. 

    Marketer faces a design challenge in choosing the best mix of communication, distribution, and service channels 
for their offering. 
 

3. The Buying Centre 

The  buying  center  consists  of  all  those  individuals  and  groups  who  participate  in  the  purchasing  decision‐
making process, who shares some common goals and the risks arising from the decisions. The buying center 
includes all members of the organization who play any of the following seven roles in the purchase decision 
process. 

Initiators‐ are users or others in the organization who request that something be purchased. 

Users ‐are those who will use the product or service. In many cases, the users initiate the buying proposal and 
help define the product requirements. 

Influencers‐  are  people  who  influence  the  buying  decision,  often  by  helping  define  specifications  and 
providing information for evaluating alternatives.  

Deciders‐ are people who decide on product requirements or on suppliers. 

Approvers‐ are people who authorize the proposed actions of deciders or buyers. 

Buyers ‐are people who have formal authority to select the supplier and arrange the purchase terms. Buyers 
may help shape product specifications, but they play their major role in selecting vendors and negotiating.  

Gatekeepers‐ are people who have the power to prevent sellers or information from reaching members of the 
buying center.  

4. Behavioral Segmentation 

It divides buyers into groups on the basis of their knowledge of, attitude toward, use of, or response to a product. 

a. Needs and Benefits: Not everyone who buys a product has the same needs or wants the same benefits from it. 
Needs‐based  or  benefit‐based  segmentation  is  a  widely  used  approach  because  it  identifies  distinct  market 
segments with clear marketing implications. 

b. Decision Roles: People play five roles in a buying decision: Initiator, Influencer, Decider, Buyer, and User. 

c. User and Usage: variables related to various aspects of users or their usage—occasions, user status, usage rate, 
buyer‐readiness stage, and loyalty status—are good starting points for constructing market segments. 

• Occasions: We can distinguish buyers according to the occasions when they develop a need, purchase or 
use a product. For example, air travel is triggered by occasions related to business, vacation, or family.  

• User Status: The key to attracting potential users, or even possibly nonusers, is understanding the reasons 
they  are  not  using.  Included  in  the  potential‐user  group  are  consumers  who  will  become  users  in 
connection with some life stage or life event. Mothers‐to‐be are potential users who will turn into heavy 
users. 

• Usage Rate Heavy users are often a small slice but account for a high percentage of total consumption 
5. Straddle Positioning 

 Occasionally, a company will be able to straddle two frames of reference with one set of point‐of‐difference and 
point‐of‐parity. In these cases, the points‐of‐difference for one category become point of parity for other and vice 
versa. 

Long Questions 

6.TATA SIA joint venture called Vistar has launched  low cost Airlines recently in India. What steps the company 
should adopt  in devloping  effective Communications  for Vistar? 

Low cost airlines concept is not new for Indian Market. Indigo, spicejet etc  are some known players in this 
segment and TATA Vistar will be a new player in this segment. The nature of low cost airlines is to provide the 
basic necessity and basic service  that the customer is already paying for .As in this case the target segment 
are clear .The company objective is  to tap middle and low income families, so the communication plan should 
be designed accordingly.  

 Steps in developing effective Communication 

        a. Identify target audience: Middle and low income class 

b. Determine objectives 

• Category need: Perceived discrepancy between a current motivational state and desired motivational 
state. 
• Brand Awareness: Consumer ability to recognize and recall the brand 
• Brand attitude: Helping consumers  evaluate the perceived ability of the brand TATA Vistar 
• Brand Purchase intention: Moving consumers to decide to purchase the brand TATA Vistar 

c. Design communications 

• Message Strategy: Themes of common man need at emergency time 
• Creative strategy: Bring the expression of a middle class and lower class family 

d. Select channels 

• Personal Communication Channel 
• Non personal( mass) Communication channel 

    e.Establish budget 

• Affordable method 
• Percentage‐sale‐ method 
• Competitive method 
• Objective and task method 
 

 
 f. Decide on media mix 

• Advertising: Mass media 
• Public Relation  and publicity 
• Events & Experiences 
• Direct and Interactive Marketing 
• Personal Selling: Travel Agents, Hotels 
• Word of mouth Marketing 

7. An established FMCG company in India is planning to introduce water purifier. What channel design decisions 
should the Company keep in mind while launching this product? 

 Answer. 

 Channel Design decisions 

a) Analyzing Customer needs and wants 
b) Establishing objectives and constraints 
c) Identifying major Channel Alternatives 
ƒ Types of Intermediaries 
ƒ Number of intermediaries 
ƒ Terms and responsibilities of Channel member 
d) Evaluating major Channel member Alternatives 
ƒ Economic criteria 
ƒ Control and  adaptive Criteria 
 
 
Case  Study 
 
8. a. Mc Donald`s followed fundamental `Consistency’ rule in offering products of uniform size, price and quality 
in all the market it operated. However, in India the Company went for an entirely different approach. Explain 
why McDonald`s went for customization in India 
 

  
a. Big Market Size 
b. India doesn’t really fit their ‘typical kind of market' 
c. Cultural  Factor 
d. To gain acceptance locally 
e. Willingness to pay of Indians 
f.  In response to changing consumer taste 
g. Perception of Indian consumer 
 
 
8. b. Both McDonalds and Dominos customized their menus to India tastes. Explain the difference in their 
positioning approaches. 
 
 
Positioning is the act of designing a company`s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of 
target customer. Positioning requires that marketers define and communicate similarities and differences between 
their brand and its competitors. 
 
Deciding on a positioning  requires determining a frame of reference by identifying the target market and relevant 
competition, and indentifying the optimal points of parity and points of difference brand associations given that 
frame of reference. 
 
Positioning approach of McDonalds 
Mc Donald`s tried to position itself as a family restaurant, highlighting its ‘Indian menus’, and trying to increase 
awareness about its positioning through campaigns 
 
Positioning approach of Domino in India 
 Domino made effort to give its product a local flavor. It even offered different products in different regions. Its 
target customers are convenience‐minded pizza lovers and focus on delivery speed and good quality. 
Difference in positioning of McDonalds and Dominos 
 Mc Donald`s tried to position itself as a Indian taste while Domino focused of local and regional taste  of India one 
step ahead than Mc Donald. 
Mc Donald`s tried to attract families by saying family restaurant, While Domino target customers are convenience‐
minded pizza lovers.