Sadržaj

Uvod............................................................................................................................................................2
1. Pojam i karakteristike usluga...............................................................................................................4
1.1. Skala tržišnih entiteta...................................................................................................................5
1.2. Model faktora usluge...................................................................................................................6
1.3. Uslužna privreda..........................................................................................................................7
1.4. Bankarske usluge............................................................................................................................10
2. Kvalitet usluga.......................................................................................................................................13
2.1. Definisanje i značaj kvaliteta usluga u bankarstvu..........................................................................16
2.2. Model nesaglasnosti u pogledu kvaliteta usluge........................................................................19
2.3. SERVQUAL model...................................................................................................................22
3. Analiza glavnih dimenzija i odrednica kvaliteta usluge u bankarstvu................................................25
3.1. Istraživačke tehnike za unapređenje kvaliteta bankarskih usluga...............................................25
3.1.1. Kano model........................................................................................................................26
Zaključak...................................................................................................................................................29
Literatura...................................................................................................................................................30

1
Uvod

Poslednje decenije sve je veća orijentisanost na potrošače u svim uslužno orijentisanim

delatnostima, a naročito u bankama. Finansijske potrebe korisnika se konstantno menjaju, te je
zbog toga važno da banke razviju dugoročne poslovne odnse sa potrošačima u cilju ostvarivanja
profitabilnosti.
Predmet ovog rada jesu elementi kvaliteta usluga u bankarstvu, te će u njemu biti reči najpre o
uslugama generalno, odnosno uslužnoj privredi, zatim o bankarskim uslugama, a u drugom delu
rada biće obrazložen kvalitet usluge kao i istraživačke tehnike za unapređenje i merenje kvaliteta
usluge.
Cilj ovog istraživanja je istražiti kako klijenti banaka percipiraju kvalitet usluga u svojoj banci i
na koji način je on povezan sa lojalnošću i njihovim očekivanjima.
Današnje savremeno doba smatra se erom tranzicije prodaje opipljive robe u uslužnoj oblasti.
Mnoge kompanije koje su samo prodavale robu sada koriste i usluge kako bi se bolje
pozicionirali na konkurentskom tržištu. Pa tako, npr. je danas moguće kupiti neke proizvode na
odloženo plaćanje ili naručiti hranu iz omiljenog restorana na kućnu adresu i sl.
Može se reći da je novo doba donelo nove benefite usluga koje su karakteristične po:
1. Većem učešću kupaca u strateškim poslovnim odlukama;
2. razvoju tehnologije koja pomaže u pružanju usluga;
3. proizvodi koji su tržišno orijentisani i koji se bolje prilagođavaju potrebama tržišta;
4. rast novih uslužnih delatnosti prema kome uslužni aspekti proizvoda prerastaju u
karakteristike po kojima se proizvodi razlikuju na tržištu itd.
Sa sigurnošću se može reći da uslužni sektor više nije u podređenom položaju u odnosu na
proizvodni sektor jer usluge su postale veliki deo bogatstva i važan izvor prihoda mnogim
kompanijama.
U svakoj državi bankarski sektor predstavlja važan aspekt sa kojim se susreće svako preduzeće,
građanin, pa i same državne institucije. Zbog stalnih promena u poslvnom okruženju dolazi i do
menjanja očekivanja korisnika od bankarskih usluga, pa zbog toga banka treba da teži da se
konstantno usavršava i da ide u korak sa promenama na tržištu.
Zbog ekspanzije tehnologije i usluga koja ona pruža dolazi do otvaranja novih banaka, pa samim
tim i razvijanja konkurencije, te je postojećim bankama sve teže da održe svoje mesto na tržištu.
Takođe, u prošlosti se dešavalo da banke zloupotrebe lojalnost svojih korisnika, te da ne ispune
njihova očekivanja, pa je to dodatna otežavajuča okolnost. Dakle, da bi banka bila dobro
pozicionirana na konurentskom tržištu ona treba da nastoji da stekne i zadrži svoju reputaciju
koja se ogleda u lojalnosti korisnika, kvalitetu pruženih usluga i konstantnom unapređenju svog

2
poslovanja u skladu sa aktuelnim dešavanjima na tržištu. To podrazumeva kako unapređenje
usluga tako i unapređenje svog osoblja.
Da bi banka bila sigurna da je „na pravom putu“ ona mora da ostvari interakciju sa svojim
korisnicima. Temeljeći se na ovom principu banka dobija povratne informacije o tome šta je
dobro, a šta loše, odnosno šta treba menjati u pružanju usluga.
Sastav klijenata ima zadatak da se kroz poboljšanje isporuke usluga utiče na zadovoljstvo
klijenata, a da bi se to ostvarilo potrebno je da banke budu upućene u to šta njihovi korisnici
misle o njihovim uslugama. Savremeno bankarstvo zajedno sa novom tehnologijom preuzelo je
tradicionalno poslovanje banaka zbog mnogobrojnih olakšica u poslovanju, kao što je npr.
mogućnost elektronskog plaćanja. Tehnologija je banke „vinula“ u tržišno poslovanje i
omogućila im bolji, brži i precizniji vid pružanja usluga.
Shodno činjenici da je informacija u bankarskom svetu od izuzetne važnosti, banke su među
prvim kupcima automatizovanih obrada podataka. Glavni cilj svake banke jeste zadržavanje
postojećih i privlačenje novih klijenata, kao i fokusiranje na njihove potrebe. Povećanje kvaliteta
usluga kupcima je prioritet svake banke u celom svetu. Zadovoljstvo klijenata je usko povezano
sa novim bankarski uslugama, kako bi banke imale smernice za dalji razvoj svojih usluga.
Banke bi trebalo da konstantno rade na usavršavanju svojih usluga u cilju zadržavanja postojećih
i prikupljanja novih klijenata. To usavršavanje usluga može se postići promotivnim
aktivnostima u vidu marketinga kako bi kupci imali detaljan uvid u usluge koje banka pruža.
Potencijalni korisnik može da dobije više infromacija o proizvodu, odnosno usluzi i njegovim
karakteristikama, te on može da napravi razliku i uvidi prednosti savremenih bankarskih usluga u
odnosu na tradiconalne.

3
 1. Pojam i karakteristike usluga

Pre samog definisanja pojma usluge, važno je napraviti jasnu razliku između pojmova roba i
usluga. Prilično je teško samo prodati neki proizvod ili samo pružiti neku uslugu, jer u slučaju
kada se roba samo prodaje kupac ne dobija nikakve uslužne elemente, a u slučaju kada se usluga
pruža to znači da koristi koje kupac dobija ne sadrži opipljive elemente.
Pod pojmom roba se podrazumevaju predmeti, stvari i uređaji, a usluga se može definisati kao
akti, čin, trud ili delo., ali kada se govori o proizvodu onda to podrazumeva i robu i usluge.
Većina usluga u današnjem vremenu su tzv. opipljive usluge, kao što je npr. hrana, piće itd. , ali
isto tako proizvođači roba pružaju usluge dostave, kao npr. proizvođači hrane dostavljaju
supermarketima svoje proizvode.
Danas se u industrijskom sektoru može primetiti prelazak sa proizvodne na uslužnu delatnost, te
usluge sve više preovladaju u poslovnoj aktivnosti. 1
Usluge su nefizički, nematerijalni delovi naše ekonomije, za razliku od robe koju možemo
dodirnuti ili rukovati njom. Usluge poput bankarstva, obrazovanja, lečenja i transporta čine
većinu ekonomija bogatih nacija. Oni takođe predstavljaju većinu ekonomija zemalja u razvoju.
Tokom dvadesetog veka, proizvodnja i poljoprivreda su se smanjivale kao udeo u ekonomskoj
aktivnosti.
Ekonomisti karakteristike svake usluge često nazivaju 5 I, koje uključuju:
1. Nematerijalnost: ne možete ih dodirivati ili rukovati njima. Ne možete ih ni
transportovati, skladištiti, proizvoditi, kopati ili obrađivati.

2. Inventar (pokvarljivost): ne možete ih čuvati za buduću upotrebu. Jednom kada pružalac

usluge pruži uslugu, ona nepovratno nestaje.

3. Nerazdvojivost: dobavljač mora da pruži uslugu u trenutku potrošnje. Za razliku od

dobra, usluga se može isporučiti i potrošiti samo kada je dobavljač prisutan.

1
Bateson, John, E., G. & Hoffman, K., D., (2013), Marketing usluga, Datastatus, Beograd, str. 3.

4
 4. Nekonzistentnost: kao u „promenljivosti“. Svaka isporuka određene usluge nikada nije
potpuno ista kao prethodna ili buduća. Svaka je jedinstvena, čak i ako isti kupac zahteva
istu uslugu. Roba, posebno ona koja dolazi sa proizvodne linije, je identična.
5. Uključenost: i potrošač i pružalac usluge učestvuju u njenom pružanju. Na primer, tokom
šišanja postoje dva učesnika - mušterija i frizer. Ako nisu prisutna oba, usluga nije
moguća.2

1.1. Skala tržišnih entiteta

Pod skalom proizvoda podrazumeva se skala na kojoj su proizvodi raspoređeni u skladu sa tim
da li su opipljivi ili neopipljivi, što je i glavna razlika između proizvoda i usluga. Merenje
kvaliteta proizvoda i usluga prikazani su na Slici 1.

Slika 1- Merenje kvaliteta proizvoda i usluga

Na osnovu date skale može se primetiti da je roba dominantno opipljiv proizvod, a da su usluge
dominantno neopipljiv proizvod. Pod dominantno opipljivim proizvodom podrazumeva se
fizičko posedovanje, kao što je npr. automobil ili hrana, dok se neopipljiv proizvod ne može
dodirnuti već samo doživeti.
2
Market bussines service, dostupno na: https://marketbusinessnews.com/financial-glossary/services/ , posećeno
02.09.2020

5
Naprimer aviokompanija pruža usluge prevoza, ali putnici ne poseduju avion u fizičkom smislu
već samo doživljava let. Sa druge strane npr. restoran obuhvata i robu i usluge, dakle hranu i
uslugu služenja hrane. Dakle, posmatrajući sklau proizvoda može se zaključiti da ne postoji čista
ulsuga ili čista roba. Pod proizvodom se podrazumeva skup opipljivih i neopipljivih elemenata
koji su kombinovani u različitoj meri. Opipljive karakteristike dominantno neopipljivog
proizvoda i obrnuto su glavni izvor prihoda.
Pa tako, kompanije ili organizacije koje proizvode dominantno opipljive proizvode, a
zaboravljaju na uslužne, odnosno neopipljive karakteristike rizikuju da ugroze svoje poslovanje.
Sa druge strane ako se dodaju uslužni aspekti proizvodu može doći do transformacije jednog
proizvoda iz robe u doživljaj, te povećati ostvarenje prihoda.
Shodno činjenici da su usluge neopipiljive, potrošači se na drugačiji način upoznaju sa uslugama
nego sa robom, jer je proizvod moguće probati pre upotrebe dok se kvalitet usluge može otkriti
tek nakon njenog korišćenja. Bilo da se radi o robi ili uslugama one potrošaču pružaju neku
korist koja se sastoji od skupa opipljivih i neopipljivih koristi. 3

1.2. Model faktora usluge

Model faktora usluge (Servuction model) je prost, ali moćan model koji uspešno ukazuje na
faktore koji utiču na doživaljaj usluge.
Termin je vodi poreklo do engl. reči „service“ što u prevodu znači usluga i „production“ što
znači proizvodnja, a sastoji se od četiri faktora koji utiču na iskustvo koriniska neke usluge, a to
su:
1. Uslužni ambijent, odnosno vidljivi faktor koji se odnosi na upotrebu fizičkih elemenata,
tj. ambijentalnih uslova kao što je muzika, nameštaj i poslovna oprema i drugi opipljivi
elementi koji variraju od usluge do usluge.
2. Prijemno osoblje, odnosno vidljivi faktor,
3. drugi korisnici usluge, odnosno vidljivi faktor
4. organizacije sistema, odnosno nevidljivi faktor.
Objekti poput banaka u velikoj meri se oslanjaju na uslužni ambijent jer svoje usluge nude iz
objekta, dok npr. organizacije koje nude usluge putem interneta nisu u mogućnosti da koriste
uslužni ambijent.
Uslužni ambijent nudi brojne pogodnosti u pružanju usluge, kao npr.
1. pakovanje (dizajniranje) usluge,
2. olakšavanje procesa isporuke usluge,
3. povezivanje korisnika i zaposlenih i
4. diferenciranje u odnosu na konkurente.4
3
Bateson, Hoffman, 2013:6
4
Bateson, John, E., G. & Hoffman, K., D.,2013:8

6
 Ništa manje važan aspekt iskustva korisnika usluga jeste prijemno osoblje, odnosno zaposleni
koji komuniciraju sa korisnikom. Koliko će korisnik biti zadovoljan uslugom utiče u velikoj meri
onaj ko tu uslugu pruža. Korisnici su izdvojili neke osobine koje ih odbijaju kod osoblja i zbog
kojih često ne žele da ima interakciju sa njima, a samim tim i ne žele da prime uslugu.
Te osobine su sledeće:
1. Apatičnost,
2. Nezainteresovanost
3. Hladan pristup,
4. Snishodljivost,
5. Robotizam,
6. Slepo poštovanje pravila čak i kada ona nemaju smisla
7. Prebacivanje korisnika na kolege.
Pod drugim korisnicima usluge podrazumeva se uspeh u usluživanju korisnika, jer drugi
korisnici mogu u velikoj meri uticati na nečiju percepciju primljene usluge. Oni na druge
korisnike mogu uticati direktno ili indirektno, npr. ako je neko bio nezadovljan uslugom neke
kompanije ako bude pričao o tome drugima vrlo verovatno da se oni neće oprdeliti za tu banku,
ili npr ako su u bašti nekog restorana gosti pijani i bučni gosti se verovatno neć opredeliti da
borave u takvom ambijentu. Teško je predvideti ponašanje korisnika, ali treba nastojati da se bar
pokuša da se upravlja ponašanjem klijenata.
Tokom pružanja usluge korisnik koristi nevidljive organizacije i propise na kojima se zasniva
uslužna organizacija. Svesno, a ponekad i nesvesno oni utiču na korisnike i njihov doživljaj
pružene usluge.
Nevidljiva organizacija i sistemi određuju faktore poput broja zaposlenih u preduzeću, obima
informacija koje klijenti treba da unesu u formulare i brojnih organizacionih politika, uključujući
i prihvatanje identifikacionih kartica od strane preduzeća sa kojima starije osobe mogu da
ostvare popust. Za razliku od robe koja se, pre svega, ocenjuje na osnovu rezultata, usluge se
ocenjuju na osnovu procesa i rezultata. 5
Navedene četiri stavke ukoliko se ispune po propisu doprinose kompletnom doživaljaju
korisnika i utiču na njegovo zadovoljstvo primljenom uslugom. Ono što je možda najvažnije i što
proizilazi iz ove četiri stavke jeste saznanje da su i sami korisnici deo uslužnog procesa. Oni
mogu uticati aktivno ili pasivno što u velikoj meri utiče na prirodu zadatka menadžmenta i
marketing usluga.

1.3. Uslužna privreda

Uslužnu privredu čine meli delovi privrede, odnosno devet glavnih uslužnih sektora, a to su:

5
Bateson, John, E., G. & Hoffman, K., D., 2013:10

7
 1. Zdravstvo i obrazovanje
2. Finansijske usluge
3. Javna uprava
4. Razonoda i ugostiteljstvo
5. Informisanje i komunikacije
6. Profesionalne i poslovne usluge
7. Prevoz i konumalne usluge
8. Veleprodaja i maloprodaja
9. Druge usluge.
U Tabeli 1. prikazan je sastav ovih devet glavnih sektora usluga u američkoj privredi
USLUŽNI SEKTOR AKTIVNOSTI
Veleprodaja i maloprodaja
Prodaja organizacijama
Veleprodaja Distributeri automobila
Odeća, modna galanterija i roba široke
Maloprodaja potrošnje
Prehrambene prodavnice

Prevoz i komunalne usluge Avioprevoz

Kamionski prevoz i skladištenje

Komunalne usluge

Sektor informisanja i komunikacija Radio i TV emiteri

Internet usluge i obrada podataka

Filmska i video-industrija
Izdavaštvo
Izdavači softvera
Telekomunikacije

Finansijske usluge Bankarstvo

Osiguranje
Investicije u hartije od vrednosti, robu i dr.

Oglašavanje i odnosi sa javnošću

Profesionalne i poslovne usluge Dizajniranje kompjuterskih sistema i
odgovarajuće usluge podrške

Usluge zapošljavanja Konsultantske usluge u menadžmentu, nauci i

tehnici
Naučno istraživanje i razvoj

Obrazovanje i zdravstvo
Čuvanje dece
Obrazovanje
Zdravstvena nega

8
 Socijalna pomoć

Razonoda i ugostiteljstvo Umetnost, zabava i rekreacija

Služenje hrane i pića
Hoteli i druge vrste smeštaja

Javna uprava Zastupanje, dodeljivanje finansijskih sredstava

i civilne organizacije

Federalna vlada Državni i lokalni organi uprave

Ostale usluge
Usluge koje uključuju popravke, ličnu negu,
posredovanje u sklapanju poznanstava, usluge
za kućne ljubimce, parking usluge i dr.

Izvor: Bateson, John, E., G. & Hoffman, K., D., (2013), Marketing usluga, Datastatus,
Beograd, str. 33.
U zavisnosti od zemlje postoje neke razlike u sektorima pružanja usluga i njihovog međusobnog
odnosa, kao i odnosa nekih delatnosti unutar sektora. Ipak, postoje tri glavna sektora u okviru
kojih se obavljaju uslužne delatnosti, a to su:
1. Primarni sektor u koji spadaju šumarstvo, poljoprivreda, lov i ribarstvo, a u nekim
zemljama i vađenje rude i kamenja
2. Sekundarni sektor u koji spada razvoj prerađivačke industrije i proizvodnje lektrične
energije, vode i gasa, kao i građevinarstvo
3. Tercijarni sektor u koji spadaju raznorodne heterogene aktivnosti uslužnog karaktera. 1
Svaka od ovih grupa delatnosti sadrži izvestan broj pojedinačnih delatnosti, a pravni okvir za
klasifikaciju uslužnih delatnosti u Republici Srbiji čine:
1. Zakon o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“, br. 104/09),
2. Uredba o klasifikaciji delatnosti („Službeni glasnik RS“, br. 54/10) i
3. Uredba o metodologiji za razvrstavanje jedinica razvrstavanja prema klasifikaciji
delatnosti (odnosi se na primarne registracione organe) („Službeni glasnik RS“, br.
54/10).
Klasifikacija delatnosti iz 2010. godine je, u odnosu na prethodnu klasifikaciju delatnosti iz
1996. godine, pretrpela značajne strukturne promene. Podaci o klasifikaciji delatnosti u
Republici Srbiji se mogu naći na zvaničnom sajtu Republičkog zavoda za statistiku.2

1.4. Bankarske usluge

9
U savremenom svetu banke nude razne usluge za privlačenje kupaca, a u nastavku se govori o
nekim osnovnim modernim uslugama koje banke nude:
 Unapređenje kredita.
 Prekoračenje.
 Diskontovanje menica.
 Plaćanje čekom / čekom
 Prikupljanje i plaćanje kreditnih instrumenata
 Razmena deviza.
 Konsultacije.
 Bankarska garancija.
 Doznaka sredstava.
 Kreditne kartice.
 Usluge bankomata.
 Debitne kartice.
 Kućno bankarstvo.
 Internet bankarstvo.
 Mobilno bankarstvo.
 Prihvatanje depozita.
 Prioritetno bankarstvo.
 Privatno bankarstvo.
1. Davanje kredita
Banke su poslovne organizacije orijentisane na profit. Dakle, oni moraju da zajam daju javnosti i
od njih generišu kamate kao profit. Nakon zadržavanja određenih novčanih rezervi, banke
pružaju kratkoročne, srednjoročne i dugoročne zajmove potrebnim zajmoprimcima.
2. Prekoračenje
Banka ponekad svojim klijentima pruža mogućnost prekoračenja preko kog mogu da podignu
više od depozita. Na prekoračeni iznos od kupaca se obračunava kamata.
3. Diskontovanje menica
Ovo je još jedna popularna vrsta pozajmljivanja modernih banaka. Kroz ovaj metod, imalac
menice može banku da snizi, u menici dužnik prihvata račun koji mu je poverioc (tj. Imalac
menice) prihvata i pristaje da plati iznos pomenuti na zrelosti. Nakon izvršenja nekih
marginalnih odbitaka (u obliku provizije), banka isplaćuje vrednost računa vlasniku. Kada
menica dospeva, banka uplatu dobija od stranke koja je prihvatila menicu.

4. Ček / plaćanje čekom

10
Banke vlasnicima računa pružaju čekove. Vlasnici računa mogu bankom izvršiti ček da bi platili
novac. Banke plaćaju čekove klijenata nakon formalne verifikacije i zvaničnih procedura.
5. Prikupljanje i plaćanje kreditnih instrumenata
U savremenom poslovanju koriste se različite vrste kreditnih instrumenata kao što su menice,
čekovi itd. Banke se bave takvim instrumentima. Savremene banke prikupljaju i plaćaju različite
vrste kreditnih instrumenata kao predstavnik kupaca.
6. Devizne devize
Banke se bave stranim valutama. Kao zahtev kupaca, banke razmenjuju strane valute sa lokalnim
valutama, što je neophodno za podmirivanje kursa u međunarodnoj trgovini.
7. Konsultacije
Savremene komercijalne banke su velike organizacije. Svoju funkciju mogu proširiti na
konsultantske poslove. U ovoj funkciji banke angažuju finansijske, pravne i tržišne stručnjake
koji klijente savetuju u vezi sa investicijama, industrijom, trgovinom, prihodom, porezom itd.
8. Bankarska garancija
Klijentima je omogućena mogućnost bankarske garancije od modernih komercijalnih banaka.
Kada kupci moraju da polože određeni fond u vladine kancelarije ili sudove za određenu
namenu, banka se može predstaviti kao garancija za klijenta, umesto da klijenti deponuju fond.
9. Doznaka sredstava
Banke pomažu svojim klijentima u prenosu sredstava sa jednog mesta na drugo čekovima,
menicama itd.
10. Kreditne kartice
Kreditne kartice su kartice koje njihovim vlasnicima omogućavaju kupovinu dobara i usluga u
zamenu za dobavljača kreditne kartice koji odmah plaćaju robu ili uslugu, a imalac kartice koji
obećava da će vratiti iznos kupovine dobavljaču kartice tokom određenog perioda vremena i sa
kamatom.
11. Usluge bankomata
Bankomati zamenjuju banke u bankama u obavljanju bankarskih funkcija kao što su depoziti,
podizanja novca, upiti na račune. Ključne prednosti bankomata uključuju:
 Dostupnost 24 sata
 Eliminisanje troškova rada
 Pogodnost lokacije

12. Debitne kartice

11
Debitne kartice se koriste za elektronsko povlačenje sredstava direktno sa računa vlasnika
kartica. Za verifikaciju transakcije za većinu debitnih kartica potreban je lični identifikacioni broj
(PIN).
13. Kućno bankarstvo
Kućno bankarstvo je proces dovršavanja finansijske transakcije iz vlastitog doma, za razliku od
korišćenja filijale banke. Obuhvata radnje kao što su ispitivanje računa, prenos novca, plaćanje
računa, prijavljivanje za kredite, usmeravanje depozita.
14. Internet bankarstvo
Internet bankarstvo je usluga koju nude banke koja imaoci računa omogućava pristup podacima
svojih računa putem Interneta. Internet bankarstvo je takođe poznato i kao „Internet bankarstvo“
ili „Veb bankarstvo“. Internetsko bankarstvo putem tradicionalnih banaka omogućava klijentima
da obavljaju sve rutinske transakcije, kao što su transfer računa, upiti stanja, plaćanja računa i
zahtevi za zaustavljanje plaćanja, a neke čak nude i mrežne aplikacije za zajam i kreditne kartice.
Informacijama o nalogu možete pristupiti bilo kada, danju ili noću, i to sa bilo kog mesta.
15. Mobilno bankarstvo
Mobilno bankarstvo (poznato i kao M-bankarstvo) je termin koji se koristi za vršenje provere
stanja, transakcija računa, plaćanja, kreditnih aplikacija i drugih banaka, transakcije putem
mobilnog uređaja kao što je mobilni telefon ili Personal Digital Assistant (PDA),

16. Prihvatanje depozita

Prihvatanje depozita od štediša ili vlasnika računa je primarna funkcija banke. Banke prihvataju
depozit od onih koji mogu uštedeti novac, ali ih ne mogu iskoristiti u profitabilnim sektorima.
Ljudi radije polažu ušteđevinu u banku jer time zarađuju kamate.
17. Prioritetno bankarstvo
Prioritetno bankarstvo može da uključuje niz različitih usluga, ali neke od popularnih uključuju
besplatnu proveru, plaćanje računa putem interneta, finansijske konsultacije i informacije.
18. Privatno bankarstvo
Personalizovane finansijske i bankarske usluge koje se tradicionalno nude digitalnim
pojedincima visoke vrednosti u neto vrednosti (HNVI). U svrhu upravljanja bogatstvom,HNVI
su stekli daleko više bogatstva od prosečne osobe, pa stoga imaju sredstva za pristup većem nizu
konvencionalnih i alternativnih investicija. Privatne banke imaju za cilj da uporede takve
pojedince sa najprikladnijim opcijama.6

6
Types of bank services, dostupno na: https://www.iedunote.com/bank-services , posećeno 02.09.2020

12
2. Kvalitet usluga

Jedan od najbitnijih faktora koji kod kupaca izaziva lojalnost jeste kvalitet usluga. Danas se nudi
veliki broj različitih usluga različitog kvaliteta, a većina potrošača ima je već svesna kakav
kvalitet želi. Iako je se sama reč kvalitet često korsti, a uglavnom se vezuje za usluge, ne postoji
zvanična definicija za tu reč, a pre svega zato što se kvalitet vezuje za veliki broj interpretacija.7
U bilo kojoj delatnosti, bez obzira da li se radi o uslužim ili proizvodnim delatnostima, pa i banci
klijent je uvek na prvom mestu jer „klijent definiše uspešnost banke,a posmatranje kvaliteta s
pozicije klijenta je ključna stvaka za definisanje usklađenosti usluga sa njihovim zahtevima i
potrebama.
Logično objašnjenje zašto reč kvalitet nema definiciju jeste jer se kvalitet posmatra kao
individualna stvar, odnosno ono što je kvalitet za jednu osobu, za drugu možda nije. Postoje
mnogi faktori kao što su navike, stavovi, iskustva, društvena klasa itd. koji utiču na to kako
osoba percepira kvalitet.8
Da bi se neka organizacija, a tu se podrazumeva i banka pozicionirala na tržištu, zadržala svoju
reputaciju i istakla se od konkurenata neophodno je da pruži bolji kvalite usluge. Neki autori
tvrde da „kvalitet usluge nije odlučujući faktor za korsnika da bi koristio neku uslugu, ali igra
veoma važnu ulogu u odlučivanju i gotovo presudno utiče na opstanak i razvoj poslovanja.„9
Sa druge strane ima onih autora koji su u svojim radovima dokazali da je kvalitet usluge
najvažniji faktor koji utiče na poslovanje neke banke.10 Kada se govori o kvalitetu usluge u
bankarstvu onda se misli na način na koji se pruža usluga klijentima. Kvalitetna usluga deli se na
dve glavne dimenzije: jedna odgovara na pitanje šta usluga pruža klijentu, odnosno rezultat, a
druga odgovara na koji se način usluga dostavlja klijentu.11
Način na koji se usluga dostavlja klijentu je odlučujući faktor za određivanje kvaliteta usluge u
bankarstvu. Svaka banka ima za cilj zadovoljstvo svojih klijenata, ali se često dešava da usluge
nisu pružene na pravi način, te se iz toga razloga klijenti ne vraćaju.
Može se reći da se pod kvalitetnom uslugom smatra ona usluga koja je ispunila očekivanja
korisnika, a ocena kvaliteta se prenosi sa onog ko pruža uslugu na onog ko je koristi.
Kvalitet usluge sa aspekta bilo koje kompanije ili organizacije i korisnika prikazana je na Slici 2.

7
Garvin What does ‘product quality’ really mean? Sloan Management Review, 26 (1), 1984, str. 25-43.
8
Marinković, Senić,2012., str. 14:
http://www.horizonti.ekfak.kg.ac.rs/sites/default/files/Casopis/2012_1/SR/Marinkovic_Senic.pdf , posećeno
04.09.2020 , posećeno 05.09.2020.
9
Radojević P., Marjanović D. (2011), Kvalitet usluga u bankarstvu: nesaglasnosti, odrednice i istraživačke tehnike
za unapređenje kvaliteta, Bankarstvo, 7/8, str. 34-59
10
Al-Khaddash H., Al Nawaset R., Ramadan A. (2013), Factors affecting the quality of Auditing: The Case of
Jordanian Commercial Banks, International Journal of Business and Social Science, 4(11), str. 206-222
11
Pepur M. (2006), Kvaliteta usluga u bankarskoj industriji: koncept i mjerenje, Tržište, 18(1-2), str. 53-66

13
Slika 2- Kvalitet usluge sa aspekta bilo koje kompanije ili organizacije i korisnika
Izvor: Univerzitet u Nišu, Ekonomski Fakultet Časopis "EKONOMSKE TEME" Godina
izlaženja XLVI, br. 3, 2008., str. 181-194
Da bi se postigao kvalitet usluge neophodno je najpre upoznati potrebe, stil života i navike
potrošača. Osim toga potrebno je pravilno upravljati i usmeriti se na tržište jer se kvalitet usluge
svrstava u ključno područje koje čini oslonac kompletnom uspehu poslovanja.
U cilju shvatanja i razumevanja važnosti kvalitetnih usluga neophodno je:
 prepoznati elemente kvaliteta,
 dati sopstveni interes u fazama oblikovanja kvalitetnih usluga i slediti smernice koje
predlažu upravljanje kvalitetom,
 razumeti pojam kvaliteta.
Na tržištu usluga dolazi do sve većeg stvaranja konkurencije, pa je neophodno svoju uslugu
konstantno nadograđivati i voditi računa da se ona visoko pozicionira na tržištu usluga. Neretko
je usluga kombinacija nematerijalnih i materijalnih elemenata i međuljudskih odnosa. Kada se
formira usluga treba nastojati da se naglasi fizički aspekt, što je u bankarskom sektoru pružanje
nekih pogodnosti koje konkurentska organizacija ne pruža, ljubazno osoblje i mogućnosti kao što
je npr. elektronsko plaćanje.
Postoji nekoliko faktora koji opravdavaju kvalitet neke usluge, a to su:
 heterogenost usluge, odnosno činjenica da kvalitet usluge zavisi od faktora koji ne mogu
uvek da se iskontrolišu, jer se ne može uvek sa sigurnošću znati da li je isporučena usluga
u potpunosti ispunila očekivanja potrošača, zatim da li se poklapa sa njenom
promocijom,, te da u velikoj meri zavisi od angažovanja zaposlenih.
 Neopipljivost usluge, odnosno činjenica da se usluga ne može „probati“ pre korišćenja,
pa je procena njenog kvaliteta moguća tek nakon procesa njenog pružanja.

14
  Pružanje i korišćenje usluge u isto vreme, odnosno da usluge nije moguće skladištiti i
isporučivati u kasnijem periodu.
Ono što treba imati u vidu jeste da zadovoljstvo uslugama klijenata utiče na druge klijente, a
zaposleni utiču na uslužni rezultat.
Autor Parasuraman naglašava da postoji pet gepova koji su nepovoljni po kvalitet usluge, a to su:
1. Upravljanje kvalitetom usluge;
2. očekivanja potrošača i postupci menadžera u vezi sa očekivanjima potrošača;
3. razlika izmešu onog što je obećano i onog što je dato;
4. karakteristike kvaliteta i isporučene usluge;
5. očekivanje potrošača i percepcije kvaliteta isporučene usluge. 12
Gepovi su prikazani na Slici 3.

Slika 3- Gepovi u kvalitetu usluge

Izvor: Živković Ž., Gligorić M., 2002:34

2.1. Definisanje i značaj kvaliteta usluga u bankarstvu

Za razvoj uspešnog poslovanja u bilo kom poslovnom okruženju od izuzetne je važnosti

izgradnja bliskih odnosa sa potrošačima, a ovo je posebno značajno kada je reč o bankarskom
Parasurman A., A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of
12

Marketing, No. 45, 1989., page 43

15
sektoru. Autor Hesket i saradnici u vezi sa tim ističe da je profitni lanac najpre „podstaknut
odanošću svojih korisnika“. 13
Da bi se izgradila odanost banke i potrošača neophodno je da korisnici budu zadovoljni
kvalitetom pruženih usluga, te je važno pružiti im uslugu koja će nadmašiti njihova očekivanja u
cilju izgradnje konkurentske prednosti.14
Banke posluju u veoma promenljivom poslovnom okruženju, te da bi se banka izdvojila na
tržištu i bila izbor potrošača u okviru konkurencije, ona mora da ulaže dosta napora i da nastoji
da stvori i održi kvalitet usluge.15
Da je značaj kvalitet usluga od izuzetne važnosti uočeno je još sedamdesetih godina prošlog
veka. Sama reč kvalitet je od početak svoje upotrebe različito određivana: prema jednim
autorima reč kvalitet se razlikuje u zavisnosti od toga ko koristi usluge, tj. da je utisak o kvalitetu
opšti stav korisnika o kvalitetu isporučene usluge. 16,
Sa druge strane neki autori su smatrali da se pod kvalitetom usluge podrazumeva smer i mera u
kom odstupaju opažanja i očekivanja korisnika usluge, te da se on razlikuje u skladu sa
zadovoljstvom, jer opaženi kvalitet predstvalja opšti sud, dok zadovoljstvo zavisi od pojedinačne
isporuke usluge. 17
Postoji i treća grupa autora koje navode da se kvalitet usluge može odrediti kao ukupni utisak
korisnika usluge u smislu njene realtivne manjkavost i izuzetnosti. 18
Kada je reč o kvalitetu usluge ona ne treba samo da zadovolji osnovne potrebe potrošača, već
treba da ih premaši i poboljša, a ovde posebno treba istaći kvantitativne i kvalitativne oblike
koristi koje mogu da ostvare unapređenjem kvaliteta usluga.19
U vezi kvalitativnih koristi otkriveno je da kvalitet usluga u velikoj meri doprinosi zadovoljstvu
korisnika, a isto je i ako gledamo obrnuto. Mnoge studije pištu o tome da je kvalitet usluga
presudan za rezultate poslovanja, reputaciju i dobijanje novih korisnika.20
Kada je reč o kvantitativnim prednostima, one su proučavane devedesetih godina prošlog veka
kada je obavljeno istraživanje koje se odnosilo isključivo na američke banke i njihovo

13
Heskett, J. L, Jones, T. O, Loveman, G. W, Sasser, W. E, Schlesinger, L. A. Putting the service-profit chain to
work. Harvard Business Review, March-April (1994.), str. 164-174
14
Ennew, C. T, Waite N. Financial services marketing: an international guide to principles and practice. Oxford,
ButterworthHeinemann Elsevier Ltd, 2007, page 317
15
Angur, M. G, Nataraajan, R, Jahera, J. S. Service quality in the banking industry: an assessment in a developing
economy. International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, No. 3 (1999.), str. 116-123
16
Lovelock, C, Wright L. Principles of service marketing and management. Harlow, First Edition, Prentice Hall,
1999, page 485
17
Parasurman 1985:56
18
Johnston, R. The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfies. International Journal of Service
Industry Management, Vol. 6, No. 5 (1995.), str. 53–71
19
Lloyd-Walker, B, Cheung, Y. P. IT to support service quality excellence in the Australia banking industry.
Managing Service Quality, Vol. 8, November (1998.), str. 350– 358
20
Zairi, M. Managing customer satisfaction: a best practice perspective. The TQM Magazine, Vol. 12, No. 6
(2000.), str. 389–394.

16
poboljšanje kvaliteta, a to istraživanje je samo potvrdilo da unapređenje kvaliteta može da
poveća prinose u banci.21
Vodeći se rezultatima te studije, došlo se do zaključka da je poboljšanje kvaliteta usluga
rezultiralo povećanjem prinosa na aktivu, odnosno ROA sa 1,05% na 1,38%, tj. rastom prinosa
na kapital (ROE) sa 16, 10% na 21,22 %, kao što je prikazano na Tabeli 1.

Vrsta prinos u banci Pre unapređenja kvaliteta Posle unapeđenja kvaliteta

usluga usluga
ROA 1,05% 1,38%
ROE 16,10% 21,22%

Tabela 1- Učinak unapređenja kvaliteta

Izvor tabele: Harvey, T. 1996:11

Kada su korisnici zadovoljni oni svoje iskustvo uglavnom dele sa još u proseku 5-6% osoba, dok
nezadovoljni korisnici će svoje nezadovoljstvo raširiti na veći broj ljudi, u proseku oko 10%, pa
tako banku više košta privlačenje novih nego zadržavanje postojećih korisnika.22
Važno je napomenuti još i da je zadržavanje već postojećih korisnika košta pet puta manje u
odnosu na sticanje novih, kako u novcu, tako i u vremenu, a dobitak novih klijenata može da
bude u proseku od 25% do 85%..
U poređenju sa drugim delatnostima u bankarstvu je mnogo teže odrediti šta se podrazumeva pod
kvalitet usluge zbog toga što usluge zavise od potreba korisnika, kao i od toga koji službenik
banke pruža uslugu. Zbog činjenice da se kvalitet usluge u bankarstvu može posmatrati sa više
strana ne može se svesti na jedno definisanje, već se posmatra sa različitih strana.
Pa tako, ako se posmatra sa stanovišta banke onda se kvalitet usluge posmatra kao imanentan:
 kroz sredstva koja se ulažu u pružanje usluge,
 kao kvalitet koji se meri prema svakom pojedinačnom korisniku,
 kao kvalitet koji se temelji na ponudi,
 kao kvalitet koji podrazumeva razmenu vrednosti između uslužne organizacije i
korisnika usluge. 23
Imanentni kvalitet podrazumeva shvatanje da uslužno osoblje na osnovu iskustva u
bankarskom poslu stekne sposobnost da ceni nivo kvaliteta pružene usluge, a kao merilo
kvaliteta usluge uzima se stepen zadovoljstva kod korisnika.

21
Harvey, T. The banking revolution: position your bank in the new financial services marketplace. Chicago, Irwin
Professional Publishing, 1996., page 12
22
Zairi, 2000: 389
23
Enew 2007: 32

17
 Ipak, ovo ne može da bude presudna stavka za merilo kvaliteta usluge jer svaki zaposleni u
banci, odnosno pružalac usluge ima svoje principe i načine na koje pruža usluge. Takođe, treba
imati u vidu da u banci postoji odnos između menadžmenta i osoblja.
Posmatrano iz drugog ugla kvalitet usluge zavisi od proizvoda određenih sredstava koje banka
ulaže u pružanje usluge, te se na osnovu njih može proceniti da li je usluga više ili manje
kvalitetna. Ovakav pristup je teže prihvatljiv iz razloga što postoje poteškoće u merenju
uloženih sredstava jer su ta sredstva u bankarskom svetu nevidljiva.
Sledeće stanovnište polazi od toga da kvalitet usluge treba da se prilagodi njegovom korisniku,
odnosno proceni osobe koja uslugu koristi. Ovakav pristup je u prednosti zbog toga što teži
boljem prilagođavanju bankarskih usluga korisniku, ali ipak treba imati u vidu da je u sferi
bankarstva ovakav stepen prilagođavanja komplikovaniji iz razloga što se u poslovnoj politici
banke usluživanje razlikuje od slučaja do slučaja.
Prema sledećem gledištu kvaliteta usluge, kvalitet treba posmatrati u odnosu na ukupnu ponudu
na tržištu u bankarskom sektoru. Prostije rečeno to bi značilo da bi banka kvalitet usluga merila
prema svojoj konkurentskoj poziciji na tržištu, tj. učešća svake usluge pojedinačno u bankarskom
poslovanju. Ovakvo posmatranje na kvalitet usluge ima veliku prednost, a to je što je usmereno
na posmatranje troškova i produktivnost.
Poslednje stanovište je orijentisan na vrednosni pristup kvalitetu usluge, a ono ističe odnos
između rezultata i cene usluge, te da između ova dva faktora postoji veza koja mora biti
prihvatljiva za korisnike usluge da bi se bankarska usluga smatrala kvalitetnom.
Treba napomenuti da su sva navedena stanovišta bazirana na uslužnoj organizaciji, a da
korisnika usluge stavljaju u drugi plan. Korisnik kvalitet usluge u bankarsku gleda iz drugog
stanovišta tako da ona zadovolji njegove kriterijume i da ostavi na njega pozitivan utisak.

2.2. Model nesaglasnosti u pogledu kvaliteta usluge

Da bi korisnik bio zadovoljan pruženom bankarskom uslugom treba razumeti njegove potrebe i
stavove koje ima prema kvalitetu usluge. Osoblje i menadžment banke bi trebalo da se bave
ovom stavkom, a to je moguće ostvariti ako se razmotri model mogućih nesaglasnosti koje su
vezane za kvalitet usluge između korisnika usluge i organizacije koja uslugu pruža.24

24
Parausman i saradnici 1985:111

18
Model nesaglasnosti u pogledu kvaliteta usluge formiran je tokom osamdesetih godina prošlog
veka i podrazumeva pet osnovnih nesaglasnosti, a na osnovu kasnijih razmatranja ove
problematike dodate su još dve.25
Pet glavnih i dve dodate nesaglasnosti prikazane su na Slici 4.

Slika 4- . Moguće nesaglasnosti u pogledu na kvalitet usluge

Izvor: Parasuraman (1985.), Curry (1999.), Luk and Layton (2002.)

1. Prva moguća nesaglasnost nastaje na razlici između očekivanja korisnika usluge i

opažanja menadžmenta banke po pitanje kvaliteta usluge. Menadžment banke nije uvek u
mogućnosti da pravilno proceni potrebe korisnika, te iz tog razloga ne može uvek da ih
kompletno zadovolji. Ova nesaglasnost može da se reši tako što će se postaviti novi
menadžment koji će imati obavezu da unapređuje bankarske usluge i da edukuje postojeći
menadžment. Potrebno je prodreti u srž komunikacije u okviru menaždmenta, te je
unaprediti, a i bazirati se na marketing istraživanja.

25
Curry, A. Innovation in public service management. Managing Service Quality, Vol. 9, No. 3 (1999.), str. 180-190

19
2. Druga nesaglasnost proizilazi iz razlike između posmatranja bankarskog menadžmenta,
odnosno da menadžment razume očekivanja korisnika, ali iz nekog razloga nije u
mogućnosti da ih ispuni u datom trenutku. Do ove nesaglasnosti dolazi najčešće onda
kada menadžment banke nije u stanju da sa uspehom utvrdi specifikacije o kvalitetu
usluge, iako poseduje dovoljno infromacija koje mu pružaju uvid u očekivanja korisnika.
Ovo se dešava kada menadžment banke nije dovoljno posvećen kvalitetu usluga ili kao
posledica organizovanja samo vrha menadžmenta bez angažovanja ostalog osoblja u
banci. Rešenje ove nasaglasnosti može se postići tako što će se smanjiti očekivanja od
postavljenih ciljeva u poslovanju.

3. Treća nesaglasnost podrazumeva razliku između aktuelne isporuke usluge i specifikacija

o uslužnom kvalitetu koja nastaje usled teškoća u standardizaciji rezultata koje je
ostvarilo osoblje. Ovo ističe važnost osoblja u kvalitetu pružanja usluga, jer nije retkost
da dođe do nesaglasnosti usled propusta u timu. Do ove nesaglasnosti dolazi kada je
sistem nagrađivanja osoblja i uslužni kvalitet poslovne politike banke posmatrani kao
odvojeni, a ne kao delovi jedinstvenog procesa. Rešenje za ovu nesaglasnost jeste način
na koji instanca bankarskog menadžmenta tretira svoju podređenu instancu i u
uspostavljanju objedinjenog sistema nagrađivanja osoblja banke i uslužnog kvaliteta.

4. Četvrta nesaglasnost se javlja kada usluge nisu kompetente onome što se prikazalo u
promotivnim aktivnostima banke, kroz naprimer oglašavanja usluga u medijima. Do
nesuglasanosti dolazi kada menadžment nije u mogućnosti ili nije ispunio obavezu da
korisniku dostavi sve potrebne informacije o pruženim uslugama usled čega dolazi do
poteškoća u pružanju usluga. Da bi se izbegla ova nesaglasnost neophodno je da
planiranje promotivnih aktivnosti u banci bude realno bez preteranih obećanja koje nije
moguće ostvariti, što se neretko dešava jer marketing obavljaju menadžeri koji u
marketing kampanja nude više nego što se zaista daje u cilju poboljšanja poslovanja. Ova
nesaglasnost se može rešiti tako što će menadžeri napraviti realniju marketing strategiju.

5. Peta nesaglasnot se odnosi na korisnike bankarskih usluga, a javlja se kada se ne

podudara očekivanje usluge i isporučena usluga. Ova nesaglasnost najčešće se javlja kao
posledica kada već postoji jedna ili više nesaglasnosti, odnosno kada dolazi do propusta u
razumevanju glavnih odrednica kvaliteta.

6. Šesta nesaglasnost se javlja kada očekivanje korisnika usluge i zapažanja osoblja u banci
koji su u kontaktu tokom uslužnog procesa upadne u veliki raskorak. Rešenje za ovu
nesaglasnost leži u tome da se osoblje dodatno profesionalno usavrši.

7. Sedma nesaglasnost tiče se rasula u razumevanju očekivanja korisnika usluge između

menadžmenta i zaposlenih u banci. Rešenje za ovu nesaglasnost leži u boljoj vertikalnoj
komunikaciji u banci.

20
Dakle, da bi se razvio uspešan sistem kvaliteta usluživanja koji će nastojati da ispuni i nadmaši
očekivanja korisnika usluge, neophodno je razumeti odrednice kvaliteta koje utiču na korisnika,
a to je moguće samo u slučaju kada menadžment i ostali zaposleni na kvalitet pružene usluge
počnu da gledaju iz ugla korinsika. 26
Glavne marketing inicijative banke treba da se svedu na područje isporuke prvorazrednog
kvaliteta, što znači da kvalitet na prvom mestu zavisi od organizovanosti lične prodaje proizvoda
i usluga („personal selling“), kao i od shvatanja dugoročnog i ukupnog odnosa banke sa
komitentima i klijentima („relathionship banking“).
Postoji nekoliko faktora na osnovu kojih klijenti procenjuju da li je pružena usluga kvalitetna, a
to su:27
 Vreme, odnosno koliko se čeka na pružanje usluge i koliko traje njeno pružanje;
 pravovremenost, odnosno da li će usluga biti isporučena i vreme kada je dogovoreno;
 ljubaznost, odnosno ponašanje pružaoca usluge prema korisniku;
 potpunost, odnosno da li usluga isporučena u potpunosti kako je obećavano;
 konzistentnost, odnosno da li se usluga svakom korisniku pruža podjedanko;
 tačnost, odnosno da je usluga pružena na ispravan način;
 odziv, odnosno koliko brzo se rešavaju propusti u pružanju usluge;
 dostupnost i pogodnost, odnosno da li je lako doći do usluge;
 numerička tačnost, odnosno da li je prenos sredstva u banci ispravan;
 urednost, odnosno enterijer i higijena objekta;

2.3. SERVQUAL model

Jasno je da bi iz perspektive najbolje vrednosti merenje kvaliteta usluga u uslužnom sektoru

trebalo da uzime u obzir očekivanja kupaca od usluge kao i percepciju usluge. Međutim, kako
Robinson (1999) zaključuje: „Očigledno je da postoji malo konsenzusa u mišljenju, a mnogo
toga neslaganje oko načina merenja kvaliteta usluge ". 28

26
Parausman i saradnici 1985:112
27
Parausman i saradnici 1985:113
28
Robinson, S. (1999), "Measuring service quality: current thinking and future requirements", Marketing
Intelligence & Planning, Vol. 17, No. 1, pp. 21-32.

21
Jedan model merenja kvaliteta usluge koji imau velikoj meri se primenjuje model SERVKUAL
koji su razvili Parasuraman i saradnici. SERVQUAL kao najčešće korišćeni pristup za merenje
kvaliteta usluge bilo je upoređivanje očekivanja kupaca pre susreta sa uslugom i njihova
percepcija stvarne pružene usluge.
Instrument SERVKUAL je bio preovlađujući metod koji se ranije koristio za merenje percepciju
potrošača o kvalitetu usluge.
Postoji pet generičkih dimenzija ili faktora: 29
(1)Opipljivost , odnosno enterijer i osoblje, gde spadaju:
 Moderna oprema;
 Vizuelno prijatne prostorije;
 Uredan i profesionalan izgled zaposlenih;
 Vizuelno privlačni materijali koji su u vezi sa uslugom.
(2) Pouzdanost, odnosno sposobnost izvršenja obećane usluge pouzdano i tačno, gde spada:
 Pružanje usluge u skladu sa obećanjima;
 Zalaganje za rešavanje problema klijenata koji su u vezi sa uslugom;
 Pružanje usluge na pravi način prvi put;
 Pružanje usluge u obećanom vremenskom roku;
 Održavanje rada bez grešaka.
(3) Respozitivnost, odnosno spremnost za pomoć kupcima i pružanje brze usluge.
 Kupca informisati o tome kada će se usluge pružiti, tj. ispuniti;
 Brza usluga kupcima;
 Spremnost da se kupcima pomogne;
 Spremnost da se odgovori na zahteve kupaca.
(4) Uverenje, odnosno kompetentnost, učtivost, kredibilitet i sigurnost), zatim znanje i
ljubaznost zaposlenih i njihova sposobnost da uliju poverenje korisnicima.
 Zaposleni koji kupcima ulivaju poverenje;
 Učiniti da se kupci osećaju sigurnim u svojim transakcijama;
 Zaposleni su uvek ljubazni;
 Zaposleni koji poseduju znanje i mogu da odgovore na pitanja kupaca
(5) Empatija, odnosno pristup, komunikaciju, razumevanje kupca. Briga i individualizovana
pažnja koju firma pruža svojim kupcima.
 Svakom kupcu ponaosob posvetiti pažnju;
 Zaposleni koji brinu o kupcu;
 Imati na umu najbolji interes kupca;
29
Parausman i saradnici 1985:115

22
  Zaposleni koji razumeju potrebe svojih kupaca;
 Odgovarajuće radno mesto.
Neki faktori mogu uticati na kvalietet pružanja usluga od strane menadžment tima, odnosno na
pružaoce usluga, a oni se mogu svesti na:
1. Nedovoljnu podršku top menadžmenta kvalitetu usluga
2. kratkoročnu profitnu orijentaciju,
3. shvatanje teškoća u ustanovljavanju standarda usluga i njihovog merenja;
4. osećanje da nije moguće ispuniti sva očekivanja klijenta.
Osoblje zaposleno u banci trebalo bi da poseduje poznaje važnost svih navedenih stavki.
Razlikujemo četiri grupe servisnog osoblja banke:
1. osoblje koje je voljno, ali nije sposobno da izvršava usluge adekvatno;
2. osoblje koje je voljno i sposobno da izvršava usluge prema specifikaciji;
3. osoblje koje je sposobno, ali nije voljno da izvršava usluge prema specifikaciji i
4. osoblje koje nije ni voljno ni sposobno da izvršava usluge. 30

Kakav odnos bi trebalo ovih pet bitnih faktora da imaju prikazano je na Grafikonu 1.

Grafikon 1. Serqual model za upravljanje kvalitetom

Izvor: Serqual model u finkciji unapređenja kvaliteta bankarskog poslovanja, Zbornik radova,
Ekonomski Fakultet 2017

30
Berry L. Leonard, David R. Bennett and Carter W. Brown, (1999), ˝Service Quality – AProfit Strategy for
Financial Institutions˝. Illinois: Dow Jones-Irwin, Homewood, Page 44

23
3. Analiza glavnih dimenzija i odrednica kvaliteta usluge u bankarstvu

Kao što je već bilo reči kvalitet usluga u bankarstvu se može posmatrati iz više aspekata, pa tako
ako se posmatra sa stanovišta korsnika usluge onda se moraju razmatrati dve dimenzije kvaliteta
datih usluga. Prva dimenzija se odnosi na to šta je rezultat usluge,odnosno na to kako se ona
vrednuje posle korišćenja, a druga dimenzija se odnosi na to kako se ona isporučuje.
Neki autori rezultat usluge nazivaju kvalitet uslužnog rezultata, dok je neki je nazivaju tehnički,
odnosno fizički kvalitet.
Način na koji se usluga isporučuje korsniku naziva se kvalitet procesa usluživanja ili
funkcionalni, odnosno interaktivni kvalitet. Dakle, korisnici se ne obaziru samo na to šta im
pruža usluga već i na način na koji im se ta usluga pruža. Takođe, na kvalitet usluge utiče u
velikoj meri i onaj ko pruža uslugu, odnosno zaposleni u banci, te korisnik uvažava i interakciju
sa osobljem koje mu je uslugu pružilo.
Kada je reč o proceni kvaliteta pružene usluge postoji teorija da korisnik ocenjuje kvalitet usluge
koja mu se pruža u odnosu na pet osnovnih odrednica kvaliteta, a to su:
1. Opipljivost;
2. Pouzdanost

24
 3. Odziv
4. Sigurnost,
5. Posvećenost. 31

3.1. Istraživačke tehnike za unapređenje kvaliteta bankarskih usluga

Postoje mnoge strategije za poboljšanje zadovoljstva korisnika pruženom uslugom, a na

menadžmentu je da se opredeli za onu za koju smatra da je najprihavtljivija za ostvarivanje datih
ciljeva i ostvarivanje finansijske dobiti.
Da bi se odabrala prava strategija neophodno je najpre primenjivati razna istraživanja koja se tiču
istraživanja tržišta, odnosno stanovništva koja mora biti određena odrednicima kvaliteta.
Pod tim istraživanjima se podrazumeva:
 istraživanje tržišta,
 posttrankciona istraživanja,
 anketiranje postojećih korisnika,
 fokus grupe,
 redovno izveštavanje osoblja koje je u kontaktu sa korisnicima usluga,
 istraživanje metodom tajnog klijenta. 32

Sva ta istraživanja imaju za cilj da se izmeri kvalitet usluge banke na što široj osnovi, tj.
uključivanje što većeg broja korisnika. Po nekom pravilu ova istraživanja bi trebalo da se
sprovode na godišnjem nivou i trebalo bi da obuhvate buduća očekivanja korisnika bankarskih
usluga.
Takođe, ona služe i da se ispita konkurencija na tržištu, te da se u skaldu sa tim formiraju nove
usluge odnosno da se unaprede. Pored navedenih modela istraživanja banke mogu koristiti još i
Kano model o kom će biti više reči u narednom poglavlju.

3.1.1. Kano model

Kano je model koji pruža efikasan alat za kategorizaciju potreba i razumevanje njihove prirode. 33
Inspirisan Herzbergovom teorijom motivacije-higijene u nauci o ponašanju, Kano i njegove

31
Parasuraman i saradnici, 1985: 65
32
Lovelock, C, Wright L. Principles of service marketing and management. Harlow, First Edition, Prentice Hall,
1999.
33
Matzler K, Hinterhuber HH (1998). How to make product developmentprojects more successful by integrating
kano’s model of customersatisfaction into quality function deployment. Technovation, 18: 25-38

25
kolege razvili su teoriju atraktivne kvalitete 1984. godine da bi kategorizovali atribute proizvoda
ili usluge na osnovu toga koliko dobro mogu da zadovolje potrebe kupaca. 34
Ovaj model je primenjen u:
 upravljanju kvalitetom,
 razvoju proizvoda,
 strateškom razmišljanju,
 upravljanju zaposlenima,
 poslovnom planiranju i
 upravljanju uslugama.
Kano model pokušava da objasni kako će se zadovoljstvo kupaca menjati kad organizacija
ispunjava zahteve kupaca. Kano model je takođe, dinamičan po tome što će jednom, kada bude
predstavljen, uzbudljiva karakteristika imitirati konkurencija i kupci će to očekivati od svakog
drugog dobavljača
Model omogućava istraživačima da steknu dublje razumevanje preferencija kupaca analizirajući
kako procenjuju i doživljavaju atribute proizvoda ili usluge.35
Kano grupe se mogu ispitivati uglavnom u tri kategorije:
1. Obavezne (osnovne) potrebe
Nužne potrebe mogu se definisati kao osnovni kriterijum za kvalitet usluge u pogledu
zadovoljstva kupaca. Shodno tome, ako ovi zahtevi ne budu pravilno ispunjeni, kupac će biti
izuzetno onesposobljen. Dakle, ispunjavanje zahteva „mora biti“ samo će stvoriti stanje
„nezadovoljstva“. Te potrebe su toliko osnovne da ih kupac ne izražava. Međutim, moraju se
identifikovati, jer su veoma važni za kupca.36

2. Jednodimenzionalne potrebe (performanse)

Jednodimenzionalni kriterijumi rezultiraju zadovoljstvom kada su ispunjeni i rezultiraju
nezadovoljstvom kada nisu ispunjeni. Ako su ove potrebe zadovoljene poboljšanjem njihovih
performansi, zadovoljstvo kupaca će se povećati. Što su performanse bolje, korisnik je srećniji.
Ovakve potrebe kupac uglavnom izražava. Faktori učinka su i neophodan i dovoljan uslov za
zadovoljstvo kupaca.37
3. Atraktivne (uzbuđenje) potrebe

34
Kano N, Seraku N, Takahashi F, Tsuji S (1984). Attractive quality andmust-be quality. Hinhitsu J. Jpn. Soc. Qual.
Control, 14: 39-48.
35
Gruber T, Reppel A, Szmigin I, Voss R (2008). Revealing the expec-tations and preferences of complaining
customers by combining theladdering interviewing technique with the Kano model of customersatisfaction. Qual.
Mark. Res. Int. J., 11(4): 400-413
36
King B (1995). Designing Products and Services that Customers Want.Productivity Press, Portland, OR
37
Kano 1984: 45

26
 To su snovi kupaca koje oni ne izražavaju. Odsustvo atributa ne izaziva nezadovoljstvo jer
kupci nisu svesni ovih potreba. Ako su ove potrebe zadovoljene, proizvod / usluga zadovoljava i
raduje kupca Udovoljavanje atraktivnim potrebama obezbediće konkurentsku prednost za
organizaciju i organizacija će naći priliku da se istakne u konkurenciji. Kano ovu grupu naziva
„iznenađujućim kvalitetom“.
Ovaj odnos prikazan je na Slici 5. Razni pristupi su predložili klasifikaciju atributa.

Slika 5- Kano model

Izvor: https://www.slideshare.net/kathairo/alat-za-procjenu-zadovoljstva-kupca-kano-model-
2408862
Skoro četiri od ovih pristupa primenjena su u klasifikaciji atributa. Ovi pristupi se sastoje od:
1. Kano upitnika na pet nivoa
2. Kano upitnika na tri nivoa.
3. Klasifikacija putem direktnih pitanja.
4. Klasifikacija po značaju38

38
Kano 1984: 47

27
Zaključak

Da bi se osigurao visok stepen zadovoljstva klijenata i ostvario dugoročni odnosa neophodno je

poznavati i razmotriti potrebe i očekivanja klijenata. Stavovi i očekivanja klijenat razlikuju se u
skladu sa društvenim, nacionalnim i materijalnim statusom, a da bi se oni otkrili važno je
osluškivati njihove potrebe i prilagođavati se u skladu sa njima.
Uspeh banke zavisi upravo od kvaliteta pruženih usluga, a da li je neka usluga smatrana
kvalitetnom odlučuje korisnik, pa je njihovo zadovoljstvo ključ uspeha svake banke.
Napredak tehnologije bankama je doneo veliku prednost pružajući im neke usluge koje do tada
nisu bile moguće, kao što je npr. internet bankarstvo i usluge bankomata što im omogućuje da
plaćaju račune iz udobnosti svog doma bez da čekaju duge redove u banci.
Kod kvaliteta pružanja usluga u bankasrtvu najvažnije je zadovoljstvo i odanost klijenta, što je
lako uočljivo ako korinsik ponovi uslugu u banci koju je prehodno korstio, a isto tako će govoriti
u pozitivnom aspektu o pruženoj usluzi što će doprineti sticanju novih korisnika.
Isto tako je važno zadržati već postojeće korisnike što se može ostvariti ako se istraži tržište,
odnosno potrebe postojećih korisnika i korigovati usluge u skladu sa rezultatima istraživanja.
DODATI REZULATATE ISTRAŽIVANJA I ZAKLJUČKE IZVEDENE PREMA TOME

28
Literatura

1. Angur, M. G, Nataraajan, R, Jahera, J. S. (1999.), Service quality in the banking industry:

an assessment in a developing economy. International Journal of Bank Marketing, Vol.
17, No. 3 str. 116-123

2. Al-Khaddash H., Al Nawaset R., Ramadan A. (2013), Factors affecting the quality of
Auditing: The Case of Jordanian Commercial Banks, International Journal of Business
and Social Science, 4(11), str. 206-222

3. Bateson, John, E., G. & Hoffman, K., D., (2013), Marketing usluga, Datastatus,
Beograd,

4. Berry L. Leonard, David R. Bennett and Carter W. Brown, (1999), ˝Service Quality –
AProfit Strategy for Financial Institutions˝. Illinois: Dow Jones-Irwin, Homewood, Page
44

5. Ennew, C. T, (2007) Waite N. Financial services marketing: an international guide to

principles and practice. Oxford, ButterworthHeinemann Elsevier Ltd, , page 317

6. Garvin, D. (1984). What does ‘product quality’ really mean? Sloan Management Review,
26 (1), 25-43.

7. Gruber T, Reppel A, Szmigin I, Voss R (2008). Revealing the expec-tations and

preferences of complaining customers by combining theladdering interviewing technique
with the Kano model of customersatisfaction. Qual. Mark. Res. Int. J., 11(4): 400-413

8. Harvey, T. (1996), The banking revolution: position your bank in the new financial
services marketplace. Chicago, Irwin Professional Publishing,., page 12

29
9. Heskett, J. L, Jones, T. O, Loveman, G. W, Sasser, W. E, Schlesinger, L. A (1994.),.
Putting the service-profit chain to work. Harvard Business Review, March-April (str.
164-174

10. Johnston, R. (1995.), The determinants of service quality: satisfiers and dissatisfies.
International Journal of Service Industry Management, Vol. 6, No. 5, str. 53–71

11. Seth, N., Deshmukh, S. G., & Vrat, P. (2005). Service quality models: a review.
International Journal of Quality and Reliability Management, 22 (9), 913-949.

12. Types of bank services, dostupno na: https://www.iedunote.com/bank-services , posećeno

02.09.2020
13. Parasurman A., (1989). A conceptual model of service quality and its implications for
future research, Journal of Marketing, No. 45, , page 43

14. UNIVERZITET U NIŠU EKONOMSKI FAKULTET Časopis "EKONOMSKE TEME"

Godina izlaženja XLVI, br. 3, 2008., str. 181-194

15. Robinson, S. (1999), "Measuring service quality: current thinking and future
requirements", Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No. 1, pp. 21-32.

16. Serqual model u finkciji unapređenja kvaliteta bankarskog poslovanja, Zbornik radova,
Ekonomski Fakultet 2017

17. Market bussines service, dostupno na: https://marketbusinessnews.com/financial-

glossary/services/ , posećeno 02.09.2020

18. Lloyd-Walker, B, Cheung, Y. P. (1998.), IT to support service quality excellence in the

Australia banking industry. Managing Service Quality, Vol. 8, November str. 350– 358

19. Lovelock, C, Wright L. , (1999) Principles of service marketing and management.

Harlow, First Edition, Prentice Hall.

20. Matzler K, Hinterhuber HH (1998). How to make product developmentprojects more

successful by integrating kano’s model of customersatisfaction into quality function
deployment. Technovation, 18: 25-38

30
21. King B (1995). Designing Products and Services that Customers Want.Productivity
Press, Portland, OR

22. Kano model Slika: https://www.slideshare.net/kathairo/alat-za-procjenu-zadovoljstva-

kupca-kano-model-2408862, posećeno 05.09.2020

23. Marinković, Senić,2012., str. 14:

http://www.horizonti.ekfak.kg.ac.rs/sites/default/files/Casopis/2012_1/SR/Marinkovic_S
enic.pdf, posećeno 04.09.2020 , posećeno 05.09.2020.

24. Pepur M. (2006), Kvaliteta usluga u bankarskoj industriji: koncept i mjerenje, Tržište,
18(1-2), str. 53-66
25. Radojević P., Marjanović D. (2011), Kvalitet usluga u bankarstvu: nesaglasnosti,
odrednice i istraživačke tehnike za unapređenje kvaliteta, Bankarstvo, 7/8, str. 34-59

26. Živković Ž., Gligorić M., (2002), Upravljanje kvalitetom, Tehnološki fakultet, Zvornik,.

27. Zairi, M. (2000., Managing customer satisfaction: a best practice perspective. The TQM
Magazine, Vol. 12, No. 6), str. 389–394.

31