THÔNG TIN GIẢNG VIÊN

v Phạm Thị Kim Thanh

Khoa MKT, bộ môn QTBH&DM
v Email:
Thanhpham.neu@neu.edu.vn
v CP: 0985 031566

Thanhpham (MBA,) 2020

ĐÁNH GIÁ HỌC PHẦN

TÀI LIỆU

v Dave Chaffey, Fiona Ellis Chadwick, Kevin Johnston, Richard Mayer

“Digital marketing – Strategy, Implementation and Practice”, Prentice STT NỘI DUNG TỈ LỆ
Hall Financial Times, Sixth Edition, 2016
v Ian Chaston (2015), Internet Marketing and Big Data Exploitation - 1 Chuyên cần 10%
Palgrave Macmillan, UK;
v [2] Mary Lou Roberts, Debra Zahay, (2013), Internet Marketing – 2 Bài kiểm tra cá nhân 20%
Integrating Online and Offline Strategy – South Western Cengage
Learing, Third Edition, USA 3 Bài tập nhóm 20%

4 Bài thi cuối kì 50%

 PHƯƠNG PHÁP

Bài 1: Tổng quan về Digital marketing

• LÝ THUYẾT
• BÀI TẬP TÌNH HUỐNG: lựa chọn một công ty bất kỳ thuộc lĩnh vực mà các Bài 2: Môi trường hoạt động DM và nghiên cứu MKT CNS
bạn quan tâm và có thực hiện hoạt động Digital marketing
Bài 3: Chiến lược DM
• Mô tả chiến lược và hoạt động DM hiện tại
T T b. b P . T a

KẾT CẤU HP
• Đánh giá hiện trạng Bài 4: Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử
• Nghiên cứu và đề xuất giải pháp

• Phân nhóm: 2 nhóm chọn 2 công ty cùng trong một lĩnh vực/ ngành KD Bài 5: Các công cụ Marketing mix trong DM

• SHARING: quan điểm, tài liệu, kinh nghiệm – GV-SV-DN Bài 6: Các công cụ truyền thông tương tác trên nền tảng số

Bài 7: Đo lường và đánh giá hoạt động digital marketing

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DIGITAL MARKETING DIGITAL MARKETING: KHÁI NIỆM

v Internet marketing, hay marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
v Khái niệm DM
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu
v Bản chất và đặc thù của DM
của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. (Philips Kotler)
v Quy trình xây dựng và các cấu phần của chiến lược DM
v Marketing điện tử (Digital Marketing): bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng thông qua internet và các phương tiện điện tử
(Joel Reedy)
v Internet Marketing hay marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng Internet
và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu marketing và hỗ trợ
cho việc áp dụng triết lý marketing hiện đại. Những công nghệ này bao gồm phương
tiện truyền thông Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như thiết
bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh… (Dave Chaffey)
Bản chất:
- Là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch MKT MARKETING 1.0 – 4.0
của doanh nghiệp trên môi trường số;

- Thông qua các kênh và phương tiện kỹ thuật số để • Product

thực hiện các kế hoạch MKT, chứ ko chỉ là thực hiện MKT 1.0 • “A good product will sell itself”
các chiến dịch truyền thông trên các kênh Internet
• Consumer
- Đối với các DN có hoạt động trong môi trường thực thì MKT 2.0 • “The customer is King”
quá trình này không thể tách rời mà phải là một bộ
phận nhất quán trong một chiến lược tổng thể chung • Values
MKT 3.0 • “Relationships with customer determine the company’s future
(Marketing 4.0).

- Không phải là khái niệm MKT mới, mà là sự ứng dụng • Community/ Shared Values
và phát triển của nguyên lý MKT trên môi trường số: MKT4.0 • “Content is King”
Marketing 1-2-1
NHỮNG THAY ĐỔI TRONG TƯ DUY CHIẾN LƯỢC MARKETING
MARKETING CHIẾN LƯỢC “KIỂU CŨ”
v Bộ phận MKT thực hiện các hoạt động
marketing
v Tiếp cận KH kiểu “cắt ngang” (Spam
Marketing)
v Tập trung tìm kiếm KH mới
v Tập trung vào các giao dịch trước mắt
v Ngân sách MKT được xem là chi phí
Nguồn: Bước chuyển Marketing (Marketing Moves)- Philip Kotler & ctg., 2002
CÁC CÔNG CỤ CỦA MKT
MARKETING CHIẾN LƯỢC KIỂU MỚI
v MKT tích hợp công tác khai tác, kiến tạo và
cung cấp giá trị cho KH
v Tiếp cận KH kiểu “xin phép” (Inbound
Marketing)
v Tập trung vào duy trì và tạo sự trung thành
v Tập trung vào giá trị lâu dài (trọn đời) từ KH
v Ngân sách MKT được xem là khoản đầu tư
CÁC KHÁI NIỆM CẦN PHÂN BIỆT
v Kinh doanh điện tử (E- business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về
chức năng kinh doanh của một doanh nghiệp đảm nhận, liên quan đến
việc thu hút và duy trì các khách hàng và các đối tác kinh doanh đúng cho
doanh nghiệp, được thực hiện trên môi trường điện tử
ó Thương mại điện tử (E-commerce) được hiểu là một bộ phận của hoạt
động kinh doanh điện tử và hình thái hoạt động thương mại bằng phương
pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương
tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất
cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch
EB = BI + EC + IM + SCM + ERP…
CÁC ĐẶC ĐIỂM CÔNG NGHỆ CỦA DM CÁC ĐẶC ĐIỂM CÔNG NGHỆ CỦA DM

v Khả năng xác định thông tin về từng cá nhân khách hàng:
v Khả năng tương tác:
Ø Thông tin về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, nghề nghiệp, nơi cư
Ø Tương tác giữa khách hàng – khách hàng – cộng đồng
trú…
Ø Thông tin về phương tiện và hành vi sử dụng Internet Ø Tương tác doanh nghiệp – nhóm/từng khách hàng

Ø Thông tin về nhu cầu và hành vi: mong muốn, thói quen, sở thích, Ø Tương tác giữa doanh nghiệp – các đối tác - cộng đồng
thái độ, quan điểm, lối sống, hoạt động hàng ngày…
Ø Các mối quan hệ và các nguồn thông tin tham khảo

CÁC ĐẶC ĐIỂM CÔNG NGHỆ CỦA DM ĐẶC THÙ CỦA DM/ IM

v Mở rộng phạm vi: toàn thời gian và không gian v Tính tương tác - Interactivity
Ø Tức thời và liên tục v Tính cá nhân hoá - Individualization
Ø Không giới hạn phạm vi v Cập nhật toàn thời gian - In-time
v Khả năng đo lường & “theo dõi” v Đo lường và đánh giá các chỉ tiêu hoạt động - Index Measurement
LỢI ÍCH CỦA VIỆC ỨNG DỤNG DM NHỮNG BẤT LỢI VÀ THÁCH THỨC CỦA DM VỚI DN

v Lợi ích về mặt chức năng: v Xây dựng và bảo vệ uy tín/hình ảnh của DN
Ø Nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin Marketing
v Bảo mật và bảo vệ thông tin
Ø Phân đoạn thị trường và “nhắm chọn” khách hàng mục tiêu
v Sự phụ thuộc vào công nghệ và các platform
Ø Xây dựng thương hiệu
Ø Truyền thông, tương tác và quản trị mối quan hệ với các nhóm v Dư thừa dữ liệu
khách hàng và công chúng v Xu hướng của nền kinh tế tức thì
Ø Thử nghiệm, đo lường và đánh giá các công cụ marketing v Khó kiểm soát
v Lợi ích về mặt hiệu quả:
v Các vấn đề đạo đức
Ø Tốc độ
Ø Thời gian và không gian
Ø Chi phí

Phân tích môi trường hoạt động của marketing

(môi trường vi mô và vĩ mô)

QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC DM Các yếu tố MT Internet Các yếu tố MT thực

1. Xem xét bối cảnh và hoàn cảnh làm marketing: Hiểu biết về Chiến lược Marketing
Ø Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của tổ chức. Các (Mục tiêu MKT, thị trường mục tiêu, định vị, khác biệt hóa, thương hiệu…)
Ø Phân tích vị thế, hoàn cảnh, các nguồn lực và khả năng marketing của DN các đặc
Ø Phân tích các yếu tố môi trường: vĩ mô và vi mô (ngành, đối thủ cạnh tranh). hoạt CL Marketing CL Marketing
điểm và
Ø Phân tích thị trường khách hàng môi trường Internet môi trường thực
động
2. Các quyết định chiến lược: hành vi của
Marketing –mix online Marketing –mix
Ø Phân đoạn thị trường và đánh giá các đoạn thị trường è Lựa chọn TTMT è Định hướng khai thác /chiếm lĩnh tương
TTMT. KH trong
Chiến lược Nội dung Thương hiệu
Ø Tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng nhu cầu và hành vi của thị trường mục tiêu è Các quyết định tác động đến thị tác
MT thực và và Sự hiện diện điện tử và Sự hiện diện TH
trường mục tiêu: Định vị thương hiệu, Các quyết định marketing -mix, quản trị quan hệ khách hàng
Ø Duy trì, bảo vệ, củng cố và phát triển thương hiệu và Quản trị QHKH online Quản trị QHKH
MT Internet
3. Kế hoạch triển khai: cá nhân
Ø Lựa chọn công cụ
Ø Phân bổ thời gian và nguồn lực (nhân sự, tài chính…) hoá với Lên kế hoạch hành động marketing và marketing Internet
Ø Tổ chức thực hiện, giám sát và đảm bảo thực hiện
Đo lường và điều chỉnh
KH
Ø Xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá