Professional Documents
Culture Documents
Témakör - Gazdaság, Etika
Témakör - Gazdaság, Etika
BEVEZETÉS
1
A Psychlnfo adatai szerint 1994-ben, 1995-ben és 1996-ban körülbelül évi 40, míg 1997-ben már
közel 50, 1998-ban és 1999-ben pedig körülbelül évente 70 bizalom témájú publikáció található az álta-
luk nyilvántartott folyóiratokban.
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 677
Kockázatvállalás
A bizalom pszichológiai állapotához szükséges feltétel, hogy a másikban megbízó sze-
mély viselkedésének potenciálisan negatív következményei is legyenek. A bizalom
értelmezhető kalkulatív viselkedésnek is, és ez az a pont, ahol szükségessé válik a biza-
lom és a kockázatvállalás elkülönítése. Vannak ugyanis tagadhatatlan hasonlósá-
gok a két fogalom kulcsfontosságú meghatározói között. A kockázattal, kockázatos
döntésekkel a döntéselmélet foglalkozik elsősorban, mint a döntések egy speciális
típusával, amely magán viseli a döntések általános ismérveit is: több alternatíva
vagy cselekvésváltozat között kell választani, többféle lehetséges következménnyel
számolva, amelyek ráadásul bizonytalanok. A következményeket a személyek szub-
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 679
A BIZALOM ELMELETEI
A bizalom vizsgálatában alkalmazott fontosabb elméleti
megközelítések
Bigley és Pearce (1998) összefoglalója széles szakirodalmi bázisra támaszkodva az
alábbi fontosabb megközelítési módokat különíti el:
A bizalom kialakulása
Logikus feltételezés lenne egy új interperszonális vagy ember-szervezet kapcsolat
kezdeti fázisában alacsony bizalmi szintet keresni. Ilyenkor ugyanis még nincs
annyi információ a partnerről, amennyi elegendő lenne kalkulatív-racionális dön-
téshez, és az emocionális elemek sem hathatnak igazán releváns módon. Az empiri-
kus vizsgálatok azonban azt mutatják, hogy az ilyen új kapcsolatokra sokkal inkább
eleve viszonylag magas bizalomszint jellemző. Mi állhat a jelenség hátterében?
A kognitív, stratégiai, racionális szemléletű elemzőknél a külső információfor-
rások felhasználása, a helyzeti jellemzők értékelése, a másik fél szempontjainak
feldolgozása jelenti a bizalom kialakulásának folyamatát. Érvek és ellenérvek áll-
nak itt szemben egymással, kockázatelemzés, a lehetséges előnyök és hátrányok
összevetése járul hozzá a végső döntéshez: bizalommal viszonyuljon-e a személy
a másik félhez. Egy ilyen, kognitív hangsúlyú megközelítés McKnight, Cummings
és Chervany (1998) elképzelése, akik a kérdésre adott választ több, a bizalomra ható
tényező interakciójában keresik. Ez a szemlélet azért is nagyon érdekes, mert a biza-
lom különféle megközelítéseinek és vizsgálati irányzatainak egyfajta integrációját
jelenti. A modell a kapcsolat kezdetén jellemző magas bizalomszint értelmezése
mellett arra is választ próbál adni, mi okozza azt a (szintén) paradox jelenséget,
hogy a bizalom bizonyos esetekben nagyon törékeny és könnyen elvész, máskor pe-
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 685
A fenti tényezők azáltal hatnak, hogy javítják a partner (a bizalom tárgya) pozitív
megítélését olyan dimenziókon, mint a jóindulat, a kompetencia, a becsületesség
vagy a kiszámíthatóság, amelyek mindegyike hozzájárul a bizalom kialakulásához.
A bizalom akkor lesz törékeny, labilis, ha
• az előbb felsorolt tényezők közül csak egy vagy néhány alapján alakul ki (tehát
nem túl megalapozott az attitűd);
• valamilyen nyilvánvaló, kézzelfogható és konkrét cáfoló információ jelentke
zik, ami sokkal erősebb hatású, mint a közvetett - inkább a bizalom jogosságát
cáfoló információk hiányán alapuló - kezdeti megítélés;
• nagyon magas a partnerbe vetett bizalom kockázata.
A fenti értékelő, attribúciós jellegű folyamatok azonban nem légüres térben zajla-
nak. A kultúra és az ebben gyökerező normák, értékek és vélekedések adják a hátte-
rét a bizalom kialakítására való képességnek, illetve annak, hogy az adott személy a
fenti kognitív mechanizmusok közül melyiket használja inkább. Doney és munka-
társai (1998) a kultúra hatalomhoz, selfhez és kockázathoz való viszonyának hatá-
sairól alakítottak ki egy modellt. A Hofstede kutatásaiból ismert, a kultúrák jellem-
zésére szolgáló dimenziókat vették alapul ehhez a hármas csoportosításhoz:
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 687
• a selfhez való viszony: individualizmus-kollektivizmus, illetve férfiasság-női
esség;
• a hatalomhoz való viszony: nagy versus kis hatalmi távolság;
• a kockázathoz való viszony: erős versus gyenge bizonytalanságkerülés.
• a partnercég tulajdonságai,
• a vele való kapcsolat története,
• az alkalmazottak tulajdonságai,
• végül a velük való (személyes) kapcsolatok.
Ez a megállapítás egy további érdekes kérdést vet fel: vajon pontosan kire is vonat-
kozik a bizalom egy üzleti kapcsolatban?
A bizalom tárgya
A bizalom „tárgya" alapesetben egy másik személy, a bizalomról beszélve elsősor-
ban személyek közötti kapcsolatra gondolunk, azonban gyakran emlegetünk in-
tézményekbe, szervezetekbe vagy társadalmi rendbe vetett bizalmat is. Minden
emberre jellemző az általánosított, generalizált bizalom bizonyos szintje. Ez a gene-
ralizált bizalom - amely egyfajta általános érvényű elvárás az emberi megbízhatóságról
- a személyiségfejlődés korai szakaszában, az anya-gyerek kapcsolatban alapozódik
meg. Ez az elvárás képezi a konkrét, szituációs bizalom alapját (Stack, 1994). A ge-
neralizált bizalom határozza meg, hogy a személy mennyire fog megbízni mások-
ban azelőtt, hogy konkrét információkkal rendelkezne arról, mennyire megbízha-
tó az adott személy (Mayer, Davis, Schoorman, 1995). Az élet folyamán szerzett
tapasztalatok természetesen valamilyen mértékben módosíthatják ezt a nagyon
mélyen gyökerező, alapvető viszonyulást, de ezt inkább konkrét, mint általános
érvényességgel teszik. Konkrét személyekkel vagy dolgokkal való kapcsolatunk
tehát maga is kialakítja az adott kapcsolatra jellemző bizalmi szintet, ami ugyan -
akkor nem feltétlenül befolyásolja a személyiségre jellemző generalizált bizalmi
szintet.
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 691
Bár Deutsch ezeket mint egyéni jellemzőket ismerteti, az adekvát szervezeti jelen -
ségeket sem nehéz felfedezni.
694 TARNAI MÁRTA
Bizalom és kommunikáció
Mishra és Morrissey (1990-id. Gilbert, Li-Ping, 1998) a szervezeti bizalom négy fő
forrását, támaszát írták le:
• a nyílt kommunikáció,
• bevonás a döntéshozatalba,
• kritikai információk megosztása
• érzések és észrevételek őszinte kinyilvánítása.
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 695
Bizalom és vezetés
A szervezeti bizalom egyik eleme a vezető iránti bizalom is. A dolgozók számára na-
gyon sok esetben a vezető közvetít, kapcsolatot teremt a szervezet általános, straté-
giai céljai irányában. Ezért a vezetővel kialakított kapcsolat és kölcsönös kommuni-
káció kiemelt fontosságú a szervezeti bizalom alakulásában is. Más szempontból a
participatívabb, vagyis a beosztottak, illetve beosztottak csoportjai (team, csapat)
számára nagyobb önállóságot és felelősséget adó vezetési stílusok iránti igény nö-
vekedése is a bizalom kérdésére irányítja a figyelmet. A folyamatos irányítás és el-
lenőrzés helyett bizalmi alapú vezetői módszerekre van szükség (Mayer, Davis,
Schoorman, 1995).
Az elmúlt évtizedekben a vezetés kutatásának két markánsan elkülönülő irány-
zata a vezetést meghatározó tényezők két különböző csoportjára helyezi a hang-
súlyt (Podsakoff, Bommer, 1996). A vezető „ transzformációs" viselkedéseit hangsúlyo-
zó irányzat (pl. Bass, 1985-id. Podsakoff, Bommer, 1996) a vezetőnek a vezetettek
értékrendszerére, céljaira, szükségleteire gyakorolt hatását vizsgálja. Az általuk
személyében is fontosnak tekintett, karizmatikus vezető által kifejtett hatás alapja
az iránta érzett bizalom és tisztelet, aminek háttere a vezető által közvetített szer-
vezeti jövőkép, az ennek megfelelő viselkedési modell, a csoportcélok elfogadásá-
nak képviselete, a személyre szabott támogatás. Az eredmény a vezetettek mély be-
vonódása és az elvárások túlteljesítése, ami megnyilvánul abban is, hogy a szűken
vett munkaköri szerepelvárásokon túl más, a szervezettel kapcsolatos tevékenysé-
gekben, viselkedésformákban is aktívak lesznek (pl. különféle altruista megnyilvánulá-
sok vagy az udvariasság és a barátságosság). Ebben a modellben a vezető iránti bi-
zalom a szervezet iránti bizalom záloga. A vezetőnek a vezetettekkel kialakított
speciális, személyes, tiszteleten és bizalmon alapuló kapcsolata a külső körülmé-
nyektől függetlenül eredményes tevékenységet tesz lehetővé.
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 697
legfontosabb ilyen feltétel. A bizalom - annak is a feltétel nélküli, vagyis nem a má-
sikfél viszonylag folyamatos monitorozásán alapuló, hanem éppen az ettől való tartózkodás-
ban, valamint kölcsönös identifikációban kifejeződő formája - több ok miatt is jótékony
hatással van a csapatmunkára és kooperációra (Jones, George, 1998). Amennyiben
a csapaton belül a feltétel nélküli bizalom szintje magas, akkor a csapat tagjai
3
Ők tehát elvetik azt a lehetséges másik magyarázatot, amely szerint a kapcsolati konfliktus követ-
kezménye lenne a feladatkonfliktus, vagyis a csoporttagok keresnék az alkalmat, hogy ellentmondjanak
nem kedvelt csoporttársaiknak.
20. A BIZALOM SZEREPE A GAZDASÁGI KAPCSOLATOKBAN 703
lyamatok és az erőfeszítés. A kooperáció két összetevőjét, a tevékenységek koordiná-
cióját és a kölcsönös segítséget a bizalom valóban javítja. A bizalom döntéshozatali
folyamatokra gyakorolt hatásáról az imént már esett szó, és megállapítottuk, hogy a
hatás kedvező. Támogatja többek között az elemző-értékelő tevékenységeket, nö-
veli a nézetek kifejtésének valószínűségét, és erősíti a döntés melletti elkötelező -
dést. A bizalom elősegíti, hogy a tagok több energiát fektessenek a tevékenységbe,
mivel a csoporttagok akkor hajlandóak komoly erőfeszítésre, ha úgy érzik, hogy a
többiek is részt vesznek a közös munkában, így az egyéni teljesítmény nem megy
veszendőbe. Ebben a modellben a bizalom magasabb színvonalú, jobb, másmilyen cso-
portfolyamatokat vált ki, és ezáltal fokozza a teljesítményt.
Amennyiben a bizalom nem ilyen közvetlen, hanem csak moderáló hatású, akkor
olyan folyamatokban kell gondolkodnunk, amelyek már létező csoportfolyamatokat befo-
lyásolnak kedvező irányban, például a személyközi és érzelmi akadályok leküzdése
által, amivel a csoportfolyamatok és csoportteljesítmény más meghatározóit támo-
gatják. A motiváció és egyéni, illetve közösségi célokra irányultsága éppen ilyen je-
lenségkör. Ebben az esetben a magasabb bizalmi szinttel jellemezhető csoportok
csoportfolyamatai, de még teljesítménye sem lesz feltétlenül jobb, mint az alacso-
nyabb bizalmi szintű csoportoké, csak az előbbiek esetében a motiváció a közös
erőfeszítésekre késztet, míg az utóbbiaknál az egyéni erőfeszítések lesznek hangsú-
lyosabbak. Dirks (1999) vizsgálatában a bizalom utóbbi, moderáló szerepét igazol-
ta. A magasabb bizalmi szinttel rendelkező csoportokban tehát a csoportfolyama-
tok, de sokszor még a teljesítmény is hasonlóan alakult, mint az alacsony kölcsönös
bizalomszintű csoportokban, de míg az előbbiekben a motiváció a kölcsönös erőfe-
szítésekre irányult (ami egyes esetekben magasabb teljesítményhez is vezetett), az
utóbbiakban inkább az egyéni hozzájárulások voltak jellemzőek.
Tárgyalás, alku
A bizalom meghatározó jelentőségű a szervezeten belüli és szervezetek közötti tár-
gyalási és konfliktusmegoldási szituációkban is. A tárgyalási folyamat kezdete vala-
mely konfliktus vagy az érdekek ütközése, végpontja a megegyezés. A tárgyalás fo-
lyamatának elemei például a kommunikáció, a meggyőzés vagy a hatalom. A bizalom
a kölcsönös függéssel együtt a tartalmi tényezők közé tartozik. Bizalom nélkül nem va-
lószínű, hogy mindkét (vagy minden) fél számára kielégítő megoldás születik
(Miner, 1988).
Bár egy hagyományos tárgyalás általában két vagy több érdekelt fél között zajlik,
amennyiben valamilyen konfliktus adódik, nem ritka egy kívülálló, semleges fél be-
vonása sem. Az ő szerepe a közvetítés, a mediáció. A mediátornak többféle lehetsé-
ges kommunikációs stratégia áll rendelkezésére, ezek közül mindig a lényeges szi-
tuációs változók ismeretében lehet kiválasztani az optimálisát (Ross, Wieland,
1996). A mediációs kommunikáció tehát hangsúlyozhatja a közvetítővel való kap-
csolatépítést, a mediátorra való hagyatkozást; az érdekek integrálását, a kölcsönös
megértést; a kompenzálást; nyomást gyakorolhat a felekre, hogy megegyezzenek;
de lehetséges egy passzívabb, a két vitázó felet magára hagyó orientáció is. Az egyes
704 TARNAI MÁRTA
stratégiai döntési folyamatokat alkalmazzák. Mindez nem jelenti azt, hogy a biza-
lom szubjektív érzése, amely egy kapcsolat - akár üzleti kapcsolat - története során
kibontakozik, ne lenne hasznos kulcs, információ arról, hogy milyen mértékű bizalmat
érdemel a partner.
Az opportunista magatartás annál fenyegetőbb a partnerek számára, minél spe -
cifikusabb beruházásokat teljesítettek az adott kapcsolat miatt. Nem mindegy te-
hát, hogy egy csokoládégyár egy egész gyártósort alakított ki egyik partnere igényei
szerint, és ezt másra nem igazán tudja használni, vagy csak több tejet ad ahhoz a
termékhez, amit az adott partnernek gyárt a szokásos gyártósoron. Minél speciáli-
sabbak a befektetések, annál több biztosítékot igénylenek a felek a partnertől.
A specifikus befektetések és a bizalom mellett a biztosítékok megkövetelését be-
folyásolja még a kockázathoz való viszonyulás is. Ez utóbbit szituációs (pl. a problé-
ma keretezése, referenciapontok, az elköteleződés eszkalációja) és állandó tényezők (sze-
mélyiségvonások, szervezeti jellemzők és kulturális hatások) határozzák meg. A
kockázatkezelés szempontjából egy szervezet lehet kockázatkerülő, semleges vagy
kimondottan kockázatkereső. Semleges álláspont esetében kizárólag a racionáli-
san, számszerűen kimutatható haszon és valószínűség alapján döntenek a kockázat
vállalásáról vagy elutasításáról. A felek „biztonságos" szerződéses kapcsolat kiala-
kítására tett erőfeszítéseit és befektetéseit tehát meghatározza a befektetések spe -
cialitása, az egymás iránti bizalom (minél magasabb a bizalom, annál kevésbé kér-
nek biztosítékokat) és végül a vállalat kockázatorientációja (Chiles, McMackin,
1996).
A fogalmi háttér tisztázása után most lássunk egy konkrét példát a tranzakciós-
költség-elemzés alkalmazására! Ezen elmélet nagy előnye, hogy kiválóan illeszkedik a kü-
lönböző megközelítési módok jellemző fogalmaihoz. A fogyasztói igények optimális ki-
szolgálásának egy lehetséges módja, hogy a szolgáltató cég egy másikkal kooperálva
vállalkozik a feladatra. Egy ilyen együttműködésben rendkívül fontos, hogy a szö-
vetkezett partnerek kapcsolata minél gördülékenyebben működjön, hogy őszintén
kooperatívak legyenek, hogy bízzanak egymásban. Smith és Barclay (1997) az ilyen
típusú kooperatív kapcsolatokat vizsgálta. Elméleti modelljük a kapcsolatokat be-
folyásoló tényezők egymásra épülő szintjeiről a 20.1. ábrán látható.
Szervezeti Kölcsönös észlelt Kölcsönös bizalomteli
különbségek szavahihetőség viselkedések
Reputáció Karakter Kapcsolati befektetés Eszlelt
Munkakör-stabilitás Szerepkompetencia Befolyásolás elfogadása teljesítmény
Stratégiai horizont Döntésképesség Kommunikációs
Kontrollrendszer Motivációk, intenciók nyitottság
Célok Kontrolicsökkenés
A lehetőség
megragadásától
(opportunizmustól) Kölcsönös
való tartózkodás elégedettség
20.1. ábra. A szervezetek közötti kapcsolatokat befolyásoló tényezők (Smith, Barclay, 1997)
708 TARNAI MÁRTA
sét jelentő jóindulat megítélése a vizsgálat eredményei szerint nem játszott szere-
pet. A megbízhatóság megítélése mindkét fél esetében függött a partner specifikus
befektetéseitől. A (többnyire nagy nevű) beszállítócégek megbízhatóságának meg-
ítélését a partner részéről ezenkívül a jó hírnév, míg a (többnyire kisebb) kereske-
dőcégek esetében a korábbi kapcsolatokkal való elégedettség határozta meg.
A kölcsönös függőség hatásai aszimmetrikusnak mutatkoztak, nagyban függtek
az adott piaci szereplő jelentőségétől, piaci szerepétől. A nagy piaci részesedésű be-
szállítók hosszú távú orientációira nem volt hatása annak, hogy mennyire tartották
a másiktól függőnek saját cégüket, míg a kereskedőcégeknél ez tűnt a meghatározó
motívumnak. Ganesan (1998) eredményei arra utalnak, hogy a bizalom - előzményei
közül pedig kiemelten a megbízhatóság, vagyis a bizalom objektív feltételeinek
megléte - a hosszú távú vállalati együttműködés által igényelt szemlélet lényeges meghatá-
rozója.
Szervezeti integráció nélkül is kialakulhatnak tehát stabil és hosszú távú kapcso-
latok anélkül, hogy a felek a hatékonyságukból veszítenének, ehhez azonban arra
van szükség, hogy a kölcsönös függés felismerése mellett kölcsönösen bízzanak is
egymásban. Ha a kölcsönös bizalomról beszélünk, mindig érdemes az adott kon-
textus releváns elemeit szemügyre véve tisztázni, mi is voltaképpen a bizalom for-
rása, háttere a konkrét esetben, mert ez sokszor más, mint amire számítanánk. A
vállalatközi bizalom háttere körüli viták egyik jellegzetes példája a japán cégek stá-
tusa a bizalommal foglalkozó szakirodalomban. Japánt számos elméletalkotó álta-
lában magas bizalomszinttel jellemezhető társadalomnak és a cégek közötti kölcsö-
nös bizalmon alapuló kooperáció egyik kiemelkedő példájának tekinti (lásd pl.
Fukuyama, 1997).
Mások viszont, mint például Yamagishi és Yamagishi (1994 - id. Kramer, 1999)
Japánban, kimondottan alacsony, még a sokszor a viszonylag bizalmatlannak aposz-
trofált egyesült államokbelinél is alacsonyabb bizalomszintet regisztráltak. Szerin-
tük a bizalom a japán társadalomban, ezen belül is a gazdasági kapcsolatokban, csu-
pán látszólagos, és inkább a kapcsolatok kiszámíthatóságából, alacsony bizonyta-
lanságából fakad. Nem igazi bizalomról, hanem erős prognosztizálhatóságról van
szó, amit kiegészít az is, hogy egy adott csoporton belül a tagok bizonyosan számít-
hatnak arra, hogy megkülönböztetett bánásmódban részesülnek a csoporton kívü-
liekhez képest. Ezen túlmenően az egész japán társadalomra jellemző kölcsönös
kontroll és szankcionálás is abban az irányban hat, hogy a kooperatív magatartást
mindenki előnyben részesítse - egészen addig, míg a külső „felügyelet" jelen van.
Mindezt azonban nem feltétlenül nevezhetjük bizalomnak.
Hagen és Soonkyoo (1998) kimondottan a gazdaság kontextusában, ezen belül
is cégközi viszonylatban vizsgálta a bizalmat Japánban, és ők szintén kétséges ered-
ményekrejutottak. Nem a szervezetek közötti kooperáció magas fokát kérdőjelezik
meg, hiszen ez valós tény, hanem azt, hogy e jelenség hátterében igazi, klasszikus
értelemben vett bizalom állna. Álláspontjuk szerint a japán gazdaságban számos
olyan, részben intézményesült, részben szociális alapon működő, vagyis társas-tár-
sadalmi jellegű szankcionálási lehetőség van, amelyek bizalom nélkül is elegendő-
ek ahhoz, hogy a kooperatív viselkedést kiváltsák. A kooperációt biztosító intézmé-
nyesült megoldások közé tartozik például (termelő-beszállító viszonylatban) a be-
71 0 TARNAI MÁRTA
nem zéró összegű játékként működik (vagyis két fél közül az egyik nemcsak azt
nyerheti meg, amit a másik elveszít, hanem optimális koordináció esetében mind -
ketten nyereségesek lehetnek anélkül, hogy ezt bárkitől elvennék), a kooperatív-
kollaboratív kapcsolatkialakítás előnyös stratégia lehet. Az ilyen kapcsolatok ma-
gas bizalmi szintet igényelnek, és a tranzakciós költségek csökkenéséből, ezáltal a
versenyképesség fokozódásából fakadó előnyeik hosszabb távon jelentkeznek.
A vevő és a terméket vagy szolgáltatást adó szervezet kapcsolata durva közelítés-
ben kétféle lehet: vagy rövid távú szemlélet jellemzi, vagyis egy egyszeri gazdasági
tranzakció feltételeinek optimalizálására törekszenek, vagy hosszabb távú orientá-
ciójú, vagyis gazdasági tranzakciók sorozatában gondolkodnak. A vevő-szolgálta-
tó/eladó kapcsolat is elhelyezhető a tranzakcionális jellegűtől a kapcsolati (reláci-
ós) jellegűig terjedő kontinuumon (Jackson - id. Garbarino, Johnson, 1999). A tel-
jes egészében tranzakcionális jellegű kapcsolat valamilyen áru vagy szolgáltatás
egyszeri, elkülönült jellegű cseréjét jelenti, a jövőbeli kapcsolat anticipálása nélkül,
míg a relációs hangsúlyú kapcsolat kooperatív akciók sorát jelenti, kölcsönös alkal-
mazkodással, az előnyök megosztásával és jövőbeli cserék tervezésével. Egy-egy
konkrét gazdasági kapcsolat természetesen soha nem írható le tisztán valamely
végpont jellemzőivel, inkább vegyesen tartalmazza azokat. A kapcsolat jellegének
észlelése és ennek megfelelő alakítása a kapcsolatban részt vevő mindkét fél felada-
ta. Dwyer és munkatársai szerint (id. Garbarino, Johnson, 1999) a két kapcsolattí-
pust elhatároló legfontosabb differentia specifica nem más, mint a bizalom és az el-
köteleződés foka.
A kapcsolatorientált marketing az 1970-es évek óta egyre elterjedtebbé válik,
Európában főként Skandinávia és az északi országok járnak élen ebben a fejlődés-
ben (Grönroos, 1999). Az irányzat alapgondolata, hogy egy gazdasági kapcsolat lét-
rehozásán kívül annak megtartására, gondozására is figyelmet kell fordítani. Ehhez
azonban, mint Grönroos rámutat, szervezeti szinten is alkalmazkodni kell a kihívá-
sokhoz, hogy a cég egésze ébresszen bizalmat maga és szolgáltatásai iránt, vagyis a
bizalom ne egyetlen termékre vagy termékcsoportra, hanem magára a szervezetre,
a vele való kapcsolatra vonatkozzon. A marketing kulcsszavai: a marketingmix, a
termékmenedzselés, a piacszegmentálás és a piaci részesedések fogalmai helyett az
új feladatoknak inkább megfelelő struktúrát és fogalomkészletet kell kialakítani. A
marketingnek ugyanis egyre kevésbé a termékre, sokkal inkább a termék, a techno-
lógia, az ember, a know-how és az idő együttes menedzselésére kell vállalkoznia.
Ebben a folyamatban egyre inkább az egyéni fogyasztói igények alapján kell működ-
ni, a fogyasztóval való folyamatos kapcsolattartás során szerzett információk alap-
ján. A marketing különféle funkcióit és szemléletét valójában az egész szervezetnek
kell átvennie, és nem is feltétlenül szükséges, hogy a marketing önálló szervezeti
egységként működjön. A bizalom alapú, hosszú távú együttműködést célzó marke-
tingtechnikák tehát a szervezetek részéről a változás elfogadását igénylik, akár még
a szervezeti felépítés tekintetében is.
Hosszabb távon is stabil gazdasági kapcsolatok - akár tranzakciós, akár relációs
orientációjú a cég stratégiája - akkor tudnak kialakulni, ha a fenntartásukhoz szük-
séges bizalom, elköteleződés és elégedettség megfelelő szintet ér el. Az ehhez veze-
tő folyamat egyik meghatározó tényezője a partnerek közötti kommunikáció jellé-
712 TARNAI
MARTA
ge. A tárgyalások során alkalmazott kényszerítő, illetve nem kényszerítő befolyáso-
lási technikák aránya hatással van mind a bizalom, mind az elköteleződés és elége-
dettség alakulására. A kényszerítő befolyásolási technikák közé olyan kommunika-
tív aktusok tartoznak, mint a nyílt vagy burkolt fenyegetés vagy a szerződéses köte-
lezettségek minduntalan felemlegetése. Nem kényszerítő technika lehet az elvárt
viselkedés pozitív következményeinek ecsetelése vagy a segítő szándék hangsúlyo-
zása. Ha a nem kényszerítő jellegű kommunikáció kerül túlsúlyba, az empirikus
vizsgálatok szerint magas bizalomszint alakul ki, az elégedettség növekszik és elkö-
teleződést vált ki, míg több kényszerítő befolyásolási technika alkalmazásánál el-
lenkező a helyzet. A kapcsolat relációs orientációjának erősödésével bármilyen be-
folyásolási törekvés (tehát a kényszerítő és a nem kényszerítő is) a bizalom és elé-
gedettség dimenzióin inkább romlást okoz, bár az elköteleződés fokára nincs hatá-
sa. E jelenségek közül főként a nem kényszerítő technikák használatának bizalomra
és elégedettségre gyakorolt negatív hatása érdemel figyelmet. A jelenség oka való-
színűleg az, hogy a relációs orientációjú kapcsolatokban a tevékenységek magas fo-
kon koordináltak, kialakulnak bizonyos, a kapcsolatokat szabályozó normák, és
emiatt a befolyásolás bármilyen módja diszfunkcionális, és rombolja a kialakult
kapcsolatot (Simpson, Mayo, 1997).
A gazdasági siker szempontjából - bármennyi bizonyíték sorakozzon is fel vala-
mely elmélet mögött - mégiscsak az lesz a kulcsfontosságú, hogy amikor az adott
gazdasági szereplő áruba bocsát valamit, akkor megveszi-e tőle azt a kiszemelt vá-
sárló. A bizalom kimondottan értékesítési kontextusban történő vizsgálata tehát
feltétlenül figyelmet érdemel. Swan és munkatársai (1998) a vásárlók értékesítők
iránti bizalmának hatásait vizsgáló, a hetvenes évek óta halmozódó szakirodalom
áttekintésére vállalkoztak. Az értékesítőkkel kapcsolatos bizalmat a szerzők két-
komponensűnek tekintik, amely érzelmi és kognitív elemeket tartalmaz. Az érzel-
mi oldal a bizalom szubjektív érzésére utal, a kognitív pedig annak értékelésére,
hogy az adott értékesítő rendelkezik-e a bizalmat alátámasztó készségekkel és mo-
tivációval. Az értékesítő személyes tulajdonságai közül a bizalomra közepes hatás-
sal van az értékesítő észlelt jóindulata és kompetenciája, kevésbé fontos a vásárló
által észlelt kedveltsége és hasonlósága. Ez utóbbi befolyásoló tényezőket a szerzők indi-
rekt kulcsoknak hívják, szemben a bizalom komponenseivel (észlelt kompetencia és
jóindulat). Hipotézisük szerint az indirekt kulcsok elsősorban a kapcsolat kezdeti
szakaszában játszanak jelentős szerepet. Szintén gyenge hatása van annak, hogy a
vásárló hogyan értékeli a szolgáltatócéget. Az eredményeket összesítve arra jutnak
a szerzők, hogy az értékesítő iránt kialakuló bizalmat két tényezőcsoport: az értéke-
sítő személyes tulajdonságainak gyenge és a cég tulajdonságainak közepes hatásai
határozzák meg. Az értékesítő iránti bizalom három szintje:
Egyes
jellemzők
értékelése
20.2. ábra. A relációs és a tranzakcionális fogyasztók attitűdstruktúrái (Carbarino,
Johnson, 1999)
ÖSSZEGZÉS
BEVEZETÉS
A homo oeconomicus racionális, ami azt jelenti, hogy önérdeke által vezérelt, és saját
hasznosságának maximalizálására törekszik. Ez a felfogás két problémát vet fel. Az
egyik arra vonatkozik, hogy valóban ez lenne-e az egyén egyetlen motívuma, a má-
sik, hogy vajon az egyén képes-e a teljes racionalitásra. A következőkben a raciona-
litás fogalmának ellentmondásait vesszük szemügyre, hogy megállapíthassuk, az
ellentmondások felvetnek-e olyan kérdéseket, amelyeket az etika szempontjának a
bevezetésével lehet megválaszolni.
A kultúra hatása
Max Weber kétféle, egymástól eltérő racionalitást különböztet meg: az érték- és a
célracionalitást. Az értékracionalitás azt jelenti, hogy az ember cselekedetét - an -
nak következményeitől függetlenül - eszmék, értékek (kötelesség, hősiesség, lelki-
ismeret, önfeláldozás stb.) irányítják. A célracionalitás követésekor a cselekvőt vi-
szont nem elvek, hanem viselkedésének végeredménye vezérli, arra törekszik, hogy
céljait meg tudja valósítani. A célracionális gondolkodó szemében irracionális az,
ha valaki érdekeit feláldozza az eszmék oltárán. Nyilvánvaló, hogy a közgazdaság-
tan a célracionalitás talaján áll. Moreh (id. Kindler, 1991) Max Weber elgondolásait
döntéselméleti modellbe helyezi, megkülönböztet alacsonyabb rendű és magasabb
rendű jóléti függvényeket. A magasabb rendű jóléti függvények a javak hasznossága
mellett morális értékeket is figyelembe vesznek.
Az értékek mellett - amelyek kultúrától erősen függő elvek - más, a kultúrához
szintén kötődő tényezők is befolyásolják a gazdasági viselkedést. Kindler (1991)
Georgescu és Roegen eredményeire hivatkozva idézi azoknak a közgazdászoknak a
példáját, akik gazdasági tanácsadóként tevékenykedtek fejlődő országokban. E köz-
gazdászok az ottani lakosság gazdasági viselkedését irracionálisnak minősítették,
mivel azok ahelyett, hogy a hasznosság elvét követték volna, az áru értéke mellett
olyan más tényezőket is figyelembe vettek, mint az áruhoz való hozzájutás módja
(pl. eleget alkudtak-e). Tulajdonképpen magát a racionalitást is a nyugati kultúra
termékének lehet tekinteni. Mint Magyari-Beck (1989) rámutat, a racionalitás a fel-
világosodás szülötte, s ezt az eszmét vette át és alkalmazza a közgazdaságtan. Úgy
is fogalmazhatunk tehát, hogy a modern gazdaságot nem univerzális elvek, hanem
sajátos, időhöz és helyhez kötött értékek mozgatják, és az így kialakított gazdaság
önbeteljesítő jóslatként tartja fenn önmagát, saját működését.
A fejlődés imént felvázolt menete távolról sem jelenti azt, hogy egy felnőtt minden
esetben posztkonvencionális szinten cselekszik.
Hare (1981) kritikai és intuitív morális gondolkodási módot különböztet meg.
Kritikai gondolkodás esetén a morális elveket tudatosan próbáljuk alkalmazni az
adott szituációra. A kritikai gondolkodás (hasonlóan a Kohlberg-féle posztkon-
vencionális szakasz logikájához) általános elvekből indul ki, megvizsgálva, hogy az
adott szituációban érvényesnek látszó szabályok megfelelnek-e az általános elvek-
nek. Ez a kritikus gondolkodás nagyfokú mentális kapacitást igényel, de hozzájárul
saját viselkedésünk igazolásához, és segíthet a morális konfliktusok feloldásában.
E költséges eljárás helyett azonban az emberek leggyakrabban sokkal egyszerűbben
és célravezetőbben, a kultúra által sugallt egyszerűbb szabályok révén, intuitív mó-
don hozzák meg morális döntéseiket. E szabályok követése ilyenkor nem a meg-
gondoláson, hanem a nem-követés okozta bűntudaton alapszik. Intuitív morálunk
is segíthet bizonyos morális dilemmák megoldásában (pl. semmilyen körülmények
között sem ölök embert) és bizonyos cselekedetek melletti feltétlen elköteleződés-
ben (pl. bosszút állok a családomat ért inzultusért).
A morális fejlődéssel és a morális meggondolásokat kívánó helyzetek megoldá-
sával kapcsolatos okfejtésünknek témánk szempontjából az a mondanivalója, hogy
az ember a mindennapi életben leggyakrabban nem racionális meggondolások alap-
ján tartja be a társadalmi és morális szabályokat, hanem a szocializáció során elsajá-
tított normák intuitívan működnek, az érzelmek közvetítésével szinte automatiku-
san hatnak, ilyen módon töltve be társadalmi funkciójukat.
ges (lásd Rousseau), és ez a megegyezés nem teszi lehetővé, hogy bárkinek is sérül-
jenek a jogai. Ezzel szemben az elitista felfogás a társadalom jólétének mutatóját a
legjobb helyzetben lévő egyén jólétével azonosítja, nem szükséges tehát a javak új-
raelosztása. Az olyan elitista érvelés, amely az érdemek szerinti jutalmazást hang-
súlyozza (a legtöbbet produkáló egyéneket kell a legjobban jutalmazni, a tőkések
biztosítják a munkát a többiek számára), ezt a szellemet tükrözi. A liberális elvek
közé tartozik az ún. klasszikus Pareto-elv, amely azt mondja ki, hogy ha fellelhető
egy olyan megoldás, amely legalább egy embert jobb helyzetbe hoz, ugyanakkor
senkit sem érint hátrányosan, akkor azt kell választani. Nozick (1974) szerint ak-
kor etikus egy cselekedet, ha másokat nem sért. Az egyének kezdeti társadalmi
helyzetét nem kell szerinte megváltoztatni, és az egyénnek nem is kell - még ideig-
lenesen sem - feláldoznia nyereségeiből a kooperáció oltárán.
Az összhasznosság maximalizálásából kiinduló fenti elvek lehetőséget teremte-
nek arra, hogy az egyén racionálisan felismerje, hogy a kooperáció hasznos számá-
ra, és elfogadja a javaknak az összhasznosság maximalizálását biztosító elosztását.
Megoldást jelent-e ez a racionális felismerés az összes társadalmi problémára, biz-
tosítja-e automatikusan a közös jót, az egyének aktív szerepvállalását és elégedett-
ségét? Működik-e ilyen esetekben jótékony módon a „láthatatlan kéz"?
Kindler (1991) az önérdek problematikusságának bemutatásakor Olson és Downs
nyomán felhívja a figyelmet a társadalmi közös érdek, az ún. közjavak esetére. Bár-
milyen fontosnak is tartsa minden egyén a tiszta levegőt vagy a demokráciát, saját
hozzájárulásának lehetősége ezek megvalósulásához olyan kicsi, hogy számára
nem racionális bármilyen erőfeszítést tenni ennek érdekében. Ha egyvalaki a tö-
megközlekedést választja az autó helyett, az nem befolyásolja a levegő tisztaságát.
Egy szavazat a választásokon jelentéktelen a végeredmény szempontjából. Ezért az
egyén joggal vélheti, hogy a közjavakhoz való hozzájárulásának egyéni költségei
(fáradság, idő, pénz) nem állnak arányban a haszonnal. Annak ellenére, hogy a köz-
javak a társadalom minden egyes tagja számára igen értékesek, az egyén szempont-
jából irracionális az ezekhez való hozzájárulás - nem is beszélve a potyautasokról,
akik kihasználhatják mások befektetéseit. Az ilyen esetekben csak az egyéni fele-
lősségvállalás (a morális viselkedés melletti elköteleződés) késztetheti az egyént a
közjavakhoz való hozzájárulásra.
Hasonló probléma a Hankiss (1979) által tárgyalt társadalmi csapdák kérdése. A
társadalmi csapda a közismert fogolydilemma-helyzeten alapul. A társadalmi csap-
da azonban már nem egyedi dilemmahelyzet, hanem egy olyan működésbe lépett
automatizmus, amelyet a társadalom már nem tud kontrollálni, és amely a döntés-
hozók szándékaival ellentétes eredményre vezet. Karinthy Frigyes Barrabás című
novellája jól illusztrálja ezt a helyzetet. Pilátus kérdésére, hogy kit bocsásson el,
Krisztust vagy Barrabást, a következő választ kapja (1917, 12-13.):
„És ekkor zúgás támadt, s mint a mennydörgés zengett fel a sokaság. És a soka-
ság ezt kiáltotta: Barrabást! És rémülten néztek egymásra, mert külön-külön
mindegyik ezt kiáltotta: A názáretit!"
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 725
„...az önérdeküket hajszoló egyének kíméletlen versenye nem áldást hozó látha-
tatlan kéz, hanem sokkal inkább »láthatatlan ököl, amely lesújt a közjóra«."
(Hankiss - id. Kindler, 1991)
Mohóság
Scitovsky (1990/1976) Az örömtelen gazdaság című úttörő könyve azt a kérdést fe-
szegeti, hogy - szemben a közgazdaságtan hasznosságról alkotott felfogásával - a
fokozódó jólét miért nem teremt nagyobb boldogságot. Több gazdaságpszicholó-
giai elemzés is rámutatott arra, hogy a mohóság állandó elégedetlenséggel jár, mi-
vel mindig újabb szükségletek merülnek fel, így az egyén sohasem elégedett, min-
dig tovább és tovább fokozhatja szükségleteit és fogyasztását. A kielégíthetetlen
szükségletek keltette elégedetlenség érzéséhez hozzájárul a fogyasztói társadalom-
nak az a sajátossága is, hogy a birtokolt javak részét képezik az ember társadalmi
megítélésének. Helga Dittmar (1992) egész könyvet szentel annak elemzésére (The
social psychology of matériái posessions), hogy hogyan szakad el a fogyasztás a szorosan
vett szükségletektől.
A javaknak van instrumentális, szubjektív és szimbolikus értékük is. A társada-
lomban élő egyének az anyagi javak birtoklását olyan jelentéssel ruházzák fel, ami
túlmutat a javak közvetlen instrumentális értékén. Az anyagi javak eme szimboli-
kus dimenziója fontos szerepet játszik a birtokló személy identitásában, amit ép-
pen javai révén határoz meg. Az anyagi javak kifejezik és megerősítik a társadalmi
hierarchiát. A mai nyugati individuális és fogyasztói társadalmak, amelyek a fo-
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 727
gyasztást mind szélesebb rétegeknek tették lehetővé, tovább erősítették azt a hie-
delmet, hogy az identitásnak lényegét képezik a birtokolt javak (to have is to be). Az
identitás meghatározásában szerepet játszó társadalmi összehasonlítás tovább erő-
síti a fogyasztás és a birtoklás vágyát. A birtokvágy elemzése szemléletessé teszi és
megerősíti a mohó ember képét.
Addiktív fogyasztás
Adakozás, jótékonykodás
Adófizetés-adóelkerülés
1
Az adócsalás háttértényezőivel a könyv 13. fejezete foglalkozik részletesen. (A szerk.)
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 735
egyenlőtlenséget okoz, mert a nem fizető helyett másnak kell többet fizetnie, ő pe-
dig változatlanul részesül az adóból megteremtett javakból. Az önérdek által moti-
vált egyén (közgazdasági embermodell), ha csak teheti, elkerüli az adózást. Ezzel a
feltevéssel szemben áll az a tény, hogy a nyugati demokráciákban az emberek sok-
kal kevesebbet csalnak, mint tehetnék.
A módszertani nehézségek ellenére (a megkérdezettek őszintesége) több kísér-
let történt arra, hogy az adófizetés vagy adóelkerülés mögött meghúzódó meghatá-
rozó tényezőket empirikus vizsgálatnak vessék alá. Az adóelkerülés beismerésének
lehetséges veszélye ellenére a megkérdezettek 21% beismerte, hogy nem minden
jövedelmét vallotta be (Lewis, Webley, Furnham, 1995). Ha az adóelkerülést csu-
pán a szerzésvágy motiválná, könnyen meg lehetne előzni szankciókkal, az ellenőr-
zés szigorításával. Mind az ilyen irányú próbálkozások, mind szimulált helyzetek
azt bizonyították, hogy a büntetés nagysága és a lebukás valószínűsége nem igazán
befolyásolja a viselkedést (a kettő közül a lebukás valószínűsége nagyobb visszatartó
erővel bír). Ha az adó megfizetését nem lehet törvényekkel egyszerűen szabá-
lyozni, akkor minden bizonnyal társadalmi-szociálpszichológiai tényezőket kell ke-
resnünk az adófizetéssel kapcsolatos viselkedés hátterében. E tényezők között mo-
rális megfontolásokkal is számot kell vetnünk.
Többféle tipológia, felosztás született arra vonatkozóan, hogy milyen külső és
belső tényezők befolyásolják az egyén viselkedését. Vogel (1974) - Kelman attitűd-
elsajátítási elméletéből kiindulva -hat típusba sorolta az adófizetéshez való hozzáál-
lás szerint az embereket:
• az anyagi következmények,
• a normatív szabályok, a kormányhoz és a joghoz való viszonyulás,
• expresszív tényezők (mások nem tartják-e baleknak).
Smith és Kinsey álláspontja szerint az emberek a legtöbb esetben nem egy egyszeri,
tudatos döntéssel határozzák el, hogy csaljanak-e vagy nem, hanem kisebb dönté-
sek egész sora vezet el a végeredményhez (elfelejt valamit befizetni, egy bevételt
nem tekint bevételnek, stb.).
E kis lépésekből álló, ún. kaszkadikus döntés azt eredményezi, hogy az emberek
nemigen néznek szembe azzal, mit jelent az, ha nem fizetik be a teljes adóösszeget,
így nem is morális kritériumok alapján értékelik magatartásukat. Jól illusztrálja ezt a
következő példa: sokan úgy nyilatkoznak, hogy kevesebb jövedelmet vallottak be,
vagy túl sok költséget vontak le, mégis, végső értékelésük szerint ők kifizették azt az
összeget, amit törvény szerint ki kellett fizetniük. Ezek a következetlen pszeudo-
csalók tehát önmaguk számára egyénileg definiálják az adófizetéssel kapcsolatos becsü-
letességet. Érdekes az is, hogy amikor egy vizsgálatban megkérdezték azokat, akik-
nek büntetést kellett fizetniük, többen úgy nyilatkoztak, hogy ők nem csaltak adót, a
„becsületes" csoport tagjai közül viszont sokan elismerték azt, hogy nem a valóság-
nak megfelelő adatokat írtak be a bevallásukba. A magukat adóelkerülőknek valló
személyek ugyanakkor pozitívabban vélekedtek magatartásukról, elfogadhatóbbnak
tartották magát az adóelkerülést, és azt hitték, hogy mások is hasonlóan járnak el.
Elvileg a társadalom normatív elvárásai kevéssé befolyásolnák az adókötelezett-
ség bevallását, hiszen az nem nyilvánosan történik. Valójában mégsem ez a helyzet:
az emberek megbeszélik egymással, hogy hogyan készítik el adóbevallásukat. Az
egyéni viselkedést minden bizonnyal erőteljesen befolyásolja a politikai és kulturá-
lis kontextus is. Ezt tanúsítja egy kulturális összehasonlító vizsgálat is, amely sze-
rint Magyarországon az adócsalást kevésbé ítélik el az emberek, mint Angliában
vagy Hollandiában (Antonides etal., 1997). Lewis, Webleyés Furnham (1995) fel-
hívják a figyelmet arra is, hogy az adóelkerülést nemcsak a magánszemélyek, de a
politikai vezetők és az adóhatóságok is saját szájízük szerint definiálják, definíció-
juk pedig szorosan összefügg a világról alkotott általánosabb felfogásukkal. Ha ön-
zőnek vagy bűnösnek bélyegzik az adófizetőket, azzal csak olajat öntenek a tűzre, és
megerősítik az adóelkerülő magatartást, mivel az adófizetők kialakítják a maguk
„etikai kódexét" arról, hogy mi az elfogadható, és mi az elítélendő. Ezért az adófize-
tési morál javítása érdekében célravezetőbb, ha a hatóságok inkább szolgáltatói,
nem pedig igazságosztó szerepben tűnnek fel.
Összefoglalva: mind a való életben, mind a laboratóriumi helyzetekben a kooperatív
és versengő viselkedés keveredésével találkozhatunk, amelyet pusztán racionális ala-
pon nem lehet megmagyarázni. Személytől, helyzettől, a helyzet egyéni és kulturális
reprezentációjától, a helyzethez kapcsolódó normáktól, a pillanatnyi szükségletektől,
az interperszonális kapcsolat jellegétől és más tényezőktől függ a viselkedés. Az adófi-
zető, illetve adóelkerülő viselkedés hátterében mind a külső kontroll, mind az egyéni,
morális beállítódás, mind a kulturális közeg hatását meg lehet figyelni. Nyomon követ-
hettük azt is, hogy az egyéni és társadalmi reprezentáció (az adófizetés és a morál
kapcsolatának percepciója) befolyásolja az adófizetéssel kapcsolatos döntéseket.
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 737
A példa a következő: egy diák albérletet keres, és talál egy kedvező ajánlatot 20 ezer forintért. Amikor
azonban megtudja, hogy a lakás teljes díja csak 25 ezer forint, a másik diák pedig csak 5 ezret fizet, és
vele akarja kifizettetni a bérleti díj nagy részét, lemondja a megállapodást, és inkább egy olyan ajánla-
tot fogad el, ahol ő is meg a másik diák is 25 ezret fizet fejenként (Thaler, 1985).
Az elosztás igazságossága
sek és a kultúra, a hagyományok védelme a nem ártó szándék ellenére is rossz hely-
zetbe sodorja a kisebbségi csoportok tagjait.
Mindebből az is nyilvánvaló, hogy a saját csoportra irányuló proszociális tenden-
ciák hatása legyen bár pozitív a saját csoport felé megnyilvánuló altruizmus miatt,
negatív viszont abban, hogy akadályozza a más csoportoknak történő segítségnyúj-
tást. Milyen erőteljes hatással járhat a diszkrimináció akkor, ha mind a kulturális
háttér megerősíti, mind a döntéshozó egyének - kimondva vagy kimondatlanul
-egyetértenek vele. Még az ilyen rossz szándékot nem feltételező, averzív diszkrimi-
náció is ellentmond a mai nyugati társadalomban elfogadott etikai szabályoknak.
Kiküszöbölésükre Messick (1995a) két megoldást javasol: az értékelési kritériu-
mok minél objektívebb és explicitebb megfogalmazása, illetve közös (fölérendelt)
csoportidentitás megteremtése, amely mindenki számára biztosítja az egyenlő elbí-
rálást. Ennek megvalósítása azonban korántsem egyszerű.
A szegénység percepciója
Mint láthattuk, nem egyértelmű az, hogy hogyan kell a (közgazdasági nyelven szól-
va) javakat, (pszichológiai nyelven szólva) jutalmakat elosztani, ez függ attól, kiket
vonnak be a méltányosság körébe. Nem vonatkoznak azonban egyértelmű etikai sza-
bályok arra sem, hogy a jutalmakat milyen elvek alapján helyes felosztani. Adams
(1965), a kérdéskör első elemzője Homans nyomán a befektetésarányos elosztás elvét
(equity theory) fogalmazta meg. Eszerint az emberek akkor érzik méltányosnak a ja-
vak elosztását, ha az befektetésükkel arányban áll. A méltányosság értékelésekor
azt vizsgálják, hogy saját „nyereségük" azonos-e másokéval. Méltánytalanság észle-
lése esetében különböző taktikákkal próbálják a méltányosságot helyreállítani (pl.
utólagosan leértékelik saját befektetésüket, vagy felértékelik mások erőfeszítéseit).
A befektetésarányos elv individuális teljesítményeknél és versenyhelyzetekben jól
működik. Ugyanakkor például egy feltaláló team esetében nehéz azonosítani az
egyéni hozzájárulás mértékét, ilyenkor egy másik elv, az egyenlő elosztás elve a méltá-
nyos, a személyek a befektetett erőforrásoktól függetlenül, egyformán részesednek
a javakból.
A szükségletek szerinti elosztás elve érvényesül például akkor, amikor a süllyedő ha-
jón a gyerekeket és öregeket mentik először. Deutsch (1985) szerint az, hogy mi-
lyen elosztási elv érvényesül, elsősorban a felek közötti kapcsolattól függ: a kompe-
titív viszonyok a befektetésarányos, a kooperatív viszonyok az egyenlő elosztás, az
érzelmeken alapuló viszonyok (család, barát) a szükségletek, a rászorultság szerinti
elosztást támogatják. Mindegyik elosztási módnak van hátránya is. A befektetés
szerinti elosztás túlzott versengést, féltékenységet és ellenségeskedést szülhet, az
egyenlő elosztás elve potyautas-magatartást idézhet elő, a rászorultság pedig sért-
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 743
Szervezeti igazságosság
Üzleti etika
Társadalmi szabályok és bizalom nélkül a szabad piac nem működne, anarchiához
vezetne. Az anarchia megakadályozásához legalább két etikai elv érvényesülése
szükséges: az eladásra kínált árut valóságközelien kell bemutatni, és a megállapítá-
sokat (adott szó) az üzleti életben be kell tartani. Ha a vásárló minden esetben min-
denről részletes bizonyítékokat próbálna beszerezni, ha az árucserének mindig szi-
multán kellene történnie, ha hitel nem létezne, igen kevés üzleti tranzakció realizá-
lódna. Természetesen előfordul az üzleti életben, hogy valakit becsapnak. A vissza-
élések megakadályozására a törvényi biztosítékok egyedül nem elegendőek, fontos
az is, hogy a tranzakciókban részt vevők igazodjanak az üzleti etika előírásaihoz.
Lewis, Webley és Furnham (1995) ajournal of Business Ethics tematikájának áttekin-
tése alapján az üzleti etika fő kérdéseit a következőkben foglalja össze:
ügyek nagy száma mégis arra utal, hogy a felelősség szélesebb körű. Kennedy (id.
Lewis, Webley, Furnham, 1995) egy 1962-es kongresszusi beszédében kijelentette,
hogy a fogyasztói jogok négy területre terjednek ki: 1. a termékek biztonsága, 2. az
információhoz való hozzájutás, 3. a szabad választás, 4. a reklamáció. A jogi és tör-
vényi szabályozás mellett azt is fontos kiemelni, hogy az üzleti partnerekkel és a fo-
gyasztókkal csak akkor lehetséges a hosszú távú kapcsolat kialakítása, ha a vállala-
tok a méltányosság és a bizalom oltárán feláldozzák a rövid távú haszonszerzés le-
hetőségét.
A cég imázsának még egy fontos összetevője van. Sok fogyasztó ma már nemcsak
a saját fogyasztói szempontjaira fókuszál, hanem etikai szempontból is megítéli a
cégeket, és nem vásárol olyan termékeket, amelyeket állatokon teszteltek, amelyek
a környezetre ártalmas anyagokat tartalmaznak, vagy amelyeket elnyomó politikát
folytató diktatúrákban állítottak elő.2 A fogyasztókat a termékek biztonsága is egyre
jobban érdekli: figyelnek az élelmiszerek összetételére, származási helyére, az
adalékanyagokra, félnek a génmanipulált élelmiszerektől, azaz az ún. természetes
termékeket keresik. A gyártók és forgalmazók pedig felelősségre vonhatók legalább
a rövid távon jelentkező káros hatásokért. Érdemes emlékeztetni arra, amikor egy
dohánygyártó céget a közelmúltban sikerrel bepereltek a cigaretta okozta egészség-
károsodás miatt (annak ellenére, hogy a cigarettára kötelező ráírni, hogy ártalmas
az egészségre). A szemlélet tehát megváltozott: jóllehet a fogyasztók szabad akara-
tukból vásárolnak egészségkárosító terméket, mégis az előállító céget is felelőssé
teszik a káros következményekért.
Idézzük fel egy konkrét bírósági ügy példáját az Egyesült Államokból (Lewis,
Webley és Furnham 1995 nyomán). E példa arra szolgál, hogy bemutassa, az üzleti
etika szempontjából kétes esetek megítélésében hogyan használhatók fel pszicho-
lógiai vizsgálatok. 1989-ben egy áruházat a törvény elé citáltak amiatt, mert időle-
ges kiárusítást hirdettek. Az eladási periódus 180 napjából 160 erre az időszakra
esett, amikor is az áruk 97%-a kelt el (vagyis nem időleges kiárusítás volt valójá -
ban, hanem tartós alacsony ár). Mint egy empirikus vizsgálatból kiderült, a maga-
sabb, ún. referenciaár közlésekor a megkérdezettek úgy érzik, hogy a vásárlással
sok pénzt takarítottak meg. Azonos ár mellett, de a referenciaár feltüntetése nélkül
nem alakul ki ez az érzés. Ez az üzleti politika tehát hamis illúziókat keltett, félreve-
zető volt, ennek megfelelően a négy pereskedő fogyasztó kártérítést kapott a bíró-
sági döntés alapján. Magyarországon még csak elvétve fordulnak elő az üzleti etikát
megkérdőjelező próbaperek, de ez a tendencia minden bizonnyal itt is erősödni fog.
A hirdetések egyik trükkje lehet a félrevezető, a laikusok számára érthetetlen,
természetességet és hatásosságot sugalló címkék használata. A hirdetők közül so-
kan azt a cinikus álláspontot fogalmazzák meg, hogy azt kell mondani, amit az em-
berek hallani szeretnének, a termékeken pedig nem kell változtatni. A reklámok
nemcsak a félrevezető vagy érthetetlen üzenetük miatt sérthetik egyes emberek eti-
kai érzékét. Nagy port vert fel annak idején az ingerküszöb alatti hirdetések hatása
(a moziban árult egyik üdítőital jobban fogyott, mint a másik, amikor az rövid, az
'■ A fogyasztás etikai kérdéseivel a könyv 22. fejezete foglalkozik részletesen. (A szerk.)
21. ETIKAI KÉRDÉSEK A GAZDASÁGPSZICHOLÓGIÁBAN 749
jövedelmével. Egy beteg életének értéke azonban már kisebb, egy nyugdíjasé nulla,
egy kisgyereké is igen csekély (esetében rengeteget kell még befektetni). Láthatjuk,
hogy ez a kortól, nemtől, egészségi állapottól, produktivitástól függő értékelés eti-
kailag teljesen elfogadhatatlan. Mégis, magát az értékelés tényét nem lehet teljesen
visszautasítani, mert a biztonsági programok tervezése esetén szükség van a kocká-
zat valamilyen mérésére annak eldöntéséhez, hogy mennyit áldozzanak például egy
autópálya, egy repülőgép vagy egy atomerőmű biztonságának a javítására. Nem le-
het azt állítani, hogy az ilyen beruházás minden pénzt megér, mert a biztonság elv-
ben mindig tovább fokozható a költségek növelésével, az így létrejövő termékek
azonban megfizethetetlenné válnának.
Az élet értékének megállapítására az etikailag elfogadhatatlan gazdasági produkti-
vitás helyett később a kompenzáció gyakorlatából indultak ki, és az élet értékét a fize-
tési hajlandósággal mérték, vagyis azzal, hogy mennyit hajlandó egy személy vagy
egy társadalom fizetni egy élet megmentéséért vagy az életben maradás esélyeinek ja-
vításáért. Az élettel kapcsolatos döntéseket vagy önmaga számára hozza az egyén,
vagy más személyek, illetve testületek döntenek mások életéről. Az első esetben (az
egyén a saját életéről dönt) csak akkor végtelen számára az élet értéke, ha a biztos ha-
láltól menti meg magát. Ilyenkor - hacsak nem gondol az örökösökre - az összes va-
gyonát feláldozza, hiszen azt úgysem használhatja, ha meghal. A halál esélyének
csökkenésével együtt meredeken csökken az általa fizetett összeg. (Ezt az esélyek
szerint mérlegelt értékelést az ún. orosz rulett példáján szokták bemutatni. A sze-
mélynek saját magára kell céloznia. Ha a tár tele van, az illető teljes vagyonát felajánl-
ja, minden egyes további golyó kivételekor radikálisan egyre kevesebbet akar fizetni.)
A politikusok feladatai közé tartozik, hogy a biztonságról, az élet értékéről dön-
téseket hozzanak. Ha mások döntenek a biztonságról (az élet értékéről), akkor de-
mokratikus társadalmakban figyelembe kell venni azt is, hogy a döntés érintettje el-
fogadja-e a politikus kockázat-haszonra vonatkozó értékelését. Az elfogadhatóság
azonban összetett probléma, mert a mindennapi ember kockázatértékelésében (és
a kockázat csökkentését illető fizetési hajlandóságában) sok szubjektív tényező is
szerepet játszik. A mindennapi ember egyrészt nagy hangsúlyt helyez egyes kocká-
zatok csökkentésére, míg másokkal kevésbé törődik, a kockázatok nagyságát pedig
nem a szakértők ítéleteiben elsőbbséget élvező valószínűségek és a veszteség nagy-
ságának függvényében ítéli meg, hanem olyan minőségi szempontok alapján, mint
az önkéntesség vagy a katasztrófalehetőség (Englánder et al., 1987). Például annak
ellenére, hogy több baleset fordul elő az autópályákon, mint a repülés során, a repü-
lőgépek biztonsága sokkal jobban foglalkoztatja a közvéleményt. Az élet értékelé-
sének egy másik szubjektív szempontja (ami a fizetési hajlandóságban is kifejező-
dik) az azonosított, illetve azonosítatlan életek különböző megítélése.
lyen, ha halljuk, hogy hány ember pusztult el egy természeti katasztrófában vagy
egy háborúban. Az egyedi életet akkor is magasabbra értékeljük, ha nem ismerjük
az illetőt, vagy nem tudjuk pontosan, ki az. Az emberek szívesebben adakoznak egy
súlyosan beteg kislány operációjára (különösen, ha a nevét és fényképét is közli az
újság), mint egy kórházi berendezés megvételére, még akkor is, ha az utóbbi több
száz életet menthet meg. Az azonosítatlan életek kevesebbet érnek, feláldozásukról
könnyebb döntést hozni, nem okoz olyan súlyos morális konfliktust. A statisztikai
életekkel nem azonosulunk.
Thaler (1982) példája jól demonstrálja az azonosított életek felértékelését a sta-
tisztikai életekhez képest, és azt is, hogy a probléma bemutatásával manipulálni le-
het a döntéseket. (A manipulációt a Kahneman és Tversky [1998] által leírt kerete-
zés [framing] teszi lehetővé).
• Képzeljük el, hogy van egy 25 főből álló csoport, melynek tagjait egy betegség
fogja megtámadni. Közülük 10 szívbeteg súlyos állapotba kerül, életben maradá
si esélyük 20% lesz, 15 személy enyhébben betegszik meg, életesélyük 90%.
Csak az egyik csoport kezelésére van pénz. A kezelési költség egyforma, bárme
lyik csoportot is kezeljük, és a kezelés minden egyén túlélési esélyét 10%-kal nö
veli. Mivel a szívbetegek csoportjának életben maradási esélye relatíve jobban
nő, ezt a megoldást fogják preferálni.
• Ugyanez az eset más preferencia-sorrendet hív elő, ha csak a kockázatot ismer
jük, de a csoportokról nem tudunk semmit (ilyenkor az az instrukció, hogy a 25
ember közül 15 főt enyhén, 10 főt súlyosan fog megtámadni a betegség). Ilyen
kor a több főből álló, kevésbé beteg csoportra áldoznak többet.
• Tanulságos egy harmadik változat is. Két, egyforma létszámú csoport van, az
egyik szegényekből, a másik gazdagokból áll, összesen egy életet lehet megmen
teni. Melyik csoportból válasszuk ki a személyt? Ebben a hipotetikus esetben a
gazdagot választják, a jobb életminőség fennmaradására szavaznak.
Orvosi döntések
gadott etikai normáknak nem felel meg az, hogy a gazdagabb jobb ellátásban része-
süljön. A probléma a legélesebben a szervátültetések esetében mutatkozik meg.
Mindig kevesebb a felhasználható szerv, mint a rászoruló személy. Hogyan döntik
el, ki kapja a szervet? Ha a fizetési képességet mint etikailag elfogadhatatlan megol-
dást elvetik, még mindig két, egymásnak ellentmondó szempont között kell válasz-
tani. Az egyik az orvosi prognózist, a beavatkozás hatékonyságát veszi alapul, a má-
sik a szükséghelyzetet. Az első alapján a legjobb állapotban lévő beteget érdemes
megoperálni, hiszen a műtét sikerének esélye és a továbbélés valószínűsége ezek-
ben az esetekben a legnagyobb; a másik esetben azt, aki az operáció nélkül azonnal
meghalna, annak ellenére, hogy a műtét sikerének esélye itt sokkal kisebb. Az első
elv hatékonyabb, a második etikailag elfogadhatóbb döntést eredményez.
Az orvosok azonban sokszor nem is elvekből, hanem szokásokból és olyan nor-
mákból indulnak ki, amelyek nem is igazságosak, és a hatékonyságot sem biztosít-
ják. Elster (id. Lewis, Webley, Furnham, 1995) szerint az orvosokat három norma
vezérli.
nozás), ezek azonban csak a példák számát bővítették volna. A pszichológia számára
releváns kérdéseket e limitált bemutatásban is tetten érhetjük: milyen kritériumok
vezetik a döntéshozókat, milyen értékek befolyásolják az elfogadást, milyen
félelmeket és tabukat kell leküzdeni a kérdés konzisztensebb kezelése érdekében?
A mohó egyén szerint „jobb ma egy veréb, mint holnap egy túzok". De nem érde-
mes levágni az aranytojást tojó tyúkot. Miért is kellene szükségleteinket egyáltalán
elhalasztani? A takarékosságot és a fogyasztásban való önkorlátozást hagyományo-
san morális viselkedésként értékeli kultúránk. A takarékosság a szerénységgel és a
szorgalommal társul. A pazarlás, a luxus élvezete a lusta és kéj vágyó embert jellem-
zi. A tücsök és a hangya klasszikus meséje arra tanít, hogy a szórakozásnak élő tü-
csök később megfizeti lustaságának árát, mivel nem gondoskodott előre arról, hogy
a nehéz időkben is ki tudja elégíteni saját szükségleteit, így másokra szorul.
A fogyasztói társadalom azonban megkérdőjelezi a takarékosság moralitását.
Keynes kifejezetten károsnak tartotta a takarékoskodást, mivel az szerinte lassítja a
gazdaság működését, és végső soron munkanélküliséget eredményez. A fogyasztói
társadalom pazarlásra ösztökél, a tartós fogyasztási cikkek egyre kevésbé tartósak,
a reklámok a szükségleteken felüli fogyasztásra szólítanak fel, eldobható, egyszer
használatos eszközök, csomagolóanyagok késztetnek pazarlásra. A takarékosság
pozitív megítélése a fogyasztói társadalmak előtti időkben sem volt teljesen egyér-
telmű. Ismerjük Moliére Harpagonját, a végtelenségig zsugori, a gyűjtögetésért ön-
magáért takarékoskodó komikus figurát, aki nemcsak másnak nem ad, hanem saját
magától is mindent megvon, és rettegve ül rongyaiban pénzeszsákján, nehogy va-
gyona valamilyen módon leapadjon. Az arisztokrácia számára pedig egyenesen kö-
telező volt a fényűző, pazarló életmód, hiszen a vagyon és a vele járó hatalom fitog-
tatása szimbolikusan is megerősítette a társadalom hierarchiáját.
Keynes felfogásával szemben a takarékoskodás mellett nemcsak erkölcsi, hanem
praktikus érveket is fel lehet sorakoztatni. A takarékoskodás egyrészt gazdasági ha-
szonnal jár, mivel hozzájárul a tőkefelhalmozáshoz, és visszatartja az inflációt.
Másrészt az egyén számára lehetőséget teremt későbbi, nagyobb beruházásra (bár a
fogyasztói társadalomban elterjedt hitelrendszer inkább utólagos megtakarításra
ösztönzi a fogyasztókat). Harmadrészt, a kulturális hagyomány még mindig er-
kölcstelen képzeteket társít a luxushoz, a szükségletek kontroll nélküli és azonnali
kielégítéséhez, a takarékoskodás tehát a társadalmi normákhoz való alkalmazkodás
szempontjából hasznos. Negyedrészt - és talán ez a társadalmi megítélés legfonto-
sabb szempontja - a takarékoskodó egyén (ellentétben a tanmese tücsökjével) gon-
doskodik arról, hogy nehéz időkben is biztosítani tudja szükségleteit, és ne szorul-
jon mások (a családja, a jótékonykodók vagy a társadalom) segítségére.
Számos pszichológiai kísérlet vizsgálta azt, hogy hajlamos-e az ember (és az ál-
lat) a közvetlen fogyasztást elhalasztani egy jövőbeli, sokszor nagyobb fogyasztás
754 FARAGÓ KLÁRA
• a jutalom nagysága (kisebb értékű távoli jutalom esetén egyáltalán nem aka
runk várni, nagyobb esetén türelmesebbek vagyunk),
• a várakozási idő (ha sokáig kell várnunk, akkor kevésbé vagyunk türelmetlenek),
• valamint az, hogy nyereségről vagy veszteségről van-e szó (a nyeremények
azonnali megszerzése fontosabb számunkra annál, mint hogy egy veszteséget el
tudjunk halasztani).
Ma már senki sem vitatja azt, hogy reális veszélyek fenyegetik környezetünket.
Vizsgáljuk meg először a kérdést a racionalitás szempontjából, azaz egy hasznossá-
gát maximalizálni szándékozó racionális egyén vagy szervezet hogyan viszonyul a
környezethez? Feláldozza saját előnyeit, amikor a veszélyek feltehetően egy jóval
későbbi időpontban jelentkeznek? Tesz-e költséges környezetkímélő erőfeszítése-
ket akkor, amikor nem lehet biztos abban, hogy mások is meghozzák ezt az áldoza-
758 FARAGÓ KLÁRA
Warriner, 1983), ezért a fogyasztást nem anyagi ösztönzőkkel lehet a legjobban be-
folyásolni, hanem a társadalomnak való elkötelezettség hangsúlyozásával. Mosler
(1993) egy társadalmi csapdákat szimuláló kísérletében arra a következtetésre ju-
tott, hogy a környezet megóvása érdekében szükséges kooperáció akkor jöhet létre
a legnagyobb eséllyel, ha a viselkedés nyilvános és látható, az általános morál támo-
gatja azt, és a bizalom légköre uralkodik.
A környezetvédelem talán még fontosabb szereplője az ipari és a politikai szféra.
Kétségtelenül rájuk is egyre nagyobb nyomás nehezedik ebben az irányban. Egy, az
üzleti szférában dolgozó menedzserekkel végzett angol felmérés tanúsága szerint
(Sadgrove, 1992) 95%-uk úgy gondolja, hogy a környezetvédelemre irányuló nyo-
más a jövőben még tovább nő. Minden ötödik menedzser azt állította, hogy a kör-
nyezet a legfontosabb számára, de azt fontosabbnak ítélték magánéletükben, mint
a munkájukban. Sok területen még keveset tesznek a környezetvédelemért (kom-
munikáció, marketing, tréning a dolgozók számára), és az ezzel foglalkozó munka-
társak elszigeteltnek és jelentéktelennek érezték magukat a vállalat életében.
Gyakran lehetünk tanúi szenvedélyes és hangos vitáknak, amelyek új létesítmé-
nyek kapcsán alakulnak ki (pl. szemétlerakó telepítése, autópálya, bevásárlóköz-
pont építése). Demokratikus társadalmakban a mindennapi ember is részt kér a
döntéshozatal felelősségéből, így mind a lakosságnak, mind a szakértőknek, mind
a döntéshozóknak ismerniük kell és figyelembe kell venniük egymás szempontjait
és nézeteit a döntések tartalmával és folyamatával kapcsolatban. A viták két témá-
hoz kapcsolódnak: az egyik a kockázat elfogadhatósága, a másik pedig a kockázat
elosztásának méltányossága.
Számos kockázatos tevékenység nagy haszonnal jár, de a negatív következmé-
nyek lehetősége riasztó, különösen, ha környezeti vagy egészséggel kapcsolatos a
veszély, és az embereknek egészségük vagy vagyonuk esetleges elvesztésével kell
számolniuk. Az élet biztonságának és a kockázat kiszámíthatóságának növelése na-
gyon kívánatos lenne, ugyanakkor nehéz lemondani a kockázatos tevékenységekkel
járó előnyökről. Vajon megéri-e a tevékenységből eredő haszon a kockázatot? Elfo-
gadható-e egy adott veszély szintje? Ezek az értékeket tartalmazó kérdések állnak a
kockázat mértékével kapcsolatos viták hátterében (Faragó, 1999).
A mai fejlett társadalmak nem érzéketlenek a kockázatokkal szemben, hiszen in-
tézmények alakultak a kockázatkezelésre. Úgy tűnhet, a társadalom sokat megtett
már a kockázat kontrollálása érdekében, mégis igen heves viták dúlnak továbbra is
egyes kockázatok következményeinek súlyossága és elfogadhatósága körül. És a
vita nemcsak a szakértői, a döntéshozói és a laikus csoportok között zajlik, hanem
e csoportokon belül is. A kockázatok azonosítása, mértéke, természete és elfogad-
hatósága mindenképpen tartalmaz szubjektív elemeket és értékítéleteket, a kelet -
kező konfliktus elsősorban az értékek konfliktusa. Az emberek, valamint a társada-
lom számára a legfontosabb kérdés a kockázattal való megbirkózás. A következő
kérdések foglalkoztatják a társadalmat: Mi a biztonság megfelelő foka? Mekkora koc-
kázat fogadható el? Hogyan lehet a kockázatot igazságosan elosztani? Mekkora erő-
feszítést ér meg a kockázat szabályozása? A környezet radikális megváltoztatását
okozó tevékenységeket korlátozni kell-e, és ki ezért a felelős? Az ilyen kérdések
nem tényekre vonatkoznak, nem az igaz vagy hamis kérdésében kell döntenie a vá-
760 FARAGÓ KLÁRA
ÖSSZEGZÉS
A nagyító alá tett konkrét gazdasági viselkedéseket hat témakör köré csoportosítot-
tuk: az önzés és az altruizmus, a kooperáció, az igazság és egyenlőség, az üzleti eti-
ka, az élet értéke, valamint a rövid és hosszú távú gondolkodás kérdéseit elemez-
tük, több-kevesebb részletességgel hivatkozva empirikus vizsgálatok eredményei-
re. A témakörök tárgyalásakor sokszor újra elővettünk azonos kérdéseket (pl.
többször is visszatértünk az adófizetés vagy a biztonság problémájára). A vissza-
utalások nemcsak a kategorizációs szempontok következetlen megválasztásának
tudhatok be, hanem annak is, hogy az etikailag értelmezhető témák átfedik egy -
mást. Megítélésünk szerint e témakörök közös motívuma a méltányosság kérdése
lehetne, hiszen a gazdasági életben a javak megtermelése és elosztása folyik, a fő
etikai probléma pedig éppen az, hogy a befektetések és a haszon szétosztása, vala-
mint a politikai-gazdasági döntések terén mennyire érvényesül az igazságosság.
Ebből a szempontból elemezhető az önzés, a kooperáció, az üzleti tranzakció, a jövő-
beli énünkkel, a jövő generációival vagy a természettel szembeni méltányosság is.
A vizsgálódás körébe bevont témák elemzése alapján is számos bizonyítékot ta-
lálhatunk arra, hogy etikai tényezők valóban befolyásolják a gazdaság szereplőinek
interakcióit. Az altruizmus az egyéni érdekek ellenében is képes működni, az em-
ber sokszor hajlandó kooperálni másokkal, sokan kényszer nélkül is megfizetik az
adót. Az egyének fontosnak tartanak olyan - a hasznosság szempontjából nem ér-
telmezhető - tényezőket, mint az igazságos, méltányos elosztás és bánásmód. Az
üzleti életben, ebben az egyéni viselkedéstől távolabbi szférában is szükséges a
megbízhatóság és a szavahihetőség. A fontos, de korlátozott erőforrások szétosztása
komoly problémát jelent, etikai elvek bevonása szükséges a megoldásukhoz, de
ezek mellett is nagy érzelmi teher hárul a döntéshozóra, éppen feladata, morális
terhe miatt (élettel, egészséggel, biztonsággal kapcsolatos döntések). Az ember to-
vábbá képes hosszú távon gondolkodni, takarékoskodni, a környezetet tiszteletben
tartani és a jövő generációiért áldozatot hozni.
Ugyanakkor sok tény szól amellett, hogy az etikai szempontok könnyen háttérbe
szorulnak. A fogyasztó sokszor mohó és telhetetlen, szükségletei egyre bővülnek,
sohasem elégíthetőek ki. Könnyen kialakul a társadalmi csapda, a versengés legyőzi
a kooperációt, nem kevesen vannak olyanok, akik megkerülik az adófizetést, a rek-
lámok becsapják a fogyasztókat. A méltányosság megítélésekor egocentrikus torzí-
tás történik, az emberek a számukra kedvező megoldásokat tartják méltányosnak.
A statisztikai, azonosítatlan életek kevés szimpátiát váltanak ki, a hosszú távú
szempontokat félre söpri a türelmetlenség, az azonnali kielégülés hajszolása.
Milyen következtetésekre lehet jutni ennek az ellentmondásokkal terhes képnek
a láttán? Az ellentmondások egyfelől abból fakadnak, hogy az etikai szempontok
egymással konfliktusba kerülhetnek, és az így keletkező dilemmák nehezen oldha-
tók fel. Az egyéni boldogulást propagáló protestáns etika ütközik a másokkal való
törődés, a tolerancia elvével, az önfeláldozó kooperáció könnyen termel parazitá-
kat, az egyik szempontból érvényesített méltányosság más téren igazságtalanságot
szül, a szűkös erőforrások elosztása rákényszerít a rászorultság és a hasznosság
szempontjai közötti választásra. Másfelől az embereket nem feltétlenül jellemzi a
következetes, kritikai, posztkonvencionális erkölcs, hanem többnyire intuitív, kon-
vencionális morál irányítja őket. Ez hozzásegíthet ahhoz, hogy ellentmondó, bo-
764 FARAGÓ KLÁRA