Kulturno brendovanje

Dok se uspon svjetovne kulture umanjuje, sudar brendskog sadržaja i sponzorstva

podmazivali su točkove za alternativni pristup koji nazivam kulturnim brendovanjem.
Dramaičan proboj brzo – neusiljene maksičke hrane lanac Čipotle od 2011 do 2013 ( prije
nedavnih bolesti izazvanih hranom ) pokazuje moć ovog pristupa.
Čipotle je iskoristio ogromnu kulturnu priliku stvorenu kada su granična kretanja koja su
izazvala američku dominantnu industrijsku hranu u kulturi postali sila sa kojom se računa na
socijalne medije. Lanac je skočio u okršaj kao šampion ove svjetovne kulturne ideologije.
Primjenom kulturnih marki, Čipotle je postao jedan od Američkih najznačajnijih i
spominjanih brenodova ( iako su nedavne poteškoće u sigurnosti hrane imale utjecaja na
njegovu sliku). Konkretno, Čipotle je slijedio ovih pet principa:

1. Plan kulturnog pravoslavlja

U kulturnom brendovanju, brend promoviše inovativnu ideologiju koja se lomi sa
konvencijama kategorije. Da bi to uradio, prvo treba identifikovati koje konvecije preskočiti –
što nazivam kulturim pravoslavljem. Američka industrijska prehrambena ideologija
izmišljena je početkom 20. stoljeća od strane kompanije za marketing hrane. Amerikanci su
vjerovali da će, kroz zapanjujuća naučna otkrića ( margarin, ness kafa, Tang ) i
standaridizovane proizvodne procese, velike kompanije, nadgledane od Uprave za hranu i
lijekove, osigurati bogatu, zdravu i ukusnu hranu. Ove pretpostavke su otkrie kategoriju brze
hrane od kako McDonald's nije radio 1960-ih.

2. Pronalazak kulturne prilike

Kako vrijeme prolazi, poremećaji u društvu uzrokuju proklizavanje pravoslavlja. Potrošači
počinju potragu za alternativama, koje će im pružiti priliku da promovišu novu ideologiju u
njihovim kategorijama.

Kako kulturno brendiranje gradi ikone ?

Neorginalni brendovi su kulturni inovatori: Preskaču konvencije njihovih kategorija za
zagovaranje novih ideologija korisnih za kupce. Kao rezultat toga uživaju intezivnu lojalnost
kupaca i superiornu prodaju i profite, te dobijaju besplatnu medijsku pokrivenost. U
poslovanju, nekolicina dostignuća su više cjenjena od stvaranja ikonskih brendova. Ipak, dva
dominantna modela brendiranja nisu dizajnirana da obavljaju posao.
Prvi model, mindshare branding, je ona kompanija na koju su se oslanjali. Tretira brend kao
skup psiholoških udruženja ( korist, emocije, ličnost ). Drugi model, ciljno brendiranje, postao
je popularan u protekloj deceniji. U njemu, brend zastupa vrijednosti ili uzore koje njegovi
korisnici dijele. Proteklih 15 godina razvio sam alternativni pristup, kulturnog brendiranja,
pretvoriti nešto što je bilo sretno slučajnim otkrivanje u rigoroznu disciplinu. Dozvolite mi da
ilustrujem kako to funkcioniše, koristeći transformaciju Jack Daniel'sa iz skoro bankrotiranog
regionalnog destilatora do proizvođača vodećeg vrhunskog Američkog viskija.Viskiji
konkuriraju da se doživljavaju kao višestruki i muški. U pedesetim godinama glavni brendovi
nastojali su da se usaglase sa muškim uzorom dana: sofisticiran moderni korporativni izvršni
direktor. Jack Daniel's, mali viski usmjeren na musškarce iz srednje klase, trošili su nacionalni
takmičari. Kako se moglo prodrijeti ?
Mindshare-branding stručnjaci bi savjetovali kompaniju da prenese, vrlo dosljedno, ključne
asocijacije brendova: muška, sofisticirana, glatka degustacija, klasična. Ali upravo to je učinio
Jack Daniel's, njegovi su oglasi simbolizovali nacionalne brendove, pokazujući da su alfa
rukovodioci pili gladak viski. I nisu uspjeli. Stručnjaci za ciljno brendiranje podstiču firmu da
agovara svoje osnovne vrijednosti. Ovim pristupom, fokus ne bi bio mnogo drugačiji:
Vrijednosti su se odnosile na proizvodnju viskija od klasičnog filtriranog uglja za
sofisticiranog pijanca. Umjesto toga, firma je (prešutno) imala pristup kulturnom brendiranju.
Budući da su muški uzori oblikovani u društvu oni se vremenom mjenjaju. Hladni rat je
dramatično uticao na Američu percepciju muškosti. S obzirom na nuklearno prijetnju,
korporativni izvršni direktor izgledao je previše sjedeći. Umjesto toga, javnost je privuklo ono
što se tek nedavno gledalo kao na anahronizam: oružani individualista Starog Zapada, koji je,
u Američkom mitu, pomagao skovati uspjeh zemlje. Ogromna popularnost zapasnih filmova
bila je jedna indikacija ove promjene. Ova ogromna prilika, koju su Marlboro i Levi's
iskoristili, očigledno je analizirana kroz okvir kulturnog brendiranja, ali nevidljivog bez njega.
Destilerija Jack Daniel'sa je bila u ruralnom regionu Tennessee gdje su poslijeratni masivni
mediji prikazani kao osiromašena zemlja seljaka. Ipak, u Američkoj mašti, ova oblast je bila
također jedan od posljednjh autentičnih žarišta na granici, gdje su Davy Crockett i Daniel
boone počeli. Kada su Američki muškarci željeli da ožive granice ideologije, viski je ponudio
veliki potencijal kao simbol. Ovu temu su prvi put zadesili Muški časopisi ( Fortune, True )
koji su objavljivali priče o romantizaciji destilerije, kao mjesta koje vode graničari, malo se
promjenilo od 19. stoljeća. Jack Daniel's je brzo postao ambiciozan viski među urbanim
muškarcima iz srednje klase, brendiranje je promjenilo svoju nekad sigmanitozovanu lokaciju
na mjesto gdje su muškarci zaista muškarci. Konvencionalni modeli nikad ne bi izgradili
strategiju usredsređenu na tkavoj skraćenoj verziji muškosti. Ali u kulturnom brendiranju,
preokretanje graničnih ideologija je jedan od trikova trgovine.