Bao Cao Cuoi Ky PPNC Nhóm7

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
NGUYỄN THANH NGỌC CHÂU

VÕ NGỌC ĐOAN TRÂM
MAI PHÚC THẠNH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

Tp. Hồ Chí Minh, tháng … năm ...
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH
THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
---------------------------
NGUYỄN THANH NGỌC CHÂU

VÕ NGỌC ĐOAN TRÂM
MAI PHÚC THẠNH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ, SẢN PHẨM CỦA
THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA
NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA

i
LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng nhóm chúng tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong bài Báo cáo là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất
kỳ công trình nào khác.
Chúng tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện bài Báo cáo này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong bài Báo cáo đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Nguyễn Thanh Ngọc Châu

Võ Ngọc Đoan Trâm
Mai Phúc Thạnh
ii
LỜI CÁM ƠN
Nhờ thầy Huỳnh Nhựt Nghĩa, hiện đang là giảng viên tại Trường Đại học Kinh tế Tài
chính TP HCM trực tiếp giảng dạy trong môn học Phương pháp nghiên cứu trong kinh
doanh mà chúng em nhận thấy môn học này rất bổ ích và có ý nghĩa thực tiễn đối với cả
lớp nói chung và nhóm chúng em nói riêng. Qua môn học này, chúng em hiểu rõ hơn
cách nghiên cứu một đề tài khoa học.
Với điều kiện thời gian không nhiều cũng như vốn kiến thức có hạn nên đề tài cũng
không thể tránh khỏi những sai sót nên chúng em rất mong nhận được sự góp ý từ phía
thầy để bài luận hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, chúng em chúc thầy nhiều sức khỏe, hạnh phúc và thành công hơn trong công
tác giảng dạy của mình.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020

iii
TÓM TẮT
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG SẢN
PHẨM, DỊCH VỤ CỦA THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM
Ngành F&B của Việt Nam đang phát triển một cách mạnh mẽ trong 5 năm gần đây, là
một trong những xu hướng lựa chọn để tụ tập hay học tập của giới trẻ hiện nay. Lĩnh vực
này càng phát triển thì càng có sức cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu lớn. Chúng em
lựa chọn Phúc Long – một thương hiệu F&B đang là xu hướng với giới trẻ tại TP.HCM
nhưng còn tồn tại những bất cập ảnh hưởng đến doanh thu của hãng. Do đó chúng em
muốn thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ, sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea của khách hàng tại TP.HCM để có thể
thấy rõ được rằng khách hàng quan tâm về những vấn đề gì từ đó đưa ra được các giải
pháp giúp cho thương hiệu Phúc Long cải thiện được những thiếu sót của mình.
Chúng em đã tiến hành khảo sát 203 phiếu bao gồm bạn bè và người thân trên Facebook
từ dưới 18 tuổi đến 40 tuổi để có thể cho ra những kết quả chính xác về việc nghiên cứu
những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương
hiệu Phúc Long của khách hàng tại TP.HCM. Ngoài ra chúng em còn dựa vào những bài
nghiên cứu trên mạng liên quan đến quyết định mua của khách hàng cùng với các nghiên
cứu trong và ngoài nước để hoàn thiện bài nghiên cứu một cách hoàn chỉnh hơn.
iv
ABSTRACT
FACTORS AFFECTING CUSTOMERS’ DECISION TO USE PRODUCTS AND
SERVICES OF PHUC LONG COFFEE & TEA IN HCMC
Vietnam's F&B industry is increasing strongly in the last 5 years, it is currently the trend
for the youngers, who want to have the good place to meet up with friends or study. The
more this field develops, the more fierce competition will be, especially from big brands.
We choose Phuc Long - an F&B brand which is now a trend for young people in Ho Chi
Minh City, but it still has some shortcomings affecting its revenue. Therefore, we want to
do research on the factors influencing the customer's decision to use services and
products of Phuc Long Coffee & Tea in Ho Chi Minh City in order to know clearly what
are the wishes and requirements of the customers, thereby offering solutions to help Phuc
Long improve its shortcomings.
We surveyed 203 votes including friends and relatives on Facebook from under 18 years
old to 40 years old to be able to produce accurate results on the study of factors
influencing the decision to use services and products of Phuc Long of customers in Ho
Chi Minh City. In addition, we rely on online research related to buying decisions of
customers, also seek information from domestic and foreign research to complete the
research in a more complete way.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN...............................................................................................................i
LỜI CÁM ƠN....................................................................................................................ii
TÓM TẮT........................................................................................................................ iii
ABSTRACT.....................................................................................................................iv
MỤC LỤC......................................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT................................................................................viii
DANH MỤC CÁC BẢNG...............................................................................................ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH........................................xi
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU......................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu..................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung.................................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu chi tiết...............................................................................................2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................2
1.4. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
1.5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
1.6. Nội dung.................................................................................................................. 3
1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:............................................................3
1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính:.............................................................................3
1.7.2. Nghiên cứu định lượng.....................................................................................4
1.7.3. Nguồn dữ liệu...................................................................................................4
1.8. Ý nghĩa đề tài..........................................................................................................4
1.8.1. Ý nghĩa khoa học.............................................................................................4
1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn..............................................................................................5
1.9. Bố cục đề tài............................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO.......6
2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng....................................................................6
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.............................................................6
2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng.....................................................................7
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.........................................9
2.2. Quá trình ra quyết định mua....................................................................................9
vi
2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua............................................................................9

2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan................................................12
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................18
3.1. Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................18
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................................18
3.1.2. Quy trình nghiên cứu......................................................................................18
3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO.....................................................18
3.2.1. Kích thước mẫu..............................................................................................18
3.2.2. Xây dựng thang đo.........................................................................................19
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................25
4.1. Các biến nghiên cứu..............................................................................................25
4.2. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí.......................26
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính..........................................................................26
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi............................................................................26
4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp....................................................................27
4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập..........................................................................27
4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long.....................................................28
4.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập............................28
4.3.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”.........................................28
Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”.............28
4.3.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”......................................................29
4.3.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”.............................................................29
4.3.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”...........................................................30
4.3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”........................................30
4.3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”...........................................31
4.3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”.................................................32
4.3.8. Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”........................................32
4.3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”....................................33
4.3.10. Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”
................................................................................................................................. 33
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS........................................................35
vii
4.4.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA...................................................................35

4.4.2. Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance).............36
4.4.3. Bảng ma trâ ̣n xoay..........................................................................................40
4.4.4. Phân tích các tổ hợp biến mới........................................................................42
4.5. Phân tích hồi quy đa biến......................................................................................42
4.5.1. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity):.................42
4.5.2. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến:.............43
4.5.3. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình:.............43
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ........................................45
5.1. Kết luận.................................................................................................................45
5.2. Giải pháp khuyến nghị..........................................................................................45
5.2.1. Yếu tố phục vụ của nhân viên:.......................................................................46
5.2.2. Hoạt động chiêu thị:.......................................................................................46
5.2.3. Giá cả.............................................................................................................46
5.2.4. Chất lượng sản phẩm:.....................................................................................46
5.2.5. Cơ sở vật chất:................................................................................................47
5.2.6. Dịch vụ...........................................................................................................47
5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu...................................................................................47
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................................
PHỤ LỤC............................................................................................................................
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU..........................................................
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY...........................................
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ..........................................................
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY.........................
viii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt
F&B Food and Beverage Thức ăn và nước uống
Statistical Package for the

SPSS Phần mềm thống kê
Social Sciences
Phân tích phương sai

ANOVA Analysis of variance
EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhô tố
KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số KMO
Mức ý nghĩa quan sát

Sig Observed Significance Level
KOL Key Opinion Leader Người gây ảnh hưởng

ix
DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo “yếu tố thương hiệu”...............................................................................19
Bảng 3.2 Thang đo “chất lượng”.............................................................................................19
Bảng 3.3 Thang đo “Giá cả”....................................................................................................20
Bảng 3.4 Thang đo “Dịch vụ”..................................................................................................20
Bảng 3.5 Thang đo “Hoạt động chiêu thị”...............................................................................21
Bảng 3.6 Thang đo “Tham khảo ý kiến”.................................................................................22
Bảng 3.7 Thang đo “Cơ sở vật chất”.......................................................................................22
Bảng 3.8 Thang đo “Hệ thống phân phối”...............................................................................23
Bảng 3.9 Thang đo “Phục vụ của nhân viên”..........................................................................23
Bảng 3.10 Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”......................................24
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát về giới tính....................................................................................25
Bảng 4.2 Kết quả khảo sát về độ tuổi......................................................................................26
Bảng 4.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp..............................................................................26
Bảng 4.4 Kết quả khảo sát về thu nhập....................................................................................27
Bảng 4.5 Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long...............................................................27
Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”...........................28
Bảng 4.7 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”........................................28
Bảng 4.8 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”................................................29
Bảng 4.9 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”..............................................30
Bảng 4.10 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”.........................30
Bảng 4.11 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”...........................31
Bảng 4.12 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”.................................31
Bảng 4.13 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”.........................32
Bảng 4.14 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”....................33
Bảng 4.15 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc
long”.........................................................................................................................................33
Bảng 4.16 Thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến............34
Bảng 4.17 KMO and Bartlett's Test.........................................................................................35
x
Bảng 4.18 Rotated Component Matrixa lần 1..........................................................................35

Bảng 4.20 Total Variance Explained lần 3..............................................................................39
Bảng 4.22 Correlations.............................................................................................................42
Bảng 4.23 Model Summaryb....................................................................................................43
Bảng 4.24 ANOVAa.................................................................................................................43
Bảng 4.25 Bảng Coeficients.....................................................................................................44
xi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler.........................................................8

Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler........9
Hình 2.3. Tiến trình ra quyết định mua....................................................................................10
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM.....................................................................................13
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển..........................................................................................................14
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần
Thơ............................................................................................................................................15
Hình 2.7. Mô hình “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố Cần Thơ”
..................................................................................................................................................16
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chọn sử dụng dịch vụ Phúc
Long coffee & tea.....................................................................................................................16
1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Trong khoảng 5 năm gần đây, ngành F&B tại Việt Nam, cụ thể là ở các thành phố lớn
đang phát triển một cách nhanh chóng và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường ngành
dịch vụ rộng lớn này. Trong năm 2020, ngành F&B đang phát triển theo hai xu hướng là
nhu cầu sử dụng thực phẩm Organic và dịch vụ giao hàng tận nơi. Nhu cầu sử dụng thực
phẩm Organic đã là xu hướng từ năm 2019 và được đánh giá là sẽ phát triển mạnh mẽ
trong ngành F&B vào năm 2020. Với sự hội nhập và phát triển xã hội, chất lượng sống
của con người Việt Nam ngày một nâng cao, yêu cầu của mọi người về đảm bảo chất
lượng sản phẩm mà họ sử dụng ngày càng khắt khe hơn. Họ cần sản phẩm sạch, hữu cơ,
tốt cho sức khỏe khi mà tỷ lệ mắc các bệnh liên quan đến đường tiêu hóa của người dân
Việt Nam ngày một gia tăng. Tiếp nối với xu hướng sử dụng sản phẩm Organic thì dịch
vụ giao hàng tận nơi đang chiếm một vai trò quan trọng trong ngành F&B bởi sức ảnh
hưởng của đại dịch Covid-19 và sự “bùng nổ” của ngành thương mại điện tử với những
tiện ích mà nó mang lại.
Trong cuộc đua của ngành F&B thì Phúc Long Coffee & Tea là một thương hiệu khá
quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, là một trong những xu hướng lựa chọn của
giới trẻ muốn thưởng thức hương vị trà và cà phê đậm đà, và đây chính là nét đặc trưng
riêng của Phúc Long, không bị lẫn với bất cứ hãng nào khác. Ngoài ra, hãng đang làm rất
tốt trong mảng giao hàng khi có những chính sách ưu đãi hấp dẫn như mua 1 tặng 1, các
quà tặng có giá trị, combo take-away… và được nhận những phản hồi tích cực từ phía
khách hàng.
Phúc Long bắt đầu hành trình từ cao nguyên chè Bảo Lộc (Lâm Đồng) đầu những
năm 1970. Tuy ra đời từ rất sớm nhưng đến năm 2015, Phúc Long mới bắt đầu thực hiện
mô hình chuỗi cửa hàng cà phê. Trong hai năm tiếp theo, nhờ tăng tốc trong việc mở
thêm cửa hàng, doanh thu của Phúc Long lên đến 300 tỷ đồng. Đến năm 2018, Phúc
Long thực hiện bước ngoặt lớn là mở chuỗi cửa hàng ra thị trường miền Bắc, nhờ đó
doanh thu năm 2019 tăng đến 65%.
Tuy doanh thu tăng trưởng cao nhưng lợi nhuận của Phúc Long chỉ đạt mức vài tỷ
đồng, thấp hơn so với các đối thủ nội địa cạnh tranh là Highland và The Coffee House
khá lớn. Nguyên nhân là vì việc liên tục mở rộng chuỗi với biên lợi nhuận không quá
2
cao, đây là chi phí của việc đánh đổi giữa doanh thu và lợi nhuận để đẩy nhanh việc
chiếm lĩnh thị trường.
Trước thực trạng này, Phúc Long cần phải có những giải pháp, chiến lược cụ thể để có
thể mở rộng, nâng cao thị phần trong ngành F&B cũng như đạt được lợi nhuận cao hơn.
Việc nghiên cứu về quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ cũng như sản phẩm của khách
hàng đối với Phúc Long Coffee & Tea của nhóm chúng em với mục đích đóng góp một
phần nào đó các báo cáo khảo sát về nhu cầu của khách hàng bởi vì hiểu rõ được khách
hàng cần gì và muốn gì trong ngành dịch vụ chính là chìa khóa cho việc phát triển về lâu
dài.
Qua việc tìm hiểu thông tin của chúng em về các nghiên cứu trên internet, thì nhóm chưa
phát hiện ra bài nghiên cứu về “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ, sản phẩm Phuc Long Coffee & Tea của khách hàng”. Với mong muốn mang
được góc nhìn cụ thể, khách quan, rõ ràng từ phía khách hàng đến với doanh nghiệp này
từ đó giúp Phúc Long có thể cải thiện các thiếu sót của mình và nâng cao giá trị của mình
trên thị trường ngành F&B đang cạnh tranh khốc liệt hiện tại nên chúng em quyết định
chọn đề tài này làm bài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm
của khách hàng với Phúc Long Coffee & Tea. Từ đó đưa ra được các biện pháp giúp
Phúc Long cải thiện được chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.2. Mục tiêu chi tiết

- Lược khảo cơ sở lý thuyết về quyết định chọn mua của người tiêu dùng.
- Tìm hiểu, đánh giá nguyên nhân và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn sử dụng dịch vụ Phúc Long của khách hàng.
- Phân tích về chất lượng, dịch vụ, giá cả của Phúc Long tác động như thế nào đến
quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm từ phía người tiêu dùng.
- Đề xuất được các giải pháp phù hợp nhằm giúp Phúc Long mở rộng và phổ biến
hơn với người tiêu dùng.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Những lý thuyết nào nói về quyết định chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng?
3
- Những nguyên nhân, yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch
vụ, sản phẩm của khách hàng với Phúc Long?
- Chất lượng, dịch vụ, giá cả của Phúc Long tác động như thế nào đến quyết định
lựa chọn sử dụng sản phẩm từ phía người tiêu dùng?
- Nên đề xuất giải pháp như thế nào để phù hợp với định hướng nghiên cứu đề tài là
giúp Phúc Long mở rộng và phổ biến hơn với người tiêu dùng?
1.4. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn sử dụng
dịch vụ Phúc Long Coffee & Tea
- Căn cứ vào mục đích và nhu cầu, tâm lý sử dụng và mức độ yêu thích, có thể xác
định được các nhóm đối tượng
- Giới trẻ (học sinh, sinh viên) : từ 18 đến 25 tuổi
- Người trưởng thành đến trung niên : từ 26 đến 50 tuổi
- Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ
đến từ thương hiệu này.
1.5. Phạm vi nghiên cứu

- Thời gian và Không gian nghiên cứu:
- Cửa hàng, chi nhánh của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM
- Thời gian, thời điểm thực hiện khảo sát: Khung giờ 7g -15g và 18g - 20g; tháng
10/2020
1.6. Nội dung

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu ý định lựa chọn sử dụng dịch vụ
Phúc Long Coffee & Tea của người tiêu dùng cũng như có nhiều nhân tố khác nhau ảnh
hưởng đến ý định mua của họ như: đặc điểm của người tiêu dùng (đặc điểm nhân khẩu
học, phong cách sống, động lực mua sắm, ...); đặc điểm của sản phẩm (giá, chất
lượng, ...); đặc điểm của người bán (danh tiếng, chất lượng dịch vụ, chính sách ưu
đãi, ...); và các yếu tố môi trường (văn hóa, chuẩn mực chủ quan,...). (Thắng, 2015)
1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

1.7.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính:
- Phương pháp nghiên cứu định tính: là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ
liệu được thu thập ở dạng định tính; nhằm mục đích tìm hiểu, mô tả và phân tích đặc
4
điểm và hành vi của các cá nhân hay nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu.
Thường đi đôi với việc khám phá lý thuyết khoa học, dựa trên nguyên tắc quy nạp
(nghiên cứu trước, lý thuyết sau). Hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng bằng cách xác định
các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra. Giải thích các mối quan hệ giữa các biến
số được phát hiện trong nghiên cứu định lượng. (Linh, 2017)
- Bắt đầu quá trình nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện tìm kiếm và sàng
lọc dữ liệu sơ cấp bằng các phương pháp như sau :
- Phương pháp quan sát
+ Quan sát trực tiếp : quan sát hành vi mua hàng tại dịch vụ Phúc Long coffee & tea của
khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
+ Phỏng vấn trực tiếp cá nhân mua hàng hoặc tiến hành phỏng vấn online qua các
phương tiện giao tiếp trực tuyến để thu thập dữ liệu.
1.7.2. Nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế
những quan sát định lượng các biến bằng các quan hệ định lượng. Khác với kết quả
nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứu định lượng là các dữ liệu được
lượng hóa và có thể tiến hành các phương pháp thống kê. Thường gắn liền với việc kiểm
định lý thuyết, dựa trên nguyên tắc suy diễn ( lý thuyết rồi đến nghiên cứu). Có thể hỗ trợ
cho nghiên cứu định tính bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra mẫu lớn hơn hay nhận
biết các nhóm cần nghiên cứu sâu.
- Khảo sát bằng bảng câu hỏi gồm khảo sát online và khảo sát trực tuyến.
Đối tượng khảo sát: khách hàng có sử dụng dịch vụ Phúc Long coffee & tea tại Thành
phố Hồ Chí Minh .
1.7.3. Nguồn dữ liệu

Nhóm nghiên cứu sử dụng nguồn thông tin trên báo chí , phương tiện truyền thông,
internet .
1.8. Ý nghĩa đề tài

1.8.1. Ý nghĩa khoa học
Kết quả của nghiên cứu này sẽ bổ sung vào cơ sở lý luận “CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THƯƠNG HIỆU
5
PHUC LONG COFFEE & TEA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM” và là một trong
những bài nghiên cứu đóng góp cho doanh nghiệp Phúc Long Coffee & Tea.
1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng là một việc làm cần thiết giúp cho các doanh nghiệp
nói chung và dịch vụ Phúc Long coffee & tea thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, hiểu
thêm về sản phẩm của mình trên thị trường và cũng như hiểu rõ hơn tâm lí của khách
hàng. Đề tài này còn giúp cho doanh nghiệp có nhiều hướng đi hơn ở hiện tại cũng như
phát triển tốt hơn trong tương lai.qua khảo sát thực tế và online doanh nghiệp sẽ hiểu
được khách hàng đánh giá về chất lượng sản phẩm của mình ra sao, giá cả có phù hợp
chưa, các chương trình quảng cáo hay khuyến mãi có hấp dẫn lôi cuốn và thỏa mãn
khách hàng không , hệ thống phân phối và dịch vụ có khiến cho khách hàng hài lòng
chưa để từ đó đưa ra những biện pháp khắc phục kịp thời.
Nhìn chung Phúc Long coffee & tea đã có những kết quả đáng tự hào trong việc xây
dựng thương hiệu sản phẩm và được nhiều khách hàng đánh giá cao hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh ở nhiều mặt, tùy nhiên vẫn còn nhiều vấn đề tồn tại chưa làm hài lòng khách
hàng tiêu dùng. Vậy nên cuộc điều tra nghiên cứu này sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp
tìm ra các phương pháp tối ưu để đáp ứng nhu cầu cũng như thị hiếu ngày càng cao của
khách hàng.
1.9. Bố cục đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Lý do chọn đề tài nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
1.1 Mục tiêu chung
1.2 Mục tiêu chi tiết
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
1.4 Đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu
1.5 Thời gian và không gian
1.6 Nội dung
Phương pháp nghiên cứu
1.7 Nghiên cứu sơ bộ định tính
1.8 Nghiên cứu định lượng
6
Ý nghĩa đề tài
1.9 Ý nghĩa khoa học
1.10 Ý nghĩa thực tiễn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tham khảo
Khái niệm về hành vi người người tiêu dùng
1.1 Khái niệm người người tiêu dùng
1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Mô hình hình hành vi người tiêu dùng
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
1.3. Quá trình ra quyết định mua
1.3.1. Các loại hành vi quyết định mua
1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua
1.4 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
1.5 Mô hình đề xuất
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
3.1 Phương pháp nghiên cứu:
3.2 Quy trình nghiên cứu
Bảng khảo sát
Kích thước mẫu
Chương 4: Kết quả nguyên cứu
Chương 5: Kiến nghị ,giải pháp và kết luận
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

THAM KHẢO
2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Có khá nhiều Nhà nghiên cứu đưa ra các khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu
dùng, sau đây là một số khái niệm tiêu biểu:
Hành vi người tiêu dùng (hay còn gọi thông dụng là thói quen tiêu dùng) là lĩnh vực
nghiên cứu các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa chọn, gắn bó,
7
sử dụng, và thải hồ̀i các sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm, hay ý tưởng để thỏa mãn các nhu
cầu và những tác động của các tiến trình này lên người tiêu dùng và xã hội.
- Theo Michael Solomon (1992) “Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một
cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/
dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay
ước muốn của họ”. (Michael , 2007)
- Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt
động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại
bỏ sản phẩm / dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong
và sau các hành động đó”. (James, Paul, 1993)
- Theo Philip Kotler, “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn
biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản
phẩm”. (Philip, 2004)
- Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà
qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng tùy theo cách nhìn
nhận và lý giải của từng nhà nghiên cứu. Nhưng nhìn chung, tất cả các khái niệm về hành
vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, tìm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và phản ứng sau khi mua của người tiêu
dùng và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực
tiếp hay gián tiếp vào nó. (Tưởng, 2011)
2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Các công ty và các
nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích
của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách
hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
8
Thị trường đó được mua sắm như thé nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đơn đặt hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Và tại sao mua? Bán lẻ hay bán sỉ…
Để hiểu được người tiêu dùng chúng ta phải hiểu một cách chi tiết về hành vi của người
tiêu dùng là gì? Hay nói cách khác mô hình hành vi tiêu dùng là như thế nào?
Bất kì doanh nghiệp nào, không chỉ riêng Phúc Long hiểu được đích thực người tiêu dùng
sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có
được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, để hiểu được hành vi
của người tiêu dùng không bao giờ đơn giản. Theo Philip Kotler thì hành vi mua sắm của
người tiêu dùng được mô tả như sau:
Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 263) (Philip, 2004)
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing (bao gồm: sản
phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là những nhân tố và hiện tượng
trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm: môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị
và văn hóa). Tất cả những tác nhân này tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác
động vào những đặc điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý)
cũng như tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây chúng gây ra
những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua
sắm nhất định (chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, số lượng và thời gian mua).
9
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm yếu tố cơ bản,
bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu tố này là không thể kiểm
soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng
của chúng đến hành vi của người tiêu dùng. Các yếu tố này được mô tả như sau:
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Philip
Kotler
(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr. 264)
2.2. Quá trình ra quyết định mua

2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai
đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và
hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng đã bắt đầu
trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.
Hình 2.3. Tiến trình ra quyết định mua

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị, NXBTK 2004, Tr. 300) (Philip, 2004)
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ
những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm hay
nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
10
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng thường
xuyên mua, ít cần để tâm, thì người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn
trong tiến trình ra quyết định mua này.
- Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu diễn ra khi có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn người tiêu
dùng tự nhận thấy, mà sự khác biệt này thì đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết
định mua sắm của họ. Hiện trạng chính là hoàn cảnh thực tế của người tiêu dùng, là
những sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Mong muốn là những điều mà người
tiêu dùng đang ước ao có được. Tuy nhiên, nhu cầu cũng có thể được gợi mở do các kích
tác bên ngoài như tác động của gia đình, bạn bè và những người xung quanh.
- Tìm kiếm thông tin
Khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng có thể thực hiện việc tìm kiếm thông tin và cũng có
thể không tìm kiếm thông tin thêm. Nếu có điều gì thôi thúc tác động mạnh mẽ và sản
phẩm được mong muốn đó nằm trong tầm tay thì người tiêu dùng có thể mua ngay. Hoặc
không, họ tạm thời cất giữ nó trong trí nhớ của mình và thực hiện một cuộc tìm kiếm
thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ
trí nhớ, đây được gọi là thông tin bên trong.
Nếu không có được đầy đủ những kết quả họ đang tìm kiếm từ những thông tin bên trong
thì những thông tin bên ngoài sẽ cũng được lựa chọn để giải quyết vấn đề.
- Tìm kiếm thông tin bên trong: là việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh
nghiệm bản thân (qua tiếp xúc, khảo sát, sử dụng) hoặc sự hiểu biết trước đây liên quan
đến công việc tìm kiếm. Tìm kiếm thông tin bên trong thường phục vụ cho những sản
phẩm mua thường xuyên.
- Đánh giá các chọn lựa
Sau khi tìm kiếm các nguồn thông tin có liên quan, bước tiếp theo người tiêu dùng sẽ
đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu. Đầu tiên,
khi lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức độ cao nhất từ
sản phẩm đó. Thứ hai, tìm kiếm một số lợi ích nhất định từ sản phẩm. Thứ ba, xem xét
mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng cung ứng những lợi ích khác
nhau để thỏa mãn nhu cầu của họ. Các thuộc tính cơ bản của sản phẩm bao gồm: mức
giá, chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, tính dễ sử dụng, bảo hành,... Tuy nhiên, những thuộc
tính mà người tiêu dùng quan tâm có thể thay đổi tùy theo từng sản phẩm. Có nhiều tiến
11
trình đánh giá để đi đến một quyết định mua. Hầu hết các tiến trình đánh giá của người
tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thành những nhận xét về sản
phẩm, họ chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và tính hợp lý. Người tiêu dùng có xu hướng xây
dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh
giá theo những thuộc tính riêng biệt. Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh
thương hiệu. Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm
của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn
lọc. Người tiêu dùng hình thành các thái độ (yêu thích, chán ghét hay bình phẩm, nhận
xét) đối với các nhãn hiệu thông qua một quá trình đánh giá.
- Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng xếp hạng các nhãn hiệu theo các thứ bậc ưu
tiên và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Thông
thường, quyết định mua của người tiêu dùng sẽ là nhãn hiệu mà họ đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua
là: thái độ của những người khác và những yếu tố mang tình huống bất ngờ.
- Nhân tố thứ nhất, thái độ và quan điểm của những người khác, những người có liên
quan như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Những yếu tố này có thể làm giảm lựa chọn ưu
tiên của người tiêu dùng. Họ có thể sẽ thay đổi lựa chọn ban đầu nếu bản thân có xu
hướng chiều theo ý muốn của người khác.
- Nhân tố thứ hai, những yếu tố tình huống bất ngờ không lường trước được. Người tiêu
dùng có thể hình thành một ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập theo dự kiến,
giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm mang lại theo dự kiến.
Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn có thể có những tình huống bất ngờ có thể làm thay đổi ý
định mua này như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự tính, sản phẩm thay thế,...
làm thay đổi ý định mua ban đầu. (Philip, 1980)
Hai nhân tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua một nhãn
hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
- Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được
mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Điều gì quyết định trạng thái hài
lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã mua? Câu trả lời nằm
trong mối quan hệ giữa những kỳ vọng (expectations) của người tiêu dùng và tính năng
12
sử dụng của sản phẩm mà họ cảm nhận được (perceived performance) khi tiêu dùng. Nếu
những tính năng sử dụng của sản phẩm không tương xứng với những kỳ vọng của người
tiêu dùng thì họ sẽ không hài lòng. “ Tiền nào của đó ” chính là suy nghĩ chung của hầu
hết người tiêu dùng. Nếu sản phẩm thỏa mãn được các kỳ vọng đó của người tiêu dùng
thì họ cảm thấy hài lòng và nếu nó đáp ứng được nhiều hơn thế nữa, người tiêu dùng sẽ
rất hài lòng.
Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sau này.
Những cảm giác này của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hai hệ quả đối lập, hoặc là họ sẽ tiếp
tục mua sản phẩm đó và nói tốt về nó với những người khác, hoặc là thôi không mua sản
phẩm đó nữa và thông báo cho bạn bè, những người khác về những hạn chế của sản
phẩm. (Cường, 2019)
2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan
1.1.1.1. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước

Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước
chấm tại Tp.HCM” của TS. Phạm Xuân Lan và TS. Lê Minh Phước, giảng viên Trường
Đại học Kinh tế TP. HCM, thực hiện vào năm 2011, dùng để đo lường các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng các sản phẩm nước chấm. Các nhân
tố ảnh hưởng này được kiểm định bởi 524 mẫu khảo sát từ người tiêu dùng trên địa bàn
Tp. HCM. Mô hình ban đầu đề xuất 7 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, bao gồm: (1) chất lượng, (2) giá cả, (3) sự đa dạng của sản phẩm, (4) hệ thống phân
phối, (5) hoạt động chiêu thị, (6) nhận dạng thương hiệu và (7) sự phục vụ của nhân viên.
Kết quả có 9 nhân tố được rút ra sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, bao gồm:
(1) Ảnh hưởng các hoạt động chiêu thị, (2) hình ảnh thương hiệu, (3) ảnh hưởng của các
hoạt động quảng cáo, (4) sự tiện lợi khi mua hàng, (5) bao bì sản phẩm đa dạng, (6) chất
lượng sản phẩm, (7) giá cả, (8) thông tin về sản phẩm và (9) đặc trưng sản phẩm. Bên
cạnh đó, kết quả hồi quy cho thấy có 4 nhân tố chính tác động đến mức độ hài lòng của
người tiêu dùng, đó là: (1) hình ảnh thương hiệu, (2) hoạt động chiêu thị, (3) chất lượng
sản phẩm và (4) thông tin về sản phẩm. Các nhân tố khác tuy không tạo ra giá trị khách
hàng cốt lõi (ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng) nhưng chúng rất
cần được duy trì và củng cố bởi vì đây là các nhân tố cơ bản, không thể thiếu trong việc
đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
13
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm nước chấm tại Tp.HCM
(Nguồn: Tạp chí Đại học công nghiệp, số 2 – 22/02/2012) (Trường, 2014)
14
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer
purchasing decisions of Private Label Food Products”.
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực
phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)
Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng
thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một
mẫu
226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên
đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn
hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản
phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân.
(Hường, 2018)
1.1.1.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành
phố Cần Thơ
Bài nghiên cứu của 2 tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh năm 2011 cho
thấy 5 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tai tp Cần Thơ là: uy tín nhà
phân phối, chất lượng rau (tươi, đẹp, sạch) và chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả
hợp lý, thái độ phục vụ tốt.
15
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại
thành phố Cần Thơ
(Nguồn: www.more.edu.vn) (Thuận, Danh, 2011)
1.1.1.3. Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố
Cần Thơ”
Theo 2 tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014 – Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột cho bé dưới 6 tháng tuổi tại tp Cần Thơ bao gồm
bao bì và thương hiệu, chiêu thị, công dụng, giá cả và chất lượng, nhóm ảnh hưởng, tiện
16
lợi.
Hình 2.7. Mô hình “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi tại thành phố
Cần Thơ”
(Nguồn: tác giả Lê Thị Thu Trang và Trần Nguyễn Toàn Trung, 2014)
(Trang, Trung, 2014)
17
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chọn sử dụng dịch vụ
Phúc Long coffee & tea
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu tham khảo của nhóm)
Đối với quyết định mua của khách hàng nói chung và của dịch vụ Phúc Long coffee &
tea nói riêng thì hầu hết tất cả các khách hàng sẽ chọn mua hàng của thương hiệu dịch vụ
nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Phúc Long coffee & tea của
khách hàng cũng chính là các yếu tố quyết định đến sự thỏa mãn của họ. Gồm có: giá cả,
thương hiệu, chất lượng, hoạt động chiêu thị, đặc điểm cá nhân, thu nhập, tham khảo ý
kiến, dịch vụ..
18
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định
tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Phúc Long coffee & Tea nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Phúc Long
coffee & Tea đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua
đối với sản phẩm Phúc Long coffee & Tea.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 23. Thang đo
được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau
đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy
bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ Phúc Long coffee & tea của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh.
3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Các nghiên cứu có liên quan
Bước 3: Xác định được mô hình nghiên cứu
Bước 4: Xây dựng bảng khảo sát sơ bộ và hoàn thiện bảng khảo sát
Bước 5: Tiến hành, thu thập dữ liệu khảo sát
Bước 6: Lọc dữ liệu, loại bỏ các khảo sát không đạt
Bước 7: Phân tích dữ liệu nghiên cứu
Bước 8: Trình bày và đánh giá kết quả nghiên cứu
Bước 9: Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn
3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO

3.2.1. Kích thước mẫu
Trong phương pháp phân tích dữ liệu, đặc biệt là trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính, cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov &
Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn thì đến
19
nay vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hiện nay, có nhiều quan điểm rất khác nhau về kích
thước mẫu. Nhóm tác giả lựa chọn kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số
cần ước lượng. Trong nghiên cứu này có 41 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố
nên số lượng mẫu cần thiết là: 41 x 5 = 205 (mẫu). Sau khi khảo sát ngẫu nhiên, đã thu
được kích thước mẫu thực tế là 203. Con số này đã gần thỏa yêu cầu về kích thước mẫu
tối thiểu. (Hà, Thanh, 2020)
3.2.2. Xây dựng thang đo

“Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, đây là một trong những hình thức đo
lường được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng” do Rennis Likert
(1932). Ông đã đưa ra loại thang đo 5 mức độ phổ biến từ 1-5 để tìm hiểu mức độ đánh
giá của người trả lời theo quy ước:
1. Hoàn toàn không đồng ý.
2. Không đồng ý.
3. Không ý kiến.
4. Đồng ý.
5. Hoàn toàn đồng ý.
Xây dựng các yếu tố trong phần khảo sát chính thông qua việc tham khảo các nghiên cứu
có liên quan từ những tác giả đi trước, các mô hình lý thuyết nghiên cứu từ các tác giả
trong và ngoài nước. Phần khảo sát chính gồm 10 yếu tố:
-Thang đo “Yếu tố thương hiệu” (TH).
-Thang đo “Chất lượng” (CL).
-Thang đo “Giá cả” (GC).
-Thang đo “Dịch vụ” (DV).
-Thang đo “Hoạt động chiêu thị” (CT).
-Thang đo “Tham khảo ý kiến” (YK).
-Thang đo “Cơ sở vật chất” (VC).
-Thang đo “Hệ thống phân phối” (PP).
-Thang đo “Phục vụ của nhân viên” (NV).
-Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” (QĐ).
· Thang đo “Yếu tố thương hiệu” (TH):

Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “yếu tố thương hiệu”, cụ thể như sau:
20
Bảng 3.1 Thang đo “yếu tố thương hiệu”
Ký hiệu Các phát biểu
TH1 Dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long

TH2 Được nhiều KOLs nhận xét Phúc Long là thương hiệu tốt

TH3 Chọn sử dụng dịch vụ Phúc Long vì mức độ nổi tiếng

TH4 Tên thương hiệu của Phúc Long dễ nhớ, dễ đọc

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của nhóm)
· Thang đo “Chất lượng” (CL):
Có 5 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Chất lượng” , cụ thể như sau:
Bảng 3.2 Thang đo “chất lượng”
CL1 Đồ ăn và thức uống của Phúc Long đảm bảo chất lượng về vệ sinh an toàn thực
phẩm

CL2 Đồ ăn và thức uống ở Phúc Long ngon

CL3 Menu sản phẩm Phúc Long đa dạng
CL4 Phúc Long sử dụng các dụng cụ ăn, uống thân thiện với môi trường

CL5 Cửa hàng Phúc Long có đồ ăn và thức uống phù hợp theo mùa

· Thang đo “Giá cả” (GC):
Có 3 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Giá cả” , cụ thể như sau:
Bảng 3.3 Thang đo “Giá cả”
21
GC1 Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng, dịch vụ của Phúc Long

GC2 Giá cả của Phúc Long phù hợp với thu nhập hiện tại của tôi

GC3 Giá cả của Phúc Long hợp lý so với các thương hiệu tương tự

· Thang đo “Dịch vụ” (DV):
Có 5 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Dịch vụ” , cụ thể như sau:
Bảng 3.4 Thang đo “Dịch vụ”
DV1 Đồ ăn và thức uống tại Phúc Long được trang trí cẩn thận, đẹp mắt

DV2 Phúc Long có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn liên kết với các doanh
nghiệp khác

DV3 Phúc Long có chương trình tích điểm đổi quà đối với thẻ thành viên tốt

DV4 Phúc Long có nhiều mã giảm giá tốt khi sử dụng dịch vụ giao hàng

DV5 Phúc Long thường xuyên có các ưu đãi các sản phẩm mới

· Thang đo “Hoạt động chiêu thị” (CT):
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Hoạt động chiêu thị” , cụ thể như sau:
Bảng 3.5 Thang đo “Hoạt động chiêu thị”
CT1 Thường xuyên bắt gặp tin tức, hình ảnh về Phúc Long Long thông qua các
mạng xã hội
22

CT2 Phúc Long xây dựng các hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông hay, hấp dẫn, lan tỏa

CT3 Phúc Long đầu tư tốt về mặt nội dung và hình ảnh trong các hoạt động chiêu thị

CT4 Tôi thấy các quảng cáo của Phúc Long bắt mắt, để lại ấn tượng

· Thang đo “Tham khảo ý kiến” (YK):
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Tham khảo ý kiến” , cụ thể như sau:
Bảng 3.6 Thang đo “Tham khảo ý kiến”
YK1 Đa số mọi người xung quanh sử dụng sản phẩm của Phúc Long

YK2 Yên tâm sử dụng dịch vụ của Phúc Long
YK3 Tin tưởng vào chất lượng của Phúc Long
YK4 Những người quen đã sử dụng Phúc Long cho nhận xét tích cực

· Thang đo “Cơ sở vật chất” (VC):
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Cơ sở vật chất” , cụ thể như sau:
Bảng 3.7 Thang đo “Cơ sở vật chất”
VC1 Phúc Long có không gian rộng rãi, thoáng mát, trang trí bắt mắt
VC2 Cửa hàng Phúc Long có wifi ổn định, có nhiều ổ cắm điện đáp ứng được nhu
cầu học tập và làm việc
23
VC3 Cửa hàng Phúc Long có nhà vệ sinh, bàn ghế được lau dọn sạch sẽ
VC4 Cửa hàng Phúc Long có chỗ giữ xe an toàn, rộng, không phụ thu phí

· Thang đo “Hệ thống phân phối” (PP):
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Hệ thống phân phối” , cụ thể như sau:
Bảng 3.8 Thang đo “Hệ thống phân phối”
PP1 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở các vị trí trung tâm các con đường lớn.
PP2 Phúc Long có nhiều chi nhánh phân bố ở từng quâ ̣n, thuâ ̣n tiê ̣n cho khách hàng
PP3 Các cửa hàng của Phúc Long không quá xa so với trung tâm khu vực mà bạn
sinh sống
PP4 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ nhâ ̣n biết

· Thang đo “Phục vụ của nhân viên” (NV):
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Phục vụ của nhân viên” , cụ thể như sau:
Bảng 3.9 Thang đo “Phục vụ của nhân viên”
NV1 Thái độ của nhân viên phục vụ tại Phúc Long tốt
NV2 Nhân viên Phúc Long tâ ̣n tình hướng dẫn, giới thiê ̣u menu tại quán
NV3 Nhân viên Phúc Long phục vụ chu đáo, tác phong làm viê ̣c chuyên nghiê ̣p
NV4 Nhân viên Phúc Long luôn thân thiê ̣n và niềm nở khi gă ̣p khách hàng

· Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” (QĐ):
24
Có 4 phát biểu cụ thể đo lường về nhân tố “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”,
cụ thể như sau:
Bảng 3.10 Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”
QĐ1 Tôi nghĩ chọn sử dụng Phúc Long là dịch vụ tốt nhất
QĐ2 Khi đi uống nước tôi sẽ nghĩ đến Phúc Long đầu tiên
QĐ3 Tôi sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ Phúc Long
QĐ4 Tôi chọn mua Phúc Long bởi vì tôi tin tưởng khi nghe thấy tên Phúc Long
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp khảo sát các đối tượng:
+Học sinh, sinh viên
+Lao động phổ thông
+Nhân viên văn phòng
Thông qua Google Form, chúng tôi đã gửi phiếu khảo sát tới Facebook và nhận được
203 câu trả lời hợp lệ. Kết quả sau đây là quá trình khảo sát 203 phản hồi.
4.1. Các biến nghiên cứu

Biến độc lập: là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó
dùng để giải thích cho biến phụ thuộc.
Biến phụ thuộc: là biến nghiên cứu chịu sự tác động của các biến khác (thông qua lý
thuyết được thiết lập)
Biến tiềm ẩn: biến gián tiếp nhân tố của bài khảo sát nhà nghiên cứu có thể xác định
biến tiềm ẩn thông qua nhiều khía cạnh khác nhau như: sản phẩm đáp ứng nhu cầu (chất
lượng, giá cả, dịch vụ…) thông qua nhiều khía cạnh này nhà nghiên cứu mới đưa ra được
khái niệm của “tin cậy”.
25
Biến quan sát: biến trực tiếp nhân tố của bài nghiên cứu, là các câu hỏi đã đặt ra trong
bài khảo sát, điều tra về một khía cạnh nào đó với câu hỏi rõ ràng và câu trả lời chính xác
Trong trường hợp nếu câu hỏi khảo sát không là câu hỏi trong nghiên cứu trước đó thì
bài nghiên cứu phải được xây dựng thông qua chu trình mang tính khoa học. Có các quy
tắc kinh nghiệm để xây dựng các biến quan sát cho một nhân tố. Một nhân tố phải được
xây dựng tối thiểu bởi 3 biến quan sát. Mỗi biến quan sát chỉ thể hiện một khía cạnh duy
nhất, không thể hiện nhiều khía cạnh trên một biến quan sát. Thông thường một nhân tố
được xây dựng bởi 6 biến quan sát. (Lan, 2019)
4.2. Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí
Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm và dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea tại TP.HCM. Tổng cộng có 203 bảng câu
hỏi được phát ra. Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm
SPSS 23.0 để phân tích. Phân loại 203 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính,
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn khi được đưa vào xử lý.
4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính

.1. Bảng 4.11 Kết quả khảo sát về giới tính
Số lượng (người) Tần số (%)
Nữ 93 45.8
Nam 103 50.7
Khác 7 3.4
Kết quả khảo sát cho thấy, có 93 người khảo sát là nữ chiếm tỷ lệ 45.8%, 103 người
khảo sát là nam chiếm tỷ lệ 50.7%, 7 người khảo sát giới tính khác chiếm tỷ lệ 3.4%. Ta
thấy được tỷ lệ nữ và nam sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long là tương đương
nhau.
4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi

.1. Bảng 4.12 Kết quả khảo sát về độ tuổi
Dưới 18 tuổi 26 12.8
18 – 22 92 45.3
23 – 28 48 23.6
29 – 35 26 12.8
35 - 40 11 5.4
26
Kết quả khảo sát cho thấy, có 26 người độ tuổi dưới 18 chiếm 12.8%, 92 người độ tuổi
23 – 28 chiếm 45.3%, 26 người độ tuổi 29 – 35 chiếm 12.8%, 11 người độ tuổi 35 – 40
chiếm 5.4%. Ta thấy được độ tuổi sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long nhiều
nhất là giới trẻ chiếm gần một nửa số lượng người và những người đột tuổi trung niên 35
– 40 ít đi Phúc Long nhất.
4.2.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp

.1. Bảng 4.13 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp
Học sinh – Sinh viên 111 54.7
Nhân viên văn phòng 51 25.1
Lao động phổ thông 28 13.8
Ngành nghề khác 13 6.4
Kết quả khảo sát cho thấy, có 111 người khảo sát là học sinh – sinh viên chiếm 54.7%,
51 người là nhân viên văn phòng chiếm 25.1%, 28 người làm lao động phổ thông và 13
người hoạt động ở ngành nghề khác chiếm 6.4%. Ta thấy được học sinh – sinh viên chính
là đối tượng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long cao nhất, chiếm tỷ lệ hơn 1 nửa
số lượng người nhóm khảo sát, tiếp theo là những người làm văn phòng cũng có nhu cầu
đi Phúc Long khá cao, chiếm 1/4 số lượng người tham gia khảo sát.
4.2.4. Kết quả khảo sát về thu nhập

.1. Bảng 4.14 Kết quả khảo sát về thu nhập
Dưới 5 triệu 98 48.3
5 – 10 triệu 73 36.0
Trên 10 triệu 32 15.8
Kết quả khảo sát cho thấy, có 98 người làm khảo sát có thu nhập dưới 5 triệu chiếm
48.3%, 73 người có mức thu nhập 5 – 10 triệu chiếm 36.0%, 32 người có mức thu nhập
trên 10 triệu. Ta thấy được đối tượng sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long chủ
yếu là học sinh – sinh viên với mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm gần một nửa số người
tham gia khảo sát, những người có thu nhập 5 – 10 triệu là những người làm văn phòng
hay lao động với mức thu nhập ổn định cũng có nhu cầu đi Phúc Long cao chiếm 1/3 số
lượng, còn những người có mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng không đi Phúc Long
nhiều.
27
4.2.5. Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long

.1. Bảng 4.15 Kết quả khảo sát về tần suất đi Phúc Long
Mới sử dụng 1, 2 lần 83 40.9
1 – 3 lần 1 tháng 68 33.5
1 – 3 lần 1 tuần 38 18.7
4 – 6 lần 1 tuần 14 6.9
Kết quả khảo sát cho thấy, có 83 người chỉ mới đi Phúc Long 1, 2 lần chiếm 40.9%, có
68 người đi Phúc Long 1 – 3 lần 1 tháng chiếm 33.5%, 38 người đi Phúc Long 1 – 3 lần 1
tuần chiếm 18.7%, 14 người đi Phúc Long 4 – 6 lần 1 tuần. Ta thấy được, phần lớn người
đi Phúc Long chỉ mới 1, 2 lần chiếm tỷ lệ gần một nửa số người làm khảo sát và 1/3 số
lượng người tham gia khảo sát đi Phúc Long 1 – 3 lần 1 tháng, tức mọi người ít có xu
hướng đi Phúc Long với tần suất thường xuyên.
4.3. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo độc lập
4.3.1. Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”
Thang đo “Yếu tố thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.739 (>0.6), hệ số này có
ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
quan sát đều lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến quan sát đều nhỏ
hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu,
được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. -> Đây là một thang đo lường tốt.
Bảng 4.16 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Yếu tố thương hiệu”
.1.
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Item Deleted
TH1 11.69 5.661 .481 .710

TH2 12.36 4.441 .638 .614
TH3 12.35 4.753 .507 .698

TH4 12.11 5.012 .517 .688
28
4.3.2. Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”

Thang đo “Chất lượng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.874 (>0.6), hệ số này có ý nghĩa.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát
đều lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số
Cronbach’s Alpha. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu, được sử
dụng trong các phân tích tiếp theo. -> Đây là một thang đo lường tốt.
Bảng 4.17 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Chất lượng”

CL1 14.86 11.321 .711 .846

CL2 15.09 11.085 .706 .846
CL3 15.21 11.069 .690 .850

CL4 15.26 10.588 .689 .852
CL5 15.33 10.844 .722 .842

4.3.3. Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.816 (>0.6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều
lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số
Bảng 4.18 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Giá cả”

GC1 7.23 2.909 .689 .728
GC2 7.35 3.270 .647 .769

GC3 7.43 3.226 .672 .744
29
4.3.4. Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”

Thang đo “dịch vụ” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.883 (>0.6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ
số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến quan sát đều
lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số
Bảng 4.19 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ”

DV1 14.23 12.218 .642 .875

DV2 14.55 11.893 .703 .862
DV3 14.50 10.687 .749 .851

DV4 14.63 11.383 .726 .857
DV5 14.51 10.538 .784 .842

4.3.5. Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”

Thang đo “Hoạt động chiêu thị” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.884 (>0.6), hệ số này có
Bảng 4.20 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hoạt động chiêu thị”

CT1 10.58 7.096 .784 .837
CT2 10.83 7.249 .754 .849

CT3 10.68 7.435 .692 .872
CT4 10.80 7.149 .761 .846

30
4.3.6. Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”

Thang đo “Tham khảo ý kiến” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.848 (>0.6), hệ số này có ý
nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
Bảng 4.21 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Tham khảo ý kiến”

YK1 11.40 6.558 .633 .830

YK2 11.29 6.611 .698 .803
YK3 11.16 6.374 .702 .800

YK4 11.40 6.291 .714 .795
4.3.7. Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”

Thang đo “Cơ sở vật chất” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.861 (>0.6), hệ số này có ý
nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các biến
Bảng 4.22 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Cơ sở vật chất”

VC1 10.95 7.151 .752 .804

VC2 11.20 7.162 .733 .811
VC3 11.18 7.295 .704 .824

VC4 11.44 7.495 .641 .850
31
4.3.8. Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”

Thang đo “hệ thống phân phối” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.873 (>0.6), hệ số này có
Bảng 4.23 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Hệ thống phân phối”
Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Item Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
PP1 11.21 6.935 .760 .825

PP2 11.50 7.405 .739 .835
PP3 11.49 7.176 .692 .853

PP4 11.47 7.335 .727 .839
4.3.9. Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”

Thang đo “Phục vụ của nhân viên” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.873 (>0.6), hệ số
này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của các
biến quan sát đều lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các biến quan sát đều
nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu
cầu, được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. -> Đây là một thang đo lường tốt.
Bảng 4.24 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Phục vụ của nhân viên”

NV1 11.16 6.675 .758 .827

NV2 11.47 6.777 .720 .841
NV3 11.23 6.209 .725 .842

NV4 11.36 6.799 .717 .842
32
4.3.10. Cronbach’s Alpha Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long”
Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng phúc long” có hệ số Cronbach’s Alpha là
0.884 (>0.6), hệ số này có ý nghĩa. Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total
Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 . Hệ số Alpha nếu loại bỏ biến của các
biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha. Như vậy, các biến quan sát của thang
đo này đạt yêu cầu, được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. -> Đây là một thang đo
lường tốt.
Bảng 4.25 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng
phúc long”

QĐ1 11.03 7.390 .816 .827
QĐ2 11.32 7.167 .746 .854

QĐ3 11.23 7.654 .721 .862
QĐ4 11.14 7.971 .720 .863

=> Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy CRONBACH’S ALPHA, Toàn bộ các thành phần
còn lại của thang đo đều đảm bảo được độ tin cậy và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.
Bảng 4.26 Thống kê kết quả tổng hợp lần kiểm định cuối cùng của từng nhóm biến
STT Nhóm nhân tố Biến quan sát Biến quan sát Biến quan CRONBACH’S
ban đầu còn lại sát bị loại ALPHA
1 Yếu tố thương 4 4 0 0.739

hiệu
2 Chất lượng 5 5 0 0.874
3 Giá cả 3 3 0 0.816
4 Dịch vụ 5 5 0 0.883
33
5 Hoạt động 4 4 0 0.884

chiêu thị
6 Tham khảo ý 4 4 0 0.848
kiến
7 Cơ sở vật chất 4 4 0 0.861
8 Tham khảo ý 4 4 0 0.873

kiến
9 Hệ thống phân 4 4 0 0.873

phối
10 Quyết định 4 4 0 0.884
chọn mua
TỔNG CỘNG 41 41 0
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng SPSS
1055.1.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA

Bảng 4.27 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .970
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5886.441
df 666
Sig. .000
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):

Thước đo KMO có giá trị bằng 0.970, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1.
34
Điều đó chứng minh rằng phân tích nhân tố được chấp nhận với tập dữ liệu nghiên cứu.
- Kiểm định Bartlett’s Test:
Giả thiết: : Mức tương quan của các biến bằng 0
Sig. Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05. Nên bác bỏ giả thiết .7
Các biến quan sát có tương quan với nhau trong mỗi nhóm nhân tố. (Lộc, 2018)
4.4.1. Kiểm định phương sai tích của các yếu tố (% Cumulative variance)
Bảng 4.28 Rotated Component Matrixa lần 1
Component
1 2 3
CT1 .781
CT2 .725
YK1 .722
DV4 .718
CT4 .704
DV5 .671 .509
CL5 .645
CT3 .634
DV3 .631
DV2 .611
GC1 .610
GC2 .606
VC1 .599
GC3 .585
PP1 .535
CL1 .526
VC4 .511
DV1 .507
CL4 .502
TH3
NV2 .748
NV1 .702
NV4 .701
NV3 .651
PP3 .642
PP2 .626
PP4 .610
YK3 .582
35
VC2 .510 .570

VC3 .568
YK4 .547
CL2 .535
CL3 .516
TH2
YK2
TH1 .781
TH4 .663
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 7 iterations.

-> Loại bỏ biến quan sát DV5 (có giá trị ở 2 cô ṭ ), TH3 (không có giá trị), VC2 (có giá
trị ở 2 côṭ ), TH2, YK2 (không có giá trị) và kiểm định phương sai của các yếu tố lại
lần 2
Component
1 2
CT1 .793
CT2 .769
CT4 .752
DV4 .750
YK1 .745
CT3 .681
CL5 .674
DV3 .668
DV2 .657
GC3 .654
GC1 .646
GC2 .640
VC1 .638 .556
PP1 .582 .568
CL4 .565
DV1 .555 .503
VC4 .555
CL1 .554 .536
CL3 .542
36
NV4 .706
NV1 .679
NV3 .662
TH1 .658
PP2 .642
PP4 .633
NV2 .630
CL2 .620
PP3 .612
YK4 .513 .605
YK3 .513 .605
TH4 .601
VC3 .600

-> Loại bỏ biến quan sát VC1, PP1, DV1, CL1, YK4, YK3 (có giá trị ở 2 côṭ ), và kiểm
định phương sai của các yếu tố lại lần 3, cũng chính là lần sau cùng
Kết quả sau khi làm lại lần 3

Bảng 4.30 Total Variance Explained lần 3
Extraction Sums of Rotation Sums of
Initial Eigenvalues Squared Loadings Squared Loadings
% of % of % of
Compone Varian Cumulative Varian Cumulative Tota Varian Cumulative
nt Total ce % Total ce % l ce %
1 14.10 54.239 54.239 14.10 54.239 54.239 8.74 33.624 33.624
2 2 2
2 1.275 4.902 59.142 1.275 4.902 59.142 6.63 25.517 59.142
5
3 .943 3.628 62.770
4 .804 3.090 65.860
5 .734 2.825 68.685
6 .655 2.521 71.206
7 .608 2.337 73.543
8 .561 2.159 75.702
9 .532 2.047 77.750
10 .519 1.995 79.745
37
11 .505 1.943 81.687

12 .478 1.838 83.525
13 .445 1.712 85.237
14 .433 1.667 86.904
15 .403 1.549 88.453
16 .390 1.499 89.952
17 .343 1.320 91.272
18 .336 1.294 92.566
19 .291 1.119 93.685
20 .283 1.088 94.773
21 .275 1.059 95.832
22 .245 .943 96.775
23 .235 .905 97.680
24 .213 .820 98.500
25 .204 .784 99.283
26 .186 .717 100.000
- Giá trị Eigenvalue = 1.275 ≥ 1 và trích được 5 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin
tốt nhất.
- Tổng phương sai tích = 59.142% ≥ 50% cho thấy mô hình EFA là phù hợp.
Như vậy, 5 nhân tố tích cô đọng được 59.142% biến thiên các biến quan sát.Trong bảng
tổng phương sai tích (Total Variance Explained), tiêu chuẩn chấp nhận phương sai tích ≥
50%.
Kết luận: 58.644% thay đổi của các nhân tố được giải thích bởi các biến quan sát
(thành phần của Factor).
4.4.2. Bảng ma trâ ̣n xoay

Component
1 2
CT1 .791
CT2 .776
CT4 .757
DV4 .750
YK1 .746
CT3 .690
CL5 .678
DV3 .675
DV2 .663
38
GC3 .661
GC1 .646
GC2 .644
CL4 .570
VC4 .563
CL3 .555
NV4 .710
NV1 .676
NV3 .670
TH1 .663
PP2 .642
NV2 .641
PP4 .621
TH4 .614
PP3 .603
CL2 .597
VC3 .586

Kết quả từ ma trận xoay ta thấy được, từ 10 nhóm nhân tố (bao gồm 41 biến -
trong đó có 37 biến quan sát), sau khi loại bỏ các biến không phù hợp qua 2 lần (từ
Rotated Component Matrix – DV5, TH3, VC2, Th2, YK2, VC1, PP1, PV1, CL1,
YK4, YK3) còn 26 biến cho 2 nhóm nhân tố mới.
4.4.3. Phân tích các tổ hợp biến mới

Phân tích nhân tố EFA cho thang đo của các biến độc lập tạo thành 9 nhân tố độc lập
đảm bảo yêu cầu phân tích gồm các nhân số sau:
- Nhóm nhân tố đầu tiên gồm 15 yếu tố. X1: Biến tên là BIEN1
- Nhóm nhân tố thứ hai gồm 11 yếu tố. X2: Biến tên là BIEN2
4.5. Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, chúng
em tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nhóm em áp dụng là mô
hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội).
39
Chúng em muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến việc lựa
chọn các thương hiệu quán Cafe của khách hàng tại Việt Nam bằng phân tích hồi quy dựa
trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích. Chúng ta sẽ quan tâm tới
những bảng: Model Summary, ANOVA, Coefficients. (Khoa, 2015)
4.5.1. Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity):
Bảng 4.32 Correlations
BIENphuthuoc BIEN1 BIEN2

Pearson Correlation BIENphuthuoc 1.000 .844 .837
BIEN1 .844 1.000 .849
BIEN2 .837 .849 1.000
Sig. (1-tailed) BIENphuthuoc . .000 .000
BIEN1 .000 . .000
BIEN2 .000 .000 .
N BIENphuthuoc 203 203 203
BIEN1 203 203 203
BIEN2 203 203 203
Kết quả ma trận tương quan trên cho thấy: Các hệ số tương quan hạng Spearman giữa các
biến độc lập và biến trị tuyệt đối của phần dư chuẩn hóa có mức ý nghĩa sig. < 0.05 nên
có thể kết luận: Các biến đảm bảo không có hiện tượng phương sai của phần dư thay đổi,
mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê.
4.5.2. Bảng thể hiện sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến:
Bảng 4.33 Model Summaryb
Change Statistics
Std. Error R
R Adjusted of the Square F Sig. F Durbin-
Model R Square R Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson
1 .874a .764 .762 .43869 .764 323.690 2 200 .000 2.250
a. Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1
40
b. Dependent Variable: BIENphuthuoc

Trong bảng này, ta quan tâm đến giá trị Adjusted R Square hay còn gọi là giá trị R2
hiệu chỉnh, nó phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
- R2 hiệu chỉnh = 0.762 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 76,2% sự
thay đổi của biến phụ thuộc, còn lại 23,8% là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu
nhiên.
- Dùng kiểm định d của Durbin – Watson để kiểm định hiện tượng tự tương quan của
phần dư. Trị số thống kê (d) = 2.250, năm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không có hiện
tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.
4.5.3. Bảng kiểm định giả thuyết về độ phù hợp với tổng thể của mô hình:
Bảng 4.34 ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 124.587 2 62.293 323.690 .000b
Residual 38.490 200 .192
Total 163.076 202
a. Dependent Variable: BIENphuthuoc
b. Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1
Có 2 nhân tố cho kết quả Sig kiểm định F = 0.00 < 0,05, điều này chứng tỏ rằng mô
hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Đô ̣ tin câ ̣y 99% (Sig. 0.01)
Bảng 4.35 Bảng Coeficients
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Correlations Statistics
Std. Zero-
Model B Error Beta t Sig. order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) -.279 .165 -1.687 .093
BIEN1 .545 .074 .477 7.324 .000 .844 .460 .252 .279 3.588
BIEN2 .529 .080 .432 6.643 .000 .837 .425 .228 .279 3.588

41
→ Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến
độc lập đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc, không biến nào bị loại khỏi mô
hình.
→ Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.
→ Các hệ số hồi quy đều lớn hơn 0. Như vậy tất cả các biến độc lập đưa vào phân tích
hồi quy đều tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc. Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy
chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập
tới biến phụ thuộc QĐ là BIEN1 (0.545) > BIEN2 (0.529)
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
QĐ = 0.544*BIEN1 + 0.529*BIEN2
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP KHUYẾN NGHỊ

Chương 5 sẽ tóm tắt nội dung cốt lõi của đề tài và đưa ra được kết quả của quá trình
nghiên cứu. Song song đó, nhóm cũng sẽ đưa ra 1 số giải pháp khuyến nghị của cá nhân
nhóm đối với việc kinh doanh của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea. Đồng thời giúp
cho các doanh nghiệp đang có ý định kinh doanh về lĩnh vực này có thể có cái nhìn cụ thể
và rõ ràng về nhu cầu sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của khách hàng với Phúc Long
nói riêng và thị trường F&B nói chung.
5.1. Kết luận

Nhìn chung, về cơ bản, đề tài nghiên cứu của nhóm: “Các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea
của khách hàng tại TP.HCM” đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu cụ thể. Nhóm đã xác
định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản phẩm của
khách hàng với thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea.
Cụ thể, thông qua việc khảo sát 203 đối tượng khách hàng đã trải nghiệm và đi Phúc
Long kết hợp với phương pháp định lượng và sự hỗ trợ phần mềm phân tích số liệu
SPSS, nhóm đã đưa ra được 1 bài báo cáo hoàn chỉnh.
Với sự phân tích thông qua bài khảo sát của nhóm thì đa số khách hàng sử dụng dịch
vụ và sản phẩm của Phúc Long hài lòng với những gì Phúc Long đem lại cho họ. Việc
lựa sử dụng dịch vụ và sản phẩm của Phúc Long ít phụ thuộc vào các yếu tố như phân bố
vị trí cửa hàng Phúc Long được đặt, cơ sở vật chất của quán (không gian, bàn, ghế…).
42
Thay vào đó, Lựa chọn sử dụng sản phẩm ở các thương hiệu quán Cafe lại chịu ảnh
hưởng bởi các yếu tố như phục vụ của nhân viên, giá cả, hoạt động chiêu thị. Đây là các
yếu tố phần lớn xuất phát chính từ cảm nhận và trải nghiệm của khách hàng.
Trong 3 nhóm nhân tố được lựa chọn ảnh hưởng tới việc lựa chọn sử dụng dịch vụ, sản
phẩm của Phúc Long của khách hàng, thứ tự mức độ tác động chỉ ra nhân tố có mức độ
ảnh hưởng theo thứ tự từ nhiều nhất đến ít nhất là: nhân viên, giá cả và hoạt động chiêu
thị.
5.2. Giải pháp khuyến nghị

Qua phân tích kết quả của bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh đến quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu Phúc Long Coffee & Tea của khách hàng tại
TP.HCM, ta nhìn nhận được nhân viên và giá cả là hai nhân tố được đánh giá cao nhất.
Mặc dù vậy, chúng ta cũng phải quan tâm và cải thiện 1 số yếu tố khác như chất lượng
dịch vụ, cơ sở vật chất trong và ngoài quán cũng như xây dựng thương hiệu ngày một
vững chắc hơn để làm hài lòng những khách hàng dù là khó tính nhất. Đồng thời cũng có
thể thu hút thêm 1 lượng khách hàng tương đối từ những người tiêu dùng tiềm năng. Tiếp
theo là những giải pháp cụ thể mà nhóm đưa ra khuyến nghị cho Phúc Long:
5.2.1. Yếu tố phục vụ của nhân viên:

Thái độ phục vụ của nhân viên sẽ ảnh hưởng đến việc khách hàng có quay trở lại quán
đó lần tiếp theo hay không. Khách hàng cần được tôn trọng. Nhân viên cần được tranning
kĩ các cách xử lý tình huống và điều chỉnh cảm xúc.
5.2.2. Hoạt động chiêu thị:

Đầu tư nội dung để quảng bá thương hiệu một cách gần gũi, sáng tạo, theo các xu hướng
hiện tại của giới trẻ từ độ tuổi 18 – 25 để thu hút tập khách hàng chiếm đa số của Phúc
Long.
Phúc Long cần các chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu qua các phương tiện uy tín
sẽ mang lại hiệu quả tích cực: đồng hành cùng chương trình từ thiện, chạy quảng cáo trên
Facebook, Youtube,...
5.2.3. Giá cả

“Thuâ ̣n mua vừa bán” là châm ngôn hoạt đô ̣ng mang tính bền vững nhất. Sản phẩm
mà khách hàng cần chi trả sẽ phải xứng đáng với giá trị mà họ quy đổi. Phúc Long
Coffee & Tea đã là mô ̣t thương hiê ̣u có chỗ đứng trong lòng của nhiều khách hàng, vâ ̣y
43
để cạnh tranh với các tên tuổi khác trong cùng ngành, chi phí sẽ là yếu tố chiếm ưu thế.
Mô ̣t dịch vụ vừa chất lượng, giá cả phải chăng sẽ để lại nhiều ấn tượng hơn so với mô ̣t
dịch vụ có chất lượng khá tốt hoă ̣c bình thường nhưng giá thành cao. Đă ̣c biê ̣t trong thời
gian dịch Covid 19 vừa mới kết thúc, khoảng thời gian quay trở lại cuô ̣c sống ổn định sẽ
phần nào ảnh hưởng đến viê ̣c sử dụng hay chi tiêu của hầu hết mọi người nói chung, và
các khách hàng của Phúc Long Coffee & Tea nói riêng.
5.2.4. Chất lượng sản phẩm:

Phúc Long cần phải có những biện pháp bảo hộ bảo vệ an toàn vệ sinh cho nhân viên
pha chế và phục vụ khi tiếp xúc trực tiếp tới sản phẩm như: găng tay, khảu trang, màng
chắn. Các sản phẩm được chế biến sẵn phải được che chắn bởi màng bọc và các khay
đựng được cọ rửa, vệ sinh hàng ngày. Nguyên liệu phải được kiểm tra giám sát thường
xuyên và phải có giấy chứng nhận nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
5.2.5. Cơ sở vật chất:

Các nhân tố hữu hình gồm bãi đỗ xe, wifi, máy lạnh, ổ cắm, nhà vệ sinh được người
tiêu dùng đánh giá cao. An toàn và tiện nghi là 2 yếu tố khách hàng mong muốn
Phúc Long nên mang lại sự thoải mái cho khách hàng qua không gian nhạc nhẹ thư giãn,
có hương thơm tinh dầu và không quá ồn
5.2.6. Dịch vụ
Tính tiện lợi qua việc đặt hàng nhanh chóng qua app hoặc hình thức thanh toán sẽ
ảnh hưởng khá nhiều đến tâm lý khách hàng. Phúc Lonng nên xây dựng hệ thống giao
hàng và đa dạng hình thức thanh toán và liên kết với nhiều app đặt đồ ăn online nhằm đáp
ứng tính tiện lợi.
Các chính sách ưu đãi, khuyến mãi và thẻ thành viên sẽ giữ chân khách hàng. Phúc Long
nên mở thêm nhiều đợt khuyến mãi ngắn vào cuối tuần, lễ, Tết để kích thích tâm lý khách
hàng. Đồng thời phải xây dựng chính sách ưu đãi lớn cho thẻ thành viên.
5.3. Hạn chế của bài nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiê ̣n bởi nhóm sinh viên đang học và trau dồi kinh nghiê ̣m, sẽ
không thể không có những thiếu sót nhất định về mă ̣t chuyên môn cũng như chuyên sâu
kiến thức để phân thích và đưa ra kiến nghị mang tính thực tiễn. Thực tế, việc lựa chọn
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Phúc Long còn chịu ảnh hưởng của những nhân tố khác
mà bài nghiên cứu này chỉ đề cập đến những nhân tố cơ bản.
44
Viê ̣c gửi phiếu khảo sát qua Google form cũng không mang tính xác thực cao, mô ̣t
vài cá nhân tham gia trả lời qua loa, mang tính tùy ý. Thời gian bị hạn chế nên bài khảo
sát chỉ khảo sát được 203 đối tượng. Mẫu quan sát còn khá ít so với 1 bài nghiên cứu chất
lượng, đúng với tình hình thực tế.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Cường. (2019). Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Hà Nội: Tạp chí Tài chính.
2. Hà, Thanh. (2020). PHÂN TÍCH DỮ LIỆU: ÁP DỤNG MÔ HÌNH PLS - SEM
(PARTIAL LEAST SQUARES STRUCTURAL EQUATION MODELING). TP.HCM: Đại
học Mở TP.HCM.
3. Hường. (2018). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
SURIMI của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu. Vũng Tàu: Luận văn Thạc sỹ, Đại
học Bà Rịa Vũng Tàu.
4. James, Paul. (1993). Consumer Behavior.
5. Khoa. (2015). Tổng quan phân tích nhân tố khám phá EFA. Hà Nội: Nhóm MBA
Đại học Bách Khoa.
6. Lan. (2019). Biến độc lập (Independent variable) và Biến phụ thuộc (Dependent
variable) là gì? Hà Nội: Vietnambiz.
7. Lộc. (2018). Phân tích nhân tố khám phá EFA. PhamLocBlog.
8. Michael . (2007). Consumer Behavior: Buying, Having and Being. Pearson
Education, Inc.
9. Philip. (2004). Nguyên lý tiếp thị. 300.
10. Philip. (2004). Nguyên lý tiếp thị . NXB Thống kê.
11. Philip. (2004). Quản trị marketing. NXB Thống kê.
12. Thuận, Danh. (2011). Phân tich các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau
an toàn tại thành phố Cần Thơ. Cần Thơ: Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ.
13. Trang, Trung. (2014). Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em dưới 6
tuổi tại thành phố Cần Thơ. Cần Thơ: Tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ.
14. Trường. (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
nước mắm Phú Quốc trên địa bàn tỉnh Kiên Giang. Nha Trang: Luận văn thạc sỹ, Đại
học Nha Trang.
15. Linh. (2017). Khảo sát và đánh giá khả năng ứng dụng m learning trong sinh viên
sư phạm anh trường đh Sài Gòn. TP HCM: Đại học Sài Gòn.
16. Philip. (1980). Principles of Marketing. New York: Pearson Education.
17. Thắng. (2015). Nghiên cứu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Hà
Nội: Đại học Kinh tế quốc dân.
18. Tưởng. (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm Phú Quốc
của người tiêu dùng Hà Nội. Hà Nội.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU
PHIẾU KHẢO SÁT CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THƯƠNG HIỆU PHÚC LONG COFFEE & TEA
Kính thưa các anh/ chị, chúng tôi hiện là sinh viên của đại học UEF đang học môn
Phương Pháp Nghiên Cứu Trong Kinh Doanh, chân thành cảm ơn các anh/chị vì đã
quan tâm và dành thời gian cho việc hoàn thành bảng hỏi này. Chúng tôi thu thập thông
tin phản hồi của anh/chị một cách rất nghiêm túc và sẽ sử dụng nó để đưa ra kiến nghị
cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ của Phúc Long thông qua nghiên cứu của chúng
tôi. Những thông tin mà anh/chị điền vào bảng khảo sát này là hoàn toàn bảo mật và sẽ
không bị tiết lộ cho bên thứ 3.
PHẦN I: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Họ và tên: ……………………………………………………………………………
Điện thoại:..........................................Email:...............................................................
Địa chỉ:.............................................................................................................................
Câu 1: Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea bao giờ chưa?
a. Đã từng
b. Chưa từng
Nếu anh/chị chưa từng sử dụng dịch vụ của Phúc Long Coffee & Tea, xin hãy dừng khảo
sát tại đây. Còn nếu anh/chị đã sử dụng dịch vụ của Phúc Long, xin hãy tiếp tục câu số
2.
Câu 2: Anh/chị hiện tại đang sinh sống tại:
a. Trong khu vực TP.HCM
b. Ngoài khu vực TP.HCM
Nếu anh/chị đang sinh sống ngoài TPHCM, xin hãy dừng khảo sát tại đây. Còn nếu
anh/chị hiện đang sinh sống tại TP.HCM, xin tiếp tục làm khảo sát câu thứ 3.
Xin anh/chị hãy cho biết:
Câu 3: Giới tính của anh/chị
a. Nam
b. Nữ
c. Khác
Câu 4: Độ tuổi của anh/chị
a. Dưới 18 tuổi
b. 18 – 22
c. 23 – 28
d. 29 – 35
e. 35 – 40
Câu 5: Nghề nghiệp của anh/chị:
a. Học sinh - Sinh viên
b. Nhân viên văn phòng
c. Lao động phổ thông
d. Ngành nghề khác
Câu 6: Mức thu nhập/tháng của anh/chị:
a. Dưới 5 triệu đồng
b. 5 - 10 triệu đồng
c. Trên 10 triệu đồng
PHẦN II: NỘI DUNG KHẢO SÁT:
Anh chị sử dụng dịch vụ của Phúc Long với tần suất bao nhiêu?
a. Mới sử dụng 1, 2 lần
b. 1 – 3 lần 1 tháng
c. 1 – 3 lần 1 tuần
d. 4 – 6 lần 1 tuần
Xin lựa chọn một trong năm mức độ mà Anh/ Chị cho rằng thích hợp nhất trên mỗi
mục hỏi với quy ước:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các mình về các phát biểu dưới
đây, khi quyết định chọn SỬ DỤNG DỊCH VỤ THƯƠNG HIỆU PHUC LONG
COFFEE & TEA. Anh/ chị chọn dịch dịch vụ thương hiệu này là do:
Stt Các phát biểu Mức độ đồng ý
Yếu tố thương hiệu
TH1 Dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long 1 2 3 4 5

TH2 Được nhiều KOLs nhận xét Phúc Long là thương hiệu tốt 1 2 3 4 5
TH3 Chọn sử dụng dịch vụ Phúc Long vì mức độ nổi tiếng 1 2 3 4 5

TH4 Tên thương hiệu của Phúc Long dễ nhớ, dễ đọc 1 2 3 4 5
Chất lượng
CL1 Đồ ăn và thức uống của Phúc Long đảm bảo chất lượng về vệ 1 2 3 4 5
sinh an toàn thực phẩm
CL2 Đồ ăn và thức uống ở Phúc Long ngon 1 2 3 4 5

CL3 Menu sản phẩm Phúc Long đa dạng 1 2 3 4 5
CL4 Phúc Long sử dụng các dụng cụ ăn, uống thân thiện với môi 1 2 3 4 5
trường
CL5 Cửa hàng Phúc Long có đồ ăn và thức uống phù hợp theo mùa 1 2 3 4 5
Giá cả
GC1 Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng, dịch vụ của Phúc 1 2 3 4 5
Long
GC2 Giá cả của Phúc Long phù hợp với thu nhập hiện tại của tôi 1 2 3 4 5
GC3 Giá cả của Phúc Long hợp lý so với các thương hiệu tương tự 1 2 3 4 5
Dịch vụ
DV1 Đồ ăn và thức uống tại Phúc Long được trang trí cẩn thận, đẹp 1 2 3 4 5
mắt
DV2 Phúc Long có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn liên kết 1 2 3 4 5
với các doanh nghiệp khác
DV3 Phúc Long có chương trình tích điểm đổi quà đối với thẻ thành 1 2 3 4 5
viên tốt
DV4 Phúc Long có nhiều mã giảm giá tốt khi sử dụng dịch vụ giao 1 2 3 4 5
hàng
DV5 Phúc Long thường xuyên có các ưu đãi các sản phẩm mới 1 2 3 4 5
Hoạt động chiêu thị
CT1 Thường xuyên bắt gặp tin tức, hình ảnh về Phúc Long Long 1 2 3 4 5
thông qua các mạng xã hội
CT2 Phúc Long xây dựng các hoạt động quảng cáo trên các phương 1 2 3 4 5
tiện truyền thông hay, hấp dẫn, lan tỏa
CT3 Phúc Long đầu tư tốt về mặt nội dung và hình ảnh trong các 1 2 3 4 5
hoạt động chiêu thị
CT4 Tôi thấy các quảng cáo của Phúc Long bắt mắt, để lại ấn tượng 1 2 3 4 5
Tham khảo ý kiến

YK1 Đa số mọi người xung quanh sử dụng sản phẩm của Phúc Long 1 2 3 4 5
YK2 Yên tâm sử dụng dịch vụ của Phúc Long 1 2 3 4 5

YK3 Tin tưởng vào chất lượng của Phúc Long 1 2 3 4 5
YK4 Những người quen đã sử dụng Phúc Long cho nhận xét tích cực 1 2 3 4 5
Cơ sở vật chất
VC1 Phúc Long có không gian rộng rãi, thoáng mát, trang trí bắt mắt 1 2 3 4 5
VC2 Cửa hàng Phúc Long có wifi ổn định, có nhiều ổ cắm điện đáp 1 2 3 4 5
ứng được nhu cầu học tập và làm việc
VC3 Cửa hàng Phúc Long có nhà vệ sinh, bàn ghế được lau dọn sạch 1 2 3 4 5
sẽ
VC4 Cửa hàng Phúc Long có chỗ giữ xe an toàn, rộng, không phụ 1 2 3 4 5
thu phí
Hê ̣ thống phân phối

PP1 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở các vị trí trung tâm các con 1 2 3 4 5
đường lớn.
PP2 Phúc Long có nhiều chi nhánh phân bố ở từng quâ ̣n, thuâ ̣n tiê ̣n 1 2 3 4 5
cho khách hàng
PP3 Các cửa hàng của Phúc Long không quá xa so với trung tâm 1 2 3 4 5
khu vực mà bạn sinh sống
PP4 Các cửa hàng Phúc Long nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ nhâ ̣n 1 2 3 4 5
biết
Phục vụ của nhân viên
NV1 Thái độ của nhân viên phục vụ tại Phúc Long tốt 1 2 3 4 5
NV2 Nhân viên Phúc Long tâ ̣n tình hướng dẫn, giới thiê ̣u menu tại 1 2 3 4 5
quán
NV3 Nhân viên Phúc Long phục vụ chu đáo, tác phong làm viêc̣ 1 2 3 4 5
chuyên nghiê ̣p
NV4 Nhân viên Phúc Long luôn thân thiê ̣n và niềm nở khi gă ̣p khách 1 2 3 4 5
hàng
Quyết định chọn mua và sử dụng Phúc Long

QD1 Tôi nghĩ chọn sử dụng Phúc Long là dịch vụ tốt nhất 1 2 3 4 5
QD2 Khi đi uống nước tôi sẽ nghĩ đến Phúc Long đầu tiên 1 2 3 4 5
QD3 Tôi sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ Phúc Long 1 2 3 4 5
QD4 Tôi chọn mua Phúc Long bởi vì tôi tin tưởng 1 2 3 4 5
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
Kết quả thống kê về giới tính:
gioitinh
Cumulative
Frequency Percent Valid Percent Percent
Valid Nữ 93 45.8 45.8 45.8
Nam 103 50.7 50.7 96.6
3 7 3.4 3.4 100.0
Total 203 100.0 100.0
Kết quả thống kê về độ tuổi:

dotuoi
Cumulative
Valid Dưới 18 tuổi 26 12.8 12.8 12.8
18 – 22 92 45.3 45.3 58.1
23 – 28 48 23.6 23.6 81.8
29 – 35 26 12.8 12.8 94.6
35 – 40 11 5.4 5.4 100.0
Total 203 100.0 100.0
Kết quả thống kê về nghề nghiệp:

nghenghiep
Cumulative
Valid Học sinh - Sinh viên 111 54.7 54.7 54.7

Nhân viên văn phòng 51 25.1 25.1 79.8
Lao động phổ thông 28 13.8 13.8 93.6
Ngành nghề khác 13 6.4 6.4 100.0
Total 203 100.0 100.0
Kết quả thống kê về thu nhập:

thunhap
Cumulative
Valid Dưới 5 triệu đồng 98 48.3 48.3 48.3
5 - 10 triệu đồng 73 36.0 36.0 84.2
Trên 10 triệu đồng 32 15.8 15.8 100.0
Total 203 100.0 100.0
Kết quả thống kê về tần suất:

tansuat
Cumulative
Valid Mới sử dụng 1, 2 lần 83 40.9 40.9 40.9
1 – 3 lần 1 tháng 68 33.5 33.5 74.4
1 – 3 lần 1 tuần 38 18.7 18.7 93.1
4 – 6 lần 1 tuần 14 6.9 6.9 100.0
Total 203 100.0 100.0

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ TIN CẬY
Thang đo "Yếu tố thương hiệu"
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.739 4
Item-Total Statistics
Cronbach's
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Alpha if Item
Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Deleted
TH1 11.69 5.661 .481 .710

TH2 12.36 4.441 .638 .614
TH3 12.35 4.753 .507 .698
TH4 12.11 5.012 .517 .688
Thang đo "Chất lượng"

Cronbach's
Alpha N of Items
.874 5
Cronbach's
CL1 14.86 11.321 .711 .846

CL2 15.09 11.085 .706 .846
CL3 15.21 11.069 .690 .850
CL4 15.26 10.588 .689 .852
CL5 15.33 10.844 .722 .842
Thang đo "Giá cả sản phẩm"

Cronbach's
Alpha N of Items
.816 3
Cronbach's
GC1 7.23 2.909 .689 .728

GC2 7.35 3.270 .647 .769
GC3 7.43 3.226 .672 .744
Thang đo “Dịch vụ”

Cronbach's
Alpha N of Items
.883 5
Cronbach's
DV1 14.23 12.218 .642 .875

DV2 14.55 11.893 .703 .862
DV3 14.50 10.687 .749 .851
DV4 14.63 11.383 .726 .857
DV5 14.51 10.538 .784 .842
Thang đo “Hoạt động chiêu thị”

Cronbach's
Alpha N of Items
.884 4
Cronbach's
CT1 10.58 7.096 .784 .837

CT2 10.83 7.249 .754 .849
CT3 10.68 7.435 .692 .872
CT4 10.80 7.149 .761 .846
Thang đo “Tham khảo ý kiến”

Cronbach's
Alpha N of Items
.848 4
Cronbach's
YK1 11.40 6.558 .633 .830

YK2 11.29 6.611 .698 .803
YK3 11.16 6.374 .702 .800
YK4 11.40 6.291 .714 .795
Thang đo “Cơ sở vật chất”

Cronbach's
Alpha N of Items
.861 4
Cronbach's
VC1 10.95 7.151 .752 .804

VC2 11.20 7.162 .733 .811
VC3 11.18 7.295 .704 .824
VC4 11.44 7.495 .641 .850
Thang đo “Hoạt động phân phối”

Cronbach's
Alpha N of Items
.873 4
Cronbach's
PP1 11.21 6.935 .760 .825

PP2 11.50 7.405 .739 .835
PP3 11.49 7.176 .692 .853
PP4 11.47 7.335 .727 .839
Thang đo “Phục vụ của nhân viên”

Cronbach's
Alpha N of Items
.873 4
Cronbach's
NV1 11.16 6.675 .758 .827
NV2 11.47 6.777 .720 .841
NV3 11.23 6.209 .725 .842
NV4 11.36 6.799 .717 .842
Thang đo “Quyết định chọn mua và sử dụng Phúc Long”

Cronbach's
Alpha N of Items
.884 4
Cronbach's
QĐ1 11.03 7.390 .813 .827

QĐ2 11.32 7.167 .746 .854
QĐ3 11.23 7.654 .721 .862
QĐ4 11.14 7.971 .720 .863
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Phân tích nhân tố biến độc lập
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .970

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5886.441
df 666
Sig. .000
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Loadings
% of % of % of
Varianc Varianc Cumulative Varianc
Component Total e Cumulative % Total e % Total e Cumulative %
1 20.518 55.454 55.454 20.518 55.454 55.454 10.009 27.052 27.052

2 1.373 3.711 59.165 1.373 3.711 59.165 8.667 23.425 50.476
3 1.018 2.752 61.917 1.018 2.752 61.917 4.233 11.441 61.917
4 .899 2.429 64.347
5 .848 2.292 66.638
6 .818 2.210 68.848
7 .756 2.043 70.891
8 .726 1.962 72.853
9 .609 1.646 74.499
10 .593 1.602 76.101
11 .567 1.531 77.632
12 .558 1.508 79.140
13 .533 1.439 80.580
14 .510 1.379 81.959
15 .489 1.322 83.281
16 .473 1.279 84.560
17 .459 1.241 85.801
18 .414 1.118 86.919
19 .389 1.052 87.971
20 .366 .989 88.959
21 .360 .973 89.932
22 .344 .929 90.861
23 .326 .880 91.741
24 .314 .848 92.589
25 .303 .819 93.408
26 .298 .806 94.214
27 .261 .706 94.920
28 .254 .686 95.606
29 .243 .657 96.264
30 .217 .587 96.851
31 .201 .543 97.394
32 .196 .530 97.923
33 .177 .477 98.401
34 .170 .460 98.860
35 .160 .432 99.292
36 .142 .383 99.675
37 .120 .325 100.000
Kết quả chạy lần 1:

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3
CT1 .781
CT2 .725
YK1 .722
DV4 .718
CT4 .704
DV5 .671 .509
CL5 .645
CT3 .634
DV3 .631
DV2 .611
GC1 .610
GC2 .606
VC1 .599
GC3 .585
PP1 .535
CL1 .526
VC4 .511
DV1 .507
CL4 .502
TH3
NV2 .748
NV1 .702
NV4 .701
NV3 .651
PP3 .642
PP2 .626
PP4 .610
YK3 .582
VC2 .510 .570
VC3 .568
YK4 .547
CL2 .535
CL3 .516
TH2
YK2
TH1 .781
TH4 .663
Extraction Method: Principal Component

Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.a
Kết quả chạy lần 2

Component
1 2
CT1 .793
CT2 .769
CT4 .752
DV4 .750
YK1 .745
CT3 .681
CL5 .674
DV3 .668
DV2 .657
GC3 .654
GC1 .646
GC2 .640
VC1 .638 .556
PP1 .582 .568
CL4 .565
DV1 .555 .503
VC4 .555
CL1 .554 .536
CL3 .542
NV4 .706
NV1 .679
NV3 .662
TH1 .658
PP2 .642
PP4 .633
NV2 .630
CL2 .620
PP3 .612
YK4 .513 .605
YK3 .513 .605
TH4 .601
VC3 .600
Extraction Method: Principal

Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 3
iterations.
Kết quả chạy lần 3

Component
1 2
CT1 .791
CT2 .776
CT4 .757
DV4 .750
YK1 .746
CT3 .690
CL5 .678
DV3 .675
DV2 .663
GC3 .661
GC1 .646
GC2 .644
CL4 .570
VC4 .563
CL3 .555
NV4 .710
NV1 .676
NV3 .670
TH1 .663
PP2 .642
NV2 .641
PP4 .621
TH4 .614
PP3 .603
CL2 .597
VC3 .586
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with
Kaiser Normalization.a
a. Rotation converged in 3
iterations.
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY
Kết quả phân tích tương quan

Correlations
BIENphuthuoc BIEN1 BIEN2
Pearson Correlation BIENphuthuoc 1.000 .844 .837
BIEN1 .844 1.000 .849
BIEN2 .837 .849 1.000

Sig. (1-tailed) BIENphuthuoc . .000 .000
BIEN1 .000 . .000
BIEN2 .000 .000 .
N BIENphuthuoc 203 203 203
BIEN1 203 203 203
BIEN2 203 203 203
Kết quả phân tích hồi quy
Model Summaryb
Std. Error Change Statistics
R Adjusted R of the R Square F Sig. F Durbin-

Model R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson
1 .874a .764 .762 .43869 .764 323.690 2 200 .000 2.250
a. Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1

b. Dependent Variable: BIENphuthuoc
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 124.587 2 62.293 323.690 .000b
Residual 38.490 200 .192
Total 163.076 202

b. Predictors: (Constant), BIEN2, BIEN1
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Correlations Statistics
Std. Zero-
Model B Error Beta t Sig. order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) -.279 .165 -1.687 .093
BIEN1 .545 .074 .477 7.324 .000 .844 .460 .252 .279 3.588
BIEN2 .529 .080 .432 6.643 .000 .837 .425 .228 .279 3.588

Bao Cao Cuoi Ky PPNC Nhóm7

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Bao Cao Cuoi Ky PPNC Nhóm7

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH

NGUYỄN THANH NGỌC CHÂU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế

NGUYỄN THANH NGỌC CHÂU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN: HUỲNH NHỰT NGHĨA

LỜI CAM ĐOAN

Nguyễn Thanh Ngọc Châu

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 11 năm 2020

2.2.1. Tiến trình ra quyết định mua............................................................................9

4.4.1. Các tiêu chí trong phân tích EFA...................................................................35

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

F&B Food and Beverage Thức ăn và nước uống

Statistical Package for the

Phân tích phương sai

EFA Exploratory factor analysis Phân tích nhô tố

KMO Kaiser Mayer Olkin Hệ số KMO

Mức ý nghĩa quan sát

KOL Key Opinion Leader Người gây ảnh hưởng

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.18 Rotated Component Matrixa lần 1..........................................................................35

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler.........................................................8

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.2. Mục tiêu chi tiết

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

1.4. Đối tượng nghiên cứu

1.5. Phạm vi nghiên cứu

1.6. Nội dung

1.7. Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu:

1.7.2. Nghiên cứu định lượng

1.7.3. Nguồn dữ liệu

1.8. Ý nghĩa đề tài

1.8.2. Ý nghĩa thực tiễn

1.9. Bố cục đề tài

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng

Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

Hình 2.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng Philip Kotler

2.2. Quá trình ra quyết định mua

Hình 2.3. Tiến trình ra quyết định mua

2.2.2. Các mô hình nghiên cứu tham khảo liên quan

1.1.1.1. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Lê Minh Phước

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

3.2. CÁCH THỨC CHỌN MẪU VÀ THANG ĐO

3.2.2. Xây dựng thang đo

· Thang đo “Yếu tố thương hiệu” (TH):

Bảng 3.1 Thang đo “yếu tố thương hiệu”

Ký hiệu Các phát biểu

TH1 Dễ dàng nhận biết được thương hiệu Phúc Long

TH4 Tên thương hiệu của Phúc Long dễ nhớ, dễ đọc

Ký hiệu Các phát biểu

CL3 Menu sản phẩm Phúc Long đa dạng

Ký hiệu Các phát biểu

Ký hiệu Các phát biểu

Ký hiệu Các phát biểu

Ký hiệu Các phát biểu

YK2 Yên tâm sử dụng dịch vụ của Phúc Long