BasicMktg2012 10 02

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.
net/publication/292156808
Маркетинг. Практическо ръководство
Book · October 2012
CITATIONS READS
0 15,056
1 author:
Bistra Vassileva
University of Economics - Varna
31 PUBLICATIONS 41 CITATIONS
SEE PROFILE
Some of the authors of this publication are also working on these related projects:
THE SOCIETY 5.0 PROJECT View project
GESITI HOSPITAL PROJECT - final book publication- View project
All content following this page was uploaded by Bistra Vassileva on 29 January 2016.
The user has requested enhancement of the downloaded file.

Бистра Василева
МАРКЕТИНГ
Практическо ръководство
Бистра Василева
Варна, 2012
Издателство „еМ Студио Адвъртайзинг енд Криейтив” ООД
Тази книга или части от нея не могат да бъдат размножавани, разпространявани по
електронен път и копирани без писменото разрешение на издателя.
 Бистра Константинова Василева, автор, 2012.

 Издателство „еМ Студио Адвъртайзинг енд Криейтив” ООД, 2012.
ISBN 978-954-92563-4-5
Съдържание
стр.
Увод .....................................................................................................................................................7
Как да работите с това пособие? ...........................................................................................................8
Компендиум ...........................................................................................................................................9
Модул Първи. Философия на маркетинга. ...................................................................................15

1. Маркетинг. Еволюция на маркетинга. .........................................................................................15
1.1. Пазарът като сфера на функциониране на маркетинга
1.2. Същност на маркетинговата концепция
1.3. Еволюция на маркетинга.
Въпроси за дискусия ...............................................................................................................20
Задачи ......................................................................................................................................20
2. Маркетингова среда. Маркетингова информация. .....................................................................21
2.1. Маркетингова система. Маркетингова макросреда.
2.2. Маркетингова микросреда. Маркетингов микс.
2.3. Маркетингова информация.
Задачи .......................................................................................................................................27
Задания за самостоятелно изпълнение ..................................................................................28
Примерен тест..........................................................................................................................29
Казус: „Диел Консулт” ЕООД и предизвикателствата на маркетинговата среда ..........................31
Модул Втори. Пазари и потребители. ............................................................................................39

3. Дефиниране и сегментиране на пазарите. ...................................................................................39
3.1. Сегментиране на пазара.
3.2. Избор на целеви пазар.
3.3. Позициониране.
Задачи ......................................................................................................................................46
Казуси .......................................................................................................................................48
4. Потребители и потребителско поведение. ..................................................................................50
4.1. Потребителско поведение.
4.2. Модели на потребителско поведение.
4.3. Процес на вземане на решение за покупка.
Задачи .......................................................................................................................................58
Задания за самостоятелно изпълнение ..................................................................................58
Казуси .......................................................................................................................................58
Примерен тест..........................................................................................................................60
Модул Трети. Технология на маркетинга. ....................................................................................63

5. Продукт. Концепции и маркетингов инструментариум. ............................................................63
5.1. Същност и класификация на продукта. Продуктов микс.
5.2. Концепцията „жизнен цикъл на продукта”.
5.3. Продуктово-портфейлни анализи.
5.4. Разработване на нов продукт.
Задачи .......................................................................................................................................72
Казуси .......................................................................................................................................73
Примерен тест..........................................................................................................................75
6. Цена и ценови стратегии. ..............................................................................................................77
6.1. Същност на цената. Елементи.
6.2. Видове цени.
6.3. Методи на ценообразуване.
6.4. Ценови стратегии.
Задачи ......................................................................................................................................85
Казус .........................................................................................................................................86
7. Дистрибуция. Управление и организация на маркетинговите канали. ....................................87
7.1. Същност на дистрибуцията и дистрибуционните канали. Видове канали за реализация.
7.2. Сътрудничество и конфликти в маркетинговите канали.
7.3. Вертикална и хоризонтална интеграция в маркетинговите канали.
7.4. Организация на маркетинговите канали. Посредници.
Задачи ......................................................................................................................................95
Примерен тест..........................................................................................................................96
8. Маркетингови комуникации. ..........................................................................................................97
8.1. Същност на маркетинговите комуникации. Комуникационен микс. ................................97
8.2. Реклама.
8.3. Лични продажби.
8.4. Стимулиране на продажбите.
8.5. Връзки с обществеността.
Въпроси за дискусия .............................................................................................................103
Задачи ....................................................................................................................................103
Казус .......................................................................................................................................104
Примерен тест........................................................................................................................106
Модул Четвърти. Маркетингови стратегии и планиране........................................................109

9. Маркетингови стратегии и планиране..........................................................................................109
9.1. Процесът на маркетингово планиране.
9.2. Интегриране и координиране на маркетинговите средства.
9.3. Организация на маркетинга. Маркетингови разходи.
Въпроси за дискусия .............................................................................................................114
Задачи ....................................................................................................................................114
Примерен тест........................................................................................................................115
Заключителни казуси ...........................................................................................................116
Приложения ........................................................................................................................................120
Увод
Разбирането на същността на маркетинга, маркетинговия процес и маркетинговия инст-
рументариум, както и тяхната роля и значение за обществото, икономическата система и сто-
панските субекти е в основата на конкурентната система на всяка фирма. Маркетинговите
процеси определят съдържанието и динамиката на приоритетите в пазарния курс за устойчиво
развитие на фирмите.
В настоящото ръководство се изяснява значимостта на маркетинга за фирмите и органи-
зациите, както и необходимостта от интеграция на маркетинговите дейности с фирмените биз-
нес процеси. Въвеждат се основните термини и концепции в областта на маркетинговата теория
и практика. Съществено внимание е отделено на работата с маркетингова информация. Техно-
логията на маркетинга е представена посредством комбинацията от маркетингови решения по
елементи на маркетинговия микс.
Авторът на практическото ръководство си е поставил за цел да запознае читателя със
същността на маркетинговата система и технология, маркетинговите принципи, функции и
дейности, елементите и анализа на маркетинговата среда, сегментирането на пазара, процеса на
взимане на решение за покупка и маркетинговия инструментариум. Представените задания
стимулират екипната и индивидуалната работа в реална бизнес среда, което дава възможност за
изграждане на творчески и аналитични знания и умения в областта на маркетинга. Придобити-
те знания и умения са в основата на взимането на маркетингови решения в пазарни условия.
Практическото ръководство е предназначено за студенти и специализанти, обучаващи
се в областта на маркетинга. С успех може да се използва от практикуващи мениджъри от
различни равнища, работещи в сферата на маркетинга, както и от всички икономисти,
проявяващи интерес към маркетинговата теория и практика.
Авторът би приел с интерес и благодарност всички оценки, бележки и препоръки, които
ще подпомогнат усъвършенстването на следващите издания на ръководството.
От авторa
Рецензент:
Проф.д-р ик.н. Юлия Добрева Узунова
7
Как да работите с това пособие?
Уважаеми студенти,
За да бъдете улеснени при подготовката си по дисциплината „Маркетинг”, практическо-
то ръководство е структурирано в пет тематични раздела и девет теми. В началото на всеки
раздел е посочена структурата му и базовите знания и умения, които трябва да придобиете след
усвояването на съдържанието му. След това са представени въпроси за дискусия, задачи и
казуси. В някои от тях има препратки към онлайн обучителна платформа с текстове, тестове и
задачи. Някои от заданията изискват самостоятелно изпълнение в реални пазарни и/или
фирмени ситуации.
За Ваше улеснение са използвани символи със следната легенда:
Подтеми и основни въпроси
Ключови понятия
Базови теоретични постановки
Въпроси за дискусия
Задачи
Казуси
Задание за самостоятелно изпълнение
Примерни тестове
Препоръчителна литература
Спорна и ползотворна работа!
От автора
8
КОМПЕНДИУМ
Наименование на дисциплината: МАРКЕТИНГ
Ниво: WB-D1
КРАТКО ОПИСАНИЕ НА ДИСЦИПЛИНАТА
Дисциплината “Маркетинг” е базова в блока за обучение на специалистите в областта на ико-

номиката. Чрез нея студентите се запознават със същността на маркетинговата система и тех-
нология и получават базови знания и умения относно маркетинговите принципи, функции и
дейности. Ключовите теми в дисциплината са свързани с изучаване на същността на маркетин-
говата концепция, маркетинговата информация, елементите и анализа на маркетинговата среда,
сегментирането на пазара, процеса на взимане на решение за покупка и маркетинговия инстру-
ментариум, включващ елементите продукт, цена, дистрибуция и промоция, както и съответст-
ващите им маркетингови решения.
Съдържанието на дисциплината е структурирано в четири модула. В рамките на първия

модул студентите получават знания за същността и еволюцията на маркетинга. Въвеждат се
основните термини и концепции в областта на маркетинговата теория и практика. Студентите
се запознават със същността и спецификата на работа с маркетингова информация. Във втори
модул се разглежда процеса на сегментиране на пазара и потребителското поведение, включи-
телно процеса на взимане на решение за покупка. Технологията на маркетинга, включваща
маркетинговите решения по елементи на маркетинговия микс се разглежда в трети модул. В
него са обособени два раздела, като в първи раздел се разглеждат продукта и цената като мар-
кетингови оферти, а във втори раздел – дистрибуция и промоция (маркетингови комуникации).
В четвърти модул е представена същността на маркетинговите стратегии и планиране.
Настоящият курс по маркетинг е встъпителен и е разработен с цел да представи обхвата

и спецификата на маркетинговата философия и технология. Поради тази причина, в по-
голямата си част той е описателен, като основните теоретични концепции и маркетингови инс-
трументи се представят в лекционната част на курса и след това се дискутират по време на се-
минарните занятия. Но тъй като маркетингът е и приложна дисциплина, курсът включва час-
тична апробация на маркетинговия инструментариум в реална пазарна среда. Писмените зада-
ния изискват прилагане на маркетинговите концепции спрямо ситуации с конкретни параметри
по: сектор/подсектор, продуктова линия/продукт/бранд, пазарен сегмент, дистрибуционен ка-
нал. Някои от дискусионните въпроси в ръководството са под формата на крос-дебат. Резулта-
тите от изпълнението на екипните задачи се презентират пред групата.
ЦЕЛИ НА КУРСА
Основният фокус на дисциплината е разбирането на същността на маркетинга, маркетинговия

процес и маркетинговия инструментариум, както и тяхната роля и значение за обществото,
икономическата система и стопанските субекти. Чрез курса се изяснява значимостта на марке-
тинга за фирмите/организациите и необходимостта от интеграция на маркетинговите дейности
с фирмените бизнес процеси. Съществено внимание е отделено на работата с маркетингова ин-
формация.
Основните цели по време на обучението по тази дисциплина са свързани със стремежа
студентите да придобият знания и умения, за да могат:
Да интерпретират и използват свободно базови маркетингови термини и понятия;
9
Да разглеждат и да вземат под внимание маркетинговата перспектива и маркетинговия
подход при решаване на различни проблеми, пред които се изправят фирмите в реална
среда;
Да разбират и прилагат базовите маркетингови концепции, методи и инструментариум;
Да разбират елементите на макромаркетинговата среда, включително ограниченията,
които поставя пред фирмите и възможностите, които им дава;
Да познават елементите на микромаркетинговата среда и техните връзки и взаимоот-
ношения;
Да анализират пазара и да прилагат процеса на пазарно сегментиране;
Да познават процеса на взимане на решение за покупка и базовите концепции в потре-
бителското поведение;
Да придобият опит при дефинирането на маркетингови проблеми и да прилагат техники
за решаване на проблеми в конкретни пазарни ситуации;
Да развият своите писмени комуникационни умения и способността да мислят крити-
чески и творчески;
Да подобрят своите устни комуникационни и презентационни умения и възможностите
да защитават устно своите идеи;
Да анализират елементите на маркетинговия микс – продукт, цена, дистрибуция и про-
моция – и да предлагат обосновани маркетингови решения.
ОСНОВНИ ИЗИСКВАНИЯ КЪМ СТУДЕНТИТЕ
За да успеете да постигнете горепосочените цели и да придобиете необходимите знания и уме-

ния Вие ТРЯБВА:
Внимателно да четете посочената литература и да се подготвяте по съответната тема
преди всяко семинарно занятие;
Да участвате в дискусиите по време на семинарните занятия;
Да направите ПОНЕ една презентация по задание за самостоятелна работа;
Да участвате в подготовката на ДВЕ писмени задачи като член на екип;
Екипът, в който участвате да се включи в ПОНЕ един крос-дебат.
Това изисква от Вас да се подготвяте за всяко семинарно занятие, за да можете да учас-

твате пълноценно в дискусиите. Активното учене дава много по-добри резултати от пасивното
учене. То изисква от Вас ангажираност към дейностите в процеса на обучение и в резултат Вие
разбирате учебния материал и го запомняте по-дълго време. Пасивното учене е резултат от че-
тенето на материала в продължение на 2-3 нощи преди изпита и в най-добрия случай води до
краткосрочно запаметяване и евентуално възпроизвеждане на наученото по време на изпита.
Изискванията по отношение на заданията за самостоятелно изпълнение и писмените за-
дачи са конкретизирани в съответните раздели на ръководството.
ОРГАНИЗАЦИЯ НА РАБОТАТА ПО ДИСЦИПЛИНАТА
По-голяма част от времето ще бъде отделено за лекции и дискусия на понятия, концепции и

практически ситуации от посочената литература. Лекционният материал ще бъде представян
илюстративно, като акцентът ще бъде поставен върху разясняване на ключовите концепции и
средства на маркетинга. Последователността на представяне на теоретичните постановки по
време на лекциите е интегрирана с дискусиите по време на семинарните занятия и заданията за
извънаудиторна работа. Най-добрият начин да се овладеят принципите, концепциите, методите
на маркетинга и маркетинговия инструментариум е посредством “учене чрез правене”. Поради
тази причина с най-голямо тегло в оценяването са заданията за самостоятелно изпълнение,
писмените задачи и презентациите.
10
По време на целия лекционен курс и съпътстващата серия от семинарни занятия, ще се
изисква ТЕКУЩА подготовка по разглежданите теми. Предварително студентите трябва да се
запознаят със структурата на семинарното занятие и да се подготвят за задачите и въпросите,
изискващи предварителна подготовка. В учебния процес са планирани МЕЖДИННИ ОЦЕН-
КИ на нивото на подготовката върху вече дискутирани и разгледани теми.
Писмена задача/казус – 2 бр. х 8 точки

Студентите работят по съответните задачи в предварително формирани екипи от мак-
симум 4 човека. Целта на работата по задачите е студентите да разберат как маркетинговите
методи и инструментариум се прилагат в реалната бизнес практика. Резултатът от изпълнение-
то на задачите се разработва под формата на доклад и се представя в електронен вид и следните
изисквания за оформяне: полета – 2,4 см; Times New Roman, 12 pt, Single; pdf формат, в препо-
ръчителен обем до 5 страници в точно определения срок. Разработки, които са получени след
посочения срок НЕ СЕ ОЦЕНЯВАТ! Резултатите от задачите се представят от екипите в крос-
дебат. Крос-дебатът може да се проведе и по дискусионна тема, зададена от ръководителя на
семинарните занятия. Задължително е участието на екипа ПОНЕ в един крос-дебат.
Задания за самостоятелна работа – 2 бр. х 7 точки

Целта на индивидуалните задания е да се изградят умения на студентите за прилагане
на базовите маркетингови концепции в практиката и да се развият комуникационни умения.
Тези задания спомагат за стимулиране на креативността на студентите и критическото интерп-
ретиране и приложение на теоретичните знания по маркетинг. За учебната сесия по маркетинг е
планирано изпълнението на две задания за самостоятелна работа. Конкретните задания се оп-
ределят за всеки студент от ръководителя на семинарните занятия от представените в ръковод-
ството. Едното от тях е свързано с теоретичните постановки в областта на маркетинга, а друго-
то е свързано с конкретна практическа задача.
Тест – 4 точки
Тестът е комбинация от затворени и отворени въпроси. Целта на попълването на теста е
да се даде възможност на студентите да направят самооценка на знанията си към момента.
Презентация – 6 точки
Презентацията е свързана с екипната работа и трябва да включва изпълнените дейности
и резултатите по всички етапи от процеса на реализиране на екипните задачи. Подготвя се на
Power Point. Времето за презентиране е 8 минути. Задължително трябва да се включат всички
членове на екипа (приблизително по 2 минути всеки).
ВАЖНО!
Активната работа по време на учебните сесии, както и обосновката и предложенията на
иновативни и творчески идеи дават възможност за получаване на бонификация от максимум
6 точки (2 т. за една бонификация). Участниците в крос-дебата получават бонификация от
максимум 4 точки!
Неизпълнението на конкретните задачи и задания от ръководителя на семинарните за-
нятия, вписани в информационната карта се санкционират с ОТНЕМАНЕ на 5 точки!
УЧАСТИЕ В СЕМИНАРНИТЕ ЗАНЯТИЯ И ИЗПИТИ
Всяко семинарно занятие трябва да се възприема като предварително насрочена бизнес среща.
Това означава, че студентите трябва да идват подготвени по темата на занятието. Ръководите-
11
лят на семинарните занятия ИМА ПРАВО да дава тест или да проведе друга форма за проверка
на знанията, ако в по-голямата си част групата се яви неподготвена.
За да се получат добри резултати в края на семестъра и по време на изпита е изключи-
телно важно студентите да участват активно в процеса на обучение. 4-те „Р” на студентската
ангажираност в семинарните занятия са:
Подготовка (прочитане на необходимия материал);
Присъствие (присъствие по време на занятията);
Точност (без закъснения и без нарушаване на дисциплината);
Участие (активно включване в дискусиите и участие в изпълнението на другите за-
дачи).
В настоящото ръководство са отразени базовите теоретични постановки към всяка тема.
Те представят на студентите ключовите моменти от структурата на всяка тема, НО НЕ СА
ДОСТАТЪЧНИ за подготовката за семинарните занятия и за изпита.
Тестът включва 16 затворени въпроса (с един верен отговор) от материала, преподаван

на лекции до VII седмица включително (до темата „Продукт. ЖЦП. Продуктово-портфейлни
анализи” включително, без темата „Продуктови стратегии. Разработване на нов продукт”).
Времето за попълване на теста е 30 минути.
Тестът може да се решава САМО в определените за това дати. Ако някой студент е въз-
препятстван, може да се яви на дата, определена за друга административна група. Тестът се
прави САМО ВЕДНЪЖ!
Изпитът е в три части:

Част 1: 10 затворени въпроса (10 точки, по 1 точка на верен отговор на въпрос)
Част 2: Понятия и концепции (24 точки, всяко понятие по 6 точки).
Максималните 6 точки се дават САМО в случаите, когато е представен пример от
практиката или схема. Възпроизвеждането на дефиниция или изброяването НЕ га-
рантират получаването на максималния брой точки.
Част 3: Приложно маркетингово решение на ситуация (26 точки)
Времето за работа по изпитния материал е 75 минути.
Примерен вариант на изпит има приложен в настоящото ръководство.
За да бъде справедливо отношението към всички студенти, на нито един студент НЯМА
да му бъде разрешено да извърши допълнителна работа, за да получи допълнителни точки към
семестриалната си оценка и да компенсира неявяването си на тест или презентация, или неп-
редставянето на писмените задания в срок.
СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЦИПЛИНАТА ПО ТЕМИ
Сед- Тема Подтеми

ми-
ца
I. Въвеждане в дисциплината. Организация на работа. Разпределяне на екипите.
Маркетинг. Маркетинг. Основни термини. Еволюция на маркетинга.
II.
Въведение. Общи Функции. Видове маркетинг
понятия. Макро- и микромаркетингова среда. МИС
III.
Маркетингова среда
IV. Сегментиране на Сегментиране на пазара
пазара. Потребителско поведение. Процес на взимане на решение за
V. Потребителско покупка
поведение
12
Същност на продукта. Свойства на продукта. Видове
VI.
продукти. Продуктов микс
Продукт / Услуга Концепцията ЖЦП. Продуктово-портфейлни анализи.
VII. Стратегия за разработване на нов продукт.
Същност на дистрибуционните канали. Функции на
VIII.
дистрибуционните канали и посредниците. Видове канали.
Организация на дистрибуционните канали (каналови
Дистрибуция конфликти, лидерство в канала, вертикални и хоризонтални
IX.
маркетингови системи). Избор на дистрибуционни канали.
Физическа дистрибуция.
Същност на цената. Елементи на цената. Методи за
X.
Цена ценообразуване.
Ценови стратегии.
Промоция Същност на елементите на промоционалния микс.
XI.
Комуникационни схеми в маркетинга. Лични продажби,
стимулиране на продажбите, връзки с обществеността.
Реклама. Характеристика на рекламата като комуникационен
процес. Функции на рекламата. Видове реклама. Модели на
XII. Промоция комуникационните въздействия. Разработване на рекламна
стратегия.
Процесът на маркетингово планиране. Базова структура на
Маркетингови стра- маркетингов план. Интегриране и координиране на маркетин-
XIII.
тегии и планиране говите средства. Маркетингови разходи и бюджет. Организа-
ция на маркетинговата дейност.
ПЛАН-ГРАФИК ЗА РАБОТА В СЕМИНАРНИТЕ ЗАНЯТИЯ
Сед-
Unit Дейност
мица
I. Запознаване с организацията на работа. Формиране на екипите.
II. Входящи тестове. Тест върху компендиума.
Ситуационен анализ 1: Елементи на пазар Х. Търсене и предлагане. Карта на
III. основните участници на пазар Х. Представяне на обобщена вторична ин-
U1 формация за пазар Х.
Ситуационен анализ 2: Основни закони, регулиращи и регламентиращи раз-
IV.
лични аспекти на маркетинговата дейност на фирмите.
Събиране на първична информация за основните участници на пазар Х (наб-
V.
людение, индивидуално дълбочинно интервю, телефонно интервю).
U2
Събиране на първична информация за сегмент Y (наблюдение, САРI, теле-
VI.
фонно интервю).
Сравнителна оценка на продукти/услуги/брандове. ЖЦП. Продуктово-
VII. портфейлни анализи.
U3
Представяне на докладите от писмена задача 1.
VIII. Тест.
Gap-анализ по основни показатели за маркетингово представяне въз основа
IX.
U4 на събраната първична информация.
X. Представяне на докладите от писмена задача 2.
XI. Крос-дебат. Презентации на екипите.
U5
XII. Крос-дебат. Презентации на екипите.
Крос-дебат. Обобщение на получените резултати. Подготовка върху струк-
XIII.
турата на семестриалния изпит.
13
В план-графика могат да настъпят промени във връзка с празничните дни. За всяка
промяна студентите ще бъдат информирани своевременно от ръководителя на семинарните за-
нятия.
Писмена задача 1 е върху тематиката на ситуационния анализ 1 (U1). Очакван краен ре-
зултат: Картосхема на пазар Х.
Писмена задача 2 е върху тематиката на gap-анализа по основни показатели за марке-
тингово представяне въз основа на събраната първична информация (U2, U3 и U4). Очакван
краен резултат: Сравнителен анализ „Потребителски очаквания – Потребителско възпри-
емане” на продукт / услуга / бранд Y.
Заданията за самостоятелна работа са свързани с дейностите, извършвани в рамките на
U2, U3 и U4. Информационната карта, в която се вписват екипите и се определят заданията е
приложена към настоящото ръководство и може да бъде изтеглена в електронен вид.
КРИТЕРИИ ЗА ОЦЕНЯВАНЕ
1. Пълно съответствие с условията и изискванията на задачата/заданието/казуса.

Разработки, които не са свързани с казуса или заданието, а представляват преразказ на
различни аспекти на теорията и практиката на маркетинга, НЕ ПОЛУЧАВАТ ТОЧКИ.
2. Прецизно и задълбочено разработване на аналитичната част.
Добросъвестно проучване и коректно цитиране на вторични източници на инфор-
мация;
Добросъвестно и коректно събиране на първични данни;
Аргументиран анализ на данните;
Формулиране на ясни и конкретни изводи и предложения, съобразно теоретичните
маркетингови постановки и практики.
3. Правилно структуриране на разработката.
Разработките трябва да са представени в необходимия формат и структура. Разработки, ко-
ито не отговарят на зададения формат и структура НЕ ПОЛУЧАВАТ ТОЧКИ.
4. Посочване на ползваната литература и коректно цитиране.
5. Презентациите трябва да са синтезирани и да не препокриват текстово пасажи и цели абза-
ци от разработките.
6. Презентационни умения.
Не се допуска представителите на екипите да четат презентациите си.
7. Спазването на посочените срокове е ЗАДЪЛЖИТЕЛНО!
8. При констатирано преписване, плагиатство или друга форма на измама за съответния
казус, работно задание или контролна работа НЕ се дават точки, а от крайната теку-
ща оценка за семестъра се ОТНЕМАТ 10 ТОЧКИ.
ЛИТЕРАТУРА
Узунова, Ю. и кол., Маркетинг, 2010: ИУ-Варна

B 68935 Янков, Никола и Пенка Горанова, Маркетинг, 2003: Акад. изд. Д. Ценов
B 69184 Хершген, Ханс, Маркетинг, 2000: Инфра-МXVIII
B 68944 Митев, Неделчо и М. Чиприянов, Маркетинг, 2003: Акад. изд. Ценов
B 67889 Класова, Свободка и др., Маркетинг, 2002: Унив. изд. Стопанство
A 5227 Кръстев, Светозар, Маркетинг, 2005: СИЕЛА
C 6114 Благоев, Веселин, Маркетинг, 2003: Intern. Univ.
B 69859 Банчев, Петър, Маркетинг, 2004: Акад. изд. Ценов
B 72333 Инджова, Цветанка, Управление на маркетинга, София: НБУ, 2008
14
Модул 1
Философия на маркетинга
WB-D1-1
1. Маркетинг. Еволюция на маркетинга.

Съдържание на темата:
1.1. Пазарът като сфера на функциониране на маркетинга.

1.2. Същност на маркетинговата концепция.
1.3. Еволюция на маркетинга.
Основните ЦЕЛИ на тази част са:

да се дефинира маркетинга и свързаните с него концепции, понятия и термини;
да се определят основните елементи на пазара като сфера на функциониране на маркетинга;
да се посочат основните концепции и модели при дефиниране на маркетинговата концеп-
ция;
да се дефинират и характеризират етапите в развитието на маркетинга.
Във връзка с горепосочените цели, конкретните ЗАДАЧИ са следните:

да се изясни съдържанието на търсенето и предлагането за конкретен пазар;
да се събере информация за участниците на този пазар;
да се обобщи събраната информация и да се анализира пазарната ситуация;
да се направят изводи и дадат предложения по обсъжданата ситуация.
В резултат на работата по задачите се придобиват следните УМЕНИЯ:

овладяване на основния категориен апарат на маркетинга;
структурирано представяне на конкретна пазарна ситуация;
разработване на „пазарна карта”.
Маркетинг Размяна Търговска маркетингова кон-

Нужда Пазар на купувача цепция
Потребност Пазар на продавача Класическа маркетингова кон-
Търсене Производствена маркетингова цепция
Полезност концепция Социална маркетингова кон-
Ценност Продуктова маркетингова концеп- цепция
Транзакция ция
Пазарът е организация на размяна, в която купувачи и продавачи влизат в отношения на покуп-

ко-продажба на продукти и услуги. Той е съвкупност от: 1/ социално-икономически процеси, 2/
дейности, 3/ форми и 4/ механизми на тяхното протичане, както и възникващите при тях об-
ществено-икономически отношения между продавачите и купувачите. Всяко разминаване меж-
ду търсенето и предлагането регулира производството и потреблението чрез промени в оценки-
те за полезността на обектите на размяната.
15
Фигура 1-1. Обобщен концептуален модел на пазара
Търсенето и предлагането са свързани помежду си от цената. Тя е основен пазарен ин-

дикатор, който информира купувачите и продавачите за пазарните условия и определя иконо-
мическите параметри на техните решения.
Търсенето е функция на:
Цената на стоката;
Цената на всички останали стоки на пазара;
Средният доход на потребителите;
Потребителските вкусове и предпочитания;
Броя на потребителите.
Видове търсене:
Отрицателно търсене Силно търсене
Нулево (липса на търсене) Свръхтърсене
Латентно (скрито търсене) Нежелано търсене
Намаляващо търсене Заблуждаващо търсене
Непостоянно (неритмично)
Предлагането е количеството стоки, предоставено за продажба на пазара при определе-
на цена. Предлагането е функция на:
Цената на стоката;
Разходите за ресурси, необходими за нейното производство;
Наличната технология;
Цената на всички останали стоки на пазара.
Фигура 1-2. Типове пазари в зависимост от съотношението търсене - предлагане
Нуждите характеризират възприеманото от потребителя състояние на недостиг и неу-

довлетвореност. Потребността е нужда, приела специфична форма в съответствие с културното
равнище и личността на индивида. Потребностите са субективно проявявани, но обективно
ориентирани реалности. Търсенето е конкретна форма на проявяване на потребностите от про-
дукти, които са осигурени с финансови средства за придобиване (платежоспособност) и психо-
16
логическа нагласа за тяхното ползване и потребяване. На пазара чрез размяната продуктът се
проявява като полезност. Полезността е специфично отражение на свойствата на продуктите
чрез нуждите, към които те са насочени. За да има полезност е необходимо:
Да е налице нужда, за задоволяването на която е предназначен продуктът;
Продуктът да притежава определени свойства, които са таргетирани за удовлетво-
ряване на нуждата;
Потребителят да приема, че продуктът със своите свойства е в състояние да задово-
ли неговите нужди.
Фигура 1-3. Логическа взаимовръзка на базовите понятия в маркетинга
Размяна е всяка форма на предоставяне на блага от един субект на друг субект срещу
насрещно предоставяне на други блага. За да протече една размяна е необходимо да бъдат из-
пълнени следните пет условия:
да има поне две страни;
всяка от тези страни да притежава нещо, което представлява интерес (полезност) за
другата страна;
всяка от тези страни трябва да е способна да осъществява комуникация и доставка
на своя продукт;
всяка от тези страни да е съвършено свободна при приемането или отклоняването на
предложението на другата страна;
всяка от тези страни трябва да бъде уверена в целесъобразността или желанието да
контактува с другата страна.
Сделката (транзакцията) е основна единица за измерване в маркетинга1. За да се осъ-
ществи една транзакция са необходими следните четири условия:
да има два стойностно значими обекта;
да има съгласувани условия за осъществяване на транзакцията;
да има съгласувано време за извършване на транзакцията;
да има съгласувано място за провеждане на транзакцията.
Таблица 1-1
Маркетинг: базови дефиниции
Източник Дефиниция
CIM (The Chartered Маркетингът е управленски процес на 1/ идентифициране, 2/ предвиждане
Institute of Marketing) и 3/ удовлетворяване на потребителските нужди с печалба за фирмата
(рентабилно).
AMA (The American Маркетингът е организационна функция и система от процеси за: 1/ създа-
Marketing Association) ване, 2/ комуникиране и 3/ доставяне на стойност за потребителите, както
и за управление на взаимоотношенията с потребителите в полза на органи-
зацията и нейните стейкхолдъри.
Питър Дракър, 1954 Маркетингът е способността да се създават и задържат рентабилни потре-
бители.
1
Настоящият курс е изграден основно върху постановките на транзакционния маркетинг.
17
Тиодор Левит, 1960 Маркетингът е комплексна дейност по идентифициране, създаване, стиму-
лиране и удовлетворяване на потребностите на потребителите.
Филип Котлър и Сидни Маркетингът е концепция на съзнателното удовлетворяване на човешките
Леви, 1969 потребности.
Основните компоненти на маркетинговата концепция са представени на Фигура 1-4.
Фигура 1-4. Основни компоненти на маркетинговата концепция
Изясняването на същността на тези компоненти може да се стане чрез отговор на някои

ключови въпроси и извършването на някои базови дейности:
Кои са нашите настоящи / потенциални потребители?
Какви са техните настоящи / бъдещи нужди?
Как можем да удовлетворим тези нужди?
Можем ли да предложим продукт / услуга, които да имат стойност за потребителя?
Можем ли да комуникираме с нашите потребители?
Можем ли да доставим конкурентен продукт?
Фигура 1-5. Същност на маркетинговата ориентация
Защо потребителите трябва да купят от нас?

Избор и таргетиране на подходящи потребители;
Позициониране на фирмената оферта;
Взаимодействие с целевите потребители;
Контролиране на маркетинговите усилия;
Непрекъснато подобряване.
18
Фигура 1-6. Еволюция на маркетинговите концепции
Таблица 1-2
Характеристика на основните маркетингови концепции
Маркетин-
Основно
гова Основен фокус Приложимост
предположение
концепция
Производ- Потребителите пред- ПРОИЗВОДСТВО мнозинството потребители са с ниски
ствена почитат да купуват Масов и общ маркетинг, доходи;
продукти, които се без да се индивидуализира търсенето превишава предлагането;
предлагат масово на подхода към отделния потребителите желаят да придобият
пазара (широко дос- купувач (маркетинг на продуктите без дълго чакане;
тъпни) и се продават количеството). масовото производство води до
на ниски цени. значително намаляване на себестойността.
Продукто- Потребителите пред- ПРОДУКТ фирмата има възможност да произвежда и
ва почитат да купуват Всестранна оценка на предлага висококачествени продукти;
продукти с достатъч- характеристиките и свойс- потребителите имат интерес към придо-
но високо качество, твата на продукта, допри- биването на по-качествени продукти и са
което предполага и насящи за неговото качес- склонни да заплатят по-висока цена;
по-висока цена. тво (маркетинг на качест- цените на продуктите са приемливи за
вото). купувачите.
Търговска Потребителите ще ПРОДАЖБИ целите на фирмата са свързани с достига-
купуват по- Краткосрочни цели, насо- нето на определен обем продажби;
интензивно от про- чени към активизиране на потребителите не извършват покупка без
дукта, ако им се въз- търсенето и привличане специално въздействие;
действа със специал- на потенциални купувачи. основните форми на въздействие са све-
ни търговски техни- дени до различни техники на стимулиране
ки. на продажбите;
има достатъчно потенциални потребите-
ли.
Класичес-ка Решаващо за успеха ПОТРЕБИТЕЛ фирмата се стреми да задоволи търсенето
на бизнеса е опреде- Стратегически цели, насо- на определена група потребители;
лянето на търсенето и чени към постигането на извършват се комплексни проучвания за
отчитането на реал- печалба, която да е резул- откриване и формиране на търсенето;
ните оценки на пот- тат от производството и всички фирмени дейности на пазара са
ребителите за про- продажбата на продукти, обект на контрол и анализ;
дуктите и условията съобразени с пазарните фирмата желае да се утвърди трайно на
за тяхната продажба. изисквания. пазара.
Социална Целите на фирмата ОБЩЕСТВЕНИ ИНТЕ- задоволяване на разумните потребности и
могат да се постигнат РЕСИ търсене на потребителите съобразно ин-
не само с отчитане на Обвързване на интересите тересите на обществото;
нуждите и потребнос- на отделните продавачи и стимулиране на продажбите на продукти,
тите на отделния купувачи в дългосрочен които по-пълно задоволяват нуждите и
потребител, но и на план и в обществен ма- търсенето на потребителите съобразно
обществото като щаб. обществените интереси;
цяло. ограничаване и спиране на продажбите на
продукти, които противоречат на интере-
сите на обществото.
19
1. Какви са различията между маркетинговите концепции в еволюционен аспект? Обосновете

се с примери.
2. Какви изисквания трябва да бъдат изпълнени, за да се извърши размяна?
3. Каква е разликата между размяна и сделка (транзакция)?
4. Дайте примери за две форми на производствена ориентация и търговска ориентация. Ха-
рактеризирайте ги.
5. Какво се има предвид под „потребителска ориентация”?
6. С какви проблеми може да се сблъска дадена организация при прилагането на класическата
маркетингова концепция? Посочете примери и се обосновете.
7. По какъв начин социалната маркетингова концепция разширява традиционната маркетин-
гова концепция?
8. По какъв начин навлизането на модерните технологии променя маркетинговата концепция?
Задачи
1. Представете примери на фирми, които прилагат различна маркетингова философия в дей-

ността си (производствена концепция, продуктова концепция и др.). Оценете избраната от
тях маркетингова концепция спрямо спецификите на маркетинговата среда и пазара. Обос-
новете заключението си.
2. Потърсете информация и отговорете на следните въпроси за бизнеса, който изследвате
(екипна задача „Ситуационен анализ 1”):
Правени ли са основни промени в продуктите, които се предлагат на пазара през пос-
ледните три години? Според Вас, необходимо ли е било да се правят тези промени? За-
що смятате така?
Правени ли са съществени промени в комуникационните послания (по отношение на
предложението за продажба) през последната година?
Знаете ли какви са настоящите тенденции на значимите за този бизнес пазари?
Знаете ли какво въздействие ще окажат тези промени?
20
2. Маркетингова среда. Маркетингова информация.
2.1. Маркетингова система. Маркетингова макросреда.

2.2. Маркетингова микросреда. Маркетингов микс.
2.3. Маркетингова информация.

да се представи концепцията за маркетинговата система;
да се определят ключовите фактори на маркетинговата макро- и микросреда;
да се представят базовите методи за анализ и оценка на маркетинговата макро- и микросре-
да;
да се разгледа концепцията за маркетинговия микс;
да се посочат основните закони, регулиращи и регламентиращи различни аспекти на марке-
тинговата дейност на фирмите в България.

да се събере и обобщи информация за основните закони, регулиращи и регламентиращи
различни аспекти на маркетинговата дейност на фирмите в България;
да се проведе ситуационен анализ на конкретен сектор/подсектор на българската икономи-
ка.
да се направи карта на основните участници на конкретен пазар от гл.т. на концепцията за
маркетинговата система.

овладяване на основния категориен и изследователски апарат, използван при анализ и оцен-
ка на макромаркетинговата среда;
прилагане на основния категориен и изследователски апарат, използван при анализ и оценка
на микромаркетинговата среда;
прилагане на ситуационен анализ на конкретен сектор/подсектор на икономиката.
Маркетингова система Ситуационен анализ Първични и вторични

Маркетингова макросреда PESTE-анализ данни
Маркетингова мезосреда SWOT-анализ Маркетингови изслед-
Маркетингова микросреда Модел на петте сили на Майкъл вания
Маркетингов микс Портър Система за подпома-
Маркетингова информационна гане на маркетинго-
система (МИС) вите решения
Комплексът от различните аспекти на пазарните процеси и връзките между тях по повод раз-
мяната формира маркетинговата система2 (фигура 1-7).
2
Основите на общата теория на системите са разработени от Лудвиг фон Берталанфи през 1928 година. Според него
„системата е множество от елементи, които са свързани с взаимоотношения помежду си”
(http://meanie.iguw.tuwien.ac.at/bertalanffy/pages/bertalanffy1.php, последно посетен на 19.08.2012 г.)
21
Фигура 1-7. Маркетингова система: общ вид
Елементите на маркетинговата макросреда са представени в Таблица 1-3.

Таблица 1-3
Елементи на маркетинговата макросреда
Фактори Съдържание / Показатели
Политико-правни Политическа структура
фактори Политическа стабилност
Политически риск
Регулатори
Законодателство, което регламентира отношенията с контрагентите и конкурентите
Законодателство, което представлява интересите на потребителите
Законодателство, което защитава интересите на държавата
Икономически Общоикономическо състояние
фактори Брутен вътрешен продукт
Национален доход
Заетост и безработица
Инфлация
Отраслова структура и др.
Икономическо състояние на конкретна потребителска единица
Номинални и реални доходи
Номинална и реална работна заплата
Равнище на потребление и тенденции
Структура на потреблението и др.
Социо-демографски Демографски тенденции
фактори Прираст (раждаемост и смъртност)
Възрастово-полова структура на населението
Брой деца в семейството
Семейна структура
Миграционни процеси
Социална структура на обществото
Социален статус на потребителите
Културни фактори Културни ценности на обществото като цяло
Културни ценности на обществените групи
Културни ценности на индивида
Технологични Развитие на ИКТ
фактори Финансиране на изследванията
Зрялост на технологиите
Иновационен потенциал
Достъп до технологии
Лицензиране и патенти
Авторски права
Екологични факто- Промени в климата
ри (фактори на Глобално затопляне
околната среда) Загриженост за околната среда
Защита на околната среда
22
Покупателната сила зависи от размера на ресурсите, които дават възможност на инди-
вида да купува и от състоянието на икономиката. Източници на покупателната сила са доходът
(разполагаем доход), кредитът и богатството. Според закона на Енгел3 (Фигура 8), при неиз-
менни цени и демографски променливи (размер и състав на семействата) увеличението на до-
хода води до намаляване на дела на потребителските разходи за хранителни продукти.
Фигура 1-8. Закон на Енгел
При увеличаване на дохода търсенето на луксозни стоки се увеличава, а търсенето на

предмети от първа необходимост се намалява. Търсенето на хранителни стоки се увеличава, но
в по-малка степен отколкото дохода.
Оценката на отрасловата среда е изключително важен етап в ситуационния анализ, тъй
като определя границите на поведение на конкурентите в определен момент. Най-често при
анализа на конкурентните взаимоотношения в отрасъла се използва модела на петте сили на
Майкъл Портър4 (Фигура 1-9).
Фигура 1-9. Модел на петте сили на Майкъл Портър

Петте компонента на модела включват:
потенциални конкуренти - определят се структурните бариери за вход и потенциалната
реакция на съществуващите конкуренти спрямо навлизащите на пазара;
доставчици - оценява се договорната сила на доставчиците спрямо фирмите в отрасъла
и възможността им да постигнат рентабилност извън отрасъла, когато цените не могат
да бъдат повишавани;
3
Демо илюстрация за прилагане на Закон на Енгел можете да намерите на следния линк:
http://www.eso.uzh.ch/modul3/HowToPre_en.html?lesson.section=unit&section.label=HowToPre_4
4
Michael Porter. Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
23
купувачи - оценява се силата на купувачите и влиянието им да изискват и получават по-
ниски цени, по-високо качество, допълнителни услуги и др.;
заместители - определя се заплахата от продукта или услуги-заместители, които могат
да намалят пазарната стойност на продукта(ите), произвеждан от изследвания отрасъл и
конкуренция в отрасъла между съществуващите фирми - оценява се взаимната зависи-
мост между съществуващите фирми и въздействието върху отрасъла на стратегическите
действия, предприемани от един или повече участници на пазара.
За определяне на интензивността на конкуренция може да се използва Индекс на Хър-
финдал и Хиршман5 (HHI). Той се изчислява като сума от квадратите на пазарните дялове на
всички фирми в отрасъла.
HHI = S1.S1+S2.S2+… + Sn.Sn
При чист монопол стойността на Индекса на Хърфиндал е 10 000, а при съвършена кон-
куренция е равен на 0. Много често HHI се използва при оценяване на последиците от сливани-
ята и поглъщанията на фирми в различни отрасли. Подробности за показателите, които могат
да се използват при анализа на равнището на конкурентност в отрасъла са предствени в Табли-
ца 1-4 и Приложение 4.
Таблица 1-4
Бариери за вход: Интензивност на конкуренция
Икономии от мащаба Ръст на индустрията
Патентовани продуктови различия Постоянни разходи
Бранд идентичност Добавена стойност
Разходи за превключване Неравномерен свръхкапацитет
Капиталови изисквания Продуктови различия
Достъп до дистрибуция Бранд идентичност
Абсолютни ценови предимства Разходи за превключване
Патентована крива на опита Концентрация и баланс
Достъп до необходими ресурси Информационна сложност
Патентован нискобюджетен продуктов Разнородност на конкурентите
дизайн Корпоративни интереси
Правителствена политика Бариери за изход
Очаквани рестрикции
Сила на доставчиците Сила на купувачите
Диференциация на ресурсите Лийвъридж на силата на договаряне
Разходи за превключване Концентрация на купувачите спрямо
Наличие на заместители на ресурси фирмената концентрация
Концентрация на доставчиците Обем на купувачите
Значимост на обема за доставчика Относителни разходи за превключване на
Относителна цена спрямо общите покупки в купувачите спрямо фирмените разходи за
бранша превключване
Влияние на ресурсите върху цената или ди- Информация за купувачите
ференциацията Възможност за интеграция назад по вери-
Заплаха от интеграция нагоре по веригата на гата на стойността
стойността спрямо заплаха от интеграция на- Наличие на продукти заместители
долу по веригата на стойността на фирмите в Ценова чувствителност
бранша Цена / общи покупки
Продуктови различия
Влияние на бранд идентичността върху
качеството/представянето
Печалби на купувачите
Стимули за вземащите решения
Заместители
Относително ценово представяне на замести- Разходи за превключване
телите Склонност на купувачите към заместване
5
Herfindahl and Hirshman Index. Онлайн калкулатор за HHI можете да ползвате на следния линк:
http://www.unclaw.com/chin/teaching/antitrust/herfindahl.htm
24
Фигура 1-10. Маркетингова микросреда
Маркетинговият микс6 е съвкупност от елементи, средства и методи, използвани при
осъществяване на маркетинговата стратегия.
4Р 7Р 11 Р
Продукт (Product) Продукт (Product) Философия (Philosophy)
Цена (Price) Цена (Price) Продукт (Product)
Дистрибуция Дистрибуция (Place) Цена (Price)
(Place) Промоция (Promotion) Място (Place)
Промоция (Promo- Процес (Process) Представяне (Performance)
tion) Хора (People) Позициониране (Positioning)
Материална среда (Physical evi- Персоналност (Personality)
dences) Промоция (Promotion)
Хора (People)
Възприятие (Perception)
Обещание (Promise)
Маркетинговата информационна система (МИС) има за цел да определи информацион-

ните нужди на хората, вземащи решения, да осигури необходимата информация и да придвижи
обработената информация до мениджърите, които се нуждаят от нея в съответната форма и по
съответното време, за да могат да я използват в процеса на взимане на решения.
Фигура 1-11. Примерна схема на функциониране на маркетингова информационна система
6
Въведен от Джером Маккарти през 1960 г. (цит. по Needham, Dave (1996). Business for Higher Awards. Oxford,
England: Heinemann).
25
Маркетинговите изследвания7 са функция, която свързва потребителите, клиентите и
публиката с маркетолога чрез информация, използвана за: 1) идентифициране и дефиниране на
маркетингови възможности и проблеми; 2) генериране, усъвършенстване и оценяване на мар-
кетингови действия; 3) мониторинг на маркетинговото представяне на фирмата и 4) подобря-
ване на разбирането на маркетинга като процес. Според Европейското общество за проучване
на общественото мнение и маркетингови изследвания (ESOMAR), маркетинговите изследва-
ния8 специфицират информацията за изпълнение на целите по идентифициране и дефиниране
на маркетингови възможности и проблеми; дефинират методи за събиране на данни; управля-
ват и прилагат процеса на обработка на информацията; анализират резултатите и разпространя-
ват изводите и заключенията, както и тяхното приложение.
Основната отличителна характеристика на качествените изследователски методи е
тяхната ниска степен на структурираност и голяма интензивност. Като правило получаваните
данни не се подлагат на математико-статистическа обработка. Тези методи се реализират чрез
свободно и сравнително продължително взаимодействие с респондентите, при което се отразя-
ват по-дълбоко тяхната специфика и индивидуалност, както и богатството на контекста, в който
се събират данните. Това води до разкриването на нови аспекти, неизвестни нюанси, алтерна-
тивни гледни точки, нестандартни идеи, свързани с изследвания проблем. В същото време бро-
ят на респондентите е ограничен и получаваната информация рядко е представителна за по-
големи социални групи. Качествените изследователски методи не са заместители на по-
мащабните представителни изследвания и най-често предшестват тяхното провеждане. Те
включват неструктурираните директни интервюта – дълбочинно интервю и интервю с фокусна
група, проектни техники и физиологични измервания. Наблюдението може да бъде най-
прецизния и най-евтиния метод за събиране на чисто поведенчески данни от типа на модели на
поведение в търговските обекти.
Основното различие и предимство на методите за допитване9 спрямо качествените ме-
тоди е факта, че те са репрезентативни по отношение на събираните първични данни. Допитва-
нето е метод за събиране на данни, който е най-подходящ за дескриптивните изследвания и при
който информацията се получава от респондентите чрез интервю. Тъл и Хоукинс10 разгранича-
ват различните видове интервюта по критериите структурираност и откритост за респонденти-
те. В зависимост от тези критерии те обособяват структурирани и неструктурирани интервюю-
та, от една страна, и директни и индиректни интервюта, от друга страна. При дескриптивните
изследвания се използват директни структурирани интервюта, които според начина на адми-
нистриране биват лични, телефонни, компютърни и самоинтервюиране. Когато въпросникът се
изпраща на респондентите по пощата, се говори за анкета по пощата11.
1. Какво е значението на бизнес циклите за маркетолозите?

2. Посочете трите основни компонента на политическата среда.
3. Проучете и систематизирайте правителствената политика по отношение на защитата на
конкуренцията и потребителите в Република България.
7
Според Американската маркетингова асоциация (АМА), www.marketingpower.org
8
Според Европейското общество за проучване на общественото мнение и маркетингови изследвания (ESOMAR),
www.esomar.be
9
Авторът възприема термина “допитване” в превод от англ. на термина “survey”.
10
Tull, D. and Hawkins, D., Marketing Research. Measurement and Method, Macmillan, 1987.
11
Повече информация за методите за събиране на информация можете да намерите в онлайн обучителната платформа.
26
4. Посочете нормативната уредба (закони и подзаконови актове), която се отнася за конкретен
елемент от маркетинговия микс.
5. Какво въздействие могат да окажат различните форми на тероризъм върху фирмения биз-
нес?
6. Дайте примери за професионални асоциации и неправителствени организации, които оказ-
ват влияние върху маркетинговата дейност на фирмите.
7. Потърсете в пресата или други източници на вторична информация примери, отразяващи
проблеми на конкретни фирми по отношение на маркетинговата микросреда.
8. Потърсете различни становища по отношение на дискусията за натиска на големите вериги
върху българските производители. Какво е Вашето лично мнение по този въпрос?
9. Каква е значимостта на всеки един от следните фактори за маркетолозите?
Инфлация;
Дефлация;
Безработица;
Фирмена и потребителска задлъжнялост;
Недостиг на продукти.
10. Кои са основните типове пазарни структури? Обяснете всяка една от тях.
11. По какъв начин технологичното развитие оказва въздействие върху маркетинга?
12. Маркетинговата среда се глобализира с високи темпове. Какво въздействие оказва това
върху маркетолозите?
13. Защо е необходимо да се следи и анализира средата?
14. Каква е разликата между данни и информация?
15. По какъв начин маркетинговата информационна система подпомага маркетолозите да взе-
мат по-добри решения?
16. Направете разграничение между рутинно събирани данни в МИС и данни, които се събират
с конкретна цел. Посочете примери.
17. Защо комуникацията между доставчиците на информация и потребителите на информация
е изключително важна?
18. Кои са основните етапи в маркетинговия изследователски процес?
19. Направете съпоставка между първични и вторични данни.
20. Дискутирайте типа маркетингови мениджъри, които винаги отлагат вземането на маркетин-
гови решения, докато съберат „цялата информация”.
Задачи
1. Каква е значимостта на културните фактори за маркетолозите? Сравнете България със

страна по избор според културните дименсии на Хофстеде (http://geert-hofstede.com/
countries.html). Какви са Вашите заключения?
2. В таблицата по-долу попълнете показателите, за които можете да намерите информация от
съответните източници на вторични данни:
Източник Линк Среда Показател
Национален статисти- www.nsi.bg
чески институт (НСИ)
Център за икономичес- www.ced.bg
ко развитие
www.investor.bg
Investor.bg
Българска стопанска www.bia-bg.com
камара (БСК)
27
Българска търговско- www.bcci.bg
промишлена палата
Българско патентно www.bpo.bg
ведомство
3. Влизането в отдела по изследване и развитие на Ваш конкурент и открадването на доку-
менти, съдържащи детайлно описание на нов продукт, който фирмата разработва се счита
за незаконен промишлен шпионаж и нелоялна конкуренция. Ако ситуацията е следната:
Вие плащате на ръководителя на фирмата, която събира боклука от същия отдел на Вашия
конкурент да Ви го предостави, за да получите същата информация. Това етично ли е?
4. Една от първите Ви задачи като асистент на маркетинговия мениджър във фирма за произ-
водство на: а/ мляко и млечни продукти; б/ шоколад и шоколадови изделия; в/ вино; г/ пиво
е да анализирате макромаркетинговата среда. На кои от факторите ще обърнете внимание и
защо? Посочете как тези фактори биха повлияли върху всеки от елементите на маркетинго-
вия микс на Вашата фирма. Използвайте реални данни, за да обосновете твърденията си.
5. Потърсете в пресата публикация, в която да бъде отразено влиянието на фактори на макро-
и микромаркетинговата среда върху дейността на български фирми. Коментирайте реакци-
ята на фирмата. Ако Вие бяхте маркетингов мениджър, как щяхте да постъпите? Защо?
6. Предположете, че възнамерявате да откриете квартален магазин тип “бакалия”. Потърсете
информация за факторите на макро- и микромаркетинговата среда, които е най-вероятно да
повлияят при отварянето и върху пазарното представяне на Вашия магазин. Обобщете ин-
формацията за всеки един фактор и обяснете как той ще повлияе върху елементите на мар-
кетинговия микс.
7. Предположете, че възнамерявате да откриете специализиран магазин за мъжко, дамско или
детско облекло. Потърсете информация за факторите на макро- и микромаркетинговата
среда, които е най-вероятно да повлияят при отварянето и върху пазарното представяне на
Вашия магазин. Обобщете информацията за всеки един фактор и обяснете как той ще пов-
лияе върху елементите на маркетинговия микс.
8. По време на почивката си в страна, чийто език не може да чете и да говори, Мария решава
да си купи шампоан и кутия бонбони за семейството си. В своята страна Мария купува ре-
довно тези продукти. Като студент, който изучава маркетинг, тя е учудена от различията в
“маркетинговия микс” между двете страни. Опишете някои възможни различия във всеки
от елементите на маркетинговия микс, които може да забележи Мария. Въпреки, че не поз-
нава езика, какви сигнали, отнасящи се за качеството и стойността все пак може да забеле-
жи Мария?
Задания за самостоятелно изпълнение
1. В Приложение 6 е представен макет на документ за PEST анализ. Попълнете този документ

като използвате вторичната информация за бранша, за който работите. За оценка на факто-
рите на средата може да използвате средна претеглена оценка.
Фактор на отрасъла (IF) Тегло Оценка Квота
Сила на доставчиците W1 1 2 3 4 5 IF1.W1
Сила на купувачите W2 1 2 3 4 5 IF2.W2
Заплаха от заместители W3 1 2 3 4 5 IF3.W3
Конкуренция м/у фирмите W4 1 2 3 4 5 IF4.W4
Относителна сила на фирмата W5 1 2 3 4 5 IF5.W5
ОБЩА ОЦЕНКА НА ОТРАСЪЛА: ∑ IFi.Wi
28
2. В Приложение 7 е представен макет на документ за SWOT анализ. Попълнете този доку-
мент като използвате вторичната информация за бранша, за който работите.
3. В Приложение 8 и 9 са представени инструкции и стандарт за провеждане на телефонно
интервю. Запознайте се внимателно с тях. Ситуацията, за която се отнасят инструкциите е
за проучване на качеството на обслужване, предоставяно от кол центровете на мобилните
оператори. За другите изследвани сектори ще бъдат предоставени подобни инструкции по
време на семинарните занятия. Всеки екип трябва да събере информация за бранша, който
изследва чрез този тип допитване.
4. Проведете наблюдение в три различни търговски обекта в бранша, за който работите. Срав-
нете цените на тези продукти с конкурентните продукти, както и разположението им по
щандовете и/или регалите. За по-лесно събиране на първичната информация, използвайте
макета в онлайн обучителната платформа.
Примерен тест
A) Х дава на Y 500 лв. и получава телевизор.

B) Х дава на Y хладилник и получава телевизор.
Кой от следните примери НЕ предс- C) Х дава на Y информация срещу извършване на рекламна
тавлява сделка: услуга.
D) Х подпомага Y с 15 000 лв. за провеждане на лечение.
E) Всички посочени са сделки.
A) Производствената концепция.
Разработването на дезодоранти без B) Продуктовата концепция.
фреон е пример за: C) Търговската концепция.
D) Традиционната маркетингова концепция.
E) Концепцията за социален маркетинг.
A) Да създаде търсене.
B) Да ограничи търсенето.
C) Да въздейства за оживление на търсенето.
Целта на ремаркетинга е:
D) Да търси възможности за осигуряване на подходящи продук-
ти.
E) Да съгласува търсенето.
Мотото на Били Рей (производител А) Социално-етичен маркетинг.
на захарни изделия) е: „ Произвеж- B) Производствена концепция.
дай вафли бързо и евтино. След това C) Търговска концепция.
ги предложи там, където хората ще D) Продуктова концепция.
ги купят”. Това е пример за една от E) Маркетингова концепция.
следните концепции:
Компания Puma регистрира продъл- A) Демаркетинг.
жителен спад в обема на продажбите B) Ремаркетинг.
си. Маркетинговите мениджъри оце- C) Синхро-маркетинг.
няват необходимостта да актуализи- D) Макромаркетинг.
рат маркетинговата политика на E) Герила маркетинг.
компанията. Какъв вид маркетинг
следва да приложат:
През 2011 год. Princess Yachts успява A) 1,46.
да продаде 19 яхти на българския B) 0,25.
пазар. Основният ѝ конкурент реали- C) 146%.
зира за същия период 13 лодки, като D) 25,33%.
за целия пазар са отчетени продажби E) 35,8%.
на общо 75 яхти. Пазарният дял на
Princess Yachts на този пазар е:
A) Луксозни имоти.
B) Телешко контрафиле и бонфиле.
Най-висока е вероятността за нее-
C) Билети за опера.
ластично търсене при:
D) Продукти от първа необходимост.
E) Гурме сирена.
A) МИС е система, осигуряваща маркетингова информация.
B) МИС е система широко отворена за външна информация.
Кое от следните твърдения за марке-
C) Системата за маркетингови изследвания е част от МИС.
тинговата информационна система
D) МИС е постоянно действаща система от хора, оборудване и
(МИС) НЕ е вярно:
процедури.
E) МИС е затворена за външна информация.
29
А) Изследване на предпочитанията на фирмените потребители.
B) Генериране на статистически данни за потребителите на
компанията.
Дискусиите с фокус група са инстру- C) Събиране на количествена информация за даден продукт/
мент, който се използва за: услуга.
D) Събиране на качествена информация за даден про-
дукт/услуга.
E) Генериране на идеи при разработване на нов продукт.
A) Дискусии с фокус групи.
B) Дълбочинни интервюта.
Количествените данни се генерират
C) Анкети.
чрез:
D) Числени данни, подпомагащи вземането на решения.
E) Данни генерирани от наблюдения.
A) Кривата показва колко потребители ще купят фирмения
продукт за определен период от време, дори и при промяна в
други пазарни фактори.
B) Кривата илюстрира ефекта на цената върху доставяното
Кое от следните твърдения се отнася
количество.
за кривата на търсенето:
C) Кривата показва връзката търсеното количество и цената на
продукта.
D) Кривата е обикновено с наклон „на горе” и „на дясно”.
E) Кривата винаги се изобразява с права линия.
30
Казус: „Диел Консулт” ЕООД и предизвикателствата на маркетинговата среда
Фирма “Диел Консулт” ЕООД е новосформирана консултантска фирма с предмет на

дейност маркетингови консултации, маркетингови изследвания и краткосрочно фирмено обу-
чение. Спецификата на консултантската и образователната дейност и услуга определят специ-
фиките на връзките на “Диел Консулт” ЕООД с неговите потребители и клиенти от типа “софт”
маркетинг. От съществено значение в това отношение е поддържането на непосредствена пряка
и обратна връзка между всички участници в консултантския и образователния процес с цел
постигане на високо качество на крайния продукт, а именно информация, познания и умения,
които потребителите да използват и прилагат в своята практическа дейност.
Основната специфика на консултантския и образователния продукт/услуга е неговата
“невидимост” и оттук трудността за измерване и оценяване на неговото/нейното качество. Дру-
га характерна черта на консултантския процес, която следва да се отчита при управлението на
пазарните ресурси е неговата непрекъснатост и кумулативен ефект. Всичко това изисква разра-
ботването и прилагането на ефективна система за управление на пазарните ресурси с цел удов-
летворяване на потребителските изисквания и потребности на клиентите за постигане на фир-
мен успех. Основните дейности на фирма “Диел Консулт” са пряко свързани с нейната фило-
софия, мисия и ценностна система (Фигура 1-12).
Философия
Фирма “Диел Консулт” ЕООД предоставя своевременни маркетингови решения за удовлетворяване на
изискванията на потребителите чрез:
Професионализъм във взаимоотношенията.
Отговорност за високо качество.
Уважение към клиентите.
Конфиденциалност на информацията на клиентите.
Отзивчивост към нуждите на клиентите.
Мисия
Фирма “Диел Консулт” ЕООД се стреми към осигуряване на пълно маркетингово консултантско обс-
лужване и предоставяне на маркетингови решения за удовлетворяване на клиентите, измервано чрез качеството
на предоставяната информация, възвръщаемост на инвестициите на клиентите и пълна отзивчивост към клиенти-
те.
Ценностна система
Ние ще се стремим към честност и почтеност във всички взаимоотношения.
Ние ще поставяме на първо място потребностите на нашите клиенти.
Проблемите на нашите потребители са винаги неотложни.
Ние ще се стремим да разбираме и надхвърляме очакванията на нашите клиенти.
Ние ще се отнасяме към нашите потребители и клиенти, така както искаме да се отнасят към нас.
Ние ще се стремим към работа в екип.
Ние ще поддържаме нашите служители като им осигуряваме стимулираща работна среда, ясни
изисквания и своевременна обратна връзка.
Фигура 1-12. Философия, мисия и ценностна система на „Диел Консулт” ЕООД
Основните дейности са обособени в три направления (Таблица 1-5), както следва:

Маркетингова консултантска дейност
Маркетингови изследвания
Качествени маркетингови изследвания
Количествени маркетингови изследвания
Он-лайн маркетингови изследвания
Краткосрочно фирмено обучение.
31
Таблица 1-5
Основни услуги, предоставяни от фирма “Диел Консулт” ЕООД
Услуга Описание Характеристика Удовлетворявани пот-
ребности
Маркетингова Маркетинговата консултация се из- Висок професиона- Необходимост от
консултация вършва по представен от клиента лизъм при работа информация
проблем в областта на маркетинга на Комплексност на Маркетингово ноу-
фирмата, включително продукт, цена, услугата хау
дистрибуция и промоция. Консултаци- Конфиденциалност Придобиване на
ите са строго индивидуални за всеки Навременност умения
клиент, като обхвата и дълбочината им, Приложимост Разрешаване на
начина на извършването им и продъл- Адаптивност проблем
жителността им се уточняват предва- Компетентност Преодоляване на
рително (най-често чрез договор). несигурност
Своевременна реак-
ция на промени
Мнаркетингово Маркетинговото изследване предоста- Валидност и надеж- Необходимост от
изследване вя набрана и обработена информация, дност на изследва- валидна и надеждна
придружена със съответните анализи нето информация
за решаване на конкретен изследова- Сигурност Преодоляване на
телски проблем. Маркетинговите изс- Компетентност несигурност
ледвания са строго индивидуални за Навременност
всеки клиент.
Краткосрочно Краткосрочното фирмено обучение Адаптивност Необходимост от
фирмено обу- предлага вътрешно фирмено обучение Достъпност знания и умения
чение по предварително уточнена с клиента Компетентност Маркетингово ноу-
тематика в областта на маркетинга. Функционалност хау
Програмата на курса се разработва Своевременна реак-
индивидуално със съответните методи ция на промени
на обучение.
Сходството в удовлетворяваните потребности предполага и висока степен на взаимо-

действие между отделите във фирмата, както взаимно допълване и синергичен ефект при съв-
местно предлагане на услугите (пакет услуги) на “Диел Консулт” ЕООД.
За изпълнението на горепосочените дейности във фирмата е изградена организационна

структура на продуктов принцип (Фигура 1-13).
Фигура 1-13. Организационна структура на „Диел Консулт” ЕООД
32
Дейностите по трите направления изискват поемане на определени задължения и отго-
ворности от мениджърите и са в основата на предлаганите от фирмата услуги. В тази връзка е
необходимо да се отбележи взаимовръзката между предлаганите от фирмата услуги и съответ-
ните взаимоотношения между отделите. Маркетинговите изследвания, от една страна, могат да
се извършват самостоятелно, а от друга страна, могат да подпомагат консултантската дейност,
която от своя страна може да служи за основа на стартиране на краткосрочно фирмено обуче-
ние или да се извършва съвместно с него.
Като цяло основният мотивационен фактор на клиентите за ползване на услугите, пред-
лагани от “Диел Консулт” ЕООД е сигурността, което налага акцент върху компонентите на
услугата: функционалност (от изключително значение в настоящия период е цената), достъп-
ност и информираност. В това отношение ключовите рискове при взаимоотношенията с клиен-
тите произтичат от спецификата на предлаганата услуга и са свързани с:
Достоверност, надеждност и конфиденциалност на предоставяната информация;
Своевременност и спазване на сроковете за доставка.
Б. Потребители и клиенти
Акцентът в последващия анализ е върху услугата маркетингови изследвания, която е с
най-голям дял в продуктовия микс на фирмата и в много от случаите може да се разглежда като
първична (основна) услуга, върху която се развива консултантската дейност (вторична услуга).
От маркетинговите изследвания се разглеждат качествените и количествени изследвания, тъй
като он-лайн изследванията са в етап въвеждане на пазара.
Спецификата на маркетинговите изследвания като услуга определя и спецификата на
потребителите й и взаимоотношенията на фирмата с тях (Фигура 1-14).
Фигура 1-14. Структура на взаимоотношенията на фирма “Диел Консулт” ЕООД с потребители

и доставчици
От една страна, преки потребители на услугата маркетингови изследвания са фир-

ми/организации (клиенти на “Диел Консулт” ЕООД), а не индивиди. От друга страна, обект на
маркетинговите изследвания предимно са определени групи индивиди или други фир-
ми/организации, които са потребители на продуктите/услугите на клиентите на “Диел Консулт”
ЕООД. Резултатите от маркетинговите изследвания впоследствие се използват от клиентите на
33
“Диел Консулт” ЕООД във взаимоотношенията им с техните потребители и ефектът може да
бъде определен отново чрез маркетингово изследване.
От гледната точка на изпълнителния директор на “Диел Консулт” ЕООД клиентите мо-
гат да се разделят на две групи: вътрешни и външни (преки и непреки, междинни и крайни).
Най-общо вътрешните клиенти могат да се разделят на две групи: мениджърски състав и из-
пълнителски състав. Изграждането и поддържането на стабилни връзки с вътрешните клиенти
– мениджърски състав е изключително важно, тъй като спецификата на изследователската и
консултантска дейност изисква работа в екип (персоналът като пето Р). Успешното и качестве-
но провеждане на изследователската и консултантска дейност е невъзможно без сътрудничест-
во и съвместна работа. Значимостта на умението да се създават и поддържат връзки с вътреш-
ните клиенти се усилва и от факта, че изследователските проблеми често са комплексни (пок-
риват различни аспекти на фирмената дейност, различни индустрии), което също предполага
работа на специалисти от различни области в екип (значимост на процеса като шесто Р).
Връзките с вътрешните клиенти – изпълнителски състав се състоят предимно в инди-
ректното предаване на информация относно фирмената политика и стратегия, получаването на
обратна връзка, контрол върху резултатите от дейността им и осигуряване на условия за пови-
шаване на качеството и ефективността на работата им. Познаването на външните клиенти и
техните потребности и изисквания е ключов фактор за ефективно и дългосрочно управление на
взаимоотношенията с тях. Предлагането на диференцирана услуга (напр. качествено проучва-
не) с необходимото качество на необходимото място и по необходимото време е условие за
удовлетворяване на клиентите и превръщането им в лоялни потребители на други услуги,
предлагани от “Диел Консулт” ЕООД (напр. количествено проучване, впоследствие маркетин-
гови консултации). Специфични външни клиенти са международните организации за марке-
тингови изследвания (ESOMAR, QRCA, AMA и др.).
Фирма “Диел Консулт” ЕООД обслужва сегмента на малките и средни фирми, произ-
веждащи продукти за крайно потребление и фирми за услуги на територията на град Варна. В
тази връзка конкурентната структура е от съществено значение, тъй като фирмата е сравнител-
но нов участник на пазара.
В. Конкуренти
Преки конкуренти на “Диел Консулт” ЕООД са всички фирми, предлагащи подобен вид
услуги като своя основна или съпътстваща дейност. Непреки конкуренти могат да се считат
всички фирми/организации, които са източник на вторични данни (по отношение на услугата
маркетингови изследвания), както и маркетинговите отдели на фирмите – потенциални клиен-
ти.
Интензивността на конкуренцията се определя от наличието на конкуренти с израв-
нени възможности (за сегмента на малките и средни фирми) и слаб темп на нарастване на паза-
ра. Утвърдените фирми в бранша предлагат комплексни услуги на високи цени и техни клиенти
са големите платежоспособни фирми. Заплахата от нови участници е свързана предимно с (1)
входни бариери по отношение на висококвалифицирани специалисти и скъпоструващо ноу-хау
(особено за услугата маркетингови изследвания); (2) трудности при реализиране на икономии,
свързани с обема на производство; (3) възможности за диференциране на услугата в частта
разширена услуга и създаване на уникално предложение за продажба. Силата на позицията на
купувача и силата на позицията на доставчика могат да се оценят около средната (Таблици 1-
6 и 1-7, Фигура 1-15). По отношение на заплахата от услуги заместители може да се каже, че
е ниска.
34
Таблица 1-6
Оценка на силата на позицията на купувачите при договарянето
Показатели за оценка Важност Оценка Квота
Наличие на големи купувачи 0,1 1 0,1
Дял на цената на предлагания продукт в разходите на потребителя 0,2 4 0,8
Сходство на предлаганите продукти 0,1 3 0,3
Размер на разходите за пренасочване 0,05 1 0,05
Размер на финансовия натиск за купувача 0,15 3 0,45
Възможност за самостоятелно произвеждане на предлагания продукт 0,1 1 0,1
Значимост на предлагания продукт за купувача 0,2 1 0,2
Наличност и пълнота на информацията 0,1 2 0,2
ОБЩО: 1.00 2,2
Важността1 на отделните показатели е оценена от 0 до 1.0, а оценката варира от 1 (мно-

го малки вьзможности за купувача) до 5 (много големи възможности за купувача).
Таблица 1-7
Оценка на силата на позицията на доставчиците при договарянето
Показатели за оценка Важност Оценка Квота
Концентрация на отрасъла на доставчика 0,1 3 0,3
Брой на заместителите на предлаганите от доставчика продукти/ 0,2 4 0,8
услуги
Дял на нашите покупки в общия обем продажби на доставчика 0,2 4 0,8
Значимост на доставяния продукт/услуга 0,2 4 0,8
Размер на разходите за пренасочване 0,15 2 0,3
Възможност за самостоятелно произвеждане на нашия продукт от
доставчика 0,15 2 0,3
ОБЩО: 1.00 3,3
Важността на отделните показатели е оценена от 0 до 1.0, а оценката варира от 1

(много малки възможности за доставчика) до 5 (много големи възможности за достав-
чика).
Брой на конкурентите Бариери за навлизане на Качество на конкуренцията
пазара
Липсват Няколко Много Високи Средни Ниски Слаба Равна Силна
Пазарът
като цяло * * *
Вашият
продукт/ * * *
услуга
Силна Слаба Силна Слаба Силна Слаба

Позиция на
продукта/ * * *
услугата
Фигура 1-15. Анализ на конкурентното предимство на фирма “Диел Консулт” ЕООД
“Диел Консулт” ЕООД разполага с възможности по отношение на позицията си спрямо

конкурентите, които трябва да използва в посока изграждане на идентичност и лоялност на
клиентите на основа на високо качество на предлаганите услуги.
Г. Външна среда
Влиянието на външните фактори върху “Диел Консулт” е отразено на Фигура 1-16.
1
Коефициентите на важност и оценките по представените показатели са средни аритметични стойности на оценки-
те, дадени от експерти в бранша.
35
Фигура 1-16. Маркетингова макросреда на фирма „Диел Консулт” ЕООД
Легенда:
Д1 – Необходимост от валидна и надеждна информа- З1 – Неустановени и недостатъчно регламентирани отно-
ция шения между участниците на пазара
Д2 – Необходимост от маркетингово ноу-хау З2 – Сравнително ниски приходи на малките фирми
Д3 – Развитие на информационните технологии З3 – Нежелание за промяна
Д4 – Стабилизиране на икономиката като цяло З4 – Нисъл темп на нарастване на пазара
Д5 – Необходимост от познания за потребители, кон- З5 – Слаба нагласа за ползване на консултантски услуги
куренти и пазари
Фигура 1-17. Анализ на полето на силите на фирма “Диел Консулт”
Социологическите фактори влияят в посока на промяна в демографската структура на

населението (възрастова, образователна, семеен жизнен цикъл) и промяна в потребителските
предпочитания. По отношение на технологичните фактори е характерно нарастващото използ-
ване на ИТ (он-лайн проучвания) и необходимостта от поддържане на високо равнище на оси-
гуреност с нови информационни източници. От икономическите фактори със съществено зна-
чение са: ефект на глобалната конкуренция (навлизане на фирми с глобални маркетингови
36
стратегии на българския пазар), интеграция на пазарите (кодекси на международните марке-
тингови организации), структурни промени в икономиката. Като цяло икономическите фактори
оказват влияние върху доходите на фирмите, а оттук и върху възможността им да покрият раз-
ходите за маркетингови изследвания. Екологичните фактори са свързани предимно с опазване
на околната среда (влияние върху фирмените дейности и върху потребителските нагласи). По
отношение на политическите фактори благоприятно влияние оказват процесите на интегриране
в европейските маркетингови структури и програми. В различни насоки е влиянието на прави-
телствената политика по отношение на фирмената дейност.
На основата на анализ на данните и спецификата на предлаганите услуги може да се
каже, че от изключително значение за бъдещата успешна дейност на “Диел Консулт” ЕООД е
развитието на новите информационни технологии. Въпреки известното нежелание на пазара да
приеме продуктите на новите информационни технологии в следващите няколко години фир-
мите ще бъдат принудени да се съобразяват с тях и да ги използват във всекидневната си дей-
ност, тъй като крайните потребители ще го изискват. Фирмите, възприели изпреварващи стра-
тегии за промяна, въпреки настоящите трудности в бъдеще ще притежават съществено конку-
рентно предимство пред останалите.
Силни страни Слаби страни
Квалифициран персонал Сравнително ниски парични потоци

Много добро познаване и ползване на информаци- Недостатъчно използване на личните контакти
онните технологии Липса на дългосрочен план за развитие
Притежаване на много добро маркетингово ноу- Недостатъчно удобна материално-техническа база
хау
Желание и мотивация за работа
Възможности Заплахи
Обслужване на нови сегменти чрез предлагане на Промени в законовата уредба

диференцирани консултантски услуги и пакети Навлизане на нови конкуренти
услуги Намаляване на потенциалните клиенти вследствие на
Съвместна работа и сътрудничество с други кон- икономически и пазарни процеси
султантски фирми за териториално разширяване Нелоялна конкуренция
на дейността Отхвърляне от пазара на новите високотехнологични
Развитие на он-лайн маркетингови проучвания и услуги
директен маркетинг
Фигура 1-18. SWOT анализ на средата на фирма “Диел Консулт” ЕООД
Д. Взаимоотношения на отдел “Маркетингови изследвания”

Във Фигура 1-14 е отразена общата структура на взаимоотношенията на фирма “Диел
Консулт” ЕООД с потребители и доставчици. В настоящата част са разгледани по-подробно
взаимоотношенията на отдел “Маркетингови изследвания”.
Качествените и количествени изследвания понастоящем са услугата “крава” (по БКГ) за
фирма “Диел Консулт” ЕООД. В тази връзка взаимодействието между отдела и неговите дос-
тавчици и клиенти е от изключително значение за успешната дейност на фирмата (Фигура 1-
19).
Ключовите точки в системата, които изискват особено внимание и нови инвестиции са
както следва:
По отношение на предлаганите услуги:
Диференциране на предлаганите маркетингови изследвания по вид клиенти (те-
риториален обхват, индустрия, изследователски проблеми);
Развитие и инвестиране в он-лайн изследванията;
Предлагане на пакет услуги (напр. консултации + изследвания) и абонамент;
37
Информационен 1 Текуща информация за дейността
поток
Поток на услуги 2 Обратна връзка
Поток на хора 3 Преработена информация под различна форма на представяне
4 Ръководна и организационна 5 Маркетингови доклади
информация
6 Ноу-хау
Фигура 1-19. Взаимоотношения между отдел “Маркетингови изследвания”

и неговите доставчици и клиенти
По отношение на взаимовръзките с външните доставчици:

Изграждане на дългосрочни връзки на договорна или друга основа при ре-
шаване на комплексни проблеми за клиентите;
Специализация в рамките на извършваните дейности за постигане на високо
качество;
По отношение на взаимовръзките с външните клиенти:
Разработване и поддържане на база данни на потенциалните клиенти;
Разработване и реализиране на стратегия за изграждане на лоялност на кли-
ентите;
Работата по посочените проблемни области изисква прецизно и регламентирано вът-
решнофирмено взаимодействие за постигане на високо качество на фирмената дейност и удов-
летвореност на потребителите.
Въпроси към казуса:

1. Дискутирайте резултатите от направените анализи, като вземете предвид факта, че те са
правени преди десет години. Какво се е променило в макромаркетинговата среда? Как тези
промени ще повлияят върху „Диел Консулт” ЕООД?
2. Променила ли се е конкурентната среда през последните десет години в представения
бранш? Кои са основните промени и в каква степен и посока биха повлияли на дейността на
„Диел Консулт” ЕООД?
3. Като използвате за основа взаимоотношенията, представени на Фигура 1-14, начертайте
вероятните връзки между отдел “Маркетингови изследвания” и неговите доставчици и кли-
енти от Фигура 1-19. Използвайте легендата към фигурата.
38
Модул 2
Пазари и потребители
WB-D1-2
3. Дефиниране и сегментиране на пазарите.

3.1. Сегментиране на пазара.

3.2. Избор на целеви пазар.
3.3. Позициониране.

да се дефинира сегментирането на пазара и свързаните с него понятия и термини;
да се определят основните етапи на процеса на разработване на пазара;
да се представят основните сегментационни стратегии;
да се дефинира и характеризира целевия пазар и методите при определянето му;
да се разгледат стратегиите за позициониране.

да се изяснят основните понятия, свързани със сегментирането на пазара;
да се предложат варианти за сегментиране на конкретен пазар;
да се характеризира/т конкретен/ни сегмент/и;
да се направят изводи и дадат предложения за позициониране за обсъжданата ситуация.

овладяване на критериите за и процеса на сегментиране на пазара;
прилагане на методите за сегментиране спрямо конкретна пазарна ситуация;
разработване на профил на сегмент.
Сегмент Критерий за сегментиране Класически критерии за сег-

Сегментиране Позициониране ментиране
Релевантен пазар Репозициониране Поведенчески критерии за
Целеви пазар Масов маркетинг сегментиране
Пазарна ниша Концентриран маркетинг Сегментиране на база търсени
Пазарен прозорец Диверсифициран маркетинг ползи концепция
Сегментирането на пазара в тесен смисъл е процес на разделяне на общия пазар на пазарни

групи (сегменти), състоящи се от потребители, които имат относително сходни потребности.
Сегментирането на пазара в широк смисъл включва разработване на конкретни начини за мар-
кетингово въздействие върху дефинираните сегменти в стратегически аспект. Основна цел на
сегментирането на пазара е създаването на съответствие между предлагания маркетингов микс
и характеристиките на конкретна група потребители. Следователно, сегментът може да се де-
39
финира като съвкупност от потребители, които реагират по еднакъв начин на определена ком-
бинация от маркетингови въздействия (маркетингов микс).
Фигура 2-1. Етапи на разработване на пазара
1. Дефиниране на релевантен пазар.

Релевантен пазар е съвкупността от реални и потенциални потребители с техните конк-
ретни потребности, които имат значение за фирмата. Това е пазарът, който е обект на бъдещите
дългосрочни маркетингови интереси на фирмата. Разграничаването на релевантните пазари се
извършва въз основа на относително устойчиво и хомогенно поведение на потребителите при
покупките на определени продукти като се съблюдава конкретизация по отношение на прост-
ранствените, продуктовите и времевите параметри на пазара.
2. Определяне на критерии за сегментиране.
Сегментационният критерий е определена характеристика на потребителите на масовия
пазар, която се използва за разделянето на хетерогенния пазар на сегменти, така че да се осигу-
ри вътрешна хомогенност (висока степен на сходство между потребителите в сегмента) и вън-
шна хетерогенност (висока степен на различие между сегментите). Съществуват няколко базо-
ви изисквания към критериите за сегментиране, а именно измеримост, съотносимост, стабил-
ност, достъпност за маркетингово въздействие и ефективност. Маркетолозите трябва да вземат
две базови решения по отношение на сегментационните променливи: коя категория или катего-
рии критерии да използват и колко сегментационни критерия или променливи в рамките на
категорията да изберат.
Фигура 2-2. Базови въпроси при определяне на критериите за сегментиране
40
При едномерното сегментиране се използва само една сегментационна променлива за
разделяне на масовия пазар на сегменти. При многомерното сегментиране се използват две и
повече сегментационни променливи за разделяне на масовия пазар на сегменти.
Таблица 2-1
Примерни категории и критерии за сегментиране на потребителските пазари1
Сегментационна Сегментационен
Сегментационна променлива
категория критерий
Географски Област
Населено място
Климат
Урбанизация
Демографски Пол
Възраст
Семейно положение
Големина на домакинството
Класическо сег- Брой деца в семейството
ментиране Семеен жизнен цикъл
Религия
Раса
Националност
Психографски Жизнен стил
Личностни характеристики
Социално- Доходи
икономически Образование
Професия
Функционални Качество
Обслужване
Икономичност
Търсени ползи Експедитивност
Психологически Обществен престиж
Лично удовлетворение
Емоции
Реакции, свързани с Потребители-купувачи
продукта Потребители-некупувачи
Отношение към продукта
Нагласа към продукта
Интензивност на употреба
Реакции, свързани с Чувствителност към цената
цената Ценова готовност
Отношение към цената
Поведенчески пот-
Реакции, свързани с Привързаност към определен тип дистрибуция
ребителски реак-
дистрибуцията Привързаност към определена точка на продажби
ции
Ограниченост в достъпа до точката на продажби
Реакции, свързани с Чувствителност към рекламата
промоцията Степен на информираност
Привързаност към определен вид медия
Честота и продължителност на контакта с рекламния но-
сител
Имидж на търговска марка
Привързаност към търговската марка (бранда)
1
Адаптирано по Банчев, П., Кръстевич, Т., “Основи на маркетинга”, Свищов, 1994, с. 236-239
41
Фигура 2-3. Сегментиране според пазарното приемане на новите продукти/услуги
3. Идентифициране на пазарните сегменти.

Един от подходите за идентифициране на пазарните сегменти е априори сегментиране-
то, при което потребителите се групират около някоя описателна характеристика, имаща пряко
отношение към поведението им спрямо определен продукт или продуктова група, а след това
се проучват техните особености от позицията на други по-специфични и измерими критерии.
Фигура 2-4. Идентифициране на пазарните сегменти
При post hoc сегментирането се определя степента на подобност между потребителите

спрямо определена система от критерии. След това в зависимост от степента на подобност се
формират потребителските “профили”. Хибридното сегментиране изисква след разделяне на
потребителските единици според избрана описателна характеристика да се приложи клъстърен
анализ с цел да се установи дали съществуват определени профили на подобие в първоначално
установените сегменти.
42
4. Анализ и оценка на пазарните сегменти.
Целта на анализа на пазарните сегменти е да се определи тяхната привлекателност, коя-
то се оценява чрез следните четири базови фактора: големина и темп на нарастване на сегмента
(поглъщаемост), платежоспособност, равнище на конкурентност и цели и ресурси на фирмата.
Големината на сегмента се определя от неговия пазарен потенциал. Съотношението на
фирмения обем (равнище на продажби на фирмения продукт) към пазарния обем (равнище на
продажби на продукта на пазара), изчислено като процент, формира пазарния дял на фирмата
на съответния пазар / сегмент. Темпът на нарастване се изчислява в процент на основата на
пазарния обем спрямо предходната година или прогнозираният пазарен обем за следващата
година към настоящата година.
Фигура 2-5. Базови показатели за определяне на големина и темп на нарастване

на пазара / сегмента
Платежоспособността на идентифицираните сегменти може да се измери с помощта на

показатели като личен разполагаем доход, паритет на покупателната способност и др. на рав-
нище индивид или домакинство в зависимост от спецификата на фирмения продукт.
Базовите критерии, които се използват при анализ и оценка на пазарните сегменти са
представени в Таблица 2-2.
Таблица 2-2
Базови критерии за анализ и оценка на сегменти
Критерий Характеристика
Достатъчно равнище на продажби Достатъчно голям сегмент, за да бъде рентабилен
Избира се сегментът с най-голяма възвръщаемост
Тенденции за ръст Пазарният сегмент има потенциал за ръст
Устойчивост Сегментът е устойчив и запазва тази тенденция
Бизнес възможности Фирмата притежава необходимия капацитет
Фирмата притежава познания, умения и ноу-хау
Достъпност Сегментът трябва да е достъпен
Интензивност на настоящата и бъде- В рамките на сегмента конкуренцията не трябва да е
щата конкуренция изострена
Защитимост Фирмата трябва да има възможност да защити позиции-
те си в сегмента
Пазарни несъответствия В сегмента има ненапълно удовлетворени нужди, които
фирмата може да удовлетвори до голяма степен
Стратегическо съответствие Съответствие с дългосрочните цели на фирмата
Целеви пазар е пазарен сегмент, на който:

Съществуват неудовлетворени потребности, които фирмата може успешно да удов-
летвори;
Потребителите са платежоспособни;
В настоящия момент е с висока поглъщаемост;
43
Предоставя възможности за по-нататъшен ръст;
Не е обект на търговска дейност от страна на конкурентите.
При избора на целеви пазар е необходимо да се прави разграничение между целеви па-
зар, пазарен прозорец и пазарна ниша. Пазарният прозорец е сегмент, който е пренебрегнат и
от производителите и от търговците. На пазара привидно има голямо разнообразие от стоки, но
част от потребителите не да могат да намерят продукти, които да съответстват най-пълно на
техните предпочитания и желания. Пазарната ниша е сегмент, на който подхожда в най-
голяма степен фирмения продукт или опит.
Конкурентно Привлекателност
предимство Липсва Средна Висока
Липса Напълно отхвърляне Отхвърляне Възможно приемане
Средно Отхвърляне Възможно приемане Вторичен таргет
Силно Възможно приемане Вторичен таргет Основен таргет
6. Избор на пазарен сегмент/и.

Фирмите прилагат три базови стратегии за сегментиране.
Масов маркетинг
При масовия маркетинг фирмената дейност се характеризира с масово производство, ма-
сова дистрибуция и масова промоция на един и същ продукт за всички потребители едновре-
менно. Основната цел е максимално намаляване на разходите за производство и цената и фор-
миране на максимално голям потенциален пазар.
Маркетингов микс Пазар
Стратегията на масов маркетинг от своя страна може да се подраздели на стра-

тегия с пълно покриване на пазара и стратегия със селективно покриване на пазара.
Диференциран маркетинг
При диференцирания маркетинг фирмата произвежда един или няколко продукта с раз-
лични свойства, различно оформление, различно качество, различна разфасовка и т.н., т.е. съз-
дава продуктово разнообразие за потребителите. Тя се ориентира към един или няколко сег-
мента, всеки от които се характеризира с различаваща се съвкупност от потребности и предлага
специално разработен маркетингов микс за всеки от сегментите.
Маркетингов микс 1 Сегмент 1

44
Диференцираният маркетинг също може да се прилага във вариант с пълно и със селек-
тивно покриване на пазара. При селективното покриване на пазара фирмата може да приложи
изборна, пазарна или продуктова специализация.
Целеви маркетинг
При целевия маркетинг фирмата избира един или няколко от сегментите на пазара и раз-
работва маркетингов микс, който да удовлетворява потребностите на избрания(ите) сегмент(и).
Сегмент 1
Сегмент 2
Маркетингов микс
Сегмент 3
В условията на динамични пазари и постоянно променящи се потребности на потреби-

телите фирмите се ориентират към прилагане на целеви маркетинг, с помощта на който могат
по-пълноценно да реализират своите маркетингови възможности.
7. Позициониране
Позиционирането е съвкупността от маркетингови усилия за създаване на оптимална
връзка между възприеманите от потребителите потребности и конкурентните предимства на
фирмата. Чрез позиционирането се постига съгласуване на предимствата, които дава сегменти-
рането на пазара с основните компетенции на фирмата.
За да опростят процеса на взимане на решение за покупка потребителите организират
продуктите, услугите и фирмите в категории и ги “позиционират” в съзнанието си (Фигура 2-6).
Фигура 2-6. Примерна карта за позициониране на автомобили
45
Позицията на продукта е сложна комбинация от възприятия, впечатления и чувства, ко-
ито потребителите имат по отношение на даден продукт или бранд спрямо конкурентните про-
дукти или брандове.
1. Дефинирайте понятията целеви пазар, пазарна ниша, релевантен пазар и сегмент.

2. Кои са етапите в процеса на разработване на пазара? А в процеса на сегментиране на паза-
ра?
3. Кои са критериите за сегментиране при класическото сегментиране?
4. Какво представлява сегментирането по търсени ползи?
5. Какво е VALS?
6. Кои са основните стратегии за позициониране?
7. Кои са приликите и разликите между стратегията на диференциран и стратегията на кон-
центриран маркетинг?
8. Посочете взаимовръзката и различията между понятията целеви пазар, пазарна ниша, реле-
вантен пазар и сегмент.
9. Опишете съдържанието на процеса на сегментиране на пазара. Характеризирайте накратко
всеки от етапите на процеса.
10. Позиционирането на продукти и услуги различава ли се? Обосновете се.
11. Оценете стратегията за позициониране по търговски марки на фирма Нестле на българския
пазар.
12. Каква е ролята на позиционирането при въвеждането на нов продукт на пазара? А при мо-
дифицирането на продукта? Аргументирайте позицията си с подходящи примери.
Задачи
1. По отношение на географските и административно-териториалните граници в България

действа хармонизираната според изискванията на ЕС номенклатура на териториалните
единици за статистически цели NUTS2 (България – NUTS 0; райони за планиране – NUTS 2
и области – NUTS 3) и номенклатурата на местните административни единици LAU (об-
щини – LAU 1 и населени места – LAU 2). В България действа Единен класификатор на
административно-териториалните и териториалните единици (ЕКАТТЕ)3. Намерете тези
номенклатури и класификатори и дискутирайте значимостта им при разработване на мар-
кетингови сегментационни стратегии. Обосновете се с примери.
2. В сайта на НСИ потърсете информация за демографията на населението в България. Кои
критерии за сегментиране можете да използвате въз основа на информацията, предоставяна
от НСИ? За какъв тип продукти и услуги е удачно да се прави подобно сегментиране?
Обосновете се.
2
След влизането в сила на регулация 1059/2003 на Европейския парламент в Класификацията на териториалните
единици за статистически цели NUTS (The Nomenclature of Territorial Units for Statistics) се включват само нивата
NUTS 0, NUTS 1, NUTS 2 и NUTS 3. Нивата от предишната версия NUTS 4 и NUTS 5 вече са извън Класификаци-
ята NUTS и сe наричат съответно LAU 1 и LAU 2 (LAU – Local Administrative Units); За подробности виж
http://www.nsi.bg/Classifics/NUTS-list.htm
3
Приет с Решение № 565 на МС от 10.08.1999 година.
46
3. Потърсете информация за сегментиране на българския пазар въз основа на психографски
критерии. За какъв тип продукти и услуги е удачно да се прави подобно сегментиране?
4. Посочете най-подходящите критерии за сегментиране на пазарите на следните продукти:
• Паста за зъби;
• Леки автомобили;
• Преса - всекидневници;
• Висококачествени вина.
Аргументирайте избора си като вземете предвид спецификата на посочените продукти.
5. Дайте примери за типични ситуации на удачно и неудачно прилагане на демографски кри-
терии при сегментиране на пазара на конкретни продукти. Обосновете позицията си.
6. Опишете жизнения цикъл на семейството. Как може да приложите тази концепция при сег-
ментиране на пазара на електродомакински уреди? Посочете с примери възможностите и
ограниченията на този критерий за сегментиране.
7. Характеризирайте понятията масов, концентриран и диверсифициран маркетинг. Дайте
примери от българския пазар за приложението им.
8. Изберете подходяща стратегия за позициониране на следните продукти на българския па-
зар:
• Маркови джинси
• Кафе без кофеин
• Заведение за бързо хранене
Предложете алтернативни стратегии като посочите силните и слабите страни на всяка от
тях.
10. Изберете една голяма национална или международна компания и посочете различните тър-
говски марки от даден продукт, който компанията произвежда. Обяснете защо според Вас
компанията продава всяка от тези търговски марки на един и същ продукт. Към кои целеви
пазари е “насочена” всяка от тези търговски марки? Опишете накратко как според Вас са
позиционирани тези марки по сегменти. Как оценявате стратегията за сегментиране на па-
зара на избраната компания? Може тя да бъде подобрение? Ако да, как?
11. Вие възнамерявате да стартирате локална или регионална верига от магазини за продажба
на цветя, храсти, дръвчета и разсад. Каква стратегия за сегментиране ще изберете (недифе-
ренциран маркетинг, диференциран маркетинг или концентриран маркетинг)? Как бихте
сегментирали пазара? Опишете някои потенциални целеви пазара и някои вероятни страте-
гии за позициониране.
12. Подберете четири реклами на конкурентни търговски марки в рамките на една продуктова
група. Как мислите, спрямо кои пазарни сегменти различните фирми се стремят да позици-
онират своите търговски марки? Опитайте се да опишете тези сегменти от гл.т. на техните
демографски, психографски и/или поведенчески характеристики. Според Вас подходящо ли
са подбрани сегментите за всяка търговска марка и нейната реклама? Ако да, защо? Ако не,
какво предлагате да се подобри?
13. Изберете един от следните продукти: нов филм, нова книга, ново телевизионно предаване,
нов музикален диск, нова компютърна игра или друг продукт за забавление. Опишете как
бихте сегментирали пазара за избрания продукт, кой целеви пазар бихте избрали и как бих-
те позиционирали избрания продукт. “Защитете” всеки Ваш избор от гл.т. на нуждите и же-
ланията на потребителите и купувачите, конкурентните предложения и всички други фак-
тори, които Вие считате за важни.
14. Книгоиздателите съзнават, че съществуват различни видове книги и различни видове чита-
тели. Хората купуват книги поради хиляди различни причини. Множество фактори влияят
47
върху решението за покупка. Посочете как книгоиздателите биха могли да сегментират па-
зара на книги.
Казуси
Коя стратегия за позициониране е най-подходяща?

Според Майкъл Трейси и Фред Вирсема4 в конкретната си сфера на дейност дадена
фирма може да бъде продуктов лидер, фирма, характеризираща се с отлично качество на про-
извежданите продукти и фирма, удовлетворяваща желанията на потребителите. Тази постанов-
ка е разработена въз основа на тезата, че всеки пазар се характеризира с три категории потре-
бители. Някои от потребителите предпочитат фирми, които предлагат иновативни продукти,
включително високотехнологични (продуктово лидерство). Втората група потребители не се
интересува от най-новите продукти, а желае надеждно и качествено изпълнение (отлично изра-
ботване). Третата потребителска група предпочита фирми, които реагират максимално гъвкаво
на индивидуалните потребителски желания (фирми, удовлетворяващи потребителските жела-
ния).
Според Трейси и Вирсема създаването на успешен бизнес трябва да е подчинено на че-
тири основни правила:
Постигане на най-високи резултати в едно от трите горепосочени направления;
Постигане на сравнително добри резултати в останалите две направления;
Запазване на постигнатите най-добри позиции, с цел устояване на конкурентния на-
тиск;
Подобряване на добрите резултати в останалите две направления, предвид факта, че
конкурентите работят за повишаване на очакванията на потребителите по отношение
на съществуващите продукти.
За да фокусират върху конкретните ползи и причини за покупка на даден продукт или
услуга, фирмите трябва да излязат извън рамките на широкообхватното позициониране. Пове-
чето фирмите прилагат позициониране според едно основно предимство, като например:
Отлично качество;
Отлично изпълнение;
Максимална надеждност;
Максимална безопасност;
Максимална бързина;
Най-добра потребителна стойност за предлаганата цена;
Най-ниска цена;
Най-добър дизайн и стил;
Най-лесна употреба;
Максимално удобство.
Като имате предвид приведения текст изберете чуждестранна фирма, добре представена
на българския пазар, която може да се разглежда като типичен пример за завоюване и трайно
настаняване на пазара чрез използване на едно от посочените четири правила. За целта:
1. Обосновете избора на всяка фирма с конкретни примери от маркетинговата им дейност
на българския пазар.
2. Изведете за всяка от избраните фирми предпочитаните начини за широкообхватно и
специфично позициониране на продуктите.
4
Казусът е разработен по: Котлър, Ф., Котлър за маркетинга – как да създаваме, печелим и управляваме пазарите,
Класика и стил, София, 2000.
48
3. Опитайте се да дадете оценка на постигнатите от тях резултати от подобна маркетинго-
ва стратегия и тактика на българския пазар в сравнителен план с конкурентите им.
4. Подкрепете постановките и изводите във Вашия казус с конкретно позоваване и цити-
ране на информационни източници, вкл. личен опит и ползвани интернет сайтове.
„ДиСиДжи” ООД и пазарното сегментиране

„ДиСиДжи” ООД е специализиран доставчик на материали за учебния предмет “Трудо-
во обучение” в училищата. Фирмата е основана преди пет години от учител по “Трудово обу-
чение”, който срещал непрекъснато трудности при намиране на подходящи материали – глав-
ните снабдители на училището не показвали разбиране по отношение на специфичните изиск-
вания на този предмет и услугите, извършвани от тях били с изключително ниско качество.
Въпреки недостатъчния капитал „ДиСиДжи” ООД се разраства бързо, достигайки го-
дишен оборот от около 500 000 лева с брутна печалба приблизително 40%. Тя снабдява директ-
но училищата, както и търговските организации на регионалните инспекторати. Бизнесът има
ясно очертан цикличен характер, като поръчките бележат най-голям ръст през пролетта и есен-
та във връзка с финансовата и учебната година. Продажбите се извършват изцяло по каталог,
като се прилага директна реклама за тяхното стимулиране. Фирмата прави и ограничена рекла-
ма в две големи търговски изложения. Собственикът е високоуважаван човек и клиентите ценят
изключително неговите познания и съвети – особено консултантите на местните инспекторати.
Продажбите се разпределят приблизително 1/4 за частните училища и 3/4 за държавните.
Към края на 2009 година поръчките започват да намаляват. Предполага се, че това до
голяма степен е резултат от въвеждането на местно управление на училищата, като по този
начин снабдяването и финансовата дейност се прехвърлят от инспекторатите към самите учи-
лища. Скоро става ясно, че маркетинговата политика на фирмата трябва бързо да се промени.
Имайки предвид лошото състояние на наличните парични средства (оборотни средства), фир-
мата не може да си позволи значително увеличение на разходите.
1. Кои са клиентите на ДиСиДжи?
2. Какви са техните потребности и какви ползи търсят те?
3. Тези потребности различават ли се значително? Възможно ли е пазарът на бъде сег-
ментиран?
4. Какви промени и тенденции в маркетинговата среда трябва да отчита фирмата?
49
4. Потребители и потребителско поведение.
4.1. Потребителско поведение.

4.2. Модели на потребителско поведение.
4.3. Процес на вземане на решение за покупка.

да се представи концепцията за потребителското поведение;
да се определят факторите, които влияят върху потребителя и процеса на вземане на реше-
ние за покупка;
да се представят базовите модели на потребителско поведение;
да се разгледат етапите на процеса на вземане на решение за покупка;
да се дефинират типовете потребителско поведение.

да се събере и обобщи информация за процеса на вземане на решение за конкретна продук-
това група/продукт/услуга;
да се проведе сравнителен анализ „Потребителски очаквания – Потребителско възприема-
не” на продукт / услуга / бранд Y.
да се приложи модела на Фишбайн за конкретна пазарна ситуация.

овладяване на основния категориен апарат, използван при анализ на потребителското пове-
дение;
прилагане на основния изследователски апарат, използван при анализ на процеса на вземане
на решение за покупка;
прилагане на сравнителен анализ за конкретна продуктова група/продукт/услуга.
Потребител Ситуация на покупка Модел на Фишбайн

Потребителско поведение Нагласа Модел на Тромсдорф
Възприятие (перцепция) Теория на Маслоу Референтна група
Мотивация Когнитивна теория Степен на ангажира-
Когнитивен дисонанс Рефлексна теория ност
Потребител е крайният ползвател на продукта/ услугата и следователно, не е задължително

той/тя да са купувачи на този продукт / услуга. Потребителското поведение е действие, което се
предприема от даден човек при покупка или използване на даден продукт / услуга, както и умс-
твените и социални процеси, които предхождат това действие.
За всеки маркетолог е изключително важно да знае отговора на следните въпроси, свър-
зани с потребителското поведение:
Защо потребителите правят точно тези покупки?
Кои фактори въздействат на тяхното поведение?
Защо потребителите се държат точно по този начин?
Какви процеси протичат в съзнанието на потребителите?
Кой извършва покупката?
50
Кои са критериите, които влияят върху избора при покупката?
Къде извършват своите покупки потребителите?
Кога извършват своите покупки потребителите?
Как точно извършват своите покупки потребителите?
Кои са вероятните реакции на потребителите по отношение на маркетинговите стра-
тегии?
Базовите въпроси при изследване на потребителското поведение са следните:
1. Кой купува?
2. Какво купува?
3. Къде купува?
4. Кога купува?
5. Как купува?
6. Защо купува?
Фигура 2-7. Основни фактори, влияещи върху потребителя

Източник:Адаптирано по: www.consumerpsychologist/images/intro/consumer_behavior.png
Моделът на потребителско поведение е инструмент за изследване на потебителското

поведение и по-конкретно за определяне на групите обективни фактори и психологическите
характеристики, които управляват процеса на взимане на решение за покупка.
1. Психологически модели на потребителското поведение
Психологическите модели акцентират върху мотивите за извършване на покупка и про-
цеса на познание.
Фигура 2-8. Ключови психологически влияния в потребителското поведение
Основните понятия и термини, използвани при психологическите модели са:

1/ мотивация;
2/ възприятие (перцепция);
51
3/ познание, нагласи и вярвания (ценностна система);
4/ ситуация на покупка.
Фигура 2-9. Мотивационна теория на Маслоу
Мотивацията се отнася до скритите причини (драйвери), които въздействат върху ситу-

ациите на покупка. Нуждите са базовите, често инстинктивни, човешки сили, които мотивират
хората да правят нещо. Желанията са “нуждите”, които ние “научаваме” по време на нашия
живот. Възприятието (перцепция) е начинът, по който индивидът възприема външните стимули
и който влияе върху неговата реакция. Причините за различията в реакциите на едни и същи
стимули се дължат на спецификите на човешкото възприятие, а именно: 1/ селективно внима-
ние, 2/ селективно изкривяване и 3/ селективно запомняне. Селективното внимание е свързано
с процеса на филтриране на стимулите. Селективното изкривяване е склонността да адаптираме
и модифицираме възприятията си в съответствие със стереотипа ни на мислене. Селективното
запомняне се отнася до информацията, която затвърждава настоящите ни мнения и нагласи се
запомня в по-голяма степен от другата.
Познанието е относително постоянна промяна в процеса на мислене или поведение, коя-
то се появява в резултат на затвърден опит. Двете базови теории, които изследват познавателния
процес са рефлексната теория и когнитивната теория. Рефлексната теория (теория стимул – ре-
акция) разглежда познанието като процес от типа “опит – грешка” и е по-приложима за прости
ситуации на покупка и покупка на основни продукти, които потребителите правят всекидневно.
Фигура 2-10. Потребителското поведение от гл.т. на рефлексната теория
52
Когнитивната теория разглежда познанието като умствен процес на спомняне, мислене
и рационално приложение на познанието спрямо практически проблеми.
Фигура 2-11. Потребителското поведение от гл.т. на когнитивната теория
Когнитивният дисонанс е понятие, въведено от Леон Фестингър5 и се дефинира като

състояние на сблъсък в съзнанието на индивида между неговите знания, убеждение, нагласи и
новопостъпила от околната среда информация, която им противоречи. Теорията за когнитивния
дисонанс е изградена върху допускането, че човек е мотивиран да поддържа съгласуваност или
консонанс между двойки релевантни когниции6. Приложението на когнитивния дисонанс при
изследване на потребителското поведение засяга най-често момента непосредствено след по-
купката, когато потребителят се колебае, дали е направил най-добрия избор. С други думи,
когнитивен дисонанс се наблюдава в ситуация след придобиването на пълна информация за
определен обект, както и в ситуация на неизпълнени очаквания.
2. Социологически модели на потребителско поведение.

Социологическите модели обясняват потребителското поведение от гл.т. на социалните
въздействие върху потребителите, а именно:
Култура;
Ценностна система, вярвания;
Социална класа;
Референтни групи;
Семейство;
Роли и статус;
Гео-демография;
Начин на живот.
5
Леон Фестингер е ученик на Курт Левин. Понятието „когнитивен дисонанс” е дефинирано за пръв път в книгата
Festinger, Leon; Henry W. Riecken, Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails: A Social and Psychological Study of
a Modern Group that Predicted the Destruction of the World. University of Minnesota Press.
6
Когниция е всяко познание или убеждение за собствената личност, за поведението или за средата.
53
Социологическите модели на потребителско поведение са две основни групи: модели с
двустранно (билатерално) въздействие и модели с едностранно (унилатерално) въздействие.
2.1. Модели с двустранно (билатерално) въздействие.
При тези модели като основни стимулиращи фактори се разглеждат влиянията на соци-
алните групи от различен порядък. Един от факторите е социалната група, която е съвкупност
от индивиди, между които съществуват трайни междуличностни отношения. Влияние оказва и
позицията в социалната група, която се дефинирана като определено място в йерархията на
групата, изискващо изпълнението на определена роля. Социалният статус е израз на социалната
оценка за едно лице. На всяка позиция и статус съответства определен модел на поведение,
който е свързан с очакванията на останалите членове на групата. Социалните норми са задъл-
жителните норми на поведение на индивида, наложени му отвън и тези, наложени от самия
индивид. Социалните групи имат определена йерархия. Първични социални групи са семейст-
вото, формалните и неформалните първични групи. Вторични социални групи са социалните
слоеве, субкултурата, културата.
2.2. Модели с едностранно (унилатерално) въздействие.
Основно място в моделите с едностранно (унилатерално) въздействие заема концепция-
та за „влияещия”.
Фигура 2-12. Концепция за влияещия
3. Модели на потребителско поведение “Реакция на стимули”.

Това са комплексни модели, които вземат под внимание влиянието на множество фак-
тори, включително и маркетинговите стимули.
Фигура 1-13. S – R модел на потребителско поведение
Фигура 1-14. S – O – R модел на потребителско поведение
54
Фигура 2-15. Разгърнат модел на потребителското поведение „черна кутия”
4. Икономически модели на потребителското поведение.

Тези модели също се основават на принципа S-R, но решението за покупка се разглежда
като съвършено рационален икономически акт на избор. Поведението на “икономическия чо-
век” се определя от следните фактори:
1. Стимули:
разполагаем бюджет
обективно качество на продукта
условия на дистрибуция
цена и др.
2. Поведенчески фактори:
цел на покупката
значимост на свойствата на продукта и др.
Според тези модели се приема, че решението за покупка се взима въз основа на опти-
мално полезна комбинация, при което сумата на разполагаемия бюджет и количеството на про-
дукта могат да се разглеждат като ограничителни условия.
При изследване на потребителското поведение съществено внимание се обръща на наг-
ласите, които са психологически състояния, използвани от индивидите за структуриране на
начина, по който те възприемат средата и за определяне на начина, по който да реагират на
въздействието й. В структурата на нагласите могат да се обособят следните три взаимосвързани
компонента:
1. Когнитивен / познавателен компонент:
Осъзнаване на съществуването на даден обект
Мнения за характеристиките или свойствата на даден обект
Преценки за относителната значимост на всяко от свойствата
2. Емоционален / афективен компонент – цялостно усещане/ чувство по отношение на
обект, ситуация или личност.
3. Поведенчески / действен компонент – очаквания и намерения на личността за бъде-
що поведение по отношение на даден обект.
55
2-16. Многофакторен модел 2-17. Модел на идеалната представа
(модел на Фишбайн) за оценка на нагласи (модел на Тромсдорф) за оценка на нагласи
Фигура 2-17. Алгоритъм на процеса на взимане на решение за покупка
Таблица 2-3
Роли в процеса на взимане на решение за покупка
Роли в процеса на взимане на Кратка характеристика
решение за покупка
Инициатор Човекът, който пръв дава идеята за купуване на продукта
Влияещ Лицето, което явно или неявно оказва въздействие при взимане на
решение за покупка
Съдия Лицето, което решава дали въобще ще се купува
Купувач Лицето, което фактически осъществява покупката
Потребител Лицето, което потребява или използва продукта
Таблица 2-4
Типове семейства според относителното влияние на членовете им в процеса на взимане
на решение за покупка
Типове семейства Кратка характеристика
С автономия Всеки член на семейството взима равно количество самостоятелни ре-
шения
С доминиране на мъжа Глава на семейството е мъжът и преобладаващата част от решенията се
взимат от него
С доминиране на жената Глава на семейството е жената и преобладаващата част от решенията се
взимат от нея
Синкратичен тип Повечето от решенията се взимат съвместно
56
Продукти за еднократна употреба Продукти за дълготрайна употреба
Фигура 2-18. Видове решения за покупка в зависимост от степента на ангажираност на купувача
Таблица 2-5
Кратка характеристика на видовете решения за покупка в зависимост от степента
на ангажираност на купувача
Вид решение за Характеристика
покупка
Процесът на обработка на информация е най-усложнен, доминират рационал-
ните моменти. Най-често се наблюдава в следните ситуации:
Екстензивно реше-
1/ покупка на непознат продукт;
ние за покупка
2/ цената на продукта е относително висока;
3/ решението се взима в условия на риск.
Процесът на обработка на информация е опростен, като обекта на покупка се
Ограничено- анализира само според ограничен брой критерии; изборът е предимно емоцио-
екстензивно решение нално управляван. Наблюдава се в следните ситуации:
за покупка 1/ покупка на познат продукт;
2/ избира се между няколко, отчасти непознати марки.
Пренасяне и сравняване на минали когнитивни процеси към настояща ситуа-
Обичайно решение ция на избор. Наблюдава се при:
за покупка 1/ познати марки;
2/ добре известен на потребителя продукт.
Не се наблюдават нито актуални, нито заучени мисловни процеси по отноше-
Импулсивно реше-
ние на избора на продуктова алтернатива; процесът е емоционално управля-
ние за покупка
ван.
1. По какво комплексните решения (с висока степен на ангажираност) се различават от прог-

рамираните решения за покупка (с ниска степен на ангажираност)?
2. Посочете и обяснете етапите в процеса на взимане на комплексни решения за покупка.
3. Какво представлява когнитивния дисонанс? По какъв начин потребителите и маркетолозите
могат да го намалят?
4. „Единственият начин, по който потребителите могат да придобият познание е чрез прекия
опит”. Съгласни ли сте с това твърдение? Защо сте съгласни или защо не сте съгласни?
5. Възприятието селективен процес ли е? Обяснете.
6. „За маркетолозите е лесно да променят потребителските нагласи чрез реклама”. Съгласни
ли сте с това твърдение? Обосновете се.
7. Какво представлява жизнения цикъл на семейството? Направете съпоставка между тради-
ционното и модерното разбиране за жизнен цикъл на семейството.
57
8. В специализираната литература се използва понятието „обхват на приемливо поведение” по
отношение на референтните групи. Посочете примери и ги обяснете.
9. Какво представлява културната ценностна система? Какво е нейното влияние върху потре-
бителското поведение. Посочете примери.
10. Какво е „субкултура”?
11. „Инсайт” ООД е агенция за маркетингови изследвания. Тя предлага на своите клиенти спе-
циализирани изследвания на деца и тийнейджъри. Какъв тип клиенти биха използвали по-
добен вид услуга?
12. В своите реклами много фирми включват известни личности. Защо?
13. Защо маркетолозите предпочитат потребители, които взимат програмирани решения, кога-
то купуват фирмените продукти?
Задачи
1. Опишете процеса на взимане на решение за покупка на хранително-вкусов продукт и про-

дукт с дълготрайна употреба. Идентифицирайте отделните етапи и ги опишете. Определете
типа на процеса на взимане на решение за покупка. Подкрепете с примери от Вашия личен
опит. Ако Вие сте маркетингов мениджър в съответната фирма, какво бихте променили
и/или подобрили?
2. След като корпорация Локхийд е влагала усилия в продължение на десетилетие в разработ-
ката на L-1011 джъмбо джет за търговски цели, през 1981 година тя решава да прекрати ра-
ботата по проекта поради натрупаните огромни загуби. Локхийд концентрира своите уси-
лия предимно върху осигуряването на контракти за военни цели (със съответните минис-
терства и военната промишленост). Кои са потенциалните предимства и недостатъци на то-
ва решение на Локхийд?
Задание за самостоятелно изпълнение
1. Проведете наблюдение в три различни търговски обекта в бранша, за който работите. Наб-
людавайте поведението на потребителите, когато избират продуктите, които изследвате. За
по-лесно събиране на първичната информация, използвайте макета в онлайн обучителната
платформа.
2. Провеждане на exit проучвания чрез САРI7. Конкретните инструкции и стандарти за про-
веждане на CAPI за изследвания от Вас сектор ще намерите в онлайн обучителната плат-
форма.
Казуси
Фирма „Сириус” и предизвикателствата на „потребителската ориентация”

Фирма “Сириус” произвежда широк асортимент от части и компоненти за компютри и
устройства от битовата електроника. Седемдесет процента от продажбите й са за производите-
7
Computer-Assisted Personal Interview – компютърно-асиститани лични интервюта
58
ли на домакински електроуреди, компютърно оборудване, телевизори и hi-fi продукти. Около
20% от продажбите са за индустриални дистрибутори, които поддържат наличности също и на
конкурентни производители. Дистрибуторите продават на по-малки фирми, които се нуждаят
от малки количества от продуктите за собствено производство или за поправки и замяна. Оста-
налите 10% от продажбите на “Сириус” се реализират от двете й дъщерни фирми, създадени
чрез корпоративно придобиване преди пет години. Дъщерните фирми произвеждат специали-
зирани електрически продукти под различни търговски марки.
През последните години продажбите бележат нисък ръст, тъй като “Сириус” е изправе-
на пред засилена конкуренция на производители от цял свят. Общият обем на продажбите на
тези продукти в световен мащаб възлиза на около 130 милиона долара. Последните данни по-
казват спад на продажбите с 3%, а на печалбата с 5% в сравнение със същия период на минала-
та година. Това е най-големия спад в новата история на фирмата.
В отговор на тези резултати бордът на директорите решава да освободи задържалия се
дълго на поста си маркетингов директор. Новият маркетингов директор – Стефан Петров, пре-
ди това е бил ръководител на отдела за връзки с клиентите на голяма фирма за производство на
храни и напитки. Той притежава репутация на “гений в областта на отношенията с клиентите”.
Опитът му, обаче, в сферата на битовата електроника е малък. Пред борда на директорите Пет-
ров заявява, че планира да превърне “Сириус” в “истински ориентирана към потребителя”
фирма. По-специално той смята, че “Сириус” недостатъчно добре разбира потребностите на
крайните потребители на фирмените продукти – потребители на домакински електроуреди,
телевизори и hi-fi оборудване. Преди да предприеме каквито и да се съществени промени той
смята да направи цялостна оценка на отношенията на “Сириус” с потребителите и клиентите й.

1. В “Сириус” са обезпокоени от последните резултати за продажбите и печалбата.
Посочете какви маркетингови методи могат да се използват за определяне на основ-
ните причини за незадоволителните резултати.
2. Определете различните типове клиенти и потребители, които “Сириус” трябва да
обслужва.
3. Посочете начина, по който Стефан Петров трябва да проучи и оцени текущото със-
тояние на отношенията на “Сириус” с потребителите и клиентите й.
4. Посочете по какъв начин Петров може най-добре да представи пред служителите на
“Сириус” необходимостта да бъдат “повече ориентирани към потребителя”. Вклю-
чете конкретни идеи за това, какво той следва да прави и кои действия трябва да из-
бягва.
„Акустикал Тайл” АД
Основният продукт, произвеждан от „Акустикал Тайл” АД е изграден от термопластич-
на пластмаса и е оформен във вид на панели, които се използват за поставяне на таваните с цел
шумо- и звукоизолация. Този продукт притежава редица свойства, които потребителите харес-
ват, като влагоустойчивост, надеждност, негоряемост. Тъй като панелите са устойчиви на огън
и имат отлични шумозаглушаващи свойства, те са идеални за покриване на тавани на училища,
магазини, офиси и фабрики.
Лабораторните тестове на панелите показват, че те превъзхождат подобните конкурент-
ни продукти по отношение на намаляване на шума. Панелите са въведени на пазара в широка
гама цветове, но без многобройните шупли, които могат да се открият по панелите на конку-
рентите. Скоро след като панелите „Акустикал Тайл” са въведени на пазара, продажбите започ-
ват да спадат. Спадът на търсенето е толкова значителен, че ръководството на фирмата спира
59
производството и започва проучване за определяне на причината за пълната липса на интерес,
въпреки конкурентната цена. Изследванията на потребителите показват, че те не вярват, че
панели без шупли могат да изпълняват акустичните си функции ефективно. Повече от 25 годи-
ни потребителите са били „заливани” с реклами, акцентиращи върху значението на шуплите в
панелите и сега те не могат да приемат новия продукт.
В усилията си да спаси продукта, персоналът от отдел „Изследване и развитие” на фир-
мата прави множество опити с разнообразни форми на шупли, които се щамповат върху всеки
панел. Резултатите показват, че шуплите намаляват шумозаглушаващия ефект, но независимо
от това, този показател остава на по-добро равнище спрямо конкурентните продукти. За да се
възпроизведе точно модела на конкурентите е необходимо да се щамповат 884 шупли във всеки
панел, което е доста скъп процес.
Когато продуктът е въведен повторно на пазара, продажбите стремително се покачват и
достигат планираното продажбено равнище за 6 месеца. Фирмата експериментира с различни
модели шупли и с по-малки шупли, но потребителите отказват да приемат продукт, различен от
стандартния, с който са свикнали. Дори архитектите с неохота приемат гладките панели, въпре-
ки научно доказаното им превъзходство.

1. Кои фактори влияят върху процеса на взимане на решение за покупка на новите па-
нели?
2. Какъв вид е решението за покупка на панелите за повечето купувачи?
3. Обяснете първоначалното отхвърляне на панелите от пазара като използвате основ-
ните теоретични концепции за потребителското поведение.
4. Защо архитектите не приемат гладките панели?
5. Трябва ли производителят да се съобразява с желанията на потребителите, дори ако
това води до производството на по-нискокачествен продукт?
Примерни тестове
A) Потребители, които имат достатъчно средства да

купуват фирмения продукт.
B) Етап в процеса на разработване на пазар.
C) Група продукти, които имат сходни пазарни характе-
Какво представлява пазарния сегмент? ристики.
D) Потребители, групирани според предпочитанията им
към различните продукти.
E) Потребители, за които има голям потенциал да се
превърнат в клиенти на фирмата.
Беки Робъртсън поръчва суровини за „Строй
лукс” от фирма Гизмос. През последните 6 месе- A) Повторна покупка, без изменение.
ца доставките на Гизмос са с непостоянно ка- B) Повторна покупка с изменение.
чество, цените се увеличават и няколко от ма- C) Лимитирано решение за покупка.
териалите не преминават лабораторните тестове D) Екстензивно решение за покупка.
за състав. По тази причина тя не може да разчи- E) Решаване на нов проблем.
та повече на същия доставчик. Пред какъв тип
решение за покупка ще се изправи Беки?
A) Групиране на потребителите по териториален приз-
нак.
B) Разделяне на потребителите по начин на живот.
Демографско сегментиране е налице при: C) Разделяне на потребителите по честота на покупки.
D) Разделяне на потребителите по среден размер на
покупките.
E) Групиране на потребителите по възрастов признак.
60
Био Фуудс правят проучване на потребителите в
България и идентифицират две основни групи A) Психографски.
потребители на биопродукти. Първата са потре- B) Демографски.
бители, които водят активен начин на живот, C) Поведенчески.
спортуват и четат здравни издания. Втората гри- D) Географски.
па- хора, които живеят за момента и консумират E) Търсени ползи.
нездравословни храни. Какъв сегментационен
подход е използван при формирани тези групи?
Александър е на обиколка по магазините, за да
А) Удобен.
си избере нов преносим компютър. Той не е
B) Импулсивен.
сигурен коя марка да избере и затова е решил
C) Магазинен.
да се допита до консултантите в някой от спе-
D) Основен.
циализираните магазини. Какъв тип продукт е
E) Продукт с особено търсене.
преносимия компютър за него?
Diner’s Club, за разлика от Visa и MasterCard, е
A) Диференцирана.
карта, ориентирана основно към високоплате-
B) Недиференцирана.
жоспособни потребители. По тази причина рек-
C) Интегрирана.
ламните усилия на мениджърите ѝ са насочени
D) Концентрирана.
само към списания, които достигат до такива
E) Селективна.
потребители. Какъв тип стратегия на избор на
целеви пазар използва Diner’s Club?
Боб Мароу е търговски представител в Tech Pro
Computers. Той изпраща на Марк Анторн, главен A) Купувач.
инже-нер на Tech Pro Computers, мострен мик- B) Решаващ.
ропроцесор, пре-доставен от нов за компанията C) Пазач.
продавач на микропроце-сори. Марк Анторн D) Одобряващ.
трябва да реши дали фирмата да започне да E) Потребител.
купува този продукт. Каква е ролята на Боб
Мароу в „центъра за покупки” на компанията?
Фирма „Панагюрище” продава чаршафи и ка- A) Индустриални.
лъфки за възглавници на болничните заведения B) Препродавачи.
и клиниките в цялата страна. С какъв тип орга- C) Институционални.
низационни потребители работи компания „Па- D) Правителствени.
нагюрище”? E) Индустриални дистрибутори.
Мартин купува нов Led телевизор Тoshiba, за да
замени стария си, който е с кинескоп. Негов A) Когнитивен дисонанс.
приятел го вижда и му казва, че е можел да B) Вземане решение за покупка.
купи същия модел, от друг магазин, на 20% по- C) Оценка на алтернативи.
ниска цена. На кой етап от процеса на вземане D) Търсене на информация.
решение за покупка се намира Мартин в момен- E) Осъзнаване на потребността.
та?
Любима храна на Джеймс винаги са били чипсо-
вете, без значение дали са картофени, царевич-
ни, подправени с различни и аромати. Въпреки
A) Лимитирано.
че, в повечето случаи той купува едни и същи
B) Екстензивно.
марки, понякога опитва нови алтернативи на
C) Рутинно.
любимите чипсове. Наскоро, няколко производи-
D) Повторно.
тели на такива продукти, представят нов вид
E) Импулсивно.
чипс, който е приготвен със заместител на маз-
нини и Джейм се чуди, дали да го опира. Пред
кой вид решение за покупка е изправен Джеймс?
A) Сегментиране, оценка на целеви сегменти, избор на
позиционна стратегия.
B) Сегментиране, избор на целеви пазар, позиционира-
не.
Трите етапа в процеса на разработване на пазар C) Определяне на релевантен пазар, избор на пазарни
са: сегменти, позициониране.
D) Избор на подход за сегментиране, таргетиране, по-
зициониране.
E) Идентифициране на сегменти, таргетиране, позицио-
ниране.
A) Група от лоялни на марката потребители.
B) Група, с която потребителите се идентифицират.
C) Група, към която потребителите се обръщат за съвет.
Референтна група е:
D) Група с експертни познания за продуктовата катего-
рия.
E) Групата от близки и познати на потребителя хора.
61
A) Изграждане на възприятия за продукта в съзнанието
на потребителите.
B) Избор на подходяща рекламна стратегия за предста-
вяне на продукта.
Същността на процеса „Позициониране” е свър- C) Приближаване на продукта до целените потребите-
зана с: ли.
D) Избор на позиция, която да заеме продукта спрямо
конкурентните.
E) Запознаване на потребителите с конкурентните пре-
димства на продукта.
Компания BILLA купува нови фурни за печене на A) Всички посетители на магазини BILLA.
хляб, които да бъдат инсталирани в обектите на B) Посетителите, които си купуват хлебчета.
веригата в цялата страна. Коя група субекти от C) Всички служители на магазин BILLA.
„центъра за покупки” ще бъдат в ролята на D) Техническия персонал, който ще поддържа фурните.
„потребители” на новите съоръжения: E) Служителите, работещи на щанд „Хлебни изделия”.
A) Избор на критерии за сегментиране.
В етапа „избор на целеви пазар”, част от проце- B) Селектиране на пазарни сегменти.
са на разработване на пазар, се преминава C) Разработване на маркетинг миксове.
през: D) избор на подход за навлизане в целевите сегменти.
E) Оценка и анализ на пазарните сегменти.
A) Един продуктов микс, предназначени за целия пазар.
B) Разработване на различни продуктови миксове за
част от пазарните сегменти.
C) Навлизане с различни продуктови миксове във всеки
Стратегията на диференциран маркетинг с пъл-
от идентифицираните целеви сегменти.
но покритие предполага:
D) Специализиране продуктите на компанията в някол-
ко близки целеви. сегмента.
E) Разработване на миксове, които осигуряват разгра-
ничаване от конкурентите.
A) Продуктът е много важен, но не е решаващият фак-
тор в маркетинговата стратегия и за успеха на пазара.
B) Рекламата е най-важният елемент на маркетинг мик-
са.
C) Във фаза „Зрялост” от жизнения цикъл на продукта е
Посочете вярното твърдение: желателно да се използва предимно pull стратегия.
D) През 90-те години на 20 век потребителят се инте-
ресува предимно от търговската марка, когато взема
решение за покупка.
E) Потребителят рядко свързва качеството на продукта
с цената.
A) Иноватори.
Една от посочените групи потребители не е B) Ранни последователи.
определена на база приемането на нови продук- C) “Лека” половина.
ти. Коя е тя? D) Късно мнозинство.
E) Ранно мнозинство.
62
Модул 3
Технология на маркетинга. Продукт и цена.

WB-D2-3
5. Продукт. Концепции и маркетингов инструментариум.

5.1. Същност и класификация на продукта. Продуктов микс.

5.2. Концепцията „жизнен цикъл на продукта”.
5.3. Продуктово-портфейлни анализи.
5.4. Разработване на нов продукт.

да се дефинира продукта като маркетингова оферта и свързаните с него понятия и термини;
да се дефинира и характеризира концепцията „жизнен цикъл на продукта”;
да се разгледа методиката за продуктово-портфейлен анализ;
да се характеризират основните продуктово-портфейлни матрици;
да се разгледат етапите на разработване на нов продукт.

да се изяснят основните понятия, свързани с продукта и продуктово-пазарните стратегии;
да се направи сравнителен конкурентен анализ на определен продукт/продуктова линия;
да се приложи продуктово-портфейлен анализ за реална ситуация;
да се направят изводи и дадат предложения за продуктово-пазарна стратегия и стратегия за
нов/модифициран продукт.

овладяване на концепциите и терминологията по отношение на продукта като маркетингова
оферта;
прилагане на методите за продуктово-портфейлен анализ;
разработване на сравнителен конкурентен профил на продукт.
Продукт Продуктов микс Наситеност на продуктовия микс

Същински продукт Продуктови свойства Жизнен цикъл на продукта
Допълнителен про- Продуктова линия Матрица на Ансофф
дукт Ширина на продуктовия Матрица на БКГ
Търговска марка микс Матрица „Дженерал Илектрик-
Бранд Дълбочина на продуктовия Маккинзи”
Инфлексна точка микс Продуктова иновация
Ъгъл на интензитет Продуктова канибализация Дифузия на продукта
Продуктов асортимент
63
Съгласно дефиницията на АМА1 продукт е всичко, което може да удовлетвори нужда или пот-
ребност и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, покупка, използване или пот-
ребление. От гл.т. на икономиката продукт е всяко нещо, което е резултат на труда, може да
удовлетвори реални или потенциални потребности и желания и се предлага за размяна.
Фигура 3-1. Продукт на три нива
Таблица 3-1
Продукт на пет нива
Ниво Характеристика
V ниво Потенциален продукт:
Възможности за трансформация на продукта в бъдеще.
IV ниво Допълнителен продукт:
Набор от допълнителни ползи, които потребителят първоначално не очаква.
III ниво Очакван продукт:
Набор от ползи, които потребителят очаква.
II ниво Първичен продукт:
Основната версия на продукта.
I ниво Ядро на продукта:
Същинската полза от продукта, предназначението на продукта.
Таблица 3-2
Маркетингова класификация на свойствата на продукта
Критерий Подкритерий Съдържание Свойства
Отношение “потребител – функции Естетически, ергономически,
Функционален
Потребител- на продукта” хигиенни
ски Отношение “потребител – структу- Физически, химически, био-
Структурен
ра на продукта” логически
Отношение “потребител – стокод- Съхраняемост, ремонто-
Комутативен
вижение - производител” пригодност, гаранционен срок
Разменен
Отношение “потребител – разходи - Количествени и качествени
Стойностен
производител” разходи
1
www.marketingpower.com
64
Класификация на продуктите според характера на потребление
1. Продукти с всекидневно търсене
1.1. Основни продукти
1.2. Продукти с импулсивна покупка
1.3. Продукти за екстрени случаи
2. Продукти с предварителен избор
3. Продукти с особено търсене
4. Продукти с пасивно търсене
Класификация на продуктите според разходите и рисковете на потребителя и про-

изводителя
1. Стратегически продукти
1.1. Специални продукти: вниманието на производители и потребители е насочено към
разходите
1.2. Сигурни продукти: вниманието на производители и потребители е насочено пове-
че към рисковете
1.3. Предпочитани продукти: с високо и трайно качество, с добър имидж на търговска-
та марка
1.4. Изгодни продукти: с ниски рискове и разходи
2. Тактически
Продуктова линия е съвкупността от продукти, които отговарят на следните условия:
Произвеждат се на една и съща технологична линия
Удовлетворяват една и съща потребност
Продават се на сходна цена
При отпадането на продукт, загубите от това се покриват от останалите продукти в
линията.
Продуктов микс е съвкупността от всички продуктови линии на един производител.
Фигура 3-2. Примерен продуктов микс на фирма за производство на брави и ключалки
Показателите за оценка на продуктовия микс включват:

Ширина: брой продуктови линии;
Дълбочина: брой продукти в най-дългата продуктова линия;
Наситеност: общ брой продукти в продуктовия микс;
65
Хармоничност: степен на близост между продуктовите линии; съотношение между
ширина и дълбочина.
Продуктовият асортимент представлява група продукти, тясно свързани помежду си
по силата на сходство при функционирането или по силата на това, че се продават на една и
съща група клиенти или чрез едни и същи дистрибуционни канали или в рамките на един и
същи диапазон на цените.
Продуктовата номенклатура е съвкупността от всички асортиментни групи продукти
и продуктови единици, предлагани на потребителите от конкретен продавач.
Зрялост Инфлексна
точка
Продажби
Ръст
Спад
Печалба
Крива на
продажбите
Въвеж-
дане
Крива на
Ъгъл на печалбата
интензитет
Време
Фигура 3-3. Концепцията „Жизнен цикъл на продукта” (ЖЦП)
Таблица 3-3
Характеристика на маркетинговите дейности по фази на ЖЦП
Показатели / Фази на жизнения цикъл на продукта
Маркетингови
цели / задачи ВЪВЕЖДАНЕ РАСТЕЖ ЗРЯЛОСТ СПАД
Продажби Слаби Рязко нарастват Максимални Намаляващи
Разходи за един Високи Средни Ниски Ниски
клиент
Печалба Отрицателна Нараства Висока Намалява
Клиенти Новатори Ранно приемащи Мнозинство Инертни
Малък брой Нарастват Постоянен брой с тен- Намаляват
Конкуренти
денция към спад
Запознаване с про- Максимизиране Защита на пазарния дял Намаляване на раз-
Маркетингови
дукта и пробване на пазарния дял и максимизиране на ходите. Осигуряване на
цели
печалбата паричен поток
Основна версия на Разширяване на Пълна продуктова Изтегляне на слабите
продукта продуктовата линия продукти
Продукт
линия, услугите и
гаранциите
Цена на база разхо- Цена за максими- Цена за защита и за- Цена за осигуряване на
Цена ди плюс печалба зиране на пазар- държане на пазарния паричен поток
ния дял дял
Точки за навлизане Разширяване на Максимално развита Остават най-успешните
Дистрибуция
в пазара и тестване точките мрежа точки
Въвежда- Запознаване на Подчертаване на кон- Поддържане на лоял-
ща.Ориентирана масовия пазар и курентните предимства ните клиенти
Реклама
към новато-ри и формиране на и ползи
посредници интерес
Високи разходи за Намаляване на Задържане и формира- Намаляване на разхо-
привличане на разходите пора- не на предпочитание дите до минимална
Разходи за
купувачи ди засиленото към търговската марка степен
промоция
потребителско
търсене
66
В зависимост от вида на продукта В зависимост от интензивността на развитие
Фигура 3-4. Видове жизнен цикъл на продукта
Продуктово-пазарни анализи и стратегии
Фигура 3-5. Матрица на Ансоф (матрица „Продукт-Пазар”)
Фигура 3-6. Продуктово-пазарни стратегии във фаза „Въвеждане”
67
Таблица 3-4
Условия за прилагане на продуктово-пазарните стратегии във фаза „Въвеждане”
Стратегия Условия за прилагане
Стратегия на Голяма част от потенциалните потребители не са осведомени за продукта
интензивен Информираните потребители са готови да платят висока цена за продукта
маркетинг На пазара има конкурентен продукт
Стратегия на Голяма част от потенциалните потребители са осведомени за продукта
изборно про- Желаещите да купят продукта са склонни да платят висока цена за него
никване Конкуренцията почти отсъства
Стратегия на Достатъчно голяма поглъщаемост на пазара
широко про- Голяма част от потенциалните потребители не са добре информирани за продук-
никване та
Повечето от потребителите не биха платили висока цена за продукта
Стратегия на Висока поглъщаемост на пазара
пасивен мар- Потребителите са добре осведомени
кетинг Потребителите купуват само при ниски цени
Потенциална опасност от конкуренция
Фигура 3-7. Продуктово-пазарни стратегии във фаза „Ръст”
Таблица 3-5
Характеристика на продуктово-пазарните стратегии във фаза „Зрялост”
Стратегия Характеристика
Модификация Подобряване на качеството на продукта
на продукта Усъвършенстване и/или модернизация на продукта
Подобряване на естетическите свойства на продукта
Модификация Предлагане на нови области на използване на продукта
на пазара Предлагане на нови начини за използване на продукта от постоянните потреби-
тели
Намиране на нови сегменти от потребители
Модификация Намаляване на цените и предлагане на пълна ценова линия
на маркетинго- Увеличаване на точките на продажба
вия микс Предлагане на различни форми на стимулиране на продажбите
Предоставяне на допълнителни услуги на потребителите
Етапи при прилагане на продуктово-портфейлен анализ

1. Установяване на равнището на анализ
2. Определяне на взаимозависимите величини в анализа
3. Определяне на основните връзки между величините
4. Конструиране на портфейлна матрица
5. Определяне на приоритетните позиции на продукта
68
Фигура 3-8. Матрица на Бостънската консултантска група2 (БКГ)
Продуктите “звезди” се характеризират с:

Най-високи пазарни характеристики;
Нарастващи потенциални възможности за печалба;
Необходимост от значими финансови средства за запазване на конкуренто-
способността им;
Необходимост от задълбочено разработване на пазарна стратегия.
Продуктите “дойни крави” са с най-висока конкурентоспособност в условия на нараст-
ващи пазари и основен източник на финансови средства. Основните им цели са запазване на
пазарните позиции и намаляване на производствените разходи.
Продуктите “въпроси” изискват големи инвестиции за да постигнат висок пазарен дял.
При ограничени фирмени средства е възможно да отпаднат от пазара, а при изключително ак-
тивна маркетингова дейност е възможно да преминат към продукти “звезди”.
Продуктите “кучета” в перспектива са свързани със загуби за фирмата. По възможност
фирмата трябва да се освобождава от тях, освен ако не съществуват специални основания да се
задържат.
Фигура 3-9. Матрица „Дженеръл Илектрик-Маккинзи”3
При определяне на пазарната привлекателност в матрицата „Дженеръл Илектрик-

Маккинзи” се оценяват показателите: пазарен ръст, размер на пазара, сила на конкуренцията,
потенциал за печалба, както и социалните, политическите и правните фактори на средата. За да
се определи конкурентоспособността на фирмата се оценяват факторите: пазарен дял, техни-
2
The Boston Consulting Group, http://www.bcg.com/
3
Разработена от консултантската фирма Маккинзи, http://www.mckinsey.com/
69
чески потенциал, конкурентност по отношение на разходите, управленски потенциал, дистри-
буционен потенциал, съгласуваност с другите бизнес дейности.
Таблица 3-6
Характеристика на зоните в матрица „Дженеръл Илектрик-Маккинзи”
Зона Стратегическа цел Същност
Зона 1 “Изграждане” на продукти* Управление, насочено към растеж
Зона 2 “Задържане / Защита” на про- Максимизиране на печалбите при задържане на па-
дуктите зарната позиция
Зона 3 “Въпросителна” зона Изграждане на продукти / Задържане на продукти /
“Прибиране на реколтата”
Зона 4 “Прибиране на реколтата” Управление с цел генериране на парични потоци
Зона 5 “Унищожаване” на продукти Максимизиране на паричните потоци в краткосрочен
план
* В зависимост от избраното равнище на анализ е възможно да бъде продуктова линия, стратегическа бизнес
единица (СБЕ) или фирма (при холдингова структура).
Основната стратегическият фокус в Зона 1 е увеличаване на обема на продажбите. Това

може да се постигне чрез:
1. Разширяване на пазара
1.1. „Превръщане” на не-потребителите в потребители
1.2. Навлизане в нови сегменти
1.3. Увеличаване на интензивността на употреба
2. Придобиване на пазарен дял (привличане на потребителите на конкурентите)
Стратегията „Задържане на позицията” (Зона 2) може да се постигне чрез:
1. Защита на пазарния дял
1.1. Поддържане на стойността за потребителя
1.2. Поддържане на комуникационното присъствие
1.3. Непрекъснато подобряване на продукта
2. Защита на маржа
1.1. Намаляване на постоянните разходи
1.2. Намаляване на променливите разходи
За да се определи стратегическата цел в Зона 3 е необходимо да се проведе допълните-
лен анализ на конкуренцията. При пасивен или бавен конкурент-пазарен лидер се прилага стра-
тегия на пазарен предизвикател, чийто основен фокус е инвестиране за подобряване на конку-
рентната сила. При силен и агресивен конкурент-пазарен лидер стратегическите варианти са
следните: пазарен последовател, стратегия на пазарна ниша, иноватор, привличане на потреби-
тели от конкурентите, „прибиране на реколтата” и стратегия на изчакване. Пазарният последо-
вател приема лидерската позиция на конкурента и се задоволява с по-малък пазарен дял. При
стратегия на пазарна ниша фирмата се позиционира в пазарен сегмент, към който основният
конкурент не проявява интерес. Иноваторите се фокусират върху идентифициране на нуждите
на неудовлетворени потребители. При стратегията на изчакване се следи развитието на пазара
за период от около две години. Привличането на потребители от конкурентите става най-често
чрез ценова конкуренция, тъй като намаляването на цените при голям пазарен дял дава като
резултат сериозно спадане на паричния поток. При липса на пазарни възможности фирмата
трябва да се изтегли от пазара, като се стреми да осигури максимално възможния паричен по-
ток от съответния/ите продукт/и. Последната стратегическа възможност е единствената за про-
дуктите в Зона 4. „Прибирането на реколтата” може да се извърши бавно чрез увеличаване на
цените, подобряване на продажбения микс и рационализиране на дистрибуцията. При бързото
„прибиране на реколтата” фирмата се стреми да намали дискреционните разходи. „Унищожа-
ването” на продуктите в Зона 5 се извършва чрез ликвидация или деинвестиция.
70
Етапи на стратегията за разработване на нови продукти
1. Генериране на идеи
2. Предварителна оценка и подбор на идеите за нов продукт
3. Изследване на потребителските свойства на продукта и пазарен анализ
4. Разработване на маркетингова стратегия
5. Анализ на производствените възможности
6. Разработване на продукта
7. Пробни продажби
8. Маркетингово тестване в лабораторни и пазарни условия
9. Масово производство и комерсиализация на продукта
1. Направете сравнение между производствения и маркетинговия подход към продукта. Посо-

чете примери.
2. Дефинирайте понятията продукт, същински продукт и допълнителен продукт. Посочете
взаимовръзката и различията между тях.
3. Разграничете съдържанието на понятията продукт, търговска марка и бранд.
4. Опишете концепцията за жизнения цикъл на продукта. Характеризирайте накратко всяка от
фазите на ЖЦП.
5. Дайте примери за продуктов микс, продуктова линия и продуктова единица на фирми от:
Текстилната и шивашката промишленост;
Хранително-вкусовата промишленост;
Химическата промишленост;
Сферата на услугите.
Направете характеристика на продуктовите миксове по отношение на показателите ши-
рина, дълбочина, наситеност и хармоничност.
5. Направете разграничение между продуктите с всекидневно търсене, с предварителен избор,
с особено търсене и с пасивно търсене. Дайте примери за всеки от посочените видове про-
дукти.
6. Дискутирайте ядрото (основното предназначение) на следните продукти:
Лек автомобил;
Прах за пране;
Високоалкохолна напитка;
Персонален компютър;
Хляб;
Безалкохолна напитка;
Козметичен крем.
Формулирайте съставните части на всяко следващо ниво за всеки от посочените про-
дукти.
8. Опишете елементите на продуктовия микс. Кой тип продуктов микс предлага най-голяма
възможност за диверсификация? Кой тип продуктов микс е най-уязвим на заплахите от
външната среда? Защо?
9. Опишете етапите на дифузия на продукта. Посочете примери на продукти в различни етапи
от процеса на дифузия на българския пазар.
10. Кои са основните елементи на жизнения цикъл на продукта? Характеризирайте накратко
всеки един от тях.
71
11. Какво е съдържанието на понятието „нов” продукт от маркетингова гледна точка?
12. Каква е основната цел на етапа „Генериране на идеи” от стратегията за разработване на
нови продукти?
13. Посочете примери за стратегии, които могат да удължат фаза „Зрялост” от ЖЦП.
Задачи
1. Направете характеристика на продуктовите миксове на три фирми от бранша, за който раз-

работвате своите задания по отношение на показателите ширина, дълбочина, наситеност и
хармоничност.
2. Характеризирайте понятието запазена търговска марка. Дайте примери на запазени марки
на български продукти като използвате информация от сайта на Българско патентно ведом-
ство. Дискутирайте силните и слабите страни при използването на запазена търговска мар-
ка в процеса на разработване на нов продукт. Какво е състоянието по отношение на запазе-
ните търговски марки в бранша, който изследвате?
3. Какви според Вас са продуктите на изброените по-долу организации? Каква е същността на
тяхната дейност?
Български пощи ...................................................................................................................
Адвокатска кантора ............................................................................................................
Кока-Кола ХБК България ..................................................................................................
Банка .....................................................................................................................................
4. Попълнете таблицата като използвате познанията си за продукт и потребителска потреб-
ност:
Продукт/Услуга Потребителски потребности, които удовлетворява
“Фанта”
Мобилен телефон
Интернет
Джинси Levi’s
5. Фирма за производство на хляб желае да разшири продуктовия си микс, който понастоя-

щем се състои само от една продуктова линия – заводски хляб в две разновидности: цял и
нарязан (тип “тостер”). Основните конкуренти на фирмата произвеждат малки хлебчета
(тип “багета” и “земелка”) с различни добавки. Освен това фирмата счита, че има пазарен
потенциал по отношение на кроасаните и други дребни хлебни изделия, предимно сладки.
Какви съвети бихте дали на фирмата за бъдещата й стратегия по отношение на продуктовия
й микс и разработването и въвеждането на нови продукти?
6. Книгоиздателите съзнават, че съществуват различни видове книги и различни видове чита-
тели. Хората купуват книги поради хиляди различни причини. Множество фактори влияят
върху решението за покупка. Приложете концепцията за равнищата на продукта към книги-
те от два потребителски сегмента. В примера си трябва да илюстрирате различията между
потребителите на книги.
7. Изберете продукт от продуктова категория, в която търговските марки изключително много
си приличат (т.нар. хомогенни продукти, напр. захар, маргарин, хляб, прах за пране). Опи-
шете евентуални възможности за диференциране на избрания от Вас продукт (може да из-
ползвате съществуваща търговска марка или да предложите своя). Използвайте концепция-
та за равнищата на продукта, както и концепциите за свойствата и характеристиките на
продукта.
72
8. Намерете статия, в която се представя успех или неуспех на нов продукт на пазара. Обоб-
щете и анализирайте причините за успеха или неуспеха на този продукт. Какво бихте пред-
ложили в конкретния случай?
9. Направете списък от пет продукта, които в момента се предлагат агресивно на пазара и ко-
ито, според Вас, няма да се предлагат през 2020 година. След това направете списък от пет
продукта, които според Вас все още ще се използват от потребителите през 2020 година.
Посочете причините, поради които сте избрали всички тези продукти от гл.т. на теорията за
жизнения цикъл на продукта. Какво, според Вас, могат да направят специалистите по мар-
кетинг, за да “удължат” живота на продуктите от първия списък?
Казуси
Успешното репозициониране на Тако Бел

Тако Бел4 е верига за бързо хранене, предлагаща мексикански ястия. Преди да бъде за-
купена от PepsiCo през 1978 г., Тако Бел е била сравнително пасивна фирма с проблеми около
имиджа си. Нейният символ – спящ мексиканец под голямо сомбреро, е бил неприятен за много
потенциални потребители. Ресторантите й често са били възприемани като евтини закусвални.
След като купува веригата Тако Бел, PepsiCo, която управлява Pizza Hut и KFC, инвес-
тира почти 200 млн долара, за да подобри имиджа на веригата и да разшири нейния пазар.
Външният вид на съществуващите ресторанти е подобрен, като за декорация са използвани
цветя и произведения на мексиканското изкуство. Построени са нови, по-големи ресторанти, а
сомбрерото в логото е заменено с камбана. В резултат на промените Тако Бел увеличава про-
дажбите си и към средата на 80-те години веригата притежава 57% от пазара на мексиканска
храна. Продажбите й са 1.4 млрд долара от 2300 ресторанта, разположени в 47 щата.
На пазара на мексиканска храна в САЩ се разграничават два типа заведения. Единият
тип са т.нар. къщи за обяди. Тези ресторанти предлагат обслужване със сервитьори по масите и
сравнително скъпо и богато меню. Другият тип са заведения за бързо хранене. Те се характери-
зират с обслужване на щанд и ограничено меню, съставено предимно от такос, енчиладас и
буритос.
През 1985 година Тако Бел анонсира плановете си за развитие, според които заведения-
та й трябва да достигнат 4000 броя до 1990 година, а продажбите – 4 млрд долара. За да пос-
тигне тази цел, Тако Бел решава да се конкурира не само с другите заведения за бързо хранене,
предлагащи мексиканска храна, но и с ресторантите от типа „къща за обяди” и големите вериги
за бързо хранене Макдоналдс и Бъргър Кинг. Тако Бел започва да реализира стратегията си,
като първо обогатява менюто си. Тествани са голям брой разнообразни мексикански ястия и
част от тях са включени в менюто. Тези нови ястия позволяват на Тако Бел да се конкурира с
мексиканските ресторанти от типа „къща за обяди” за дял от пазара. Нещо повече, веригата
добавя в менюто си салата от морски дарове и мексиканска пица, а също така тества буритос
със сос и яйце. Тези ястия са включени в менюто, за да се привлекат привържениците на бързо-
то хранене, които при други условия биха предпочели бъргърите пред такос. Включването на
нови ястия съвпада с географското разширение на Тако Бел в североизточните щати, където
населението е сравнително незапознато с мексиканската храна.
4
Повече информация за историята на Тако Бел можете да намерите на: http://www.tacobell.com/Company
73
1. Каква продуктово-пазарна стратегия прилага Тако Бел (по матрицата на Ансофф)?
2. Какъв тип са продуктите, предлагани в менюто на Тако Бел?
3. Кои са рисковете, които трябва да преодолее Тако Бел в конкуренцията си с големи-
те вериги за бързо хранене?
4. Направете оценка на жизнения цикъл на мексиканските ястия. Възможно ли е такос
да са в различна фаза на жизнения цикъл от тази на мексиканската пица или бури-
тос? Ще се промени ли Вашата оценка за жизнения цикъл на мексиканските ястия,
ако приемете, че Тако Бел е навлязла на пазара в България през миналата година?
5. Тъй като Тако Бел се репозиционира на пазара на заведения за бързо хранене, тряб-
ва ли да добави в менюто си хамбургери или пържено пиле? Обосновете се.
Предизвикателствата на пазара на алкохолни напитки в България

Промените в навиците на потребителите предизвикват много проблеми за производите-
лите и дистрибуторите на алкохолни напитки. По данни на CEPS спиртните напитки заемат 22
на сто от общото потребление на алкохол в Европа, а според НСИ през 2011 година българите
са изпили по 23,2 литра алкохолни напитки (на човек от населението).
Българският пазар на високоалкохолни напитки е един от най-бързо развиващите се в
Европа, а само за 2010 г. продажбите на уиски са отбелязали ръст от 15%5. Общо потребление-
то на вносни високоалкохолни напитки се е увеличило с 10%. В същото време продажбите в
страните от ЕС-15 регистрират лек спад. Българските потребители са ориентирани основно към
потреблението на уиски. България е първата страна в света, в която Bushmills постига 33,7%
пазарен дял (по стойност) в категорията „Ирландско уиски”, задминавайки Jameson (33%) и
Tullamore Dew (30.3%)6. Понастоящем в България Bushmills е втората по сила търговска марка
уиски в столицата след лидера на пазара на вносни алкохолни напитки Johnnie Walker Red
Label. България е сред първите няколко пазара в световен мащаб, която е реализирала новата
кампания Bushmills Brothers в пълния й обхват.
Последната една година е тежка за сектора, тъй като легалният пазар на алкохолни на-
питки отчита спад с почти 50% за сметка на нелегалния алкохол, който се произвежда от нели-
цензирани производители. Този сив сектор на икономиката застрашава мнозина и ликвидира
повечето от малките играчи на пазара.
Според доклада на Съюза на пивоварите в България спадът на пазара на пиво е продъл-
жил и през 2010 година след слабата 2009 г. Реализираните от компаниите в съюза (всички мес-
тни пивовари без "Леденика") 4,8 млн. хектолитра бира през 2010 г. се връщат не само към 2006
г., но дори на нивата от 1991 г., когато на пазара има много по-малко разнообразие от продава-
ните в момента над 80 марки бира. Спадът в количествата през изминалата година не е толкова
висок – 1,17%, но по видове опаковки картината не е оптимистична. Единственият растеж се
забелязва при пластмасовите опаковки, които вече носят над 53% от общите продажби. Но при
стъклените бутилки сривът е значителен - 14%, а при кеновете спадът е 9%.
5
При разработването на казуса са използвани материали от следните източници: Европейска организация за спирт-
ни напитки (CEPS); в-к Монитор: http://www.monitor.bg/article?id=292848; НСИ: www.nsi.bg;
6
По данни на Nielsen, цитирани в http://www.avendi-bg.com/bg/items/drinks/whatsnew/115/
74
Таблица 3-6
Потребление на алкохолни напитки средно на лице от домакинство, литри
Продукти и напитки 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Алкохолни напитки, л 19,6 17,1 18,2 18,5 21,4 22,6 22,4 23,1 24,8 24,9 25,5 23,6 23,2
Бира 10,1 8,7 8,6 8,5 10,0 11,4 12,0 14,4 15,9 16,1 16,1 15,8 15,6
Вина 6,5 5,8 6,9 7,2 8,3 8,3 7,5 6,0 6,3 6,2 6,7 5,5 5,2
Ракии 2,5 2,3 2,4 2,4 2,7 2,6 2,5 2,3 2,1 2,1 2,2 2,0 1,9
Други спиртни напит-
ки 0,5 0,3 0,3 0,4 0,4 0,3 0,4 0,4 0,5 0,5 0,5 0,4 0,5
Източник: НСИ, www.nsi.bg
Според проучване на маркетинговата агенция Nielsen, консумацията на пиво в България

е намаляла още повече - с 4,5%, като най-силно е понижението в сегмента HORECA (ресторан-
ти, хотели и кафенета) – 13,2%, докато при покупките за дома спадът е по-умерен – 1,2%. Па-
зарните тенденции в България не са изключение от тенденциите в Европа. Консумацията на
един от най-големите пазари - германския, бележи стабилен спад от почти десетилетие. Все
повече потребители консумират други спиртни напитки като вино. Иначе консумацията на гла-
ва от населението в България остава на средното ниво за Европа.
Тези тенденции определят промените в маркетинговите стратегии на фирмите-
производители на алкохолни напитки. В миналото рекламите на алкохолни напитки са включ-
вали бутилка и чаша с парчета лед и слоган: „Пийте …”. Днешните рекламодатели се стремят
към изграждане на имидж, който да съответства на начина на живот на младите потребители на
алкохолни напитки. Този имидж трябва да е съобразен с промените в обществените и социални
норми: нарастващо внимание към здравето, нови и по-рестриктивни закони по отношение на
алкохолните напитки, по-строги наказания за шофиране в нетрезво състояние.

1. Кои фактори на средата трябва да се оценят от производителите на алкохолни на-
питки, когато въвеждат нови продукти на пазара? Потърсете допълнително вторич-
ни данни. Можете да ползвате Индекса за развитие на пазарите на дребно.7
2. Доколко важно е разработването на нови продукти в сектора на алкохолните напит-
ки?
3. Доколко важна е опаковката на алкохолните напитки?
4. Как могат да бъдат приложени стратегиите за разширяване на асортимента на уис-
кито като част от пазара на алкохолни напитки?
„Паркер” планират да разработят и предста-

вят на пазара нов вид електрическа писал-
A) Селектиране на идеи.
ка. В момента компанията се подготвя да
B) Тестване на продуктова концепция.
покани група от представители на целевите
C) Разработване на продукта.
им потребители в изследователската лабора-
D) Пазарно тестване.
тория, за да покаже как ще изглежда писал-
E) Комерсиализация.
ката и да презентира нейните функции.
Целта е да се проследят реакциите на пот-
7
Доклад „Индекс за развитие на пазарите на дребно. Осигуряване на пазари, работещи за потребителя”, 4-то изда-
ние, октомври 2010 г.http://ec.europa.eu/consumers/consumer_research/editions/cms7_en.htm
75
ребителите. За кой етап от процеса на раз-
работване на нов продукт се подготвя ком-
панията?
Кой от посочените фактори е най-важен за A) Предимствата, които предлага продукта.
успеха на продукта на пазара: B) Маркетинговите предимства.
C) Възможностите за активна реклама.
D) Правилното сегментиране и позициониране.
E) Никой от изброените.
Ширината на продуктовия микс е: A) Броят на различните продуктови линии.
B) Броят продукти в една продуктова линия.
C) Връзката между продуктовите линии.
D) Съотношение между най-дългата и най-късата про-
дуктова линия.
E) Нито едно от изброените.
Всички посочени фактори могат да предиз- A) Лошо избран момент на въвеждане на пазара.
викат провал на продукта на пазара освен B) По-високи разходи от първоначално предвидените.
един. Кой е той? C) Неправилно позициониране.
D) Предварителен маркетингов анализ.
E) Силна конкуренция.
Когато във фирмата има липса на ресурси, A) Широк продуктов микс.
тя трябва да избягва: B) Дълбок продуктов микс.
C) Наситен продуктов микс.
D) Ненаситен продуктов микс.
За да постигне балансиран продуктов порт- A) Продуктовото позициониране.
фейл фирмата трябва да акцентира върху: B) Жизнения цикъл на продукта.
C) Планираното “остаряване”/излизане от пазара.
D) Организационната структура за управление на про-
дукта.
Когато продажбите на даден продукт са A) Сезонна.
устойчиви/стабилни за дълъг период от вре- B) Гребеновидна (последователна).
ме, кривата на жизнения му цикъл може да C) Класическа.
се опише като: D) Фетиш.
Една от посочените групи потребители не е A) Иноватори.
определена на база приемането на нови B) Ранни приемащи/последователи.
продукти. Коя е тя? C) Ранно мнозинство.
D) Късно мнозинство.
E) “Лека” половина.
Кое от следните твърдения не е вярно: A) Концепцията жизнен цикъл на продукта е неприло-
жима при услугите.
B) Бутилка пиво, купена от кварталния магазин, е раз-
личен продукт от същата бутилка пиво, изпита на вече-
ря в луксозен ресторант.
C) Даден продукт е нов, ако пазарът го оценява като
такъв.
D) Възможностите за развитие чрез диверсификация
ттрябва да се изследват независимо от това, че е пос-
тигнат оптимален продуктов микс.
Продажбите и печалбите на даден продукт A) Въвеждане.
нарастват във фаза: B) Растеж.
C) Въвеждане и растеж.
D) Зрялост.
E) Растеж и зрялост.
Кое от следните твърдения не е вярно: A) Търговската марка гарантира на потребителя качест-
вото на продукта.
B) Повечето производители произвеждат не само своята
търговска марка, а и подобни продукти по заявка на
други фирми, които се продаават под друга търговска
марка.
C) Този, който създаде нов за пазара продукт, реализи-
ра най-голям пазарен дял.
D) Опаковката може да бъде толкова привлекателна, че
потребителят да е склонен да заплати повече, макар да
осъзнава, че разликата в цената не съответства на до-
пълнителните предимства.
76
6. Цена и ценови стратегии.
6.1. Същност на цената. Елементи.

6.2. Видове цени.
6.3. Методи на ценообразуване.
6.4. Ценови стратегии.

да се дефинира цената като маркетингова оферта и свързаните с нея понятия и термини;
да се дефинират и характеризират елементите на цената и факторите, които й влияят;
да се разгледат методите за ценообразуване;
да се характеризират основните ценови стратегии;
да се разгледат видовете цени.

да се изяснят основните понятия, свързани с цената и ценовите стратегии;
да се направи сравнителен анализ на цените на определени продукти/брандове въз основа на
данни, събрани чрез price check;
да се приложат основните методи на ценообразуване;
да се направят изводи и дадат предложения за ценови стратегии.

овладяване на концепциите и терминологията по отношение на цената като маркетингова
оферта;
прилагане на методите за ценообразуване, вкл. метод на критичната точка;
разработване на ценова решетка.
Цена Аукционни цени Цени от група “F”

Ценова решетка Борсови цени Цени от група “D”
Price check Тръжни цени Ценова стратегия
Ценова линия Анализ на критичната точка „обиране на каймак”
Постоянни разходи Цени от група „E” Ценова стратегия на
Променливи разходи Цени от група “C” проникване
Цената като маркетингова оферта притежава следните характеристики:

В цената на продукта се отразява цялостната маркетингова политика и стратегия на фирма-
та.
Цената изпълнява четири функции: 1/ измерителна функция; 2/ разпределителна функция;
3/ стимулираща функция и 4/ регулираща функция.
Цената е единственият елемент в маркетинговия микс, който генерира доход и печалба.
Цената има основна цел да уравновесява търсенето и предлагането въз основа на едновре-
менно балансиране на интересите на производителите и потребителите (Фигура 3-10).
77
Фигура 3-10. Роля на цената в баланса „търсене – предлагане”
Цената може да се дефинира като:

количеството пари, изразходвано за придобиването на продукт или услуга.
сумата от стойности, които потребителят разменя срещу ползата да придобие или
използва определен продукт или услуга.
пряк изразител на ползата от предлагания продукт.
Фактори, влияещи върху промените в цените

1. В зависимост от продължителността и силата на въздействие върху равнището и дви-
жението на цените:
1.1. Постоянни
1.2. Временни
2. В зависимост от времето, през което действат:
2.1. Дългосрочни
2.2. Краткосрочни
2.3. Непределни
3. В зависимост от характера им:
3.1. Циклични
3.2. Нециклични
Постоянните фактори могат да се обособят в две групи. Първата група са фактори от
сферата на производството. Те водят до намаляване на стойността на продуктите, но не винаги
до намаляване на цените. Подобни фактори са измененията в производителността на труда и
използването на заместители. Втората група са фактори от сферата на размяната. Те обикнове-
но водят до увеличаване на цените. Факторите от тази група включват влияние на монополите,
на инфлацията и на конкуренцията.
Таблица 3-7
Видове цени
Критерий Видове и характериситка
Цени на налични стоки цени “спот” – доставката се
извършва веднага след прик-
лючване на сделката
Борсови цени
Според място- Цени на фиктивни стоки цени “форуърд” – доставката
то на образу- (“фючърсни” цени) става след определен период
ването им от време
Крайни цени
Аукционни цени
Базисни цени
Тръжни цени
Публикуват се в периодичните издания на производители-
Според източ-
те, от информационни бюра, от консултантски или бро-
ника на полу- Справочни цени
керски фирми. Използват се при формиране на окончател-
чаване
ната цена и отразяват типичните условия на даден пазар.
78
Те са специално разработени и изпращани на определени
сегменти потребители или публикувани в специализирани
Каталожни цени и цени, издания цени на възможна реализация, които отразяват
включени в ценоразпи- главно вътрешните цени. Обикновено са по-високи от
си и проспекти цените на фактическа реализация, като разликата се коле-
бае между 10 – 15% в зависимост от условията на сделка-
та.
група E (Е от Ex… EXW (франко склада на производителя)
тръгване)
група F (F от FOR (франко вагон / камион)
Franco…основен превоз FAS (франко протежението на кораба)
неплатен)
CFR (стойност и навло до уговорено пристанище в
група C (C от Cost Car-
местоназначението)
Според място- riage…основен превоз
CIF (стойност, застраховка, навло до уговорено прис-
то на достав- платен)
танище в местоназначението)
ката
DEQ (всички разходи за доставка до уговореното
пристанище, включително мита, данъци и такси)
DAF (разходи за доставка на стоката до границата на
група D (D от
уговорената държава без вносното мито)
Delivered…доставено)
DDP (всички разходи за доставка на стоката до мит-
ницата на уговорената държава, включително и внос-
ното мито)
Борсови са цените, прилагани на стоковите борси, които представляват пазари на масови,

качествено-еднородни и взаимозаменяеми стоки. Използват се основно за суровини. Аукционите
са специални организирани пазари от типа “един или няколко продавачи и множество купувачи”
за публична продажба на предварително огледана от купувачите партида стоки по максимално
предложена цена. Крайна е цената, по която се осъществява продажбата, а базисна е началната
цена, която най-често е крайната цена от предходния аукцион. Търговете са своеобразен пазар от
вида “един купувач и няколко продавачи”. Прилагат се за технически сложна и капиталоемка
продукция на машиностроенето, а също така и при лицензии или различни инженерингови услу-
ги. В практиката са познати 3 вида търгове: открити, закрити и единични.
При цените от група Е продавачът само предоставя стоката на купувача (обикновено в
свой склад). При цените от група В продавачът предоставя стоката на превозвача, определен от
купувача. При цени от група С продавачът осигурява превоза, без да поема риска от загуба или
повреда на стоката и/или допълнителни разходи, а при цените от група D продавачът поема
всички разходи и рискове за доставка на стоката до нейното местоназначение.
Методи за ценообразуване и ценови стратегии

1. Ценова политика, ориентирана в отношението “търсене – предлагане”
При тази политика са акцентира върху продукта. За да се реализира успешно тази поли-
тика е необходимо да се осъществи следното:
Заемане на максимално възможния пазарен дял, осигуряващ неограничени условия
за либерализиране на цените
Привличане на потенциални потребители и потребители на конкуренцията чрез по-
ниски цени или неценова конкуренция
Осигуряване на силни позиции на продукта
1.1. Ценова политика за принципно нови продукти – формира се паралелно с разработ-
ването на нови продукти; добри възможности за прилагане на стратегия на високи цени.
1.2. Ценова политика за имитирани продукти – използва се от фирми-лидери на опреде-
лени пазари със силни производствени възможности.
79
1.3. Ценова политика за съществуващи, модифицирани, стари и слаби продукти – за ба-
зова цена се приема цената на усъвършенстван или стар продукт. В цената допълнително се
включват разходите, свързани с усъвършенстването и поддържането на продуктите.
2. Ценова политика с ориентация към разходите
При тази политика се акцентира върху качеството на продукта. При осъществяването ѝ
трябва да се има предвид, че разходите намаляват с увеличаване на пазарния дял. В този случай
цената е едновременно:
Функция на производството – подобряването на качеството е свързано с увеличава-
не на разходите, респ. с увеличаване на цената;
Функция на потреблението - подобряването на качеството е свързано с увеличаване
на разходите по елементи на маркетинговия микс.
Ценовите стратегии обикновено се променят с преминаването на продукта по фази на
жизнения му цикъл. Особено важен е етапът “въвеждане”. Както при ценовата политика, така и
при ценовите стратегии трябва да се прави разграничение между нов продукт или продуктова
иновация, които са патентно защитени и продукт, който имитира съществуващ продукт.
1. Ценови стратегии за нови продукти
1.1. Стратегия на “обиране на каймака”
Първоначално фирмите поставят високи цени на своите продукти за да “обират” прихо-
дите от продажби слой по слой от пазара. Първоначално високите цени се приемат само от оп-
ределени сегменти. След като първоначалните продажби спаднат, фирмата намалява цената,
така че да бъде достъпна за следващия “слой” потребители (с различна от предходния слой
ценова чувствителност). Прилагането на тази стратегия е възможно при следните условия:
Продуктът се отличава с високо качество и имидж и има достатъчно потребители,
готови да платят тази цена;
Разходите за производството на малка серия да не са много високи;
Конкурентите да нямат лесен достъп до пазара за да не намаляват цените.
Фигура 3-11. Ценови стратегии за нови продукти
1.2. Ценова стратегия на пазарно проникване

За разлика от предходната, при използването на тази стратегия фирмите поставят ниска
първоначална цена с цел да проникнат на пазара по-бързо и да заемат голям пазарен дял. За
реализирането й са необходими следните условия:
Пазарът да бъде с висока ценова чувствителност, така че ниската цена да води до
увеличаване на пазарния дял;
Производствените разходи и разходите по реализация трябва да намаляват с увели-
чаване на обема на продажбите;
Ниската цена да бъде непривлекателна за конкурентите.
80
2. Ценови стратегии за имитирани продукти
При тези стратегии основният въпрос е свързан с позиционирането на продукта. Фир-
мата трябва да вземе решение къде да позиционира продукта в зависимост от качеството и це-
ната му. Възможни са 9 ценови стратегии (Таблица 3-8).
Таблица 3-8
Ценови стратегии в отношението „цена-качество”
Високо 1. Стратегия на преми- 2. Стратегия на дълбоко 3. Стратегия на повишена
ални надбавки проникване на пазара ценова значимост
качество
Средно 4. Стратегия на зави- 5. Стратегия на средно це- 6. Стратегия на добро

шени цени ново равнище качество
7. Стратегия на “ог- 8. Стратегия на “показния 9. Стратегия на ниска
Ниско рабване” блясък” ценова значимост
Висока цена Средна цена Ниска цена
Разходен подход при ценообразуване

1. Разходно-калкулативен метод на ценообразуване
Прилага се въз основа на детайлизирана калкулация, разработена в съответствие със за-
кона за счетоводството. При този метод цената на производител се определя, като към себес-
тойността на единица изделие се прибави определен размер печалба, съответстващ на предва-
рително установената от производителя рентабилност на база разходи. Всяка промяна в който и
да е структурен елемент на калкулативната цена води до промяна в крайната цена на потреби-
тел.
2. Метод на пълните разходи
При този метод цената отново се определя по калкулативен път с натрупване на разхо-
дите и добавяне на определен размер печалба.
Таблица 3-9
Пример за прилагане на метод на пълните разходи
Елемент Мярка Величина
1. Преки разходи за материали лева 2 500
2. Преки разходи за работна заплата лева 1 500
3. Частично променливи разходи лева 400
Общо променливи разходи: лева 4 400
4. Постоянни разходи лева 600
5. Пълни разходи (1 + 2 + 3 + 4) лева 5 000
6. Печалба лева 600
7. Очаквани постъпления (5 + 6) лева 5 600
8. Обем на производството броя 100
9. Цена на единица изделие лева 56
3. Метод на преките разходи (маржинален анализ)

Маржиналният анализ е анализ на промяната на разходите и доходите на фирмата, кога-
то производството (или обемът на продажбите) се променя с единица.
Таблица 3-10
Основни понятия в маржиналния анализ
Понятие Характеристика
Постоянни разходи Не се променят с промените в броя на произведените и продадените единици.
Среден постоянен раз- Постоянният разход за произведена единица и се определя чрез разделянето на
ход постоянния разход на броя на произведените единици.
Променливи разходи Променят се директно с промените в броя на произведените или продадените
единици.
Общ разход Сумата от постоянния и променливия разход, умножена по произведеното
количество.
81
Маржинален разход Допълнителен разход, който една фирма извършва, когато произвежда една
единица повече от продукта.
Маржинален доход Промяната в общия доход, която се явява, когато фирмата продава една до-
пълнителна единица от продукта.
Методологичната последователност на приложение на метода е следната:

Установява се ценовия диапазон, в който могат да се движат цените на произведе-
ната продукция и съответстващите им очаквани продажби;
Определя се разликата между предполагаемите продажни цени и променливите раз-
ходи за единица изделие. Получената маржинална печалба за единица изделие се
умножава по очаквания обем продажби и се установява маржиналната печалба за
цялата продукция;
От общата сума на маржиналната печалба се покриват постоянните разходи и се оп-
ределя сумата на чистата печалба;
Съпоставят се вариантите с различни продажни цени и обем продажби и се избира
този от тях, който осигурява получаването на най-висока печалба.
Този метод се прилага в условия на интензивна конкуренция.
4. Анализ на критичната точка (точка на равновесието)

Точката, в която разходите за производството на един продукт се равняват на дохода,
получен от продажбата на продукта, се нарича критична точка (точка на равновесието) – ВЕР8.
BEP = постоянни разходи и BEP = постоянни разходи + печалба и

цена – променливи разходи цена – променливи разходи
Общи приходи, TR
Разходи/приходи,
лева
Печалба
Общи разходи, TC
ВЕР
Променливи разходи, VC
Загуби Постоянни разходи, FC
Единици продукция
Фигура 3-12. Анализ на критичната точка
Методи за ценообразуване с отразяване на пазарните фактори

1. Методи с отразяване на цените на конкурентите
Основната цел на тези методи е определяне на равнището на фирмените цени чрез съ-
отношението “цена – качество”. При прилагането им се извършва сравнителен анализ на фир-
мените изделия и конкуриращите ги аналози по цени и качество.
8
Break-even point
82
Ролята на аналогични (базови) изделия могат да изпълняват:
Изделия, които изпълняват една и съща функция/ии, но се различават по отделни
характеристики на качеството;
Изделия, които удовлетворяват едни и същи потребности, но се различават по коли-
чественото измерение на своите показатели за качество;
Изделия, които потенциалните потребители считата за сравними с новите изделия.
В тази група се включват методите: параметрични методи на ценообразуване, метод на
корелационно-регресионен анализ, метод на относителни цени.
2. Методи на ценообразуване с отразяване на търсенето
2.1. Метод на ценообразуване с отразяване на полезния ефект за потребителя
При този метод в най-голяма степен цените се обвързват с размера на икономическия
ефект, който потребителите получават при употребата / консумацията на новите фирмени про-
дукти вместо на конкурентните продукти. В икономическата теория той се среща и като метод
на долната и горната граница на цената или метод на сравнителната икономическа ефектив-
ност.
2.2. Диагностичен метод за ценообразуване
Основава се на диагностичната (експертна) оценка на показателите за качество на про-
дуктите и обвързването й с цената.
Коефициент на = Сума от претеглените балови оценка на новото изделие

потребителска Сума от претеглените балови оценка на аналогичното изделие
оценка (КПО)
Таблица 3-11
Пример за потребителска оценка по диагностичен метод
Показатели за качество Относ. Изделие А Изделие Н
значимост Оценка Претеглена Оценка Претеглена
1. Външен вид 0,15 60 9,0 50 7,5
2. Съответствие с модата 0,30 50 15,0 60 18,0
3. Свиваемост 0,25 30 7,5 50 12,5
4. Устойчивост на цветовете 0,30 40 12,0 40 12,0
Потребителска оценка: 43,5 50,0
А – аналогично изделие; Н – ново изделие
КПО = 50.0 / 43.5 = 1.15, Цена на аналогично изделие = 24 лева

Цена на ново изделие = 24 х 1.15 = 27.60 лева
Психологическо ценообразуване: Ценова линия

Когато една фирма определи ограничен брой цени за предварително дефинирани групи
или линии от продукти, тя прилага форма на психологическо ценообразуване, наречено ценова
линия. Ценовата линия опростява взимането на решение от потребителите чрез поддържането
на една постоянна ключова променлива в крайната селекция на търговската марка в една ли-
ния. При ценова линия фирмата трябва да отчита цените на цялата продуктова линия при въ-
веждане на нов продукт или търговска марка в линията, защото в противен случай може да се
промени потребителското възприемане по отношение на другите продукти / търговски марки в
линията. Основното предположение при използване на ценова линия е, че търсенето е неелас-
тично за различните групи продукти. Ако цените са привлекателни, потребителите ще концен-
трират своите покупки в съответната линия без да реагират на малките промени в цените. При
ценовата линия кривата на търсенето изглежда като серия от стъпки (Фигура 3-13).
83
Цена, лв
Ценови обхват 85 лв
Ценови обхват 55 лева
Ценови обхват 35 лева
Количество, броя
Фигура 3-13. Пример за ценова линия
Етапи в процеса на ценообразуване

Дефиниране на ценови цели
Оценка на платежоспособността на целевия пазар
Определяне на търсенето на съответния продукт
Анализ на релацията “търсене – разходи – печалба”
Оценка на цените на конкурентите
Избор на ценова стратегия и тактики
Решение за цена (метод на ценообразуване)
1. Каква е приликата и разликата между борсовите, тръжните и аукционните цени?

2. По какво ценовата стратегия на проникване се различава от ценовата стратегия на „обиране
на каймака”?
3. Направете разграничение между постоянни и променливи разходи. Рекламните разходи
постоянни или променливи разходи са?
4. Посочете и обяснете етапите в процеса на ценообразуване.
5. В кой случай информационната функция на цената е с най-голяма значимост – при покупка
на ръчен часовник, автомобил или при ползване на лекарски услуги? Обяснете защо.
6. Какво представлява ценовата линия? Защо и при какви условия е удачно да бъде използвана
от фирмите?
7. „Ценовите решения могат да се вземат независимо от решенията по отношение на другите
елементи на маркетинговия микс”. Съгласни ли сте с това твърдение? Защо сте съгласни
или защо не сте съгласни?
8. Когато фирмата повишава цената на продукт, който се характеризира с висока ценова елас-
тичност на търсенето по какъв начин това се отразява на общите й приходи?
9. Какво представляват ценовите промоции? Обяснете и посочете примери.
10. За производителите на софтуер за персонални компютри производствените разходи обик-
новено са с 5% по-ниски от продажната цена на дребно на продукта. Какви фактори влияят
при определянето на цената на подобен софтуер?
11. Големите авиокомпании имат много високи постоянни разходи. Самолет, в който пътуват
50 пътници струва на авиокомпаниите почти толкова, колкото самолет със 100 пътници на
борда. Като имате предвид посоченото, какво бихте казали за приложимостта на анализа на
критичната точка в авиоиндустрията?
84
12. Възможно ли е един и същ потребител да бъде ценово чувствителен при покупка на някои
продукти и практически да игнорира цената при покупката на други продукти?
13. Според Вас, в коя от следните индустрии ценовата конкуренция е с най-висока интензив-
ност – производство на замразени храни, производство на сладолед или производство на
хартия? Обосновете се.
14. Фирма „ЕгоСлим” ООД има няколко конкурента със сходна разходна структура на продук-
тите, които винаги повтарят ценовите намаления на фирмата. При какви условия е удачно
„ЕгоСлим” ООД да намали цената на продуктите си?
Задачи
1. С оглед да се избягват недоразумения между договарящите се страни и да се улеснят прего-

ворите им Международната търговска палата в Париж приема през 1936 г. унифицирани
Международни правила за тълкуване на търговските термини, известни като Инкотермс
(Incoterms, съкратено от International Commercial Terms). За всяка франкировка са описани
много подробно задълженията по доставката поотделно на продавача и на купувача. Прави-
лата „Инкотермс“ са претърпели няколко редакции, като са внесени в тях изменения и допъл-
нения както по броя и названията на франкировките, така и по съдържанието им. Корекциите
се извършват през 10 години, а целта им е да отразяват промените в търговските практики.
Запознайте се с последната редакция на документа – „Инкотермс-2010“9. Ако Вие сте марке-
тингов мениджър във фирма, производител на електрически домакински уреди каква фран-
кировка на цените бихте предложили за Ваш дългогодишен клиент (търговска верига) от Ру-
мъния и нови клиенти – дистрибутори от Македония и Великобритания? Обосновете се.
2. Приемете, че цената на дребно на даден продукт е 100 лева, като отстъпките за търговците
на едро и дребно от страна на производителя са съответно 30% и 10%. Каква цена ще запла-
ти търговецът на едро на производителя? Каква цена ще заплати търговецът на дребно на
търговеца на едро?
3. Производител на портативни електронни игри е прогнозирал, че производството на нова
игра ще изисква 10 млн лева постоянни разходи. Променливите разходи за една игра се
очакват да бъдат 4 лева. Изчислете критичната точка (брой), ако играта се продава с цена на
дребно 9 лева, 8 лева или 6 лева.
4. BGDesignGroup е семейна компания, специализирана в производството на бутикови столо-
ве. Цената на един стол, проектиран по предпочитания на клиента и изработен ръчно е 800
лева (в цената са включени всички материали за производството на стола). На тази цена
средно месечно се продават по 40 стола (на вътрешния и външен пазар на фирмата). До
компанията достига информация, че друг български производител предлага аналогична из-
работка на столове от висококачествени материали и ги продава на цена от 950 лева, като
реализира средно месечно по 60 стола. Тъй като двата продукта са аналогични, от
BGDesignGroup обмислят дали биха могли да задържат продажбите си, ако повишат цената
с 10%. Структурата на месечните разходи на компанията е както следва:
Поддръжка на производствена база: 1000 лв.
Заплати и осигурителни задължения: 10 000лв
Наем на складови помещения: 6000 лв.
Общински такси: 1000 лв.
Разходи за материали за производство на 1 стол: 350 лв.
4.1. Какви биха били приходите от продажби, ако цената се увеличи с 10%?
4.2. Каква е критичната точка (в брой) при увеличение на цената на един стол с 10%. Как-
ви препоръки бихте дали на BGDesignGroup?
9
http://www.iccwbo.org/incoterms/
85
4.3. Каква е критичната точка в (брой), при която компанията ще достигне месечна пе-
чалба от 5000 лева?
Казус „Каква да бъде ценовата стратегия за новата продуктова линия

Style4Men?”
Фирма „Стайл и Ко” АД произвежда висококачествено модно мъжко и дамско облекло.

Фирмата има висок имидж сред производителите на модно облекло. „Стайл и Ко” АД наскоро е
разработила план за нова линия мъжки спортни ризи, произведени от нов тип влакно. Според
мениджмънта на фирмата новата линия ризи “Style4Men” е с високо качество и много добра
конкурентоспособност спрямо продуктите на другите производители.
„Стайл и Ко” АД възнамерява да разпространява новите ризи чрез търговската мрежа на
дребно с фокус върху верига специализирани магазини, които имат франчайзингов договор с
фирмата. Тази верига ще продава новат линия ризи с марката “Style4Men”. Освен веригата спе-
циализирани магазини, „Стайл и Ко” АД планират да реализират ризите чрез независими мага-
зини за облекло. Фирмата ще предложи на независимите търговци на дребно възможността да
купуват от новата линия ризи, като поставят свои собствени етикети. Ако търговецът на дребно
не е съгласен с това, може да продава ризите с етикет “Style4Men”. Фирмата смята да проучи и
други канали на реализация.
Някои от конкурентите на „Стайл и Ко” АД наскоро са въвели подобни линии мъжки
ризи. Данните от проучване на пазара показват, че ризите се продават в търговските обекти на
дребно на следните цени:
Цени на дребно, лева Колко пъти е наблюдавана
14 2
15 7
16 5
17 3
„Стайл и Ко” АД се опитва да определи каква цена да постави на своите ризи. Повечето
магазини за мъжко облекло работят с около 40% търговска отстъпка върху цената на дребно за
продаваните стоки. Приблизителните разходи (в лева за една риза) за производството на новите
ризи в „Стайл и Ко” АД са следните:
Плат 2,20 Пряк труд 1,33
Копчета 0,05 Превоз 0,27
Конци 0,05
Разходите за реклама и продажбените разходи са около 300 хил.лв за първата година,
ако новата линия ризи се въведе чрез стратегия на пазарно проникване. Тези разходи ще нарс-
нат на 340 хил.лв при ценова стратегия „обиране на каймака”. Висшето ръководство преценява,
че постоянните разходи за новите ризи ще бъдат около 117 660 лв. Те включват немаркетинго-
вите разходи, като напр. режийните разходи и заплатите на администрацията.
Агенция за маркетингови проучвания е направила прогнози за продажбите на
“Style4Men”, която показва, че при стратегия „обиране на каймака” очакваният обем продажби
приблизително е между 1 100 хиляди и 1 300 хиляди ризи. При стратегия на пазарно прониква-
не прогнозните продажби са между 1 300 хиляди и 1 500 хиляди ризи.
Вие сте нает като консултант на бранд мениджъра на “Style4Men” в „Стайл и Ко” АД.
Какво ще препоръчате относно ценовата стратегия на фирмата? Вие задължително трябва да
представите оценка по следните параметри:
Цена на производител;
Офертна цена на дребно;
Контролна точка в брой и стойност;
Очаквана печалба;
Анализ и обосновка.
86
Модул 3
Технология на маркетинга.
Дистрибуция и маркетингови комуникации
WB-D2-4
7. Дистрибуция. Управление и организация на маркетинговите канали.

7.1. Същност на дистрибуцията и дистрибуционните канали. Видове ка-

нали за реализация.
7.2. Сътрудничество и конфликти в маркетинговите канали.
7.3. Вертикална и хоризонтална интеграция в маркетинговите канали.
7.4. Организация на маркетинговите канали. Посредници.

да се дефинира дистрибуцията и свързаните с нея понятия и термини;
да се дефинират и характеризират дистрибуционните канали;
да се разгледа интеграцията в маркетинговите канали;
да се характеризират основните посредници в маркетинговите канали;
да се разгледа сътрудничеството и конфликтите в маркетинговите канали.

да се изяснят основните понятия, свързани с дистрибуцията и дистрибуционните канали;
да се определят дистрибуционните канали в конкретен бизнес сектор;
да се оцени качеството на потребителски сервиз в точките на продажба;
да се направят изводи и дадат предложения за усъвършенстване на дистрибуционните кана-
ли.

овладяване на концепциите и терминологията по отношение на дистрибуцията като компо-
нент на маркетинговия микс;
прилагане на методите за анализ и оценка на равнището на потребителски сервиз в дистри-
буционните канали;
разработване на схема на дистрибуционни канали.
Дистрибуция Брокер Вертикална маркетингова система

Канал на реализация Интензивен канал Франчайзинг
Маркетингов канал Селективен канал Стратегия Pull
Обратна дистрибуция Мултиканал Стратегия Push
Агент Логистика Методика ”7С”
Дистрибуцията е процесът, чрез който продуктите се придвижват физически или юридически

между производството и потреблението. Каналите за реализация са система от различни звена
87
и договорни връзки, чрез които производителят осъществява физическото и икономическото
придвижване на продукти и услуги до точно определено място, в точно определено време, до
предварително опознат потребител.
Дистрибуцията се отнася до дейностите, чрез които продуктите се доставят до потре-
бителите, когато и където желаят да ги купят. Това включва решения относно:
Разположение на предлаганите продукти
Канали на реализация
Организация на ресурсите и тяхното физическо разпределение по потребители
Координация между решенията за “място” и “време” и решенията за другите еле-
менти от маркетинговия микс.
Каналът на реализация е подредена съвкупност от звената, осъществяващи необходи-
мите функции по дообработката, транспортирането, складирането, разпределението и други
подобни дейности на продуктите от производителя до крайния потребител.
Фигура 3-14. Необходимост от посредници в бизнеса

Забележка: П – Производител, КП – Краен потребител, Д - Дистрибутор
Основни задачи на дистрибуционните канали:

Усъвършенстване на преките контакти между производители и потребители;
Ликвидиране на ненужните превози и промеждутъчни пунктове;
Усъвършенстване на териториалното разпределение на базите за съхранение и про-
дажби;
Оптимизиране на графика на работното време на звената в магазинната мрежа;
Организация и структура на търговския апарат;
Съхранение на запасите и рационализиране на доставките;
Предоставяне на пазарна информация, консултантски услуги и др.
Функции на дистрибуционните канали:
1. Способност за сключване на сделки, включително:
1.1. Изследователска работа;
1.2. Стимулиране на продажбите;
1.3. Установяване на контакти;
1.4. Водене на преговори;
1.5. Дообработка на продуктите.
2. Способност за приключване на вече сключени сделки:
1.1. Организация на стокодвижението;
1.2. Финансиране;
1.3. Приемане на риск.
Равнище на канала на реализация е всеки посредник, който изпълнява една или друга
дейност по придвижването на продукта и правото на собственост върху него до крайния потре-
бител.
88
Видове канали
1. В зависимост от местоположението:
1.1. Канали на вътрешния пазар
1.2. Канали на международните пазари
2. В зависимост от броя на равнищата на канала:
2.1. Канал на нулево равнище (директен маркетингов канал)
2.2. Канал с едно равнище
2.3. Канал с две равнища
2.4. Канал с три равнища
3. В зависимост от типа на предлаганите за продажба продукти:
3.1. За потребителски продукти
3.2. За индустриални продукти
3.3. Канали за услуги

3.4. Канали на “обратен” ход
Oбратната дистрибуция е движението на стоката от потребителите към фирмата в
случай на рекламация за замяна, ремонт, сервиз или при възстановяване на заплатената сума
(Фигура 3-15). В повечето от случаите тя е елемент на системата за рекламации.
Фигура 3-15. Етапи в системата на обратния дистрибуционен поток.

Източник: Гаторна Дж., Основи на логистиката и дистрибуцията, София, 1996, стр.526
4. В зависимост от интензивността на разпределение на продуктите:

4.1. Интензивни канали
89
4.2. Селективни канали
4.3. Канали на основата на изключителни права
5. В зависимост от броя на продуктите:
5.1. Единични канали
5.2. Мултиканали
Маркетинговият канал е комплексна поведенческа система, както и социална система
със собствени обичаи и модели на поведение. Всеки член на канала има различна роля в систе-
мата и приема определени 1/ права, 2/ отговорности, 3/ награди и 4/ санкции.
Характеристики на каналовото сътрудничество:
Всеки член на канала изпълнява определена роля и се специализира в изпълнението
на една или повече функции.
Дефиниране на общи цели на канала, които да бъдат в съответствие с целите на от-
делните членове на канала.
Разработване на политика на канала на реализация.
Дефиниране на конкретни задачи, които всеки член на канала да извършва.
Координиране на целите и дейностите на членовете на канала.
Каналов конфликт най-често възниква поради отклонение и неправилно функциони-
ране на ролите. Хоризонтални конфликти са конфликти между участници в канала на едно и
също равнище във веригата. Вертикални конфликти са конфликти между участници в канала
на различни равнища във веригата. Разрешаването на конфликтите се постига чрез: 1/ точно
определяне на ролята на всеки член на канала и 2/ въвеждане на дейности за каналово сътруд-
ничество, които изискват лидерство.
Фигура 3-16. Лидерство в дистрибуционните канали
Традиционният маркетингов канал се състои от един или няколко производители,

един или няколко търговеца на едро, един или няколко търговеца на дребно. Всеки член на
канала е отделна организация/фирма, която се стреми да си осигури максимално възможната
печалба, дори за сметка на печалбата на системата като цяло. Нито един от членовете на канала
няма пълен или достатъчно пълен контрол върху дейността на останалите членове.
Комбинирането на два или повече етапа от канала под едно ръководство се нарича вер-
тикална маркетингова интеграция. Вертикалната маркетингова система (ВМС) се състои от
производител, един или няколко търговеца на едро и един или няколко търговеца на дребно,
действащи като единна система. В този случай един от членовете на канала или 1/ притежава
останалите, или 2/ им предоставя търговски привилегии, или 3/ притежава мощ (власт), осигу-
ряваща тяхното пълно сътрудничество.
90
Фигура 3-17. Типове вертикални маркетингови системи
Франчайзингът е договорно регламентирана система за пласмент между производител

и търговец, при която производителят (франчайзодател/франчизьор) юридически и срещу въз-
награждение предоставя на самостоятелен търговец (франчайзополучател/франчизант) правото
да дистрибутира неговите продукти в някакъв географски ограничен пазарен регион. Произво-
дителят се задължава да предостави на търговеца маркетингов инструментариум, така че тър-
говецът да може да се съобразява с концепцията на производителя.
Таблица 3-12
Предимства и недостатъци на франчайзинга за двете страни по договора
Франчизьор Франчизант
Предим- Получава бърза и селективна дист- Възможност за започване на бизнес с
ства рибуция на своите продукти без да ограничен капитал и възползване от опита
прави големи разходи за изграждане на другите.
на собствена търговска база. Възможност за получаване на ръководст-
Възможност за инвестиране на сво- во и съвет безплатно или на ниски цени от
бодния капитал за разширение на франчизьора.
производството. Получава рекламни материали, има въз-
Франчайзинговият договор задължа- можност за участие в националните про-
ва франчизанта да работи по стан- моционални кампании, спонсорирани от
дартите на франчизьора. франчизьора.
Недоста- Франчизьорът рискува влошаване на Франчизьорът диктува много аспекти от
тъци своя имидж, ако франчизантът не из- бизнеса на франчизанта, включител-но и
пълнява изискванията за качество на детайли от търговската дейност.
предлагания продукт или услуга. Франчизантът трябва да заплати еднок-
Вероятност за нелоялни действия от ратна вноска (роялти) и продължаващи
страна на франчизанта. вноски (най-често месечни) в повечето
случаи като процент от печалбата или
продажбите.
Франчайзинговите договори не са еднак-
ви за всички франчизанти.
Обединяване на организациите на едно и също равнище в канала на дистрибуция и дей-

ности по единно управление се нарича хоризонтална каналова интеграция. Хоризонталното
интегриране може да се осъществи чрез сливане с друга организация или чрез придобиване на
единици (търговски обекти) на едно и също равнище на канала.
91
Таблица 3-13
Базови характеристики на основните групи посредници според прехвърлянето на правото
на собственост върху придвижвания продукт
Агент Търговски посредник
Директно представлява принципала Поема правата върху стоката
Получава комисионна за продажбите в чуждата Купува и продава за собствена сметка
страна По-трудно контролируем е от агента
Не получава права върху стоката Търговският посредник носи по-голямата
Производителят определя политиката и цените част от риска по управлението на продукти-
От агента се изисква информация за продажби- те
те и потребителите Не винаги защитава в най-голяма степен
Развива тесни взаимоотношения с производи- интересите на производителя
теля Заинтересован е от обема на продажбите и
разликата в цените
Агент:
Човек или оранизация, притежаваща властта да действа за друг човек или организация
(работодател) при уреждане на договори с трета страна и при купуването и продаването на сто-
ки. Агентът трябва да представя своя работодател и винаги трябва да действа в негов интерес с
необходимите умения и внимание.
Агент на производителя:
Независим посредник, който представлява двама или повече продавача и обикновено
предоставя на потребителите пълни продуктови линии.
Агент по продажбите:
Посредници, които продават или всички продукти от определена продуктова линия, или
пък цялото производство на производителя. Извършват функциите на търговец на едро, но без
да придобиват продуктите. За да се избегнат конфликти на интересите се предлагат неконкури-
ращи се продуктови линии.
Комисионни търговци:
Агенти, които получават стоки на партиди от местните продавачи и договарят продаж-
би на големите централни пазари. Типични са за аграрния маркетинг.
Брокер:
Особен вид агент, който е нает от даден работодател за да осъществи покупка или про-
дажба на стоки или услуги за работодателя, обикновено за сметка на комисионна, изчислена
като процент от стойността на извършената работа. Основна цел на брокерите е да запознаят
продавачите с купувачите. По принцип те не стават собственици на стоката и действат не от
свое име, а името на своя работодател.
Изборът на канал/и за реализация преминава през следните етапи:
1. Анализ на нуждите на потребителите от обслужване / сервиз:
• Къде биха желали да купуват потребителите?
• Какъв асортимент предпочитат потребителите?
• Желаят ли допълнителни услуги?
2. Поставяне на цели на канала:
• Характеристики на продукта;
• Характеристики на фирмата;
• Характеристики на посредниците.
3. Определяне на основните алтернативи:
• Типове посредници;
• Брой посредници: интензивна, селективна, изключителна дистрибуция;
• Отговорности на членовете на канала.
92
4. Оценка на основните алтернативи по показателите:
• Стойност;
• Капитал;
• Контрол;
• Покритие;
• Характер;
• Продължителност, устойчивост.
Таблица 3-14
Ключови изисквания при избор на дистрибуционен канал
Изисквания на Изисквания на Изисквания на
потребителите: дистрибутора: производителя:
Качество на продукта Приемлив обем Изграждане на търговски обекти
Изгодна цена Добър стокооборот Високо ниво на запаси
Поддържане на добър Кредитни условия Поддръжка при промоция и про-
сервиз Поддържащи продажби и дажби
промоция Растеж на пазарния дял
Изключителни права Обратна връзка с пазара
Нефинансови цели
Поддържащо равновесие
Фигура 3-18 Баланс на изискванията на участниците в канала на реализация
При избора между собствен и посреднически канал, както и при определяне на вида на
канала трябва да се вземат под внимание стойностите на показателите „7С”1 за анализираните
канали (вж. Етап 4 от процедурата за избор на дистрибуционен канал):
С1 (cost): намаляване на разходите.
Съществуват два основни вида разходи по канала: 1/ инвестиционни (капиталови) раз-
ходи, които са разходи по създаването и развиването на канала; и 2/ разходи по поддържане на
канала, които са основна част от маркетинговите разходи.
С2 (control): контрол върху реализацията на продукта.
1
Това е една от най-често прилаганите методики за анализ и оценка на избраните алтернативи на дистрибуционни
канали (Боева, 1996), която се базира на отчитане на влиянието на 7 основни фактора: стойност (cost), капитал
(capital), контрол (control), покриване (coverage), тип на продукта (character), системност, устойчивост (continuity) и
комуникация (communication).
93
Най-високо равнище на контрол има, когато фирмата сама организира продажбите си.
Съществува обратнопропорционална връзка между контрола и дължината на канала.
С3 (covarage): увеличаване на пазарния дял/проникването на пазара.
Пълното пазарно покритие води до: 1/ постигане на оптимален обем продажби за даден
пазар; 2/ осигуряване на приемлив пазарен дял; и 3/ постигане на задоволително пазарно про-
никване. Покриването е трудно достижимо едновременно при високоразвити пазарни региони
и пръснати пазари поради интензивната конкуренция и недостатъчните канали.
С4 (character): характер на продуктите и на фирмата.
Избраната дистрибуционна система трябва да е съобразена със спецификите на фирмата
и изискванията на пазара. Някои от изискванията към продукта се отнасят до неговата трайност
или размер, комплексност на продажбата, сервизно следпродажбено обслужване и стойност на
продукта.
С5 (continuity): поддържане на трайни контакти.
Повечето посредници не са лоялни към своите доставчици. Те продават техните про-
дукти, когато им носят печалба и бързо се отказват от тях, когато приходите им почнат да па-
дат.
С6 (capital): капитали.
Когато фирмата създава собствени канали за реализация и поддържа собствен дистри-
буционен потенциал, има висока потребност от капитали. Използването на дистрибутори и
дилъри намалява размера на необходимите капитали.
С7 (communication): комуникации.
Някои базови показатели за оценка на собствените и посредническите канали са отразе-
ни в Таблица 3-15.
Таблица 3-15
Базови показатели за оценка на дистрибуционните канали
Посреднически Собствени
Показатели
канали канали
минимални/ ни- 1.Разходи за изграждане на пласментна мрежа високи
какви
високи 2.Разходи за поддържане на канала. ниски
ниска 3.Възможност за контрол върху реализацията, ескалацията на висока
цените, съхранение, опаковка и маркировка.
висока 4.Възможност за покритие на пазара. ниска/средна
малко 5.Съответствие между особеностите на фирмата и пазара. голямо
малка/средна 6.Стабилност на канала във времето. голяма
малък/незна- 7.Необходим размер на капитал и инвестиции. голям
чителен
Фигура 3-19. Стратегия на „избутване” (push стратегия)
Целта на стратегия Push е да се “избута” продукта през каналите на дистрибуция чрез

агресивна продажба и промоциране към посредниците.
Фигура 3-20. Стратегия на „издърпване” (pull стратегия)
94
Целта на стратегия Pull е да се създаде търсене при крайните потребители, като те се
стимулират да “издърпат” продукта последователно от търговеца на дребно, който го “издърп-
ва” от търговеца на едро, а той от своя страна - от фирмата-производител. Push-Pull стратегиите
осигуряват възможност за адаптиране на фирмените дистрибуционни и комуникационни стра-
тегии по етапи на ЖЦП.
1. Необходими ли са посредниците в маркетинговите канали? Обяснете.

2. Обяснете по какъв начин и кои посредници подпомагат протичането на различните видове
потоци през маркетинговите канали. Посочете примери.
3. Дефинирайте понятията дистрибуция, логистика и пласмент. Посочете взаимовръзката и
различията между тях.
4. „Колкото по-директен е маркетинговият канал, толкова по-голям брой маркетингови функ-
ции се елиминират”. Съгласни ли сте с това твърдение? Обяснете.
5. Какви са различията между Push и Pull стратегия? Могат ли да се прилагат съвместно? По-
сочете примери.
6. Посочете факторите, които влияят върху развитието на маркетинговите канали. Дайте при-
мери.
7. По какъв начин наличието на каналови конфликти оказва влияние върху функционирането
на маркетинговия канал?
8. Какво представлява вертикалната маркетингова система? Характеризирайте трите типа
ВМС. Посочете примери.
9. Какво представлява хоризонталната маркетингова система? Посочете примери.
10. Защо каналовото лидерство е толкова важно в администрираните вертикални маркетингови
системи?
11. Защо много потребители вярват, че наличието на посредници увеличава цените на продук-
тите, които те купуват?
Задачи
1. Изберете две фирми, които произвеждат сходни продукти за сходни потребители. Какви
канали за дистрибуция ползват двете фирми? По какво си приличат и по какво се различа-
ват дистрибуционните им стратегии? Какви изводи можете да направите въз основа на тези
примери за това доколко са подходящи дистрибуционните им стратегии по отношение на
потребителите, които обслужват?
2. Изберете конкретна индустрия и дискутирайте основните проблеми и/или възможности,
пред които фирмите в тази индустрия ще се изправят по отношение на дистрибуционните
си стратегии. Как очаквате да се развият дистрибуционните канали в тази индустрия в този
времеви период? Как тези промени ще повлияят върху другите елементи на маркетинговата
програма?
3. „Себастиан Интернешнъл” е една от най-бързо развиващите се фирми за продукти за лична
хигиена в САЩ. Фирмата произвежда и продава продукти за грижа за кожата, козметика и
някои други продуктови линии, но най-известни са продуктите за коса, като спрея за коса
95
Shpritz Forte. Този спрей се продава в страните от ЕС на цена 5,50 евро за 8 oz2. Независимо
на кой пазар продава своите продукти, „Себастиан Интернешнъл” винаги ограничава дист-
рибуцията само до козметичните салони и салоните за красота. Защо „Себастиан Интер-
нешнъл” ограничава своите дистрибуционни канали?
A) От производителя директно към търговец на дребно.

Директната дистрибуция е продажба на B) От производителя към търговец на едро.
продукта: C) От производителя на крайните потребители.
D) От производителя на търговски представител.
E) От производителя директно на франчайзополучател.
A) Разпространение на луксозни стоки.
B) Разпространение на импулсни продукти и продукти с
Канали за интензивна дистрибуция се из- ниска цена.
ползват за: C) Разпространение на нетрайни продукти.
D) Максимизиране продажбите на компанията.
E) Достигане до повече потребители.
A) Предлагане на продукта в един магазин.
B) Разпространяване на продукта само в определени
вериги магазини.
Пример за селективна дистрибуция на опре-
C) Разпространяване на продукта от един дистрибутор.
делена марка мобилен телефон е:
D) Предоставяне на изключителни права за продажба
на един търговец на едро.
E) Предлагане на продукта само в определени райони.
„Брадърс комерс”, производител на месо и A) Канал с едно ниво.
местни изделия, разпространява продукция- B) Канал с две нива.
та си чрез 10 фирмени магазина на терито- C) Канал с 10 нива.
рията на цялата страна. Пример за какъв D) Директен канал.
дистрибуционен канал е това: E) Организационен канал.
A) Поставяне на първоначално висока цена и поетапно
намаляване.
B) Изчисляване на средна цена на продукта за целия
бранш.
Ценовата стратегия „обиране на каймака” се C) Определяне на ниска продажна цена за бързо нала-
изразява в: гане на продукта.
D) Определяне на цена на продукта при висока норма
на печалба.
E) Намаляване цената на продукта за привличане на
повече клиенти.
2
oz = течна унция. 1 oz = 29,57 ml
96
8. Маркетингови комуникации.
8.1. Същност на маркетинговите комуникации. Комуникационен

микс.
8.2. Реклама.
8.3. Лични продажби.
8.4. Стимулиране на продажбите.
8.5. Връзки с обществеността.

да се дефинират маркетинговите комуникации и свързаните с тях понятия и термини;
да се дефинират и характеризират елементите на комуникационния микс;
да се разгледат етапите на разработване на рекламна стратегия;
да се характеризират основните видове стимулиране на продажбите;
да се разгледа същността и спецификата на личните продажби и връзките с обществеността.

да се изяснят основните понятия, свързани с маркетинговите комуникации;
да се направи сравнителен анализ на рекламните кампании на пазарните лидери в определен
бизнес сектор;
да се приложат основните методи на медиа планирането;
да се направят изводи и дадат предложения за комуникационни кампании.

овладяване на концепциите и терминологията по отношение на маркетинговите комуника-
ции;
прилагане на методите за медиа планиране;
разработване на бриф за комуникационна кампания.
Комуникация GRPs Комуникационен шум

Реклама Обхват Експониране
ПР Ефективен обхват Припомняне
Стимулиране на продажбите Честота Разпознаване
Лични продажби СРР Имидж
Стейкхолдър СРТ Методика DAGMAR
Целева аудитория atl и btl реклама Копи-платформа
Реклама е всяка платена форма на нелично представяне и промоция на идеи, продукти или
услуги от явен спонсор. Личните продажби представляват процес на лично представяне на
идеи, личности, продукти, услуги, фирми, при който предлагащият установява пряк контакт с
търговеца или крайния потребител. Крайната цел на личните продажбите е установяване на
трайни връзки с търговците / потребителите. Стимулирането на продажбите е техника на
въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се пре-
дизвика или ускори покупката. Връзките с обществеността е система от дейности, при която
се цели въздействие върху конкретна аудитория, с цел да се създаде благоприятно отношение
към фирмата като източникът на информация не е явен.
97
Фигура 3-21. Базов модел на рекламата като комуникация
Фигура 3-22. Метод „5К” (“5W”) за анализ на рекламната комуникация

Адаптирано по: Lasswell, Harold D. (1927). Propaganda techniques in the world war. New York: Knopf
Фигура 3-23. Двуетапен комуникационен модел
Таблица 3-16
Фази в еволюцията на комуникациите и рекламата
Фаза Характеристики
Въздействие на печата 1450 г.: въвеждане на първата печатна преса
1472 г.: поява на първата реклама на английски език
Въздействие на индуст- Средата на 1700-те в Англия
риалната революция Началото на 1800 година в Северна Америка
1841 г.: Волни Б. Палмър, първият рекламен агент в САЩ, започва
бизнеса си във Филаделфия
Комуникационната рево- 1840-те години: промишлените производители започват да използват
люция реклами в списания
В края на 19-ти и началото на 20-ти век: телеграф, телефон, пишеща
машина, фотография и кино
Поява на отговорността След Първата световна война пълноцветният печат става стандарт
След Великата депресия стартира изцяло нов бизнес – индустрията на
маркетинговите изследвания (Daniel Starch, A.C.Nielsen и George
Gallup)
Ръст на рекламите в 1941 г.: настъпва най-голямата експанзия на медиа с навлизането на
електронните медии телевизията
98
Таблица 3-17
Развитие на съвременната реклама в САЩ
Етап Водещи представители Фокус
края на 1940-те и началото на 50- Росър Рийвс (Rosser Reeves) от USP – Уникално предложение за
те
години рекламна агенция Ted Bates продажба
1960-те години Дейвид Огилви от рекламна Ера на имидж рекламата
агенция Ogilvy&Mather
началото на 1970-те години Джак Траут и Ал Рийс Ера на позиционирането
средата на 1980-те години Нова маркетингова тактика: Десетилетието “Аз”
демаркетинг
края на 1980-те години Джак Траут и Ал Рийс Епохата на маркетинговата вой-
на
21-ви век Информационната епоха
Характеристики на рекламната комуникация:

Рекламната комуникация е масова комуникация.
Рекламната комуникация е опосредствана комуникация.
Пряка обратна връзка липсва и общуването е винаги еднопосочно.
Ефектът от рекламната комуникация се проявява твърде бавно (ефект на “пренасяне”).
Рекламната комуникация е платена комуникация.
Рекламните цели се формулират като комуникационни, но крайното въздействие се
оценява с търговски резултати.
Рекламната комуникация протича на три нива: 1/ съзнателно, 2/ подсъзнателно и 3/ не-
съзнателно.
Ефектът от рекламната комуникация се натрупва (кумулативен ефект).
За постигане на масираност и трайност се използват рекламни константи.
Класификация на рекламата
1. Целева аудитория:
1.1. Потребителска реклама – насочена е към хора, които купуват продукта за собствена
или на друг човек лична употреба / консумация.
1.2. Бизнес реклама – насочена е към хора, които купуват или специфицират продуктите
или услугите за използване в бизнес условия.
Индустриална – насочена е към хора, които купуват или влияят върху покупката на
индустриални продукти.
Търговска – насочена е към посредници (търговци на едро и дребно) на продукти и
услуги, които купуват за препродажба на своите клиенти.
Професионална – насочена към хората със свободни професии или работещи при
съблюдаването на определени професионални стандарти.
Селскостопанска (аграрна) – насочена към хората в селскостопанския бизнес.
2. Географски регион:
2.1. Локална реклама (търговия на дребно) – реклама от страна на бизнес, чиито потре-
бители са от един град или локална търговска зона.
2.2. Регионална реклама – реклама на продукти, продавани в една зона или регион, но
не и в цялата страна.
2.3. Национална реклама – реклама, насочена към потребителите от няколко региона на
страната или цялата страна.
2.4. Международна реклама.
3. Рекламен канал:
3.1. Реклама в печатни медии – вестници, списания
3.2. Реклама в електронни медии – радио, ТВ
99
3.3. Външна рекама
3.4. Директна реклама
4. Цел:
4.1. Продуктова реклама – насочена към рекламирането на продукти и услуги.
4.2. Корпоративна / институционална реклама – насочена към промоцирането на мисия-
та или философията на организацията, а не на конкретен продукт.
4.3. Комерсиална реклама – насочена към промоцирането на продукти, услуги и идеи с
очакване за печалба.
4.4. Некомерсиална реклама – спонсорирана от или за благотворителна институция,
гражданско сдружение, религиозна или политическа реклама.
4.5. Действена реклама – с цел да доведе до конкретно действие от страна на експони-
рания.
4.6. Имидж реклама – с цел да изгради имидж на продукт или познатост на търговска
марка или бранд.
Разработването на рекламна стратегия включва следните етапи: Етап 1: Формулиране

на рекламни цели; Етап 2: Дефиниране на целеви аудитории; Етап 3: Избор на рекламни кана-
ли, средства и носители. Медиа планиране; Етап 4: Определяне на рекламен бюджет; Етап 5:
Творческа стратегия и Етап 6: Измерване на рекламна ефективност.
Етап 1: Формулиране на рекламни цели
Фигура 3-24. Традиционни модели за комуникационна реакция: AIDA
При дефинирането на рекламни цели на основа на модел за комуникационна реакция се

използва т.нар. пирамида на комуникационните ефекти (Фигура 3-25).
Повторна покупка 5%
Опит 20%
Предпочитание 25%
Харесване 40%
Познаване / разбиране 70%
Осъзнаване 90%
Фигура 3-25. Пирамида на комуникационните ефекти
Подходът DAGMAR3 се основава на разбирането че рекламата е комуникация и целите

й трябва да се формулират от гл.т. на комуникационните ефекти. Спрямо тези цели трябва да се
измерват и резултатите от провеждането й.
3
През 1961 година Ръсел Коли подготвя доклад за Националната рекламна асоциация на тема Defining Advertising
Goals for Measured Advertising Results (DAGMAR).
100
Етап 2: Дефиниране на целеви аудитории
Целева аудитория: върху тях е насочена конкретна рекламна кампания
Целеви пазар: върху него е насочен целия маркетингов инструментариум
Обикновено за целева аудитория се избира само една група потребители. ако се наложи
да се определи и друга, то първата се нарича първична, а другата – вторична. Лоялните потре-
бители на фирмената търговска марка най-често съставляват вторичната целева аудитория на
конкретна нова рекламна кампания, насочена към други групи потребители. Допълнителна
задача на повечето подобни кампании е да поддържат лоялността на марката. Сегментирането
на целевите аудитории не се различава по своята същност от сегментирането на пазара. В ня-
кои случаи вече дефинираният целеви пазар може да съвпада с целевата аудитория, но в други
случаи това се различава, дори при различните рекламни кампании в рамките на една комуни-
кационна стратегия.
Етап 3: Избор на рекламни канали, средства и носители. Медиа планиране

Контакт (Exposure, Media exposure)
Осъществената комуникационна връзка между рекламодател и адресат, изразена чрез
физически досег на лицето с рекламното средство.
Брой контакти
Показател за реалния обхват на даден рекламоносител и основен критерий за правилно-
то планиране на рекламната кампания.
Вероятност за рекламен контакт (OTS)
Вероятността да се постигне определена степен на възприемане на рекламното послание
от определена аудитория.
Покритие (Coverage)
Потенциалната аудитория, която може да получи съобщението чрез рекламното средст-
во или рекламния носител.
Достигане / Обхват (Reach)
Действително достигната аудитория; брой на членовете на аудиторията, изложени поне
веднъж на медийния носител за определен период от време.
Честота (Frequency)
Показва колко пъти получателят (адресатът) е изложен на въздействието на рекламния
носител през определен период от време.
Общи (брутни) рейтингови точки (GRPs)
GRPs = Достигане х Честота
Разход на 1000 (СРT)
СРT = Стойност на рекламното място х 1000
Тираж
Разход на рейтингова точка
СРР = Стойност на рекламното време
Рейтинг
Рейтинг
= Домакинства, включили програмата х 100
Общ брой домакинства с ТВ
Рейтингова точка
1% от всички домакинства в определена зона, които са включили определена програма
101
Фигура 3-26. Компромиси при медийното планиране: рекламен балон
Етап 4: Определяне на рекламен бюджет
Фигура 3-27. Функция на продажбите
Разпределящ подход (Top-Down)

Преценъчен метод
Експертен метод
Процент от продажбите
% от миналогодишните продажби
% от прогнозните продажби
% от цената на 1-ца изделие
Конкурентен паритет
Изграждащ подход (Bottom-Up)

Метод на целите и задачите
Ръсел Коли, модел ACCA и методика DAGMAR
Количествени методи за определяне на рекламен бюджет
Етап 5: Творческа стратегия

Копи-платформата осигурява работен план или чек-лист, който подпомага процеса на
разработване на творческа стратегия. Този документ се изготвя от екипа на агенцията, получи-
ла съответното задание и може да включва външни специалисти, координатор и представител
102
на медия. Рекламният мениджър и/или маркетинговият или бранд мениджър от страна на кли-
ента също се включват в процеса. Те дават окончателно одобрение на копи-платформата.
Базови творчески подходи
1. Посочете и обяснете основните елементи на комуникационния процес.

2. Кои фактори подобряват възприеманата правдоподобност на източника на съобщението от
целевите адресати в рамките на комуникационния процес?
3. Защо изборът на символи е с толкова голямо значение при разработването на послания?
4. По какво се различават междуличностните комуникационни канали от комуникационните
канали, които използват масови медии?
5. Как шумът въздейства върху комуникационния процес?
6. Кои елементи изграждат комуникационния микс? Опишете накратко всеки елемент.
7. Дайте примери за различни видове промоционални цели.
8. Какви са различията между метода % от продажбите и метода на целите и задачите при
определяне на рекламния бюджет?
9. Какво се включва разработването на творческата стратегия на реклама?
10. Защо рекламодателите се опитват да оценят ефективността на техните рекламни кампании?
11. Кои са основните решения, които трябва да се вземат при разработване на стратегия за сти-
мулиране на продажбите?
12. Защо много маркетолози се опитват да създадат публичност за себе си и за своите пазарни
предложения?
13. Защо и при какви условия даден рекламодател ще използва рекламна агенция?
Задачи
1. Какъв промоционален микс бихте предложили на производител на фитнес оборудване, дет-

ски велосипеди или друг продукт по Ваш избор? Кои фактори повлияха на Вашето реше-
ние? Коя е целевата аудитория? Какви са комуникационните цели?
2. Изберете търговска марка от позната Ви продуктова група. Дайте примери как при тази
търговската марка се използва рекламата, личните продажби, стимулирането на продажбите
и връзките с обществеността. Как мислите, кой е целевия пазар? Кои комуникационни ка-
нали са използвани и кои са рекламните послания?
103
3. Мениджърът по медийно планиране на Esuvee-H за пазар: САЩ е в процес на избор на оп-
тимален 4-седмичен медиен календар за списания, който да е подходящ за достигане до
мъже на възраст от 18 до 49 години, чиито домакинства са с годишен доход над 35 000 лв.
Предварителните разчети са за приблизително 670 хиляди мъже на възраст от 18 до 49 го-
дини. От предходни изследвания е известно, че само 40% от този сегмент удовлетворяват
изискванията на Esuvee-H за равнище на доход, което съществено намалява целевия пазар.
След проведената рекламна кампания е установено, че 5.1% от целевата аудитория са виде-
ли рекламата 1 път, 10.3% - 2 пъти, 14.7% - 3 пъти, а 42.1% - 4+ пъти. Средната честота е
4.1. Изчислете следните показатели: R1+, R3+, GI 000s и GRPs.
4. Разполагате с данните за следните две различни списания:
“Майстор Тричко” “Хензел и Гретел”
Цена страница (4 цвята), лв 2 000 2 500
Тираж 30 000 20 000
Читатели на един брой - % от тиража 1 – 40% 2 – 35% 3 – 25% 1 – 36% 2 – 42% 3 – 22%
Изисква се: Изчислете СРТ за всеки един от тези носители за една публикация. Къде бихте рек-
ламирали? Защо?
5. Медийният график за м. Ноември на серията фино дамско бельо на фирма “Лейди Х” е
следния:
Рекламен носител Рейтинг на аудиторията Честота
“Космополитън” 32 3
“За жената” 10 4
“Жената днес” 25 10
Изчислете: GRPs за представения медиен график.
Казус “Слънчевата реклама на “СЛЪНЧО”
Фирмата
Промишленото производство на инстантни детски храни на зърнена основа започва
през 1980 г. в предприятието за детски и диетични храни в гр. Свищов – понастоящем “Слън-
чо” АД. Необходимите рецептури и технологии са разработени от специалисти в “Институт по
зърнени храни и фуражна промишленост” – гр. Костинброд. Всички продукти са одобрени за
производство след изпитания в специализирани медицински клиники.
Продуктът
Един от основните продукти в асортиментната листа на “Слънчо” АД са инстантните
безглутенови детски храни на зърнена основа “Слънчо”. Основните зърнени суровини за про-
изводството на безглутенови храни са оризовите и царевично-млечните продукти. За обогатя-
ване на детските храни “Слънчо” се използват натурални плодови сокове и зеленчукови добав-
ки, както и сухи млека. Серията детски безглутенови инстантни храни “Слънчо” включва над
50 продукта, някои от които са:
1. Храни, предназначени за рационално хранене:
“Бананова каша”;
“Прасковено-млечна каша”;
104
“Пюре с картофи и домати”;
“Вишнева каша”;
“Овесено-ябълково-млечна каша”.
2. Храни, предназначени за деца с наднормено тегло:
“Диетична пшенична каша”;
“Диетична пшенично-млечна каша”.
3. Храни, предназначени за деца-диабетици.
Разглежданите храни са балансирани по отношение на основния си състав според съв-
ременните норми за хранене на кърмачетата над четиримесечна възраст. Специалистите от
“Института за детско хранене” към Педиатрична болница – гр. София препоръчват храните от
серията “Слънчо” да се консумират не повече от 1 път дневно. Основните им предимства са:
При производството им са използвани само естествени суровини с разнообразен
произход – зърнен, млечен, плодов или зеленчуков.
Храните имат ограничено съдържание на захароза. Сладостта и специфичния аро-
мат на храните се дължи на натуралните плодови захари – глюкоза и фруктоза, кои-
то се осигуряват от натуралните плодови концентрати.
Всички детски безглутенови храни от серията “Слънчо” се отличават с висока усвоя-
емост на нишестето и протеините, съответно - над 95% и над 65%.
Витаминизирането на серията детски инстантни храни “Слънчо” е осъществено с по-
мощта на продуктите на фирма “Хофман Ла Рош”, която осъществява и контрол върху съдър-
жанието им в готовите продукти.
Продуктите от серията “Слънчо” са опаковани във външна картонена опаковка. Про-
дуктът е вакуумиран във фолиев плик, което го предпазва от външни влияния и запазва храни-
телно-вкусовите му качества в рамките на посочения върху опаковката срок (12 месеца). Съ-
държанието на една опаковка е 200 грама, като от тях е предвидено да се приготвят 8 порции.
Опаковките са с различно художествено оформлеение в зависимост от състава на самия про-
дукт.
Потребителите
Като цяло детските безглутнови инстантни храни “Слънчо” са предназначени за:
Деца, които имат непоносимост към пшеничния глутен;
Деца, които страдат от хроничен неспецифичен ентерит;
Деца, в кърмаческа възраст, които страдат от диабет;
Кърмачета над 4-месечна възраст.
Храните могат да се консумират и от хора от всички възрасти, привърженници на раци-
оналното хранене, както и от болни от диабет, ентеропатия и различни стомашно-чревни забо-
лявания.
Конкурентите
“Слънчо” АД е единственият производител на инстантни детски и диетични храни на
зърнена основа в България. Основните конкуренти на пазара на този вид продукт са вносните
детски храни “Хумана” (Германия), “Милупа” (Германия), “Нутрисия” (Швейцария) и “Нестле”
(Швейцария).
По отношение на позициите на храните на “Слънчо” спрямо конкурентите може да се
посочи следното:
Вносните детски храни са значително по-скъпи, което ги прави недостижими за го-
ляма част от домакинствата с малки деца;
Детските храни “Слънчо” не отстъпват по качество на конкурентните продукти;
Липсва особено различие по отношение на опаковката и дизайна на храните. Изк-
лючение правят само детските храни “Нестле”, които се предлагат в цилиндрични
метални кутии.
105
Рекламни позиции
“Слънчо” АД ежегодно взема участие на Пловдивския панаир, където представя и но-
вите си продукти. Това се отразява в специализирани издания, разглеждащи проблеми и новос-
ти, свързани с храненето и хранителните продукти (напр. сп.”Хранително-вкусова промишле-
ност”). До настоящия момент фирмата не е рекламирала активно, в резултат на което потреби-
телите не са добре запознати с продукта. Тяхната информация се основава на мнения и препо-
ръки на близки и познати, употребявали продуктите с марката “Слънчо”. Сайтът на фирмата
(http://slantcho.com/) е с нов дизайн и подобрена функционалност, но при търсене в Google с
ключова дума „бебешки храни” не се индексира сред първите 10 линка.
Въпроси към казуса4:

1. Кои са целевите аудитории на „Слънчо” АД? А целевия пазар? Обосновете се.
2. Как са позиционирани бебешките храни „Слънчо” спрямо основните си конкуренти?
Необходимо ли е репозициониране?
3. Какъв творчески подход предлагате да използва „Слънчо” АД? Защо?
4. Каква медийна стратегия считате, че е най-подходяща за „Слънчо” АД? Защо?
На врата на жилището Ви звъни представи- A) Директни продажби.

тел на Oriflame, за да Ви запознае с новия B) Лични продажби.
каталог на компанията и актуалните отс- C) Стимулиране на продажбите.
тъпки и пакетни предложения. Това е при- D) Промоция.
мер за: E) Реклама.
A) Производители, рекламни агенции, масмедии.
B) Производители, търговци, финансови институции,
организации с нестопанска цел.
Рекламодатели са: C) Рекламни агенции, потребители, търговци.
D) Разпространители на рекламата, масмедии, държава-
та.
E) Рекламни агенции, потребители, търговци.
Рекламните специалисти много често из- A) Обратна връзка.
ползват невербални съобщения и нерацио- B) Шум.
нални символи, когато създават една рек- C) Кодиране.
лама. Кой компонент от комуникационния D) Декодиране.
модел засяга този творчески процес? E) Среда.
A) Разбиране, желание, интерес, действие.
B) Внимание, желание, действие, когнитивен дисонанс.
Поредността на етапите на модела AIDA е:
C) Внимание, интерес, желание, действие.
D) Интерес, желание, осъзнаване, действие.
E) Осведоменост, интерес, желание, действие.
A) Привличане на иноватори.
B) Поддържане на лоялните клиенти.
Рекламните кампании, предприемани през
C) Увеличаване на продажбите.
етапа „Зрялост” от жизнения цикъл на про-
D) Подчертаване на конкурентните предимства на про-
дукта имат за цел:
дукта.
E) Привличане нови посредници и контрагенти.
4
За да отговорите на въпросите към казуса разгледайте сайтовете на „Слънчо” АД и основните й конкуренти, както
и рекламите в СМИ.
106
A) Модел на потребителско поведение.
B) Метод за диагностика на потребителските предпочи-
тания.
AIDA представлява: C) Подход за сегментиране на пазара.
D) Инструмент, който подпомага процеса на позициони-
ране.
E) Комуникационен модел.
A) Бърза поява на ефект от рекламното въздействие.
B) Липса на кумулативен ефект.
Рекламната комуникация се характеризира C) Ниски относителни разходи за достигане до целевите
с: потребители.
D) Двупосочност на комуникацията.
E) Липса на обратна връзка.
A) Не са гъвкави в адаптирането към потребителските
предпочитания и нагласи.
B) Осигуряват директна обратна връзка.
В сравнение с останалите промоционални C) Изискват по малко разходи, когато потребителите са
методи, личните продажби: многобройни и са териториално разпръснати.
D) Са слабо ефективни за справяне с потребителско на
нежелание за покупка.
E) Всички твърдения са верни.
A) Радио.
B) Билбордове.
Кой от следните комуникационни канали се
C) Кабелни телевизии.
използва основно от вирусния маркетинг?
D) Списания.
E) Интернет.
A) Адресатът, целевата група, аудиторията.
B) Фирмата, марката, стоката или услугата, както и тех-
ните комбинации.
Предмет на рекламата може да бъде: C) Фирмата, държавата, обществото.
D) Целевите потребители, фирмената дейност, фирмена-
та мисия.
E) Всички посочени отговори са верни.
A) Рекламен канал.
B) Рекламно средство.
Материалният посредник за предаване на
C) СМИ.
рекламното послание на адресатите е:
D) Рекламен носител.
E) Комуникационен канал.
A) Стимулиране на продажбите.
Използването на краткосрочни стимули за B) Директен маркетинг.
насърчаване на покупката на продукт или C) Връзки с обществеността.
услуга се нарича: D) Лични продажби.
E) Реклама.
A) Pull стратегията.
__________ е стратегически бизнес процес,
B) ИМК.
който се използва от маркетолозите за
C) Push стратегията.
планиране, реализиране и оценка на коор-
D) Guerilla маркетингът.
динираните комуникационни програми,
E) Управлението на дългосрочните взаимоотношения с
насочени към бранда:
потребители.
A) Рекламата може да бъде много скъпа.
B) Комуникацията към аудиторията е еднопосочна.
Рекламата има някои недостатъци. Кой от C) Рекламата е неперсонална комуникация.
долупосочените НЕ Е един от тях: D) При рекламата маркетологът не може да осъществява
контрол върху съобщението след неговото изпращане.
E) Рекламата не задължава аудиторията да реагира.
A) Краткосрочност на целите.
B) Двупосочност на комуникацията.
Една от долупосочените Е специфична чер-
C) Подпомагане на процеса на изграждане на имидж.
та на стимулирането на продажбите:
D) Възможност за модифициране на посланието.
E) Високо равнище на доверие от страна на потребителите.
107
A) Реклама на мястото на продажбите.
B) Директна реклама.
POS рекламата е: C) Реклама в и на транспортните средства.
D) Реклама на билбордове.
E) Реклама на специализирани изложения и панаири.
A) Източник.
B) Съобщение.
Един от долупосочените НЕ е елемент на
C) Канал.
комуникационните модели:
D) Ефект.
E) Стратегия.
A) Равнището на доверие на адресата по отношение на
възможността източникът да предостави експертно и/или
обективно мнение.
B) Степента на привлекателност и убедителност на из-
Правдоподобността на източника на съоб- точника.
щението представлява: C) Съгласяването със съответното искане, което води до
получаване на реална или възприемана награда.
D) Степента на идентифициране на източника с адресата.
E) Съгласяването със съответното искане, което води до
отбягване на наказание.
108
Модул 4
Маркетингови стратегии и планиране.

WB-D3-5
9. Маркетингови стратегии и планиране.

9.1. Процесът на маркетингово планиране.

9.2. Интегриране и координиране на маркетинговите средства.
9.3. Организация на маркетинга. Маркетингови разходи.

да се дефинира маркетинговото планиране и свързаните с него понятия и термини;
да се определят основните етапи на процеса на разработване на маркетингов план;
да се представят основните маркетингови стратегии;
да се дефинират и характеризират маркетинговите разходи;
да се разгледат формите за организация на маркетинга.

да се изяснят основните понятия, свързани с маркетинговите стратегии и маркетинговото
планиране;
да се обособят етапите на разработване на маркетингов план;
да се характеризират базовите маркетингови стратегии;
да се направят изводи и дадат предложения по елементи на маркетинговия план за обсъж-
даната ситуация.

овладяване на терминологията и логиката на маркетинговото планиране;
прилагане на методите за дефиниране на маркетингови стратегии;
разработване на елементи от маркетингов план.
Маркетингова стра- Критични фактори за успех (CSF) „Меки” показатели

тегия Ключови индикатори на представя- Бизнес представяне
Маркетингов план нето (KPI) Маркетингова метрика
Маркетингов одит „Твърди” показатели
Стратегическият маркетингов процес е сложна комплексна система, състояща се от шест дина-

мични модула:
Макромаркетингова среда
Микромаркетингова среда
SWOT анализ
Анализ на критичните фактори за успех (CSF)
Маркетингови цели
109
Маркетингови стратегии и тактики
Фигура 4-1. Етапи на корпоративното и маркетинговото планиране
Фигура 4-2. Архитектура на глобалната стратегия на фирмата
Таблица 4-1
Модели в маркетинговото лидерство (1940-2000)
Етап Фокус Стратегически маркетингови приоритети, процедури, компетен-
ции
А. СЪЩЕСТВУВАЩ ЛИДЕРСКИ МОДЕЛ:

Лидер производи- Собствено производство /собствени доставки до ТЕ; поименно познава-
1. тел с единични не на потребители със специфичните им предпочитания в търговската
< 1940 продукти, продава- мрежа; производителите приемат и обобщават офертите; база данни за
ни чрез високоде- потребителите - в локалния опит и знания на продавачи-
централизирана те;неефективна маркетингова активност.
маркетингова дей-
ност
110
Лидер търговец с Маркетирани от производителя, търговците дистрибутират национални
национални бран- бранд продукти; ТV - нов инструмент за креативно търсене на нацио-
2. дирани продукти, нални бранд продукти; търговци дистрибутират закупени от произво-
1940/ чрез високо цент- дителите продукти; диференциация на дистрибуцията по вид магазини,
1970 рализирана марке- вид търговци, производители и добре индентифицирани потребители;
тингова дейност. старт на сериозни маркетингови изследвания след 1950 г.; ефектив-
ност, осигурявана чрез централизирани покупки/продажби, без споде-
ляне на търговско ноу/хау и маркетингова отговорност в бизнес реше-
ния.
Лидер клиент/ Ръст на темповете на развитие в потребители/търговци, в полза на
потребител в сату- последните (1:5); нов хардуер и база в търговския мениджмънт;
3. рация на продукти, развитие на мърчандайзинга, контрол и намаление на времето, израз-
1970/ магазини, дилъри, ходвано за покупка от потребителя; акселерация на паза-
1990 рекламни агенти, ри/продукти/продажби; нарастване компетенциите на супермаркетите
нови конкуренти. чрез сатурация на централизираното купуване и дистрибуционни сис-
теми; развитие на логистиката на база на свръхизобилие от продукти;
ефективността е с акцент при закупуването повече, отколкото при
продажбите.
Алтернативни фор- Ръст в потребителската покупателна сила; ръст в развитие на дистри-
мати на лидерство буцията и печалбите в мрежи при ТЕ, над тези в ТДР; фокус въху на-
4. на база удовлетво- ционални бранд продукти и категории; развитие на маркетингови рис-
1990/ рени потребители кове на база качество/цени; нарастване консолидацията в дистрибуци-
2000 (асортимент, про- ята и конкуренцията между търговски субекти, причината за която
моции, ПР, въве- потребителя не вижда; иновативност и независимост на субектите в
ждане на нов про- дистрибуцията.
дукт)
Б. НОВ ЛИДЕРСКИ МОДЕЛ:
Консолидиран ли- Чрез обединена маркетингова програма между производители, достав-
дер на маркетинго- чици, търговци на единно равнище, прилагайки общо ценообразуване;
5. ва производител- промоционално облъчване на потребителя над 2000 бр./24 ч. с нараст-
> 2000 ност, възвращае- ващи интернет продажби; купуването се реализира на база придобит
мост, разходи и опит и неспециализиран избор на пазарно място, при недеференцира-
инвестиции. ни национални брендове; потребност от падане на бариери между
участници, на основа лоялни маркетингови комуникации, логистич-
но/стойностни транзакции, стандартни метрики и информационни
полета.
Забележка: Таблицата е съставена по източник: Glen, Terbeek. Agentry Agenda: Selling Food in a Frictionless
Marketplace. Breakaway Strategies, Inc., Hilton Head Island, SC, 1999 (http://webct.nwrdc.ufl.edu:8900/public/Wysoski
Extension/ Index.html).
Показатели за измерване на бизнес представянето

В специализираната литература доминират финансовите („твърди”) и нефинансови
(„меки”) показатели за измерване на представянето. Твърдите показатели отразяват тенденция-
та към поставяне на финансови цели при формулиране на маркетинговите стратегии.
I. „Твърди” показатели
Финансовите показатели за измерване на представянето могат да се обединят в две го-
леми групи:
Финансови показатели, ориентирани към печалбата и
Финансови показатели, ориентирани към продажбите.
II. „Меки” показатели
Според изследователите1 с ускоряването на промените в глобалната икономика е жела-
телно фирмите да не разчитат само на финансовите показатели, които имат изоставащ характер
спрямо измерваните обекти (т.е. те измерват минало представяне), а да се ориентират приори-
тетно към нефинансови показатели, които имат изпреварващ характер (т.е. задават параметри
на целево представяне) и могат да допринесат за изграждане на устойчиво конкурентно пре-
димство на основата на стойност за потребителя. Тези показатели се разглеждат като “меки”
или “субективни” и включват: значимост на новите продукти или обхват на дейностите по раз-
работване на нови продукти, умения при изпълнението на дейностите по разработване на нови
продукти, степен на иновативност на новите продукти и разработване на нови пазари.
1
Barsky, N.P. and Bremser, W.G. (1999), “Performance measurement, budgeting and strategic implementation in the
multinational enterprise”, Managerial Finance, Vol. 25 No. 2, pp. 3-14.
111
1. Ситуационен 2. Планиране на 3. Реализиране 4. Планиране на
анализ стратегията на стратегията стратегията
Конкурентна Конкурентна
Бенчмаркинг стратегия -- Стра- Стратегически стратегия -- Стра-
CSF тегическа матри- действия тегическа матри-
ца ца
1. Интра-ентра анализ 1. Измерване на несъот- 1. Преобразуване на кон- 1. Изследване на

Идентифициране на ветствието между курентните стратегии в конкурентната
бенч партньор фирмата и бенч пар- активност стратегия
Определяне на CSF на ньора по целеви KPI
равнище индустрия
2. Ентра-интра анализ 2. Разработване на стра- 2. Интерпретиране на
Идентифициране на тегическа матрица за резултатите
целеви източници и ка- дефиниране на опера-
пацитетни възможности тивни и диагностични
на фирмата KPI
Идентифициране на
същинска компетент-
ност
CSF – критични фактори за успех; KPI – ключови индикатори на представянето
Фигура 4-3. Процесът на маркетингово планиране
Таблица 4-2
Преглед на маркетинговия план
Зони Аспекти
Описание на продукта Какво маркетирате?
Оценка на пазара Каква е общата оценка на пазара, на който се конкурирате?
Бизнес обхват Кой е първоизточника на фирмения бизнес?
Оценка на конкурентите Кои са фирмените конкуренти и как са позиционирани?
Маркетингови цели Кои са маркетинговите цели по отношение на бранда?
Метриката (metrics) e категория, взаимствана от музикалната терминология и етимоло-

гически означава регулярност, ритмичност, порядък, система. Тя е необходима теоретико-
практична област на човешкото познание и практика, насочена към измерване на точни, съгла-
сувани и изчерпателни цели/ резултати не само на икономическите субекти, а и на техните пар-
тньори, отразяващи изискващото се бизнес доверие между тях. Всички маркетингови це-
ли/резултати в бизнеса са подотчетни на метриката, тъй като понастоящем те определят пазар-
ните приоритети и курс на поведение не само на фирмите, но и техните стейкхолдъри.
Таблица 4-3
Метрична система, разработена на базата на Universal Intellectual Capital Report
ФОКУС ВЪРХУ ФОКУС ВЪРХУ ФОКУС ВЪРХУ
ФИНАНСИТЕ: ПОТРЕБИТЕЛИТЕ: ПРОЦЕСА:
1) Общи активи 1) Пазарен дял 1) Административни разхо-
2) Общи акти- 2) Брой потребители ди/общи приходи
ви/служител 3) Годишни продажби/ потребител 2) Разходи за административни
3) Печалби/общи активи 4) “Загубени” потребители грешки/управленски приходи
4) Приходи в резултат 5) Средна продължителност на взаимоот- 3) Време за обработка, извънред-
на нови бизнес дей- ношенията с потребителите ни плащания
ности 6) Среден размер на потребителя 4) Попълнени без грешка догово-
5) Приходи/служител 7) Потребителски рейтинг ри
6) Потребителско време/ 8) Потребителски посещения във фирмата 5) Точки на функционира-
грижи от страна на и брой посещения на фирмения уеб-сайт не/служител-месец
служителя 9) Изразходвани дни за посещения на
потребители
112
7) Печалби/служител 10) Потребители/служители 6) РС и лаптопи/служител
8) “Загубени” бизнес 11) Персонал, генериращ приходи 7) Мрежови капацитет/ служител
приходи в сравнение 12) Средно време от потребителския кон- 8) Административни разхо-
със средните за пазара такт до продажбената реакция ди/служител
9) Пазарна стойност 13) Отношение на продажбените контакти 9) ИТ разходи/служител
10) Възвръщаемост на към приключените продажби 10) ИТ разходи/ административни
нетните активи в ре- 14) Индекс на удовлетворения потребител разходи
зултат на нови бизнес 15) ИТ инвестиции/ продавач (вкл. реклам- 11) Административни разхо-
дейности ни разходи и тяхната ефективност) ди/общи премии
11) Добавена стой- 16) ИТ инвестиции/ служител от обслужва- 12) ИТ капацитет (СРU и DASD)
ност/ИТ служители не и поддръжка 13) Промяна в ИТ запасите
12) Инвестиции в ИТ 17) ИТ грамотност на потребителите 14) Представяне на корпоративно-
13) Добавена стойност/ 18) Разходи за поддържане/ потребител то качество (напр., ISO 9000)
потребител 19) Разходи за сервиз/ потребител/година 15) Корпоративно представя-
20) Разходи за сервиз/ потребител/контакт не/цели по качество
16) Непрекъснати ИТ запаси/ИТ
запаси
17) ИТ капацитет/служител
ИТ представяне/ служител
ФОКУС ВЪРХУ ОБНОВЯВАНЕ И РАЗВИТИЕ: ФОКУС ВЪРХУ ХОРАТА:

1) Разходи за развитие на компетенции / служител 1) Индекс за лидерство
2) Индекс за удовлетвореност на служителите 2) Мотивационен индекс
3) Инвестиции във взаимоотношения / потребител 3) Индекс на упълномощаване
4) Дял на часовете за обучение 4) Брой служители / фирмени акции на служителите
5) Дял на часовете за усъвършенстване 5) Текучество на служителите
6) Дял на възможностите 6) Среден брой години на обслужване от фирмата
7) Разходи за изследване и развитие (НИРД) / адми- 7) Брой мениджъри
нистративни разходи 8) Средна възраст на служителите и брой на тези с
8) Разходи за обучение / служител подходящ опит в търговията и ИТ
9) Разходи за обучение / административни разходи 9) Време, проведено в обучение (дни/година)
10) Разходи за развитие на бизнеса / административни 10) ИТ грамотност на персонала
разходи 11) Брой директори
11) Дял на служителите под 40 години 12) Брой жени-директори
12) Разходи за развитие на ИТ / ИТ разходи 13) Брой служители на пълно работно време или пос-
13) ИТ разходи за обучение / ИТ разходи тоянни служители
14) НИРД ресурси / общи ресурси 14) Средна възраст на персонала на пълно работно
15) Оползотворени възможности от потребителската време или постоянните служители
база 15) Среден брой години с фирмата или постоянни
16) Средна възраст на потребителите; образование; служители
доход 16) Годишен оборот на постоянните служители на
17) Средно време, през които потребителите са полз- пълен работен ден
вали продуктите и услугите на фирмата 17) Годишни разходи за обучение, комуникация и
18) Инвестиции в образование / потребител поддържащи програми за постоянните служители
19) Директни комуникации с потребителя / година на пълен работен ден (на служител)
20) Разходи, които не са свързани с продукта / потре- 18) Персонал на пълно работно време или постоянни
бител / година служители, които прекарват по-малко от 50 % от
21) Инвестиции в развитие на нови пазари работните си часове в сградата на фирмата
22) Инвестиции в развитието на структурния капитал 19) Процент на постоянните служители на пълно
23) Стойност на EDI системите работно време
24) Ъпгрейд на EDI системите 20) Годишни разходи за обучение, комуникация и
25) Капацитет на EDI системите поддържащи програми (на служител)
26) Съотношение на новите продукти (по-малко от 2 21) Брой на постоянните служители на пълно работно
години) към пълния продуктов микс на фирмата време
27) НИРД, инвестирани в базови изследвания 22) Среден брой години във фирмата на постоянните
28) НИРД, инвестирани в дизайн на продукти (напр., служители на пълно работно време
лева инвестирани в промени на качеството, коли- 23) Годишни разходи за обучение и поддържащи
чеството / дизайни / др.) програми за временните служители на пълно ра-
29) НИРД, инвестирани в приложения ботно време (на служител)
30) Инвестиции за поддържане на нови продукти и 24) Брой на служителите на непълно работно време
обучение или тези с договори за непълно работно време,
31) Средна възраст на фирмените патенти средна продължителност на договорите
32) Очаквани патенти / разработени софтуер, бази 25) Фирмени мениджъри с по-високи образователно-
данни квалификационни степени
113
1. Интерпретирайте правилото 80/20, приложено към продажбите на фирмата на потребителс-

ките пазари.
2. Дефинирайте същността на стратегическия маркетингов процес.
3. Представете схематично връзката между корпоративни и маркетингови цели.
4. Какво може да научи маркетинговия мениджър при анализиране на продажбите?
5. Дефинирайте същността на маркетинговите цели. Посочете примери.
6. Каква е същността на маркетинговия план?
7. Представете схематично структурата на стратегическия маркетингов процес.
8. За всяка от долупосочените фирми посочете, коя организационна структура ще бъде по-
подходяща: продуктово-ориентирана или пазарно-ориентирана?
Производител на LED телевизори;
Фирма, предлагаща услуги по животозастраховане;
Издателство, което специализира в издаването на учебна литература.
Задачи
1. Ръководството на фирма „Мелинда” е получило годишните данни за продажбите на про-

дуктите от продуктова линия с код С1В. Ръководството трябва да анализира данните и да
предложи необходимите корекции в маркетинговата стратегия на продуктовата линия С1В.
В Таблица 4-4 са представени данните за продажбите и разходите на продуктите от продук-
това линия С1В, а в Таблица 4-5 – данните по някои показатели за пазарно представяне.
Попълнете липсващите данни и представете Вашите алтернативи за маркетинговата страте-
гия на продуктовата линия С1В.
Таблица 4-4
Приходи от продажби и разходи по продукти на продуктова линия С1В, 2010 г., мнл. лв
Показатели Продукти Общо за С1В

А В С
Приходи от продажби 54 32 12
Разходи за продажби 12 10 14
Производствени и административни разходи 26 8 4
Чисти приходи
Постоянни разходи
Маркетинг 4.2 2.1 1.8
НИРД 6.8 3.2 0.8
Административни разходи 2.8 2.1 1.2
Чиста печалба
Таблица 4-5
Пазарно представяне по продукти на продуктова линия С1В, 2010 г.
Показатели Продукти
А В С
Пазарно търсене, млн.лв. 450 128 300
Пазарен дял, %
Единична цена, лв.
Продажби, млн. броя 1.2 1.6 0.4
114
2. Ива Николова е продуктов мениджър на „Камилио” ООД, отговаря и за апликация към кон-
золни игри, която се продава на цена от 16 лева. От няколко години фирмата прилага стра-
тегия на ниска цена и минимални промоционални разходи. През предходната година рек-
ламният бюджет е бил 10 хиляди лева, колкото и този за стимулиране на продажбите. Про-
дажбите са били 12 хиляди изделия, а реализираната печалба – 14 хиляди лева. Изпълни-
телният директор счита, че печалбата от този продукт може да е по-висока. Г-жа Николова
търси по-добра стратегия за увеличаване на печалбата.
На първо място тя набелязва осем потенциални стратегии, отразени в първата колона на
Таблица 4-6 (първата стратегия е настоящата). Те са формирани на базата на различни комби-
нации от висока и ниска степен на представяне на трите елемента на маркетинговия микс.
Таблица 4-6
Варианти на стратегии на маркетинговия микс и очаквани продажби
Стра- Цена, Рекла- Стим.на Продаж- Стра- Цена, Рекла- Стим.на Продаж-
тегия лв ма, лв продаж- би, броя тегия лв ма, лв продаж- би, броя
бите, лв бите, лв
1 16 10 000 10 000 12 400 5 24 10 000 10 000 5 500
2 16 10 000 50 000 18 500 6 24 10 000 50 000 8 200
3 16 50 000 10 000 15 100 7 24 50 000 10 000 6 700
4 16 50 000 50 000 22 600 8 24 50 000 50 000 10 000
След това г-жа Николова получава данни за очакваните продажби при всеки от осемте
варианта на стратегии от мениджъра продажби. Приемайки, че оценките за продажбите са реа-
листични, тя трябва да установи коя стратегия на маркетинговия микс максимизира продажби-
те при постоянни разходи 38 хиляди лева, променливи разходи за единица продукт – 10 лв и
предвиждана отстъпка от продажната цена – 0 лева.
Като използвате информацията от казуса:
1. Изчислете печалбата при различните стратегии.
2. Коя стратегия бихте препоръчали на г-жа Николова и защо?
A) Стратегическата промяна.
Матрицата на Ансоф подпо- B) Управлението на продуктовия портфейл.
мага вземането на решения C) Ценовата стратегия.
по отношение на: D) Стратегическата посока / визия.
E) Комуникационната стратегия.
A) Ценообразуването.
В процеса на маркетингово
B) Потребителските нужди.
планиране от най-съществено
C) Начините за навлизане на пазара.
значение за маркетолога е да
D) Процеса на добавена стойност.
разбере в дълбочина:
E) Сегментирането на пазара.
A) Експертни прогнози и оценки на персонала по продажбите.
Двете категории методи за B) Пазарни тестове и времеви редове.
прогнозиране на продажбите C) Корелационен анализ и пазарен факторен анализ.
са: D) Методи за проучване и математически методи.
E) Външни и вътрешни методи.
A) Първата стъпка в корпоративното планиране е дефиниране на
мисия.
B) Веригата на стойността дефинира девет стратегически релевантни
Едно от долупосочените дейности.
твърдения НЕ е вярно: C) Маркетинговият план е основното средство за организиране и
координиране на маркетинговите усилия.
D) Маркетинговият план трябва да започва с кратко резюме на
основните цели и на препоръките. Това се нарича ситуационен анализ.
E) Маркетинговият одит е хоризонтален и вертикален.
115
Маркетинговата стратегия за A) Стратегия на бързото проникване.
въвеждане на продукта с B) Стратегия на бързото обиране на каймака.
ниска цена и високи комуни- C) Стратегия на бавното обиране на каймака.
кационни разходи е: D) Стратегия на бавното проникване.
E) Стратегия на каскадно проникване.
A) Външна ревизия.
В маркетинговия план оцен- B) Маркетингов одит.
ката на външната и вътреш- C) Маркетингов чек-лист.
ната среда се нарича: D) Маркетингова диагностика.
E) Маркетингово изследване.
A) Съществуващите продукти се предлагат на съществуващите пазари.
Стратегия на пазарно про- B) Съществуващите продукти се предлагат на други пазари.
никване се прилага в случаи- C) Новите продукти се предлагат на съществуващите пазари.
те, когато: D) Новите продукти се предлагат на нови пазари.
E) Съществуващите продукти се предлагат на нови пазари.
Заключителни казуси
Казус „Машината на времето и маркетинг в XVI век”

В днешното време на интензивна конкуренция, група маркетингови консултанти (и
Вие) се натъкват на една нова, голяма възможност за бизнес. От възрастен изобретател сте по-
лучили машина на времето. Разсъждавайки как да използвате уреда, Вие решавате да се върне-
те назад в миналото и да предложите маркетинговите си умения на някой предприемач от ми-
налите векове, който според Вас би проявил интерес към тези умения.
Вашата първа задача е да помогнете на прочутия предприемач от епохата на кралица
Елизабет, сър Уолтър Райли (1552 – 1618) при въвеждането на пазара на новия за тогавашните
времена вид зеленчук – картофа, който той пренася от Новия свят във Великобритания. В мо-
мента той се опитва да убеди едно, общо взето, скептично настроено и равнодушно население,
колко положителни качества има този нов, чудесен хранителен продукт. Като използвате мар-
кетинговите си умения, и по-специално 4Р-та, предложете стратегия, която да помогне на сър
Уолтър да наложи този продукт и по този начин да натрупа състояние и да спечели благоразпо-
ложението на кралицата. Все пак, внимавайте – въпреки, че имате под ръка маркетинговия инс-
трументариум, ще можете да използвате само артефакти от XVI век!
Информация за състоянието на нацията и пазара по онова време:
Обичаен транспорт е конския впряг, но пътищата са в лошо състояние;
Широко се използва речния и морски превоз;
Изобретено е книгопечатането;
За масова комуникация се използват обяви на ръка и афиши, въпреки че нивото на гра-
мотност не е високо;
Правителството е благосклонно към рибарите, защото с тях се попълва състава на тър-
говската и кралска флота; в замяна на това, са прекарани закони за съблюдаване на дни
с рибни ястия, когато трябва да се яде риба вместо месо;
Населението обича да слуша балади и песни;
По отношение на пазарните условия, хората, които искат да купят или продадат храни-
телни стоки трябва да пътуват не повече от 5 – 10 мили до най-близкия град, в който
има пазар.
Казус „Новият продукт на фирма „Калисто” ООД”

Фирма “Калисто” ООД е производител на препарати за битова химия. През последните
15 години фирмата не е променяла съдържанието на произвежданата от нея белина за домакин-
116
ски нужди, както и дизайна на опаковката й. През последните години продажбите на белина на
фирма “Калисто” спадат с около 2 % годишно. Предварителният анализ показва, че потребите-
лите предпочитат белина с ароматизиращи съставки, която не уврежда кожата и с привлекате-
лен дизайн на опаковката. Поради тези причини потребителите се ориентират към търговската
марка АСЕ, която има силно изразено рекламно присъствие.
В резултат на няколкомесечна подготвителна работа фирма “Калисто” разработва ня-
колко варианта ароматизирана белина с нов дизайн на опаковката. Преди да се вземе решение
за навлизане на пазара, фирмата възлага на агенция за маркетингови изследвания да проведе
качествено проучване на разработените варианти.
На първи етап от изследването е използван е метод за набиране на първична информа-
ция “групова дискусия с фокусна група”. Проучваният продукт е предоставен за ползване в
домакинствата на респондентите в рамките на една седмица с последващо провеждане на лично
структурирано интервю за впечатленията на респондентите. Целевата група обхваща домакини
на възраст от 25 до 55 години. В резултат на изследването е установено, че респондентите
употребяват различни видове почистващи, дезинфекциращи и избелващи препарати в домакин-
ството в зависимост от почистваната повърхност или помещение. Ситуациите на употреба на
белина се характеризират със следното. Всички респонденти посочват на първо място, че из-
ползват белина “винаги за почистване”, като уточняват (в намаляващ порядък): (1) за почист-
ване на тоалетни чинии; (2) за почистване на фаянс и (3) за почистване на баня. На второ място
респондентите посочват, че ползват белина за избелване на дрехи и/или постелъчно бельо. Две
трети от тях използват за тази цел белина рядко. Някои от респондентите посочват, че рядко
използват белина за дезинфекция. Всички респонденти в отговора си на въпроса “Каква търгов-
ска марка белина ползвате обикновено?” са посочили белина “АСЕ”. Други почистващи средс-
тва, използвани от респондентите в домакинството са Domestos, препарат “Бинго” – абразивен,
почистващ препарат “Бинго”, Cif и “Ехо”. Те са добре запознати с предлаганите на пазара по-
чистващи и избелващи препарати, включително и търговските им марки.
Установени са и факторите, влияещи при покупка на белина:
(1) Белина се купува обикновено в единични бройки след изчерпването й в домакинството;
(2) Респондентите предпочитат опаковки до 1 литър (500 мл, 750 мл, 1 л). Не се предпочи-
тат опаковки, по-големи от 1 литър.
(3) За почистване на фаянс и тоалетни чинии заместители на белината са кислол, почист-
ващи препарати “Тест” и “Бинго” (гел или абразивни);
(4) За избелване на дрехи респондентите предпочитат белина, която не променя цвета на
цветните дрехи. Респондентите държат цветовете да остават стабилни след изпиране. В
тази ситуация на употреба асоциациите на респондентите са свързани с белина “АСЕ”;
(5) Респондентите четат информацията от етикетите и по-специално предупреждаващата
информация и начините на приложение на белината;
(6) Респондентите са запознати с цените на предлаганата белина на пазара. Цената, която
са склонни да платят за белина българско производство, е до 1 лев (за 1 литър). За
вносна белина респондентите са склонни да платят по-висока цена;
(7) Респондентите предпочитат ароматизирана белина. Предлаганата понастоящем на паза-
ра българска белина, включително и белина “АСЕ” свързват със силната миризма на
хлор;
(8) Респондентите са склонни да се възползват от различни промоционални оферти за бе-
лина. Добре се приемат допълнения към основния продукт като ароматизирани сапун-
чета за тоалетна, гъбички, четчици, но които не повишават цената на продукта.
Предпочитания към ароматите на белината
117
Респондентите харесват най-много ароматите “морски бриз” и “зелена ябълка”. На
второ място респондентите посочват ароматите “алое” и “хвойна”. Според респондентите, аро-
матът на хвойна се усеща, но се долавя и по-остра миризма на хлор. На трето място по степен
на харесване е ароматът “евкалипт”. Респондентите не харесват ароматът “цитрус”. Те дори не
го долавят, а усещат единствено мирис на хлор, който свързват с мирис на белина.
Предпочитания към опаковката на белината

Като цяло респондентите харесват опаковки, които привличат вниманието им с формата
си. Визуалното разграничение между различните аромати е трудно за респондентите. Те го
правят според цвета на капачката и образа на предния етикет, тъй като надписът на страничния
или задния етикет се различава и чете трудно. Респондентите предлагат, ако е възможно цветът
на течността в бутилката да е различен и да съответства на аромата, за да се отличават по-лесно
отделните аромати. Поради горепосочената причина, респондентите желаят видът на аромата
да бъде изписан на предния етикет на бутилката. С цел по-добра визуална различимост на от-
делните аромати, респондентите предлагат и по-голямо цветово различие в предните етикети
на бутилките. По отношение на представената информация респондентите биха желали да се
вижда ясно и да бъде подробна по отношение на предназначението и употребата на про-
дукта.
Нагласи на респондентите към предлаганата на пазара белина

Основно респондентите разделят предлаганата на пазара белина на българска и вносна.
Белината българско производство се асоциира с обикновена белина, опакована в невзрачно
тъмно пластмасово шише. Някои от респондентите (по-възрастните) свързват българската бе-
лина с произвежданата от “Полимери” белина преди време. Респондентите познават основните
търговски марки белина на пазара. Негативните странични явления при употреба на белина
респондентите свързват с:
Остра дразнеща (задушлива) миризма, която понякога остава и след ползване на белина-
та;
Пожълтяване на избелваните дрехи и тяхното по-лесно скъсване;
Поражения по кожата – изсушаване, опъване, обрив, зачервяване.
Препоръки по отношение на маркетинговата стратегия за въвеждане на нов про-

дукт „Ароматизирана белина” на фирма “Калисто” ООД на пазара в България
(1) Разработване на фирмена марка – респондентите асоциират свойствата и предназначени-
ето на белината с различните търговски марки. Изграждането на асоциативна връзка меж-
ду фирмената марка и постоянното качество на предлаганата белина ще доведе до форми-
ране на лоялни потребители и по-лесно възприемане на нови продукти на същия произво-
дител;
(2) Оптимизиране на дистрибуцията – белината да се предлага във всички по-големи търгов-
ски обекти по всяко време;
(3) Грамаж – опаковките от 750 мл и 1 л са оптимални.
(4) Опаковка:
Надписите да са ясни и четливи, особено предупреждаващата информация, начините на
употреба и вида аромат;
Част от гореспоменатата информация може да се дублира върху допълнителен хартиен или
картонен носител, поставен върху капачката. Върху него може периодично да се предлагат
промоционални дейности и/или да се използва за обратна връзка с потребителите;
Образните символи на предния етикет да се асоциират пряко с предлагания аромат. Същото
се отнася и за цвета на капачката (напр., хвойна).
118
(5) В рекламното послание да се акцентира върху аромата, свежестта и почистващите
свойства.
(6) В информационното съдържание на етикета да се уточни, дали белината е подходяща за
избелване на цветни тъкани, а също така дали е подходяща за избелване на памучни тъкани.

1. Оценете пазарните възможности и заплахи за фирма „Калисто” ООД като използвате
информацията от казуса и допълнителна вторична информация за пазара на белина в
България.
2. Предложете стратегия за позициониране на новия продукт на фирма „Калисто” ООД.
3. Представете макет на маркетингов план за въвеждане на новия продукт на фирма „Ка-
листо” ООД на пазара в България.
Казус „Ще бъде ли успешно новото бизнес начинание?”

Наскоро сте се сдобили с реституиран имот в центъра на Варна. Мястото е оживено,
площта е голяма – преди това там е имало магазин за платове и канцелария на общинска служ-
ба. Вие сте амбициран да развиете собствен бизнес. От разговорите с приятели и “съветници”
сте решили да превърнете помещението в заведение за “бързо хранене”. Убедени сте, че ще
намерите добро кухненско оборудване, имате познати, готови да работят с него, а и сам сте
убеден, че “храна винаги ще се продава и много хора винаги ще предпочетат да се нахранят
навън.”
Когато се разхождате из квартала, обаче, установявате с изненада, че нещо подобно на
Вашата идея има реализирано още поне на две – три места. Носи се и приказка, че до два месе-
ца ще е готово и поредното заведение на McDonald’s в града; говори се и за някаква друга от
западните вериги за бързо хранене, която навлиза в България – има няколко заведения в по-
големите градове на страната и възнамерява до началото на лятото да се установи и във Варна.
Вие обаче сте твърдо решени да вървите напред и да следвате плана си. Като разумен
човек сте наясно, че ще е необходимо да съберете повече информация, за да се чувствате по-
удобно при започване на бизнеса. Вашите приятели от рекламна агенция “Принс” са Ви посъ-
ветвали да наберете необходимите данни самостоятелно, като са Ви дали напътствия за различ-
ните методи за събиране на данни. Дори са Ви помогнали да съставите примерен въпросник за
маркетингово проучване в неголям мащаб, което Вие сте убедени, че е било нужно да се прове-
де.
Дошло е време да се замислите какво в крайна сметка ще продавате. Обсъждате идеята
да се захванете с пържени или печени пилета, но не бихте искали да се откажете от хамбурге-
рите. Идва Ви наум, че “под Вас” е морето и лесно ще се снабдявате с рибни продукти. Напират
и въпросите около разходите за бизнеса, а също така и за цената на предлаганите продукти. В
тази материя не се чувствате уютно и затова решавате да се обърнете към Вашите съветници от
“Принс”. Те са изявили желание да Ви помогнат. Определили са Ви среща, на която да разгле-
дате следните въпроси:
1. Като използвате познанията си за продукта и неговата същност, позиционирайте потенци-

алния си продукт на пазара.
2. Коментирайте фазата на жизнения цикъл на продуктовата група и продукта.
3. Предложете методика за определяне на цената на продукта.
4. Предложете ценова стратегия и тактика за представянето на продукта на пазара.
119
Приложение 1
ИНФОРМАЦИОННА КАРТА: СЕКЦИЯ 1
Специалност: Курс: Група:
Сектор: 1/ Telco, 2/ Ритейлинг, 3/ Банки, 4/ Леки автомобили, 5/ Ресторанти за бързо хранене, 6/ ХВП,
7/ Луксозни стоки, 8/ Бяла техника
Подсектор:
Екип №: Номерът на екипа се изписва по следния начин: Група-Пореден номер в групата
Име и фамилия Фак. No

Ръководител
Мониторинг на екипната работа:
1. Ситуационен анализ: част 1.

Дейности Срок Референция Предал Приел
Основни закони, регулиращи и
регламентиращи различни
аспекти на маркетинговата
дейност на фирмите.
Представяне на обобщена
вторична информация за
изследвания пазар.
Карта на основните участници на

изследвания пазар.
Картосхема на изследвания
пазар.
Подпис на студента:
Подпис на ръководителя
Дата: на семинарните занятия:
120
ИНФОРМАЦИОННА КАРТА: СЕКЦИЯ 2
Екип №: Номерът на екипа се изписва по следния начин: Група-Пореден номер в групата
Мониторинг на екипната работа:
2. Ситуационен анализ: част 2.

Дейности Изпълнител/и Срок Референция Предал Приел
Провеждане на
наблюдение.
индивидуално
дълбочинно интервю.
телефонни интервюта.
CAPI (exit проучване).
Представяне на доклада
от писмена задача 2.
3. Задания за самостоятелна работа.
Дейности Изпълнител Срок Референция Предал Приел

Задание 1:
Задание 2:
4. Крос-дебат и презентации.
Дейности Срок Референция Предал Приел

Крос-дебат.
Тема:
Презентация.
Тема:
Обобщена оценка
121
Крос-дебат
Крос-дебатът1 изисква участието на два екипа, позитивен и негативен, които съответно

подкрепят или опонират на предварително избрана тема за дебат. Крос- дебатът е изграден на
основата на последователни периоди на задаване на въпроси между опониращите си екипи. Це-
лите на екипите при формулирането на въпросите е: 1/ изясняване на неясните позиции, които
се защитават от екипа-опонент, 2/ представяне на грешки във фактите или мненията на екипа-
опонент и 3/ възприемане на погрешни/неетични допускания от екипа-опонент. Допуска се
участие на аудиторията с въпроси.
Процесът на провеждане на крос-дебат е следния:
Продължи-
Дейност
телност
1. Първият позитивен говорител представя позитивния случай/ положение 6 мин
2. Вторият негативен говорител разпитва кръстосано първия позитивен гово- 4 мин
рител
3. Аудиторията задава въпроси на членовете на позитивния екип 5 мин
4. Първият негативен говорител представя негативния случай/ положение 6 мин
5. Вторият позитивен говорител разпитва кръстосано първия негативен гово- 4 мин
рител
6. Аудиторията задава въпроси на членовете на негативния екип 5 мин
7. Вторият негативен говорител обобщава негативния случай/ положение 2 мин
8. Вторият позитивен говорител обобщава позитивния случай/ положение 2 мин
Общо: 34 мин
Оценяването се извършва съгласно следните КРИТЕРИИ:
1. Подготовка/Съдържание 70%
Начало, което предизвиква интерес.
Ясна основна идея и цел.
Идентифициране на ключови точки / въпроси.
Обоснованост на аргументите – логически издържани, убедителни, сполучливи разсъжде-
ния и изводи, базирани на представените доказателства.
Доказателства – коректно използване на необходимия брой недвусмислени, прецизни,
уместни и интересни доказателства, както и препратки към източници на информация.
Въздействие върху аудиторията.
Ясни изводи и заключения.
Умение стегнато и точно да се отговаря на въпроси на аудиторията.
Обоснована защита спрямо аргументите на крос-дебата
2. Организация 15%
Логически организирани и ясни презентации (въведение, изложение, заключение; глад-
ко протичане на дискусията).
Екипна работа – сътрудничество между членовете на екипа при представянето на казуса
и взаимопомощ при подготовка на отговорите на въпросите на публиката.
1
Според терминологията на Michigan Plan for Cross-Examination Debates.
122
3. Представяне и стил 15%
Уверени и спокойни жестове, оживен външен израз, зрителен контакт.
Добре доловим глас, изразителен, убедителен, приятен.
Произношение.
Реч - ясна, богата, прецизна.
Умения за импровизация – умения за адаптиране на стила и основната идея в зависи-
мост от опонентите и публиката.
Интересен презентатор - комуникативен, естествен, искрен.
Темпо – не прекалено бързо, но и не прекалено бавно.
Отношение – учтиво към опоненти, жури и публика; умение за компромис.
Убедителност.
Ентусиазъм.
Умение за провокиране и отговаряне на въпроси.
Използване на визуални помощни средства, графики и др.
123
Модел за провеждане на структурен анализ
на конкуренцията: хипотетичен пример
Показатели 1 2 3 4 5
Бариери за навлизане
Икономии от мащаба малки ■ големи
Диференциация на продукта слаба ■ силна
Известност на търговската марка ниска ■ висока
Разходи по прехвърлянето ниски ■ високи
Изисквания за капитал ниски ■ високи
Достъп до технологии свободен ■ ограничен
Юридически изисквания липсват ■ силни
Достъп до суровини свободен ■ ограничен
Ефект на опита слаб ■ силен
Бариери за изход
Специализираност на активите висока ■ ниска
Еднократни разходи за излизане високи ■ ниски
Емоционални бариери високи ■ ниски
Правителствени ограничения високи ■ ниски
Конкуренция в отрасъла
Брой равнопоставени съперници голям ■ малък
Ръст спрямо отрасъла бавен ■ бърз
Постоянни разходи високи ■ ниски
Характеристика на продукта потребителска ■ специална
Разнообразие на конкурентите голямо ■ малко
Сила на потребителите
Брой значими потребители малък ■ голям
Потребителски разходи по прехвърляне ниски ■ високи
Приносът им за качеството голям ■ малък
Дял в разходите на потребителите голям ■ малък
Рентабилност на потребителите ниска ■ висока
Сила на доставчиците
Брой значими доставчици малък ■ голям
Разходи по прехвърлянето към други високи ■ ниски
доставчици
Вероятност за обратна интеграция малка ■ голяма
Принос на доставчиците за качеството голям ■ малък
Дял на доставките в производствените голям ■ малък
разходи
Значимост за печалбата на доставчиците малка ■ голяма
Близки заместители много ■ малко
Разходи по прехвърлянето към тях ниски ■ високи
Агресивност на заместителите висока ■ ниска
Съотношение полезност/цена на голямо ■ малко
заместителите
Отношение на държавните институции
Протекционизъм към отрасъла значително ■ незначително
Държавно регулиране значително ■ незначително
Последователност на политиката слаба ■ силна
Партньорство с конкурентите значително ■ незначително
124
Модел за провеждане на структурен анализ на конкуренцията
Показатели 1 2 3 4 5
Бариери за навлизане
Икономии от мащаба малки големи
Диференциация на продукта слаба силна
Известност на търговската марка ниска висока
Разходи по прехвърлянето ниски високи
Изисквания за капитал ниски високи
Достъп до технологии свободен ограничен
Юридически изисквания липсват силни
Достъп до суровини свободен ограничен
Ефект на опита слаб силен
Бариери за изход
Специализираност на активите висока ниска
Еднократни разходи за излизане високи ниски
Емоционални бариери високи ниски
Правителствени ограничения високи ниски
Конкуренция в отрасъла
Брой равнопоставени съперници голям малък
Ръст спрямо отрасъла бавен бърз
Постоянни разходи високи ниски
Характеристика на продукта потребителска специална
Разнообразие на конкурентите голямо малко
Сила на потребителите
Брой значими потребители малък голям
Потребителски разходи по прехвърляне ниски високи
Приносът им за качеството голям малък
Дял в разходите на потребителите голям малък
Рентабилност на потребителите ниска висока
Сила на доставчиците
Брой значими доставчици малък голям
Разходи по прехвърлянето към други високи ниски
доставчици
Вероятност за обратна интеграция малка голяма
Принос на доставчиците за качеството голям малък
Дял на доставките в производствените голям малък
разходи
Значимост за печалбата на доставчиците малка голяма
Близки заместители много малко
Разходи по прехвърлянето към тях ниски високи
Агресивност на заместителите висока ниска
Съотношение полезност/цена на голямо малко
заместителите
Отношение на държавните институции
Протекционизъм към отрасъла значително незначително
Държавно регулиране значително незначително
Последователност на политиката слаба силна
Партньорство с конкурентите значително незначително
125
PEST Анализ
Анализирана ситуация: __________________________________________________
Примерни Политическа среда Икономическа среда Примерни

фактори фактори
Настояща Икономически
правна тенденции
регламентация Общи данъчни
Очаквана правна закони
регламентация Специфични
Регулаторни данъчни
институции и изисквания
процеси Сезонност
Правителствени Пазарни/
политики търговски цикли
Търговски Специфични
политики фактори на
Финансиране, бранша
грантове и Лихвени
инициативи проценти
Конфликти Инфлация
Групи, оказващи Безработица
натиск
Примерни Социална среда Технологична среда Примерни

фактори фактори
Тенденции в Технологично
начина на живот развитие
Демография Проникване на
Потребителски ИКТ
нагласи и Проникване на
мнения интернет
Закони, влияещи Финансиране на
върху изследвания
социалните Иновационен
фактори потенциал
Бранд имидж Достъп до
Фирмен имидж технологии
Модели на Лицензиране и
потребителско патенти
поведение Авторски права
Етични фактори Информационно и
Религиозни комуникационно
фактори насищане
Влияние на
медиите
126
127
Общи условия за провеждане на телефонно интервю за Call Center
Call Center
Център за обслужване на клиенти, с който се свързвате през мобилния си телефон за
съдействие по даден въпрос, т.е. когато разговаряте с оператор.
1. Ако респондентът:
1.1. не желае да посочи причината за последното си обаждане, тогава интервюерът
избира една от двете опции за отговор и записва в коментар, че респондентът не
желае да посочи причината.
1.2. не помни причината за последното си обаждане, тогава интервюерът задава
въпрос за цялостна удовлетвореност (въпрос 2), след което благодари за
отделеното време и прекратява интервюто.
2. Индивидуален подход:
1.1. “Персоналното отношение на служителя към Вас”;
1.2. “Начинът, по който служителят Ви обслужи”.
3. Ако респондентът попита:
1.1. за чия сметка е разговорът, интервюерът отговаря: „Разговорът е за наша
сметка.”
1.2. откъде му имате номера, отговаряте: „Г-не/г-жо, системата генерира номерата
на случаен принцип.”
4. Ако респондентът се двуоми кой ден е разговарял с оператор, интервюерът задава въпрос:
„Извинете, можете ли да посочите кой ден?“
5. Когато въпросът изисква, задължително се уточнява: „Извинете, въпросът е конкретно за
служителя, с коготo сте разговаряли последно.“
Общи условия за провеждане на телефонно интервю
1. В началото на интервюто, ако респондентът попита за кой оператор е проучването,

интервюерът обяснява, че проучването е за всички мобилни оператори.
2. Ако респондентът започне да дава оценка за служителите в търговските обекти,
интервюерът обяснява, че проучването е за изследване на качеството на обслужване от
страна на служителите в кол центровете.
3. В случаите, когато респондентът не чуе някой от въпросите, интервюерът казва: „Извинете,
сега ще повторя въпроса....“
4. В случаите, когато респондентът не разбере въпроса, интервюерът му го обяснява, а не
просто повтаря написаното. Интервюерът казва: „Извинете, сега ще Ви обясня...“.
5. В случаите, когато респондентът не отговори доколко е доволен с отговор от съответната
скала, интервюерът казва: „Извинете, не Ви рабрах...“ и изчита отново скалата от
отговори или „Извинявайте, бихте ли използвали отговор от следната скала: ...“
6. Ако респондентът е разговарял в един ден с два или повече агента към съответния мобилен
оператор, интервюерът прекратява проучването.
7. В никакъв случай не може да се приеме отговор, който обобщава мнението на респондента
за мобилния оператор или Кол центъра.
128
Стандарт за провеждане на телефонно интервю
Представяне:
„Здравейте! Обаждаме се от фирма „Изследовател”1. Ние сме независима агенция за изследване
на качеството на обслужване от страна на служителите в Кол Центровете на мобилните опера-
тори в България. Бихме желали да разберем какво е Вашето мнение за обслужването на конк-
ретния служител при последния Ви контакт с такъв Кол Център. Разполагате ли с 1-2 минути,
за да ни отговорите на няколко кратки въпроса?“.
Отговор на респондента:
• Съгласен да участва в проучването – Интервюерът благодари и продължава със
следващия въпрос.
• Несъгласен да участва в проучването – Интервюерът благодари за отделеното време
и прекратява проучването.
• Невъзможност за свързване с респондента
След като интервюерът каже „Здравейте“, не трябва да изчаква респондента да му отговори, а

без да прави пауза продължава да чете уводната част с подходяща интонация.
Ако връзката е лоша и има някакъв проблем, интервюерът НЕ казва „Ало“, а „Извинете, чуваме
ли се?“.
Интервюерът: „Кога се обадихте за последен път в Центъра за обслужване на клиенти /кол

центъра/ на Вашия мобилен оператор?“
Интервюерът избира как да зададе въпроса: „Кога се обадихте за последен път в Центъра за
обслужване на клиенти на Вашия мобилен оператор?“ или „Кога се обадихте за последен път в
кол центъра на Вашия мобилен оператор?“
Отговор на респондента:
• Вчера – Интервюерът преминава към следващия въпрос.
• Друго - Интервюерът задава въпроса „Бихте ли ми казали в каква степен сте доволен/а
от обслужването на служителя от кол центъра, с когото говорихте (вчера) по следната
скала?“, след което благодари за отделеното време и прекратява интервюто.
Въпрос 1:
Интервюерът:
„Моля да посочите причината за Вашето последно обаждане в кол центъра на Вашия мобилен
оператор?“ Иинтервюерът записва в коментар причината за обаждането, посочена от респон-
дента.
Ако респондентът не желае да посочи причината за последното си обаждане в кол центъра,
интервюерът избира една от двете опции за отговор и записва в коментар, че респондентът
не желае да посочи причината и продължава интервюто.
Ако респондентът отговори, че не помни причината за последното си обаждане в кол цен-
търа, интервюерът задава въпроса „Бихте ли ми казали в каква степен сте доволен/а от обс-
лужването на служителя от кол центъра, с коготото говорихте (вчера) по следната скала?“,
след което благодари за отделеното време и прекратява интервюто.
1
Името на фирмата е хипотетично.
129
Ако респондентът посочи причина, от която става ясно, че той/тя не е разбрал/а за какво е
проучването, интервюерът обяснява отново, че проучването е за изследване на качеството
на обслужване от страна на служителите в Кол Центровете на мобилните оператори в Бъл-
гария.
Ако респондентът посочи причина, която не е ясна на интервюера, той моли клиентът да му
обясни по-ясно причината за обаждането си, казвайки: „Извинявайте, не Ви разбрах, бихте
ли повторили?“.
Отговор на респондента
Въпрос 2:
“Бихте ли ми казали в каква степен сте доволен/а от обслужването на служителя от кол центъ-
ра, с когото говорихте (вчера) по следната скала?“- интервюерът изчита цялата скала от отгово-
ри:
Изключително доволен/а
Много доволен/а
Доволен/а
По-скоро недеволен/а
Недоволен/а
Ако респондентът избърза с отговора си и отговори, например „Доволен съм” , преди да е чул
скалата, интервюерът не приема отговора му, а задължително изчита цялата скала от отговори.
Въпрос 3:
„Служителят предостави ли Ви достатъчно информация или съдействие, така че въпросът Ви
да намери решение?“
Отговори като „Разбира се“, „Естествено“, „Абсолютно“ и други подобни отговори, раз-
лични от „Да“ или „Не“, не се приемат за отговор!
Ако респондентът даде уклончив отговор интервюерът задава въпроса „Ако трябваше да
изберете "Да" или "Не", кое бихте избрали?“.
Въпрос 4:
„Доколко сте доволни от познанията/компетентността на служителя от кол центъра, при разре-
шаването на Вашия въпрос?“ – Интервюерът изчита цялата скалата.
Въпрос 5:
„Доколко сте доволен/а от неговата учтивост?“ - Интервюерът НЕ изчита скалата, а моли рес-
пондента да използва същата скала.
Пример:
• „..., като използвате същата скала?“.
• „..., като посочите отговор от същата скала?“
• „...., използвайки същата скала?“
Скалата се изчита единствено в случаите, когато респондентът се колебае или е уклончив в
отговора си.
130
Отговор от респондента, като например „същото“, „пак така“ или други подобни отговори,
различни от тези в скалата, не се приемат. Респондентът трябва да даде отговор от скалата!
Въпрос 6:
„А доколко сте доволен/а от индивидуалния подход на този служител към Вас?“ - Интервюерът
не изчита скалата, а моли респондента да използва същата скала.
Пример:
Скалата се изчита единствено в случаите, когато респондентът се колебае или е уклончив в от-
говора си.
Ако респондентът попита какво да разбира под индивидуален подход, интервюерът може да
използва едно от следните обяснения:
- “персоналното отношение на служителя към Вас";
- “начинът, по който служителят Ви обслужи".
Въпрос 7:
„Последният въпрос е: Доколко сте доволен/а от разбираемостта и яснотата на информацията,
която получихте от служителя, с който говорихте?“- Интервюерът не изчита скалата, а моли
респондента да използва същата скала.
Пример:
Скалата се изчита единствено в случаите, когато респондентът се колебае или е уклончив в от-
говора си.
„Много Ви благодарим за отделеното време и за желанието да участвате в нашето проучване.
Дочуване и приятен ден!“
Всички разговори се записват! Записите започват от момента на набиране, затова интер-

вюерът не трябва да води разговори с други хора, докато набира номера на респондента!
131
Общи указания при провеждане на телефонно интервю
1. Благодари се на респондента и се прекратява интервюто в случаите, когато той/тя:

◦ шофира;
◦ е в чужбина и използва роуминг;
◦ видимо не разбира въпросите;
◦ предаде телефона на трето лице, което да завърши интервюто;
◦ се намира на прекалено шумно място, от което не може да комуникира нормал-
но.
2. В случаите, когато респондентът не чуе някой от въпросите, интервюерът казва: „Извинете,
сега ще повторя въпроса...“.
3. В случаите, когато респондентът не разбере въпроса, интервюерът трябва да го обясни, а не
просто да повтари написаното. Интервюерът казва: „Извинете, сега ще Ви обясня. ...“.
4. В случаите, когато респондентът посочи отговор извън скалата, интервюерът му се извиня-
ва и го моли да посочи отговор от нея.
5. Интервюерът трябва да изчита всички отговори от скалата, без да пропуска нито един тях.
Отговорите от скалата задължително трябва да се четат в реда, в който са изписани.
6. Въпросите не се изчитат монотонно, а с подходящата интонация.
7. В никакъв случай не може да се приеме отговор, който обобщава мнението на респондента
за съответния мобилен оператор или Кол центъра. Приема се единствено оценката на рес-
пондента за обслужването от страна на конкретния служител. В такава ситуация интервюе-
рът казва: „Благодаря Ви за отговора, но въпросът е конкретно за служителя, с когото
сте разговаряли последно” и при необходимост повтаря въпроса, казвайки: „Извинете, се-
га ще повторя въпроса...”.
8. Приема се отговор единствено и само от респондента! Недупостимо е интервюерът да ин-
терпретира отговор на респондента.
9. Интервюерът трябва да задава въпросите в мъжки или женски род, в зависимост от пола на
респондента.
10. Ако респондентът попита за чия сметка е разговорът, интервюерът отговаря: „Разговорът е
за наша сметка.”.
11. Ако респондентът попита какво е „кол център“ или интервюерът усети, че не е разбрал за
какво се отнася интервюто, интервюерът му обяснява: „Кол център- Център за обслужване
на клиенти, с който се свързвате през мобилния си телефон за съдействие по даден въпрос,
т.е., когато разговаряте с оператор”.
12. Ако респондентът попита, откъде му имате номера, отговаряте: „Г-не/г-жо, системата гене-
рира номерата на случаен принцип.“.
13. В началото на интервюто, ако респондентът попита за кой оператор е проучването, интер-
вюерът обяснява, че проучването е за всички мобилни оператори.
14. Ако респондентът е разговарял в един ден с два или повече оператори на Глобул, интервю-
ерът прекратява проучването.
15. Интервюта със служители на съответния мобилен оператор не се провеждат! В такава ситу-
ация се благодари за отделеното време и се прекратява проучването: „Много Ви благода-
рим за отделеното време. Дочуване и приятен ден!“.
16. След всеки въпрос има опция за поставяне на коментар. Интервюерът пише коментар СА-
МО след въпроса за причината: „Моля да посочите причината за Вашето последно обажда-
не в кол центъра на Вашия мобилен оператор?“ – интервюерът записва в коментар причи-
ната за обаждането, посочена от респондента. Коментари след другите въпроси НЕ СЕ
ПИШАТ, както и НЕ СЕ ПИШАТ бележки в „New Note ”, в горната част на въпросника.
17. Интервюерът НЯМА право да отбелязва отговор N/A.
132
18. Въпросите от интервюто трябва да се изчитат, както са написани, а не да се пропускат ня-
кои думи от тях или да се задават по различен начин от написания. Единствено, ако рес-
пондентът не разбере някой въпрос, интервюерът може да му го обясни със свои думи.
19. Въпросите се изчитат в реда, в който са изписани. Ако интервюерът пропусне някой въпрос
и по време на интервюто се усети, че е пропуснал конкретния въпрос, той няма право да се
върне и да го изчете, а трябва да прекрати проучването. В такава ситуация проучването се
приема за неуспешно.
20. Интервюерът не трябва да се смее, докато провежда проучването, трябва да се демонстрира
професионално отношение при интервюирането.
21. При възникване на ситуация, в която интервюерът не знае как да реагира, трябва да пита
наставника си, ПРЕДИ да изпрати интервюто.
22. Ако респондентът се двоуми в кой ден е разговарял с оператор, интервюерът казва - „Из-
винете, можете ли да посочите кой ден?“.
23. В случаите, когато респондентът не отговори доколко е доволен с отговор от скалата, ин-
тервюерът казва: „Извинете, не Ви рабрах. ...“ и изчита отново скалата от отговори или
казва „Извинете, бихте ли използвали отговор от следната скала: ...“ като повтаря отго-
ворите в скалата. Респондентът трябва задължително да даде отговор от скалата!
133
Изпит по: Маркетинг Примерен изпит
Име на студента:
Факултетен номер: Група:
Част 1: 10 точки Част 3: 26 точки

Част 2: 24 точки Общо точки за изпита:
Част 1: Тест (10 точки, всеки въпрос по 1 точка)
1. Ширината на (1) Броят на различните продуктови линии

продуктовия микс (2) Броят продукти в една продуктова линия
е: (3) Връзката между продуктовите линии
(4) Съотношение между най-дългата и най-късата продуктова линия
2. Първият етап в (1) Позициониране

стратегията за (2) Генериране на идеи
разработване на (3) Разработване на прототип
нов продукт е: (4) Пазарно проникване
3. Кой от следните (1) Х дава на Y 500 лв. и получава телевизор
примери НЕ (2) Х дава на Y хладилник и получава телевизор
представлява (3) Х дава на Y информация срещу извършване на рекламна услуга
сделка: (4) Х подпомага Y с 15 000 лв. за провеждане на лечение
4. Процесът на (1) Разделяне на пазара на хомогенни групи от потребители със сходни
сегментиране на предпочитания
пазара (2) Формиране на специфична потребителска представа за предлаганите
представлява: продукти
(3) Избор на една или повече части от пазара, към които фирмата да насочи
маркетинговите си усилия
5. Кое от следните (1) Маркетингът е интегрирана, ориентирана към потребителя и печалбата
твърдения НЕ Е философия на бизнеса
вярно: (2) Маркетинговата стратегия не изисква определяне на главните
дългосрочни цели на фирмата
(3) Целта на стратегията Push е да се “избута” продукта през каналите на
дистрибуция чрез агресивна продажба и промоциране към посредниците
(4) Пазарен прозорец е сегмент, който е пренебрегнат и от производителите
и от търговците
6. Поредността на (1) Разбиране, желание, интерес, действие
етапите на модела (2) Внимание, желание, действие, когнитивен дисонанс
AIDA е: (3) Внимание, интерес, желание, действие
(4) Интерес, желание, осъзнаване, действие
7. Когнитивният (1) Реакцията на клиента след покупката
дисонанс е (2) Изборът на търговска марка и качество на обслужване
свързан с: (3) Началните стадии на процеса на вземане на решение за покупка
8. Най-важният (1) Да обхваща всички потребители
критерий при (2) Да произтича от стратегията за развитие на продукта
сегментиране на (3) Да обхваща всички купувачи на фирмените продукти
пазара е: (4) Да доведе до ефективно използване на рекламния бюджет
9. Пазарната ниша (1) Сегмент, в който не са представени конкурентите на фирмата
е: (2) Сегмент, който в момента е с висока поглъщаемост
(3) Сегмент, на който подхожда в най-голяма степен фирмения продукт или
опит
10. Кой от (1) Предимствата, които предлага продукта
посочените (2) Маркетинговите предимства
фактори е най- (3) Възможностите за активна реклама
важен за успеха (4) Правилното сегментиране и позициониране
на продукта на (5) Всички изброени
пазара: (6) Никое от изброените
134
Част 2: Понятия и концепции (24 точки, всяко понятие по 6 точки)
Опишете накратко и със свои собствени думи ЧЕТИРИ от следните пет маркетингови понятия
и концепции:
1. Стратегии за сегментиране на пазара
2. Елементи на концепцията ЖЦП
3. Модел на Харолд Ласуел / базов комуникационен модел
4. Типове потребителско поведение
5. Същност на франчайзинга
Част 3: Приложно маркетингово решение на ситуация (26 точки)
PLC Corporation е европейски концерн, който е диверсифициран производител на различни

битови препарати и козметика. Продукцията му се разпространява предимно в страните членки
на Европейския съюз. Компанията реализира производството си в големите хипермаркети като
Tesco, Metro, Carrefour, както и в редица специализирани магазини. Резултатите на концерна за
изтеклата 2011 година, групирани по основни бизнес единици в портфолиото на компанията са
както следва:
СБЕ Годишни Брой Годишни продажби на Годишен

продажби конкуренти в трите топ конкурента пазарен
(в млн.евро) бранша (в млн.евро) ръст, %
А: Перилни препарати 30 4 26 19 15 21
Б: Почистващи препарати 21 11 80 64 51 15
В: Козметика 27 9 35 32 29 13
Г: Ароматизатори 15 5 40 38 24 4
1. Постройте БКГ матрица въз основа на горепосочените данни и позиционирайте всяка СБЕ
в съответната клетка. Наименовайте клетките и двете оси на матрицата.
2. Въз основа на построената матрица, каква стратегия бихте препоръчали за СБЕ В:
Козметика? Обосновете се.
135
Доц. д-р Бистра Василева
Практическо ръководство
Маркетинг
Рецензент проф. д-р ик. н. Юлия Узунова
Предпечатна подготовка Татяна Методиева
Дадена за печат 02.10.2012 г. Печатни коли 8,5

Излязла от печат 05.10.2012 г. Тираж 250 броя
Издателство „еМ Студио Адвъртайзинг енд Криейтив” ООД

Адрес: гр. Варна, бул. Ян Хунияди 31, ет. 2, офис 208
ISBN 978-954-92563-4-5
136
View publication stats

BasicMktg2012 10 02

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BasicMktg2012 10 02

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

Маркетинг. Практическо ръководство

Book · October 2012

THE SOCIETY 5.0 PROJECT View project

GESITI HOSPITAL PROJECT - final book publication- View project

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Бистра Константинова Василева, автор, 2012.

Модул Първи. Философия на маркетинга. ...................................................................................15

Модул Втори. Пазари и потребители. ............................................................................................39

Модул Трети. Технология на маркетинга. ....................................................................................63

Модул Четвърти. Маркетингови стратегии и планиране........................................................109

Подтеми и основни въпроси

Базови теоретични постановки

Задание за самостоятелно изпълнение

Спорна и ползотворна работа!

КРАТКО ОПИСАНИЕ НА ДИСЦИПЛИНАТА

Дисциплината “Маркетинг” е базова в блока за обучение на специалистите в областта на ико-

Съдържанието на дисциплината е структурирано в четири модула. В рамките на първия

Настоящият курс по маркетинг е встъпителен и е разработен с цел да представи обхвата

Основният фокус на дисциплината е разбирането на същността на маркетинга, маркетинговия

ОСНОВНИ ИЗИСКВАНИЯ КЪМ СТУДЕНТИТЕ

За да успеете да постигнете горепосочените цели и да придобиете необходимите знания и уме-

Това изисква от Вас да се подготвяте за всяко семинарно занятие, за да можете да учас-

ОРГАНИЗАЦИЯ НА РАБОТАТА ПО ДИСЦИПЛИНАТА

По-голяма част от времето ще бъде отделено за лекции и дискусия на понятия, концепции и

Писмена задача/казус – 2 бр. х 8 точки

Задания за самостоятелна работа – 2 бр. х 7 точки

УЧАСТИЕ В СЕМИНАРНИТЕ ЗАНЯТИЯ И ИЗПИТИ

Тестът включва 16 затворени въпроса (с един верен отговор) от материала, преподаван

Изпитът е в три части:

СЪДЪРЖАНИЕ НА ДИСЦИПЛИНАТА ПО ТЕМИ

Сед- Тема Подтеми

ПЛАН-ГРАФИК ЗА РАБОТА В СЕМИНАРНИТЕ ЗАНЯТИЯ

1. Пълно съответствие с условията и изискванията на задачата/заданието/казуса.

Узунова, Ю. и кол., Маркетинг, 2010: ИУ-Варна

1. Маркетинг. Еволюция на маркетинга.

1.1. Пазарът като сфера на функциониране на маркетинга.

Основните ЦЕЛИ на тази част са:

Във връзка с горепосочените цели, конкретните ЗАДАЧИ са следните:

В резултат на работата по задачите се придобиват следните УМЕНИЯ:

Маркетинг Размяна Търговска маркетингова кон-

Базови теоретични постановки

Пазарът е организация на размяна, в която купувачи и продавачи влизат в отношения на покуп-

Търсенето и предлагането са свързани помежду си от цената. Тя е основен пазарен ин-

Фигура 1-2. Типове пазари в зависимост от съотношението търсене - предлагане

Нуждите характеризират възприеманото от потребителя състояние на недостиг и неу-

Фигура 1-3. Логическа взаимовръзка на базовите понятия в маркетинга

Основните компоненти на маркетинговата концепция са представени на Фигура 1-4.

Фигура 1-4. Основни компоненти на маркетинговата концепция

Изясняването на същността на тези компоненти може да се стане чрез отговор на някои

Фигура 1-5. Същност на маркетинговата ориентация

Защо потребителите трябва да купят от нас?

1. Какви са различията между маркетинговите концепции в еволюционен аспект? Обосновете

1. Представете примери на фирми, които прилагат различна маркетингова философия в дей-

2.1. Маркетингова система. Маркетингова макросреда.

Основните ЦЕЛИ на тази част са:

Във връзка с горепосочените цели, конкретните ЗАДАЧИ са следните:

В резултат на работата по задачите се придобиват следните УМЕНИЯ:

Маркетингова система Ситуационен анализ Първични и вторични

Базови теоретични постановки

Елементите на маркетинговата макросреда са представени в Таблица 1-3.

Фигура 1-8. Закон на Енгел

При увеличаване на дохода търсенето на луксозни стоки се увеличава, а търсенето на