1.

Prekės ženklo sampratos ir funkcijos

G. Lury ( 1998) nurodo, kad toks reiškinys kaip prekių žymėjimas savininko ( gamintojo)
vardu ar simboliu atsirado prieš devynis tūkstančius metų. Paženklintos prekės potencialiems
pirkėjams rodė, kas yra tų prekių savininkas ar gamintojas. Vėliau, kai prekes ėmė gaminti vis
daugiau skirtingų gamintojų, prekės ženklas ėmė atlikti dar vieną funkciją - reikšti tam tikrą įvaizdį.
Manoma, kad pirmas “ tikras”, vertę turintis ženklas buvo Fortis aliejinė lemputė romėnų laikais
( II amžiuje).
Šiuolaikinio prekių ženklinimo idėja kilo Amerikoje XIX a. viduryje, kai technologiniai
perversmai bei kylantis gyvenimo lygis sudarė sąlygas formuotis masinėms rinkoms. Mintis buvo
tokia: nuo kitų gamintojų prekių iš esmės nesiskiriančiam namų apyvokos daiktui priskirti
specifines charakteristikas, kurias atspindėtų išskirtinis vardas, pakuotė bei reklama. Pirmosios
prekės, pradėtos ženklinti tokiu būdu, buvo įprasta arbata, kava, muilas. Suteikus prekėms vardus,
patraukliai jas įpakavus, išreklamavus bei plačiai paskirsčius, tokių prekių pardavimo rezultatai
būdavo labai geri. Gautos lėšos buvo investuojamos į technologijų tobulinimą. Taip tobulėjo rinka,
o prekių ženklinimas išsprendė vartotojams rūpestį kėlusią problemą: pasitikėjimo prekėmis stoką ir
prekių kokybės standartui neatitikimą. Taigi, pagrindinė ženklo funkcija buvo palengvinti geros
kokybės prekės atpažinimą. Ši funkcija atsispindėjo ir ankstyvuosiuose ženklo apibrėžimuose.
( Ženklas – tai vardas, simbolis, dizainas, ar jų kombinacija, skirta identifikuoti vieno pardavėjo
prekes ar paslaugas ir išskirti jas iš konkurentų prekių ir paslaugų [Amerikos marketingo asociacija,
1960] ).
Daugelis tyrinėtojų pateikia prekės ženklo apibrėžimus, kurie perteikia kintamą požiūrį į
prekės ženklo koncepciją. 1 lentelėje pateikiami kelių dešimtojo dešimtmečio autorių teiginiai.
Remiantis the Brand Consultancy grupės ( 1997 ) pateikta prekės ženklo sąvoka skiriamos
tam tikrų elementų kombinacijos, kurios sudaro prekės ženklo esmę, jis vertinamas kaip visuma. J.
N. Kapfereris ( 992 ) ir P. Kotleris ( 2002) taip pat pateikia panašius prekės ženklo apibrėžimus
bei pažymi, kad prekės ženklas yra vienas iš svarbiausių įmonės marketingo elementų, nes jis
suteikia įmonei savitumą. S. Hartas ir J. Murphis ( 1998) taip pat vertina prekės ženklą kaip tam
tikrų elementų visumą, traktuodami prekės ženklą ne tik kaip veiksnį, išskiriantį prekę iš
konkurentų prekių, bet kaip vertingą finansinę garantiją. L.de Chernatonis ( 1999 ) akcentuoja
prekės ženklo sąsajas su įmone, priklausomybę nuo įmonės kultūros. Nors S. Urbonavičiaus
(2000 ) pateiktame prekės apibrėžime neatsispindi ankstesnių autorių formuluotės, šis autorius
vienintelis iš kitų lietuvių autorių pateikia žodžių brand vertimą iš anglų kalbos- tai prekės ženklas.
 Remdamiesi skirtingų autorių patektais teiginiais apie prekės ženklą, šiame darbe jis
įvardijamas taip: prekės ženklas yra racionalus rinkinys fizinių, emocinių, estetinių ir funkcinių
elementų, kurie yra glaudžiai susiję bei tenkina vartotojų poreikius, išskiria įmonės produktą iš kitų
produktų ir sukuria papildomą finansinį turtą įmonei.

1 lentelė. Prekės ženklo apibrėžimų variantai

Autorius Metai Apibrėžimas
J. N. Prekės ženklas nėra tik produkto ženklas, kitoks grafinis ar techninis
Kapfereris 1992 sprendimas. Tai produkto reikšmė, šaltinis ir būdas būti žinomam rinkoje.
The Brand Prekės ženklas yra kelių elementų kombinacija: įmonės vardas; simbolis ar
Consultancy 1997 logotipas; asociacijų ir tam tikrų savybių rinkinys, lūkesčiai, įvaizdis;
produktas / paslauga; pažadas ar įsipareigojimas suteikti kokią nors naudą.
Tai funkcinių ir emocinių elementų kombinacija, kuri suformuoja tam tikrą
asmenybę ar įvaizdį, siekiant patraukti vartotojų dėmesį.
S Hartas ir J. Prekės ženklas yra fizinių, estetinių, racionalių ir emocinių elementų
Murphis 1998 sintezė( prekės vardas, logotipas, dizainas, pakuotė, reklama, įvaizdis),
kuri išskiria produktą iš kitų. Gamintojo požiūriu atsiranda dar vienas
sudedamas elementas- finansinė prekės ženklo vertė.
L. de Prekės ženklas yra funkcinių ir emocinių elementų, tenkinančių vartotojų
Chernatonis 1999 poreikius, rinkinys, glaudžiai susietas su įmonės kultūra.

S.Urbonavičius 2000 Prekės ženklas – tai žymuo, kuriuo vienos įmonės prekės išskiriamos iš
konkuruojančių prekių visumos.
P. Kotleris 2002 Prekės ženklas yra pardavėjo pažadas sutekti vartotojui specifinių savybių
komplektą, naudą ir paslaugas. Prekės ženklą galima apibūdinti remiantis
šiais elementais: savybėmis, nauda, vertybėmis, kultūra, asmenybe,
vartotojais.

Dažnai pagrindinis ir svarbiausias įmonės turtas yra laikomas matomas, apčiuopiamas bei
suskaičiuojamas įmonės turtas, t.y. pastatai, įrengimai ir t.t. Tačiau vis dažniau teigiama, kad
vartotojų pripažintas prekės ženklas taip pat labai svarbus turtas įmonei: juo įmonė gali pritraukti
daugiau vartotojų ir tikėtis jų lojalumo. Šiuo metu, kai rinkoje gausu įvairių prekių ir vartotojas gali
rinktis iš daugelio jam patinkančių, prekės ženklas įgauna vis svarbesnę reikšmę, nes įmonės
stengiasi kuo labiau išskirti savo prekę iš konkurentų, kad vartotojas pasirinktų būtent įmonės
siūlomą, o ne konkurentų prekę.
Prekės ženklas atlieka įvairias funkcijas, suteikdamas atitinkamą naudą įmonei ir įmonės
prekės vartotojui. Pagrindinės funkcijos, svarbios vartotojui ir įmonei pateikiamos 1 paveiksle.
 Vartotojui svarbios prekės ženklo funkcijos:
1.prekių atrankos palengvinimas;
2.kokybės užtikrinimas ir pirkimo rizikos sumažinimas;
3.psichologinio pasitenkinimo suteikimas, simbolizuojant atitinkamą statusą.

Įmonei svarbios prekės ženklo funkcijos:

1.pardavimų skatinimas, jei ženklas rinkoje pripažintas;
2.naujų prekių įvedimo į rinką palengvinimas;
3.rėmimo priemonių efektyvumo sustiprinimas;
4.prekės gyvavimo ciklo pailginimas;
5.pirkėjų lojalumo įmonei sustiprinimas;
6.papildomos vertės prekei suteikimas;
7.rinkos segmentavimo palengvinimas;
8.finansinės naudos sukūrimas.

VARTOTOJAS

Užtikrina kokybę ir Suteikia psichologinį

Palengvina atranką sumažina pirkimo pasitenkinimą, simbolizuojant
riziką atitinkamą statusą
PPERĖS ŽENKLO FUNKCIJOS
 Skatina Palengvina naujų Pailgina prekės Sustiprina
pardavimus, jei prekių įterpimą į gyvavimo ciklą rėmimo
ženklas rinką priemonių
pripažintas efektyvumą

Sustiprina pirkėjų Suteikia prekei Palengvina Sukuria finansinę

lojalumą įmonei papildomą vertę rinkos naudą
segmentavimą

ĮMONĖ

1 pav. Prekės ženklo atliekamų funkcijų išskyrimas vartotojui ir įmonei []

2. Prekės ženklo formavimas

Apžvelgus mokslinius darbus, galima išskirti pagrindinius išorės ir vidaus veiksnius, turinčius
įtakos prekės ženklui formuoti ir stiprinti:
  įmonės situacija rinkoje ir konkurencija šakoje;
 įmonės finansinė padėtis;
 įmonės tikslai;
 gaminama prekė / teikiama paslauga;
 įmonės kultūra.

Nuo kiekvieno veiksnio gali priklausyti prekės ženklo sėkmė rinkoje, todėl reikia juos visus
išanalizuoti ir suderinti, kad būtų galima kurti vientisą, norimos vertės prekės ženklą.
Įmonės situacija rinkoje ir konkurencijos lygis šakoje gali lemti gaminamo produkto pobūdį,
jo pateikimo į rinką alternatyvas. Su tuo glaudžiai susijusi įmonės finansinė padėtis, nuo kurios
priklauso galimybė sukurti unikalų produktą ir jo ženklą. Įmonės tikslai lemia, kokio prekės ženklo
reikia įmonei. Siekiant sukurti stiprų prekės ženklą, reikia kontroliuoti prekės gamybos / paslaugos
teikimo veiksmų eigą. Jei prekės ženklas pateikia produktą kaip aukštos kokybės prekę, dėmesys
turi būti skiriamas kokybei nuo pat žaliavų parinkimo stadijos. O jei prekės ženklas pateikia
produktą kaip naują ar aukštos technologijos prekę, dėmesys koncentruojamas į gamybos stadiją ir
pan. ( C. Tillis, 1999).
Kuriant prekės ženklą labai svarbu įvertinti ne tik įmonės finansinius, gamybinius rodiklius,
tikslus, bet ir įmonės vidaus kultūrą. brandžios kultūros įmonei lengviau išlaikyti konkurencinį
pranašumą. Kuriant strategiškai reikalingą kultūros atmainą bei įmonės ženklui susiliejus su
siekiamomis vertybėmis, konkurentams bus daug sunkiau kopijuoti tokį prekės ženklą. Pagal L. de
Chernatonį ( 1999), vadovai turi atskirti pagrindines deklaruojamas įmonės vertybes, kurias galima
modifikuoti pagal aplinkos pokyčius. Įmonės kultūra formuoja jos veiklos stilių, kurį atpažįsta
visuomenė- vartotojai. Ji neformaliai informuoja vartotojus apie įmonės pozicijas ir sudaro
individualizuotos nuomonės apie įmonę formavimo prielaidas.
A.Mitchello ( 1999) teigimu, labai svarbus yra vidinis identifikavimas, t.y. prekės ženklo
valdymas įmonėje.Autorius mano, kad žmonija perėjo iš pramonės amžiaus į informacijos amžių,
kuriame akcentuojamas nematomas įmonės turtas, pvz., idėjos, žinios ir informacija. Todėl daug
dėmesio reikia kreipti į tokį įmonės valdymo aspektą kaip darbuotojų įtraukimas į santykių kūrimą.
Šiai minčiai pritaria L. de Chernatonis ( 1999), jo teigimu, vidinis identifikavimo valdymas labai
susijęs su įmonės kultūros valdymu, tačiau už įmonės ribų tai virsta bendravimo su vartotojais
išraiška.
Prekės ženklo formavimą įmonėje galima paremti patobulinta M Porterio vertės grandimi
( 2 pav.), kur, pagal C. Tillį ( 1999 ), identifikavimas tampa vienu iš struktūrinių elementų, kurie
remia ar sąlygoja tam tikras organizacijos veiklos sritis. Atliekant prekės identifikavimą prižiūrima,
jog kiti struktūriniai elementai veiktų taip, kad sustiprintų prekės ženklo reikšmės kūrimą bei
pateikimą. C. Tillis ( 1999 ) teigia, kad šis prekės ženklo formavimo metodas yra vienas iš
efektyviausių, nes užtikrina organizacijos vidaus vientisumą, suvokiant prekės ženklą.

Įmonės infrastruktūra
Žmonių išteklių valdymas
Technologijos tobulinimas
Tiekimas
Identifikavimas

Išorinė Operacijos Vidinė logistika Marketingas ir Aptarnavimas

logistika pardavimai

2 pav. Transformuota M. Porterio vertės grandinė pagal C. Tillį ( 1999 )

3. Prekės ženklų valdymas

Kaip teigia P. Kotleris ( 2003 ), sprendimai, susiję su prekinių ženklų valdymu, gali būti ( 3 pav.)

Sprendimai susiję su Sprendimai susiję su ženklo Sprendimai dėl ženklo vardo

prekinio ženklo sukūrimu pasirinkimu
  prekinis  gamintojo  individualus vardas
ženklas ženklas  bendras kompanijos
 prekinio  distributoraius vardas
ženklo ženklas  atskiras prekių šeimos
atsisakymas  licenzinė vardas
markė  individualaus ir firmos
vardo kombinacija

Ženklo strategijos sprendimai sprendimai dėl ženklo

perpozicionavimo

 prekės linijos praplėtimas  perpozicionavimas

 prekės ženklo sienos  atsisakymas nuo
praplėtimas perpozicionavimo
 multinacionalinis ženklas
 naujas ženklas
 kombinuotas ženklas

3 pav. Prekės ženklų valdymas pagal Kotlerį P. ( 2003 )

Ženklo kūrimo procese marketologai turi išspręsti keletą sunkių užduočių. Sprendimų
variantai parodyti 3 pav.

3.1. Sprendimai susiję su prekiniu ženklu

Priimdama sprendimą dėl prekės ženklo, įmonė turi atsakyti į klausimą: ar reikalingas prekės
ženklas? Seniau prekiniai ženklai buvo greičiau išimtys. Gamintojai ir tarpininkai produktus
parduodavo tonomis, konteineriais be kokios tai identifikavimo priemonės. Pirkėjai priklausė nuo
pardavėjo sąžiningumo. Pirmieji prekių ženklai atsirado viduramžiais, kai amatininkų gildijos
nariai, norėdami apsaugoti save ir pirkėjus nuo padirbinėtojų, ženklindavo produktus įspaudais.
Šiandien prekinio ženklo reikšmė taip išaugo, kad reta prekė rinkoje pasirodo be pavadinimo.
Kiti gi teikia produktus be prekinio ženklo.
Įmonėms – pardavėjoms prekinis ženklas teikia tokią naudą:
 prekinių ženklų pavadinimas sutrumpina užsakymų įforminimą, komplektaciją ir kontrolę
juos vykdant.
 pardavėjo prekės ženklas ir vardas parūpina teisinę apsaugą .
  prekinių ženklų vartojimas pardavėjui suteikia galimybę pritraukti pelningų ir lojalių ženklui,
pirkėjų. Lojalumas prekės ženklui yra pardavėjo apsauga nuo konkurentų.
 prekinių ženklų naudojimas padeda pardavėjui tiksliai segmentuoti rinką. Pvz., P& G gali
pasiūlyti ne vieną, o 8 ženklų skalbimo miltelius, iš kurių kiekviena pagaminta ir nukreipta į
suinteresuotus skirtingos naudos rinkos segmentus.
 ženklai, pasižymintys aukšta reputacija, padeda sustiprinti korparatyvų įvaizdį, palengvina
naujų prekinių ženklų išleidimą ir laiduoja jų vartotojų ir distributorių palankumą.
Distributoriai ir mažmenininkai labiau vertina darbą su prekiniais ženklais, taip kaip ženklų
buvimas palengvina prekybą, garantuoja apibrėžtus kokybės standartus, sustiprina pirkėjų
palankumą. vartotojai vertina prekinius ženklus, todėl jie mano, kad prekiniai ženklai leidžia jiems
identifikuoti skirtingų prekių kokybę ir padidinti pirkimo efektyvumą.
Kartais prekės parduodamos ir be ženklo. Pasak M.I. Sokolovos (2001), tokia strategija
naudojama bakalėjos produktams, vaisiams ir kitiems panašiems produktams. Ją priimta naudoti
prekybiniuose centruose Carrefour Prancūzijoje ir Anglijoje ir supermarketuose International
Stores Anglijoje. Vokietijoje atvirai naudojo šį būdą cigarečių prekyboje, kurios buvo pagamintos
užsienyje. Jų pardavimai sudaro 40 proc. visų cigarečių pardavimų supermarketuose. Tai privertė
lyderiaujančią kompaniją Reemstra sumažinti kainas. Dėl to Malboro, HB ir kiti žymūs ženklai
turėjo atstatyti savo prarastą poziciją rinkoje, siūlant išskirtinę kokybę už išskirtinę kainą.

3.2. Prekinio ženklo parinkimas

Renkantis prekinį ženklą, gamintojai turi keletą pasirinkimų. Produktas gali būti išleistas į
rinką su gamintojo ženklu ( nacionaliniu prekiniu ženklu), distributoriaus ženklu arba su licenziniu
prekiniu ženklu. Jis taip pat gali dalį produkcijos gaminti su savo prekiniu ženklu, o dalį – su
distributoriaus ženklu.
Kaip teigia G. Assel (2000), kompanijos turi priimti pora sprendimų, susijusių taip pat ir su
ženklo kontrole. Gaunami keturi kontrolės variantai, kurie parodyti pav. 4 - gamintojo ženklas,
privatus ženklas, beženklė prekė, pigi prekė.

Ženklo kontrolė
Gamintojas Mažmeninis / didmeninis
pardavėjas
 Gamintojo ženklas Privatūs ženklai
 dantų pasta “Crest”
 Kava “ Ann Page”
Taip  servetėlės “ Kleenex”
kompanijos A&P
 Dezodorantinis muilas “
Safeways Truly Fine”

Pigūs ženklai Beženklės prekės

 popieriniai rankšluosčiai
 L & M išleidžiamos
“Summit”
Ne cigaretės be ženklo
kompanijos A&P
 Šunų ėdalas “Ralston”,
“Purina” kompanijos “
Mainstay”

4 pav . Ženklo kontrolė [ G. Assel , 2000]

Gamintojo ženklai – tai ženklai, kuriuos gamina ir kontroliuoja gamintojas . Šie ženklai taip
pat dar vadinami regioniniais ženklais – priklausomai nuo jo marketingo geografijos. Dauguma
ženklų, tokių kaip servetėlės “Kleenex”, skalbimo milteliai “Tide”, - tai gamintojo ženklai,
parduodami visose šalyse.
Privatūs ženklai gaminami atsižvelgiant į tai skirtingi pardavėjai juos pardavinės su savo
etiketėmis, o ne su gamintojo ženklu. Tokie stambūs gamintojai, kaip “Seears” ir A & P, dažnai
perka produkciją pas tokius didelius gamintojus kaip – “ Michelin”, “ Heinz” arba “ Ralston
Purina”,- o po to parduoda šia prekes su savo parduotuvės ženklu. Reklamos išlaidos tokiems
privatiems ženklams kaip elementai “ DieHard” kompanijos “ Siers” arba kava” Ann Page”
kompanijos A & P , dažnai lygios stambių gamintojų ženklų reklamos išlaidoms.
Kodėl tokios kompanijos taip elgiasi? Todėl, kad iš gamintojų kurie siekia padidinti savo gamybos
pajėgumus, jos gauna prekes daug mažesnėmis kainomis. Rezultate privačių ženklų kainos
vidutiniškai 15- 30 proc. mažesnės negu bendranacionalinių ženklų.
Kitas klausimas yra toks, kodėl gamintojai pardavinėja savo prekes tam, kad jos būtų
pardavinėjamos su privačiais ženklais, jei ir taip jų ženklai gali sėkmingai konkuruoti? Visų pirma,
Nevisiškai išnaudoti gamybiniai pajėgumai gali labai pakenkti gamybinei firmai. Antra,
parduodama savo prekes kitiems, gamintojai gali sumažinti išlaidas marketingui. tai viena iš
priežasčių kodėl tokios kompanijos kaip “ Ralston Purina”, “ Scott Paper” ir ‘ Heinz” reguliariai
parduoda savo prekes privatiems ženklų turėtojams.
 Konkurencija tarp gamintojo ir privačių ženklų dažnai vadinama ženklų kova. Kova vyksta
dėl lentynų parduotuvėse ir pirkėjo pinigų. Pirkėjai tapo labiau išrankesni vertinant alternatyvius
ženklus ir įvertino privačių ženklų vertingumą.
Prekės be ženklų. Trečia prekių kategorija- beženklės prekės, kurios neturi prekinio ženklo
ir reklaminio palaikymo. Jos yra kontroliuojamos prekybinių tarpininkų, dažniausiai supermarketų.
Labai dažnai šios prekės įpakuojamos į baltas pakuotes su juodu užrašu, nurodančiu prekės
kategoriją: skalbimo milteliai, pomidorų sultys ar tualetinis popierius ir pan. Prekės be prekinių
ženklų parduodamos kainomis, kurios yra 40 proc. mažesnės nei nacionalinių ir 20 proc. mažesnės
nei privačių ženklų.
Tokios prekės pirmą kartą pasirodė JAV 1978 metais. 1982 metais jas pardavinėjo 80 proc.
Amerikos supermarketų. Vartotojai tokias prekes priėmė apie 1980 metais, tapę daug jautresni
kainoms, nukritus ekonomikos lygiui. Beženklų prekių populiarumo pikas buvo 1982 metais, kai jų
pardavimai supermarketuose sudarė 12 proc. Nepaisant to, beženklės prekės kaip ir anksčiau užima
tvirtas pozicijas kai kuriose prekių kategorijose, tas, kurias vartotojai laiko nediferencijuotomis:
cukrus, obuolių sultys, geriamoji soda ir kt.
Pigūs ženklai. Pigūs ženklai parduodami žemesnėmis kainomis ir kontroliuojami gamintojų,
kurie reklamai ir pardavimų skatinimui išleidžia minimalias išlaidas. gamintojai išleidžia pigius
ženklus, kad šie konkuruotų su privačiais ženklais ir beženklėmis prekėmis.
“ Procter & Gamble “ naudoja šią strategiją, kad išvengtų privačių ženklų ir beženklių prekių
išleidimo. Kompanija išleido pigių popierinių rankšluosčių asortimentą “ Summit” be reklaminio
palaikymo, bandydama įveikti privačių ženklų ir beženklių prekių antplūdį. Analogišku pavydžiu
gali būti “ Ralstos Purina”, kuri atšaukė reklamą ir sumažino kainas šunų ėdalo ženklui
“ Mainstay”, kad galėtų konkuruoti su prekėmis be prekinių ženklų, o L & M išleido į rinką
cigaretes “ Pyramid” , kurių kaina buvo 25 proc. žemesnė nei paprastų ženklų, kad išsaugoti
dominuojančią padėtį rinkoje.
Nemaža dalis brangių ženklų rinkoje mažėja, taip kaip vartotojai labiau vertina pigius ženklus,
privačius ženklus ir prekes be kokių nors prekinių ženklų. Todėl ateityje, gali būti, kad gamintojų
ženklų skaičius sumažės.
Nežiūrint to, kad dominuoja gamintojų prekiniai ženklai, stambios mažmeninės ir didmeninės
prekybos kompanijos su sutartim išleidžia prekes su savo prekiniais ženklais. Kai kurie ekspertai
mano, kad prekių su privačiais prekių ženklias, dydis turi būti apribotas iki 50 proc., taip kaip
vartotojai vertina gamintojų ir svarbiausia, daugelis produktų kategorijų su privačiais ženklais
praranda savo patrauklumą.
 Kaip teigia J. Ellvud (2002), privatūs ženklai skirtingų pardavėjų jau pasiekė savo
“ pilnametystę” ir savyje talpina didelę jėgą skirtingų prekių kategorijose.1970 metais prekės su
privačiais ženklais buvo daugumoje pigios ir prastos kokybės. Pakuotės taip pat labai skirdavosi:
pasižymėjo vienodais, prastais pavadinimais ir beskoniu apipavidalinimu. Privatūs ženklai turėjo
pritraukti tokius pirkėjus, kurie negalėjo sau leisti įsigyti brangias prekes.
Sekančiais 10-015 metų, iki 1990 m. vyko kokybės gerinimas, intensyvėjo inovacijos ir reklama
( pav. 5).

Aukšta kokybė

 Gamintojo ženklai 1970 m.

 Gamintojo ženklai 1990 m.
 Privatūs ženklai 1990 m.
Maža kaina
Didelė kaina

 privatūs ženklai 1970 m.

Žema kokybė

5 pav. Lyginamieji privačių ženklų ir gamintojų ženklų skirtumai[]

Šiandien privatūs ženklai pasižymi aukštesne kokybe, nei ženklai daugumos gamintojų. Pagal
kainą ir kokybę juos nustelbia tik “A klasės” prekės. Tokį faktą galima laikyti vis didesnio vartotojų
palankumo supermarketų ženklam, įrodymu.Tipiniame supermarkete privatūs ženklai sudaro apie
pusę viso prekių asortimento. Žymių ir išreklamuotų gamintojų ženklų pagalba, pardavėjai
pritraukia pirkėjus į parduotuves, ir šalia žymių ženklų išdėlioja savo prekinius ženklus. Gamintojai
tai žino, ir vertina kaip vieną iš konkurencijos aspektų.
Savo privačių ženklų pagalba supermarketai siūlo vartotojam prekes, kurių kokybė atitinka
kainą. Privatūs ženklai, kaip taisyklė, tampa lyderiais savo prekių kategorijose, nes yra pigesni už
panašius gamintojų ženklų analogus. Patys pardavėjai tai aiškina tuo, kad jie nevykdo didelių ir
brangių reklaminių kampanijų, nors, aišku, didelė tokių nebrangių prekių apyvarta, kaip privatūs
ženklai, negali jiems būti neįdomūs.
Didiesiems prekių ženklams šiuo metu sekasi ne kaip. Negailestingai atakuojami pigesnių
alternatyvų, taip pat ir mažmenininkų privačių prekių ženklų, garsiųjų prekių vardų gamintojai
pasidavė: jie pradėjo trauktis.
Šis fenomenas labai paplitęs: nuo asmeninių kompiuterių iki asmens globos, nuo maisto
prekių iki cigarečių gamybos. Galima panagrinėti šiuos reiškinius.
 IBM pastebėjo, kad jos dominavimą asmeninių kompiuterių gamyboje susilpnino pigesni
gamintojai, kurie neturi pasaulinio “ Big Blue” vardo pripažinimo ar reputacijos. Kompaniją,
nustačiusią šios gamybos šakos standartą, iš stambiausios pasaulyje gamintojos pozicijų 1994 m.
išstūmė “ Compaq”, kuri dar visai neseniai buvo negarsi kopijų gamintoja.
 Nepaprastai greitai vis daugiau rinkos didieji plataus vartojimo prekių vardai užleidžia
privatiems prekių ženklams. Privatūs prekių ženklai šiuo metu užima 18 proc. JAV ir 15 proc.
Europos bakalėjos produktų rinkos dalies. Augta buvo gamintojų vardų sąskaita. Daugelis
gamintojų netgi tapo konkuruojančių privačių ženklų savininkų tiekėjais ir taip sumažino pajamų
trūkumą, atsiradusį dėl to paties rinkos pasidalijimo bei pelno sumažėjimo.
 kai kuriose rinkose privačių ženklų ekspansija buvo dar dramatiškesnė. Jungtinėje Karalystėje
tai pasiekė 30 proc. , Vokietijoje ir Šveicarijoje- 23 proc., o Prancūzijoje bei Švedijoje – 20 proc.
Netgi tokiose šalyse kaip Portugalija, Norvegija, Italija ir Ispanija, kur privatūs ženklai yra
įsiskverbę mažiau nei į 10 proc. rinkos, privatūs ženklai turi tendenciją augti.
Kodėl taip atsitiko?
Kaip teigia Kashani K. (2000), pradėkime nuo pagrindinių prekių ženklų bei jų kūrimo
principų tyrimo. Kurti prekės vardą yra daug daugiau, nei tiesiog lipinti pavadinimą ant pakuotės.
Pirmiausiai kurti firminį vardą- tai kurti vartojimo vertę bei ją palaikyti. Efektyvaus prekės vardo
kūrimo dėka gamintojas klientams žada ir suteikia aukštesnės kokybės vertę, kokios nebūtų galima
rasti niekur kitur.
Antra, ženklo kūrimas taip pat reiškia ir apgalvotus vadovų veiksmus kovojant su natūralia
rinkos suvienodėjimo tendencija - t.y. kada klientai nemato skirtumų tarp konkuruojančių produktų.
Trūkstant efektyvaus vardo kūrimo, klientai yra daug greičiau linkę visus konkuruojančius
pasiūlymus suprasti kaip vienodai atrodančius bei vienodai veikiančius. Žemiausia kaina,
dažniausiai lydima mažiausio pelno, tokioje prekių rinkoje laimi.
Trečia, vartojimo vertė nėra subjektyvus dalykas. Dažniausiai ji sukuriama aukštesnės
kokybės produkto ar paslaugos dėka.- šis faktas retkarčiais ignoruojamas prekių vardų kūrėjų.
“ Nescafe”, pasaulyje žinomiausia tirpios kavos gamintoja, pasiekė tokį savos kokybės pripažinimą
tik nuolatos gerindama produktą. Nuo 1938 m., kai atsirado šis prekės ženklas, gaminys patyrė ne
mažiau kaip septynias metamorfozes kiekvieną kartą pagerindamas savo skonį bei aromatą.
Pagaliau efektyvaus firmos ženklo kūrimo pasekmių yra daug. Prekių ženklai, kurie žada bei
teikia išskirtinę vartojimo vertę, labiau įsimenami, turi daugiau ištikimų klientų, yra geriau
apsaugoti nuo konkurencijos bei stiprina gamybininko įtaką derėdamiesi akis į akį su platintojais.
Visa tai suteikia tvirtesnį pagrindą ženklo kūrėjui.
Kelios aplinkybės paaiškina, kodėl sėkmė nusisuko nuo didžiųjų prekių ženklų: rinkos
pokyčiai bei nevykęs prekių ženklų valdymas.

Rinkos pokyčiai
 Kiti vartotojai. Šiandieniai vartotojai yra labiau išsilavinę ir geriau informuoti; jie skeptiškiau
žiūri į reklaminius šūkius, neparemtus realia gaminio verte. pvz., vis daugiau brangesnės markės
automobilių pirkėjų apsisprendžia tik peržiūrėję išbandymo kelyje rezultatus, skelbiamuose
žurnaluose apie automobilius. Vartotojai taip pat yra įvairesni. Jų elgesys netelpa į senas ir patogias
socialinio ekonominio skirstymo schemas. Žinoma, kad šiandien privačių ženklų klientai priklauso
aukštesniajai klasei- tai brangesnių firminių produktų pirkėjai.
 Greitesnė konkurencija. Šių dienų konkurencija yra spartesnė. Vienas iš šitokio pokyčio
bruožų yra greitis, kuriuo priešininkai kopijuoja naujoves.
 Geresni mažmenininkai. Pasirodžius pardavimų informacijos technologijoms, šiandienos
mažmenininkai žino apie prekių, kurias jie parduoda, galimybes net daugiau negu tikrieji
gamintojai. Jie taip pat su didesniu išmanymu tvarko savo privačius prekių ženklus. Praėjo tie
laikai, kai privatūs prekių ženklai liudijo apie prastą produktą, mažą pasirinkimą ar prastesnę
pakuotę. Šiandien, patraukdami palyginti mažomis kainomis, mažmenininkų prekių ženklai liudija
kokybę, nenusileidžiančią firminių produktų kokybei.

Nevykusi prekių vardų vadyba.

 Mažos investicijos. Priversti siekti greitų trumpalaikių rezultatų, daugelis vadovų atsisakė
ilgalaikių investicijų į savo produkto bei bendravimo su vartotoju puoselėjimą. Dažnai dėmesys
sutelkiamas į tuos patobulinimus, kurie greitai atsiperka. Tik dalelę iš 11.000 maisto produktų JAV
1992 m. būtų galima priskirti prie tikrai naujoviškų; kiti buvo tik kosmetiškai padailintos senųjų
prekių versijos.
 Per didelės kainos. Kad rečiau tiekiama naujų produktų bei nepasiūloma naujos kokybės, tam
įtakos turi aukštos kainos, kurias nustato tradiciniai prekių ženklų lyderiai. Dėl didelių išlaidų
aukštesnė kaina ne visada atneša didesnį pelną gamintojams. Klientai vis dažniau , ir tai natūralu,
renkasi mažiau kainuojančius, tačiau kokybiškesnius produktus.
Neseniai atlikti Europos rinkų tyrimai rodo, kad kuo didesnė firminių prekių ir mažmenininkų
produktų kainų diferenciacija, tuo privatiems prekių ženklams geriau.

Kodėl tarpininkai suinteresuoti turėti savo prekinius ženklus? Juk jiems reikės rasti tiekėjus,
teikiančius kokybišką produkciją, forminti stambius užsakymus, dėti dideles pastangas savo
prekinio ženklo įvedimui.
1. Privatūs ženklai pelningesni. Tarpininkai ieško gamintojų, kurie pasirengę atlikti užsakymą,
išleidžiant prekes su prekybos įmonių ženklais su palyginti žemomis kainomis. Tas, kuris
valdo privačius prekinius ženklus dažnai turi galimybę uždėti prekėms gana žemą kainą ir
nepaisant to, gauti didelį pelną.
2. Mažmeninės prekybos parduotuvės privatus ekskliuzivinis ženklas- tai tikslus rinkos
diferencijavimo būdas. Gamintojas, gamindamas prekes su nacionaliniais ženklais sunerimę
dėl privačių ženklų populiarumo ir jėgos augimo. Kai kurie analitikai pranašauja, kad prekės
su privačiais ženklais išstums visus konkurentus, išskyrus didžiausius nacionalinių ženklų
gamintojus.
Seniau vartotojai ranžuodavo skirtingų ženklų prekes kaip “prekinių ženklų kopėčias”.Viršuje
buvo mėgstamiausi ženklai, o kiti užimdavo apatinius laiptelius. Šiandien artėjama prie to, kad
ateina prekinių ženklų paritetas- vienodas skirtingų ženklų pripažinimas. Vietoj to, kad vertinti tik
vieną prekinį ženklą, dabar pripažįstama keletas prekinių ženklų, o labiausiai tas, kuriam šiuo metu
galioja nuolaidos. Vartotojas dabar yra labiau jautresnis kainai. Kuponai ir specialūs pasiūlymai
primokė visą vartotojų kartą pirkti prekes per išpardavimus.
Neabejotina, naujausias faktorius, veikiantis ne tiek nacionalinių ženklų susilpnėjimą, kiek
keičiant visą ženklų landšaftą, yra internetas.
Kad išsaugoti prekinių ženklų pusiausvyrą, marketologai turi investuoti į mokslinius ir
technologinius darbus naujiem prekiniams ženklams sukurti, plėsti ženklų liniją, didinant produktų
kokybę. Jiems būtina vykdyti aktyvias reklamines kompanijas, kad išsaugoti aukštą vartotojų
pažinimą ir lojalumą prekiniam ženklui, ir ieškoti kelių partnerystei su distributoriais, kad padaryti
konkurencingas strategijas, kurios leidžia sumažinti abiejų pusių išlaidas.

3.3. Ženklo pavadinimo strategija

 Renkant prekinio ženklo pavadinimą, gamybinė ar paslaugų įmonė gali vadovautis 1 iš 4
strategijų:
1. Individualaus ženklo pavadinimas.
Pagrindinis šios strategijos privalumas yra tas, kad kompanija nesujungia savo nuosavos reputacijos
su vartotojo santykiais konkrečiai prekei. Jei produktas neturi paklausos ar pasižymi žema kokybe,
kompanijos vardas ar įvaizdis greičiausiai nenukentės. Ši strategija leidžia kompanijai parinkti
kiekvienai naujai prekei tinkamiausią pavadinimą.
Šia politika vadovaujasi kompanija Rowntree- Makintoch, kuri visai neseniai ( prieš ją
nuperkant Nestle) uždeda savo firminį ženklą ant prekių pakuočių. Buvo nurodomi individualūs
prekiniai ženklai, tokie kai, “Smarties”, “Kit Kat” ar “After Eigh”, be nuorodos į pagrindinį
gamintoją. Tai mažai jaudino kompaniją, taip kaip visi šie produktai pasižymėjo aukšta kokybe,
kurių pavadinimai neiššaukdavo neigiamų asociacijų. Tokia strategija buvo naudojama visada, kai
tik reikėdavo organizuoti ir padidinti pardavimus skirtingų rūšių muilą ir skalbimo miltelius
kompanijų Unilever ir Procter & Gamble. Šios kompanijos vykdo intensyvią kovą už vietą
tarptautinėje rinkoje, organizuodami konkurencinę prekinių ženklų kovą kiekviename sektoriuje,
juolab, kad ženklai turi mažai ką bendro su pačios kompanijos pavadinimu.

2. Vieningas visos kompanijos produkcijos pavadinimas.

Tokia strategija leidžia sumažinti išlaidas, taip kaip dingsta būtinybė vykdyti naujo vardo
patentinius tyrimus. Dar daugiau, jei kompanijos vardas žinomas, tai galima laukti gana didelio
naujo parduodamo produkto dydžio.
Toki strategiją naudoja firma Heinz, kurios išleidžiamų produktų skaičius jau viršija šimtą.
3. Atskiras prekių šeimos vardas.
Tais atvejais, kai tiekėjas teikia visiškai skirtingas prekes, naudoti vieningą ženklo pavadinimą yra
netikslinga. Kompanijos taip pat dažnai įveda skirtingus ženklų pavadinimus skirtingos kokybės
prekėms, vienos prekių kategorijos ribose.
4. Individualaus ir firmos vardo kombinacija.
Pasak Sokolovos M.I ( 2001), šia strategija naudojasi pvz., kompanija Kellogg, kuri visada
prideda savo firminį ženklą šalia visų savo prekinių ženklų. Panašiai elgiasi ir Ford Motors
kompanija su kiekvienu automobilio prekės ženklu.

2 lentelėje parodyti prekės ženklo privalumai ir trūkumai

2 lentelė
 Prekės ženklo rūšys Privalumai Trūkumai

Individualus prekės Galimybė segmentuoti rinką Didesnės išlaidos marketingui

pavadinimas kiekvienai
prekei
Vienas ženklas visos
kompanijos produkcijai
Patrauklaus prekės įvaizdžio Padidėja saugojimo išlaidos
sukūrimas Gamybos išlaidos didesnės,
Neiššaukia neigiamų taip kaip, kiekviena
asociacijų su kitomis prekėmis produkcija išleidžiama
Daugiau galimybių nedideliais kiekiais
mažmeninėje prekyboje
Padidėja marketingo Padaro produkciją vienodą
efektyvumas Rinkos svyravimų poveikis
sumažėja prekinių ženklų prekės ženklų įvaizdžiui
maišatis
Papildomas efektas prekėms
su gera reputacija

Pasak P. Kotlerio (2003), pagrindinės savybės, kuriomis turi pasižymėti geras ženklas:
 ženklas savyje turi talpinti konkrečias naudas ir prekės privalumus;
 pavadinimas turi būti originalus;
 ženklas turi būti lengvai tariamas, atpažįstamas ir įsimenamas;
 vardas turi atspindėti prekės savybes ir kokybę.

Įprastas ženklo rinkimo procesas susideda iš : skirtingų vardų sąrašo sudarymo, aptariami jų
privalumai, priimamas galutinis sprendimas. Šiandien daugelis kompanijų paveda ženklo sukūrimą
ir testavimą specialioms marketingo įmonėms, kurios naudoja “proto šturmo” metodiką ir kitus
tyrimus.
Standartiniai tyrimai jungia: asociacijų testą ( kokias asociacijas sukelia vardas), ištarimo
testas (kaip lengvai tariamas vardas), testas dėl įsiminimo (kaip lengvai įsimenamas vardas) ir
pirmenybių testas ( kokie vardai labiau priimtinesni). Firma turi taip pat patikrinti ar tokio paties
vardo nėra užregistravusi kita įmonė.
Daugelis kompanijų stengiasi sukurti unikalų ženklą, kuris pilnai identifikuotų duotą
kategoriją prekių.
 Greitas pasaulinės rinkos vystymasis reikalauja, kad marketologai apskaičiuotų tai, kad
ženklai gali būti naudojami daugelyje šalių. Ženklas turi turėti prasmę ir būti lengvai ištariamas
skirtingomis kalbomis. Priešingu atveju išaiškės, kad kompanijai geografiškai plečiantis , ji negalės
naudoti gerai žinomo lokalinio prekės ženklo.

3.4. Sprendimai dėl ženklo perpozicionavimo

Nežiūrint į tai, kokia pastovi bebūtų prekės ženklo padėtis rinkoje, kompanijos gali
nuspręsti perpozicionuoti jį. Pvz., situacijoje, kai konkurentai išleidžia naują ženklą, kuris
konkuruos su mūsų ženklu ir gali užimti gana didelę mūsų rinkos dalį, arba gali pasikeisti vartotojų
poreikiai ir mūsų prekės ženklo poreikis išnyks. Prieš išleidžiant į rinką naują prekinį ženklą,
marketologai turi rimtai pagalvoti apie jau egzistuojančio ženklo perpozicionavimo galimybę: čia
yra galimybė sužaisti su jau susiklosčiusia reputacija ir vartotojišku lojalumu.
Perpozicionavimas gali pareikalauti pakeisti ir prekę ir jo išvaizdą. Pvz., kompanija
Kentucky Fried Chicken, kad perpozicionuotų savo ženklą į labiau vartotojų sveikata besirūpinantį,
savo greito maitinimo restoranuose į meniu įtraukė tokius patiekalus, kurie turi mažiau riebalų, ar,
kurių gamyba vyksta garų, o ne kepimo būdu. Kompanija pakeitė ir savo pavadinimą KFC. Taip pat
prekinį ženklą galima perpozicionuoti ir tik pakeičiant vienos savo prekių savybių. Tarkim,
Korporacija Johnson& Johnson be kokių tai fizinių pakeitimų perpozicionavo savo “ vaikišką
šampūną” į “ minkštą, švelnų” šampūną , kaip tikrai minkštą ir švelnų šampūną, tinkantį ir
suaugusiems, kurie dažnai juo naudojasi. Lygiai taip pat, kompanija Bulmer, kuri yra Didžiosios
Britanijos sidro gamintojų lyderis, sėkmingai perpozicionavo du savo pagrindinius ženklus,
Strongbow ir Woodpecker, priduodami jiems kur kas šiuolaikiškesnę ir gyvybingesnę formą,
Bulmer išleido daugiau kaip 10 milijonų svarų sterlingų reklaminei kompanijai, tam, kad pakeistų
vartotojų požiūrį į šiuos du ženklus.
Prekės ženklo perpozicionavimas yra susijęs su pardavimo apimties didinimu, o ne su naujų
rinkų paieška, siekiant sumažinti konkurento rinkos dalį. Galimos prekės ženklo
perpozicionavimo alternatyvos [ Doyly P, 1994]:

 Realus perpozicionavimas. Kartais reikia atnaujinti prekės ženklą, įvertinant naujausius

mokslo ir technikos laimėjimus. Pvz., negazuoti Libellos ir Selitos gėrimai.
 Psichologinis perpozicionavimas reikalingas, jei vartotojai nepakankamai vertina prekės
ženklą ir yra būtina rėmimo pagalba pagerinti vartotojų nuomonę apie prekės ženklo
konkurencingumą. Pvz., Rasos gėrimus reklamavo Lietuvos dailiojo čiuožimo čempionai ir
 pasaulio turnyrų medalininkai M Drobiasko ir P. vanagas arba olimpinis čempionas disko
metikas V. Alekna.

 Konkurencinis perpozicionavimas. Naudojama lyginamoji reklama, siekiant iškelti savo

produkto pranašumus ir kartu sumenkinti konkurento pranašumus. Pavyzdys gali būti
“Ežio” ir “Tele-2” reklama. Europoje tiesioginio palyginimo reklama uždrausta, tačiau JAV
ji plačiai naudojama.
 Vertybių akcentavimas. Siekiama įteigti vartotojams konkrečią prekės ženklo ypatybę-
pranašumą, kuri gali lemti vartotojo pasirinkimą. Pavyzdžiui dėmių išėmėjas Ace Delicate,
skirtas dėmėms išimti iš plono audinio arba spalvotų drabužių.
 Naujų vertybių akcentavimas. Siekiant suteikti prekės ženklui daugiau įtakingumo, jam
priskiriama nauja savybė, kuri tenkina vartotojų poreikius. Šią strategiją pasirinko Lietuvos
aludaris Ragutis, reklamuodamas savo produktą kaip ekstremalų, muzikalų intelektualų,
seksualų ir kt. alų.
 Preferencijų pakeitimas. Siekdama daryti įtaką visuomenei ir vartotojų pasirinkimui,
skatinant juos pasirinkti prekę pagal naujus kriterijus. Pavyzdžiui, Obelių aliejus ar
“Utenos” sviestas su karotinu, skatinantys vartotojus pasirinkti sveiką maistą.
 Prekės ženklo sustiprinimas. Prekės ženklui pridėtinę vertę gali suteikti papildomos
paslaugos, garantijos, akcijos ir pan. Labai populiari akcija prekybos centruose- perki tris, o
moki už du.