Poruka: #1

seminarski rad iz marketinga- MCDonald's

UNIVERZITETU BIHAĆU
EKONOMSKI FAKULTET - BIHAĆ

SEMINARSKI RAD IZ MARKETINGA

Tema: ISTRAŽIVANJE MARKETINGA I MARKETING MIKS MCDONALD’S-a

Mentori: Tim br.6:

Bihać, april 2008

SADRŽAJ:
1. UVOD 1
2. MARKETING MIX 2
2.1. PROIZVOD-INSTRUMENT MARKETING MIXA 4
2.1.1. “Industrijski dizajn proizvoda 4
2.1.3. Kvalitet 5
2.1.2. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA 7
2.2. CIJENA KAO INSTRUMENT MARKETING MIXA 9
2.2.1. METODE FORMIRANJA CIJENA 11
2.3. DISTRIBUCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA 12
2.3.1. OSNOVNI KANALI DISTRIBUCIJE 12
2.3.2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE 14
2.3.3. FRANŠIZING 14
2.3.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA 14
2.4. PROMOCIJA-KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA 15
2.4.1. OGLAŠAVANJE 16
2.4.2. UNAPREĐENJE PRODAJE 16
2.4.3. OSOBNA PRODAJA 16
2.4.4. PUBLICITET 16
2.4.5. DIREKTNI MARKETING 16
3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA 17
3.1. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA MCDONALD’S 17
3.1.1. UPOZNAVANJE POTREBA KLJUČNIH POSJETILACA 18
4. NEPROMJENJIVI ZAKONI MARKETINGA 19
4.1. ZAKON LIDERSTVA 19
4.2. ZAKON KATEGORIJE 19
4.3. ZAKON MEMORIJE 19
4.4. ZAKON PERCEPCIJE 19
4.5. ZAKON POISTOVJEĆIVANJA 19
4.6. ZAKON EKSKLUZIVNOSTI 20
4.7. ZAKON ˝LJESTVICE˝ 20
4.8. ZAKON DUALIZMA 20
4.9. ZAKON SUPROTNOSTI 20
4.10. ZAKON PROŠIRENJA ˝PALETE˝ PROIZVODA 20
4.11. ZAKON ˝ŽRTVOVANJA˝ 21
4.12. ZAKON ˝ATRIBUTA˝ 21
4.13. ZAKON ISKRENOSTI 21
4.14. ZAKON NEPREDVIDIVOSTI 21
4.15. ZAKON ˝USPJEHA˝ 21
4.16. ZAKON NEUSPJEHA 22
4.17. ZAKON PREUVELIČAVANJA 22
4.18. ZAKON RASTA 22
4.19. ZAKON NOVCA 22
6. ZAKLJUČAK 23
LITERATURA 25

SADRŽAJ SLIKA

Slika 1. Marketing
miks ................................................................................................................. 2

Slika 2. Proces
marketinga ...........................................................................................................
3

Slika 3. Model ponašanja

kupca ................................................................................................... 7

Slika 4. Životni ciklus

proizvoda ................................................................................................... 8

Slika 5. Faktori koji uticu na donošenje odluke o

cijeni ............................................................ 10

Slika 6. Kanali
distirbucije ...........................................................................................................
13

Slika 7. Istraživanje
tržišta .......................................................................................................... 17

Slika 8. Različiti profili

potoršača................................................................................................ 18

1. UVOD

McDonald’s je jedna od najpoznatijih robnih marki širom svijeta. Ovaj studij slučaja
pokazuje kako McDonald’s kontinuirano teži izgradnji svog Brenda (svoje marke), tako
što sluša svoje mušterije. On također ukazuje na tijesnu povezanost različitih djelovanja
u marketinškom procesu.

Proces stvaranja prepoznatljive marke (brending) razvija osoblje za organizaciju,

proizvod ili uslugu. Taj proces stvaranja robe prepoznatljive marke djeluje jedino kad se
organizacija ophodi sa drugima na doslijedan način i sebe isto tako predstavlja. Metode
marketing komuniciranja kao što su istraživanje i promocija se koriste pri kreiranju boja,
dizajna i oblika, što ovoj marki daje prepoznatljiv izgled.

McDonald’s je prepoznatljiv i po svom poznatom natpisu (logu) “Zlatni luk” - “Golden

Arches”. Marketing uključuje definiranje potreba i zahtjeva kupaca i upoznavanje sa
potrebama kupaca bolje od konkurenata. Na ovaj način kompanija stvara vjerne,
pouzdane, stalne mušterije.

Početni zadatak jeste doznati ko su potencijalne mušterije, neće svi željeti ono što
McDonald’s nudi. Ljudi koji su vjerovatne mušterije za McDonald’s su poznati i kao ključni
posjetioci.
U ovom seminarskom radu, a na osnovu studija slučaja koji je preveden, obradiće se
marketing miks i istraživanje tržišta koji su od znatnog uticaja za uspješno poslovanje
McDonald’s-a.

2. MARKETING MIX

Pod marketing mixom podrazmijeva se kombinacija instrumenata kojima se koristi

preduzeće da bi se postiglo očekivani nivo prodaje na ciljnom tržištu.
Marketing je skup različitih aktivnosti (marketing mix) usmerenih na 4 segmenta
(poznatih pod imenom 4P): Product (Proizvod), Priče (Cijena), Placement (Plasiranje) i
Promotion (Promocija). Te aktivnosti su brojne, i svaka za sebe predstavlja važan činilac
od čijeg (ne)postojanja može zavisiti uspjeh čitavog projekta: pozicioniranje proizvoda,
njegove karakteristike i kvalitet, marka, pakovanje, servis, izbor i vrijeme
reklamiranja/propagande, promocija prodaje, odnosi sa javnošću, izbor mejsta prodaje,
način i metod distribucije, cijene, popusti, načini plaćanja itd.
Slika 1. Marketing miks

Kada se govori o proizvodu kao instrumentu marketing mixa, misli se na razvoj takvog
proizvoda kakvog kupac želi.

Cijena se može posmatrati sa dva aspekta. Prvi je da ona polazi od konkurentske

cijene, a drugi od spremnosti kupaca da plate određenu cijenu.

Promocija je process komuniciranja između preduzeća i kupaca sa ciljem da se stvori

pozitivan stav o proizvodima i uslugama koji void ka njihovom favorizovanju u procesu
kupovine na tržištu.

Zadatak distribucije je obezbjeđenje pristupačnosti proizvoda u određeno vrijeme i na

određenom mjestu.

Sva četiri elementa marketing mixa su podjednako važni, kao i njihova međusobna
kombinacija. Samo niska cijena, dobar proizvod ili odlična reklama neće dati tako dobre
efekte kako bi bilo u slučaju njihovog kombinovanja. “Kombinacija tih elemenata
ostvaruje očekivani efekat, ako postoji usklađenost sa zahtjevima potrošača, dobra
usklađenost među instrumentima, usklađenost sa izvorima preduzeća i kada se stvara
relativno trajna konkurentska prednost”.
Optimalna kombinacija marketing mixa bitno je uslovljena karakterom djelatnosti
odnosno tržištem na kome preduzeće obavlja svoju poslovnu aktivnost. Strategija
proizvoda se razliku zavisno od prirode proizvoda. Kao opšte pravilo, strategija
standardizacije se češć koristi kod industrijskih nego kod potrošnih proizvoda. U okviru
potrošnih dobara, netrajna potrošna dobra zahtjevaju veće prilagođavanje, nego trajna
potrošna dobra, jer se netrajna dobra više prilagođavaju običajima,N navikama i
preferencijam potrošača.
Npr. kod netrajnih dobara značajnu ulogu imaju propaganda, unapređenje prodaje i
pakovanje, dok su kod trajnih proizvoda svi instrumenti značajni, a pogotovo lična
prodaja, kvalitet i cijene.
Osnovni cilj marketing mixa je da preduzeće putem njih utiče na zadovoljenje potreba
potrošača, tako da se svi instrumenti integrišu i usmjeravaju ka potrošaču.
Kada pravimo marketinšku strategiju za svoje proizvode ili usluge, uspjećemo ako svoju
pažnju - usmjerimo na Potrošače. Ako nemamo Potrošače, svi drugi aspekti poslovanja
postaju suvišni.
Zbog toga, u posljednje vrijeme, stručnjaci već tradicionalnom konceptu 4P dodaju još
jedno, peto P - People (Potrošači).
Zadatak je marketinga da uspostavlja, održava i neguje suštinsku vezu između
kompanije i njenih Potrošača. Da bi se mogao smatrati uspješnim, (i to je možda njegova
najbolja definicija), marketing svojim aktivnostima treba da omogući da kompanija
zadovoljava potrebe svojih Potrošača ali da istovremeno ostvaruje profit kojim
zadovoljava svoje potrebe!
Koristeći detaljne informacije o svojim kupcima McDonald’s-ov marketing odjel može
utvrditi:
1. Koji proizvodi su dobro prihvaćeni?
2. Koje cijene su kupci voljni platiti?
3. Koje TV programe, novine i reklame kupci čitaju ili gledaju?
4. Koje restorane posjećuju?

Slika 2. Proces marketinga

2.1. PROIZVOD-Instrument marketing mixa

Uloga proizvoda kao instrumenta marketing mixa je vrlo značajna jer preko njega
preduzeće usklađuje svoje mogućnosti sa potrebama i zahtjevima kupaca, odnosno
potrošača. Preduzeće treba da ima proizvod ili uslugu koji adekvatno zadovoljava potrebe
kupaca, efikasnije nego usluge i proizvodi drugih preduzeća.

Proizvod nastaje kao rezultat napora svih zaposlenih u preduzeću da se odgovori

zahtjevima i potrebama tržišta.

Proizvod se može definisati kao sve ono što se može ponuditi tržištu da izazove pažnju,
kupovinu, korištenje ili potrošnju, dakle sve ono što može da zadovolji potrebe i želje
potrošača za proizvodima.

“Proizvod je sve ono što je rezultat opredmećenog rada, što se može ponuditi tržištu, radi
nabave, upotrebe ili potrošnje, sa ciljem zadovoljenja neke želje ili potrebe” .U
određenim uslovima poslovanja, proizvod predstavlja najefikasniji instrument marketing
mixa kojim preduzeće ostvaruje svoje poslovne ciljeve.

Za marketing je od posebnog značaja slika koju kupac ima o proizvodu, s obzirom da

proizvod mora zadovoljiti određene potrebe da bi bio prihvaćen na tržištu. Zato je
posebno važno da svako preduzeće proizvodi ono što maksimalno zadovoljava potrebe
kupaca. Dobra informiranost o reakcijama i ponašanjima potrošača također je bitna
stavka, kao i sami motive kupovine. U svakom trenutku treba biti upućen šta konkretno
utiče na motivaciju kupovine: da li je to dizajn, marka, pakovanje, kvalitet, prodajne
usluge kupcu ili je to nešto drugo. Na osnovu svih ovih stvari preduzeće stvara određenu
politiku upravljanja proizvodom.
2.1.1. “Industrijski dizajn proizvoda
je stvaralačka aktivnost koja se koristi u inovaciji novih proizvoda i modifikovanju
postojećih u cilju njhovog prilagođavanja potrebama potrošača. Smatra se da je dizajn
jedan od načina da se proizvodu doda vrijednost”.

2.1.2. Marka proizvoda

Imena marki prenose imidž proizvoda ili usluga. Termin marka se odnosi na ime, termin,
simbol, znak ili oblik koje kompanija koristi da diferencira svoju ponudu u odnosu na
ponudu konkurenta. Marka je jedan od elemenata koje je najlakše standardizovati. Pored
toga marka omogućava dalju standardizaciju instrumenata marketing mixa, kao što su
razni oblici promocije.

Termin zaštitni znak se odnosi na pravno zaštićeni oblik marke prikazan simbolom . Za
većinu ljudi, riječ BRAND je najčešće povezana sa nečim vizuelnim, poput znaka za Nike,
ili poput zlatnog slova M za Mc'Donalds, ili crvenog znaka Coca Cole.
Marke su važne jer utiču na odluke potrošača. Prema rezultatima brojnih istraživanja,
marka je ključni faktor odluke u kupovini i na tržištu krajnjih potrošača i na poslovnom
tržištu. U prosjeku, marka kao faktor kupovine utiče 18% na konačnu odluku u kupovini.
Osim toga jake marke mogu da obračunavaju veću cijenu za oko 19%. Psihološka moć
marki je velika.
2.1.3. Kvalitet
je ukupnost osobenosti/karekteristika proizvoda ili usluga koje imaju sposobnost da
zadovolje izrečene i implicitne potrebe.”-kako je definisao Kotler.

2.1.4. Prodajne usluge

su naziv za određene aktivnosti preduzeća koje imaju za cilj da se preduzeće diferncira
od konkurentskih preduzeća, da se stimulira kupovina od strane novih potrošača, da se
pojača lojalnost kanalima distribucije id a se potrošaču omogući kupovina i bolje
korištenje proizvoda. Tri prodajne usluge su od posebnog značaja za kupca prilikom
donošenja odluke o kupovini proizvoda, a to su: kredit, garancija i servis.

2.1.4.1. KLASIFIKOVANJE PROIZVODA U MARKETINGU

Za marketing je od posebnog značaja da se izvrši klasifikacija proizvoda koja može biti

obavljena prema različitim kriterijumima.
a) Opštom klasifikacijom

izvršena je podjela proizvoda na :

sredstva za proizvodnju i
 sredstva za potrošnju

Sredstva za proizvodnju obuhvataju sredstva za rad i predmete rada.

Sredstva za potrošnju su finalni proizvodi namijenjeni zadovoljenju potrošačevih potreba.

b) Međutim, u marketingu je u većoj upotrebi klasifikacija proizvoda na

proizvodna dobra i
potrošna dobra.

Proizvodna dobra su ona koje koriste proizvodna preduzeća kao sredstva za rad, material
ili komponente drugih proizvoda.

Potrošna dobra uključuju proizvode koji su namijenjeni da se koriste od konačnog

potoršača, pojedinca ili porodice, i dati su u formi koja ne traži dodatni process
proizvodnje da bi se koristili.

Jedna od najstarijih klasifikacija potrošnih dobara je na :

obična
preferirana
posebna i
specijalna

Obična dobra su ona dobra koja kupci kupuju svakodnevno, neposredno i uz minimalan
napor pri kupovini. Kupac ne smatra da je potrebno da prije kupovine provjerava kvalitet
i cijenu proizvoda. U obične proizvode spadaju: kruh, novine, sapun i td.

Preferirani proizvodi spadaju u višu kategoriju u odnosu na obične. Razlika između

običnih i preferiranih proizvoda je u tsagledavanju rizika od kupaca.

Posebna dobra kupac nekupuje često i prije nego što donese odluku o kupovini
prikupljanja informacije o asortimanu ponude, kvalitetu, cijeni, uslovima kupovine itd. S
obzir da kupac ovih proizvoda nema u startu sve potrebne informacije, potrebno mu je
više vremena da obavi kupovinu. U ova dobra spadaju proizvodi obuće, odjeće i jeftinija
trajna potrošna dobra.

Specijalna dobra su proizvodi visokog kvaliteta, sa posebnim karekteristikama i obično

markom, koje kupuje kategorijak upaca visoke kupovne moći. Kupac duže odlučuje koji
će proizvod da kupi,a onda je spreman da traži i čeka da bi obavio kupovinu. U ova dobra
spadaju: automobile, namještaj, skupocijena odjeća, umjetnička djela itd.

c) Još jedna podjela dobara je na

defanzivne i
 kreativne

Defanzivni su oni čija je svrha da ublaže ili spriječe bol, uznemirenost, povrede i tome
slično.

Kreativni proizvodi su oni koji daju neku pozitivnu satisfakciju čovjeku. Dodavanjem
nekih atributa defanzivan proizvod postaje krativan.

d) Prema brzini prodaje proizvodi se mopodijeliti na:

kurentne i
nekurentne

Za kurentnim proizvodima postoji velika tražnja, brzo se prodaju i ne izazivaju zastoj u

poslovanju.

Nekurentni proizvodi se sporo prodaju, bilo da je razlog tome visoka cijena proizvoda, loš
kvalitet ili neodgovarajući ukus potrošača.

“Svaki proizvod se zasniva na ideji o njegovoj proizvodnji do konačne realizacije. Taj put
je dug id a bismo ga uspješno prešli, moramo znati njegova svojstva” .

Klasifikaciju proizvoda, vezano za njihova, svojstva moguće je izvršiti na slijedeći način:

opća svojstva (upotrebna i propisana)

osnovna svojstva ( upotrebna, estetska, tehnička i ekonomska)
posebna svojstva ( estetska, ekonomsko-tehnička)

Slika 3. Model ponašanja kupca

2.1.2. ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Svi proizvodi na tržištu imaju kraći i duži životni vijek. Vrijeme od uvođenja proizvoda na
tržište pa sve do njegovog povlačenja satržišta naziva se životnim ciklusom proizvoda.
“Koncept životnog ciklusa proizvoda koristi se u svaremenoj privredi kao analitički okvir
za planski razvoj proizvoda i njegovo prilagođavanje zahtjevima potrošača.”
Kada se potrošačima nudi meni, važno je da im se ponudi velik izbor, jer potrošači novac
mogu potrošiti na ogroman broj načina i mjesta. Zbog toga, McDonald’s velik značaj
pridaje razvijanju menia koji potrošači žele. Istraživanje tržišta utvrđuje šta se tačno
treba naći na meni-u.
Međutim, potrebe kupaca se vremenom mijenjaju. Ono što je danas u trendu i privlačno,
sutra može biti neprihvaćeno. Marketing kontinuirano prati preferencije potrošača.
Kako bi se susrele promjene u ponašanju potrošača, McDonald’s uvodi nove a isključuje
stare proizvode. Situacija u kojoj postoji izbor između dvaju dobara, stvari ili alternative
naziva se trade off. Ako je radi postizanja više jednog dobra ili usluge nužno odustati od
određene količine drugog dobra ili usluge, onda kažemo da između njih postoji trade off.
McDonald’s zna da će se pojedino jelo na njegovom jelovniku razlikovati po popularnosti.
McDonald’s-ova mogućnost ostvarivanja profita će ovisi o različitim fazama njegovog
životnog ciklusa.
U okviru životnog ciklusa proizvoda razlikuju se četiri faze:

faza uvođenja proizvoda na tržište

faza rasta i razvoja
faza zrelosti
faza opadanja

ŽIVOTNI CIKLUS PROIZVODA

Slika 4. Životni ciklus proizvoda

2.1.2.1. Faza uvođenja proizvoda na tržište:

Ova faza predstavlja fazu lansiranja novog proizvoda. Nov proizvod koji se iznosi na
tržište najčešće nailazi na prihvatanje samo od ograničenog broja potrošača. Uvođenje se
vrši postupno i karekteriše ga spori rast tražnje, niska dobit i visoki troškovi marketinga.
Visoki troškovi se ogledaju kroz visoke troškove distribucije i prodaje, neophodnost
promocije ite.

Za novi proizvod, po pravilu, interesovanje, pokazuju i distributeri i konkurencija. Ocjena

svih zainteresovanih subjekata utiče na dalji opstanak proizvoda na tržištu.

2.1.2.2. Faza rasta

U ovoj fazi, tražnja za proizvodom postepeno raste, a time i obim proizvodnje i prodaje.
To se dešava usljed efekta promocije u fazi uvođenja i ostalog marketing napora. Ako je
proizvod uspješna inovacija, preduzeće će početi da ostvaruje dobit. Povećanjem obima
proizvodnje smanjuju se troškovi, a time i cijena proizvoda. Da bi se što duže zadržala
pozicija proizvoda u ovoj fazi, marketing napore treba usmjeriti na kvalitet proizvoda,
tačnost isporuke, obezbjeđenje porodajnih usluga, uspostavljanje dobrih poslovnih
odnosa sa kupcima.
“Preduzeće mora pratiti kretanje stope rasta i usporavanja da bi blagovremeno pripremilo
nove strategije”. Ova, faza, kao i druge, može da traje od nekoliko mjeseci do nekoliko
godina.

2.1.2.3. Faza zrelosti

U ovoj fazi obim prodaje je dostigao maksimalno mogući nivo i rast prodaja se usporava
ili stagnira. Međutim, ako preduzeće uspješno unese radikalnije promjene u proizvode,
može se promijeniti pravaca kretanja obima proizvodnje. Moguća stagnacija proizvoda se
odražava na stopu prinosa proizvoda, a samim tim in a smanjenje dobiti. U ovoj fazi novi
proizvod potiskuje postojeće, a proizvođači se bore za očuvanje pozicija na tržištu. Ističu
se dodatne usluge na tržištu kao što su snižavanje cijena, pojačan intenzitet ekonomske
propaganda, proizvodi se modifikuju itd. Vrlo često u ovoj fazi proizvođači već imaju nove
proizvode pripremljene za lansiranje.

2.1.2.4. Faza opadanja

S obzirom da na tržištu već postoje novi proizvodi koji počinju da ugrožavaju postojeće,
neminovno nastaje i poslednja faza u životnom ciklusu proizvoda-faza opadanja i tražnje.
Ova faza u životnom ciklusu proizvoda traje sve do njegovog eliminisanja sa tržišta.
Proizvod koji je u fazi opadanja sve više se zadržava na zalihama.
“U procesu proizvodnje u fazi opadanja prodaje proizvoda, preduzeće donosi brojne
odluke:
• odluku o utvrđivanju slabih proizvoda
• odluku o strategiji marketinga
• odluku o napuštanju proizvoda” .

U svakom trenutku kompanija će imati podatke o svim proizvodima u pojedinim različitim

fazama životnog ciklusa. Jedna od izbora McDonald’s-a jeste rast popularnosti dok je Big
Mac u fazi maturacije (stagnacije).

2.2. CIJENA kao instrument marketing mixa

Cijena označava novčani izraz vrijednosti robe i usluga na tržištu. Preko nje preduzeće
ostvaruje prihod, mjeri tržišno učešće i profitabilnost firme. Broj realizovanih usluga i
proizvoda koji se može prodati na određenom tržištu u određeno vrijeme zavisi od
veličine prodajne cijene koju preduzeće određuje. Svaka promjena cijene utiče na prihod,
obim prodaje i troškove poslovanja, a preko njih i na dobit. Da bi se ostvarila relativno
trajna dobit cijena mora da postane integralni dio strategije ne samo marketinga nego i
preduzeća.

Cijena je jedan od instrumenata marketing mixa koji, korištenjem samostalno ili u

kombinaciji sa ostalim instrumentima marketing mixa, treba da omogući realizovanje
ciljeva poslovanja. Cijena je instrument /(sredstvo) a ne cilj marketing aktivnosti. U
teoriji marketinga, cijene se izučavaju kao značajno sredstvo konkurencije i nezaobilazni
instrument marketing aktivnosti i to je jedan od najosjetljivijih instrumenata u politici
marketinga.

Svaka ozbiljnija promjena u ostalim instrumentima marketing mixa (proizvodu,

distribuciji ili promociji) zahtjeva preispitivanje uloge cijene u kombinaciji instrumenata
za određeni tržišni segment. Promjene u proizvodu često znače promjene u cijeni. Akcije
na promociji proizvoda i usluga su samo drugi način konkurencije cijena. Cijena ima
uticaj na obim prodaje angažovanih kanala prodaje proizvoda. Potrebno je ostvariti
pozitivnu sinergiju između proizvoda, distribucije i promocije sa cijenom.

Što se tiče pravila za određivanje cijena, u praksi ona nisu strogo definisana. Preduzeće
se u određivanju cijena susreću sa mnogim poteškoćama koje su posebno izražene kada
preduzeće usvaja ili razvija novi proizvod ili osvaja novo tržište. Pri donošenju odluke o
cijeni neophodno je uzeti u obzir djelovanje velikog broja faktora različitog intenziteta
djelovanja od kojih je dosta njih van kontrole preduzeća. Ti faktori mogu biti: stanje
troškova, tražnja i konkurencija, državni propisi i javno mnjenje. Pri uspostavljanju cijena
treba uzeti u obzir i uticaj inflacije.
Međutim i najbolja cijena ne obezbjeđuje uvijek i najbolji obim prodaje. Prodajne cijene
moraju biti istovremeno troškovno i tržišno orjentisane.
One treba da budu dovoljno niske da privuku potrošače, a uz sve to, preduzeće treba da
ostvari dohodak. Opasnost korištenja niske cijene kao marketinškog instrumenta leži u
tome što korisnici mogu pomisliti da je kvaliteta izostavljena. Jako je bitno da odlučivanje
o cijeni bude potpuno svejstan marke proizvoda i njegove cjelovitosti.

Slika 5. Faktori koji utiču na donošenje odluke o cijeni

2.2.1. METODE FORMIRANJA CIJENA

Postoji više različitih metoda formiranja cijena:

1. Metodi formiranja cijena zasnovanih na troškovima
2. Metodi formiranja cijena zasnovanih na tražnji i konkurenciji
3. Novi metodi formiranja cijena

Što se tiče metoda zasnovanih na troškovima, tu razlikujemo

 metod troškovi plus
marginalni metod
metod cijene prinosa

Metod troškovi plus je najčešće korišteni metod formiranja cijena u privrednosj praksi.
On se bazira na koncepciji ukupnih proizvoda. Suština metoda jested a se cijena formira
na bazi stvarnih, planiranih ili standardnih cifara prosječnih troškova uključujući i stopu
dobiti koje preduzeće smatra normalom ili ostvarljivom datom vremenskom intervalu za
koji se cijena formira. Ovaj metod je veoma rasprostranjen zbog njegove jednostavnosti i
praktičnosti. Ta rasprostranjenost potvrđuje činjenicu da je organima koji formiraju
cijene lakše da sagledaju troškove nego tražnju i konkurenciju.
Marginalni metod formiranja cijena se bazira na marginalnoj koncepciji troškova. Pokazao
se vrlo racionalnim u privrednoj praksi, posebno za kratkoročno formiranje cijena.
Omogućava da se preduzeće prilagođava tržišnoj situaciji iako ne pretpostavlja
poznavanje tražnje i konkurencije. Metod zahtijeva poznavanje varijabilnih troškova i
mogućih tržišnih cijena za svaki proizvod.
Metod ciljne stope prinosa je dobar kada je preduzeće stvarno fokusirano na dobit kao
ciljnu funkciju u formiranju cijena. Slabost metoda je što se koristi procjena prodaje da
se odrede cijene, a ustvari obim prodaje je uslovljen cijenom kada postoji cijenovna
elastičnost tražnje.
2.2.1.1. Metode zasnovane na tražnji i konkurenciji:
čine samo dva metoda:
metodi zasnovani na tražnji
 metodi zasnovani na konkurenciji
Kod metoda zasnovanih na tražnji počinje se sa tržišnom cijenom ii de se unazad ka
troškovima proizvodnje i prodaje proizvoda. Prodajna cijena treba da se ustanovi na
osnovu istraživanja tržišta. Polazna osnova je po kojoj cijeni bi potrošači prihvatili
proizvod. Za uspješno formiranje cijena putem ovog metoda potrebno je sagledati i
razumijeti faktore koji utiču na osjetljivost potrošača na cijene. Pretpostavlja se da
postoji monogo faktora koji na to utiču, a neki od njih su: jedinstven vrijednosni efekat,
efekat svjesnosti supstitucije, efekat teškoće poređenja, efekat ukupnih izdataka, efekat
krajnje koristi, efekat dijeljenja troškova, efekat investicionog postupka, efekat cijena,
efekat zaliha….

Preduzeća koja su preokupirana konkurencijom mogu koristiti metod zasnovan na

konkurenciji u formiranju cijena. Cijena se određuje na osnovu poređenja projektovne
cijene svog proizvoda sa onom koju konkurentska preduzeća zaračunavaju za svoje
proizvode. Ovaj metod određivanja cijena je koristan za preduzeća koja ne mogu da
dođu do svojih informacija potrebnom za formiranje cijena.

Novi metodi formiranja cijena se svode na činjenicu da je najbolje ako se koristi metod
formiranja cijena koji uvažava uticaj sva četiri osnovna faktora formiranja cijena
(troškova, tražnje, konkurencije i ekonomske politike i mjera državne kontrole cijena).
To ne znači da u određenim situacijama neki od faktora nema veću ili manju specifičnu
težinu za određeni proizvod, tržište ili kupca.

2.3. DISTRIBUCIJA kao instrument marketing miksa

“Miks distribucije je skup aktivnosti i procesa koje se bave tokom proizvoda i usluga od
proizvođača do potrošača”.

Distribucija je aktivnost marketinga koja obuhvata sve poslove koju su neophodni da

proizvodi dođu od proizvođača do potrošača. Cilj je da krajnji korisnik bude uslužen na
najbrži i najkvalitetniji način, uz najmanje troškove.

Sa aspekta savremenog marketing koncepta, distribucija obuhvata područja, a to su:

izbor najefikasnijeg kanala distribucije i fizička distribucija, odnosno marketing logistika,
koju sačinjavaju skladištenje, transport itd.

Skladištenje, transport i zalihe robe postaju značajan dio distribucije, odnosno

marketinga, jer su iskustva pokazala da se na tom području mogu ostvariti ne samo
uštede, nego i povećati tražnja, odnosno prodaja robe.
Za kanale distribucije može se reći da predstavljaju skup organizacionih zavisnosti
između proizvođača i raznih distributera koji utiču na kretanje robe kroz system fizičke
distribucije. Pri donošenju odluka o kanalima prodaje uzimaju se u obzir postojeće
politike proizvoda, cijena i promocija, ali istovremeno svaka odluka o tom izboru koanala
prodaje utiče na kasnije odluke o proizvodu, cijeni i promociji. Otuda se odluke o
pojedinim instrumentima marketing miksa moraju donositi koordinisano.

2.3.1. OSNOVNI KANALI DISTRIBUCIJE

U praksi postoji čitav niz marketing kanala za potrošna dobra kao što su:
 proizvođač-potrošači
proizvođač-maloporodaja- potrošači
 proizvođač-veleprodaja-potrošači
proizvođač-agenti ili brokeri-veleprodaja-maloprodaja-potorošači

Slika 6. Kanali distribucije

2.3.1.1. Kanal distribucije proizvođač-potrošač smatra se najjednostavnijim kanalom ali

ne i najefikasnijim. Prodaja robe se obavlja bez posrednika i proizvođač može da
kontroliše sve faze prodajne operacije. Nedostatak ovog kanala je što roba nije izložena i
što se ne može kupiti na mjestu gdje se donosi odluka o kupovini.

2.3.1.2. Kanal distribucije proizvođač- maloprodaja- potorošači često koriste velika

preduzeća kao što sun pr. Proizvođači automobila. Kod ovog kanala distribucije potrošač
je bolje uslužen nego kada proizvođač prodaje direktno potrošaču.
2.3.1.3. Kanal distribucije proizvođač-veleprodaja-maloprodaja-potrošač predstavlja
najčešći kanal distribucije za mnoga domaća trajna potrošna dobra uopšte. Upotrebna
vrijednost ovog kanala sve više opada s obzirom da proizvođači sve češće prodaju robu
direktno potrošaču. Ovaj kanal je pogodan za proizvođače koji prodaju veće m broju
potrošača.

2.3.1.4. Kanal distribucije proizvođač-agenti ili brokeri- veleprodaja-maloprodaja-

potrošači ide preko tri posrednika. Pogodan je za proizvode sa masovnom distribucijom
kao što su npr. gorivo i hrana.

Također postoje različiti tipovi marketing kanala za proizvodna dobra kao što su:

proizvođač-industrijski kupci
 proizvođač-industrijski distributeri-industrijski kupci
 proizvođač-agenti-industrijski kupci
proizvođač-agenti-industrijski distributeri-industrijski kupci

Kanal proizvođač-industrijski kupci je direktan i koristi se kod investicione opreme.

Kanal proizvođač-industrijski distributeri-industrijski kupci se koristi ako su proizvodna
dobra potrebna većem broju korisnika. Industrijski distributer u ovom slučaju preuzima
vlasništvo nad robom.
Kanal proizvođač-agenti-industrijski kupci koriste preduzeća koja nemaju razvijen
marketing sector uopšte, posebno prodajnu operativu.
Kanal proizvođač-agenti-industrijski distributeri-industrijski kupci je varijanta predhodnog
kanala gdje je preduzeće značajan proizvođač ali nema namjeru da stvara veliki
marketing sector.

2.3.2. IZBOR KANALA DISTRIBUCIJE

Izabrati kanal distribucije predstavlja značajan element marketing miksa jer je izbor
kanala vrlo složen i kompleksan zadatak.
Odluke o izboru kanala prodaje variraju u vremenu, u zavisnosti od karaktera tržišta, u
zavisnosti od karaktera proizvoda, karekteristika distributera, karekteristika
konkurencije, karekteristika proizvođača….
Na izbor kanala distribucije utiču slijedeće karekteristike potrošača: njihov broj,
geografska lokacija, frekvencija kupovina…..
Karekteristike proizvoda koji utiču na izbor kanala distribucije su : kvarljivost, vrijednost
jedinice proizvoda, da su oni neophodni za život ili luksuzni itd.
Što se tiče distributera potrebno je ispitati njihov tip, veličinu, lokaciju, specijalnost….
Osnovne karekteristike proizvođača koje utiču na izbor kanala jesu: veličina, finansijska
sposobnost, miks proizvoda, opšta marketing politika….
Neki od faktora koji također utiču na izbor su ekonomski uslovi i zakonski propisi.
2.3.3. FRANŠIZING
“Franšizing je ugovorni aranžman u kojem opskrbljivač ili davatelj franšize daje
posredniku ili primatelju franšize pravo prodaje proizvoda u zamjenu za određenu vrstu
ustupka ili protuusluge”.
Franšiz organizacije – je isključivo pravo proizvodnje ili prodaje nekog dobra ili usluge. To
je poslovni odnos gdje jedna strana (davalac franšizinga) ustupa drugoj strani (primaocu
franšizinga) pravo da u svom poslovanju koristi ime, proizvode i usluge te proizvodno i
poslovno iskustvo davaoca franšizinga. Pravo franšizinga dobiva preduzeće koje može
pružiti po najnižoj cijeni uslugu tražene razine kvalitete. Na temelju franšizinga posluju
kompanije COCA-COLA, MC DONALD’S itd.

2.3.4. FIZIČKA DISTRIBUCIJA

Veliku važnost u procesu prodaje i distribucije proizvoda ima fizička distribucija. Fizčka
distribucija je upravljanje proizvodima, odnosno premještanje proizvoda na mjesto
prodaje u odgovarajuće vrijeme uz optimalne troškove.
Marketing logistika, odnosno fizička distribucija je uži pojam od distribucije i obuhvata:

Naloge za tok poslovnih procesa-transfer vlasništva i obvljanje poslova sa papirima

(poslovnom dokumentacijom) u vezi sa distribucijom.
Bavljenje materijalima i skladištenjem-čuvanjem robe prije nego što dođu do finalnog
potrošača
 Transport-fizičko kretanje roba od jedne do druge lokacije.
Kontrola zaliha ustanovljavajući koji tipovi proizvoda i koliko njih treba da bude u
skladiđtu prije prodaje.

Što se tiče troškova distribucije, u njih se mogu uvrstiti: troškovi transporta, fiksni
troškovi skladištenja, varijabilni troškovi skladištenja i troškovi zaliha.

2.4. PROMOCIJA-kao instrument marketing miksa

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti između preduzeća i
kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se
pospješi prodaja ili prihvati neka ideja.

“Promociju možemo definirati kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih preduzeće nastoji
da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikativnih
medija, te osobnim i impersonalnim uvjerenjem, a s ciljem da se osigura potražnja koju
preduzeće može zadovoljiti”.

U suštini preduzeće želi da kupci-potrošači saznaju sve o njihovim proizvodima ili

uslugama.
Svrha promocije je da utiče na kupce da private i usvoje proizvode, usluge i ideje. Uspjeh
promocije je određen stepenom do kojeg ona kod potencijalnih kupaca stvara interes za
kupovinu proizvoda.
Proces prihvatanja proizvoda odvija se u pet etapa:
- upoznavanje proizvoda
- stvaranje interesa
- ocijenjivanje
- kušanje
- prihvaćanje

Za komuniciranje s potrošačima, skupinama potrošača i organizacijama koriste se brojne

promotivne aktivnosti koje je moguće svrstati u skupine i ukazati na značaj pojedinih
skupina.
Te skupine promocijskih aktivnosti moguće je promatrati kao elemente promocijskog
spleta kojeg čine:
Oglašavanje
 Unapređenje prodaje
 Publicitet
Odnosi s javnošću
Osobna prodaja
Direktni marketing
2.4.1. OGLAŠAVANJE
Je plaćeni oblik neosobne komunikacije o organizaciji i njezinim proizvodima koji se do
ciljne skupine prenosi putem medija masovnog komuniciranja kao što su TV, radio,
novine, časopisi, izravna pošta, javni prijevoz, katalozi. Zahvaljujući razvoju
informacijske i telekomunikacijske tehnologije danas se koristi nov način oglašavanja-
oglašavanje putem interneta i oglašavanje putem mobilnih telefona.
2.4.2. UNAPREĐENJE PRODAJE
Čine aktivnosti usmjerene na povećanje kupovine proizvoda. Aktivnosti unapređenja
prodaje mogu biti usmjerene prema: vlastitim prodavačima, posrednicima i potrošačima.
Osnovni razlozi sve veće popularnosti i primjene unapređenja prodaje jesu potrebe za
agresivnijom konkurentskom promocijom na mjestima prodaje u velikim trgovačkim
lancima, privlačenje novih kupaca, neposrednije povezivanje preduzeća proizvođača i
kanala distribucije kao posrednika u zajedničkim tržišnim naporima usmjerenim na
opstanak i ostvarivanje dugoročnih uspjeha.
2.4.3. OSOBNA PRODAJA
Je process informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne
komunikacije u različitim situacijama. U odnosu na ostale metode promocije, osobna
prodaja je najdjelotvornija i daje mogućnost preduzećima da svoje aktivnosti usmjere na
potencijalne kupce. Ona postaje glavni akter u promocijskom spletu.
2.4.4. PUBLICITET
Predstavlja neplaćeni oblik promocije koji se može koristiti kao komunikacijsko sredstvo
usmjereno ciljnom segmentu. Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu,
ideji ili usluzi koja se priopćuje putem masovnih medija, a nije naručena od proizvođača i
on ne snosi troškove. Publicitet može biti pozitivan i negativan. Najčešći oblici publiciteta
koji se koriste u promociji su : novosti, članak u novinama, konferencije za štampu,
filmovi, video kasete itd.
2.4.5. DIREKTNI MARKETING
Je interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi
uticao na mjerljiv odgovor/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji. Direktni marketeri mogu
koristiti mnogobrojne kanale za privlačenje potencijalnih kupaca. Najčešće se koriste:
prodaja licem u lice, marketing direktne pošte, kataloški marketing, telemarketing, TV i
drugi mediji direktne reakcije.
Kanal online marketinga se koristi putem kompjutera i modema. Danas u svijetu se
koriste dvije vrste online kanala: komrcijalni online kanali i internet kanali.

3. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA
Istraživanje tržišta predstavlja sistemsko planiranje, prikupljanje, analizu i izvještavanje
o dobivenim rezultatima, važnim za odlučivanje u marketingu. Najčešći problemi za
istraživanje su: određivanje obilježja tržišta, mjerenje potencijala tržišta, analiza udjela
na tržištu, analiza prodaje, istraživanje trendova poslovanja, kratkoročna i dugoročna
predviđanja, ispitivanje ponude konkurencije, istraživanje cijena, testiranje postojećih i
novih proizvoda odnosno usluga na tržištu idr.
Proces istraživanja ima pet etapa:
1. Definiranje problema i određivanje cilja istraživanja
2. Plan istraživanja koji sadrži: izvore podataka, pristupe istraživanju, plan uzorka i način
kontaktiranja ispitanika
3. Prikupljanje podataka
4. Analiza rezultata
5. Prikazivanje i interpretacija rezultata istraživanja

Istraživanje tržišta smatra se dobrim, ako je pripremljeno i provedeno u skladu sa

znanstvenim i stručnim mjerilima, ako se primjenjuje više različitih metoda, ako se
stvaraju modeli odlučivanja i ako se zna cijena i vrijednost informacija.

3.1. ISTRAŽIVANJE TRŽIŠTA McDonald’s

Istraživanje tržišta je oblik koji McDonald’s-u omogućuje da definira ove ključne, bitne
informacije. Precizno istraživanje je bitno u kreiranju ispravnog miksa kojim se pridobija
vjernost kupaca. Na svim svojim tržištima McDonald’s se suačava sa konkurentima iz
drugih poslova. Dodatne ekonomske, zakonske, tehničkotehnološke promjene, socijalni
faktori, okolina koja se bavi trgovinom na malo utječe na uspjeh McDonald’s-a na tržištu.

Slika 7. Istraživanje tržišta

Istraživanje marketinga otkriva ove faktore i predviđa kako će se oni odraziti na ljudsku
želju za kupovinom. Kako se mijenjaju ekonomski i socijalni stavovi, tako se mijenjanju i
načini kupovine. McDonald’s sve unaprijed mora predvidjeti i definirati, bilo da broj
ciljanih kupaca raste ili se smanjuje, bilo da će im se navike kupovanja u budućnosti
promijeniti.
Istraživanje marketinga drži do svega što utiče na odluke kupovanja. One često mogu
biti napadnute rasprostranjenijim faktorima nego što je i sam proizvod.

Psihološki faktori su veoma važni, npr. kakav dojam ostavlja proizvod ili kako se kupac
osjeća kada ga kupuje.
Ovi dodatni psihološki faktori su značajno važni za kupce. Oni mogu biti biti važniji od
samih fizičkih koristi proizvoda.

Kroz marketing, McDonald’s utvrđuje istaknutu poziciju u mislima kupaca. Ovo je poznato
kao brending.

Za većini ljudi, riječ BRAND je najčešće povezana sa nečim vizuelnim, poput znaka za
Nike, ili poput zlatnog slova M za Mc'Donald’s, ili crvenog znaka Coca Cole

3.1.1. UPOZNAVANJE POTREBA KLJUČNIH POSJETILACA

Ograničen je broj kupaca na tržištu. Kako bi se izgradio dugoročan posao važno je
zadržati ljude koji jednom postanu mušterije.

Nisu svi kupci jednaki. Istraživanje tržišta otkriva različite vrste mušterija. Na primjer:

Slika 8 . Različiti profile potrošača

Cilj posla nije da se napravi novac. Cilj posla je da zadovolji svoje potrošače.. Kao
rezultat toga dolazi novac.

4. NEPROMJENJIVI ZAKONI MARKETINGA

4.1. ZAKON LIDERSTVA
Na tržištu je bolje biti prvi nego najbolji!
Najviši domet marketinga je kada uspijete da pronađete kategoriju/oblast u koju ćete ući
PRVI!
Suština ovog pravila je da je u mislima ljudi, po pravilu, prvi proizvod na tržištu
prihvaćen kao najbolji. Zapamtite: marketing nije borba proizvoda, već borba percepcija!
4.2. ZAKON KATEGORIJE
Ako u nekoj kategoriji ne možete biti prvi, izmislite neku u kojoj možete!
Izmislite kategoriju u kojoj j ćete biti prvi! Kada lansirate novi proizvod, umjesto da
razmišljate u čemu je bolji od konkurencije, utvrdite u čemu je PRVI! Kada se radi o
markama iste vrste proizvoda, Potrošači su u defanzivi, jer svi tvrde da su najbolji - ali
kada se radi o novim kategorijama, ljudi su radoznali! Zanima ih šta je to NOVO!
4.3. ZAKON MEMORIJE
Pojaviti se prvi na tržištu je fantastično. Biti prvi zapamćen je još bolje!
Suština marketinga - da Potrošači razmišljaju o vama. Kada neka firma prva stekne
reputaciju u nekoj oblasti, sa marketinškog gledišta je napravila sjajan posao, jer ljudi po
svojoj prirodi ne vole da mjenjaju mišljenje. Izuzetno, to je moguće glasnom, snažnom i
agresivnom kampanjom.
4.4. ZAKON PERCEPCIJE
Marketing nije ˝rat˝ proizvoda, nego ˝rat˝ percepcija!

U marketingu ne postoje činjenice, ne postoji objektivna stvarnost. Postoje samo

percepcije u mislima potencijalnih Potrošača - i one odlučuju!

4.5. ZAKON POISTOVJEĆIVANJA

U marketingu je najmoćnija stvar ako ste ˝vlasnik˝ poruke ˝usađene˝ u misli Potrošača
Kompanija koja uspije da sebe i svoje proizvode poistovjeti sa jednostavnom i
svakodnevnom - ali upečatljivom riječi/porukom, može očekivati fantastičan uspjeh!

4.6. ZAKON EKSKLUZIVNOSTI

Ne mogu dvije kompanije asocirati Potrošača na istu riječ/poruku

Kada je kod Potrošača jedna kompanija postala sinonim za neku reijč/poruku, pogrešno
je pokušati da se tržištu "nametnete" sa tom istom riječi.
Primjer: Mc Donalds je sinonim za "brzu hranu". Konkurent Burger King je pokušao da se
nametne, promovišući slogan: "Najbolja hrana za brza vremena". Kampanja je bila
promašaj.

4.7. ZAKON ˝LJESTVICE˝

Marketinška strategija zavisi od mjesta koje zauzimate na ljestvici proizvoda

Za svaku kategoriju proizvoda, Potrošači imaju svoju skalu.
Potrošači imaju svoju skalu vrijednosti i prihvataju samo ono što je sa njom u skladu.
Sve ostalo zanemaruju!

4.8. ZAKON DUALIZMA

Na druži rok, svaka trka postaje trka u dvoje!
Vremenom, Potrošači žele one marke koje su na tržištu lideri, uvjereni da su one zaista i
najbolje. Tako se obično u svakoj kategoriji izdvoje dve kompanije:u brzoj hrani Mc
Donalds i Burger King, sportskim patikama Nike i Reebok, pastama za zube Colgate i
Crest, itd.

4.9. ZAKON SUPROTNOSTI

Budite različiti od onih koji su ispred vas
U pokušaju da "svrgnu" lidera, mnoge firme pokušavaju da se predstave boljim od njega,
umjesto da dobro prouče njegovu poziciju i Potrošačima se predstave kao drugačiji od
njega, kao alternativa.
4.10. ZAKON PROŠIRENJA ˝PALETE˝ PROIZVODA
Pritisak da se materijalizuje vrijednost afirmisane ˝marke˝ je neizdrživ!
Jednostavno - kada pokušavate da radite "sve za svakoga" problemi su neizbježni.
Rješenje je u razmišljanju jednog menadžera koji je rekao: "Više volim da budem jak u
jednoj stvari, nego ranjiv u mnogima!
4.11. ZAKON ˝ŽRTVOVANJA˝
Da bi održali jednu stvar, morate se odreći neke druge!
Oni koji misle da će sigurno prodati više, ako imaju više stvari za prodaju - grješe! Isto
tako grješe oni koji misle da će prodati više ako se obraćaju najširoj mogućoj publici,
umjesto da imaju jasno određenu ciljnu grupu !
4.12. ZAKON ˝ATRIBUTA˝
Za svoj proizvod koristite atribut različit od konkurencije – ali podjednako efikasan!
Marketing je borba ideja. Zato, ako želite uspjeh, za svoj proizvod morate naći
poruku/atribut, koji je dovoljno "snažan" da oko nje možete koncentrisati svoje napore.
Taj atribut ne smije biti sličan onom koji koristi konkurencija. Naprotiv, taj atribut mora
biti jedinstven, važan, originalan i - različit! Ukoliko nemate taj atribut morate ići sa
niskom, veoma niskom cijenom - a to sigurno nije ono što želite!
4.13. ZAKON ISKRENOSTI
Ako potencijalnom Potrošaču priznate svoju ˝slabu tačku˝ - dobićete kod njega pozitivan
poen!
Jedan od najboljih načina da Vas potencijalni Potrošač primjeti je da sami saopštite
negativan aspekt svog proizvoda, da bi odmah zatim pažljivo i vješto "plasirali" svoju
"pravu" poruku koja će ostaviti pozitivan i upečatljiv utisak.
4.14. ZAKON NEPREDVIDIVOSTI
U marketingu ne možete predvidjeti budućnost – jer ne znate poteze konkurencije!
Skoro svi marketinški planovi koji su pravljeni na osnovu "sigurnih" događaja ili trendova
u budućnosti su se pokazali kao promašaji. Razlog zbog kojih su mnogi naizgled "sjajni"
Nepredvidivost budućih događaja je faktor koji se u marketingu ne smije zanemariti.
Ipak, praćenje određenih tendencija može poslužiti kao osnova za marketinške
aktivnosti. Primjer: Trend "zdravlja i zdravog života" koji se sve više afirmiše u svijetu
otvorio je tržište za mnoge nove proizvode, posebno u oblasti "zdrave hrane".
4.15. ZAKON ˝USPJEHA˝
Često uspeh donosi aroganciju, a arogancija – neuspeh!
Za razliku od objektivnosti koja je saveznik uspješnog marketinga, "ego" je njegov veliki
neprijatelj. Za marketing je veoma opasno ako se "umiješa" ego. Zbog toga, vrhunske
marketinške stručnjake upravo karakteriše sposobnost da razmišljaju kao potencijalni
Potrošač, da stvari posmatraju iz njegovog ugla i da njihov lični pogled na svijet ne utiče
na njihovu profesionalnost.
4.16. ZAKON NEUSPJEHA
Neuspjeh je realna opcija, a ako se dogodi – treba ga priznati i prihvatiti
Umjesto da "dignu ruke" i odustanu, mnoge kompanije se trude da "poprave stvari" koje
se objektivno ne mogu popraviti. IBM je trebao da odustane mnogo ranije od fotokopir
aparata - isto kao i Xerox od kompjutera. To su i učinili, ali posle nekoliko neuspješnih
godina i dosta nepotrebno potrošenog novca.
4.17. ZAKON PREUVELIČAVANJA
Često je realnost potpuno drugačija od onoga kako je predstavljeno u medijima

Ako primjetite da se neko previše pojavljuje u medijima, veoma je moguće da ima

ozbiljne probleme.
4.18. ZAKON RASTA
Uspješni programi su zasnovani na stalnom rastu
Uspešni, dugogodišnji proizvodi više liče na praktično nevidljivu, ali moćnu plimu. Zbog
toga, kada imate proizvod koji ima brzu ekspanziju, "prikočite" da ne postane "val"- tako
će duže trajati i postati "plima"!
4.19. ZAKON NOVCA
Bez materijalne podrške, ni najbolja ideja ne može ˝uzletjeti˝
Marketing je igra koja se odvija u glavama potencijalnih Potrošača. Da bi u te glave ušli,
potreban je novac. Kada jednom uđete, novac je neophodan da bi se u tim glavama
zadržali! Jednostavno, danas svijet marketinga okreće novac! Ako imate dobru ideju,
upotrijebite je da prvo pronađete novac, a dobra marketinška škola će vam pomoći da taj
novac upotrijebite na najefikasniji način.

Mnogo je primjera da su prosječne ideje uz podršku mnogo novca otišle mnogo dalje od
velikih ideja bez dovoljno novca. Ako kojim slučajem imate fantastičnu ideju, mnogo
novca i dobre marketinške stručnjake, samo naprijed – svijet je vaš!

6. ZAKLJUČAK

McDonald’s kontinuirano teži izgradnji svog Brenda (svoje marke), tako što sluša svoje
mušterije. Ova kompanija ima izgrađen brend i prepoznatljiv je po svom zlatnom slovu
M.

Marketing uključuje definiranje potreba i zahtjeva kupaca i upoznavanje sa potrebama

kupaca bolje od konkurenata. Na ovaj način kompanija stvara vjerne, pouzdane i stalne
mušterije.
McDonald’s unaprijed predviđa i definira, kako broj ciljanih kupaca koji se mijenja tako i
njihove navike kupovanja kje su također promijenljive.
Psihološki faktori su veoma važni, npr. kakav dojam ostavlja proizvod ili kako se kupac
osjeća kada ga kupuje. Kroz marketing, McDonald’s utvrđuje istaknutu poziciju u svijesti
kupaca - brending.

Pomoću istraživanja marketinga McDonald’s uspješno definira koji su porizvodi dobro

prihvaćeni, koje cijene su kupci voljni platiti, koje TV programe, novine i reklame kupci
čitaju ili gledaju, koje restroane posjećuju.

Istraživanje tržišta otkriva različite vrste mušterija. Svaki od profila McDonald’s-ovih

mušterija ima drugačije razloge zbog kojeg dolazi u McDonald’s. Na osnnovu prethodno
utvrđenih profila potrošača McDonald’s može stvarati proizvode u skladu sa njihovim
potrebama.

Kako bi se upoznale potrebe kupaca važno je izvršiti analizu unutanjih snaga koje
kompanija posjeduje. Snage i slabosti moraju biti definirane kako bi se unaprijed odlučilo
o odgovarajućoj poslovnoj marketinškoj startegiji. Kada se jednom utvrde snage i
slabosti tada se one kombiniraju sa prilikama i prijetnjama na tržištu. Ovo je poznato kao
SWOT analiza (Strengths - snage, Weaknesses - slabosti, Opportunities - prilike,
Threaths – prijetnje).

Marketinški plan mora biti kreriran tako da se mogu ostvariti planirani ciljevi. Ciljevi
usmjeravaju marketinške aktivnosti i koriste se za mjerenje uspješnosti marketing plana.
Oni mogu biti vezani sa tržišnim udjelom, prodajom, odredištima, dopiranja do ciljnih
potrošača, stvaranja svijesti na tržištu. Ciljevi ukazuju na ono što marketeri žele postići.

Dugoročni ciljevi su podijeljeni na kratkoročne mjerljive ciljeve koje McDonald’s koristi

kao prekretnice na putu do uspjeha. Rezultati mogu biti analizirani kako bi se utvrdilo
koliko ciljevi odgovaraju. Ovaj tip povratne sprege omogućava kompaniji mijenjanje
planova. Daje kompaniji fleksibilnost.

Nakon što su utvrđeni ciljevi, potrebno je definisati način na koji ce se isti ostvariti.
Očitovanje načina na koji će se ciljevi ostvariti naziva se markeing strategijom. Ona
objašnjava kako će se marketinške akcije i resursi upotrijebiti i kako funkcionišu zajedno.

Kada je strategija marketinga postavljena, razne odgovornosti su podijeljenje različitim

pojedincima kako bi se plan mogao učinkovitije ostvariti. Stvoren je sistem kako bi se
putem tržišta ostvarila povratna sprega koja mjeri uspjeh prema kratkoročnim ciljevima.
McDonald’s mora osigurati da je ovo obavljeno sa ograničenim čvrsto kontroliranim,
konačnim budžetom.
LITERATURA

1. Ekonomski leksikon, Leksikografski zavod Miroslav Krleža i Masmedia, Zgreb, 1995

2. Filipović, V.: Marketing i tržište, Beograd, 1997.

3. http://www.thetimes100.co.uk/downloads/m...1_full.pdf

4. Kapor, P.: Export-Import Bilten broj 82, Beograd, oktobar 2002.

5. Milisavljević, M.: Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003.

6. Mujić, H.: Marketing, Ekonomski fakultet Univerziteta u Bihaću, Bihać, 2006.

7. Sudar, J.: Promotivne aktivnosti, “Informator”, Masarykova 1, Zagreb, 1984.