1.

L’Oréal
1.1 Maak onderscheid tussen het kernproduct, het tastbare product en
het uitgebreide product dat L’Oréal verkoopt.

Het kernproduct levert de kernwaarde. Het belangrijkste voordeel bij het kopen van
haarproducten van L’Oréal is dat de shampoos en conditioners vrouwen een goed gevoel over
zichzelf geven. Als het haar niet goed zit, is een vrouw ongelukkig. De kernwaarde is dus dat
vrouwen zich goed voelen na het wassen van hun haar. Maar niet eender welke shampoo is
goed voor een vrouw. De specifieke geuren en kleuren ervan moeten aangepast worden aan
de verlangens, de stemming en de levensstijl van de vrouw. En zo willen ze meegeven dat het
haar wassen een leuke tijdsbesteding is in plaats van een lastige opdracht die moet gedaan
worden.

Het tastbare product is de combinatie van attributen die de kernwaarde leveren. L’Oréal biedt
verschillende producten aan met superieure voordelen. Zo ontwikkelde Kérastase, een
onderdeel van de L’Oréal-groep, Cermide. Dit is een synthetische imitatie van natuurlijke
haarciramiden die de structuur van het haar weer opbouwen. Het herstelt haar dat door het
kleuren, te sterke styling of permanent beschadigd is. Een andere nieuwigheid van L’Oréal zijn
kleur- en conditioningsproducten om het bleken van de haarkleur door het wassen of het
zonlicht te behandelen (Majirel, Majirouche, Majiblond) en ook speciale formules voor
blondines (Majimèches). Deze innovaties worden dan ook massaal aangeprezen in
reclamecampagnes en beloven goede kwaliteit. Ook de verpakking is belangrijk bij
haarproducten. De fles moet gemakkelijk in de hand liggen en de verpakking moet het product
differentiëren van de andere producten die in het schap liggen. Ook de slogan “Omdat ik het
waard ben” bevat het plezier dat gepaard gaat met het wassen van het haar. De namen van
de shampoos zoals bijvoorbeeld Sexy, Dream Hair Sensational of Frizz-Ease geven met hun
naam de boodschap mee dat ze meer gaan doen dan enkel je haar schoon te maken. Kortom,
heel de beleving rond L’Oréal geeft mee dat het een plezier is om je haar te wassen en dat je
er daarna weer stralend en gelukkig zal uitzien.

Het uitgebreide product bevat de extra ondersteunende dienstverlening en voordelen. L’Oréal

biedt geen extra ondersteunende diensten aan. Het belooft wel dat na het gebruik van deze
haarverzorgingsproducten je haar glanzender, sterker, gezonder en steeds beter en beter
wordt.

1.2 De naam van een haarverzorgingsproduct is een belangrijk

productkenmerk. Wat zijn de belangrijkste
merkgevingsbeslissingen die de marketingmanagers van L’Oréal
moeten maken ?

Om sterke merken op te bouwen kunnen marketingmanagers een aantal belangrijke

beslissingen nemen.

Zo is de keuze van de merknaam en -elementen heel belangrijk. Het merk L’Oréal is

gemakkelijk uit te spreken ook de namen van de shampoos en conditioners zijn belangrijk. Zij
geven de extra kenmerken van de desbetreffende shampoo of conditioner mee zoals extra
glanzend haar, versterkt het haar, herstelt beschadigd haar,… Deze elementen zijn zeer
belangrijk voor de consument wanneer ze een shampoo kopen. Met deze verleidelijke namen
zoals Sexy, Dream Hair Sensational of Frizz-Ease onderscheiden ze zich van de concurrenten
en roepen ze positieve associaties op zodat men weet dat de shampoo meer gaat doen dan
enkel je haar reinigen.

Ook de merkpositionering is belangrijk. De markt van haarverzorgingsproducten is heel groot

dus het is dan belangrijk dat men zich kan onderscheiden op basis van een aantal superieure
kenmerken en voordelen. L’Oréal belooft stralend, sterk en gezond haar als je hun producten
zou gebruiken. Ze hebben ook speciale producten dat beschadigd haar herstelt. Andere
speciaal ontwikkelde producten zijn de kleur- en conditioningproducten die het bleken van de
haarkleur door de zon of door het wassen behandelt.

L’Oréal kan ook aan merkontwikkeling doen. Zo kunnen ze het best aan lijnextensie doen,
zowel horizontaal als verticaal. Bij horizontale lijnextensie blijven ze binnen eenzelfde
prijsklasse en eenzelfde productcategorie. Ze kunnen nieuwe shampoos op de markt brengen
met andere geuren en kleuren zodat de klanten een groter aanbod hebben om uit te kiezen.
Bij verticale lijnextensie blijven ze binnen eenzelfde productcategorie maar breiden ze uit naar
hogere en/of lagere prijsklassen. De L’Oréal groep bevat merken die duur en goedkoop zijn.
Zo kunnen ze nieuwe klanten bereiken, meer schapruimte opeisen, de keuze uitbreiden,.. Ze
kunnen ook multi-merken creëren. Zo behoren tot de l’Oréal groep ook de merken zoals
Garnier en Maybelline voor consumentenproducten, Lancôme en Helena Rubinstein voor
luxeproducten, Kérastase en Redken voor professionele producten, Vichy en SkinCeuticals
voor actieve cosmeticaproducten. Zo creëren ze binnen 1 productcategorie van
haarverzorgingsproducten toch een segmentatie door verschillende merken te ontwikkelen.

1.3 L’Oréal biedt zijn haarverzorgingsproducten over de hele wereld

aan. Met welke belangrijke afwegingen krijgt het bedrijf te maken
bij mondiale productbeslissingen?

Ze moeten bepalen welke producten ze in welke landen gaan lanceren. Ze moeten dan ook
bepalen of ze hun producten gaan standaardiseren of ze gaan specialiseren land per land.
Standaardiseren is het gemakkelijkste voor de bedrijven want dan kunnen ze een consistent
mondiaal imago opbouwen. Daardoor blijven ook de productiekosten laag en vermijden ze
dubbel werk in onderzoek en ontwikkeling, reclame en productontwerp. Maar ze krijgen ook
te maken met vele verschillen in cultuur, koopgedrag en houding tussen de landen die het
standaardiseren moeilijk maakt. In elk land varieert de economische situatie, de concurrentie,
de wettelijke eisen en de fysieke omgeving en daar moeten de bedrijven rekening met
houden.

Ook de verpakking is gevoelig aan de verschillen tussen landen. Zo kan een naam van een
bepaald product in andere talen een andere betekenis krijgen die negatief is voor de verkoop
van het product. Maar ook de symbolen en afbeeldingen op de verpakking hebben in elk land
een andere betekenis dus standaardisatie is soms heel moeilijk. Zelfs de grootte van de
verpakking kan een rol spelen. In Japan hebben de inwoners gemiddeld veel kleinere handen
en de verpakking van de producten daar wordt daar op aangepast en dus kleiner gemaakt.

Toegepast op de haarverzorgingsproducten van L’Oréal kan dit betekenen dat ze andere

prijzen moeten vragen afhankelijk van land tot land. Het kan ook zijn dat ze hun geuren van
shampoos gaan moeten aanpassen naargelang de cultuurgewoonten van het land waarin ze
hun producten verkopen. Met betrekking tot de verpakking moeten ze zien of de Engelse
naam van een bepaalde shampoo geen verkeerde vertaling geeft in bepaalde landen.
Bijvoorbeeld de naam ‘Nature’s gift’. Op het eerste zicht lijkt hier niets mis mee maar in het
Duits betekent Gift vergif en dat zou zo een negatieve invloed hebben op de verkoop van die
bepaalde shampoo. Ook kunnen bepaalde symbolen op de verpakking een verkeerde
boodschap meegeven. Zo is een gele bloem op een verpakking van een shampoo voor ons in
België heel normaal maar in Mexico heeft dat soort bloemen de betekenis van dood of
minachting. Men moet dus met heel veel elementen van de producten rekening houden
waardoor standaardisatie heel moeilijk wordt.