MÔ HÌNH SERVPERF

1. Khái quát về SERVPERF

Ở phần trước, Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một công cụ đo lường
chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho
các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), nhưng cần phải thay đổi hoặc bổ sung
các diễn đạt cho phù hợp. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc
lập của mức độ cảm nhận (Perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với
việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman
1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem
xét lại lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992)
kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp
phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không nằm trong khái niệm này.
Qua quá trình nghiên cứu, J.J. Cronin và S.A Taylor (1992) đã đề xuất mô hình đánh giá chất
lượng dịch vụ được gọi là SERVPERF (SERVice-Dịch vụ và PERFormance-Hiệu suất: Hiệu suất
dịch vụ). Họ cho rằng nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) về mối quan hệ giữa chất
lượng được mong đợi và chất lượng được trải nghiệm không phải là cách tiếp cận đúng đắn để
đánh giá chất lượng và mô hình SERVQUAL dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của
khách hàng. SERVPERF đo lường chất lượng như một thái độ, không phải sự hài lòng. Tuy vậy,
mô hình này sử dụng ý tưởng về sự nhận thức chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng.
SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và
Taylor (1992).

Ở thang đo mức độ kỳ vọng – mức độ cảm nhận SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng
được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận - Giá trị kỳ vọng). Tuy nhiên, ở thang đo mức độ cảm nhận SERVPERF, chất lượng của
dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm
nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách
hàng để đo lường sự cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của doanh nghiệp cũng như chất
lượng dịch vụ sẽ mang lại kết quả tốt hơn và bảng câu hỏi ngắn gọn hơn. Vì theo Cronin và
Taylor thì chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ cảm nhận, do đó trong mô hình
SERVPERF cũng được hình thành trên mô hình SERVQUAL nhưng không có chất lượng dịch
vụ mong đợi hay giá trị kỳ vọng của khách hàng. Cả hai mô hình chất lượng dịch vụ Servqual và
Servperf đều được chứng minh là có hiệu quả trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhưng
mô hình Servperf là kế thừa từ mô hình Servqual và tỏ ra có hiệu quả hơn trong những cuộc
nghiên cứu gần đây. Đồng thời nếu lựa chọn mô hình Servperf thì khi thiết kế bảng câu hỏi sẽ
giảm bớt một nửa câu hỏi vì thế giảm bớt sự nhàm chán cho khách hàng và làm đơn giản quá
trình tính toán.

Từ những kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng thang
đo SERVPERF (chỉ có mức độ cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng
dịch vụ nào khác. Sự tốt hơn của bộ thang đo SERVPERF so với bộ thang đo SERVQUAL đã
được chứng minh trong nhiều công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả như McAlexander
và cộng sự, 1994; Hahm và cộng sự, 1997; Avkiran (‘BANKSERV’), 1999 và gần đây nhất là
Lee và cộng sự, 2000; Brady và cộng sự, 2002. Mô hình SERVPERF được các chuyên gia nghiên
cứu Marketing đánh giá rằng là khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ thông qua giá trị
cảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa là các chuyên gia thừa nhận chất lượng dịch vụ được
phản ánh tốt nhất bởi giá trị cảm nhận và không cần có giá trị kỳ vọng.

Công thức chung cho mô hình SEVRPERF

k
SQ   ( I j Pij )
j 1
Trong đó:

SQ: Chất lượng DV

Pij: Cảm nhận của KH i đối với DV j nào đó
Ij: trọng số của DV j
k: số lượng DV áp dụng trong mô hình
2.1. Ưu điểm của mô hình SERVPERF
Mô hình SERVQUAL và SERVPERF được sử dụng để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ,
theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thuý (2007) thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL
và SERVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam. đã chứng minh mô hình
SERVPERF có tính ưu việt hơn mô hình SERVQUAL và được xem là một phương pháp thuận
tiện, cho kết quả tốt hơn, chính xác và độ tin cậy cao hơn ở nhiều điểm nhằm áp dụng trong đo
lường chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

1. Đơn giản, dễ thực hiện, ít tốn thời gian và chi phí khảo sát
2. Hiệu quả hơn trong việc nắm bắt cảm nhận thật sự về chất lượng dịch vụ và trong khảo sát
do bảng câu hỏi ngắn gọn hơn đến phân nửa nên không gây nhàm chán và mất thời gian
cho người trả lời cũng như làm đơn giản quá trình tính toán
3. Mô hình SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng giúp hạn chế được sai
sót trong chất lượng dữ liệu thu thập và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Thực tế, đa
số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lượng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5
(thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ
cũng mong muốn ở mức cao, nhưng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn.
4. Khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong
muốn và cảm nhận để trả lời các câu hỏi về mức độ cảm nhận nên mô hình SERVPERF sẽ
thích hợp hơn, làm giảm sai số và sai lệch trong kết quả.

2.2. Nhược điểm của mô hình SERVPERF

Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa
mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Một số nhà nghiên cứu cho rằng
SERVPERF chưa kiểm tra được toàn diện và triệt để các nhu cầu dịch vụ và chất lượng cung cấp.

Do trong mô hình SERVPERF chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức
của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng
nên không thể hiện được thông tin then chốt cần thiết cho nhà ra quyết định ảnh hưởng đến mức
độ cảm nhận chất lượng dịch vụ của khách hàng, đó là sự kỳ vọng của khách hàng do không biết
đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kì vọng cao (Kandumpully, 2002; Jain&Gupta, 2004).

Nhìn chung, hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF vẫn còn nhiều tranh luận xung
quanh giá trị mà hai mô hình này mang lại, như Landrum, Prybutok, Zhang và Peak (2009) thì
cho rằng mỗi thang đo đều có hạn chế nhất định và việc chọn công cụ nào để đo lường chính xác
tin cậy và nhanh chóng là nhiệm vụ quan trọng của nhà cung cấp dịch vụ trong ngành công
nghiệp dịch vụ cũng như các công việc cung cấp dịch vụ.

3. Ứng dụng của mô hình SERVPERF

Cronin & Taylor (1992) đã thực hiện nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ (ngân hàng,
diệt công trùng, giặt khô và thức ăn nhanh) dựa trên thang đo SERVQUAL và so sánh với thang
đo SERVPERF. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, (Cronin & Taylor, 1992) khẳng định rằng
SERVQUAL dựa trên một mô hình không hoàn thiện (flawed paradigm) và thang đo dựa trên
dịch vụ cảm nhận SERVPERF hiện quả hơn so với SERVQUAL.

Nhiều nghiên cứu đã ứng dụng mô hình SERVPERF vào nhiều ngành dịch vụ như giáo
dục đào tạo, dịch vụ ngân hàng, dịch vụ du lịch, vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ xe công
nghệ… Các nghiên cứu này hầu hết khảo sát với khách hàng bên ngoài và đều cho thấy cần có
một sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm cụ thể cho từng ngành nghề dịch vụ, từng bối cảnh
thị trường.

Giáo dục: Nguyễn Thành Long (2006) đã sử dụng mô hình thang đo SERVPERF (biến thể
từ mô hình thang đo SERVQUAL) nghiên cứu chất lượng đào tạo của Đại học An Giang. Kết quả
nghiên cứu cho thấy 5 thành phần nguyên thủy của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại
thành 5 thành phần : Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), tin cậy, cảm
thông. Tất cả 5 thành phần nêu trên đều có quan hệ dương với sự hài lòng của sinh viên và có sự
khác biệt về hài lòng giữa sinh viên khác khoa và sinh viên các năm học.

Ngân hàng: Khương Thị Huế (2011) đã thực hiện đề tài nghiên cứu ứng dụng
thang đo SERVPERF và thang đo Giá cả để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong đề tài
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền và cho vay tại ngân Hàng
TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam chi nhánh An Giang”. Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm
thành phần tác động vào sự hài lòng khách hàng của ngân hàng: Mức độ đáp ứng; Phương tiện
hữu hình; Năng lực phục vụ; Tin cậy; Tính cạnh tranh về giá. Đặc biệt mức độ Đáp ứng ảnh
hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Hà Thị Thu Nhài (2017) sử dụng mô hình
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Trần Thị Trâm Anh (2011); Vũ Thái Hòa (2013) để đo
lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Đầu Tư Và Phát
Triển Việt Nam BIDV chi nhánh Phú Mỹ, Tân Thành, Bà Rịa – Vũng Tàu.

Du lịch, nhà hàng, khách sạn: .Khi nói đến ngành khách sạn, SERVPERF đã được sử dụng
rộng rãi và xuyên suốt ở một số vùng (ví dụ: Al Khattab và Aldehyt 2011). Nó cũng đã được áp
dụng cho một phạm vi rộng liên quan đến du lịch như là chất lượng của hãng hàng không ngành
công nghiệp (Abdullah, Jan và Manaf 2012), cơ sở du lịch (Attallah 2015), du lịch sản phẩm
(Sanchez và cộng sự, 2006) và những sản phẩm khác, khẳng định sự liên quan đến nay của
SERVPERF để vận hành chất lượng trong du lịch services. SERVPERF được áp dụng cho các
khách hàng lưu trú tại các khách sạn ba, bốn và năm sao ở Aqaba và Petra. Kết quả nghiên cứu
cho thấy các khách hàng của khách sạn đang mong đợi các dịch vụ được cải thiện nhiều hơn từ
các khách sạn ở mọi khía cạnh chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các khách lưu trú có điểm nhận
thức thấp nhất về sự đồng cảm và tính hữu hình. Dựa trên kết quả, các tác động quản lý có thể
được thảo luận và đề xuất các đối tượng nghiên cứu trong tương lai. Bài tiểu luận của một nhóm
gồm bốn sinh viên trường Đại học Faisalabad ở Pakistan với đề tài “ Impact of Service Quality on
Customer Satisfaction: A study of Hotel Industry of Faisalabad, Pakistan” trên trang web:
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cf ?abstract_id=1961959. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác
giả đã sử dụng phương pháp SERVPERF nhằm đánh giá những đặc điểm và khía cạnh dịch vụ
được yêu thích ở các khách sạn ở thành phố Faisalabad . Với 22 câu hỏi về 5 yếu tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ đó là độ hữu hình, độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo và độ đồng cảm,
trong đó quan trọng nhất là độ hữu hình và độ đồng cảm. Và thống kê kết quả cho thấy rằng , sự
hài lòng của khách hàng thể hiện tích cực ở ba yếu tố: độ đảm bảo, độ tin cậy, độ đáp ứng và thể
hiện tiêu cực ở hai yếu tố còn lại. Từ đó nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc xây dựng
phương pháp này trong việc hoạch định và phát triển của doanh nghiệp ngành Nhà hàng – Khách
sạn, đồng thời chỉ ra rằng cần phải cải thiện kích thước của độ hữu hình như: cơ sở vật chất, thiết
bị và trang trí, sự ngăn nắp và sạch sẽ của nhân viên…; bên cạnh đó, nhà quản lý cần tổ chức
huấn luyện đội ngũ nhân viên để nâng cao kích thước của sự đồng cảm bằng cách cải thiện kỹ
năng giao tiếp, phong cách thân thiện và lịch sự….Các đề tài nghiên cứu trong nước ta gần đây
ứng dụng mô hình SERVPERF đánh giá chất lượng dịch vụ khách sạn có thể kể đến Lê Thị
Quỳnh Anh (2016), Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Ăn Uống Tại Nhà Hàng Khách Sạn Hương
Giang - Huế; Đào Thanh Vân (2019), Giải Pháp Nâng Cao Chất Lượng Đào Tạo Nhân Lực
Ngành Du Lịch Khách Sạn Tại Trường Cao Đẳng Du Lịch Vũng Tàu. Về lĩnh vực nhà hàng,
trong đó có thể kể đến chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. Mô hình nghiên cứu được Bùi Thị Quỳnh
Dương (2016) đề xuất để “nghiên cứu chất lượng dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh KFC”, là
mô hình giá trị cảm nhận của Parasuraman - mô hình SERVPERF- biến thể của mô hình
SERVQUAL, mô hình SERVPERF phù hợp nhất, bởi vì theo đánh giá SERVPERF là dụng cụ đo
lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác. Ngoài ra thang đo SERVPERF (chỉ có mức độ
cảm nhận) thực hiện tốt hơn bất kỳ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ nào khác. Các yếu tố ảnh
hưởng đến cảm nhận khách hàng đối với cửa hàng thức ăn nhanh KFC bao gồm: năng lực phục
vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, thương hiệu, giá cả, tín nhiệm, sản phẩm và chiêu thị.
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] MArketing dịch vụ: Vận dụng mô hình Servqual để đánh giá chất lượng dịch vụ ăn tại chỗ của
KFC https://vdocuments.mx/marketing-dich-vu-van-dung-mo-hinh-serqual-de-danh-gia-chat.html

[2] Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
(2019). Retrieved 12 January 2021, from http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/danh-gia-
su-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-chat-luong-san-pham-dich-vu-cua-doanh-nghiep-
306128.html

[3] TapChiTaiChinh. 2021. Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Chất Lượng Sản
Phẩm Dịch Vụ Của Doanh Nghiệp. [online] Available at: <http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-
kinh-doanh/danh-gia-su-hai-long-cua-khach-hang-doi-voi-chat-luong-san-pham-dich-vu-cua-
doanh-nghiep-306128.html> [Accessed 12 January 2021].

[4] Thao, P., 2021. Cac-Buoc-Danh-Gia-CLDV-Dung-SERVPERF. [online] Academia.edu.

Available at:
<https://www.academia.edu/12398677/Cac_Buoc_Danh_Gia_CLDV_Dung_SERVPERF>
[Accessed 12 January 2021].

[5] SERVQUAL HAY SERVPERF – MỘT NGHIÊN CỨU SO SÁNH TRONG NGÀNH SIÊU
THỊ BÁN LẺ VIỆT NAM. (2007). Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy
http://docshare02.docshare.tips/files/6983/69837061.pdf?
fbclid=IwAR2R7VKlGhlzZg1g1JS4VeFl9WVeLbhmMMMg8BCigVo3BZs0gqnUTegfiSY

[6] Trương, B. (2012). Retrieved 12 January 2021, from

http://www.udn.vn/app/webroot/svnckh2012/pdf/TB09-05.pdf

[7]https://scholarworks.sjsu.edu/cgi/viewcontent.cgi?
referer=https://www.google.com/&httpsredir=1&article=1003&context=mktds_pub
[8] (2015). Retrieved 12 January 2021, from https://phantichspss.com/so-sanh-mo-hinh-chat-
luong-dich-vu-servqual-va-servperf.html?fbclid=IwAR1EAP7
24MbRK6nadAqUgSRlH7Hl10rh09RuGmjNOFWZdVJYncmQWfcl88

https://ieit.vn/cac-mo-hinh-quan-ly-danh-gia-chat-luong-dich-vu-pho-bien/