MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU

STRUČNI STUDIJ MENADŽMENTA TURIZMA I SPORTA

VALENTINA KAPUSTA

VAŽNOST BOJA U MARKETINGU I NJIHOV UTJECAJ NA

POTROŠAČE

ZAVRŠNI RAD

ČAKOVEC, 2019
 MEĐIMURSKO VELEUČILIŠTE U ČAKOVCU
STRUČNI STUDIJ MENADŽMENTA TURIZMA I SPORTA

VALENTINA KAPUSTA

VAŽNOST BOJA U MARKETINGU I NJIHOV UTJECAJ NA

POTROŠAČE

IMPORTANCE OF COLORS IN MARKETING AND THEIR

IMPACT ON CONSUMERS

ZAVRŠNI RAD

Mentorica:

Andrijana Kos Kavran, mag. oec., v. pred.

ČAKOVEC, 2019
SAŽETAK

Osnovni je cilj ovog rada utvrditi utjecaj boja na odabir potrošača. Nakon što smo
definirali boju prelazimo na psihološko i emocionalno značenje boje, što je vrlo važno u
marketingu jer je to jedan od glavnih načina da marketinški stručnjak dopre do
potrošačeve svijesti. S obzirom na to da čovjek vidom prima 80 % informacija, čini se
da je boja dobitna kombinacija za uspješnu prodaju, ali samo ako se pravilno koristi.
Bojom se može na različite načine utjecati na potrošače, može se privući pozornost
potrošača, izazvati neka emocija, a može se i potaknuti na produktivnost te kreativnost.
Uz pomoć boje koja se koristi na logotipu i na proizvodima potrošači mogu dobiti
određene informacije o poduzeću. U daljnjem dijelu rada definiran je i pojam
potrošača, koji je ključan jer bez njega proizvod ne bismo imali kome prodati. Također,
u jednoj od točaka na nekoliko je primjera prikazano obmanjivanje potrošača pomoću
boja. Nakon teorijskog dijela dolazi se do posljednjeg dijela rada, do istraživanja o
utjecaju boje na odabir potrošača. Istraživanje je pokazalo da su ispitanici svjesni
važnosti boje, da su svjesni marketinške obmane bojom, da redovito kupuju proizvode u
svojoj najdražoj boji te proizvode koji bojom odgovaraju njihovu trenutnom
raspoloženju, no unatoč svemu navedenom ispitanici boju stavljaju na posljednje mjesto
prilikom odabira proizvoda. Možda je upravo to najveći marketinški trik, privući
potrošače, a da oni toga nisu ni svjesni.

Ključne riječi: boje, marketing, potrošači, psihologija boja, utjecaj boja na potrošače
SADRŽAJ

SAŽETAK ................................................................................................................... ii

1. UVOD ................................................................................................................ 6

2. BOJE .................................................................................................................. 7

2.1. Pojam boje .................................................................................................. 7

2.2. Podjela boja ................................................................................................ 8

2.3. Fiziološka svojstva boja ........................................................................... 10

3. PSIHOLOGIJA BOJA I EMOTIVNO – AFEKTIVNI DOŽIVLJAJ BOJA .. 12

3.1. Značenje boja ............................................................................................ 13

3.1.1. Crvena ............................................................................................... 13

3.1.2. Narančasta ......................................................................................... 14

3.1.3. Žuta.................................................................................................... 14

3.1.4. Zelena ................................................................................................ 15

3.1.5. Plava .................................................................................................. 15

3.1.6. Ljubičasta .......................................................................................... 16

3.1.7. Bijela ................................................................................................. 16

3.1.8. Crna ................................................................................................... 17

3.1.9. Siva .................................................................................................... 17

4. PONAŠANJE POTROŠAČA .......................................................................... 18

4.1. Izbor potrošača i proces kupnje ................................................................ 18

4.2. Čimbenici koju utječu na donošenje odluke o kupnji .............................. 19

5. KORIŠTENJE BOJE U MARKETINGU ....................................................... 20

6. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA BOJA NA ODABIR POTROŠAČA .............. 24

6.1. Metode istraživanja................................................................................... 24

 6.2. Rezultati istraživanja ................................................................................ 24

6.2.1. Sociodemografske karakteristike ispitanika ...................................... 24

6.2.2. Analiza odgovora ispitanika po anketnim pitanjima ......................... 26

7. ZAKLJUČAK .................................................................................................. 37

8. LITERATURA ................................................................................................ 39

POPIS SLIKA ............................................................................................................ 42

POPIS GRAFIČKIH PRIKAZA ............................................................................... 43

PRILOZI .................................................................................................................... 44
Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

1. UVOD

Boja je sastavni dio života. Toliko je prisutna da ju ponekad ne doživljavamo i ne

primjećujemo. Bez obzira na to boja ima određene tjelesne i psihološke učinke na
čovjeka, iako on toga možda nije svjestan. Upravo iz tog razloga postoje istraživanja o
utjecaju boja u raznim područjima, kao što su umjetnost, povijest, arhitektura, filozofija,
medicina, a posebno valja spomenuti i psihologiju kao granu koja proučava boje.

Boja je jedna od strategija za obmanjivanje potrošača. Marketinški stručnjaci znaju da je

bojom moguće potrošača potaknuti na akciju, odnosno u potrošaču probuditi neku
emociju ili reakciju koja ga navodi da kupi određeni proizvod ili uslugu (Kvaternik,
2018).

Rad je podijeljen u sedam tematskih cjelina. U drugom je poglavlju definiran pojam

boje, koji poznajemo od 4. stoljeća pr. Kr. kada je Aristotel postavio neke od osnovnih
temelja znanosti o bojama. U trećem je poglavlju objašnjeno značenje pojedine boje (da
bi se boje koristile, potrebno ih je ponajprije razumjeti). Pomoću teorije objašnjeno je
kakav bi utjecaj pojedine boje trebale imati na potrošača. U poglavlju koje slijedi riječ
je o potrošaču. S obzirom na to da svaki ton boje ima emocionalni i psihološki učinak
na pojedinca, u sedmom je poglavlju provedeno istraživanje. Cilj je istraživanja bio
utvrditi zapažaju li potrošači boje te provjeriti kako ih doživljavaju.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 6

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

2. BOJE

Veliki je značaj za razvoj boje imao Isaac Newton koji je razvio prizmu uz pomoć koje
je dokazao da se bijela svjetlost lomljenjem u trostranoj kristalnoj prizmi raspršuje u
spektar duginih boja (Slika 1). Tim otkrićem promijenio je postojeću podjelu boja koju
je utvrdio Aristotel još u 4. stoljeću pr. Kr, a koja se sastojala od bijele, žute, crvene,
zelene, plave i crne. Newtonova podjela sastojala se od sedam boja koje su uključivale
crvenu, narančastu, žutu, zelenu, plavu, indigo i ljubičastu. Današnji, moderni spektar
boja izbacio je indigo, a spektar se sastoji od šest boja (Brenko, 2009).

Slika 1. Bijela svjetlost raspršena u prizmi

Izvor: http://motora-kapacitet.blogspot.com/2017/10/razlaganje-svjetlosti-na-boje.html
(datum pristupa: 28. 8. 2018)

2.1. Pojam boje

Iako su boje svuda oko nas, one nisu ni stvarne ni opipljive. Definirane su kao vidni
osjet koji izaziva svjetlost. Ljudsko oko zapaža elektromagnetske valove raznih valnih
dužina koje se prostiru od 380 do 760 nanometara (nm) (Slika 2), pa tako ako do
ljudskog oka dođe elektromagnetski val manji od 380 nm ili viši od 760 nm, dolazi do
pojave ljudskom oku nevidljivog ultraljubičastog, odnosno infracrvenog zračenja (
Hrvatska enciklopedija, 2018).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 7

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Slika 2. Valne duljine boja

Izvor: http://motora-kapacitet.blogspot.com/2017/10/razlaganje-svjetlosti-na-boje.html
(datum pristupa: 28. 8. 2018)

Zračenjem svake valne duljine, koja je rasponom vidljiva ljudskom oku, u oku dolazi do
reakcije fotoosjetljivih čunjića koji daju dojam određene boje i nijansa, pa tako
normalno ljudsko oko može u spektru razlikovati približno 7 500 000 boja i nijansa koje
se dijele na kromatske i akromatske boje ( Hrvatska enciklopedija, 2018).

2.2. Podjela boja

Već je ranije spomenuto da se spektar sastoji od šest boja, a kada se spektar podijeli,
dolazi se do osnovne podjele boja, na primarne i sekundarne, čijom kombinacijom
nastaju tercijarne boje (Slika 3). Primarne, sekundarne i tercijarne boje nazivamo
kromatskim bojama. Bijela, crna i siva nisu prave boje, već se nazivaju akromatskim
bojama, zato što nemaju svoje karakteristično valno područje (Čačić, 2018).

 primarne boje: crvena, žuta i plava, njihovim miješanjem dobivamo sekundarne

boje

 sekundarne boje: zelena, narančasta i ljubičasta, miješanjem jedne primarne i

jedne sekundarne boje nastaju tercijarne boje

 tercijarne boje: žuto-narančasta, crveno-narančasta, crveno-ljubičasta, plavo-

ljubičasta, plavo-zelena i žuto-zelena, tako se dobije tzv. Ostwaldov krug boja.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 8

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Slika 3. Podjela boja na primarne, sekundarne i tercijarne

Izvor: http://lolamagazin.com/2017/02/17/kako-kombinovati-boje-da-dobijete-savrsen-outfit-bas-svaki-
put/ (datum pristupa: 28.8.2018)

Ta se miješanja boja nazivaju aditivnim miješanjem. Aditivno miješanje stvara osjet

nove boje u oku zbrajanjem dvaju ili više snopova svjetlosti. Aditivno miješanje boja
koriste televizor i drugi uređaji koji imaju vlastiti izvor svjetlosti (Verčič, 2007).

Kada već spomenuti Ostwaldov krug boja (Slika 4.) podijelimo na dvije polovice, na
jednoj će polovici ostati nijanse crvene, žute i narančaste, a na drugoj polovici nijanse
plave, zelene i ljubičaste. To je druga podjela boja, podjela na kontrastne boje, odnosno
na tople i hladne boje (Huzjak, 2018).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 9

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Slika 4. Ostwaldov krug boja

Izvor: http://kibinokuni.info/color-wheel-complementary-colors/modern-style-color-wheel-
complementary-colors-with-color-wheel-complementary-colors-interior-design-tips-triadic/ (datum
pristupa: 28. 8. 2018)

2.3. Fiziološka svojstva boja

Kada je riječ o boji, ne postoji jedna crvena, jedna žuta, jedna plava boja itd. Boje se
mogu opisati različitim atributima, a ljudi ih često opisuju po izgledu. Tako se može
čuti da postoji npr. mak crvena, karmin, rubin crvena. Žuta se često opisuje kao boja
limuna, cvijeta maslačka, a za plavu se mogu čuti nazivi kao što su boja neba, modra,
pariško plava itd. Navedeni, a i mnogi drugi nazivi ne govore ništa o vrijednosti boja.
Kako bi se boje mogle konkretnije opisati, ne samo izgledom nego i izražajnim
vrijednostima, američki slikar i portretist Albert Munsell 1915. godine izradio je
trodimenzionalni sustav boja, pomoću kojeg je svaka boja klasificirana na temelju triju
osnovnih atributa koji uže definiraju svaku boju. Ti atributi dijele se na ton boje,
zasićenost te na svjetlinu boje (Čačić, 2018, Kurečić, 2018).

1. TON BOJE

Ton boje jedan je od atributa vizualnog doživljaja. Označava vrstu boje, a uz pomoć
tona boje točno se definira određena boja, koja ovisi o dominantnoj valnoj duljini.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 10

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

2. ZASIĆENOST

Zasićenost se odnosi na čistoću i intenzitet boje. Najintenzivnije su čiste boje, a to su

crvena, žuta i plava. Dodavanjem bijele ili crne u jednu od boja mijenja se intenzitet
tona boje te se na taj način dobiva druga vrijednost boje.

3. SVJETLINA

Svjetlina je obilježje vizualnog osjeta kojom se razlikuje svijetla boja od tamne boje.
Svaka boja ima prirodnu količinu svjetlosti u sebi, ali svjetlost se može i umjetno
regulirati tako da se doda udio crne u neku boju.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 11

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

3. PSIHOLOGIJA BOJA I EMOTIVNO – AFEKTIVNI

DOŽIVLJAJ BOJA

Usklađenost boja i emocija svakodnevno su vidljive, pa se tako npr. djevojci u znak

ljubavi poklanja crvena ruža, a ne žuta, koja bi značila ljubomoru. Drugi primjer
povezanosti boje s emocijama je taj da će tužna osoba, vjerojatno, obući nešto tamno
umjesto šarene kombinacije, koja bi bila suprotna njezinu trenutnom raspoloženju. S
obzirom na to da boja djeluje na čovjeka, možda za vrijeme tužnih dana treba obući
veselije boje. Tom tematikom se bavi i kromoterapija – prirodna terapija bojama s
ciljem iscjeljenja ili olakšanja tjelesnih tegoba (Marker, 2018).

Boja, osim što utječe afektivno na čovjeka, odnosno osim što utječe na emocije,
osjećaje i raspoloženje, može utjecati i na čovjekovo duševno i psihičko zdravlje,
potaknuti na akciju, umiriti, napuniti energijom, a ima i mnoge druge korisne učinke
(Ćolić, 2018).

Psihologija boja grana je psihologije koja se bavi proučavanjem i analiziranjem ljudskih

reakcija i emocija izazvanih djelovanjem određene boje. Nerijetko se boja veže uz
placebo učinak. Najčešće se taj učinak povezuje s medicinom, npr. davanjem crvene ili
narančaste pilule pacijentima oni misle da su dobili stimulans, a možda je samo riječ o
običnom bombonu. Prisustvom boje pacijenti su zavarani i na njima je stvoren placebo
učinak (Jgl, 2018).

Iako se placebo najviše koristi u medicini, znatno se proširio i na druga polja pa se tako
na temelju boje pokušava procijeniti kvaliteta nekih proizvoda. Toga su svjesni i
marketinški stručnjaci, pa već na početku pomno biraju boju prilikom kreiranja
vizualnog identiteta i proizvoda kako bi potrošaču, odnosno kupcu, stvorili željenu
percepciju o određenom proizvodu, odnosno marki. Odabirom boje čovjek može
pokazati svoju osobnost, stoga ako netko želi pokazati da je borac i da ne vjeruje u
poraze, trebao bi obući nešto crvene boje. Stroge, marljive i odgovorne osobe obući će
nešto sive boje, dok će ružičastu boju obući osobe koju su nježne, romantične i
majčinski tipovi (Knežević, 2004).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 12

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

3.1. Značenje boja

„Boje izražavaju glavne psihičke funkcije čovjeka“, rekao je jednom prilikom švicarski
psiholog Carl Jung. Prema tome, bojom se može utjecati na nečije ponašanje, osjećaje,
mišljenje itd. Boja je s jedne strane stvar percepcije i subjektivne interpretacije, npr. dok
žuta nekome donosi radost, drugome će možda donijeti tugu. S druge strane, boja nije
nužno stvar percepcije. U mnogim je kulturama i zemljama nametnuta, npr. od rođenja
je djevojčicama namijenjena ružičasta boja, a dječacima plava. Ako dječak obuče
ružičastu boju pitanje je hoće li dobiti pozitivnu reakciju.

Prilikom biranja boja marketinški stručnjaci moraju biti svjesni svih značenja boje te
mogućnosti da će netko boju možda protumačiti na drugačiji način (Mornarius, 2018).

3.1.1. Crvena
3.1.1.1. Psihološko značenje
Crvena je jedna od najintenzivnijih te najuočljivijih boja. Crvena se boja povezuje s
mnogočime. To je boja vatre i krvi, života i snage. Povezuje se i s energijom, ratom,
opasnosti, snagom, moći i odlučnosti, kao i sa strašću, željom i ljubavi (Zjakić Igor,
2010).

Zbog različitosti ljudi, vjerovanja i tradicija crvena za neke predstavlja dobro, a za neke
zlo. Često je se povezuje s ljubavlju, a najviše je povezana s agresivnošću (Folmar,
2011).

3.1.1.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Crvena je boja vatre te boja koja uzrokuje toplinu. To je i boja tjelesne i duševne
vitalnosti i aktivnosti. Izaziva emocije te asocira na ljubav, ali i na osvetu. Ova je boja
glasna, nametljiva, teška te nemirna (Knežević, 2004).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 13

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

3.1.2. Narančasta
3.1.2.1. Psihološko značenje
Narančasta pripada toplim bojama. Dobiva se miješanjem žute i crvene i smatra se da
posjeduje živahnost žute te snagu crvene boje. Narančasta nema točno određene
simbole, ali smatra se da, između ostalog, simbolizira sreću, pohlepu, mladost,
upozorenje, veselje, razigranost (Folmar, 2011).

3.1.2.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Narančasta je boja ugode i veselja, a smatra se emocionalnim stimulansom. Boja je
takvog karaktera da u jednom trenutku može uzbuditi, a već u drugom smiriti. Osim
toga, nakon duljeg vremena može i umarati. Ova se boja smatra snažnom, blještavom te
pobuđujućom (Knežević, 2004).

3.1.3. Žuta
3.1.3.1. Psihološko značenje
Žuta je boja najsvjetlija osnovna boja. Vrlo je vidljiva i izraz je blještavosti. Privlači
pažnju, a to je razlog zašto je simbol komunikacije. Osim komunikacije žuta simbolizira
i Sunce, svjetlost, optimizam, brzinu, sjaj, sreću, intelekt. Osim pozitivnih simbola ima i
pokoji negativan, kao što su izdaja i ljubomora (Folmar, 2011).

3.1.3.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Žuta boja nerijetko se povezuje s duševnim bolnicama. Zapravo se ne griješi mnogo jer
žuta boja umiruje živce te se koristi u liječenju psihičkih bolesnika. Žuta je topla i
objektivna boja. Isto je tako i dobro vidljiva pa se koristi kao signal za opasnost. Na
čovjeka djeluje ugodno i motivirajuće, ali može i uznemiravati (Knežević, 2004).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 14

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

3.1.4. Zelena
3.1.4.1. Psihološko značenje
Zelena je boja osnovna boja i pripada mlakoj boji. Označava sreću i mir, pa se smatra i
bojom nade. Simbolika je ove boje u prvom redu priroda i sve povezano s prirodom,
kao što su plodnost, rast, zdravlje, život. Zelena boja nema negativnih simbola, a od
pozitivnih još simbolizira i povjerenje, sreću, uravnoteženost i opuštenost (Folmar,
2011).

3.1.4.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Iako zelenu boju ne povezujemo s negativnim motivima, emotivne asocijacije na tu boju
jesu negativne jer se vežu uz neugodne doživljaje. S obzirom na to da je to boja prirode,
u sebi donosi život i smrt. Veže se uz zavidnost, pa se tako može čuti: „Pozelenjela je
od zavisti“. Nije sve vezano uz zelenu boju negativno. Ova boja smiruje duh, umiruje
živce kod iscrpljenosti i osjećaja žalosti te donosi duševni sklad (Knežević, 2004).

3.1.5. Plava
3.1.5.1. Psihološko značenje
Plava je boja koja utječe na razum kao što crvena utječe na emocije. Plava je
najrasprostrenija boja današnjice, a ponajviše je omiljena osobama muškog roda. Iako je
ova boja hladna, vezana je uz romantiku, npr. plave oči simboliziraju nebo i anđele.
Simbolizira mudrost, inteligenciju, povjerenje, mir, odanost i sigurnost (Folmar, 2011).

3.1.5.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Plava je boja dubokog leda, pa se emotivno povezuje s hladnim prostornim daljinama i
beskonačnosti. Dokazani su njezini razni učinci na čovjeka, kao što su povišenje krvnog
tlaka, sužavanje kapilara, smirivanje srčanog pulsa i smanjenje ritma disanja.
Poboljšava i čovjekovo unutarnje stanje, pa tako dovodi do smirenja i pribranosti,

Međimursko veleučilište u Čakovcu 15

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

možda zato što asocira na more i nebo. Karakterno, plava je boja konzervativna, tiha,
uzvišena i daleka (Knežević, 2004).

3.1.6. Ljubičasta
3.1.6.1. Psihološko značenje
Ljubičasta se dobiva miješanjem crvene i plave boje, pa u sebi sadrži toplo i hladno, sjaj
i dostojanstvo, muško i žensko, fizičko i duhovno, zbog čega predstavlja izuzetnu
tajanstvenost. Njezina su simbolika moć, bogatstvo, luksuz, udaljenost, romantičnost,
skromnost, duhovnost, feminizam i neodlučnost (Folmar, 2011).

3.1.6.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Ljubičasta vizualno asocira na ljubice te na drago kamenje, dok emocionalno asocira na
dostojanstvo i žalost. Duhovno stvara neodlučnost i smiruje, a tjelesno utječe na srce i
pluća te podiže otpornost organizma (Knežević, 2004).

3.1.7. Bijela
3.1.7.1. Psihološko značenje
Uglavnom je gledana kao pozitivna boja. Zbog bijele zastave asocira na mir.
Simbolizira nevinost, smrt, čistoću, optimizam itd. Zbog svoje svjetlosti glavna joj je
karakteristika zasljepljivanje (Folmar, 2011).

3.1.7.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Iako se bijela boja ne smatra bojom, psihološki donosi jasnoću, a katkad hladnoću i
daljinu. Ova je boja emocionalno neutralna i prazna, a glavni joj je simbol čistoća
(Knežević, 2004).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 16

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

3.1.8. Crna
3.1.8.1. Psihološko značenje
Crna boja se, kao ni bijela, ne smatra bojom. Reakcije na nju uglavnom su loše jer
asociraju na smrt, žalost, zlo, tamu. Crnom se bojom predočavaju neke negativne stvari,
kao što su crna lista, crna ovca, rad na crno itd. Pozitivna stvar kod crne izražava se
modom. Ljudi je nose s ciljem postizanja elegancije ili kako bi izgledali vizualno
mršaviji (Folmar, 2011).

3.1.8.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Za Europljane crna boja emocionalno asocira na skrovitost i tajanstvenost. Karakterom
je neugodno tajnovita, teška, duboka kao tamnica i može utući čovjeka. Na Istoku je to
potpuno drugačije. Tamo crna boja nije „mračna“ i ne donosi smrt. Tamo to predstavlja
bijela boja (Knežević, 2004).

3.1.9. Siva
3.1.9.1. Psihološko značenje
Previše sive donosi osjećaj ništavila, asocira na starost i depresiju (Printera, 2018).
Između ostalog, simbolika je sive prilagođavanje i neupadljivost (Folmar, 2011).

3.1.9.2. Emotivni – afektivni doživljaj boja

Siva boja ima mogućnost kvarenja raspoloženja zbog asocijacija koje se vežu uz nju, a
to su oblačno nebo i magla (Knežević, 2004).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 17

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

4. PONAŠANJE POTROŠAČA

U poduzećima postoje stručnjaci koji se bave analizom potrošača i njihova ponašanja.

Oni bi trebali precizno i kontinuirano pratiti proces kupnje, kako potrošači donose
odluke te količinu novca, vremena i energije utrošenog u kupnju određenih proizvoda.
Postoje razne skupine potrošača i za svaku je skupinu potrebno izraditi odgovarajuću
marketinšku strategiju (Pindyck, 2005).

Ako se ne izradi odgovarajuća marketinška strategija, zbog velike konkurencije

potrošaču je vrlo lako u „moru“ ponuda pronaći proizvod ili uslugu koja mu odgovara.
Marketinški stručnjaci moraju razmišljati na sličan način kao i potrošači, odnosno
redovito prikupljati podatke o potrebama i željama potrošača. Ako proizvođač ima
upravo ono što potrošač želi, lakše će prodati proizvod (Kesić, 2006).

Ranije spomenuta marketinška strategija označava plan kojim se potiče razmjena da bi

se ostvarili ciljevi kojima teži organizacija. Ona je zapravo strategija usmjerena na
povećanje kupnje određenog proizvoda. Do tog povećanja dolazi se poznavanjem
ponašanja potrošača (Milas, 2007).

4.1. Izbor potrošača i proces kupnje

Prije procesa kupnje može se analizirati ponašanje potrošača. Potrošačev izbor
proizvoda može ovisiti o tome je li riječ o trajnom proizvodu ili o proizvodu
kratkotrajne potrošnje. Ako je riječ o skupljim i složenijim proizvodima, angažiranost je
kupca veća. Prema tome, razlikujemo četiri vrste ponašanja u kupnji: složeno ponašanje
(kada je riječ o proizvodima koji su značajniji i skupi), ponašanje u kupnji orijentirano
na smanjenje nesklada (kada potrošač nakon kupnje skupog proizvoda traži informacije
koje će potvrditi da je dobro izabrao), uobičajeno ponašanje u kupnji (kupnja proizvoda
za svakodnevnu upotrebu, ne traže se informacije) i ponašanje orijentirano na
raznolikost (slabo angažiranje potrošača, ali i znatne razlike između marki proizvoda)
(Kesić, 2006).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 18

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Potrošači prolaze kroz pet osnovnih faza u kupnji, a to su spoznaja potrebe, traženje
informacija (nakon spoznaje o postojanju želje ili potrebe, potrošač će traženjem
informacija doći do nekoliko podataka kako i gdje zadovoljiti svoju potrebu), ocjena
alternativa (nakon dobivenih informacija, potrošač će jednu alternativu izdvojiti od
ostalih) i ponašanje nakon kupnje (reakcija potrošača na kupljen proizvod) (Kesić,
2006).

4.2. Čimbenici koju utječu na donošenje odluke o kupnji

Mnoge su varijable koje utječu na donošenje odluke potrošača o kupnji, pa su zbog toga
razvijeni modeli pomoću kojih se ponašanje potrošača nastoji učiniti lakše shvatljivim.
Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača mogu se razvrstati u sljedeće skupine
(Kesić, 2006):

1. društveni čimbenici – obitelj, kultura, društvene grupe

2. osobni čimbenici – znanje, motivi i motivacija, percepcija i sl.

3. psihološki čimbenici – stavovi, učenje, prerada informacija.

Potrošači prilikom donošenja odluke o kupnji mogu biti pod utjecajem čimbenika
proizvoda, što uključuje razmatranje određenih čimbenika proizvoda koje smatraju
bitnima. Korištenjem tih čimbenika potrošač nastoji pronaći proizvod za koji smatra da
će mu odgovarati. Kako je svaki potrošač različit tako svaki ima i čimbenike koji su za
njega važni. Tako se može, između ostalog, raditi o čimbeniku cijene, kvalitete, marke,
originalnosti, dizajna ili ambalaže. Ako je proizvod dobro dizajniran, bit će ugodan za
gledanje i jednostavan za korištenje, a to će privući kupce na kupnju. Dizajn i ambalaža
vrlo su bitni prilikom pozicioniranja proizvoda u svijest potrošača. Što je proizvod
privlačniji, i još ako je uz to i funkcionalan, to će ga kupci radije kupovati (Kotler,
2008).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 19

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

5. KORIŠTENJE BOJE U MARKETINGU

U slobodnom prijevodu, marketing je proces kojim organizacije stvaraju vrijednost za

kupce i grade snažne odnose s njima da bi zauzvrat od kupaca dobili vrijednost (Kotler,
Armstrong, 2010).

Iz ove se definicije može protumačiti to da je marketing želja poduzeća da zadovolji

potrebe potrošača, s ciljem ostvarivanja većih prihoda. Da bi poduzeće došlo do željenih
rezultata, ali i da bi postiglo određenu percepciju marke i proizvoda, marketinški
stručnjaci koriste razne alate kojima će obmanjivati i poticati potrošače na kupnju ili
konzumaciju proizvoda ili usluga.

Činjenica je da su svi ljudi potrošači, bez obzira na to radi li se o djetetu koje kupuje sok
ili o odrasloj osobi koja kupuje kozmetiku ili osnovne kućanske potrepštine. Upravo
zbog velikog broja potrošača, marketinški stručnjaci i oglašivači svakodnevno plasiraju
na stotine poruka, bez obzira na to radi li se o televizijskoj reklami, raznim plakatima ili
internetskim oglasima, sa željom da bi doprli do ciljane skupine potrošača (Lindstrom,
2012).

Čovjek prima 90 % informacija iz okoline, a 80 % informacija zapamti zbog boje koju

vidi. Boja ima sposobnost da privuče pozornost i poboljša pamćenje. Uzevši sve u
obzir, može se zaključiti da je boja jedan od važnijih alata za postizanje ciljeva
marketinških stručnjaka. To dokazuju i mnogobrojna istraživanja. Jedan od primjera je
istraživanje tvrtke za marketing i oglašavanje WebpageFX na temu psihologija boja.
Gotovo 93 % ispitanika izjavilo je da kupuju proizvod na temelju izgleda, a 85 %
potrošača navodi da je boja osnovni razlog zbog kojeg kupe određeni proizvod
(WebpageFX, 2018).

Ako se želi postići određeni učinak u poslovanju, boje će biti od velike koristi, ali samo
ako se koriste na pravilan način. Moć boja vrlo je velika kada je riječ o emocionalnom
povezivanju s markom, prepoznatljivosti marke ili o privlačenju pozornosti potrošača
(Ilić, 2014).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 20

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Simboličkim značenjem boja poduzeće može pokazati tko je i kakva je njegova marka.
Bez mnogo uznemiravanja i nametanja ima mogućnost ulaska u svijest potrošača, bez
da je toga uopće svjestan. (Morgan Grey blog, 2018).
Marketinški stručnjak Lindstrom kao primjer prepoznatljivosti i emocionalne
povezanosti s markom i njegovom bojom ističe sljedeće: „Pozvao sam šest stotina žena
u jednu prostoriju i svakoj od njih darovao plavu Tiffanyjevu kutiju. U trenutku kada su
žene dobivale kutije, mjerili smo njihov puls i krvni tlak. I pogodite što se dogodilo?
Puls im je samo tako skočio za 20 %. Žene uopće nisu vidjele Tiffanyjev logotip, samo
boju – sa svim njezinim moćnim asocijacijama na zaruke, vjenčanja, rođenje djece i
plodnost.“ (Lindstrom, 2012, str. 135–137).
Boje mogu privući na kupnju na posve drugačiji način. Ako neki proizvod ima svoju
prepoznatljivu i uobičajenu boju, zamjenom te boje potpuno drugačijom može se
potaknuti znatiželja potrošača i poticaj da vide o čemu je riječ. Upravo taj drastični
preokret učinio je 2001. godine proizvođač kečapa Heinz (Lindstrom, 2012).
Promijenivši uobičajenu crvenu boju kečapa u zelenu postigli su znatan porast prodaje,
što dokazuje činjenica da su u 90 dana prodali količinu kečapa za koju se predviđalo da
će se prodati tek za 12 mjeseci. Heinz je odmah nakon toga lansirao i dodatne boje,
poput narančaste, ljubičaste, plave i ružičaste. Zbog tog se čina može zaključiti da su
mu zapravo ciljana populacija bila djeca. Naposljetku, prodano je 25 milijuna
primjeraka, što je bila najveća prodaja te marke u povijesti, a sve zbog promjene boje
(Mancini, 2018).
Nagli rast potražnje bio je samo rezultat znatiželje potrošača koji je kratko trajao.
Potrošači češće kupuju proizvod koji je boje koja je uobičajena za taj proizvod te koja
odašilje realnu sliku o tom proizvodu. Da bi potrošač stekao dojam o proizvodu,
potrebno mu je manje od 90 sekundi, a prvi je dojam vrlo bitan. To dokazuje primjer
pakiranja vitamina Pharmavite’s Nature Made. Vitamini su bili pakirani u crne bočice s
bijelim slovima. Naknadnim istraživanjem otkriveno je da je potrošače crna boja bočice
asocirala na otrov jer je crna boja u zapadnim kulturama često simbol otrova. Nakon
toga boja bočice i slova izmijenjena je u smeđu i bež (Verčič, 2007). Svakodnevno
svjedočimo konstantnom obmanjivanju bojama, bili svjesni toga ili ne. Zahvaljujući

Međimursko veleučilište u Čakovcu 21

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

razvoju medija poduzećima je omogućena lakša i suptilnija komunikacija sa željenom

publikom te im se na taj način prenosi manipulativna poruka koju poduzeće želi da je
potrošač primi (Verčič, 2007).

Trgovački centri, da bi iskazali svoju moć, ali i da bi se istaknuli, svoj logotip biraju u
crvenoj boji. Sličnu obmanu koristi i Ferrari čiji je zaštitni znak crvena boja. Osim što
crvena boja iskazuje moć, ona i otvara apetit, pa stoga mnogi proizvođači brze hrane
koriste crvenu u svom logotipu. Još jedan način obmanjivanja je postavljanje znakova s
natpisom „Akcija“. Ti su znakovi najčešće crvene boje, a slova su bijele ili žute boje.
Kombinacijom tih boja zajamčeno je da će potrošač uočiti željenu akcijsku cijenu (Slika
5) (Ilić, 2014).

Slika 5. Primjer korištenja crvene boje

Izvor: https://bit.ly/2wiaiCK (datum pristupa: 28. 8. 2018)

Plava je simbol sigurnosti i povjerenja, pa je koriste tvrtke koje žele odaslati baš takvu
poruku o sebi (Slika 6). Osim toga, plava je nametnuta kao muška boja te je muškarci
češće preferiraju, stoga se proizvodi namijenjeni muškarcima proizvode češće u toj boji.
Osim za proizvode za muškarce, plava se koristi i kao pakiranje proizvoda za čišćenje
jer asocira na čisto plavo nebo te vodu (Ilić, 2014).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 22

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Slika 6. Primjer korištenja plave boje

Izvor: http://www.crosig.hr/hr/ (datum pristupa: 28. 8. 2018)

Crna boja odražava eleganciju, ozbiljnost, snagu, moć, ali ima i negativne asocijacije,
pa poduzeća koja su se odlučila za ovu boju moraju biti oprezna. Crna se pokazala
uspješnom u modnim industrijama, za proizvode koji su luksuzni te namijenjeni da
privuku bogate pojedince koji žele potvrditi svoj elitni status (Slika 7) (Ilić, 2014).

Slika 7. Primjer korištenja crne boje

Izvor: https://akbrodie.wordpress.com/tag/chanel/ (datum pristupa: 28. 8. 2018)

Međimursko veleučilište u Čakovcu 23

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

6. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA BOJA NA ODABIR POTROŠAČA

Svrha je ovog istraživanja utvrditi jesu li potrošači svjesni uloge i obmanjivanja bojom
u marketingu, istražiti koliku važnost boje imaju za njih prilikom donošenja odluke o
kupnji određenog proizvoda ili usluge, ali i kakvu im poruku šalje određena boja te
ustanoviti primjećuju li potrošači boju određenih proizvoda.

6.1. Metode istraživanja

Tijekom istraživanja o utjecaju boja na odabir potrošača korištena je metoda
anketiranja. Ova metoda izabrana je zato što je prikladna za ovo područje i
najjednostavniji je i najbrži način za provođenje istraživanja te za kasniju obradu
dobivenih podataka. Anketa je metodološki alat ispitivanja stavova sudionika.
Istraživanje je provedeno u razdoblju od 23. srpnja do 23. kolovoza 2018. godine, a
podaci su prikupljeni internetskim putem, na društvenim mrežama te uz pomoć
elektroničke pošte. Ispunjavanje ankete bilo je anonimno.

Anketni upitnik (prilog) sastavljen je od 21 pitanja. Početna se pitanja odnose na spol,

dob te razinu obrazovanja, odnosno sociodemografska pitanja. Potom slijede pitanja
opće prirode kao i pitanja s ciljem utvrđivanja mišljenja potrošača o zadanoj tematici.

Dobiveni podaci obrađeni su u Microsoft Excelu, objašnjeni te grafički prikazani u

sljedećem potpoglavlju.

Spomenuti podaci, prikupljeni su na uzorku od 176 ispitanika, korišteni su isključivo za

potrebe ovog završnog rada.

6.2. Rezultati istraživanja

6.2.1. Sociodemografske karakteristike ispitanika

U provedenom istraživanju o utjecaju boje na odabir potrošača sudjelovalo je 176
ispitanika, od čega je 130 ženskog, a 46 muškog spola (Grafikon 1).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 24

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 1. Spol ispitanika

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

U ispitivanju su sudjelovale sve dobne skupine, a najveći broj ispitanika, njih 63,
pripada dobnoj skupini od 18 do 25 godina. Potom slijedi dobna skupina od 26 do 35
godine, u koju spada 38 ispitanika. Najmanje je ispitanika starijih od 56 i mlađih od 18,
njih je zajedno bilo 10 % (Grafikon 2).

Grafikon 2. Dob ispitanika

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 25

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Prema stupnju završenog obrazovanja 4,5 % ispitanika najnižeg je stupnja obrazovanja,

odnosno ima završenu osnovnu školu. Više od polovice ispitanika ima završenu srednju
školu, 22,7 % ispitanika završilo je preddiplomski studij, dok je njih 33 (18,8 %)
završilo diplomski. Tri ispitanika (1,7 %) završila su poslijediplomski studij (Grafikon
3).

Grafikon 3. Stupanj obrazovanja ispitanika

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

6.2.2. Analiza odgovora ispitanika po anketnim pitanjima

Grafikon 4. pokazuje odgovor ispitanika na pitanje koja je njihova najdraža boja. Plava
je najdraža boja 27,8 % ispitanika, dok su crna, crvena i ljubičasta na drugom mjestu.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 26

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 4. Stav ispitanika o najdražoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

U sljedećem se pitanju od ispitanika tražilo da navedu boju koju najmanje vole

(Grafikon 5). Narančastu je boju odabralo 38 ispitanika, a mnogima i ljubičasta nije
privlačna pa se tako našla na drugom mjestu.

Grafikon 5. Stav ispitanika o najmanje omiljenoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 27

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Na pitanje „Smatrate li da boje utječu na odabir kod kupnje određenog proizvoda?“ 86,9
% ispitanika odgovorilo je da boja utječe na odabir proizvoda, dok 8 % ne smatra tako
(Grafikon 6).

Grafikon 6. Stav ispitanika o utjecaju boje na odabir proizvoda

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Sljedeće je pitanje bilo: „Smatrate li da je boja jedan od ključnih faktora marketinga?“.

To je potvrdilo 72,7 % ispitanika, dok je 16,5 % odgovorilo negativno (Grafikon 7).

Grafikon 7. Stav ispitanika o boji kao ključnom marketinškom faktoru

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 28

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Od ukupnog broja ispitanika njih 135 kupilo je neki proizvod isključivo zato što je bio u
njihovoj najdražoj boji, dok 41 ispitanik tvrdi da to nikada nije učinio (Grafikon 8).

Grafikon 8. Odabir proizvoda isključivo zbog boje

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Ovim i sljedećim dvama pitanjima željelo se provjeriti primjećuju li ispitanici boje na

ambalaži te hoće li povezati boju koja se obično upotrebljava za navedene proizvode.
Postavljenim pitanjem htjelo se saznati koje su boje najčešće korištene za proizvode za
higijenu i čišćenje. Ispitanici navedene proizvode povezuju s bijelom, plavom te
kombinacijom tih dviju boja (Grafikon 9).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 29

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 9. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za higijenske proizvode i proizvode

za čišćenje

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Kao najčešće korištenu boju za prehrambene proizvode ispitanici su naveli crvenu, čak
njih 31 %, a poslije crvene 26 % ispitanika smatra da je to zelena boja. Zelenu slijedi
žuta boja (Grafikon 10).

Grafikon 10. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za prehrambene proizvode

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 30

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Najveći broj ispitanih smatra zlatnu i srebrnu boju onima koje se najčešće koriste kod
luksuznih proizvoda (32 % ispitanika), dok za crnu boju to smatra 27 % ispitanika
(Grafikon 11).

Grafikon 11. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za luksuzne proizvode

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Ranije u radu spomenut je primjer promjene boje kečapa u zelenu, kojom je postignut
porast prodaje tog proizvoda. Zbog interesa kako Hrvati gledaju na to od ispitanika se
željelo saznati bi li kupili proizvod koji nije boje za koju smatraju da je prikladna za taj
proizvod ili boje na koju su navikli (poput zelenog kečapa). Najveći dio ispitanika, njih
38,6 %, odgovorilo je da ne bi, 33 % njih bilo je neodlučno, dok njih 26,7 % kaže da bi
(Grafikon 12).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 31

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 12. Stav ispitanika o promjeni boje proizvoda

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Ispitanicima je bilo postavljeno pitanje kojim se željelo saznati koji je za njih odlučujući
čimbenik za kupnju određenog proizvoda. Gotovo 81 % ispitanika odgovorilo je da je to
kvaliteta, a potom cijena proizvoda (Grafikon 13).

Grafikon 13. Stav ispitanika o odlučujućem čimbeniku prilikom kupnje proizvoda

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

75 % ispitanika svjesno je obmanjivanja bojom koja se primjenjuje na potrošačima, dok

9,7 % njih smatra da to nije tako (Grafikon 14).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 32

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 14. Stav ispitanika o obmanjivanju bojom

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Pomoću sljedećih pet pitanja dobiveni su rezultati koji ukazuju na to čime ispitanici
povezuju pojedinu boju te što misle o kojoj od boja. Ispitanici crvenu uglavnom
povezuju s ljubavlju i strasti (njih čak 139 smatra tako) (Grafikon 15).

Grafikon 15. Stav ispitanika o crvenoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Od ukupnog broja ispitanika njih 105 žutu boju povezuje sa svjetlošću, a 51 ispitanik s
radošću (Grafikon 16).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 33

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Grafikon 16. Stav ispitanika o žutoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Na Grafikonu 17. može se vidjeti da 77 ispitanika plavu boju povezuje s mudrosti na

prvom mjestu te s razumom na drugom mjestu.

Grafikon 17. Stav ispitanika o plavoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Zelenu boju ispitanici, njih 98, povezuju sa svježinom, a 62 ispitanika povezuje je s

mirom (Grafikon 18).

Grafikon 18. Stav ispitanika o zelenoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 34

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Za ljubičastu boju 71 ispitanik kaže da ga asocira na moć, a njih 58 asocira na

dostojanstvo (Grafikon 19).

Grafikon 19. Stav ispitanika o ljubičastoj boji

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Od ukupnog broja ispitanika njih 53,4 % potvrdilo je da su kupili proizvod koji je u tom
trenutku bojom odgovarao njihovu raspoloženju, 25,6 % ispitanika to negira, dok 21 %
njih ne zna odgovor na to pitanje (Grafikon 20).

Grafikon 20. Kupnja proizvoda prema raspoloženju

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Postavljeno je pitanje: „Koja bi Nutella bila Vaš izbor, pod uvjetom su sadržaj, količina
i cijena isti?“, uz pretpostavku da će ispitanici odabrati moderan dizajn pun boja u

Međimursko veleučilište u Čakovcu 35

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

odnosu na klasičan. 61,1 % ispitanika odgovorilo je da bi između moderne i klasične

Nutelle odabrali klasičnu (Grafikon 21).

Grafikon 21. Preferencija potrošača između moderne i klasične Nutelle

Izvor: vlastita izrada prema provedenom istraživanju

Međimursko veleučilište u Čakovcu 36

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

7. ZAKLJUČAK

Razvoj tehnologije i medija doveli su do konstantne izloženosti potrošača vizualnom

podražaju, čija je posljedica zatrpanost potrošača reklamama raznih proizvoda i usluga.
Zbog toga došlo je do pojave sve više jednakih ili sličnih proizvoda u različitim bojama
ili ambalažama na policama kako bi se ugodilo potrošačkom društvu koje traži nešto što
nije monotono, jednolično ni svakodnevno. Jednom riječju, nastoji se pružiti potrošaču
atraktivan proizvod ili uslugu.

Marketinški stručnjaci bave se analizom želja i potreba potrošača, žele ući u njihovu
svijest s ciljem da im lakše prodaju proizvod ili uslugu. Kao što je već spomenuto, na
tržištu postoji sve više jednakih proizvoda, a ako su sadržajno jednaki potrebno je ono
nešto što će potrošača privući da kupi određeni proizvod. Upravo to „nešto“ su boje jer
su one ono što potrošač primijeti. Kao što je u radu prije spomenuto, 85 % potrošača
kupi neki proizvod ili uslugu zbog boje. Unatoč tome treba biti oprezan jer različite boje
izazivaju različite reakcije, emocije, asocijacije te je potrebno prilagoditi boju
proizvodu, kao i kulturi među kojom se neki proizvod ili usluga plasiraju ili oglašavaju.
Kao što je jednom prilikom izjavila i Beritb Bergström, predsjednica International
Colour Association: „Boja daje smisao našem postojanju, znakovitu ulogu ima i u
našem okruženju, pokazatelj je različitih kultura i određuje njihov identitet.“
(Bergström, 2018).

Kao što je istraživanjem potvrđeno, svaki pojedinac percipira boju na svoj način, pa
značenje pojedine boje za pojedinca nije moguće predvidjeti. Zato treba dobro istražiti
sva značenje boje prije nego što ju se krene upotrebljavati u marketinške svrhe.
Poznavanjem boja i psihologije boja nemaju koristi samo marketinški stručnjaci. Ako
čovjek posveti vremena ovom području naučit će štošta sam o sebi, možda kako se
liječiti bojom, kako se obući da bi ostavio dobar dojam na nekoga ili možda u koju boju
obojiti dnevnu sobu da bi se smirio i opustio.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 37

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

U ovom radu provedeno je istraživanje kojim se željelo ispitati utjecaj boje na odabir
potrošača. Na temelju provedena istraživanja zaključuje se da boja ima utjecaj na
potrošače prilikom kupnje proizvoda. Većina ispitanika smatra da je boja jedan od
ključnih faktora u odabiru proizvoda te je isto tako većina njih odgovorila da je kupila
proizvod isključivo zato što je u njihovoj najdražoj boji. Iako su manjina, njih 23,3 %
odgovorilo je da nikada nisu kupili proizvod u svojoj najdražoj boji. Postoji mogućnost
da pojedinci iz spomenute manjine nisu odgovorili posve iskreno jer nisu u potpunosti
sagledali postavljeno pitanje.
Rezultati istraživanja pokazali su da svaki potrošač ima drugačiju percepciju o
određenoj boji. Zasigurno je svaka od navedenih boja izazvala određenu reakciju na
ispitanika ili ga je asocirala na nešto. Sukladno tome, ispitanik je odgovorio na pitanje
bez da je bio svjestan onoga što mu se u podsvijesti događa.
S obzirom na to da boje nemaju jednak utjecaj na potrošača, na marketinškim je
stručnjacima izazov da usklade proizvod i boju proizvoda kako bi proizvod odgovarao
svakom potrošaču i kako bi se postigla željena obmana. Od ukupnog broja ispitanika,
njih 132 svjesno je obmanjivanja marketinških stručnjaka bojom, no unatoč tome
ispitanicima boja proizvoda i dalje dolazi poslije cijene i kvalitete kada je riječ o
odlučujućim čimbenicima o kupnji.
Da bi se postigao željeni uspjeh, marketinški stručnjaci moraju prepoznati potrebe
potrošača te uskladiti sve što oni žele, počevši od cijene i kvalitete, preko njihove
potrebe za proizvodom, pa do boje i ambalaže proizvoda. A upravo je boja ta kojom će
se postići prepoznatljivost i emocionalna povezanosti s robnom markom i proizvodom.
Moguće je da to dovede do lojalnosti potrošača, što je temelj za uspjeh u poslovanja.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 38

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

8. LITERATURA

Bergström, B. – Međunarodni dan boja 2017. Dohvaćeno iz Hrvatska udruga za boje:

http://www.hubo.hr/hr/article/28/me%C4%91unarodni_dan_boja_2017 (5. rujna
2018).

Brenko, A. (2009). Moć boja: kako su boje osvojile svijet. Dohvaćeno iz Etnografski
muzej Zagreb:
http://www.emz.hr/Izlo%C5%BEbe/Pro%C5%A1le/2009/Mo%C4%87%20boja
%20kako%20su%20boje%20osvojile%20svijet_5369 (28. lipnja 2018).

Čačić, A. Gradimo.hr. Dohvaćeno iz Što je boja: http://www.gradimo.hr/clanak/sto-je-

boja/37105 (28. lipanja 2018).

Ćolić, S. Alternativa za Vas. Dohvaćeno iz Kromoterapija: http://alternativa-za-

vas.com/index.php/clanak/article/ljekovita-moc-boja (14. srpnja 2018).

Folmar, K. (2011). Velika knjiga o bojama. Beograd: Laguna.

Hrvatska enciklopedija. Dohvaćeno iz Boje:

http://www.enciklopedija.hr/natuknica.aspx?id=8458 (28. lipnja 2018).

Huzjak, M. Likovna kultura. Dohvaćeno iz Boja: http://likovna-

kultura.ufzg.unizg.hr/boja.htm (28. lipnja 2018).

Ilić, E. (2014). Moć boja u tržišnoj komunikaciji. ICT Business,

https://www.ictbusiness.info/kolumne/moc-boja-u-trzisnoj-komunikaciji. (14.
srpnja 2018).

Jgl. Dohvaćeno iz Psihologija boja – kako boje utječu na tijelo i um:

https://www.jgl.hr/obitelj/psihologija-boja-kako-boje-utjecu-na-tijelo-i-um (14.
srpnja 2018).

Kesić, T. (2006). Ponašanje potrošača, 2. izmijenjeno izdanje. Zagreb: Opinion.

Knežević, A. (2004). A što s maslinom? Zagreb: Mozaik knjiga.

Kotler, Armstrong. (2010). Principles of Marketing. New Jersey: Pearson.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 39

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

Kotler, K. (2008). Upravljanje marketingom. Zagreb: Mate.

Kurečić, M. S. Sveučilište u Zagrebu. Dohvaćeno iz Osnove o boji:

http://repro.grf.unizg.hr/media/download_gallery/OSNOVE%20O%20BOJI.pdf
(14. srpnja 2018).

Kvaternik, B. Kako nas manipuliraju: Marketing i psihologija masa. Dohvaćeno iz

Boulevard13: https://blvd13.com/kako-nas-manipuliraju-marketing-i-
psihologija-masa/ (10. rujna 2018).

Lindstrom, M. (2012). Kupologija – Istine i laži o tome zašto kupujemo. Zagreb: Profil.

Mancini, M. Mental floss. Dohvaćeno iz The Rise and Fall of Heinz’s Green Ketchup:
http://mentalfloss.com/article/55371/rise-and-fall-heinzs-green-ketchup (25.
srpnja 2018).

Marker. Dohvaćeno iz Boje – snažno marketinško oružje: https://marker.hr/blog/kako-

boje-utjecu-na-prodaju-272/ (14. srpnja 2018).

Milas, G. (2007). Psihologija marketinga. Zagreb: Target.

Morgan Grey blog. Morgan gray blog. Dohvaćeno iz Važnost boja za marketing?:
http://morgangreyblog.com/case-study/vaznost-boja-za-marketing/) (20. srpnja
2018).

Mornarius. Dohvaćeno iz Filozofija boje:

https://mornarius.wordpress.com/2010/12/25/filozofija-boje/ (18. srpnja 2018).

Pindyck, R. (2005). Proizvođači, potrošači i konkurentna tržišta. Zagreb: Mate.

Printera. Dohvaćeno iz Psihologija boja u marketingu:

http://www.printera.hr/psihologija-boja-u-marketingu (18. srpnja 2018).

Verčič, A. T. (2007). Boje u marketinškoj komunikaciji: određenje uloge boje kao

medijatorne varijable u procesu komunikacije. Hrčak, 201–211. Dohvaćeno iz
https://hrcak.srce.hr/21360 (20. srpnja 2018).

Međimursko veleučilište u Čakovcu 40

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

WebpageFX. Visually. Dohvaćeno iz Color Psychology:

https://visual.ly/community/infographic/home/color-psychology (20. srpnja
2018).

Zjakić Igor, M. M. (2010). Psihologija boja. Varaždin.

Međimursko veleučilište u Čakovcu 41

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

POPIS SLIKA

Slika 1. Bijela svjetlost raspršena u prizmi ................................................................. 7

Slika 2. Valne duljine boja .......................................................................................... 8
Slika 3. Podjela boja na primarne, sekundarne i tercijarne ......................................... 9
Slika 4. Ostwaldov krug boja .................................................................................... 10
Slika 5. Primjer korištenja crvene boje ..................................................................... 22
Slika 6. Primjer korištenja plave boje ....................................................................... 23
Slika 7. Primjer korištenja crne boje ......................................................................... 23

Međimursko veleučilište u Čakovcu 42

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

POPIS GRAFIČKIH PRIKAZA

Grafikon 1. Spol ispitanika ........................................................................................ 25

Grafikon 2. Dob ispitanika......................................................................................... 25
Grafikon 3. Stupanj obrazovanja ispitanika ............................................................... 26
Grafikon 4. Stav ispitanika o najdražoj boji .............................................................. 27
Grafikon 5. Stav ispitanika o najmanje omiljenoj boji .............................................. 27
Grafikon 6. Stav ispitanika o utjecaju boje na odabir proizvoda ............................... 28
Grafikon 7. Stav ispitanika o boji kao ključnom marketinškom faktoru ................... 28
Grafikon 8. Odabir proizvoda isključivo zbog boje .................................................. 29
Grafikon 9. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za higijenske proizvode i
proizvode za čišćenje ...................................................................................................... 30
Grafikon 10. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za prehrambene proizvode....... 30
Grafikon 11. Stav ispitanika o boji upotrebljavanoj za luksuzne proizvode ............. 31
Grafikon 12. Stav ispitanika o promjeni boje proizvoda ........................................... 32
Grafikon 13. Stav ispitanika o odlučujućem čimbeniku prilikom kupnje proizvoda 32
Grafikon 14. Stav ispitanika o obmanjivanju bojom ................................................. 33
Grafikon 15. Stav ispitanika o crvenoj boji ............................................................... 33
Grafikon 16. Stav ispitanika o žutoj boji ................................................................... 34
Grafikon 17. Stav ispitanika o plavoj boji ................................................................. 34
Grafikon 18. Stav ispitanika o zelenoj boji................................................................ 34
Grafikon 19. Stav ispitanika o ljubičastoj boji .......................................................... 35
Grafikon 20. Kupnja proizvoda prema raspoloženju ................................................. 35
Grafikon 21. Preferencija potrošača između moderne i klasične Nutelle .................. 36

Međimursko veleučilište u Čakovcu 43

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

PRILOZI

Anketni upitnik

Utjecaj boja na odabir potrošača

Poštovani,

pred Vama se nalazi anketni upitnik. Izrađen je u svrhu istraživanja kao dio završnog
rada na temu "Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače".
Istraživanje provodi Valentina Kapusta, studentica 3. godine Međimurskog veleučilišta
u Čakovcu.
Svrha ovog istraživanja je utvrditi svjesnost potrošača o ulozi i značaju boja kao
marketinškog alata te koji utjecaj na njih ima boja pri donošenju odluka o odabiru
preferentnog proizvoda ili usluga.

Anketa je anonimna, a Vaši odgovori bit će korišteni isključivo u svrhu izrade završnog
rada.

Unaprijed zahvaljujem na Vašem trudu i vremenu.

*Obavezno

1. Spol *
o Muško
o Žensko

2. Dob *
o manje od 18 godina
o 18 – 25 godina
o 26 – 35 godina
o 36 – 45 godina
o 46 – 55 godina
o više od 56 godina

3. Stupanj obrazovanja *
o osnovna škola
o srednja škola
o preddiplomski studij
o diplomski studij
o poslijediplomski studij

Međimursko veleučilište u Čakovcu 44

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

4. Koja je Vaša omiljena boja *

o Crvena
o Narančasta
o Žuta
o Zelena
o Plava
o Ljubičasta
o Crna
o Bijela
o Ostalo

5. Koju boju najmanje volite *

o Crvena
o Narančasta
o Žuta
o Zelena
o Plava
o Ljubičasta
o Crna
o Bijela
o Ostalo

6. Smatrate li da boje utječu na odabir kod kupnje određenog proizvoda? *

o Da
o Ne
o Ne znam

7. Smatrate li da je boja jedan od ključnih faktora marketinga? *

o Da
o Ne
o Ne znam

8. Jeste li ikad kupili neki proizvod isključivo zato što je u Vašoj najdražoj boji? *
o Da
o Ne
9. Po Vašem mišljenju, koje su boje najčešće korištene za proizvode za higijenu i
čišćenje?

Međimursko veleučilište u Čakovcu 45

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

10. Po Vašem mišljenju, koje su boje najčešće korištene za prehrambene proizvode?

11. Po Vašem mišljenju, koje su boje najčešće korištene za luksuzne proizvode?

12. Biste li kupili proizvod koji nije boje za koju smatrate da je prikladna ili na koju ste
navikli? (npr. zeleni Ketchup) *
o Da
o Ne
o Ne znam
o Ostalo

13. Koji je Vaš odlučujući čimbenik kod kupnje određenog proizvoda? *

o Dizajn ambalaže
o Boja ambalaže/proizvoda
o Cijena proizvoda
o Kvaliteta proizvoda

14. Smatrate li da oglašivači manipuliraju potrošačima koristeći boje? *

o Da
o Ne
o Ne znam

15. Što povezujete s crvenom bojom?

o Ljubav i strast
o Snagu
o Zabranu
o Opasnost
o Vrućinu
o Ostalo

16. Što povezujete sa žutom bojom?

o Radost
o Optimizam
o Svjetlost
o Uznemirenost
o Ostalo

17. Što povezujete s plavom bojom?

Međimursko veleučilište u Čakovcu 46

Valentina Kapusta Važnost boja u marketingu i njihov utjecaj na potrošače

o Mudrost
o Istinu
o Povjerenje
o Razum
o Ostalo

18. Što povezujete sa zelenom bojom?

o Vedrinu
o Mir
o Nadu
o Svježinu
o Plodnost
o Ostalo

19. Što povezujete s ljubičastom bojom?

o Sjaj
o Dostojanstvo
o Mirnoću
o Moć
o Ostalo

20. Jeste li ikad kupili proizvod koji je bojom odgovarao Vašem trenutnom
raspoloženju? *
o Da
o Ne
o Ne znam

21. Koja Nutella bi bila Vaš izbor, pod uvjetom da su sadržaj, količina i cijena isti? *

Međimursko veleučilište u Čakovcu 47