Professional Documents
Culture Documents
01. Εισαγωγή στη Διαφήμιση
01. Εισαγωγή στη Διαφήμιση
Διάλεξη 1η
Δρ. Α. Κουμπαρέλης
Ορισμός & Ετυμολογία
• Η λέξη διαφήμιση παράγεται από το ρήμα «φημί» που σημαίνει
μιλώ. Σήμερα, η λέξη διαφήμιση ενέχει τη λέξη «φήμη» και άρα την
έννοια αναγνωρισιμότητα
• Η λέξη advertising προέρχεται από το λατινικό ρήμα advertere που
σημαίνει έλκω την προσοχή
• Από τα ανωτέρω προκύπτει ότι η διαφήμιση, ως μορφή μαζικής
επικοινωνίας, σκοπό έχει την προσέλκυση της προσοχής του
αναγνώστη-θεατή και την καλλιέργεια φήμης [1] για διαφημιζόμενα
προϊόντα και υπηρεσίες.
• Ο Κουτούπης γράφει πως διαφήμιση είναι η «πρωτότυπη
δημιουργία μηνυμάτων, που αναφέρονται σε προϊόντα ή εμπορικές
υπηρεσίες», η δημοσίευση των οποίων, «με την αγορά χώρου ή/και
χρόνου στα μέσα επικοινωνίας», έχει ως τελικό στόχο «την
παρακίνηση των αποδεκτών αυτών των μηνυμάτων να αγοράσουν
τα διαφημιζόμενα προϊόντα-υπηρεσίες»[2].
[1] Jefkins Frank, 1997, Διαφήμιση, μτφρ: Φ. Μουρκούση - Π. Σταυρόπουλος, εκδ. Κλειδάριθμος,
Αθήνα, σ. 26 και σ. 32.
[2] Κουτούπης Θαλής, 1990, Η Διαφήμιση και τα Μυστικά της, εκδ. Γαλαίος, Αθήνα, σσ. 23-24.
Ορισμός της Διαφήμισης
• «διαφήμιση είναι κάθε απρόσωπη μορφή
παρουσίασης (ανάδειξης) και προώθησης ιδεών,
αγαθών ή υπηρεσιών με πληρωμή από
αναγνωρισμένο εγγυητή ή ανάδοχο»[1].
[1] Ζώτος Γιώργος, 1992/2000, Διαφήμιση-Σχεδιασμός και Λειτουργία στα Πλαίσια της Επιχείρησης,
Τόμος Α, εκδ. University Studio Press, Θεσσαλονίκη, σσ. 17-18
[2] Richards I. Jef και Curran M. Catharine, “Oracles on Advertising: Searching for a Definition”,
Journal of Advertising, Vol XXXI, No 2, 2002, σσ. 63-77
Η εμφάνιση και σύντομη ιστορία
της διαφήμισης (1)
Το μοντέλο αυτό θυμίζει στο αντίστοιχο των Shannon Claude E. & Warren Weaver, 1949, A
Mathematical Model of Communication, Urbana, IL: University of Illinois Press.
ΒΑΣΙΚΕΣ
ΓΝΩΣΕΙΣ & ΠΡΟΒΛΗΜΑΤΙΣΜΟΙ
για τη
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
Τα “M” της Διαφήμισης κατά Kotler
• Mission: Καθορισμός της αποστολής και των στόχων της
διαφήμισης: στόχοι αναγνωρισιμότητας, πωλήσεων, μεριδίων
αγοράς
• Money: Το ύψος της διαφημιστικής δαπάνης με βάση το
στάδιο του κύκλου ζωής προϊόντος, το μερίδιο αγοράς και τη
πελατειακή βάση, τον ανταγωνισμό, τη συχνότητα εμφάνισης
των διαφημίσεων, τη δυνατότητα υποκατάστασης προϊόντος
• Message: Το μήνυμα της διαφήμισης (δημιουργία,
αξιολόγηση, υλοποίηση), τον έλεγχο ευθύνης των
γραφομένων ή λεγομένων (δηλαδή «του λόγου το αληθές»)
• Media: Τα μέσα που θα χρησιμοποιηθούν, εμβέλεια,
συχνότητα και επίπτωσή τους στο κοινό-στόχος, τα κύρια
χρησιμοποιούμενα μέσα, ειδικά οχήματα διαφημιστικών
μέσων, επιλογή χρόνου, γεωγραφική κατανομή
διαφημιστικών μέσων κ.ά.
• Measurement: Η αξιολόγηση των αποτελεσμάτων,
επίπτωση στην επικοινωνία και την εικόνα του προϊόντος,
επίπτωση επί των πωλήσεων κ.α.
Παράγοντες αποτελεσματικής
διαφήμισης
• Το περιεχόμενο του μηνύματος της διαφήμισης: να είναι
σαφές, να αντιστοιχεί σε μια υπάρχουσα ανάγκη ή επιθυμία
του κοινού
• Η δομή του μηνύματος της διαφήμισης: να συνδέει μεταξύ
τους διαφορετικά χαρακτηριστικά και ιδιότητες του προϊόντος
• Η μορφή του μηνύματος: να έχει εκείνα τα στοιχεία
εντύπωσης ώστε να είναι ελκυστικό και να μένει στο νου
(μνήμη) του κοινού
• Η πηγή του μηνύματος της διαφήμισης: το αν αφορά ένα
φορέα ήδη καταξιωμένο στην αντίληψη του κοινού
• Η καλή γνώση του ανταγωνισμού: γεγονός που συμβάλλει
είτε στη μίμηση του προϊόντος-ηγέτης, είτε τη διαφοροποίησή
του από αυτό
• Η ικανότητα του διαφημιστή: η ευχέρεια (ευκολία) με την
οποία κτίζει την επιθυμητή εικόνα για το προϊόν που μέσα
από ένα συνδυασμό σημείων και διαφημιστικών ενεργειών
Στόχοι της Διαφήμισης
• Αύξηση του βαθμού γνώσης ενός προϊόντος/υπηρεσίας ή
μιας εταιρείας/οργανισμού και των προσφερόμενων
υπηρεσιών-προϊόντων αυτής στο κοινό-στόχο στο οποίο
και απευθύνεται
• Δημιουργία του επιθυμητού κύρους
• Η συμβολή στη διαμόρφωση εικόνας για κάθε
προσφερόμενη υπηρεσία-προϊόν ώστε να υπάρχει
αντιστοιχία με την προδιαγραφείσα στρατηγική
τοποθέτησής του
• Η αύξηση, διατήρηση, ή, ελαχιστοποίηση των απωλειών
του μεριδίου αγοράς των προσφερόμενων υπηρεσιών-
προϊόντων σε κάθε αγορά-στόχο
• Η πληροφόρηση της υφιστάμενης, ή, δυνητικής
πελατείας για κάθε αλλαγή του μίγματος μάρκετινγκ, είτε
αυτό αφορά στην εταιρία-οργανισμό (νέα καταστήματα,
διαδικασίες), είτε στις υπηρεσίες-προϊόντα που
προσφέρει
Στοχεύσεις της Διαφήμισης
• Στόχευση στη γνωστική ικανότητα: αλλαγή της γνώσης – της
αναγνωρισιμότητας για προϊόντα-υπηρεσίες.
– Ο στόχος αυτός επιτυγχάνεται με απλά και συχνά επαναλαμβανόμενα
μηνύματα.