See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/330717119

The Impact of Lifestyle on E-Tickets Shopping Decision in Tiket.com -

Seminar Nasional (SENIMA 3) a Call for Papers

Conference Paper · October 2018

CITATIONS READS

0 94

3 authors:

Muhammad Ashoer Haerdiansyah Syahnur

Universitas Muslim Indonesia Universitas Muslim Indonesia
17 PUBLICATIONS   24 CITATIONS    7 PUBLICATIONS   3 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Fahrina Mustafa
Universitas Hasanuddin
8 PUBLICATIONS   8 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

AIMING MUSLIM CONSUMERS, WHY NOT?; A Literature Review of Islamic Marketing Research View project

Grant for Japan-related Research Projects View project

All content following this page was uploaded by Haerdiansyah Syahnur on 29 January 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

The Impact of Lifestyle on E-Tickets Shopping Decision in

Tiket.com

Muhammad Ashoer1, Haerdiansyah Syahnur2, Fahrina Mustafa3

Universitas Muslim Indonesia1,2, Universitas Hasanuddin
Email Koresponden: muhammad.ashur@umi.ac.id

Abstract

Reflecting on netizen lifestyle and shifting behavior phenomena in e-commerce platform,

this study appoints to examine the influence of lifestyle (Price-oriented, Net-Oriented,
Time-Oriented, Innovative) toward e-ticket purchasing decisions in Tiket.com. A total
sample of 102 respondent was stipulated refer on purposive sampling technique criterion.
To examine the significance of the predictors variable, multiple regression and
Confirmatory Factor Analysis (CFA) was applied. The outcomes show that only Time-
Oriented lifestyle has no siginificant impact on online purchasing decision and is
contradict with the findings from prior research. The implications of the results are
expected to enrich future studies and develop e-commerce strategies in Indonesia.
Keywords: lifestyle, online shopping, online consumer behaviour, e-commerce

1. PENDAHULUAN
Lifestyle mengacu pada bagaimana seseorang hidup, atau cara khas seseorang
hidup (Horlet, et al., 1988). Dalam lingkup pemasaran, Kotler dan Amstrong (2012)
menambahkan gaya hidup mencakup pola di mana orang hidup dan menggunakan
uang dan waktunya serta memengaruhi seluruh aspek dari perilaku konsumsi
seseorang. Pendekatan terhadap lifestyle memuat 3 dimensi penting, yaitu:
activities, interest dan opinions (Plummer, 1974; Al-Dmour, 2017). Lifestyle
menyediakan pandangan yang lebih luas mengenai konsumen sehingga pemasar
dapat menyasar konsumen dengan lebih efektif. Alasan utama dari penelitian
mengenai lifestyle adalah semakin pemasar mengerti dan memahami konsumen,
maka pemasar akan dapat berkomunikasi dan melayani konsumen dengan lebih
baik. Asumsi yang mendasari ini adalah bahwa konsumen mengekspresikan
kepribadian mereka melalui perilaku. Jadi pendekatan lifestyle mampu
mewujudkan tindakan yang efektif bagi pemasar kepada konsumennya, termasuk
konsumen potensial.
Beberapa penelitian terdahulu telah menelaah bagaimana lifestyle
memengaruhi keputusan pembelian e-commerce. Kim et al. (2000) membentuk
suatu model konseptual baru mengenai pengaruh consumer lifestyle terhadap
perilaku pembelian di internet. Model ini dikembangkan karena kurangnya
penelitian mengenai mengapa konsumen memilih untuk berbelanja secara online.
Penelitian ini menemukan bahwa pembelian online dipengaruhi oleh net-oriented
style – lamanya konsumen terbiasa menggunakan internet dan kinerjanya terbantu
karena adanya internet, dan time-oriented style – waktu konsumen yang semakin

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 597
Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

sedikit karena kesibukan dunia kerjanya sehingga membutuhkan fleksibilitas waktu

dalam berbelanja.
Studi Atchariyachanvanich dan Okada (2007) di Jepang memperbarui konsep
awal yang dibentuk oleh Kim et al. (2000) dengan menambahkan variabel
innovative lifestyle. Hasil menunjukkan bahwa kebiasaan orang untuk
menggunakan internet dalam aktivitasnya (net-oriented lifestyle) dan kemampuan
seseorang untuk menerima dan mengadopsi perubahan teknologi (innovative
lifestyle) tidak berpengaruh terhadap perilaku pembelian secara online. Hasil ini
memiliki perbedaaan dengan beberapa penelitian lainnya dimana inovasi
memengaruhi perilaku pembelian secara online.
Temuan lainnya dimuat dalam studi Brashear et al. (2008) tentang profil
konsumen yang melakukan online shopping di 6 (enam) negara yang berbeda, yaitu
Amerika Serikat, Inggris, China, Brazil, New Zealand dan Bulgaria. Profil dari tiap-
tiap negara memiliki perbedaan, namun tetap ditemukan banyak kesamaan
karasteristik. Hasil yang serupa terdapat dalam penelitian di Taiwan, dimana
konsumen akan melakukan online shopping karena mencari harga yang lebih murah
(Lien et al., 2015). Penelitian Bagdoniene dan Zemblyte (2009) juga menemukan
hasil yang relevan tentang motivasi konsumen di Lithuania dalam melakukan
online shopping yaitu kemampuan untuk dapat berbelanja kapanpun, dan
dimanapun karena kesibukan sehari-hari. Ditemukan juga, apabila harga di internet
lebih tinggi maka akan menurunkan motivasi untuk berbelanja online.
Studi spesifik mengenai lifestyle dan online shopping telah banyak dilakukan,
hasil yang ditemukan pun cukup beragam. Misalnya, penelitian Al-Dmour et al.
(2017) tentang keputusan penumpang pesawat di Jordania membeli tiket pesawat
(e-tickets) secara online. Kemudian studi Maharani dan Sevriana (2017) terhadap
konsumen milenial (rentang usia 15-25 tahun) di Indonesia (Bandung) yang
memilih transaksi online melalui media sosial Instagram. Dan temuan Mohiuddin
(2018) tentang mayoritas konsumen wanita di Pakistan yang cenderung lebih
memilih barang-barang impor branded (bermerek) dibandingkan dengan barang-
barang lokal dalam ruang lingkup e-commerce. Umumnya, pemaparan ketiga
penelitian di atas menyimpulkan bahwa keinginan konsumen untuk berbelanja
online dipengaruhi oleh penerimaan dan adopsi konsumen dalam menerima inovasi
baru. Sehingga konsumen yang demikian tergolong sebagai konsumen yang
inovatif. Perbedaan temuan pada penelitian yang satu dengan yang lainnya
memperkaya wawasan dalam mengembangkan teori-teori yang terkait. Beberapa
penelitian tidak membatasi produk yang diteliti terkait dalam pembelian secara
online. Selain itu, tidak banyak penelitian yang khusus membahas mengenai gaya
hidup, atau lifestyle yang terkait dengan ilmu pemasaran. Sedangkan pada
kenyataannya, lifestyle terkait erat dengan tindakan konsumen dan perilaku.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis dampak gaya hidup dalam kajian
ilmu pemasaran, yaitu mengenai pengaruhnya terhadap perilaku pembelian online.
Obyek kajian yang secara spesifik dipilih untuk memperoleh pemahaman

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

598 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

mendalam mengenai sebuah fenomena ialah situs Tiket.com. PT Global Tiket

Network merupakan perusahaan e-commerce yang memiliki fokus pada fitur
booking dan transaksi online yang memberikan layanan reservasi e-ticket. Situs
Tiket.com tercatat telah melayani jasa pemesanan tiket pesawat, kereta api, hotel,
entertainment (tiket konser musik, festival, pertandingan olahraga, seminar, dan
lain-lain), nonton bioskop, dan bahkan sewa mobil. Untuk menunjang kebutuhan
dan keinginan pelanggan, tampilan situs portal telah di-upgrade dengan desain yang
lebih modern namun tetap sederhana. Keunikan dari reservasi tiket pesawat lewat
Tiket.com adalah konsumen dapat memesan tiket penerbangan pulang pergi dari
dua maskapai berbeda, namun sistem pembayarannya cukup melalui situs
Tiket.com. Hal ini tentu semakin memberikan kemudahan/ kepraktisan dalam
penggunaanya (ease of use), atau salah satu faktor penentu perilaku pembelian
online.
Penelitian ini dilatarbelakangi oleh semakin pesatnya pertumbuhan pengguna
internet sehingga menggeser pola/ perilaku pembelian konsumen yang tradisional
face-to-face ke pembelian secara online atau melakukan pembelian pada situs
online, khususnya e-tickets. Memaksimalkan faktor-faktor determinan perilaku
pembelian online warganet menjadi sebuah kebutuhan yang tidak dapat dielakkan,
pemahaman terhadap berbagai macam perubahan-perubahan internal maupun
eksternal yang terjadi dalam diri konsumen menjadi isu penting bagi pelaku e-
commerce. Oleh karena itu, studi ini mengangkat variabel Price-oriented Style, Net-
Oriented Style, Time-oriented Style, dan Innovative Lifestyle, sebagai variabel
bebas, dan perilaku pembelian online sebagai variabel terikat.
E-commerce merupakan aktifitas pertukaran antara 2 (dua) pihak atau lebih
dengan menggunakan media internet (Laudon dan Traver, 2014). Mode
perdagangan ini menggeser perilaku pembelian konsumen dari pasar konvensional
menjadi serba praktis. Lebih spesifik lagi, usaha retail yang dilakukan dengan
menggunakan media internet, disebut electronic retailing atau e-tailing, dan
siapapun yang melangsungkan bisnis secara online disebut e-tailers. E-tailing
memudahkan bagi produsen untuk secara langsung menjual kepada konsumen,
dengan memotong perantara. (Turban et al., 2015).
Teori perilaku konsumen menjelaskan sebelumnya bahwa keputusan
pembelian konsumen dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya lifestyle. Kim et
al. (2000) mengemukakan sebuah konsep baru mengenai lifestyle konsumen
berkaitan dengan penggunaan internet sebagai media belanja. Penelitian tersebut
membagi lifestyle kedalam 3 kategori yang berbeda, yaitu: price-oriented, net-
oriented, dan time-oriented lifestyle. Kemudian pada tahun 2007, merujuk pada
teori Difusi Inovasi, Atchariyachanvanich dan Okada menambahkan kategori
lifestyle baru, yaitu innovative lifestyle. Beberapa penelitian menunjukkan bahwa
konsumen melakukan pembelian menggunakan media internet karena berusaha
mencari harga yang lebih murah daripada toko fisik (Lien et al., 2015). Kesibukan
sehari membuat orang semakin sulit untuk menyesuaikan waktu berbelanja.

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 599
Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

Sehingga banyak yang memilih untuk melakukan pembelian pada toko ritel online
(Atchariyachanvanich et al., 2008; Bagdoniene dan Zemblyte, 2009). Ditemukan
bahwa konsumen dalam melakukan pembelian secara online karena telah terbiasa
dengan penggunaan internet sehari-hari (Mohamed et al., 2014) dan termasuk
dalam golongan konsumen yang inovatif (Brashear et al., 2008). Mengacu pada
pemaparan di atas, maka kerangka konseptual yang diajukan dalam penelitian ini
dapat dilihat pada Gambar 1.

Sumber: Data diolah, 2018

Gambar 1. Kerangka Konseptual Penelitian

Price-Oriented Lifestyle

Price-oriented lifestyle menunjukkan perilaku konsumen yang berorientasi
terhadap harga. Banyak konsumen yang sensitif terhadap harga, secara aktif
mencari dan membeli produk di internet karena harga yang lebih murah, termotivasi
untuk membandingkan harga dari berbagai alternatif, selain dengan
membandingkan sesama toko di internet, juga untuk membandingkan dengan toko
tradisional (Kim et al., 2000). Perilaku membandingkan untuk mendapat harga
lebih murah merupakan motivasi yang mendorong individu untuk melakukan
online shopping (Lien et al., 2015). Penawaran harga di internet dapat lebih murah
dari toko tradisional karena beberapa alasan, salah satunya toko online menghemat
biaya pengadaan toko (To et al., 2007). Selain membandingkan harga satu dengan
lainnya, konsumen tertarik untuk membeli secara online karena ada penawaran
promosi yang berdampak impulsive pada niat belanja-online. Bahkan, penawaran
ini dapat berupa sampel gratis, bonus atas suatu pembelian tertentu, pemberian
kupon (Xu dan Huang, 2014). Dari uraian tersebut, maka dalam penelitian kali ini
dikemukakan hipotesis sebagai berikut.

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

600 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

H1: Price-oriented lifestyle berpengaruh terhadap perilaku pembelian online

Net-Oriented Lifestyle


Net-oriented lifestyle ditunjukkan dengan lamanya penggunaan internet,

penggunaan email baik mengirim maupun menerima email, dan penggunaan
teknologi komunikasi yang dapat menunjang produktivitas kerja manusia (Kim et
al., 2000). Konsep ini dapat juga dinyatakan sebagai keyakinan seseorang akan
kemampuannya untuk mengatur dan dapat menggunakan internet. Pengetahuan
konsumen terhadap komputer dan internet serta frekuensi dan lama penggunaan
internet secara positif memengaruhi perilaku konsumen terhadap belanja online
(Mohamed et al., 2014). Individu yang terbiasa dengan penggunaan internet, akan
memungkinkan baginya untuk mampu melakukan pembelian melalui internet.
Pengguna internet yang menghabiskan banyak waktunya untuk menjelajahi
internet, dan memiliki waktu yang lebih lama dalam menggunakan internet akan
lebih terbiasa dengan tawaran-tawaran yang ada pada internet dan memiliki
pengetahuan yang lebih untuk menggunakannya sebagai salah satu shopping
channel yang baru. Berdasarkan uraian tersebut, hipotesis yang dikemukakan yaitu
sebagai berikut.

H2: Net-oriented lifestyle berpengaruh terhadap perilaku pembelian online.

Time-Oriented Lifestyle

Berbagai macam motivasi dapat mendasari mengapa konsumen melakukan
pembelian melalui internet. Salah satu motivasi yang telah terbukti konsumen
memilih untuk membeli melalui internet adalah karena kesibukan sehari-harinya.
Jumlah jam kerja atau kesibukan individu sehari-hari memungkinkan individu
untuk merasa kelelahan dan memiliki sedikit waktu untuk berbelanja, dan
kebanyakan orang menjadi susah untuk keluar dari rumah mereka untuk berbelanja
(Ahmad et al., 2010). Menghabiskan waktu di toko fisik, atau berbelanja secara
tradisional akan cukup menyita tenaga dan waktu (Kim, et al., 2000), antara lain
seperti harus menghadapi keramaian, antrian di kasir, dan berebut tempat parkir di
mall yang ramai (Ahmad et al., 2010).
Konsumen dapat melakukan pembelian secara online karena kenyamanan
yang dicari, yaitu dapat berbelanja kapanpun dalam seharian dan memungkinkan
bagi mereka untuk melakukannya di mana saja (Atchariyachanvanich et al., 2008).
Kebanyakan pembeli online berusaha untuk menghemat waktunya dengan tujuan
untuk meningkatkan kualitas hidupnya dan salah satu caranya adalah dengan
mengurangi waktu yang dihabiskan untuk berbelanja (Bagdoniene dan Zemblyte,
2009) atau dengan kata lain individu akan melakukan pembelian di internet karena
menghemat waktunya (Mohamed et al., 2014; Al-Dmoura et al., 2017).
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 601
Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

berikut.

H3: Time-oriented lifestyle berpengaruh terhadap perilaku pembelian online

Innovative lifestyle

Pendekatan yang berorientasi pasar menilai inovasi sebagai sejauh mana para
konsumen terbuka terhadap produk baru. Midgley dan Dowling dalam Alcaniz et
al. (2008) mendefinisikan inovasi sebagai suatu tingkatan dimana individu
menerima ide-ide baru dan membuat keputusan inovatif yang mandiri tanpa terkait
dari pengalaman individu lain. Pernyataan ini termasuk juga mengenai bagaimana
individu menerima online shopping sebagai salah satu shopping channel baru.
Beberapa penelitian menunjukkan bahwa konsumen yang melakukan belanja
online adalah konsumen inovatif yang memiliki gaya hidup terhadap perubahan
termasuk dengan penerimaan terhadap penggunaan internet sebagai media belanja
yang baru (Brashear et al., 2008; Hur et al., 2010; Warayuanti dan Suyanto, 2015).
Berdasarkan uraian di atas, maka hipotesis yang dikemukakan adalah sebagai
berikut.

H4 – Innovative lifestyle berpengaruh terhadap perilaku pembelian online.

2. METODE PENELITIAN
Mengacu pada alur deksripsi sebelumnya dan uji hipotesis untuk melihat
hubungan pengaruh antar variabel, maka penelitian ini dikategorikan dalam desain
penelitian penjelasan (explanatory research) (Sekaran dan Bougie, 2017). Populasi
dalam penelitian ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian pada situs
Tiket.com, baik itu secara langsung melalui website maupun mobile app (aplikasi).
Situs ini dipilih karena mampu mencatatkan puluhan ribu transaksi setiap harinya,
ditambah dengan angka traffic pencarian yang tinggi dalam mesin pencarian
(seperti yahoo dan google) dengan kisaran 9.000 - 10.000 unique new visitors.
Mengingat populasi tidak dapat dihitung (uncountable), maka teknik penentuan
sampel menggunakan purposive sampling (Zikmund et al., 2013). Pertimbangan
pemilihan (judgement) ialah konsumen yang melakukan reservasi tiket minimal dua
kali pada periode 2017 hingga Mei 2018, ini merupakan data termutakhir yang
diharapkan dapat menunjukkan bentuk perilaku pembelian online yang baru. Total
responden yang berpartisipasi dalam survey online tercatat sebanyak 144 orang,
namun setelah melalui proses penyaringan sampel (judgement) yang memenuhi
syarat hanya 102 pelanggan e-ticket.
Untuk memperoleh data primer yang valid dan reliable, maka peneliti
menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut: (a) Survei online. Survei
online menurut Al-Maghrabi et al. (2010) digunakan apabila data yang ingin
dikumpulkan berasal dari wilayah geografis yang cukup besar sehingga
menyulitkan peneliti. Kuisioner elektronik dalam penelitian ini dibuat dengan
menggunakan bantuan Google Drive (www.google.com/Apps/Drive). Proses

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

602 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

diseminasi dilakukan dengan membagikan link kuisioner ke media sosial, email,

dan media internet lainnya. Warganet yang ditetapkan sebagai responden merujuk
pada kriteria purposive sampling. (2) Rancangan Kuesioner terdiri dari dua bagian
yaitu karasterisktik responden dan data pengukuran variabel. Data responden terdiri
dari nama, jenis kelamin, usia, wilayah tempat tinggal, pekerjaan, intensitas dalam
mengakses Tiket.com, dan jenis tiket yang sering dibeli, sedangkan data
pengukuran variabel berisi hasil jawaban kuisioner responden. Dalam penelitian
ini, semua indikator pada instrumen kuesioner kemudian dianalisis dengan
menggunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA), sedangkan pengujian
signifikansi menggunakan analisis regresi berganda.

3. HASIL DAN PEMBAHASAN

Karasteristik Responden
Deskripsi responden yang telah melakukan pembelian e-tickets pada
Tiket.com dimuat dalam Tabel 1. Mayoritas konsumen merupakan laki-laki
kisaran umur 21 – 30 tahun, dengan status pekerjaan sebagai pegawai swasta,
dan memiliki pendapatan antara 3-5 juta perbulannya. Layanan e-ticket yang
paling sering digunakan oleh responden ialah tiket pesawat. Secara singkat,
responden digolongkan dalam segmen berpendapatan menengah keatas
(mapan). Segmentasi konsumen ini berperan penting bagi pemasar agar dapat
memosisikan merek yang efektif tepat ke dalam benak konsumen.

Tabel 1. Demografi Responden

Atribut Item Frekuensi Persentase
Jenis Kelamin Laki-laki 65 63.7%
Perempuan 37 37.3%
Umur 21-30 49 48%
31-40 37 36.2%
41-50 16 15.8%
Pekerjaan PNS 22 21.6%
Pegawai Swasta 38 37.2%
Wiraswasta 32 32.3%
Lainnya 10 9.8%
Pendapatan 1 – 3 Juta 13 12.7%
3 – 5 Juta 60 58.9%
> 5 Juta 29 28.4%
Jenis Transaksi Tiket Pesawat 72 70.6%
Kereta Api 21 20.5%
Entertainment 7 6.8%
Sumber: Data primer diolah, 2018

Uji Validitas dan Reabilitas

Berdasarkan Tabel 2 dan 3, dapat dijelaskan bahwa semua item
pertanyaan memiliki nilai signifikansi < 0,05 sehingga dapat dikatakan semua
item pertanyaan telah valid. Berdasarkan tabel di atas dapat diketahui juga
bahwa semua variabel memiliki nilai koefisien Alpha Cronbach > 0,6 sehingga
dapat dikatakan instrumen pertanyaan yang digunakan dalam penelitian ini

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 603
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

sudah reliabel atau dapat dihandalkan.

Tabel 2. Uji Validitas

Variabel Item Kuisioner R2 Sig. Ket
Penawaran bonus pembelian X1.1 0,738 0,000 Valid
Penawaran diskon X1.2 0,627 0,000 Valid
Price- oriented Penawaran harga X1.3 0,764 0,000 Valid
lifestyle (X1) Harga online lebih murah X1.4 0,793 0,000 Valid
Membandingkan harga X1.5 0,690 0,000 Valid
Kemampuan mencari X2.4 0,792 0,000 Valid
Net-oriented X2.5
Kemudahan mencari informasi 0,765 0,000 Valid
lifestyle (X2)
Kenyamanan menelusuri sendiri X2.6 0,748 0,000 Valid
Efektif (cara yang tepat) mengatur waktu X3.1 0,677 0,000 Valid
Berbelanja offline butuh banyak waktu X3.2 0,708 0,000 Valid
Belanja online menghemat waktu X3.3 0,786 0,000 Valid
Time-oriented
lifestyle (X3) Berbelanja online kapanpun X3.4 0,589 0,000 Valid
Pencarian sekaligus waktu bersamaan X3.5 0,613 0,000 Valid
Ingin tahu cara kerja hal baru X4.1 0,749 0,000 Valid
Akan melakukan pencarian u/ pertama
X4.2 0,599 0,000 Valid
kali
Innovative Mencoba cara baru u/ melakukan sesuatu X4.3 0,744 0,000 Valid
lifestyle (X4) Orang yang pertama belanja online X4.4 0,699 0,000 Valid
Tahu lebih banyak mengenai belanja X4.5 0,788 0,000 Valid
online
Sumber: Data Primer Diolah, 2018

Tabel 3. Uji Reliabilitas

Variabel Alpha Keterangan
Price-Oriented Lifestyle (X1) 0,785 Reliabel
Net-Oriented Lifestyle (X2) 0,663 Reliabel
Time-Oriented Lifestyle (X3) 0,691 Reliabel
Innovative-Oriented Lifestyle (X4) 0,742 Reliabel
Sumber: Data Primer Diolah, 2018

Analisis Faktor Konfirmatori (CFA)

Hasil pengujian CFA dengan menggunakan bantuan software AMOS
menunjukkan bahwa terdapat korelasi antara faktor yang bersangkutan jika
ditinjau dari loading factor variabel lifestyle. Semakin tinggi nilai loading factor
maka semakin erat hubungan antara indikator dan faktor tersebut (Ghozali,
2017). Berikut ini disajikan loading factor dari masing-masing indikator.
Informasi yang dapat dihimpun dari tabel diatas, pada variabel X1 yaitu
price-oriented lifestyle diketahui bahwa item pernyataan tertarik dengan
penawaran harga dari toko online memiliki nilai loading factor tertinggi, hal ini
menunjukkan bahwa item tersebut merupakan indikator utama pembentuk
variabel price-oriented lifestyle. Pada variabel X2 yaitu net-oriented lifestyle,
item X2.3 memiliki nilai loading factor tertinggi yaitu sebesar 0,91. Nilai ini

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

604 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

mengindikasikan bahwa item pernyataan kenyamanan menelusuri sendiri situs

e-commerce merupakan indikator utama pembentuk variabel. Variabel
berikutnya yaitu X3 yang menunjukkan bahwa konsumen akan melakukan
pembelian online karena kesibukannya sehari-hari sehingga memiliki sedikit
waktu untuk melakukan pembelian di toko-toko secara offline. Berdasar Tabel
4 nilai loading factor dan rata-rata jawaban pada item pernyataan X 3.2 memiliki
nilai tertinggi, artinya konsumen menganggap belanja secara offline dapat
menghabiskan banyak waktu, dan berpotensi mengganggu kesibukan serta
urusan pekerjaan utama. Kemungkinan lain yang dihindari konsumen adalah
karena tidak ingin berpapasan dengan keramaian, kebisingan, antrian,
kebutuhan untuk mencari lahan parkir dan sebagainya. Pada variabel X 4,
terdapat 5 item pernyataan dan nilai loading factor tertinggi diperoleh oleh item
ketiga, yaitu mencoba cara baru untuk melakukan sesuatu. Perilaku inovatif
ditunjukkan dengan adanya keinginan yang diaktualisasikan dalam sebuah
tindakan, yaitu dengan melakukan sesuatu yang sebelumnya belum pernah
dilakukan.

Pengujian Hipotesis
Pengujian terhadap hipotesis penelitian bertujuan untuk membuktikan
secara empiris pengaruh dari price-oriented style, net-oriented style, time-
oriented style, dan innovative lifestyle terhadap perilaku pembelian online.
Hasil pengujian signifikansi pada tingkat sebesar 5% disajikan pada lampiran.
Variabel lifestyle yang diteliti tidak semuanya memengaruhi perilaku
pembelian online. Ketiga variabel menunjukkan pengaruh signifikan perilaku
pembelian online konsumen, yaitu pada variabel price-oriented lifestyle, net-
oriented lifestyle dan innovative lifestyle. Sedangkan variabel time-oriented
lifestyle tidak berpengaruh signifikan terhadap perilaku pembelian online.
Dilihat dari nilai koefisien masing-masing variabel, variabel price-oriented
lifestyle memiliki nilai tertinggi, hal ini menunjukkan bahwa variabel tersebut
memiliki pengaruh dominan terhadap perilaku pembelian online.
Besarnya koefisien determinasi (R2) menunjukkan sampai seberapa besar
proporsi perubahan variabel independen mampu menjelaskan variasi perubahan
variabel dependen. Semakin besar nilai koefisien determinasi menunjukkan
bahwa variabel independen yang digunakan sebagai prediktor nilai variabel
dependen memiliki ketepatan prediksi yang semakin tinggi. Berdasarkan hasil
uji regresi diperoleh nilai koefisien determinasi sebesar 0,334. Hal ini
menunjukkan bahwa variabel independen mampu menjelaskan variasi
perubahan variabel keputusan pembelian online sebesar 33,4%, sedangkan
sisanya dijelaskan oleh variabel lain di luar variabel yang diteliti.
Price-oriented lifestyle menunjukkan perilaku konsumen yang memiliki
orientasi terhadap harga dan kebijakan yang berkaitan dengan tawaran harga
dari produk yang sedang dicari. Beberapa item pernyataan yang diajukan untuk

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 605
Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

memperoleh pemahaman mengenai orientasi konsumen dalam mencari harga

e-ticket yang terbaik melalui Tiket.com. Penawaran yang berkaitan dengan
harga dan pengurangan harga merupakan salah satu faktor penentu yang
berkaitan dengan keputusan pembelian online konsumen. Ketika konsumen
melakukan seleksi pada berbagai tingkatan harga atas produk yang sama,
mereka akan mengevaluasi dan membandingkan harga sebagai referensi untuk
melakukan transaksi pembelian. Hasil ini relevan dengan penelitian terdahulu
yang telah dilakukan oleh Kim et al. (2000), Atchariyachanvanic dan Okada
(2007), dan Lien et al. (2015).
Net-oriented lifestyle mengacu pada konsumen yang bertahun-tahun telah
terbiasa menggunakan internet dalam kesehariannya. Hasil dari deskripsi
jawaban konsumen yang diteliti menunjukkan bahwa rata-rata konsumen telah
menggunakan internet selama 3 – 5 tahun dalam kesehariannya. Temuan ini
mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Mohamed et al. (2014),
yang menemukan bahwa individu yang terbiasa dengan penggunaan internet,
akan memungkinkan baginya untuk melakukan pembelian melalui internet,
atau online shopping. Pengguna internet yang memiliki waktu yang lebih lama
dalam menggunakan internet akan lebih terbiasa dengan tawaran-tawaran yang
ada pada internet dan informasi – informasi yang penting berkaitan dengan
format belanja online. Hal ini dimungkinkan terjadi antara lain karena
kemampuan konsumen dalam melakukan penelusuran informasi, sehingga
konsumen seperti ini akan lebih banyak menerima informasi yang berkaitan
dengan produk/jasa yang diinginkan, dan memiliki pemikiran yang lebih
terbuka tentang kemungkinan-kemungkinan yang terjadi seputar pembelanjaan
melalui media internet.
Tipe-tipe konsumen yang tergolong dalam time-oriented lifestyle
menyetujui bahwa mode belanja online hadir sebagai solusi yang tepat untuk
mengatur waktu belanja mereka, sehingga proses belanja dapat dilakukan
dengan lebih cepat dan nyaman. Namun, hasil penelitian ini ditemukan tidak
sejalan dengan penelitian Ahmad et al. (2010) yang menemukan bahwa jumlah
jam kerja atau kesibukan individu sehari-hari menyebabkan individu hanya
memiliki sedikit waktu untuk berbelanja. Hal tersebut bisa saja terjadi karena
beberapa hal, antara lain dimungkinkan karena pertimbangan risiko,
berhubungan dengan tingkat trust kepada pemasar online, atau tingkat kepuasan
berbelanja secara nyata pada took konvensional seperti kebutuhan melihat
keberadaan fisik produk yang diinginkan, dan kemungkinan perlunya quality
time bersama keluarga atau teman saat melakukan pembelian secara offline.
Perilaku yang inovatif merupakan perilaku mau menerima suatu hal baru,
dalam penelitian ini kaitannya adalah dengan perilaku menerima perkembangan
teknologi dan internet sebagai media baru untuk berbelanja. Hasil penelitian
mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Brashier et al. (2008),
Hur et al. (2010), Warayuanti dan Suyanto (2015), yang menunjukkan bahwa

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

606 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

konsumen yang melakukan belanja online adalah konsumen yang inovatif,

memiliki gaya hidup yang terbuka terhadap perubahan termasuk dengan
terbuka terhadap penggunaan internet sebagai media belanja yang baru.

4. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan di atas, maka kesimpulan
yang bisa diambil dari penelitian ini adalah penelitian ini berhasil membuktikan
adanya pengaruh variabel independen (X) yaitu price-oriented lifestyle, net-
oriented lifestyle, time-oriented lifestyle, innovative-oriented lifestyle terhadap
perilaku berbelanja online konsumen. Hasil dari penelitian ini diharapkan
menjadi bahan informasi bagi para pemasar, baik dalam pasar online maupun
pasar offline. Sesuai dengan yang telah tersampaikan pada bagian pendahuluan
bahwa lifestyle sebagian besar adalah mengenai perilaku, sehingga penting bagi
pemasar untuk mampu memahami lifestyle konsumen agar dapat mengambil
langkah berkaitan dengan kegiatan pemasarannya, melayani dan berkomunikasi
dengan lebih efektif kepada konsumen. Pemahaman mengenai lifestyle
mencakup kepentingan untuk memahami bagimana konsumen berpikir, merasa,
memilih alternatif produk, bagaimana mengonsumsinya, dan alternatif cara
mendapatkannya.
Dengan memahami lifestyle konsumen, penelitian ini dapat memberikan
sumbangan pemikiran bagi para pemasar terutama bagi pemasar online. Namun,
dalam kenyataan masih ada kemungkinan konsumen memiliki perasaan tidak
yakin untuk melakukan pembelian secara online, antara lain karena kepercayaan
atau trust dari konsumen. Dalam penelitian ini tidak dilakukan pengujian
terhadap variabel trust yang ternyata juga berperan penting dalam membentuk
perilaku pembelian online. Menambahkan item-item pernyataan yang berkaitan
dengan trust untuk penelitian selanjutnya diharapkan dapat menyajikan ulasan
yang lebih luas berkaitan dengan perilaku pembelian secara online.

REFERENSI
Al-Dmour, R., Hamdan, F., Al-Dmour, H., Alrowwad, A., dan Sufian M Khwalden.
2017. The Effect of Lifestyle on Online Purchasing Decision for Electronic
Services: The Jordanian Flying E-Tickets Case. Asian Social Science, Vol.
13, No. 11, pp.157-169.

Alcaniz, E. B., Mafe ́, C. R., Manzano, J. A., Blas, S. S. 2008. Influence of Online
Shopping Information Dependency and Innovativeness on Internet Shopping
Adoption, Online Information Review, Vol. 32, Iss.5, pp. 648-667.

Ahmad, N., Omar, A., dan Ramayah, T. 2010. Consumer Lifestyles and Online
Shopping Continuance Intention, Business Strategy Series, Vol.11 (4), pp
227-243.

Atchariyachanvanic, K., dan Okada, H. 2007. How Consumer Lifestyles Affect

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 607
Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

Purchasing Behavior: Evidence from Internet Shopping in Japan. Journal of

Entrepreneurship Research, Vol.2, Iss.2, pp 63-78.

Brashear, T. G., Kashyap, V., Musante, M. D., Donthu, N. 2008. The Internet
Shopper Profile, Revista de Ciências da Administração, 10 (21), pp. 54-75.

Bagdoniene, L., Zemblyte, J. 2009. Online Shopping Motivation Factors and Their
Effect On Lithuanian Consumers, Economics & Management, Vol.14, pp
367-374.

Ghozali, I. 2017. Structural Equation Modeling Konsep Dan Aplikasi Dengan

Program AMOS 24 Edisi 7. Badan Penerbit Universitas Diponegoro:
Semarang.

Hair, J. F., Black. W. C., Babin. B. J., dan Anderson. R. E. 2010. Multivariate Data
Analysis, 7th ed. Pearson Prentice Hall: New Jersey.

Horley, J., Carroll, B., and Brian R. 1988. A Typology of Lifestyles. Social
Indicators Research, Vol. 20, No. 4, pp. 383-398.

Hur, W. M., Kim, H. K., dan Park, J. 2010. Food- and Situation-Specific Lifestyle
Segmentation of Kitchen Appliance Market. British Food Journal, Vol. 112
(3), pp. 294-305.

InternetWorldStats. 2018. Top 20 countries with the highest number of internet

users. (https://www.internetworldstats.com/top20.htm, Diakses 17 April
2018).

Kim, D. J., Cho, B., Rao, H. R. 2000. Effects of Consumer Lifestyles on Purchasing
Behavior on The Internet: A Conceptual Framework and Empirical
Validation, International Conference of Information System, pp 688-695.

Kotler, P., dan Armstrong, G. 2012, Principles of Marketing; 14th Edition. Prentice
Hall, Jakarta.

Laudon, K. C., dan Traver, C. G. 2014. E-commerce 2010: Business, Technology,

Society, 10th Edition. Pearson Education, Inc. New Jersey.

Lien, C-H., Wen, M-J., Huang, L-C., dan Wu, K-L.2015. Online hotel booking:
The effects of Brand Image, Price, Trust and Value on Purchase Intentions.
Asian Pacific Management Review, Vol. 20, Iss. 4, pp. 210-218.

Maharani, N., dan Serviana, L. 2017. Analysis of Attitude, Motivation, Knowledge,

and Lifestyle of the consumers in bandung who shop through instagram.
Journal The WINNERS, Vol. 18 No. 1, hal. 13-23.

Mohiuddin, A, Z. 2018. Effect of Lifestyle on Consumer Decision Making: A Study

of Women Consumer of Pakistan. Journal of Accounting, Business and

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

608 Universitas Negeri Surabaya
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

Finance Research. Vol. 2, No. 1, pp. 12-15.

Mohamed, N., Hussein, R., Zamzuri., dan Haghshenas, H. 2014. Insights into
individual’s online shopping continuance intention. Industrial
Management & Data Systems, Vol. 114, Iss. 9, pp.1453-1476.

Peter, Paul dan Jerry C. Olson 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy,
Ninth Edition. New York: McGraw Hill

Plummer, J. T. 1974. The Concept and Application of Life Style Segmentation.

Journal of Marketing, Vol. 38, Iss.1, pp. 33-37.

Rayport, J. F., dan Jaworski, B. J. 2004. Inroduction to e-Commerce, Second

Edition. McGraw Hill: New York

Sekaran, U., dan Bougie, R. 2017. Metode Penelitian Untuk Bisnis; Pendekatan
Pengembangan Keahlian. Edisi 6. Salemba Empat: Jakarta.

To, P. L., Liao, C., dan Lin, T. H. 2007. Shopping Motivations on Internet: A
Study based on Utilitarian and Hedonic Value. Technovation, Vol. 27, pp.
774–787.

Turban. E., King. D., Lee. J. K., Liang, T. P., and Turban, D. C. 2015. Electronic
Commerce: A Managerial and Social Networks Perspective, 8th Edition.
Springer International Publishing: Switzerland

Warayuanti, W., dan Suyanto, A. (2015). The Influence of Lifestyles and

Consumers Attitudes on Product Purchasing Decision via Online Shopping
in Indonesia. European Journal of Business and Management, Vol. 7, Iss. 8,
pp. 74-80.

Xu, Y., dan Huang, J. 2014. Effects of price discounts and bonus packs on online
impulse buying. Social Behavior and Personality: An international
journal, Vol. 42, pp. 1293-1302.

Zikmund, W., Babin, B., Carr, J. dan Griffin, M. 2013. Business Research Methods.
9th edition. Mason, OH: South-Western College Publishing.

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Surabaya 609
 Seminar Nasional dan Call for Papers
(SENIMA 3)

Lampiran

Tabel Perbandingan Nilai Loading Factor dan Rata-rata Jawaban Setiap Item
Variabel Indikator Loading Factor Rata-rata
Penawaran bonus pembelian X1.1 0,19 3,88
Price-Oriented X1.2
Penawaran diskon -0,21 3,87
Lifestyle (X1)
Penawaran harga X1.3 0,97 3,92
Harga online lebih murah X1.4 0,13 3,76
Membandingkan harga X1.5 0,08 3,81
Kemampuan mencari X2.1 0,17 3,72
Net-Oriented X2.2
Kemudahan mencari informasi -0,03 3,64
Lifestyle (X2)
Kenyamanan menelusuri sendiri X2.3 0,91 3,84
Efektif (cara yang tepat) mengatur waktu X3.1 0,23 3,62
Time-Oriented Berbelanja offline butuh banyak waktu X3.2 0,67 3,98
Lifestyle (X3)
Belanja online menghemat waktu X3.3 0,18 3,23
Berbelanja online kapanpun X3.4 0,09 3,57
Pencarian sekaligus waktu bersamaan X3.5 -0,34 3,50
Ingin tahu cara kerja hal baru X4.1 0,21 3,61
Innovative
Akan melakukan pencarian u/ pertama kali X4.2 0,44 3,87
Lifestyle (X4)
Mencoba cara baru untuk melakukan sesuatu X4.3 0,86 3,96
Orang yang pertama belanja online X4.4 0,02 3,43
Tahu lebih banyak mengenai belanja online X4.5 -0,11 3,59
Sumber: Data Primer Diolah, 2018

Tabel Ringkasan Hasil Uji Regresi

Sig.
Variabel Koefisien t-Hitung Keterangan
(p)
Price-Oriented Lifestyle (X1) 0,372 3,846 0,000 Signifikan
Net-Oriented Lifestyle (X2) 0,248 2,952 0,001 Signifikan
Time-Oriented Lifestyle (X3) 0,059 0,720 0,179 Tidak Signifikan
Innovative Lifestyle (X4) 0,221 2,080 0,008 Signifikan
R-squared = 0,334
T-hitung = 1.96
F-hitung = 2,9982
Sig. (p) = 5%
Sumber: Data Primer diolah, 2018

Jurusan Manajemen-Fakultas Ekonomi

610 Universitas Negeri Surabaya

View publication stats