CACYEUTOANHHUONGDENQUYETDINHMUASANPHAMDETOXCUAKHACHHANGTAITPHOCHIMINH

i
MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây, dựa trên sự tăng trưởng kinh tế và mức sống gia
đình được cải thiện từ đó xuất hiện một trào lưu giúp cho người phụ nữ có nét đẹp
hoàn thiện, bền vững và đảm bảo sức về khỏe được du nhập vào Việt Nam (2015) -
Detox đã nhận được sự ủng hộ tích cực. Chỉ cần khi chúng ta gõ “Detox ” trên
thanh search của trang google. Com kết quả cho thấy có khoảng 270.000.000 kết
quả (0.36 giây). Một con số khổng lồ về nguồn thông tin cho ta thấy được đây đang
là một vấn đề khá nổi bật và được khách hàng quan tâm rất chuyên bán về các
Detox với đủ thể loại từ rau, củ, quả cho đến hoa sấy khô, thực phẩm giúp giảm cân,
đẹp da.
Đối với nhiều mẹ sau sinh, giảm cân để lấy lại vóc dáng thời “con gái” là vô
cùng quan trọng bởi đó chính là điều khiến các mẹ tự tin. Trong quá trình mang
thai, cơ thể phụ nữ tăng cân một cách chóng mặt để đáp ứng dinh dưỡng cho người
“bạn nhỏ”. Phụ nữ sau sinh có rất nhiều cách giảm cân, nhưng giảm cân sao cho an
toàn mà vẫn đảm bảo nhiều sữa cho con mới là điều quan trọng. Detox có rất nhiều
tác dụng tốt đối với cơ thể và đặc biệt với phụ nữ bị tăng nhiều cân và tích trữ mỡ
bụng sau khi trải qua quá trình sinh nở, vừa giúp cung cấp thêm dưỡng chất lại giúp
hỗ trợ quá trình giảm cân. Các mẹ có thể dùng thử liệu trình 15 ngày thải độc kép,
giảm cân của Detox được sản xuất từ những loại nguyên liệu tự nhiên tốt cho cơ
thể như gấc, táo, dứa, củ dền, hoa Hibiscus (hay còn gọi hoa atiso đỏ),..
2. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Thải độc cơ thể ( Detoxification) chính là điều mà cơ thể luôn thực hiện một
cách tự nhiên mà không cần đến chế độ hay kế hoạch cụ thể nào. Mỗi ngày, cơ thể
chúng ta hoạt động và tương tác với các cơ quan khác để trung hòa, chuyển hóa và
loại bỏ các chất độc hại. Và các chất gây hại ấy không chỉ là rượu và thuốc lá!
Chúng xuất hiện ở khắp mọi nơi, là một phần không thể tránh khỏi của cuộc sống
bình thường, như không khí ô nhiễm, thuốc trừ sâu trên sản phẩm chúng ta ăn hàng
ngày, các chất gây ô nhiễm trong nước, stress, thuốc dược phẩm… danh sách này
1
dường như kéo dài vô tận, khiến cơ thể luôn phải làm việc mọi lúc mọi nơi để loại
bỏ chúng.
Cơ thể chúng ta rất cần được thải độc từ những thực phẩm bẩn và môi
trường ô nhiễm
Mỗi phút, gan chúng ta lọc khoảng 1,4 lít máu. Việc lọc máu đòi hỏi hai giai
đoạn thải độc. Giai đoạn một giúp trung hòa các chất có hại – đây là giai đoạn cơ
thể cần chất chống oxy hoá như glutathione và vitamin E và C. Giai đoạn hai bổ
sung thêm các chất để hoà tan chất có hại và bài tiết ra ngoài. Đây chính là giai
đoạn cơ thể cần những chất như glutamine, glycine và thực phẩm sulphur như bắp
cải và bông cải xanh. Tỏi cũng vô cùng hữu ích cho giai đoạn này
Vậy việc thải độc có thật sự hiệu quả? Và tại sao chúng ta lại luôn nói sẽ
Detox cơ thể trong khi cơ thể chúng ta vẫn luôn luôn Detox?
Từ trước đến nay, gan và thận luôn chăm sóc cho cơ thể chúng ta. Nhưng
lượng chất độc hại mà chúng ta dung nạp đang ngày càng lớn hơn. Cuộc sống
hiện đại đã mang đến nhiều chất gây ô nhiễm mà ta không thể tránh khỏi. Cơ qua
thải độc của chúng ta đang làm việc cật lực hơn bao giờ hết. Nhưng hiệu quả có lẽ
không triệt để. Đó chính là lý do một kế hoạch Detox được thực hiện khoa học sẽ
là điều hỗ trợ rất hiệu quả.
Với việc nhìn nhận nhu cầu của người tiêu dùng và mong muốn làm đẹp,
chăm sóc sức khỏe của mọi người hiện nay, bài nghiên cứu mong muốn tìm hiểu
nhân tố nào ảnh hưởng quan trọng, trực tiếp đến quyết định sử dụng sản phẩm
Detox. Từ kết quả đó, ta định hướng một số giải pháp marketing cho một số doanh
nghiệp quan tâm đến mặt hàng trái cây an toàn này. Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TP. Hồ
Chí Minh” được nghiên cứu.
2
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu chung
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Detox của
khách hàng tại TPHCM.
1.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt mục tiêu chung trên, đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải
quyết những mục tiêu cụ thể sau đây:
 Tìm hiểu về động cơ, nhu cầu, mục đích của khách hàng hưởng Tp. Hồ
Chí Minh khi mua sản phẩm Detox .
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox, các
yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm Detox của
khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh.
 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm Detox của khách hàng tại TPHCM.
4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại TP. Hồ Chí Minh
Thời gian: Từ 15/05/2020- 29/06/2020
4.3 Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra ở trên, nghiên cứu sẽ trả lời các
câu hỏi sau:
3
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm Detox của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định mua lại sản phẩm
Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh?
Đề xuất những hàm ý quản trị nào để nâng cao khả năng thu hút khách hàng
cho các nhà sản xuất và phân phối sản phẩm Detox tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh?
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai phương pháp: phương pháp nghiên
cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo
luận nhóm với một số khách hàng đã mua sản phẩm Detox nhằm khám phá, điều
chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox đồng
thời phát triển thang đo những yếu tố này và thang đo quyết định mua đối với sản
phẩm Detox .
Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách
hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi
xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tô khám
phá EFA. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích hồi quy bội qua đó xác định cường độ tác động của yếu tố tác động đến
quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại TPHCM.
6. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đề xuất một mô hình lí thuyết và thang đo các yếu tố chính tác
động đến quyết định mua sản phẩm Detox của người khách hàng tại TP.HCM.
Kết quả nghiên cứu gởi mở những yếu tố chính tác động đến quyết định mua
sản phẩm Detox của khách hàng tại TP.HCM, từ đó có thể giúp người mua có được
4
quan niệm đúng đắn hơn về Detox và thói quen sử dụng Detox nói riêng và thực
phẩm an toàn nói chung, sao cho vừa đảm bảo yếu tố kinh tế lẫn an toàn.
Kết quả nghiên cứu hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất Detox nhận biết được
nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm Detox của bộ phận giới trẻ hiện nay.
Điều chỉnh thang đó các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Detox của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.
Chương 3:Phương pháp nghiên cứu.
5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Theo Schiffman và Kanuk, (2005), người mua sản phẩm không phải lúc nào
cũng là người sử dụng sản phẩm, hoặc người sử dụng duy nhất của sản phẩm.
Người mua cũng không phải là người quyết định mua hàng hoặc trả tiền cho sản
phẩm. Các hoạt động thị trường của các cá nhân bao gồm ba chức năng, hoặc vai
trò, như là một phần của quá trình liên quan đến hành vi người tiêu dùng. Ba chức
năng là: người tiêu dùng: người tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ;
Người mua: người thực hiện các hoạt động mua hoặc có được sản phẩm hoặc dịch
vụ; Người trả tiền: người cung cấp tiền hoặc các đối tượng có giá trị khác để có
được sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2013, tr.167) nghiên cứu hành vi tiêu dùng cũng chính là
để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so
với đối thủ cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách
hàng nghĩ, cảm nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tất cả
khách hàng mục tiêu.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về hành vi tiêu dùng, nhưng nói chung thì hành
vi tiêu dùng là những hành động của người tiêu dùng liên quan đến việc mua sắm
và tiêu dùng hàng hóa hoặc dịch vụ: tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hàng
hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên
quan đến hành động cụ thể xảy ra của từng cá nhân khi mua và sử dụng hàng hóa
hoặc dịch vụ mà bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi xảy
ra hành động này.
6
1.1.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), nghiên cứu về hành vi tiêu
dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy
trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp. Trước đây, những
người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm
tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy
mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không
còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán
hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải
đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp
công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế
hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới
đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng
dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ
những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây
dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng.
Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua của họ
là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu.
Bằng cách tìm hiểu người mua thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị
có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó,
doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012) việc mua sắm của người tiêu
dùng chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố khác nhau, trong đó chia thành bốn
nhóm nhân tố chính: (1) Nhân tố văn hóa, (2) Nhân tố xã hội, (3) Nhân tố cá nhân,
(4) Nhân tố tâm lý.
7
1.1.4.1 Nhóm các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng được xem xét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của
người mua.
Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Mỗi người ở một nền văn hóa khác nhau sẽ có những cảm nhận về
giá trị của hàng hóa, về cách ăn mặc…khác nhau. Do đó những người sống trong
môi trường văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các
nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng, phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên
những khúc thị trường quan trọng.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội đại diện cho những thành viên của một xã
hội có tính tương đối thể hiện uy tín và sức mạnh có thứ bậc. Các tầng lớp xã hội là
những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo theo
thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mỗi quan tâm và hành vi.
1.1.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội
như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm
này có thể là gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó
có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là gia đình định hướng gồm bố mẹ của
người đó. Tại gia đình này người đó sẽ được định hướng bởi các giá trị văn hóa,
chính trị, hệ tư tưởng…Khi trưởng thành và kết hôn, mức ảnh hưởng của người vợ
hoặc người chồng trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
8
Địa vị xã hội: Những người có địa vị xã hội như thế nào thường tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế. Những người có địa vị cao trong xã hội chi
tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp.
1.1.4.3. Nhóm các yếu tố cá nhân
Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết đến
hành vi tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, phụ nữ và đàn ông có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau. Các nghiên cứu đã cho
thấy, nếu quyết định lựa chọn hàng hóa của phụ nữ căn cứ chủ yếu vào giá cả, hình
thức, mẫu mã của hàng hóa thì đàn ông lại chú trọng đến công nghệ, uy tín của hàng
hóa này.
Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Ngay cả khi phục vụ những nhu cầu
giống nhau trong suốt cuộc đời, người ta vẫn mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau. Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng lọai thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng 1 số loại thực phẩm.
Nghề nghiệp và thu nhập: Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế là một trong
những điều kiện tiên quyết ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của một người. Nghề
nghiệp ảnh hưởng đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được lựa chọn.
Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức họ
tiêu dùng khác nhau.
1.1.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm
lý là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin.
Động cơ: Động cơ là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thỏa mãn nó.Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như đói, khát, khó chịu.
9
Nhận thức : Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Động cơ thúc đẩy
con người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận thức.
Sự hiểu biết: Sự hiểu biết giúp con người khái quát hóa và có sự phân biệt khi
tiếp xúc với những hàng hóa có kích thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng
hiểu biết về hàng hóa họ sẽ tiêu dùng một cách có lợi nhất.
Niềm tin và thái độ :. Niềm tin hay thái độ của người tiêu dùng đối với một
hãng sản xuất ảnh hưởng khá lớn đến doanh thu của hãng đó. Niềm tin và thái độ rất
khó thay đổi, tạo nên thói quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
1.1.5. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Theo Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), quá trình thông qua quyết định
mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sao đây:
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi sau khi
nhu cầu thông tin mua mua
Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua
(Nguồn: Phillip Kotler và Kevin lane Keller, 2012)
❖ Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề
Bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế
và tình trạng mong muốn, hình thành lên nhu cầu.
Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này đó là do người tiêu dùng chịu
những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy
sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới
hàng hóa/dịch vụ nào để thỏa mãn; mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm
10
các kích thích marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu,
thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).
❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực người tiêu dùng đó
là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm
kiếm thêm thông tin đó là: hiểu rõ hơn về sản phẩm/thương hiệu, hoạt động cung
ứng của các doanh nghiệp liên quan tới các phương án lựa chọn của khách và giảm
rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người
khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu
cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách nhanh chóng theo nhiều cách và
nhiều nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể
chọn một hoặc một vài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không
mua hàng: từ cá nhân (bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…); thông tin
thương mại (quảng cáo, thông qua người bán hàng, bao bì, triển lãm); thông tin phổ
thông (phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu….), kinh ngiệm
thực tế (dùng thử, sờ vào, nghiên cứu…).
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của
sản phẩm và đặc tính của người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần chú ý:
 Phải đưa nhãn hiệu, hàng hóa của doanh nghiệp vào hệ thống mà khách hàng
mục tiêu của doanh nghiệp có thể và dễ tiếp cận nhất;
 Tìm hiểu mục đích tìm kiếm thông tin của khách hàng;
 Các loại thông tin mà khách hàng cần và loại thông tin giúp khách hàng có
thể đưa ra quyết định sẽ mua sản phẩm
11
 Xác định kênh truyền thông và xây dựng chương trình truyền thông à đảm
bảo thông tin dễ dàng tới với người tiêu dùng và giúp người người tiêu dùng
giải mã thông điệp đúng với nội dung doanh nghiệp mong muốn
❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Sau khi tìm kiếm đầy đủ thông tin về các sản phẩm/ dịch vụ của các doanh
nghiệp có khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của bản thân -> người tiêu dùng sẽ hình
thành được một tập hợp các nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu có những đặc trưng điển hình
khác nhau -> Khách hàng đánh giá các phương án để chọn ra phương án mà người
tiêu dùng cho là tối ưu nhất, phù hợp với họ nhất. Đây được coi là quá trình sắp xếp
các “giá trị” của các tiêu chí đánh giá về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Doanh nghiệp cần:
 Nghiên cứu mức độ quan trọng, quan niệm của khách hàng về các tiêu chí:
quan niệm về chất lượng (thế nào là sản phẩm có
 So sánh sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng; chất lượng tốt đối với doanh nghiệp), quan niệm
về giá cả, sự thuận tiện khi mua hàng….
❖ Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá các phương án -> khách hàng đã hình thành lên một danh
sách xếp hạng các phương án -> hình thành ý định mua -> tuy nhiên từ chỗ có ý
định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi một số tác
động khác có thể làm thay đổi ý định của khách hàng: thái độ của những người có
khả năng tác động đến quyết định của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ khách
hàng định mua, ảnh hưởng của những tác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến):
đột nhiên khách hàng bị tai nạn, bị mất ví tiền (không còn tiền để mua)…
❖ Doanh nghiệp làm marketing cần phát hiện ra những vấn đề cản trở quyết
định mua của khách hàng và tìm giải pháp xử lý, khắc phục những cản trở đó.
❖ Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua
12
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của
người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không
thỏa mãn với sản phẩm phuc thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách
hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa/dịch vụ đem
lại khi sử dụng.
Nếu hài lòng: Khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao
và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp;
Nếu không hài lòng: Khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ/hàng hóa của doanh
nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
Các công việc doanh nghiệp cần làm
 Theo dõi, thu thập thông tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cả thông tin
tốt và thông tin không tốt vế sản phẩm/dịch vụ
Đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh
nghiệp
 Phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi và tìm hiểu bản chất của vấn đề;
Tiếp nhận phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xử lý;
Thực hiện các chương trình hậu bán: chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng
trung thành…
1.2. KHÁI NIỆM DETOX
Theo Caroline Shreeve (2017), Detox for dummies: Detox là quá trình loại bỏ
đọc tố - các chất gây hại tích tụ trong các cơ quan và mô – ra khỏi cơ thể.
Người ta làm Detox vì vô vàn những lí do, đặc biệt là :
- Detox để giảm cân
- Detox vì sức khỏe
- Detox để bổ sung năng lượng cho cơ thể
( Nguồn: Caroline Shreeve ( 2017), Detox for dummies)
13
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

1.1.1 Tổng quan nghiên cứu trước đây:
 Mô hình hành động hợp lí (Theory Of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý - TRA (Fishbein, M. & Ajzen 1975) thể hiện sự phối hợp
của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải
tích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai Khái niệm cơ bản
đó:
(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng
1.1.1.1
Thái độ đối với hành vi
Xu hướng Hành vi mua

tiêu dùng
Chuẩn mực chủ quan
1.1.1.2
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lí TRA
(Nguồn: Fishbein,M. & Ajzen, 1975)
Thuyết hành vi dự định( Theory, M.&Ajzen)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein,
1980), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu
hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ
nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó.
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện
14
hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định được Ajzen xây
dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình
TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động
trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm
nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Thái độ
Xu hướng hành vi
Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự
Kiểm soát hành vi

cảm nhận
Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence
consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này
khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại
tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu
226 người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu
nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm,
(3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6)
Đặc điểm cá nhân.
15
Thương hiệuQuyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm
Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm
Giá trị cảm nhận

Thái độ của người tiêu
dùng
Đặc điểm cá nhân
Hình 2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn
hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw,2014)
1.1.2.1 Nội dung kế thừa:

Từ kết quả nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014): “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm nhãn
hiệu riêng” chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố như sau:
- Thương hiệu
- Giá cả sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm
1.1.2.2 Nghiên cứu trong nước
 Nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác động
đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp.
HCM”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 250 người tiêu dùng sản phẩm nước
ép trái cây đóng hộp tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp gồm (1) Chất
lượng sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Địa điểm, (4) Hoạt động chiêu thị,
(5) Nhóm tham khảo.
16

Quyết định mua
Địa điểm nước ép đóng
hộp
Hoạt động chiêu thị
Nhóm tham khảo
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước ép trái
cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM
(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)

Nội dung kế thừa:
Từ kết quả của nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014): “Nghiên cứu các yếu tố tác
động đến quyết định mua nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM”
chúng tôi quyết định kế thừa những yếu tố sau đây:
- Chất lượng sản phẩm

- Giá cả sản phẩm
- Hoạt động chiêu thị
- Nhóm tham khảo
 Nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu tố
tác động đến ý định mua trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM”.
Nghiên cứu tiến hành khảo sát 240 người có ý định mua trái cây an
toàn tại thị trường Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 08 yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an toàn gồm (1) Chuẩn chủ
quan, (2) Mối quan tâm về sự an toàn, (3) Thái độ, (4) Cảm nhận về
sự sẵn có, (5) Ý thức về sức khỏe, (6) Chất lượng cảm nhận, (7) Lòng
tin đối với truyền thông, (8) Giá cảm nhận.
17
Chuẩn chủ quan
Mối quan tâm về sự an

toàn
Thái độ với TCAT Quyết định mua
Cảm nhận về sự sẵn có
Ý thức về sức khỏe
Chất lượng cảm nhận
Lòng tin với truyền thông
Giá cảm nhận
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trái cây an
toàn tại thị trường Tp. HCM
1.1.2.3 (Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013)

Nội dung kế thừa:
Từ kết quả của nghiên cứu của ThS Trần Thị Thúy (2013): “Nghiên cứu các yếu
tố tác động đến ý định mua trái cây trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM” chúng
tôi quyết định kế thừa những yếu tố sauu đây:
- Chuẩn chủ quan

- Ý thức về sức khỏe
- Chất lượng cảm nhận
- Giá cảm nhận
 Nghiên cứu của Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài
Phương (2018): “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn kênh siêu thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha
Trang”.Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 353 mẫu và kết quả nghiên
cứu cho thấy có 6 yếu tố gồm: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Phân
phối, (4) Chiêu thị, (5) Sự quan tâm đến sức khỏe, (6) Niềm tin. Từ
đó ta kế thừa được yếu tố: Giá cả có ảnh hưởng đến quyết định chọn
kênh khi mua khi mua rau quả của khách hàng
18
Sản phẩm
Quyết định chọn kênh siêu thị khi mua rau quả
Giá cả
Phân phối
Chiêu thị
Sự quan tâm đến sức
khỏe
Niềm tin
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu
thị khi mua rau quả của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
(Nguồn: Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài Phương
(2018)
1.1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
1.1.3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này lựa chọn mô hình dựa vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng của
Phillip Kotler và Kevin Lane Keller (2012), Thuyết hành động hợp lý - TRA của
Fishbein và Ajzen (1975), Thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991). Ngoài ra,
nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm đã
được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh
Hải (2014), Trần Thị Thúy (2013). Trên nền tảng cùng là nghiên cứu quyết định
mua sản phẩm, đây sẽ là cơ sở lý thuyết vững chắc, giúp nghiên cứu vận dụng mô
hình phù hợp với điều kiện nghiên cứu Detox tại TPHCM. Như vậy, mô hình tác
giả đề xuất gồm 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của
khách hàng tại TPHCM gồm:(1) Sức khỏe, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Thương hiệu,
(4) Chuẩn chủ quan, (5) Chất lượng sản phẩm, (6) Nhóm tham khảo, (7) Thái độ.
19
Ý thức về sức khỏe
Thương hiệu
Quyết định mua

Chuẩn chủ quan Detox
Nhóm tham khảo
Thái độ
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.
( Nguồn: Tác giả tự đề xuất)
20
2.1.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
cứu
Nghiên cứu
mẫu Điều chỉnh thang Nghiên cứu định
đo tính (thảo luận
nhóm)
Thang đo định
Thang đo sơ bộ Nghiên cứu định
lượng chính thức
lượng bằng bảng
câu hỏi (n=250)
Cronbach’s Alpha, EFA và kiểm định giả thuyết

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các thang đo
không tin cậy.
- Kiểm tra hệ số Alpha => Loại biến có hệ số Cronbach’s
Alpha nhỏ.
- Kiểm tra các hệ số nhân tố => Loại các biến có trọng
nhận.
Hình 2.8: Quy trình nghiên cứu
( Nguồn: Nhóm tự đề xuất)
21
1.1.3.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
H1: Sức khỏe
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe tuy nhiên có nhiều nhân tố
đe dọa sức khỏe con người như bệnh tật, môi trường ô nhiễm, khói bụi, thực phẩm
nhiễm bẩn,..Vì yếu tố an toàn mà con người luôn cảnh giác với sự lựa chọn thực
phẩm và luôn lo lắng cho lợi ích sức khỏe của họ. Họ sẵn sàng làm những việc để
duy trì sức khỏe tốt, nâng cao sức khỏe và chất lượng cuộc sống. Họ có xu hướng
phòng chống bệnh tật bằng cách tham gia các hoạt động lành mạnh,sử dụng các sản
phẩm tốt cho sức khỏe.
Giả thuyết H1:Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định mua
sản phẩm Detox.
H2: Giá cả sản phẩm
cả sản phẩm là một trong những nhân tố chủ yếu tác động tới hoạt động tiêu
thụ. Xác định giá đúng sẽ thu hút được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu
được lợi nhuận cao nhất hay tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Trong các nghiên
cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải (2014), Trần Thị Thúy
(2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua.
Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua sản
phẩm Detox .
H3: Thương hiệu
Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế
hoặc một sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch
vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh
tranh. Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái độ, điều
này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ vì vậy doanh nghiệp phải chiếm được
lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Trong các nghiên cứu của
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương
hiệu và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H3: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Detox .
H4: Chuẩn chủ quan
Thực phẩm an toàn là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý
định mua hàng. Trước những thông tin đăng tải trên báo Người Lao Động và một số
trang báo chính thống khác, phát hiện hàng loạt loại trái cây có do lượng thuốc bảo
22
vệ thực vật, thuốc bảo quản, các loại thuốc ngâm tẩm, thúc ép trái cây chín, các ca
cấp cứu ngộ độc vì trái cây không an toàn, khách hàng trở nên hoang mang, lo lắng.
Trong nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ giữa Chuẩn chủ
quav và quyết định mua. Từ những lập luận rên, ta có giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Chuẩn chủ quan tác động cùng chiều đến quyết định muasản
phẩm Detox
H5: Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của một sản phẩm là mức độ mà nó đáp ứng các mong đợi của
khách hàng hiện tại hoặc tương lai. Do đó, chất lượng của sản phẩm được định
nghĩa về các thuộc tính của sản phẩm và phản ứng của người mua với những thuộc
tính đó. Trong các nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Lê Thanh Hải
(2014), Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản
phẩm và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định
mua sản phẩm Detox .
H6: Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo hay thái độ của những người khác là mức độ ảnh hưởng từ
thái độ của những người có liên quan với quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu
tố này được xây dựng dựa trên mô hình về các bước đánh giá các lựa chọn đến
quyết định mua sắm của Phillip Kotler Được đo lường thông qua những người có
liên quan đến người mua (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình...) những người này thích
hay không thích họ mua. Nếu những người liên quan này phản đối mạnh mẽ việc
mua và người mua có mối quan hệ gần gũi với những người đó thì người mua sẽ có
nhiều khả năng thay đổi xu hướng mua của mình. Và ngược lại, nếu những người
có liên quan ủng hộ việc mua thì mức độ ưa thích của người mua đối với mặt hàng
đó sẽ tăng lên. Trong các nghiên cứu của Lê Thanh Hải (2014) đã chỉ ra mối liên hệ
cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có
giả thuyết H6
Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua
sản phẩm Detox .
H7: Thái độ
Thái độ người mua tích cực hay tiêu cực tác động đến ý định mua của các cá
nhân. Từ ý định được hình thành trước đó, người tiêu dùng tiếp tục quyết định mua
hoặc không mua. Theo mô hình TPB của Ajzen (1991) và mô hình TAM của
Fishbein, M. & Ajzen (1975) nhân tố thái độ có ảnh hưởng đến ý định mua của
23
khách hàng. Trong nghiên cứu của Trần Thị Thúy (2013) đã chỉ ra mối liên hệ giữa
Thái độ và quyết định mua. Từ những lập luận trên, ta có giả thuyết H7
Giả thuyết H7: Thái độ tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm
Detox.
H8:Quyết định
Giả thuyết H8: Quyết định mua sản phẩm Detox của khách hàng .
1.1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này thông qua hai giai đoạn chính:
Nghiên cứu định tính được thảo luận nhóm, nghiên cứu tại bàn tổng hợp,
thống kê và phân tích đối với thông tin thứ cấp được lấy từ mạng internet, sách, báo,
tạp chí có liên quan đến đề tài.
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dư liệu cũng như ước lượng
và kiểm định mô hình thông qua bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: nhằm kiểm tra, sàng lọc và xác định mối quan hệ
giữa các biến số trong mô hình lý thuyết, trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nghiên cứu còn nhằm hiệu chỉnh và phát triển các thang đo kế thừa từ
các nghiên cứu trước đây sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Để
đạt được các mục tiêu trên, tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn sâu theo phương
pháp phỏng vấn bán cấu trúc với những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng Detox
tại thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy bên cạnh thái độ,
ý kiến của nhóm tham khảo và nhận thức kiểm soát hành vi như lý thuyết TRA thì ý
định sử dụng Detox của người dân còn bị ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận về các
rủi ro của người dân. Do đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã phát
triển lý thuyết TPB.
Nghiên cứu sơ bộ lần 1:
Được thực hiện với mục đích là tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua Detox từ các sinh viên để lập bảng câu hỏi. Kết quả của cuộc bàn bạc được ghi
nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2:
Là đi phỏng vấn trực tiếp thử bảng câu hỏi (n = 20 ), ghi nhận các phản hồi.
Từ đó xác lập lại tính khoa học, mạch lạc của bản câu hỏi, loại bỏ bớt các biến ít có
ý nghĩa. Cuối cùng kết quả thu được là bảng câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho
nghiên cứu chính thức.
24
Nghiên cứu chính thức định lượng: được thực hiện thông qua bảng câu hỏi nhà
nghiên cứu tiến hành phỏng vấn đối tượng là người dân trên địa bàn TP. Hồ Chí
Minh, đang sử dụng và có quyết định mua lại Detox dựa trên Kích thước mẫu mà
nghiên cứu hướng tới N = 400, được thu thập theo phương pháp chọn mẫu xác suất.
Mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ số
lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 nhằm kiểm định
thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi
quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết. Trong nghiên cứu
này, tác giả kế thừa thang đo từ các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan
đến quyết định mua các sản phẩm tốt cho sức khỏe, các sản phẩm và các cách làm
đẹp. Cụ thể như sau: “ý thức về sức khỏe khi sử dụng”và “giá cả sản phẩm” được
đo lường bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu Mô hình ‘Nhân tố ảnh hưởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - thành phố Hà Nội’ của Ths.Lê
Thùy Hương năm 2014.
Đây là giai đoạn nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu cũng là
phỏng vấn trực tiếp (2014) nhưng theo bảng câu hỏi đã được hiệu chỉnh, với kích
thước mẫu n =250. Các dữ liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau
khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu sẽ được đưa vào xử lý và phân tích để mô tả hành
sử dụng hành vi sử dụng Detox của người dân. Công cụ phân tích chủ yếu được
dùng là (1) Thống kê mô tả,(2) phân tích tương quan và (3) Phân tích khác biệt.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Nội dung phỏng vấn, thảo luận sẽ được ghi chép lại làm cơ sở cho việc xây
dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Các thang đo này sẽ
được kiểm định về độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA thông qua nghiên cứu định lượng với 400 bảng câu hỏi khảo sát. Kết quả của
nghiên cứu sơ bộ này sẽ là một bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Căn cứ vào kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ
số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đặt cơ sở cho việc hiệu
chỉnh các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các yếu tố quyết định mua
Detox của người dân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng thang đo và mã hóa
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào mô hình quyết
định mua là Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thanh Hải (2014), Trần Thị
Thúy (2013) và các mô hình đề tài có liên quan bao quát mọi khía cạnh của các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định mua Detox của khách hàng.
Từ đó mô hình đề xuất với 7 thành phần cơ bản:
25
1) Ý thức về sức khỏe có tác động cùng chiều với quyết định mua Detox của
khách hàng.
(2) Giá cả sản phẩm có tác độnng cùng chiều với quyết định mua Detox của
khách hàng.
(3) Thương hiệu có tác độnng cùng chiều với quyết định mua Detox của
khách hàng.
(4) Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều với quyết định mua Detox của
khách hàng.
(5) Chất lượng sản phẩm có tác độnng cùng chiều với quyết định mua Detox
của khách hàng.
(6) Nhóm tham khảo có tác độnng cùng chiều với quyết định mua Detox của
khách hàng.
(7) Thái độ có tác động cùng chiều với quyết định mua Detox của khách
hàng.
Là thang đo Likert * năm bậc từ 1 -> 5 ( tương tự là: 1 là hoàn toàn không
đồng ý, 2 không đồng ý, 3 trung lập, 4 đồng ý, 5 là hoàn toàn đồng ý) được tác giả
đề xuất dựa vào các thuộc tính đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, bên cạnh đó là kết hợp với các
nghiên cứu trước có liên quan. Thang đo được trình bày cụ thể sau:
1.1.4.1.1
Bảng 2.9: Thang đo các yếu tố trong mô hình
Biến quan sát Nguồn

Ký hiệu
Ý thức về sức khoẻ
Caroline Shreeve (Detox for
SK1 Detox giúp tôi có sức khỏe tốt hơn. Dummies, xuất bản ngày 27
tháng 2, 2012).
SK2 Detox giúp tôi có vóc dáng đẹp hơn.
SK3 Detox có thành phần từ thiên nhiên. Petter Bennett, Stephen Barrie
(Cuốn Detox 7 ngày, 2017).
SK4 Detox đem lại hiệu quả như mong muốn.
Giá cả cảm nhận
26
GC1 Dung tích sản phẩm phù hợp với giá cả.
GC2 Detox giúp tôi tiết kiệm tiền bạc.

(Nguyễn Thanh Hải, 2014)
GC3 Tôi không ngại trả thêm tiền cho Detox.
GC4 Tôi thường mua Detox theo Combo.
Thương hiệu
TH1 Tôi sử dụng vì nó có thương hiệu uy tín.
Tôi thường cân nhắc về nhãn hiệu khi lựa (Nguyen Thu Ha và Gizaw,
TH2 2014)
chọn mua Detox .
Tôi tin tưởng giá trị chất lượng mà thương

TH3
hiệu Detox đã chọn mang lại.
Chuẩn chủ quan
Tôi mua Detox vì gia đình tôi khuyến khích

CQ1
tôi sử dụng
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi nên mua

CQ2
Detox
(Trần Thị Thúy, 2013)
Người nổi tiếng/thần tượng có ảnh hưởng đến
CQ3
quyết định mua Detox
Nhiều phương tiện thông tin đại chúng (mạng

CQ4
xã hội, báo chí,…) đề cập đến ưu điểm của
việc sử dụng Detox .
CL1 Tôi thấy Detox có chất lượng đảm bảo. (Lê Thanh Hải, 2014)
27
CL2 Tôi thấy Detox có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Detox an toàn khi tôi sử dụng trong thời gian

CL3
dài.
Tôi bị hấp dẫn bởi những chương trình

CT4
khuyến mãi của Detox .
Nhóm tham khảo
Detox được người thân trong gia đình sử

TK1
dụng
TK2 Detox được bạn bè khuyên dùng
(Lê Thanh Hải, 2014)
TK3 Detox được nhiều người tin dùng
TK4
Detox được nhân viên bán hàng giới thiệu
Thái độ
TD1 Tôi thấy Detox mang lại nhiều lợi ích
TD2 Tôi nghĩ sử dụng Detox tốt hơn cho tôi và

gia đình
Trần Thị Thúy (2013)
TD3 Tôi nghĩ Detox rất cần thiết đối với cuộc
sống của tôi và gia đình
TD4
Tôi thấy Detox giúp tôi có nhiều năng lượng
Quyết định mua Detox
QD1 Tôi nghĩ mua Detox là quyết định đúng đắn

(Lê Thanh Hải, 2014)
QD2 Tôi sẽ mua các Detox khi có nhu cầu (Trần Thị Thúy, 2013)
28
Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và bạn bè
QD3
mua Detox
(Nguồn: Đề xuất nhóm)
1.1.5 THIẾT KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng và mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu xác suất.
 Khung chọn mẫu ( Đối tượng khảo sát)

Đối tượng khảo sát được xác định là người dân tại thành phố Hồ Chí Minh ,
bao gồm tất cả các đối tượng chưa biết, đã biết, đã và đang sử dụng, những người có
nhu cầu mua Detox trong tương lai.
Kích cỡ mẫu
Kích cỡ mẫu tối ưu theo các nghiên cứu và ý kiến chuyên gia thì phụ thuộc
vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng
được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và quy luật phân phối
của tập các lựa chọn của đối tượng phỏng vấn. Có thể nói đến là:
 Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
cần ít nhất 200 biến quan sát (Gorsuch, 1983) và theo Hải, Anderson, Tatham &
Black (1998) cho rằng: Kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100 và
có tỷ lệ biến quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối
thiểu 5 biến quan sát. Đây cũng là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân
tích nhân tố (Comrey,1973; Roger,2006).
 Theo Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng: kích thước mẫu sử dụng
trong hệ số tương quan ( Correlation) và hồi quy (Regression) phải đảm bảo theo
công thức: n≥ 8m+ 50 ( với n là cỡ mẫu, m là biến độc lập trong mô hình). Ngoài ra,
theo Harris RJ. Aprimer (1985) cho rằng: n ≥ 104 + m (với m là số lượng biến độc
lập và phụ thuộc) hoặc n ≥ 50 + 8m (trong trường hợp m < 5).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy đa biến, mô hình nghiên cứu có 25 biến quan sát. Chính vì thế,
theo quy tắc 5 mẫu/biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 85 mẫu. Thêm vào đó
nghiên cứu còn thực hiện sự khác biệt giữa các biến yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Detox theo các đặc điểm nhân khẩu học nên kích thước mẫu cần thiết
bằng bội số của cỡ mẫu tối thiểu tính theo đặc điểm nhân khẩu học. Bên cạnh đó,
29
nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt tương đối dễ để thực hiện nghiên cứu
này.
 Tiến hành chọn mẫu ( Tiếp cận mẫu)

Chính vì vậy, để đảm bảo tính đại diện của mẫu quan sát và có sự cân nhắc với
đặc điểm nghiên cứu, tác giả quyết định quan sát 250 mẫu bảng câu hỏi giấy.
1.1.6 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên cơ sở thang đo nháp được phát triển từ
kết quả nghiên cứu sơ bộ thông qua thảo luận nhóm tập trung và bổ sung thêm các
đặc điểm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng câu hỏi được sử dụng để phỏng vấn thử đối tượng có độ tuổi từ 18 đến
55, đang sử dụng dịch vụ Detox và vẫn có ý định tiếp tục mua Detox tại thành phố
Hồ Chí Minh, với mục đích đánh giá các câu hỏi về nội dung, hình thức và khả
năng cung cấp thông tin của đáp viên, trên cơ sở đó hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi
để thực hiện giai đoạn phỏng vấn chính thức.
1.1.7 THU THẬP THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU

Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập thông qua bảng câu hỏi bằng giấy.
Kết quả tổng hợp khảo sát được gạn lọc, kiểm soát và đảm bảo sự phân bổ ở mức
độ tuổi đã đề ra trong phần thiết kế mẫu nghiên cứu.
Sau khi được gạn lọc, các bảng câu gỏi sẽ bị loại bỏ nếu: (1) thiếu thông tin,
(2) có cơ sở để xác định không đáng tin cậy như: chọn cùng một hoặc hai mức độ
cho tất cả các câu trả lời. Sau đó, thông tin khảo sát sẽ được mã hóa và nhập vào
phần mềm SPSS 20.0 được làm sạch và được sử dụng cho các bước thống kế, phân
tích dữ liệu tiếp theo.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và
phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu có 30 biến quan sát. Chính vì thế, theo quy
tắc 5 mẫu/ biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu là 85 mẫu. Bên cạnh đó, nguyên tắc
kích thước mẫu càng lớn càng tốt tương đối dễ để thực hiện nghiên cứu này.
1.1.8 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn cụ
thể như sau:
 Đánh giá sơ bộ thang đo

Việc đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo được tiến hành bằng
phương pháp tính toán hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám
phá EFA thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS 20.0 để sàn lọc và loại bỏ các
biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy. Trong đó:
30
Cronbach’s Alpha được biết đến là phép kiểm định thống kê nhằm kiểm tra độ
tin cậy của thang đo lường được sử dụng, từ đó đánh giá về mức độ chặt chẽ hay
khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu. Và theo Nunnally (1978),
Peterson (1994) và Slater (1995) đưa ra ý kiến cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha từ
0.6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là
mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Nhiều nhà nghiên
cứu , trong đó có Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đồng ý rằng hệ
số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được và 0.8 đến gần 1
thì thang đo lường là tốt.
Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và
biến nào nên giữ lại ( Nunnallyet al, 1994). Vì vậy, ngoài việc tính toán hệ số
Cronbach’s Alpha thì nên sử dụng hệ số tương quan biến tổng ( Iterm - total
Correlation) và những biến nào có tường quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA (thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc
lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến
độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships)
và được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo ( tính đơn hướng, giá trị hội
tụ và giá trị phân biệt) hay để rút gọn một tập biến. Phương pháp phân tích nhân tố
EFA được ứng dụng trong nghiên cứu này nhằm nhóm các biến quan sát vào một
nhân tố nhất định, đo lường các thuộc tính của khái niệm nghiên cứu. Những tiêu
chuẩn để áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA là:
Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của phân tích
nhân tố khám phá EFA. Trong đó, giả thuyết H 0 ( các biến không có tương quan với
nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do nhân tố khám phá EFA được gọi là thích hợp
khi : 0.5≤ KMO ≤1 và Sig. < 0.05. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc
(2005) trong trường hợp hệ số KMO <0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không
thích hợp với các dữ liệu.
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số đại diện cho lượng biến thiên được
giải thích bởi các nhân tố - Eingenvalue và chỉ số tổng phương sai trích
Cummalative (cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu
% bị thất thoát). đại lượng Eingenvalue là đại diện cho lượng biến thiên được giải
thích bởi nhân tố. Theo Gerbing và Anderson (1998), các nhân tố Eingenvalue <1
sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc. Vì thế, các nhân tố chỉ
được rút trích tại Eingenvalue và phương sai trích là bao nhiêu còn phụ thuộc vào
phương pháp rút trích và phép xoay nhân tố. Nếu sau phân tích nhân tố khám phá
EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích Principal
Components với phép xoay Varimax ( Nguyễn Khánh Duy, 2009)- là phép xoay
nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một
31
nhân tố, nhằm tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Hơn nữa, Mayer, G. và
Guarino A.J (2000) cho rằng trong phân tích nhân tố EFA, phương pháp trích
Principal Components Analysis đi cùng với các phép xoay Varimax là cách thức
được sử dụng phổ biến.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố ( Factor Loadings) biểu thị cho tương quan giữa
các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức độ ý nghĩa thiết thực của phân tích
nhân tố EFA. Theo nghiên cứu của Hair & ctg (1998), Factor Loading ( hệ số tải
nhân tố/ trọng số nhân tố) được đánh giá như sau: (1) Factor Loading > 0.3: được
xem là đạt mức tối thiểu; (2) Factor Loading > 0.4: được xem là quan trọng; (3)
Factor Loading > 0.5: được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Trong trường hợp chọn tiêu
chuẩn Factor Loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350; nếu cỡ mẫu khoảng 100
thì nên chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0.55 và nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì nên
chọn tiêu chuẩn Factor Loading > 0.75 (Nguyễn Khánh Duy, 2009). Ngoài ra, với
trường hợp các biến quan sát có Factor Loading được trích dẫn vào các nhân tố
khác nhau mà mức chênh lệch trọng số rất nhỏ (<0.3), không tạo nên sự khác biệt
để đại diện cho một nhân tố thì biến đó cũng bị loại bỏ và các biến còn lại sẽ được
nhóm vào nhân tố tương ứng đã được rút trích.
Tuy nhiên, tương tự trong tính toán hệ số Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay
không một số biến quan sát không chỉ đơn thuần là đánh giá số liệu thống kê mà
còn phải xem xét giá trị tổng nội dung của biến đó. Theo Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang (2001) thì trong trường hợp biến có trong số tải nhân tố
Factor Loading thấp hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch
trọng số rất nhỏ nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm
mà nó đo lường thì không nhất thiết phải loại bỏ biến đó.
Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu có kích thước tương đối (n=500); hơn
thế, sau phân tích EFA là phân tích hồi quy nên trong quá trình tính toán hệ số
Cronbach’s Alpha, tác giả hành vi giữ lại các thang đo có trị số Cronbach’s Alpha ≥
0.6 và loại trừ biến quan sát có tương quan biến tổng < 0.4.
Trong quá trình phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal
Components với phép xoay Varimax; thực hiện loại bỏ các biến quan sát có giá trị
Factor Loading ≤ 0.4 hoặc trích vào các nhân tố khác khi chênh lệch trong số Factor
Loading giữa các nhân tố ≤ 0.3.
 Phân tích hồi quy

Quá trình phân tích hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu được thực hiện theo
trình tự sau:
Đầu tiên, kiểm tra tương quan giữa biến độc lập với nhau và biến phụ thuộc
thông qua ma trận hệ số tương quan. Trong đó, điều kiện để phân tích hồi quy là
phải có sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy
32
nhiên, khi hệ số tương quan nhỏ hơn < 0.85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân
biệt giữa các biến ( John & Benet-Martinez, 2000). Nghĩa là nếu hệ số tương quan >
0.85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa
cộng tuyến.
Sau đó, thực hiện xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy qua các bước: (1)
lựa chọn các biến đưa vào mô hình; (2) Đánh giá độ phù hợp của mô hình; (3) Kiểm
định độ phù hợp của mô hình; (4) xác định hệ số của phương trình hồi quy. Trong
đó, các bước được thực hiện như sau:
Lựa chọn các biến đưa vào mô hình hồi quy có thể thực hiện theo một trong
các phương pháp như:
- Phương pháp đưa vào dần từng biến độc lập
- Phương pháp loại dần từng biến độc lập
- Phương pháp chọn từng bước kết hợp đưa dần và loại trừ dần
- Phương pháp Enter ( đưa tất cả các biến vào cùng một lượt)
Đánh giá độ phù hợp mô hình bằng hệ số xác định R 2 ( R Square). Tuy nhiên,
R2 có đặc điểm càng tăng khi đưa thêm các biến độc lập vào mô hình mặc dù không
phải mô hình càng có nhiều biến độc lập thì càng phù hợp với tập dữ liệu. Chính vì
vậy, R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) có đặc điểm không phụ thuộc vào số lượng
biến đưa thêm vào mô hình được sử dụng thay thế R 2 để đánh giá mức độ phù hợp/
mức độ giải thích của mô hình hồi quy.
Kiểm định độ phù hợp mô hình để lựa chọn mô hình tối ưu bằng cách sử dụng
phương pháp phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết H 0 : không có mối liên hệ
tuyến tính giữa biến phụ thuộc với tập hợp các biến độc lập (β 1 = β2 =β3 = βn = 0).
Nếu trị thống kê F có Sig. Rất nhỏ (< 0.05) thì giả thuyết H0 bị bác bỏ, khi đó ta kết
luận tập hợp các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích cho sự biến thiên của
biến phụ thuộc. Như vậy, mô hình được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu nên có
thể sử dụng được.
Xác định các hệ số của phương trình hồi quy, là xác định các hệ số hồi quy,
riêng phần βk nhằm đo lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc kjhi biến
độc lập Xk thay đổi một đơn vị, trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên.
Tuy nhiên, độ lớn của βk phụ thuộc vào đơn vị đo lường của các biến độc lập nên
việc so sánh trực tiếp là không có ý nghĩa. Vì vậy, để so sánh các hệ số hồi quy với
nhau nhằm xác định tầm quan trọng/ mức độ giải thích ý nghĩa của các biến độc lập
cho biến phụ thuộc, người ta biểu diễn số đo của tất cả các biến độc lập bằng đơn vị
đo lường lệch chuẩn β (Beta).
33
Cuối cùng, kiểm tra vi phạm của các giả định trong hồi quy bằng cách kiểm
tra các vi pham giả định như: (1) tồn tại liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với
các biến phụ thuộc; (2) phần dư của biến phụ thuộc có phân phối chuẩn; (3) phương
sai của sai số không đổi; (4) không có tương quan giữa các phần dư và (5) không có
tương quan giữa các biến độc lập (không có hiện tượng đa cộng tuyến).
Trong đó:
- Sử dụng đồ thị phần dư chuẩn hóa (Scatter) biểu thị tương quan giữa giá trị
phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa
(Standardized Pridicted Value) được sử dụng để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính.
- Sử dụng đồ thị tần số Histogram hoặc đồ thị tần số Q - Q plot (hay P - P plot)
để kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn và có thể củng cố giả định bằng kiểm định
One Sample Kolmogrov - Smirnov.
- Sử dụng đồ thị phân tán của phần dư và giá trị dự đoán hoặc kiểm định
Speanman’s Rho30 để kiểm tra giả định sai số của biến phụ thuộc có phương sai
không đổi.
- Sử dụng đại lượng thống kê D (Durbin - Watson) hoặc đồ thị phân tán phần
dư chuẩn hóa (Scatter) để kiểm tra giả định không có tương quan giữa các phần dư.
Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị D sẽ nằm
trong khoảng từ 1 đến 3.
- Sử dụng độ chấp nhận của biến (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai
(Variance Inflation Factor - VIF) để phát hiện sự tồn tại của đa cộng tuyến. Theo
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy tắc chung là VIF > 10 là dấu
hiệu đa cộng tuyến.
1.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thực hiện khảo sát bảng câu hỏi bằng giấy, tác giả thu về 250 bảng câu
hỏi. Tiến hành loại bỏ các bảng câu hỏi có cơ sở để xác định không đáng tin cậy
( chọn cùng một hoặc hai mức độ trả lời cho tất cả các câu hỏi) và lấy đủ số lượng
mẫu khảo sát theo định mức độ tuổi đã được thiết kế nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả
loại bỏ 2 bảng câu hỏi không đáng tin cậy, 34 bảng câu hỏi trả lời “ Không” cho câu
hỏi “ Anh/ Chị có từng sử dụng Detox chưa ?” và giữ lại 216 bảng câu hỏi hợp lệ,
có đầy đủ thông tin để tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo.
1.2.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu theo năm biến kiểm soát, đó
là: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân.
Dữ liệu nghiên cứu thu thập được trình bày theo các đặc điểm nhân khẩu học như
sau:
34
Bảng 2.10: THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU PHÂN BỐ THEO CÁC
ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
GIOITINH
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Nam 79 36.6 36.6 36.6
Valid Nữ 137 63.4 63.4 100.0
Total 216 100.0 100.0
Giới tính
36%
NAM
NỮ
64%
Về mẫu khảo sát, có 79 người quyết định mua Detox là nam chiếm 36.6%, 216
người là nữ chiếm 63.4%
35
Độ tuổi
9% 2% 7%
Dưới 18 tuổi
19% Từ 18 tuổi - dưới 25 tuổi
Từ 25 tuổi - dưới 35 tuổi
Từ 35 tuổi - 55 tuổi
Trên 55 tuổi
63%
DOTUOI
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Duoi 18t 16 7.4 7.4 7.4
Tu 18-duoi 25t 137 63.4 63.4 70.8
Tu 25-duoi 35 40 18.5 18.5 89.4

Valid
Tu 35-55t 19 8.8 8.8 98.1
Tren 55t 4 1.9 1.9 100.0
Total 216 100.0 100.0
Về độ tuổi của mẫu khảo sát, có 16 người có quyết định mua Detox đang ở độ tuổi
<18 tuổi chiếm 7.4%, 137 người từ 18 tuổi đến < 25 tuổi chiếm 63.4%, 40 người từ
25 tuổi đến dưới 35 tuổi chiếm 18.5%, 19 người từ 35 tuổi đến 55 tuổi chiếm 8.8%
và cuối cùng là 4 người trên 55 tuổi chiếm 1.9%.
36
NGHENGHIEP

Percent
Hoc sinh/Sinhvien 106 49.1 49.1 49.1
Tu kinh doanh 43 19.9 19.9 69.0
Valid NVVP 56 25.9 25.9 94.9
Khác 11 5.1 5.1 100.0
Total 216 100.0 100.0
Nghề nghiệp
5%
26% Học sinh, sinh viên
Tự kinh doanh
49%
Nhân viên văn phòng
Khác
20%
Về nghề nghiệp của mẫu khảo sát, có 106 người đang là học sinh/sinh viên chiếm
49.1%, 43 người đang tự kinh doanh chiếm 19.9%, 56 người đang là nhân viên văn
phòng chiếm 25.9% và 11 người còn lại là các ngành nghề khác chiếm 5.1%.
37
THUNHAP

Percent
Duoi 3tr 53 24.5 24.5 24.5
3- duoi 5tr 83 38.4 38.4 63.0
Valid 5- duoi 10tr 63 29.2 29.2 92.1
Tren 10tr 17 7.9 7.9 100.0
Total 216 100.0 100.0
Thu nhập
8% 25%
Dưới 3 triệu
29%
Từ 3 triệu - dưới 5 triệu
Từ 5 triệu - dưới 10 triệu
Trên 10 triệu
38%
38
Về thu nhập của mẫu khảo sát, có 53 người đang có thu nhập dưới 3 triệu/ tháng
chiếm 24.5%, 83 người có thu nhập từ 3 triệu đến dưới 5 triệu/tháng chiếm 38.4%,
63 người có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu/tháng chiếm 29.2% và cuối cùng
là 17 người có thu nhập trên 10 triệu/ 7.9%. tháng chiếm
39
Percent
Doc than 121 56.0 56.0 56.0
Da ket hon 91 42.1 42.1 98.1

Valid
Ly hon 4 1.9 1.9 100.0
Total 216 100.0 100.0
Tình trạnh hôn nhân

2%
Độc thân
42% Đã kết hôn
Ly hôn
56%
Về tình trạng hôn nhân của mẫu khảo sát, có 121 người đang độc thân chiếm
56.0%, 91 người đã kết hôn chiếm 42.1%, và 4 người đã ly hôn chiếm 1.9%.
1.2.2 2.2.2 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Alpha
Theo phương pháp kiểm định hệ số tin cậy của thang đo ( chỉ số Combach’s Alpha).
Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng ( item – total correlation) nhỏ
hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Combach’s Alpha từ 0.6 trở lên
(Numnally vad Burnstein, 1994). Thang đo chính thức sẽ được xây dựng và cấu trúc
lại dựa trên những biến quan sát có đủ độ tin cậy
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thang đo Sức khỏe
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.655 4
Item-Total Statistics
40
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
SK1 12.21 2.761 .469 .566

SK2 12.34 2.690 .466 .566
SK3 12.21 2.801 .360 .642
SK4 12.14 2.710 .453 .575
Thang đo Sức khỏe cho CronbackAlpha bằng 0.655 ( >0.6) , hệ số tương quan biến
tổng các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó
8 biến thành phần của Sức khỏe là: SK1, SK2, SK3, SK4 đều đưa vào phân tích
EFA.
Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo Gía cả sản phẩm
Alpha
.638 4

GC1 11.38 5.661 .403 .585

GC2 11.44 4.973 .504 .513
GC3 11.77 4.690 .366 .622
GC4 11.50 4.893 .430 .561
Thang đo Giá cả sản phẩm cho CronbackAlpha bằng 0.638 ( >0.6) , hệ số tương
quan biến tổng các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống
41
kê, do đó 4 biến thành phần của Giá cả sản phẩm là: GC1, GC2, GC3, GC4 đều đưa
vào phân tích EFA.
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Thương hiệu
Alpha
.743 3

TH1 7.98 2.362 .583 .647

TH2 7.92 2.240 .529 .708
TH3 7.88 2.166 .600 .622
Thang đo Thương hiệu cho CronbackAlpha bằng 0.902( >0.6) , hệ số tương quan
biến tổng các biến quan sát đều > 0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê,
do đó 8 biến thành phần của Thương hiệu là: TH1, TH2, TH3 đều đưa vào phân tích
EFA.
Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Chuẩn chủ quan
Alpha
.721 4

CQ1 12.18 4.406 .415 .712
42
CQ2 12.03 4.004 .575 .623
CQ3 12.23 3.909 .513 .658
CQ4 12.10 3.785 .542 .640
Thang đo Chuẩn chủ quan cho CronbackAlpha bằng 0.721 ( >0.6) , hệ số tương
kê, do đó 4 biến thành phần của Chuẩn chủ quan là: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4 đều đưa
vào phân tích EFA.
Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm
Alpha
.690 4

CL1 11.60 3.897 .507 .604

CL2 11.77 3.888 .418 .666
CL3 11.62 3.819 .494 .612
CL4 11.54 4.306 .492 .621
Thang đo Chất lượng sản phẩm cho CronbackAlpha bằng 0.690 (>0.6) , hệ số tương
kê, do đó 4 biến thành phần của Chất lượng sản phẩm là: CL1, CL2, CL3, CL4 đều
đưa vào phân tích EFA.
Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của thang đo Tham khảo: LẦN 1
43
Alpha
.644 4

TK1 10.94 5.085 .314 .645

TK2 11.22 4.211 .434 .569
TK3 11.20 4.368 .456 .553
TK4 11.27 4.235 .497 .523
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy:
Thang đo Nhóm tham khảo cho có CronbackAlpha bằng 0.644 (>0.6) , hệ số tương
quan biến tổng các biến quan sát đều >0.3 . Nhưng TK1 Cronbach's Alpha if Item
Deleted (0.645) > Cronbach's Alpha (0.644) lên bị loại, do đó 3 biến thành phần của
Sự hữu ích là: TH2, TK3, TK4 đều đưa vào phân tích EFA
- Tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần thứ 2 để xác nhận lại độ tin cậy.
44
Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của thang đo Tham khảo: LẦN 2
Alpha
.645 3

TK2 7.29 2.624 .418 .601

TK3 7.27 2.811 .422 .590
TK4 7.33 2.549 .529 .445
Thang đo Nhóm tham khảo cho có CronbackAlpha bằng 0.645 (>0.6) , hệ số tương
quan biến tổng các biến quan sát đều >0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống
kê, do đó 3 biến thành phần của Sự hữu ích là: TK1, TK2, TK3 đều đưa vào phân
tích EFA.
Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ: LẦN 1
Alpha
.627 4

TD1 11.45 3.988 .568 .432

TD2 11.25 4.553 .545 .474
45
TD3 11.96 5.315 .124 .775
TD4 11.42 4.357 .494 .495
Kết quả đánh giá Cronbach’s Alpha lần 1 cho thấy:
Thang đo Thái độ cho có CronbackAlpha bằng 0.627 (>0.6) , hệ số tương quan biến
tổng các biến quan sát đều >0.3 . Nhưng TD3 Cronbach's Alpha if Item Deleted
(0.775) > Cronbach's Alpha (0.627) lên bị loại, do đó 3 biến thành phần của Sự hữu
ích là: TD1, TD2, TD4 đều đưa vào phân tích EFA
- Tiếp tục chạy Cronbach’s Alpha lần thứ 2 để xác nhận lại độ tin cậy.
Bảng 2.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Thái độ: LẦN 2
Alpha
.775 3

TD1 8.05 2.435 .619 .691

TD2 7.85 2.880 .610 .703
TD4 8.02 2.567 .612 .696
Thang đo Thái độ cho có CronbackAlpha bằng 0.775 (>0.6) , hệ số tương quan biến
tổng các biến quan sát đều >0.3 nên thang đo này đảm bảo ý nghĩa thống kê, do đó
3 biến thành phần của Sự hữu ích là: TD1, TD2, TD4 đều đưa vào phân tích EFA.
Bảng 2.20: Cronbach’s Alpha của thang đo Quyết định mua Detox
46
Alpha
.807 3

eItem Dleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Y1 7.69 2.652 .649 .743

Y2 7.88 2.363 .660 .735
Y3 7.74 2.658 .662 .731
Thang đo Quyết định mua cho CronbackAlpha bằng 0.807 (>0.6) , hệ số tương
kê, do đó 3 biến thành phần của Sức khỏe là: Y1, Y2, Y3 đều đưa vào phân tích
EFA.
47
KẾT LUẬN:
(1) Sức khỏe có 4 biến quan sát là: SK1, SK2, SK3, SK4
(2) Giá cả sản phẩm có 4 biến quan sát là: GC1, GC2, GC3, GC4
(3) Thương hiệu có 3 biến quan sát là: TH1, TH2, TH3
(4) Chuẩn chủ quan có 4 biến quan sát là: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4
(5) Chất lượng sản phẩm có 3 biến quan sát là: CL1, CL2, CL3
(6) Nhóm tham khảo có 3 biến quan sát là: TK1, TK2, TK3
(7) Thái độ có 3 biến quan sát là: TD1, TD2, TD3
(8) Quyết định mua có 3 biến quan sát là: Y1, Y2, Y3
1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Trong nghiên cứu này, phương pháp EFA dựa vào mối tương quan giữa các biến
với nhau để rút gọn thành những nhân tố có nghĩa hơn. Cụ thể, khi đưa tất cả các
biến thu thập được (30 biến) vào phân tích, các biến có thể có liên hệ với nhau. Khi
đó, chúng sẽ được gom thành các nhóm biến có liên hệ để xem xét và trình bày dưới
dạng các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định mua Detox của người tiêu dùng
tại Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tiến hành sử dụng phương pháp trích hệ số
Principal component với phép quay Varimax tại điểm dừng khi trích các yếu tố.
Thang đo nào có tổng phương sai trích từ 50% trở lên là được chấp nhận (Gerbing
& Anderson, 1988). Các biến có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.
Tại mỗi khái niệm có chênh lệch trọng số (Factor loading) lớn nhất và bất kỳ phải
đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & AL-Tamini, 2003). Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết
là hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) phải có giá trị lớn (0.5 ≤ KMO ≤ 1), điều
này thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Theo Kaiser (1974), KMO ≥
0.9 là rất tốt; 0.9 > KMO ≥ 0.8 là tốt; 0.8 > KMO ≥ 0.7 là được; 0.7 > KMO ≥ 0.6 là
tạm được, 0.6> KMO ≥ 0.5 là xấu và KMO < 0.5 là không thể chấp nhận được
(Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008).
Phân tích nhân tố khám phá

1.3 (EFA) lần thứ nhất
48
bảng 2.21: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .909
Approx. Chi-Square 1936.996
Bartlett's Test of Sphericity df 300
Sig. .000
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan
với nhau (sig = 0.00 <0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với
nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 2.22: Bảng phương sai trích lần thứ 1
Total Variance Explained
ComponInitial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

ent Squared Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulati Total % of Cumulati

Variance ve % Variance ve % Variance ve %
1 8.220 32.881 32.881 8.220 32.881 32.881 3.731 14.922 14.922

2 1.618 6.473 39.354 1.618 6.473 39.354 3.284 13.138 28.060
3 1.499 5.996 45.350 1.499 5.996 45.350 2.533 10.132 38.192
4 1.170 4.681 50.031 1.170 4.681 50.031 2.106 8.424 46.616
5 1.060 4.240 54.271 1.060 4.240 54.271 1.914 7.655 54.271
6 .984 3.936 58.207
7 .912 3.649 61.856
8 .857 3.428 65.285
9 .838 3.353 68.638
10 .780 3.119 71.757
11 .724 2.898 74.655
49
12 .665 2.661 77.316
13 .624 2.496 79.812
14 .603 2.414 82.226
15 .551 2.206 84.431
16 .522 2.088 86.519
17 .486 1.944 88.463
18 .437 1.746 90.210
19 .422 1.689 91.899
20 .394 1.576 93.475
21 .378 1.512 94.987
22 .359 1.434 96.421
23 .326 1.303 97.725
24 .295 1.180 98.905
25 .274 1.095 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Bảng 2.22 cho thấy các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Với phương pháp rút
trích Principal components và phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ
biến quan sát. Phương sai trích là 54.271% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng
cho chúng ta thấy 5 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được
54.271% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
50
Bảng 2.23: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
SK1 .727 .198

SK2 .703 .123 .297
GC2 .693 .199 .121 .200
TH3 .549 .414 .266 .144
TH1 .513 .443 .156 .134
GC1 .507 .294 .109 .403
SK4 .474 .157 .174 .186
GC3 .316 .221 .250 .237 .161
TD1 .767 .199 .168
TD2 .700 .240 .149 .265
TD4 .290 .668 .161 .142
CQ4 .310 .532 .513
TH2 .476 .507 .289 -.126
GC4 .363 .452 .274 .169
CQ1 .130 .303 .724 .114
CL4 .172 .226 .627 .142 .100
CL1 .430 .131 .512 .215 .132
CL2 .196 .270 .494 .205
TK4 .154 .162 .789
TK3 .174 .703 .110
TK2 .146 .152 .671
SK3 .317 .278 .371 .174
CQ2 .175 .420 .106 .730
51
CQ3 .533 .628
CL3 .278 .206 .263 .239 .444
Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.
a. Rotation converged in 10 iterations.
Các thang đo không thỏa mãn điều kiện bị tách nhóm gồm:CQ3, CQ4 (không có
tính hội tụ cũng như phân biệt) và ta có kết quả ở phần phân tích thứ 2.
Tương tụ chạy các lần tiếp theo.
Lần 2 loại CL2, CL3
Lần 3 loại GC3, GC4
Lần 4 loại SK1, SK3, SK4
Lần 5 loại TH1, TH2, TH3
Lần 6 loại CQ1
52
1.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 7
Bảng 2.24: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 7
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

.832
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 66
Sphericity
Sig. .000
Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau
(sig = 0.00 <0.5), chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ
liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố.
Bảng 2.25: Bảng phương sai trích lần 7
ComponentInitial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings
Total % of Cumulati Total % of Cumulat Total % of Cumulativ

Varianc ve % Variance ive % Variance e %
e
1 4.115 34.294 34.294 4.115 34.294 34.294 2.488 20.732 20.732

2 1.364 11.366 45.661 1.364 11.366 45.661 2.475 20.622 41.354
3 1.290 10.748 56.409 1.290 10.748 56.409 1.807 15.055 56.409
4 .924 7.702 64.111
5 .795 6.623 70.734
6 .678 5.648 76.382
7 .605 5.040 81.422
8 .513 4.279 85.700
9 .488 4.066 89.766
53
10 .440 3.667 93.433
11 .400 3.331 96.764
12 .388 3.236 100.000
Bảng 2.25 cho thấy các nhân tố đều có giá trị Eigenvalues > 1. Với phương pháp rút
trích Principal components và phép quay Varimax, có 5 nhân tố được rút trích ra từ
biến quan sát. Phương sai trích là 56.409% > 50% là đạt yêu cầu. Điều này chứng
cho chúng ta thấy 6 nhân tố rút trích ra thể hiện được khả năng giải thích được
56.409% sự thay đổi của biến phụ thuộc trong tổng thể.
Bảng 2.26: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 7

Component
1 2 3
SK2 .768 .118

GC1 .711 .119
GC2 .704 .185
CL1 .653 .240 .215
CL4 .432 .324 .195
TD1 .101 .822 .120
TD2 .108 .813 .114
TD4 .337 .700
CQ2 .283 .594
TK4 .129 .127 .791
TK2 .230 .733
TK3 .233 .708
Từ 7 thang đo với 27 biến quan sát, sau khi chạy EFA 7 lần, phân tích nhân tố khám
phá đã rút ra được 3 nhóm nhân tố với 12 biến quan sát , các nhân tố này đều đạt
được các giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Vì vậy 3 nhóm này tiếp tục đưa vào xây
dựng hồi quy. Cụ thể kết quả như sau:
54
Yếu tố Giá cả và Chất lượng bao gồm 5 biến quan sát:SK2, GC1, GC2, CL1, CL4
Thái độ bao gồm 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD4, CQ2
Nhóm tham khảo bao gồm 3 biến quan sát: TH2, TH3, TK4
Từ 5 nhóm nhân tố ban đầu, sau khi chạy EFA lần 7, ta có bảng sắp xếp lại thành 3
nhóm lại như sau:
STT Biến quan sát Nhóm

SK2
GC1
1 GC2 GCCL
CL1
CL4
TD1
2 TD2 TD
TD4
CQ2
TK2
3 TK3 TK
TK4
Bảng 2.27: Nhóm nhân tố mới
1.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc
Bảng 2.28: Hệ số KMO và kiểm định Barlett (THỎA)
Sig. .000
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy, giữa các biến trong tổng thể có mối tương
quan với nhau (Sig. = 0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.715 chứng tỏ phân tích
nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp.
55
Bảng 2.29: Total Variance Explained biến phụ thuộc (THỎA)
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance %
1 2.170 72.346 72.346 2.170 72.346 72.346

2 .425 14.161 86.506
3 .405 13.494 100.000
Bảng 2.30: Rotated Component Matrix biến phụ thuộc (THỎA)
56
1.4.2 Kiểm định giả thuyết mô hình
a. Only one component was extracted. The solution

cannot be rotated.
Bảng 2.31: Kiểm định tương quan Correlations
QD GCCL TD TK
Pearson Correlation1 .688** .545** .295**
QD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 216 216 216 216

Pearson Correlation.688** 1 .515** .349**
GCCL Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 216 216 216 216
Pearson Correlation.545** .515** 1 .318**
TD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 216 216 216 216
57
Pearson Correlation.295** .349** .318** 1
TK Sig. (2-tailed) .000 .000 .000
N 216 216 216 216
Xem xét ma trận tương quan cho thấy rằng mức ý nghĩa của hầu hết các hệ số rất
nhỏ (sig= 0 < 0,05) nên hầu hết các hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê và đều đủ
điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy.Cụ thể:
GCCL tương quan mạnh nhất với biến Y với hệ số Pearson = 0.688.
0.6 < 0.688 < 0.8 => Tương quan mạnh
Biến TD tương quan mạnh thứ 2 với biến Y với hệ số Pearson = 0.545
0.4 < 0.545 < 0.6 => tương quan trung bình
Biến TK tương quan mạnh thứ 3 với biến Y với hệ số Pearson = 0.295
0.2 < 0.295 <0.4 => Tương quan yếu
2.2.5 Xây dựng mô hình hồi quy
2.2.5.1 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
58
Bảng 2.32: Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Model
Summaryb
Mod R R Adjusted Std. Error Change Statistics Durbin-

el Square R Square of the Watson
R Square F df1 df2 Sig. F
Estimate
Change Change Change
1 .724a .524 .517 .53071 .524 77.750 3 212 .000 1.792
a. Predictors: (Constant), TK, TD, GCCL

b. Dependent Variable: QD
Bảng 2.32 cho kết quả R² hiệu chỉnh = 0.517 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính
có ý nghĩa thấp vì mô hình yếu. Hệ số R² điều chỉnh = 0.517 cho thấy sự tương
thích của mô hình với biến quan sát là khoảng 51.7% biến thiên của biến phụ thuộc,
còn lại 48.3% là do sai số ngẫu nhiên và biến ngoài môi trường.
Hệ số Durbin Watson = 1.792 thuộc khoảng 1.5 – 2.5 nên không có sự tương quan
chuỗi bậc nhất.
1.4.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 2.33: Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
ANOVAa
Model Sum of df Mean SquareF Sig.

Squares
Regression 65.695 3 21.898 77.750 .000b
1 Residual 59.710 212 .282
Total 125.405 215
a. Dependent Variable: QD
b. Predictors: (Constant), TK, TD, GCCL
Nhận thấy rằng mức ý nghĩa (giá trị Sig) của hàm hồi quy nhỏ hơn 0,05. Điều này
chứng tỏ mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% và hàm hồi
quy là phù hợp.
Coefficientsa
59
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) -.142 .277 -.514 .608
GCCL .714 .074 .549 9.676 .000 .697 1.435

1
TD .280 .061 .255 4.550 .000 .713 1.402
TK .023 .052 .022 .435 .664 .852 1.174
a. Dependent Variable: QD
Kết quả phân tích cho thấy hai thành phần GCCL (sig = 0.000) và TD (sig = 0.000)
có mối tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích, tuy nhiên,
riêng thành phần TK có sig = 0.608 > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê, ta chưa
có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa thành phần này với quyết
định của khách hàng, nhưng vì sig của thành phần này quá lớn nên ta có thể đi đến
kết luận là loại biến này.
Thành phần GCCL có tác động mạnh mẽ nhất quyết định mua sản phẩm Detox, còn
lại là thành phần TD.
Hệ số VIF của các biến độc lập đều bé hơn 10 nên ta chưa thể kết luận có xảy ra
hiện tượng đa cộng tuyến (theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005, khi
VIF > 10 thì có thể có hiện tượng đa cộng tuyến).
Vậy phương trình hồi quy tuyến tính đa biến của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua sản phẩm Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
60
Quyết định mua = 0.549*GCCL + 0.255*TD
Gía cả sản phẩm và Chất

0.549
lượng sản phẩm
Quyết định mua sản phẩm
Detox của khách hàng tại tp.
Thái độ HCM
61
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Tác giả giới thiệu một số nội dung là cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu như:
khái niệm về người tiêu dùng, khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng, quy
trình ra quyết định mua hàng, mô hình nghiên cứu và các mô hình lý trước đây. Căn
cứ vào đó, tác giả đề xuất các mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua Detox của người tiêu dùng tại TPHCM.
Nội dung trình bày các quy trình thực hiện của nghiên cứu bao gồm các giai đoạn
sau:
Nghiên cứu sơ bộ ( định tính): Sử dụng phương pháp thảo thuận nhóm tập trung (2
thành viên) và từ kết quả đó phát triển thang đo nháp
Phỏng vấn thử, điều chỉnh bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức ( định lượng):
 Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác xuất
 Khung chọn mẫu ( đối tượng khảo sát): Người dân tại thành phố Hồ
Chí Minh, bao gồm tất cả các đối tượng chưa biết, đã biết, đã và đang
sử dụng, những người có nhu cầu sử / mua Detox trong tương lai.
 Kích cỡ mẫu: 400 mẫu.
 Tiến hành chọn mẫu ( tiếp cận mẫu): khảo sát bảng câu hỏi bằng giấy
 Làm sạch, xử lý và phân tích dữ liệu nghiên cứu bằng SPSS 20:
 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
 Phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phân tích hồi quy và cách kiểm tra sự vi phạm các giả định hồi quy.
 Kiểm định ANOVA

62
Chương này chúng tôi đã tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá
độ tin cậy và giá trị thang đo cho các khái niệm nghiên cứu. Sau đó ta tiến hành
chạy tương quan Person và hồi quy tuyến tính bội và kết quả thu được 2 yếu tố ((1)
Thái độ, (2) Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định mua Detox .
Chương tiếp theo chúng tôi sẽ đưa ra một số giải pháp (dựa trên kết quả chương 2)
cho các doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực kinh doanh Detox để cải
thiện và khắc phục các yếu tố còn hạn chế trong sản phẩm của mình, nhằm nâng cao
hơn nữa lượng khách hàng.
63
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
2.1 Kết luận
Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập
trung trong khoảng từ 18- dưới 35 tuổi đa phần là học sinh/ sinh viên và nhân viên
văn phòng hầu hết có kiến thức về sẩn phẩm Detox.
Bài nghiên cứu xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết
định mua Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu sử dụng mô hình TAM làm nền tảng, và đưa thêm một biến sự tin cậy
vào mô hình.
Sau khi tiến hành khảo sát, dữ liệu thu thập từ các bảng khảo sát hợp lệ được phân
tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan và phân
tích hồi quy.
Các nhân tố đó bao gồm: Thái độ, Giá cả và Chất lượng. Trong đó, Giá cả và Chất
lượng đối với sản phẩm ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sản phẩm
Detox, tiếp theo là yếu tố Thái độ.
Kết quả của nghiên cứu là cơ sở cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm Detox
đưa ra các định hướng, giải pháp để phát triển sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng đề xuất những hướng nghiên cứu khác
cho các bài nghiên cứu tiếp theo.
2.2 Đề xuất
 Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và công dụng của sản
phẩm Detox
Các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm Detox cần nâng chất lượng sản phẩm nhằm
cung cấp đến khách hàng có sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Bên cạnh đó việc
cung cấp cho khách hàng biết được công dụng của sản phẩm nhằm cải thiện, khắc
64
phục sức khỏe của khách hàng và khách hàng thấy được lợi ích thực sự của sản
phẩm.
Mở rộng dòng sản phẩm với nhiều chủng loại sản phẩm để khách hàng có thể thay
đổi và mỗi loại sản phẩm đều mang một công dụng cải thiện sức khỏe khác nhau
cho khách hàng.
Nâng cao chất lượng sản phẩm:
 Nâng cao ý thức trách nhiệm, trình độ chuyên môn cho bộ phận sản xuất.
 Đảm bảo cung cấp nguyên vật liệu đúng cách sản xuất, chủng loại, chất
lượng, thời gian vận chuyển và bảo quản. Tìm nhà cung cấp nguyên vật liệu
tốt nhất và tạo mối quan hệ tốt nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng tốt
nhất.
 Cần áp dụng các biện pháp kiểm tra với quy mô sản xuất phù hợp với từng
mặt hàng, có kỹ thuật kiểm tra đúng đắn.
 Kiểm tra chất lượng từ khâu nhập liệu đến khi thành phẩm một cách chặt chẽ
nhất
 Các biện pháp kỹ thuật: Đầu tư thiết bị kỹ thuật một cách hợp lý, kiểm tra
đảm bảo các thông số kĩ thuật trên sản phẩm.
 Đề xuất giảm thiểu mối lo về giá cho khách hàng
Các doanh nghiệp cung cấp cung cấp sản phẩm Detox phải khách hàng dùng cảm
nhận về giá tốt nhất khi mua sản phẩm.
 Tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt nhưng với giá cả phải chăng
 Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm theo Combo, giảm giá cho
khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhiều
 Có chính sách hợp lý với nhà phân phối để sản phẩm đến tay khách hàng
với giá tốt nhất
65
 Tích điểm cho những khách hàng quen nhằm giữ chân và tạo sự hài lòng
cho khách hàng.
2.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Bài khảo sát này có những đóng góp tích cực với đề tài nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox, tuy nhiên sẽ không trách được
những sai xót và hạn chế nhất định của đề tài.
Do hạn chế về quy mô đề tài khảo sát 250 đối tượng khách hàng đã từng sử
dụng và mua sản phẩm Detox tại khu vực TP.HCM nên chưa phản ánh hoàn toàn và
đầy đủ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của đề tài này.
Vì vậy nên lặp lại nghiên cứu với quy mô rộng lớn hơn để có cái nhìn tổng thể hơn
về quyết định của khách hàng khi mua sản phẩm Detox.
Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp này
đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiêm trả lời câu hỏi khảo sát.
Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi và trả lời mang tính cảm tính. Vì
vậy các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về quyết định mua sản phẩm
Detox.
Nhóm tác giả cho rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
Detox luôn biến đổi không ngừng theo thời gian, nhu cầu & mong muốn đa dạng
của khách hàng, cũng như sự nhận thức và thể trạng của từng đối tượng. Hơn nữa
có thể còn rất nhiều nhân tố khác chưa được nêu trong đề tài này.
Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức độ phù hợp với tình hình
thực tế, chưa đi sâu vào cụ thể rõ ràng hành động cụ thể để khắc phục cho các
doanh nghiệp. Vì mỗi doanh nghiệp sẽ có thế mạnh và điểm yếu riêng, dựa vào đó
sẽ có những biện pháp khác nhau hỗ trợ doanh nghiệp phát triển mạnh hơn. Như
vậy, còn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox mà
nghiên cứu chưa tìm ra. Vì vậy, nghiên cứu tiếp theo cần nghiên cứu sâu hơn để tìm
ra một số yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Detox của khách
hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày những nội dung sau đây:
66
 Kết luận
 Đề xuất
 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
67
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT:
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. “Phân tích nghiên cứu với
SPSS”. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Thống kê ứng dụng trong
kinh tế-xã hội. HCM: NXB Thống kê.
3. Sách Detox Dummies được dịch bởi Đoàn Trang (2017). Nhà xuất bản Lao
Động.
4. Caroline Shreeve ( 2017). “Detox for dummies”. Nhà xuất bản Lao Động
5. Dân số Việt Nam ( 2019 ). Truy cập tại: https://danso.org/viet-nam/#ghi-chu.

Detox Việt Nam. Truy cập tại: http://www.Detox vietnam.com/vi. Siêu thị
thiên nhiên. Truy cập tại: https://sieuthithiennhien.vn/. Detox Green. Truy
cập tại: https://Detox green.vn/.
6. ThS. Lê Thuỳ Hương, 2014. “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại TP Hà Nội”. Truy
cập tại: http://sdh.neu.edu.vn/nghien-cuu-sinh-le-thuy-huong-bao-ve-luan-
an-tien-si__225997.html.
7. Lê Thanh Hải (2014), Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua
nước ép trái cây đóng hộp của người tiêu dùng Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ,
Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
8. Trần Thị Thúy (2013), “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua trái
cây trái cây an toàn tại thị trường Tp. HCM”
9. Vũ Thị Hoa, Phạm Thái Thành và Nguyễn Thị Hoài Phương (2018):
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi
mua rau quả của khách hàng tại thành phố Nha Trang”.
68
TIẾNG ANH:
10. Jacinta Atieno Okumu , 2015. “An Investigation Of Factors Influencing

Consumer Behavior In Purchase Of Beauty Products In Nairobi”. Truy cập
tại: http://erepo.usiu.ac.ke/bitstream/handle/11732/595/JACINTA
%20ATIENO%20OKUMU%20MBA%202015.pdf?
sequence=4&isAllowed=y&fbclid=IwAR3nGtNX8mAyJSqtnqyVxXKJVr4
gRq_Z1-LzDvwpc8TOvWmCbP-U0QRSTsI.Truy cập ngày 10/06/ 2020.
11. Phillip Kotler, P., & Kevin Lane Keller, K., L. (2012), Marketing
Management, United States of America: Prentice Hall.
12. Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Factors that influence consumer

purchasing decisions of Private Label Food Products, Bachelor thesis in in
Business Administration, School of Business, Society and Engineering
13. Seyyed Reza Rafie, 2012. “Factors Affecting Patients Undergoing Cosmetic
Surgery in Bushehr,Southem Iran”. Truy cập tại:
https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC4345428/.
69
PHỤ LỤC 1: PHIÊU KHẢO SÁT
BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
DETOX CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Xin chào các anh/chị!
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Công nghệ thành phố Hồ Chí
Minh. Chúng tôi đang thực hiện cuộc khảo sát “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua Detox của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”. Mong
anh/chị có thể dành thời gian để trả lời một số câu hỏi khảo sát dưới đây.
Mọi ý kiến, quan điểm của anh/chị đều có ý nghĩa đối với nghiên cứu này. Chúng
tôi xin đảm bảo các thông tin sử dụng với mục đích nghiên cứu. Rất mong nhận
được sự hợp tác của anh/ chị
===========================================================
================
PHẦN 1: THÔNG TIN CÁ NHÂN
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
1. Giới tính
□ Nam.
□ Nữ.
2. Độ tuổi:
□ Dưới 18 tuổi
□ Từ 18 đến dưới 25 tuổi.
□ Từ 25 đến dưới 35 tuổi.

70
□ Từ 35 đến 55 tuổi
□ Trên 55 tuổi
3. Nghề nghiệp
□ Học sinh – sinh viên
□ Tự kinh doanh
□ Nhân viên văn phòng.
□ Khác (xin ghi rõ):………………………………………

4. Mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị (đơn vị: triệu đồng)
□ Dưới 3triệu.
□ Từ 3 triệu đến dưới 5 triệu.
□ Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu.
□ Từ 10 triệu trở lên.
5. Tình hôn nhân:
□ Độc thân
□ Đang trong quá trình tìm hiểu

71
□ Đã kết hôn
□ Ly hôn
===========================================================
=======
PHẦN 2: CÂU HỎI GẠN LỌC
Anh/Chị đã từng sử dụng Detox chưa? Code Route
Q1 Có 1 Tiếp tục
Không 2
Ngưng
===========================================================
=======
PHẦN 3: CÂU HỎI CHÍNH
Anh/chị hãy đánh giá 1 – 5 các ý kiến sau đây:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
A. SỨC KHỎE
72
Mức độ đồng ý
STT Nội dung
1 2 3 4 5
1 Detox giúp tôi có sức khỏe tốt hơn
2 Detox giúp tôi có vóc dáng đẹp hơn
3 Detox có thành phần từ thiên nhiên
4 Detox đem lại hiệu quả như mong muốn.
B. GIÁ CẢ CẢM NHẬN
ST
Nội dung
T
1 2 3 4 5
1 Dung tích của sản phẩm phù hợp với giá cả
2 Detox giúp tôi tiết kiệm tiền bạc
3 Tôi không ngại trả thêm tiền cho Detox
4 Tôi thường mua Detox theo Combo
73
C. THƯƠNG HIỆU
STT Nội dung
1 2 3 4 5
1 Tôi sử dụng vì nó có thương hiệu uy tín

2 Tôi thường cân nhắc về nhãn hiệu khi lựa
chọn mua Detox
3 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng mà thương

hiệu Detox đã chọn mang lại
D. CHUẨN CHỦ QUAN
STT Nội dung
1 2 3 4 5
Tôi mua Detox vì gia đình tôi khuyến khích

1
tôi sử dụng
Bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu tôi nên mua

2
Detox
Người nổi tiếng/thần tượng có ảnh hưởng

3
đến quyết định mua Detox
Nhiều phương tiện thông tin đại chúng (mạng

4 xã hội, báo chí,…) đề cập đến ưu điểm của
việc sử dụng Detox .
74
E. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM
STT Nội dung
1 2 3 4 5
1 Tôi thấy Detox có chất lượng đảm bảo
Tôi thấy Detox có nguồn gốc xuất xứ rõ

2
ràng
Detox an toàn khi tôi sử dụng trong thời

3
gian dài
Tôi bị hấp dẫn bởi những chương trình

4
khuyến mãi của Detox .
75
F. NHÓM THAM KHẢO
STT Nội dung
1 2 3 4 5
Detox được người thân trong gia đình sử

1
dụng
2 Detox được bạn bè khuyên dùng
3 Detox được nhiều người tin dùng

4 Detox được nhân viên bán hàng giới thiệu
G. THÁI ĐỘ
STT Nội dung
1 2 3 4 5
1 Tôi thấy Detox mang lại nhiều lợi ích
Tôi nghĩ sử dụng Detox tốt hơn cho tôi và

2
gia đình
Tôi nghĩ Detox rất cần thiết đối với cuộc

3
sống của tôi và gia đình
Tôi thấy Detox giúp tôi có nhiều năng

4
lượng
76
H. QUYẾT ĐỊNH MUA DETOX
STT Nội dung
1 2 3 4 5
Tôi nghĩ mua Detox là quyết định đúng

QD1
đắn
QD2 Tôi sẽ mua các Detox khi có nhu cầu
Bạn Tôi sẽ giới thiệu cho người thân và

QD3
bạn bè sử dụng Detox
________________________________________________________
ANH / CHỊ CÓ Ý KIẾN ĐÓNG GÓP GÌ CHO NHỮNG CÂU HỎI TRÊN
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
...........................................................................................................................
Xin chân thành cảm ơn anh/chị!
77
PHỤ LỤC 2.
EFA: LẦN 1 => LOẠI CQ3, CQ4
Sig. .000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative %
Variance % Variance % Variance
1 8.220 32.881 32.881 8.220 32.881 32.881 3.731 14.922 14.922
2 1.618 6.473 39.354 1.618 6.473 39.354 3.284 13.138 28.060
3 1.499 5.996 45.350 1.499 5.996 45.350 2.533 10.132 38.192
4 1.170 4.681 50.031 1.170 4.681 50.031 2.106 8.424 46.616
5 1.060 4.240 54.271 1.060 4.240 54.271 1.914 7.655 54.271

6 .984 3.936 58.207
7 .912 3.649 61.856
8 .857 3.428 65.285
9 .838 3.353 68.638
10 .780 3.119 71.757
11 .724 2.898 74.655
12 .665 2.661 77.316
13 .624 2.496 79.812
14 .603 2.414 82.226

15 .551 2.206 84.431
16 .522 2.088 86.519
17 .486 1.944 88.463
18 .437 1.746 90.210
19 .422 1.689 91.899
20 .394 1.576 93.475
21 .378 1.512 94.987
22 .359 1.434 96.421
23 .326 1.303 97.725

24 .295 1.180 98.905
78
25 .274 1.095 100.000

Component
1 2 3 4 5
SK1 .727 .198
SK2 .703 .123 .297
GC2 .693 .199 .121 .200
TH3 .549 .414 .266 .144
TH1 .513 .443 .156 .134
GC1 .507 .294 .109 .403
SK4 .474 .157 .174 .186
GC3 .316 .221 .250 .237 .161
TD1 .767 .199 .168
TD2 .700 .240 .149 .265
TD4 .290 .668 .161 .142
CQ4 .310 .532 .513
TH2 .476 .507 .289 -.126
GC4 .363 .452 .274 .169
CQ1 .130 .303 .724 .114
CL4 .172 .226 .627 .142 .100
CL1 .430 .131 .512 .215 .132
CL2 .196 .270 .494 .205
TK4 .154 .162 .789
TK3 .174 .703 .110
TK2 .146 .152 .671
SK3 .317 .278 .371 .174
CQ2 .175 .420 .106 .730
CQ3 .533 .628
CL3 .278 .206 .263 .239 .444
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
EFA: LẦN 2 => CL2, CL3
Sig. .000
79
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Cumulative %Total % of Cumulative %Total % of Cumulative %
Variance Variance Variance
1 7.563 32.883 32.883 7.563 32.883 32.883 3.901 16.963 16.963
2 1.603 6.971 39.854 1.603 6.971 39.854 3.317 14.422 31.384
3 1.465 6.371 46.224 1.465 6.371 46.224 2.355 10.240 41.624
4 1.023 4.446 50.671 1.023 4.446 50.671 2.081 9.046 50.671
5 .992 4.314 54.985
6 .937 4.073 59.058
7 .892 3.877 62.935
8 .853 3.709 66.644
9 .773 3.359 70.004
10 .723 3.143 73.146

11 .700 3.043 76.190
12 .639 2.777 78.967
13 .617 2.684 81.651
14 .541 2.353 84.004
15 .536 2.329 86.333
16 .494 2.150 88.483
17 .442 1.924 90.407
18 .436 1.897 92.303
19 .402 1.748 94.052

20 .377 1.638 95.690
21 .354 1.540 97.230
22 .328 1.428 98.658
23 .309 1.342 100.000
80
Component
1 2 3 4
SK1 .739
GC2 .705 .236 .106
SK2 .697 .256
GC1 .611 .137 .141 .135
TH3 .555 .399 .282
TH1 .513 .456 .179
SK4 .460 .133 .208 .168
TH2 .428 .410 .328
GC3 .356 .268 .188 .243
CL3 .356 .343 .249 .253
TD1 .755 .247 .137
TD2 .754 .248 .142
TD4 .287 .674 .159 .117
CQ2 .301 .624 .146
GC4 .364 .432 .344
CL4 .164 .149 .756 .141
CQ1 .164 .322 .687
CL1 .447 .110 .532 .223
CL2 .215 .293 .456 .197
TK4 .141 .149 .773
TK3 .247 .711
TK2 .131 .239 .670
SK3 .362 .218 .377
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Normalization.
81
EFA LẦN 3: LOẠI GC3, GC4

.904
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 210
Sphericity
Sig. .000
82
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ Total % of Cumulativ
Variance e % Variance e % Variance e %
1 6.951 33.100 33.100 6.951 33.100 33.100 3.732 17.772 17.772
2 1.597 7.602 40.702 1.597 7.602 40.702 3.225 15.357 33.129
3 1.460 6.953 47.655 1.460 6.953 47.655 2.055 9.783 42.913
4 1.010 4.810 52.465 1.010 4.810 52.465 2.006 9.552 52.465
5 .988 4.705 57.169
6 .892 4.246 61.415
7 .836 3.981 65.396
8 .778 3.702 69.099
9 .738 3.514 72.612
10 .648 3.085 75.697
11 .639 3.042 78.739
12 .623 2.966 81.705
13 .555 2.641 84.347
14 .533 2.537 86.883
15 .483 2.302 89.186
16 .443 2.108 91.294
17 .426 2.030 93.324
18 .385 1.835 95.159
19 .362 1.724 96.883
20 .343 1.634 98.518
21 .311 1.482 100.000
83
Component
1 2 3 4
SK1 .729
GC2 .715 .222
SK2 .690 .102 .280
GC1 .624 .142 .102 .122
TH3 .561 .417 .263
TH1 .522 .466 .154
SK4 .448 .136 .241 .173
GC3 .384 .290 .113 .250
TD2 .766 .203 .150
TD1 .761 .236 .146
TD4 .277 .665 .173 .122
CQ2 .311 .618 .142
GC4 .356 .443 .353
TH2 .419 .421 .346
CL4 .148 .186 .763 .143
CQ1 .177 .376 .618
CL1 .424 .122 .577 .219
TK4 .149 .142 .780
TK3 .247 .715
TK2 .114 .297 .677
SK3 .372 .182 .376
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
EFA LẦN 4: => LOẠI SK1, SK3, SK4
84
.894
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 171
Sphericity
Sig. .000
85
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of
nent Squared Loadings Squared Loadings
1 6.358 33.465 33.465 6.358 33.465 33.465 3.443 18.123 18.123
2 1.561 8.215 41.680 1.561 8.215 41.680 2.962 15.589 33.712
3 1.448 7.622 49.302 1.448 7.622 49.302 2.041 10.744 44.456
4 1.007 5.301 54.603 1.007 5.301 54.603 1.928 10.147 54.603
5 .949 4.995 59.598
6 .836 4.398 63.996
7 .819 4.311 68.307
8 .750 3.946 72.253
9 .668 3.517 75.770
10 .645 3.393 79.163
11 .600 3.157 82.320
12 .538 2.833 85.153
13 .484 2.548 87.701
14 .450 2.370 90.071
15 .444 2.336 92.406
16 .407 2.140 94.547
17 .364 1.917 96.463
18 .346 1.823 98.287
19 .326 1.713 100.000
Component
1 2 3 4
GC2 .733 .219 .134
SK1 .729
SK2 .692 .101 .270
GC1 .615 .144 .151 .107
TH3 .558 .417 .297
TH1 .528 .470 .166
TH2 .431 .430 .324
SK4 .428 .138 .324 .136
TD2 .767 .216 .134
TD1 .766 .263 .116
TD4 .290 .674 .156 .120
86
CQ2 .310 .611 .145
CL4 .148 .183 .748 .134
CQ1 .156 .361 .667
CL1 .425 .123 .556 .217
TK4 .148 .153 .793
TK2 .122 .257 .702
TK3 .260 .699
SK3 .329 .303 .340
Extraction Method: Principal Component
Analysis.

Normalization.
EFA LẦN 5: => LOẠI TH1, TH2, TH3

.887
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 120
Sphericity
Sig. .000
87
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
ent Loadings Loadings
1 5.654 35.338 35.338 5.654 35.338 35.338 3.414 21.334 21.334
2 1.522 9.515 44.853 1.522 9.515 44.853 3.200 20.000 41.335
3 1.304 8.151 53.004 1.304 8.151 53.004 1.867 11.670 53.004
4 .992 6.202 59.207
5 .873 5.455 64.661
6 .798 4.988 69.649
7 .677 4.234 73.883
8 .621 3.884 77.767
9 .554 3.463 81.230
10 .523 3.270 84.500
11 .490 3.060 87.560
12 .452 2.825 90.384
13 .437 2.731 93.115
14 .390 2.438 95.553
15 .380 2.374 97.927
16 .332 2.073 100.000
88
Component
1 2 3
SK2 .763 .100
GC2 .684 .144 .137
GC1 .676 .103
TH3 .630 .434
CL1 .601 .227 .262
TH1 .542 .460
TH2 .532 .451
CL4 .414 .352 .189
TD1 .818 .133
TD2 .801 .133
TD4 .316 .657 .135
CQ2 .257 .559 .128
CQ1 .393 .503
TK4 .127 .126 .785
TK2 .217 .732
TK3 .239 .700
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with

Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5
iterations.
EFA LẦN 6: => LOẠI CQ1

.837
Adequacy.
Bartlett's Test of
df 78
Sphericity
Sig. .000
89
Compon Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

ent Squared Loadings Loadings
1 4.421 34.006 34.006 4.421 34.006 34.006 2.728 20.984 20.984
2 1.408 10.832 44.838 1.408 10.832 44.838 2.579 19.841 40.826
3 1.290 9.922 54.760 1.290 9.922 54.760 1.812 13.935 54.760
4 .972 7.478 62.238
5 .810 6.228 68.467
6 .774 5.955 74.422
7 .636 4.892 79.313
8 .540 4.157 83.470
9 .491 3.775 87.245
10 .471 3.619 90.865
11 .436 3.356 94.221
12 .399 3.071 97.292
13 .352 2.708 100.000
90
Component
1 2 3
TD1 .823 .123
TD2 .809 .122
TD4 .670 .303 .132
CQ2 .576 .259 .112
CQ1 .523 .413
SK2 .123 .760
GC1 .135 .709
GC2 .167 .683 .123
CL1 .260 .650 .203
CL4 .374 .445 .145
TK4 .123 .125 .799
TK2 .229 .731
TK3 .241 .700

Component Analysis.

iterations.
EFA LẦN 7
91

.832
Adequacy.

Bartlett's Test of
df 66
Sphericity
Sig. .000
92
Compo Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of

nent Squared Loadings Squared Loadings
Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulat

Varianceive % Varianceive % Varianceive %
1 4.115 34.294 34.294 4.115 34.294 34.294 2.488 20.732 20.732
2 1.364 11.366 45.661 1.364 11.366 45.661 2.475 20.622 41.354
3 1.290 10.748 56.409 1.290 10.748 56.409 1.807 15.055 56.409
4 .924 7.702 64.111
5 .795 6.623 70.734
6 .678 5.648 76.382
7 .605 5.040 81.422
8 .513 4.279 85.700
9 .488 4.066 89.766
10 .440 3.667 93.433
11 .400 3.331 96.764
12 .388 3.236 100.000
Component
1 2 3
SK2 .768 .118
93
GC1 .711 .119
GC2 .704 .185
CL1 .653 .240 .215
CL4 .432 .324 .195
TD1 .101 .822 .120
TD2 .108 .813 .114
TD4 .337 .700
CQ2 .283 .594
TK4 .129 .127 .791
TK2 .230 .733
TK3 .233 .708

Component Analysis.

iterations.
94

CACYEUTOANHHUONGDENQUYETDINHMUASANPHAMDETOXCUAKHACHHANGTAITPHOCHIMINH

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

CACYEUTOANHHUONGDENQUYETDINHMUASANPHAMDETOXCUAKHACHHANGTAITPHOCHIMINH

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

i

2. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

3.1. Mục tiêu chung

1.2. Mục tiêu cụ thể

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại TP. Hồ Chí Minh

Thời gian: Từ 15/05/2020- 29/06/2020

4.3 Câu hỏi nghiên cứu

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

6. Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chương 3:Phương pháp nghiên cứu.

1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

1.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

1.1.4.2. Nhóm các yếu tố xã hội

1.1.4.3. Nhóm các yếu tố cá nhân

1.1.4.4. Nhóm yếu tố tâm lý

Hình 1.1. Mô hình ra quyết định mua

(Nguồn: Phillip Kotler và Kevin lane Keller, 2012)

❖ Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu/Ý thức vấn đề

❖ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Doanh nghiệp cần chú ý:

❖ Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án

Doanh nghiệp cần:

❖ Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng

❖ Giai đoạn 5: Đánh giá sau khi mua

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU:

Xu hướng Hành vi mua

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lí TRA

(Nguồn: Fishbein,M. & Ajzen, 1975)

Thuyết hành vi dự định( Theory, M.&Ajzen)

Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự

Kiểm soát hành vi

Hình 2.2. Mô hình thuyết hành vi dự định

(Nguồn: Ajzen, 1991)

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Giá cả sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Giá trị cảm nhận

Đặc điểm cá nhân

1.1.2.1 Nội dung kế thừa:

Giá cả sản phẩm

Nhóm tham khảo

(Nguồn: Lê Thanh Hải, 2014)

- Chất lượng sản phẩm

Mối quan tâm về sự an

Cảm nhận về sự sẵn có

Ý thức về sức khỏe

Chất lượng cảm nhận

Lòng tin với truyền thông

Giá cảm nhận

1.1.2.3 (Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013)

- Chuẩn chủ quan

Giá cả sản phẩm

Quyết định mua

Chất lượng sản phẩm

Nhóm tham khảo

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

( Nguồn: Tác giả tự đề xuất)