Đ Án Final

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
______________________
ĐỒ ÁN MARKETING
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

CỦA KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI
TP. HỒ CHÍ MINH
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chuyên ngành: MARKETING
Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thanh Ý

Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Yến Nhi
MSSV - Lớp 1711230619 - 17DMAA3
TP. Hồ Chí Minh, 2020

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của
khách hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí Minh"
là một công trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Thanh Ý.
Ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của người khác. Đề tài, nội dung Đồ án
Marketing là sản phẩm mà chúng tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại
trường, cũng như tham gia khảo sát tại Tp. Hồ Chí Minh. Các số liệu, kết quả trình bày
trong báo cáo là hoàn toàn trung thực. Nếu không đúng như đã nêu trên, chúng tôi xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020
Nguyễn Ngọc Yến Nhi
i
LỜI CẢM ƠN
Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh - Trường Đại học Công nghệ TP. Hồ
Chí Minh đã truyền dạy và trang bị kiến thức trong suốt thời gian học tập tại trường.
Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cám lời cảm ơn chân thành đến Th.S Nguyễn
Thanh Ý đã dành thời gian tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và chỉnh sửa các kiến thức và
các phương pháp nghiên cứu để chúng tôi hoàn thành đồ án này.
Chúng tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các anh/ chị, các bạn sinh viên đã dành
thời gian quý báu giúp chúng tôi hoàn thành bảng khảo sát cho nghiên cứu này.
Mặc dù đã cố gắng hoàn thành Đồ án Marketing bằng tất cả năng lực, tuy nhiên
không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, chúng tôi rất mong muốn nhận được những đóng
góp quý báu từ quý thầy cô và các bạn.
Một lần nữa, xin chân thành cám ơn!
ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên : Nguyễn Ngọc Yến Nhi
MSSV : 1711230619
Khoá : 2017 - 2021
Thời gian nghiên cứu : 15/05/2020 - 29/06/2020
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
iii
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….
…………………………………………………………………………………………
….…………………………………………
……………………………………………….…………………………………………
iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TP Thành phố
DN Doanh nghiệp
B2B Business to Business
B2C Business to Customer
B2G Business to Government
C2C Customer to customer
TRA Theory of Reasoned Action
TPB Theory of Planned Behavior
TPR Theory of Perceived Risk
TAM Technology Adoption Model
ECAM E-Commerce Adoption Model
UTAUT Unified Technology Acceptance and
Use Technology
PU Perceived Usefulness
PEU Perceived Ease of Use
INTEN Intention - Ý định
EFA Exploratory Factor Analysis
E-WOM Electronic Word of Mouth
v
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................................... 1
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.....................................................................................................1
1.2 Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................2
2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................3
2.1 Mục tiêu tổng quát...................................................................................................3
2.2 Mục tiêu cụ thể........................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
3.1 Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................3
3.2 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu...................................................................................3
4.2 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Kết cấu của đề tài.......................................................................................................4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU..............5
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu................................................................................5
1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam...........................................5
1.1.1 Cơ hội................................................................................................................... 5
1.1.2 Thách thức............................................................................................................5
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện....................................6
1.2.1 Lý thuyết nền........................................................................................................6
1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử.......................................................................6
1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng..............................................................................7
1.2.1.3 Ý định mua hàng:...............................................................................................7
1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan..................................................................................7
1.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA 1975). .7
1.2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960)......8
1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM - 1986)
....................................................................................................................................... 9
1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000).................................11
1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm........................................................................................12
vi
1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010...................................12
1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)...................................................13
1.2.3.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của................14
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016).......14
1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả Hossein
Rezaee và ctg, 2011.....................................................................................................15
1.2.3.6 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)............16
1.2.3 Các thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết................................................17
Tóm tắt chương 1.........................................................................................................20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................21
2.1 Thực trạng của đề tài..............................................................................................21
2.1.1 Thuận lợi............................................................................................................. 21
2.1.2 Khó khăn............................................................................................................. 22
2.2 Thiết kế nghiên cứu...............................................................................................22
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................22
2.2.2 Nghiên cứu định tính...........................................................................................22
2.2.3 Nghiên cứu định lượng.......................................................................................23
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................23
2.2.5 Quy trình nghiên cứu.........................................................................................24
2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi..........................................................................................25
2.2.7 Xây dựng thang đo..............................................................................................25
2.3 Kết quả nghiên cứu................................................................................................30
2.3.1 Thống kê mô tả...................................................................................................30
2.3.1.1 Giới tính...........................................................................................................30
2.3.1.2 Độ tuổi.............................................................................................................31
2.3.1.4 Tỉ lệ mua sắm...................................................................................................32
2.3.1.5 Nghề nghiệp.....................................................................................................33
2.3.2 Thống kê mô tả biến...........................................................................................34
2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha.........................................35
2.3.3.1 Thang đo biến độc lập......................................................................................35
vii
2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc..................................................................................39
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................40
2.3.4.1 EFA biến độc lập.............................................................................................40
2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc.........................................................................................45
2.3.5 Kiểm định giả định..............................................................................................46
2.3.6 Kiểm định tương quan........................................................................................47
2.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến...............................47
2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình......................................................................48
2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến..........................48
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:.............................................................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................52
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................54
Phụ lục........................................................................................................................ 55
viii
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH ẢNH
ix
MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của ngành công nghệ thông tin đã
hình thành nên một loại hình giao dịch mới trong thị trường kinh doanh. Đó là sự xuất
hiện của thương mại điện tử. Hàng loại các website thương mại điện tử ra đời và loại
hình này đã nổi lên như một phương thức giao dịch nhanh hiệu quả và tận dụng được
tối đa nguồn nhân lực.
Hiện nay có khá nhiều trang thương mại điện tử nổi tiếng trên thế giới mà bạn có
thể tìm kiếm và mua hàng, việc mua hàng từ các quốc gia khác trên thế giới không còn
là một việc khó khăn nữa. Có rất nhiều website thương mại điện tử khác nhau cung
cấp các sản phẩm thuộc mọi lĩnh vực khác nhau như quần áo, điện tử, quang học, giày
dép, v.v. Đây đều là những mẫu thiết kế website chuyên nghiệp, có trải nghiệm người
dùng tốt, lượng truy cập cao như là “ Amazon, Ebay, Taobao, Walmart,...”.
Theo ông Stephen Kuo, Giám đốc khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Alibaba,
Việt Nam có nhiều thế mạnh để phát triển TMĐT như nền kinh tế phát triển, duy trì
mức ổn định, dân số đông và cơ cấu dân số trẻ, khu vực DN vừa và nhỏ cũng tương
đối lớn với khoảng 500.000 DN, đồng thời có thế mạnh phát triển nhiều mảng sản xuất
đa dạng.
Ông Stephen cho rằng nếu vẫn duy trì mức độ tăng trưởng trung bình năm 25 - 30%
như hiện nay, quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đến năm 2025 sẽ đứng thứ 3 Đông
Nam Á, sau Indonesia và Thái Lan.
Sách trắng TMĐT 2018 do Cục TMĐT và Kinh tế số (Bộ Công Thương) phát hành
mới đây cho thấy một con số bất ngờ khi năm 2018, toàn ngành TMĐT Việt Nam đạt
quy mô 8,06 tỷ USD, tăng trưởng 30% so với năm 2017, bao gồm cả hàng hóa và dịch
vụ. (Theo Tapchitaichinh.vn, 2019)
Với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt
động giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn, có hệ thống và được tổ
chức bài bản hơn như là “ Lazada, Tiki, Shopee,…”. Sự xuất hiện của môi trường kinh
doanh cạnh tranh khiến tiếp thị trực tuyến trở nên quan trọng đối với việc mở rộng thị
1
trường không gian của bất kỳ tổ chức, cá nhân nào. Bởi những tiện lợi mà mua sắm
trực tuyến mang lại rất nhiều cho cả người bán và khách hàng không giới hạn khu vực.
Hiện, số người tham gia mua sắm trực tuyến tại Việt Nam tăng khá đều đặn và đã
lên tới 40 triệu người, tức cứ 2 người thì có 1 người tham gia thanh toán trực tuyến.
Tuy nhiên, tỷ trọng doanh thu so với mức bán lẻ trên cả nước chỉ bằng 4,2%. (Theo
tapchitaichinh.vn, 2019)
1.2 Tính cấp thiết của đề tài
Theo thống kê của trung tâm internet Việt Nam VNNIC, tính đến đầu năm 2019,
Việt Nam đã có hơn 60 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn 60% dân số, đứng thứ
16 trên thế giới về số lượng người sử dụng internet và có khoảng 55 triệu người sử
dụng các nền tảng mạng xã hội, nằm trong nhóm nước có lượng người dùng lớn nhất
thế giới”. Hoạt động thương mại điện tử đã thay đổi nhanh chóng nền kinh tế không
những ở cách cung ứng sản phẩm mà còn ở thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng Việt
Nam đã trở nên quen dần với việc mua hàng qua mạng. Tuy nhiên, phần lớn khách
hàng vẫn còn e ngại trong việc mua hàng trực tuyến do họ vẫn chưa có sự tin tưởng
vào các trang thương mại điện tử hiện nay.
Ngày nay, cuộc chạy đua của các nhà bán lẻ điện tử tại Việt Nam đang diễn ra sôi
nổi trên các phương tiện truyền thông cho thấy nhu cầu mua hàng trực tuyến đang là
chủ đề quan tâm của tất cả mọi người. Sự thuận tiện của việc mua hàng trực tuyến đã
thỏa mãn nhu cầu mua sắm của tất cả mọi người, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ
Chí Minh – nơi tập trung kinh tế hàng đầu của Việt Nam.
Theo báo tài chính 4/8/2019, Shopee, Tiki... là những "ông lớn" trên thị trường
thương mại điện tử Việt Nam. Cụ thể, Shopee là trang thương mại điện tử được người
tiêu dùng sử dụng nhiều nhất trong mua sắm với các hạng mục: Thời trang, làm đẹp và
thực phẩm. Tuy nhiên, về mức độ hài lòng của khách hàng, Tiki lại cao hơn hẳn so với
Shopee và Lazada với việc 46% khách mua hàng Tiki hài lòng về dịch vụ trong khi
con số này của Shopee là 22%, Lazada là 24%.
Hiện tại, website TIKI.VN là trang thương mại điện tử và mua sắm đứng thứ ba
trong số các trang thương mại điện tử tại Việt Nam (Theo Iprice.vn, 2020). Qua đó,
việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài
nước trong thời gian qua để xây dựng một mô hình phù hợp nhằm đánh giá những
nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp
2
thu hút người tiêu dùng sử dụng internet mua hàng trực tuyến, cải thiện và phát triển
hình thức mua hàng trực tuyến, tăng cường hoạt động thương mại điện tử thông qua
website TIKI.VN.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của khách
hàng trực tuyến trên Tiki tại TP. Hồ Chí Minh.
2.2 Mục tiêu cụ thể
Tìm hiểu, xây dựng khung lý thuyết về hành vi mua sắm trực tuyến;
Kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với dữ liệu thu thập thực tế từ mẫu
nghiên cứu;
Đề xuất các hàm ý đối với các nhà kinh doanh bán lẻ trực tuyến.
Tìm ra thái độ và xác định các nhân tố tác động đến ý định của người mua hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những khách hàng có ý định mua hàng hoá, dịch vụ trực tuyến trên website
TIKI.VN tại khu vực TP.HCM.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Tại Tp. Hồ Chí Minh.
Thời gian: 04/05/2020 - 29/06/2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ bảng khảo sát những người đã và đang sử dụng dịch vụ
tại website TIKI.VN tại TP Hồ Chí Minh về các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại thành phố Hồ Chí Minh.
Dữ liệu thứ cấp: Các bài viết, báo cáo liên quan do Tiki công bố.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách sử dụng kĩ thuật thảo
luận nhóm, để hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm xây dựng những tiêu chí
đánh giá, chỉnh sửa, loại bỏ hay bổ sung câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu
định lượng. Kết quả của bước này là xây dựng một bảng câu hỏi chính thức dùng cho
nghiên cứu chính thức.
3
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu
định lượng được tiến hành bằng cách dùng kĩ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi được
thực hiện trên địa bàn TP Hồ Chí Minh để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo
phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lường
và mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra nhận xét đánh giá và đề xuất.
5. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu được chia làm 5 phần, cụ thể như sau:
Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài và tính cấp thiết của đề tài.
Chương 1: Giới thiệu tổng quan tình hình nghiên cứu.
Chương 2: Phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Nhận xét và nêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu.
Phần kết luận: Ý nghĩa và hạn chế của đề tài
Tóm tắt mở đầu
Phần mở đầu giới thiệu lý tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu
của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa, dịch vụ của
khách hàng trực tuyến trên Tiki tại TP. Hồ Chí Minh”. Sử dụng 02 phương pháp
nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết cấu đề tài gồm 5
phần: phần mở đầu lý do chọn đề tài và tính cấp thiết, chương 1 tổng quan tình hình
nghiên cứu, chương 2 phân tích thực trạng đề tài nghiên cứu, chương 3 nhận xét và
nêu đề xuất cho đề tài nghiên cứu, phần kết luận về ý nghĩa và điểm hạn chế của đề tài.
4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam
1.1.1 Cơ hội
Việt Nam là một nền kinh tế có tốc độ phát triển nhanh ở Châu Á, chính vì thế mà
nó mang đến những cơ hội cho các nhà đầu tư bán lẻ trực tiếp cũng như bán lẻ trực
tuyến khai thác ở một thị trường đầy tiềm năng này. Thị trường thương mại điện tử
Việt Nam đang tăng trưởng khá nhanh với 35,4 triệu người dùng và tạo ra doanh thu
hơn 2,7 tỷ đô la trong năm 2019.
Ở Việt Nam hiện có 59,2 triệu người sử dụng internet, chiếm hơn ½ dân số cả nước,
con số này được dự báo sẽ tăng lên 68 triệu vào năm 2021. 35 triệu người dùng điện
thoại thông minh trong cuộc sống, sinh hoạt và mua sắm hàng ngày, dự báo sẽ tăng lên
40 triệu vào năm 2021. Đây là những điều kiện rất tốt để các nhà bán lẻ trực tuyến đầu
tư để mở các gian hàng trực tuyến tại Việt Nam và tạo chỗ đứng vững chắc ở thị
trường này.
Điểm qua thị trường buôn bán trực tuyến ở Việt Nam: Hiện nay có 3 trang web
thương mại điện tử được lọt vào trong top 10 có nền tảng kinh doanh trực tuyến hàng
đầu ở Đông Nam Á là Tiki, Sendo và Thế giới di động và đang cạnh tranh và có lúc
vượt lên so với Lazada Việt Nam, Alibaba Việt Nam, Shopee Việt Nam và JD.com.vn
– vốn là những trang thương mại điện tử buôn bán trực tuyến có quy mô rộng lớn và
phạm vi hoạt động bao trùm ở khu vực Đông Nam Á.
1.1.2 Thách thức
Dù thị trường thương mại điện tử đang phát triển tuy nhiên, khi đầu tư và phát triển
thương mại điện tử, các doanh nghiệp cần chú ý: Thương mại điện tử ở Việt Nam mới
có 20% lượng giao dịch trực tuyến có liên quan đến các phương tiện thanh toán số,
phần còn lại đến 80% đều thực hiện bằng việc nhận hàng đồng thời với giao tiền để
thanh toán.
Điều này nói lên 2 vấn đề:
Thứ nhất, đó là người tiêu dùng Việt Nam chưa quen nhiều với hình thức thanh toán
trực tuyến mua hàng qua tài khoản các ngân hàng.
Thứ hai, giao dịch thương mại trực tuyến ở Việt Nam có khá nhiều trục trặc dẫn tới
niềm tin của người tiêu dùng chưa thật đầy đủ trong phạm vi giao dịch B2C ( Business
5
to Customer – Doanh nghiệp tới Khách hàng lẻ) (Theo Chuyên gia kinh tế Vũ Vinh
Phú, 2019)
1.2 Lý thuyết và nghiên cứu thử nghiệm lý thuyết đã thực hiện.
1.2.1 Lý thuyết nền
1.2.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Turban et al., 2002 thương mại điện tử được định nghĩa như một quá trình
mua bán, chuyển khoản hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ hoặc thông tin bằng cách sử
dụng các mạng điện tử như internet.
Kotler và Keller (2006) đưa ra một định nghĩa về thương mại điện tử qua đó quá
trình bán và mua được hỗ trợ bởi các công cụ điện tử.
Các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với chính phủ (B2G)
- Khách hàng với khách hàng (C2C)
- Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce)
Theo Kotler (2003), McGoldrick (2002) và Turban (2006), thương mại điện tử nhìn
chung có ba dạng nổi bật:
- Doanh nghiệp với khách hàng (B2C): Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người
tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và các thông tin về hàng hóa, dịch vụ (hoặc
các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
- Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) là hình thức thương mại điện tử được thực
hiện giữa (1) nhà sản xuất và nhà bán sỉ hoặc (2) giữa các nhà bán sỉ và nhà bán lẻ.
Mặc dù có sự phân định rõ ràng giữa B2B và B2C trong thời gian đầu xuất hiện hình
thức thương mại điện tử. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, sự
khác nhau này ngày càng ít rõ ràng.
- Khách hàng với khách hàng (C2C): Đây là hình thức thương mại điện tử giữa hai
người tiêu dùng.
6
1.2.1.2 Hành vi mua hàng qua mạng
Theo Monsuwe, Dellaert và K.D.Ruyter, 2004 mua hàng qua mạng được định nghĩa
là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến. Tương tự, theo Haubl &
Trifts
(2000), mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng
thông qua giao diện trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết
nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy
tính.
Theo Lohse and Spiller 1998; Park and Kim 2003 hành vi mua hàng qua mạng của
người tiêu dùng được dựa trên các giao diện, các website, hình ảnh về sản phẩm được
đăng tải trên mạng. Sự phát triển vượt bậc của internet và thương mại điện tử đã ảnh
hưởng mạnh mẽ lên cách người tiêu dùng lướt web (Soopramanien and Robertson,
2007) và thu thập thông tin về sản phẩm (Moe and Faded, 2004). Hành vi mua hàng
qua mạng của người tiêu dùng cũng khác với cách mua sắm truyền thống (Alba,
1997). Mua hàng qua mạng thuyết phục khách hàng mua hàng qua việc làm họ cảm
nhận được sự lợi ích thích thú khi họ mua sắm (Ha and Stoel, 2009).
Tóm lại, mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện
bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.
1.2.1.3 Ý định mua hàng:
Theo Laroche, Kim and Zhou, 1996, ý định mua hàng có thể được đo bằng mong
đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó. Ý định mua
sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng qua
mạng (Salisbury, Pearson và Miller, 2001).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến
để mua sắm, đó được gọi là ý định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi quá trình họ tìm
kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là
giao dịch qua mạng (Pavlou, 2003).
1.2.2 Mô hình lý thuyết liên quan
1.2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA
1975)
7
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây
dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên
70. Theo TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý
định hành vi. Ý định hành vi (behavior intention) bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ
(Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố
cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (gia đình, bạn bè,...) lên cá
nhân người tiêu dùng.
Hình 1.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen and Fishbein, 1975)
1.2.2.2 Mô hình thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR - 1960)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng
hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu
tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến.
8
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao dịch trực tuyến Hành vi mua (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm dịch vụ
Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: chất lượng sản phẩm,
sản phẩm khác với hình ảnh trên mạng, ...
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể
xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí
mật, sự an toàn, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch. Trong các nghiên cứu trước
đây, Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận thương mại điện tử có thể
biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa dữ liệu, sự
lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.
Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật và chi phí liên quan giao dịch
trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với thương mại điện tử bao gồm: sự trì hoãn
truyền tải thông tin, giới hạn giao diện trang web, các vấn đề tìm kiếm và sự kém an
toàn trong hệ thống thanh toán.
1.2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM -
1986)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)
chuyên sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu
tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và hành
vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM được
hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi and Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ vì dựa
trên kết quả nghiên cứu, các tác giả cho rằng (1) mặc dù nhận thức sự hữu ích có ảnh
hưởng quan trọng đến sự hình thành thái độ, nhưng thái độ có thể không giữ vai trò
chính trong dự đoán ý định của hành vi nếu một cá nhân tiếp xúc với công nghệ đủ dài
(2). Việc loại bỏ thái độ ra khỏi mô hình gốc, mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng
9
khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (3). Yếu tố nhận
thức sự hữu ích đã bao hàm toàn bộ yếu tố thái độ trong nó. Nghĩa là, một người có thể
sử dụng một công nghệ ngay cả khi họ không có thái độ tích cực đối với nó, miễn là
công nghệ đó thực sự hữu ích hoặc công nghệ đó thực sự nâng cao hiệu suất công việc.
Nhận thức
sự hữu ích
Biến bên Ý định hành Sử dụng hệ
ngoài vi thống thực sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi and Warshaw,
1989)
Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness-PU): Nhận thức sự hữu ích
là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ
làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể”. (Davis,
1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hàng
một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu
thiếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.
Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống
sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin quản đạt hiệu quả hơn.
Chất lượng thông tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ
thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời
Chất lượng dịch vụ (service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi. Sự phù
hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng
sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.
Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use-PU):
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Việc một người sử dụng máy tính tin vào
khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều
vào khả năng sử dụng máy tính, lo lắng khi sử dụng máy tính, yếu tố điều khiển từ bên
10
ngoài, sự nghiêm túc khi sử dụng máy tính, sự thích thú cảm nhận và tính khả dụng
của việc sử dụng máy vi tính (Venkatesh, 2000)
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định
sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000)
Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2000) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mô
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mô hình E-CAM
được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố
tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận
thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được nâng cao, trong khi nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực
tuyến phải được giảm đi.
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM - 2000
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: người tiêu dùng có thể gặp
phải những rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến như rủi ro về tính an toàn, sự
bảo mật thông tin
11
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là nhận thức của người tiêu dùng
lo lắng đến khả năng gặp phải những thiệt hại về sản phẩm không như đã cam kết,
những tổn thất về tài chính hay sự lãng phí thời gian khi nhận được sản phẩm hỏng.
Nhận thức tính dễ sử dụng: là nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng thao tác,
tìm kiếm thông tin, dễ dàng tiếp cận các dịch vụ khách hàng, trong các quy trình trong
quá trình mua sắm trực tuyến.
Nhận thức sự hữu ích: người tiêu dùng cảm nhận được lợi ích họ nhận được khi
mua sắm trực tuyến như tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, dễ dàng giao dịch ở bất
cứ nơi đâu, bất cứ địa điểm nào khi mua sắm trực tuyến.
Mô hình này cho thấy các yếu tố tác động đến việc chuyển đổi từ người sử
dụng Internet thành người tiêu dùng tiềm năng của từng vùng văn hóa khác nhau có
sự khác biệt.
1.2.3 Nghiên cứu tiền nhiệm
Các mô hình trong nước:
1.2.3.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng, tác giả Hoàng Quốc Cường, Luận văn thạc sĩ, 2010
Tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến ý định
sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ
thông tin hợp nhất (UATUT) bao gồm: mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận
thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử
dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.
12
Hình 1.5: Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
Tóm lại: Theo nhóm tác giả, đối với Mô hình ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mua hàng hoá điện tử qua mạng của Hoàng Quốc Cường lựa chọn các yếu tố : mong
đợi về giá, nhân thức dễ sử dụng và nhận thức rủi ro.
1.2.3.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam dựa theo các mô hình trong nước và ngoài nước
bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, sự tin
cậy, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng, truyền miệng trực tuyến.
13
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến tại
Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tóm lại : Đối với Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến tại Việt Nam của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, nhóm tác giả đã chọn lọc các
yếu tố sau: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi về giá, nhận thức
rủi ro, truyền miệng trực tuyến.
1.2.3.3 Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016)
Ở một nghiên cứu gần đây của Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016) tiến hành
nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Việt Nam” : Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định. Tác giả đã bổ sung biến
niềm tin và cảm nhận rủi ro để dự đoán ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ và nhận thức
kiểm soát hành vi của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng. Trong khi đó, nhóm tham khảo không tác động đến ý định mua trực
tuyến mà các yếu tố thái độ, niềm tin và nhận thức kiểm soát hành vi có tác động thuận
chiều đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Cảm nhận rủi ro là nhân tố được
chứng minh làm giảm ý định mua trực tuyến của khách hàng.
14
Tóm lại : Ở Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam, tác giả Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016), nhóm
tác giả lựa chọn nhân tố cảm nhận rủi ro cho mô hình.
Các mô hình nước ngoài:
1.2.3.4 Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến, tác giả
Hossein Rezaee và ctg, 2011
Các tác giả đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố quan trọng tác động
đến hành vi người tiêu dùng tại thị trường Iran dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ
mở rộng (Extended TAM ) với các biến tác động vào ý định bao gồm cảm nhận sự
thích thú, sự tin cậy, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, ảnh hưởng xã hội và
nhận thức rủi ro được trình bày trong mô hình dưới đây
Hình 1.7: Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trực tuyến
(Hossein Rezaee và ctg, 2011)
Bằng việc tích hợp mô hình ý định mua sắm trực tuyến (kein, 1998) và thuyết ý
định hành vi (Ajzen, 1985, 1991), các tác giả đã thực hiện nghiên cứu nhằm hiểu rõ
hơn về mối liên hệ giữa ý định sử dụng internet cho việc tìm kiếm thông tin và mua
sắm. Đồng thời nghiên cứu cũng xác định vai trò của thái độ và các yếu tố liên quan
trong việc tìm kiếm thông tin và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết
15
quả nghiên cứu chỉ ra rằng kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây ảnh hưởng
mạnh mẽ đến ý định mua sắm trực tuyến.
Tóm lại: Nhóm tác giả lựa chọn kế thừa các nhân tố sau đây: nhận thức sự hữu ích,
danh tiếng công ty và nhận thức rủi ro từ Mô hình xác định các yếu tố tác động đến ý
định mua hàng trực tuyến của tác giả Hossein Rezaee và ctg
1.2.3.6 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
Thái Lan được coi là một trong những quốc gia ứng dụng Internet vào các lĩnh
vực hoạt động kinh doanh xã hội sớm nhất tại châu Á. Trong những năm qua, với sự
tăng trưởng đáng kể của việc sử dụng Internet ở Thái Lan, TMĐT đóng một vai trò
quan trọng đối với đời sống xã hội và kinh doanh. TMĐT đã trở thành hoạt động phổ
biến chỉ sau các hoạt động như sử dụng email, tin nhắn hay lướt web. Vì thế, các
doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực TMĐT cần phải tìm hiểu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng đó và từ đó có những kế hoạch kinh
doanh phù hợp
cho doanh nghiệp của mình. Nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Bangkok, Thái Lan của
tác giả Ma Mengli (2011) là một đóng góp ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh
trực tuyến tại quốc gia này.
Hình 1.8 Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli (2011)
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ có ba trong năm nhân tố có tác động đến
16
thái độ mua sắm trực tuyến đó là sự dễ sử dụng cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận và
sự tin tưởng. Những yếu tố loại trừ đó là tính cá nhân và an toàn và rủi ro cảm nhận.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi,
học vấn) không ảnh hưởng nhiều đến thái độ mua hàng. Lý giải cho điều này là vì
dân số nữ ở BangKok đa số đều đi làm và trình độ học vấn của họ cũng ngang bằng
với nam giới, và họ cũng có nhiều cơ hội tiếp xúc với Internet.
Tóm lại : Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến của tác giả Ma Mengli vào năm
2011, nhóm tác giả đã lọc ra các nhân tố : sự dễ sử dụng, sự rủi ro và nhân khẩu học.
Kết luận:
Từ kết quả tổng quan nghiên cứu, có thể khái quát một số điểm tương đồng dưới
đây:
Các công trình nghiên cứu đã chỉ ra nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến ý định
- hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Các nhân tố đó được chia thành
nhiều nhóm khác nhau và có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến ý định - hành
vi mua trực tuyến của người tiêu dùng.
Qua các nghiên cứu tham khảo trên ta nhận thấy mô hình TAM đã được nhiều tác
giả trong và ngoài nước sử dụng nhằm nghiên cứu hành vi mua hàng liên quan tới việc
sử dụng công nghệ.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này cũng
bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), nhận thức rủi ro (Perceived
risk), danh tiếng công ty (Company reputation). Ngoài những yếu tố trên, yếu tố
truyền miệng trực tuyến ( E-WOM) giải thích tốt hơn ý định mua của khách hàng tại
Tp. Hồ Chí Minh. Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay,
truyền miệng trực tuyến đang được coi là một công cụ hiệu quả giúp khách hàng đưa
ra những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn. Dựa vào các mô hình
tiền nhiệm trên, nhóm tác giả rút ra được 6 nhân tố: Truyền miệng trực tuyến, mong
đợi về giá, nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty, nhận thức
rủi ro.
1.2.3 Các thang đo thành phần theo mô hình lý thuyết
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham
khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang
đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
17
Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ”
Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh giữa
hai mô hình lý thuyết
Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua
mạng.
Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tìm kiếm thông tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
Khái niệm Thang đo Nguồn tham khảo

nghiên cứu
Truyền Nhận xét về sản phẩm trên các diễn đàn Mei-Hsin Wu (2013)
miệng trực trực tuyến rất quan trọng. Nguyễn Lê Phương
tuyến Chủ động tìm kiếm về thông tin sản phẩm Thanh (2013)
đó.
Dành nhiều thời gian đọc những nhận xét
trực tuyến từ sản phẩm.
Những nhận xét trực tuyến trên diễn đàn
trực tuyến ảnh hưởng đến lên quyết định
mua hàng trực tuyến của tôi
Mong đợi về Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử Hasslinger và các
giá dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. cộng sự (2007);
Giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn Eliasson Malin
so với giá cả ở cửa hàng (2009);
Dễ dàng so sánh về giá. Hoàng Quốc Cường
Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng. (2010).
Nhận thức sự Tốn ít thời gian hơn Davis, Bagozzi và

hữu ích Tìm thông tin về sản phẩm một cách Warshaw (1989);
nhanh chóng
Hossein Rezaee
Mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào
18
Mua sản phẩm bất cứ lúc nào (2011)
Nhận thức Dễ dàng tìm được thông tin và sản phẩm Davis (1989)
tính dễ sử Cách thức mua sắm và thanh toán của
Venkatesh and Davis
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến khá đơn giản
(2001)
Các chức năng trong các website mua sắm
trực tuyến là rõ ràng và dễ hiểu Ma Meng Li (2011)
Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản

phẩm
Danh tiếng Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu được mọi Hossein Rezaee
công ty người biết đến (2011);
Bạn sẽ tìm kiếm thương hiệu không có tin Nguyễn Lê Phương
đồn xấu về chất lượng hàng hoá, dịch vụ Thanh (2013)
Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu có những
phản hồi tích cực trên mạng xã hội
Bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu mà
người thân tin dùng
Nhận thức Rủi ro mua hàng trực tuyến là rất cao Joongho Ahn, Jinsoo
rủi ro Kiểu dáng sản phẩm thực tế không phù Park, Dongwon Lee,
hợp với hình ảnh sản phẩm trên trang web (2001)
Chất lượng sản phẩm thực tế không như Hossein Rezaee
mong đợi (2011)
Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh
toán trực tuyến
Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến làm
mất thời gian, tiền bạc nhưng không mang
lại hiệu quả
Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) Bagozzi, Baumgatnr

Ý định mua
dịch vụ mua hàng trực tuyến trong tương và Yi (1998);
lai Hoàng Quốc Cường
Tôi dự định mua hàng trực tuyến trong (2010).
19
tương lai
Tôi có kế hoạch mua hàng trực tuyến
trong tương lai
Tóm tắt chương 1

Chương 1 bao gồm các phần tổng quan nghiên cứu, lý thuyết và nghiên cứu thử
nghiệm lý thuyết đã thực hiện, các mô hình tiền nhiệm trong và ngoài nước, tổng hợp
phân tích và nghiên cứu giả thiết cùng xây dựng thang đó.
Chương tiếp theo của đồ án nhóm tác giả trình bày những phân tích thực trạng đề tài
nghiên cứu.
20
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1 Thực trạng của đề tài
2.1.1 Thuận lợi
Có lịch sử hình thành lâu đời: Là doanh nghiệp Việt Nam được thành lập vào năm
2010. Với bề dày kinh nghiệm như vậy, Tiki đã xây dựng được niềm tin cho khách
hàng và trở thành 1 trong 5 trang thương mại điện tử lớn nhất.
Nhận diện thương hiệu tốt: Sau 9 năm hoạt động kinh doanh, Tiki đã trở thành một
nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với 9 ngành hàng tiêu dùng cơ bản; trong đó sách vẫn
là sản phẩm “nhận diện” tốt cho Tiki.
Chiếm thị phần cao trong thị trường thương mại điện tử : Hiện nay, Tiki đang đứng
top 3 sàn thương mại điện tử có số lượt truy cập khủng.
Có nguồn tài chính lớn, mạnh, rót vốn liên tục: Trong các năm qua, Tiki luôn nhận
được nhiều nguồn vốn đầu tư lớn. Nhất là đầu năm 2018 vừa qua, tập đoàn JD đã bổ
sung 44 triệu USD và tháng 9/2018 là 122 tỷ đồng từ VNG.
Sản phẩm tiện dụng, gần gũi với đối tượng khách hàng: Một nghiên cứu đã chỉ ra:
85% khách hàng hài lòng với chất lượng và dịch vụ của Tiki; tỉ lệ đổi trả hàng tháng là
0,95% và số khách hàng hàng tháng lên tới 400.000.
Chính sách đổi trả hàng theo quy định, tạo điều kiện thuận lợi cho người mua.
Mạng lưới phân phối rộng lớn, nhanh chóng: Với mạng lưới phân phối rộng khắp
toàn quốc; theo tính toán của Tiki, thời gian giao hàng trung bình toàn quốc là 1,6
ngày. Đồng thời, khách hàng có thể nhận được hàng ngay trong 2 giờ tại Hà Nội và
TP.HCM; đảm bảo chất lượng hàng hóa khi đến tay người dùng.
Ngoài ra, trong năm 2018 và đầu năm 2019, Tiki đã tiến hành mở rộng thêm nhiều
kho hàng để phục vụ hoạt động bán hàng và giao hàng nhanh chóng.
Bắt kịp xu hướng và nhu cầu khách hàng, liên tục thay đổi mình để tương tác tốt với
khách hàng: Để hỗ trợ và thu hút thêm nhiều khách hàng; Tiki luôn tung ra nhiều
chương trình khuyến mãi và truyền thông đặc biệt để đẩy mạnh nhận diện thương hiệu;
nhất là đối với các loại sản phẩm mới: đồ gia dụng, công nghệ… (Theo hocvien.tiki)
21
2.1.2 Khó khăn
Thị trường TMĐT trong năm 2019 đã chứng kiến nhiều cột mốc quan trọng với xu
hướng tích cực. Cụ thể theo báo cáo của Google - Temasek, TMĐT Việt Nam năm
2019 đạt 5 tỷ USD, tăng 81% so với 4 năm trước, và được mong đợi đạt 23 tỷ USD
trong năm 2025.
Về phía Tiki, nếu chỉ quanh quẩn với các mặt hàng sách tiếng Anh thì chắc chắn
Tiki không có được ngày hôm nay. Ông Trần Ngọc Thái Sơn từng cho biết chiến lược
phát triển của Tiki là mở rộng ngành kinh doanh và phát triển thần tốc, đồng thời duy
trì chất lượng hàng hoá và tốc độ giao hàng. Chính các yếu tố này đã thuyết phục các
nhà đầu tư lớn trong và ngoài nước rót vào công cuộc “đốt tiền” của Tiki
Tiki đang được kỳ vọng trở thành kỳ lân tiếp theo của Việt Nam, sau VNG - công ty
khởi nghiệp đầu tiên của Việt Nam được định giá 1 tỷ USD. Dù vậy, việc có trở thành
kì lân hay không của hai trang thương mại điện tử Việt Nam có lẽ tiếp tục phụ thuộc
vào nguồn tiền họ gọi được trong cuộc đua giành thị phần, để không bị đối thủ vượt
mặt như các trang thương mại điện tử khác từng “ra đi” vì không chịu nổi nhiệt. (Theo
internew.vn, 2020)
2.2 Thiết kế nghiên cứu
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp gồm: (1) Nghiên cứu định tính và (2)
Nghiên cứu định lượng. Đối tượng nghiên cứu là những người đã từng sử dụng Tiki tại
TPHCM.
2.2.2 Nghiên cứu định tính
Mục tiêu: Nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo
lường các khái niệm trong mô hình.
Phân tích định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm:
Bước 1: Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến đề tài nghiên cứu
Bước 2: Đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức: Tổng hợp các ý kiến và đi đến
thống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu, từ đó xây dựng theo mô hình hồi quy đa
biến
22
Bước 3: Phỏng vấn thử: Để tránh khỏi lỗi cũng như gặp khó khăn khi thu thập dữ
liệu, sau khi xong bảng câu hỏi thì thực hiện phỏng vấn thử đầu tiên trên một mẫu nhỏ
bằng cách phỏng vấn và tham khảo ý kiến các thành viên trong nhóm nghiên cứu. Sau
đó, kiểm tra thực hiện sửa chữa, điều chỉnh lần cuối trước khi thực hiện phỏng vấn
chính thức.
2.2.3 Nghiên cứu định lượng
Mục tiêu: Nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu. Đây là bước
phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua bảng khảo sát để xác định tính
logic, tương quan của các nhân tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài
nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi
bảng câu hỏi được hiệu chỉnh ở bước nghiên cứu định tính trở thành bảng câu hỏi
chính thức thì tiến hành thực hiện thu thập dữ liệu. Thông tin thu thập được dùng để
đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm định sự phù
hợp của mô hình.
2.2.4 Phương pháp chọn mẫu
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua
lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó
nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện.
Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp
cận được. Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và
thường sử dụng khi thường bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương
pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp nghiên cứu ước lượng và
có nhiều quan điểm khác nhau. Theo Hair & ctg (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu
phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200, hau
theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu tối thiểu 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng.
Green (1991) đã tổng hợp các nghiên cứu và cho rằng cỡ mẫu phù hợp cho phân
tích hồi quy đa biến tối thiểu là N=50 +80m, với m là số biến độc lập. Mô hình có
biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 90 . Thêm vào đó, theo Cattell (1987), số
23
lượng mẫu cho phân tích khám phá là tối thiểu từ ba đến sáu lần của tổng biến cố quan
sát.
Nghiên cứu này dự định kích thước mẫu n là 250. Tổng cộng các bảng câu hỏi trực
tuyến thu về là 271 . Nhưng sau khi kiểm tra có 35 bảng câu hỏi bị loại do họ chưa sử
dụng Tiki. Cuối cùng 236 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng. Vậy kích thước mẫu
cuối cùng là n=236.
2.2.5 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý Thảo luận
Thang đo nhóm Thang đo
thuyết
nháp chính thức
(n =2)
Nghiên cứu định lượng (n = 236)
Đo lường độ tin - Kiểm tra hệ số Cronbach alpha biến tổng

cậy Cronbach - Loại các biến có hệ số tương quan biến
Alpha tổng nhỏ
Phân tích nhân tố - Kiểm tra phương sai trích

khám phá EFA - Kiểm tra các nhân tố rút trích
- Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ
Phân tích mô hình - Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

hồi quy đa biến - Đánh giá mức độ quan trọng của các nhân
tố lên mô hình.
Independent T-Test Kiểm tra có sự khác biệt giữa nam hay nữ

(Kiểm định Levene)
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
24
2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các thang đo từ các nghiên cứu trước đã được các nhà
nghiên cứu chứng minh có độ tin cậy và có ý nghĩa quan trong các nghiên cứu. Các
biến quan sát trong bảng câu hỏi được sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, cụ thể như
sau:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Bình thường
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý

Ngoài các thang đo trên, còn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ bậc nhằm
sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối tượng phỏng
vấn như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, mức thu nhập. Mỗi câu sẽ là một phát
biểu về một yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng khi mua sắm trên Tiki.
Với cách thiết kế như vậy, chúng ta sẽ khảo sát được các nhân tố ảnh hưởng đến ý
định của khách hàng
Bảng câu hỏi phác thảo gồm có 23 câu hỏi tương ứng với 6 nhân tố được cho là có
ảnh hưởng đến ý định của khách hàng khi mua sắm trên Tiki.
2.2.7 Xây dựng thang đo

Sau khi tổng hợp ý kiến, chỉnh sửa bổ sung phù hợp với phạm vi nghiên cứu, đưa ra
6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử
Tiki: (1) Truyền miệng trực tuyến, (2) Mong đợi giá cả, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng,
(4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Danh tiếng công ty, (6) Nhận thức rủi ro
25
Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu đề xuất - Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Mô hình nghiên cứu được mô tả ở trên. Trong đó ý định mua của khách hàng trên
trang thương mại điện tử Tiki là biến phụ thuộc chịu sự tác động của 6 biến độc lập.
Sáu giả thuyết cần kiểm định như sau:
Truyền miệng trực tuyến:
Theo Kirby and Marsden (2006), truyền miệng là những lời nói, giao tiếp giữa
người với người, giữa người nhận với người truyền đạt liên quan đến một thương hiệu,
sản phẩm/dịch vụ hoặc là những thông tin trên thị trường. Hiện nay, với sự phát triển
của công nghệ thông tin thì hình thức truyền miệng truyền thống (WOM) đã dần được
thay thế bởi hình thức truyền miệng trực tuyến (E-WOM).
Giả thuyết H1: Truyền miệng trực tuyến có tác động dương (+) đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng.
Mong đợi về giá:
Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ mong muốn.
Theo Jiang và Rosenbloom (2005), khách hàng thường dựa vào giá để quyết định chất
lượng sản phẩm vì họ không thể thấy được sản phẩm thật khi mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng.
26
Nhận thức dễ sử dụng:
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986). Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có
một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng
duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán.
Giả thuyết H3: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) đến ý định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
Nhận thức sự hữu ích:
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống
ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công
việc cụ thể” (Davis, 1986). Việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm
công sức và có thể mua sắm bất kỳ lúc nào, tạo được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình
thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực
tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian.
Giả thuyết H4: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm
trực tuyến của khách hàng.
Danh tiếng công ty:
Danh tiếng công ty là cảm nhận của một cá nhân hoặc một nhóm về một công ty và
cảm nhận này thường được hình thành qua việc đánh giá những việc công ty đã và sẽ
thực hiện, hoặc đơn giản chỉ là những điều các nhóm đối tượng này thu nhận được qua
các kênh thông tin khác nhau. Palmatier và cộng sự (2006) cho rằng, mối quan hệ xuất
phát từ hai bên trong giao dịch và cả hai bên thường chia sẻ lợi ích của mối quan hệ
bền chặt, một số tiền đề và kết quả có thể có tác động khác biệt theo quan điểm đo
lường. Mehrabian và Russell (1974) đã khái niệm khung S-O-R giải thích tác động của
các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến các cá thể (người tiêu dùng; O) và dẫn
đến các hành vi tiếp cận hoặc phản ứng tránh né (R).
Giả thuyết H5: Danh tiếng công ty có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng.
27
Nhận thức rủi ro:
Trong mô hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro
(TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Các rủi ro khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến gồm: lộ thông tin cá nhân, mất tài khoản, sản phẩm thật không đúng như mong
đợi khi xem qua trên mạng. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu
dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.
Giả thuyết H6: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng.
Thành phần Ký hiệu Nội dung
TM1 Nhận xét của khách hàng đã mua về hàng hoá, dịch vụ
rất quan trọng
TM2 Bạn luôn chủ động tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch
Truyền miệng vụ khi muốn mua hàng
trực tuyến Bạn luôn dành thời gian đọc những nhận xét trực tuyến
TM3
khi muốn mua hàng trực tuyến
TM4 Nhận xét tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng của
bạn
GC1 Dễ dàng so sánh về giá
GC2 Tiết kiệm chi phí đi lại để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ
Mong đợi về
GC3 Các chương trình khuyến mãi của trang web thu hút bạn
giá
GC4 Giá cả của sản phẩm ở trang web rẻ hơn giá của cả ở cửa
hàng
Nhận thức sự HI1 Mua hàng trên trang web giúp tiết kiệm thời gian
hữu ích Trang web giúp bạn tìm kiếm thông tin sản phẩm một
HI2
cách nhanh chóng
HI3 Mua sắm trên trang web giúp bạn có thể mua hàng hoá,
dịch vụ bất cứ nơi nào
HI4
Mua sắm trên trang web giúp có thể mua hàng hoá, dịch
28
vụ bất cứ lúc nào
Nhận thức DSD1 Trang web dễ dàng tìm kiếm thông tin hàng hoá, dịch vụ
tính dễ sử DSD2 Cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản
dụng
DSD3 Các chức năng trong website rất rõ ràng và dễ hiểu
DSD4 Dễ dàng so sánh đặc tính của hàng hoá, dịch vụ
DT1 Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu được mọi người biết đến
DT2 Bạn sẽ tìm kiếm thương hiệu không có tin đồn xấu về
Danh tiếng chất lượng hàng hoá, dịch vụ
công ty Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu có những phản hồi tích cực
DT3
trên mạng xã hội
DT4 Bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu mà người thân tin dùng
RR1 Bạn lo ngại về hàng hoá, dịch vụ không đúng như mô tả
RR2 Bạn lo ngại chất lượng sản phẩm thực tế không như
Nhận thức rủi mong đợi
ro RR3 Bạn lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ
RR4 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực

tuyến
YD1 Bạn dự định sẽ mua hàng hoá, dịch vụ ( hoặc tiếp tục
mua hàng hoá, dịch vụ) trong vài tháng tới
YD2 Bạn có kế hoạch mua trong tương lai
Ý định mua
YD3 Bạn sẽ tìm hiểu về trang web để việc mua hàng dễ hơn
và nhanh hơn
YD4 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua
Bảng 2.1 : Các biến quan sát trong thang đo
2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Thống kê mô tả
Sau khi hoàn chỉnh điều tra, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi
chưa được trả lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau khi nhập
29
liệu sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không
nằm trong thang đo, khi đó cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và mã hóa dữ liệu (Có thể
loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu cho chính xác).
2.3.1.1 Giới tính
GiT
Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent
Nữ 141 59.7 59.7 59.7
Valid Nam 95 40.3 40.3 100.0
Total 236 100.0 100.0
Bảng 2.2 : Mô tả tần số biến giới tính
40.3 59.7
Hình 2.3 : Biểu đồ tần số biến giới tính

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì giới tính Nam chiếm 40.3% , giới tính
Nữ chiếm 59.7%. Kết quả cho thấy Nữ mua sắm trực tuyến trên website Tiki nhiều
hơn Nam.
2.3.1.2 Độ tuổi
DTu

Percent
Dưới 20 tuổi 61 25.8 25.8 25.8
Từ 20 - 30 tuổi 156 66.1 66.1 91.9
Valid Từ 30 - 40 tuổi 14 5.9 5.9 97.9
Trên 40 tuổi 5 2.1 2.1 100.0
Total 236 100.0 100.0
30
Bảng 2.3 : Mô tả tần số biến độ tuổi
2.1
5.9
25.8
66.1
Hình 2.4 : Biểu đồ tần số biến độ tuổi

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì có 25.8% người trong độ tuổi là dưới 20
tuổi và có 66,1% trong độ tuổi từ 20 đến 30 tuổi, có 5.9% người từ độ tuổi từ 30 đến
40 tuổi và 2.1% người trên 40 tuổi. Cho thấy độ tuổi từ 20 – 30 tuổi mua sắm nhiều
nhất trên Tiki.
31
2.3.1.3 Thu nhập
TN

Percent
Dưới 5 triệu đồng 125 53.0 53.0 53.0
5 - 10 triệu đồng 79 33.5 33.5 86.4

Valid
Trên 10 triệu đồng 32 13.6 13.6 100.0
Total 236 100.0 100.0
Bảng 2.4 : Mô tả tần số biến thu nhập
13.6
53.0
33.
5
Hình 2.5 : Biểu đồ tần số biến thu nhập

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì 53.0% người khảo sát có thu nhập hàng
tháng dưới 5 triệu đồng, thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm 33.5% và có số người có
thu nhập trên 10 triệu chiếm 13.6%.
2.3.1.4 Tỉ lệ mua sắm
TL

Percent
1 ngày/1 lần 4 1.7 1.7 1.7
1 - 2 lần/ tuần 43 18.2 18.2 19.9
1 - 2 lần/ tháng 86 36.4 36.4 56.4

Valid
1 - 2 lần/3 tháng 84 35.6 35.6 91.9
Khác 19 8.1 8.1 100.0
Total 236 100.0 100.0
Bảng 2.5 : Mô tả tần số biến tỉ lệ mua sắm
32
1.7
8.1
18.2
35.6
36.4
Hình 2.6 : Biểu đồ tần số biến tỉ lệ mua sắm

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì phần lớn tỉ lệ mua sắm 1-2 lần/1 tháng
chiếm 36.4%, tiếp đến là 1-2 lần/3 tháng chiếm 35.6%, tỉ lệ mua sắm 1-2 lần/1 tuần
chiếm 18,2%, tỉ lệ mua sắm khác chiếm tỉ lệ 8.1%, cuối cùng ít nhất là 1 ngày/1 lần
chiếm tỉ lệ 1.7%.
2.3.1.5 Nghề nghiệp
NN

Percent
Học sinh, sinh viên 167 70.8 70.8 70.8
Nhân viên văn phòng 48 20.3 20.3 91.1

Valid Lao động phổ thông 12 5.1 5.1 96.2
Khác 9 3.8 3.8 100.0
Total 236 100.0 100.0
Bảng 2.6 : Mô tả tần số biến nghề nghiệp
33
3.8
5.1
20.3
70.8
Hình 2.7 : Biểu đồ tần số biến nghề nghiệp

Trong tổng số 236 bảng trả lời khảo sát thì đa phần là học sinh, sinh viên chiếm
70.8%, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm đến 20.3%, tiếp theo là lao động phổ
thông chiếm 5.1 , chiếm 3.8% còn lại là khác.
2.3.2 Thống kê mô tả biến
Các biến được đo lường bằng thang đo bởi nhiều biến quan sát (multi – item scale).
Thang đo dạng Likert được sử dụng để đo các khái niệm: Truyền miệng trực tuyến,
mong đợi giá cả, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, danh tiếng công ty,
nhận thức rủi ro, ý định mua với 1 = Hoàn toàn không đồng ý và 5 = Hoàn toàn đồng
ý.
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
TM1 236 1 5 4.15 .804

TM2 236 1 5 3.96 .787
TM3 236 1 5 4.12 .891
TM4 236 1 5 4.11 .778
GC1 235 1 5 3.83 .849
GC2 236 1 5 3.95 .902
GC3 236 1 5 3.89 .908
GC4 236 1 5 3.83 .969
DSD1 236 1 5 3.98 .827
DSD2 236 1 5 4.09 .706
DSD3 236 1 5 4.07 .819
DSD4 236 1 5 3.86 .814
34
HI1 236 1 5 3.97 .896
HI2 236 1 5 3.79 .864
HI3 236 1 5 3.87 .861
HI4 236 1 5 3.97 .777
DT1 236 1 5 4.01 .892
DT2 236 1 5 3.98 .850
DT3 236 1 5 4.10 .763
DT4 236 1 5 3.92 .740
RR1 236 1 5 4.08 .798
RR2 234 1 5 3.95 .848
RR3 236 1 5 3.95 .872
RR4 236 1 5 3.94 .841
YD1 236 1 5 3.83 .844
YD2 236 1 5 3.82 .902
YD3 235 1 5 3.91 .784
YD4 236 1 5 3.89 .846
Valid N (listwise) 232
Bảng 2.7 : Bảng thống kê mô tả chi tiết các biến nghiên cứu
Theo kết quả thống kê mô tả, tất cả các biến quan sát đều có mức độ cảm nhận từ 1
(Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Điều này chứng tỏ có sự khác
nhau về ý định mua của khách hàng trên trang thương mai điện tử Tiki.
2.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha
Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số Cronbach’s Alpha là
hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó vào một nghiên cứu
(biến tiềm ẩn) có phù hợp hay không. Hair & ctg đưa ra quy tắc đánh giá như sau:
- < 0.6. Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối
tượng không có cảm nhận về nhân tố đó
- 0.6 – 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới
- 0.7 – 0.8: Chấp nhận được
- 0.8 – 0.95: Tốt
- >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét các biến quan sát có thể có hiện
tượng “trùng biến”.
2.3.3.1 Thang đo biến độc lập
1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Truyền miệng trực tuyến “TM”:
Reliability Statistics
35
Cronbach's N of Items
Alpha
.791 4
Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item
Deleted
TM1 12.18 3.971 .605 .737

TM2 12.37 4.031 .603 .739
TM3 12.21 3.708 .598 .743
TM4 12.22 4.064 .600 .740
Bảng 2.8 : Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến TM
Kết quả bảng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng lớ ≥ n hơn
0,3. Hệ số Cronbach’s anpha là 0.791 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Trong đó
không có biến nào có hệ số α nếu loại biến lớn hơn hệ số α của thang đo.Điều này cho
thấy 4 biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm
truyền miệng trực tuyến.
2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Mong đợi về giá “GC”
Cronbach's Alpha N of Items
.786 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha
Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted
GC1 11.66 5.030 .598 .733

GC2 11.54 4.967 .559 .751
GC3 11.61 4.718 .631 .715
GC4 11.66 4.636 .589 .737
Bảng 2.9 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến GC

Kết quả bảng cho thấy, tất cả các biến đều có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3. Hệ
số Cronbach’s anpha là 0.786 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Trong đó không có
biến nào có hệ số α nếu loại biến lớn hơn hệ số α của thang đo.Điều này cho thấy 4
biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm mong đợi về
giá.
3. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức dễ sử dung “DSD”:
36
.684 4

DSD1 12.03 2.961 .535 .572

DSD2 11.92 3.533 .429 .643
DSD3 11.93 3.178 .452 .629
DSD4 12.14 3.185 .456 .627
Bảng 2.10 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến DSD
biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm nhận thức
dễ sử dụng.
4. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức sự hữu ích “HI”:
Alpha
.739 4

Deleted
HI1 11.63 3.648 .598 .640

HI2 11.81 3.866 .555 .667
HI3 11.72 3.758 .599 .641
HI4 11.63 4.617 .383 .756
Bảng 2.11 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến HI

số Cronbach’s anpha là 0.739 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy. Trong đó, HI4 có hệ
số α nếu loại biến lớn hơn hệ số α của thang đo nên ta loại biến này.
37
5. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức sự hữu ích “HI”:
Loại HI4
38
Alpha
.756 3

Deleted
HI1 7.66 2.182 .616 .637

HI2 7.84 2.388 .555 .706
HI3 7.76 2.337 .584 .674
Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến HI

sự hữu ích.
6. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Danh tiếng công ty “DT”:
Alpha
.636 4

Deleted
DT1 12.00 2.838 .476 .521

DT2 12.03 3.190 .379 .595
DT3 11.92 3.325 .416 .568
DT4 12.09 3.421 .400 .579
Bảng 2.13 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến DT
biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm danh tiếng
công ty.
7. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Nhận thức rủi ro “RR”:
39
.806 4

RR1 11.86 4.316 .655 .741

RR2 11.99 4.313 .592 .770
RR3 11.97 4.180 .612 .761
RR4 11.98 4.240 .627 .753
Bảng 2.14 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến RR
rủi ro.
2.3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc
1. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của biến Ý định mua“YD”:
.818 4

YD1 11.62 4.374 .657 .762

YD2 11.63 4.166 .658 .762
YD3 11.54 4.668 .628 .777
YD4 11.55 4.479 .616 .781
Bảng 2.15 : Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha biến YD
biến quan sát tương quan chặt chẽ với nhau, cùng đo lường cho khái niệm ý định mua.
40
2.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), chúng ta có thể thu thập
được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số
lượng chúng phải được giảm bớt xuống một lượng mà chúng ta có thể phân tích. Liên
hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng
một số ít các nhân tố cơ bản. Do đó, khi phân tích nếu thấy các biến quan sát có trọng
số (factor
loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích
được (>= 50%). Các biến quan sát còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào phân
tích hồi quy (Gerbing và Aderson, 1998) được dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang, 2007)
Các tham số thống kê sử dụng trong phân tích nhân tố là:
 Kaiser-Meyer- Olkin (KMO): là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích
nhân tố là thích hợp còn trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả
năng không thích hợp với các dữ liệu
 Eigenvalue: là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố
 Factor loading (hệ số tải nhân tố): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến
và các nhân tố
 Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong
phân tích
 Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến
đối với các nhân tố được rút ra
 Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng biến
quan sát trên các nhân tố được rút ra
2.3.4.1 EFA biến độc lập
Lần 1:
41
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .809

Approx. Chi-Square 1643.108
Bartlett's Test of Sphericity Df 253
Sig. .000
Bảng 2.16 : Kết quả kiểm định KMO và mức ý nghĩa

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.809 > 0.5, điều này chứng tỏ
dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings
Loadings
Total % of Variance Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative %
% Variance % Variance
1 4.607 20.032 20.032 4.607 20.032 20.032 2.640 11.479 11.479
2 3.067 13.335 33.367 3.067 13.335 33.367 2.536 11.025 22.504
3 2.234 9.713 43.080 2.234 9.713 43.080 2.471 10.744 33.247
4 1.939 8.429 51.509 1.939 8.429 51.509 2.285 9.935 43.182
5 1.159 5.040 56.549 1.159 5.040 56.549 2.095 9.109 52.291
6 1.045 4.543 61.092 1.045 4.543 61.092 2.024 8.801 61.092
7 .847 3.682 64.774
8 .831 3.613 68.387
9 .708 3.078 71.465
10 .648 2.817 74.283
11 .613 2.665 76.947
12 .596 2.590 79.538

13 .568 2.469 82.007
14 .511 2.220 84.227
15 .499 2.171 86.397
16 .468 2.033 88.430
17 .452 1.963 90.394
18 .431 1.875 92.269
19 .394 1.713 93.982
20 .375 1.631 95.613
21 .358 1.558 97.171
22 .352 1.531 98.702
23 .299 1.298 100.000
Bảng 2.17 : Total Variance Explained (Lần 1)

Từ kết quả bảng cho thấy rằng giá trị Eigenvalue bằng 1.045 > 1  Thỏa điều kiện
Tổng phương sai trích bằng 61.092% > 50%  Thỏa
42
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6
GC3 .774 .205 .153

GC1 .762 .187
GC4 .752 .183 .124
GC2 .654 -.132 .305
TM4 .800
TM2 .783 -.156
TM1 .769 .120
TM3 .761 .121 .147
RR1 .194 .811
RR2 .193 .782
RR4 .341 .691 .185
RR3 .378 .631 .147 .161
DSD2 .124 .768
DSD1 .112 .734 .247 .119
DT2 .651 .178
DT1 .104 .194 .624 .317 -.116
DSD4 .245 .180 .706
DT3 .128 .191 .706
DT4 .666
DSD3 .368 .601
HI1 .833
HI3 .106 .806
HI2 .121 -.101 -.111 .782
Bảng 2.18 : Rotated Component Matrix (Lần 1)

Kết quả phân tích EFA lần đầu cho thấy, tất cả các biến đều đạt giá trị hội tụ (hệ số
tải lớn hơn 0.5). Khi xét tiếp giá trị phân biệt, cả 2 biến RR3 và DSD3 đều không đạt .
Kết quả trên cho thấy 2 biến này thực sự đo lường được thang đo gốc. Tuy nhiên
DSD3 có chênh lệch hệ số tải Factor Loading thấp nhất = 0.233 nhỏ hơn 0.3) nên EFA
lần 1 loại DSD3.
Tương tự chạy các lần tiếp theo

Lần 2 loại RR3
Lần 3 loại RR4
EFA lần thứ 4: Thu được kết quả như sau:
43

Bartlett's Test of Sphericity df 190
Sig. .000
Bảng 2.19 : KMO and Bartlett's Test (Lần 4)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.772 > 0.5, điều này chứng tỏ
dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings
Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative %
Variance % Variance % Variance
1 3.693 18.463 18.463 3.693 18.463 18.463 2.565 12.823 12.823
2 2.828 14.141 32.605 2.828 14.141 32.605 2.524 12.621 25.445
3 2.151 10.754 43.358 2.151 10.754 43.358 2.232 11.158 36.603
4 1.863 9.316 52.674 1.863 9.316 52.674 2.017 10.087 46.690
5 1.076 5.382 58.056 1.076 5.382 58.056 1.738 8.692 55.382
6 1.025 5.124 63.180 1.025 5.124 63.180 1.560 7.798 63.180
7 .829 4.144 67.323
8 .695 3.476 70.799
9 .660 3.298 74.097
10 .600 3.001 77.098
11 .590 2.952 80.049
12 .557 2.783 82.833

13 .538 2.692 85.525
14 .499 2.496 88.021
15 .454 2.269 90.290
16 .440 2.201 92.491
17 .421 2.103 94.593
18 .386 1.928 96.521
19 .372 1.858 98.380
20 .324 1.620 100.000
Bảng 2.20 : Total Variance Explained (Lần 4)

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax.
Kết quả cho thấy 20 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 6 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích = 63.180 > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 6
nhân tố này giải thích 63.180% biến thiên của dữ liệu.
Điểm dừng khi rút trích giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân
tố thứ 6 có Eigenvalues thấp nhất là 1.025 > 1
44
=> Điều này thể hiện kết quả phân tích nhân tố là phù hợp và các biến tương quan
với nhau trong tổng thể và số nhân tố trích được là hoàn toàn phù hợp với lý thuyết về
Sự hài lòng của khách hàng đối với Tiki.
Component
1 2 3 4 5 6
GC3 .791 .153

GC1 .783 .106
GC4 .771 .111 .107
GC2 .683 -.137 .275
TM4 .801
TM2 .783 -.150
TM1 .767 .125
TM3 .766 .156 .126
DSD2 .121 .764
DSD1 .106 .754 .120 .206
DT2 .674
DT1 .649 -.113 .306 .163
HI1 .831
HI3 .104 .804
HI2 .106 .788 -.120
DT3 .112 .232 .736
DT4 .125 .727
DSD4 .230 .230 .680
RR2 .269 .823
RR1 .283 .814
Bảng 2.21 : Rotated Component Matrix (Lần 4)

Từ 6 thang đo với 23 biến quan sát, sau khi chạy EFA 4 lần, phân tích nhân tố có 6
nhóm nhân tố với 20 biến quan sát. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5 và không có
trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau. Nên các
nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA. Ngoài ra có sự xáo
trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân
tố kia. Cụ thể như sau:
Nhân tố 1: Gồm 4 biến quan sát của thành phần “Mong đợi về giá”: GC3, GC1,
GC4, GC2 được đặt tên là “Mong đợi về giá” (GC).
Nhân tố 2: Gồm 4 biến quan sát của thành phần “Truyền miệng trực tuyến”: TM4,
TM2, TM1, TM3 được đặt tên là “Truyền miệng trực tuyến” (TM).
45
Nhân tố 3: Gồm 4 biến quan sát của thành phần “ Nhận thức dễ sử dụng” và “Danh
tiếng công ty”: DSD2, DSD1, DT2, DT1 được đặt tên là “Nhận thức dễ sử dụng mới”
(DSDM).
Nhân tố 4: Gồm 3 biến quan sát của thành phần “Nhận thức sự hữu ích”: HI1, HI3,
HI2 được đặt tên là “Nhận thức sự hữu ích” (HI).
Nhân tố 5: Gồm 3 biến quan sát của thành phần “Danh tiếng công ty” và “ Nhận
thức dễ sử dụng” : DT3, DT4, DSD4 được đặt tên là “Danh tiếng công ty mới”
(DTM).
Nhân tố 6: Gồm 2 biến quan sát của thành phần “Nhận thức rủi ro”: RR2, RR1 được
đặt tên là “ Nhận thức rủi ro” (RR).
2.3.4.2 EFA biến phụ thuộc

Sig. .000
Bảng 2.22 : KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc

Thỏa điều kiện, chỉ số KMO là 0.800 > 0.5.
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %
1 2.590 64.745 64.745 2.590 64.745 64.745

2 .542 13.542 78.287
3 .454 11.362 89.649
4 .414 10.351 100.000
Bảng 2.23 : Total Variance Explained biến phụ thuộc
46
Giá trị tổng phương sai trích là 64.745% > 50% Thỏa điều kiện
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot
be rotated.
Bảng 2.24 : Rotated Component Matrix biến phụ thuộc

2.3.5 Kiểm định giả định
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate
a
1 .701 .491 .477 .49099 2.050
Bảng 2.25 : Model Summary
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Regression 53.193 6 8.866 36.775 .000b
1 Residual 55.206 229 .241
Total 108.399 235
Bảng 2.26 : ANOVA

Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients
B Std. Error Beta Tolerance VIF
(Constant) 1.327 .377 3.516 .001
GC .482 .051 .504 9.432 .000 .778 1.285
TM -.040 .051 -.038 -.783 .434 .954 1.048
1 DSDM -.071 .061 -.063 -1.150 .251 .737 1.357
HI -.053 .045 -.056 -1.178 .240 .994 1.007
DTM .038 .063 .033 .605 .546 .754 1.326
RR .291 .049 .312 5.901 .000 .794 1.259
Bảng 2.27 : Coefficients

Ta thấy các biến biến “TM” có mức ý nghĩa là 0.434 lớn hơn 0.05, “DSDM” có
mức ý nghĩa là 0.251 > 0.05, “HI’ có mức ý nghĩa là 0.240 > 0.05, “DTM” có mức ý
nghĩa là 0.546 > 0.05 không có ý nghĩa về mặt thống kê, nên việc loại biến này là phù
47
hợp. Mức ý nghĩa của các biến còn lại đều có ý nghĩa về mặt thống kê vì có mức ý
nghĩa nhỏ hơn 0.05. Mức ý nghĩa của các biến “GC” và “RR” đều có ý nghĩa về mặt
thống kê vì có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.3.6 Kiểm định tương quan
Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối
tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với từng biến phụ thuộc và chính giữa các
biến độc lập với nhau. Vì nếu có bất cứ liên hệ tương quan qua lại chặt chẽ nào giữa
các biến độc lập có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy bội .
YD GC RR
**
Pearson Correlation 1 .639 .530**
YD Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236

**
Pearson Correlation .639 1 .448**
GC Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236
** **
Pearson Correlation .530 .448 1
RR Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236
Bảng 2.28 : Ma trận hệ số trương quan

Hệ số sig. của biến độc lập với biến Y đều bé hơn 0.05.
Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến phụ thuộc và độc lập
trong mô hình. Cụ thể như sau:
Biến “GC” tương quan mạnh nhất với biến Y với hệ số Pearson là 0.639.
Biến “ RR” tương quan mạnh thứ 2 với biến Y với hệ số Pearson là 0.530.
Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính:
Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 2 nhân tố tác động
(biến độc lập) và (biến phụ thuộc) có dạng như sau:
Ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại TP. Hồ Chí
Minh= a0 + a1 * Mong đợi về giá+ a2 * Nhận thức rủi ro
2.6 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
2.6.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
48
Model Summaryb

Square Estimate
a
1 .695 .483 .478 .49067 2.015
Bảng 2.29 : Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình
Nhìn vào bảng trên, dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến, hệ
số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0.478. Hệ số R2 hiệu chỉnh nhỏ
hơn R2 vì vậy dùng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn
hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình chứng tỏ mô hình hồi quy là
phù hợp để giải thích các yếu tố mong đợi về giá, nhận thức rủi ro đến ý định mua.
2.6.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này cho
biết biến phụ thuộc có thương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không
Đặt giả thuyết H0 = a1 = a2 = 0
Kiểm định F và giá trị của sig.
ANOVAa
Regression 52.303 2 26.152 108.623 .000b
1 Residual 56.096 233 .241
Total 108.399 235
Bảng 2.30 : Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Từ kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình, ta thấy giá trị F là 108.623 và có
mức ý nghĩa rất nhỏ 0.000 nhỏ hơn 0.05 nên giả thiết H 0 bị bác bỏ. Điều này có ý
nghĩa là các biến độc lập trong mô hình có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.
Hay nói cách khác, mô hình đưa ra là phù hợp với dữ liệu và các biến độc lập trong mô
hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
49
Coefficientsa

(Constant) .860 .209 4.121 .000
1 GC .480 .050 .502 9.525 .000 .800 1.251
RR .284 .049 .305 5.795 .000 .800 1.251
Bảng 2.31 : Các thông số thống kê của mô hình

Nhìn vào bảng trên , ta thấy mức ý nghĩa của các biến đều có ý nghĩa về mặt thống
kê vì có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0.05. Ngoài ra, ta cũng thấy rằng hệ số phóng đại
phương sai VIF đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến
(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại TP. Hồ Chí Minh:
Ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại TP. Hồ Chí
Minh = 0.860 + 0.502 * Mong đợi về giá + 0.305 * Nhận thức rủi ro
Tóm lại, thông qua kết quả kiểm định mô hình chính thức, cụ thể là kết quả hồi quy
tuyến tính đa biến, mô hình chính thức điều chỉnh như sau:
Ý định mua của

Mong khách hàng trên Nhận
đợi về 0.502 0.305 thức rủi
trang thương
giá mại điện tử Tiki ro
tại TP. Hồ Chí
Minh
Hình 2.8 : Mô hình chính thức điều chỉnh về ý định mua của khách hàng trên trang
thương mại điện tử Tiki tại TP. Hồ chí Minh
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT

50
Kết quả nghiên cứu cho thấy “Ý định mua của khách hàng trên trang thương mại
điện tử Tiki tại TP. Hồ Chí Minh” bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Mong đợi về giá. và
Nhận thức rủi ro.
Do đó để nâng cao ý định mua của khách hàng nhóm chúng tôi đề xuất một số ý
kiến định hướng như sau:
Mong đợi về giá:
Yếu tố mong đợi về giá có tác động dương đến ý định mua của khách hàng trên
Tiki. Tiki cần có thêm nhiều chiến lược xúc tiến Marketing như chương trình khuyến
mãi như giảm giá mạnh vào những giờ vàng, đưa những gói sản phẩm với giá đặc biệt
để khuyến khích mọi người trong việc tăng cường ý định sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến. Thêm vào đó, người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến nhiều hơn khi họ nhận thấy họ được thỏa mãn các yếu tố về giá như: giá cả rẻ
hơn ở cửa hàng, dễ dàng trong việc so sánh giá giữa các website và với cửa hàng, tiết
kiệm chi phí đi lại, tiết kiệm được tiền bạc khi có chương trình khuyến mãi. Để nâng
cao ý định mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp dịch vụ cần phải chú trọng các yếu tố
liên quan đến giá cả để thu hút người tiêu dùng. Chẳng hạn, giá các mặt hàng trên
mạng có thể giảm giá thấp hơn so với giá ở cửa hàng dựa trên việc không tốn chi phí
mặt bằng, nhân sự,...Bên cạnh đó, giá cả các mặt hàng cần rõ ràng nhằm giúp người
tiêu dùng có thể so sánh về giá giữa các sản phẩm, hoặc so sánh giữa các trang web
với nhau.
Nhận thức rủi ro:
Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến ý định mua của khách hàng trên Tiki.
Vì thế, Tiki cần có chính sách bảo vệ người tiêu
dùng như đảm bảo sự bảo mật thông tin, tạo hệ thống thanh toán an toàn. Thêm
vào đó, doanh nghiệp cần cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin về tính năng của
sản
phẩm, hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể. Bên cạnh đó,
cần cung cấp chính sách hoàn trả sản phẩm linh hoạt và hiệu quả, và đảm bảo rằng tiến
trình thanh toán qua thẻ hoàn toàn chính xác an toàn và minh bạch
51
TÓM TẮT CHƯƠNG 3:
Từ kết quả nghiên cứu chương 2, tác giả thảo luận đưa ra một số đề xuất nhằm tăng
thêm ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại TP. Hồ Chí
Minh bao gồm: Nâng cao sự mong đợi về giá, giảm nhận
thức rủi ro đối với khách hàng.
52
KẾT LUẬN
Ý nghĩa đề tài
Bài viết đã tiến hành xây dựng và kiểm định mô hình hồi quy các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua của khách hàng trực tuyến trên trang thương mại điện tử Tiki
tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả nghiên cứu 236 khách hàng đã cho phép khẳng định 6 yếu tố: (1) Truyền
miệng trực tuyến, (2) Mong đợi về giá, (3) Nhận thức sự hữu ích, (4) Nhận thức tính
dễ sử dụng, (5) Danh tiếng công ty, (6) Nhận thức rủi ro. Trong đó, mong đợi về giá và
nhận thức rủi ro là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua của khách hàng
khi mua hàng trực tuyến trên Tiki. Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số các giải pháp
hợp lý giúp các nhà quản trị doanh nghiệp điều chỉnh các sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ
trước, trong và sau khi mua hàng nhằm gia tăng ý định mua của khách hàng.
Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng trực tuyến và làm tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về ý định mua của khách hàng, góp một phần cơ sở lý luận cho các nhà
nghiên cứu hàn lâm tại Việt Nam trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến.
Điểm hạn chế
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này. Tuy nhiên, do chủ đề đề
tài có phạm vi rộng và nội dung phức tạp nên đồ án marketing vẫn còn một số những
hạn chế không tránh khỏi về mẫu nghiên cứu; cách lấy mẫu; số lượng các nhân tố ảnh
hưởng; phạm vi nghiên cứu.
Thứ nhất, trong giới hạn về thời gian, kinh phí, nhân lực, công cụ hỗ trợ,...nghiên
cứu thực hiện lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đại diện của mẫu trong
tổng thể chưa cao. Mặt khác, kích thước mẫu chưa thật sự lớn, nên những đánh giá chủ
quan của nhóm đối tượng khảo sát có thể làm lệch kết quả nghiên cứu. Do đó, nghiên
cứu tiếp theo có thể thực hiện với kích thước mẫu lớn hơn, chọn mẫu theo xác suất và
có phân lớp đối tượng để tăng tính khái quát của nghiên cứu.
Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác suất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể khó
mang tính đại diện cao. Ngoài ra, nghiên cứu có hạn chế là mới chỉ khảo sát 3 nhóm
công việc chính: học sinh sinh viên, nhân viên văn phòng và lao động phổ thông mà
chưa khảo sát nhóm lao động tự do, hộ kinh doanh cá thể, nội trợ, hưu trí,...
53
Thứ ba, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến luôn biến đổi
không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng trong điều kiện thị
trường ngày này. Hơn nữa, có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài
này.
Các nhân tố được nghiên cứu là những yếu tố cơ bản có ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu
thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình “Ý định mua sắm trực tuyến”
của người tiêu dùng thật chính xác và đầy đủ hơn.
Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình thực
tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến trong giai đoạn sắp tới.
54
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Quốc Cường (2010). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử
dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng
2. Nguyễn Lê Phương Thanh (2013). Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam
3. Hà Ngọc Thăng & Nguyễn Thành Độ (2016). Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam
4. Hossein Rezaee và ctg (2011). Xác định các yếu tố tác động đến ý định mua
hàng trực tuyến
5. Ma Meng Li (2011) Mô hình về ý định mua sắm trực tuyến
6. Eliasson Malin (2009):Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ
nữ”
7. Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh
giữa hai mô hình lý thuyết
8. Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee(2000): Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
9. Hasslinger và các cộng sự (2007): Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng
qua mạng.
10. Jae-Il Kim, Hee Chun Lee & Hae Joo Kim (2004): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định tìm kiếm thông tin trực tuyến và ý định mua sắm trực tuyến.
11. 2019, Top 10 trang TMĐT Đông Nam Á: Một nửa là công ty Việt
https://hocvien.tiki.vn/top-10-trang-tmdt-dong-nam-a-mot-nua-la-cong-ty-viet/
12. 2019, Thương mại điện tử chờ bùng nổ http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-
doanh/thuong-mai-dien-tu-cho-bung-no-315483.html
13. 2020, Tiki và cuộc đua đối tiền https://enternews.vn/tiki-va-cuoc-dua-dot-tien-
165752.html
14. 2020, Thương mại điện tử Việt Nam - Cơ hội và thách thức
https://thuonggiathitruong.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-co-hoi-va-thach-
thuc/
15. 2020, Bảng đồ thương mại điện tử Việt Nam
https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/
55
Phụ lục
Phụ lục 1
BẢNG KHẢO SÁT

VỀ “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TRỰC
TUYẾN TRÊN TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TIKI TẠI TP. HỒ CHÍ MINH”
Xin chào bạn,
Chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ trường Đại học Công nghệ TP. Hồ Chí Minh
(HUTECH). Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về chủ đề “ Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng trên trang thương mại điện tử Tiki tại Tp. Hồ Chí
Minh". Việc nghiên cứu này nhằm tìm ra những khiếm khuyết trong các chiến lược
làm thị trường, nhằm cải thiện những bất lợi trong quá trình mua hàng trực tuyến.
Chúng tôi xin cam đoan tất cả thông tin đều được bảo mật và chỉ dành cho việc nghiên
cứu.
Xin chân thành cám ơn!
Phỏng vấn lúc: ...giờ...phút, ngày / /2020
Bạn vui lòng đánh dấu (X) lên một đáp án đúng nhất hoặc điền thông tin vào chỗ
trống.
Bạn đã từng sử dụng mua sắm trực tuyến chưa?
□ Có (Tiếp tục khảo sát) □ Không (Ngưng khảo sát)
PHẦN A: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Bạn thuộc giới tính nào?
□ Nam □ Nữ
2. Bạn thuộc khoảng độ tuổi nào?
□ Dưới 20 tuổi □ Từ 20 - 30 tuổi
□ Từ 30 - 40 tuổi □ Trên 40 tuổi
3. Thu nhập trung bình mỗi tháng của bạn?
56
□ Dưới 5 triệu đồng □ Từ 5 – 10 triệu đồng
□ Trên 10 triệu đồng
4. Tỉ lệ mua sắm trực tuyến của bạn?
□ 1 lần / 1 ngày □ 1 – 2 lần / ngày
□ 1 – 2 lần / tháng □ 1 – 2 lần / 3 tháng
5. Nghề nghiệp của bạn là:
□ Học sinh, sinh viên □ Nhân viên văn phòng
□ Lao động phổ thông □ Khác
PHẦN B: THÔNG TIN CẦN THU THẬP
Với các phát biểu sau đây, bạn vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách
đánh chéo (X) lên con số thích hợp theo qui ước sau:
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
ST
NỘI DUNG CÂU HỎI MỨC ĐÁNH GIÁ
T
Truyền miệng trực tuyến
1 Nhận xét của khách hàng đã mua về hàng hoá, dịch vụ rất quan trọng 1 2 3 4 5
Bạn luôn chủ động tìm kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ khi muốn mua
2 1 2 3 4 5
hàng
Bạn luôn dành thời gian đọc những nhận xét trực tuyến khi muốn mua
3 1 2 3 4 5
hàng trực tuyến
4 Nhận xét tích cực ảnh hưởng đến ý định mua hàng của bạn 1 2 3 4 5
MONG ĐỢI VỀ GIÁ
5 Dễ dàng so sánh về giá 1 2 3 4 5
6 Tiết kiệm chi phí đi lại để lựa chọn hàng hoá, dịch vụ 1 2 3 4 5
7 Các chương trình khuyến mãi của trang web thu hút bạn 1 2 3 4 5
8 Giá cả của sản phẩm ở trang web rẻ hơn giá của cả ở cửa hàng 1 2 3 4 5
NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH
9 Mua hàng trên trang web giúp tiết kiệm thời gian 1 2 3 4 5
10 Trang web giúp bạn tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng 1 2 3 4 5
Mua sắm trên trang web giúp bạn có thể mua hàng hoá, dịch vụ bất cứ nơi
11 1 2 3 4 5
nào.
12 Mua sắm trên trang web giúp có thể mua hàng hoá, dịch vụ bất cứ lúc nào 1 2 3 4 5
57
NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG
13 Trang web dễ dàng tìm kiếm thông tin hàng hoá, dịch vụ 1 2 3 4 5
14 Cách thức mua sắm và thanh toán khá đơn giản 1 2 3 4 5
15 Các chức năng trong website rất rõ ràng và dễ hiểu 1 2 3 4 5
16 Dễ dàng so sánh đặc tính của hàng hoá, dịch vụ 1 2 3 4 5
DANH TIẾNG CÔNG TY

17 Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu được mọi người biết đến 1 2 3 4 5
Bạn sẽ tìm kiếm thương hiệu không có tin đồn xấu về chất lượng hàng
18 1 2 3 4 5
hoá, dịch vụ
19 Bạn sẽ lựa chọn thương hiệu có những phản hồi tích cực trên mạng xã hội 1 2 3 4 5
20 Bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu mà người thân tin dùng 1 2 3 4 5
NHẬN THỨC RỦI RO
21 Bạn lo ngại về hàng hoá, dịch vụ không đúng như mô tả 1 2 3 4 5
22 Bạn lo ngại chất lượng sản phẩm thực tế không như mong đợi 1 2 3 4 5
23 Bạn lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ 1 2 3 4 5
24 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến
Ý ĐỊNH MUA
Bạn dự định sẽ mua hàng hoá, dịch vụ ( hoặc tiếp tục mua hàng hoá, dịch
25 1 2 3 4 5
vụ) trong vài tháng tới
26 Bạn có kế hoạch mua trong tương lai 1 2 3 4 5
27 Bạn sẽ tìm hiểu về trang web để việc mua hàng dễ hơn và nhanh hơn 1 2 3 4 5
38 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng mua 1 2 3 4 5
6. Bạn có ý định mua hàng trực tuyến trên Tiki không?

………………………………………………………………………………..
CHÂN THÀNH CÁM ƠN BẠN ĐÃ TRẢ LỜI BẢNG KHẢO SÁT!
58
Phụ lục 2:
* Phân tích nhân tố khám phá EFA
Lần 1: LOẠI DSD3 – DK5

Bartlett's Test of
df 253
Sphericity
Sig. .000
Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings
Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %
1 4.607 20.032 20.032 4.607 20.032 20.032 2.640 11.479 11.479

2 3.067 13.335 33.367 3.067 13.335 33.367 2.536 11.025 22.504
3 2.234 9.713 43.080 2.234 9.713 43.080 2.471 10.744 33.247
4 1.939 8.429 51.509 1.939 8.429 51.509 2.285 9.935 43.182
5 1.159 5.040 56.549 1.159 5.040 56.549 2.095 9.109 52.291
6 1.045 4.543 61.092 1.045 4.543 61.092 2.024 8.801 61.092
7 .847 3.682 64.774
8 .831 3.613 68.387
9 .708 3.078 71.465
10 .648 2.817 74.283
11 .613 2.665 76.947
12 .596 2.590 79.538
13 .568 2.469 82.007
14 .511 2.220 84.227
15 .499 2.171 86.397
16 .468 2.033 88.430
17 .452 1.963 90.394
18 .431 1.875 92.269
19 .394 1.713 93.982
20 .375 1.631 95.613
21 .358 1.558 97.171
22 .352 1.531 98.702
23 .299 1.298 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
59
Component
1 2 3 4 5 6
GC3 .774 .205 .153

GC1 .762 .187
GC4 .752 .183 .124
GC2 .654 -.132 .305
TM4 .800
TM2 .783 -.156
TM1 .769 .120
TM3 .761 .121 .147
RR1 .194 .811
RR2 .193 .782
RR4 .341 .691 .185
RR3 .378 .631 .147 .161
DSD2 .124 .768
DSD1 .112 .734 .247 .119
DT2 .651 .178
DT1 .104 .194 .624 .317 -.116
DSD4 .245 .180 .706
DT3 .128 .191 .706
DT4 .666
DSD3 .368 .601
HI1 .833
HI3 .106 .806
HI2 .121 -.101 -.111 .782

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Lần 2: LOẠI RR3 – ĐK5


Sig. .000
60

Loadings Loadings

1 4.480 20.363 20.363 4.480 20.363 20.363 2.637 11.987 11.987

2 2.976 13.526 33.888 2.976 13.526 33.888 2.529 11.494 23.481
3 2.151 9.778 43.666 2.151 9.778 43.666 2.472 11.238 34.719
4 1.876 8.529 52.194 1.876 8.529 52.194 2.265 10.297 45.016
5 1.159 5.269 57.463 1.159 5.269 57.463 2.023 9.194 54.210
6 1.033 4.697 62.160 1.033 4.697 62.160 1.749 7.950 62.160
7 .833 3.785 65.945
8 .712 3.238 69.183
9 .687 3.122 72.305
10 .635 2.884 75.189
11 .597 2.713 77.903
12 .572 2.602 80.505
13 .550 2.499 83.003
14 .506 2.298 85.301
15 .480 2.182 87.484
16 .460 2.093 89.577
17 .435 1.979 91.556
18 .427 1.939 93.495
19 .389 1.768 95.263
20 .367 1.670 96.932
21 .354 1.609 98.542
22 .321 1.458 100.000
61
Component
1 2 3 4 5 6
GC3 .769 .200 .150

GC1 .766 .188
GC4 .754 .186 .106
GC2 .655 -.130 .306
TM4 .801
TM2 .779 -.158 .104
TM3 .768 .124 .152
TM1 .767 .124
RR1 .195 .812
RR2 .191 .780
RR4 .342 .691 .188
RR3 .377 .630 .152 .163
DSD2 .118 .767
DSD1 .108 .751 .121 .204
DT2 .667 .102
DT1 .195 .643 -.112 .294
HI1 .831
HI3 .106 .807
HI2 .117 -.105 .785
DT4 .124 .729
DT3 .115 .236 .725
DSD4 .237 .227 .686

Lần 3: LOẠI RR4 – ĐK5


Sig. .000
62

Loadings Loadings

1 4.052 19.297 19.297 4.052 19.297 19.297 2.612 12.439 12.439

2 2.921 13.912 33.209 2.921 13.912 33.209 2.526 12.027 24.465
3 2.151 10.243 43.452 2.151 10.243 43.452 2.254 10.732 35.198
4 1.874 8.922 52.374 1.874 8.922 52.374 2.021 9.623 44.821
5 1.132 5.390 57.764 1.132 5.390 57.764 2.013 9.584 54.405
6 1.033 4.920 62.683 1.033 4.920 62.683 1.738 8.278 62.683
7 .832 3.960 66.643
8 .712 3.390 70.033
9 .661 3.150 73.183
10 .616 2.935 76.118
11 .591 2.813 78.930
12 .557 2.651 81.581
13 .542 2.581 84.162
14 .505 2.404 86.567
15 .461 2.194 88.761
16 .442 2.107 90.868
17 .435 2.073 92.941
18 .420 2.002 94.942
19 .384 1.826 96.769
20 .355 1.688 98.457
21 .324 1.543 100.000
63
Component
1 2 3 4 5 6
GC3 .778 .153 .158

GC1 .775 .147
GC4 .763 .153 .110
GC2 .668 -.136 .300
TM4 .801
TM2 .782 -.161 .100
TM1 .767 .126
TM3 .766 .153 .134
DSD2 .119 .768
DSD1 .107 .751 .121 .206
DT2 .667 .105
DT1 .645 -.114 .197 .299
HI1 .831
HI3 .104 .804
HI2 .114 .787 -.122
RR1 .237 .813
RR2 .232 .784
RR4 .379 .200 .667
DT3 .112 .234 .730
DT4 .127 .727
DSD4 .236 .226 .687

Lần 4: OK

Sig. .000
64

Loadings Loadings

1 3.693 18.463 18.463 3.693 18.463 18.463 2.565 12.823 12.823

2 2.828 14.141 32.605 2.828 14.141 32.605 2.524 12.621 25.445
3 2.151 10.754 43.358 2.151 10.754 43.358 2.232 11.158 36.603
4 1.863 9.316 52.674 1.863 9.316 52.674 2.017 10.087 46.690
5 1.076 5.382 58.056 1.076 5.382 58.056 1.738 8.692 55.382
6 1.025 5.124 63.180 1.025 5.124 63.180 1.560 7.798 63.180
7 .829 4.144 67.323
8 .695 3.476 70.799
9 .660 3.298 74.097
10 .600 3.001 77.098
11 .590 2.952 80.049
12 .557 2.783 82.833
13 .538 2.692 85.525
14 .499 2.496 88.021
15 .454 2.269 90.290
16 .440 2.201 92.491
17 .421 2.103 94.593
18 .386 1.928 96.521
19 .372 1.858 98.380
20 .324 1.620 100.000
65
Component
1
2
3
4
5
6
GC3
.791
.153
GC1
.783
.106
GC4
.771
.111
.107
GC2
.683
-.137
.275
TM4
.801
66
TM2
.783
-.150
TM1
.767
.125
TM3
.766
.156
.126
DSD2
.121
.764
DSD1
.106
.754
.120
.206
DT2
.674
DT1
67
.649
-.113
.306
.163
HI1
.831
HI3
.104
.804
HI2
.106
.788
-.120
DT3
.112
.232
.736
DT4
.125
.727
DSD4
.230
.230
.680
68
RR2
.269
.823
RR1
.283
.814
* Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.800
Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square
310.109
df
6
69
Sig.
.000

Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
2.590
64.745
64.745
2.590
64.745
64.745
2
.542
13.542
78.287
3
.454
11.362
89.649
4
.414
10.351
100.000
70
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component was
extracted. The
solution cannot
be rotated.
* Kiểm định giả định
Model Summaryb

Square Estimate
a
1 .701 .491 .477 .49099 2.050
a. Predictors: (Constant), RR, TM, HI, DTM, GC, DSDM

b. Dependent Variable: YD
ANOVAa
Regression 53.193 6 8.866 36.775 .000b
1 Residual 55.206 229 .241
Total 108.399 235
a. Dependent Variable: YD
b. Predictors: (Constant), RR, TM, HI, DTM, GC, DSDM
Coefficientsa

(Constant) 1.327 .377 3.516 .001
GC .482 .051 .504 9.432 .000 .778 1.285
TM -.040 .051 -.038 -.783 .434 .954 1.048
1 DSDM -.071 .061 -.063 -1.150 .251 .737 1.357
HI -.053 .045 -.056 -1.178 .240 .994 1.007
DTM .038 .063 .033 .605 .546 .754 1.326
RR .291 .049 .312 5.901 .000 .794 1.259
71
* Kiểm định tương quan
Correlations
YD GC RR
**
Pearson Correlation 1 .639 .530**
YD Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236

**
Pearson Correlation .639 1 .448**
GC Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236
** **
Pearson Correlation .530 .448 1
RR Sig. (2-tailed) .000 .000
N 236 236 236
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
* Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Model Summaryb

Square Estimate
a
1 .695 .483 .478 .49067 2.015
a. Predictors: (Constant), RR, GC

b. Dependent Variable: YD
ANOVAa
Regression 52.303 2 26.152 108.623 .000b
1 Residual 56.096 233 .241
Total 108.399 235
b. Predictors: (Constant), RR, GC
Coefficientsa

(Constant) .860 .209 4.121 .000
1 GC .480 .050 .502 9.525 .000 .800 1.251
RR .284 .049 .305 5.795 .000 .800 1.251
72

Đ Án Final

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đ Án Final

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: MARKETING

Giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thanh Ý

TP. Hồ Chí Minh, 2020

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Một lần nữa, xin chân thành cám ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Họ và tên sinh viên : Nguyễn Ngọc Yến Nhi

Thời gian nghiên cứu : 15/05/2020 - 29/06/2020

TP. Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 06 năm 2020

Nguyễn Ngọc Yến Nhi

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Nhận thức rủi ro liên quan đến

Hình 1.2: Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1960)

Biến bên Ý định hành Sử dụng hệ

ngoài vi thống thực sự

1.2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM - 2000)

Khái niệm Thang đo Nguồn tham khảo

Nhận thức sự Tốn ít thời gian hơn Davis, Bagozzi và

Dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản

Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) Bagozzi, Baumgatnr

Tóm tắt chương 1

Nghiên cứu định lượng (n = 236)

Đo lường độ tin - Kiểm tra hệ số Cronbach alpha biến tổng

Phân tích nhân tố - Kiểm tra phương sai trích

Phân tích mô hình - Kiểm định sự phù hợp của mô hình.

Independent T-Test Kiểm tra có sự khác biệt giữa nam hay nữ

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

(1) Hoàn toàn không đồng ý

(2) Không đồng ý

(3) Bình thường

(5) Hoàn toàn đồng ý

2.2.7 Xây dựng thang đo

Sáu giả thuyết cần kiểm định như sau:

Truyền miệng trực tuyến:

Thành phần Ký hiệu Nội dung

RR4 Bạn lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Nữ 141 59.7 59.7 59.7

Valid Nam 95 40.3 40.3 100.0

Total 236 100.0 100.0

Bảng 2.2 : Mô tả tần số biến giới tính

Hình 2.3 : Biểu đồ tần số biến giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Dưới 20 tuổi 61 25.8 25.8 25.8

Từ 20 - 30 tuổi 156 66.1 66.1 91.9

Valid Từ 30 - 40 tuổi 14 5.9 5.9 97.9

Trên 40 tuổi 5 2.1 2.1 100.0

Total 236 100.0 100.0

Hình 2.4 : Biểu đồ tần số biến độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Dưới 5 triệu đồng 125 53.0 53.0 53.0

5 - 10 triệu đồng 79 33.5 33.5 86.4

Total 236 100.0 100.0

Bảng 2.4 : Mô tả tần số biến thu nhập

Hình 2.5 : Biểu đồ tần số biến thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

1 ngày/1 lần 4 1.7 1.7 1.7