Nghiên C U Marketing

BỘ GIÁ O DỤ C VÀ ĐÀ O TẠ O
TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C CÔ NG NGHỆ TPHCM
KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH
VIÊN TẠI TP.HCM
1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lí do chọn đề tài
Cù ng vớ i sự phá t triển nhanh chó ng củ a kinh tế thì các vấ n đề liên quan đến mô i
trườ ng như sự nó ng lên củ a trá i đấ t, hiệu ứ ng nhà kính, sự xâ m lấ n củ a nướ c biển,... cũ ng
là mộ t trong nhữ ng mố i quan tâ m hà ng đầ u củ a mỗ i con ngườ i chú ng ta. Nhậ n thứ c đượ c
vấ n đề có ả nh hưở ng trự c tiếp đố i vớ i đờ i số ng, vậ y nên mọ i ngườ i luô n muố n hướ ng
đến sử dụ ng vậ t phẩm thâ n thiện vớ i mô i trườ ng. Khái niệm tiêu dù ng xanh đã khô ng
cò n xa lạ vớ i các quố c gia phá t triển và bướ c đầ u ở các quố c gia đang phá t triển khi ý
thứ c ngườ i tiêu dù ng ngà y mộ t tă ng. Đề cập đến tiêu dùng xanh là nhắc đến việc sử
dụng dịch vụ và sản phẩm đáp ứng các nhu cầu cơ bản và mang lại chất lượng sống
tốt hơn mà không làm ảnh hưởng đến nhu cầu của thế hệ tương lai, tức là giảm tối
đa việc sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại cũng như
việc phát sinh chất thải và chất ô nhiễm. Nó i mộ t cá ch đơn giả n, con ngườ i khô ng thể
tiếp tụ c khai thá c tà i nguyên trên hà nh tinh, xả thải, gâ y độ c và ô nhiễm mà khô ng lo lắ ng
về cá c hệ lụ y có thể kéo theo ở tương lai và ả nh hưở ng xấ u đến thế hệ sau nà y. Hiện nay,
các hà nh vi tiêu dù ng xanh tại Việt Nam như lự a chọ n tiêu dù ng cá c thự c phẩm tố t cho
sứ c khỏ e, tiết kiệm điện nướ c, hạ n chế tiêu dù ng thuố c lá , rượ u bia, cá c hoạ t độ ng nâ ng
2
cao tuổ i thọ , cá c hà nh vi tiêu dù ng thâ n thiện mô i trườ ng… đượ c lan truyền rộ ng rã i trên
các các phương tiện truyền thô ng và nhậ n lại nhữ ng phả n hồ i tích cự c từ ngườ i dâ n.
Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng xanh còn khá xa lạ với hầu hết người dân Việt
Nam. Các hoạ t độ ng tiêu dù ng xanh đã triển khai mớ i dừ ng ở nâ ng cao nhậ n thứ c cộ ng
đồ ng trong sử dụ ng cá c sả n phẩm sinh thá i, tú i ni lô ng sinh thái và là nhữ ng hoạ t độ ng
đơn lẻ, chưa kết nố i vớ i nhau, phạm vi tác độ ng chỉ trong khuô n khổ củ a mộ t nhó m đố i
tượ ng hưở ng thụ trự c tiếp, vì vậ y chưa có tính phổ biến và tính xanh. Dướ i gó c độ
nghiên cứ u, hà nh vi tiêu dù ng xanh mớ i chủ yếu đượ c tiếp cậ n thô ng qua việc giớ i thiệu
khá i niệm, đá nh giá thự c trạ ng và giả i thích hà nh vi tiêu dù ng vớ i mộ t số biến số về bố i
cả nh, mứ c số ng, cá c đặ c điểm nhâ n khẩ u họ c, và đề xuấ t mộ t số giả i phá p thú c đẩ y tiêu
dù ng xanh. Mộ t số nghiên cứ u tiếp cậ n theo hướ ng định lượ ng khẳ ng định các yếu tố
thuộ c về đặ c tính sả n phẩ m, cá c nguồ n lự c (tiền bạc, thờ i gian, thô ng tin, sự sẵ n có củ a
sả n phẩm), ả nh hưở ng củ a các tá c nhâ n xã hộ i (gia đình, xã hộ i, chính quyền, phương
tiện truyền thô ng), thái độ , cá c cảm nhậ n tiêu cự c, ý thứ c sứ c khỏ e, kiểm soá t hà nh vi,
quan tâm mô i trườ ng, rủ i ro cảm nhậ n, sự tin tưở ng (Vũ Anh Dũ ng và cộ ng sự , 2012a;
2012b) có ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh. Tuy nhiên, hầ u hết cá c nghiên cứ u
mớ i chỉ dù ng lạ i ở mứ c độ khám phá ban đầ u cá c nhâ n tố ả nh hưở ng đến thá i độ và hà nh
vi tiêu dù ng xanh cho mộ t hoặ c mộ t số đố i tượ ng cụ thể (điện, sả n phẩ m nuô i sinh thá i,
cá,…) tại Việt Nam, và chưa có nghiên cứ u nà o tạ o ra bứ c tranh đầ y đủ liên kết đượ c cá c
nhâ n tố thuộ c về cá nhâ n (ví dụ , cá tính, giá trị cá nhâ n), mô i trườ ng (ví dụ , rủ i ro, cung
ứ ng, sẵ n có ,…), … để giả i thích thái độ và hà nh vi tiêu dù ng xanh ở mứ c độ tổ ng quá t. Bên
cạ nh đó , chưa có nghiên cứ u nà o khám phá các nhâ n tố , ý định giữ a các nhó m ngườ i tiêu
dù ng khá c nhau liên quan đến hà nh vi tiêu dù ng xanh dự a trên cơ sở các nhâ n tố ý định
về tâ m lý. Vì vậ y, cơ sở để tạ o ra các thô ng điệp truyền thô ng hiệu quả hướ ng đến việc
tiêu dù ng xanh hơn hiện tại ở Việt Nam là rấ t khó để thuyết phụ c.
Sinh viên – học sinh là bộ phận nòng cốt đóng vai trò quan trọng trong việc bảo
vệ môi trường. Họ là những người được giáo dục về kiến thức cũng như ý thức đối
với môi trường, vậy nên hành vi của họ ảnh hưởng rất lớn đối với môi trường
xung quanh.
Tại các trường đại học việc tiêu dùng xanh và ý thức bảo vệ môi trường luôn được
tuyên truyền thường xuyên nhằm nâng cao ý thức cho sinh viên. Để thay đổi suy
nghĩ, hành vi của cộng đồng, và để hành vi tiêu dùng xanh chuyển biến 1 cách phổ
biến rộng rãi, chúng ta cần lan tỏa hành động trong xã hội, bắt đầu từ tầng lớp Học
sinh – Sinh viên.
3
Do vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp phần thúc đẩy sinh
viên hành động tích cực sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường, từ đó
lan truyền ra cộng đồng người dân thành phố Hồ Chí Minh, rộng hơn là toàn đất
nước Việt Nam cùng ý thức chung tay vì môi trường xanh, hướng người tiêu dùng
đến việc tiêu dùng những sản phẩm thân thiện hơn với môi trường, qua đó góp
phần tạo ra cơ sở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
- Nghiên cứ u các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh

viên TP HCM
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứ u các tài liệu đã nghiên cứ u trong và ngoà i về hà nh vi tiêu dù ng sả n

phẩm xanh để khá m phá cá c nhâ n tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
phẩm xanh củ a sinh viên TP HCM
- Xâ y dự ng mô hình nghiên cứ u các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
phẩm xanh củ a sinh viên TP HCM. Khả o sá t, kiểm định và đá nh giá thự c nghiệm
mô hình nghiên cứ u đến hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a sinh viên TP HCM
- Đá nh giá mứ c độ ả nh hưở ng củ a từ ng yếu tố tá c độ ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
phẩm xanh củ a sinh viên TP HCM.
- Từ kết quả nghiên cứ u, đề xuấ t giải phá p để nâ ng cao hà nh vi tiêu dù ng sả n
phẩm xanh củ a sinh viên TP HCM.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đố i tượ ng nghiên cứ u củ a đề tài là “Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n

phẩm xanh củ a sinh viên Thà nh phố Hồ Chí Minh”
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Khô ng gian nghiên cứ u: thà nh phố Hồ Chí Minh
4
Đố i tượ ng khả o sá t: sinh viên trườ ng đạ i họ c Cô ng nghệ thà nh phố Hồ Chí Minh, đạ i họ c
Cô ng nghiệp TPHCM, đạ i họ c Luậ t TPHCM.
1.3.3. Thời gian nghiên cứu
Từ ngà y 05 thá ng 5 nă m 2020 đến ngà y 06 thá ng 6 năm 2020
1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tà o nghiên cứ u nà y đặ t ra các câ u hỏ i nghiên cứ u về các yếu tố có thể ả nh hưở ng

tớ i hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP HCM cụ thể như sau:
- Thự c trạ ng tiêu dù ng sả n phẩ m xanh và hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh
viên TP HCM ?
- Các yếu tố nà o ả nh hưở ng hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP
HCM?
- Mứ c độ tác độ ng củ a cá c yếu tố ả nh hưở ng tớ i hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh
củ a sinh viên TP HCM?
- Các giả i phá p nà o có thể sử dụ ng để thú c đẩ y cá c sinh viên chuyển từ ý định sang
hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh thự c tế?
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Dữ liệu dùng để nghiên cứu
Bà i nghiên cứ u sử dụ ng 2 nguồ n dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấ p: dữ liệu thứ cấ p đượ c thu thậ p chủ yếu ở các nguồ n : Google, Google
scholar, Bá o cá o kết quả nghiên cứ u (KQNC) về hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a cá c sinh viên
ở các tỉnh thà nh khác nhau.
-Dữ liệu sơ cấp: Nguồ n dữ liệu sơ cấ p đượ c thu thậ p từ điều tra, khả o sá t củ a các sinh
viên ở TP.HCM nhằ m tìm ra các yếu tố có thể ả nh hưở ng tớ i hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m
xanh củ a sinh viên.
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứ u nà y sử dụ ng 2 phương phá p đó là phương phá p định tính và định lượ ng nhằ m xâ y
đự ng và kiểm định mô hình và cá c giả thuyết củ a mô hình cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu
5
dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP.HCM. Cả hai phương thứ c đều đượ c sử dụ ng trong cá c giai
đoạ n củ a quá trình nghiên cứ u, từ định tính đến nghiên cứ u định lượ ng chính thứ c.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
 Ở giai đoạ n nghiên cứ u định tính, đầ u tiên thự c hiện kỹ thuậ t thả o luậ n nhó m vớ i 8
thà nh viên trong nhó m nghiên cứ u nhằ m xâ y dự ng, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong
mô hình các yếu tố tác độ ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh viên TP.HCM . Lấ y
ý kiến thả o luậ n nhó m từ các thà nh viên củ a nhó m và phỏ ng vấ n thử để điều chỉnh và bổ sung
thang đo
 Că n cứ và o các tài liệu đã nghiên cứ u từ cá c chuyên gia và cá c nghiên cứ u khả o
sá t về mô hình hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh để rú t ra cá c yếu tố cơ bả n ả nh hưở ng
đến đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP.HCM
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Giai đoạ n nghiên cứ u định lượ ng chính thứ c vớ i kỹ thuậ t khả o sá t 310 sinh viên ở
3 trườ ng củ a TP.HCM là HUTECH,UL,IUH, đượ c lự a chọ n theo phương phá p chọ n
mẫu thuậ n tiện. Sử dụ ng phương phá p nghiên cứ u định lượ ng nhằ m đá nh giá lạ i và
kiểm định cá c thang đo trong mô hình nghiên cứ u các yếu tố cơ bả n ả nh hưở ng đến
đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP.HCM. Dữ liệu thu thậ p sẽ
đượ c xử lý bằ ng phầ n mềm SPSS 20.0 để đo lườ ng các yếu tố cơ bả n ả nh hưở ng đến
đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP.HCM.Nộ i dung chi tiết vậ n
dụ ng phương phá p nghiên cứ u định tính, nghiên cứ u định lượ ng sẽ đượ c trình bà y
ở Chương 3.
 Bả ng câu hỏ i đượ c thiết kế dự a trên thang đo Likert 5 mứ c độ nhằ m đá nh giá mứ c độ
quan trọ ng củ a “cá c yếu tố cơ bả n ả nh hưở ng đến đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a
sinh viên TP.HCM”.
1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu
Bà i nghiên cứ u nà y, sẽ giú p khá i quá t mứ c độ quan tâm củ a sinh viên tạ i TP.HCM đến
việc tiêu dù ng sả n phẩ m xanh. Chú ng tô i sẽ là m rõ nhữ ng ả nh hưở ng củ a các yếu tố đến
hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên thà nh phố Hồ Chí Minh.
Đề tài gó p phầ n giú p các cơ quan quả n lý nhà nướ c và các DN đang hoạ t độ ng trong cá c
lĩnh vự c sả n xuấ t, kinh doanh sả n phẩm xanh hiểu hơn về hà nh vi tiêu dù ng củ a sinh
6
viên nó i chung và sinh viên TP.HCM nó i riêng và đề ra đượ c nhữ ng cách thứ c chiến lượ c
kinh doanh phù hợ p nhằ m tác độ ng tích cự c đến họ .
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm
Qua tìm hiều tài liệu nghiên cứ u trong và ngoà i nướ c mộ t số tá c giả đã đưa ra mộ t số
khá i niệm về độ ng lự c như sau:
2.1.1. Khái niệm tiêu dùng:
Qua tìm hiểu tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước một số tác giả đã đưa ra một số về
khái niệm của tiêu dùng như sau:
Theo VietnamFinance(2018): Tiêu dùng (consumption) là hà nh vi sử dụ ng hà ng hó a

để thỏ a mã n nhu cầ u hiện tạ i. Trong kinh tế vi mô , tiêu dùng đượ c nghiên cứ u chi tiết
đố i vớ i từ ng hà ng hó a cụ thể thô ng qua lý thuyết về hà nh vi củ a ngườ i tiêu dù ng. Ngượ c
lại trong mô hình kinh tế vĩ mô , tiêu dù ng đượ c hiểu đơn giả n là việc mua hà ng tiêu dù ng
Theo Valentino Piana (2001): Tiêu dùng là giá trị củ a hà ng hó a và dịch vụ đượ c mua
bở i mọ i ngườ i. Hà nh vi mua cá nhâ n đượ c tổ ng hợ p theo thờ i gian và khô ng gian. Tiêu
thụ thườ ng là thà nh phầ n GDP lớ n nhấ t. Nhiều ngườ i đá nh giá hiệu quả kinh tế củ a đấ t
nướ c họ chủ yếu về mứ c độ và độ ng lự c tiêu thụ .
2.1.2. Khái niệm tiêu dùng xanh
Khá i niệm tiêu dù ng xanh lầ n đầu tiên đượ c nhắc đến nă m 1970 (Peattie, 2010).
Trong nhữ ng nă m 1980, sự quan tâm củ a ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i mô i trườ ng đã đượ c

chứ ng minh bở i cơ sở dữ liệu nghiên cứ u theo thờ i gian, sự thà nh cô ng vớ i hướ ng dẫ n
cho ngườ i tiêu dù ng xanh và sự tẩ y chay củ a ngườ i tiêu dù ng toà n cầ u khi sử dụ ng các
hợ p chấ t Chlorofluorocarbon (CFC) gâ y thủ ng tầ ng ozone.
7
Tiêu dù ng xanh đang đượ c xem là xu hướ ng tiêu dù ng hiện nay cũ ng như trong tương
lai và cà ng ngà y cà ng đó ng mộ t vai trò quan trọ ng đố i vớ i mô i trườ ng và xã hộ i vì nó
đượ c xem là xu hướ ng tiêu dù ng tiến bộ và tiết kiệm. Việc sử dụ ng cá c sả n phẩ m xanh
khô ng chỉ mang lạ i lợ i ích kinh tế cho chính cộ ng đồ ng, mà cò n gó p phầ n bả o vệ mô i
trườ ng, tạ o ra khô ng gian số ng trong là nh. Tiêu dùng xanh có thể được coi là việc
mua và sử dụng sản phẩm thân thiện với môi trường, không gây nguy cơ có hại
cho sức khỏe con người và không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ
sinh thái tự nhiên (PGS.TS. Nguyễn Tiến Dũ ng, Trườ ng Đạ i họ c Thương mạ i).
Trong nghiên cứ u nà y, theo định nghĩa củ a Lee K (2010)
The green purchase behavior of Hong Kong young consumers: the role of peer
influence, local environmental involvement, and concrete environmental knowledge,
Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21–44.) : Tiêu dùng xanh là hành
vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được
các mối quan tâm về môi trường. Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho
mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường. Tiêu dùng xanh không chỉ liên
quan đến việc người tiêu dùng không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi
trường tự nhiên, mà còn quyết định mua các sản phẩm thân thiện với môi trường
và sản phẩm tái chế.
2.1.3. Khái niệm sản phẩm xanh
Elkington & Mackower (1988) định nghĩa: sả n phẩm xanh là sả n phẩm có bả n chấ t
thâ n thiện vớ i mô i trườ ng hoặ c bao gó i sả n phẩm đó ít tác độ ng đến mô i trườ ng.
Simon (1995) định nghĩa: sản phẩm xanh là sả n phẩm sử dụ ng ít nguyên liệu, có khả
nă ng tá i sinh cao, khô ng độ c hạ i, khô ng thử nghiệm trên độ ng vậ t, khô ng tá c độ ng đến
các loà i sinh vậ t, sả n xuấ t và sử dụ ng tiêu tố n ít nă ng lượ ng, khô ng bao gó i hoặ c rấ t ít
bao gó i (Simon, 1995) trích (Wang, 2012).
Theo Philip Kotler (2013): sả n phẩm xanh là sả n phẩm đượ c sả n xuấ t bở i cô ng nghệ
xanh và khô ng gâ y hại đến mô i trườ ng. Sả n phẩm xanh có các đặc trưng sau: có thể tá i
chế, tá i sử dụ ng và phâ n hủ y sinh họ c; nguyên liệu sả n xuấ t có nguồ n gố c tự nhiên; bao
gó i có thể tá i chế, tái sử dụ ng; khô ng chứ a hó a chấ t độ c hạ i; khô ng chứ a hó a chấ t chưa
đượ c phép sử dụ ng; khô ng gâ y hạ i hoặ c gâ y ô nhiễm mô i trườ ng; khô ng đượ c phép thử
trên độ ng vậ t (Philip Kotler, 2013).
8
Ở Việt Nam sản phẩm xanh được hiểu là sản phẩm không độc hại, sử dụng
năng lượng, nước hiệu quả và vô hại đối với môi trường (Thủ tướng Chính
phủ, 2012).
2.2. Vai trò của tiêu dùng sản phẩm xanh
2.2.1. Vai trò của tiêu dùng sản phẩm xanh đối với xã hội
Tiêu dù ng xanh có nhữ ng lợ i ích như nâ ng cao độ an toà n và sứ c khỏ e cho ngườ i dâ n
và cộ ng đồ ng; Giả m thiểu sử dụ ng nă ng lượ ng và tà i nguyên thiên nhiên; Phá t triển các
sả n phẩm mớ i, thâ n thiện vớ i mô i trườ ng hơn. Mua sắm xanh thú c đẩ y quá trình tá i chế
các chấ t thả i, từ việc thu gom, phâ n loạ i cho tớ i sả n xuấ t và phá t triển thị trườ ng sử dụ ng
các sả n phẩm tái chế, vì thế khô ng chỉ làm ngườ i tiêu dù ng tiết kiệm đượ c kinh phí mà
cò n gó p phầ n BVMT. Đồ ng thờ i, phá t triển mua sắm xanh sẽ kích thích tă ng số lượ ng và
chấ t lượ ng cá c sả n phẩ m và dịch vụ thâ n thiện mô i trườ ng. Nhằm cụ thể hó a cá c mụ c
tiêu chiến lượ c tă ng trưở ng xanh củ a Chính phủ trên địa bà n TP. Hồ Chí Minh, chú ng ta
phải dung hò a đượ c cá c giả i phá p như nâ ng cao nhậ n thứ c cho ngườ i tiêu dù ng, đặ c biệt
chú ý đến việc giá o dụ c cho thế hệ trẻ. Bên cạ nh đó , vậ n độ ng cá c doanh nghiệp cam kết
thự c hiện BVMT và cho ra thị trườ ng nhữ ng sả n phẩ m xanh, sạch an toà n, chấ t lượ ng,
PGS. TS nhấ n mạ nh.
Tiêu dù ng vố n đó ng mộ t vai trò quan trọ ng đố i vớ i chấ t lượ ng cuộ c số ng củ a mỗ i cá

nhâ n cũ ng như sự phá t triển củ a toà n xã hộ i và hiện nay tiêu dù ng xanh cũ ng đượ c xem
như mộ t giả i phá p quan trọ ng trong việc giải quyết các vấ n đề về mô i trườ ng.
Sự quả n lý, giám sá t củ a chính phủ là chìa khó a để thú c đẩ y chấ t lượ ng thự c phẩm và bả o
vệ mô i trườ ng. Nếu khô ng có mộ t hệ thố ng đá nh giá tin cậ y, ngườ i tiêu dù ng có thể
khô ng mua sả n phẩ m xanh ngay cả khi có ý định tiêu dù ng. Tuy nhiên, vẫ n cầ n cải thiện
nhậ n thứ c về tiêu dù ng xanh thô ng qua các hoạ t độ ng xâ y dự ng, nâ ng cao nă ng lự c, sự
hiểu biết và tạ o ra cá c kênh tiếp thị thuậ n tiện hơn để gia tă ng số lượ ng ngườ i tiêu dù ng
có thể mua sả n phẩm xanh. Việc tă ng cườ ng tiêu dù ng và mua sắm xanh đi kèm vớ i cá c
giả i phá p nâ ng cao nhậ n thứ c về mô i trườ ng có thể giú p ngă n chặ n tình trạ ng cạ n kiệt tài
nguyên và ô nhiễm mô i trườ ng.
2.2.2. Vai trò của tiêu dùng xanh đối với sinh viên
Mỗ i sinh viên đều nó i khô ng vớ i cá c sả n phẩ m nhự a dù ng mộ t lầ n, hà ng triệu ngườ i

cù ng hà nh độ ng như vậ y, tích tiểu thà nh đạ i, sứ c mạ nh đó đượ c tă ng lên gấ p ngà n lầ n, sự
9
thay đổ i sẽ diễn ra, SV là thế hệ trẻ và có số lượ ng đô ng nếu các bạ n SV thay đổ i dc suy
nghĩ và hườ ng đến tiêu dù ng xanh chắ c chắ n sẽ thay đổ i đượ c XH. Hiện nay các vấ n đề
mô i trườ ng đang rấ t cấ p thiết, và họ c sinh, sinh viên là tương lai củ a xã hộ i. Chú ng ta
phải thay đổ i từ bâ y giờ , giá o dụ c về sự cấ p thiết củ a bả o vệ mô i trườ ng. Bả o vệ mô i
trườ ng từ nhữ ng việc nhỏ nhấ t như tham gia phương tiện giao thô ng cô ng cộ ng, sử dụ ng
nhữ ng sả n phẩ m có thể tá i chế. Tham gia và o nhữ ng hoạ t độ ng nâ ng cao ý thứ c bả o vệ
mô i trườ ng do nhà trườ ng hoặc cá c đơn vị khác tổ chứ c.
Sinh viên ngà y cà ng quan tâ m nhiều đến mô i trườ ng, nhưng cầ n thú c đẩ y giá o dụ c
nhiều hơn nữ a, tă ng cườ ng sự nhậ n thứ c về mô i trườ ng hay giá trị củ a mô i trườ ng. Vớ i
sự gia tă ng về nhu cầu và sự tă ng cườ ng nhậ n thứ c về bả o vệ mô i trườ ng, ngườ i tiêu
dù ng sẽ có xu hướ ng gia tă ng ý định và hà nh vi tiêu dù ng xanh. Việc mỗ i sinh viên, họ c
sinh có ý thứ c sử dụ ng tiêu dù ng xanh sẽ gó p phầ n rấ t lớ n để bả o vệ mô i trườ ng.
Nhự a từ ng là phá t minh vĩ đạ i nhấ t nhưng đến hiện nay nhự a đang là vấ n đề cấ p thiết
củ a cá c nhà mô i trườ ng trong vấ n đề thả i và tá i sử dụ ng. Hã y thay thế sả n phẩm nhự a
bằ ng nhữ ng sả n phẩm xanh dễ phâ n huỷ. Tuy nhiên vẫ n cò n 1 số vấ n đề mà sả n phẩm
xanh vẫ n mắc phả i như khó sử dụ ng đượ c đượ c thờ i gian dà i và khó sử dụ ng phổ biến và
gía thà nh thì cao hơn so vớ i sả n phẩ m nhự a thô ng thườ ng.
Mặc dù sả n phẩ m canh vẫ n có 1 số vấ n đề nhấ t định nhưng vấ n đề mô i trườ ng là vấ n đề

cấ p thiết khô ng thể thay đổ i ngà y 1 ngà y 2 mà phả i từ trong nhậ n thứ c và tư tưở ng, bắ t
đầ u từ nhữ ng họ c sinh sinh viên. Nhờ cách số ng bâ y giờ củ a giớ i trẻ thì trong tương lai
sả n phẩm xanh sẽ phổ biến hơn.
2.3. Một số học thuyết
2.3.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Trong mô hình thuyết hà nh độ ng hợ p lý thì niềm tin củ a mỗ i cá nhâ n ngườ i tiêu dù ng

về sả n phẩm hay thương hiệu sẽ ả nh hưở ng đến thá i độ hướ ng tớ i hà nh vi, và thá i độ
10
hướ ng tớ i hà nh vi sẽ ả nh hưở ng đến xu hướ ng mua chứ khô ng trự c tiếp ả nh hưở ng đến
hà nh vi mua. Do đó thá i độ sẽ giả i thích đượ c lý do dẫ n đến xu hướ ng mua sắm củ a
ngườ i tiêu dù ng, cò n xu hướ ng là yếu tố tố t nhấ t để giải thích xu hướ ng hà nh vi củ a
ngườ i tiêu dù ng.
Mô hình TRA cho thấ y xu hướ ng tiêu dù ng là yếu tố dự đoá n tố t nhấ t về hà nh vi tiêu
dù ng. Để quan tâ m hơn về các yếu tố gó p phầ n đến xu hướ ng mua thì xem xét hai yếu tố
là thái độ và chuẩ n chủ quan củ a khách hà ng.
Trong mô hình TRA, thái độ đượ c đo lườ ng bằ ng nhậ n thứ c về cá c thuộ c tính củ a sả n
phẩm. Ngườ i tiêu dù ng sẽ chú ý đến nhữ ng thuộ c tính mang lại cá c ích lợ i cầ n thiết và có
mứ c độ quan trọ ng khá c nhau. Nếu biết trọ ng số củ a cá c thuộ c tính đó thì có thể dự đoá n
gầ n kết quả lự a chọ n củ a ngườ i tiêu dù ng.
Yếu tố chuẩ n chủ quan có thể đượ c đo lườ ng thô ng qua nhữ ng ngườ i có liên
quan đến ngườ i tiêu dù ng (như gia đình, bạ n bè, đồ ng nghiệp,…); nhữ ng ngườ i nà y thích
hay khô ng thích họ mua. Mứ c độ tác độ ng củ a yếu tố chuẩ n chủ quan đến xu hướ ng mua
củ a ngườ i tiêu dù ng phụ thuộ c:
(1) Mứ c độ ủ ng hộ /phả n đố i đố i vớ i việc mua củ a ngườ i tiêu dù ng
(2) độ ng cơ củ a ngườ i tiêu dù ng là m theo mong muố n củ a nhữ ng ngườ i có ả nh

hưở ng. Mứ c độ ả nh hưở ng củ a nhữ ng ngườ i có liên quan đến xu hướ ng hà nh vi củ a
ngườ i tiêu dù ng và độ ng cơ thú c đẩ y ngườ i tiêu dù ng là m theo nhữ ng ngườ i có liên quan
là hai yếu tố cơ bả n để đá nh giá chuẩ n chủ quan. Mứ c độ thâ n thiết củ a nhữ ng ngườ i có
liên quan cà ng mạ nh đố i vớ i ngườ i tiêu dù ng thì sự ả nh hưở ng cà ng lớ n tớ i quyết định
chọ n mua củ a họ . Niềm tin củ a ngườ i tiêu dù ng và o nhữ ng ngườ i có liên quan cà ng lớ n
thì xu hướ ng chọ n mua củ a họ cũ ng bị ả nh hưở ng cà ng lớ n. Ý định mua củ a ngườ i tiêu
dù ng sẽ bị tá c độ ng bở i nhữ ng ngườ i nà y vớ i nhữ ng mứ c độ ả nh hưở ng mạ nh yếu khác
nhau.
Có thể tó m tắ t họ c thuyết nà y dướ i dạ ng hình vẽ sau
11
Hình2.1 : Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975
2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hà nh vi dự định (TPB) (Ajzen,1991), đượ c phá t triển từ lý thuyết hà nh độ ng

hợ p lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằ ng mộ t hà nh vi có thể đượ c dự bá o
hoặ c giải thích bở i các xu hướ ng hà nh vi để thự c hiện hà nh vi đó .
Các xu hướ ng hà nh vi đượ c giả sử bao gồ m các nhâ n tố độ ng cơ mà ả nh hưở ng đến hà nh

vi, và đượ c định nghĩa như là mứ c độ nổ lự c mà mọ i ngườ i cố gắ ng để thự c hiện hà nh vi
đó (Ajzen, 1991).
Thứ nhấ t, cá c thá i độ đượ c khá i niệm như là đá nh giá tích cự c hay tiêu cự c về hà nh vi
thự c hiện. Nhâ n tố thứ hai là ả nh hưở ng xã hộ i mà đề cậ p đến sứ c ép xã hộ i đượ c cả m
nhậ n để thự c hiện hay khô ng thự c hiện hà nh vi đó . Cuố i cù ng, thuyết hà nh vi dự định
TPB (Theory of Planned Behaviour) đượ c Ajzen xâ y dự ng bằ ng cá ch bổ sung thêm yếu tố
kiểm soá t hà nh vi cả m nhậ n và o mô hình TRA.
Thà nh phầ n kiểm soá t hà nh vi cảm nhậ n phả n á nh việc dễ dà ng hay khó khă n khi thự c
hiện hà nh vi; điều nà y phụ thuộ c và o sự sẵ n có củ a cá c nguồ n lự c và cá c cơ hộ i để thự c
hiện hà nh vi. Ajzen đề nghị rằ ng nhâ n tố kiểm soá t hà nh vi tá c độ ng trự c tiếp đến xu
hướ ng thự c hiện hà nh vi, và nếu đương sự chính xác trong cả m nhậ n về mứ c độ kiểm
soá t củ a mình, thì kiểm soá t hà nh vi cò n dự bá o cả hà nh vi.
12
Hình 2.2: thuyết hành vi dự định
Nguồn: Ajzen,1991
Mô hình TPB đượ c xem như tố i ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoá n và giả i thích
hà nh vi củ a ngườ i tiêu dù ng trong cù ng mộ t nộ i dung và hoà n cả nh nghiên cứ u. Bởi vì
mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung
thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Đến nă m 2005, Ajzen và Fishbein đã có mộ t nghiên cứ u rấ t sâ u về hà nh vi có kế hoạch.

Mô hình nà y mô tả các nhâ n tố tiền đề củ a ý định và hà nh vi và ngầ m chỉ mộ t số các giả
thuyết như:
- Ý định là tiền đề củ a hà nh vi thự c tế
- Ý định khi đó đượ c xác định bở i thá i độ đố i vớ i hà nh vi, chuẩ n mự c chủ quan và kiểm
soá t hà nh vi nhậ n thứ c.
- Nhữ ng nhâ n tố nà y lại là kết quả củ a niềm tin hà nh vi, niềm tin chuẩ n tắ c và niềm tin
kiểm soá t.
- Niềm tin hà nh vi, niềm tin chuẩ n tắ c và niềm tin kiểm soá t lại khác nhau 22 do ả nh
hưở ng củ a mộ t loạ i cá c nhâ n tố tiền đề thuộ c về cá nhâ n, xã hộ i và thô ng tin.
Trong mô hình nà y, Ajzen chỉ ra rằ ng Kiểm soá t hà nh vi nhậ n thứ c hay nhậ n thứ c hiệu
quả hà nh vi vừ a là nhâ n tố ả nh hưở ng tớ i ý định vừ a là nhâ n tố tá c độ ng tớ i mố i quan hệ
giữ a ý định và hà nh vi tiêu dù ng xanh, mộ t số nhâ n tố kiểm soá t hà nh vi thự c tế có thể
ả nh hưở ng tớ i mố i quan hệ giữ a ý định và hà nh vi tiêu dù ng xanh. Hay nó i cá ch khác tá c
13
độ ng củ a ý định đến hà nh vi mạ nh hơn khi cá c nhâ n tố tác độ ng mạ nh hơn. Mô hình nà y
đượ c tó m tắ t như hình dướ i đâ y
Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hà nh vi có lý do và hà nh vi có kế hoạ ch Nguồ n: Ajzen và

Fishbein (2005), 'The influence of attitudes on behavior', Trong The handbook of
attitudes.
2.4. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Để thự c hiện bài nghiên cứ u nà y, nhó m nghiên cứ u đã tham khả o qua rấ t nhiều đề tài
nghiên cứ u về cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh, nhưng mỗ i
nghiên cứ u đều có nhữ ng phương phá p tiếp cậ n và phương phá p nghiên cứ u khá c nhau.
2.4.1. Các mô hình và công trình nghiên cứu nước ngoài
2.4.1.1. Công trình nghiên cứu của nhóm tác giả W. R. A. D. Karunarathna, S. S.
Naotunna và K. M. V. Sachitra
Nhó m tá c giả thự c hiện nghiên cứ u đề tài “Các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi mua sả n
phẩm xanh củ a ngườ i tiêu dù ng trẻ có giá o dụ c tạ i Sri Lanka” (2017) vớ i mô hình 5 yếu
tố ả nh hưở ng:
(1) Thá i độ đố i vớ i mô i trườ ng
14
(2) Mố i quan tâm đố i vớ i mô i trườ ng
(3) Hiệu quả củ a ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i mô i trườ ng
(4) Sự ả nh hưở ng củ a xã hộ i
(5) Sự ả nh hưở ng củ a truyền thô ng
Bà i nghiên cứ u nà y đã chỉ ra đượ c có mộ t mố i quan hệ đá ng kể giữ a cá c yếu tố ả nh

hưở ng và hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a ngườ i tiêu dù ng trẻ đượ c giá o dụ c.
2.4.1.2. Công trình nghiên cứu của Grace K. Dagher
Tá c giả thự c hiện nghiên cứ u đề tà i “Các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi mua hà ng xanh:
Bằ ng chứ ng thự c nghiệm từ ngườ i tiêu dù ng Lebanon” (2014). Ô ng nhậ n ra rằ ng hà nh vi
mua xanh có thể giú p đạ t đượ c mộ t mô i trườ ng bền vữ ng. Mô hình nghiên cứ u củ a ô ng
đưa ra bao gồ m 4 yếu tố ả nh hưở ng:
(1) Nhậ n thứ c vấ n đề nghiêm trọ ng củ a mô i trườ ng

(2) Nhậ n thứ c đượ c trá ch nhiệm đố i vớ i mô i trườ ng
(3) Nhậ n thứ c sự ả nh hưở ng củ a hà nh vi đố i vớ i mô i trườ ng
(4) Sự tự nhậ n thứ c củ a bả n thâ n trong việc bả o vệ mô i trườ ng
Dữ liệu đượ c thu thậ p từ Lebanon và ba yếu tố đượ c tìm thấ y có tác độ ng tích cự c đến
hà nh vi mua hà ng xanh. Kết quả cũ ng chỉ ra rằ ng mứ c độ nghiêm trọ ng củ a các vấ n đề
mô i trườ ng là nguyên nhâ n chính dẫ n đến hà nh vi mua sả n phẩ m xanh.
2.1.4.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh được xây dựng
bởi TPB, Shwu-Ing Wu 2014
Nhận thức về lợi ích H1a
Thái độ
Nhận thức về rủi ro H1b

H4a
15
H2a
Định mức niềm tin H4b
Nhận thức chủ quan Ý định
Nghĩa vụ đạo đức H2b
H5
H4c
H3a
Kiểm soát lực lượng
Kiểm soát hành vi Hành vi thực

H6
Kiểm soát niềm tin H3b
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung xanh được xây dựng
bởi TPB, Shwu-Ing 2014
Nghiên cứ u nà y xâ y dự ng mộ t mô hình mô tả cá c mố i quan hệ giữ a lợ i ích nhậ n thứ c

củ a hà nh vi tiêu dù ng xanh, rủ i ro nhậ n thứ c, trá ch nhiệm đạ o đứ c, niềm tin chuẩ n mự c,
sứ c mạ nh kiểm soá t, niềm tin kiểm soá t, thá i độ , chuẩ n mự c chủ quan, kiểm soá t hà nh vi
và hà nh vi thự c tế.
Mộ t phâ n tích củ a 560 bả ng câ u hỏ i hợ p lệ đã dẫ n đến sá u kết quả chính: (1) Lợ i ích

nhậ n thứ c củ a tiêu dù ng xanh có tác độ ng tích cự c đá ng kể đến thá i độ củ a ngườ i tiêu
dù ng. (2) Rủ i ro cảm nhậ n về tiêu dù ng xanh có tác độ ng tiêu cự c đá ng kể đến thá i độ
củ a ngườ i tiêu dù ng. (3) Niềm tin chuẩ n mự c và trá ch nhiệm đạ o đứ c đều có tác độ ng
tích cự c đá ng kể đến cá c tiêu chuẩ n chủ quan củ a ngườ i tiêu dù ng. (4) Sứ c mạ nh kiểm
soá t và niềm tin kiểm soá t đều có tác độ ng tích cự c đá ng kể đến kiểm soá t hà nh vi củ a
ngườ i tiêu dù ng. (5) Thái độ , chuẩ n mự c chủ quan và kiểm soá t hà nh vi đều có tác độ ng
tích cự c đá ng kể đến ý định hà nh vi củ a ngườ i tiêu dù ng. (6) Cả ý định hà nh vi và kiểm
soá t hà nh vi đều có tá c độ ng tích cự c đá ng kể đến hà nh vi tiêu dù ng thự c tế.
Kết quả củ a nghiên cứ u nà y cung cấ p tà i liệu tham khả o cho các nhà quả n lý ngà nh
trong việc xâ y dự ng chiến lượ c tiếp thị xanh.
16
2.1.4.4. Công trình xây dựng công cụ khảo sát để đánh giá nhận thức và hành vi
người tiêu dùng hướng đến tiêu dùng xanh 2013
Dự a trên khung khá i niệm đượ c phá t triển như mộ t sự kết hợ p củ a các yếu tố quyết định
ả nh hưở ng đến mứ c tiêu thụ xanh đượ c tìm thấ y trong cá c nghiên cứ u trướ c đâ y và “Lý
thuyết hà nh vi theo kế hoạch” Ajzen, mộ t bả ng câ u hỏ i mẫ u cho khả o sá t đã đượ c thiết
kế và thử nghiệm trướ c, nhó m tá c giả Vũ Anh Dũ ng*, Nguyễn Thị Ngọ c Anh, Nguyễn Thu
Huyền đã xâ y dự ng mộ t khung khá i niệm vớ i các yếu tố ả nh hưở ng tiêu thụ xanh như
sau:
Thuộc tính
Nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu sản phẩm:
nhập, trình độ học vấn…) giá, chất
lượng,
thiết kế, sự
Thái độ đối với hành vi tiêu dùng sẵn có
xanh và sản phẩm xanh
Ý định Hành vi
Chuẩn mực chủ quan (ảnh hưởng từ
mua mua
gia đình, xã hội, chính phủ
Kiểm soát hành vi tự cảm nhận (tự

nhận thức về sự sẵn có của tiền bạc, Hành vi sử dụng xanh (sử dụng, tái sử dụng, tái chế, giải
thời gian, kiến thức, thông tin, sản pháp tiết kiệm xanh)
phẩm, khác)
Thúc đẩy hành vi hướng tới tiêu dùng xanh
Hình 2.5 Khung khái niệm với các yếu tố ảnh hưởng tiêu thụ xanh
17
2.4.2. Các mô hình nghiên cứu trong nước
2.4.2.1. Công trình nghiên cứu của Hoàng Trọng Hùng ,Huỳnh Thị Thu Quyên Và
Huỳnh Thị Nhi(Trường Đại Học kinh tế huế 2018)
Hoà ng Trọ ng Hù ng ,Huỳnh Thị Thu Quyên và Huỳnh Thị Nhi thự c hiện cô ng trình nghiên
cứ u “Nghiên cứ u cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng
tạ i thà nh phố Huế”. Mụ c tiêu củ a nghiên cứ u nà y nhằm xác định các yếu tố tác độ ng đến
hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng tại thà nh phố Huế.Tá c giả nghiên cứ u cấc
yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng củ a thà nh phố Huế
gồ m 5 yếu tố chính:
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Hành vi tiêu dùng

Ý định tiêu dùng xanh
xanh
Mối quan tâm tới môi trường
Nhận thức kiểm soát hành vi
Tính có sẵn của sản phẩm
Hình 2.6 Nghiên cứu các yếu tố cảnh hưởng đến hành vi tiêu dung xanh của tp Huế
Nghiên cứ u cho thấ y có hai nhâ n tố chính ả nh hưở ng đến ý định tiêu dù ng xanh qua đó
tá c độ ng giá n tiếp đến hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng ở thà nh phố Huế là
thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường. Và rú t ra đượ c để
tiêu dù ng xanh ngà y cà ng phổ biến ở thà nh phố Huế, cầ n nâ ng cao thá i độ và sự hiểu biết
18
quan tâm đến mô i trườ ng củ a ngườ i tiêu dù ng nhằm tă ng cườ ng ý định tiêu dù ng, thú c
đẩ y hà nh vi mua xanh củ a ngườ i tiêu dù ng trên địa bà n thà nh phố Huế.
2.4.2.2. Công trình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung
(2018)
Hà Nam Khá nh Giao và Đinh Thị Kiều Nhung đã thự c hiện cô ng trình nghiên cứ u “Nghiên
cứ u cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng tại thà nh phố
HCM”. Mụ c tiêu củ a nghiên cứ u nà y nhằ m nhậ n dạ ng các yếu tố quan trọ ng ả nh hưở ng
đến hà nh vi tiêu dù ng xanh tạ i thà nh phố HCM. Tá c giả nghiên cứ u cấc yếu tố ả nh hưở ng
đếnhà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng củ a thà nh phố Huế gồ m 6 yếu tố chính:
Nhận thức về môi trường
Đặc tính của sản phẩm
Gía sản phẩm xanh

xanh
Hoạt động chiêu thị xanh
Ý thức tiết kiệm năng lượng
Nguồn thông tin
19
Hình 2.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người
tiêu dùng tại thành phố HCM
Nghiên cứ u nà y có 3 yếu tố chính ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh tạ i thà nh phồ

HCM là (1) hoạ t độ ng chiêu thị xanh,(2) nguồ n thô ng tin,(3) giá sả n phẩm.Nghiên cứ u
nà y đề xuấ t mộ t số hà m ý quả n trị cho cá cdoanh nghiệp và cơ quan quả n lí nhà nướ c
nhằ m tă ng cườ ng hà nh vi tiêu dù ng xanh.
2.4.2.3. Công trình nghiên cứu của Hồ Huy Tựu ,Nguyễn Văn Ngọc và Đỗ Phương
Linh(2018)
Cô ng trình nghiên cứ u củ a Hồ Huy Tự u ,Nguyễn Vă n Ngọ c và Đỗ Phương Linh đã thự c

hiện cô ng trình nghiên cứ u “ Nghiên cứ u các nhâ n tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng
xanh tạ i Nha Trang. Mụ c tiêu củ a bà i viết là phâ n tích các nhâ n tố ả nh hưở ng đến hà nh vi
tiêu dù ng xanh củ a ngườ i dâ n dự a trên lý thuyết hà nh vi dự định TPB vớ i hai biến số mở
rộ ng là rủ i ro cảm nhậ n và sự tin tưở ng. Tác giả nghiên cứ u cấ c yếu tố ả nh hưở ng
đếnhà nh vi tiêu dù ng xanh củ a ngườ i tiêu dù ng củ a thà nh phố Huế gồ m 5 yếu tố chính:
Thái độ hướng tới tiêu dùng xanh
Tiêu chuẩn chủ quan( ảnh hưởng

xã hội)
Hành vi tiêu
dùng xanh
Kiểm soát hành vi
20
Rủi ro
Hình 2.8 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại Nha
Trang
Nghiên cứ u đề xuấ t mộ t số hàm ý ứ ng dụ ng nhằ m xâ y dự ng chiến lượ c truyền thô ng

hiệu quả để thú c đẩ y hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a dâ n tạ i Nha Trang.
Tóm lại các đề tài đã nghiên cứu:
Qua cá c cô ng trình nghiên cứ u, các tá c giả trên đề cập đến các yếu tố chính ả nh
hưở ng và tác độ ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh như: mố i quan tâm đến mô i
trườ ng ,sự tin tưở ng,nhậ n thứ c kiểm soá t hà nh vi,ý thứ c tiết kiệm nă ng lượ ng củ a ngườ i
tiêu dù ng nó i chung tạ i cá c tỉnh thà nh phố ,địa bà n nó i chung .Tuy nhiên các công trình
nghiên cứu này chưa nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
sản phẩm xanh của các bạn trẻ sinh viên nói chung và sinh viên thành phố HCM nói
riêng.
2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thiết
2.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Đã có mộ t số cô ng trình nghiên cứ u trướ c đâ y liên quan đến hà nh vi tiêu dù ng xanh.

Theo cách tiếp cậ n từ lý thuyết hà nh vi hoạch định củ a Ajzen. Cá c nghiên cứ u đã đưa ra
các yếu tố ả nh hưở ng đến ý định và hà nh vi tiêu dù ng xanh bao gồ m thái độ, niềm tin
đối với hành vi tiêu dùng xanh, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức.
Trên cơ sở phá t triển thêm lý thuyết hà nh vi hoạ ch định trong bố i cả nh nghiên cứ u tiêu
dù ng xanh, cá c tá c giả như Phạ m Thị Lan Hương [(2014), Dự doá n ý dịnh mua xanh củ a
nguờ i tiêu dù ng trẻ: Ả nh huở ng củ a cá c nhâ n tố vă n hó a và tâm lý, Tạp chí Kinh tế và
Phát triển], Paul và cộ ng sự (Predicting green product consumption using theory of
21
planned behavior and reasoned action, Journal of Retailing and Consumer Services, 2016)
bổ sung thêm biến quan tâm đến môi trường.
Ngoà i cá ch tiếp cậ n từ lý thuyết hà nh vi hoạ ch định, cá c tá c giả như Chen và Chang [Chen
Y., Chang, C. (2012), Enhance green purchase intentions – The role of green perceived
value, green perceived risk, and green trust, Management Decision], Gleim và cộ ng sự
[(2013), Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green
Consumption ], Karunarathna [Các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi mua sả n phẩ m xanh
củ a ngườ i tiêu dù ng trẻ có giá o dụ c tạ i Sri Lanka(2017)], bổ sung thêm cách tiếp cậ n từ
các biến nhâ n khẩu họ c, cá c biến liên quan đến sả n phẩm xanh và cá c hoạ t độ ng
marketing nhằ m nâ ng cao nhậ n thứ c tiêu dù ng sả n phẩ m xanh. Cá c nghiên cứ u nà y cho
thấ y rằ ng sự sẵ n có củ a sả n phẩm xanh, niềm tin và o sả n phẩ m xanh, thú c đẩ y marketing
mix cho sả n phẩ m xanh có ả nh hưở ng tích cự c đến ý định và hà nh vi mua sắ m sả n phẩ m
xanh.
Cuố i cù ng, dự a trên tiếp cậ n mô i trườ ng truyền thô ng xã hộ i (SMM), Maoyan và cộ ng sự

[2014), Consumer purchase intention research based on social media marketing] phâ n
tích các yếu tố chính của truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người
tiêu dùng, đó là cá c yếu tố bên ngoà i và nhậ n thứ c về các yếu tố nộ i tạ i. Kết quả cho thấ y
tiếp thị truyền thô ng xã hộ i kích thích các yếu tố bên ngoà i và sau đó ả nh hưở ng đến cá c
yếu tố nhậ n thứ c bên trong củ a ngườ i tiêu dù ng, cuố i cù ng nó sẽ ả nh hưở ng đến ý định
mua hà ng củ a ngườ i tiêu dù ng.
Trên cơ sở lý thuyết và cá c biến đượ c phá t triển từ mô hình mở rộ ng củ a lý thuyết hà nh

vi hoạ ch định, nhó m xâ y dự ng mô hình nghiên cứ u đề xuấ t như sau:
22
Thái độ đối với sản phẩm xanh
Chuẩn mực chủ quan
Mối quan tâm tới môi trường Hành vi tiêu dùng

xanh của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí
Nhận thức kiểm soát hành vi Minh
Truyền thông xã hội
Giá thành sản phẩm xanh
Hình 2.9 Mô hình lí thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh
2.5.2. Giả thiết cho mô hình nghiên cứu
Giả thiết H1: Thá i độ đố i vớ i tiêu dù ng sả n phẩ m xanh ả nh hưở ng thuậ n chiều đến
hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh viên tại thà nh phố Hồ Chí Minh.
Giả thiết H2: Chuẩ n mự c chủ quan ả nh hưở ng thuậ n chiều đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
phẩm xanh củ a sinh viên tại thà nh phố Hồ Chí Minh.
Giả thiết H3: Mố i quan tâm tớ i mô i trườ ng ả nh hưở ng thuậ n chiều đến hà nh vi tiêu
dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên tạ i thà nh phố Hồ Chí Minh.
23
Giả thiết H4: Nhậ n thứ c kiểm soá t hà nh vi ả nh hưở ng thuậ n chiều đến hà nh vi tiêu
Giả thiết H5: Truyền thô ng xã hộ i ả nh hưở ng thuậ n chiều đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
Giả thiết H6: Giá sả n phẩm xanh ả nh hưở ng thuậ n chiều đến hà nh vi tiêu dù ng sả n
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 nhó m nghiên cứ u đã khá i quá t các vấ n đề cơ bả n về cơ sở lý thuyết về độ ng

lự c, khá i niệm nhâ n viên, mộ t số họ c thuyết về tạ o độ ng lự c trong lao độ ng, cá c kết quả
mộ t số nghiên cứ u củ a tá c giả trong và ngoà i nướ c, đề xuấ t mô hình nghiên cứ u về cá c
nhâ n tố ảnh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh viên tại thà nh phố Hồ
Chí Minh bao gồ m 6 nhâ n tố ả nh hưở ng trự c tiếp: (1) Thái độ ; (2) Chuẩ n mự c chủ quan;
(3) Mố i quan tâ m tớ i mô i trườ ng; (4) Nhậ n thứ c kiểm soá t hà nh vi; (5) Truyền thô ng xã
hộ i; (6) Giá sả n phẩ m xanh.
Để chứ ng minh mô hình nghiên cứ u lý thuyết đề xuấ t, chương 3 nhó m nghiên cứ u sẽ

tiến hà nh xâ y dự ng, đá nh giá thang đo lườ ng và cá c khá i niệm nghiên cứ u, đồ ng thờ i
kiểm định mô hình lý thuyết nhằ m khẳ ng định cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu
dù ng xanh củ a sinh viên thà nh phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bà y lý thuyết, các vấ n đề cơ bả n về cơ sở lý thuyết về hà nh vi và

các yếu tố ả nh hưở ng. Từ đó mô hình nghiên cứ u lý thuyết đã đượ c xâ y dự ng. Chương 3
nhó m nghiên cứ u sẽ giớ i thiệu phương phá p nghiên cứ u đượ c sử dụ ng để xâ y dự ng và
đá nh giá các thang đo lườ ng và các khá i niệm nghiên cứ u, kiểm định mô hình lý thuyết.
Chương 3 gồ m 4 phầ n: (1) Thiết kế nghiên cứ u, (2) Xâ y dự ng thang đo, (3) Đá nh giá sơ
bộ thang đo, (4) Thự c hiện nghiên cứ u định lượ ng.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Nhó m sử dụ ng phương phá p nghiên cứ u hỗ n hợ p gồ m: (1) Nghiên cứ u định tính và (2)

Nghiên cứ u định lượ ng. Đố i tượ ng nghiên cứ u là sinh viên đang họ c tạ i tp HCM.
24
3.1.1.1.Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứ u định tính để tìm hiểu và hình thà nh cá c biến quan sá t dù ng để đo lườ ng
các khá i niệm nghiên cứ u. Nghiên cứ u định tính đượ c thự c hiện bằ ng cách tìm hiểu các
mô hình nghiên cứ u nướ c ngoà i như mô hình Thuyết hà nh vi dự định (TPB)
(Ajzen,1991); Cô ng trình nghiên cứ u cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh
đượ c xâ y dự ng bở i TPB, Shwu-Ing Wu (2014); Cô ng trình nghiên cứ u củ a Hoà ng Trọ ng
Hù ng ,Huỳnh Thị Thu Quyên Và Huỳnh Thị Nhi (Trườ ng Đạ i họ c kinh tế Huế 2018); Cô ng
trình xâ y dự ng cô ng cụ khả o sá t để đá nh giá nhậ n thứ c và hà nh vi ngườ i tiêu dù ng
hướ ng đến tiêu dù ng xanh (2013) củ a Vũ Anh Dũ ng và cộ ng sự .
Nhữ ng mô hình nó i trên là cơ sở cho việc xâ y dự ng mô hình nghiên cứ u củ a đề tà i. Từ

trướ c đến nay chưa có đề tà i tương tự nà o đượ c thự c hiện cho việc nghiên cứ u cá c yếu tố
ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên tại thà nh phố Hồ Chí
Minh. Cụ thể nhó m nghiên cứ u đã xâ y dự ng gồ m 6 yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu
Cả nhó m thố ng nhấ t về mứ c độ quan trọ ng củ a cá c nhâ n tố như sau: (1) Thái độ đố i
vớ i sả n phẩm xanh; (2) Chuẩ n mự c chủ quan; (3) Mố i quan tâ m tớ i mô i trườ ng; (4) Nhậ n
thứ c kiểm soá t hà nh vi; (5) Giá thà nh sả n phẩ m xanh; (6) Truyền thô ng đại chú ng.
Nhó m nghiên cứ u quyết định chọ n phiếu khả o sá t để bướ c và o quá trình nghiên cứ u
chính thứ c. Giữ nguyên mô hình nghiên cứ u gồ m 6 yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu
Chuẩn mực chủ quan
Mối quan tâm tới môi trường Hành vi tiêu dùng

xanh của sinh viên
tại thành phố Hồ Chí
Nhận thức kiểm soát hành vi Minh
Giá thành sản phẩm xanh 25

Truyền thông đại chúng
Hình 3.1 Mô hình lý thuyết (sau khi đã thảo luận nhóm) các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
3.2. Các thang đo thành phần của mô hình lý thuyết
Thang đo Hạng mục câu hỏi Nguồn
Sự phá t triển hiện đại đang phá hoạ i

mô i trườ ng.
Tô i rấ t lo ngạ i về các vấ n đề ô nhiễm
mô i trườ ng
Mố i quan tâm tớ i Câ n bằ ng mô i trườ ng tự nhiên rấ t
mô i trườ ng phứ c tạ p và dễ mấ t đi.
Zhao và cộ ng sự 1997
Ô nhiễm mô i trườ ng có thể đượ c cả i

thiện
Câ n bằ ng mô i trườ ng tự nhiên rấ t
phứ c tạ p và dễ mấ t đi.
Ô nhiễm mô i trườ ng chỉ có thể đượ c

cải thiện
Quyết định mua sắ m củ a tô i chịu ả nh
Thái độ đố i vớ i tiêu Chan 2001
hưở ng củ a nhữ ng ngườ i trong gia
dù ng xanh
đình.
Hầu hết nhữ ng ngườ i thâ n củ a tô i
26
đều nghĩ rằ ng tô i nên tiêu dù ng sả n
phẩm xanh.
Chuẩ n chủ quan Các phương tiện thô ng tin đại chú ng
(bá o, đà i, TV, internet…) hiện nay
đưa nhiều thô ng tin về sả n phẩm
xanh.
Ajzen 2002
Chính phủ hiện nay khuyến khích
ngườ i tiêu dù ng mua sả n phẩ m xanh.
Gia đình tô i đều sử dụ ng sả n phẩm
xanh
Bạ n bè củ a tô i sử dụ ng sả n phẩ m
xanh
Tiêu dù ng xanh đang trở thà nh
phong trà o
Bả n thâ n tô i có thờ i gian để tìm hiểu,
câ n nhắ c mua các sả n phẩ m xanh hay
Nhậ n thứ c kiểm các sả n phẩm thô ng thườ ng
soá t hà nh vi Tô i có thể mua cá c sả n phẩ m xanh
Ajzen 2002
nếu tô i muố n.
Đố i vớ i tô i, mua các sả n phẩ m xanh là
việc dễ dà ng.
Tô i nhậ n thấ y giá sả n phẩm xanh
đượ c niêm yết rõ rà ng
Tô i nhậ n thấ y giá cả SP xanh cao vì
chi phí SXKD cao
Nhậ n thứ c về giá Mark R. Gleim và ctg (2013);
Tô i nhậ n thấ y mứ c giá SP xanh phù
Nguyễn Thị Thu Hương (2018)
hợ p vớ i chấ t lượ ng
Tô i chấ p nhậ n mứ c giá mua sả n
phẩm xanh tại cử a hà ng
Truyền thô ng đại Tô i nhậ n thấ y thô ng tin truyền thô ng Nguyễn Bá Phướ c (2015); Lê Thù y
chú ng về TD xanh trên tivi, internet, game Hương (2014); Lê Thị Thù y Dung
shows truyền hình. (2017)
Tô i nhậ n thấ y truyền thô ng có thể
ả nh hưở ng trự c tiếp đến thá i độ và
hà nh vi mô i trườ ng Buttler 1990
Truyền thô ng có thể thay đổ i ngay Mikami 1995
27
lậ p tứ c thá i độ về hà nh vi tiêu dù ng
quá mứ c cá c sả n phẩ m khô ng thâ n
thiện vớ i mô i trườ ng
Tin tứ c về sự nó ng lên toà n cầ u ả nh
hưở ng tớ i tiêu dù ng sả n phẩm xanh
Tô i muố n sử dụ ng sả n phẩ m xanh
Tô i muố n mọ i nguờ i sử dụ ng SPX

Th.S Đỗ Thị Đứ c (2003)
Tô i nhậ n thấ y lợ i ích khi sử dụ ng SPX
Hà nh vi tiêu dù ng
SPX
Bảng 3.1. Bảng thang đo các mô hình lí thuyết
3.1.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi xâ y dự ng xong Bả ng khả o sá t và đượ c tiến hà nh thự c hiện Nghiên cứ u định
lượ ng bằ ng phương phá p phỏ ng vấ n trự c tiếp đang là m việc tạ i Cô ng ty Thà nh Đô .
Mụ c đích củ a việc sử dụ ng phương phá p định lượ ng:
 Đá nh giá mứ c độ chính xác củ a thang đo trong nghiên cứ u chính thứ c.

 Đá nh giá mứ c độ quan trọ ng củ a cá c nhâ n tố ả nh hưở ng nghiên cứ u định lượ ng.
3.1.2. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Phương phá p thuậ n tiện đượ c nhó m dù ng là m phương phá p chọ n mẫ u cho nghiên
cứ u. Khi đó , nhà nghiên cứ u dự a trên sự thuậ n tiện cho chính họ để tiếp cậ n đến tổ ng thể
nghiên cứ u (Trầ n Tiến Khai, 2012).
Kích thướ c củ a mẫu á p dụ ng trong nghiên cứ u đượ c dự a trên yêu cầ u củ a phâ n

tích nhâ n tố khá m phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và hồ i quy đa biến. Theo các
nhà nghiên cứ u Hair và ctv nă m 1998, thì để chọ n kích thướ c quan sá t nghiên cứ u phù
hợ p đố i vớ i phâ n tích nhâ n tố khá m phá EFA cỡ quan sá t tố i thiểu N>5*x (x: là tổ ng số
biến quan sá t). Theo Tabachnick và Fideel (1996) để tiến hà nh phâ n tích hồ i quy củ a
28
mộ t cách tố t nhấ t thì cỡ quan sá t tố i thiểu cầ n đạ t đượ c tính theo cô ng thứ c N> 50+8m
(trong đó m là biến độ c lậ p) (dẫ n theo Bù i Thị Minh Thu và Lê Nguyễn Đoan Khô i, 2014).
Vớ i mụ c tiêu nghiên cứ u cá c nhâ n tố tá c độ ng hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh

củ a sinh viên tạ i thà nh phố HCM vớ i 6 nhâ n tố . Do đó tá c giả chọ n cỡ mẫ u tố i thiểu cầ n
đạ t đượ c theo cô ng thứ c 50+8*m trong đó m là số nhâ n tố 6 nhâ n tố ). Vậ y số lượ ng mẫ u
khả o sá t tố i thiểu để thự c hiện nghiên cứ u trong bà i nghiên cứ u nà y là : 50 + 8*6 = 90.
Tuy nhiên để đảm bả o tính thự c hà nh trong luậ n vă n và tính sai só t trong phỏ ng vấ n
khả o sá t số liệu từ nhâ n viên đang làm việc tại các phò ng ban, đơn vị nên số lượ ng phiếu
khả o sá t dự kiến phá t ra là 300 phiếu.
3.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Dự a và o nghiên cứ u định tính, tác giả tổ ng hợ p, phâ n tích và lượ ng hó a cá c yếu tố

thuộ c tính nhằ m thiết kế bả ng câu hỏ i cho khả o sá t định lượ ng.
Tác giả chọ n thang đo Likert 5 mứ c độ : từ 1 điểm để thể hiện mứ c độ rấ t khô ng

đồ ng ý cho đến 5 điểm để thể hiện mứ c độ rấ t đồ ng ý. Mỗ i câ u sẽ là mộ t phá t biểu về mộ t
tiêu chí đượ c xem là cơ sở cho việc nghiên cứ u hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a
sinh viên TPHCM. Vớ i cá ch thiết kế như vậ y, sinh viên tạ i TPHCM khi đượ c khả o sá t sẽ
cho biết đá nh giá củ a bả n thâ n về nhữ ng yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi củ a mình.
Bả ng câ u hỏ i phác thả o gồ m có 23 câu hỏ i tương ứ ng vớ i 6 nhâ n tố đượ c cho là có

ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TPHCM.
3.2. Xây dựng thang đo
Sau khi tổ ng hợ p ý kiến, cả nhó m đưa ra các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng
sả n phẩm xanh củ a sinh viên tphcm như sau: (1) Thá i độ đố i vớ i sả n phẩm xanh; (2)
Chuẩ n mự c chủ quan; (3) Mố i quan tâm tớ i mô i trườ ng; (4) Nhậ n thứ c kiểm soá t hà nh
vi; (5) Giá thà nh sả n phẩm xanh; (6) Truyền thô ng đạ i chú ng.
TT Các thang đo Mã hoá
29
I. Mối quan tâm đến môi trường MT
1 Sự phá t triển hiện đạ i đang phá hoạ i mô i trườ ng. QT1
2 Tô i rấ t lo ngạ i về các vấ n đề ô nhiễm mô i trườ ng. QT2
3 Câ n bằ ng mô i trườ ng tự nhiên rấ t phứ c tạ p và dễ mấ t đi. QT3
4 Ô nhiễm mô i trườ ng có thể đượ c cải thiện QT4
II. Thái độ đối với tiêu dùng xanh TD
5 Tô i thích ý tưở ng tiêu dù ng xanh. TD1
6 Tiêu dù ng xanh là mộ t ý tưở ng tố t. TD2
7 Tô i có thá i độ ủ ng hộ đố i vớ i tiêu dù ng xanh. TD3
8 Quyết định mua sắ m củ a tô i chịu ả nh hưở ng củ a nhữ ng ngườ i trong gia đình. TD4
Hầ u hết nhữ ng ngườ i thâ n củ a tô i đều nghĩ rằ ng tô i nên tiêu dù ng sả n phẩ m
9 TD5
xanh.
III. Chuẩn chủ quan CQ
Cá c phương tiện thô ng tin đạ i chú ng (bá o, đà i, TV, internet…) hiện nay đưa
10 CQ1
nhiều thô ng tin về sả n phẩm xanh.
11 Chính phủ hiện nay khuyến khích ngườ i tiêu dù ng mua sả n phẩ m xanh. CQ2
12 Gia đình tô i đều sử dụ ng sả n phẩm xanh CQ3
13 Bạ n bè củ a tô i sử dụ ng sả n phẩ m xanh CQ4
14 Tiêu dù ng xanh đang trở thà nh phong trà o CQ5
IV. Nhận thức kiểm soát hành vi NTHV
Bả n thâ n tô i có thờ i gian để tìm hiểu, câ n nhắ c mua các sả n phẩ m xanh hay
13 NTHV1
cá c sả n phẩ m thô ng thườ ng
14 Tô i có thể mua các sả n phẩm xanh nếu tô i muố n. NTHV2
15 Đố i vớ i tô i, mua cá c sả n phẩm xanh là việc dễ dà ng. NTHV3
V. Nhận thức về giá NTG
16 Tô i nhậ n thấ y giá sả n phẩ m xanh đượ c niêm yết rõ rà ng NTG1
17 Tô i nhậ n thấ y giá cả SP xanh cao vì chi phí SXKD cao NTG2
18 Tô i nhậ n thấ y mứ c giá SP xanh phù hợ p vớ i chấ t lượ ng NTG3
19 Tô i chấ p nhậ n mứ c giá mua sả n phẩ m xanh tạ i cử a hà ng NTG4
VI. Truyền thông đại chúng TT
Tô i nhậ n thấ y thô ng tin truyền thô ng về TD xanh trên tivi, internet, game
20 TT1
shows truyền hình.
Tô i nhậ n thấ y truyền thô ng có thể ả nh hưở ng trự c tiếp đến thái độ và hà nh vi
21 TT2
mô i trườ ng
22 Truyền thô ng có thể thay đổ i ngay lậ p tứ c thái độ về hà nh vi tiêu dù ng quá TT3
30
mứ c cá c sả n phẩm khô ng thâ n thiện vớ i mô i trườ ng
23 Tin tứ c về sự nó ng lên toà n cầu ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng xanh TT4
VII. Hành vi tiêu dung SPX HVTDX
24 Tô i muố n sử dụ ng sả n phẩm xanh HVTDX1
25 Tô i muố n mọ i nguờ i sử dụ ng SPX HVTDX2
26 Tô i nhậ n thấ y lợ i ích khi sử dụ ng SPX HVTDX3
Bảng 3.3. Mã hoá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung sản phẩm
xanh của sinh viên tại TPHCM
3.3. Thực hiện nghiên cứu định lượng
Phương phá p nghiên cứ u định lượ ng đượ c tiến hà nh thô ng qua phỏ ng vấ n trự c
tiếp trự c tiếp sinh viên đang họ c tạ i các trườ ng IUH, ULAW, HUTECH
Mụ c tiêu củ a cuộ c khả o sá t nà y là thu thậ p các thô ng tin sơ cấ p để tiến hà nh phâ n
tích, đá nh giá. Cá c thô ng tin sơ cấ p nà y rấ t quan trọ ng sẽ trở thà nh dữ liệu chính cho quá
trình nghiên cứ u củ a đề tà i. Chính vì tính quan trọ ng cũ ng như sự yêu cầ u chính xá c củ a
thô ng tin nên trong quá trình thu thậ p dữ liệu tá c giả đã giải thích rấ t chi tiết, cặ n kẽ cho
đố i tượ ng tham gia khả o sá t lấ y ý kiến nhằ m giú p họ hiểu ý nghĩa củ a từ ng nhâ n tố . Sau
khi phỏ ng vấ n xong, nhó m tậ p hợ p rà soá t tấ t cả các bả ng câu hỏ i khả o sá t. Vì đố i tượ ng
khả o sá t là sinh viên nên khi phá t hiện bả ng câu hỏ i khả o sá t có câ u hỏ i chưa trả lờ i thì
sẽ đề nghị phỏ ng vấ n lạ i.
Sau khi hoà n chỉnh điều tra, nhó m tiến hà nh là m sạch dữ liệu. Nhữ ng bả ng câ u hỏ i
chưa đượ c trả lờ i đầ y đủ bị sẽ loạ i để kết quả phâ n tích khô ng bị sai lệch. Sau khi nhậ p
liệu, sử dụ ng bả ng tầ n số để phá t hiện nhữ ng ô trố ng hoặ c nhữ ng giá trị trả lờ i khô ng
nằ m trong thang đo, khi đó cầ n kiểm tra lại bả ng câu hỏ i và mã hó a dữ liệu lạ i (có thể
loạ i bỏ phiếu nà y hoặc nhậ p liệu lạ i cho chính xá c).
Tổ ng cộ ng có 310 bả ng câ u hỏ i khả o sá t phá t ra, thu về 300 bả ng câ u hỏ i khả o sá t,

số bả ng câu hỏ i khả o sá t khô ng hợ p lệ là 2, cò n lại 298 bả ng phỏ ng vấ n hợ p lệ đượ c đưa
và o mã hó a dữ liệu.
31
3.3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
STT Tiêu chí Số lượng

I Đơn vị 298
Trườ ng đạ i họ c Cô ng Nghiệp TPHCM IUH 107
Trườ ng đạ i họ c Luậ t TPHCM ULAW 91
Trườ ng đạ i họ c Cô ng nghệ TPHCM HUTECH 100
II Giới tính 298
Nam 139
Nữ 159
III Sinh viên năm 298
Năm 1 59
Năm 2 68
Năm 3 104
Năm 4 57
Khác 10
Bảng 3.4. Đặc điểm của mẫu khảo sát
Nhậ n xét: Theo mẫ u khả o sá t thì
- Đơn vị trườ ng đạ i họ c Cô ng nghiệp chiếm 35.9%, đạ i họ c Luậ t chiếm 30.5%,

HUTECH chiếm 33.6%.
- Tỉ lệ giớ i tính là 46.6% và 53.4%
- Nhó m sinh viên nă m 1 chiếm 19.8%, năm 2 chiếm 22.8%, nă m 3 chiếm 34.9%,
nă m 4 chiếm 19.1% và các nă m khá c chiếm 3.4%
3.3.2. Phương pháp tổng hợp, xử lí và phân tích dữ liệu
Bướ c 1: Đá nh giá chấ t lượ ng thang đo bằ ng hệ số Cronbach’s Alpha
Độ tin cậ y củ a thang đo đượ c đá nh giá bằ ng phương phá p nhấ t quá n nộ i tạ i qua hệ số

Cronbach’s Alpha. Sử dụ ng phương phá p hệ số tin cậ y Cronbach’s Alpha trướ c khi phâ n
tích nhâ n tố EFA để loại cá c biến khô ng phù hợ p vì cá c biến rá c nà y có thể tạ o ra cá c yếu
32
tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Hệ số tin cậ y Cronbach’s Alpha chỉ cho biết cá c đo lườ ng có liên kết vớ i nhau hay khô ng;
nhưng khô ng cho biết biến quan sá t nà o cầ n bỏ đi và biến quan sá t nà o cầ n giữ lạ i. Khi
đó , việc tính toá n hệ số tương quan giữ a biến-tổ ng sẽ giú p loạ i ra nhữ ng biến quan sá t
nà o khô ng đó ng gó p nhiều cho sự mô tả củ a khá i niệm cầ n đo (Hoà ng Trọ ng & Chu
Nguyễn Mộ ng Ngọ c, 2005).
Các tiêu chí đượ c sử dụ ng khi thự c hiện đá nh giá độ tin cậ y thang đo:
– Loại cá c biến quan sá t có hệ số tương quan biến-tổ ng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩ n
chọ n thang đo khi có độ tin cậ y Alpha lớ n hơn 0,6 (Alpha cà ng lớ n thì độ tin cậ y nhấ t
quá n nộ i tạ i cà ng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫ n theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2009).
– Cá c mứ c giá trị củ a Alpha: lớ n hơn 0,8 là thang đo lườ ng tố t; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụ ng
đượ c; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụ ng trong trườ ng hợ p khá i niệm nghiên cứ u là mớ i
hoặ c là mớ i trong bố i cả nh nghiên cứ u (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫ n
theo Hoà ng Trọ ng và Chu Nguyễn Mộ ng Ngọ c, 2005).
– Các biến quan sá t có tương quan biến-tổ ng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) đượ c xem là biến rá c thì
sẽ đượ c loại ra và thang đo đượ c chấ p nhậ n khi hệ số tin cậ y Alpha đạ t yêu cầu (lớ n hơn
0,7).
Dự a theo thô ng tin trên, nghiên cứ u thự c hiện đá nh giá thang đo dự a theo tiêu chí:
– Loạ i cá c biến quan sá t có hệ số tương quan biến-tổ ng nhỏ hơn 0,4 (đâ y là nhữ ng biến
khô ng đó ng gó p nhiều cho sự mô tả củ a khái niệm cầ n đo và nhiều nghiên cứ u trướ c đâ y
đã sử dụ ng tiêu chí nà y).
– Chọ n thang đo có độ tin cậ y Alpha lớ n hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứ u nà y là
tương đố i mớ i đố i vớ i đố i tượ ng nghiên cứ u khi tham gia trả lờ i).
Bướ c 2: Phâ n tích nhâ n tố khá m phá EFA
- Phương phá p phâ n tích nhâ n tố khá m phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọ i
tắ t là phương phá p EFA) giú p chú ng ta đá nh giá hai loại giá trị quan trọ ng củ a
thang đo là giá trị hộ i tụ và giá trị phâ n biệt.
Phương phá p phâ n tích nhâ n tố EFA thuộ c nhó m phâ n tích đa biến phụ thuộ c
lẫ n nhau (interdependence techniques), nghĩa là khô ng có biến phụ thuộ c và
biến độ c lậ p mà nó dự a và o mố i tương quan giữ a cá c biến vớ i nhau
(interrelationships). EFA dù ng để rú t gọ n mộ t tậ p k biến quan sá t thà nh mộ t tậ p
F (F<k) cá c nhâ n tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở củ a việc rú t gọ n nà y dự a và o mố i quan
33
hệ tuyến tính củ a cá c nhâ n tố vớ i các biến nguyên thủ y (biến quan sá t).
Cá c tá c giả Mayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đề cậ p rằ ng: Trong phâ n
tích nhâ n tố , phương phá p trích Pricipal Components Analysis đi cù ng vớ i phép
xoay Varimax là cách thứ c đượ c sử dụ ng phổ biến nhấ t.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhâ n tố hay trọ ng số nhâ n
tố ) là chỉ tiêu để đả m bả o mứ c ý nghĩa thiết thự c củ a EFA:
Factor loading > 0.3 đượ c xem là đạ t mứ c tố i thiểu
• Factor loading>0.4 đượ c xem là quan trọ ng
• Factor loading > 0.5 đượ c xem là có ý nghĩa thự c tiễn
Điều kiện để phâ n tích nhâ n tố khám phá là phải thỏ a mã n cá c yêu cầ u:
1. Hệ số tải nhâ n tố (Factor loading ) > 0.5
2. 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số đượ c dù ng để xem xét sự thích

hợ p củ a phâ n tích nhâ n tố . Trị số KMO lớ n có ý nghĩa phâ n tích nhâ n tố là thích hợ p.
3. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thố ng kê (Sig. < 0.05): Đâ y là mộ t đại lượ ng thố ng kê dù ng
để xem xét giả thuyết cá c biến khô ng có tương quan trong tổ ng thể. Nếu kiểm định nà y
có ý nghĩa thố ng kê (Sig. < 0.05) thì cá c biến quan sá t có mố i tương quan vớ i nhau trong
tổ ng thể.
4. Phầ n tră m phương sai trích (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phầ n tră m biến
thiên củ a các biến quan sá t. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị nà y cho biết phâ n
tích nhâ n tố giải thích đượ c bao nhiêu %
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN TPHCM
Chương 3 đã trình bà y phương phá p đá nh giá và kết quả nghiên cứ u sơ bộ củ a

thang đo. Theo đó , cá c bướ c triển khai trong quy trình nghiên cứ u cũ ng đã đượ c mô
tả . Cò n trong chương 4 sẽ trình bà y kết quả nghiên cứ u định lượ ng chính thứ c, đượ c
thự c thô ng qua phầ n mềm SPSS vớ i các phâ n tích về: (1) Đá nh giá độ tin cậ y thang
đo, (2) Phâ n tích nhâ n tố khá m phá, (3) Phâ n tích nhâ n tố khẳ ng định, (4) Kiểm
định mô hình nghiên cứ u.
34
4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Trong nghiên cứ u nà y, mô hình nghiên cứ u có 6 thang đo cầ n đượ c đá nh giá độ tin cậ y

thang đo. Các thang đo nà y đượ c đá nh giá độ tin cậ y bằ ng hệ số Cronbach’s Alpha (α) và
hệ số tương quan biến – tổ ng. Kết quả nghiên cứ u củ a từ ng thang đo như sau:
4.1.1. Mối quan tâm đến môi trường
Thang đo “Mố i quan tâ m đến mô i trườ ng bao gồ m 4 biến quan sá t, đượ c mã hoá QT1,
QT2, QT3, QT4, và đượ c đưa và o mô hình kiểm định củ a thang đo.
Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.790

Hệ số
Biến Trung bình thang đo Phương sai thang đo tương quan Hệ số Cronbach's Alpha
quan sá t nếu loạ i biến nếu loại biến nếu loại biến
biến – tổ ng
QT1 11.19 5.686 .633 .722
QT2 11.35 5.278 .697 .687
QT3 11.20 6.220 .453 .810
QT4 11.29 5.681 .625 .726
Bả ng 4.1. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Mố i quan tâ m đến mô i trườ ng
Kết quả cho thấ y (Bả ng 4.1), tấ t cả các biến đều có hệ số tương quan biến – tổ ng
≥ 0,3. Trong đó , hệ số tương quan biến – tổ ng củ a biến QT3 lớ n hơn hệ số α củ a cả
thang đo, vậ y nên loại biến QT3.
Kết quả đá nh giá độ tin cậ y thang đo lầ n 2 (Bả ng 4.6) cho thấ y tấ t cả cá c biến đều
có hệ số tương quan biến – tổ ng dao độ ng trong khoả ng
Hệ số Cronbach’s Alpha: 0.810 (lần 2)

Biến Trung bình thang đo Phương sai thang đo Hệ số Hệ số Cronbach's Alpha
quan sá t nếu loạ i biến nếu loại biến tương quan nếu loại biến
35
biến – tổ ng
QT1 7.38 3.065 0.666 0.733
QT2 7.54 2.815 0.713 0.683
QT4 7.48 3.200 0.602 0.797
Bả ng 4.2. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Mố i quan tâ m đến mô i trườ ng lầ n 2
Kết quả nghiên cứ u cho thấ y (Bả ng 4.2), thang đo nà y đạ t độ tin cậ y vớ i α =0.790 (≥ 0,6)
và tấ t cả cá c biến quan sá t có hệ số tương quan biến – tổ ng đều ≥ 0,3. Hệ số tương quan
biến tổ ng củ a các biến trong thang đo nà y dao độ ng từ 0.602 đến 0.797. Ngoà i ra, tấ t cả
hệ số Cronbach’s Alpha nếu loạ i biến đều nhỏ hơn hoặc bằ ng hệ số Alpha. Điều nà y cho
thấ y 4 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm mố i
quan tâm. Bên cạ nh đó , hệ số α củ a thang đo đạ t 0.810 > 0.6 đạ t độ tin cậ y thang đo.
4.1.2. Thái độ đối với tiêu dung sản phẩm xanh
Thang đo “Thá i độ đố i vớ i tiêu dung sả n phẩm xanh” gồ m 5 biến quan sá t đuượ c mã hoá
là TD1, TD2, TD3, TD4, TD5 và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo.

Hệ số
biến – tổ ng
TD1 15.06 8.849 .590 .774
TD2 15.13 8.393 .684 .745

TD3 15.05 9.152 .585 .776
TD4 15.22 8.745 .575 .779
TD5 15.39 8.575 .556 .787
36
Bả ng 4.3. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Thái độ đố i vớ i TD sả n phẩm xanh
biến tổ ng củ a các biến trong thang đo nà y dao độ ng từ 0.556 đến 0.684. Ngoài ra, tấ t cả
thấ y 5 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm thái độ
vớ i mô i trườ ng. Bên cạ nh đó , hệ số α củ a thang đo đạ t 0.810 > 0.6 đạ t độ tin cậ y thang
đo.
4.1.3. Chuẩn chủ quan
Thang đo “Chuẩ n chủ quan” gồ m 5 biến quan sá t đuượ c mã hoá là CQ1, CQ2, CQ3, CQ4,
CQ5 và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo

Hệ số
biến – tổ ng
CQ1 13.72 8.363 .470 .708
CQ2 14.16 7.574 .599 .657

CQ3 14.23 8.057 .534 .684
CQ4 13.93 8.362 .464 .710
CQ5 13.92 8.377 .451 .715
Bả ng 4.4. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Chuẩ n chủ quan
thấ y 5 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm chuẩ n
chủ quan.
37
4.1.4. Nhận thức kiểm soát hành vi
Thang đo Nhậ n thứ c kiểm soá t hà nh vi gồ m 3 biến quan sá t, đc mã hoá là NTHV1,

NTHV2, NTHV3 và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo như sau

Hệ số
Biến quan Trung bình thang đo Phương sai thang đo tương quan Hệ số Cronbach's Alpha
sá t nếu loại biến nếu loại biến nếu loại biến
biến – tổ ng
NTHV1 7.34 2.520 .469 .585
NTHV2 7.12 2.928 .508 .545
NTHV3 7.34 2.587 .468 .586
Bả ng 4.5. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Nhậ n thứ c hà nh vi đố i vớ i tiêu dung sả n phẩ m

xanh
thấ y 3 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm Nhậ n
thứ c kiểm soá t hà nh vi.
4.1.5. Nhận thức về giá sản phẩm xanh
Thang đo Nhậ n thứ c về giá gồ m 4 biến quan sá t đc mã hoá là NTG1, NTG2, NTG3, NTG4
và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo như sau:

Hệ số
quan sá t nếu loạ i biến nếu loại biến nếu loạ i biến
biến – tổ ng
NTG1 11.24 4.071 .487 .555
NTG2 11.18 4.537 .343 .657
38
NTG3 11.22 4.185 .544 .521
NTG4 11.23 4.581 .392 .620
Bả ng 4.6. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Nhậ n thứ c về giá sả n phẩm xanh
biến tổ ng củ a các biến trong thang đo nà y dao độ ng từ 0.0.343 đến 0.544. Ngoài ra, tấ t
cả hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hoặc bằ ng hệ số Alpha. Điều nà y
cho thấ y 4 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khái niệm
Nhậ n thứ c về giá .
4.1.6. Truyền thông đại chúng
Thang đo Truyền thô ng đại chú ng bao gồ m 4 biến quan sá t đc mã hoá là TT1, TT2, TT3,
TT4, và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo như sau

Hệ số
biến – tổ ng
TT1 11.31 4.894 .362 .633
TT2 11.06 4.771 .517 .524
TT3 11.34 4.898 .406 .599
TT4 11.08 5.010 .448 .571
Bả ng 4.7. Bả ng đá nh giá độ tin cậ y củ a thang đo Truyền thô ng đạ i chú ng.
thấ y 4 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm Truyền
thô ng đạ i chú ng
39
4.1.7. Hành vi tiêu dung xanh
Thang đo hà nh vi tiêu dung xanh bao gồ m 3 biến quan sá t, đc mã hoá là HVTDX1,

HVTDX2, HVTDX3 và đượ c đưa và o kiểm định độ tin cậ y củ a thang đo như sau
Bả ng 4.8. Đá nh giá độ tin cậ y thang đo Hà nh vi tiêu dù ng xanh

Hệ số
Biến quan Trung bình thang Phương sai thang đo tương quan Hệ số Cronbach's Alpha
sá t đo nếu loạ i biến nếu loạ i biến nếu loạ i biến
biến – tổ ng
HVTDX1 6.73 2.906 .610 .554
HVTDX2 6.76 2.694 .587 .565
HVTDX3 7.19 2.730 .437 .700
thấ y 3 biến quan sá t tương quan chặ t chẽ vớ i nhau, cù ng đo lườ ng cho khá i niệm Hà nh vi
tiêu dung xanh
4.2. Phân tích nhân tố
Trong bướ c nà y, 6 thang đo vớ i 22 biến quan sá t đã đượ c đá nh giá độ tin cậ y trên đượ c
đưa và o phâ n tích. Kết quả phâ n tích EFA lầ n đầu (Bả ng 4.9, Bả ng 4.10) cho thấ y, tấ t cả
các biến đều đạ t giá trị hộ i tụ (hệ số tả i lớ n hơn 0,5). Khi xem xét tiếp giá trị phâ n biệt, cả
9 biến TD2, TD1,NTG1, NTHV1, NTG4, CQ5, TT5, TT1, NTG3 đều khô ng đạ t. Qua bả ng kết
quả nà y cho thấ y, 9 biến nà y thậ t sự khô ng thậ t sự đo lườ ng khá i niệm chú ng cầ n đo
lườ ng. Tuy nhiên, biến NTG4 có hệ số tải thấ p nhấ t (0,715) nên bị loạ i. Bên cạ nh đó , khi
xem lạ i độ tin cậ y củ a thang đo bầ u khô ng khí lớ p họ c, biến NTG4 có hệ số tương quan
biến – tổ ng đạ t yêu cầu. Tuy nhiên, hệ số nà y nhỏ hơn rấ t nhiều so vớ i cá c biến cò n lại
trong thang đo. Từ các thô ng tin trên, việc loạ i biến NTG4 là phù hợ p.
Bả ng 4.9 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett lần 1
40
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) 0.794
Kiểm định Giá trị Chi – 2.427
Bartlett Square
Bậ c tự do 276
Sig .000
Bảng 4.10. Bảng kết quả phân tích nhân tố lần thứ 1
BIẾ N QUAN SÁ T NHÂ N TỐ
1 2 3 4 5 6
Toi rat lo ngai ve cac van

.826
de o nhiem moi truong.
Su phat trien hien dai
dang pha hoai moi .825
truong.
O nhiem moi truong chi
.782
co the duoc cai thien
Toi co thai do ung ho doi
.733 .118 -.122 .267
voi tieu dung xanh.
Tieu dung xanh la mot y
.677 .125 .453
tuong tot.
Toi thich y tuong tieu
.638 .151 .371 -.105
dung xanh.
Toi co the mua cac san
pham xanh neu toi .703 .152 .110
muon.
Doi voi toi, mua cac san
pham xanh la viec de .703 .264 .150 -.204
dang.
Toi nhan thay gia san
pham xanh duoc niem .615 .349
yet ro rang
41
Ban than toi co thoi gian
de tim hieu, can nhac
mua cac san pham xanh .598 .341 .121
hay cac san pham thong
thuong
Toi nhan thay muc gia
SP xanh phu hop voi .571 .245 .371
chat luong
Toi nhan thay gia ca SP
xanh cao vi chi phi SXKD .110 .544 .197
cao
Toi chap nhan muc gia
mua san pham xanh tai .521 .346 .200
cua hang
Ban be cua toi su dung
.103 .831 .132 .107
san pham xanh
Gia dinh toi deu su dung
.789 .174 .198
san pham xanh
Tieu dung xanh dang tro
.303 .602 .160
thanh phong trao
Quyet dinh mua sam cua
toi chiu anh huong cua
.215 .814
nhung nguoi trong gia
dinh.
Hau het nhung nguoi
than cua toi deu nghi
.249 .801
rang toi nen tieu dung
san pham xanh.
Truyen thong co the
thay doi ngay lap tuc
thai do ve hanh vi tieu
.808
dung qua muc cac san
pham khong than thien
voi moi truong
42
Toi nhan thay truyen
thong co the anh huong
-.158 .710 .285
truc tiep den thai do va
hanh vi moi truong
Tin tuc ve su nong len
toan cau anh huong den -.130 .210 .178 .356 .595 .180
hanh vi tieu dung xanh
Toi nhan thay thong tin
truyen thong ve TD xanh
.162 .338 .671
tren tivi, internet, game
shows truyen hinh.
Chinh phu hien nay
khuyen khich nguoi tieu
.120 .166 .365 .670
dung mua san pham
xanh.
Cac phuong tien thong
tin dai chung (bao, dai,
TV, internet…) hien nay .187 .341 .153 .576
dua nhieu thong tin ve
san pham xanh.
Trong lầ n phâ n tích thứ 2, tấ t cả cá c biến đều đạ t giá trị hộ i tụ (có hệ số tả i lớ n

hơn 0,5). Nhưng khi xét đến giá trị phâ n biệt, cả 8 biến khô ng đạ t khi có chênh lệch
trọ ng số nhỏ hơn 0,3. Qua kết quả nà y cho thấ y, cả 8 biến TD2, TD1, NTG1, NTHV1,
NTG3, CQ5, CQ1, TT4 đều khô ng thậ t sự tậ p trung giải thích cho 1 nhâ n tố . Điều nà y
có nghĩa, cả 8 biến đều khô ng thậ t sự đo lườ ng cho khá i niệm hà nh vi tiêu dung
xanh. Tuy nhiên, biến NTG3 có giá trị phâ n biệt nhỏ nhấ t (0.080) nên tiếp tụ c bị loạ i.
Vì vậ y, việc loạ i biến DL6 là phù hợ p.
Trong lầ n phâ n tích thứ 3, biến TD2, TD1, NTG1, CQ5, TT4 khô ng đạ t giá trị hộ i
tụ . Qua đó cho thấ y, biến TD2, TD1, NTG1, CQ5, TT4 khô ng tậ p trung đo lườ ng cho
khá i niệm hà nh vi tiêu dung sả n phẩm xanh củ a sinh viên. Mà biến NTG1 có giá trị
hộ i tụ nhỏ nhấ t (0.213) nên loại biến NTG1
43
Sau 6 lầ n phâ n tích EFA, Từ 22 biến quan sá t ban đầu, phâ n tích nhâ n tố đã rú t
gọ n lạ i thà nh 5 nhâ n tố . Tấ t cả các biến quan sá t thuộ c 5 nhâ n tố nà y đều đã đạ t
đượ c giá trị hộ i tụ , cũ ng như giá trị phâ n biệt. Bả ng 4.10
Kết quả phâ n tầ n lầ n 7 (Bả ng 4.10) cho thấ y, KMO đạ t 0,71+ là mứ c chấ p nhậ n
đượ c nên việc phâ n tích nhâ n tố là thích hợ p và phù hợ p vớ i dữ liệu. Phép kiểm định
Bartlett có giá trị Sig = 0,000 (<0,05) nên cá c biến quan sá t có quan hệ vớ i nhau.
Bả ng 4.10. Chỉ số kiểm định KMO và Bartlett Test lầ n thứ 7
.719
Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin)
Kiểm định Giá trị chi – 1.482E3

Bartlett Square
Bậ c tự do 136
Sig .000
Bả ng 4.11 và 4.12 cho thấ y, có 6 nhâ n tố đượ c trích vớ i tổ ng phương sai tích lũ y là
68.339%.
Bả ng 4.11
Nhâ n tố 1 2 3 4 5 6
Eigenvalue 3.1473 2.902 1.638 1.339 1.191 1.075
Phương sai 15.785 26.675 37.554 47.891 58.132 68.339

tích luỹ
(%)
44
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 7
Component
1 2 3 4 5 6
Toi rat lo ngai ve cac van

.848
de o nhiem moi truong.
Su phat trien hien dai
dang pha hoai moi .846 .110
truong.
O nhiem moi truong chi
.780
co the duoc cai thien
Toi co thai do ung ho doi
.700 .125 -.166 .320
voi tieu dung xanh.
Toi co the mua cac san
pham xanh neu toi .815 .148
muon.
Doi voi toi, mua cac san
pham xanh la viec de .781 .171 .151
dang.
Ban than toi co thoi gian
de tim hieu, can nhac
mua cac san pham xanh .652 .293 .254
hay cac san pham thong
thuong
Chinh phu hien nay
khuyen khich nguoi tieu
.158 .128 .726 .272
dung mua san pham
xanh.
45
Cac phuong tien thong
tin dai chung (bao, dai,
TV, internet…) hien nay .193 .706 .186 .117
dua nhieu thong tin ve
san pham xanh.
Toi nhan thay thong tin
truyen thong ve TD xanh
.677 .340
tren tivi, internet, game
shows truyen hinh.
Ban be cua toi su dung
.185 .861
san pham xanh
Gia dinh toi deu su dung
.226 .834 .136
san pham xanh
Truyen thong co the
thay doi ngay lap tuc
thai do ve hanh vi tieu
.117 .124 .834
dung qua muc cac san
pham khong than thien
voi moi truong
Toi nhan thay truyen
thong co the anh huong
.344 .718 -.199
truc tiep den thai do va
hanh vi moi truong
Tin tuc ve su nong len
toan cau anh huong den -.154 .184 .248 .200 .592 .296
hanh vi tieu dung xanh
Quyet dinh mua sam cua
toi chiu anh huong cua
.166 .862
nhung nguoi trong gia
dinh.
Hau het nhung nguoi
than cua toi deu nghi
.217 .107 .838
rang toi nen tieu dung
san pham xanh.
46
Từ 23 biến quan sá t ban đầ u, phâ n tích nhâ n tố đã rú t gọ n lạ i thà nh 6 nhâ n tố . Tấ t cả cá c
biến quan sá t thuộ c 6 nhâ n tố nà y đều đã đạ t đượ c giá trị hộ i tụ , cũ ng như giá trị phâ n
biệt. 6 nhâ n tố nà y sẽ đượ c tiếp tụ c đưa và o xâ y dự ng mô hình hồ i quy. Thà nh phầ n củ a
từ ng nhâ n tố cụ thể như sau:
 Mối quan tâm tới môi trường gồm 3 biến quan sát: QT1, QT2, QT4
 Thái độ đối với tiêu dung sản phẩm xanh gồm 3 biến quan sát: TD3, TD4,
TD5
 Chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát: CQ1, CQ2, CQ3, CQ4
 Nhận thức kiểm soát hành vi gồm 3 biến quan sát: NTHV1, NTHV2, NTHV3
 Truyền thông đại chúng gồm 4 biến quan sát: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5
 Hành vi tiêu dung sản phẩm xanh gồm 3 biến quan sát : HVTDX1, HVTDX2,
HVTDX3
4.2. Xây dựng mô hình hồi quy
4.2.1. Mô hình
Phương trình hồ i quy tuyến tính biểu diễn mố i quan hệ giữ a 5 nhâ n tố tá c độ ng
(biến độ c lậ p) và (biến phụ thuộ c) có dạ ng như sau:
Y = a0 + a1X1 + a2X2 + a3X3 + a4X4 + a5X5
Hoặc
Hành vi tiêu dùng SPX của sinh viên TPHCM = a0 + a1*Mối quan tâm tới môi
trường+ a2*Thái độ đối với tiêu dung sản phẩm xanh + a3*Chuẩn chủ quan +
a4*Nhận thức kiểm soát hành vi + a5*Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh
47
4.2.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
4.2.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Thông số mô hình
Mô Hệ số Hệ số Hệ số R2 - hiệu Sai số chuẩ n củ a Change Statistics
hình R R2 chỉnh ướ c lượ ng Hệ số
Hệ số Sig. F sau
Durbin -
khi đổ i
Watson
1 .501a .251 .238 .68056 0.000 1.790
Biến độ c lậ p: QT, TD, CQ, NTHV, TT
Biến phụ thuộ c: HVTDX
Bảng 4.13. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa biến
Bả ng 4.13 cho thấ y giá trị hiệu chỉnh R2 = 0.238 cho thấ y biến độ c lậ p đưa và o chạ y hồ i
quy ả nh hưở ng 23.8% sự thay đổ i củ a biến phụ thuộ c, cò n lại 76.2% là do cá c biến ngoà i
mô i trườ ng và sai số ngẫ u nhiên
- Hệ số Durbin Watson = 1.790 thuộ c khoả ng 1.5 – 2.5 nên khô ng có sự tương
quan chuỗ i bậc nhấ t.
- Sig kiểm định F = 0.000<0.05 nên mô hình hồ i quy tuyến tính bộ i phù hợ p vớ i
tậ p dữ liệu và có thể sử dụ ng đuượ c.
4.2.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm định F về tính phù hợ p củ a mô hình hồ i quy tuyến tính tổ ng thể. Điều nà y
cho chú ng ta biết biến phụ thuộ c có tương quan tuyến tính vớ i toà n bộ biến độ c lậ p
hay khô ng. Đặ t giả thuyết H0 là : a0 = a1 = a2 = a3 = a4 = a5 = 0.
Kiểm định F và giá trị củ a sig.
Bảng 4.14. Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
ANOVAa
48
Mô hình Tổ ng bình phương Bậ c tự do Trung bình bình phương F Sig.
Hồ i qui 45.322 5 9.064 19.571 ,000b
1 Phầ n dư 135.243 292 0.463
Tổ ng 180.565 297
Biến độ c lậ p: QT, TD, CQ, NTHV, TT
Nhậ n thấ y giá trị Sig. rấ t nhỏ (< 0.05) nên bá c bỏ giả thuyết H0. Điều nà y có ý
nghĩa là các biến độ c lậ p trong mô hình có tương quan tuyến tính vớ i biến phụ
thuộ c, tứ c là sự kết hợ p củ a cá c biến độ c lậ p giải thích đượ c sự thay đổ i củ a biến
phụ thuộ c.
Bảng 4.15. Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter
Hệ số t Sig. Thố ng kê
Hệ số chưa
chuẩ n đa cộ ng tuyến
chuẩ n hó a
hó a
Mô hình Sai Beta Hệ số Hệ số VIF
số Tolerance
B
chuẩ
n
(Hằ ng 0.33 0.00
1.606 4.748
số ) 8 0
0.05 0.411 0.00
QT 0.386 7.230 0.793 1.262
3 0
0.05 0.01
TD 0.146 0.142 2.476 0.778 1.286
9 4
1 0.05 0.10
NTHV 0.093 0.091 1.646 0.843 1.187
7 1
- 0.06 - 0.30
TT -0.057 0.844 1.185
0.063 2 1.026 6
- 0.06 - 0.26
CQ -0.066 0.753 1.329
0.071 3 1.122 3
49
Hệ số VIF củ a các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 và hệ số Tolerance đều > 0,5, cho thấ y
khô ng có hiện tượ ng đa cộ ng tuyến xả y ra (Hoà ng Trọ ng - Mộ ng Ngọ c, 2008)
Theo bả ng 4.15, ta thấ y Sig kiểm định t hệ số hồ i quy củ a biến QT và TD < 0.05, do đó 2
biến nà y có ý nghĩa vớ i biến phụ thuộ c, loại NTHV, TT, CQ.
Hệ số hồ i quy Standard củ a 2 biến QT và TD >0 nên cả 2 biến tác độ ng cù ng chiều tớ i

biến phụ thuộ c. Dự a và o độ lớ n củ a hệ số chuẩ n hoá beta, thứ tự mứ c độ tá c độ ng củ a
biến là
 Biến Quan tâ m tớ i mô i trườ ng tá c độ ng mạ nh nhấ t (0.411)

 Biến thá i độ đố i vớ i tiêu dung xanh tác độ ng yếu nhấ t (0.142)
Vậ y phương trình hồ i qui tuyến tính đa biến củ a các nhâ n tố quyết định hà nh vi
tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh viên tại tpHCM như sau
Hành vi tiêu dùng SPX = 0.411*Mố i quan tâm đến mô i trườ ng + 0.142*Thá i độ
đố i vớ i tiêu dù ng SPX
Tó m lạ i, thô ng qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thứ c mà cụ thể là
kết quả hồ i quy tuyến tính đa biến, mô hình chính thứ c điều chỉnh như sau:
Tó m lạ i, thô ng qua kết quả kiểm định mô hình lý thuyết chính thứ c mà cụ thể là
kết quả hồ i quy tuyến tính đa biến, mô hình chính thứ c điều chỉnh như sau:
Mối quan tâm tới môi trường

sản phẩm xanh của
sinh viên tại thành
phố Hồ Chí Minh
50
Hình 4.14. Mô hình nghiên cứ u chính thứ c
Tóm tắt chương IV
Chương này đã trình bà y kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên
cứ u chính thứ c. Kết quả kiểm định mô hình cho thấ y, tấ t cả cá c khá i niệm đều
đạ t độ tin cậ y và giá trị (giá trị hộ i tụ , giá trị phâ n biệt). Kết quả cũ ng cho thấ y
mô hình lý thuyết phù hợ p vớ i dữ liệu đã thu thậ p. Theo đó , Hà nh vi tiêu
dù ng sả n phẩ m xanh củ a sinh viên tạ i thà nh phố HCM chịu ả nh hưở ng bở i 2
yếu tố là mố i quan tâ m tớ i mô i trườ ng và thá i độ đố i vớ i sả n phẩ m xanh.
Chương cuố i sẽ tó m tắ t toà n bộ nghiên cứ u, đưa ra nhữ ng đề xuấ t cũ ng như
nhữ ng hạ n chế củ a nghiên cứ u nà y và đề nghị cá c hướ ng nghiên cứ u tiếp
theo.
CHƯƠNG V:GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT CHO HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH
5.1.Phân tích SWOT trong lĩnh vực tiêu dùng xanh của sinh viên TP.HCM
Trên cơ sở các thô ng tin, số liệu thu thậ p và các phâ n tích ở trên, có thể đá nh giá đượ c mố i quan
tâ m tớ i mô i trườ ng và thái độ đố i vớ i sả n phẩ m xanh củ a sinh viên TP.HCM theo phương phá p
SWOT (Điểm mạ nh-Điểm yếu-Cơ hộ i-Thách thứ c)
- Điểm Mạnh:
+ Cá c sinh viên rấ t quan tâ m đến mô i trườ ng hiện nay
+ Thá i độ củ a cá c sinh viên đố i vớ i hà nh vi tiêu dù ng xanh rấ t tố t
- Điểm yếu:
+ Nam giớ i ít quan tâm đến khía cạ nh tiêu dù ng xanh so vớ i nữ giớ i
+ Sinh viên TP.HCM có nhậ n thứ c chưa cao về các khía cạ nh trong tiêu dù ng xanh .
+ Truyền thô ng đạ i chú ng chưa có ả nh hưở ng lớ n đến sinh viên TP.HCM trong hà nh vi tiêu dù ng
sả n phẩm xanh.
51
+ Thu nhậ p sinh viên cò n thấ p chưa có khả nă ng mua cá c sả n phẩm xanh
+ Tác độ ng nhữ ng ngườ i xung chưa ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh
viên tại TP.HCM.
- Cơ hội:
+ Tiêu dù ng xanh đã sớ m đượ c đưa và o chính sách, củ a Đả ng, Nhà nướ c và chính quyền địa
phương, tuy nhiên việc thự c hiện cò n đang gặ p nhiều thách thứ c.
+ Tiêu dù ng xanh đang là xu thế toà n cầ u, là cơ hộ i để sả n phẩm xanh chiếm lĩnh thị trƣờ ng củ a
ngườ i tiêu dù ng
- Thách thức:
+ Nhà trườ ng chưa có cá c chính sá ch hay cá c cuộ c hộ i thả o,hộ i thy về tiêu dù ng xanh để khuyến
khích sinh viên mua sắm các sả n phẩm tá i chế, thâ n thiện vớ i mô i trườ ng.
+ Mộ t bộ phậ n sinh viên vẫ n cò n nặ ng về tiêu dù ng truyền thố ng, sử dụ ng nhiều hà ng hó a chấ t

lượ ng thấ p, khô ng có lợ i cho việc tiết kiệm tài nguyên và phá t triển bền vữ ng.
5.2. Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu dùng xanh
 Để thú c đẩ y hà nh vi tiêu dù ng xanh củ a sinh viên TP.HCM , chú ng ta cầ n phả i tìm cá ch để

duy trì và phá t huy cá c điểm mạ nh, tậ n dụ ng các cơ hộ i, khắc phụ c cá c điểm yếu và tìm
cách giả i quyết các thách thứ c đã trình bà y ở phâ n tích SWOT trên đâ y.Các giải phá p
đượ c đề xuấ t bao gồ m:
 Tă ng cườ ng nâ ng cao nhậ n thứ c củ a sinh viên thô ng qua các phương tiện truyền thô ng,
bao bì, website, sử dụ ng hình ả nh tác độ ng tích cự c từ ngườ i nổ i tiếng.
 Khuyến khích sinh viên sử dụ ng cá c sả n phẩ m thâ n thiện vớ i mô i trườ ng, tiết kiệm và
bả o vệ tà i nguyên, sử dụ ng lạ i bao bì, v.v…
 Hỗ trợ và tạ o điều kiện cho cá c câu lạ c bộ , tổ chứ c, hiệp hộ i về mô i trườ ng và tiêu dù ng

xanh hoạ t độ ng, cá c ban, ngà nh liên quan có thể kết hợ p vớ i các tổ chứ c hiệp hộ i hoạ t
độ ng, cá c sự kiện kết nố i cộ ng đồ ng lạ i vớ i nhau, từ đó cung cấ p nhiều thô ng tin hữ u ích,
tích cự c và đem lại cá c hướ ng tiếp cậ n tiêu dù ng xanh phong phú cho sinh viên .
 Nâ ng cao nhậ n thứ c trong việc bả o vệ mô i trườ ng và tiêu dù ng xanh; mở các khó a họ c
ngắ n hạ n về tiêu dù ng bền vữ ng, tiêu dù ng xanh, phâ n loại rá c...; phá t độ ng phong trà o
52
tiêu dù ng xanh thô ng qua cá c tổ chứ c, đoà n thể, các thô ng tin và chính sá ch liên quan
đến sả n phẩm xanh, tiêu dù ng xanh phải đượ c phổ biến rộ ng rã i đến mọ i ngườ i thô ng
qua các phương tiện thô ng tin đạ i chú ng và các phương tiện xã hộ i khác.
5.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
 Nghiên cứ u đó ng gó p tích cự c cho việc cả i thiện Hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh sinh
viên tại các trườ ng Đạ i họ c ở thà nh phố Hồ Chí Minh. Că n cứ trên kết quả nghiên cứ u
nà y, sinh viên nó i riêng và tấ t cả mọ i ngườ i nó i chung cù ng nhau nhau xâ y dự ng nhữ ng
chương trình hà nh độ ng nhằm thú c đẩ y hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh tại Việt Nam.
Tuy nhiên, đề tà i vẫ n cò n tồ n tạ i mộ t số điểm hạ n chế.
 Thứ nhấ t, mô hình nghiên cứ u củ a nhó m tá c giả chỉ nghiên cứ u mộ t và i trườ ng chính
trong phạm vi cá c trườ ng Đại họ c tạ i thà nh phố Hồ Chí Minh, chứ chưa bao trù m tấ t cả
các trườ ng Đạ i họ c trên thà nh phố Hồ Chí Minh. Có thể sẽ có nhữ ng khác biệt ở nhữ ng
trườ ng khác. Chính điều nà y là m cho cá c nhâ n tố khá m phá trong đề tài chưa ả nh hưở ng
hoà n toà n đến Hà nh vi tiêu dù ng SPX củ a sinh viên.
 Thứ hai, đố i tượ ng nghiên cứ u củ a nhó m tá c giả thự c hiện nghiên cứ u chỉ là đố i tượ ng
sinh viên tại các trườ ng Đạ i họ c ở thà nh phố Hồ Chí Minh. Có thể có sự khác biệt giữ a cá c
cấ p bậc họ c. Vì vậ y, mô hình lý thuyết nên tiếp tụ c đượ c kiểm định ở cá c bậc họ c khá c
như Họ c viên, Nghiên cứ u sinh,…
 Cuố i cù ng, do giớ i hạ n về thờ i gian nghiên cứ u và số lượ ng thà nh viên trong nhó m tác
giả , cũ ng như chi phí thự c hiện nên mẫu nghiên cứ u nà y đượ c thự c hiện theo phương
phá p thuậ n tiện, cỡ mẫ u vẫ n chưa lớ n (chỉ 298 mẫ u). Vì vậ y, có nhiều biến quan sá t bị
loạ i, trong tương lai cá c nghiên cứ u nên chọ n mẫu lớ n hơn cũ ng như chọ n mẫ u mang
tính đạ i diện hơn.
TÓ M TẮ T CHƯƠNG 5
Chương 5 đã trình bà y mộ t số kết luậ n rú t ra đượ c từ mô hình nghiên cứ u, ả nh hưở ng
củ a cá c nhâ n tố đến Hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh viên. Từ kết quả nghiên cứ u
đượ c, nhó m tá c giả đã thả o luậ n và đưa ra nhữ ng đề xuấ t, nhằ m thú c đẩ y hà nh vi tiêu dù ng
sả n phẩ m xanh. Bên cạ nh đó , ở chương nà y nhó m tá c giả cũ ng đã trình bà y cá c hạ n chế củ a
nghiên cứ u và hướ ng nghiên cứ u tiếp theo.
53
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Processes,
50(1), 179–211.
2. Ajzen, I. (2002), Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations,

Working Paper, University of Massachusetts, Amherst.
54
3. Chan, R.Y.K. (2001), Determinants of Chinese consumers‘ green purchase behavior, Psychology &
Marketing, 18(4), 389–413.
4. Chen Y., Chang, C. (2012), Enhance green purchase intentions – The role of green perceived value, green
perceived risk, and green trust, Management Decision, 50(3), 502–520.
5. Gleim M., Jeffery S. Smith, Demetra Andrews, J. Joseph Cronin Jr (2013), Against the Green: A Multi-
method Examination of the Barriers to Green Consumption, Journal of Retailing, 89(1), 44–61.
6. Hair, J. F., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2010), Multivariate Data Analysis: A Global Perspective
(7th ed.), Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall.
7. Irawan, R. and Darmayanti, D. (2012), The Influence Factors of Green Purchasing Behavior: A Study of
University Students in Jakarta, School of Marketing, Bina Nusantara University – International, JI.
HangLekir 1 no 6, Jakarta 10270, Indonesia.
8. Laroche, M., Bergeron, J & Barbaro-Forleo (2001), Targeting consumers who are willing to pay more for
environmentally friendly products, Consumer Marketing, 18(6), 503–520.
9. Lee, K (2010), The green purchase behavior of Hong Kong young consumers: the role of peer influence,
local environmental involvement, and concrete environmental knowledge, Journal of International
Consumer Marketing, 23(1), 21–44.
10. Maoyan, Zhujunxuan, and Sangyang (2014), Consumer purchase intention research based on social
media marketing, Journal of Business and Social Science, 5(10), 92–97.
11. Nimse, P., Vijayan, A., Kumar, A. & Varadarajan, C. (2007), A review of green product database,
Enviromental Progress, 26(2), 131–137 .
12. Paul, J., Modi, A. and Patel, J. (2016), Predicting green product consumption using theory of planned
behavior and reasoned action, Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134.
13. Phạ m Thị Lan Hương (2014), Dự doá n ý dịnh mua xanh củ a nguờ i tiêu dù ng trẻ: Ả nh huở ng củ a cá c
nhâ n tố vă n hó a và tâ m lý, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, 200(2), 66–78.
14. Sisira, N (2011), Social media and its role in marketing, International Journal of Enterprise Computing
and business Systems, 1(2), 1–16.
15. Shamdasani, P., Chon-Lin, G., Richmond, D. (1993), Exploring green consumers in an
oriental culture: Role of personal and marketing mix, Advances in Consumer Research, 20(1),
488–493.
16. Steenkamp, J and van Trijp, H. (1991), The use of Lisrel in validating marketing constructs,
International Journal of Research in Marketing, 8(4), 283–299.
17. Trầ n Anh Tuấ n, Nguyễn Thị Tuyết Mai (2017), Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hành vi mua sắ m xanh củ a
ngườ i tiêu dù ng ở thà nh phố Đô ng Hà , Tạp chí khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển, 126(5C), 33–
44.
55
18. Wang H.J. (2017), Determinants of consumers’ purchase behaviour towards green brands, The Service
Industries Journal, 13(14), 896–918.
19. Zhao, Q. , Wu, Y., Wang, Y., and Zhu, X. (2014), What affects green consumer behavior in China? A case
study from Qingdao, Journal of Cleaner Production, 63(15), 143–151.
56

Nghiên C U Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Nghiên C U Marketing

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Nghiên C U Marketing

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁ O DỤ C VÀ ĐÀ O TẠ O

TRƯỜ NG ĐẠ I HỌ C CÔ NG NGHỆ TPHCM

KHOA QUẢ N TRỊ KINH DOANH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

1.1. Lí do chọn đề tài

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

- Nghiên cứ u các yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n phẩm xanh củ a sinh

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Nghiên cứ u các tài liệu đã nghiên cứ u trong và ngoà i về hà nh vi tiêu dù ng sả n

1.3. Phạm vi nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đố i tượ ng nghiên cứ u củ a đề tài là “Cá c yếu tố ả nh hưở ng đến hà nh vi tiêu dù ng sả n

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

Khô ng gian nghiên cứ u: thà nh phố Hồ Chí Minh

1.3.3. Thời gian nghiên cứu

Từ ngà y 05 thá ng 5 nă m 2020 đến ngà y 06 thá ng 6 năm 2020

1.3.4. Câu hỏi nghiên cứu

Đề tà o nghiên cứ u nà y đặ t ra các câ u hỏ i nghiên cứ u về các yếu tố có thể ả nh hưở ng

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Dữ liệu dùng để nghiên cứu

Bà i nghiên cứ u sử dụ ng 2 nguồ n dữ liệu:

1.4.2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính:

1.5. Ý nghĩa đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm

2.1.1. Khái niệm tiêu dùng:

Theo VietnamFinance(2018): Tiêu dùng (consumption) là hà nh vi sử dụ ng hà ng hó a

2.1.2. Khái niệm tiêu dùng xanh

Trong nhữ ng nă m 1980, sự quan tâm củ a ngườ i tiêu dù ng đố i vớ i mô i trườ ng đã đượ c

Trong nghiên cứ u nà y, theo định nghĩa củ a Lee K (2010)

2.1.3. Khái niệm sản phẩm xanh

2.2. Vai trò của tiêu dùng sản phẩm xanh

Tiêu dù ng vố n đó ng mộ t vai trò quan trọ ng đố i vớ i chấ t lượ ng cuộ c số ng củ a mỗ i cá

Mỗ i sinh viên đều nó i khô ng vớ i cá c sả n phẩ m nhự a dù ng mộ t lầ n, hà ng triệu ngườ i

Mặc dù sả n phẩ m canh vẫ n có 1 số vấ n đề nhấ t định nhưng vấ n đề mô i trườ ng là vấ n đề

2.3. Một số học thuyết

2.3.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA)

Trong mô hình thuyết hà nh độ ng hợ p lý thì niềm tin củ a mỗ i cá nhâ n ngườ i tiêu dù ng

(1) Mứ c độ ủ ng hộ /phả n đố i đố i vớ i việc mua củ a ngườ i tiêu dù ng

(2) độ ng cơ củ a ngườ i tiêu dù ng là m theo mong muố n củ a nhữ ng ngườ i có ả nh

Có thể tó m tắ t họ c thuyết nà y dướ i dạ ng hình vẽ sau

Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975

2.3.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Thuyết hà nh vi dự định (TPB) (Ajzen,1991), đượ c phá t triển từ lý thuyết hà nh độ ng

Các xu hướ ng hà nh vi đượ c giả sử bao gồ m các nhâ n tố độ ng cơ mà ả nh hưở ng đến hà nh

Đến nă m 2005, Ajzen và Fishbein đã có mộ t nghiên cứ u rấ t sâ u về hà nh vi có kế hoạch.

- Ý định là tiền đề củ a hà nh vi thự c tế

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hà nh vi có lý do và hà nh vi có kế hoạ ch Nguồ n: Ajzen và

2.4. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

2.4.1. Các mô hình và công trình nghiên cứu nước ngoài

(1) Thá i độ đố i vớ i mô i trườ ng

Bà i nghiên cứ u nà y đã chỉ ra đượ c có mộ t mố i quan hệ đá ng kể giữ a cá c yếu tố ả nh

2.4.1.2. Công trình nghiên cứu của Grace K. Dagher

(1) Nhậ n thứ c vấ n đề nghiêm trọ ng củ a mô i trườ ng

Nhận thức về lợi ích H1a

Nhận thức về rủi ro H1b