Proses Implementasi Komunikasi Dalam Upgrade Regular Brand Menjadi Premium

Brand (Studi Kasus: Popok Bayi Sweety Gold)

Robertus Aditya Pratomo Putro
Dosen Pembimbing : Dr. Mulyana, M.Si
Pascasarjana Magister Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta
robertusaditya@gmail.com

Abstract
Implementation of Marketing Communication Process in Upgrading Regular Brand to
Premium Brand did not escape from the process of image enhancement and product
perception in people's mind, so that people can more easily choose a product that is considered
to represent the identity and segmentation. This premium brand becomes an added value that
is proven to be favored by some people of Indonesia, especially for baby diaper products that
consumer is the baby of the family, so parents as a customer have extra consideration when
determining the product to be used his baby. The focus of this research is to know how the
process of communication implementation in regular brand upgrade to premium brand through
case study: Sweety Gold Baby Diaper.
This study used a qualitative approach with Case Study Research Methods, data collection
techniques conducted by in-depth interviews with resource persons or indepth interviews are
conducted direct questions and answers with Marketing Manager of Sweety Gold Products
and Communication Science Experts.
From the result of the research that the researcher observed is the implementation process of
the right target communication, which explains all the detailed process of the research stage,
objective determination, strategy formulation, and its tactics in the field application, with the
evaluation and control system of all communication process of the product.

Keywords: IMC, SOSTAC, brand, premium

Abstrak
Implementasi Proses Komunikasi Pemasaran dalam Peningkatan Merek Reguler terhadap
Merek Premium tidak lepas dari proses peningkatan citra dan persepsi produk di dalam pikiran
masyarakat, sehingga masyarakat dapat lebih mudah memilih produk yang dianggap mewakili
identitas dan segmentasi. Merek premium ini menjadi nilai tambah yang terbukti disukai oleh
beberapa orang Indonesia, terutama untuk produk popok bayi yang konsumennya adalah bayi
keluarga, sehingga orang tua sebagai pelanggan memiliki pertimbangan ekstra saat
menentukan produk yang akan digunakan bayinya. Fokus dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui bagaimana proses implementasi komunikasi dalam merek reguler ditingkatkan
menjadi brand premium melalui studi kasus: Sweety Gold Baby Diaper.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan Metode Penelitian Studi Kasus,
teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan wawancara mendalam dengan nara sumber

1
atau wawancara mendalam dilakukan dengan pertanyaan langsung dan jawaban dengan
Marketing Manager dari Sweety Gold Products dan Ahli Ilmu Komunikasi.
Dari hasil penelitian yang diamati peneliti adalah proses implementasi komunikasi target yang
tepat, yang menjelaskan semua proses rinci dari tahap penelitian, penentuan tujuan, perumusan
strategi, dan taktiknya dalam penerapan lapangan, dengan evaluasi dan pengendalian. sistem
semua proses komunikasi produk.

Kata kunci: IMC, SOSTAC, merek, premium

2
I. Pendahuluan
Pertumbuhan penduduk merupakan suatu masalah dan juga merupakan suatu berkah
dalam kehidupan bernegara. Indonesia sebagai salah satu negara di Asia Tenggara yang
sedang berkembang memiliki banyak sekali reputasi salah satunya mengenai kepadatan
penduduknya, Indonesia berada di posisi ke empat di Dunia dengan jumlah penduduk
tertinggi. Pertumbuhan penduduk yang tinggi ini tidak lepas dari adanya angka natalitas atau
angka tingkat kelahiran yang sangat tinggi. Pertumbuhan penduduk tersebut tentu saja menjadi
suatu peluang yang memicu pengusaha asing maupun domestik untuk membangun kerajaan
bisnisnya. Tidak terkecuali untuk bergerak di bidang industry perawatan dan perlengkapan
bayi di pasar Indonesia khususnya popok bayi.

Gambar 1.1 Negara dengan Penduduk Tertinggi di Dunia

Sumber: www.internetworldstats.com
Menurut Plh Deputi Bidang Pelatihan dan Pengembangan BKKBN, Ida Bagus
Permana, Indonesia akan mendapatkan Bonus Demografi. Bonus demografi yang dimaksud
tersebut adalah jumlah usia angkatan kerja (15-64 tahun) yang akan mencapai 70 persen
dengan 30% persen penduduk yang tidak produktif (usia 14 tahun ke bawah dan usia di atas
65 tahun) yang diprediksi akan terjadi pada tahun 2020-2030 (“BKKBN: Indonesia Mendapat
Bonus Demografi pada 2020”, 2017, para. 1). Bonus demografi yang akan didapatkan
Indonesia pada tahun 2020 tersebut akan memberikan dampak positif dan peluang baru bagi
perusahaan yang bergerak di industry perawatan dan perlengkapan bayi khususnya popok
bayi, mengingat pola perilaku masyarakat indonesia yang cenderung untuk memilih
berkeluarga di usia produktif dan tidak menunda pernikahan seperti di negara negara yang
dianggap lebih maju.
Industri popok bayi di ASEAN sendiri sudah memliki prospek dan peluang bisnis
yang sangat cerah. Penjualan popok bayi sudah melampaui US$ 29 miliar atau setara dengan
Rp 413 triliun dengan kurs dikisaran Rp 14.200. Tingginya urbanisasi, pertumbuhan kelas
menengah, dan meningkatnya jumlah wanita bekerja di negara berkembang menjadi stimulus
pertumbuhan tersebut. (“Pasar Popok Bayi di Asean”, 2015, para. 4)
Tingkat kesejahteraan yang terus bertumbuh, urbanisasi, serta meningkatnya jumlah
wanita pekerja adalah tiga faktor utama yang mempengaruhi penjualan susu bayi, makanan

3
bayi siap jadi, dan juga popok bayi. Namun demikian, persaingan pasar perawatan bayi saat
ini cukup sengit. Berbagai macam merek dan produk hadir dengan berbagai pilihan harga
untuk menarik perhatian konsumen. Terlebih lagi jangka waktu untuk membeli produk
perawatan bayi relatif singkat. (“Angka Penjualan Makanan Bayi Global akan Mendekati 50
Miliar Dolar , Sementara Popok Bayi akan Mencapai 29 Miliar Dolar”,2015, para.6).
Walaupun pertumbuhan ekonomi di Indonesia tergolong lesu, tetapi pertumbuhan
industri popok bayi di Indonesia dapat dikatakan cukup tinggi. “Terbukti, pada 2015 industri
diapers itu secara nasional mencatat pertumbuhan hingga 20%. Pertumbuhan itu diprediksi
terus berlanjut hingga 2016 seiring semakin banyaknya masyarakat yang menginginkan
kenyamanan bagi anak-anak mereka.” (Eko, 2016, para. 1).
"Selama lima tahun terakhir, sebuah kelas menengah global yang berkembang di
pasar negara berkembang mendukung pertumbuhan sektor mewah dan diproyeksikan akan
terus mendorong pertumbuhan hingga 2018. Ada pertumbuhan 19% di pasar mewah pada
tahun 2013 dan angka ini diproyeksikan akan meningkat 25% pada tahun 2025, didorong oleh
gabungan kekuatan urbanisasi dan pembangunan ekonomi dan Cinta kemewahan."(WSJ)
Berdasarkan fakta-fakta empiris tersebut dapat disimpulkan bahwa salah satu faktor
yang membuat industri popok bayi di Indonesia mengalami pertumbuhan yang signifikan
adalah adanya keinginan orang tua untuk memberikan rasa nyaman kepada buah hatinya.
Sebagai orang tua yang baik, tentu selalu ingin untuk memberikan yang terbaik bagi buah
hatinya termasuk dalam memilih dan membeli produk yang akan digunakan dalam keseharian
buah hatinya. Para orang tua ini memiliki kecenderungan dan memiliki kerelaan yang lebih
dalam mengeluarkan biaya yang lebih besar untuk memperoleh kualitas yang terbaik bagi
buah hatinya.
Berdasarkan riset Nielsen, para orangtua sangat bijaksana dan cerdas untuk segala hal
yang berkaitan dengan perawatan anak mereka, mulai dari makanan yang diberikan hingga
popok yang digunakan, hanya sedikit ruang untuk kompromi, dan mereka bersedia
menghabiskan lebih banyak biaya untuk mendapatkan kualitas (Lubis, 2015, para.6).
Pemasaran Produk dari Brand Sweety juga tidak lepas dengan adanya positioning baru
dari produk Sweety dengan tambahan kata Gold, yang mencerminkan kelas atas atau edisi
lebih mahal dari produk popok bayi dengan merek Sweety untuk menjadi suatu identitas baru
yang membedakan Sweety Gold dari pendahulunya yaitu Sweety.
Luxury maupun premium dapat dikatakan hampir sama dan semakin bias dalam proses
pemilahannya, namun sebenarnya ada beberapa perbedaan yang sangat signifikan dari dua
konsep tersebut apabila dikaji dari beberapa atribut seperti Target Audience, Price,
Distribution, Communication, Product Line, Production serta Delivery. Atribut atribut inilah
yang memisahkan antara palebelan yang dianggap premium dengan pelabelan tentang sesuatu
yang dikatakan luxury.
ATTRIBUTE PREMIUM BRANDS LUXURY BRANDS
Target Broad-whoever can justify rationally Narrow-only a small percentage of the
Audience and financially the added benefits has general population can afford the
access to the brand. brand.
Price The higher price is justifiable by the Greatly exceeds the functional value of
extra features versus a regular brand. the product. Acts as a selection tool
that limits the access to the brand.
Distribution Broad, a variety of channels can be Highly selective, and almost
used simultaneously: corporate exclusively through a corporate-owned
stores, independent retailers, online, channel.

4
 catalog.
Communication Mass communication. The goal is to Selective communication. The goal is
inform and create brand preference. to educate rather than inform.
Appeals to both ration and emotion.
A blend of imagery and sometimes
(extensive) copy.
Product Line Can be broad-one product for each Very narrow-a flagship product and
segment targeted. only few variations.
Production Mass production. The goal is to Hand made. Method of production is
produce as profitably as possible. part of the brand myth. Brand should
Manufacturing country is not not relocate manufacturing facilities to
important in purchase decision. lower cost countries. Country of
manufacture very important in the
purchase decision.
Delivery Immediate. Customers are not willing Not urgent. The wait for the product to
to wait. be built/create/fully matured
contributes to the overall luxury
experience.
Tabel. 1.1.: Atribut Perbedaan Luxury Brand dan Premium Brand

http://branduniq.com/2013/luxury-branding-the-difference-between-premium-and-luxury/

Secara Target Audience Premium Brands masi menyasar pada semua pihak yang
masih mempertimbangkan pembelian produk secara financial dan rasional dalam menilai dari
keuntungan yang ditawarkan saat menggunakan sebuah brand, Hal ini sangat berbeda dengan
apa yang menjadi Target Audience dari Luxury Brands, Luxury Brands hanya menyasar pada
audience yang sangat niche atau dapat dikatakan hanya memiliki percentase yang amat sedikit
dari total populasi yang mampu membeli dan menggunakan brand tersebut.
Berdasarkan adanya faktor-faktor yang melatarbelakangi tersebut diatas, banyak
sekali hal menarik dari adanya Premium Brands ini sehingga peneliti ingin meneliti lebih jauh
terkait “Proses Implementasi Komunikasi Dalam Upgrade Regular Brand Menjadi Premium
Brand (Studi Kasus: Popok Bayi Sweety Gold).”
II. Kajian Literatur
1. Komunikasi
Menurut Mulyana dalam bukunya yang berjudul Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar
(2013, h. 46) mengatakan bahwa komunikasi atau communication dalam bahasa inggris
berasal dari kata latin yaitu communis yang memiliki makna sama, communico,
communicatio, atau communicare, yang berarti membuat sama (to make common). Istilah
communis paling sering dikatakan sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan dasar dari
kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi merekomendasikan bahwa suatu pikiran, suatu
makna, atau suatu pesan dapat diterima secara sama. Berdasarkan pemaparan diatas,
perusahaan juga wajib berkomunikasi dengan publik dengan tujuan agar publik memiliki
persepsi yang sama dengan apa yang ingin disampaikan oleh perusahaan.
Menurut Gerald. R Miller yang dikutip dalam Mulyana, komunikasi terjadi ketika
sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk
mempengaruhi perilaku penerima (Mulyana, 2013, h. 68).
Menurut Harold Lasswell yang dikutip dalam Mulyana (2013, h. 69) komunikasi terdiri dari
siapa, mengatakan apa, saluran apa yang digunakan, kepada siapa, dan pengaruhnya
bagaimana.
5
2. FMCGs (Fast Moving Consumer Goods)
Tom Duncan menjelaskan dalam bukunya yang berjudukl Integrated Marketing
Communications (2008, hal. 300) FMCGs (Fast Moving Consumer Goods) or Consumer
Packaged Goods which are products that are usually sold in food, discount, and drug stores in
small packages and have a low unit price. Yang dapat didefinisikan FMCGs (Fast Moving
Consumer Goods) adalah sebuah produk yang biasanya dijual di tempat makan, diskon, atau
toko obat dalam kemasan kecil yang memiliki harga yang rendah per unitnya. Produk FMCGs
ini biasanya dibeli cukup sering oleh para consumernya, dan brand identity atau identitas
mereknya sering menjadi satu dalam kemasannya tersebut. Faktanya kemasan ini menjadi
suatu alat dalam menyampaikan pesan sebuah brand yang akan membedakan produk produk
generik dengan produk yang diberi label premium.
3. Integrated Marketing Communication (IMC)
Menurut Shimp dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam
Periklanan dan Promosi (2014): “Integrated Marketing Communication adalah suatu proses
komunikasi yang membutuhkan perencanaan, penciptaan, integrasi, dan implementasi dari
berbagai bentuk komunikasi pemasaran (iklan, promosi penjualan, publisitas, perilisan, acara-
acara, dan sebagainya) yang disampaikan dari waktu ke waktu kepada pelanggan maupun
calon pelanggan. Tujuan dari IMC adalah untuk mempengaruhi baik secara langsung maupun
tidak langsung perilaku audiens yang menjadi target komunikasi pemasaran.”
4. Promotional Mix
Menurut Belch dan Belch dalam bukunya yang berjudul Advertising and Promotion
An Integrated Marketing Communication Perspective terdapat 6 elemen dalam promotional
mix, diantaranya (2009):
 Iklan (Advertising)
Segala komunikasi nonpersonal yang berbayar mengenai suatu
organisasi, produk, jasa atau ide oleh suatu sponsor. Aspek berbayar dalam
definisi tersebut menunjukkan bahwa space atau waktu untuk beriklan pada
umumnya harus dibeli. Komponen nonpersonal menjelaskan bahwa periklanan
melibatkan media massa (contoh: TV, radio, majalah, Koran) yang dapat
menyampaikan pesan kepada seseorang pada waktu yang bersamaan.
 Penjualan langsung (Direct Marketing)
Perusahaan berkomunikasi secara langsung dengan target konsumen
untuk memperoleh respon atau transaksi. Penjualan langsung lebih dari sekedar
mail-direct dan mail-order catalog..
 Interactive/Internet Marketing
Beberapa tahun belakangan ini, kita telah mengalami perubahan-
perubahan yang paling dinamis dan revolusioner pada sejarah marketing
termasuk iklan dan promosi. Perubahan-perubahan ini didasarkan pada
perubahan teknologi dan pengembangan yang mengarah kepada pertumbuhan
yang signifikan pada komunikasi melalui media interaktif, khususnya internet.
 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Aktivitas pemasaran yang menyediakan nilai tambah atau insentif
kepada tim penjual, distributor-distributor atau ultimate consumer dan dapat
menstimulasi atau menciptakan penjualan secara langsung.
 Publisitas / Hubungan masyarakat (Publicity/Public Relations)

6
 Publisitas adalah komunikasi nonpersonal mengenai suatu perusahaan,
produk, jasa, atau ide secara gratis atas suatu sponsor. Umumnya teknik yang
digunakan untuk memperoleh publisitas adalah news releases, press
conferences, artikel, fotografi, film, dan lain-lain.
 Penjualan Personal (Personal Selling)
Elemen terakhir dalam promotional mix adalah personal selling. Bentuk
dari komunikasi antar personal dimana penjual berusaha untuk mempengaruhi
calon pembeli yang potensial untuk dapat membeli produk dan jasa yang
ditawarkan perusahaan.
5. Brand
Dalam bukunya yang berjudul Ointegrated Marketing Communications (2008) Tom
Duncan menjelaskan bahwa Brand is a perception resulting from experience with, and
information about, a company or a line of products. Yang dapat diartikan Brand atau Merek
adalah sebuah persepsi yang dihasilkan berdasarkan pengalaman dengan, dan informasi
tentang, sebuah perusahaan atau sebuah lini produk.
6. Premium Branding
Premium brand dianggap sebagai gambaran di benak konsumen yang terdiri dari
asosiasi tentang tingkat harga, kualitas, estetika, kelangkaan, keluarbiasaan dan asosiasi non-
fungsional tingkat tinggi yang tinggi.
 Harga: brand menawarkan produk yang termasuk produk termahal dari
kategori mereka.
 Kualitas: brand ini menawarkan produk top-of-the-line yang kekal, yang tidak
akan dibuang bahkan setelah penggunaan atau cacat yang lama, namun
diperbaiki dan seringkali mendapatkan nilai dari waktu ke waktu.
 Estetika: brand berperilaku seperti pesolek yang modis dan selalu tampil beda,
yang tidak akan pernah meninggalkan rumah dengan gaya yang tidak
sempurna. Kapan pun dan dimanapun brand itu dilihat, brand tersebut akan
mewujudkan keindahan dunia dan keanggunan.
 Kelangkaan: Berbeda dengan mass production brand pada umumnya,
premium brand perlu membatasi produksinya dan mencoba untuk tidak
mengungkapkan jumlah penjualannya yang tinggi. Premium brand berusaha
bermain keras untuk tidak mudah didapatkan dan tidak tersedia setiap saat dan
atau di setiap tempat.
 Keluarbiasaan: brand memiliki pikiran dan gaya tersendiri dan produknya
menawarkan "kesan menawan" dan kejutan tak terduga yang tidak
terbayangkan."
 Simbolisme: brand premium adalah identitas bagi sebuah produk " terbaik dari
yang terbaik untuk yang terbaik"; Karisma memenuhi ruangan, dan terlepas
dari apakah itu sifat yang mencolok atau bersahaja, jauh di lubuk hatinya,
membawa kebanggaan. Premium product umumnya tidak hanya memiliki
kualitas unggul; namun juga menunjukkan status dan kekayaan. Konsep
premium products itu selalu bergerak maju dan namun selalu meninggalkan
kesan sepanjang peradaban. Hampir semua manusia memliki sifat untuk
mengingini barang yang bisa "menaikkan status sosial mereka".
2.1. Kerangka Pemikiran

7
Berdasarkan pemaparan yang telah diuraikan di atas, maka peneliti akan memfokuskan untuk
mengkaji “Bagaimana implementasi penggunaan premium labeling suatu brand dalam
keterkaitan dengan proses pengmbilan keputusan pembelian untuk studi kasus popok bayi.”.
Adapun Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1. Kerangka konseptual penelitian

Proses Upgrade IMC

dan Pengelolaan
Brand  Iklan
• Harga  Personal
Selling
• Kualitas  Sales
Regular • Estetika Pomotions Premium
Brand  Direct Brand
• Kelangkaan
Selling
• Keluarbiasaan  Publiity

• Simbolisme
 Internet
Marketing

Berdasarkan Hasil olah pemikiran peneliti, 2018

III. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan metode Studi Kasus untuk menjelaskan
proses implementasi komunikasi dalam upgrade regular brand menjadi premium brand dengan
studi kasus: popok bayi Sweety Gold.
Dalam hal ini peneliti mencoba mendapatkan penjelasan dan pemahaman tentang
proses dalam pengimplementasian upgrade regular brand menjadi premium brand.
IV. Hasil dan Pembahasan
4. 1. Hasil Penelitian
4.1.1.. FMCGs (Fast Moving Consumer Goods)
Sweety Gold menjadi menarik untuk dijadikan obyek penelitian karena dengan
adanya proses implementasi upgrade regular brands menjadi premium brands ini Sweety Gold
mampu mencapai second line dalam persaingan pasar popok bayi, dalam hal ini masih
dibawah Mami Poko. Namun suatu hasil yang menggembirakan dari brands Sweety Gold ini
tentu tidak dapat dikesampingkan. Ditengah maraknya persaingan produk-produk FMCGs PT.
Softex Indonesia dapat secara jeli menempatkan brands Sweety Gold ini sebagai jawaban bagi
kebutuhan pasar.
4.1.2. Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada penelitian ini difokuskan bagaimana PT. Softex Indonesia
melalui brand Sweety Gold sebagai sender (who) mengirimkan pesan mengenai produk
premium beserta segala fitur-fitur yang telah ditambahkan (say what), melalui media iklan,
spg, bundling dengan perawatan di rumah sakit bersalin, pemberitaan media, maupun sosial
media seperti, youtube channel, instagram dan facebook (in which channel), kepada customer
maupun calon customer (to whom), dengan tujuan memperkenalkan produk dan
mempengaruhi keputusan pembelian dan perubahan persepsi di benak customer maupun calon
customer mengenai produk Sweety Gold dibandingkan produk Sweety lainnya (With what
effect).
8
4.1.3. Segmenting Targeting dan Positioning
Dalam memilih target marketnya tentu tidak lepas dari adanya Segmenting, Targeting
dan Positioning yang dilakukan oleh Sweety Gold, untuk meraih market baru di SES A dan
A+. Sweety Gold telah melakukan suatu segmentasi pasar yang didasarkan dari adanya riset
yang selalu dilakukan oleh induk perusahaan dari Sweety Gold yaitu PT. Softex Indonesia.
Pemetaaan dari rist yang dilakukan secara berkesinambungan. Riset ini menjadi modal utama
untuk menentukan target market yang tentu saja diharapkan menjadi marketnya. Dalam proses
pemilihan target market ini tentu saja tidak dapat dilepaskan dari adanya positioning dari
produk baru Sweety Gold ini yang membedakan secara cukup signifikan dari kualitas dan juga
fitur-fitur yang ditawarkan oleh produk Sweety Gold.
4.1.4. Marketing Mix
4.1.4.1. Produk
Sweety memiliki dua varian produk utama yakni popok bayi berperekat dan popok
bayi dengan model celana. Baik produk premium maupun reguler keduanya memiliki kedua
varian ini. Kedua varian ini memiliki kelebihannya masing-masing jikadibandingkan dengan
produk regulernya. Namun secara umum dapat dikatakan untuk versi premium dalam hal ini
Sweety Gold selalu menunjukkan fitur Diamond Layer untuk kedua variannya, dan fitur ini
tidak dimiliki oleh produk reguler. Untuk lebih detail, berikut akan disertakan Gambar dari
website resmi Sweety, yang membahas fitur-fitur produknya.
4.1.4.2. Price
Apabila dibandingkan dengan kompetitor yang menjadi market leader dalam hal ini
mamy poko, Sweety Gold bermain cantik dengan memberikan harga yang relatif lebih murah
dibandingkan dengan Mamy Poko. Pihak Sweety juga mengclaim bahwa produk yang
ditawarkan memiliki kualitas yang lebih baik.
4.1.4.3. Place
Pada proses pemasaran produk dengan label premium ini produknya tentu tidak bisa
ditemukan di sembarang tempat, dalam artian tempatnya di tempatkan di lokasi yang lebih
ekslusif, peneliti ingin mengetahui bahwa barang premium tentu saja tidak sebanyak barang
reguler dipasar, produk popok bayi adalah produk yang merupakan bagian dari FMCG atau
fast moving consumer goods, karena tidak tersedia disembarang tempat menjadikan produk ini
makin eksklusif atau justru menyulitkan customer setia.
4.1.4.4. Promotions
Dalam proses pemasaran promosi menjadi bidak catur utama dalam persaingan di pasar,
promosi memainkan peranan penting dalam proses penyampaian pesan, adanya label premium
ini tentu saja membuat pihak perusahaan ingin menyampaikan sesuatu yang berbeda ke
masyarakat, maka dari itu peneliti berusaha menggali lebih dalam mengenai pesan yang ingin
disampaikan dan media yang digunakan oleh pihak Sweety Gold ke masyarakat melalui
promosinya.
4.1.5. Promotions Mix
4.1.5.1. Iklan
Dalam menyampaikan pesannya melalui iklan, produk Sweety Gold menggunakan
lagu “When I Falling Love” sebagai jingle dan menggunakan model yang berwajah kaukasia.
Dalam pesan yang ingin disampaikan Sweety peneliti mensinyalir adanya konstruksi sosial
bahwa label premium ini akan lebih mudah tersampaikan dengan suatu setting iklan yang
elegant dan model yang kebarat-baratan.
4.1.5.2. Personal Selling

9
 Dalam personal selling dalam kasus ini peneliti melihat bahwa SPG adalah ujung
tombak perusahaan dalam berinteraksi langsung dengan konsumen, 30 detik pertama saat SPG
menawarkan produk menjadi moment emas bagi perusahaan untuk melakukan penjualan,
peneliti ingin mengetahui apa yang dilakukan oleh Sweety Gold melalui SOPnya ke SPG
dalam menjual produk tersebut.
4.1.5.3. Sales Promotions
Diskon menjadi suatu daya tarik dalam melakukan penjualan, dengan adanya benefit
dari pengurangan harga ini tentu saja membuat prospek customer menjadi lebih mudah dalam
memutuskan memilih produk yang akan dibeli.
4.1.5.4. Direct Selling
Dalam aktifasi sebuah brand melalui promotions mix, event dan sponsorship menjadi salah
satu senjata bagi para pemasar guna memberikan touch point bagi para calon prospek
customer dan tentu saja menjadi sarana memperkenalkan produk, edukasi market, serta
memberikan peningkatan market share bagi perusahaan.
4.1.5.5. Publicity
Peran lain dari promotions tools adalah dengan adanya pemberitaan tak berbayar
melalui adanya publicity. Publicity ini sangat erat hubungannya dalam proses menciptakan
image dan reputasi yang positif di benak customer dengan segala trik dan strategi yang
dilakukan pihak Sweety Gold ini.
4.1.5.6 Internet Marketing
Dalam kehidupan yang serba digital yang kerap disebut zaman now, tim marketing
juga harus mengikuti perkembangan segaka aspek kehidupan yang tentu saja sesuai dengan
zaman now yang arahnya udah ke serba aplikasi dan internet marketing.
4.1.6. Brand Premium
Brand Sweety dengan label Gold ini memang berupaya untuk menjadi kelas premium
dan tentu saja masih banyak sekali PR yang mesti diselesaikan oleh pihak Sweety Gold dalam
melakukan proses upgrade dari Reguler menjadi Premium Brand.
4.1.6.1. Harga
Secara Psikologis, Harga yang relatif lebih tinggi, atau salah satu yang tertinggi di
industri popok bayi di Indonesia memiliki dampak yang cukup signifikan dalam keseharian
para customer, harga ini menjadi sebuah kasus sensitif yang dapat memudahkan namun juga
dapat menyulitkan PT. Softex Indonesia yang melakukan segala bentuk aktifitasnya.
4.1.6.2. Kualitas
Mengenai kualitas tentu saja sangat menjanjikan bagi customer dalam membeli suatu
produk, dengan berbagai feature yang diciptakan oleh pihak Sweety Gold ini seperti
kelembutan, diamond layer, kemasan yang lebih menarik, lisensi Hello Kitty dan Dear Daniel.
4.1.6.3. Estetika
Estetika dalam premium brand merupakan faktor yang sangat signifikan untuk
menggugah panca indra dari customer, baik melalui packaging maupun produk itu sendiri
sudah berbeda.
4.1.6.4. Kelangkaan
Suatu produk yang dianggap premium pasti lebih sedikit stoknya daripada reguler.
4.1.6.5. Keluarbiasaan
Suatu produk yang keluarbiasaannya ditingkatkan dengan adanya peningkatan kualitas.
4.1.6.6. Simbolisme

10
 Simbol merupakan suatu identitas diri yang dapat menunjukkan kelas seseorang, dalam
praktek kehidupan sehari-hari kerap dijumpai orang yang berusaha menggunakan simbolisasi
dari item-item yang digunakan.
4. 2. Pembahasan
Pembahasan mengenai “Proses Implementasi Komunikasi Dalam Upgrade Regular
Brand Menjadi Premium Brand (Studi Kasus: Popok Bayi Sweety Gold)” akan dijabarkan
lebih lanjut perkomponen penyusunnya.
4.2.1. Proses Komunikasi
Dalam proses komunikasi ini tentu perlu diperhatikan siapa pengirim pesannya, dalam
hal ini pengirim pesan adalah produsen popok bayi Sweety Gold, yang ingin menyampaikan
pesan bahwa produk Gold ini adalah produk terbaik untuk popok bayi yang dikeluarkan oleh
brand Sweety, yang tentu saja diharapkan dapat ditujukan dan diterima ke target market
dengan karakteristik tertentu yang merupakan customer utama dari Sweety Gold, dan tentu
saja bagaimana pengaruh yang ditimbulkan dengan adanya komunikasi ini, dalam hal ini
secara spesifik dapat dilihat dari pesatnya pertumbuhan penjualan popok Sweety Gold ini.
Fokus yang ingin diketahui oleh peneliti adalah bagaimana komunikasi ini dapat sedemikian
efektif dan memberikan dampak luar biasa dalam memenangkan pasar popok di Indonesia.
4.2.2. Proses Upgrade Regular Brand Menjadi Premium Brand
Suatu produk atau brand yang mengalami proses upgrading tentu saja memiliki
beberapa perbedaan yang dapat menjadikan produk atau brand itu naik kelas menjadi
premium. Segala sesuatu yang menjadi perubahan pada umumnya didasarkan pada adanya
perbedaan dalam kualitas antara produk reguler dengan versi premiumnya. Dalam
perbandingan sebelum dan sesudah upgrade fitur-fitur yang berada dalam brand reguler
maupun premium tersebut dapat dijadikan indikator yang nantinya akan dapat dijadikan alasan
untuk memberikan nilai lebih bagi penggunanya.
Sweety Silver Comfort dalam website resmi Sweetycare.com memiliki fitur sebagai
berikut: Lapisan Kering Bergaris, Perekat Pintar, Quick Dry, Clothlike Backsheet, Leak Guard
Protection serta Stripy Dry Layer.
Sweety Gold Comfort memliki perbedaan dalam fiturnya sebagai berikut: Teknologi
Diamond Layer, Bahan Lembut dan Bersikulasi Udara, Soft Magic Tape, Soft Stretchable
Waistband, 360 Leak Guard Protection, Slim Comfort.
Untuk Sweety Silver Pants memiliki fitur sebagai berikut: Menyerap dalam 1 detik, 30% Extra
Elastis, 360 Stretchabable Waistband, 360 Leak Guard Protection, Soft Cotton, Natural Aloe
Vera, Wider Back Side
Sedangkan untuk Sweety Pantz Gold memiliki fitur: Teknologi Diamond Layer,
Overnight Pantz Diaper, Wetness Indicator, Disposable Tape, 360 Leak Guard Protection,
Natural Aloe Vera Moisturizer, Extra Elastic and Soft Waist.
Dalam kemasan yang digunakan untuk level Gold semuanya menggunakan icon Hello
Kitty dan Dear Daniel dari Sanrio Jepang, pemilihan warna dari kemasan juga berkesan lebih
elegan dan simple dengan warna biru muda pastel untuk Sweety Gold Comfort, dan warna
ungu muda pastel untuk Sweety Pantz Gold.
Sedangkan pemilihan warna kemasan untuk Sweety Silver Pants menggunakan warna
biru langit dan untuk Sweety Silver Comfort menggunakan warna biru muda. Bahan kemasan
untuk Sweety Silver juga bertekstur lebih kasar jika dibandingkan dengan Sweety Gold.
Pemilihan Talent dalam iklan untuk Sweety Gold juga berbeda dengan Talent Iklan
untuk Sweety Silver. Untuk Sweety Gold diberi setting kebarat-baratan dengan jingle lagu
“When I Falling Love”, sedangkan untuk Sweety Silver menggunakan Talent Iklan lokal.
11
 Proses upgrading brand ini merupakan suatu proses yang membutuhkan kerja extra
dari pihak Sweety Gold. Hal ini disebabkan karena suatu produk pada umumnya akan lebih
mudah untuk membuat versi downgrade dengan harga yang lebih murah karena target market
sudah lebih dahulu percaya dengan image dan reputasi atau bahkan memiliki trust yang sangat
baik dengan brand versi awalnya. Hal ini berkebalikan dengan proses upgrade.
4.2.3. Implementasi Proses Komunikasi Pemasaran Premium Brand
Komunikasi Pemasaran Terpadu menjadi suatu cara pengkomunikasian yang selalu
dilakukan oleh pelaku bisnis untuk menunjang pergerakan produknya di pasar. Komunikasi
pemasaran terpadu ini melibatkan banyak sekali komponen yang saling bersinergi satu dengan
yang lain dari tahapan awal pembuatan pesan hingga evaluasi dan controling dari aktivitas
pemasaran yang dilakukan perusahaan.
Produk popok merupakan suatu produk yang habis pakai dan tentu saja produk ini
merupakan bagian dari fast moving consumers goods (FMCGs). Produk popok apapun
kelasnya tetap menjadi produk habis pakai dan tentu saja menjadi produk harian yang
digunakan customernya. Popok bayi dalam praktek pemasarannya tentu mesti bisa memberi
suatu hal yang berbeda dari kompetitornya. Dengan adanya pelabelan Gold untuk kelas
premium dari popok bayi Sweety Gold ini, tentu saja menjadikan produk habis pakai ini
menjadi suatu pasar yang menarik dan menjanjikan bagi pengusaha popok di Indonesia.
Metode Perencanaan SOSTAC
Dalam penggunaannya sistem perencanaan SOSTAC sering ditampilkan dengan
bentuk yang lebih lengkap dengan penggabungan dan modifikasi yang lebih dikenal dengan
SOSTAC. Dengan adanya SOSTAC maka struktur logika dan pengembangan elemen-elemen
perencanaan dapat dikombinasikan dalam upaya pengukuran dan mencari model strategi yang
komprehensif. Tahapan tersebut terdiri dari :
1. Situation Analysis :
Berdasar data Primer dan Sekunder yang diperoleh peneliti, secara ringkas
peneliti merangkum SWOT Analysis Sweety Gold Sebagai berikut:
Strength Weakness Opportunity Threat
Kualitas dan Fitur Kualitas dan Perilaku WOM tentang
dari Produk Image dari Konsumtif, yang image Regular
Sweety Gold Reguler Brand terbaik bagi anak Brand yang masih
masih membekas sering terdengar
Harga lebih Brand Regenerasi Target Loyalitas
Murah dengan Sensitiveness Market karena Pelanggan
Kuantitas lebih (Emotional Life Cycle Kompetitor
Banyak Bonding target Consumer yang
customer dengan pendek
competitor)
2. Objective :
pada tahap ini akan ditentukan tujuan dari perusahaan melakukakan semua ini, target
yang ingin dicapai juga hasil yang diinginkan.
 Segments :
o Dalam melakukan pemetaan marketnya Sweety Gold dengan sangat
tepat telah melakukan pembedahan market yang sangat signifikan.
Dalam hal ini mengenai karakteristik dari pengguna produk popok
Sweety tersebut yang telah melalui proses riset sesuai yang

12
 dikemukakan oleh ibu Sulistyowati “....dites terhadap lebih dari 1000
konsumen baby diapers di seluruh Indonesia. Jadi perwakilan-
perwakilan kota, jadi kurang lebih kita tahu perilaku konsumen by SES,
by city, by gender”.
o Sweety gold telah memilah penggunanya berdasarkan kota. Yang secara
geografis merupakan kota besar yang telah menjadi kota yang dianggap
kota besar di Indonesia.
o Riset dan segmentasi market lain yang dilakukan oleh Sweety Gold
dengan mimilah market berdasar jenis kelamin dan pendapatannya hal
ini telah mensegmentasikan market Sweety Gold secara demografis.
o Gaya hidup yang menginginkan kualitas terbaik bagi anak juga menjadi
karakteristik psikografis yang membedakan segmen Sweety Gold
dengan Sweety lainnya.
o Perilaku konsumen yang menjadi salah satu concern dalam pengeluaran
produk Sweety Gold ini juga menjadi suatu pola pemilahan market
berdasarkan perilakunya,
 Target Markets :
Dalam penerapannya sesuai yang dikemukakan oleh ibu Sulistyowati,
market yang dipilih untuk produk Sweety Gold adalah penduduk kota besar,
dengan SES A dan A+, menginginkan kualitas terbaik dan kenyamanan untuk
bayinya serta, memiliki perilaku konsumtif yang tidak terlalu memikirkan
harga selama kualitas produk yang terbaik.
 Objective :
Objective dari peluncuran produk Sweety Gold ini adalah untuk
menarik minat dari target market yang telah disegmentasikan dan dipilih untuk
beralih atau memilih Sweety Gold sebagai pilihan utama di lini bisnis Baby
Diapers. Hal ini dapat terlaksana dengan baik apabila positioning yang
dilakukan oleh Sweety Gold mampu menjawab kebutuhan dari target
marketnya. Sehingga setelah melakukan segementasi pasar, memilih target
market yang tepat sasaran dan menentukan objective, positioning memiliki
peranan penting dalam pesan yang disampaikan dari produsen ke
konsumennya.
 Positioning :
Kelas premium ini juga memiliki market dan harga yang tentu saja
berbeda dengan kelas regular yang telah dirangkuh oleh Sweety sebelumnya.
Dengan adanya brand Sweety Gold ini secara otomatis Sweety telah melakukan
diversifikasi market dan memberikan perbedaan bagi pengguna Sweety Regular
dan Sweety Gold. Maka dari itu penggunaan nama Sweety Gold ini merupakan
suatu hal yang menarik, karena dibalik pemilihan nama Sweety Gold ini telah
banyak sekali proses yang dilalui sehingga produk Sweety Reguler dapat
diupgrade menjadi memiliki kelas premium.
SIT terdiri dari :
 Sequence or Stage :
Kemampuan seseorang untuk mengenali maupun mengingat kembali
suatu brand sebagai bagian dari kategori produk tertentu. Sebagai upaya untuk
mengenali suatu brand, hal tersebut tergantung pada tingkat komunikasi yang

13
 dilakukan suatu brand atau persepsi pelanggan terhadap produk atau jasa yang
dipasarkan.
Posisi Sweety Gold saat ini berada di tahapan Brand Recall dan belom
menjadi Top of Mind untuk lini bisnis Baby Diapers ini, meskipun demikian
perlu diapresiasi kinerja dari tim marketing Sweety yang telah mampu
meningkatkan posisi Sweety dengan Sweety Goldnya menjadi second line di
market share baby diapers Indonesia. Walaupun masih memerlukan usaha keras
dan waktu yang cukup panjang untuk menggeser posisi market leaders.
 Integration :
Integrasi dari segala komponen perusahaan yang memfokuskan untuk
menggencarkan promosi dan aktivitas pemasaran Sweety Gold menjadi suatu
keputusan yang cemerlang, karena dalam kepemilikan market share, produk
Sweety Gold ini merupakan jawara jika dibandingkan dengan produk Sweety
lainnya. Dengan kata lain Sweety Gold mesti disupport baik secara financial,
manpower maupun segala bentuk aktivitas pemasaran lainnya. Dan integrasi
yang diturunkan dari adanya kebijakan fokus terhadap produk Sweety Gold
memudahkan perusahaan untuk memaksimalkan segala aktivitas pemasaran
yang menunjang penjualan dari Sweety Gold ini.
 Tools :
Tools yang digunakan oleh Sweety Gold dapat dikatakan telah
mencakup semua komponen dari promotions tools yang ada dapat
didayagunakan. Tools ini dapat bersinergi untuk dapat memberikan suatu pesan
yang sifatnya terpadu dan tentu saja satu suara. Untuk mengedukasi dan
memberi informasi bagi target market.
3. Strategy :
Bagaimana perusahaan mencapai objective yang telah dibuat sebelumnya,
penentuan akan strategi-strategi yang akan dilaksanan guna mendukung tercapainya
target dan tujuan. Dalam proses penyusunannya Strategy dapat dipilahkan menjadi 3
bagian besar yang tentu saja saling mendukung satu dengan yang lain, 3 bagian itu
adalah Message Strategy, Media Strategy dan Promotion Strategy.
 Message Strategy
Produk yang ditawarkan adalah produk untuk segmen kelas yang lebih
atas dari produk terdahulu, yakni Sweety Gold dengan berbagai kelebihan
seperti softness yang lebih dibandingkan produk reguler dan juga cepat
menyerap karena menggunakan diamond layer, dua atribut ini yang menjadi
andalan dari produk Sweety Gold ini untuk menembus market yang selama ini
masih belom disegmentasikan dengan berbeda, menjadi memiliki segmentasi di
kelasnya masing-masing. Maka dari itu cara penyampaian serta konten dari
pesan yang disampaikan mesti dikemas dengan lebih elegan dan premium.
 Media Strategy
Pemilihan media promosi untuk produk premium tentu juga harus
dibedakan dengan pemilihan media untuk produk reguler. Perbedaan
karakteristik dari target market dengan SES yang lebih tinggi, membutuhkan
treatment dan sarana informasi yang jauh lebih instant, friendly dan modern.
Maka dari itu media strategy yang digunakan oleh Sweety Gold banyak
mendorong penyampaian pesan melalui media-media hi-end khususnya

14
 internet, melalui akun-akun dalam media sosial seperti: twitter,
instagram,facebook, youtube meskipun tetap menggunakan media
konvensional seperti televisi, majalah serta koran.
Penempatan produk juga cukup berbeda dengan produk Sweety pada
umumnya, Produk Sweety Gold hanya dapat ditemukan di modern market
(hyper dan super) yang merupakan tempat belanja bagi customer dan calon
customer dengan SES A dan A+, hal ini ditujukan untuk memberikan efek
eksklusif bagi produk Sweety Gold dan tentu saja sesuai dengan point of
purchase (PoP) dari target market yang diincar oleh Sweety Gold ini.
 Promotions Strategy
Setiap premium brand harus dievaluasi oleh karakteristik konstitutif
kemewahan, yang dijelaskan secara rinci di salah satu bab berikut. Penjelasan
ini diringkas dengan prinsip sebagai berikut:
 Harga: Sweety Gold memiliki harga jual yang paling mahal di bandingkan
dengan produk-produk Sweety lainnya, meskipun harganya masih di bawah
kompetitor.
 Kualitas: Segala kualitas yang memang dipersaingkan dalam industri
popok bayi juga telah diekspose semaksimal mungkin oleh pihak Sweety
Gold dengan berbagai upaya dalam mengkampanyekan kualitas terbaik di
kelasnya dengan berbagai inovasi teknologi. Pemilihan material juga telah
dilakukan sehingga produk ini telah menjadi suatu produk dengan kualitas
yang jauh berbeda di bandingkan produk Sweety sebelumnya.
 Estetika: Pemilihan warna, icon, talent, jingle dan segala aspek pendukung,
juga dapat dikatakan telah membuat Sweety Gold mampu memberikan
citarasa exclusive dan berada di kelas berbeda di benak customer maupun
calon customer. Segala faktor pendukung tersebut juga telah menjadi
unique selling propositions lain bagi produk Sweety Gold ini.
 Kelangkaan: Keberadaan produk Sweety Gold ini juga telah menciptakan
suatu kelangkaan dibandingkan dengan produk regularnya. Dengan adanya
penempatan di tempat-tempat yang disinyalir lebih memiliki prestige dan
exclusive juga menjadikan produk Sweety Gold ini menjadi lebih memiliki
kesan langka dan tentu saja kelangkaan ini membuat produk tersebut lebih
exclusive dan premium.
 Keluarbiasaan: Keluarbiasaan yang dikeluarkan tidak lepas kaitannya dari
adanya kualitas yang lebih baik untuk produk Sweety Gold yang bergerak
di kelas premium ini. Berbagai inovasi teknologi dan pemilihan material
tersebeut menyebabkan produk ini menjadi lebih luarbiasa, dan
kedigdayaan produk ini di kelasnya membuat produk ini layak dianggap
kelas premium.
 Simbolisme: Simbolisme dari adanya produk Sweety Gold ini tentu saja
tercipta dengan bukti konkret, dimana banyak sekali artis kekinian memilih
menggunakan produk Sweety Gold untuk anak-anaknya. Dengan
banyaknya endorser di level artis tentu saja membuat banyak masyarakat
Indonesia yang ingin merasakan citarasa keartisan dengan simbolisme
menggunakan popok bayi yang sama yang digunakan oleh para bayi dari
artis tenar tanah air.

15
 Luxury maupun premium dapat dikatakan hampir sama dan semakin bias
dalam proses pemilahannya, namun sebenarnya ada beberapa perbedaan yang sangat
signifikan dari dua konsep tersebut apabila dikaji dari beberapa atribut seperti Target
Audience, Price, Distribution, Communication, Product Line, Production serta
Delivery. Atribut atribut inilah yang memisahkan antara palebelan yang dianggap
premium dengan pelabelan tentang sesuatu yang dikatakan luxury.
Sweety Gold dalam penerapan konsep premium bagi produk Sweety Gold ini
telah melakukan segala kebutuhan yang diperlukan untuk menjadikan produk ini
berada di level premium. Premium dari produk ini dapat dilihat dari segala aspek yang
menjadikan suatu produk dapat dikatakan premium. Dalam perang di market popok di
Indonesia strategi ini bisa dikatakan telah mampu menggiring persepsi dan tentu saja
menjadikan popok ini menjadi pilihan bagi masyarakat indonesia. Dengan kata lain
Sweety Gold merupakan produk premium dan bukan luxury. Sehingga sebenarnya
hampir seluruh masyarakat Indonesia mampu membeli dan menggunakan produk ini,
hanya saja kesediaan dan ketersediaan dari customer yang menentukan. Apabila dilihat
dari fungsi fungsi popok tetap sama, namun apabila dilihat dari trend masyarakat serta
daya beli target marketnya membuat produk premium ini menjadi berbeda dan tentu
saja memiliki social symbolism yang menjadi nilai tambah dan pertimbangan
tambahan dalam memilih produk premium ini.
4. Tactics :
Aktifitas promosi yang dilakukan oleh Sweety Gold ini juga sudah dapat
dikatakan melalui berbagai media promosi dan tidak hanya mengandalkan satu
promotion tools saja, hal ini difungsikan untuk meningkatkan awareness dari produk
Sweety Gold ini yang tentu saja sedang berperang untuk memperoleh market baru dan
sebagai media pengingat untuk para konsumen setianya.
5. Action :
Banyaknya Promotions Tools yang digunakan oleh Sweety Gold, dapat dikategorikan
menjadi beberapa bagian:
 Iklan (Advertising)
Iklan Sweety Gold menggunakan model dan nuansa kebarat-baratan,
baik dari talent, maupun jingle yang dipilihpun merupakan lagu barat populer
“When I Falling Love”. Pemilihan talent dan background ini tentu tidak lepas
dari adanya pertimbangan berdasarkan Post Colonial theory sesuai yang
dikemukakan oleh Ibu Dr. (Phil). Debora Simorangkir “post colonial theory,
adalah artinya budaya-budaya yang pernah dijajah itu akan selalu menganggap
yang tampangnya bule atau blasteran lebih superior.” Hal ini menjadi sangat
sesuai dengan karakteristik masyarakat Indonesia yang pernah dijajah kurang
lebih 350 tahun dan kebetulan oleh negara Belanda yang dapat dikatakan orang
barat, sehingga pemilihan iklan dengan talent dan jingle itu juga menjadikan
suatu pengarahan bahwa produk ini lebih superior dibandingkan produk reguler
dari Sweety.
 Penjualan langsung (Direct Marketing)
Dalam prakteknya penjualan langsung telah dilakukan oleh Sweety
Gold secara B2B dengan cara melalui 240 rumah sakit di jabodetabek, hal ini
dilakukan untuk melanjutkan dari adanya event dan sponsorship yang
dilakukan oleh Sweety Gold dengan 240 rumah sakit tersebut, rumah sakit ini

16
 awalnya memberikan jatah paket yang akan dibawa pulang oleh keluarga yang
baru saja melahirkan, namun saat bayi tersebut dirawat pasca melahirkan secara
otomatis akan dikenakan penggunaan popok bayi Sweety Gold ini.
 Interactive/Internet Marketing
Banyak sekali pola komunikasi yang telah dilakukan oleh Sweety Gold
ke masyarakat melalui sosial media dan media internet, baik dari website
sweetycare.id, instagram account, maupun facebook yang ditujukan selain
untuk sarana promosi juga sebagai media two ways communications yang
dilakukan oleh Sweety Gold dalam upaya membina hubungan dengan customer
serta calon customernya.
 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Sales promotions juga kerap dilakukan oleh Sweety Gold pada hari dan
event-event umum dengan memberikan potongan harga yang fungsinya sebagai
giveaway tanpa mengganggu exclusivitas dari produk yang ditawarkan.
 Publisitas / Hubungan masyarakat (Publicity/Public Relations)
Publisitas dari Sweety Gold ini yang masih peneliti anggap kurang,
karena sebagian besar pemberitaan dari Sweety Gold baru ditemukan di rilis
yang dikeluarkan perusahaan melalui media website resmi perusahaan.
 Penjualan Personal (Personal Selling)
Elemen ini merupakan touch point yang paling banyak digunakan dan
dianggap paling efektif oleh pihak Sweety karena dalam 30 detik pertama, SPG
dapat melakukan komunikasi yang tentu saja dapat mempengaruhi minat dari
customer maupun calon customer, dengan menjelaskan mengenai softness
dengan diberikan contoh produk untuk diraba dan tentu saja dengan
menjelaskan kelebihan dari teknologi diamond layer yang mampu menyerap
lebih cepat dan lebih banyak dari Sweety Gold, seperti yang dikemukakan oleh
Ibu Sulistyowati bahwa dua atribut inilah yang diutamakan kepada SPG dalam
menyampaikan perkenalan produk bagi customer dan calon customernya.
6. Control :
Tahap ini akan dilakukan pembuatan tolak ukur mengenai perencanaan yang
telah dilakukan, apakah sukses atau gagal, mencapai target atau tidak, dan juga akan
dilakukan perbaikan dan perubahan guna mendapatkan hasil yang terbaik.
V. Kesimpulan Dan Saran
5.1. Kesimpulan
Dalam penerapan proses upgrade brand reguler menjadi premium ini Sweety Gold
telah mampu menempatkan diri di kelas premium. Segala upaya yang dilakukan juga telah
sesuai dengan teori-teori yang berkaitan. Sweety Gold sendiri memanfaatkan riset dengan
sangat luar biasa sehingga mampu mendobrak persepsi dari customer. Riset ini mampu
menampung segala kebutuhan dari masyarakat baik itu customer maupun calon customer dari
produk Sweety Gold dan menemukan jawaban bagi apa yang diinginkan oleh masyarakat dari
produk popok ini.
Selain ini dalam proses mendobrak market ini semua komunikasi berjalan dengan satu
suara dan memiliki Goal yang sama dengan memanfaatkan banyak sekali promotions tools
dan tentu saja media komunikasi baik ATL dan BTL yang mampu menjelaskan kepada
customer dan calon customer tentang perbedaan dari produk regular dengan produk premium

17
ini. Komunikasi yang diupayakan dianggap cukup mampu memberi dampak positif dalam
penjualan yang menjadi tolak ukur keberhasilan komunikasi suatu produk di pasaran.
Inovasi teknologi yang berimbas pada meningkatnya kualitas produk tidak dapat
dipisahkan dari keberhasilan upgrade regular brand menjadi premium brand. Inovasi-inovasi
teknologi yang diaplikasikan ke produk inilah yang menjadi suatu pesan yang kemudian dapat
merubah persepsi customer dan calon customer Sweety Gold.
Pesan yang disampaikan kepada masyarakat juga memperkuat superioritas produk
dengan penggunaan warna pastel yang memiliki citarasa premium dan exclusive serta
menggunakan talent dan jingle bernuansa barat yang menciptakan impresi superior dan
hygiene serta premium dari produk yang ditujukan untuk buah hati.
Sinergi dari segala aspek diatas menjadi kunci sukses untuk proses upgrading regular brand
menjadi premium brand, yang dapat disimpulkan secara singkat sebagai berikut:
 Riset: Riset ini digunakan sebagai media controling terhadap Brand Sweety
Gold khususnya, yang selalu dipantau dengan Brand Health Veiw. Data Riset
inilah yang menunjukkan perubahan pola konsumsi, kebutuhan dari target
market, serta menjadi benchmarking untuk peluncuran dari Product Sweety
Gold ini sendiri.
 Komunikasi: Komunikasi memegang peranan dalam inisiasi awal pengenalan
produk kepada target market. Komunikasi yang tepat sasaran layaknya sniper
yang membidik kepala target dengan cara memberikan informasi yang Singkat,
Padat dan Jelas memberikan suatu kemudahan bagi customer, apalagi dalam
penyampaian pesannya menggunakan Emotional Approach yang mengena bagi
target marketnya. Komunikasi yang baik dapat dikatakan apabila komunikan
merasa terwakili dan terjawab kebutuhannya dengan informasi yang diberikan
oleh komunikator. Sweety Gold berhasil menyampaikan pesan itu dengan
sangat baik.
 Pesan: konten pesan menjadi suatu poin utama dalam keberhasilan komunikasi,
walaupun konteks dari pesan itu juga perlu dikemas sedemikian rupa untuk
lebih mudah mempersuasi target market yang berujung pada pembelian produk
yang ditawarkan.
 USP (Unique Selling Proposition) dengan segala element premiumnya: Fitur
menarik dan berkesan health, hygiene dan comfort, menjadi nilai jual utama
dari Sweety Gold.
 Inovasi Produk: Hampir mirip dengan USP, Inovasi produk yang menggunakan
diamond layer dan extra soft, serta menambahkan aloe vera moisturizer
menjadi konten utama yang dapat disampaikan disetiap moment touch point
perusahaan dengan target market. Inovasi inilah yang menjadi bukti otentik
yang dapat merubah persepsi dari target market untuk beralih produk dan
memilih Sweety sebagai popok pilihan untuk buah hatinya.
Dan juga tidak dapat dikesampingkan adanya faktor external yang memudahkan jalan
bagi Sweety Gold dalam memperkenalkan produknya ke masyarakat, yaitu:
 Ledakan pertumbuhan penduduk : menjadi salah satu faktor kritis, karena dapat
dipastikan customer life cycle dari produk ini relatif sangat pendek, karena
pengguna popok pada umumnya hanya hingga berusia 4 sampai dengan 5 tahun
saja. Namun adanya ledakan pertumbuhan penduduk secara otomatis dapat
menggantikan existing market yang anaknya telah dewasa, sehingga pemberian

18
 informasi mengenai produk premium dari Sweety dapat dengan mudah
disampaikan.
 Perilaku Konsumen : Buat anak pasti yang terbaik, hal ini membuat produk
premium untuk lini bisnis baby care menjadi lebih mudah untuk dijual, karena
untuk buah hati tercinta, orang tua cenderung mau mengeluarkan biaya yang
lebih mahal, demi kesehatan dan kenyamanan buah hatinya.
 Pop Culture : Budaya populer atau budaya pop umumnya diakui sebagai
seperangkat praktik, kepercayaan, dan objek yang dominan atau ada di mana-
mana dalam masyarakat pada suatu waktu tertentu. Budaya populer juga
mencakup aktivitas dan perasaan yang dihasilkan sebagai hasil interaksi dengan
objek dominan ini. Dengan sangat dipengaruhi oleh media massa, kumpulan
gagasan ini meresapi kehidupan sehari-hari masyarakat. Oleh karena itu,
budaya populer memiliki cara untuk mempengaruhi sikap individu terhadap
topik tertentu. Trend-trend di masyarakat yang makin modern dan perubahan
jaman, menuju yang lebih instant membuat popok bayi kain yang konvensional
makin ditinggalkan. Dan secara otomatis berdampak pada bertambahnya
penjualan popok bayi sekali pakai.
 Social Media : sosial media dimana segala manusia dari penjuru dunia dapat
berkomunikasi dan juga yang merupakan media untuk unjuk pamer, membuat
orang menjadi lebih konsumtif, dan sisi konsumtif inilah yang mensupport
adanya produk premium untuk merajalela di masyarakat.
5.2. Saran
Dari penelitian yang telah dilakukan, beberapa hal yang dapat dijadikan acuan dalam proses
upgrading brand reguler menjadi brand premium ini diantaranya:
Pesan komunikasi dapat dipush lebih banyak lagi melalui touchpoint di personal
selling. Dalam prakteknya komunikasi 30 detik dari SPG dapat lebih dimaksimalkan guna
menarik perhatian calon customer sehingga dapat memperoleh market share yang lebih
banyak.
Media komunikasi online yang sifatnya two ways communications dapat lebih
digunakan, misal salah satunya official line account yang dapat digunakan untuk sarana blast
info mengenai perawatan dan kesehatan bayi, maupun tentang kelebihan produk itu sendiri.
Disamping itu dengan menggunakan official line account dapat digunakan untuk mencari tahu
dan melihat pertambahan jumlah calon customer yang berusaha mencari informasi awal,
mengenai popok bayi dan sebagai sarana pembinaan hubungan dengan customer maupun
calon customer.
Publikasi juga menjadi sorotan peneliti karena banyak sekali informasi menarik dari
Sweety Gold yang belom terekspose media seperti bekerjasama dengan 240 rumah sakit di
jabodetabek serta pemberitaan lain yang viral dan dapat membuat Sweety Gold menjadi top of
mind di benak customer. Segala bentuk publisitas menjadi suatu aset yang berharga dalam
menambah intangible value dari Sweety Gold yang nantinya menjadi faktor tak terduga dalam
meraih lebih banyak market share.

DAFTAR PUSTAKA

Abdurrahman, Maman & Sambas Ali Muhidin. 2011. Panduan Praktis Memahami Penelitian
(Bidang Sosial-Administrasi-Pendidikan). Bandung: CV Pustaka Setia.

19
Aries, Erna Febru. 2010. Design Action Research. Yogyakarta: Aditya Media Publishing.
Belch, George E & Belch, Michael A. 2009. Advertising and Promotion An Integrated
Marketing Communications Perspective 9th Edition. New York: The McGraw Hill
Companies, Inc.
Bungin, Burhan. 2007. Sosiologi Komunikasi: Teori Paradigma, dan Diskursus Teknologi
Komunikasi di Masyarakat. Jakarta: Kencana Prenada Media Grup.
Cannon, Joseph P., Perreault, William D., McCarthy, E. Jerome, Basic Marketing: 2008, A
Global Managerial Approach, sixteenth edition, McGrawHill/ Irwin, New York, N.Y.
Creswell, John W. 2002. Research Design, Pendekatan Kualitatif dan Kuantitatif. Jakarta:
KIK Press
Creswell, John W. 2009. Research Design ; Qualitative, Quantitative, and Mixed Method
Approaches Third Edition. Sage Publications Inc Far East Square. Singapore
Daymon, Christine & Immy Holloyway. 2002. Qualitative Research Methods in Public
Relations and Marketing Communications. New York: Routledge Taylor and Prancis
Group.
Emzir. 2012. Metodologi Penelitian Kualitatif: Analisis Data. Jakarta: PT RajaGrafindo
Persada.
Ilham, Prisgunanto. 2006. Komunikasi Pemasran, Strategi, dan Taktik. Jakarta: Ghalia
Indonesia.
Kotler, Philip dan Amstrong, Gary. 2016. Principles of Marketing 16th Edition. England:
Pearson Education Limited.
Martono, Nanang. 2010. Metode Penelitian Kuantitatif. Raja Grafindo Persada. Jakarta.
Moleong, Lexy J. 2006. Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Moriarty, Sandra, Mitchell,Nancy, dan Wells, William. 2015. Advertising & IMC Principles
& Practice 10th Edition. England: Pearson Education Limited.
Mulyana, Deddy. 2013. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya.
Notoatmodjo, S. 2010. Metodologi Penelitian Kesehatan. Jakarta : Rineka Cipta
Pearce II, John A dan Robinson Richard B.Jr. 2007. Manajemen Strategis 10. Salemba Empat,
Jakarta.Putra, Nusa. 2011. Penelitian Kualitatif: Proses dan Aplikasi. Jakarta: Indeks.
Ruslan, Rosady. 2004. Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja
Grafindo Persada.
Shimp, Terence A. 2014. Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Periklanan dan Promosi.
Jakarta: Salemba Empat.
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kualitatif, Kuantitatif dan R&D. Alfabeta. Bandung
Yin, Robert K. 2012. Studi Kasus Desain & Metode. Jakarta: Raja Grafindo.

http://branduniq.com/2013/luxury-branding-the-difference-between-premium-and-luxury/

20