2.

2 Nhận thức giá trị

“Giá trị mua sắm” là sự đánh giá tổng thể các yếu tố chủ quan và phụ thuộc tạo nên trải nghiệm mua sắm
hoàn chỉnh (Zeithaml, 1988). Nghiên cứu trước đây đã gợi ý rằng người tiêu dùng mua hàng trực tuyến
dựa trên các giá trị mua sắm thực dụng (ví dụ: tiện lợi) và hưởng thụ (ví dụ: thích thú) (Childers, Carr,
Peck, & Carson, 2002). Vì các khía cạnh xã hội đóng một vai trò quan trọng trong phương tiện truyền
thông xã hội (De Vries & Carlson, 2014), giá trị xã hội hoặc giá trị biểu tượng của việc mua sắm cũng
được xem xét trong bài báo này.
2.2.1 Giá trị lý tưởng
“Giá trị lý tưởng” là mức độ mà sản phẩm / dịch vụ cung cấp những lợi ích mong đợi. Giá trị mua sắm
của những người theo chủ nghĩa lý tưởng được thể hiện khi nhu cầu tiêu dùng kích thích việc đi mua sắm
được tăng lên (Babin và cộng sự, 1994). Đây là kết quả từ việc người tiêu dùng liên kết các sản phẩm mà
họ đang tìm kiếm (Babin và cộng sự, 1994); tiết kiệm tiền, thời gian , và công sức (Rintamäki, Kanto,
Kuusela, & Spence, 2006); và có sự nâng cao vượt trội về mặt truy cập, tìm kiếm, sở hữu và chuyển đổi
hành động (Seiders, Berry, & Gresham, 2000). Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu
trước đây (ví dụ: Bridges & Florsheim, 2008; Overby & Lee, 2006) đã phát hiện ra rằng giá trị thực dụng
có liên quan chặt chẽ hơn giá trị hưởng thụ ở ý định và hành vi mua hàng.
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có xu hướng quan tâm đến tính hợp pháp của nhà cung cấp và
tính xác thực của sản phẩm (Chen & Dhillon, 2003). Điều này phù hợp hơn khi người bán nhỏ và độc lập,
không có cửa hàng truyền thống. “Tính xác thực” đề cập đến tính chân thực, thực tế và độc đáo của một
thứ gì đó; liên quan đến khái niệm này là sự tự nhiên (Boyle, 2003; Fine, 2003; Kennick, 1985). Phát trực
tiếp cho phép người mua hàng xem khuôn mặt và biểu cảm, bối cảnh của người bán (ví dụ: quần áo, hàng
trưng bày), cũng như các sản phẩm trên hàng hóa, theo cách không thể ghi trước hoặc chỉnh sửa trước khi
đưa ra cửa hàng trực tuyến. Không giống như quảng cáo, mang lại cảm giác nhân tạo hơn, các video phát
trực tiếp, thể hiện thực tế của người bán và những gì họ đang tìm kiếm mà không bịa đặt, được coi là chân
thực hơn - chất lượng mà những khách hàng đang ngày càng tìm kiếm ở một thương hiệu (Gilmore &
Pine, 2007). Tính xác thực rất quan trọng đối với sự tin tưởng thương hiệu và do đó, sự phát triển của
SME – Doanh nghiệp nhỏ và vừa(Eggers, O'Dwyer, Kraus, Vallaster, & Güldenberg, 2013).
Một mối quan tâm khác liên quan đến mua sắm trực tuyến là người tiêu dùng không thể chạm, kiểm tra
hoặc thử các mặt hàng trước khi mua, điều này làm tăng rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Lee,
Kim, & Fiore, 2010). Đối với hoạt động mua sắm quần áo trực tuyến, một số trang web sử dụng công
nghệ tương tác hình ảnh (ví dụ: phóng to, mix and match và chức năng 3D) và tính năng ảo để giúp người
tiêu dùng trực tuyến trải nghiệm thông tin cảm quan của sản phẩm (Lee et al., 2010; Park, Stoel và
Lennon, 2008). Khách hàng mua quần áo từ SNS thường cho rằng quần áo kém đẹp hơn và chất lượng
thấp hơn mong đợi dựa trên hình ảnh đã qua Photoshopped của người mẫu. Trong trường hợp phát trực
tiếp, nhiều người bán hàng may mặc trực tuyến mặc thử quần áo để chứng minh những mặt hàng này
trông như thế nào trên người bình thường, giúp người mua hình dung sản phẩm “thật” và đưa ra quyết
định.
So với mua sắm truyền thống, trong môi trường mua sắm trực tuyến, khách hàng bị tách biệt khỏi người
bán và sản phẩm theo thời gian và không gian, không có các thuộc tính mạng xã hội (ví dụ: âm thanh,
video) và khả năng phản hồi và học hỏi (Nohria & Eccles, 1992; Yoon, 2002). Do đó, khả năng đáp ứng
là một thuộc tính quan trọng trong việc thiết kế và đánh giá các cửa hàng trực tuyến (Van Riel, Liljander,
& Jurriens, 2001) và có thể làm tăng trải nghiệm t , thái độ và ý định hành vi trực tuyến của khách truy
cập(Van Noort, Voorveld, & Van Reijmersdal, 2012) . “Khả năng đáp ứng” ở đây được hiểu là khả năng
phản hồi nhanh chóng các yêu cầu và đề xuất của khách hàng (Zeithaml, 2000) và có thể được đo lường
dựa trên tốc độ phản hồi của công ty đối với khách hàng (Van Riel và cộng sự, 2001 ). Do tính chất tương
tác tự nhiên của phát trực tiếp, các phiên hỏi và trả lời đại diện cho việc sử dụng Facebook Live phổ biến,
vì định dạng này cho phép khách hàng đặt câu hỏi và nhận câu trả lời từ người bán gần như trong thời
gian thực, do đó thúc đẩy tương tác và khách hàng nhận thức về kết nối (Wang, Head, & Archer, 2000).
Ngoài ra, khả năng đáp ứng liên quan đến mức độ xem xét phản hồi của khách hàng (Gummerus,
Liljander, Pura, & Van Riel, 2004). Cũng như người bán có thể hỏi và trả lời câu hỏi trong thời gian thực
thông qua phát trực tiếp, họ cũng có thể nhanh chóng nhận được phản hồi của khách hàng, sau đó họ có
thể sử dụng phản hồi này để cải thiện dịch vụ của mình nhằm đáp ứng tốt hơn xu hướng và nhu cầu của
khách hàng.
Nhìn chung, chúng tôi kỳ vọng rằng tính năng phát trực tiếp sẽ mang lại giá trị hữu dụng về tính xác thực,
hình ảnh và khả năng phản hồi.
2.2.2 Giá trị hưởng thụ
Khách hàng cũng được thúc đẩy bởi “giá trị hưởng thụ”, mang lại lợi ích giải trí, cảm xúc và trải nghiệm
của hoạt động mua sắm (Babin et al., 1994). Giá trị hưởng thụ thường gắn liền với mức độ khôi hài mà
người mua sắm trải nghiệm từ trang web hiện hành (Jarvenpaa & Todd, 1997). Việc nhúng các tính năng
khôi hài vào một trang web sẽ giúp phân biệt nó với các trang khác và nâng cao sự hài lòng của khách
hàng (Eighmey, 1997). “Khôi hài” hay thích thú có thể được hiểu là mức độ mà một trải nghiệm thú vị,
thú vị hoặc hài lòng (Moon & Kim, 2001) và kết hợp với sự giải trí, sự kích thích và sự thoát ly
(Mathwick, Malhotra và Rigdon , 2001; Menon & Kahn, 2002). Theo Parsons (2002), hầu hết những
người mua sắm trực tuyến đều nghĩ rằng mua sắm trực tuyến là cơ hội để thoát ra khỏi thói quen cuộc
sống hàng ngày.
Fiore, Jin và Kim (2005) cũng đã tìm thấy rất nhiều tính năng tương tác giữa hình ảnh (ví dụ: mix and
match , mô hình ảo) của các nhà bán lẻ hàng may mặc trực tuyến trong các trang web thương mại điện tử
về niềm vui và sự kích thích cảm xúc, từ đó dẫn đến sẵn sàng lui tới cửa hàng trực tuyến. Tương tự, người
bán hàng trực tuyến có thể sử dụng tính năng phát trực tiếp để giới thiệu sản phẩm của họ đang hoạt động.
Đối với quần áo, chỉ cần xem người bán trưng bày hoặc mặc quần áo, hoặc đặt chúng trên một hình nộm,
có thể rất vui và thú vị, gần giống như xem một buổi biểu diễn thời trang, điều này có thể giảm bớt sự
nhàm chán. Người bán cũng có thể phát trực tiếp các sự kiện, chẳng hạn như nội dung hậu trường, khi họ
mua sắm vật liệu hoặc khi nhân viên đang thiết kế hoặc may quần áo. Một số người bán hàng trực tuyến
bán hàng trực tuyến để giảm giá cho những người mua sắm xem luồng trực tiếp của họ trong thời gian
thực. Nhận được một món hời có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy như họ đã vượt qua một thử thách
(Arnold & Reynolds, 2003). Thật vậy, niềm vui bắt nguồn từ việc săn hàng hiệu là một trong những lý do
tại sao mọi người mua sắm trực tuyến (Wol fi nbarger & Gilly, 2001). Giống như các hoạt động trên TV,
nhiều người bán và thương hiệu, chẳng hạn như ASOS, cũng tạo các trò chơi / hoạt động mà người hâm
mộ có thể tham gia trong quá trình phát trực tiếp hoặc cho phép họ kiếm quà. Người mua hàng có thể cảm
thấy háo hức chờ xem liệu họ có may mắn nhận được món quà này hay không. Facebook Live cũng có
một số tính năng, chẳng hạn như đồ họa trên màn hình và các họa tiết đặc biệt (ví dụ: filters and masks),
nhờ đó các thương hiệu có thể tạo ra trải nghiệm thú vị, vui vẻ cho khách hàng. Tính chất tương tác, năng
động của phát trực tiếp làm cho các hoạt động này trở nên hấp dẫn và thú vị hơn.
Nhìn chung, chúng tôi cho rằng người bán có thể sử dụng tính năng phát trực tiếp để giúp khách hàng giải
trí , do đó nâng cao trải nghiệm mua sắm và làm cho việc mua sắm trở nên hài lòng , thích thú và thú vị.
2.2.3 Giá trị biểu tượng
 Ngoài giá trị thực dụng và hưởng thụ, giá trị biểu tượng có thể bắt nguồn từ việc mua sắm. Mua sắm là
một hành động xã hội trong đó có thể tạo ra các ý nghĩa biểu tượng, các quy tắc xã hội, các mối quan hệ
và và bản thân của người tiêu dùng (Firat & Venkatesh, 1993). Do đó, người mua sắm có xu hướng coi
trọng trải nghiệm mua sắm có thể tái tạo lại và nâng cao bản sắc cá nhân của họ (Erdem, Ben Oumlil, &
Tuncalp, 1999; Sirgy, Grewal, & Mangleburg, 2000) và điều đó giúp họ đạt được sự hòa nhập với xã hội
(Hewer & Campbell, 1997 ). Koo, Kim và Lee (2008) đã chứng minh rằng các giá trị cá nhân của nhu cầu
thể hiện bản thân (ví dụ: sự tự tin) và mối quan hệ xã hội (ví dụ, các mối quan hệ thân thiện) có ảnh
hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng về các thuộc tính của cửa hàng trực tuyến, và điều này
có ý nghĩa tích cực đối với ý định lui tới trở lại của khách hàng.( repatronage)
Hành vi mua sắm có thể thay đổi cách người mua hàng nghĩ về bản thân và khả năng của họ trên thị
trường (Crawford, 1992; Sandikci & Holt, 1998). Do tính năng phát trực tiếp vẫn chưa phổ biến hoặc
được sử dụng phổ biến, nên những khách hàng tham gia phát trực tiếp có thể tự nhận mình là người sáng
tạo. “Tính đổi mới” hay mức độ mà một cá nhân có thể tiếp thu những ý tưởng mới và đưa ra quyết định
đổi mới, là một trong những yếu tố dẫn đến việc áp dụng sản phẩm mới (Midgley & Dowling, 1978). Khi
người tiêu dùng mua sắm, họ hình thành nhận thức không chỉ về bản thân mà còn về cửa hàng / người bán
và những khách hàng quen khác (El-Hedhli, Chebat, & Sirgy, 2013; Sandikci & Holt, 1998). Những
người tiêu dùng có xu hướng mua sắm ở những nơi mà họ gặp gỡ những người cùng loại với họ mà họ có
thể nhận dạng được. Sự phù hợp giữa hình ảnh khách hàng quen điển hình khuôn mẫu và quan niệm về
bản thân của một cá nhân (tức là sự tương đồng) đóng một vai trò quan trọng trong việc đánh giá và sự lui
tới cửa hàng (Massicotte, Michon, Chebat, Sirgy, & Borges, 2011).
Trong SNS có chức năng phát trực tiếp, từng người bán và người xem khác cùng tồn tại trong cùng một
nền tảng. Do đó, “nhận dạng xã hội” -quá trình tự xác định bản thân được sử dụng để mô tả sự thuộc về
đối với một số nhóm nhất định (Ashforth & Mael, 1989) và đạt được sự tự nhất( trước sau như một) hoặc
lòng tự trọng (Bhattacharya & Sen, 2003) có thể diễn ra trong mối quan hệ cho cá nhân (người bán) và
nhóm (người xem khác) (Belén del Río, Vazquez, & Iglesias, 2001). Việc xác định mối quan hệ với
người bán và những người xem khác giúp tăng cường sự tham gia và tương tác của khách hàng trên SNS
(Badrinarayanan, Sierra, & Martin, 2015) cũng như mối quan hệ lâu dài với người bán (Hu et al., 2017;
Tuškej, Golob, & Podnar , 2013).
Ở cấp độ cá nhân, phát trực tiếp cho phép người mua hàng quan sát ngoại hình và tính cách của người
bán, do đó, họ có thể ngưỡng mộ người bán về ngoại hình, thái độ, sức hút và tài năng của họ (Hu et al.,
2017) . Sau đó, người mua hàng có thể đánh giá mức độ mà họ có thể xác định được với người bán, liệu
thị hiếu và sở thích của họ có phù hợp hay không, và do đó liệu họ có thể tin tưởng vào người bán để
cung cấp loại sản phẩm đáp ứng sở thích của họ hay không.
Ở cấp độ nhóm, một trong những đặc điểm tạo nên sự độc đáo của thương mại xã hội so với thương mại
điện tử là tính tương tác và chia sẻ xã hội. Người mua hàng dựa vào thông tin do những người mua sắm
trực tuyến khác tạo và chia sẻ (ví dụ: đánh giá, phản hồi, số lượt thích) để đưa ra quyết định mua hàng
(Kim & Park, 2013). Trong khi đó có những người mua sắm tương tác với những người khác thông qua
các cuộc đối thoại dựa trên văn bản để trao đổi suy nghĩ của họ về các kênh chuyên nghiệp và dịch vụ từ
đài truyền hình (Hamilton, Garretson và Kerne, 2014), họ có thể đánh giá danh tính của những khách
hàng khác và chia sẻ một cách tinh tế thông tin liên quan đến danh tính của họ ( Hu và cộng sự, 2017). Vì
tính năng phát trực tiếp cung cấp phản hồi theo thời gian thực, nó có thể giúp người mua hàng suy ra đặc
điểm của những khách hàng quen khác, mức độ phổ biến của sản phẩm và liệu sản phẩm có được mạng
xã hội của họ chấp nhận hay không.
Nhìn chung, chúng tôi kỳ vọng rằng phát trực tiếp sẽ mang lại giá trị xã hội hoặc giá trị tượng trưng vì
khách hàng có thể gán các ý nghĩa tượng trưng về bản thân họ, người bán và cảm nhận của người bán
cũng như những khách hàng khác.
2.3 Sự tin tưởng
Phát trực tiếp với giá trị mua sắm tiềm năng (theo chủ nghĩa hưởng thụ, thực dụng hoặc tượng trưng) có
khả năng mang lại hiệu quả tích cực đối với các phản hồi từ thái độ (ví dụ: sự tin tưởng) và hành vi (ví dụ:
tương tác) của khách hàng. Sự tin tưởng” được hiểu là một niềm tin chung rằng phía bên kia trong việc
trao đổi xã hội sẽ hành xử theo cách phù hợp với đạo đức và xã hội, và sẽ không hành động theo cơ hội
(Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Hwang & Kim, 2007). Sự tin tưởng tồn tại khi một bên có được khả
năng, tính chính trực và lòng nhân đạo của một đối tác (Gefen & Straub, 2004; Morgan & Hunt, 1994).
Sự tin tưởng trực tuyến liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng cung cấp thông tin trung
thực và thông tin trung thực của trang web theo mong đợi, một chủ đích tốt và ấn tượng của họ về hệ
thống của trang web trong nhận thức của họ (Bart, Shankar, Sultan, & Urban, 2005).