Kinh Nghiệm Rút Ra Được Từ Coca

Kinh Nghiệm Rút Ra Được Từ Coca-Cola
A) Kinh nghiệm rút ra từ thất bại

 Thất bại về New Coke:“Sai lầm Marketing lớn nhất mọi thời đại”
Coca Cola đã ra mắt rất nhiều nhãn hàng như Coca-cola, Fanta, Sprite, Minute
Maid, Fresca, Coke, Cherry Coke. Cho đến nay, có tới hàng trăm nhãn hàng
khác nhau của công ty Coca-cola phục vụ sở thích của mọi đối tượng khách
hàng . . . Tất cả các sản phẩm đều thỏa mãn người tiêu dùng. Các loại nước
uống từ Diet Coke, Vanilla Coke, Diet Vanilla Coke, Diet Coke with Lemon,
Coca Cola Zeron, và đầu năm 2009 là Diet Coke with Lime đều thu được thành
công đáng kể. Fanta, Sprite hay Clasic Coca cola đều là những sản phẩm được
ưa chuộng trên toàn cầu, và đem lại lợi nhuận khổng lồ cho Coca Cola. Các sản
phẩm này được phân phối trên hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới và đều được
đón nhận một cách nồng nhiệt.
Tuy nhiên, không hẳn sản phẩm nào của Coca Cola đều được lòng công chúng,
điển hình là nước uống có gas New Coke được ra mắt vào ngày 23/4/1985 dựa
trên sự nghiên cứu về sở thích tiêu dùng giữa hương vị của Coke và Pepsi. Sau
này, sản phẩm này đã thất bại, và buộc Coca-Cola phải đổi lại thành hương vị
cũ, và đổi tên thành Coca cola classic.
Có thể nói, ra mắt New Coke là sai lầm lớn nhất của Coca Cola trong hàng chục
năm thống trị thị trường nước giải khát trên toàn thế giới. Khi New Coke xuất
hiện, hãng Coca Cola đã họp báo và thông báo rằng: từ giờ trở đi sẽ không còn
sản phẩm Coke truyền thống nữa, thay vào đó là một sản phẩm New Coke ngọt
hơn và nhẹ nhàng hơn. Chỉ trong vòng 24 tiếng đồng hồ kể từ khi họp báo
(Ngày 23/4/1985), 81% dân số nước Mỹ đã biết thông tin không còn sản phẩm
truyền thống nữa. Tuần tiếp theo, 40.000 lá thư bay tới trụ sở của Coca Cola,
mỗi ngày có tới 1.000 cú điện thoại phàn nàn về chất lượng sản phẩm mới. Giá
cổ phiếu của Coca Cola đã tụt giảm thảm hại, tới 13,6% - một con số tồi tệ nhất
trong lịch sử phát triển của hãng. Các quảng cáo trên truyền hình của Pepsi-Cola
chạy dòng chữ “50% những người nói thích Coke thực sự đang chọn Pepsi”.
Câu nói này nhanh chóng được hiểu thành mỗi bên đang có sự quan tâm của
50% người tiêu dùng và hơn hết, một thất bại lớn cho Coca-Cola rằng phần lớn
mọi người không phân biệt nổi vị Coke và Pepsi. 87 ngày sau khi New Coke
xuất hiện, công thức cổ điển của Pemberton – Cha đẻ của Coca Cola – đã trở lại
trên giá bán tại các cửa hàng, siêu thị trong dạng chai cổ điển với tên gọi Coca-
Cola Classic. Hai loại sản phẩm này được bán cùng lúc với nhau trên thị trường
và sau một thời gian, New Coke đã phải rút lui và Coca–Cola Classic trở về tên
hiệu cũ Coca-Cola.
Ý nghĩa của một thương hiệu chỉ giới hạn trong cảm nhận về vị là một điều
hoàn toàn sai. Như mọi nhãn hiệu lớn khác, sự đại diện của thương hiệu có ý
nghĩa quan trọng hơn nhiều so với cách diễn tả sản phẩm. Nếu bất kì thương
hiệu nước nào được gắn với một thứ gì đó “mới”, thì đó phải là Pepsi chứ không
phải là Coca-Cola (mặc dù Pepsi ra đời chỉ sau Coca mười năm).
(Ý trên dài quá thì lấy ý này): Năm 1985, Coca-Cola quyết định ngưng sản xuất
thương hiệu nước ngọt danh tiếng của họ và thay thế nó bằng một sản phẩm có
công thức mới: New Coke, với mục tiêu là cạnh tranh với Pepsi. Lãnh đạo Coca
Cola đã quyết định tiến hành một cuộc thử nghiệm hương vị với sự tham gia
của 200.000 người và tiêu tốn khoảng 4 triệu đôla. Kết quả nghiên cứu cho
thấy rằng 55% trong số những người được khảo sát thích sản phẩm mới này
hơn loại Coke cũ và Pepsi, một phần lý do vì New Coke có vị ngọt hơn. Không
ngần ngại, lãnh đạo Coca Cola thay đổi công thức đồ uống để cho giống với
Pepsi hơn và New Coke ra đời. Hương vị mới của Coke không chỉ ăn đứt Coca-
Cola nguyên thuỷ mà còn được chuộng hơn cả Pepsi, nhưng vì không thể để
Coca-Cola và New Coke cùng lúc cạnh tranh trực tiếp nhau trên các kệ hàng.
Vì vậy nhà sản xuất phải quyết định loại bỏ Coca-Cola và giới thiệu New Coke
thế vào đó. Kết quả là đã có 400.000 cuộc gọi và lá thư gửi đến trụ sở Coca
Cola chứa đầy nỗi bực tức và phản đối việc hãng này thay đổi công thức đồ
uống. Cuối cùng, 3 tháng sau đó, Coca Cola đã tuyên bố trở về sản xuất dòng
sản phẩm truyền thống và dần lấy lại vị thế so với Pepsi. Do Coca-Cola đã
không đánh giá đúng về sức mạnh thương hiệu đầu tiên của họ nên điều đó dẫn
đến được coi như một sai lầm marketing lớn nhất của mọi thời đại”.
 BÀI HỌC RÚT RA TỪ SAI LẦM CỦA COCA-LÀ GÌ?
1. Marketing là một cuộc chiến về nhận thức, chứ không phải về sản
phẩm: Do muốn đánh bại Pepsi, nên Coca-cola đã quá vội vàng trong
quyết định loại bỏ Coke từ đó dẫn đến một phần lớn dân Mỹ quyết định
cấm vận đối với sản phẩm này. Đây rõ ràng là một “ sai lầm marketing lớn
nhất của Coca — Cola” do họ đã không đo lường và làm rõ được những
liên kết cảm tính sâu đậm của Coca — Cola truyền thống, và họ đã có
những đánh giá không đúng về sức mạnh của thương hiệu của mình.
2. Không vì bất kì lí do gì mà chạy theo đối thủ mà xóa bỏ sản phẩm cũ:
vì muốn lấp đi hình tượng của Pepsi, Coca-cola đã đảo ngược hình tượng
của mình khi cho ra đời New Coke, điều đó dẫn đến sai lầm lớn nhât
trong lịch sử phát triển Coca-cola
3. Đừng sợ phải quay lại từ đầu: quyết định thu hồi New Coke và quay về
Coke Orginal, công ty đã tạo mối quan hệ vững chắc hơn giữa khách
hàng và sản phẩm.
4. Hãy làm đúng nghiên cứu thị trường: dù công thức mới của vị Coca-
Cola đã trải qua hàng ngàn thử nghiệm song cuộc nghiên cứu về nhận
thức của công chúng đối với thương hiệu gốc vẫn không được tiến hành
một cách thích hợp. Vì thế thay vì chạy theo đối thủ thì nên phát triển
R&D để sáng tạo sản phẩm mới.
5. Hãy cảm nhận tình yêu: thương hiệu thành công không chỉ có nhãn hiệu
thương mại mà còn bao gồm cả một tình yêu trong đó. Công ty cũng tạo
ra một cảm xúc kèm theo khi tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
chứ không phải khi nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm.
B) Kinh nghiệm đúc kết từ thành công
 Giữ gìn những giá trị truyền thống
Từ thất bại của New Coke, chúng ta có thể nhận thấy rằng việc thay đổi theo
trào lưu chưa chắc đã đem lại kết quả tốt, khi mà doanh nghiệp đã tạo nên dấu
ấn quá sâu đậm trong tâm trí người dùng. Vì thế, Coca-cola đã sớm lấy lại
phong độ trên thị trường giải khát bằng cách duy trì những yếu tố “không thay
đổi”. Dù đã nhiều năm trôi qua, tuy chất lượng và mẫu mã sản phẩm có những
cải tiến nhưng các giá trị truyền thống tạo nên thương hiệu cho Coca-cola như:
phông chữ, logo, vỏ chai, giá bản lẻ, chất lượng, công thức… vẫn không thay
đổi. Vì nó là những yếu tố tạo nên thương hiệu của Coca-cola trong những ngày
đầu khởi nghiệp.
1. Bảo mật công thức độc độc quyền
2. Giữ nguyên phông chữ & logo không thay đổi
3. Sử dụng mẫu chai độc quyền
4. Chất lượng và giá bán lẻ không thay đổi

Kinh Nghiệm Rút Ra Được Từ Coca

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kinh Nghiệm Rút Ra Được Từ Coca

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Kinh Nghiệm Rút Ra Được Từ Coca-Cola

A) Kinh nghiệm rút ra từ thất bại

You might also like