La empresa de la experiencia E] disefio italiano entre historia y desarrollo 7) miles de afios ser emprendedor significé, ante todo, desa- rrollar una actividad mercantil, acumulando y transfiriendo al mercado productos vegetales, animales o minerales, junto con unas pocas manufacturas artesanales. A lo largo del medievo y hasta fina- les del siglo xvm, el mercader se convierte en emprendedor al financiar a menudo actividades productivas realizadas en el hogar, con el fin de asegurarse la venta exclusiva de ciertos productos. El mercader- emprendedor selecciona y recoge productos, naturales y de transfor- maci6n artesanal, para instaurar un mercado, desarrollando asi una iniciativa comercial cuyo activo principal no es tanto saber vender cuanto saber comprar. Con la revolucién industrial, las mercancias dejan de hacerse a mano y en serie limitada. Gracias al empleo de energia no humana ni animal, éstas se producen mecdnicamente y en grandes cantida- des, por mds que sigan definiéndose como “manufacturas”, acusan- do cierta nostalgia impregnada en el lenguaje. Esta produccién se sirve de materias primas naturales, transformandolas para facilitar su uso y comercializacién, asi como para obtener productos diferentes a fin de variar continuamente una oferta destinada a crecer de modo exponencial. No hay duda de que la empresa protagonista de los tltimos dos- cientos cincuenta afios ha sido la empresa industrial de produccién, que con sus productos ha transformado los mercados y, al mismo tiempo, ha modificado profundamente los habitos, los deseos y el modo de vida de la gente. Es la industria que, en su busqueda continua de nuevos espacios para nutrir su propio desarrollo, ha ido siempre en 129pos de nuevos productos y de nuevas modalidades mas convenientes para afirmarlos y sostenerlos. La empresa de servicios nace de la constataci6n de la dificultad que tiene el mercado para distribuir para el consumo productos cada vez mis sofisticados y complejos que el consumidor no entiende con facili- dad. En una situacién de gran difusién de los conocimientos y técni- cas productivas, las empresas topan con dificultades siempre mayores para distinguirse y tratan de centrarse exclusivamente en las presuntas diferencias de sus productos. Por tanto, la necesidad de diferenciarse y de explicarse mejor ante el mercado genera el nacimiento y el desarrollo de la empresa de servi- cios, que promueve nuevos productos parcial o completamente inma- teriales. Se trata de productos que incorporan componentes intangi- bles, que se suman 0 solapan con aquellos dotados tradicionalmente de tridimensionalidad o relieve fisico. Asi, podemos catalogar como servicios el conjunto de materias pri- mas y bienes que, enriquecidos por un trabajo intelectual y facultad especificas, consiguen, por ejemplo, ofrecer energia eléctrica a inmensa mayoria de personas y empresas que serfan incapaces di adquirir los derechos de explotacién de un curso de agua (la materi prima) para verterla en una o varias turbinas (el producto) con el fin producir energia eléctrica (el servicio). La fuerza progresiva que permite la répida afirmacién de esta n va categoria empresarial encarnada por la empresa de servicios, radi en la mayor conveniencia econdémica que nace de la interacci6n ent materia prima y bienes, combinacién que ulteriormente se enriqu con la suma de uno o varios componentes intangibles, hasta obtener nuevo producto mds complejo, susceptible de venta en el mercad como servicio. Con el advenimiento de la economia de servicios nace una nue} categoria de empresa gestionada por un tipo de emprendedor que coi tribuye a desplazar el eje sobre el que rota todo el sistema, desde k Ambitos de producci6n al mercado. La empresa productora de sei cios avanza y va dejando paulatinamente a la sombra al fabricante productos, aumentando asi la complejidad de la oferta, en un esfut zo constante por secundar, orientar, influir y gestionar una deman cada vez mas exigente en un mercado cada vez mAs global y, por tant cada vez mds competitivo. Producir y proveer servicios requiere la capacidad de “ir mas alla’ imponiendo al fabricante de productos no tinicamente la produccié 130 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y desarrsino el aprendizaje de la promoci6n y venta de lo producido. Ello implica la necesidad de salir del ambito delimitado de la produccién para abrirse al mercado. A tal efecto, cabe dotarse de recursos eficaces de promocién y comunicacion, abrir espacios de exposicion y venta donde poder dialogar “directamente” con el mercado, disponer de tiendas, asi como de mecanismos comerciales activos capaces de con- quistar a los compradores, ofreciéndoles no sélo productos, sino tam- bién una vasta gama de facilidades afiadidas: servicios. La creciente demanda de servicios, a la que la empresa productiva no consigue dar respuestas satisfactorias, ha favorecido sin duda el desarrollo de la empresa distributiva, que ha aprendido a organizar la propia oferta de productos industriales, integrandola y enriquecién- dola con la suma de ventajas intangibles como el asesoramiento finan- ciero, la proyectaci6n, el montaje o la asistencia posventa. Son venta- jas destinadas a transformarta_oferta de producto en 1 oferta de servicios capaz de suscitar experiencias de compra inusitadas y, por tanto, dificilmente olvidables. Dos autores norteamericanos, propietarios de una consultoria que desarrolla modelos destinados a la concepcién y proyeccién de nue- vas actividades empresariales, han planteado una lectura interesante de las variaciones en la progresi6n del valor econdmico, desde los tiempos en que la economia era basicamente agricola hasta nuestros dias.' Lo han hecho reduciendo la historia de los encuentros e intercam- bios que siempre animaron la actividad mercantil, a cinco momentos arquetipicos. Cinco etapas que caracterizan y resumen una historia milenaria, que empieza con: 1) el intercambio de las materias primas y de los materiales basicos que se hallan en el mundo animal, mineral y vegetal; se trata de las llamadas materias primas naturales. Prosigue con 2) el intercambio de manufacturas tangibles, producidas primero artesanalmente y luego industrialmente, constituidas principalmente por los bienes de consumo. Un estadio que evoluciona hacia 3) la produccién y oferta de servicios, esto es, de actividades intan- gibles, personalizables con cierta facilidad; algo que se sofistica mas tarde 1 Joseph B. Pine Il y James H. Gilmore: La economia de la experiencia. El trabajo es teatro y cada empresa un escenario. México: Granica, 2000. 1314) con la organizaci6n de acontecimientos capaces de transformar la percepcién y la fruicién de los Bienes como experiencias; proceso que se encaminaria hacia su conversién 5) en mercado de transformaciones, aludiendo a los cambios irre- versibles que pueden darse en personas que se han visto expuestas a la influencia contagiosa de experiencias organizadas de tal modo que devienen inolvidables. Experiencias inolvidables construidas con materias primas cuidado- samente seleccionadas, que permitan realizar productos excelentes, susceptibles de generar servicios eficaces y capaces de favorecer la organizacion de experiencias tales que marquen quien las disfrute, causandole u una transformacion duradera, quiza indeleble. ae Estas cinco fases, que caracterizani la evolucién y crecimiento del valor econémico, son relatadas segan un artificio muy socorrido en la literatura econémica estadounidense: un cuento, quizd no del todo cierto aunque sin duda bien pensado. Es el siguiente: El café que se necesita para preparar una taza cuesta poco mas de un céntimo de euro si lo compramos en el campo directamente al cul- tivador. Si lo compramos después de tostado, molido y empaquetado, la misma cantidad pasa a costar de 5 a 25 céntimos, segtin la marca y el volumen del paquete. El coste aumenta hasta 80 céntimos si tomo la taza en el bar de la esquina y alcanza los 1,50 euros si se consume en un restaurante después de cenar alli. En el primer caso, he adquirido una materia prima, actuando como era habitual en una economia preindustrial y basicamente agri- cola. En el segundo, he adquirido un bien, actuando segun lo posi- ble después de que la produccién industrial suplantara casi por com- pleto a la artesanal. En el tercer caso, al adquirir un servicio, soy testigo del tiempo en el que vivo, convirtiéndome en un.consumidor contemporaneo. Vayamos més alla e imaginemos la posibilidad de saborear nues- tro café en el lujoso ambiente de un restaurante recomendado por la = més prestigiosa, donde pagando 5 euros me apropio.del-placen de una experiencia nueva. O completemos el cuadro con una hipéte- sis mas fantasiosa que nos traslade al Florian de Venecia, digamos que un atardecer templado que ilumina con crepusculares tintes do- rados el Palacio dei Dogi y la Plaza San Marco; un contexto que me costara 15 euros, pero que, a su vez, puede suscitar en mi una 132 La empresa de la experiencia. El diseiio italiano entre historia y desarrollotransformacién quizé irreversible, duradera, que me podria marcar para siempre. Los productos de lujo han correspondido durante siglos al trabajo de los mejores artesanos y de los artistas mas renombrados. Gracias a la aparicién del disefio en la escena productiva, desde hace unas décadas se ha registrado una nueva convergencia entre los caminos del lujo y los de la industria. Una convergencia que no ha dejado de producir resultados ocasio- nalmente inesperados, pero cada vez mas obvios, desde el momento en que los productos de lujo empezaron a subordinar sus valores materia- les tradicionales y tangibles ~vinculados bdsicamente a la a y culturales expresados precisamente por el disco. “~ Si suponemos | la existencia de tres niveles dé lujo, uno aristocratico, otro democratico y un ultimo popular, veremos que: — el lujo aristocratico se manifiesta sobre todo en la bisqueda y en el goce de privilegios totalmente inmateriales como son el espacio, el silencio, la seguridad, la tranquilidad y demds valores analogamente intangibles; — el lujo democratico se caracteriza por la tendencia a conceder importancia creciente a los valores inmateriales presentes en una pro- duccién que alimenta la propia creatividad, con la mirada puesta en la cultura del disefio; - el lujo popular, por ultimo, se funda en una arraigada preferencia por los valores tangibles manifiestos en la riqueza de los materiales: metales y piedras preciosos, maderas y tejidos igualmente preciosos. De este modo, la practica del lujo entre las elites se disloca, pues abandonan el goce tradicional derivado de la posesién y de la exhibi- cion de mercancifas preciosas, por placeres vinculados al goce de otros valores de liviana inmaterialidad. A su vez, el grupo heterogéneo de nuevos y viejos ricos que siguen pensando que el lujo consiste en la posesion de objetos tridimensionales se escinde en dos colectivos dis- tintos, ya no tanto desde la perspectiva econdémica de su capacidad de gasto, cuanto por el diferente nivel de conocimiento y su grado de adhesién a los nuevos valores culturales. De una parte, los “tradicionalistas”, que confirman y sustentan un lujo hecho de objetos cuyo valor reside en la riqueza de los materiales empleados; de otra, los “progresistas”, fascinados por objetos inno- 135vadores considerados lujosos sobre todo por sus valores proyectuales, esto es, por su disefio, independientemente de la riqueza de los mate- riales con que se hayan hecho. Creo que el encuentro del disefio con el lujo impone el compromiso formativo de todos los agentes del sistema productivo y distributivo, a fin de incrementar la competencia y el conocimiento del comprador final por medio de una inversi6n destinada a formarle y no Gnicamente a informarle. Todo ello con la conviccién de que el nuevo lujo pueda expresar buen gusto y no sélo opulencia, pues, si es cierto que “lo bello estd en la mente de quien mira”, el buen gusto reside justamente en el conocimiento 0, dicho de otro modo, en un saber que eduque ojos y mente para el disefio. Ojos educados finalmente para reconocer la pre- sencia y originalidad de aquellos valores inmateriales que caracterizan la produccién de objetos fabricados segtin los canones que regulan la llamada cultura del proyecto. Como ha escrito Gilles Lipovetsky, en la esfera del lujo conviven pasiones aristocraticas y democrAticas, tradici6n e innovacion, el tiem- po dilatado del mito con el breve de la moda, hasta el extremo de lle- varme a afirmar la oportunidad de un “derecho al lujo”, que cabe entender como superacién de la relacién que todavia mantenemos con las mercancfas, una relaci6n demasiado condicionada atin por el consumo de bienes “de primera necesidad”. Tras milenios de indigencia, seguidos, por obra de la revolucién industrial, de poco mas de dos siglos con crecientes posibilidades de satisfacer las necesidades, quiza gracias ; al disefio nos estemos encami- nando hacia una nueva sociedad que, reconociendo el derecho al lujo, permita el acceso a nuevas categorias de bienes, servicios, experien- cias y transformaciones susceptibles de producir placer. Probablemente, al menos para aquellos que sepan equiparse con una cultura material adecuada, se abran las puertas de una realidad nueva, un mundo nuevo en el que ya no habra consumidores sino hedonistas virtuosos. Las cinco fases resefiadas para describir la progresién del valor en economia, también nos remiten a las profundas modificaciones estruc- turales que, alterando la economia, han alterado igualmente la vida en la tierra. El mercado de las materias primas (0 commodity) fue durante milenios el de una economia casi exclusivamente agricola que, s6lo a finales del siglo xvimt y durante unos doscientos aiios, se vio sus- 134 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y desarrollotituido por el mercado de los productos en una economia ya preferen- temente industrial. Posteriormente, hacia mediados del siglo xx, pri- mero en Estados Unidos y luego en Europa, el mercado se vuelve fun- damentalmente de servicios, reflejando su mayor capacidad para producir riqueza respecto de los productos industriales. Hace ya décadas que el peso econémico de una nacién se mide sobre todo por la cantidad y calidad de los servicios que produce, consume y exporta. En ese sentido, resulta sin duda anacrénico que buena parte de nuestra politica se obstine todavia hoy en la necesidad de crecimiento industrial, cuando es evidente que el desarrollo econ6- mico se funda y calibra por el incremento de los servicios. El futuro, que ya ha empezado con las raices puestas en nuestro pre- sente, vera como crece el valor relativo de la produccién paralelamen- te al mercado de las experiencias en primer lugar y, luego, al de las “transformaciones”. Asi, no esta de mas levantar la vista, “ir mas alld” de las estrategias decimonénicas destinadas a encauzar una produccién de productos y de aquellas, a punto de volverse obsoletas, basadas en el desarrollo de la produccién de servicios. Ss “Aquello que nosotros Ilamamos lo creado no sdlo sustituye a la nada, sino que es su imitaci6n. Se trata del poderoso germen que, celado en el pensamiento oriental, mina desde dentro la creaci6n ex nibilo propia del creacionismo occidental. Como puede deducirse de los textos de Lacan, del que nos hacemos eco para aclarar, mediante el cotejo, la magnitud de una concepcién oriental de la nada, la reali- dad no es lo real, sino imitaci6n y virtualidad, pero el objeto al que imita y sustituye no existe. Como Lacan explica en Los escritos técni- cos de Freud, ‘lo real, o aquello que se percibe como tal, es cuanto se resiste completamente a la simbolizaci6n’; la realidad, por contra, esta impregnada de orden simbolico, esto es, de lenguaje. Segin la perspectiva hindu, lo real coincide con la nada y la creacién de la nada mantiene con aquello de lo que proviene el nexo esencial: es imi- tacién de la nada, la declina como ilusién”.? Partiendo de estas premisas, Aldo Tagliaferri plantea una cautiva- dora hipétesis critica que lo lleva a subdividir el arte contempordneo en “matérico” e “icénico”. Dice, “[...] mientras el arte contemporaneo icOnico remite a los referentes intermedios de las formas de cada ilu- sion, el arte no icénico de lo matérico tiene como referente la nada, emplazandose como aquello que la sustituye directamente, imitandola. * Aldo Tagliaferri: “Una materia controversa”, II Verri, n° 22, Milan, mayo 2003. 135El primero, histéricamente articulado bajo etiquetas diversas estre- chamente interdependientes (realismo, neorrealismo, hiperrealismo y demas) plasma la realidad, el segundo, lo real”. Transfiriendo este modelo de andlisis critico al mundo més prosai- co del disefio, podriamos hipotizar una subdivision entre productos remitentes a una matriz “matérica” y otros apoyados, ante todo, en una inspiracién de corte “icénico”. Entre los productos matéricos estarian los acusadamente contesta- tarios que, negando cualquier tipo de homologacion y simbolizacién, parecerian querer aludir a la nada y a la dramitica ausencia de cual- quier rasgo posible de lo real. Por contra, los productos de tipo icéni- co se adaptarian al compromiso con la realidad, hasta el punto de rei- vindicar un lugar evidente desde el que exhibir su valor simbélico, posiblemente rico en valor de forma y funcién, aunque irremediable- mente destinado a reducirse a una ficcién. La ficcion de una realidad que, aunque reflejada encantadora y seductoramente, no deja de ser meramente virtual. Si es cierto que la esencia del arte reside en aquello que no se ve con- templando la obra, también lo es que su revelacién se manifiesta tnica- mente a los ojos de quien esté enamorado del conocimiento y del saber. En tal caso, se podria sostener que la relacién que se establece entre los objetos producidos por empresas de disefio y las personas que se sirven de ellos, quiz4 limitandose a contemplarlos, es una relacion posible y cualificada en virtud de su estrecho vinculo con el saber del usuario. Se trata, pues, de un saber propedéutico, esencial para poder apreciar los productos de disefio y, en el futuro préximo, para poder distinguir la calidad escondida en el seno de propuestas cada vez mas sofisticadas de servicios, experiencias y transformaciones. Quedaria por investigar no sélo como producir productos y servi- cios, sino también las experiencias y transformaciones y el modo de calibrar su eficacia que, probablemente, se manifestard en una escala tan dilatada como la distancia entre lo que es efimero y lo que es irre- versiblemente duradero (*). La produccién artesanal, que ya antes de la revolucién industrial habia alcanzado en algunos notables casos dimensién de empresa,? sufre transformaciones de peso, sobre todo en la segunda mitad del aris uk. «oe is aca 3 Carlo Maria Cipolla, op. cit. 136 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y desarrollosiglo xix, asimilando técnicas nuevas y sirviéndose de nuevos materia- les que la llevan a diversificarse significativamente respecto de siglos anteriores. Como ya vimos, desde mediados del siglo x1x también cambia la producci6n industrial, que manifiesta una nueva sensibilidad abriéndo- se a la experimentacién practica de nuevas modalidades productivas. En aquellos mismos afios, da comienzo el trabajo de reflexin terica orientado a la definicién de una “estética industrial”, liberada tanto de los cdnones estéticos propios de la manufactura artesanal como de los propios del mundo del arte. Esta nueva tendencia productiva contempla un numero creciente de industrias que confian cada vez mas en la busqueda de nuevas for- mas, proyectadas segiin los nuevos principios que conduciran a la con- cepci6n actual del diseiio y, mas importante atin, renunciando a la imi- tacion de estilos preindustriales, que era la prdctica imperante de la primera produccién industrial. Es en este contexto donde el disefio inicia su itinerario teérico y practico, que alcanza un momento importante en las primeras décadas del siglo xx con la definicién de disefio industrial derivada de la expe- riencia teérica y practica de la Bauhaus alemana, experiencia culmi- nante por mas que algo contaminada de excesivo utopismo ideolégico. Anteriormente, en las tiltimas décadas del siglo x1x, el diseiio habia vivido, sobre todo en Inglaterra y por obra de sdlidos pensadores como Ruskin y Morris, la enconada ofensiva de un revival nostalgico a favor del artesanado, juzgado, quiz con raz6n, instrumento potencial al ser- vicio de la economia, pero también al de la didactica y la cultura. En la segunda mitad del siglo xx, el disefio ha registrado, sobre todo en Italia, un gran éxito que ha fomentado el debate acerca de su definicién y clasificacion en paralelo a su mayor importancia en numerosos sectores. El primero de todos ellos, mas por su visibilidad que por volumen de negocio, es el del mueble, las lamparas y el inte- riorismo en general. Sin olvidar la relevancia de la que goza actualmente en el plano didactico, a la luz de las tres facultades de disefio de Milan, Venecia y Bolzano, y de las numerosas licenciaturas en la materia ofrecidas por otras tantas instituciones, como el Instituto Europeo del Design o el ISIA, por citar unos pocos. Actualmente, podemos afirmar sin problemas que el disefio se ha asentado como fenomenologia y que como tal debe estudiarse y conce- birse, a pesar de las reservas de muchos intelectuales empecinados en 237defender la idea de que el disefio se reduce a una disciplina que se ocupa de la relaci6n exclusiva entre el padre-disefiador-proyectista y la madre-industria-productora y, evidentemente, de los resultados en for- ma del hijo-producto, fruto del previo encuentro. Una de las cuestiones todavia abiertas es la de la definicion correc- ta y compartida acerca de qué puede y debe considerarse “producto de disefio”. La respuesta no puede eludir una reflexidn sobre la propia estructura de nuestro patrimonio productivo nacional, un 15% de la cual sigue siendo artesanal, a la vez que esta copada en casi tres cuar- tas partes por empleados de pequefias y medianas empresas. En el seno de este tipo de aparato productivo no es casual que gran parte de los productos del disefio italiano, mds en unos sectores que: en otros, provengan de la actividad de pequefias empresas y de empre- sas artesanales. Asi, el panorama actual es el de la imposicién gradual de una ofer- ta de servicios, dispuesta a alcanzar y, en lo posible, a sustituir a la oferta tradicional de productos. Esta transformacién avanza, al menos en Italia, de modo exageradamente lento a causa de la separaci6n exis- tente entre el mercado y el mundo de la empresa productiva. Se trata de un desfase esencialmente sociocultural. De hecho, inclu- so cuando la empresa productiva abraza el credo de la innovacién y del disefio y se sirve del mismo para definir los productos propios, sigue mirando al mercado con recelo mal disimulado, permaneciendo casi siempre enrocada dentro de la fabrica, confortada por la estabili- dad de sus reglas inmutables. La naturaleza siempre mutable, poco previsible y menos atin controlable del mercado, suele provocar las sospechas del empresario, que lo mira con el mismo temor y descon- fianza con los que el campesino mira el mar. El cambio se antoja tan urgente como necesario ya que incluso los: empresarios que, acogiéndose a las transformaciones de la cadena del valor descritas por Pine y Gilmore, han puesto en marcha empresas de servicios, deberan prepararse para lidiar con quienes les han adelan- tado con empresas productoras de “experiencias”. En algunos sectores mas avanzados ya empieza a verse esta nueva modalidad de aportar al mercado la propia oferta de productos. Asi, se asiste a los primeros intentos basados en la eficacia de propuestas orientadas a producir una auténtica experiencia en el interlocutor. Se trata de una experiencia generada por mensajes portadores de ele- 138 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y desarrollomentos coordinados de software y de hardware, que sugieren una complejidad nueva, definible precisamente como experiencial. Lo que Italia ha conseguido en los tiltimos cincuenta afios en la practica y en la teorfa del disefio, sobre todo en el ambito del mue- ble, de las lamparas y del interiorismo en general, recuerda en mu- chos sentidos lo que sucedié siglos atras con la practica y la teorfa musicales, la operistica ante todo. En ambos casos, la coincidencia extraordinaria de talentos y de creatividad individual en un territo- tio reducido y en un tiempo relativamente breve, determinan la in- vencién de un nuevo lenguaje formal y estético que se difunde rapi- damente més alla de los confines geogréficos italianos hasta los paises mas lejanos. La creatividad extraordinaria de los compositores italianos de los siglos xv y xvi dejé una impronta indeleble en la historia musical de casi toda Europa. Paris, corazén cultural de Francia y de Europa ente- ra, construy6 un teatro dedicado exclusivamente a la escenificacién de 6pera italiana. También en Paris, Giovan Battista Lulli, compositor ita- liano en la corte de Luis XIV, afrancesa su apellido como Lully, para seguir componiendo hasta su muerte misica de caracter indiscutible- mente italiano. La miisica que se escucha en todas las grandes capitales, sea ope- ristica, sinfonica o de c4mara, es italiana o “a la italiana”. Gracias al talento de maestros como Monteverdi, Cimarosa, Paisiello, Piccinni, Salieri y tantos otros, entre los que se cuentan muchos miisicos origina- tios de otros paises, se compone y pone en circulacién un amplio volu- men de miusica de gran calidad, que contribuye a la redefinicién de los canones de la composicién, de la ejecucién y de la representacién, modificando asi el gusto musical. Esta hegemonia italiana, que imperara durante décadas, logra defi- nir un nuevo lenguaje musical caracterizado y difundido de tal manera que acaba siendo reconocido como lenguaje no sdélo de la misica ita- liana, sino de la misica tout court, europea y cosmopolita. La difusi6n de la miisica italiana alcanza una intensidad que lleva a los mayores compositores alemanes, franceses, rusos e ingleses a utilizar el italiano para los libretos de sus dperas teatrales y para marcar los tiempos de sus obras instrumentales. Todo ello explica por qué en Orfeo y Euridice de Gluck, en Don Giovanni y en Las bodas de Figaro de Mozart se canta en italiano. Igualcomo Beethoven y Chopin escriben en italiano las anotaciones con que ilustran los movimientos de sus sonatas y de sus sinfonjas, en las que a los “andante con moto” y a los “allegro ma non troppo” se suceden los “allegro con brio”, los “adagio cantabile” y los “presto assai”. Andloga a la musical e igualmente extraordinaria es la creatividad que ha originado el inmenso éxito cosechado en el mundo entero por el disefio italiano de mobiliario, convertido ya en paradigma del buen gusto internacional, a la vez que modelo de un estilo de interiorismo inspirado en una innovacién constante y fantasiosa. El disefio ita representa una auténtica figura estilistica que identifica y caracteri proyectos que han dejado de ser estrictamente italianos para converti se en cosmopolitas. Actualmente la creatividad del disefio de mobiliario italiano cuentz con un creciente numero de disefiadores, muchos nacidos fuera del pais, aunque formados bajo los auspicios de los maestros fundadores italianos. Para concluir, cabe subrayar que la definicién estilistica y de leng je del disefio italiano ha ido en paralelo a su creciente internacionali cidn, a raiz de la apertura de las empresas a la contribucién millonz ria de una proyeccién cosmopolita. Una apertura posibilitada por é Animo de los empresarios que han creido en la conveniencia de invert en investigacion y cultura, creando condiciones favorables para desarrollo del disefio y para su promoci6n a fin de alcanzar una re vancia econémica cada vez mayor en el sector del interiorismo y € los mercados de todo el mundo. Como la mayoria reconoce, el mobiliario Designed in Italy y a estrictamente Made in Italy, contribuye de manera determinante elevar el nivel de buen gusto en muchas casas de muchos paises, di! diendo por doquier los valores positivos de una calidad formal y tica lograda siguiendo criterios de calidad constructiva. Como conf macién final del prestigio universal de la produccién italiana, esta hecho de que un ntimero creciente de personas considere los producta del disefio italiano como representativos de una de las fronteras m avanzadas del nuevo lujo. Es el nuevo lujo que se expresa no unica ni exclusivamente med te la exhibicion tradicional de la riqueza de los materiales emplead para producir, cuanto-por la refinada capacidad de incorpor: rar eT productos los valores inmateriales de una nueva calidad intan; vehiculada precisamente por el disefio. Un diseiio que en Italia se id tifica como lujo cultural, signo distintivo y caracterizador de la n 140 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y dfrontera del buen gusto. El buen gusto del disefio italiano. Del disefio internacional italiano del mueble. (*) En la moda, por ejemplo, la presentacién a la prensa, a los lide- res de opinion y, sobre todo, a los compradores, se produce periédi- camente mediante el evento clave del desfile de nuevos modelos, esce- nificado de manera cada vez mds teatral y espectacular, con gran pro- fusi6n de ingredientes fuertemente emotivos, como sonidos, luces, colo- res, efectos especiales y la atractiva presencia de personajes del mundo del espectdculo. El efecto y eficacia de la huella experiencial donde se basa el éxito del acontecimiento, obligan al sistema a dejar de lado la eventual ofer- ta de un servicio a la clientela y descuidar completamente la ilustraci6n de los productos que la empresa pretende poner a la venta. Ello no sig- nifica que no haya productos para vender y que su produccién no haya sido meticulosamente proyectada y supervisada hasta en los detalles més nimios; mucho menos que no se ofrezcan servicios a la clientela, pues ésta es mimada y atendida antes y después del desfile, paseada por los showrooms acondicionados para que pueda examinar y seleccionar las piezas que pretende comprar y que casi nunca son las que ha visto llevar a las maniquies en el desfile. Desde otro punto de vista, podemos observar que tal vez el gran éxito mediatico de la moda se explica por el hecho de que aplaca el deseo de cambio y de teatralizacién de la vida cotidiana que existe en cada uno de nosotros, ofreciendo cada afio la puesta en escena de un par de revoluciones inocuas. Revoluciones virtuales que pueden esta- Ilar con gran fragor en el seno de cualquier contexto, sin cuestionar las raices politicas y sociales, cualesquiera que sean. De ahi que, después de Rusia, nuestra moda haya podido llevar su inocua carga revolucio- naria hasta China. Tales resultados no se habrian podido alcanzar si la moda no hubie- ra sabido renovarse no sdlo recurriendo a materiales nuevos, sino tam- bién confeccionando piezas nuevas y, sobre todo, inventando y organi- zando nuevos servicios para el mercado. El éxito del sistema moda se explica y se funda esencialmente en su capacidad probada de ir mas alla del producto y de sus posibles declinaciones industriales 0 artesa- nales, mas alla también de la capacidad de investigar y escoger nuevas y mejores materias primas sobre las que fundamentar la renovacién continua de la oferta de tejidos; mas alla de la renovaci6n continua de 141las piezas de indumentaria y del resto de articulos del sistema te: vestimenta-cuero; mas alla de la necesidad de dotar a todo el siste1 empresarial de servicios cada vez mas eficientes. Proyectandose hasta cuarto de los cinco puntos de la escala de Pine y Gilmore, la moda aprendido a_producir experiencias en las-que implicar_a los propi interlocutores, sobre todo a la prensa y, luego, a los revendedores consumidores finales. Queda por investigar no solo cémo produci tras las experiencias, las transformaciones, sino tam én COMO C: su eficacia que, ciertamente, se manifestar en una escala tan dilata como la distancia-existente-entre lo-efimero-y-lo-irreversiblement duradero. _ 142 La empresa de la experiencia. El disefio italiano entre historia y desartCoordinacién editorial: Patricia Bueno Concepto grafico: Santa & Cole Produccién: Carlos Gamboa Impresion: Aleu, S.A. Imagen de portada: butaca Digamma de Ignazio Gardella. Fotografia de Carme Masia Este libro ha sido compuesto en tipografia Sabon de cuerpo 11 interlineado de 13.5 puntos. Titulo original: Lusso & design. Etica, estetica e mercato del gusto Copyright internacional © 2003 Editorial Abitare Segesta $.p.A., Milan De la edicién en espafiol © 2005 Santa & Cole Publicaciones $.L., Barcelona Primera edicién: octubre 2005 ISBN: 84-934626-0-8 Depésito legal: B-41684-2005 Impreso en Espaiia Estan reservados todos los derechos de esta publicacién. Cualquier tipo de utilizacién parcial o total sin la autorizacién previa de los editores supondra una violaci6n del copyright, punible por las leyes espafiolas e internacionales.