Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Ford Ka (A)
Osvajanje tržišta malih automobila

Gilles Moynier, brend menadžer Fordovog

posljednjeg i najmanjeg modela, Ka, u francuskom
Fordu, sjedio je u svojoj kancelariji u Reuil-
Malmasion nadomak Pariza u februaru 1996.
godine i razmišljao o sastanku kojem je
prisustvovao prethodnog dana. Goldfarb
Corporation, agencija za istraživanje tržišta, održala
je prezentaciju o mogućim strategijama
segmentiranja i ciljanog marketinga za Ford Ka.
Planirano je da Ford Ka bude lansiran u oktobru
1996. godine na Pariškoj izložbi automobila.

Da bi mogao razviti marketinšku strategiju za Ka u Francuskoj, Gilles Moynier je

prethodno trebao odrediti ciljno tržište za novi proizvod. Automobilska industrija je
tradicionalno vršila segmentaciju tržišta automobila prema veličini, ali se evropsko
tržište malih automobila rapidno mijenjalo. Ove promjene su dovele u pitanje
nastavak sa “tradicionalnom” segmentacijom tržišta baziranoj na veličini. Ni
alternativne segmentacije nisu jasno definisale tržište za Ka. Vrijeme je polako
isticalo, obzirom na to da je Moynier marketinšku strategiju za Ka trebao predstaviti
višem menadžmentu početkom iduće sedmice.

Historijat kompanije

Sa sjedištem u Dearborn-u , Michigan, SAD, Ford je u 1995. godini, nakon General

Motors-a, bio drugi po veličini proizvođač automobila i kamiona u svijetu. Prodao je
6.6 miliona vozila širom svijeta, za ukupno 110 milijardi US$, što je rezultiralo neto
prihodom od 2 milijarde US$, u poređenju sa 1994. godinom kada je to iznosilo 107
milijardi US$, odnosno 3.9 milijardi US$ neto prihoda. U 1995. godini, prodaja u
Evropi je činila 26% ukupne dolarske prodaje. Ford je na evropsko tržište ušao ubrzo
nakon osnivanja kompanije u SAD, 1903.godine. Do 1995. godine Ford je imao 47
tvornica za proizvodnju širom Evrope, uključujući glavne industrijske komplekse u
Velikoj Britaniji i Njemačkoj, te pogone za sklapanje u Španiji, Belgiji, Francuskoj i
Portugalu.

Ford je svoje prve automobile u Francuskoj prodao 1907. godine. U 1995. godini Ford
je bio najveći ne-francuski proizvođač automobila, sa učešćem od 7,3% na ukupnom
tržištu putničkih automobila u Francuskoj, odmah iza domaćeg prozvođača PSA, koji
posjeduje Peugeot (17,7%), Citroen (12,5%) i Renault (29,2%). Promet i neto prihod
su iznosili ukupno 17.7, odnosno 0.28 biliona FF respektivno, za razliku od 18.7
odnosno 0.64 biliona FF u 1994.godini. 1

1
Početkom 1996. kurs francuskog franka je iznosio otprilike 5FF za jedan US$

Strana | 1
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 1 prikazuje razne modele Forda koji su se u 1995. godini prodavali u

Francuskoj. Osim distribucije fordovih automobila, aktivnosti Ford grupe u
Francuskoj su uključivale i distribuciju Jaguar automobila i proizvodnju dijelova na
dvije lokacije. 2

Brend menadžeri u Fordu su bili odgovorni za marketing pojedinačnih Fordovih

automobila na regionalnom nivou (Francuska je, naravno, za Ford bila jedan od
najvažnijih regiona u Evropi). Brend menadžer Ka, u francuskom Fordu je imao širok
spektar odgovornosti obzirom na to da se smatralo da je Ka glavna inicijativa na
Francuskom tržištu. 3

Tržište malih automobila u Francuskoj

Tabela 1 prikazuje tipičnu kategorizaciju automobila koju koristi industrija kao i auto-
magazini u Evropi. Osim pojave minivanova i sportskih terenskih vozila sa dvojakom
upotrebom, ova kategorizacija se tokom godina malo promijenila. Prilog 2 pokazuje
veličinu tržišta ovih različitih kategorija, zajedno sa Fordovim tržišnim učešćem u
Francuskoj.

Tabela 1: Kategorizacija automobila

Kategorija Opis Primjeri

AiB Mali automobili Ford Fiesta, Fiat Cinquecento, Opel Corsa, Peugeot
ne duži od 390cm 106 i 205, Renault Clio, Renault Twingo,VW Polo

C Niži srednji automobili Ford Escort, Opel Astra, Peugeot 306, Renault
Megane, VW Golf

D Viši srednji automobili Ford Mondeo, BMW 3 Series, Peugeot 406,

Renault Laguna, VW Passat

E “Direktorski” automobili Ford Scorpio, Audi 6, BMW serija 5, Mercedes

E-klase, Renault Safrane

F Luksuzni automobili Jaguar XJ6/12, BMW serija 7, Mercedes S-klase

G Kabrioleti BMW Z3, Mazda MX-5, Mercedes SLK, Porsche

Boxster

2
Ford je preuzeo Jaguar 1989. godine. Fabrike u Bordeaux-Blanquefort-u i Charleville-Mezieres-u su
proizvodile dijelove koji su se koristili u sklapanju fordovih automobila širom svijeta.
3
Ka je lansiran i na ostala evropska tržišta, ali se slučaj fokusirao samo na inicijativu i aktivnosti u
Francuskoj budući da je francuski Ford bio odgovoran za razvoj marketinške strategije za cijelu
Evropu

Strana | 2
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

J Sportska terenska vozila Ford Maverick/Explorer, Opel Frontera, Range

(vozila sa dvojakom Rover, Toyota RAV4, Toyota Landcruiser
upotrebom)

M Monovolumeni Ford Galaxy, Fiat Ulysse, Renault Espace, VW

S Dvosjedi Ford Probe, Mercedes CLK, Opel Tigra

Kao što je prikazano u tabeli 1, automobili čija je dužina manja od 390cm su

klasificirani kao mali automobili. Međutim, postoji nekoliko izuzetaka od ovog
pravila. Na primjer, Opel Tigra je klasificiran kao sportski kupe, a Toyota RAV4 kao
sportsko terensko vozilo, iako su oba kraći od 390cm.

Mali automobili (tj. kategorije A i B) u Francuskoj čine 43.7% od ukupnih 1.9

miliona novih automobila prodatih u 1995. godini. Nasuprot tome, učestvuju sa
32.2% u 12 miliona novih automobila prodatih u Evropi. Tržište malih automobila je
bilo razvijenije u Francuskoj nego u većini ostalih evropskih zemalja, uglavnom
zahvaljujući poreskoj politici. U Francuskoj, vlasnici malih automobila plaćaju znatno
niže poreze na automobile nego vlasnici većih automobila ili automobila sa jačim
motorom.

Budući da je veličina automobila bila u direktnoj korelaciji sa troškovima

proizvodnje, a ovo sa cijenom, ovakva kategorizacija proizvoda je proizvođače
automobila dovela do segmentiranja kupaca prema dohotku i životnoj dobi. Mali
automobili su se prodavali mlađim kupcima sa nižim dohotkom, a veliki automobili
starijim, bogatijim kupcima i porodicama. Prilog 3 pokazuje raspored kupaca malih
automobila u Francuskoj prema dohotku, godinama i životnom stadiju. Ford je
tradicionalno koristio ove varijable da klasificira kupce malih automobila u četiri
ciljne grupe, zasnovane na finansijskim ograničenjima i prisustvu djece. Ovo je
također pokazano u prilogu 3.

U prošlosti, proizvođači su se radije specijalizirali za određene kategorije automobila

nego za proizvodnju cijelog asortimana. Kao rezultat toga, proizvođači manjih
automobila, kao što su PSA, Renault ili Fiat, su se koncentrisali na postizanje nižih
troškova proizvodnje kroz veliki obim, dok su se proizvođači luksuznih automobila,
kao što su Mercedes ili BMW, koncentrisali na diferencijaciju na osnovu
karakteristika i kvaliteta proizvoda.

Devedesetih godina tržište malih automobila je postalo sve konkurentnije jer su se

lansirali novi modeli i nadograđivali postojeći. Opel je 1992. godine poboljšao Corsu,
a Volkswagen 1994. godine ponovo lansirao Polo. Renault je dodao Clio (1990.) i
Twigo (1992.), a Fiat Punto (1994.) i novu verziju Lancia-e Y (Lanciu je posjedovao
Fiat).

Osim toga, proizvođači koji su se tradicionalno fokusirali na veće automobile počeli

su pokazivati interes za tržište malih automobila. Na primjer, BMW je 1994. godine
kupio Rover, djelimično zbog Roverove linije manjih automobila, a Mercedes je za
1997. godinu najavio vlastiti ulazak na ovo tržište uvođenjem Mercedesa A-klase,
kojeg bi pratio automobil Smart – zajedničko ulaganje sa SMH, švajcarskim

Strana | 3
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

proizvođačem satova. Prilog 4a sadrži detaljne informacije o najvažnijim modelima

malih automobila distribuiranih u Francuskoj 1995. godine.

Najveći proizvođači malih automobila u 1995. godini bili su Renault (36.6%) i PSA
sa Peugeot-om (18.1%) i Citroen-om (8.0%). Renault Clio je u posljednje četiri
godine, uprkos sve manjem tržišnom učešću, postao lider na tržištu. On je u 1995.
godini imao tržišno učešće od 20.1%. Sa Fiestom, Ford je imao tržišno učešće od
7.6%. Ostali strani proizvođači koji su imali značajnije tržišno učešće na tržištu malih
automobila bili su italijanski proizvođač Fiat (11.0%) i njemačka filijala GM-a Opel
(7.6%). Prilog 5 sadrži informacije o tržišnom učešću najprodavanijih modela od
1992. do 1995. godine, a prilog 6 demografski opis kupaca prema modelima.

Fragmentiranje tržišta malih automobila

U posljednjih 10 do 20 godina, niz demografskih promjena i promjena u okruženju
značajno je uticao na francusko tržište automobila. Povećane gužve u saobraćaju i
problem parkiranja u velikim gradovima povećali su atraktivnost malih automobila
za kupce. Naredna prednost malih automobila bila je mala potrošnja goriva; tokom
90-tih godina, cijene goriva u Francuskoj su znatno porasle zahvaljujući porezu koji
čini 85% maloprodajne cijene. Suvišno je i govoriti da su ekološki savjesni ljudi
također cijenili smanjenje emisije otrovnih gasova koja je povezana sa manjim
automobilima.

Sredinom devedesetih godina došlo je i do važnih demografskih pomjena koje su

dovele do toga da su mali automobili postali atraktivniji za potrošačku javnost (prilog
7 prikazuje demografske promjene domaćinstava u Francuskoj). Kao prvo, prosječan
broj članova porodice je opao na manje od tri člana, pa je ova promjena povećala
podobnost malih automobila kao osnovnog prevoznog sredstva porodice. Drugo,
povećanje broja zaposlenih žena u Francuskoj je dovelo do povećanja broja ženskih
kupaca. Ovo je također dovelo do povećanja tražnje za malim automobilima, obzirom
na to da žene relativno više vole male aute.

Ove promjene su privukle nove kupce na tržište malih automobila i dovele u pitanje
opravdanost tradicionalne segmentacije tržišta, bazirane na veličini automobila. Kao
što je Christian Digion, direktor prodaje i marketinga francuskog Forda objasnio:

„Tradicionalne kategorije su danas izgubile svoje značenje. Tradicionalna

kategorizacija proizvoda se bazirala na veličini vozila, jačini motora i cijeni.
Mislim da ovakva kategorizacija više nije prikladna. Ono što kupca pokreće
prilikom izbora su njegove potrebe, a danas svoje potrebe može zadovoljiti
izborom C, D ili B kategorije automobila. Renault je jedan od proizvođača
automobila koji bolje razumije ove promjene. Na primjer, Megane Scenic, koji
treba da bude lansiran 1996.godine, je automobil C kategorije, sa unutrašnjim
prostorom automobila D kategorije i po cijeni C+ kategorije. Ovaj automobil
prevazilazi granice uobičajne kategorizacije.“

Do 1996. godine, proizvođači su se suočili sa sve rasparčanijim tržištem malih

automobila, koje je odražavalo veću raznolikost potrošačkih potreba i strategija
pozicioniranja proizvođača. Za mnoge kupce, kada se radi o kupovini malih
automobila, cijena više nije bila najvažniji faktor. Stariji kupci koji su vrednovali

Strana | 4
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

prednosti manjih automobila očekivali su slične karakteristike kao kod većih

automobila obzirom na prethodno iskustvo s njima. Istraživanje u svrhu
pozicioniranja koje je provedeno za Ford u januaru 1996. godine, pokazalo je da će
budući kupci malih automobila „....tražiti više od svojih automobila sljedeći put.....-
poboljšane sigurnosne karakteristike (zračni jastuk, ABS), čvrstoću, više
prostora/funkcionalnost, veći komfor (klima uređaj) i bolje performanse (snaga).“

Kao posljedica toga tradicionalna B kategorija je bila podijeljena na 3 podkategorije.

„Osnovna“ B kategorija automobila je nudila osobine koje su mali automobili imali u
prošlosti. „Trend“ B kategorija je ciljala na potrošače koji su od malih automobila
tražili bolje performanse i više opreme. „Ostala“ B kategorija je bila usmjerena na
potrebe kupaca koji su od malih automobila zahtijevali luksuz. Tabela 2 sadrži opis
ovih novih podkategorija proizvoda i daje primjere autobila u svakoj podkategoriji.

Tabela 2: Nove kategorije proizvoda na tržištu malih automobila u Francuskoj

Kategorija Opis Primjeri

A Praktičan auto za svaki dan; Fiat Panda, Fiat Cinquecento,

kraći od 360cm. Rover Mini, Seat Marbella

Basic-B Kompaktno, stilizirano, vrijedno, Citroen AX, Lancia Y, Nissan

okretno gradsko vozilo; kraće od Micra, Peugeot 106, Renault
360cm. Twingo, Rover 100

Trend B Poboljšana dinamika, oprema koja Ford Fiesta, Fiat Punto, Opel
se ranije nudila samo u većim auto- Corsa, Peugeot 205, Renault
mobilima; dužina 360-400cm. Clio, Volkswagen Polo

Other-B Kombinacija luksuznih i sportskih Mercedes A-klase, Renault Clio,

automobila; dužina 360-400cm. Baccara, Peugeot 205 GTI

«Ostala» B podkategorija preklapala se i sa malim sportskim kupeima (e.g.,Opel Tigra) i malim

sportskim terenskim vozilima ( e.g., Toyota RAV4).

U Francuskoj, prosječne veličine pojedinačnih tržišta ovih podkategorija, kao

procenat ukupnog tržišta B kategorije su bile: kategorija A 6%, Osnovna-B kategorija
40%, Trend-B kategorija 52% i Ostala-B kategorija 2%.

Ove kontinuirane promjene pružile su proizvođačima šansu za široki raspon

inovativnih pristupa tržištu malih automobila. Prijedlozi marketinga su bili uvedeni
da bi se promijenio rang malih automobila sa automobila koji nude vrijednost na
automobile koji nude inspirativan životni stil. Na primjer, reklame za Volkswagen
Polo isticale su njegovu pouzdanost i povoljnu cijenu: „skučena verzija Volkwagen
Golfa.“ Za razliku od toga, Renault Clio je u reklamama koristio privlačne glumice da
stvori imidž glamuroznog i šik automobila. Pored toga, prozvođači su počeli da
reorganizuju svoje proizvodne linije fokusirajući se na različite grupe kupaca sa
različitim potrebama (vidi tabelu 3).

Strana | 5
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 8 pokazuje poziciju različitih automobila na mapi percepcije zasnovanoj na

percepcijama kupaca malih automobila u 1993. godini i pokazuje evoluciju B
kategorije.

Tabela 3: Glavne potrebe različitih potrošačkih grupa

Grupa potrošača Glavne potrebe

Sredovječni kupci Sigurnost, pouzdanost i vrijednost

Samci Individualnost, osobnost

Porodice Funkcionalnost, prostranost, pouzdanost

Žene Kombinacija svih faktora, vrijednost

Fordova strategija na tržištu malih automobila

Fordova odluka da proizvodi Ka, bila je odgovor na promjene na tržištu malih
automobila. Ford je dugo vremena bio prisutan na tržištu sa Fiestom. U vrijeme kada
je lansirana, 1977. godine, Fiesta je bilo visoko sofisticirano vozilo sa motorom od
1.100cc i maksimalnom brzinom od 140 km/h, posebnom opremom, prostorom,
duplim disk kočnicama i sa prednjom vučom (u prilogu 4b vidi riječnik tehničkih
termina). Fiesta je godinama bila jedan od tri najprodavanija automobila u Evropi i
među pet najprodavanijih u Francuskoj.

1989. godine Ford je odlučio da Fiestu zamjeni “novom “ Fiestom koja će nastojati da
odgovori na promjenu tražnje kupaca malih automobila, čiji će pogon biti na sva četiri
točka i koja će imati sigurnosnu opremu koja je ista kao kod velikih automobila. Sa
“novom” Fiestom Ford je želio da dostigne novu Trend-B kategoriju. Izjave o
pozicioniranju opisivale su ”novu” Fiestu kao kompententan, siguran, dinamičan
automobil sa izvrsnim komforom“. Cilj je bio koristiti različite verzije “nove” Fieste
da bi se dosegli različiti dijelovi tržišta. Na primjer, luksuzna “nova” Fiesta je bila
dizajnirana da privuče kupce malih automobila koji u malom automobilu traže luksuz
“velikog automobila”. Prema tome, luksuzna verzija je bila opremljena prilagodljivim
sjedištima, kožnim volanom i posebnim svjetlima. Za razliku od toga, porodična
verzija je bila dizajnirana da privuče kupce koji traže male automobile koji
prvenstveno služe za prevoz manje porodice. Ne iznenađuje što je porodična verzija
uključivala kompletnu centralnu konzolu, kozmetička ogledala, polenski filter i
prilagodljiva zadnja sjedišta. Marketing za porodičnu verziju Fieste je isticao mnogo
sigurnosnih karakteristika. No kako se fragmentacija tržišta nastavljala, Ford je
shvatio da “nova” Fiesta, čak ni sa mnogim verzijama, nije mogla zadovoljiti sve
raznovrsnije potrebe kupaca na tržištu malih automobila.

Zbog toga je Ford odlučio da nastavi prodaju originalne verzije Fieste koja je bila
namijenjena kupcu Osnovnog-B i nudila osnovni, jeftin prevoz. Originalna Fiesta je
posjedovala potrebne atribute kao što su niska cijena, stil i lako rukovanje, dok je
“nova” Fiesta posjedovala opremu Trend-B kategorije. U to vrijeme nekoliko

Strana | 6
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

konkurenata je već predstavilo više modela malih automobila. Fiat je konkurirao sa

četiri modela: Panda, Cinguecento, Uno i Lancia Y, Renault 5 i Clio, a Peugeot sa dva
modela :106 i 205.

No 1992. godine Ford je morao promijeniti svoju strategiju zbog dramatičnog uspjeha
nedavno uvedenog Renault Twing-a (vidi detalje o Ranaultu Twingo u prilogu 4a).
Za 12 mjeseci Twingo je dostigao tržišno učešće od 8,9% i postao treći najbolje
prodavani automobil na tržištu malih automobila u Francuskoj. Ovo je bilo posebno
impresivno zato što se prvobitno ciljalo na mnogo uži segment – kupce koji traže
jednostavno upravljanje i auto za gradsku vožnju – nego Renault Clio i Peugeot 106,
dva najbolje prodavana brenda na tržištu malih automobila. “Veliki uspjeh Twinga je
sve iznenadio” kaže Thierry Bonnet iz Ogilvy and Mather, reklamne agencije
francuskog Forda, “uključujući i Renault”.

Twingo je promjenio karakteristike Osnovne-B kategorije, i primorao druge

proizvođače da ponude više od osnovnog vozila kako bi ostali konkurentni. Twingo je
dao kupcima veoma distinktivan, originalan stil, svježe boje, veću funkcionalnost i
više unutrašnjeg prostora od automobila slične veličine. Twingo je bio pionir koji je
potvrdio postojanje tražnje za gradskim elegantnim automobilom. Menadžment Forda
je osjetio da linija brenda Fiesta nije u stanju da se takmiči sa Renault Twingom.

Rođenje Ka
Ideja za Ka se pripisuje Jack Nasser-u koji je u to vrijeme bio na čelu operative Forda
za Evropu. Izazvan od Renaulta Twinga i svjestan važnosti tržišta malih automobila
za Ford, Ford je morao da odgovori brzo. Menadžment Forda je odlučio da proizvede
Ka upotrebljavajući istu šasiju kao kod Fieste. Iako su ovim uštedjeli vrijeme i
smanjili trošak proizvodnje za 250 miliona dolara (uključujući uobičajnu milijardu
dolara ili više za razvoj novog auta), to je ograničilo Fordovu sposobnost da napravi
Ka na osnovu tehničke inovativnosti. Umjesto toga, ideja je bila upotrijebiti
inovativni stil, opremu i lagano rukovanje kao osnovu za marketing Ka-e. Osim toga,
Ford je imao kapacitet proizvodnje od 250.000 komada na godinu, koji je odgovarao
prodajnim ciljevima u Evropi. Prilog 5 sadrži detaljne informacije o Fordu Ka.

Claude Lobo, vodeći u Fordovom timu koji je razvio Ka je naglasio:

“Mi smo dizajnirali automobil koji je nesvakidašnji, za tržišni segment na

kojem još nismo bili prisutni i uzimajući u obzir gradske obrazovane kupce
koji su sigurni u sebe i koji odbijaju običnost”.

A Gilles Moynier je objasnio:

“Renault je u fazi razvoja Twinga proveo više vremena istražujući potrebe

kupaca malih automobila, nego što smo mi to učinili za Ka. Jedan od
najvažnijih nedostataka malih automobila je manjak prostora. Renault je
odlučio da maksimalizira unutrašnji prostor Twinga tako što je dizajnirao
zadnje sjedište koje se može pomicati. Ovo je omogućilo kupcima da prošire
dio za prtljag ili da se rašire na zadnjem sjedištu. Mi nismo imali luksuz
vremena. Mi nismo mogli prvo istražiti potrebe kupaca. Ka se već razvio i

Strana | 7
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

zbog toga smo morali pronaći odgovarajuće ciljno tržište za proizvod, radije
nego obratno”.

„Izgled Ka je jedan od njenih ključnih atributa. Više je inovativan nego

Twingo, ali automobil nije promjenio percepciju kupaca o tome šta mali auto
može ponuditi kao što je to uradilo unutrašnje prostranstvo Twinga“.

Iako su se po mnogo čemu razlikovali, postojala je velika sličnost u pristupu izgledu

koji je primijenio Ford za Ka i Renault za Twingo. Kao sto su menadžeri Renaulta
zabilježili u vrijeme uvođenja Twinga 1992 godine:

„Tokom najmanje jedne decenije, automobilska industrija je pravila

automobile koji se nisu sviđali što manjem broju ljudi. Renault je dostigao
tačku gdje više ne može nastaviti proizvoditi dizajn bez rizika“.

Istraživanje tržišta
Istraživanje tržišta radi identifikacije ciljne grupe kupaca za Ka, sastojalo se od dvije
faze. Prvo, slijedeći Fordov standardni pristup, reakcije i stavovi potencijalnih kupaca
o Ka dobijeni su u fokus grupama sastavljenim od tri potencijalne ciljne skupine:
kupci po prvi put, zaposleni profesionalci - samci i porodice sa više automobila.
Održano je trideset sastanaka fokus grupa, a grupe su formirane na bazi demografskih
podataka i informacija o životnom stilu kupaca, preuzetih iz Fordovih postojećih
anketa. Drugo, više struktuirani lični intervjui potencijalnih kupaca koristili su se za
bolje razumijevanje konkurencije na tržištu malih automobila i percepcija kupaca o
Ka u odnosu na potencijalne konkurente. Nadalje, izmjeren je niz karakteristika i
općenitih stavova kupaca.

Sastanak
Matthew Sell i Jeff Nash iz firme Goldfarb Market Research prezentirali su rezultate
istraživanja.

“Moto za Ka od prvog dana je bio “ovo nije nešto obično”, i istraživanje

potrošača koje smo proveli izgleda potvrđuje ovaj pristup. ”

“Izgleda da naša tradicionalna ciljna metodologija nije uspješna. Tokom

razgovora u fokus grupama otkrili smo da su mišljenja o Ka podijeljena.
Postoji djelimično interesovanje u sve tri potencijalne ciljne grupe, ali se nije
izrodilo neko jasno tržište kao za “novu” Fiestu, tj. profesionalci koji rade
starosne dobi od 25-44 godine”.

“ Reakcije kupaca na izgled Ka su iznenađujuće snažne, ljudima se ili sviđa

ili ne sviđa. Sve u svemu, čini se da Ka ljude više zbunjuje nego sto im se
sviđa. Svega nekoliko ljudi je imalo neutralnu reakciju. No argumenti su bili
različiti, zavisno od sastava fokus grupe. Mlađi ljudi su smatrali da je Ka
prevelik rizik za imidž. Starijim ljudima se sviđao, ali su smatrali da je za
mlađe osobe. Muškarci su ga vidjeli kao ženski automobil, a žene su bile
zabrinute da ih neće shvatati ozbiljno budu li vozile automobil koji izgleda

Strana | 8
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

neozbiljno. Mnogi ispitanici su ocijenili Ka kao auto masivne vanjštine, ali sa

mnogo manje unutrašnjeg prostora od Twinga”.

“Naš zaključak je da Ka nije automobil za neku životnu fazu. On osvaja

maštu ljudi koji ne moraju neophodno biti ni mladi ni stari. Stariji ljudi su
pozitivno reagovali na Ka, ali to nije ništa neobično na tržištu malih auta. Ne
trebamo zaboraviti da je 72% kupaca Twinga starije od 35 godina”.

“Drugi tip istraživanja dao je neke interesantne naznake o percepcijama

kupaca. Prvo smo tražili od ispitanika da odaberu tri auta koja najviše vole i tri
koja najmanje vole sa liste deset malih automobila. Slično rezultatima fokus
grupe, otkrili smo različite reakcije na Ka (Slika 1). Oko 45% ispitanika
uvrstilo je Ka među prva tri od deset ponuđenih malih automobila. No nešto
više od 30% ih je uvrstilo Ka na jedno od zadnja tri mjesta. Ovo je izrazito
negativna ocjena s obzirom da su ispitanici izabrani među potencijalnim
ciljnim kupcima”.

Slika 1: Rangiranje Ford Ka iz popisa Deset malih automobila

Ljudi koji su Ford Ka uvrstili među prva tri automobila, na te pozicije su uvrstili i
Renault Twingo i Opel Tigru. Oni koji su naveli Ka kao jedan od tri posljednja izbora
najčešće su kao omiljene odabrali Peugeot 106 i Volkwagen Polo. Demografski opis
“birača” (oni koji su stavili Ka među prva tri automobila) i “ne-birača” (onih koji su
stavili Ka među posljednja tri izbora) nalazi se u prilogu 10.
“Pomoću rezultata istraživanja, razvili smo seriju mapa sličnosti (Prilog 11).
Te mape pokazuju istovremeno pozicije različitih automobila u odnosu na izbor
opisnih pridjeva kojima ga opisuju “birači”i “ne birači”. Iz ovih mapa možemo vidjeti
da “birači” primjećuju da Ka ima slične atribute kao Renault Twingo i Opel Tigra, tj.
da je blistav, sofisticiran, zabavan za vožnju i futuristički. “Ne birači” ga također
percipiraju kao futuristički.. Ali, oni općenito u Ka vide slične atribute koje imaju
Nissan Micra i Fiat Cinguecento. Ova dva auta su svi tipovi ispitanika najrjeđe birali
kao omiljene. Nadalje, “ne birači” percipiraju Ka kao ružan.”

Strana | 9
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Segmentiranje
Gilles Moynier se naslonio u stolici. Istraživanje tržišta je dalo mnogo informacija, ali
ne i jasne odgovore oko toga ko bi trebali biti ciljni kupci. Kao rezultat uzbuđenja
koje je Ka projekt izazvao u Fordu, svako je imao nešto da kaže i svako je htio da
Gilles to čuje.

Kao da mu ga je trebala podsjetiti na činjenicu da vrijeme ističe, u ured je ušla Marie-

Louise, njegova pomoćnica, i pitala kada će biti spreman rukopis prezentacije kako
bi je ona mogla pripremiti. Kako nije imao jasan odgovor na to, Gilles je odlučio da
vidi šta ona misli o Ka: “Marie-Luise, budući da svi u organizaciji izgleda imaju
mišljenje o ovoj temi, šta ti misliš, ko bi bio tipični kupac za Ka”? Ona je ostala
zapanjena, bila je rijetkost da se njeno mišljenje traži u marketinškim odlukama. “Pa,
čini mi se da je ovo prava šansa za Ford da privuče ženske kupce. Nikada ranije nisam
željela obilaziti Fordov salon, ali Ka je prvi model koji bi me mogao zadovoljiti.
Mislim da bi ovaj automobil mogao privući neudate zaposlene žene”.

Gilles se nasmijao. Polna segmentacija je bila ono o čemu su on i njegov marketing

tim zagovarali. On je već razmišljao o kolicima na sklapanje koja bi se mogla izvesti
direktno iz supermarketa i staviti u prtljažnik Ka. Bilo je čvrstih razloga za tržišnu
segmentaciju prema polu. U 1996. godini, 38% svih automobila u Francuskoj su
vozile žene i tri od deset kupaca su bile žene. Nadalje, 44% žena kupaca koje su bile
intervjuisane izjavile su da je razlog kupovine sadašnjeg automobila bio taj što je to
mali auto za gradsku vožnju, nasuprot 25% ispitanih muškaraca. No Fordovu
reklamnu agenciju u Francuskoj, Ogilvy and Mather, brinulo je to što je Peugeot 106
već imao ovakav pristup, pa on ne bi bio originalan.

Umjesto toga, reklamna agencija je zagovarala segmentiranje tržišta prema

stavovima. Drugim riječima, smatrala je da bi tržište trebalo biti segmentirano prema
životnom stilu i ponašanju kupaca. Koristeći se istraživanjem tržišta, Goldfarb je
definirao četiri glavna segmenta: (i) ljubitelji slobode - opisani kao otvoreni, društveni
i aktivni; (ii)ljudi koji traže pažnju – inovatori, vođe javnog mnijenja i razmetljivi;
(iii) razumni klasičari - odgovorni, ne vole rizik, tradicionalni; (iv) neutralci što ne
vole gluposti – oprezni prema brendovima, gledaoci TV-a, nisu kupci koji se
oduševljavaju. Ovi segmenti su izronili iz procjena različitih izjava uzetih iz
istraživanja. Prilog 12 sadrži opis i demografski profil ova četiri segmenta, a prilog 13
prikazuje obrazac biranja ili ne-biranja Forda Ka u ovim grupama.

Agencija je tvrdila da bi ciljno tržište za Ka trebale biti prve dvije grupe, koje bi
poslužile kao ambasadori za treću grupu. Kao što je ubjedljivo tvrdio Thierry Bonnet
iz Ogilvy and Mather:

“Ovo je Fordova velika šansa da izvrši neki uticaj sa inovatorskim

kampanjama. Ka je stvoren za kupce koji cijene dizajn i koji žele biti viđeni.
Moramo biti sigurni da oni gledaju na nas kroz kreativnost našeg marketinga i
reklamiranja”.

Gilles je osjetio nervozu. Već je vidio kako reklamni budžet vrtoglavo raste u
pokušajima da se privuče varljivi 'bihejvioralni cilj' i mogao je predvidjeti reakciju
višeg menadžmenta na ovu vrstu segmentiranja.

Strana | 10
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Viši menadžment nije volio rizik i smatrao je da bi trebalo koristiti tradicionalnu

demografsku segmentaciju. Kako su naglašavali, mali automobili i dalje su prvi korak
kupaca automobila na ljestvici kupovine auta. Godine, dohodak i veličina obitelji
predstavljali su ključne faktore u definiranju potrošačkih segmenata i ciljne grupe bi
trebale biti zaposleni samci, kupci po prvi put i domaćinstva sa više automobila. Oni
su odbacivali činjenicu da su reakcije među ovim grupama u razgovorima sa fokus
grupa bile različite.

“Mi ne pokušavamo dostići Renaultov udio na tržištu u Francuskoj, nego

trećinu te cifre. Znamo kako se dopire do ovih segmenata, to smo već radili i to
funkcioniše”.

Gilles Moynier je čuo drugačije mišljanje od prodavaca u Fordovoj mreži. Kao što je
rekao Jean Piere Gaillot, menadžer prodavnice u Puteaux-u, bogatom pariškom
predgrađu:

“Nama ne trebaju raskošne ili tajanstvene reklamne kampanje da bismo

prodali Ka. Mi poznajemo potrebe naših kupaca i treba nam gradski automobil
koji će direktno konkurirati Renault Twingu, Nissan Micri i Peugeotu 106.
Segmentacija bazirana na tome koji automobil kupci već imaju i ciljanje na
kupce Twinga omogućiti će nam da postignemo svoje prodajne ciljeve. Do tih
kupaca možemo doprijeti putem direktne pošte”.

Ovo je bio tradicionalni metod marketinga automobila i pružao je mnogo mogućnosti

za direktni marketing jer su se u Francuskoj lako mogle dobiti spiskovi vlasnika
automobila klasificiranih po modelima i marki. Gilles je predviđao da bi problem sa
ovim pristupom mogao biti to što bi trenutni kupci Twingo automobila sada mogli
htjeti kupe automobil C ili D kategorije ako su se njihove potrebe vremenom
promijenile. Osim toga, mnogi od ovih kupaca mogli bi osjećati odbojnost prema
kupovini ne-francuske marke automobila.

Koji bi od ovih različitih pristupa segmentiranju i strategija ciljanja trebao koristiti,

ili da li je propustio da razmotri neku podobniju segmentaciju? Kako da uporedi
različite pristupe segmentiranju? Bilo je jasno da je Ford razvio Ka prije nego što je
istražio potrebe potrošača, pa je sada trebao pronaći potrošače čije potrebe Ka može
zadovoljiti. Ovo je zasigurno bila drugačija primjena marketinga od one koju je
naučio u poslovnoj školi.

Strana | 11
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 1: Opis Fordove Proizvodne Linije Putničkih Automobila u Francuskoj za 1995.godinu

Strana | 12
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 1 (Nastavak): Opis Fordove Proizvodne Linije Putničkih Automobila u Francuskoj za 1995.godinu

Strana | 13
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 2: Francusko tržište automobila kategorizacijom automobila i Fordovo

tržišno učešće (1995)

Strana | 14
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 3: Francuski kupci B-kategorije po vrsti kućanstva, dobi i prihodu za 1994.g.

Fordova segmentacija Kupaca malih automobila za Ford Fiestu

Ford je tradicionalno kupce malih automobila (A i B kategorije), grupirao u četiri
ciljne skupine bazirane na finansijskim ograničenjima i prisustvu djece u kućanstvu.
Rezultirajuće četiri ciljne skupine su naznačene u gore navedenoj tabeli sa sljedećim
kodiranjem bojama:

Strana | 15
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 4a: Vodeći modeli malih automobila distribuirani u Francuskoj 1995.godine

Strana | 16
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 4a (Nastavak): Vodeći modeli malih automobila distribuirani u Francuskoj 1995.godine

Strana | 17
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 4a (Nastavak): Vodeći modeli malih automobila distribuirani u Francuskoj 1995.godine

Strana | 18
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 4a (Nastavak): Vodeći modeli malih automobila distribuirani u Francuskoj 1995.godine

Strana | 19
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 4b: Riječnik tehničkih pojmova

Pojam Opis
Platforma automobila Razina strukture podignuta iznad zemlje i postavljena na
točkove; postoje različite verzije modela, čak i modeli koji se
mogu nadograditi na vrhu platform.

Kružna Suspenzija Kružna = Tip suspenzije koja poboljšava rukovanje automobilom

(Amortizacija) pružajući ugodniju vožnju.

Stalak i pero upravljača Prioritetni system upravljanja za male automobile (prvobitno

razvijeno za automobile za utrke).
Dvostruki diskovi kočnica Dvostruki diskovi kočnica pružaju podršku u slučaju nedostatke
u kočionom sistemu.
Pogon na prednje točkove Pogon automobile je na prednjim točkovima. Svi mali
automobile imaju prednji pogon (osim modela 4×4).
ABS Anti-kočioni system. Omogućava vozaču veću kontrolu nad
automobilom čak i kada koči, tako što sprječava proklizavanje
točkova.
Servo upravljač (Volan) Mehanizam potpore koji omogućava lakše okretanje upravljača.
Unutrašnja rasvjeta Unutrašnja rasvjeta za putnike, za noćno putovanje.
Ogledalo za suvozača Malo ogledalo na poleđini štitnika za sunce za putnike na
prednjim sjedištima.
Centralna konzola Prostor između prednjih sjedišta gdje se nalazi transmisija
(mijenač), instrumenti i prostor za čuvanje raznih stvari.
Filter za polen Filter u ventilacionom sistemu ili klimatizacija koja sprječava
prodor polena u unutrašnji prostor automobila.

Prilog 5: Tržišna učešća vodećih modela malih automobila distribuiranih u

Francuskoj 1995. Godine (kao % prodajnih jedinica u A/B kategoriji)

Strana | 20
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 6: Demografski opis francuskih kupaca automobila po modelu automobila

za 1995.g.

Strana | 21
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 7: Statistike kućanstava u Francuskoj za period 1982-1993.g. (u hiljadama)

Strana | 22
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 8: Prikaz percepcija prosječnih kupaca raznih modela malih automaobila u Francuskoj pomoću dvo-dimenzionalne mape percepcije,
1993.godine, i evolucija B kategorije 1

Strana | 23
Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 9: Ford Ka

Strana | 24
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 10: Demografski podaci birača i ne-birača Ford Ka 1

Strana | 25
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 11: Analize korespodencije

Mape korespodencije su kreirane od evaluacije ispitanika za automobile, koristeći

razne atribute. Mape simultano prikazuju i atomobile i atribute. Ove mape
omogućavaju uvid u (1) sličnosti i različitosti s obzirom na atribute za dati model
automobila i (2) sličnosti i razlike u odnosu na automobile za određeni atribut. Nema
apsolutnih vrijednosti na mapama stoga, za razliku od mapa višedimenzionalnog
skaliranja, udaljenosti između objekata ne mogu biti direktno usporedivi. Ali mape
daju uvid na dva načina – prvo, ispitivanjem blizina atributa na račišitim modelima, i
drugo, posmatranjem pozicija na kojima se nalaze različiti automobili. Model
automobila koji se nalazi u centru mape je percipiran kao više glavni i manje
diferenciran, dok je model automobila koji je dalje od centra percipiran kao više
diferenciran.

Na primjer, ispitanici koji su Ford Ka birali kao jedan od prva tri izbora (Prilog 11a),
percipiraju da Ka ima slične atribute kao i Renault Twingo. Ovo nije slučaj kod
ispitanika koji su Ford Ka birali kao jedan od posljednja tri izbora. Obje grupe Ford
Ka percipiraju kao futurističan, ali prva grupa ga također smatra kao sofisticiranim i
zabavnim za vožnju, dok druga grupa smatra da je Ka ružan i siromašno konstruisan.

Prilog 11a: Mapa korespondencije bazirana na tržišnom istraživanju za ispitanike

koji su Ka svrstali među svoja prva tri izbora

Strana | 26
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 11b: Mapa korespondencije bazirana na tržišnom istraživanju za ispitanike

koji su Ka svrstali među svoja posljednja tri izbora

Strana | 27
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 12a: Psihografski opisi ciljnih segmenata

Osjetljivi klasici
Jean je prijevremeno penzionisan sa svog posla kao inženjera servisa. U svojim ranim
60-tim godinama, on je oženjen i ima troje odrasle djece. Njegova žena, Brigitte je
sekretarica direkora lokalne banke. Jean živi na pašnjacima malog predgrađa. On
svoje vrijeme provodi na ribolovu, i u igri sa svojim unučadima. Također je član
lokalne zajednice djelovanja.

Neutralci ne-besmislica
Fabienne je neudata 45-godišnja žena, koja radi kao socijalni savjetnik. Živi u
zakupljenom jednosobnom apartmanu koji je odabrala zbog pogodnosi putovanja na
posao, svega 15-ak minuta vožnje sa autobusom. Ona u slobodno vrijeme odlazi u
pozorište, sastaje se s prijateljima za više-dnevne izlete na interesantna mjesta, i
oduševljeni je član lokalnog šetačkog kluba.

Tražitelji pažnje
Didier je 29-godišni svjetski menadžer kompanije koja pruža Informatičko-tehnološke
usluge. Zakupio je trosoban apartaman u centru grada, gdje i živi, tako da njegovi
strani prijatelji mogu ostati i preko noći. On voli da odijeva najnovije dizajnerske
modele odjeće, odmore provodi ronenjem na Caribbeanima. On je neoženjen.

Ljubitelji slobode
Angélique je 35-godišnja starija direktorica kompanije za odnose s javnošću, koju je
ona pokrenula prije 5 godina, sa dvije kolege sa univerziteta. Ima 18-mjesečnu bebu i
njen partner, Daniel je nezavisni fotograf. Oni žive u kolibi u malom gradiću, 30
kilometara udaljenom od većeg grada. Tokom njihovih čestih odmora, uživaju u
skijanju, teškim putovanjima na Himalayima, i vodeći svog sina na egzotična
putovanja.

Strana | 28
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 12b: Psihografski opisi ciljnih segmenata

Strana | 29
 Ford Ka – Osvajanje tržišta malih automobila

Prilog 13: Reakcije ciljnih segmenata na Ford Ka

Strana | 30