Professional Documents
Culture Documents
Ban hàng đa cấp
Ban hàng đa cấp
Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài
các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip
Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập
niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.
Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào
Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây
không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán
hàng đa cấp.
Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô
Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp
chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).
Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp
ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.
Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách
hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời
tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa
sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.
Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang
đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn.
Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng
câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.
Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.
Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau
cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với
sự thỏa mãn của khách hàng.
Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:
Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm
thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ
và phản hồi của nhà phân phối.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn
là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng
là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.
Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :
- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng
một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn
để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm.
- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có
tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên
sự hữu hình.
- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng
của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn
luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ
phục vụ tích cực đối với khách hàng.
Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn
của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự
thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính
sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8)
còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được
phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc
sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này.
Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
MỤC LỤC
2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10
2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13
3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24
4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô
Hội ................................................................................................................94
HÌNH ẢNH
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14
Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27
Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối..................................................95
Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng
BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44
Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59
Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63
Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy ......84
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84
Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và
thuận tiện ................................................................................................................86
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi
của nhà phân phối......................................................................................................86
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng
và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và
sự tin cậy của công ty................................................................................................87
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của
nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87
Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88
Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91
Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93
Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền
kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc
sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với
những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay
đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh
dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở
mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng
này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu
đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng.
Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng
thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose
máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở
nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển
hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn)
Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu
đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó
Luận văn tốt nghiệp 2 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện
nay.
Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của
thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu,
sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan
tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)
Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh
dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự
phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa
hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc
Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp
mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với
thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về
dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một
ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối
hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí
trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho
nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả
sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc
làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm
những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua
việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm
mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban
hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều
nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing)
đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất
nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt
Luận văn tốt nghiệp 3 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến
sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và
các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng
ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự
chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không
phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công
ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales
Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này
được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc,
Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn)
Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty
Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng
có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này.
Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa,
F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất
từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.
Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh
dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính
đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746
người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn
19 nghìn người).(theo Tienphong)
Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc
là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).
Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:
o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển
nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.
o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá
rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.
Luận văn tốt nghiệp 4 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư
luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề
cần suy nghĩ là:
o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch
vụ bán hàng đa cấp?
o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích
cho khách hàng?.
o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ
không?.
o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay
không?
Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã
hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.
tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ
nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ
cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này.
o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ
sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng
o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào
Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô
hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên
cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội.
o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận
văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng
ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần
dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn.
o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để
kinh doanh lại.
- Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô
hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối.
- Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng
cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội.
- Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm
hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường
quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.
- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng
câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.
Luận văn tốt nghiệp 8 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.
Luận văn tốt nghiệp 9 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong
đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất
vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình
lên mà xem đó là lẽ đương nhiên
• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng
được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ
chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển
hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn
của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.
Luận văn tốt nghiệp 10 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì
khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu
chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất
hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia
tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối
thủ cạnh.
Gía cả
Dịch vụ quan hệ
Mối quan hệ
Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của
Parasuraman, 1994.
Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản
phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.
Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:
Luận văn tốt nghiệp 11 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay
dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích
lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng
chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…
Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả
phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi
kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một
mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố
mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do
đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng
cơ bản của sản phẩm.
Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là
những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng
qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện
xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian
trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa
những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm
phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không
phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
dụng hoặc tiêu dùng ngay.
Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận
hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.
Luận văn tốt nghiệp 12 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là
thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà
phải thay thế mà không sửa chữa.
Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh
chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả
khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và
phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ,
và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.
Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm
thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất
nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ
quan cao.
Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách
hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản
phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở
duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.
Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như
đã hứa và chính xác.
Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.
Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng
tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,
khả năng giao tiếp, …
Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:
quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…
Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Luận văn tốt nghiệp 13 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ
nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy
tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không
nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác
động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.
Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
Luận văn tốt nghiệp 14 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Giá trị
(Brand Image)
Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam
- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng
Chất lượng mong đợi
- Chất lượng mong đợi thực sự
- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản
Chất lượng cảm nhận phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu.
- Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm
Biến số trung tâm
H7
Sự phản hồi
(Response) H2
H4
Sự cảm thông H6
(Empathy)
H5 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
Sự hữu hình
(Tangibility)
- Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa
mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp
nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch
vụ nguyên thủy của Parasuraman.
- Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các
yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
- Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và
cam kết. Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo việc phân phối đúng hẹn như đã cam kết.
Luận văn tốt nghiệp 17 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
- Sự phản hồi: Nhanh chóng thực hiện việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các
khách hàng khi có yêu cầu sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng. Do
ATC(Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam) không áp dụng hình thức
phân phối truyền thống qua các đại lý như bình thường mà chỉ bán hàng tại
những nơi đại diện phân phối duy nhất trên toàn quốc, Các nhà phân phối phải
đến lấy hàng trực tiếp từ các đại diện phân phối này.
- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhà phân phối sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu sản phẩm, am hiểu từng sản
phẩm và giới thiệu một cách chính xác, lịch sự trong giao tiếp, kính trọng khách
hàng, khả năng giao tiếp tốt, …
- Sự cảm thông (Empathy): Nhà phân phối phục vụ với sự quan tâm chú ý đến
khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình (Tangibility):là cơ sở vật chất, thiết bị, của công ty ATC có ảnh
hưởng đến khách hàng như thế nào. Đồng phục nhà phân phối, những vật dụng,
tài liệu dùng cho thông tin liên lạc có chuyên nghiệp không?
- Mối quan hệ KH-NPP: là mối quan hệ được thiết lập trước khi có phân phối và
tiêu dùng sản phẩm giữa khách hàng - nhà phân phối. Ngoài ra mối quan hệ KH-
NPP cũng bao hàm luôn ý nghĩa có một mối quan hệ xã hội rộng, tốt đẹp đáp
ứng nhu cầu xã hội, nhu cầu cảm thông chia sẽ của khách hàng.
- Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng
với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then
chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ
số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ).
Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó
không thể thay thế thuốc và có tác dụng tức thời. Vì vậy luận văn chỉ đo lường
chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Yếu tố này sẽ được thêm vào,
sau đó sẽ dùng phỏng vấn sâu và nghiên cứu khám phá để tìm hiểu mức độ ý
nghĩa và ảnh hưởng của nó lên yếu tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng”.
Luận văn tốt nghiệp 18 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
- Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết
quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi
trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu
đo lường được còn phi xác suất thì không.(Kinnear & Taylor, p.207) .Do vậy đề tài
này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên.
- Các phân loại sơ bộ khách hàng:
o Phân loại theo giới tính: nam, nữ
o Phân loại theo độ tuổi: <20, 21-30, 31-40, >40
o Phân loại theo thu nhập: <2 triệu, 2-4 triệu, >4 triệu.
Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu,
hay dùng phương pháp chuyên gia.
- Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng
15-20. Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy
nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất.
- Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (số
biến cần đo) x 10 (ước có khoảng 30 biến ~ 300 mẫu).
Đại Học Quốc Gia, 2007, p29). Với sản phẩm chức năng các thuộc tính sau được đề
cập:
o Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố
o Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
o Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
o Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn
o Mùi vị của sản phẩm dễ uống
o Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
Các thuộc tính này sẽ được dùng phương pháp chuyên gia để bổ sung và
hoàn chỉnh khi nghiên cứu sơ bộ.
- Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của
Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự
phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ.
Tuy nhiên vào từng loại hình dịch vụ cần có sự hiệu chỉnh để bổ sung tính
đặc trưng của dịch vụ đó. Do đó nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết.
Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF
Sự tin cậy
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ
thực hiện.
2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
Sự phản hồi
6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn
7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện
8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn
Luận văn tốt nghiệp 23 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ
12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.
Sự cảm thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.
18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.
Sự hữu hình
19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại
20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn
21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp
22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
Thêm vào đó thang đo Likert với 5 thành phần cũng được sử dụng, câu trả lời từ
1: “hoàn toàn đồng ý” đến 5: “hoàn toàn không đồng ý” để đo các thuộc tính của
các nhân tố sau:
Các thuộc tính của nhân tố “mối quan hệ KH-NPP”
23. Mối quan hệ thân
24. Rất thường liên lạc với nhà phân phối.
Các thuộc tính của nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận”
25. Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố
26. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
27. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
28. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn
29. Mùi vị của sản phẩm dễ uống
30. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
- Ngoài ra một lượng lớn khách hàng đã sử dụng sản phẩm và đến tại trụ sở
công ty 19C Công hòa Quận Tân Bình TpHCM để được tư vấn cũng sẽ được
tiếp cận để thu thập thông tin cho luận văn.
- Khách hàng của công ty rất đa dạng ngoài những người đến trực tiếp để được
tư vấn còn có các khách hàng sử dụng các sản phẩm chỉ ở tại nhà và thông
qua các nhà phân phối. Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại
nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của
dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối. Hay có
thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan
trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu
thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các
danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội.
3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu.
Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5
nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp.
Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính
Cô Dung Quản lý
nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn
đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản
phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân
hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ
rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân
chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Thực tế biểu đồ doanh
thu của công ty ngày càng tăng cao. Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230
tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000
người tăng 72.4% so với năm 2006. Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của
khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải
thiện.
Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ
của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho
người khác.
Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử
dụng dịch vụ. Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh
hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán
hàng có lợi cho khách hàng. Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng
là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng với những
khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng
nghiên cứu của luận văn này.
Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố
giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bán hàng đa cấp là
một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về
thời gian doanh thu và đội nhóm của mình. Các nhà phân phối được chi hoa hồng
trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của
dịch vụ bán hàng đa cấp này. Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể
Luận văn tốt nghiệp 27 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này. Dịch vụ
bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách
hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí
dịch vụ. Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau:
1. Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ
2. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng
Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ
chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông
thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc nơi
đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị
lệch đối tượng thu thập dữ liệu.
Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng
cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty. Và mỗi nhà
phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có
thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này. Do vậy đây cũng là đối tượng
được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài.
(xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” )
Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh.
Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính
Luận văn tốt nghiệp 28 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
H4 H7
Sự cảm thông
(Empathy)
H5 Chất lượng sản phẩm
cảm nhận
Sự hữu hình
(Tangibility)
Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự
thỏa mãn của dịch vụ. Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố:
1. Chất lượng sản phẩm cảm nhận
2. Giá cả sản phẩm chức năng
Và thêm các yếu tố để phân loại:
Mối quan hệ thân sơ
Mức thu nhập
Độ tuổi
Giới tính.
Trình độ học vấn.
Luận văn tốt nghiệp 29 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Kết quả của nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu
hỏi được điều chỉnh lại như sau:
Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại
Độ tin cậy
1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu
2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực
hiện
3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện
4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện
5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết
6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh nghiệm
7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và hiệu quả của sản
phẩm
Sự phản hồi
8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ được thực hiện
9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn
10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.
11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng
13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị
14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với quý vị.
15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.
Sự cảm thông
16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị.
Luận văn tốt nghiệp 30 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị.
Sự hữu hình
Mối quan hệ
24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt
25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị.
26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất tốt
27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng
29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp
30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống
31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.
34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô hội
(xem thêm trong bảng câu hỏi điều chỉnh ở phần phụ lục)
3.8 Mẫu
Theo Hair et al, 1992 số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và
có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định
lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi,
Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,
Luận văn tốt nghiệp 31 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Sự cảm nhận về giá cả. Một biến để đo mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về
dịch vụ bán hàng của công ty. Và 6 biến định tính nhằm xác định phân loại thêm dữ
liệu thu thập được nhằm đưa ra các đánh giá kiến nghị chính xác thực tế hơn.
Được giấy mời hỗ trợ từ phòng đào tạo sau đại học, tác giá tiến hành xin phép thu
thập dữ liệu từ phòng hành chánh của công ty, và được sự đóng góp hữu ích và hỗ
trợ nhiệt tình của các cán bộ công ty Lô Hội.
Tác giả được phép thu thập dữ liệu trong hội trường ước khoảng 60-70 người mỗi
lần, trong khi khách hàng ngồi chờ để được học các lớp kiến thức, công dụng sản
phẩm. Trong mỗi lần thu thập số liệu tác giả nhờ thêm 2 cộng tác viên nữa cùng hỗ
trợ quá trình phát và nhận bảng câu hỏi. Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời
lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với
các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các
câu hỏi không hiểu. Sau khi phân phát xong, khách hàng có khoảng 10 phút đề điền
vào bảng câu hỏi, và cuối giờ khi khách hàng ra về bảng câu hỏi sẽ được thu thập
lại tại cửa ra vào.
Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng
nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở
nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và
lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả
lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.
Với các khách hàng ở nhà, tác giả cũng in ấn và thuê các nhà phân phối gởi trực tiếp
đến khoảng 30 khách hàng. Mỗi khách hàng tác giả chuẩn bị bảng câu hỏi và một
phần quà trị giá tương đương 30 ngàn, và chi phí cho nhà phân phối hay sponsor 20
ngàn. Khi tiến hành gởi bảng câu hỏi cho khách hàng nhà phân phối sẽ được huấn
luyện về việc truyền đạt mục đích của cuộc khảo sát, các khái niệm liên quan trong
bảng câu hỏi. Khách hàng sẽ hồi đáp về bằng thư (đã dán tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh
Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ
sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối.
Luận văn tốt nghiệp 32 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong
đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220
mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi
làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được
200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so
với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố.
2-4 triệu 40 80
4- 10 triệu 13 26
> 10 triệu 3 6
Nữ 44 88
21-30 44.2 88
> 31 15 30
trung học
4.2 Thống kê mô tả
Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và
được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng
lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá
cả.
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn
Std.
Mean Variance Skewness Kurtosis
Deviation
Sự tin cậy
Sự phản hồi
Sự cảm thông
Sự hữu hình
Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất
đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm
thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5
điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành
tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum
là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ
Luận văn tốt nghiệp 37 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá
trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu
công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư
vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về
cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng.
Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên
thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết
xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở
mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và
theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định
sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá
cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm
nhận của khách hàng.
Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và
“Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean
thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93
điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là
thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên
mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc
trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém.
Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự
thỏa mãn về dịch vụ.
nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt
Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết.
Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm
khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng
và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán
hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia
sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô
hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm
thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về
giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ.
Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân
tích nhân tố.
Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay
Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading)
>0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO
(Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho
phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262)
Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross
loading, các biến đó phải được loại bỏ.
Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều
>0.5
Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch .742
được thực hiện
Công ty thực hiện giao dịch ngay
.720
từ lần đầu tiên
Luận văn tốt nghiệp 39 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải
chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân
phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần
phải loại bỏ.
Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy
chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này
có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến
khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3.
Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình
cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự
ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ,
dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5,
đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số
communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà
phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5.
Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử
dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có
các hệ số và tập biến như sau:
Luận văn tốt nghiệp 41 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
df 276
Sig. .000
KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố
khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000).
Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7
Rotated Component Matrix(a)
Component
1 2 3 4 5 6
Công ty thực hiện giao dịch ngay
.746
từ lần đầu tiên
Công ty có thông báo cho khách
hàng khi nào quy trình giao dịch .718
được thực hiện
Công ty thực hiện giao dịch đúng
.706
thời điểm đã hứa.
Nhà phân phối thông báo chính
xác khi dịch vụ được thực hiện. .646
Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7
Total Variance Explained
Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả
sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích
nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau
Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy
Biến Mô tả
Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên.
Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện.
Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa.
Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được
thực hiện
Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện.
Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả
Biến Mô tả
Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao
Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống
Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.
Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì
Luận văn tốt nghiệp 44 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Biến Mô tả
Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị
Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị
Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị
Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị
Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện
Biến Mô tả
Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.
Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.
Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.
Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp
Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối
Biến Mô tả
Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị
Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn
Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty
Biến Mô tả
Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.
Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải
quyết.
Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của
khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các
nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả
cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách
hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của
Luận văn tốt nghiệp 45 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này
sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.
(Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục)
Nhân tố sự tin
cậy
H1
H4
Sự hữu hình và
thuận tiện
H5
Tính sẳn
Mức độ hài lòng
Chất lượng sản Sự hữu hình sàng và sự Sự cảm
Pearson Correlation chung về dịch Sư tin cậy
phẩm và giá cả phản hồi
vụ bán hàng. và thuận tiện thông.
của NPP.
Mức độ hài lòng
chung về dịch vụ bán 1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019
hàng.
Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000
Chất lượng sản phẩm
và giá cả .385(**) .000 1 .000 .000 .000
Sự hữu hình và thuận
.430(**) .000 .000 1 .000 .000
tiện
Tính sẳn sàng và sự
phản hồi của NPP. .210(**) .000 .000 .000 1 .000
Theo bảng 4.15 như vậy nếu sử dụng mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận
giả thuyết sai là 1%) thì các biến Chất lương sản phẩm và giá cả (Pearson
Luận văn tốt nghiệp 48 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
correlation = 0.385), sự hữu hình và thuận tiện (Pearson correlation = 0.430), Tính
sẵn sàng và sự phản hồi của NPP (Pearson correlation = 0.210) có ý nghĩa tương
quan với biến phụ thuộc là độ thỏa mãn chung của khách hàng. Hai biến còn lại Độ
tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ
bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số
tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc)
Tiến hành hồi quy đa biến với 3 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan
Và một biến phụ thuộc đó là Mức độ hài lòng chung với dịch vụ bán hàng đa cấp.
Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa
0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và
sự phản hồi của NPP. Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,368
là thấp nhưng kết quả phân tích cho thấy kiểm định F = 39,196 có mức ý nghĩa sig
= 0,000 < 0,05 (Bảng 7.27 trong phần phụ lục). Điều này chứng tỏ 3 biến độc lập
trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp và giải thích được phần nào
cảm nhận của người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.
Đồng thời, kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao(= 1) và hệ số
phóng đại phương sai VIF khá thấp(= 1). Do vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa 3
biến độc lập trong mô hình hồi quy này nhỏ.
Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần
như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi
quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục).
Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (SAS) của khách hàng
đối với dịch vụ bán hàng đa cấp được thể hiện bằng biểu thức sau
SAS = 0.430*TAN_CON + 0.385*QUA_PRICE + 0.210* READY_RES
Qua mô hình phân tích hồi quy ta thấy được sự tác động mạnh của nhân tố sự hữu
hình và thuận tiện (β = 0.430) , và kế đến là nhân tố Chất lượng và giá cả (β =
0.385), và cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối (β = 0.210).
Vì hệ số R2 hiệu chỉnh thấp nên mô hình này cũng chưa được đầy đủ lắm, chắc rằng
sẽ có những yếu tố ẩn tàng nào đó tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng
bán hàng đa cấp. (Xem thêm phụ lục bảng Hệ số hồi quy đa biến)
Với giả thuyết H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự
thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số
Beta chuẩn hóa = 0.210.
Các câu hỏi nghiên cứu RQ6 và RQ7 được kiểm định bằng kiểm định Independent-
Samples T Test. Tiến hành kiểm tra cho các RQ6- RQ9 và nhận thấy không có sự
khác biệt với sự thỏa mãn của khách hàng.
(Xem thêm phụ lục 7.8 “kiểm tra sự khác biệt của các nhóm”)
Chúng ta được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng
đa cấp như sau
Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp.
Sự hữu hình và
thuận tiện
Mô hình hồi quy cuối cùng đưa ra bao gồm ba nhân tố. Thứ nhất Sự hữu hình và
thuận tiện. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian
làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một
hệ thống bán hàng hiện đại chính xác cũng làm khách hàng thõa mãn. Ngoài ra cũng
không thể không kể đến tính tiện dụng của sản phẩm.
Thứ hai là yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả. Chất lượng sản phẩm được chứng
nhận và lan truyền bằng nhiều cách, như là được chứng nhận của cơ quan chức năng,
có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động, có danh tiếng trên lĩnh vực hoạt
động. Yếu tố giá cả ở đây phải so sánh với chất lượng, hay so sánh với các sản
Luận văn tốt nghiệp 51 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
phẩm tương đương cùng chức năng. Và sự thỏa mãn cũng tăng cao khi giá cả được
khách hàng cảm nhận phù hợp so với chất lượng.
Thứ ba là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Hình thức bán hàng đa
cấp là một hình thức bán hàng trực tiếp vì vậy việc giao dịch nhanh chóng và phản
hồi nhanh tới các yêu cầu kiến nghị của khách hàng cũng làm tăng sự thỏa mãn.
Luận văn tốt nghiệp 52 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên
để ý tính tiện lợi của sản phẩm. Và với vị trí là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa
cấp của mình thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục
lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình.
Kế đến nhân tố tác động vào sự thỏa mãn là nhân tố về Chất lượng và giá cả được
đo lường thông qua các biến sau:
+ Mùi vị của sản phẩm dễ uống
+ Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.
+ Một cách tổng thể chất lượng sản phẩm rất cao
+ Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.
+ Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì.
Bán hàng hay cung cấp dịch vụ đều phải dựa trên yếu tố then chốt là sản phẩm. Vì
vậy sản phẩm tốt dựa trên một giá cả hợp lý cũng làm cho khách hàng hài lòng. Do
hiện thời trên thị trường chưa có một sản phẩm tương tự như thế nên công ty đã
định vị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng là loại sản phẩm chất lượng cao và
dành cho những người trẻ tuổi trong tương lai. Việc định vị giá cao với chất lượng
cao này đã đạt kết quả và với những ai đã sử dụng, họ đều không than phiền về vấn
đề giá cả so với chất lượng.
Nhân tố tác động vào sự thỏa mãn cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà
phân phối được đo bằng bốn biến sau:
+ NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị.
+ NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị
+ NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự
+ NPP phục vụ quý vị đúng hẹn
Tính sẵn sàng tương tự như khả năng đáp ứng và sự phản hồi nhanh chóng
trong dịch vụ. Có một người tư vấn tốt nhiệt tình luôn sẵn sàng giúp đỡ trong việc
tư vấn tiêu dùng, mua hay giải quyết sự cố trong quá trình sử dụng là điều làm cho
khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái. Mô hình bán hàng đa cấp là một mô
hình rất tốt về khía cạnh chăm sóc khách hàng, vì đa số khách hàng của họ dựa trên
Luận văn tốt nghiệp 54 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
mối quen biết và lòng tin đã có sẳn, cộng thêm vào đó sự huấn luyện chuyên nghiệp
thì chắc chắn mỗi phần tử hay thành viên trong mạng lưới bán hàng đa cấp làm rất
tốt việc này. Xã hội ngày càng văn minh và phát triển các nhu cầu cấp thấp càng ít
được coi trọng và các nhu cầu cao hơn càng được đề cập. Một trong những nhu cầu
đó là nhu cầu được tôn trọng. Bán hàng đa cấp nói chung và dịch vụ bán hàng đa
cấp của công ty Lô hội làm rất tốt việc tôn trọng bằng cách quan tâm chia sẽ và luôn
lịch sự trong tiếp xúc, giao tiếp. Thêm vào đó tác phong chuyên nghiệp phục vụ
đúng như những gì đã hứa cũng là yếu tố làm khách hàng hài lòng. Là nhà quản lý
trong chuỗi bán hàng đa cấp, nên chú trọng công việc huấn luyện kiến thức cho
nhân viên. Trao dồi khả năng quan tâm chia sẽ, thái độ phục vụ và tính kỷ luật luôn
tôn trọng lời hứa và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cho nhân viên
Ngày càng có nhiều cạnh tranh, từ các tập đoàn cùng ngành nhưng nguồn lực,
tài chính và thời gian thì giới hạn, vì vậy qua mô hình hồi quy đối với nhà sản xuất
và người điều hành nên để ý hai nhân tố tác động mạnh vào sự hài lòng của khách
hàng (đối tượng cuối cùng cho việc kinh doanh) là chất lượng, giá cả sản phẩm và
tính hữu hình thuận tiện. Và nếu là người quản lý trong hệ thống bán hàng đa cấp
thì hai yếu tố hàng đầu tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là năng lực thái độ
của NPP, và tính sẵn sàng dịch vụ của NPP. Qua đó ở mỗi vị trí sẽ có những chiến
lược sách lược phù hợp cho mình trong việc thỏa mãn cao độ sự hài lòng của khách
hàng.
qua đề tài này cũng đã khẳng định được sự hài lòng chung của khách hàng ở mức
khá cao đối với dịch vụ bán hàng đa cấp. Yếu tố thỏa mãn đối với bán hàng đa cấp
không chỉ có nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả mà còn có nhân tố Tính hữu
hình và tiện dụng và nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.
sóc sắc đẹp, sức khỏe dùng hình thức bán hàng đa cấp(Công ty Avon, BBC,
Nutri food…)
o Bán hàng đa cấp có hiệu quả quản lý như thế nào
o Những yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng
o Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi khách hàng
sử dụng thực phẩm chức năng của công ty Lô Hội…
Luận văn tốt nghiệp 57 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
PHỤ LỤC
- Năng lực phục vụ: Nhân viên có thể phục vụ khách hàng mà không tỏ
ra quá bận rộn, Nhân viên lịch sự nhã nhặn, cách cư xử của nhân viên
tạo sự tin tưởng với khách hàng, nhân viên có đầy đủ thông tin, nhân
viên được cập nhật danh mục hàng hóa, nhân viên có kỹ năng bán
hàng. Với mô hình bán hàng đa cấp này thì năng lực phục vụ được đo
bằng các câu hỏi như thế nào.
- Sự cảm thông: Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng khi
cần, nhân viên quá quan tâm đến khách hàng, thời gian làm việc
thuận tiện cho khách hàng, quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt
trước khi khách hàng nói.
- Sự hữu hình: Công ty có trụ sở lớn thuyết phục, nhân viên tiếp xúc
chuyên nghiệp và có dùng đồng phục, các phương tiện vật chất của
công ty trông rất hấp dẫn và tạo ấn tượng.
- Cảm nhận đầu tiên về chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm cảm
nhận trước khi dùng, cảm nhận sản phẩm sau khi dùng. Với mô hình
bán hàng đa cấp này thì cảm nhận về chất lượng sản phẩm được đo
bằng các câu hỏi như thế nào và có thể đo lường bằng các câu hỏi nào.
- Mối quan hệ trước và sau khi thực hiện dịch vụ : quan hệ tốt hơn sau
khi sử dụng dịch vụ..
- Ý kiến về giá cả, và khía cạnh giá cả và chất lượng
- Ý kiến khác ?
Tôi chân thành cảm ơn quý ông bà đã đưa ra những chính kiến của mình. Tôi đảm
bảo thông tin cá nhân của quý vị sẽ luôn được bảo mật, và kết quả này không phục
vụ cho mục đính thương mại.
- Chúng tôi là học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp trường
Đại Học Bách Khoa TpHCM.
- Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty
TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa (gọi tắt là công ty Lô Hội).
- Nhằm mục đích thỏa mãn hơn nữa khách hàng và đồng thời phục vụ cho
mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong nhận được quý vị chia sẽ chính kiến
của mình qua bảng câu hỏi sau đây
- Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị đều hữu ích và chúng tôi không có quan
niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai
Xin quý vị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách khoanh tròn thích hợp
vào các mức độ theo bảng chỉ dẩn sau:
1. Hoàn toàn 2.Không đồng ý 3. Trung tính 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn
không đồng ý đồng ý
Độ tin cậy
1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được
yêu cầu 1 2 3 4 5
2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao
dịch được thực hiện 1 2 3 4 5
3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện 1 2 3 4 5
4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa
thực hiện 1 2 3 4 5
5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân
thành trong giải quyết 1 2 3 4 5
6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh
nghiệm 1 2 3 4 5
7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và
hiệu quả của sản phẩm 1 2 3 4 5
Sự phản hồi
8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ
được thực hiện 1 2 3 4 5
Luận văn tốt nghiệp 61 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn 1 2 3 4 5
10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị. 1 2 3 4 5
11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị 1 2 3 4 5
12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng 1 2 3 4 5
Năng lực phục vụ
13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị 1 2 3 4 5
14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã
nhặn với quý vị. 1 2 3 4 5
15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu
hỏi của quý vị. 1 2 3 4 5
Sự cảm thông
16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5
17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5
18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị 1 2 3 4 5
19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 1 2 3 4 5
20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. 1 2 3 4 5
Sự hữu hình
21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô 1 2 3 4 5
22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5
23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp 1 2 3 4 5
Mối quan hệ
24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt 1 2 3 4 5
25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị. 1 2 3 4 5
26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất
tốt 1 2 3 4 5
Chất lượng sản phẩm
27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 1 2 3 4 5
28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 1 2 3 4 5
29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 1 2 3 4 5
30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống 1 2 3 4 5
31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. 1 2 3 4 5
Luận văn tốt nghiệp 62 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
THÔNG TIN CÁ NHÂN ( dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả nghiên cứu đảm bảo tính bảo mật
thông tin cá nhân của quý vị)
35. Sản phẩm quý vị sử dụng
Sản phẩm thực phẩm chức năng
Mỹ phẩm
Khác
36. Mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối/sponsor
Quan hệ gia đình cấp 1, gần nhất (Vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái)
Quan hệ bà con (Nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, gì dượng, anh em cô cậu,
anh em bạn dì…)
Quan hệ bạn bè, đối tác làm ăn…
37. Trình độ học vấn:
Tốt nghiệp phổ thông Trung cấp
Cao đẳng Đại học
Sau đại học Khác
38. Mức thu nhập trên tháng: <2 triệu , 2-4 triệu , >4 triệu và ≤ 10 triệu , >10 triệu
39. Họ Tên:___________________________________________________________________________________
40. Giới tính : Nam Nữ
41. Năm sinh __________
Xin chân thành cảm ơn quý vị. Và chúc quý vị hạnh phúc sức khỏe và thành công.
Component
1 2 3 4 5 6 7 8
do quy vi
quyet
Initial Extraction
quyet
Component
1 2 3 4 5 6 7
Initial Extraction
quyet
Component
1 2 3 4 5 6 7
Luận văn tốt nghiệp 73 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua quy vi .758
Initial Extraction
quyet
Initial Extraction
quyet
Component
1 2 3 4 5 6
San pham rat tien loi khi su dung .486 .407 .454
quyet
df 276
Sig. .000
Initial Extraction
quyet
rieng quy vi
% of Cumulative % of Cumulative % of
Scree Plot
6
Eigenvalue
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Component Number
Component
1 2 3 4 5 6
quyet
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.772 .783 5
Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy
Item-Total Statistics
khach hang khi nao quy trinh 16.46 6.431 .562 .329 .724
chinh xac khi dich vu duoc 16.49 6.807 .595 .419 .719
thuc hien
Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.776 .782 5
Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá
cả
Item-Total Statistics
Mui vi cua san pham de uong 17.15 5.186 .582 .381 .723
Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.778 .779 4
Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm
thông
Item-Total Statistics
Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.821 .825 4
Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu
hình và thuận tiện
Item-Total Statistics
Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản
hồi của nhà phân phối
Luận văn tốt nghiệp 87 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.765 .768 4
Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn
sàng và sự phản hồi của nhà phân phối
Item-Total Statistics
NPP bao gio cung to ra lich su 13.29 2.637 .556 .330 .717
Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân
phối và sự tin cậy của công ty
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha Based on
Cronbach's Standardized
.401 .401 2
Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực
của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty
Luận văn tốt nghiệp 88 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
Item-Total Statistics
a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want
ban hang Su tin cay gia ca thuan tien NPP Su cam thong
ban hang
Sig. (2-
.124 .000 .000 .003 .789
tailed)
Sum of
Squares
84.480 14.136 49.629 55.434 27.102 2.465
and Cross-
products
tailed)
Sum of
Squares
14.136 197.000 .000 .000 .000 .000
and Cross-
products
gia ca
Sig. (2-
.000 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
49.629 .000 197.000 .000 .000 .000
and Cross-
products
Sig. (2-
.000 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
55.434 .000 .000 197.000 .000 .000
and Cross-
products
sang va su Correlation
.210(**) .000 .000 .000 1 .000
phan hoi cua
NPP
Sig. (2-
.003 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
27.102 .000 .000 .000 197.000 .000
and Cross-
products
N
198 198 198 198 198 198
Sig. (2-
.789 1.000 1.000 1.000 1.000
tailed)
Sum of
Squares
2.465 .000 .000 .000 .000 197.000
and Cross-
products
Model Summary(b)
Model Std. Change Statistics
Adjusted Error of R
R R the Square F Sig. F Durbin-
R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson
1 0.61 0.38 0.37 0.52 0.38 39.20 3.00 194 0.00 1.69
a Predictors: (Constant), Tinh san sang va su phan hoi cua NPP, Su huu hinh va thuan tien, Chat
luong san pham va gia ca
b Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang
4.26 115.28
1 (Constant) 3 0.037 6 0.000 4.190 4.336
thuan tien 0.28 0.037 0.430 7.591 0.000 0.208 0.354 1.00
1 0
Tinh san sang
va su phan hoi 0.13 1.00
cua NPP 8 0.037 0.210 3.711 0.000 0.064 0.211 1.000 0
a Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang
Histogram
40
30
Frequency
20
10
Mean =-8.53E-16
Std. Dev. =0.987
N =198
0
-4 -2 0 2
Regression Standardized Residual
7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.
Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính
Group Statistics
Std.
chung ve dich vu assumed .495 .482 -1.341 198 .182 -.124 .093 -.307 .058
ban hang
Equal variances
-1.330 181.048 .185 -.124 .093 -.308 .060
not assumed
Std.
Muc do hai long Equal variances .576 .449 -.676 198 .500 -.063 .094 -.249 .122
Luận văn tốt nghiệp 93 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
ban hang
Equal variances
-.652 149.699 .516 -.063 .097 -.256 .129
not assumed
Muc do hai long chung ve Thu nhap <= 4 trieu 168 4.23 .663 .051
dich vu ban hang Thu nhap > 4 trieu 32 4.44 .564 .100
Std.
chung ve dich vu assumed .001 .975 -1.689 198 .093 -.211 .125 -.458 .035
ban hang
Equal variances
-1.885 48.811 .065 -.211 .112 -.437 .014
not assumed
Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn
Group Statistics
Muc do hai long chung ve Trinh do duoi dai hoc 107 4.30 .662 .064
Luận văn tốt nghiệp 94 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
dich vu ban hang Trinh do tu dai hoc tro len 93 4.22 .640 .066
Std.
chung ve dich vu assumed .068 .794 .909 198 .364 .084 .092 -.098 .266
ban hang
Equal variances
.911 195.728 .363 .084 .092 -.098 .266
not assumed
7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của
công ty TNHH Lô Hội
Trợ lý 13% 5%
Quản lý
Giám sát
8% 5% 10%
Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối
Luận văn tốt nghiệp 96 GVHD: TS Vũ Thế Dũng
+ 13% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý giám
sát được cá nhân này bảo trợ và thánh tích bán của nhóm này.
Một người có thể quản lý nhiều cấp và người đó chỉ tính hoa hồng 1 cấp trực tiếp
mà người đó bảo trợ dựa theo ”Hình hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối”.
Ví dụ anh A tại thời điểm này là Quản lý và có 10 nhà phân phối mới,5 người ở vị
trí trợ lý quản lý, 5 người ở vị trí giám sát, 5 người ở vị trí trợ lý giám sát. Thì anh
A này sẽ nhận được hoa hồng như sau:
Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối
Ví dụ tổng đơn vị cc
% Hoa hồng
bán trong tháng
Cấp quản lý (anh A) 1 1* 0.18= 0.18
Cấp trợ lý quản lý 200 200* 0.05=10
Cấp giám sát 40 40 * 0.1=4
Cấp trợ lý giám sát 10 10 * 0.13=1.3
Cấp nhà phân phối mới 10 0=0
Tổng 252 =15,48