TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

VIỆN THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

--------🙞🕮🙜--------

BÀI TẬP LỚN

BỘ MÔN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU
CHỦ ĐỀ: Chiến lược kinh doanh sản phẩm của công ty Café
Rostalic tại thị trường Đức

Lớp chuyên ngành: Chiến lược KD toàn cầu_02

Giảng viên: ThS. Trần Trọng Đức

Nhóm 2: Đỗ Thu Hằng

   Bùi Thu Hà

Lê Phương Linh

Nguyễn Quỳnh Dương

Triệu Quang Dự

Hà Nội, ngày 26 tháng 02 năm 2021

 MỤC LỤC
I/ Giới thiệu về công ty và lí do lựa chọn thị trường..........................................................4
1. Giới thiệu chung...................................................................................................4
2. Lý do lựa chọn thị trường.....................................................................................4
II/ Phân tích và so sánh Hofstede.......................................................................................5
III/ Phân tích môi trường vĩ mô – STEEPLE.....................................................................9
1. Môi trường kinh tế................................................................................................9
2. Môi trường chính trị - luật pháp............................................................................9
3. Môi trường văn hóa – xã hội và nhân khẩu học..................................................10
4. Môi trường công nghệ.........................................................................................11
5. Môi trường tự nhiên............................................................................................11
6. Môi trường đạo đức............................................................................................12
IV/ Phân tích môi trường vi mô........................................................................................13
1. Đối thủ cạnh tranh..............................................................................................13
2. Khách hàng.........................................................................................................14
3. Nhà cung ứng......................................................................................................15
4. Sản phẩm thay thế...............................................................................................16
5. Đối thủ tiềm năng...............................................................................................17
V/ Phân tích chuỗi giá trị của sản phẩm...........................................................................17
1. Hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp....................................................................17
1.1. Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp............................................................................17
1.2. Quản trị nhân lực.............................................................................................18
1.3. Hệ thống thông tin...........................................................................................18
2. Hoạt động cơ bản................................................................................................19
2.1. Inbound Logistic..............................................................................................19
2.2. Sản xuất...........................................................................................................19
3. Outbound Logistic..............................................................................................20
4. Marketing và Bán hàng.......................................................................................20
4.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................................20

2
 4.2. Chiến lược giá.................................................................................................21
4.3. Phân phối.........................................................................................................21
4.4. Tiếp thị............................................................................................................21
VI/ Phân tích SWOT........................................................................................................21
1. Điểm mạnh:........................................................................................................21
2. Điểm yếu:...........................................................................................................22
3. Cơ hội.................................................................................................................22
4. Thách thức..........................................................................................................22
VI/ Chiến lược kinh doanh...............................................................................................23

3
I/ Giới thiệu về công ty và lí do lựa chọn thị trường
1. Giới thiệu chung
 Tên công ty: Công ty TNHH Café Rostalic
 Slogan: “Enjoy every moment!”
 Triết lý kinh doanh: “Drink my coffee - Drive your life”
Doanh nghiệp quan niệm, cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống, mà
nó còn đồng hành, là động lực thúc đẩy trong cuộc sống của mỗi người.
Với phương châm trên, doanh nghiệp cam kết sẽ cung cấp những sản phẩm chất lượng,
nguyên chất, đậm đà và lành mạnh nhất!
 Danh mục phẩm của Rostalic
 Cà phê hạt rang
 Cà phê rang xay
 Lĩnh vực đăng ký bảo hộ (Theo bảng phân loại quốc tế về hàng hoá , dịch vụ theo
Thoả ước Nice 11): Nhóm 30
2. Lý do lựa chọn thị trường
Châu Âu chiếm 34% lượng tiêu thụ cà phê toàn cầu vào năm 2019, lên tới 3.356
nghìn tấn cà phê. Điều này khiến Châu Âu trở thành thị trường cà phê lớn nhất thế giới.
Châu Á và Châu Đại Dương đứng thứ hai với thị phần 22%, tiếp theo là Châu Mỹ Latinh
và Bắc Mỹ, cả hai đều có thị phần 19%.
Đức cũng là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất châu Âu về sản lượng tuyệt đối. Năm
2018, thị trường Đức chiếm 26% tổng lượng tiêu thụ cà phê của châu Âu, lên tới 367
nghìn tấn cà phê nhân và cà phê hòa tan. Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của
Đức không phải là cao nhất châu Âu, nhưng ở mức trung bình 5,5 kg mỗi năm, nó vẫn
cao hơn mức trung bình của châu Âu là 5,1 kg.
Mặc dù Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) đã dự báo mức tiêu thụ sẽ giảm vào năm
2020, nhưng tổ chức này nhấn mạnh rằng nhu cầu cà phê không bị ảnh hưởng nghiêm
trọng bởi những thay đổi trong thu nhập của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là tiêu
thụ cà phê về dài hạn sẽ không bị ảnh hưởng mạnh bởi cuộc khủng hoảng toàn cầu.

4
II/ Phân tích và so sánh Hofstede
 Chỉ số khoảng cách quyền lực (Power Distance Index) dùng để miêu tả mức độ
mà các thành viên kém quyền lực hơn của các tổ chức và tổ chức trong một quốc
gia mong đợi và chấp nhận rằng quyền lực được phân phối không công bằng.
 Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (Individualism): chỉ số này thể hiện
“mức độ hòa nhập của cá nhân với tập thể và cộng đồng”.
 Chỉ số phòng tránh rủi ro (Uncertainty Avoidance): được định nghĩa như “mức
độ chấp nhận của xã hội với sự không chắc chắn”.
 Nam quyền và Nữ quyền (Masculinity): ở khía cạnh này, “nam quyền” được
định nghĩa là “sự ưu tiên của xã hội cho thành quả, phần thưởng vật chất và định
nghĩa thành công dựa trên những thành quả vật chất mà cá nhân đạt được”.
 Định hướng dài hạn và định hướng ngắn hạn (Long term Orientation): khía
cạnh này miêu tả sự kết nối giữa quá khứ với hiện tại và các hành động/ khó khăn
trong tương lai.
 Tự Thỏa Mãn và Tự Kiềm Chế (IND): là mức độ mà các thành viên trong xã hội
cố gắng kiểm soát những mong muốn và sự bốc đồng của mình.

5
Chỉ số Đức
35- Đức nằm trong những đất nước
có khoảng cách quyền lực thấp.
Trong một công ty, người quản lý
phải cân nhắc vai trò của sự đồng
quyết định. Hội họp hay giao tiếp
với sự gặp mặt, tham gia trực tiếp
Khoảng
của nhiều tầng lớp được phổ biến
cách
rộng rãi. Con người không ưa thích
quyền lực
sự quản lý gắt gao, chính vì vậy
người quản lý được nhiều người
dưới cấp công nhận nếu thể hiện
được chuyên môn của mình và
quản lý người dưới cấp dựa trên
những nguyên tắc trên
Chủ nghĩa 67- Đức là một xã hội theo chủ
cá nhân – nghĩa cá nhân. Họ đề cao sự tự thực
Chủ nghĩa hiện của mỗi cá nhân. Lòng trung
tập thể thành giữa người lao động và người
sử dụng lao động được duy trì dựa
trên nền tảng của sở thích cá nhân
cũng như tinh thần nghĩa vụ và
trách nhiệm được quy định trong
hợp đồng. Trong giao tiếp người
Đức thường nói thẳng theo lý
tưởng ‘trung thực, ngay cả khi điều
đó có gây tổn thương cho người đối
diện’ vì cho rằng bằng cách này sẽ
giúp người đối diện có cơ hội cải
6
Việt Nam
70 - Việt Nam có chỉ số khoảng
cách quyền lực cao. Xã hội có phân
cấp thứ bậc nhất định và cố hữu,
trong đó mọi người đều không có
hoặc ít biện minh cho hệ thống này.
Trong một tổ chức, người cấp dưới
luôn có nhu cầu được chỉ bảo những
việc cần làm và một người lãnh đạo
lý tưởng là người nhân từ.
20- Việt Nam là một xã hội tập thể.
Lòng trung thành trong một nền văn
hóa tập thể là điều tối quan trọng và
vượt qua hầu hết các quy tắc và luật
lệ xã hội khác. Một xã hội như vậy
nuôi dưỡng các mối quan hệ bền
chặt, nơi mọi người đều có trách
nhiệm với các thành viên trong
nhóm của họ. Mối quan hệ giữa
người sử dụng lao động / nhân viên
được nhìn nhận về mặt đạo đức
 thiện và học hỏi
66 - Là một xã hội nam quyền, xã
hội Đức có tính cạnh tranh cao, mỗi
cá nhân đều muốn thể hiện bản
thân mình. Thành tích được coi
trọng ngay từ nhỏ được thể hiện
Nam/Nữ qua hệ thống trường học của Đức.
quyền Mọi người thích “sống để làm
việc” và đạt được thành tích, sự tự
tin, vai vế trong xã hội từ công việc
của họ. Ở Đức, những người quản
lý yêu cầu phải quyết đoán và dứt
khoát.
65- Đức là một trong những quốc
gia có chỉ số tránh rủi ro khá cao.
Để tránh tối đa những sự mập mờ,
Tránh rủi khi thực hiện một dự án cần được
ro lập kế hoạch cụ thể và có hệ thống
thực hiện chi tiết, xem xét một cách
tổng quát và kỹ càng những khả
năng có thể xảy ra.
Định 83- Điểm số cao 83 của Đức cho
hướng dài thấy đây là một quốc gia thực
hạn – định dụng. Trong các xã hội có khuynh
hướng hướng thực dụng, người ta tin rằng
ngắn hạn chân lý phụ thuộc rất nhiều vào
hoàn cảnh, bối cảnh và thời
gian. Họ thể hiện khả năng thích
7
40 - Việt Nam đạt điểm 40 về khía
cạnh này và do đó được coi là một
xã hội Nữ quyền. Ở các quốc gia Nữ
quyền, trọng tâm là “làm việc để
sống”, các nhà quản lý nỗ lực vì sự
đồng thuận, mọi người coi trọng sự
bình đẳng, đoàn kết và chất lượng
trong cuộc sống làm việc của
họ. Xung đột được giải quyết bằng
thỏa hiệp và thương lượng. Tập
trung vào hạnh phú và các phúc
lợi. Người quản lý hiệu quả là người
hỗ trợ những người dưới cấp
30- Xã hội ít ưu tiên cho những mục
tiêu tránh sự rủi ro, mơ hồ, mọi
người cảm thấy sự đe dọa trung bình
đối với các tình huống không biết
trước kết quả. Trong các xã hội thể
hiện UAI thấp, mọi người tin rằng
không nên có nhiều quy tắc hơn
mức cần thiết và nếu chúng không
rõ ràng hoặc không hoạt động thì
nên bỏ hoặc thay đổi. Lịch trình rất
linh hoạt, làm việc chăm chỉ khi cần
thiết nhưng không phải vì lợi ích
của nó. người Việt Nam không quan
tâm lắm đến rủi ro và những điều
không lường trước được. Họ sẵn
sàng chấp nhận thay đổi và thử
nghiệm. Trong xã hội như thế, các
giá trị được coi là truyền thống sẽ
thay đổi thường xuyên, và ít gò bó
bởi các luật định trước
57 – Điều đó chứng tỏ văn hóa làm
việc hướng tương lai (long-term
orientation), mà ở đó, người Việt
Nam sẽ quý trọng sự bền bỉ (hay
kiên nhẫn, bền chí), luôn lo lắng
tương lai của mình sẽ về đâu, tiết
kiệm chi tiêu để dành dụm cho
 những lúc trái nắng trở trời hay về
ứng truyền thống dễ dàng với điều già. Đặc biệt, đất nước cũng coi
kiện thay đổi, có xu hướng tiết trọng “kết quả cuối cùng” (virtue)
kiệm và đầu tư mạnh mẽ kiên trì hơn là “sự thật” (truth), thường lấy
đạt được kết quả. kết quả làm việc biện hộ cho
phương tiện.
40 - Điểm thấp 40 cho khía cạnh
này cho thấy rằng nền văn hóa Đức
bị hạn chế. Các xã hội có điểm số
thấp trong khía cạnh này có xu
hướng hoài nghi và bi quan. Ngoài
ra, trái ngược với các xã hội Thả
lỏng, các xã hội Hạn chế không chú
Tự thỏa trọng nhiều vào thời gian giải trí và
mãn-Tự kiểm soát việc thỏa mãn mong 35- Khá tương đồng với Đức
kiềm chế muốn của họ. Những người có định
hướng này có nhận thức rằng hành
động của họ bị hạn chế bởi các
chuẩn mực xã hội và cảm thấy rằng
việc nuông chiều bản thân là hơi sai
lầm.

III/ Phân tích môi trường vĩ mô – STEEPLE

1. Môi trường kinh tế
Mức thu nhập bình quân đầu người của Đức: 59.090 USD/người (theo số liệu của
WB năm 2019)
Với mức thu nhập cao như ở Đức hiện nay, người dân sinh sống tại nơi đây có xu
hướng đẩy mạnh tiêu thụ trà, cà phê và các loại đồ uống xa xỉ khác. Ngoài ra, với thu
nhập ngày càng tăng, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua các sản phẩm chất lượng
cao hơn.
Phần trăm GDP lĩnh vực nông nghiệp đóng góp vào GDP của toàn thể nước Đức
thường chỉ chiếm ít hơn 1% với các sản phẩm chính như: khoai tây, lúa mì, lúa mạch, củ
cải đường, trái cây, cải bắp, gia súc, lợn, gia cầm… và không bao gồm cà phê.
3. Môi trường chính trị - luật pháp
Việt Nam và Đức đã cùng tham gia ký kết Hiệp định thương mại tự do Việt Nam –
EU (EVFTA) với mức thuế suất cho sản phẩm cà phê Robusta là 0%.
8
 Tuy nhiên thêm vào đó, doanh nghiệp muốn đưa cà phê vào Đức buộc phải tuân thủ
hai loại quy chuẩn đó là của EU và Đức. Tuy nhiên, so với luật chung của EU thì luật của
Đức nghiêm ngặt hơn. Đức đã áp dụng các hàng rào phi thuế quan cho loại sản phẩm này
liên quan đến các nội dung chính như: xuất xứ nguồn gốc, yêu cầu về quá trình xử lý chế
biến, yêu cầu về nhãn mác đóng gói, các thủ tục liên quan đến cấp phép bảo vệ sức khỏe
cộng đồng, các chất ô nhiễm, danh sách thành phần…
Về vấn đề đăng ký nhãn hiệu, doanh nghiệp tại Việt Nam có hai cách đăng ký như
sau:
 Đăng ký nhãn hiệu trực tiếp tại Đức
 Đăng ký nhãn hiệu quốc tế thống qua nghị định thư Madrit
Thuế suất doanh nghiệp quốc gia của Đức được ấn định là 15%. Tuy nhiên, các
doanh nghiệp cũng cần phải trả một khoản phụ phí liên đới là 5,5% đối với thuế doanh
nghiệp của họ và 14–17% thuế suất thương mại của các thành phố trực thuộc địa phương.
Khi tất cả những điều này được kết hợp, thuế suất doanh nghiệp lên tới khoảng 30–33%
(Fraai, 2019). Tuy nhiên Việt Nam và Đức đã ký Hiệp định tránh đánh thuế hai lần đối
với các loại thuế thu nhập và tài sản.
Theo luật pháp Đức, thường không có sự khác biệt giữa công dân Đức và công dân
nước ngoài liên quan đến đầu tư hoặc thành lập công ty. Trên thực tế, chính phủ Đức thúc
đẩy thành lập tất cả các loại hình kinh doanh. Trong trường hợp này, cách tiếp cận của
chính phủ rất cởi mở bất kể việc kinh doanh có liên quan đến công dân Đức hay người
nước ngoài hay không.
4. Môi trường văn hóa – xã hội và nhân khẩu học
Đức là một thành viên sáng lập của Liên minh châu Âu vào năm 1993, là bộ phận
của Khu vực Schengen, và trở thành đồng sáng lập của Khu vực đồng euro vào năm
1999. Đức là một thành viên của Liên Hiệp Quốc, NATO, G8, G20 và OECD.
 Vị trí địa lý và khí hậu: Nằm tại khu vực Trung Âu. Đức có Liên bang bao gồm 16
bang, diện tích là 357.021 km² và có khí hậu theo mùa phần lớn là ôn hòa.
 Dân số: Dân số nước Đức là khoảng hơn 83 triệu, là quốc gia thành viên đông dân
nhất trong Liên minh châu Âu.
Đức có sản lượng bán cà phê cao nhất ở châu Âu. Năm 2018, nước này chiếm 26%
tổng lượng tiêu thụ cà phê của châu Âu, với 367 nghìn tấn cà phê nhân và cà phê hòa tan.
Mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người của Đức không phải là cao nhất châu Âu,
nhưng ở mức xấp xỉ 6,5 kg mỗi năm, vẫn cao hơn mức trung bình của Liên minh châu Âu
là khoảng 5,2 kg. Từ năm 2018 đến năm 2019, mức tiêu thụ bình quân đầu người hàng

9
năm đã tăng 1,2%. Do cuộc khủng hoảng COVID-19, rất khó để đưa ra dự đoán về sự
tăng trưởng trong tương lai của thị trường cà phê ở Đức. Tuy nhiên, được hỗ trợ bởi mức
tăng trưởng tiêu thụ cà phê của Đức là 3% trong những tháng đầu tiên của cuộc khủng
hoảng COVID-19, tăng trưởng dự kiến sẽ tiếp tục.
Nhu cầu về cà phê mới pha ngày càng tăng, chủ yếu do sở thích tăng cao đối với cà
phê đặc sản và cà phê vỏ mới xay. Điều này chủ yếu là do sự gia tăng số lượng các cửa
hàng cà phê đặc biệt, tiêu thụ cà phê trong văn phòng và pha cà phê trong nhà. Người tiêu
dùng có xu hướng sản xuất cà phê tại nhà, từ hạt rang nguyên hạt, thường dẫn đến việc
chuẩn bị các mẻ cà phê tươi. Hơn nữa, xu hướng tiêu thụ cà phê tại nơi làm việc là nổi
bật ở Đức. Theo dữ liệu được công bố bởi Beverage Business World vào năm 2019, Đức
là nước đi đầu trong lĩnh vực tiêu thụ cà phê trong văn phòng. Nó được định giá 725 triệu
EUR, với mức tăng trưởng trung bình 3%, vào năm 2018. Những công ty lớn thường bán
cà phê mới pha, được làm từ hạt rang nguyên hạt, đặc biệt là trong không gian văn phòng,
do nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê rang nguyên hạt và lệnh cấm cà phê vỏ trong
các văn phòng chính phủ vào năm 2016. Nhu cầu ngày càng tăng đối với cà phê mới pha
đang khiến các công ty lựa chọn cà phê rang nguyên hạt.
Như vậy có thể nói rằng, nhu cầu đối với cà phê của Đức đang ngày một tăng cao
nhưng song song với đó yêu cầu trong chất lượng hạt cà phê tươi của người dân tại Đức
cũng tỉ lệ thuận với nhu cầu.
Mặc dù đã có rất nhiều minh chứng cho lợi ích của cà phê, thế nhưng thế kỷ 21 đã
chứng kiến nhiều thay đổi trong cách nhìn của xã hội về sức khỏe. Việc đưa ra những lựa
chọn lành mạnh đang trở nên xu hướng hơn bao giờ hết và điều này khiến người tiêu
dùng dành nhiều thời gian hơn để tập thể dục, ăn những thực phẩm tốt hơn và tránh một
số thói quen nhất định. Trong khi nhiều nghiên cứu đã xác nhận rằng cà phê không phải
là "không lành mạnh", nhưng nó có chứa một lượng lớn caffeine. Là một phần của xu
hướng ý thức về sức khỏe, nhiều người tiêu dùng đang chọn từ bỏ đồ uống có chứa
caffein để cải thiện tâm trạng, giấc ngủ, v.v. Điều này có thể làm giảm nhu cầu về cà phê
(và tương tự, nhu cầu lớn hơn đối với các sản phẩm cà phê đã khử caffein).
5. Môi trường công nghệ
Đức cũng là một quốc gia tiên phong trong công nghệ sản xuất máy rang xay và
máy pha cà phê tại nhà. Nhu cầu về cà phê nguyên hạt và cà phê viên nang nói riêng đang
tăng lên do chi phí của cà phê xay. Doanh số bán các loại máy tự phục vụ, chẳng hạn như
máy pha cà phê viên nén (+ 9,6%) và máy pha cà phê espresso (+ 6,8%), tăng trưởng ổn
định trong giai đoạn 2011-2018. Vào năm 2018, khoảng 20% người Đức uống cà phê sở

10
hữu một máy pha cà phê espresso. Từ năm 2018 đến 2019, việc sử dụng máy pha cà phê
hoàn toàn tự động đã tăng 10%.
Sự bùng nổ của blockchain trong lĩnh vực cà phê đang xảy ra. Trong những năm gần
đây, ngày càng có nhiều dự án blockchain được thiết lập bởi các tổ chức phi chính phủ,
các tổ chức hỗ trợ và khu vực tư nhân. Nhiều người tin rằng công nghệ blockchain có thể
cải thiện độ chính xác, khả năng truy xuất nguồn gốc và hiệu quả trong chuỗi cung ứng.
Bằng cách tập hợp thông tin về người dùng cuối và nhà sản xuất, blockchain có thể
tạo và củng cố các mối quan hệ. Người tiêu dùng cũng được lợi khi họ được thông báo
tốt hơn về hành trình, nguồn gốc và tính xác minh của cà phê.
Thông qua blockchain, các sản phẩm có thể được truy xuất nguồn gốc trong toàn bộ
hành trình của chúng, từ nhà sản xuất đến khi cà phê được chế biến và sử dụng. Điều này
cho phép một nhà rang xay xác minh nguồn gốc của cà phê và kiểm tra số tiền đã được
trả cho nó ở mỗi bước của chuỗi. Các nhà sản xuất cũng có thể biết cà phê của họ đến đâu
và giá bao nhiêu.
6. Môi trường tự nhiên
Đức là một trong những quốc gia phát triển bậc nhất tại châu Âu với nền công
nghiệp hiện đại tân tiến. Khí hậu và địa hình tại Đức không phù hợp với việc trồng cà
phê. Như vậy việc tiêu dùng và xuất khẩu cà phê đã qua chế biến của Đức phụ thuộc
phần lớn vào việc nhập khẩu cà phê nhân tươi từ các nước như Brazil, Việt Nam…
7. Môi trường đạo đức
Theo Nhóm Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB), trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững,
thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao
động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển
cộng đồng theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội.
Chính phủ Đức cũng đưa các yêu cầu về tính bền vững bổ sung trong vấn đề liên
quan đến trách nhiệm doanh nghiệp:
Trách nhiệm doanh nghiệp và các thực hành bền vững đang ngày càng gia tăng
trong lĩnh vực cà phê. Việc áp dụng các quy tắc ứng xử hoặc các chính sách bền vững
liên quan đến môi trường và cộng đồng sản xuất sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh.
Các tiêu chuẩn chứng nhận như Rainforest Alliance-UTZ cũng trở nên quan trọng
trong thị trường cà phê chính thống. Các tiêu chuẩn chứng nhận này thường là một phần
của chiến lược bền vững của các nhà kinh doanh, rang xay và bán lẻ. Các nhà nhập khẩu
lớn của Đức, chẳng hạn như Neumann Kaffee Gruppe và List + Beisler, xử lý nhiều loại
11
cà phê có nguồn gốc và chứng nhận khác nhau. Roaster Tchibo cũng hợp tác với tất cả
các chương trình chứng nhận chính cho cà phê (Fairtrade, Rainforest Alliance và hữu cơ)
để đạt được sứ mệnh bền vững của mình. Các nhà bán lẻ lớn của Đức, chẳng hạn như
Lidl, Aldi và Edeka, cũng có cà phê rang được chứng nhận bởi các chương trình chứng
nhận chính trong phân loại của họ.
Thương mại công bằng
Thị trường thích hợp cho cà phê thương mại công bằng cũng đang phát triển ở Đức,
mang đến những cơ hội hấp dẫn. Trước khi doanh nghiệp có thể tiếp thị cà phê của mình
dưới dạng thương mại công bằng, người chứng nhận được công nhận phải kiểm tra các
cơ sở trồng trọt và chế biến của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn thương mại công bằng phổ
biến nhất ở thị trường Đức là Fairtrade (đơn vị chứng nhận được công nhận là
FLOCERT) và Fair + (bởi công ty GEPA). Fair for Life (của IMO / Ecocert) và Fair
Choice (của Control Union) là các chứng nhận thương mại công bằng khác mà nhà sản
xuất có thể lựa chọn.
Thương mại trực tiếp
Quan hệ thương mại trực tiếp, tính minh bạch và khả năng truy xuất nguồn gốc cao
từ nguồn đến người tiêu dùng là đặc điểm của phân khúc cà phê đặc sản cao cấp. Điều
này có nghĩa là người mua các loại cà phê này yêu cầu các yêu cầu vượt ra ngoài chứng
nhận. Bên cạnh chất lượng cao, những người mua này còn quan tâm rất lớn nguồn gốc.
Ngoài ra, thương mại trực tiếp có thể bao gồm việc người mua của doanh nghiệp đến
thăm trang trại cà phê thường xuyên với mục đích đánh giá sản phẩm cũng như cân nhắc
mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
IV/ Phân tích môi trường vi mô
1. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường cà phê Đức là thị trường thống nhất, với các công ty chủ chốt thống trị
thị trường và họ chiếm thị phần đáng kể. Thị trường được thống trị bởi các công ty lớn
như Nestle, JAB Holding Company và Tchibo GmbH Coffee Company và những công ty
nhỏ khác chiếm thị phần còn lại. Các chiến lược chính được các bên tham gia thị trường
áp dụng bao gồm đổi mới sản phẩm, mở rộng cơ sở sản xuất, mua bán và sáp nhập, chủ
yếu để mở rộng danh mục sản phẩm của họ. Tại Đức, nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng
dẫn đến việc mở rộng các cơ sở sản xuất do các nhà sản xuất toàn cầu đảm nhận. Ví dụ,
vào năm 2014, Nestle SA đã mở rộng năng lực sản xuất của Nescafé Dolce Gusto Coffee
Capsule, ở Schwerin, Đức, bằng cách xây dựng trung tâm sản xuất lớn nhất tại đây.

12
 Nhìn chung, sự cạnh tranh cao hơn đối với cà phê chính thống với giá trị gia tăng
thấp. Phân khúc này chủ yếu được chi phối bởi các nhà cung cấp lớn và các công ty liên
kết có khả năng cung cấp số lượng lớn để có thể cạnh tranh về giá. Rất khó cho các công
ty vừa và nhỏ (xuất khẩu dưới 20 container) cạnh tranh trong phân khúc này. Mức độ
cạnh tranh nhìn chung thấp hơn trên thị trường cà phê đặc sản, nơi sản lượng nhỏ hơn và
tập trung mạnh hơn vào chất lượng, nguồn gốc và tính bền vững. Tuy nhiên, do lượng
cầu ngày càng ít và ngày càng nhiều nhà sản xuất tập trung vào phân khúc này, nên cạnh
tranh cũng có thể khá cao. Ngoài ra, điểm gia nhập phân khúc này cao hơn nhiều và có
thể yêu cầu đầu tư lớn hơn. Các doanh nghiệp mới tham gia thị trường sẽ phải đối mặt
với sự cạnh tranh từ các nhà xuất khẩu cà phê đã thành công, đặc biệt là do họ đã có mối
quan hệ lâu dài với người mua. Bước vào thị trường với tư cách là người mới bắt buộc
bạn phải có kiến thức sâu rộng về chủng loại sản phẩm, chất lượng và khối lượng ổn
định, và kỹ năng giao tiếp tốt để bắt đầu xây dựng mối quan hệ mới của riêng bạn với
người mua. Người mua Đức tìm nguồn cung cấp 96% cà phê nhập khẩu của họ trong
năm 2019 trực tiếp từ các nước sản xuất. Ba nước cung cấp cà phê nhân chính cho Đức là
Brazil, Việt Nam và Honduras, chiếm 64% tổng lượng cà phê nhập khẩu của Đức.
Sự tập trung của thị trường: Trong thang đánh giá mức độ tập trung thì thị trường cà
phê ở Đức gần với mức Consolidated, tức là thị trường tập trung, bị thống lĩnh bởi các
công ty lớn, như là JAB Holding Company, Nestle SA, J J Darboven GmbH & Co. KG,
Alois Dallmayr KG, Tchibo.

13
 8. Khách hàng
Theo số liệu thống kê của Vụ thị trường Châu Âu nghiên cứu về văn hóa thưởng
thức cà phê tại Đức như sau:
Trung bình mỗi năm, mỗi người dân Đức tiêu thụ trên 150 lít đồ uống cà phê. Nhu
cầu uống cà phê hàng năm của người Đức ngày một tăng. 85% tổng số người Đức ở lứa
tuổi từ 46 tuổi trở lên uống cà phê và 63% người Đức trẻ ở lứa tuổi từ 36 đến 45 tuổi
thích uống cà phê hàng ngày. 27% người Đức cao tuổi và 17% người Đức ở tuổi trung
niên thích uống cà phê đen nguyên chất, không pha thêm đường, sữa. Chỉ 28% số người
ở các nhóm tuổi khác nhau có sở thích uống cà phê đen pha thêm sữa, đường.
Theo một cuộc thăm dò dư luận của Viện nghiên cứu thị trường Đức, 27% số người
Đức được hỏi thích uống cà phê pha với sữa tươi, 11% số người được hỏi thích uống cà
phê pha với sữa cô đặc. 7% người Đức thích uống Cappuccino, Cà phê sữa, Latte

14
Macchiato hoặc Espresso. 21% người Đức ưa thích uống loại cà phê pha ở cửa hiệu, mua
và vừa đi vừa uống. 37% người Đức lại thích uống cà phê ở nhà, tự pha bằng máy theo sở
thích của mình, kèm theo kết quả là số lượng máy xay cà phê gia đình tiêu thụ nội địa
tăng từ 19% lên 23%.
Trong số 96% số người dân Đức được Viện nghiên cứu thị trường Đức hỏi ý kiến
thì 40% cho rằng uống cà phê “tươi” là quan trọng, 56% số người còn lại cho rằng uống
cà phê “tươi” là rất quan trọng.
Trong năm 2018, thị trường cà phê rang của Đức được thống trị bởi doanh số bán cà
phê xay (57%), tiếp theo là cà phê nguyên hạt (29%), chẳng hạn như cà phê viên và vỏ
(14%). Toàn bộ phân khúc hạt cà phê cho thấy con số tăng trưởng cao nhất, với mức tăng
trưởng sản lượng bán hàng là 15% từ năm 2018 đến năm 2019. Doanh số bán viên nén cà
phê tăng nhẹ 1,2% trong cùng kỳ.
Doanh số bán cà phê có chứng nhận xác minh nguồn gốc cho thấy sự tăng trưởng
liên tục ở Đức. Nguyên nhân chính đằng sau sự tăng trưởng này là do người tiêu dùng
Đức ngày càng yêu cầu những loại cà phê có tác động tích cực đến xã hội và môi trường.
Khi nói đến tác động xã hội, người tiêu dùng Đức quan tâm nhất đến lao động trẻ em,
mức lương công bằng và điều kiện làm việc tốt. Năm 2019, hơn 50% người tiêu dùng cà
phê Đức cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các loại cà phê có nguồn gốc được
xác minh rõ ràng.
Như vậy, có thể kết luận rằng chủng loại cà phê được yêu thích tại Đức vô cùng đa
dạng. Người dân tại quốc gia này cũng có sở thích phong phú từ việc lựa chọn chủng loại
hạt cà phê cho đến phương pháp chế biến và bao gồm cả cách pha chế.
Sản phẩm cà phê hạt rang có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng có độ tuổi
trung niên và cao tuổi (từ 45 trở lên) và những người hay làm việc tại nhà. Họ yêu thích
việc tự tay mình rang xay và thưởng thức cà phê nguyên chất, cũng có thể pha chế theo tỉ
lệ đường sữa mà họ mong muốn.
Ngoài ra đối tượng có thể nhập dòng sản phẩm này có thể bao gồm các quán cà phê,
hay khu vực các nhà máy hoặc hộ gia đình thu mua sản phẩm hạt rang để tiếp tục quá
trình chế biến ra thành phẩm tiếp theo.
Đối với dòng sản phẩm cà phê rang xay lại thích hợp với đối tượng làm văn phòng
(độ tuổi từ 25 trở lên).
Tất cả những đối tượng khách hàng được nêu trên thường yêu cầu nhất định về
nguồn gốc xuất xứ cũng như chất lượng của hạt cà phê.

15
 9. Nhà cung ứng
Với Rostalic, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Rostalic chọn lọc từ vùng
nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột.Với lợi thế nằm ngay trên thủ
phủ cà phê của Việt Nam, Rostalic có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên
liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương
lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh
nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng
trực tiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Rostalic
hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho
nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê
của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp,
từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần tăng cường
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Rostalic sử dụng hạt cà phê
được mua từ các hộ nông dân trồng cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững
và công ty mua giá ưu đãi từ những hộ này.
Công ty Rostalic cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH sản xuất
Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.
Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Rostalic: công ty Neuhaus Neotec – công ty
chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp – CHLB Đức
và thiết bị rang cà phê bằng củi công nghệ Italy.
Nhà máy sản xuất: Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại cùng những bí quyết huyền
bí phương Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Rostalic. Rostalic được các tập đoàn hàng
đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Từ một cơ sở rang xay cà
phê nhỏ, giờ đây Rostalic đã phát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng
ổn định. Rostalic hiện có 1 nhà máy sản xuất cà phê rang xay với mức công suất lớn và 2
nhà máy nhỏ tập trung sản xuất thúc đẩy xuất khẩu ra nước ngoài.
10. Sản phẩm thay thế
Thị trường đồ uống ở Đức rất đa dạng. Mặc dù cà phê rất được ưa chuộng nhưng
khách hàng hoàn toàn có đầy đủ các sự lựa chọn khác thay cho cà phê.
Nước khoáng cho đến nay vẫn là đồ uống được mua và tiêu thụ nhiều nhất ở Đức.
Hơn 86% dân số đã mua nó vào năm 2020. Loại nước khoáng phổ biến nhất, tính theo lít,
là loại có ga thưa thớt. Thật vậy, người Đức nổi tiếng với sở thích uống nước có ga, mặc
dù doanh số bán nước vẫn tăng lên.

16
 Không chỉ có cà phê, các sản phẩm nước tăng lực cũng có tác dụng kích thích thần
kinh tạo sự tỉnh táo. Sản phẩm này có vị ngọt và dễ uống hơn cà phê vốn có vị đắng và
phải uống nóng.
Coffee substitutes (cà phê thay thế) là các sản phẩm không phải cà phê, thường
không có cafein được dùng để bắt chước cà phê. Loại đồ uống này cũng rất được ưa
chuộng tại Đức, điển hình là Muckefuck.
11. Đối thủ tiềm năng
Hầu hết các loại cà phê đặc sản đều là giống Arabica, trong đó Typica và Bourbon
được biết đến rộng rãi nhất. Robusta chất lượng cao (hay: Robusta mịn) vẫn chưa được
phổ biến rộng rãi. Tuy nhiên, những nỗ lực gần đây của ngành nhằm tạo ra một ngôn ngữ
chung cho chất lượng Robusta. Các Giao thức và Tiêu chuẩn Robusta Q Fine được cập
nhật đã được xuất bản vào năm 2019, cũng như Sổ tay Phân loại Robusta Xanh.
Những nỗ lực này là kết quả của sự quan tâm ngày càng tăng đến các giống Robusta
trên thị trường cà phê đặc sản. Một số cửa hàng cà phê và nhà rang xay ở Châu Âu đã tập
trung vào loại Fine Robustas. Ví dụ, nhà máy rang xay siêu nhỏ Röstlabor của Thụy Sĩ
cung cấp cà phê Robustas từ các quốc gia như Mexico và Thái Lan, cùng với cà phê
Arabicas đặc sản. Một ví dụ khác là Black Sheep Coffee ở Vương quốc Anh, phục vụ cà
phê Robusta loại đặc sản đơn lẻ từ Ấn Độ.
Nhu cầu ngày càng tăng và nguồn cung cà phê Robusta chất lượng cao hạn chế hiện
nay mang lại cơ hội thú vị cho các nhà xuất khẩu có khả năng cung cấp liên tục các loại
cà phê Robusta hảo hạng. Cũng nên xem xét việc trồng Robusta hữu cơ, vì nhu cầu cũng
đang tăng lên. Ví dụ về các nhà xuất khẩu Robusta hảo hạng bao gồm Cà phê Kaapi
Royale (Ấn Độ) và Macenta Beans (Guinea).
V/ Phân tích chuỗi giá trị của sản phẩm
1. Hoạt động hỗ trợ của doanh nghiệp
1.1. Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp
Trải qua hơn mười năm phát triển và mở rộng thị trường, hiện nay doanh nghiệp
Rostalic sở hữu khu vực đất đai rộng lớn phục vụ cho việc trồng và thu hoạch hạt cà phê,
đặc biệt được sử dụng để sản xuất chế biến cà phê và những sản phẩm có thành phần cà
phê cao cấp.
Cùng với đó, Rostalic cũng đặt nhà máy chế biến của mình ngay tại địa phương trồng
cà phê với vị trí có khoảng cách vừa đủ cách xa nơi trồng trọt, nhưng có thể vận chuyển
đến nơi trong thời gian ngắn nhằm tránh gây ô nhiễm nguồn đất và ảnh hưởng đến chất
lượng hạt cà phê. Ngoài ra Rostalic cũng liên kết và hợp tác với những trang trại uy tín
17
nhằm đảm bảo nguồn cung nguyên liệu sản xuất đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
trong nước, phục vụ cho việc xuất khẩu cũng như tối thiểu hóa chi phí nguyên liệu đầu
vào và chi phí vận chuyển.
Rostalic có cơ sở hạ tầng vững chắc đáp ứng đủ điều kiện thực hiện và quản lý các
hoạt động để đem lại hiệu quả tối ưu nhất với trụ sở chính được đặt tại TP Hồ Chí Minh
và Hà Nội, đồng thời có các chi nhánh ở các thành phố lớn.
Đáp ứng chất lượng dòng sản phẩm cà phê hạt rang và rang xay xuất khẩu sang thị
trường Đức nói riêng và đáp ứng toàn bộ thực khách khó tính nói chung, Rostalic đã nhập
dây chuyền sản xuất và công nghệ rang cà phê bằng củi.
(1 nhà máy lớn và 2 nhà máy nhỏ phục vụ riêng cho việc chế biến dòng cà phê chất
lượng cao phục vụ khách hàng khó tính và thúc đẩy xuất khẩu, 2 trang trại trồng cà phê,
với 1 trang trại dành riêng cho việc sản xuất cà phê chất lượng cao)
1.2. Quản trị nhân lực
Hiện nay, Rostalic có khoảng hơn 1000 nhân viên làm việc trong doanh nghiệp với
hai trụ sở chính, một nhà máy và năm chi nhánh trên toàn quốc.
Ngoài ra công ty còn có một số lượng đáng kể công nhân làm việc tại nơi trồng trọt,
đào tạo bài bản kỹ lưỡng từ quá trình gieo trồng cho đến thu hoạch, nhằm đảm bảo chất
lượng cà phê thu được là tốt nhất và tỉ lệ hạt xấu thấp nhất.
Đội ngũ quản lý của Rostalic hiện đang đi theo hướng trẻ hóa với quản lý tầm trung
trở lên đều có độ tuổi từ 30 được đào tạo chuyên sâu, cùng với các chuyên gia tư vấn có
kinh nghiệm làm việc cho các tập đoàn lớn trong nước và các tập đoàn uy tín tại nước
ngoài.
Hiện nay các chiến lược thâm nhập thị trường Đức của công ty đều có sự tham gia cố
vấn của những chuyên gia đã từng làm việc và có kinh nghiệm tìm hiểu đối với thị trường
Châu Âu nói chung và thị trường Đức nói riêng.
1.3. Hệ thống thông tin
Rostalic đang trong quá trình hoàn thiện toàn bộ hệ thống lưu trữ, chuyển tải, xử lý
thông tin liên quan đến việc thực hiện các hoạt động tạo ra giá trị khác nhau như quản lí
kho bãi, quản lý đơn hàng, định giá sản phẩm, bán hàng, liên hệ với nhà cung cấp và
khách hàng…
Đặc biệt hiện nay trong thời kỳ công nghệ số, việc các thông tin được lưu trữ và mã
hóa trên các hệ thống điện tử là điều tối quan trọng. Đặc biệt tại Đức đã bắt đầu áp dụng
công nghệ blockchain trong chuỗi cung ứng cà phê, trải dài từ quá trình gieo trồng cho

18
đến tận tay người tiêu dùng, thúc đẩy doanh nghiệp Rostalic cần phải chú trọng đầu tư
vào hệ thống thông tin của mình. Việc này cũng đảm bảo thêm niềm tin cho những khách
hàng khó tính, khi họ ngày càng có yêu cầu cao về sản phẩm có xác nhận nguồn gốc rõ
ràng, quy trình chế biến an toàn và tối thiểu hóa việc gây tổn hại đến môi trường.
Quá trình hoàn thiện được đảm bảo hoàn thành vào trước khi sản phẩm được xuất
khẩu sang Đức, giúp cho doanh nghiệp dễ dàng quản lí dữ liệu tại các thị trường, thêm
vào đó với mục tiêu mở rộng thêm thị phần của mình không chỉ tại Đức mà cả Châu Âu.
2. Hoạt động cơ bản
2.1. Inbound Logistic
Ba nhà máy sản xuất (bao gồm 1 nhà máy lớn, 2 nhà máy nhỏ) được đặt ở những vị
trí hợp lý bao gồm cả kho lưu trữ và nơi sản xuất, thuận lợi cho việc đưa nguyên vật liệu
từ nơi bảo quản đến nơi để sản xuất, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí vận chuyển.
2.2. Sản xuất
2.2.1. Chế biến ướt
Chế biến ướt là một quy trình chế biến cà phê bao gồm các công đoạn: chà xát quả cà
phê để tách đi vỏ quả; ngâm ủ cho chất nhầy tự lên men rồi phân rã; cuối cùng là phơi sấy
để thu được cà phê thóc. Đặc điểm chính của chế biến ướt là phần thịt giữa hạt và vỏ cà
phê được loại bỏ trước khi làm khô cà phê.
Quy trình chế biến ướt
a. Phân loại cà phê:
Cà phê trái sau khi thu hoạch được đem về địa điểm tiếp nhận và cho ngay vào bể
đầy nước để phân loại. Trái nặng sẽ chìm xuống bể (đem đi chế biến ướt), trái chín khô,
hư hỏng sẽ nhẹ, nổi lên trên. Ngoài ra, cành, lá, tạp chất… cũng được loại ra khỏi cà phê.
b. Loại bỏ vỏ quả:
Đây là giai đoạn được xem là quan trọng nhất trong phương pháp chế biến cà phê
ướt. Điều cần thiết là việc xát vỏ nhanh chóng, nhằm tránh tiến trình lên men ngoài ý
muốn và phát sinh các vị lạ trong hạt cà phê.
c. Lên men loại bỏ chất nhầy:
Sau khi loại bỏ vỏ quả, cà phê được cho vào bể bể nước để thực hiện quá trình lên
men loại bỏ lớp nhầy. Đây là khâu rất quan trọng trong quá trình chế biến ướt vì sẽ ảnh
hưởng nhiều đến hương vị của cà phê hạt sau này. Quá trình lên men phải được theo dõi
cẩn thận để đảm bảo rằng cà phê hạt không có các hương vị không mong muốn. Quá

19
trình này kết thúc khi nắm cà phê trên tay không còn cảm giác nhầy, trơn trượt. Đối với
hầu hết các loại cà phê, việc loại bỏ lớp vỏ nhầy thông qua lên men mất từ 24 đến 36 giờ,
tùy thuộc vào nhiệt độ, độ dày của lớp vỏ, và nồng độ của các Enzyme.
2.2.2. Làm khô hạt cà phê:
Sau khi hạt cà phê hạt được rửa sạch bằng nước sạch, chúng được làm khô hoặc sấy
trong nhà hoặc phơi ngoài trời để hạ độ ẩm trong hạt xuống 13% – 12%. Sau khi phơi
khô, cafe sẽ được chuyển vào kho lạnh. Kho phải đảm bảo đạt đủ điều kiện tiêu chuẩn: độ
ẩm luôn duy trì từ dưới 60%, nhiệt độ từ 20 – 26 độ C.
2.2.3. Rang cà phê
Doanh nghiệp sử dụng công nghệ rang cà phê hiện đại nhất đó là công nghệ nhập
khẩu từ Italy sử dụng hệ thống tạo nhiệt bằng củi đốt, được lập trình điện tử.
So với việc rang cà phê bằng điện hay sử dụng nhiên liệu gas thông thường, công
nghệ rang bằng máy sử dụng củi đốt sẽ cho hạt cà phê hương vị đặc trưng từ khói gỗ,
tăng thêm hương vị thơm ngon của cà phê mộc. Các loại gỗ chắc thịt như gỗ nhãn được
lựa chọn cho công nghệ này vì tạo nên mùi thơm đặc biệt cho hạt cà phê sau khi rang. Hệ
thống có thể kết nối với máy chủ điều khiển thông qua dây cắm USB với phần mềm được
lập trình sẵn, cho phép kiểm soát quá trình rang, đảm bảo các hạt cà phê chín đều, không
bị cháy khét như rang thông thường.
Mỗi mẻ rang khoảng 30 kg cà phê, cần 10 kg củi trong thời gian rang từ 25 - 30 phút.
Dây chuyền này cũng giúp tiết kiệm nhiên liệu điện và gas so với các máy rang hiện hành
tại Việt Nam.
3. Outbound Logistic
Sản phẩm trước khi được phân phối thì sẽ được tập trung tại một trung tâm phân phối
chính, với điều kiện bảo quản thích hợp. Điều này giúp doanh nghiệp quản lý tốt sản
phẩm, xử lý đơn hàng, điều phối tới những kênh bán buôn, bán lẻ trong nước và đưa đi
xuất khẩu ra nước ngoài.
4. Marketing và Bán hàng
Chiến lược Marketing mix
4.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm loại sản phẩm truyền thống: hạt café Robusta
rang và cà phê rang xay. Doanh nghiệp chưa tiến tới đa dạng sản phẩm mà tập trung nâng
cao và hoàn thiện hương vị đặc trưng của sản phẩm hiện tại. Rostalic muốn xây dựng một
thương hiệu mang hương vị riêng với công thức cà phê đặc biệt bao gồm nguyên liệu đạt

20
chuẩn, công nghệ hiện đại, hương vị vùng Tây Nguyên Việt Nam và cam kết trong việc
bảo vệ môi trường.
4.2. Chiến lược giá
Doanh nghiệp khi tham nhập thị trường quốc tế, định giá sản phẩm thấp hơn so với
đối thủ cạnh tranh đến từ các quốc gia khác và cao hơn đối với sản phẩm nội địa. Điều
này tạo lợi thế cạnh tranh tương đối so với đối thủ, cũng đồng thời xây dựng hình ảnh
thương hiệu giá thành phải chăng đi kèm chất lượng hảo hạng.
4.3. Phân phối
Doanh nghiệp tiến hành xây dựng kênh phân phối thông qua bước đầu hợp tác với
những nhà phân phối, doanh nghiệp nhập khẩu ở nước ngoài, sau đó mở văn phòng đại
diện để phụ trách công việc này, từ đó, sản phẩm của doanh nghiệp có thể tiếp cận tới
những cửa hàng, siêu thị, người tiêu dùng cuối cùng.
4.4. Tiếp thị
Doanh nghiệp định hướng xây dựng thương hiệu mang đậm văn hóa café Việt Nam
thông qua logo, bao bì, những hoạt động truyền thông trên các phương tiện thông tin đại
chúng.
Doanh nghiệp đẩy mạnh quảng cáo trên những mạng xã hội, xuất hiện trên những
chương trình về văn hóa và lối sống, vừa truyền đạt thông điệp của nhãn hàng cũng như
thể hiện chất riêng của sản phẩm. Ngoài ra còn tích cực tham gia những tổ chức về cà
phê, những câu lạc bộ riêng cho người sành cà phê để quảng bá hơn nữa hình ảnh thương
hiệu cafe Việt.
VI/ Phân tích SWOT
1. Điểm mạnh
 Nguồn nguyên liệu đầu vào ổn định do năng suất của hạt cà phê của Rostalic thuộc
diện cao và ổn định. Năng suất của doanh nghiệp đạt tới 1.2 - 1.3 tấn/ha, xấp xỉ
năng suất tại Việt Nam, trong khi đó bình quân của châu Á chỉ là 0.77 tấn/ha hay
thế giới là 0.55 tấn/ha. Để đạt được nguồn nguyên liệu đầu vào có độ ổn định lớn
là do đất đai, khí hậu của nước ta thuận lợi cho việc trồng cây cafe và người nông
dân có kinh nghiệm trồng cafe lâu năm.
 Giá thành cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại của nước khác. Do điều kiện chi
phí đầu vào, sản xuất của nước ta thấp so với các nước khác nên giá thành của ta
thấp hơn so với các nước khác.

21
 Các ngành công nghiệp phụ trợ như chế biến, đóng gói, … ngày một phát triển để
đáp ứng với nhu cầu thế giới.
 Việc vận chuyển sang Đức ngày càng phát triển, thuận tiện và tiết kiệm chi phí.
Chi phí logistic từ Việt Nam đi các nước ngày một giảm và thời gian vận chuyển
ngày một nhanh hơn.
 Các chính sách của chính phủ trong việc hỗ trợ phát triển ngành nông nghiệp đặc
biệt trong việc trồng café và xuất khẩu mặt hàng này sang nước ngoài.
12. Điểm yếu
 Các ngành công nghiệp phụ trợ tuy đã phát triển nhưng chưa thực sự đạt tiêu
chuẩn, đáp ứng thị hiếu quốc tế. Các bao bì, mẫu mã được thiết kế chưa đủ bắt mắt
thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
 Khó khăn trong việc khảo sát nhu cầu, thị trường, đặc biệt trong bối cảnh đại dịch,
nhu cầu và xu hướng của người dân có thể thay đổi liên tục khó lường trước.
 Công nghệ sản xuất đang trong quá trình hoàn thiện, thêm vào đó với hệ thống
máy rang củi hiện nay vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn sản lượng mà Rostalic đặt ra.
 Chiến dịch quảng bá chưa thực sự được chú trọng, phát triển.
 Hình ảnh thương hiệu chưa thực sự rõ ràng, được định vị trong mắt người tiêu
dùng.
13. Cơ hội
 Hiệp định thương mại tự do EVFTA cùng mối quan hệ hữu nghị tốt đẹp giữa hai
nước, cùng với nền kinh tế - chính trị ổn định đã góp phần tạo cơ hội thuận lợi
giúp cho sản phẩm hạt cà phê Robusta thâm nhập vào thị trường Đức.
 Nước Đức là nơi có văn hóa thưởng thức và pha chế cà phê tồn tại lâu đời đồng
thời vẫn luôn phát triển cho đến ngày nay.
 Nhu cầu về việc nhập khẩu cà phê Robusta tại Đức vẫn luôn nằm trong mức ổn
định.
 Sự phát triển của khoa học công nghệ tạo điều kiện cho nhu cầu tiêu dùng hạt cà
phê Robusta hạt rang và rang xay tăng cao thay vì việc sử dụng cà phê đã qua chế
biến đóng gói (cà phê hòa tan) như trước đây.
14. Thách thức
 Đức có thể được xem như là một trong những thị trường khó tính nhất, không chỉ
nhà nhập khẩu mà người tiêu dùng tại Đức cũng có những yêu cầu nghiêm ngặt về
tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm.

22
  Công nghệ blockchain giúp truy xuất nguồn gốc đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam
cần phải tốn chi phí học hỏi về mặt công nghệ cũng như nâng cao khả năng của
mình. Mặc dù điều này là thách thức nhưng cũng có thể coi là lợi thế khi giúp cho
doanh nghiệp tiếp thu công nghệ tiên tiên của các nước phát triển để triển khai
trong hệ thống thông tin quản lí của mình.
 Yêu cầu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng như các yêu cầu khác về
nguồn gốc xuất xứ hoặc tiêu chuẩn liên quan đến bảo vệ môi trường đòi hỏi doanh
nghiệp cần phải chú trọng vào tất cả các khâu trong hoạt động sản xuất.
 Bối cảnh đại dịch kéo dài cũng khiến cho việc xuất khẩu gặp khó khăn, gây áp lực
cho doanh nghiệp khi phải tốn nhiều chi phí đáp ứng các tiêu chuẩn trong khi
doanh thu có khả năng sẽ bị sụt giảm.
VI/ Chiến lược kinh doanh
Chiến lược thâm nhập thị trường của Robusta là thông qua hình thức xuất khẩu.
Hình thức này giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, gia tăng lợi nhuận; xây dựng
thương hiệu ra thế giới đồng thời có thể tận dụng được những lợi thế từ các Hiệp định về
thuế quan giữa Việt Nam và EU. Việt Nam đã xuất khẩu cà phê đến hơn 80 quốc gia và
vùng lãnh thổ, đứng thứ nhất về xuất khẩu cà phê robusta, đứng thứ hai xuất khẩu cà phê
nhân toàn cầu, chiếm 14,2% thị phần, sau Brazil.
1. Chiến lược phát triển kết hợp chi phí thấp và dị biệt hóa
 Chi phí thấp
Thu nhập trung bình của người dân Đức được đánh giá ở mức cao, do vậy áp lực về
chi phí không quá nhiều. Tuy nhiên, áp lực từ các đối thủ cạnh tranh về chi phí là rất lớn.
Theo báo Tiếng vang của Pháp, dòng cà phê robusta conilon có giá rẻ hơn nhiều trên thị
trường thế giới so với cà phê robusta của Việt Nam và dòng cà phê robusta của Brazil
đang ngày càng thu hút sự quan tâm của khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp vẫn đề cao
việc tạo ưu thế về giá cả đi kèm với chất lượng tốt. Bên cạnh ưu thế từ thuế quan, doanh
nghiệp cũng chủ động giảm thiêu chi phí doanh nghiệp trong quá trình dự trữ, sản xuất,
vận hành.
 Dị biệt hóa
Trước sự cạnh tranh từ rất nhiều quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, Rostalic
muốn xây dựng một thương hiệu riêng mang hương vị riêng với công thức cà phê đặc
biệt bao gồm nguyên liệu đạt chuẩn, công nghệ hiện đại, hương vị vùng Tây Nguyên Việt
Nam và cam kết trong việc bảo vệ môi trường. Nguyên liệu đạt chuẩn nghĩa là những hạt
café Robusta ngon, được trồng trong một quy trình hiện đại, đảm bảo thân thiện với môi

23
trường và được chọn lọc kĩ lưỡng. Và từ đây dần tiến tới đáp ứng mọi yêu cầu về chất
lượng sản phẩm từ phía Đức nói riêng và thị trường EU rộng lớm nói chung
Công nghệ hiện đại không chỉ trong quá trình chế biến, sản xuất mà còn đầu tư ở
việc giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường. Điều này vừa là trách nhiệm của doanh
nghiệp với xã hội mà còn là xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt đối với người tiêu dùng.
Hương vị cà phê Robusta Tây Nguyên: Với đặc trưng khí hậu và thổ nhưỡng của
vùng Tây nguyên rất thích hợp để trồng cây cà phê Robusta. Một trong những tỉnh thích
hợp nhất đó là Gia Lai và Đắc Lắc bởi đặc tính thổ nhưỡng là đất đỏ bazan. Sản lượng cà
phê Tây Nguyên hằng năm đạt tới 90-95% tổng sản lượng cà phê của cả Việt Nam đặc
biệt là cà phê Robusta với mùi thơm nồng, độ cafein cao, không chua, thích hợp với khẩu
vị người Việt, tuy nhiên nó lại quá đậm đặc với người nước ngoài. Đồng thời, Việt Nam
cũng là nhà xuất khẩu cà phê Robusta hàng đầu thế giới. Hiện nay, ở vùng Tây Nguyên
cũng đang triển khai canh tác café hữu cơ mang lại giá trị cao hơn.
Nói tóm lại, doanh nghiệp muốn đem sản phẩm ra thế giới với chất lượng hảo hạng
và giá thành phải chăng, vừa giúp tạo lợi thế cạnh tranh vừa định vị thương hiệu trên bản
đồ café thế giới. Vì thực tế. Việt Nam là quốc gia xuất khẩu café hàng đầu thế giới nhưng
lại rất ít có thương hiệu café nào vươn tầm thế giới.

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

1. Nguyên liệu đầu vào 1. Sản phẩm chưa đa dạng
2. Giá thành cạnh tranh 2. Tìm hiểu, tiếp cận thị
3. Ngành CN phụ trợ trường
4. Vận chuyển 3. Quảng cáo, xúc tiến sản
5. Chính sách hỗ trợ phẩm
4. Thương hiệu chưa được
khẳng định
Cơ hội (O) Đẩy mạnh việc XK trực Tổ chức các hình thức quảng
1. Hiệp định EVFTA tiếp sang Đức. bá offline: triển lãm, dùng thử
2. Thói quen uống Đẩy mạnh các sản phẩm sản phẩm, …
café phù hợp với thị hiếu của Tìm hiểu thói quen sử dụng
3. Nhu cầu nhập dân địa phương. café để đa dạng hóa sản phẩm.
khẩu
4. Công nghệ phát
triển
Nguy cơ (T) Nâng cao các ngành công Quảng bá thông qua việc liên

24
1. Thị trường khó nghiệp phụ trợ để tăng sức kết với bên trung gian đã có uy
tính, yêu cầu cao cạnh tranh. tín trên thị trường.
2. Yêu cầu nâng cao Áp dụng các tiêu chuẩn Phát triển mạnh từ phân khúc
công nghệ quốc tế vào sản phẩm của thị trường nơi các nhà máy và
3. Yêu cầu về trách mình. các hộ gia đình chế biến cà
nhiệm xã hội Cải tiến hơn nữa công phê.
4. Đại dịch Covid - nghệ sản xuất.
19

25