VISOKA POSLOVNA ŠKOLA STRUKOVNIH STUDIJA

ČAČAK

Seminarski rad:
„Marketing odnos sa potrošačima“

Predmet:
Marketing i odnosi s javnošću

Profesor: Student:

Beograd, 2010.
SADRŽAJ

UVOD..............................................................................................................................................3
1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) KONCEPT....................................4
2. METOD I CILJ UVOĐENJA CRM KONCEPTA.....................................................................6
3. E-business i CRM – strategijski pristup......................................................................................7
4. KONCEPT CMR I BUDUĆI RAZVOJ DIGITALNE EKONOMIJE......................................11
ZAKLJUČAK................................................................................................................................15
LITERATURA..............................................................................................................................16

2
UVOD

Marketing odnosa sa potrošačima {Customer Relationship Marketing - CRM) je koncept

koji je svoj razvoj doživeo upravo ekspanzijom Interneta. Mogućnost direktnog i ciljanog
kontakta sa potrošačima koju je doneo Internet rezultirala je personalizacijom odnosa kompanije
sa njenim potrošačima, formiranjem baze podataka potrošača i praćenjem njihove aktivnosti od
strane kompanije. Osnovni ciljevi - povećanje prodaje i zadovoljstva potrošača mogu biti
efikasno postignuti putem primene raznih poslovnih modela, na primer, uvođenjem sistema
unakrsne prodaje (cross-selling). Time dolazimo do toga da je CRM koncept direktna posledica
razvoja i primene informacionih tehnologija u novom, digitalnom okruzenju. Njihov dalji
ubrzani razvoj daće sve značajniju ulogu ovog koncepta u poslovanju savremenih kompanija.
Digitalna ekonomija zasniva se na elektronskim transakcijama putem Interneta ili nekog
drugog elektronskog kanala. Njene osnovne karakteristike su fleksibilnost, saradnja i velika
brzina interaktivnosti među pojedinim subjektima lanca vrednosti (npr. interakcija određenih
kompanijskih f-ja sa dobavljačima i potrošačima). Digitalna ekonomija dovodi do sposobnosti
brze reorganizacije resursa kompanije i kreiranja novih vrednosti i poslovnih modela, koji
odgovaraju potrebama sve zahtevnijih potrošača. Po mnogim predviđanjima sa kraja prošlog
veka Internet je posmatran kao sredstvo koje će uvesti „revoluciju" u moderno poslovanje, tako
da su se tada po prvi put pojavili izrazi „nova ekonomija", „digitalna ekonomija" i internet
ekonomija". Ovo je ukazivalo na to da će se veliki deo poslovnih operacija prebaciti na
elektronsku platformu, to jest da će veći broj kompanija preci na elektronsko komuniciranje sa
svojim partnerima i potrošačima. Pojavom prvih virtuelnih kompanija (dot.com) i njihovim
brzim krahom, mnogi analitičari su otišli u krajnost i posmatrali Internet samo kao promocioni
kanal.
Naime, Internet predstavlja najveći promotivni kanal, ali on može biti mnogo više od
toga - veoma značajan za kompanije čije se poslovanje zasniva na znanju i informacijama.
Mnoge poznate svetske kompanije danas obavljaju više od 80% svojih poslovnih aktivnosti
putem Interneta i na taj način ostvaruju dve ključne prednosti: prvo, smanjuju troškove i drugo,
svojim potrošačima nude pogodnosti koje bez ovog kanala ne bi bile moguće (npr. Dell svojim
kupcima omogucuje sopstveno konfigurisanje računara).

3
1. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) KONCEPT

Upravljanje odnosima sa potrošačima (CRM) nova je oblast menadžmenta s fokusom na

strategiji razvoja dugoročnih odnosa sa potrošačima. Koncept se u velikoj meri poklapa sa
konceptom relationship marketinga, ali ima i bitnih razlika. U odnosu na relationship marketing
CRM problem dugoročnih odnosa sa potrošačima analizira dublje, polazeći od svih elemenata i
to od uspostavljanja organizacione strukture i ostalih pretpostavki razvoja (poslovna kultura i sl.)
do samih programa uspostavljanja razvoja dugoročnih odnosa, dok je kod relationship
marketinga veći akcenat na finalizaciji i konkretnim programima uspostavljanja dugoročnih
odnosa (komunikacija, prilagođavanje ponude, program lojalnosti i sl.).
CRM koncept podrazumeva mogućnosti, metodologiju i tehnologiju koja omogućava da
preduzeće funkcioniše kroz unapredjenje odnosa sa potrošačima. Svrha CRM je da omogući
efektivnije (i efikasnije) ostvarivanje ciljeva preduzeća kroz analitičnije sagledavanje realnih
potreba potrošača.
CRM se fokusira na kreiranje i održavanje trajnih odnosa sa potrošačima. Iako postoji
nekoliko komercijalnih CRM programskih paketa na tržištu koji podržavaju CRM strategiju, to
nije tehnologija sama po sebi, već je to suštinska promena u organizacionoj filozofiji čiji je
naglasak na potrošaču. Ti programski paketi tj. razvijanje odgovarajućeg softvera i hardvera,
omogućavaju da CRM sistem postane u velikoj meri automatizovan proces, sa zadatkom da pruži
ne samo informacije, već i da služi kao značajna podrška donošenja odluka i analizi situacije na
tržištu. Međutim, uspešna CRM strategija ne može biti sprovedena jednostavnom instalacijom i
integrisanjem programskog paketa i ne može se sprovesti preko noći.
Efikasnost CRM procesa, koji treba da bude integrisan kroz marketing, prodaju i kroz
odnos sa potrošačima podrazumeva:
1. identifikaciju faktora koji doprinose uspešnom odnosu sa potrošačima,
2. razvoj prakse odnosa sa potrošačima,
3. razvoj procesa koji će pogodovati potrošačima,
4. formulisanje pitanja koja bi na najadekvatniji način pomogla rešenju potencijalnih
problema potrošača,
5. preporuku rešenja za potrošače koji imaju žalbu na proizvod/uslugu,

4
 6. praćenje prodaje kao i podršku potrošačima.
Pri uspostavljanju CRM koncepta za preduzeće je najvažnije da precizira najvažnije
aspekte poslovanja, koje informacije treba servisirati potrošačima, kakva je finansijska prošlost
potrošača, koji su efekti CRM segmenata. Takodje, veoma važan aspekt primene CRM sistema
je identifikovanje i eliminisanje nepotrebnih informacija. Prilikom stvaranja CRM strukture
važniji zadatak preduzeća bi trebao da bude obezbeđenje što potpunijih informacija za njihove
primarne (lojalne) klijente. U tom kontekstu CRM bi se mogao definisati kao poslovna strategija
čija je svrha da uravnoteži prihode i profit sa satisfakcijom potrošača i vrednošću koja mu se
isporučuje, u okviru koje se vodi računa o više nivoa: merenjima, ponašanju potrošača, procesu i
tehnologijama.
Bazična struktura CRM se sastoji od tri dela:
 Operativni – osnovni biznis procesi (marketing, prodaja, usluge);
 Analitički – predstavlja podršku u analizi ponašanja potrošača i sprovodi filozofiju
poslovanja kao i tehnologiju;
 Saradnički – omogućava kontakt sa potrošačima putem telefona, fax-a, interneta,poštom,
lično itd.
Za razvoj uspešnih odnosa sa potrošačima potrebno je ukomponovati sve elemente u preduzeću.
Osnovni elementi za građenje uspešne veze sa potrošačima su:
 znanje (razumevanje tržišta i potrošača),
 targetiranje, odnosno usmeravanje i prilagođavanje ponude,
 prodaja (pridobijanje potrošača),
 usluga (zadržavanje potrošača).
Od izuzetnog značaja je planiranje i razvijanje strategije, organizacija, implementacija kao i
kontrola CRM procesa. Otuda se proces uspešne primene CRM koncepta može posmatrati kroz:1
razvijanje strategije,
1. analiziranje informacija,
2. identifikovanje potreba (spoznaja potrošača, njihovih želja i potreba),
3. definisanje promene (korporativna revolucija – od reaktivnog ka proaktivnom pristupu),
4. građenje budućnosti (konstruisanje poslovne i tehničke strukture u preduzeću koja će
isporučiti očekivane koristi potrošačima),
1
www.crm-forum.com

5
 5. merenje rezultata i unapređivanje CRM sistema.

2. METOD I CILJ UVOĐENJA CRM KONCEPTA

Akronim CRM se često dovodi u vezu sa Customer Relationship Marketingom, jer je u

oba slučaja naglasak na značaju odnosa između organizacije i njenih kupaca. CRM concept jedan
je od važnijih segmenata strateškog planiranja, koji je potrebno posmatrati u kontekstu
marketinškog i promotivnog miksa, ali i kao posebnog segmenta integrisanih marketinških
komunikacija. Medjutim, marketari se često isključivo rukovode principom „4P“ (Product, Place,
Price, Promotion), a zapostavljaju ulogu stratega koji treba da pomogne generalnom menadžeru
da upravlja organizacijom u smeru strateškog, funkcionalnog impakta koristeći koncept CRM-a.
Uspeh sinergetskog efekta CRM koncepta u preduzeću zavisi od zadovoljenja 2 kriterijuma:
1. koncepcijskog / da je strategija preduzeća usmerena i na e-business i kastomizaciju, kao i
da je orijentisana na pojedinačni pristup kupcu;
2. tehničkog/ ICT, standardizacija, marketing automatizacija, data management,
menadžement kampanje, analitika.
CRM metod podrazumeva sintezu:
• Strateške vizije,
• Korporativnog razumevanja vrednosti za kupca posredstvom višekanalnog okruženja,
• Upotrebu odgovarajućeg menadžmenta informacija i CRM aplikacija i
• Visok kvalitet operacija, visok stepen ispunjenja očekivanja i efekat zadovoljstva
Cilj uvođenja CRM koncepta je optimizacija upravljanja životnim ciklusom kupaca,
uticaj na porast dobiti i profitabilnosti preduzeća, kao i zadovoljenje potreba kupca, radi
dostizanja najvišeg stepena lojalnosti. Analizom prikupljenih informacija tokom svake
pojedinačne transakcije ili interakcije (kupovine, tehničke podrške i ostalih aktivnosti), ovakva
višedimenzionalna vertikalana i horizontalna analiza otkrivaju bogatstvo informacije o kupcu –
bazu buduće Customer strategije i orijentacije prema kupcu.
Dakle, CRM ne možemo posmatrati samo sa tehnološkog aspekta, kao IT rešenje koje
nam pruža mogućnost da formiramo jedinstvenu bazu kupaca i da je razvijamo. Tehnologija
utiče na principe komunikacije, a komunikacija u krajnjoj instanci - i na odnose sa klijentima.
Budući da ciljne javnosti u ovom slučaju ne čine samo kupci, već i stakeholder ili grupe

6
zainteresovane za uspeh poslovanja firme, onda već sada CRM možemo posmatrati i sa aspekta
Integrisanih Marketinških komunikacija (posebno sa aspekta Public Relations-a).
E-commerce, e-trade i e-government, kao oblasti primene elektronskog poslovanja,
koriste aktivu resursa ekonomskih nauka koja pruža fundamentalna znanja iz raznih oblasti
marketinga i menadžmenta prodaje, pri čemu Internet ekonomija umnogome utiče na promene u
Internet marketing okruženju. Prelaz sa tradicionalnog na elektronsko poslovanje sa sobom nosi i
određene rizike prilagođavanja tržištu.

3. E-business i CRM – strategijski pristup

E-business (elektronsko poslovanje) obuhvata Online komunikacije i poslovne

transakcije, elektronsku trgovinu, pružanje finansijskih i dr. usluga putem Interneta, kao i sve
aktivnosti koje prate poslovanje, za čiju je realizaciju neophodna računarska mreža. E-business
predstavlja razmenu informacija, koja se ostvaruje putem elektronskih medija na tržištu. Prefiks
E – označava kanal komunikacije.
Kompanije na Webu imaju potencijal da putem Internet mreže dopru do desetina miliona
potencijalnih kupaca (u Srbiji se broj potencijalnih kupaca na Internetu meri desetinama hiljada,
zbog sporijeg razvoja IT segmenta i otpora prema prihvatanju novih tehnologija) i da ih upravo
to čini moćnijim, konkurentnijim i profitabilnijim u odnosu na kompanije koje ne koriste
potencijale Weba. U svim oblastima delovanja e-businessa tek predstoji otkrivanje novih
mogućnosti, koje pružaju integrisani softverski paketi, namenjeni modelima upravljanja
odnosima sa kupcima /E-CRM/. Baze podataka sada povezuju informacije o kupcu, koje takođe
postaju Integrisane. Ovo iz razloga što u elektronskom poslovanju uspostavljanje odgovarajuće
veze sa kupcima pretpostavlja formiranje određenih informacija i uspostavljanje povratne veze.
Baza podataka tada omogućava drugačiji skup marketinških akcija za ciljnog kupca. Svrha
razumevanja kupca je izlaženje u susret njegovim potrebama. Da bi se došlo do saznanja koje su
to potrebe, s kupcem se mora sarađivati. Moraju se uzeti njegovi lični zahtevi u vezi sa
kvalitetom proizvoda/usluge, dizajnom, bojim, oblikom i ostalim preferencijama, kako bi se
proizvod prilagodio navedenim zahtevima. Sve informacije o kupcu se integrišu u baze podataka,

7
radi lakšeg pristupanja pojedinačno svakom kupcu. Zapisi o svakom kupcu su osnov za
marketinško planiranje i osnov direktnog marketinga zasnovanom na bazi podataka (Database
Marketing).2
Uvođenjem CRM softvera dobijamo konkurentsku prednost, pobeđujemo konkurenciju,
osvajamo inostrana tržišta, ali ne samo to. Već sada moramo da anticipiramo i šta je sve potrebno
da promenimo i primenimo, da bismo postali sistem koji „ide ukorak“ sa potrebama sve
zahtevnijeg globalnog tržišta. Ključni korak je ubediti sve značajne grupe u preduzeću u potrebu
za primenom CRM strategije i shvatiti da CRM strategija predstavlja investiranje u budućnost.
Strateški okvir za CRM predstavlja interakciju 5 medjusobno funkcionalno povezanih
poslovnih procesa koji se odnose na:
1) formulisanje strategije preduzeća (razvojnu strategiju analiziramo sa 2 aspekta:
poslovne strategije i kupca)
2) kreiranje vrednosti /ponude kroz percepciju kupca i svest o vrednosti
3) integraciju putem više kanala (tzv. višekanalni menadžment koji uključuje prodajnu snagu,
izlazne informacije, telefon, direktni marketing, e-komerc, mobilnu trgovinu i dr.),
4) procenu uspešnosti kampanje koju dobijamo analizom rezultata nakon izvršenog monitoringa.
Integrisani procesi CRM utiču na unapredjenje sinergetskog efekta, dakle u većem
stepenu nego svaki proces ponaosob. Suština je da se CRM posmatra kao integrisani skup
aktivnosti koji obezbeđuje unapredjenje poslovanja preduzeća kroz:
 identifikaciju, razumevanje i uspešno obraćanje kupcima,
 ciljanu prodaju postojećih proizvoda i usluga novim i postojećim kupcima,
 razvoj novih atraktivnih ponuda, cenovnih popusta i marketinških programa namenjenih
kupcima i
 retencijom i deobom dobiti sa najprofitabilnijim kupcima, jer zadovoljan kupac postaje
lojalan kupac.
Medjutim, zadovoljstvo kupca nije lako merljivo rečima «da» i «ne». Umesto toga, kupac
pokazuje nekoliko stepena zadovoljstva. Na skali od 1-10 neki kupci će vas rangirati sa 5 ili 6, a
drugi sa 10. Oni koji vas ocene osrednjim ocenama neće vam se obratiti sami. Ukoliko su oni
vaši sadašnji klijenti, vrata konkurencije su im otvorena. Međutim, oni koji vas ocene ocenom 10
nisu samo sigurni klijenti, oni će vas preporučiti i drugima, ukoliko to od njih zatražite. Različiti

2
Vinka Filipović, Milica Kostić , Marketing menadžment, FON, Institut za menadžment, 1999

8
nivoi intenziteta poslovnih odnosa između Kupca i Prodavca, koji se mogu lako transponovati na
upravljanje odnosima Online Customer – Online Seller, su:
- Suspect – latentni kupac, osoba koja bi mogla da bude vaš potencijalni kupac, ima samo ime /
praktično, bilo koji posetilac koji dodje, pa čak i „zaluta“ na site može biti latentni kupac /
Neregistrovani korisnik/
- Prospect – potencijalni kupac, to je osoba koju ste vi kvalifikovali kao osobu kojoj je potrebna
vaša usluga i koja ima mogućnost da za istu plati. Na žalost, ne može svako kome ste potrebni da
priušti vaše usluge. /Registrovani korisnik/
- Customer - Kupac je najslabiji od svih odnosa. Registrovani korisnik je i potencijalni kupac, ali
jednom može postati i kupac, jer je od vas uzeo nekoliko besplatnih usluga, downloadovao je šta
mu je bilo potrebno, ali još nije stvorio naviku da od vas kupuje na regularnoj osnovi. Na skali
zadovoljstva uslugama ocenjeni ste od 5-6 od strane ovog kupca, on aktivno traži zamenu za
vašu ponudu i njegova je lojalnost veoma niska, šta više nje i nema.
- Client - Klijent je normalna vrsta odnosa. Klijenti koriste vaš servis i u skladu sa tim vam se
iznova vraćaju, tražeći savet i pomoć. Klijenti / Pretplatnici/ su stvorili naviku da od vas kupuju.
Možda su baš vas izabrali nakon više pokušaja kod drugih firmi. Njihov stepen zadovoljstva
vašim uslugama kreće se od 7-8. Drugim rečima, ukoliko izgubite jedan projekat ili kontakt,
klijent će vam pružiti još jednu šansu ukoliko se popravite. Ipak, odnos sa klijentom umnogome
zavisi i od marketinških napora vaše konkurencije.
- Cheerleaders (advocate) - Navijači (advokati) predstavljaju najviši stepen poslovnog odnosa.
Navijači neće samo da vam pomognu kada zatreba, već će i da prodaju za vas. Oni će svojim
prijateljima i poslovnim partnerima pričati o vama i poslaće vam svoje klijente, ako to od njih
zatražite.
Identifikovana su takodje četiri tipa strategijski značajnih kupaca (SSC – Strategically significant
Customers)3:
- Visoko lojalni potrošač (High life-time value customer),
- Benčmarker (Benchmarks) - onaj na koga se drugi kupci ugledaju,
- Inpirativni kupac (Inspirations) – kupci koji uzrokuju promene u preduzeću, otkrivaju nove
načine primene, dolaze sa novim idejama i
- Troškovni magnet (cost magnets) – to su kupci koji apsorbuju disproporcionalno visok

3
Prof Dr Branko R.Maričić, Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd, 2002

9
nivo fiksnih troškova i na taj način omogućuju drugim manjim kupcima da postanu profitabilni
za preduzeće
Najbolji kupci zaslužuju i najbolji tretman. Ako se prema najboljim kupcima ponašate
kao prema svima drugima, i oni će se uskoro prema vašoj firmi ponašati na isti način, što nije
dobar način da se vodi posao. Zadatak marketara je da identifikuje svoje najbolje kupce i da sa
njima održava neprekidnu i personalizovanu komunikaciju. Da bi se dobili valjani odgovori i
merljivi rezultati marketing menadžer mora biti obučen da kreira „inteligenciju kupca“ na
osnovu desetina i stotina nepovezanih podataka koju nekoliko sektora sakuplja u toku dana.
CRM rešenja su tako dizajnirana da pružaju znanje koje je neophodno za razvoj i
implementaciju „pametnih“ strategija u cilju maksimiziranja kupčeve profitabilnosti, a time i
obezbedjuju konkurentsku prednost preduzeća. Analizom CRM tehnologija možemo razumeti
kupca i nećemo ponovo reagovati kada dođe do problema, već ćemo proaktivno otkrivati
skrivene mogućnosti za zadovoljenje sve većih zahteva kupaca.
Ključni faktor uspeha CRM koncepta predstavljaju očekivanja potrošača koja firme treba
da anticipiraju. U tom cilju je neophodno napraviti platformu koja omogućava komunikacije sa
potrošačoma, sakupljanje i analitiku bitnih informacija od njih. U okviru web site-ova,
specijalizovani statistički softverski paketi omogućavaju nadgledanje i sakupljanje odgovora na
razna pitanja koji se mogu čuvati u odgovarajućoj bazi podataka.
Na ovaj način se može voditi evidencija o potrošačkim navikama i njihovim specijalnim
interesovanjima. Cilj koji preduzeća žele da ostvare je da utiču na potencijalne kupce da kupuju,
da se pretplate, da se registruju, odgovaraju na upite i ankete, da generišu preporuke, čime u
krajnjoj instanci utiču na konkurentsku poziciju preduzeća. Potencijalni kupci, kao i preduzeće,
imaju svoje ciljeve - zadovoljenje potreba i razumevanje, kao i strategije za postizanje
planiranog. Mera sposobnosti preduzeća da ubedi potencijalne kupce da planirane akciju i
realizuju je konverzija kao rezultat efektivnosti preduzeća i zadovoljstva kupaca. Proces u kome
potencijalni kupac postaje i ostaje stvarni kupac, koji svojom lojalnošću unapredjuje poslovanje
preduzeća utemeljen je na proverenim principima koji uključuju analitiku, umetnost
komunikacije, CRM koncept i fundamentalna ekonomska znanja.

10
4. KONCEPT CMR I BUDUĆI RAZVOJ DIGITALNE EKONOMIJE

Pojava velike konkurencije i oscilacija u efektivnosti i efikasnosti poslovanja doprineli su

da kompanije sve više razmišljaju o tome kako i na koji način najbolje zadovoljiti potrebe i želje
svojih potrošača. Kompanije su uvidele da je marketing pristup u ovakvim uslovima neminovan,
i u torn smislu danas je prisutna sve veća marketizacija organizacija u uslužnim i
visokotehnoloskim industrijama. Javljaju se promene u marketing fokusu, koje se ogledaju u
prelazu sa tzv. koncepta produženog proizvoda na koncept tj. strategiju uspostavljanja i
izgrađivanja dugoročnih odnosa sa potrošačima. Ispostavilo se da koncept produženog proiz-
voda, tj. stvaranje i pružanje većeg broja raznovrsnih usluga sa ciljem olaksanja donošenja
odluke o kupovini, nije dovoljan za povećanje prodaje i profit kompanije. Uspostavljanje čvrstih
odnosa sa potrošačima daje za rezultat visokovredan proizvod i uslugu za potrošača.
Marketing odnosa zasniva se na obostranoj ulozi poverenja i privrženosti kupca i
prodavca proizvoda/usluge. Integralni delovi pristupa odnosa sa potrošačima su:
• Koncept obećanja (značajno sredstvo ostvarenja satisfakcije potrošača, zadržavanja baze
potrošača i dugoročne profitabilnosti);
• Poverenje (spremnost da se osloni na partnera u razmeni u koga on ima poverenja - vera
u drugog partnera koji je dostojan poverenja koja proizilazi iz ekspertize, pouzdanosti i namere
tog partnera);
Privrzenost (iz interne perspektive marketinga - da se omogući i podstakne razvoj
potrošački orjentisanog ponašanja kroz rasprostiranje informacija, regulisanje sistema inicijativa
i nagrada i razvoj kompetencija u organizaciji. Privrženost organizacionim vrednostima
podrazumeva spremnost da se učine dodatni napori da se ostvare ciljevi organizacije).
Odnosi s potrošačima (Customer Relationship Marketing - CRM) predstavlja novi
marketing koncept odnosno predstavlja deo novog pristupa upravljanja odnosima sa
potrošačima. Ovaj pristup kombinuje različite elemente tehnologije, ljudi, informacionih resursa
i procesa. CRM se inače može definisati i kao interfunkcionalna potrošački usmerena poslovna
strategija, koja je neposredno usmerena na ostvarivanje totalne satisfakcije potrošača. Klučni cilj
CRM strategije je ostvarivanje konkurentske prednosti koja nastaje u poslovnoj performansi koja
je veća od one koja bi bila ostvarena delujući individualno. Kao razloge za razvoj CRM
strategije, navodimo:

11
  U velikom broju realnih situacija mnogi potrošači su neprofitabilni, tako da 20%
potrošača ima kapacitet za ostvarenje 120% profita;
 Kompanija treba da poznaje pojedinačnu profitabilnost svojih potrošača;
 Troškovi privlačenja novih potrošača su pet puta veći u odnosu na troškove njihovog
zadrzavanja;
 Kompanije treba da potpuno integrišu potrošački informacioni sistem u realnom vremenu
(real-time);
 Kompaniju treba organizovati prema potrošačkim segmentima.

Uspesan razvoj i primena strategije CRM zahteva uvođenje specificnog informacionog

sistema koji se naziva skladištenje informacija CRM (CRM data warehouse), koji ima dva
primarna cilja:
1) Omogućava kompaniji da uspešnije prepozna, kontaktira i stekne nove potrošače.
Pouzdane CRM aplikacije automatizuju proces izgradnje tržišta i tržišnih profila, prateći to
marketing promocijama kroz različite rnedije.
2) Rast nivoa postojećih odnosa sa potrošačima - identifikovanje mogućnosti u vezi sa
prodajom i povećanjem zadržavanja kroz unapređenu postprodajnu uslugu, predstaljaju dva
primarna sredstva za izvršenje ovog zadatka.

CRM data warehouse obuhvata informacije u vezi sa:

• Ocekivanjima i preferencijama potrošača;
• Ranijim odnosima sa potrošačima;
• Učestalosću i obimom kupovina potrošača;
• Korelacijom između vrsta kupovina i kakarektiristika potrošača;
• Znanjem o doživotnoj vrednosti svakog potrošača;
• Evaluacijom satisfakcije potrošača.

Novi informacioni sistem CRM data warehouse prikuplja informacije iz razlicitih izvora i
omogućava kompaniji da bude uspesnija u zadržavanju potrošača i marketingu. CRM data
warehouse predstavlja instrument Database marketinga, koji je preduslov za ostvarivanje
dugoročnog koncepta odnosa sa potrošačima. Database marketing u suštini predstavlja

12
prikupljanje informacija u vezi sa prošlim, sadašnjim i potencijalnim kupcima, kako bi se
izgradila baza podataka neophodna za unapređenje marketing napora u cilju potpune satisfakcije
potrošača.

Satisfakcija kupljenim proizvodima i uslugama i lojalnost potrošača kompaniji daje

pozitivne efekte koji se ogledaju u sledećim koristima:
• Potrošači ce ponovo kupiti ili koristiti uslugu.
• Preporučiće proizvod ili usluge drugim potencijalnim potrošačima.
Generisaće pozitivni tzv. zivi govorni imidž (Word-of-mouth).
Iskustva su pokazala da često postoji slaba korelacija između rezultata satisfakcije i
lojalnosti. Mnoga istraživanja ukazuju da se 90% ispitanih potrošača oseća zadovoljnim ili
veoma zadovoljnim, ali samo 30-40% ovih potrošača ponovo kupuju proizvod ili uslugu.
Kao sto smo već istakli, razvoj digitalne tehnologije uslovio je ubrzani razvoj i značaj
CRM koncepta u kompanijama. Danas mnogobrojna softverska rešenja deluju kao podrška
implementaciji CRM strategije u kompanijama, tako da možemo reći da je tehnologija kritični
alat, ali i kritični faktor uspeha poslovanja kompanije. Savremeno tržište ima nove zahteve, gde
je težište prebačeno na odnose sa potrošačima u novom okruzenju. Sa aspekta kompanija,
neophodna je integracija svih procesa kompanije izgradenih oko potrošača i interaktivnost koja
mora biti u stalnom porastu. U torn, smislu Kalakota i Robinson (2002, s.197.) ističu da
informaciona tehnologija ovom zahtevu mora odgovoriti novom generacijom CRM arhitekture u
kompaniji integrisanim kompanijskim procesima servisiranja potrošača.
Važno je istaći činjenicu da CRM infrastruktura sama za sebe nije dovoljna. Povećanje
opterećenja na kontaktnim tačkama kompanije (npr. pozivni centri i web sajt) sa potrošačima,
ukazuje na širenje tržista i zahteva veću pažnju menadžera u koncipiranju dinamike tih
kontaktnih tačaka. Po predvidanjima, kako CRM koncept bude sve prihvaćeniji od kompanija,
tako će i potrošači promeniti nivoe svojih kontakata, tj. kanala, izražavajući prosirene
mogućnosti podrške koje mogu doći od integrisanih CRM sistema kompanije.
Najznačajniji elementi integrisane CRM arhitekture jesu kontaktne tačke sa kupcima
odnosno prodajni servisi: Internet, pozivni centri, e-mail, direktna posta.... Nove tehnologije
primenjene u prodaji odgovorne su za porast očekivanja potrošača, njihovo udovoljavanje i u
najidealnijem slučaju premašivanje tih očekivanja. Integrisana CRM rešenja mogu ponuditi

13
veoma moćne servise na svim kontaktnim tačkama potrošača i kompanije, gde je jedini problem
u potpunoj integraciji svih kontaktnih tačaka kompanije i potrošača. Od njih možemo izdvojiti
Internet servise, sisteme za usmeravanje i rukovanje e-postom, četovanje, saradnja na Webu, CTI
itd. Krajnji cilj jesu poslovne aktivnosti koje daju efekat pozitivnog iskustva u odnosu sa
kompanijom. Od kompanije do kompanije odnosno od vrste njihove delatnosti, zavisice koji od
kanala i servisa će biti najpogodniji, kao i od analize menadžmenta kompanije da li on-line
servisi zaista mogu smanjiti troškove (kako za kompaniju tako i za potrošače) i ostvariti njihova
očekivanja i satisfakciju. Takode, kompanije u digitalriom okruženju imaju izbor u stvaranju tzv.
Internet saveza i spajanjima i preuzimanjima sa fizičkim kompanijama. Cilj je konsolidacija
proizvoda, smanjenje zaliha, nize cene, brza isporuka I bolji kvalitet usluga.

14
ZAKLJUČAK

Kreiranje poslovnih strategija i kvalitet poslovnog okruženja bitni su preduslovi za

jačanje konkurentnosti privrede. Unapredjenje konkurentnosti Srbije treba tražiti u pomeranju
fokusa na mikroekonomski nivo donošenja poslovnih odluka, kao i u prihvatanju nove filozofije
privredjivanja – strategijskom upravljanju i inovativnosti. Jedan od načina kojima se može
značajno uticati na podizanje nivoa konkurentnosti je razvoj koncepta CRM (Customer
Relationship Management). CRM (Customer Relationship Management) ili upravljanje
odnosima sa potrošačem predstavlja relativno mlad koncept, koji se zahvaljujući promenama u
menadžmentu, strategijskom poslovnom planiranju i personalizovanom servisu potrošača, sve
više razvija. U savremenoj tržišnoj privredi, paralelno sa razvojem računarske tehnologije,
Interneta i softvera za kreiranje baza podataka, prioritet poslovne aktivnosti postaje dvosmerna
komunikacija preduzeća i potrošača proizvoda ili korisnika usluga.
Marketing odnosa sa potrosacima u novom, digitalnom okruženju, ima svoje spe-
cificnosti. Iako digitalna ekonomija sa sobom nosi neke predrasude i određenu dozu nesigurnosti,
ipak su mogućnosti daleko veće u odnosu na tradicionalno poslovanje, kao i krajnji efekti
poslovanja. Za kompanije koje žele da posluju u digitalnom okruženju, smatramo da je potrebno
da shvate osnovne karakteristike i faktore koji odreduju poslovanje u digitalnoj ekonomiji.
Jasno je da će CRM koncept u budućnosti biti daleko širi i sveobuhvatniji, kako bi se
moglo ići u korak sa sve sofisticiranijim zahtevima potrošača. Po nekim autorima, CRM koncept
u budućnosti će biti podeljen na upravljanje odnosima sa partnerima u okviru lanca vrednosti
(VCRM - Value Chain Relationship Management) i na upravljanje odnosima sa potrošačkim
zajednicama (CCRM - Customer Community Relationship Management) . Dakle, kompanije
budućnosti neće samo upravljati odnosima sa potrošačima, već i sa potrošačkim zajednicama,
dobavljačima i trgovinskim partnerima. Time kompanije koje žele poslovati u digitalnoj
ekonomiji, moraju imati prioritet u uspostavljanju sistema odnosa sa potrošačima i partnerima, u
cilju superiornog zadovoljenja zahteva svih zainteresovanih strana.

15
LITERATURA

1. Vinka Filipović, Milica Kostić , Marketing menadžment, FON, Institut za menadžment,

1999
2. Prof Dr Branko R.Maričić, Ponašanje potrošača, Savremena administracija, Beograd,
2002
3. www.crm-forum.com

16