Geely Goes Global

Zhejiang Geely Holding Group Co., Ltd (zgh.com)—or Geely, for short—is a
Chinese auto manufacturer that started in 1986 as a manufacturer of
refrigerators. Founded by Li Shufu, an energetic entrepreneur and car enthusiast,
the Hangzhou-based company did not enter the automobile business until 1997.
Today, it is the second-largest private automobile manufacturer in China’s
booming car market.
Li Shufu reportedly has a great appreciation for design. He scrapped three batches
of poorly designed and built models before finally arriving at one that met his
expectations: a four-door subcompact sedan introduced in 2002 and known as
the Ziyoujian (Free Cruiser in English). In a clear sign that Geely had yet to develop
its own design and engineering skills, the car was actually designed by the South
Korean firm Daewoo Motors.
It was around this time that Li started to think about owning Volvo, his personal
favorite carmaker. Based in Sweden, Volvo had been acquired by Ford Motor
Company in 1999 for $6.45 billion. In 2009, Li got his chance when Ford, battered
by the Great Recession that had hammered the auto market in the United States
and Europe, announced it would sell many of its specialty car brands, including
Volvo. In 2010, Geely reached an agreement to purchase Volvo for $1.8 billion. At
the time, this was the largest overseas acquisition by a Chinese automaker.
Many observers had low expectations for the acquisition, but they have later
been proved wrong. The marriage of Volvo’s brand and engineering design skills
with Geely’s manufacturing capabilities has proved to be a winning combination.
Today, Volvo cars are still engineered, designed, and tested in Gothenburg,
Sweden, and they still retain their Swedish character, but they are assembled at
two new plants in China and a new plant in South Carolina, all built after the
acquisition.
Geely has big plans for the South Carolina plant. It is now producing Volvo S60
sedans for sale in the United States, but in a few years the plant is expected to be
expanded to produce Volvo SUVs, increasing output to 150,000 units a year and
doubling the number of U.S. employees to almost 4,000. According to Katarina
Fjording, Volvo’s vice president of manufacturing and logistics for the Americas,
the U.S. plant required a bigger commitment than those in China, where Geely
was already building cars and where it had an established logistics and supplier
base. In South Carolina, the company has had to do everything from scratch.
Since the acquisition, China has emerged as a major market for Volvo cars, where
the brand is valued for its safety and elegance. The company’s aim is to produce
the safest car on the road that handles well under any roadside conditions. Geely
has pledge to produce a “death-proof” car by 2020, with a commitment that no
one should be seriously injured or killed in a new Volvo. The technologies
required to achieve this include auto steering, adaptive cruise control, and
pedestrian and animal detection for collision warnings and avoidance, all
technologies that are being developed in Gothenburg.
The proof of the strategy is in the sales figures. In 2018, sales of Geely’s Volvo
brand rose 12.4 percent year-on-year to a new record high for the 92-year-old
brand. All regions contributed to the 642,000 Volvo cars sold. Sales in China grew
by 14 percent, and sales in the U.S. grew by 20 percent. China is now the largest
market for the Volvo brand, with 131,000 units sold in 2018, followed by the U.S.,
where 98,000 units were sold.
Emboldened by its success with Volvo, Geely is now making more foreign
investments. In 2017, it acquired a controlling stake in the British sports car
manufacturer Lotus Cars, a 49.9 percent stake in Proton, Malaysia’s largest car
company, and minority stakes in the Swedish Truck Company, the Volvo Group
(the one time parent of Volvo Cars), and Daimler-Benz.
Case Discussion Questions

1. Why did Geely acquire Volvo? What are the benefits of acquisition? What
are the potential costs and risks?
2. The Volvo acquisition allowed Geely to grow its sales in China. Why might
an acquisition have been preferred to simply licensing the brand and know-
how from Volvo (assuming that was an option)?
3. Following the Volvo acquisition, Geely built a new, wholly owned factory
to produce Volvo cars in the United States. Why was a direct investment
strategy preferred to other ways of growing the U.S. market, such as through
exporting or licensing the Volvo brand and designs to another producer?
4. What are the benefits of Geely’s investment in South Carolina to the U.S.
economy? What are the potential costs? Do you think it was in the interests
of the United States to let this investment proceed?
Geely Mendunia
Zhejiang Geely Holding Group Co., Ltd (zgh.com) —atau disingkat Geely — adalah
pabrikan mobil Cina yang dimulai pada 1986 sebagai pabrikan lemari es. Didirikan oleh Li
Shufu, seorang pengusaha yang energik dan penggemar mobil, perusahaan yang berbasis di
Hangzhou baru memasuki bisnis mobil pada tahun 1997. Saat ini, ia adalah produsen mobil
pribadi terbesar kedua di pasar mobil yang berkembang pesat di China.
Li Shufu dikabarkan sangat mengapresiasi desain. Dia membatalkan tiga batch model yang
dirancang dan dibangun dengan buruk sebelum akhirnya tiba di salah satu yang memenuhi
harapannya: sedan subkompak empat pintu yang diperkenalkan pada tahun 2002 dan dikenal
sebagai Ziyoujian (Kapal Penjelajah Gratis dalam bahasa Inggris). Sebagai tanda yang jelas
bahwa Geely belum mengembangkan keterampilan desain dan tekniknya sendiri, mobil itu
sebenarnya dirancang oleh perusahaan Korea Selatan, Daewoo Motors.
Pada saat itulah Li mulai berpikir untuk memiliki Volvo, produsen mobil favorit pribadinya.
Berbasis di Swedia, Volvo telah diakuisisi oleh Ford Motor Company pada tahun 1999
senilai $ 6,45 miliar. Pada tahun 2009, Li mendapat kesempatan ketika Ford, yang dilanda
Resesi Hebat yang melanda pasar mobil di Amerika Serikat dan Eropa, mengumumkan akan
menjual banyak merek mobil khususnya, termasuk Volvo. Pada 2010, Geely mencapai
kesepakatan untuk membeli Volvo senilai $ 1,8 miliar. Pada saat itu, ini adalah akuisisi luar
negeri terbesar oleh pembuat mobil Cina.
Banyak pengamat memiliki ekspektasi yang rendah untuk akuisisi tersebut, namun kemudian
mereka terbukti salah. Perpaduan antara merek Volvo dan keterampilan desain teknik dengan
kemampuan manufaktur Geely terbukti menjadi kombinasi yang unggul. Saat ini, mobil
Volvo masih direkayasa, dirancang, dan diuji di Gothenburg, Swedia, dan masih
mempertahankan karakter Swedia, tetapi dirakit di dua pabrik baru di China dan pabrik baru
di Carolina Selatan, semuanya dibangun setelah akuisisi.
Geely memiliki rencana besar untuk pabrik Carolina Selatan. Sekarang mereka memproduksi
sedan Volvo S60 untuk dijual di Amerika Serikat, tetapi dalam beberapa tahun pabrik
tersebut diharapkan akan diperluas untuk memproduksi SUV Volvo, meningkatkan output
menjadi 150.000 unit per tahun dan menggandakan jumlah karyawan AS menjadi hampir
4.000. Menurut Katarina Fjording, wakil presiden manufaktur dan logistik Volvo untuk
Amerika, pabrik AS membutuhkan komitmen yang lebih besar daripada di China, di mana
Geely sudah membangun mobil dan memiliki basis logistik dan pemasok yang mapan. Di
South Carolina, perusahaan harus melakukan segalanya dari awal.
Sejak akuisisi, China telah muncul sebagai pasar utama untuk mobil Volvo, di mana merek
tersebut dihargai karena keamanan dan keanggunannya. Tujuan perusahaan adalah
menghasilkan mobil teraman di jalan yang dapat menangani dengan baik dalam kondisi
pinggir jalan apa pun. Geely telah berjanji untuk memproduksi mobil "anti maut" pada tahun
2020, dengan komitmen bahwa tidak ada orang yang terluka parah atau terbunuh di dalam
Volvo baru. Teknologi yang diperlukan untuk mencapai hal ini termasuk kemudi otomatis,
kontrol jelajah adaptif, serta deteksi pejalan kaki dan hewan untuk peringatan dan
penghindaran tabrakan, semua teknologi yang sedang dikembangkan di Gothenburg.
Bukti dari strateginya ada pada angka penjualan. Pada 2018, penjualan merek Volvo Geely
naik 12,4 persen tahun ke tahun ke rekor tertinggi baru untuk merek berusia 92 tahun itu.
Semua wilayah berkontribusi pada 642.000 mobil Volvo yang terjual. Penjualan di China
tumbuh 14 persen, dan penjualan di AS tumbuh 20 persen. China sekarang menjadi pasar
terbesar untuk merek Volvo, dengan 131.000 unit terjual pada 2018, diikuti oleh AS, di mana
98.000 unit terjual.
Didorong oleh kesuksesannya bersama Volvo, Geely kini melakukan lebih banyak investasi
asing. Pada 2017, ia mengakuisisi saham pengendali di pabrikan mobil sport Inggris Lotus
Cars, 49,9 persen saham di Proton, perusahaan mobil terbesar Malaysia, dan saham minoritas
di Perusahaan Truk Swedia, Grup Volvo (satu kali induk dari Volvo Cars) , dan Daimler-
Benz.
Pertanyaan Diskusi Kasus

1. Mengapa Geely mengakuisisi Volvo? Apa keuntungan dari akuisisi? Apa potensi biaya dan
risikonya?

2. Akuisisi Volvo memungkinkan Geely untuk meningkatkan penjualannya di Cina. Mengapa akuisisi
lebih disukai daripada sekadar melisensikan merek dan pengetahuan dari Volvo (dengan asumsi itu
adalah opsi)?

3. Setelah akuisisi Volvo, Geely membangun pabrik baru yang sepenuhnya dimiliki untuk
memproduksi mobil Volvo di Amerika Serikat. Mengapa strategi investasi langsung lebih disukai
daripada cara lain untuk menumbuhkan pasar AS, seperti melalui mengekspor atau melisensikan
merek dan desain Volvo ke produsen lain?

4. Apa manfaat investasi Geely di Carolina Selatan bagi perekonomian AS? Berapa biaya potensial?
Menurut Anda, apakah AS berkepentingan membiarkan investasi ini dilanjutkan?