MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU - BRAND EQUITY (DAVID A.

AKER)

1. Sự nhận biết thương hiệu

1.1 Khái niệm

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi
nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì
họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được
nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu
sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.

1.2 Các cấp độ của nhận biết thương hiệu

Là phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một

thương hiệu bao gồm 4 cấp độ:

- Không biết: do thiếu quảng cáo hoặc quảng bá không hiệu quả.

- Nhận ra: nhận biết khi có sự nhắc nhở, đây là những khách hàng có nhận ra nhưng
chưa quan tâm và các doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ.

- Nhớ ra: nhận ra nhưng không cần nhắc nhở, nhớ đến các chủng loại sản phẩm khác
khi nhắc đến 1 chủng loại hoặc ngành hàng nào đó.

- Xuất hiện đầu tiên trong tâm trí (top of mind): nhớ đầu tiên khi đề cập đến đến 1
chủng loại sản phẩm hay ngành hàng nào đó. Xác xuất mua cao hơn.

Tổng mức độ nhận biết = % khách hàng nhớ đến thương hiệu lần đầu tiên + % khách hàng
nhớ thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ thương hiệu cần nhắc nhở. Ví dụ
khi nhắc đến điện thoại thông minh nhiều người sẽ nghĩ ngay đến Iphone, đây là nhưng
khách được xếp vào cấp độ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí. Tuy nhiên có nhiều người sẽ
nghĩ đến Samsung hay HTC đầu tiên nhưng họ vẫn biết Iphone thì nhóm khách hàng này
được xếp vào cấp độ nhớ ra. Đối với những người chưa hề tiếp xúc hoặc tiếp xúc ít thì họ
chỉ có thể nhớ ra khi có sự nhắc nhở thì được xếp vào nhóm nhận ra và nhóm còn lại là
những người không hề biết sự có mặt của Iphone trên thị trường.

1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu.
- Bản thân thương hiệu: Tên thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết như logo, slogan, màu
sắc, bao bì, thiết kế, kiểu dáng và phong cách.

- Chính sách sản phẩm: Bao gồm các tính năng và thiết kế của sản phẩm.
- Các công cụ khác trong marketing mix: Giá bán, kênh phân phối và truyền thông.

1.4. Các giá trị của sự nhận biết thương hiệu:

- Nguồn tạo ra liên tưởng tới thương hiệu

- Nguồn gốc của sự ưa thích thương hiệu. Đối với những khách hàng có sự nhận biết về
thương hiệu thì ít nhiều thì thương hiệu đó đã xuất hiện trong tâm trí của khách hàng và
thông qua các giá trị mà thương hiệu cung cấp thì khách hàng sẽ dần yêu thích thương hiệu.

- Dấu hiệu của sự cam kết và quan tâm thực chất của khách hàng.

- Bước đầu của việc ra quyết định mua. Ví dụ như mình là một người yêu thích Nike thì khi
có nhu cầu mua giày thì đầu tiên mình sẽ tìm kiếm những thông tin về Nike trước khi xem
xét các thương hiệu khác

2. Sự liên tưởng thương hiệu

2.1. Khái niệm

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một
thương hiệu (David Aaker, 1991). Sự liên tưởng thương hiệu còn được định nghĩa là những
cái nằm trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến một thương hiệu nào đó. Có thể có
những liên tưởng tốt và liên tưởng không tốt. Thường những liên tưởng này liên quan tới lợi
ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc người sử
dụng. Khi nhắc tới thương hiệu ôtô Mercedes người ta liên tưởng tới loại phương tiện sang
trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Ngoài ra, sở hữu các liên tưởng tốt là rào
cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh. Có những liên tưởng chỉ do một số thương hiệu
có mà những thương hiệu khác không có. Và muốn có được sự liên tưởng thương hiệu tốt
cần có định vị thương hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng
những định đề giá trị vượt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trưng của thương hiệu.

2.2. Các khía cạnh của liên tưởng thương hiệu:

2.2.1. Các dạng liên tưởng thương hiệu:

- Thuộc tính cụ thể: những chức năng cơ bản của sản phẩm thương hiệu, là một dạng thuộc
tính dễ liên tưởng vì nó khá thực tế. Ví dụ như khi nhắc tới Sony, mọi người ai cũng nghĩ
đến độ bền và sắc nét.

- Thuộc tính vô hình: những lợi ích về mặt cảm xúc, tinh thần mà thương hiệu mang lại cho
khách hàng. Khi mua sản phẩm Iphone của Apple, ngoài tính năng là một thiết bị di động,
thì nó cũng mang lại giá trị tinh thần là thể hiện đẳng cấp và chạy theo xu hướng công nghệ
của người dùng
- Khu vực địa lý: khi nhắc đến sản phẩm thương hiệu, chúng ta nghĩ ngay đến một địa danh,
ví dụ như nhắc đến nước mắm liền nghĩ đến Phú Quốc hay nhắc đến Honda, người ta nghĩ
đến đất nước Nhật Bản.

- Đối thủ cạnh tranh: Pepsi mặc dù ra đời sau Coca Cola cả một thập kỷ, tuy nhiên điều đó
không làm giảm sức mạnh cạnh tranh của Pepsi đối với Coca Cola. Hai thương hiệu này vẫn
đang cạnh tranh gay gắt.

- Phong cách sống/cá tính: mỗi thương hiệu thường gắn mẫu hình tượng, phong cách sống
của chính thương hiệu đó, ví dụ như thương hiệu X-men xây dựng hình ảnh người đàn ông
đích thực.

- Nhân vật nổi tiếng: những nhân vật nổi tiếng gắn liền với một thương hiệu nào đó khiến
khách hàng dễ dàng liên tưởng. Ví dụ như Sơn Tùng, Tóc Tiên đại diện cho thương hiệu
Oppo.

- Người sử dụng: thương hiệu cũng thể hiện đẳng cấp của người sử dụng, ví dụ những chàng
thành công với vẻ lãng tử thường sử dụng những chiếc xe BMW sang trọng.

- Hoàn cảnh sử dụng: tùy thuộc vào hoàn cảnh sử dụng mà sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu, ví
dụ như khi đi xa, du lịch mọi người có xu hướng sử dụng đồ hộp sẽ liên tưởng ngay đến
thương hiệu Vissan.

- Giá tương đối: giá là một dạng dễ liên tưởng, ví dụ như khi nhắc đến điện thoại đắt tiền, ở
phân khúc tầm cao thì sẽ liên tưởng đến chiếc điện thoại Vertu mặc dù nó không có nhiều
tính năng như những chiếc điện thoại khác.

- Lợi ích dành cho khách hàng: một chiếc điện thoại thông minh sẽ mang lại lợi ích nhiều
hơn một chiếc điện thoại di động bình thường cho người sử dụng. Ví dụ như với chiếc điện
thoại “đập đá”, lợi ích nó đem lại cho khách hàng chỉ là nghe gọi và nhắn tin, tuy nhiên với
chiếc smart phone thì có thể học tập, lướt web, tìm đường,… mang lại nhiều lợi ích cho
khách hàng.

2.2.2. Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu

Độ mạnh của liên tưởng thương hiệu được quyết định bởi số lượng và tốc độ nói ra các liên
tưởng cảu khách hàng. Khi nhắc đến một sản phẩm cụ thể, thương hiệu nào xuất hiện trong
tâm trí cũng như được khách hàng nói ra trước thì thể hiện một thương hiệu mạnh. Ví dụ với
một khách hàng khi nhắc đến máy tính xách tay thì nói ra ngay được Dell, sau đó là Asus,..
chứng tỏ thương hiệu Dell có độ mạnh liên tưởng lớn hơn Asus.

2.2.3. Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu

Tính độc đáo của liên tưởng thương hiệu là những liên tưởng của sản phẩm thương hiệu mà
các hãng khác không có. Ví dụ như hệ điều hành iOS, khi nhắc đến nó ai cũng nghĩ đến
Apple vì đó là hệ điều hành duy nhất chỉ có Apple sở hữu.

2.3. Giá trị của liên tưởng thương hiệu

- Tạo sự khác biệt hoặc giúp định vị: một thương hiệu có những nét khác biệt sẽ tạo cho
khách hàng một ấn tượng sâu sắc. Ví dụ Big C định vị với phân khúc giá rẻ, để cạnh tranh,
cũng như tạo sự khác biệt với siêu thị khác như Coop-mart, Metro,.. Big C định vị cho mình
giá rẻ phù hợp với đa số cũng như mức thu nhập của người dân.

- Giúp xử lý và truy lục thông tin: với sự liên tưởng thương hiệu mạnh, khách hàng dễ dàng
có những thông tin nhanh và hữu ích. Với các sản phẩm cùng tính năng, cùng thông số cũng
như mức giá, tuy nhiên sự liên tưởng đối với thương hiệu mạnh sẽ giúp khách hàng xử lý,
đưa ra quyết định mua nhanh hơn.

- Tạo cơ sở để mở rộng thương hiệu: những thương hiệu mạnh tạo nên uy tín, niềm tin nơi
khách hàng sẽ dễ dàng mở rộng thương hiệu của mình hơn. Ví dụ như CK, một hãng thời
trang nổi tiếng từ Singapore, mới đầu xuất phát từ một cửa hàng giày mang phong cách cổ
điển và nữ tính. Sau đó, các dòng sản phẩm khác như thời trang, túi xách và phụ kiện bao
gồm thắt lưng, kính mát, trang sức… nhanh chóng phát triển, đưa Charles & Keith trở thành
thương hiệu châu Á có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và thu hút được sự
quan tâm của thế giới thời trang.

- Cung cấp lý do mua: nhiều khách hàng không tìm hiểu nhiều về thương hiệu cũng như sản
phẩm của thương hiệu đó có những tính năng như thế nào nhưng họ biết đến thương hiệu đó
vì đơn giản đó là “vì thương hiệu”, được nhiều người sử dụng, nhiều người biết và nhắc
đến. Có những liên tưởng tốt của thương hiệu nào đó sẽ giúp khách hàng dễ dàng mua hàng,
cũng chính là lý do mua.

- Tạo thái độ tích cực: khách hàng biết đến thương hiệu với một thái độ tích cực dễ tạo tính
lây lan tâm lý, nhiều người biết đến thương hiệu. Năm 2006 Vinamilk thực hiện chiến dịch
23 triệu ly sữa trao đến những trẻ em nghèo ở vùng sâu, vùng xa khiến cho thương hiệu
Vinamilk gây được tiếng vang trong ngành sữa cũng như xã hội với trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp mình.

2.4. Hình ảnh thương hiệu

Tập hợp những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh của thương hiệu, liên quan đến
những sản phẩm, doanh nghiệp cũng như những lời hứa mà thương hiệu đó tạo ra. Hình ảnh
của mỗi thương hiệu trong nhận thức của khách hàng sẽ ở một vị trí nhất định so với các đối
thủ cạnh tranh khác.

Thực tế chứng minh rằng, các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh cũng như có một
hình ảnh vững chắc đã giúp họ giải quyết các vấn đề một cách đơn giản hơn, tiết kiệm hơn
và họ đạt được mục tiêu ổn định hơn. Vì thế doanh nghiệp cần duy trì vị thế đã có cho hình
ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng cũng như xây dựng một hình ảnh thương
hiệu để đi vào tâm trí khách hàng.

Hình ảnh thương hiệu gồm các yếu tố:

- Bộ nhận diện thương hiệu: hệ thống nhận diện thương hiệu như phần nổi của tảng băng
trôi, nó là phần thương hiệu được thể hiện ra bên trên của tảng băng và là những gì khách
hàng thấy và nhận biết một thương hiệu. Nó là bộ mặt của thương hiệu thể hiện những gì mà
doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của mình và khắc sâu vào
tâm trí khách hàng. Là những yếu tố được thiết kế nhất quán, đồng nhất với giá trị của
thương hiệu, bao gồm: logo, slogan, màu sắc,…của thương hiệu đó. Apple sở hữu một trong
những logo nổi tiếng nhất thế giới với hình ảnh quả táo cắn mất góc biểu tượng cho Ham
muốn, Hiểu biết, Hy vọng và Nổi loạn. Có nhiều ý kiến xung quanh biểu tượng logo này
của Apple, tuy nhiên, Rob Janoff, tác giả của logo này lại khẳng định rằng miếng cắn trên
logo - nét đặc trưng nhất của Quả táo chỉ đơn giản là một điểm nhấn về nhận dạng. Ông cho
biết, logo Apple khi thu nhỏ lại hay nhìn từ đằng xa, sẽ trông giống với trái cherry hơn là
trái táo nếu như không có miếng cắn ở bên hông. Miếng cắn này cũng thể hiện sự chưa hoàn
hảo và mong muốn đổi mới không ngừng để đạt đến sự hoàn hảo của Apple.

- Hình ảnh bên trong: chính là những liên tưởng vô hình là được in sâu trong tâm trí khách
hàng, những câu chuyện cảm động đằng sau thương hiệu, người sáng lập thương hiệu cũng
như những giá trị tiềm ẩn mà thương hiệu mang lại.

3. Sự trung thành thương hiệu

3.1. Khái niệm sự trung thành thương hiệu

Trung thành với thương hiệu là thái độ tích cực đối với một thương hiệu dẫn đến hành động
mua kiên định đối với thương hiệu đó qua thời gian. Đó là kết quả của việc khách hàng nhận
ra rằng chỉ có những thương hiệu đặc biệt mới có thể thõa mãn những nhu cầu của họ.

Có hai cách tiếp cận để nghiên cứu sự trung thành với thương hiệu. Cách thứ nhất là tiếp
cận theo quan điểm hành vi, xem việc mua lặp đi lặp lại một thương hiệu theo thời gian là
biểu hiện của sự trung thành với thương hiệu. Phương pháp hành vi đã định nghĩa lòng
trung thành bằng việc mua liên tục và tỷ lệ mua thương hiệu đó trong các lần mua sắm.
Cách thứ hai, tiếp cận theo quan điểm nhận thức, nhấn mạnh rằng một mình hành vi thì
không thể phản ánh được sự trung thành với thương hiệu. Sự trung thành bao hàm một cam
kết đối với một thương hiệu. Sự trung thành không thể chỉ được phản ánh bằng việc đo
lường các hành vi liên tục, lặp lại. Một gia đình có thể mua một thương hiệu đặc biệt nào đó
bởi vì nó là thương hiệu giá thấp nhất trên thị trường. Một sự tăng giá nhẹ có thể làm cho
gia đình đó chuyển sang sử dụng thương hiệu khác. Trong trường hợp này việc mua liên tục
không phản ánh lòng trung thành. Có thể kết luận rằng một số những hạn chế rõ ràng của
các phương pháp tiếp cận nghiêm hành vi trong việc đo lường sự trung thành thương hiệu
được khắc phục khi lòng trung thành bao gồm cả thái độ và hành vi.

3.2. Giá trị của sự trung thành thương hiệu

Trung thành với thương hiệu tạo ra giá trị chủ yếu bằng việc giảm chi phí marketing:
giữ chân khách hàng hiện tại thì ít tốn kém hơn so với việc thu hút khách hàng mới. Trung
thành với thương hiệu cũng là một khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh khi truyền thông
đến các khách hàng hài lòng với thương hiệu bởi vì các khách hàng này có ít động lực để
tìm hiểu về các sản phẩm khác thay thế sản phẩm họ đang sử dụng. Một sai lầm thường thấy
là tăng doanh số bằng việc lôi kéo khách hàng mới trong khi bỏ qua những khách hàng hiện
có. Những khách hàng trung thành, trong một vài trường hợp có thể lôi kéo những người
khác sử dụng hoặc khuyên họ sử dụng.

Sự trung thành với thương hiệu thường đóng vai trò cốt lõi của tài sản thương hiệu.
Khi lòng trung thành tăng lên, sự mong manh của khách hàng trước các hoạt động của đối
thủ cạnh tranh sẽ giảm. Có ít nhất 5 cấp độ của lòng trung thành. 5 cấp độ này cho thấy sự
đa dạng của các hình thức của lòng trung thành đồng thời cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng
của nó đến tài sản thương hiệu.

Mức độ trung thành ở dưới cùng là người thờ ơ với thương hiệu. Họ sẽ coi mọi thương hiệu
là giống nhau, và tên của các thương hiệu chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc ra quyết định mua.
Những người mua này có thể được coi là khách qua đường. Mức độ thứ hai bao gồm những
người hài lòng với thương hiệu hoặc ít nhất là không bất mãn với thương hiệu. Những người
mua này có thể được coi là khách quen. Mức độ thứ ba bao gồm những người cũng hài lòng
nhưng thêm vào đó, họ có chi phí chuyển đổi, ví dụ như chi phí về thời gian hoặc tiền bạc
liên quan đến việc chuyển đổi. Nhóm này có thể được coi là khách có phí chuyển đổi. Ở
mức độ thứ tư là những người thực sự thích thương hiệu. Sở thích của họ có thể dựa trên
một biểu tượng, một tập hợp các trải nghiệm hoặc một chất lượng cảm nhận cao. Những
người ở mức độ thứ tư này có thể được coi như là những người bạn của thương hiệu bởi
những cảm giác và tình cảm của họ dành cho thương hiệu. Có thể gọi nhóm này là khách
hàng thân thiết. Ở mức độ cao nhất là những khách hàng hết lòng. Họ cảm thấy tự hào khi
trở thành những người sử dụng thương hiệu. Thương hiệu trở nên rất quan trọng đối với họ,
về mặt chức năng hoặc cả về mặt cho thấy họ là ai. Niềm tin của họ vào thương hiệu sẽ
khiến họ giới thiệu thương hiệu tới người khác.

Sự trung thành với thương hiệu của các khách hàng hiện tại là một tài sản chiến lược, nếu
được quản lý và khai thác thì nó sẽ đem lại giá trị theo nhiều cách. Một tập hợp những
khách hàng trung thành có thể làm giảm chi phí marketing, vì giữ chân một khách hàng thì
ít tốn kém hơn so với thu hút khách hàng mới. Khách hàng có thể tạo ra nhận thức về
thương hiệu và tạo ra sự bảo đảm cho khách hàng mới. Khách hàng trung thành cũng sẽ
cung cấp cho một công ty thời gian để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh.

4. Chất lượng cảm nhận

4.1. Khái niệm

Theo David A.Aaker chất lượng cảm nhận là sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất
lượng hay tính ưu việt của một thương hiệu/sản phẩm.

4.2 Lợi ích của chất lượng sản phẩm đối với tài sản thương hiệu
- Cung cấp lý do để mua sản phẩm : một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ
khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt, một mức giá phải chăng chỉ được quan tâm khi mà
người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu
dùng sản phẩm. Khách hàng hiếm khi có tất cả các thông tin cần thiết để đưa ra đánh giá về
chất lượng sản phẩm và ngay cả khi họ có đầy đủ thông tin, khách hàng vẫn thiếu thời gian
và động lực để làm việc đó. Kết quả là, họ phụ thuộc vào một hoặc hai dấu hiệu mà họ liên
tưởng đến chất lượng của sản phẩm để đi đến quyết định mua sắm. Vì vậy cảm nhận của
khách hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua và cả sự trung thành
đối với sản phẩm của khách hàng. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp người mua
không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi
mua.
- Tạo vị thế cho doanh nghiệp : Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm đặc biệt đến
việc xây dựng thương hiệu. Họ tin rằng một thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnh
tranh trên thị trường. Để có thể tạo được một thương hiệu mạnh, các doanh nghiệp nổ lực để
hoàn thiện chất lượng sản phẩm và tìm mọi cách để giảm giá thành sản phẩm. Các doanh
nghiệp đã bỏ ra không ít công sức và tiền bạc để đạt được những chứng chỉ về chất lượng.
Tuy vậy, một sản phẩm có chất lượng tốt được đo lường trong nhà máy chưa chắc là một
sản phẩm tốt trong mắt người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần quan tâm đến những nhu cầu và
mức độ hiểu biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Mấu chốt của vấn đề đều
này nằm trong khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng1. Và trong một nghiên cứu, người
ta đã yêu cầu 250 nhà quản lý doanh nghiệp xác định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh
nghiệp, chất lượng cảm nhận là tài sản được nêu tên nhiều nhất.2 Một sản phẩm hay dịch vụ
được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng sẽ tăng giá trị của thương hiệu.

- Tạo sự hơn giá: doanh nghiệp thường cho rằng người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm và dịch
vụ có giá cả thấp hơn. Nhưng họ luôn so sánh giữa những giá trị mà họ nhận được với
những chi phí phải trả. Giá cả thấp sẽ thúc đẩy chọn sản phẩm khi họ đánh giá được những
lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại là phù hợp. Về mặt lý thuyết thì giá cả thấp sẽ
mang lại giá trị lớn hơn cho người tiêu dùng nhưng trong thực tế thì giá cả thấp có thể làm
cho người tiêu dùng có cảm giác là “tiền nào của nấy” và không đánh giá cao chất lượng
của sản phẩm và kết quả là không đánh giá cao thương hiệu. Giá cả là một nhân tố mà người
tiêu dùng luôn quan tâm nhưng giá trị cảm nhận mới dẫn tới những hành vi của họ. Vì vậy,
đối với cùng một sản phẩm, nhưng chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có giá
cao hơn là tốt hơn thì họ vẫn sẽ quyết định mua.

- Tạo sự quan tâm của kênh phân phối: : Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá luôn
là một vấn đề quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Phân phối
hàng hoá hiệu quả thì mới có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu
của quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới
những ách tắc trong kinh doanh và có thể doanh nghiệp không chi trả được chi phí dẫn tới
phá sản. Một thương hiệu mạnh đương nhiên sẽ thu hút được sự quan tâm, chú ý của kênh
phân phối hơn so với thương hiệu không có tên tuổi trên thị trường. Điều này cũng đồng
nghĩa với việc các thương hiệu mạnh sẽ được kênh phân phối ưu tiên về nhiều mặt hơn như:
họ sẽ trưng bày sản phẩm nổi bật hơn, ở những địa điểm trung tâm, đối với khách hàng có
nhu cầu sử dụng thì họ sẽ nhiệt tình tư vấn về sản phẩm của doanh nghiệp lớn hơn (ở đây có
thể hiểu là vì doanh nghiệp lớn có uy tín hơn, hoặc các doanh nghiệp lớn thường có những

1 http://vietnambranding.com/kien-thuc/tong-quan-thuong-hieu/331/Perceived+value3A
+GiC3A1+trE1BB8B+cE1BAA3m+nhE1BAADn

2 http://marketing.24h.com.vn/brand-marketing/kien-thuc-thuong-hieu/chat-luong-theo-cam-nhan-tai-
san-tien-quyet-cua-thuong-hieu/
phần thưởng, hoa hồng đối với việc bán hàng của từng kênh phân phối...) từ đó dẫn đến sản
phẩm sẽ được bán nhiều hơn.

VD: Kênh phân phối của các thương hiệu lớn như Sơn Hà, xi măng Hà Tiên hằng năm đều
được thưởng rất lớn nếu như doanh số bán hàng đạt yêu cầu: thương xe, thưởng chuyến du
lịch..... Điều này đã giúp các kênh phân phối nỗ lực hơn trong việc phân phối sản phẩm tới
khách hàng, nhiều người cũng đã đăng kí làm kênh phân phối cho các doanh nghiệp này.

- Tạo điều kiện để mở rộng thương hiệu: khi khách hàng đánh giá cao chất lượng của sản
phẩm, có cái nhìn thiện cảm và tốt về thương hiệu, việc mở rộng thương hiệu sẽ được
thừa kế uy tín của thương hiệu chính đang có sẵn, từ đó cũng trở nên dễ dàng hơn.

5. Các yếu tố khác của tài sản thương hiệu :

Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ
với kênh phân phối. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được
những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

- Việc bảo hộ của pháp luật là bảo vệ tài sản cho doanh nghiệp. Thương hiệu được bảo hộ sẽ
tạo ra lợi thế cạnh tranh cho chủ sở hữu thương hiệu, đồng thời bảo vệ sản phẩm của họ
khỏi nguy cơ bị làm giả, bắt chước, ảnh hưởng tới uy tín cũng như thu nhập của doanh
nghiệp. Sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra thị trường mang thương hiệu đã được
pháp luật bảo hộ sẽ được người tiêu dùng tin tưởng. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế, việc thương hiệu được pháp luật bảo hộ cũng tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp
vươn ra chiếm lĩnh thị trường nước ngoài. Đồng thời còn giúp tạo giá trị cho doanh nghiệp
thông qua các hình thức chuyển giao quyền đối với thương hiệu. 3

- Mối quan hệ với kênh phân phối: để có thể phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng
hiệu quả nhất thì mối quan hệ với các kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng. Vì
nếu như doanh nghiệp có mối quan hệ với kênh phân phối tốt thì họ sẽ tích cực, tâm huyết
đối với việc bán sản phẩm của doanh nghiệp, sẽ giúp cho doanh nghiệp chiếm được những
vị trí tốt trong thị trường trưng bày.

3 http://www.noip.gov.vn/html/panorama/documents/pdf/ip_panorama_3_learning_points.pdf