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经验 小山姆VS中玛丽，可否兼得？
案例研究

小山姆VS中玛丽，
可否兼得？
一场软件公司关于战略方向的辩论

吉尔·埃弗里（Jill
Avery） 托马斯·斯
滕 贝 尔 （ T h o m a s
Steenburgh） | 文
安健 | 译

｜ HBR CHINA ｜哈佛商业评论中文版｜

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经验 小山姆VS中玛丽，可否兼得？
案例研究

吉尔·埃弗里
西蒙斯学院市场营销助理教授
托马斯·司滕贝尔
弗吉尼亚大学达顿商学院市场营销助理教授

办公室外急促的敲门声吓了简·塔姆森一 “名字挺有想象力的。”简答道。
跳。维克拉姆—简手下的销售主管—一头扎进 安德鲁是简在SparkPlace公司最初招来的几
办公室。“你准备好见我们了？”他问道。 个员工之一。SparkPlace成立两年多，主营业务
简摆了摆手，示意让他进来。安德鲁跟在 是提供在线市场营销软件。自进入公司以来，安
维克拉姆身后，也走进了办公室，他是简团队 德鲁从没有让简失望。公司的创始人和CEO德
的另一位成员。简说：“我洗耳恭听。”“我 克·米德尔顿也欣赏这个小伙子，尤其是在安德
们得到的数据和一直以来的预测完全吻合，” 鲁提出“传统营销垮掉了”的概念后，德克甚至
维克拉姆开口道，“我们现在主营的市场有两 考虑拿它当作公司的宣传口号。德克干了一辈子
个。一个是小型企业，他们雇佣的员工不超过 的销售，促使他创业的原因就是他认为传统营销
20人，老板对公司的一切都事必躬亲。另外一 有大麻烦了。德克坚信陌生拜访电话和垃圾邮件
个是中型企业，员工数大概在20到100人，一 将毁了这个行业。他认为与其使用强迫式的电子
般负责采购的是高级经理，不是老板本人。” 邮件让客户厌烦，不如用博客和其他社交媒体吸
“我管他们叫‘小山姆’和‘中玛 引那些本就有购买习惯和购买意向的客户。这样
丽’。”安德鲁补充道。 一来，潜在客户就会接受公司的营销活动。这种
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模式不但可以降低客户的抵触心理，还可以增加公司的销
售利润。SparkPlace的软件能帮助客户公司管理并评估这
种新营销模式的有效性，客户可以按月缴费，使用软件。
简是德克的第三位雇员，虽然两人的意见并不是总能
达成一致。但是在企业使命这个问题上，两人绝对志同道
合。
“那么，分析的结果是我们应该专注于山姆还是玛丽
呢？”简问。
罗格·马丁（Roger Martin）
维克拉姆解释道：“从销售的角度来看，山姆们的销
加拿大多伦多大学罗德曼管理学院院长 售难度较低。因为对应的产品售价较低，大概不到1000
美元。并且这些企业急需这样的服务。玛丽们则相反，他
们需要的产品价格较高，大概5000美元，这增加了销售
难度。但归根结底，玛丽们的价值更高，因为他们使用产
品的时间更长，并且愿意支付更高的月费。”
“但是，”安德鲁亟不可待地插话道，“山姆的潜力
更大，因为我们能靠数量取胜。目前山姆的数量是玛丽的

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三倍，而且由于现在经济环境很糟糕，越来越多的人
开始创业，这个比例还在不断地扩大。
此外，我们的销售总能轻易找到最后拍板的人，
快速把订单签回来。玛丽的情况则相反，我们每次做
产品展示时，总有竞争对手在其他会议室等着，或者
至少玛丽的办公桌上摆着一打竞争对手的名片。我们
的人都烦透了要争分夺秒地跟玛丽们打交道。而且明
摆着的是，公司是山姆市场中的老大，竞争对手没法
和我们比。”
麦克·沃尔普（Mike Volpe） “山姆爱我们，”维克拉姆附和道，“反馈好
Hubspot公司首席市场官 得让人难以置信。”
“好，你们两个干的不错，”简满意地回答
道，“周五的大会上，让我们建议公司将重点重新放
到山姆上吧。”维克拉姆和安德鲁刚要起身，简又马
上补充道：“还有，我们必须确保数据能支持我们的
观点，你们再把分析再检查一遍。市场部的人可不会
喜欢这个结果。”
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“这就去办，”维克拉姆答道，“不用担
心，分析过程很清楚。”
利润VS潜力
站在同事们面前，简能看到每个人脸上专注的表
情。关于山姆还是玛丽的陈述显然征服了所有听
众。“相信你们都能看到，市场规模显示出有130
万山姆能够成为我们的潜在客户，反观玛丽，只
有不到50万符合我们的要求，”简向大伙说。
就在做总结陈词的时候，简看见德克摄手摄脚地
溜进了会议室，坐到了后排的位置上。最近，公
司的新业务—开发一款相关软件产品能让企业联
合制作营销内容—让他忙得不可开交。他和曾为
SparkPlace公司提供启动资金的风险投资者一起
无休止地开会。
“结论就是，我们要将有限的资源集中到全
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球范围内的山姆们身上，”简说。听到这儿，乔
希—市场部主管，在座位上不自在地换了个姿
势。简早料到他将会是第一个质疑者。
“从这些数据中，我并没有看到同样的信
息。数字显示，按客户终身价值计算，玛丽们带
来的利润更高。每个玛丽平均能为公司带来5万美
元的利润；而每个山姆只能带来1万美元的利润。
显而易见，我们应该去争取利润更高的市场。”
乔希终于发难了。
简看了看维克拉姆，他们已经事先说好由他
回答关于市场分析的问题。
“是的，你说的没错。但这只是冰山一
角，”维克拉姆答道，“山姆带来的投资回报更
高。我们在山姆身上每花1美元能带来5美元的
利润。而同样的情况，玛丽只能带来2美元的利
润。”
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“但这并不是我们惟一关注的问题，”乔希
坚持道，“你我都很清楚，我们不能单单依靠ROI
（投资回报率）或任何其他单独指标来制定战略
决策。玛丽的市场或许较小，但他们的对产品的
投入更高，使用产品的时间更长，并且只需要较
低的客户维护费，这直接意味着更多的利润。这
不正是我们一直以来寻求的客户关系吗？”
“我们在山姆身上看到了更多的潜力，”简
接过话头，“是的，目前他们使用产品的时间确
实不长，但我们相信通过给予他们更多的关注，
我们能够降低山姆的用户流失率。我们可以改进
产品以更好地满足他们的需求，或者我们尝试与
他们签订长期合同。目前我们与他们签订的合同
只有三个月，很多客户在合同结束后不久就停止
使用我们的软件了。”
“哦，太棒了，现在我们要强迫他们使用我
们的产品了。”乔希摇了摇头，讽刺地说。
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“想想公司的使命吧，我们要改变营销行业
的现状。玛丽们早已对这种新的营销模式了如指
掌。而山姆们对此还一无所知，当他们看到我们
产品提供的结果，马上就会变成这种新模式的信
徒。”简再次反击，希望此举能鼓动德克站出来
主持大局。
“然后他们就会取消合同，因为他们尝到了
所有的甜头，”乔希丝毫不肯让步。
德克终于开口了：“你们都知道我对公司使
命的想法。营销行业确实有大麻烦了。但是董事
会不会允许我们放着大把的钱不赚。他们要的是
公司的发展。为什么我们不能同时争取山姆和玛
丽们，对两个市场双管齐下？”
“我们目前就是这样做的，”简说，“这
就像是对冲我们的赌注，而不是专注于一个方
向。”
“但是，难道我们就没办法同时满足两个市
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场的需求？”德克问道。
“德克，我说这话没别的意思，不过你知道
战略专家常说，一家公司不可能为所有人做所有
的事，”乔希说，“目标群体不同，我们的市场
开拓战略也会大相径庭。”
简点了点头，两人终于能在一件事上达成共
识：公司必须选择一个战略方向。而这个选择将
会影响未来几个月公司的所有决策：软件要添加
什么功能，开发什么样的关联产品，如何对服务
进行定价等。
“好吧，瑟奇对此有何看法？”德克问道。
瑟奇是公司的首席程序开发员。简懊恼地看了看
安德鲁和维克拉姆，他们怎么没想到先把瑟奇拉
上船？“哦，他正在等待我们的指示，等待我们
对这个问题的讨论结果，”简答道。她能看见乔
希正在偷笑。
“怎么不把他叫来？”德克指了指乔希和
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简，“你们两个都需要和他谈谈，看看他的立
场，然后带着你们都同意的建议回来见我。公司
新项目让我脱不开身，这件事我就指望你们两个
了。”
平衡打破者
瑟奇的办公桌上放着5台显示屏，这会儿，他正在
其中一台上写邮件。乔希和简只好并排坐到他对
面等。发完邮件，瑟奇转过身来问：“所以，我
就是打破平衡的那个人喽？”
“我们倒是希望事情能有这么简单。”乔希
说。
“现在我们需要你坦诚的建议，我们正面临
一个十字路口。”简说。
“所以现在你们都管分歧叫十字路口了？”
瑟奇揶揄地说。
“我们之间的分歧是一件好事，是有意义
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的。”简说。她这话倒是认真的，她和乔希之间
的交锋有时让她感到不舒服，但这常常能催生更
好的公司决策。
“这不是你们的职责么？”瑟奇问道。
“得了，从软件开发的角度发表你的意
见。”她说。
“我的意见？很简单：一直坚持玛丽们。他
们的经验更丰富，所以他们会深挖软件功能。他
们会尝试使用所有的功能并且会发现软件更多的
潜力。所以为玛丽开发软件是一个更加有趣的挑
战。”瑟奇说。
乔希高举双拳，得意地宣布胜利。
“别太心急，”瑟奇说，“的确，玛丽让我
团队的工作变得更加有乐趣，但这并不是我们的
目的，不是么？我们的目的是完成公司的使命。
SparkPlace模式其中的一部分就是给人们提供简
单的解决方案，对吧？”
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“没错，”乔希同意道，“我们让他们的工作
变得更简单。”公司软件的一个重要功能就是帮助
客户整合所有分散的营销活动。瑟奇在开发产品时
的一个重要任务就是要降低客户使用的复杂度。
“这恰巧是山姆们要的。”瑟奇说。
现在轮到简庆祝了：“是的。这就是德克当初
创建公司的目的。仅仅为玛丽提供漂亮的报告不能
帮助我们改变这个行业。”
乔希转了转眼球，说道：“这些和我们的讨论
完全无关。我们的目的是发展公司，是尽力占据更
多的市场份额。而玛丽能带来更多的利润。”
“但是能带来利润的山姆数量比玛丽更多。”
简快速地反驳道。
瑟奇向后靠在椅背上，说道：“我看你们又回
到十字路口了。”
“你本应该帮助我们解决分歧。”乔希说。
“我尽力了。但这最终取决于你们俩。我只是
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个程序员。”每当不想卷入业务
SparkPlace公
分歧时，瑟奇总会这么说。说完 司究竟该选小山
姆还是中玛丽，
他便转过身，对着他的电脑屏幕
或是两个都选？
了。
两人走出办公室时，瑟奇在
他们身后喊道：“让德克决定
吧。”
回办公室的路上，乔希对简
说：“也许我们应该听他的。”
“不行，德克让我们自己解
决，现在他可脱不开身，”简答
道，“如果我们无法达成共识，
他肯定会让我们重来，然后跟我
们说：‘你们拿工资就是为了解
决这种事的’。”
“那好吧，”乔希说，“我
们先找点喝的吧。”
这是能让他来上班的唯一方法
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