02/05/18

GESTÃO DA MARCA
EM CONTEXTO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO

Formador:
J. A. NUNESCARNEIRO

Abril/Setembro de 2018

Agenda de Abril a Setembro de 2018

1.INSTRUMENTOS Instrumentos de gestão, de

pesquisa e de reflexão estratégica em situações de
gestão da marca e processos de internacionalização

2.MARCA Gestão da Marca: dinamização e

adaptação multicultural

3.MERCADOS Análise e Pesquisa de Mercados:

as diferentes perspectivas de uma abordagem
integrada

4.PROCESSOS Processos de
Internacionalização: etapas e desafios

5.RELAÇÃO Gestão da relação com o cliente em

ambiente global: processos (marketing relacional),
tecnologias (CRM), comunicação glocal
(multiculturalidade e globalização)

MÓDULO 1

INSTRUMENTOS

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Instrumentos

• Modelo de Canvas
• Mind Maps
• Triângulo da Comunicação
• Boas práticas

MODELO DE CANVAS

MODELO DE NEGÓCIO

Uma explicação

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Month Year
Day

No.

creating value?
For whom are we important customers?
Customer Who are our most
does each of our with them?
What type of relationship
us to establish and
maintain
Segments expect we established?
deliver to the customer? Which ones have business model?
to solve?
What value do wecustomer’s problems are we helping to each Customer Segment? with the rest of our
How are they integrated
require? Which one of our products and services are we offering How costly are they?
do our Value Propositions What bundles of needs are we satisfying?
What Key Activities Which customer
Our Distribution Channels?
Partners? Customer Relationships?
Who are our Key Revenue streams?
Who are our key suppliers?
are we acquiring from
partners?
Which Key Resourcesdo partners perform?
Which Key Activities

Segments
do our Customer
Through which Channels
want to be reached? them now?
How are we reaching integrated?
How are our Channels
best?
require? Which ones work cost-efficient?
do our Value Propositions Which ones are most them with customer routines?
What Key Resources Customer Relationships?
Our Distribution Channels? How are we integrating
Revenue Streams?

willing to pay?
our customers really
For what value arecurrently pay?
For what do they paying?
How are they currently
prefer to pay?
How would they to overall revenues?
Revenue Stream contribute
How much does each
in our business model?
important costs inherent
What are the most are most expensive?
Which Key Resourcesare most expensive?
Which Key Activities

License.
Alike 3.0 Unported
y-sa/3.0/
Commons Attribution-Share
under the Creative http://creativecommons.org/licenses/b 94105, USA.
This work is licenseda copy of this license, visit Francisco, California,
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to Creative Commons,
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Modelo de Negócio
www.businessmodelgeneration.com

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Segmentos de Clientes
Conceito Exemplos
• Vários grupos de pessoas ou • Mercado de massas
organizações que a empresa • Nicho de mercado
visa atingir e servir • Segmentado
• Diversificado
• Plataformas multilaterais

Propostas de Valor
Conceito Exemplos
• Conjunto de produtos e • Novidade
serviços que criam valor para • Desempenho
um Segmento de Clientes • Adaptação ao Cliente
específico • “Fazer o trabalho”
• Design
• Marca/Estatuto Social
• Preço
• Redução de custos
• Redução de riscos
• Acessibilidade
• Conveniência/Facilidade Uso

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Canais
Conceito Exemplos
• Como a empresa comunica e • Força de vendas
tenta influenciar os seus
• Vendas na Net
Segmentos de Clientes para
proporcionar uma Proposta de
Valor • Lojas próprias
• Lojas de parceiros
Fases
• Grossista
1. Consciência
2. Avaliação
3. Aquisição
4. Entrega
5. Pós-venda

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Relações com os Clientes

Conceito Exemplos
• Tipo de relações que a • Assistência pessoal
empresa estabelece com • Assistência pessoal dedicada
Segmentos de Clientes • Auto-serviço
específicos • Serviços automatizados
• Comunidades
• Co-criação
OBJECTIVOS
• èAQUISIÇÃO DE CLIENTES
• èRETENÇÃO DE CLIENTES
• èAUMENTO DE VENDAS

Fluxos de Rendimento
Conceito Exemplos
• Representa o dinheiro que a • Venda de activos
empresa gera a partir de cada • Taxa de utilização
Segmento de Clientes (menos • Assinatura
os custos para obter o lucro) • Empréstimo/Arrendamento/Leasing
• Licenciamento
• Comissões de intermediação
• Publicidade

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Fluxo de Rendimento
Fixos Fixação Dinâmica
• Lista de Preços • Negociação
• Dependentes das características do • Gestão do Rendimento (hotéis,
produto aviões, perecíveis, etc.)
• Dependente do Segmento de • Mercado em tempo real
Clientes • Leilão
• Dependente do volume

Mecanismos de Fixação de Preços

Recursos-Chave
Conceito Exemplos
• São os activos mais • Físicos
importantes para o • Intelectuais
funcionamento do modelo de • Humanos
negócio • Financeiros

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Actividades-Chave
Conceito Exemplos
• Coisas mais importantes que • Produção (concepção, design,
a empresa deve fazer para fabricação, entrega, etc.)
conseguir que o seu modelo • Resolução de problemas
(consultoras, hospitais, etc.)
de negócio funcione
• Plataformas/Rede (gestão da
plataforma, fornecimento de
serviços e promoção da plataforma)

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Parcerias-Chave
Conceito Exemplos
• Rede de fornecedores e de • Organização e economias de escala
parceiros que fazem o modelo • Redução do risco e da incerteza
de negócio funcionar • Aquisição de recursos e de
actividades específicas

Estrutura de Custos
Conceito Exemplos
• Todos os custos envolvidos na • Movidos pelos custos
operação de um modelo de • Movidos pelo valor
negócio • Custos fixos
• Custos variáveis
• Economias de escala
• Economias de âmbito

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Fases da Construção

Month Year
Day

No.

1. Mobilizar
creating value?
For whom are we important customers?
Customer Who are our most
does each of our with them?
What type of relationship
us to establish and
maintain
Segments expect we established?
deliver to the customer? Which ones have business model?
to solve?
What value do wecustomer’s problems are we helping to each Customer Segment? with the rest of our
How are they integrated
require? Which one of our products and services are we offering How costly are they?
do our Value Propositions What bundles of needs are we satisfying?
What Key Activities Which customer
Our Distribution Channels?
Partners? Customer Relationships?
Who are our Key Revenue streams?
Who are our key suppliers?
are we acquiring from
partners?
Which Key Resourcesdo partners perform?
Which Key Activities

2. Compreender
3. Design
Segments
do our Customer
Through which Channels
want to be reached? them now?
How are we reaching integrated?
How are our Channels
best?
require? Which ones work cost-efficient?
do our Value Propositions Which ones are most them with customer routines?
What Key Resources Customer Relationships?
Our Distribution Channels? How are we integrating
Revenue Streams?

4. Implementar
willing to pay?
our customers really

5. Gerir
For what value arecurrently pay?
For what do they paying?
How are they currently
prefer to pay?
How would they to overall revenues?
Revenue Stream contribute
How much does each
in our business model?
important costs inherent
What are the most are most expensive?
Which Key Resourcesare most expensive?
Which Key Activities

License.
Alike 3.0 Unported
Commons Attribution-Share
under the Creative 94105, USA.
http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/
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MODELO DE NEGÓCIO
1-MOBILIZAR
Factores Críticos de Sucesso
• Enquadrar os objectivos do
projecto • Apropriar-se de pessoas,
experiência e conhecimento
• Testar ideias de negócios
preliminares Perigos-Chave
• Planear • Sobrestimar o valor das ideias
• Reunir a Equipa iniciais

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MODELO DE NEGÓCIO
2-COMPREENDER
• Examinar o meio envolvente
• Estudar clientes potenciais
• Entrevistar especialistas
• Investigar o que já foi tentado
• Coligir ideias e opiniões
Factores Críticos de Sucesso
• Compreensão profunda dos
mercados-alvo potenciais
• Olhar para além das fronteiras
que definem os mercados-alvo
Perigos-Chave
• Pesquisa exagerada
• Pesquisa enviesada (ideia inicial
condiciona)

MODELO DE NEGÓCIO
3-DESIGN Factores Críticos de Sucesso
• Brainstorm • Criar em conjunto com pessoas
• Protótipo de todos os quadrantes da
• Teste empresa
• Selecção • Capacidade para ver além do
status quo
• Reservar tempo para explorar
múltiplas ideias sobre o modelo
de negócio
Perigos-Chave
• Diluir ou suprimir ideias ousadas
• Apaixonar-se pelas ideias
demasiado cedo

MODELO DE NEGÓCIO
4-IMPLEMENTAR Factores Críticos de Sucesso
• Comunicar • Gestão do projecto ao nível das
• Envolver melhores práticas
• Capacidade e disponibilidade
para adaptar rapidamente o
modelo de negócio
• Alinhar o “velho” modelo de
negócio com o novo
Perigos-Chave
• Dinâmica fraca ou desvanecida

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MODELO DE NEGÓCIO
5-GERIR Factores Críticos de Sucesso
• Examinar o meio envolvente • Perpectiva de longo prazo
• Avaliar continuamente o modelo de • Proactividade
negócio • Governança dos modelos de
• Rejuvenescer ou repensar o modelo negócio
de negócio
Perigos-Chave
• Alinhar modelos de negócio em
toda a empresa • Tornar-se vítima do próprio
sucesso, não se adaptando
• Gerir sinergias ou conflitos entre
modelos

Livro

Pigneur Yves/Alexander Osterwalder

Criar Modelos de Negócio
Publicações Dom Quixote, Lisboa, 2011

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MIND MAPS

“Penso,
logo existo.”
DESCARTES

o acto de pensar

Trabalho
Família
Amigos
Estudo
Sociedade

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processo de
reflectir

um ovo estrelado
COMO PENSAR NUMA COISA TÃO SIMPLES?

Estrelar um ovo

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Estrelar um ovo

APETITE

DECISÕES

FOGÃO HABILI- INSTRU-

DADES MENTOS

OVOS GALINHA

Mapas Mentais

RESULTADOS
DECISÕES
ANÁLISES
PONDERAÇÕES
INTERROGAÇÕES

PENSAR
AVALIAÇÕES
PROCESSOS
ACÇÕES
INOVAÇÕES

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VÁRIAS
VISÕES
SOBRE...

SABER
PERGUNTAR

TER
DÚVIDAS

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VER O
CONJUNTO

COMPREENDER
AS
DIMENSÕES
ENVOLVIDAS

ANALISAR

DECIDIR

FAZER

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ESTABELECER
O
PROCESSO

experimentar

PENSAR UM PROBLEMA
UMA SOLUÇÃO
USANDO MAPAS MENTAIS

comunicar

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PENSA
R
FAZER
COMUNICAR
ENVOLVER

PENSA
R
PLANEAR
DINAMIZAR
CRESCER

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TRIÂNGULO DA
COMUNICAÇÃO

Comunicação
Marca
Identidade
Logo
Imagem

Posicionamento

Presença Global

ESTRATÉGIA ESTRATÉGIA
DE MARKETING DE COMUNICAÇÃO

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Gestão da Comunicação
Estratégia MARKETING
è Estratégia COMUNICAÇÃO
Objectivos è Estratégia è Acções

Definição de uma
Política Global de Comunicação
ü Mix da Comunicação
ü Concepção de Programas
ü Realização das Acções
ü Medição de resultados
ü Correcção de desvios

Gestão da Comunicação
Meios

Públicos-Alvo

Mensagens

Gestão da Comunicação
• Consumidores
Públicos-Alvo
• Clientes
• Compradores
• Prescritores
• Influenciadores
• Distribuidores
• Utilizadores
• Decisores • Administração Pública
• Colaboradores (local, regional, central,
europeia, etc.)
• Comunidade financeira
• Jornalistas
• Minorias
• Bloggers
• Etc.

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Gestão da Comunicação
• Publicidade
Meios
• Marketing Directo
• Patrocínio
• Mecenato
• Salões/Feiras/Exposições • Imprensa
• Promoções • TV
• E-mail e Newsletters • Outdoors
• Product Placement • Rádio
• Personalidades • Cinema
• Livros • Internet
• Catálogos • Redes Sociais
• Revistas • Blogues
• Fóruns
• Passa palavra

Gestão da Comunicação
Mensagens

• Textos
• Imagens
• Filmes
• Ícones
• Personagens
• Sons
• Aromas
• Texturas
• ...

Objectivos

• FAZER SABER
– Informação

• FAZER GOSTAR
– Alteração de atitude

• FAZER AGIR
– Alteração de comportamento

22
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Gestão da Comunicação
Meios

Públicos-Alvo

Mensagens

Obrigado.

J. A. NUNES CARNEIRO
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91 239 2882

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