1Case “Dag!Vers!

2“ Dag!Vers!” is een webwinkel –formule die vanuit een Frans moederbedrijf (“BonJour” SA) is
3opgezet om de concurrentie aan te gaan met Nederlandse levensmiddelenhandel. De Nederlandse
4organisatie maakt gebruik van dezelfde formule die in Frankrijk destijds al een bewezen succes was.
5Inmiddels zijn de activiteiten ook uitgezet in Duitsland, België, Groot Brittannië en de Verenigde
6Staten.

7Het bedrijf bestaat nu ongeveer 6 jaar in Nederland. “Dag!Vers!” levert verse groenten, vlees, pasta,
8rijst, kruiden en andere onderdelen voor de avondmaaltijd compleet met recept bij de huishoudens
9aan de huisdeur. Zout, peper, boter en dergelijke zijn niet altijd inbegrepen omdat mensen dat vaak
10zelf in huis hebben, maar als ze nodig zijn wordt dat altijd vermeld. Klanten kunnen gebruik maken
11van deze service als ze zich aanmelden als klant voor 3, 4 of 5 maaltijden per week, voor 1, 2, 3 of 4
12personen. Ze krijgen dan 1 keer per week een grote doos met de bestelde maaltijden afgeleverd.
13Vlees en groenten kunnen (ruim)een week in de koelkast vers blijven.

14Reclame en verkoop gaan via straatverkopers (kraampjes waar je maaltijden kunt proeven), beurzen
15als de Huishoudbeurs, tv en internet. De belangrijkste verkoopargumenten zijn:

16  de tijdwinst die de klant heeft doordat er geen boodschappen meer gedaan hoeven te
17 worden en er veel mogelijkheden zijn om afspraken te maken over het exacte tijdstip van
18 levering
19  de producten zijn altijd vers: geen verborgen zout, kleur- en conserveringsmiddelen
20  de recepten zijn zo ingericht dat de maaltijd in 30 minuten op tafel staat
21  de recepten zijn zeer gevarieerd en bijzonder smakelijk
22  de klant hoeft zich geen zorgen te maken over een gezond voedingspatroon door de
23 hoogwaardige kwaliteit van de ingrediënten
24  je kan kiezen voor vlees, vis, vegetarisch of een combinatie daarvan
25  je kan flexibel switchen; de ene week niet, de andere wel, van 1 naar 2, 3, 4 of personen
26 enzovoort.

27Mooie beloften waar het bedrijf veel moeite voor moet doen om ze waar te maken. Het zal geen
28verbazing wekken dat het gebruik van ICT daar een grote rol in speelt, maar vooral de medewerkers
29van de organisatie maken het uiteindelijk echt mogelijk. Er wordt veel met flexwerkers gewerkt,
30voornamelijk studenten van HBO en Universiteiten, omdat er hoge eisen aan het personeel worden
31gesteld. Deze flexibele schil omgeeft de kern van het bedrijf waarin de leidinggevenden van de
32afdelingen zeer nauw met elkaar samenwerken om de missie van het bedrijf te realiseren om de
33huishoudens in Nederland dagelijks van een gezonde maaltijd te voorzien waarbij goed rekening
34gehouden wordt met het milieu.

35De structuur van de organisatie

36Het begint allemaal met de afdeling Product. Onder leiding van Olivier Saks hier worden de
37maaltijden bedacht en de recepten vastgesteld. Maandelijks wordt een overzicht gemaakt en
38gepubliceerd van de recepten die in de dozen van die maand zullen worden opgenomen. Aan de
39hand van deze informatie kunnen de andere afdelingen aan de slag.

1 1
2
40Zo is daar de afdeling marketing en verkoop met aan het hoofd Fernanda Rodriguez, deze heeft ten
41doel om zoveel mogelijk klanten te krijgen en ze “lekker te maken” voor de maaltijden.

42De afdeling Inkoop onder leiding van Dick Ellington draagt zorg voor de aanvoer van ingrediënten
43voor de maaltijden. Die ingrediënten komen altijd van lokale leveranciers, zodat de aanvoerlijnen zo
44kort mogelijk kunnen worden gehouden. Dit is belangrijk voor Dag!Vers! omdat ze in haar missie
45heeft staan dat zorg voor het milieu naast gezonde voeding een centrale waarde is.

46De afdeling Logistiek en Transport is verantwoordelijk voor het bezorgen van de maaltijddozen op
47afgesproken tijd en plaats Mo ElHussaini stuurt een team van chauffeurs van bestelbusjes aan die
48voor een onberispelijke bezorging door heel Nederland garant staat.

49De afdeling klantencontact en klachtenbehandeling staat klanten te woord die contact zoeken voor
50informatie, afspraken en klachten en wordt geleid door Farah Boudewijn

51Aan het hoofd van allen en eindverantwoordelijke is CEO Klaartje van Oostveen, zij wordt bijgestaan
52door drie stafafdelingen:

53De afdeling administratie en financiën met Willem de Vries aan het hoofd adviseert haar over
54financiële zaken en regelt het betalingsverkeer.

55De afdeling ICT onder leiding van Jasperina de Jong heeft een spin in het web functie: de inzet van ICT
56is doorslag gevend voor het succes van de onderneming.

57Tot slot is er nog de afdeling HRM die alle zaken onder haar hoede neemt die te maken hebben met
58het aantrekken, opleiden en behouden van personeel.

59Dag!Vers! is zeer succesvol in het bekendmaken van hun product en de vraag ernaar blijkt bijzonder
60groot. Ook de concurrentie is wakker geschud: de grootste supermarktketens hebben het in hun
61omzet gevoeld en zijn ook soortgelijke bedrijven begonnen. Inmiddels hebben enkele van deze
62supermarkten gemerkt dat het nog niet zo eenvoudig is om deze formule te kopiëren en hebben ze
63zich weer van deze markt teruggetrokken.

64Onlangs verscheen er een groot interview in het culinair tijdschrift Smakelijk! Met CEO Nederland
65Klaartje van Oostveen. Hier volgen enkele fragmenten uit dit artikel:

66Op onze vraag wat het succes van Dag!Vers! verklaart vertelt Klaartje:

67“Ik denk dat we precies op het juiste moment begonnen zijn, het is allemaal een kwestie van timing
68en een goed contact met onze klanten en hun behoeften. We merkten dat steeds meer mensen wel
69gezond en verantwoord willen eten, maar vaak niet weten hoe. Dat blijkt vooral uit de onbekendheid
70met vegetarisch eten: mensen willen wel minder vlees eten, maar het moet wel smakelijk blijven.
71Dag!Vers! biedt daarvoor een oplossing. Mensen hebben domweg steeds minder tijd. Nu vrouwen
72steeds vaker een zware baan hebben, er steeds meer alleenstaanden zijn, de vergrijzing zorgt voor
73steeds meer mensen die niet meer mobiel genoeg zijn is er ruimte op de markt voor onze vorm van
74dienstverlening. Daar komt bij dat webshops steeds meer geaccepteerd worden als goed en soms,
75zoals in ons geval, beter alternatief voor de reguliere winkels. De ontvolking van het platteland en het
76daarmee gepaard gaande verdwijnen van winkels uit dorpen draagt natuurlijk ook bij.”

3 2
4
77Verder doorvragen levert de volgende opmerkingen op:

78“Natuurlijk hebben we voordat we begonnen ons goed gerealiseerd dat we onze processen goed op
79orde moesten hebben en we werken er nog steeds continu en met volle inzet aan om ze nog verder
80te verbeteren. Daarom hebben we zoveel tijd, geld en energie geïnvesteerd in onze ICT, die ook een
81functionele relatie heeft met de andere afdelingen binnen ons bedrijf. De ICT’ers houden iedereen in
82ons bedrijf scherp. Er mag simpelweg nooit iets verkeerd gaan, een probleem met controlediensten
83als de Keuringsdienst van Waren zou desastreus zijn. Door de uitstekende informatievoorziening
84door ICT ben ik altijd goed op de hoogte en kan waar nodig bijsturen. De Balanced Score Card is voor
85iedereen in ons bedrijf een bekend fenomeen en we werken er met ons allen aan om deze steeds
86beter te maken.” En iets later in het gesprek: “ We blijven ook onze dienstverlening ook steeds
87verder uitbreiden met bijvoorbeeld Ontbijtdozen, Lunchdozen die je op je werk kunt laten bezorgen
88en Kookworkshops voor mensen met twee linkerhanden als het om koken gaat. Dat maakt ons ook
89zo aantrekkelijk voor werknemers: er zijn volop mogelijkheden voor afwisselende en leerzame jobs.
90Ik sta een cultuur voor van openheid en laat de verantwoordelijkheid zo laag mogelijk in de
91organisatie. Ik wil afspraken kunnen maken over doelstellingen met betrekking tot omzet, kosten,
92maar ook met betrekking tot gezondheid en milieu en het realiseren daarvan overlaten aan de
93mensen die er verstand van hebben. Als je het juiste personeel aantrekt en weet te behouden is dat
94geen probleem. Ik verwacht van mijn managers dat ze dat ook laten zien in hun stijl van
95leidinggeven. Onze medewerkers zijn allemaal even belangrijk. Goede ideeën moeten gewoon
96uitgevoerd worden, ongeacht van welke medewerker ze komen.”

97 Einde Casus
98

5 3
6
 Opdrachten

Lees bijgaande case: “Dag!Vers!” en beantwoord de volgende vragen. Er zijn 11 vragen met
subvragen. Maak bij verwijzing naar de tekst gebruik van de gegeven regelnummering!

Je dient dit opgavenformulier in zijn geheel en (weer) aan elkaar geniet in te leveren!

1. In het boek wordt het begrip “stakeholders” gehanteerd. (5 punten)

a. Geef een omschrijving van dit begrip. (1 punt)
Alle mensen en groepen van mensen die op een of andere manier belang
hebben bij het bedrijf. Mag ook met minstens drie verschillende voorbeelden.
Als alleen aandeelhouders als antwoord wordt gegeven is dat fout.
b. Geef 4 (groepen van) stakeholders van Dag!Vers! die in de case genoemd
staan. (4 punten)
klanten, medewerkers, aandeelhouders, directie, leveranciers,
controlediensten, concurrenten: 1 punt per groep

2. Onderdeel van de strategieontwikkeling is de omgevingsanalyse. Die analyse omvat

onder andere de macro-analyse. DE PEST is hiervan weer een onderdeel.
a. Geef aan welke omgevingsfactoren met het “ezelsbruggetje” DE PEST worden
aangeduid. (2 punten)
1 – 5 correcte omschrijvingen 1 punt 6 correcte omschrijvingen 2 punten
b. Geef van elke factor aan of deze in de tekst voorkomt of niet, en zo ja, waar
deze in de tekst voorkomt. (3 punten)
0,5 punt per correcte weergave demografisch: vergrijzing en alleenstaanden,
ontvolking platteland etc; economisch: niet; politiek-juridisch: regelgeving
(controlediensten) ecologisch: zorg voor milieu, sociaal-cultureel: meer
vrouwen die werken; technologisch: inzet van geavanceerde ict

3. Een ander onderdeel van strategieontwikkeling is de keuze van de strategie die het
bedrijf moet gaan voeren om de zogenaamde “strategische kloof” te dichten. Ansoff
geeft in dit kader vier opties. (5 punten)
a. Geef een beschrijving van elk van deze vier opties (4 punten)
0,5 punt voor term, 0,5 voor omschrijving: marktpenetratie: bestaande markt
met bestaand product intensiever bewerken; productontwikkeling bestaande
markt met nieuw product benaderen; marktontwikkeling: bestaande
producten op nieuwe markten introduceren; diversificatie: volledig nieuw
product op onbekende markt
Dag!Vers! heeft de dienstverlening uitgebreid met 'ontbijtdozen,

7 4
8
 lunchdozen.... en kookworkshops voor mensen met twee linkerhanden' (zie
regel 87-88).

99Geef aan van welke van de vier opties hier sprake is. Motiveer je antwoord. (6 punten) 
100nieuw product, nieuwe markt = diversificatie; nieuw product, bestaande markt
101= productontwikkeling kan ook afhankelijk van motivatie
b.

4. Geef het organogram van Dag!Vers! (de vestiging in Nederland) (15 punten)
volgt separaat

5. Mintzberg heeft een typologie gemaakt van bedrijven, onder andere op basis van de
verschillende coördinatiemechanismen die hij heeft onderscheiden. (5 punten)
a. Benoem de 5 coördinatiemechanismen die Mintzberg onderscheidt
1 punt per correct mechanisme: direct toezicht, onderlinge afstemming,
standaardisatie van werkzaamheden, standaardisatie normen voor output
(kwaliteit product), standaardisatie van eisen aan kennis en vaardigheden

6. “De afdeling ICT heeft een functionele relatie met de andere afdelingen”(regel 81). (5
punten)
a. Leg uit wat Klaartje hiermee bedoelt. (5 punten)
een functionele relatie wil zeggen dat een stafafdeling zonder tussenkomst
van een lijnafdeling dwingend voorschriften kan geven aan organisatieleden

9 5
10
 7. Michael Porter onderscheidt in zijn Value Chain (waardeketen) primaire en
secundaire processen. Samen zorgen deze processen voor meerwaarde. (10 punten)
a. Noem de vier secundaire processen die Porter onderscheidt. (4 punten)
infrastructuur, HRM, technologische ontwikkeling, inkoop 1 punt per correct
proces
b. Geef van drie primaire processen aan of ze in de case voorkomen en zo ja,
waar en onder welke naam. (6 punten)
2 punten per correcte weergave: bezorging maaltijden; productie
maaltijdboxen; klachtenafdeling (service)

8. In HRM wordt gesproken over de 3 B’s. (10 punten)

102 a. Geef voor elke B een omschrijving van wat er mee bedoeld wordt. (7 punten)
103 1 punt per correcte term, 1 per correcte omschrijving 1 extra punt als het
104 antwoord helemaal goed is. Binden: correcte omgang met reële
105 verwachtingen van de medewerkers; Boeien: hoe de onderneming
106 medewerkers stimuleert om hun deskundigheid verder te ontwikkelen;
107 Behouden: hoe de onderneming zorgdraagt voor goede en duurzame relaties
108 met oude nieuwe en huidige medewerkers
109 Verder kunnen in HRM drie deelgebieden worden onderscheiden: instroom,
110 doorstroom en uitstroom.
111 b. Geef aan wat er in de case staat ten aanzien van het instroombeleid van Dag!
112 Vers!. (3 punten)
113 werving: vindt plaats onder studenten, selectie op basis van hoge eisen aan
114 personeel aanstelling: flexibele schil

9. Klaartje heeft het over de Balanced Score Card ook wel BSC (regel 84). (10 punten)
a. Welke 4 perspectieven van waaruit naar het bedrijf kan worden gekeken
worden door de BSC gecombineerd? (5 punten)
1 punt per correcte term, 1 punt extra als het antwoord helemaal goed is
klant, proces, innovatie, financieel
Geef voor de afdeling ICT van Dag!Vers! aan voor welk perspectief zij vooral
de informatie bieden, onderbouw dit met een verwijzing naar de tekst. (5
punten)
Vooral gericht op het goed laten verlopen van bedrijfsprocessen

10. Hersey en Blanchard hebben een model ontwikkeld voor “situationeel leidinggeven”.
In dit model worden met behulp van twee dimensies 4 verschillende stijlen van
leidinggeven onderscheiden. (10 punten)
a. Welke 2 dimensies worden onderscheiden om die stijlen van leidinggeven te
onderscheiden? (4 punten)
2 punten per dimensie taakgerichtheid en resultaatgerichtheid

11 6
12
 b. Welke stijl van leidinggeven in de benaming van Hersey en Blanchard heeft de
voorkeur van CEO Klaartje van Oostveen? Motiveer met verwijzing naar de
tekst! (6 punten)
2 punten voor juiste benaming 4 punten voor onderbouwing
delegerende stijl vanaf regel 90

11. In het interview geeft Klaartje een omschrijving van de cultuur die het bedrijf
nastreeft. Voor de beschrijving van de bedrijfsculturen heeft Handy een model
ontwikkeld waarbij 2 dimensies leiden tot 4 cultuurtypen. (15 punten)
a. Welke twee dimensies worden door Handy onderscheiden? (5 punten)
2 punten per dimensie, 1 punt extra voor volledig antwoord.
Samenwerkingsvraag en machtsafstand
b. Welke 4 cultuurtypen komen daaruit voort? Geeft dit weer in een tabel. (5
punten)
1 punt per correct type (naam) 1 punt als tabel juist is
c. Welk cultuurtype streeft het bedrijf na? Motiveer het antwoord. (5 punten)
2 punten voor het goede type, 3 punten voor de onderbouwing
een taakcultuur gericht op oplossing van problemen, ongeacht positie in de
organisatie

EINDE TENTAMEN

13 7
14